o desenvolvimento sustentável, a institucionalização

8/18/2019 o Desenvolvimento Sustentável, A Institucionalização

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Campo Grande, 25 a 28 de julho de 2010,

Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural

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O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL, A INSTITUCIONALIZAÇÃOORGANIZACIONAL E A BASE DA PIRÂMIDE: ARTICULANDO SOCIEDADE,ORGANIZAÇÃO E INDIVÍDUO

[email protected]

APRESENTACAO ORAL-Agropecuária, Meio-Ambiente, e Desenvolvimento Sustentável MARCELO TREVISAN; EUGENIO ÁVILA PEDROZO.

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL, PORTO ALEGRE - RS -

BRASIL.

O Desenvolvimento Sustentável, a Institucionalização Organizacional ea Base da Pirâmide: articulando sociedade, organização e indivíduo

The Sustainable Development, the Organizational Institutionalizationand the Base of the Pyramid: pronouncing society, organization

and the being

Grupo de Pesquisa: Agropecuária, Meio-Ambiente, e Desenvolvimento Sustentável

ResumoEmbora não exista uma unanimidade para o conceito de sustentabilidade, observa-se a

crescente preocupação das pessoas pelas questões ambientais. Este estudo objetiva discutira respeito das organizações utilizarem-se da preservação do meio ambiente paravalorizarem-se diante da sociedade, no entanto, ainda desconsiderando a Base da Pirâmidecomo um componente na busca do Desenvolvimento Sustentável. A opção por adotarpráticas vinculadas à sustentabilidade não confere a uma organização a qualidade de queela esteja comprometida e de que valoriza os conceitos específicos dessas práticas.Produtos considerados sustentáveis são produzidos para a parte superior da pirâmidesocial. Acredita-se, erroneamente, que é somente nesta classe social que está o dinheiro eque é o único mercado disponível a atender. Para superar esse equívoco, é relevante gerirdesafios em infra-estrutura técnica e econômica, educação, recursos financeiros ediferenças culturais capazes de criar uma fonte de inovação sustentável em um cenário deruptura social e econômica. A dimensão ambiental da sustentabilidade envolve ações queincluem o comprometimento do coletivo e essa colaboração deve ser institucionalizada ematos das organizações e dos stakeholders, enquanto integrantes ativos da sociedade. Assim,é necessário considerar as culturas de cada local com a preocupação de desenvolver umperfil profissional e pessoal com habilidades e características adequadas ao contextosocioambiental. Discutir sobre o Desenvolvimento Sustentável a partir dos estudos da Baseda Pirâmide e da perspectiva da Teoria Institucional, abre novas e diversas frentes deentendimento a respeito de um tema que, devido a sua natureza sistêmica, permite analisá-lo de maneiras multifacetadas com a intenção de contribuir nas interpretações das açõesorganizacionais. O uso dessas três abordagens, conjuntamente, pode permitir uma

articulação sustentável entre sociedade, organização e indivíduo.


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Palavras-chaves: Desenvolvimento Sustentável, Institucionalização Organizacional, Baseda Pirâmide

AbstractAlthough there is no unanimity for the concept of sustainability, one observes the growingconcern from people to environmental matters. This study aims to discuss aboutorganizations making use of environmental preservation in order to value themselves insociety, however, considering yet the Base of the Pyramid as a component in search ofSustainable Development. The choice of adopting practices related to sustainability doesnot grant that an organization is committed and that this organization values specific

concepts of such practices. Products considered sustainable are produced for the highestpart of the social Pyramid. One believes, erroneously, that it is only in this social class thatthe money is held and that such is the only market available to serve. To overcome thismistake it is relevant to manage challenges in technical and economical infrastructure,education, financial resources and cultural differences able to create a source of sustainableinnovation in scenery of social and economical rupture. The environmental extension ofsustainability takes actions that involve the commitment of the collective and suchcontribution must be institutionalized in acts of organizations and of stakeholders, whilebeing active components of the society. Thus, it is necessary to consider the culture of eachplace with the concern of developing a professional and personal profile with abilities andcharacteristics suitable to the social environment. Discussing about the Sustainable

Development from the Base of the Pyramid’s studies and from the perspective ofInstitutional Theory, it opens new and several fronts of comprehension regarding to atheme that due to the systemic nature allows to analyze it in multifaceted ways in order tocontribute in interpretations of organizational actions. The use of these three approachesconcurrently can allow a sustainable articulation among society, organization and theBeing.

Key words: Sustainable Development, Organizational Institutionalization, Base of thePyramid

1. INTRODUÇÃONo presente estudo busca-se a interação entre sociedade, organização e indivíduo

pelo uso da Teoria da Institucionalização Organizacional de forma articulada com oDesenvolvimento Sustentável e a discussão sobre a Base da Pirâmide.

