o novo normal no engajamento com profissionais de saúde ... · o mundo será um lugar diferente...

<<1>>

A Covid-19 é uma das piores pandemias dos últimos 60 anos com mais de 200 países e territórios impactados, quase um milhão e setecentos casos confirmados e aproximadamente 110 mil mortes (dados atualizados em 12 de abril).

A maioria dos países vem enfrentando um crescimento exponencial do volume de pacientes com a doença precisando de tratamento e os sistemas de saúde não estão preparados para enfrentar essa demanda devido a falta de infraestrutura, equipamento e profissionais de saúde.

Os profissionais de saúde dedicam a maior parte de seu tempo a atender às necessidades dos pacientes em meio a essa pandemia e, portanto, têm acesso e tempo restritos para outros assuntos.

As empresas farmacêuticas também retiraram suas equipes de promoção do campo (representantes de vendas, medical scientific liaisons e gerentes de contas) de forma a proteger seus funcionários.

O contexto atual do mercado está forçando as equipes de campo das farmacêuticas a trabalhar de casa e enfrentar um desafio relativamente novo, pelo menos para a indústria farmacêutica: “Digital engagement” em uma escala maior e a transformação que isso traz para a empresa.

• Devido à pandemia, as interações presenciais não são mais uma opção, pelo menos poralgum tempo. Atualmente, as interações são restritas aos canais digitais eprovavelmente, após a pandemia, haverá uma aceitação maior das interações digitais.Mesmo assim, as empresas farmacêuticas não devem migrar para os canais digitais demaneira desesperada. A transição do modelo tradicional para os canais digitais precisa serum esforço planejado e orquestrado. Caso contrário, toda a indústria corre o risco de criaruma onda de rejeição dos HCPs em direção aos canais digitais.

O novo normal no engajamento com profissionais de saúde (COVID-19)

Baseado no Veeva Pulse, que gera informações a partir de dados de atividade de mercado, ocorreu um declínio acentuado recente nas visitas presenciais / face-to-face (F2F) em todo o mundo, com uma queda de 52% em 31 de março, quando comparado aos níveis de janeiro. Por outro lado, o uso do engajamento digital, como o approved e-mail, aumentou 263% e engage meetings até 2.347% no mesmo período.

Veeva.com - O novo normal no engajamento com profissionais de saúde

Veeva.com - O novo normal no engajamento com profissionais de saúde <<2>>

A América Latina mostra uma menor contração das interações F2F devido ao fato das medidas de quarentena terem sido impostas a partir de meados de março. Em relação à taxa de crescimento do Engage Meetings, é importante destacar que o nível de atividade pré-COVID19 era muito baixo, devido a que muitos dos projetos de visitação remota se encontravam em estágio embrionário na região.

A indústria farmacêutica deve abraçar esse desafio, planejar e se adaptar rapidamente para dominar a arte do engajamento digital. É da maior importância entender que o engajamento digital requer todo um conjunto de recursos diferentes quando comparado à abordagem tradicional do F2F.

O mundo será um lugar diferente após o evento Covid-19 e os canais e dinâmicas promocionais mudarão para um novo estado normal.

Neste white paper, abordaremos aspectos relevantes para um engajamento digital bem-sucedido, em geral e em particular nos contextos LatAm e Covid-19, que podem ser identificados ao longo do texto pelos ícones abaixo:

• Especificidades da América Latina

• Guia de referência de contexto COVID-19

Tendências LatAm em Promoção Médica Janeiro 2020 vs Março 2020

Eventos Presenciaisno Veeva CRM

Approved Emailsenviados

Engage Meetings realizadas

Total de Visitasno Veeva CRM

Atividade de Clickthrough

Approved Emailsenviados

Engage Meetings Realizadas

Total de Visitasno Veeva CRM

Tendências Globais em Promoção Médica Janeiro 2020 vs Março 2020

+1,800%


A arte da comunicação 101 O processo de comunicação refere-se à transmissão ou passagem de informações ou mensagens do emissor através de um canal selecionado para o receptor. Esse processo é cíclico, pois começa com o emissor e termina com o emissor na forma de feedback.

