o rei
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Palestra sobre branding ministrada na ESPM, Infnet e Universidade Salgado de Oliveira.TRANSCRIPT
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Abril, 2010 O Rei
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VITOR LIMA
Sócio – Diretor de planejamento da Clarté. ‣ Mestrando em Adm. de Empresas pela Université François Rabelais, Tours-Fr; ‣ MBA em Marketing pela FGV; ‣ Publicitário, com extensões em branding e gerenciamento de projetos.
‣ Alguns clientes: Casa & Video, Alog, Botafogo de Futebol e Regatas, Sistema Elite de Ensino, Firjan e Capital Humano – FGV.
‣ Palestrante, professor de pós-graduação, MBA e Pós-MBA da FGV, ESPM e INFNET.
‣ Recentemente, citado pela Social Media Marketing Magazine como um dos TOP 100 professores de marketing no Twitter.
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Vamos falar sobre: • Um Rei e o bobo da corte.
• Uma sociedade um tanto medieval.
• Rei Arthur e a Távola Redonda.
• Amar um Rei.
• Cada época tem seu Robin Hood.
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Como assim um rei?
Não era para ser uma palestra sobre marcas?
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#WTF
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Um Rei deve ser facilmente identificado e diferenciado de um bobo da corte.
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Marcas são usadas há muitos anos como forma de diferenciação, credibilização, reconhecimento e status.
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Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência. AMA – American Marketing Association
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Deve ser único, ímpar.
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Marca é uma fusão metafórica entre as histórias que as pessoas têm de um produto e as suas histórias. Bob Deutsch
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A percepção da marca muda de pessoa para pessoa, assim como a atribuição de valor dada.
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Inclusive em reinos vizinhos.
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Para todo rei, há um reino. Às vezes, um tanto medieval.
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Nesse cenário, o Rei encontra-se na cabeceira da mesa, tendo posição de comando e claramente de influência pelo poder.
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• Consumidor como agente passivo da relação com marcas.
• Comunicação unilateral.
• Não estabelece relação de intimidade ou conexão emocional com seus consumidores.
• Não conduz a fidelidade e muito menos a lealdade.
• Existência e argumentos de venda baseados em critérios racionais.
• A famosa commodity.
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Nesse caso, a marca direciona um negócio.
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E agora? É isso mesmo?
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Veja o Rei Arthur e a Távola Redonda.
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• Consumidor como agente ativo da relação com marcas.
• Diálogo constante.
• Rica em conexões emocionais de longo prazo.
• Inspira lealdade.
• Existência e argumentos de venda baseados em benefícios e valores intangíveis.
• Agora sim, uma marca!
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Nesse caso, uma ideia direciona uma marca que direciona um negócio.
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Certo, mas que Rei amar e seguir?
Como potencializar essa relação?
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Branding
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Branding é um processo de gestão organizacional com foco na construção de uma marca. O objetivo é fazer com que possa ser percebida além da questão econômica, fazendo parte da cultura e vida das pessoas. Deve atuar como um agente facilitador e de simplificação de problemas cotidianos.
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No velho Mundo: o velho branding • Imagem • Passiva • Unique selling proposition • Brand benefit • One size fits all • Persuasão • TV e impressos
No novo Mundo: o novo branding • Envolvimento • Interativa • Emotional selling proposition • Brand utility • Segmentação e personalização • Colaboração • Meios integrados
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Um bom Rei sabe que é importante ter relação próxima com seus seguidores e adoradores. Deve ter relação de intimidade.
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Pessoas se relacionam com outras pessoas.
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Pessoas ficam tristes.
Pessoas ficam com raiva.
Pessoas ficam alegres.
Pessoas ficam com medo.
Pessoas ficam surpresas.
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Pessoas têm ciúmes.
Pessoas têm orgulho.
Pessoas têm esperança.
Pessoas têm inveja.
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Pessoas amam.
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Entendi, mas... #comofaz
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Subservient Chicken
Características: • Envolvimento • Interativa • Personalização
Resultados:
• 15 milhões de impressões em 1 semana • Crescimento em 9% por semana nas vendas do sanduíche de frango
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Características: • Envolvimento • Interativa • Emotional selling proposition • Meios integrados
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Características: • Envolvimento • Interativa • Emotional selling proposition • Brand utility • Personalização
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Em vários momentos da história, há sempre um Robin Hood e seus ideais de rebeldia e liberdade.
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• Mais do que uma marca. • Uma Lovemark. • Um way of life. • Uma “religião”.
Live By It
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"Nós acreditamos no nosso próprio caminho, não importa qual é o rumo que o resto do mundo está tomando; Nós acreditamos em resistir a esse sistema que foi construído para esmagar os indivíduos como insetos em um pára-brisas; Alguns de nós acreditam no Homem lá de cima todos nós acreditamos no homem que somos aqui embaixo; Nós acreditamos no céu, e não acreditamos em tetos solares; Nós acreditamos na liberdade; Nós acreditamos na poeira, nos búfalos, nos vales montanhosos, na vegetação rasteira e em pilotar em direção ao pôr do sol; Nós acreditamos em bolsas laterais, nós acreditamos que os caubóis é que sabiam das coisas; Nós nos recusamos a abaixar a cabeça para quem quer que seja; Nós acreditamos em roupas pretas, porque elas não demonstram sujeira... ou fraqueza; Nós acreditamos que o mundo está ficando muito monótono, e que nós não vamos ficar como ele; Nós acreditamos em pegar a moto e viajar por uma semana inteira; Nós acreditamos em diversões de beira de estrada, hotdogs de posto de gasolina e em descobrir o que está acontecendo na próxima cidade; Nós acreditamos em motores barulhentos, pistões do tamanho de uma lata de lixo, tanques de combustível desenhados em 1936, faróis do tamanho dos de uma locomotiva, cromo e pintura customizada; Nós acreditamos em chamas e em caveiras; Nós acreditamos que a vida é o que você faz dela, e nós fazemos dela uma viagem daquelas; Nós acreditamos que a máquina que você pilota diz ao mundo exatamente de que lado você está; Nós não nos importamos com o que os outros acreditam; Amém."