Para isso, inicia-se pelos estudos sobre o Institucionalismo, que tiveram como umdos seus expoentes o sociólogo Philip Selznick e, em particular no argumento aquiexposto, dos trabalhos de Paul DiMaggio e Walter Powell que trataram dos mecanismosque causam mudanças isomórficas institucionais. Enquanto que, por meio dainstitucionalização, uma organização se estrutura de forma diferenciada e é reconhecidapela sociedade, o isomorfismo se manifesta quando as organizações se tornam cada vez


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mais homogêneas, parecidas umas com as outras, pois buscam as mesmas estratégias parasobrevirem e serem legitimadas.O outro elemento que contribuiu na elaboração do presente trabalho está

relacionado com os estudos sobre a Base da Pirâmide ( Bottom of the Pyramid - BOP).Trata-se da denominação atribuída ao grupo social e econômico, em torno de 4 bilhões depessoas no mundo, que vivem especialmente em países em desenvolvimento e cuja rendaé, em geral, menor que US$ 2 por dia. A análise da Base da Pirâmide propõe a busca dealternativas para o problema da pobreza por meio do estabelecimento de um sistema deaprendizagem que resulta da articulação, concepção de idéias e oportunidades para reforçaras potencialidades sociais e os sistemas econômicos dos indivíduos que a compõem(PRAHALAD, 2005; GARDETTI, 2006).

Tendo referenciado de forma preliminar os elementos relacionados aos estudos daTeoria Institucional (com destaque para os escritos de DiMaggio e Powell sobre oisomorfismo) e aos da Base da Pirâmide, é o momento de relacioná-los com oDesenvolvimento Sustentável. Observa-se a incorporação de princípios ecológicos e domeio ambiente na teoria e na prática organizacional. Porém, essa observação não ocorresem a presença de controvérsias e conflitos de interesses sociais, políticos, culturais eeconômicos, entre outros. Provavelmente, um dos aspectos mais marcantes nos vários ediferentes conceitos de Desenvolvimento Sustentável está no como se dá a relação dohomem com a natureza no contexto da busca de soluções realmente sustentáveis.

Assim, o argumento proposto envolve o emprego, por parte das organizações, dodiscurso da preocupação com o Desenvolvimento Sustentável para a legitimação social

sem considerar adequadamente as pessoas que compõem a Base da Pirâmide. Em outraspalavras, o objetivo é discutir a respeito das organizações utilizarem-se da preservação domeio ambiente como uma mudança isomórfica para valorizarem-se diante da sociedade, noentanto, atualmente, ainda desconsiderando a Base da Pirâmide como um componente nabusca do Desenvolvimento Sustentável.

Para tanto, este estudo está estruturado em quatro partes, além desta breveintrodução. A primeira aborda aspectos do Desenvolvimento Sustentável; a segunda refere-se aos estudos da Teoria Institucional, destacando os escritos de DiMaggio e Powell sobreo Isomorfismo Institucional; a terceira parte contempla a Base da Pirâmide e, por fim,apresentam-se as considerações finais.

2. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVELEntre os temas que se destacam desde os últimos anos do século passado está o da

preocupação ambiental, manifestado pelo intuito e porque não dizer, pela necessidade deequilibrar a relação desafiadoramente antagônica e aparentemente utópica entre ocrescimento econômico e a preservação da natureza. Gradativa e lentamente a sociedade,representada pelos consumidores, fornecedores, acadêmicos, governos, investidores, entretantos outros atores, passa a valorizar iniciativas relacionadas com a sustentabilidadeambiental. Inseridas nesse contexto, percebe-se organizações que, para não afetar suacompetitividade, investem em estratégias e campanhas publicitárias associando seu nome e


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imagem aos elementos de preservação do meio ambiente divulgando-as como açõesalinhadas ao desenvolvimento sustentável.De acordo com o relatório da World Commission on Environment and Development

(2009), que foi estabelecido desde 1987, pela Assembléia Geral das Nações Unidas, odesenvolvimento sustentável é alcançado quando as necessidades do presente são supridassem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazerem as suas próprias. Ouseja, a qualidade de vida do ser humano hoje deve ser ampliada até o limite suportadopelos recursos renováveis para garantir a existência de ambos no longo prazo. Decorrentedisso, entre outros requisitos, constata-se a necessidade de modificar atitudes e práticaspessoais, permitir que as comunidades cuidem de seu próprio ambiente, que gerem umaestrutura nacional integrada de conservação e constituam uma aliança global, de tal forma

que a gestão dos recursos naturais de um local não ocorra independentemente dos recursosglobais (PNUMA, 2009). Destaca-se a forte presença de uma visão que pode serconsiderada holística ou sistêmica em detrimento de um pensamento mecanicista oucartesiano.