O processo de comunicação abrange uma série de componentes onde cada um é essencial para um processo de comunicação eficaz. A estrutura a seguir será útil para navegar pelo conjunto de práticas recomendadas:

- O emissor representado por uma função de campo (ou seja: representante de vendas,medical scientific liaison, gerente de contas-chave, entre outros)

- O canal refere-se ao modo pelo qual a mensagem flui ou é transmitida. A mensagemé transmitida por um canal que vincula o emissor ao receptor. Visto que cada canal temsuas vantagens e desvantagens, a escolha da seleção adequada do mix de canais é fundamentalpara uma comunicação eficaz.

- O receptor na forma de um profissional de saúde (HCP). A medida em que odestinatário decodifica a mensagem depende do seu conhecimento do assunto da mensagem,experiência, confiança e relacionamento com o emissor.

- O conteúdo na forma de comunicação verbal ou escrita (ou seja, áudio, recursos visuais,slides, imagens, animações, vídeos etc.). o conteúdo é a forca motriz da comunicação.

- A mensagem que o destinatário decodifica, eventualmente entende e se recorda.

- O Feedback / Closed Loop Marketing (CLM) para entender se a mensagem foitransmitida corretamente, se o conteúdo foi atraente e útil e também para entender maneiras demelhorar a jornada do cliente e as formas de engajamento.

- Os KPIs & Analytics para rastrear o desempenho, a adoção e o uso eventual como uma fontede informação para inteligência artificial / machine learning gerando sugestões e próximas ações.

MIX DE CANAIS

TEMPO

CONTEÚDO MENSAGEM

EMISSOR

<<4>>

− O Momento certo é um fator crítico para o sucesso. O tempo deve ser inserido na equaçãoquando houver uma sequência de ações a serem tomadas para que um engajamento eficazaconteça e tenha um impacto duradouro. Antes que a interação aconteça, há planejamento eprogramação, necessidade de ser pontual, etapas de interação e atividades pós-interação a seremconcluídas.

O emissor – Rompendo paradigmas e a necessidade de Gerenciamento de Mudanças

O engajamento digital eficaz não substitui a necessidade de interação pessoal (F2F). Ao contrário, as melhores estratégias de engajamento digital complementam as visitas F2F para transmitir educação em um momento mais conveniente para o HCP, aumentar a satisfação do cliente e ampliar o alcance geral. Essa combinação impulsiona o crescimento das vendas e tem impactos dramáticos na eficiência dos recursos.

Uma farmacêutica global realizou recentemente um teste de dois anos para medir o impacto dos canais digitais em crescimento em um de seus mercados emergentes. O programa envolveu três segmentos separados: representantes usando apenas visitas F2F, representantes realizando apenas visitas digitais e um terceiro grupo que combina F2F e interações digitais.

O último grupo misto teve o maior desempenho, superando o crescimento combinado das vendas dos dois segmentos independentes em 3%. A empresa também descobriu que o envolvimento digital reduziu seu custo total de interação, melhorando a eficiência de custos dos representantes híbridos com interações digitais em 80%.

CRESCIMENTO CUSTO

EFETIVIDADE

GRUPO VENDAS

SOMENTE REP

SOMENTE DIGITAL

REP + DIGITAL

CRESCIMENTO

MAIOR IMPACTO, MENOR CUSTO



No entanto, é importante entender a incerteza e o receio do representante de vendas em relação ao uso de novas tecnologias.

O treinamento dos representantes de vendas é essencial, pois não é correto supor que todos eles estejam preparados para interagir digitalmente com os profissionais de saúde. Eles precisam se sentir confortáveis com ferramentas e novos processos. O ensaio de situações e questionamentos, o teste piloto e a disponibilização de tempo para ampliar a experiência podem ser algumas alternativas para aumentar a familiaridade e a aceitação da abordagem digital.

