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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR E O PROCESSO DE
COMPRA DE UM CURSO PROFISSIONALIZANTE.
Por: Mª de Lourdes Ferreira da Silva Mesquita
Orientador
Prof. Samuel Fernandes
Rio de Janeiro
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR E O PROCESSO DE
COMPRA DE UM CURSO PROFISSIONALIZANTE.
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing.
Por: . Mª de Lourdes F. da Silva Mesquita
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao meu Deus, pois Ele abriu
todas as portas que estavam fechadas
e me permitiu passar, e sem a força e
determinação que Ele me deu não
conseguiria chegar aqui, Ele
transformou minha vida em uma brisa
suave, por mais que estivesse
exaurida.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este meu trabalho de pesquisa
aos meus filhos, pois eles são a minha
alegria e renovo.
5
RESUMO
Ao entrar em uma instituição de ensino o jovem normalmente já tem pré-
definido o que deseja com relação ao curso profissionalizante que quer
comprar, mas com relação a instituição de ensino, ele vai buscar a que lhe
ofereça o melhor custo/benefício, faz pesquisas em várias instituições com
relação a preço, praça, promoção e produto – quer conhecer o produto que irá
comprar, o conteúdo programático, motivado pela busca de mudar de vida,
crescer profissionalmente.
Daí é onde o profissional de marketing entra, salientando todos os
benefícios que sua instituição possa promover. As ferramentas de marketing
têm a finalidade de promover e intitular os benefícios para que seu público alvo
possa ser atraído.
Há instituições que se preocupam em divulgar sua Marca fazendo o
share of mind, fixando–a na mente do seu consumidor, há preocupações com o
produto, onde há sempre atualizações do conteúdo programático; promovendo
mais segurança ao cliente. A praça é uma preocupação na hora da instalação
da loja. O preço e as promoções são de acordo com a demanda e as
instituições precisam conhecer os custos que geram a promoção de cada curso
e trabalhar com a quantidade mínima de inscritos para gerar receita líquida
mínima.
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METODOLOGIA
Este trabalho foi pautado sob pesquisas bibliográficas em livros de
Marketing, internet, pesquisas que fiz com jovens de 16 a 24 anos. Entrevistei
40 jovens de 16 a 24 anos a cerca do motivo da compra de cursos
profissionalizantes e uma entrevista que realizei com um supervisor de vendas
em seu ponto de vendas. Fiz abordagens em pesquisas exploratórias e
pesquisas conclusivas descritivas. Segue em anexo a entrevista ao Supervisor
de Vendas de uma grande instituição de ensino.
Os autores principais das pesquisas bibliográficas utilizados na
realização deste trabalho foram Philip Kotler, Peter Drucker e Abraham H.
Maslow
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Motivo de Compra 09
CAPÍTULO II - Diretrizes de Marketing 21
CAPÍTULO III – Como prevalecer fortalecida 36
ANEXO – Pesquisa de Campo
Entrevista a um Supervisor de Vendas 48
CONCLUSÃO 50
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52
FOLHA DE AVALIAÇÃO 53
8
INTRODUÇÃO
O tema desta pesquisa monográfica é relacionado a fatores
motivacionais que levam um jovem entre 16 a 24 anos a consumir cursos
profissionalizantes; quais as alternativas que eles têm para escolha destes
cursos e quais os posicionamentos das instituições de ensino de cursos
profissionalizantes no mercado de trabalho e no mercado exploratório deste
consumo.
A questão central deste trabalho sugere como atender as necessidades
e os desejos do consumidor e como conhecer o consumidor, como captar e
reter novos consumidores.
O tema sugerido é de fundamental importância, pois, busca identificar
os motivos que uma pessoa tem para comprar um curso. As instituições de
ensino percebendo estes motivos – desenvolvendo um estudo do
comportamento do jovem consumidor, podem concentrar seus esforços em
forma de salientar os benefícios que vão de encontro às necessidades e
aspirações do seu cliente externo, enaltecendo sua atividade fim. Poderá
ainda identificar como e onde o merchandising, os diversos tipos de
propaganda e a promoção de vendas podem captar mais clientes.
É, portanto, objetivo desta pesquisa, concluir como algumas
instituições de ensino prevalecem fortalecidas ao longo dos anos com suas
marcas com indicativo de qualidade. Através da aplicabilidade do share of
mind que as instituições buscam, a qualidade do conteúdo programático, a
segurança que passa aos clientes externos conseguirá confiabilidade destes,
em relação à compra do curso escolhido.
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CAPÍTULO I
MOTIVO DE COMPRA
A base do marketing está pautada nas necessidades, nos desejos e
na troca e o ser humano vive motivado a satisfazer suas diversas
necessidades. A tomada de decisão do indivíduo está pautada em suas
necessidades físicas ou psicológicas que o motivam à compra.