Conforme afirma Banerjee (2003) os problemas ambientais (como a poluição) nãoreconhecem fronteiras nacionais ou regionais. No entanto, Hopwood, Mellor e O’Brien(2005) ressaltam que atualmente a visão dominante na agenda das grandes corporações, noplano prático do Desenvolvimento Sustentável, ainda é aquela em que a economia, asociedade e o meio ambiente são considerados como elementos separados. Embora queMauerhofer (2008) argumente que atingir os objetivos ambientais é pré-condição para aprópria manutenção do sistema econômico e social.

Assim, para que se possa visualizar a aplicação da sustentabilidade em umaorganização, é necessário que ocorra um processo de transformação em que o uso dosrecursos, o destino dos investimentos, os rumos do desenvolvimento tecnológico e amudança institucional levem em consideração as necessidades das futuras gerações(BUFFARA e PEREIRA, 2003). Para Sachs (1992) o Desenvolvimento Sustentável éconstituído por dimensões da sustentabilidade, conforme estão expostas no Quadro 01.

Dimensões ComponentesSustentabilidade social justa distribuição de renda e bens, direitos iguais à

dignidade humana e solidariedade social

Sustentabilidade cultural respeito ao local, regional e nacional emcontraponto à padronização imposta pelaglobalização, respeito aos diferentes modos devida

Sustentabilidade ecológica solidariedade com o planeta, a biosfera e seusrespectivos recursos

Sustentabilidade ambiental respeito aos ecossistemas naturaisSustentabilidade territorial superação das disparidades inter-regionais, busca

de estratégias para o desenvolvimento ambientalSustentabilidade econômica ancorada na avaliação da sustentabilidade do

social analisada no seu contexto organizativo davida material

Sustentabilidade política (nacional) apropriação universal dos direitos humanos,

desenvolvimento da capacidade do Estado para


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implementar o projeto nacional, em parceria com asociedade

Sustentabilidade política (internacional) garantia da paz e da cooperação internacional,controle do sistema internacional de negócios, dagestão do meio ambiente e dos recursos naturais,prevenção das mudanças globais negativas,proteção da diversidade biológica (e cultural) egestão do patrimônio global, como herança comumda humanidade

Quadro 01 - Dimensões da sustentabilidadeFonte: Adaptado de SACHS (1992).

Estudos sobre a sustentabilidade, como os de Robinson (2004), Banerjee (2003) eMauerhofer (2008), demonstram que este é um termo que abarca várias dimensões(Quadro 01) em que se destacam a econômica, a social e a ambiental. No primeiroelemento encontram-se as preocupações com o desempenho financeiro, a competitividadee o impacto econômico. No social incluem-se a igualdade no interior da organização e noâmbito internacional e melhorias sociais internas e externas. Já o elemento ambiental écomposto de cuidados com recursos naturais, com as emissões poluentes e as suasrespectivas consequências.

A concisa apreciação do contexto do Desenvolvimento Sustentável evidencia que,conforme afirmaram Gladwin; Kennelly e Krause (1995), estes são conceitos quedespertam diversas interpretações e ainda permitem espaço para novas proposições dada aessência multidisciplinar e a constatação de que são definições em construção. Nessesentido, Robinson (2004) enfatiza que o Desenvolvimento Sustentável envolve a criação denovos métodos, disciplinas e ferramentas que são integradoras e que geram ativamentesinergia, não apenas a soma.

Talvez isso seja efeito do fato de que tais conceituações se encontram em umâmbito muito subjetivo, favorecendo a propagação de inúmeras interpretações sobre otema. Embora, por outro lado, observa-se alguns elementos similares presentes empublicações e que enfatizam, por exemplo, aspectos relacionados à maximizaçãosimultânea dos sistemas biológicos, econômicos e sociais, bem como, o incremento daqualidade de vida humana, em uma ótica ecossistêmica suportável (GLADWIN;

KENNELLY e KRAUSE, 1995).Por ser composta por elementos multidimensionais, o Desenvolvimento Sustentávelprovoca alterações em vários campos de pesquisa e de ação das organizações e dosindivíduos. A escolha entre um ou outro direcionamento, entre uma sociedade nãosustentável ou uma sociedade sustentável, será o indicador da responsabilidade das pessoascomo seres morais e depende de suas concepções e valores.

No entanto, o caminho para o Desenvolvimento Sustentável ainda é longo. Emevidências como o uso insensato das fontes renováveis e das não-renováveis, a emissãocrescente de novas substâncias sintéticas e nocivas ao meio ambiente e a crescentedistância entre os recursos disponíveis para os países mais ricos e os utilizados pelos paísesmais pobres, constata-se que o sistema de produção e de consumo atual não é nenhum

pouco sustentável (MANZINI e VEZZOLI, 2005).