• Mercados emergentes, como os da região da América Latina, tendem a ter ummodelo de promoção médica, que depende principalmente das interações F2F. Asempresas farmacêuticas têm grandes equipes no campo e em alguns casos, elaspodem variar de algumas centenas a milhares de recursos para uma única empresa. Asincertezas a respeito desse novo canal e o fato de os representantes de vendaspensarem nele como um substituto ao seu trabalho tendem a gerar uma rejeiçãomaior. É importante começar de forma pequena e com um programa estruturado degerenciamento de mudanças que apresente os canais digitais como realmente são -um complemento à atividade da equipe de campo F2F e parte de uma jornada depromoção.

Um dia na vida do representante digital / híbrido

O representante de vendas precisará de um treinamento aprofundado para estar pronto para o uso dos canais digitais. Alguns slides, vídeos e manual sobre "como usar" definitivamente não são suficientes. O representante de vendas precisa de treinamento prático, deve viver a experiência do médico usando diferentes interfaces (por exemplo, telefone celular, tablet, desktop, etc.) para poder ajudar posteriormente na solução de dúvidas e problemas.

No planejamento e agendamento de visitas o rep deve ter foco no planejamento da sua agenda, marcando suas visitas com 2 a 3 semanas de antecedência. Se o representante não fizer os agendamentos com antecedência prévia razoável , ele não conseguirá manter uma frequência mínima, pois evidências sólidas mostram que sem essa disciplina o número diário de chamadas oscila consideravelmente. Ser capaz de enviar um convite para uma reunião usando uma plataforma de e-mail aprovado (de acordo com o compliance do laboratório) que automaticamente define um espaço reservado na agenda do médico também é uma boa prática.

PLANEJAMENTO/ AGENDAMENTO PRÉ VISITA VISITA VIRTUAL PÓS VISITA


Na pré-visita, os representantes devem ensaiar a interação e enviar uma mensagem de lembrete / e-mail aprovado na semana do agendamento, assim como um dia antes da visita para recordar o HCP sobre o compromisso. Se possível, mapear com antecedência quais informações devem ser exploradas ao entender onde o HCP está na jornada promocional.

Neste momento a forma certa de agir, é liderar com empatia, mostrar gratidão e oferecer apoio durante esses momentos difíceis (por exemplo, “posso garantir que você tenha educação científica, assitência e amostras suficientes?" etc...).

Certificar-se de entrar na visita digital 10 minutos antes, verificando se o HCP precisa de ajuda para acessar, eventualmente acompanha-lo pelo processo, além de explorar com ele/ela as informações promovidas anteriormente antes de avançar na régua de promoção.

Cuidados adicionais são necessários em alguns casos em que os médicos tenham pouca familiaridade com tecnologia ou estão localizados em áreas afastadas com condições de conectividade à Internet abaixo do ideal. Um contato inicial seria ideal para garantir que o médico tome conhecimento dos canais digitais que serão utilizados e também para apresentar uma introdução à jornada digital planejada (por exemplo, frequência de contato, tipo de conteúdo, entre outras questões)

É preciso reunir todas as informações que possam melhorar a jornada do HCP. Além disso, trazer um MSL para uma visita digital pode ser uma diferenciação, mas depende do conhecimento do HCP sobre o mercado e produto promovido, ou seja, estado de maturidade promocional do HCP.

Após a visita virtual, um e-mail aprovado subsequente pode ser enviado para qualquer um dos seguintes propósitos:

• Baseado em estatísticas da China, onde o COVID-19 atacou primeiro e ostenta osmaiores conjuntos de dados relacionados a epidemia, tem como resultado, oaumento do número de visitas digitais agendadas, mas o número de visitasdigitais realizadas teve aumento menos significativo. Antes do Covid-19, quase 50%das reuniões digitais agendadas foram iniciadas e agora esse número caiu para30%. Muitos médicos sofreram tanto com a sobrecarga de pacientes da COVID-19que nem conseguem oferecer um tempo para atividades promocionais agendadaspelos representantes de vendas.

