AE-P0028

Publicação:11/2016

O projeto Villa Flora: inovação e engajamento

comunitário no mercado imobiliário brasileiro1

Sérgio G. Lazzarini

Luis Norberto Paschoal

Caroline Raiz Moron

Paula Macchione Saes

Leandro S. Pongeluppe

Nobuiuki Costa Ito

Em novembro de 2015, cerca de 15 anos após ter deixado a empresa, José Paim de Andrade

Júnior retornou à Rossi Residencial como presidente do Conselho. Pensando nos possíveis

rumos que a empresa poderia tomar no futuro, decidiu viajar a Sumaré, uma cidade do interior

do estado de São Paulo próxima a Campinas, para ver a evolução de um dos projetos que

idealizou em sua época de CEO da Rossi: o projeto Villa Flora.

1 Caso desenvolvido por Sérgio G. Lazzarini, Luis Norberto Paschoal, Caroline Raiz Moron, Paula Macchione Saes,

Leandro S. Pongeluppe e Nobuiuki Costa Ito. Os autores agradecem a contribuição da Rossi e da Gira Sonhos. O

caso é somente para fins de discussão em sala de aula: não se propõe julgar a eficácia ou a ineficácia gerencial, nem

tampouco deve servir como fonte de dados primários.

Copyright © 2015 Insper Instituto de Ensino e Pesquisa. Nenhuma parte deste caso pode ser reproduzida ou

transmitida por qualquer meio eletrônico ou mecânico, inclusive fotocópia, gravação ou qualquer outro sistema de

armazenamento, sem autorização por escrito do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa. Aos infratores, aplicam-se

as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106, 107 da Lei n. 9.610, de 19 de dezembro de 1998.

AE-P0028

2

Inaugurado em 1999, o Villa Flora foi concebido como um bairro planejado destinado a

segmentos da população de renda mais baixa. Foi inspirado em projetos similares nas

Filipinas, no México e nos EUA que Paim e João Rossi, um dos donos da empresa, tiveram a

oportunidade de visitar e estudar. O modelo do Villa Flora, denominado inteiro ambiente,

procurava oferecer acesso a imóveis a baixo custo para segmentos de renda mais baixa, mas

com um padrão de qualidade, beleza, infraestrutura e integração comunitária superiores aos

encontrados em projetos semelhantes de outras incorporadoras brasileiras. (Anexo 1). A

implantação do modelo também incluiu um processo de amplo envolvimento da comunidade

de moradores na definição das regras de convivência e governança do bairro.

A demanda do projeto foi tanta, que acabou atraindo um segmento de renda mais elevada

do que o inicialmente concebido. Por exemplo, pessoas que trabalhavam em Campinas, uma

cidade de maior porte, passaram a comprar casas no Villa Flora buscando mais qualidade de

vida em seu tempo fora do trabalho. Só nos três primeiros anos, foram vendidas 774 unidades,

acima do inicialmente esperado. O preço médio das casas, em torno de 35 mil em 1999, passou

a cerca de 100 mil em 2005.2

O êxito do Villa Flora levou a Rossi a criar a Entreverdes, empresa para replicar o projeto

em outros lugares. Entretanto, os novos projetos acabaram caminhando mais na linha dos

condomínios residenciais fechados, sem a característica de bairro aberto ou com o

planejamento urbano comunitário como inicialmente concebido no Villa Flora. Além disso, em

2015, com as crescentes dificuldades financeiras enfrentadas pela Rossi Residencial e a

necessidade de se desfazer de alguns ativos, o grupo resolver colocar a Entreverdes à venda.

Chegando ao Villa Flora numa tarde de sábado, Paim estacionou o caro e olhou, admirado,

o projeto que ajudou a conceber e implantar. Apesar da possível venda da Entreverdes, não

teve como não pensar que esse projeto não poderia ser explorado pela Rossi como uma nova

linha de inovação urbana e comunitária. Vendo as pessoas que circulavam no bairro,

visivelmente de maior renda que o inicialmente pensado, Paim também ponderou se este seria

o melhor segmento de mercado a ser perseguido ou se a Rossi deveria voltar à ideia original

de colocar foco em comunidades de menor renda.

O setor imobiliário no Brasil na década de 1990

O início dos anos 1990 foi marcado pela forte carência de recursos para financiamento

residencial no Brasil. Ademais, ao longo da primeira metade da década, o cenário econômico

foi desfavorável ao crescimento do setor devido à queda da renda real da população causada

pelo aumento da inflação, do desemprego, das taxas de juros e dos níveis de inadimplência.