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As orientações organizacionais ainda estão voltadas para o crescimento e aglobalização da economia por meio da elevação permanente do consumo, em que a moedaprecisa girar com agilidade e o que se produz deve ser consumido rapidamente, podendogerar desperdício de energia e de matérias-primas. Estas orientações, além de seremmeramente econômicas, trazem danos à biosfera e à própria sobrevivência do homem, detal forma que em um reduzido período de tempo não se contará com a possibilidade dereversão (LERÍPIO, 2001). Sem dificuldade, visualiza-se no horizonte a predominância domodelo capitalista que objetiva ao lucro e a crise do paradigma tradicional que atesta suaincapacidade de ser sustentável ao longo prazo.

Algumas parcelas da sociedade apóiam manifestações de reação, outras apenasacompanham, outras são resistentes e creditam as mudanças climáticas a transformações

naturais. Entretanto, é nítida a crescente valorização das pessoas pelas questões ambientais,que incluem preocupações de ordem sociais e econômicas. Organismos internacionaiscomo o Greenpeace e a Organização das Nações Unidas, lideram movimentos queprocuram soluções inseridas no contexto do Desenvolvimento Sustentável. As demandaspela sustentabilidade ambiental envolvem práticas que precisam incluir ocomprometimento de diversos grupos, pois a colaboração deve ser institucionalizada emações das organizações e dos stakeholders, enquanto partícipes da sociedade.

Percebe-se, portanto, que os atos organizacionais gradativamente tendem a serpautados por essa concepção de sustentabilidade ambiental, que evoluiu para o conceitoatual de Desenvolvimento Sustentável, o qual prevê o uso dos recursos naturais no tempopresente sem comprometer a capacidade de sobrevivência no futuro, de tal forma que seja

defendida como um valor social. Isso faz com que executivos a percebam como um custoinerente aos negócios ou um mal necessário para a obtenção da legitimidade e amanutenção do direito de a empresa funcionar (HART e MILSTEIN, 2003).

As atividades organizacionais não podem ser desenvolvidas sem levar em conta oambiente ou contexto onde a organização está inserida. Nesse sentido, considera-se, cadavez mais, os contextos sociais, econômicos, culturais e políticos a que estão vinculadas,pois seus gestores sentem-se pressionados e, em alguns casos até comprometidos ematender às demandas de clientes e stakeholders. Necessitam, ao longo do tempo,providenciar a adoção dos valores reconhecidos pela sociedade se quiserem sobreviver,acompanhando tendências, imitando ações bem sucedidas e cedendo às pressões externasem uma escala de valores que pode ser diferente da atual. O resultado é que asorganizações tendem a tornarem-se isomórficas em seus ambientes, pois sem esteajustamento terão dificuldades para a aquisição dos recursos e a obtenção da legitimidadenecessárias para operar nestes cenários. Aspectos que serão tratados na próxima seção.

3. TEORIA INSTITUCIONAL E O ISOMORFISMO INSTITUCIONALPhilip Selznick pode ser considerado o precursor da Teoria Institucional,

considerando-a como uma perspectiva simbólica-interpretativa em que se destaca aconstrução social da realidade organizacional (FACHIN e MENDONÇA, 2003). Emoutros termos, os estudiosos dessa teoria procuram definir as instituições organizacionais

de forma ampla, pois consideram outros elementos que orientam a ação humana, como os


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sistemas de símbolos, os aspectos morais e os esquemas cognitivos, além das regras eprocedimentos formais. Utilizando-se das palavras do próprio Selznick, Fachin eMendonça (2003, p. 41) apresentam que a “teoria institucional traça a emergência deformas, processos, estratégias, perspectivas e competências distintas, à medida queemergem de padrões de interação e adaptação organizacional” classificados como reaçõesao ambiente em que as organizações estão inseridas.

No presente estudo, não será apresentada e nem discutida a classificação ou asversões do instititucionalismo: velho, novo e neo, assim como fazem os autores Scott(1995) e Fachin e Mendonça (2003). Entretanto, pretende-se dedicar um espaço paradelinear possíveis relações entre a referida teoria e o Desenvolvimento Sustentável. Paratanto, inicialmente, procura-se delinear o que é considerada uma organização e a sua

institucionalização do ponto de vista dos estudos institucionais assim como o significadode isomorfismo.Na concepção de Selznick sobre organização, atributos impregnados por termos