• Começar pequeno na América Latina é mais crítico, para fins de adoção. Orepresentante de vendas deveria agendar pelo menos 2 reuniões por ciclo,apenas para fins de experimentação, sendo uma grande conquista em umprimeiro momento.

− Agradecimento pela oportunidade da visita;− Abrir um canal adicional para o HCP solicitar informações adicionais em um momento de

conveniência dele/dela;− Pedir ao médico para responder a uma pesquisa;


Conteúdo e Mensagem O conteúdo é o diferenciador mais crítico. As empresas devem criar conteúdo que interesse aos profissionais de saúde e torne a interação mais atraente para eles. Para atingir esse objetivo, é extremamente importante entender melhor as necessidades e preferências dos profissionais de saúde. O conteúdo também deve ser adaptado ou criado especificamente para cada canal.

• A falta de conhecimento tende a ser maior na América Latina em relação aoperfil de médicos e mapeamento de preferências. Em geral, uma abordagemgeneralista é usada para promover aos médicos com baixos níveis dediferenciação, devido à falta de entendimento mais profundo do perfildo médico. O conteúdo precisa ser personalizado para o médico. Ainformação adicional e o insight solicitado pelo HCP precisam ser atraentes,relevantes, novos e melhores. Perguntar ao HCP o tipo de conteúdo outópico em que ele está interessado não é apenas aceitável, mas tambémnecessário.

A atenção para escolher quais produtos devem ser promovidos é outro fator crítico de sucesso. Nem todos os produtos têm as características certas para os canais digitais. Se possível, é melhor focar em produtos de lançamento, produtos com inovação incremental e marcas de valor agregado com diferenciais reais de seus concorrentes. No caso de empresas com portfólios maduros, ainda é possível interagir com médicos de maneira mais atrativa sem necessariamente fazer uma promoção direta de um produto (por exemplo, promovendo discussões em grupo sobre casos de pacientes, tratamentos adjacentes para pacientes infectados com COVID19, etc.)

A promoção de produtos direcionados às especialidades mais afetadas pelo gerenciamento da crise pode ser visto de forma negativa e se tornar um problema para futura promocão do laboratório.

Outro grande desafío para a região, é a falta de capacidade e veolcidade para produzir e adaptar conteúdos. A elaboração de conteúdos pode ser centralizada, carecer de adaptação para a realidade local ou ser submetida a processos de aprovação demorados que podem comprometer os prazos.

Além disso, os materiais devem ter um conteúdo profundo, porque a interação digital tem apresentado uma duração mais longa que a visitação F2F. Devido a duração da visita digital, o representante de vendas também deve mostrar flexibilidade e trabalhar com conteúdo completo e modular caso tenha que abordar temas diferentes ao planejado.

− Envio de materiais solicitados;− Pedido de feedback;− Propor uma próxima interação com o HCP.

<<8>>

O Receptor – Consumerização do HCP Afunilar de forma a definir o target médico ideal é um tópico crítico para o sucesso de qualquer tipo de visitação, especialmente em visitação digital.

As primeiras interações digitais podem ser complicadas, mesmo para os médicos já conhecidos pelos representantes, quanto mais para os novos. Portanto, é melhor começar o trabalho com os médicos que tenham maior proximidade de relacionamento, para que possam aprender com essas interações antes de experimentar com novos médicos.

− Em tempos da Covid-19, a promoção digital deve ser realizada com médicos queo representante de vendas já tenha sólido relacionamento. Classificar médicosde acordo com o grau de relacionamento também pode ajudar a melhorar aconfiança dos representantes no início do trabalho digital, visto que estetrabalho pode ser iniciado com médicos de confiança do representantedevolvendo feedback sobre pontos de melhoria.

− Existem diferentes subconjuntos de especialidades médicas que são mais oumenos afetadas pelo Covid-19:

• Médicos de clínica geral, geriatras, especialistas em doenças infecciosas epneumologistas, por exemplo, estão claramente focados em gerenciar apandemia de Covid19. Evitar a promoção de especialidades diretamente ligadas aocontrole da doença.