Com a implantação do Plano Real, em 1994, a economia entrou numa rota mais estável, com

queda da inflação e aumento de renda da população. Ainda assim, o ambiente internacional

passava por sucessivas turbulências. A sequência de crises forçou o governo a desvalorizar a

2 Villa Flora Sumaré: Comunidade Planejada. Apresentação Rossi Incorporação e Construção, [s.d.].

AE-P0028

3

moeda brasileira e subir os juros, com reflexos negativos na renda e na disponibilidade de

crédito à população.

Nesse momento, ao fim da década de 1990, o governo federal retomava o Sistema

Financeiro de Habitação (SFH), procurando auxiliar segmentos de renda mais baixa a

adquirirem sua casa própria por meio de empréstimo da Caixa Econômica Federal ou de

bancos privados. Contudo, para vender imóveis com financiamento do SFH, a incorporadora

deveria antes investir na infraestrutura básica do local. Além disso, a regra permitia

financiamento de imóveis em empreendimentos com, no máximo, 500 unidades. Além de

escassos, a concessão dos financiamentos que existiam exigiam muitas etapas formais.

Normalmente, o prazo de financiamento era de cinco anos e raramente se estendia até 10 (neste

caso, apenas para segmentos de mais alta renda).

Além das dificuldades com o financiamento, as legislações municipais impunham

restrições ao estabelecimento de novas comunidades, que variavam de lugar para lugar.

Alguns dos entraves eram relativos ao número máximo de unidades num mesmo loteamento,

às características de ruas e calçadas e às regras de implantação de água, esgoto e energia

elétrica.

Apesar de um cenário econômico desfavorável para o mercado imobiliário, o projeto Villa

Flora se propunha a atingir um público com potencial de mercado. Paim e João Rossi

estimavam que, no fim da década de 1990, havia um déficit habitacional de cerca de 13 milhões

de habitações no país, concentrado nas classes de renda mais baixa da população brasileira.

Uma possível melhoria do cenário econômico brasileiro, acompanhada de um aumento do

crédito à compra de imóveis, representaria uma oportunidade de conceber e direcionar

projetos habitacionais inovadoras a essa faixa de renda.

O Villa Flora em Sumaré

O Villa Flora em Sumaré consistia no completo design e construção de um bairro planejado.

Idealizado por José Paim ao longo dos anos 1990, o projeto se tornou realidade em 1999, a

partir da incorporação da proposta pela Rossi Residencial.

Observando as habitações populares tradicionalmente construídas no país, com casas

idênticas e sem envolvimento comunitário, Paim ponderava que esse tipo de moradia estava

muito aquém das necessidades da população-alvo (Anexo 2 – fotos dessas moradias).

Pensando em construir um novo modelo, Paim, apoiado por João Rossi, foi buscar inspiração

em iniciativas similares de experiências internacionais.

A partir de um estudo preliminar sobre empreendimentos inovadores no campo urbano,

Paim se interessou por iniciativas nas Filipinas, no México e nos EUA. Nas Filipinas, ele visitou

diversos condomínios populares, criados devido a uma acelerada urbanização que exigiu a

rápida oferta de habitação às classes mais baixas. Esses condomínios eram compostos por

residências pequenas e de baixo custo, mas com fachadas bonitas e áreas comuns de

convivência. Dessa experiência, Paim aprendeu como conciliar simplicidade e beleza, a partir

de uma estratégia de ampliação programada das residências.

AE-P0028

4

No México, visitou grandes bairros residenciais populares abertos, com mais de 10 mil

casas, todas semelhantes e integradas ao tecido urbano. Eram casas que recebiam

financiamento subsidiado e que, por isso, demandavam maior controle do custo total da obra.

Inspirado no modelo mexicano, Paim procurou modos de construção mais econômicos e

formas de configurar o condomínio buscando máxima sinergia entre áreas públicas e

habitações privadas.

Nos EUA, deparou com o conceito de master plan community, que consistia no planejamento

integral da construção e na gestão de determinada cidade ou bairro. A partir do conceito,

entendeu a importância de uma concepção integrada do bairro e de organizar a comunidade

por meio de uma associação de moradores. O Anexo 3 traz as características e Anexo 4, as fotos

de alguns desses projetos internacionais.