amenos como consenso e harmonia, são realçados em detrimento de palavras relacionadasao poder, ao conflito, à desigualdade e à dominação. No entanto, não se pode deixar detratar da imagem organizacional que mantém uma relação concreta com o ambiente,reforçada por valores e símbolos que colaboram para a sua adaptação, sobrevivência elegitimação. Nem que para isso seja necessário utilizar conceitos como o de cooptação, queconsiste em integrar na estrutura, na liderança ou na política de uma organização a partilhade autoridade a componentes que não recebem o poder de fato. Trata-se de uma estratégiaque se usa como defesa perante possíveis ameaças para a estabilidade organizacional e,

mais do que isso, para que possa se institucionalizar (FACHIN e MENDONÇA, 2003).Uma organização se transforma em instituição ao ser infundida de valor. Ou seja, à

medida que há essa transformação, surgem rituais administrativos próprios, ideologias, secria uma estrutura formal, aparecem normas informais e outros processos que resultam emuma história particular, com identidade e competência distintas. Thomson (1973) citadopor Ranson; Hinings e Greenwood (1980) afirma que, nesses processos, os membros dasorganizações tendem a elaborar esquemas estruturais que são simbolicamente adequadosaos seus valores. A institucionalização conduz ao alcance de uma situação organizacionaldiferenciada capaz de adaptar-se e interagir com os ambientes externos e internos paraperpetuar-se. Observa-se, então, que a institucionalização é um fator de manutenção socialantes de ser um elemento de mudança social.

É relevante ressaltar que há uma preocupação dos teóricos da abordageminstitucional, em especial, de Selznick em explicar a estabilidade (institucionalização) dasorganizações e a capacidade de adaptarem-se às mudanças que lhes são impostas. Nessesentido, o papel do líder institucional é reconhecido como aquele responsável peloprovimento da capacidade de infundir valor à organização, de obter o reconhecimento na epela sociedade em um ambiente rico em interesses e valores (FACHIN e MENDONÇA,2003).

Assim, pode-se afirmar que nem toda organização se transforma em umainstituição, o processo inicia no interior organizacional e necessita ser legitimado pelasociedade. Mais, uma organização não está livre de ser submetida ao caminho inverso


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depois de institucionalizada e ainda, o reconhecimento institucional em um determinadolugar não garante que tal status seja ampliado para outros locais.O líder institucional, na busca de legitimar sua organização, depara-se com

incertezas e restrições naturais do ambiente competitivo, diverso, amplo e imprevisível queo cerca. Dessa forma, sua tomada de decisão acaba sendo direcionada para ahomogeneização em vez do caráter distintivo que, eventualmente, poderia almejar quandoiniciou sua atividade. Ao procurar sua própria identidade, sua variação estrutural e cultural,a organização termina (por comodidade, insegurança, incompetência e pressões, entreoutros motivos) encontrando o oposto do que desejava. As organizações tornam-sesemelhantes ou isomórficas.

Ressalta-se que as organizações atuando em um mesmo campo organizacional

podem ser distintas em vários aspectos, porém, muito semelhantes em outros. Aqui seentende por campo organizacional o conceito apresentado por DiMaggio e Powell (2005,p. 76), “organizações que, em conjunto, constituem uma área reconhecida da vidainstitucional: fornecedores-chave, consumidores de recursos e produtos, agênciasregulatórias e outras organizações que produzam serviços e produtos similares”.

Constata-se a existência de um campo quando se pode defini-lo institucionalmentepor meio de uma ampla interação entre as organizações envolvidas; quando há definição deestruturas de coalizões; quando se percebe um incremento no volume de informações comas quais as organizações devem trabalhar e a presença da consciência dos seus integrantesde que estão em um negócio comum (DiMAGGIO e POWELL, 2005). Nesta etapa, épossível estabelecer um paralelo com o Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos (Supply

Chain Management – SCM), que se refere ao gerenciamento do fluxo de materiais,informações e fundos através de toda a cadeia, desde os fornecedores, dos produtores decomponentes, passando pelos montadores, distribuidores, até chegar ao consumidor final.

O fato de atuarem em cadeia e com normativas sancionadas faz com que asorganizações, ao longo do tempo, criem ao redor de si próprias um ambiente que limita suacapacidade de mudanças, de adaptabilidade e até mesmo de se tornarem mais eficientes.Pois precisam considerar, entre outros elementos que afetam as suas decisões (disputa porrecursos, por mercados, por poder político, a busca da legitimação e do ajustamentosocial), a existência e as ações das demais organizações.

Portanto, a opção por adotar práticas vinculadas ao Desenvolvimento Sustentável,não confere a uma organização a qualidade de que ela esteja comprometida e de quevaloriza os conceitos específicos dessas práticas. Seus atos podem ter apenas o intuito deser vista como “inovadora”, “pró-ativa”, que acompanha as tendências, nem semprerealizados de maneira que expressem conscientemente e com a qualidade necessária asmetas preconizadas pelas dimensões e ideias da sustentabilidade. Inclusive organizaçõesiniciantes, que teriam a possibilidade de agir como fontes de variação e de inovação, maspor estarem em um campo com alto nível de incertezas, tenderão a ultrapassá-lasutilizando-se de ações já estabelecidas dentro desse campo (DiMAGGIO e POWELL,2005). Desse modo, mediante a homogeneização organizacional, tem-se a concretização doisomorfismo institucional.