• Para outras especialidades, como oncologistas, hematologistas, dermatologistas,reumatologistas, mesmo tendo que responder a pacientes sobre a epidemia existeuma maior normalidade nas rotinas e provavelmente são mais acessíveis e abertos paraagendar uma reunião virtual.

− Os médicos provavelmente não tenham interesse em ouvir mais a respeito dossintomas e formas de prevenção da COVID19, já que tipicamente estejamsaturados desse tipo de informação. Mas explorar um ângulo diferente como asevidências preliminares dos estudos clínicos para tratamento da COVID19,dosagem, interações medicamentosas, cuidados especiais em pacientes co-infectados de pneumonia, com certeza deve gerar um alto grau de interesse.


MÉDIA DE DURAÇÃO DA VISITA

minutosminutos

DIGITAL

<<9>>

O envolvimento de mais de um médico por vez e tentar definir uma participação em grupo, faz com que os médicos estejam mais inclinados a esse tipo de interação devido a aprendizagem e discussão por pares. Esse tipo de interação é mais difícil de planejar e executar. Ter um MSL, KOL ou médico associado à empresa farmacêutica aumentará a viabilidade.

O mapeamento dos pontos abaixo podem ser úteis para o estrategista e representante de forma a aumentar o conhecimento do HCP e avançar para uma melhor experiência do cliente:

QUAL É O RESULTADO ESPERADO?

QUAIS PREFERENCIAS DO HCP?

QUEM É O HCP? O QUE O HCP ESTÁ BUSCANDO?

ONDE O HCP BUSCA SUAS INFORMACOES?

Clusterizar médicos em uma matriz para definir o perfil também pode ser uma boa idéia. Uma sugestão é usar o nível de adoção x nível de relacionamento e, com base nisso definir uma jornada específica.

Uma segmentação digital, entendendo se o médico participou anteriormente ou pode considerar participar de qualquer interação digital, também deve ajudar no acesso. Este processo pode ser conseguido de forma indireta (big data) ou com o próprio médico através de questionário aplicado pelo representante médico.

− É importante entender que existem outras dimensões para um médico além do prescritor ou endossante. O médico pode ser dono de uma clínica de pequeno ou médio porte por exemplo. Oferecer acesso a cursos online de finanças, direcionamento prático para mitigar o risco do seu negócio e dicas sobre telemedicina, são todas iniciativas que podem ajudar a estreitar o relacionamento.

− LatAm é extremamente dependente de médicos de conhecimento geral (por exemplo, GPs, OBGYNs, PEDs) e sofre com a falta de médicos especializados na área terapêutica (AT). Portanto, as empresas farmacêuticas terão uma restrição maior para promover seus portfólios.


<<10>>

• Na América Latina, o mix promocional para médicos é composto principalmente deinterações F2F e distribuição de amostras. Os médicos estão mais acostumados aesse tipo de envolvimento e terão alguma resistência para se afastar dessa zona deconforto. Fornecer maneiras para os médicos sentirem que a mudança não foi tãoabrupta (por exemplo, um esforço de distribuição remota de amostras) pode facilitara transição dos médicos para outros tipos de interações digitais.

O mix de canal certo e a jornada do cliente Conforme uma pesquisa realizada em 2018, estimou-se que, até agora, quase 70% de todos os profissionais de saúde (HCPs) seriam nativos digitais. As experiências dos HCP com tecnologias móveis, sociais e digitais em suas vidas pessoais estão mudando suas expectativas para a interação comercial. Eles esperam experiências personalizadas, relevantes e sem atritos, independentemente de onde estejam ou como interagem.

Esse efeito de "consumerização" está em andamento há algum tempo, mas o setor farmacêutico tem sido mais lento em reagir.

Devido à complexidade do mercado farmacêutico e aos diferentes perfis das partes interessadas, o mix de canais deve se adaptar ao segmento HCP. Não existe uma regra prática para enfrentar esse desafio. Ir para uma abordagem “one size fits all” pode ser um grande erro.