Essencialmente, o projeto Villa Flora combinou elementos dessas experiências

internacionais. Sua ideia central era criar uma comunidade planejada e com as características

de uma “microcidade” completa. Para tanto, Paim concebeu o modelo que chamou de inteiro

ambiente, envolvendo planejamento integrado do espaço urbano e ampla integração

comunitária. O material publicitário da Rossi apresentando o inteiro ambiente à época está no

Anexo 5.

O conceito de inteiro ambiente do Villa Flora

Para Paim, o principal objetivo do Villa Flora era construir um bairro planejado com

qualidade de vida e convívio social. Em sua essência, o modelo inteiro ambiente reunia três

elementos inovadores no mercado habitacional brasileiro: urbanismo, meio ambiente e vida

em comunidade. Do urbanismo, vinha a preocupação de pensar em tudo o que se construía

ao redor da casa, como ruas asfaltadas e calçadas, iluminação, sistema de água e tratamento

de esgoto, até a instalação de elementos fundamentais para a constituição de um bairro de

qualidade – incluindo clube, comércio local, escola e igreja. Quanto ao meio ambiente, a

proposta era preservar grandes áreas verdes e de valor ambiental, construindo praças e

parques e tornando agradáveis os espaços de convívio. O conceito de vida em comunidade,

por sua vez, inovava ao estimular o convívio social. Para tornar isso possível, criou-se uma

associação de moradores do Villa Flora que administraria o bairro e garantiria regras bem

definidas de convívio e interação.

De acordo com Paim, o estabelecimento de regras claras e observadas pela coletividade era

fundamental para garantir a manutenção do aspecto arquitetônico e do convívio social

qualificado. Uma de suas preocupações era impedir que cada morador reformasse sua

residência e mudasse a fachada ou as áreas externas e comuns, o que quase sempre acontecia

nos empreendimentos populares da época, como aqueles gerenciados pela CDHU3 ou pelo

3 A Companhia de Desenvolvimento Habitacional e Urbano do Estado de São Paulo (CDHU) foi criada em 1949 e

está vinculada à Secretaria de Habitação. Tem como objetivo executar programas habitacionais exclusivamente

voltados para pessoas de baixa renda. CDHU. Apresentação. Disponível em:

<http://www.cdhu.sp.gov.br/a_empresa/apresentacao-cdhu.asp>. Acesso em: 7 mar. 2016.

AE-P0028

5

Inocop.4 Assim, espelhando-se em modelos de cidades planejadas, Paim optou por um estilo

em que haveria um padrão arquitetônico comum a seguir, ao mesmo tempo com cuidadoso

design para que as casas não fossem simples clones umas das outras. Assim, resgatando o

modelo filipino de ampliação programada, cada casa previa um projeto de expansão, mas que

deveria seguir rigorosamente as opções previamente estabelecidas.

Um dos grandes desafios para o êxito do empreendimento era atrair um público capaz de

compreender a importância da vida em comunidade, pois as residências não teriam grandes

áreas internas. Até então, os condomínios e conjuntos habitacionais privilegiavam um modo

de vida voltado para o ambiente interno, em que cada morador procurava individualmente

projetar seu empreendimento e estabelecer áreas privadas de convivência (como grandes

quintais com piscina e churrasqueira).

Nesse sentido, o projeto do Villa Flora previa a criação de uma associação de moradores,

que então seriam os próprios administradores do local. Cada residência daria uma pequena

contribuição mensal obrigatória para eventuais gastos com melhorias e reformas. Além disso,

seria criado um estatuto do bairro que estabeleceria as regras formais de convivência –

incluindo, por exemplo, obrigatoriedade de carros respeitarem pedestres e normas para

reformas e ampliações nas unidades autônomas. Os moradores deveriam seguir as regras

estabelecidas, não alterando o padrão arquitetônico de fachadas e jardins e preservando o

planejamento integrado da área.

Ainda assim, Paim acreditava que só uma associação de moradores não seria suficiente para

garantir o êxito desse modelo, de alto engajamento comunitário. Para ele, era fundamental a

plena compreensão de que o espaço, privado ou público, era de responsabilidade de todos.

Em suas palavras, “ou os proprietários protegiam [o modelo], ou um ano depois tudo

acabaria”.