Hawley (1968) citado por DiMaggio e Powell (2005, p. 76), afirma que o

isomorfismo “constitui um processo de restrição que força uma unidade em uma população


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a se assemelhar a outras unidades que enfrentam o mesmo conjunto de condiçõesambientais” e apresentam três mecanismos por meio dos quais acontecem as mudançasisomórficas institucionais. O primeiro designado de isomorfismo coercitivo origina-se deprocessos externos (implícitos ou explícitos) à organização que a pressionam para realizaralgo. Caso exista resistência em atender às exigências, poderão vir acompanhados desanções. Por sua vez, o isomorfismo mimético deriva de soluções para enfrentar aincerteza, pois investir (por meio da imitação) em operações comprovadamente bem-sucedidas e tecnologias reconhecidas eleva a legitimidade organizacional e as perspectivasde sobrevivência, além da tendência de implicar em menor nível de análises aprofundadas.O terceiro mecanismo isomórfico é o normativo, resulta das relações que os integrantes daorganização possuem com entidades acadêmicas, profissionais e comerciais. Está

relacionado com a ideia de que quanto mais elaboradas são as redes de relacionamentosentre as organizações e seus componentes, maiores são a estrutura coletiva do meio que asrodeia e a tendência de uma organização ser semelhante a outras do seu campo.

É possível realizar uma comparação entre os três mecanismos isomórficos comalgumas práticas organizacionais de gestão ambiental ou da dimensão ambiental dasustentabilidade (Figura 01). O coercitivo pode ser associado às diversas imposiçõesgovernamentais apresentadas perante o tema, o mimético pode vincular-se a aplicações deprodução mais limpa (P+L) e o normativo à adoção da certificação da ISO 14000.

Figura 01 - Mecanismos isomórficos e algumas práticas organizacionais de gestão ambiental

Ainda é conveniente salientar, que DiMaggio e Powell (2005) deixam claro que osmecanismos expostos se referem a uma tipologia analítica, já que, empiricamente, nemsempre se apresentam distintos.

4. A BASE DA PIRÂMIDE

Coercitivo

Mimético

Normativo

Imposições governamentais

Adoç ão Certificação ISO 14000

• Aplica ções da Produ ç ão + Limpa

MecanismosIsomórficos

Práticas Organizacionais

deGestão

Ambiental


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Em vários países do globo terrestre seus habitantes vivem em uma economia deexcedentes, capaz de satisfazer as suas necessidades básicas e ainda sobrar para ser útil aoutras pessoas que não fazem parte daquelas nações (SANNE, 2005), como as da base dapirâmide. Essa distribuição distorcida é um problema político, não de falta de recursos enão deve servir de motivo para procrastinar uma adaptação a formas mais sustentáveis devida, justamente no momento em que a humanidade começa a tomar consciência doslimites ecológicos do planeta que habita. Talvez seja por esse contexto paradoxal queHorkheimer e Adorno (1972), citados por Sanne (2005), afirmam que a sociedade atualconsegue, habilmente, manter uma ameaça excedente à distância. Algo que Heller (1993)define como uma humanidade insatisfeita, porém que consegue manter essa insatisfaçãoorganizada.

No cenário organizacional não é diferente. Lang (2003) observa que as grandesindústrias do mundo estão ficando cada vez maiores e as pequenas organizações estãosendo pressionadas e comprimidas pela concorrência globalizada. O autor exemplifica aoafirmar que os dez principais varejistas irão aumentar a sua participação de mercado, comfusões e aquisições, de 37% para 60% até 2010. Nos Estados Unidos apenas cem empresas

já respondem por 80% do total de valor que circula no setor em evidência. Ainda, segundoLang (2003), no período compreendido entre os anos de 1993 e 1999, entre as cinqüentamaiores empresas da União Européia, a concentração total dos dez primeiros varejistasaumentou 24,9%, enquanto a parcela de mercado das dez menores organizações diminuiu72,2%.

Assim, a noção de Desenvolvimento Sustentável reconhece a “insustentabilidade”

ou a inadequação econômica, social e ambiental do padrão de desenvolvimento dassociedades contemporâneas (ALMEIDA, 1997). Inadequações que contribuíram para queentre os objetivos de Desenvolvimento do Milênio, adotados pelos Estados-Membros dasNações Unidas, figure como meta a redução da pobreza extrema para a metade em 25 anos(KARNANI, 2006). Nesse contexto, que envolve um grupo social e econômico constituídopor aproximadamente 4 bilhões de pessoas que possuem uma renda diária, em geral, deUS$ 2 encontram-se os estudos sobre a Base da Pirâmide ( Bottom of the Pyramid - BOP).

