O QUE É E REPRESENTA UMA MARCA

Marca

É a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma definição de conceito de vida.

A Marca para o Direito Comercial

Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas”. 

A Marca para o Marketing

A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”. Segundo Kotler,“talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing.”

O que a Marca Significa• Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos

atributos.• Benefícios: estes são traduzidos em benefícios

funcionais e emocionais.• Valores: a marca também transmite os valores da

empresa.• Cultura: a marca tem o poder de representar certa

cultura.• Personalidade: a marca pode projetar certa

personalidade.• Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode

usar determinado produto.

Criação de valor para o consumidor

• A marca é um contrato. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. Garante um nível de performances, independentemente da forma de distribuição.

• A marca identifica. Numa oferta com produtos muitas vezes diferenciáveis a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade. Como exemplo as bebidas alcoólicas, os televisores, os celulares e etc.

• A marca diferencia. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identidade as pessoas. Para as compras de status social é essencial a mais-valia trazida pela marca.

Criação de valor para a empresa• A marca tem valor comercial. A marca é um activo

negociável, quer pela venda da marca, quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. A marca forte permite preços mais altos (price premium ou acréscimo de preço suportado pela marca). Entre um Citizen e um Cartier, a diferença de preço, para igual qualidade técnica, pode ser de várias centenas de euros. A marca tem valor institucional ou “corporate”. A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa. Uma marca forte tem uma influência forte na comunicação financeira. Isso explica, entre outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.

Componentes de uma Marca• O logótipo: é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer atual, mas

sem perturbar a percepção dos consumidores. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras.

• O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas.

• O jingle: designa, geralmente, um refrão publicitário. Neste caso, o seu papel pode ser efémero. O jingle de marca é uma música, passível de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre.

• A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o termo “assinatura” de marca para expressões que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos.

• O grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as embalagens, a publicidade, a promoção, etc.

Por:

Alex Vieira

Twitter: @lexkaos

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