A parceria com a Gira Sonhos

Paim percebeu que precisaria de apoio para criar esse valor de vida em comunidade e

engajar os moradores locais, em especial os primeiros. Depois de seu engajamento inicial, estes

preservariam o ideal coletivo. Para implementar esse processo de construção coletiva, iniciou

uma parceria com a organização não governamental (ONG) Gira Sonhos, foi fundada em 1995

por uma equipe multidisciplinar de pesquisadores, artistas e educadores com o objetivo de:

Sensibilizar e conscientizar a todos da importância da revitalização e integração de valores humanos nas

diversas esferas da sociedade como educação, comunidades e organizações, pautadas na colaboração, amizade,

alegria, respeito, cocriação e no despertar dos talentos pessoais de cada indivíduo.5

4 O Instituto de Orientação às Cooperativas Habitacionais (Inocop) está presente em diversos estados brasileiros e

surgiu em meados dos anos 1960. Atua tanto em empreendimentos próprios como por meio de recursos repassados

por agentes financiadores e visa prestar assessoria a cooperativas habitacionais. É reconhecido pelo baixo preço e

pela facilidade de aquisição dos imóveis. INOOCP-Sp. Disponível em: <http://www.inocoop-sp.com.br/o-inocoop-

sp#.Vt177dxBSUk>. Acesso em: 7 mar. 2016. 5 Gira Sonhos. Disponível em: <http://www.girasonhos.org.br/girasonhos/quem-somos>. Acesso em: 19 fev. 2016.

AE-P0028

6

A parceria teria duração programada de cinco anos, e seu objetivo era estimular a

integração dos habitantes, implementar a governança da comunidade e desenvolver valores

coletivos calcados no convívio interpessoal. A Gira Sonhos enfatizava aos moradores que

mesmo a valorização de suas propriedades dependia da qualidade do ambiente local.

Passados os cinco anos, o Villa Flora deveria ter condições de se autogerir e manter os padrões

estabelecidos. O trabalho da Gira Sonhos começaria com o treinamento dos corretores de

imóveis para que transmitissem o conceito desde o momento da venda. Depois, os integrantes

da ONG passariam a promover eventos educacionais e sociais (como festas juninas,

quermesses e confraternizações), trabalhando na construção de um senso de pertencimento

coletivo. Também seriam responsáveis por organizar, dirigir e mediar a associação de

moradores nos primeiros anos, atuando ainda na formação de lideranças locais.

Para mostrar a importância e incentivar a participação e a convivência entre os moradores,

a Gira Sonhos partiu do princípio de “viver e conviver”, calcado na ideia de que é fundamental

conhecer a origem e a cultura das pessoas para organizar a nova comunidade. Sabendo das

dificuldades de fazer com que diferentes pessoas aprendessem a conviver no coletivo e

seguissem as regras estabelecidas, haveria também ações junto às crianças do lugar, para que

elas ajudassem a sedimentar valores coletivos junto a seus pais.

Cláudia Pellegrino, da equipe Gira Sonhos, explica que a ONG aplicava uma “metodologia

viva”, diferente em cada caso. Segundo Cláudia, os quatro pilares fundamentais eram:

“emocionalidade” (viver e conviver), “visão gestadora” (visão de coletivo, gestão

participativa), ”rede social” (visão descentralizada de poder) e “capital social” (valorização da

vivência dos valores humanos) (Anexo 6). Todos os pilares se articulavam pelo que Claudia

denominou “amálgama da ludicidade”: a ideia era criar mecanismos para favorecer o diálogo

de forma lúdica, tendo sempre em mente a educação para o convívio social e o fortalecimento

das relações. Esse aspecto deveria estar presente em todas as atividades desenvolvidas, pois,

em caso contrário, as pessoas se desinteressariam e se perderia a orientação aos objetivos

propostos. Segundo Cláudia:

O que se compra quando se vai comprar um apartamento ou uma casa? Uma caixa vazia. O que se está

comprando, se é tudo vazio? Sonhos, sensações, convívio interpessoal.

Assim, o trabalho de educação voltado para desenvolver valores humanos era totalmente

alinhado ao modelo de inteiro ambiente preconizado por Paim. O Villa Flora se proporia a

resgatar a qualidade de vida das pequenas cidades, criando lugares especiais para viver e

estimulando a vida em comunidade e a integração social.

A execução do projeto Villa Flora

O passo seguinte seria criar os mecanismos para que o projeto se tornasse realidade e fosse

bem executado. O Villa Flora não seria apenas um condomínio fechado, com venda de lotes

ou construção para particulares, e sim um bairro todo planejado, o que exigia diversos

cuidados no processo de implantação.