Segundo Gardetti (2006), a análise da Base da Pirâmide implica uma outra esignificativa concepção da atual proposta de valor para os negócios e uma melhorcompreensão das necessidades locais e paradigmas de Desenvolvimento Sustentável. Ouseja, as soluções devem ser buscadas considerando as especificidades de cada regiãogeográfica (HAHN, 2009). À medida que houver o reconhecimento de que as pessoas quefazem parte desse grupo social podem se tornar empreendedores e partícipes da sociedade,permitir-se-á uma visão de oportunidades capazes, até mesmo, de recuperar sua auto-estima (PRAHALAD, 2005). Já que, conforme Gardetti (2006), tais indivíduos podem serprivados de recursos financeiros, mas não de capacidades e aptidões.

Com o intuito de ampliar a compreensão sobre a Base da Pirâmide, apresenta-se, naFigura 02, a pirâmide da população global, destacando no seu lado esquerdo o poder decompra das pessoas (em dólares), de acordo com a classe social que são classificadas naárea interna do triângulo. No seu lado direito, são apresentadas a quantidade de indivíduosque compõem cada nível.


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Figura 02 - A pirâmide da população global: poder de compra e número de pessoas participantesFonte: Adaptado de Hart (2005, p. 25).

Para Hart (2005), ao longo dos últimos dez ou quinze anos uma classe totalmentenova de pessoas surgiu e a humanidade está diante de um desafio causado pelo crescimentoexplosivo da população ocorrido nas cinco décadas anteriores. Existem oportunidades nãoaproveitadas na parte inferior do triângulo, embora com uma lógica competitiva diferente.É necessária uma reestruturação da indústria e a implementação de iniciativas com visãode longo prazo em que a inovação, com foco na sustentabilidade ambiental, deve ser a

prioridade (HART, 2005). O autor afirma que há uma forte relação entre oDesenvolvimento Sustentável e a Base da Pirâmide, pois a oferta de produtos para essacamada da população deve acontecer com a utilização eficiente do que se produz para nãodevolver ao ambiente mais resíduos.

Outro aspecto preocupante e abordado por Hart (2005) refere-se ao fato de que osprodutos considerados sustentáveis são produzidos e comercializados apenas para a partesuperior da pirâmide (aproximadamente 800 milhões de pessoas). O topo do triânguloglobal de consumidores tem sido o foco exclusivo de corporações multinacionais por muitotempo. Acredita-se, erroneamente, que é apenas nesta classe social que está o dinheiro eque é o único mercado disponível a atender.


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O pressuposto tem sido que a Base da Pirâmide é um ambiente que deve sercuidado pelos governos e pelos setores sem fins lucrativos. Estima-se (a estimativa ocorreporque diversos números vinculados à Base da Pirâmide estão fora das estatísticas oficiaisdevido à informalidade) que somente o patrimônio imobiliário da população da classesocial inferior represente US$ 9,3 trilhões (HART, 2005).

A Base da Pirâmide implica em gerir desafios substanciais em infra-estruturatécnica e econômica, educação, recursos financeiros e diferenças culturais. Trata-se de umafonte de inovação sustentável em um cenário de ruptura social e econômica. Por sua vez,Edelstein (2004) destaca que a vida moderna gera condições que exigem alguma forma deação coletiva pró-ativa para resolver os problemas vinculados ao DesenvolvimentoSustentável. A Base da Pirâmide forçará a humanidade a chegar a bons termos com o uso

dos recursos naturais de uma maneira que até agora não foi alcançada (PRAHALAD,2005).Karnani (2006) defende que o setor privado pode ajudar a aliviar a pobreza,

centrando-se sobre as competências de seus quadros gerenciais. Di Natale (2004, 2005),citado por Gardetti (2006) ressalta que, no entanto, os executivos possuem certascaracterísticas (ênfase na formação técnica, autonomia de decisão, auto-confiança,liderança, auto-estima) que impedem a compreensão necessária de DesenvolvimentoSustentável para líderes de empreendimentos sustentáveis. Apesar disso, há um crescentenúmero de empresas multinacionais que inseriram na declaração de sua visão, princípiosou missão para o futuro a orientação para a sustentabilidade ambiental, principalmente, napresente década. Essa visão é crítica em estratégias de negócios na Base da Pirâmide.