Cada empresa farmacêutica precisará entender e mapear a melhor jornada promocional para cada perfil de HCP e grade promocional. Uma má experiência do cliente pode levar a uma desistência dessa jornada e a um nível mais baixo de adoção do produto.

Não apenas o representante de vendas deve ser treinado, mas também o HCP. Os profissionais de saúde devem ser informados sobre como usar as ferramentas, o novo modelo de promoção e os benefícios que ela traz para o relacionamento.

Uma melhor combinação de canais com o conjunto correto de conteúdos só pode levar a uma melhor experiência para o HCP, aumentando o nível de envolvimento, alavancando a jornada e estabelecendo um relacionamento mais próximos e duradouros.

Anteriormente à COVID-19, a abordagem inicial apenas digital provavelmente não seria a melhor forma de engajar o HCP. Desta forma, algumas ações combinadas como enviar ao médico, uma carta física para explicar o engajamento digital, ou um e-mail com um vídeo de uma pessoa real ou par explicando o processo, ou até mesmo visitar o médico presencialmente antes do início do engajamento digital, são boas maneiras de garantir o fortalecimento do relacionamento digital.


<<11>>

The physician journey and level of interest driven by an enriched multi-channel experience

• Com base em algumas entrevistas qualitativas com médicos, alguns delesmanifestaram interesse em interagir com empresas farmacêuticas em umaabordagem mais virtual / sob demanda. Esse grupo específico de médicosmanifestou interesse em receber informações e conteúdos relevantes por meio dee-mail aprovado. Além disso, em caso de dúvida específica ou necessidade de maisconteúdo, esses médicos sugeriram um canal reverso para poder agendar umareunião aprofundada com algum profissional da indústria seria de grande valor.

1-2 MESES

A JORNADA PROMOCIONAL E O NIVEL DE INTERSSE DO HCP ENRIQUECIDO COM INTERAÇÕES MULTI-CHANNEL

NIVEL DE INTERESSE DO HCP

ESCALADA DE PERCEPÇÃO POSITIVA

CONTATO DO REP COM O HCP

INTERESSE DO HCP AUMENTA

ATRAVÉS DE APPROVED E-MAIL, REP

COMPARTILHA CONVITE PARA WEBINAR

APPROVED E-MAIL, AUMENTA O INTERESSE DO HCP EM PARTICIPAR DO WEBINAR

APPROVED E-MAIL, COM MENSAGEM DE AGRADECIMENTO E

LINK PARA O PORTAL

HCP VISITA O PORTAL PARA MAIS

INFORMAÇÃO REP VISITA O HCP PARA COLETA DE INFORMAÇÕES E

FEEDBACK HCP MUDA SEU HÁBITO PRESCRITIVO

O

1-2 MESES 1-2 MESES 1-2 MESES


CONTATO DO REP COM O HCP

INTERESSE DO HCP DIMINUI


INTERESSE DO HCP DIMINUI

DEVIDO A RUPTURA DE

VISITAÇÃO

REP TRAZ NOVAS INFORMACÕES QUE AUMENTAM O INTERESSE DO HCP

INTERESSE DO HCP DIMINUI NOVAMENTE

NIVEL DE INTERESSE DO HCP

A JORNADA PROMOCIONAL E O NIVEL DE INTERSSE DO HCP SOMENTE COM INTERAÇOES F2F

A abordagem dos médicos também é algo que os laboratórios devem pensar melhor. Com a nova regulamentação que deveria entrar em vigor agora em 2020 mas foi adiada para 2022, o gerenciamento de consentimento e aceitação do médico é necessário para implementaçãode uma estratégia digital.


<<12>>

− Identificar os KPIs mais importantes:• Qualidade dos dados• Volume dos dados• Engajamento do cliente• Feedback do usuário


KPIs e Analytics - Você não pode controlar o que não pode medir

As empresas farmacêuticas precisam aprender com base nos KPIs e Analytics. Se uma empresa deseja se destacar como líder em termos de promoção digital, uma abordagem mais orientada a dados para a tomada de decisões deve ser adotada como uma prática essencial e regular. As decisões precisam ser mais baseadas em fatos, em vez de depender de opiniões ou somente de experiências anteriores.