O primeiro passo dado para a efetivação do projeto seria a escolha de um espaço que

pudesse comportar o empreendimento. O interior do estado de São Paulo era atrativo para a

AE-P0028

7

Rossi Residencial, pois existiam grandes áreas desabitadas com terrenos mais baratos que na

capital. A Região Metropolitana de Campinas se mostrava atrativa não só por ser um polo

econômico relevante no estado, mas também por abrigar uma filial da Rossi. Diversas

prefeituras de cidades vizinhas de Campinas, como Paulínia e Jaguariúna, foram consultadas

para verificar seu interesse pelo projeto. Entre as opções, Sumaré se mostrou a cidade mais

viável. Um aspecto fundamental foi o apoio da prefeitura, que viu no projeto a chance de atrair

investimentos para o município e sinalizou flexibilidade para alterar leis de modo a viabilizar

a implantação do projeto. Além disso, por ficar a cerca de 20 minutos de Campinas, o

município acaba servindo como uma cidade “dormitório” para pessoas que trabalham naquela

Região Metropolitana. Isso poderia significar maior demanda pelos imóveis.

Após a decisão do município, o segundo passo foi a escolha do terreno para a construção

do Villa Flora. O projeto imobiliário não seguiria os padrões usuais do mercado à época.

Enquanto as construtoras e incorporadoras normalmente faziam parcerias com os

proprietários das áreas disponíveis, pagando via repasse de unidades prontas, Paim

acreditava que a única forma de o empreendimento lograr êxito seria comprar todo o terreno

para o bairro planejado. Dessa forma, a Rossi Residencial se comprometeria com o

empreendimento do início ao fim, sendo que ela própria seria responsável por planejar e

construir todo o condomínio. O terreno comprado foi o da fazenda Quilombo, com uma área

de 800 mil m2. Na época, o terreno custou quatro reais o metro quadrado, muito menos do que

o encontrando em outras cidades vizinhas.

Elaborado sob o comando de Luciano Borguesi, diretor responsável pela estruturação do

Villa Flora, o projeto inicial previa a construção de 4.200 residências, todas sem muro de frente,

com quintal e vaga individual para automóvel. As residências seriam divididas entre os mais

de 40 condomínios que comporiam o bairro. As áreas públicas, parques e praças, ocupariam

173 mil m2, o dobro do originalmente previsto pela lei municipal. O desenho do bairro também

era diferenciado: as ruas seriam mais largas e sinuosas, para não dar impressão de monotonia,

ao passo que as calçadas primariam por qualidade e acessibilidade. Haveria três tipos de

condomínios, caracterizados pela área das casas ou apartamentos (entre 42 e 70 m2), pelo

número de dormitórios (entre um e três) e pelos valores de venda inicial (entre R$ 25 mil e R$

46 mil). Paim acreditava que a escolha do estilo arquitetônico deveria responder ao desejo dos

futuros moradores e não poderia dar a impressão de uma cidade artificial, “cinematográfica”.

Um padrão inspirado na arquitetura ibérica foi a solução encontrada, pois uniria o estilo

colonial português e o espanhol, muito comum em construções brasileiras. No material

publicitário, a Rossi garantia a qualidade dos imóveis, sua preservação ao longo do tempo e a

entrega de um sonho (Anexo 7 7). Nas palavras de Luciano Borguesi:

O produto seria criar uma ambiência qualificada e criar sentimento de pertencer ao lugar; o subproduto seria

a casa para vender.

Diferentemente da construção de condomínios residenciais ou loteamentos usuais, o plano

era partir da construção de um pequeno núcleo urbano, começando pela praça e a igreja

matriz, seguindo para o comércio local e depois para as residências propriamente ditas. O

Anexo 8 8 traz o mapa inicial do bairro. O Villa Flora precisaria estar integrado à rede urbana

de Sumaré, mas também ter uma divisão entre o bairro planejado e o restante da cidade.

AE-P0028

8

Assim, se construíram muros ao redor de todo o empreendimento, e a entrada era por uma

única portaria, mas que permitia o livre acesso de qualquer cidadão ao bairro.