Na classe social inferior do triângulo o retorno do investimento é mais demorado(em torno de 7 a 10 anos) pois é necessário ganhar a confiança das pessoas em suascomunidades e forjar alianças. Para que os executivos tenham uma visão deDesenvolvimento Sustentável adequada, além das características acima devem ter umacompreensão do ambiente, uma capacidade de diálogo, flexibilidade razoável, uma visãodo presente e do futuro, sensibilidade social, compromisso e paixão (GARDETTI, 2006).

Observa-se, conforme ilustra a Figura 03, que o perfil dos gestores atuais ratifica oargumento proposto neste estudo. Ou seja, as organizações tendem a empregar o discursoda preocupação com o Desenvolvimento Sustentável para a legitimação social semconsiderar adequadamente as pessoas que compõem a Base da Pirâmide ( Bottom of thePyramid - BOP). O foco de atuação está voltado para a parcela rica e reduzida dapopulação situada na parte superior da pirâmide social. Assim, Birkinshaw; Hamel e Mol(2008) afirmam que poucas empresas têm experiência na área de inovação gerencial. O quenormalmente se percebe são investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D) parainovações em tecnologias inadequadas para a classe social mais pobre.


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Figura 03 - Ações organizacionais focadas na parte superior da pirâmide social

Por sua vez, Prahalad (2005), alerta que o processo de inovação para a Base daPirâmide impõe um novo conjunto de disciplinas e que para atendê-lo é imprescindível umoutro modelo de negócios nas multinacionais. Segundo o autor, são poucas as empresasdesse porte que têm se dedicado a examinar as implicações de suas próprias operações naBase da Pirâmide em relação às suas operações globais, mesmo que tenha declarado queintegrará o Desenvolvimento Sustentável como um orientador para suas políticas eestratégias. Robinson (2004) reforça esse pensamento ao afirmar que o DesenvolvimentoSustentável deve ser construído por meio de um processo essencialmente social, pelo qualo conhecimento do cientista e do executivo é combinado com os valores, preferências ecrenças de toda a sociedade para dar lugar a uma emergente co-produzida compreensão daspossibilidades e resultados preferidos.

5. CONSIDERAÇÕES FINAISA partir do Institucionalismo e da Base da Pirâmide, o objetivo deste estudo foi

estabelecer uma discussão a respeito do emprego, por parte das organizações, do discursodo Desenvolvimento Sustentável como uma forma de legitimação perante a sociedade.Mesmo considerando que a análise apresentada seja inicial e carente de examesaprofundados, percebe-se que há reduzido encaixe entre as intenções de uma organizaçãoao adotar práticas vinculadas às questões ambientais e ao discurso do desenvolvimentosustentável e os conceitos específicos preconizados por essas práticas ou discursos.

Predominantemente o que se observa nas organizações é a busca da aceitação pelasociedade e o foco na lógica em inovações de caráter econômico, em detrimento doinvestimento em inovações na lógica do Desenvolvimento Sustentável. Ressalta-se que aspróprias definições dos termos vinculados à área ambiental, pelo seu carátermultidisciplinar, permitem diversas interpretações e as teorias que podem dar o suporte

necessário ainda estão em expansão.


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Acrescenta-se a essas considerações que se evidencia um terreno fértil para debates,contrapontos e interesses nem sempre comuns. É um tema gerador de conflitos de ordempolítica, social, cultural, econômica, entre outros, propondo e requerendo condutasalternativas. A dimensão ambiental da sustentabilidade envolve ações que incluem ocomprometimento do coletivo e essa colaboração deve ser institucionalizada em atos dasorganizações e dos stakeholders, enquanto integrantes ativos da sociedade.

Assim, é necessário considerar as culturas de cada local com a preocupação dedesenvolver um perfil profissional e pessoal com habilidades e características adequadasao Desenvolvimento Sustentável e à Base da Pirâmide. Entre tais habilidades destacam-sea resiliência e a flexibilidade, que precisam estar presentes no comportamento dos atoresque ocupam os diversos papéis na esfera das organizações, sejam como líderes

institucionais, como fornecedores, como consumidores, entre outros. Enfim, comomembros de uma coletividade.Discutir sobre o Desenvolvimento Sustentável a partir dos estudos da Base da

Pirâmide e da perspectiva da Teoria Institucional, abre novas e diversas frentes deentendimento a respeito de um tema que, devido a sua natureza sistêmica, permite analisá-lo de maneiras multifacetadas com a intenção de contribuir nas interpretações das açõesorganizacionais. O uso dessas três abordagens, conjuntamente, sugere uma articulaçãosustentável entre sociedade, organização e indivíduo, pois pode servir como ambiente daTeoria Institucional beneficiando as pessoas na própria Base da Pirâmide, as organizaçõesinstitucionalizadas pelos valores do Desenvolvimento Sustentável e, naturalmente, asociedade como um todo.

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