A vantagem principal do engajamento via canal digital é que ele oferece a oportunidade de coletar dados, analisar o uso de materiais e ajustar rapidamente. Mas pode ser fácil ficar sobrecarregado pelo grande volume de dados ou escolher métricas erradas para medir desempenho e desenvolvimento da estratégia.

Um dos maiores erros que as empresas cometem é estabelecer indicadores-chave de desempenho (KPIs) logo após iniciar seu programa digital, impedindo-os de aplicar aprendizados e inibindo o sucesso geral no longo prazo.

Neste momento, existe uma grande oportunidade de aprender sobre hábitos e comportamentos dos HCPs foco, estudando seus interesses em uma variedade de interações digitais - tópicos de e-mail, produtos, convites para eventos, entre outras interações. O mesmo pode ser dito para medir a proficiência em engajamento digital da equipe de campo. Quanto mais rápidos e frequentes sejam os testes e respectivas análises, maior a capacidade para poder ajustar e aprimorar as estratégias, materiais e canais.

Desta forma, compreender a adoção de novas tecnologias e hábitos pelo médico pode ser uma enorme diferenciação frente a concorrentes. Conhecer a plataforma de preferência do médico (isto é, laptop, tablet ou celular) e os hábitos de utilização destas plataformas, como por exemplo horarios de maior uso podem ser uma vantagem competitiva.

O planejamento e a execução das etapas a seguir são importantes para desenvolvimento de engajamento digital com HCPs:

− Estabelecer padrões entre canais;− Definir como as idéias serão capturadas e acionadas;− Medir, analisar e melhorar;

<<13>>

Há uma série de requisitos de negócios que a ferramenta deve ser capaz de atender para o sucesso de uma jornada digital:

− CLM integrado nativamente ao CRM.− Gerenciamento digital de Opt-In e consentimento.− Lançamento de convite com hiperlink para conectar-se no momento da chamada e

lembrete de 10 minutos antes da reunião.− Funcionalidade incorporada para envio de e-mails de acordo com o compliance da

empresa ao HCP em associação aos processos de visitação remota, podendo ser um canalseparado, porém coordenado e integrado ao histórico de interações com o HCP.

− Capacidade de realizar pesquisas curtas− Controle de distribuição de amostras e assinatura eletrônica− Funcionalidades de rastreamento da eficácia do canal− Inteligência Artificial / Machine Learning (AI / ML) para fornecer a Next Best Action (NBA)− Outros possíveis

É importante definir um padrão de ferramentas que seriam utilizadas pela grande maioria da indústria farmacêutica para que os médicos ganhem familiaridade com as mesmas e também com os processos, além de evitar a necessidade de múltiplos download de aplicativos.

• Por enquanto, a experiência regional tende mais à metade da taxa de conclusão dasinterações programadas. Isso pode mudar à medida que a taxa de contágio doCOVID-19 aumenta.

Feedback / CLM - As ferramentas certas como facilitadores e não sendo uma barreira A transformação digital ou o envolvimento digital só funcionará se o C-Level (alta gestão) se esforçar para mudar a cultura e os processos da organização, bem como a mentalidade de todas as pessoas dentro da empresa.

Somente após esse tipo de mudança, a empresa estará preparada para escolher as ferramentas digitais certas e impulsionar a adoção.

Os KPIs precisam ser diferentes daqueles normalmente usados nas interações F2F. Os ciclos digitais podem ser mais longos, com foco nos principais médicos, dentro ou fora de setores, para garantir a melhor cobertura do potencial do mercado.

Não espere, por exemplo, a mesma frequência realizada por meio das interações F2F. Principalmente o que é visto em todo o mundo é que de 30% a 50% das interações agendadas foram realmente concluídas dependendo das regiões. Portanto, dependendo da especialidade de 2 a 6 interações digitais por dia (isso depende do foco do representante na ferramenta), poderia ser a capacidade máxima para um representante de vendas.