Alguns desafios apareceram para Luciano Borguesi e Paim, juntamente com a Rossi, ao

longo do processo de implantação do projeto. Para que ele pudesse ser realizado, a prefeitura

de Sumaré exigia que se construísse todo o sistema de saneamento básico do local com

recursos próprios antes do início da venda das primeiras moradias. Além disso, a legislação

exigia que em até quatro anos toda a parte de infraestrutura estivesse completa, ou seja, ruas,

instalação elétrica, água e esgoto. Isso demandava um alto investimento inicial, que, no caso

do Villa Flora, demorou a ser usado completamente. Normalmente, havia um condomínio em

construção e mais dois à venda; à medida que se vendia um condomínio, começava a

construção de outro. As últimas unidades foram construídas dez anos depois das primeiras.

Além disso, o ambiente econômico brasileiro era instável e havia uma baixa disponibilidade

de financiamento imobiliário por bancos públicos ou privados. Ainda assim, a partir de 1999,

venderam-se as primeiras casas do Villa Flora. Com um intenso trabalho de divulgação e

promoção, o lançamento do projeto foi um sucesso. A Rossi Residencial havia investido em

publicidade com o Villa Flora Sumaré até vender as 200 primeiras unidades do

empreendimento, o que foi rápido. Após atingir essa marca, a propaganda passou a ser apenas

pelo “boca a boca”. Para incentivar e impulsionar a disseminação do conhecimento e do

interesse pelo bairro planejado construído, a Rossi passou a oferecer um prêmio em dinheiro

aos moradores do Villa Flora para cada unidade que fosse vendida por meio de sua indicação

pessoal. Isso resultou em mais de 30% das vendas realizadas por indicação – muito acima do

verificado em outros empreendimentos da Rossi, que não passava de 10%. Como forma de

homenagear os “pioneiros”, fez-se uma placa contendo o nome dos primeiros 200 moradores,

que ficou exposta na entrada no empreendimento.

O sucesso inicial de vendas levou a empresa a perceber que, com o passar do tempo, o

público interessado em comprar imóveis no bairro tinha renda superior à inicialmente

esperada. A segurança, a infraestrutura e qualidade de vida do bairro interessaram ao público

da região, que demandava residências maiores do que as planejadas inicialmente. O projeto

de construir 4.200 residências foi reformulado e adaptado para 3.473, totalizando 49

condomínios. As unidades mais recentes passaram a ter um padrão mais alto, com casas entre

85 a 123 m2 e, em 2005, custando a partir de 100 mil reais.

O Anexo 9 mostra o número de unidades vendidas por ano pela Rossi do Villa Flora

Sumaré. O maior fluxo de vendas foi num período de 10 anos, entre 1999 e 2008, e o pico foi

em 2007, com 540 unidades. Do ano de venda até 2015, a receita total deflacionada foi de R$

500,5 milhões.6

Parte do êxito também se deveu ao engajamento comunitário gerado pela associação de

moradores e pelo trabalho da Gira Sonhos. Como previsto inicialmente, a ONG ajudou a

conscientizar os moradores a que não só respeitassem, mas fizessem respeitar os valores da

comunidade. Assim, entre oficinas, dinâmicas e cursos, concorreu para desenvolver e

fortalecer valores como respeito, convívio social e vida em comunidade. Também conforme o

6 Dados do parágrafo fornecidos pela Rossi Residencial.

AE-P0028

9

previsto, criou-se a Associação de Moradores do Villa Flora Sumaré, orientada pelo seguinte

lema:

O equilíbrio do indivíduo depende do equilíbrio da comunidade.7

A associação pretendia integrar os moradores e garantir o cumprimento das regras, visando

estimular a convivência em comunidade. Assim, além de representar os moradores perante o

poder público, a associação promovia eventos de integração como festas juninas e de Natal e

reuniões para resolver questões gerais do bairro. Nas palavras de alguns moradores:

Aqui, todo mundo se conhece, tem várias atividades da associação para fazer. Ali na praça tem parquinho,

tem churrasqueira, tem salão de festa. Aqui é tranquilo. Os vizinhos se conhecem, não tem violência, e as

crianças podem brincar na rua.

A replicação do projeto e a criação da Entreverdes

Após a saída de Paim da empresa, em meados do ano 2000, o sucesso inicial das vendas do

Villa Flora Sumaré tornou o modelo atrativo para a Rossi Residencial, que via nessa proposta

uma oportunidade de negócio. Os financiamentos imobiliários passaram a ser mais acessíveis,

especialmente devido ao crescimento do crédito do SFH para segmentos de menor renda e

inovações nos contratos de financiamento, como a alienação fiduciária.8 Não menos

importante, após 2003, o Brasil ensaiava uma melhora nos seus indicadores macroeconômicos,

com perspectiva de maior crescimento e juros menores.

