O consumidor como indivíduo

Perspectiva econômica:

•Do grego: (óikos: casa + nomos: organização) – Cuidar bem da casa

•Economia: ciência da escolha em condições de escassez.

•Ser racional, que decide e age racionalmente, analisando o custo X benefício.

•Consumo baseado em preferências e na função de utilidade, visando maximizar a satisfação

•A teoria econômica do consumidor formulada pelos neoclássicos explica como os

consumidores tomam decisão de compra influenciados pela variação do preço e renda.

O consumidor como indivíduo

Ponto de Equilíbrio

Perspectiva econômica - Lei da oferta e procura. Ex: lançamento do IPHONE 5.

O consumidor como indivíduo

Perspectiva da psicologia:

•Do grego: (psyquê: alma/mente + logos: estudo) – estudo da mente/alma

•Escolas de pensamento: comportamentalismo ou behaviorismo; gestalt e psicanálise

•Escola Behaviorista: investigação pela observação e experimentação (estímulo X

resposta)

•Escola Gestalt: o todo é mais do que a soma das partes. A percepção forma o

comportamento. Relação figura X fundo.

•Escola Psicanalítica: foca nos fenômenos do inconsciente. Associações livres de idéias.

•Para a psicologia o comportamento do consumidor é influenciado por fatores psicológicos:

motivação; envolvimento; percepção; aprendizado; atitudes e a personalidade.

O consumidor como indivíduo

Perspectiva da psicologia: Escola Behaviorista: Reflexos condicionados (PAVLOV, 1903)

O consumidor como indivíduo

Perspectiva da psicologia:

•Escola Gestalt: o todo é mais do que a soma das partes. A percepção forma o

comportamento. Relação figura X fundo. Gestalt : o que é colocado diante dos olhos.

O consumidor como indivíduo

Perspectiva da psicologia:

•Escola Psicanalítica: foca nos fenômenos do inconsciente. Associações livres de idéias.

Para Freud, a personalidade é

formada por 3 partes integradas:

ID + EGO + SUPEREGO

ID: Impulsos; prazer; libido

EGO: o EU; consciência

SUPEREGO: consciência moral

(pais/valores/ideais)

FREUD

Neuromarketing: uma tendência de pesquisa

Neuromarketing: utilização de conhecimentos psicológico-

cognitivos, baseados em técnicas da neurociência para entender

de maneira mais completa o comportamento de consumo dos

indivíduos (BORICEAN, 2009).

O principal objetivo do neuromarketing seria decodificar os

processos que ocorrem na mente dos consumidores para

entendermos melhor seus desejos e anseios com o intuito de

podermos lhes proporcionar exatamente aquilo que desejam.

Aliar técnicas do marketing com técnicas de mapeamento

cerebral tem possibilitado entender as decisões individuais,

levando em consideração não apenas as escolhas racionais, mas

também, aquelas com apelo emocional e mesmo instintivas.

A FIG. apresenta um exemplo de projeção de ressonância magnética funcional, a partir de determinado estímulo

Zaltman (2003) argumenta que os métodos tradicionais de pesquisa mercadológica se baseiam em

grande parte no que os consumidores dizem, ao invés de se fundamentarem em como os mesmos

agem.

Estudos utilizando principalmente técnicas de ressonância magnética como Functional Magnetic

Resonance Imaging (FMRI), descobriu-se que algumas estruturas cerebrais, como a amígdala,

estavam diretamente associadas com o processamento de informações emocionais (PHELPS,

2004; LABAR & CABEZA, 2006; KENSINGER, 2007).

Além da amígdala, algumas outras áreas cerebrais também acionadas em processos emocionais

são o núcleo accumbens e o córtex insular. Respectivamente, possuem papel de expressar e

processar as emoções (Kirouac; Ganguly, 1995) e avaliar as propostas arriscadas que interferem

no sentido emocional do indivíduo (NAQVI; SHIV; BECHARA, 2006).

Neuromarketing: uma tendência de pesquisa

O cérebro é composto de dois sistemas de tomada de

decisão. Um, o deliberativo ou cognitivo, onde a tomada de

decisão ocorreria de forma racional. O segundo seria o

afetivo ou intuitivo, onde algumas decisões são tomadas

levando em conta nosso estado emocional (Damásio, 1995;

Bechara; Damásio 2005), a intuição e também nossas

experiências (EPSTEIN, 1990, 1994).

Estudos já caminham na direção de se usar as técnicas

oriundas da neurociência para avaliar, cognitivamente a

resposta de formas, cores, cheiros, aspectos diversos, tudo

com o intuito de se garantir a máxima satisfação dos

consumidores (MOREIRA; PACHECO; BARBATO, 2011).

Neuromarketing: uma tendência de pesquisa

O processo de um planejamento de marketing e sugestão de confecção de um plano

Fases do planejamento do Plano de MKT

Análise externa Análise interna

Situações favoráveis e desfavoráveis

Pontos fortes e fracos

Ameaças e oportunidades

Fixação de objetivos

Plano de 4 P’s com prazos, custos e responsabilidades

Formas de controle

Confecção do plano de MKT

(CAMPOMAR; IKEDA, 2006)