Mercados emergentes, incluindo LatAm, sofrerão mais com o impacto dessa mudança se comparados aos mercados desenvolvidos. Muitas empresas farmacêuticas têm pouca ou nenhuma experiência digital.

• As afiliadas LatAm de grandes farmacêuticas multinacionais devem tentar aproveitar as melhores práticas de outras localidades e as lições aprendidas ou, eventualmente, planejar como começar a funcionar no curto prazo.

• As farmacêuticas nacionais podem ser capazes de se mover e se adaptar mais rapidamente, pois não há burocracia de esferas de aprovação de múltiplos países ou definições centralizadas e inflexíveis que não se adaptam às condições locais.

As tecnologias empresariais e as melhores práticas do setor amadureceram na medida em que todas as farmacêuticas agora podem contatar profissionais de saúde através de métodos digitais em conformidade com o compliance e com boa relação custo-benefício, de maneira a fornecer um valor mútuo significativo. Mas esses canais continuam a evoluir rapidamente, oferecendo uma vantagem para as empresas que testam continuamente e refinam sua abordagem.

• LatAm possui um mercado relevante de Primary care , com enormes investimentospromocionais direcionados aos médicos. Há uma guerra de "Share-of-voice" entreempresas locais e multinacionais. Estar preparado digitalmente pode ser uma grandevantagem competitiva neste período de pandemia em que as interações F2F sãorestritas.

Na indústria farmacêutica, o círculo de vencedores em engajamento digital ainda não foi ocupado e desta forma, a dinâmica "winner-takes-most" está em jogo para aqueles que se atreverem a desbravar e insistir neste novo caminho de engajamento.

• O setor na América Latina está passando por rápidas mudanças em direção aoengajamento digital. As empresas estão em estágios diferentes e todos ainda estãoaprendendo e tentando se desenvolver. Quanto mais rápido for executada essatransformação digital, melhor o laboratório estará preparado para o novo normal queestá se apresentando a nós neste momento.

Considerações finais

O desenvolvimento de recursos digitais será um imperativo para o novo normal após a crise da Covid-19 para a indústria farmacêutica. O relacionamento e a maneira de interagir com os HCPs mudarão nos próximos meses e essa transformação será uma ruptura no modelo de negócios e trará inovação, aumento de produtividade, crescimento das empresas e desenvolvimento pessoal.

AUTORES

Sebastian Arbeleche

Business Consulting Lead, LatAm [email protected]

Thiago Correia da Costa Senior Business Consultant

[email protected]

Sobre a Veeva Systems A Veeva Systems Inc. é líder em software baseado em nuvem para o setor global de life sciences. Comprometida com a inovação, a excelência do produto e o sucesso do cliente, a Veeva atende a mais de 850 clientes, desde as maiores empresas farmacêuticas do mundo até as Biotechs emergentes. A Veeva está sediada na área da baía de São Francisco, com escritórios na América do Norte, Europa, Ásia e América Latina. Para mais informações, visite veeva.com.

Veeva Systems

Global Headquarters Pleasanton, California, USA 4280 Hacienda Drive Pleasanton, California 94588 +1 925 452 6500 | veeva.com/contact-us | veeva.com

LatAm Headquarters São Paulo, SP, Brazil Rua Funchal 411 Vila Olimpia, São Paulo, CEP 04551-060 +55 11 3588 4737| veeva.com/br/contact-us|veeva.com/br

Fernando Ribelato

Commercial Strategy Manager, LatAm [email protected]

Copyright © 2020 Veeva Systems. All rights reserved. Veeva and the Veeva logo are registered trademarks of Veeva Systems. Veeva Systems owns other registered and unregistered trademarks. Other names used herein may be trademarks of their respective owners.

mailto:[email protected]



o novo normal no engajamento com profissionais de saúde ... · o mundo será um lugar diferente...

Documents