Assim, a partir de meados dos anos 2000, a Rossi Residencial iniciou a construção de mais

dois Villas Flora, mas, embora conservando o nome, os projetos acabaram se diferenciando da

concepção do que havia sido construído em Sumaré. Os empreendimentos construídos foram

o Villa Flora Votorantim, próximo ao município de Sorocaba, no interior de São Paulo, lançado

em 2008 (Anexo 10), e o Villa Flora de Hortolândia, a cerca de 15 km do Villa Flora Sumaré,

lançado em 2009.

De saída, a alto preço dos terrenos em ambas as regiões não permitiram que a

incorporadora comprasse uma área tão grande quanto em Sumaré. Mas o terreno menor era

atrativo para a empresa, pois reduziria o custo em infraestrutura e o tempo de construção do

empreendimento. No Villa Flora Hortolândia, construíram-se 1.018 casas e 336 apartamentos.

Em Votorantim, além de um condomínio comercial, 1.322 casas e 470 apartamentos. Uma

importante diferença entre o Villa Flora e os novos projetos era o sistema de segurança. Ao

7 Associação de Moradores do Villa Flora Sumaré. Disponível em:

<http://www.amvfsumare.com.br/historico.html>. Acesso em: 19 fev. 2016. 8 A alienação fiduciária de um bem imóvel foi instituída pela Lei n. 9.514, de 1997, Arts. 22 a 33. A alienação

fiduciária é a transferência da posse de um bem móvel ou imóvel do devedor ao credor para garantir o

cumprimento de uma obrigação e ocorre quando um comprador adquire um bem a crédito. Essa mudança de

modelo de financiamento imobiliário foi sugerida pelo próprio João Rossi, em reuniões com o governo. O maior

objetivo de João Rossi era criar um modelo de financiamento que permitisse a execução extra judicial dos

inadimplentes. Ou seja, um modelo que evitasse a retomada do imóvel dos indivíduos inadimplentes, sem que o

processo caísse nos trâmites jurídicos convencionais, onde levavam de oito a dez anos para ser concluídos.

AE-P0028

10

invés de um bairro aberto, como em Sumaré, ambos os empreendimentos foram construídos

como condomínios fechados, com uma portaria com entrada controlada.

Apesar dessas diferenças, a Rossi Residencial manteve a parceria com a Gira Sonhos para

ajudar na implantação do projeto. Mas, segundo a ONG, a metodologia de trabalho em

Votorantim e em Hortolândia foi um pouco diferente da experiência em Sumaré. Em primeiro

lugar, a Gira Sonhos percebeu que seria importante fazer o trabalho em menos tempo, e não

em cinco anos, como na primeira experiência. Para isso, as atividades deveriam ser guiadas de

outra maneira, permitindo um maior engajamento dos próprios moradores na execução e no

planejamento das atividades. Em Sumaré, ficaram a cargo da ONG toda a organização,

elaboração e execução do trabalho. Cláudia Pellegrino, da equipe da Gira Sonhos, argumenta:

Quanto antes as pessoas se envolverem e autogerirem, mais cedo é possível sair. Nós fomos muito

centralizadores e matriarcais em Sumaré. Aprendemos que precisamos ser menos fazedores e mais mediadores

nas outras cidades.

Mesmo com a construção de mais dois bairros no modelo Villa Flora, a Rossi Residencial

acabou por não mais investir nesse tipo de empreendimento nos anos seguintes. A partir de

2013, a empresa criou o Entreverdes Urbanismo, voltado para a construção de loteamentos de

alto padrão unindo planejamento urbanístico e conceitos de um bairro privativo. Com isso, a

incorporadora se afastava cada vez mais do projeto Villa Flora, seguindo um modelo mais

tradicional de condomínio fechado e voltado para segmentos de mais alta renda.

De volta ao Villa Flora

Ainda dentro de seu carro, Paim relembrou todos os acontecimentos que levaram à

implantação do Villa Flora e ponderava sobre como a Rossi poderia aproveitar a experiência

com o projeto. Ele retornava à empresa num momento crítico – a Rossi passava por uma crise

desde 2011, acumulando um prejuízo de R$ 938 milhões e uma dívida de R$ 3,1 bilhões.9

Grande parte desses problemas foi causada por uma expansão da oferta de apartamentos num

momento de desaceleração das vendas e crescentes cancelamentos de compras. Nesse sentido,

uma de suas missões seria ajudar a reestruturar a empresa e definir um novo direcionamento

estratégico que permitisse uma trajetória de maior lucratividade e redução das dívidas. Como

parte de um conjunto de ações de curto prazo, cogitava-se a venda da Entreverdes, que era

uma unidade lucrativa e cuja receita de venda poderia ajudar a abater o estoque de dívidas.

Ainda assim, Paim ponderava que o desenvolvimento de projetos urbanos inovadores não

poderia ser parte da estratégia futura da Rossi. Como idealizador do projeto, o Villa Flora era,

para Paim, não só um produto diferenciado, mas também uma inovação relevante em desenho

urbanístico e interação comunitária. Saindo do carro e conversando com diversos moradores

que aproveitavam aquela agradável tarde de sábado, Paim pôde perceber o quanto o Villa

Flora era um local apreciado e valorizado. Caminhando pelo bairro, não parava de se

9 Oscar, Naina. De volta, após 15 anos, Paim tenta salvar a Rossi. O Estado de S.Paulo, São Paulo, 9 nov. 2015.

Disponível em: <http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,de-volta--apos-15-anos--paim-tenta-salvar-a-

rossi,10000001468>. Acesso em: 4 mar. 2016.

AE-P0028

11

perguntar se a ideia não poderia ser retomada como projeto estratégico da Rossi. Seria possível

replicar o Villa Flora tal como foi concebido originalmente? Deveria ser direcionado a faixas

de menor renda ou se posicionar mais como um projeto de inovação urbanística para aqueles

com mais condições de pagar? Como tornar o Villa Flora um projeto economicamente viável

e, ao mesmo tempo, com alto impacto nas comunidades?

AE-P0028

12

ANEXOS

Anexo 1 – Fotos do Villa Flora Sumaré

Fonte: Rossi Residencial.

AE-P0028

13

Anexo 2 – Modelos de habitação popular no Brasil nos anos 1990

Fonte: Cidade Tiradentes. Disponível em: <https://terraypraxis.files.wordpress.com/2011/11/projeto-empena-

cidade-tiradentes-territorio-poetico-8.jpg>. Acesso em: 7 mar. 2016.

Fonte: Casas da CDHU na década de 1990. Disponível em: <http://www.panoramio.com/photo/49043976>.

Acesso em: 7 mar. 2016.

AE-P0028

14

Anexo 3 – Características de comunidades com inteiro ambiente em outros países

PAÍS CARACTERÍSTICAS

Filipinas

Sofisticar os equipamentos urbanos

Condomínios com áreas comuns de

convivência

Estratégia de ampliação programada das

unidades

México

Racionalizar o custo da obra

Integrar os condomínios com o tecido

urbano

Estados Unidos

Planejamento integrado (Master Plan

Community)

Organização da comunidade (Associação

de Moradores)

Fonte: Elaborado pelos autores com base em informações da Rossi Residencial.

AE-P0028

15

Anexo 4 – Fotos de comunidades com concepção alinhada ao modelo de inteiro

ambiente em outros países*

*A foto à esquerda e a superior ao centro são nos EUA; a superior à direta, nas Filipinas, e a inferior, no

México.

Fonte: Rossi Residencial, Casa Atlas e Legacy Reality Homes.

AE-P0028

16

Anexo 5 – Material publicitário apresentando o inteiro ambiente

Fonte: Rossi Residencial.

AE-P0028

17

Anexo 6 – Modelo conceitual da Gira Sonhos

Fonte: Gira Sonhos.

AE-P0028

18

Anexo 7 – Material publicitário do lançamento do Villa Flora em Sumaré

Fonte: Rossi Residencial.

AE-P0028

19

Anexo 8 – Mapa do Villa Flora em Sumaré

Fonte: Rossi Residencial.

Anexo 9 – Unidades vendidas por ano pela Rossi do Villa Flora Sumaré10

Fonte: Rossi Residencial.

10 Exclui os distratos no ano da venda inicial e reconhece a revenda da unidade no ano em que ocorreu.

140

391

243

311

221

262

359

405

540

416

86

27 4218 7 3 2

0

100

200

300

400

500

600

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

AE-P0028

20

Anexo 10 – Villa Flora Votorantim

Fonte: Rossi Residencial.