Segundo o dicionário Aurélio, “Motivação é exposição de motivos ou
causas, conjunto de fatores os quais agem entre si e determinam a conduta de
um indivíduo. Motivar – despertar o interesse por”.
Abraham H. Maslow o psicólogo, um dos maiores especialistas em
motivação humana diz que a Motivação baseia-se em necessidades e em
objetivos. E as pessoas compram por que necessitam de auto-realização,
estima (ego), motivos sociais – pela aceitação na sociedade, por segurança e
por motivos fisiológicos.
Abraham H. Maslow apresentou a teoria da motivação humana
segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas em níveis.
Segundo Maslow existem cinco etapas (degraus) na satisfação das
necessidades humanas e somente depois de satisfeitas às necessidades
básicas nos preocuparemos em satisfazer as necessidades superiores, são
elas:
10
As necessidades fisiológicas são as necessidades básicas, que
nenhum indivíduo vive sem satisfazê-las: fome, sede, sexo, repouso. A
necessidade de segurança também é uma necessidade básica, pois é a busca
por proteção, abrigo, incerteza de desemprego. Segundo Maslow, estas
surgem quando as necessidades fisiológicas estão totalmente satisfeitas.
Já as outras necessidades, são secundárias, de fundo psicológico,
ligadas à motivação e só surgem quando as necessidades básicas estão
satisfeitas. Sem as necessidades sociais satisfeitas, o indivíduo sente falta de
adaptação social e solidão.
Já as necessidades de estima e de auto realização são as que mais
importam para esta pesquisa, pois vão de encontro ao estudo sobre o Motivo
de Compra. Segundo Maslow, a necessidade de estima, está ligada a auto-
apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito,
de status, prestígio e consideração, incluindo o desejo de força e de
adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia. E a
11
satisfação desta necessidade conduz o sentimento de autoconfiança, de força,
valor, prestígio, poder, e ao contrário, produz frustração, sentimento de
inferioridade, desamparo, fraqueza, desânimo. O jovem, como qualquer ser
humano, têm esses sentimentos latentes dentro de si, por isso buscam se
alinhar junto ao mercado de trabalho, na procura de cursos profissionalizantes,
para sentir-se bem perante a sociedade e perante si mesmo. E, as
necessidades que estão no topo da pirâmide, as de auto-realização, são as
necessidades que cada pessoa tem de autodesenvolver-se. Poucos
conseguem realizá-las, e, esta necessidade geralmente se expressa através do
impulso de a pessoa tornar-se sempre mais do que é e de vir a ser tudo o que
pode ser.
E, quando a pessoa compra um curso, ela está comprando
conhecimento, crescimento profissional, valorização, recompensa financeira,
transformação de vida.
Um dos temas fundamentais da Teoria Comportamental da
Administração é a motivação humana. Conforme Idalberto Chiavenato, na
Teoria das Relações Humanas, o homem é um animal complexo dotado de
necessidades complexas e diferenciadas. Essas necessidades orientam e
dinamizam o comportamento humano em direção a certos objetivos pessoais.
Assim que uma necessidade é satisfeita, logo surge outra em seu lugar, dentro
de um processo contínuo, que não tem fim, desde o nascimento até a morte
das pessoas.
Conforme COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: OS MOTIVOS QUE
LEVAM OS CONSUMIDORES A REALIZAR UMA COMPRA.
Por: Altair Almir Alves
“Através da motivação o indivíduo busca sua
realização através de estímulos internos, aqueles
12
que o indivíduo tem dentro de si mesmo, chamado
de motivações internas, essas motivações são
causadas pelo prazer, pelo lucro, auto-estima, para
evitar dor, para evitar perda, pela aprovação social
ou pelos fatores externos como: fatores pessoais,
fatores sócio-grupais, fatores culturais.”
Ainda assim, existem vários fatores externos que interferem no
processo de compra; segundo Gade (1998), são fatores pessoais, fatores
sócio-grupais, fatores culturais. Os fatores pessoais estão ligados ao ciclo de
vida de cada um; os fatores sócio-grupais, os indivíduos se auto-influenciam
pois são ligados ao mesmo estilo de vida e/ou fatores culturais.
Conforme Philip Kotler (2007) tanto os estímulos ambientais, quanto de
marketing penetram no consciente do comprador. E, as características do
comprador e o processo de decisão levam a certas decisões de compra. E o
comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais
profunda influência. A cultura é a principal determinante do comportamento e
dos desejos da pessoa. É o que é embutido na mente da criança e cresce com
ela. Os fatores sociais, são os grupos de referência como a família, amigos,
papéis sociais e status. Os fatores pessoais constituem o terceiro fator que
afeta as decisões de compra do consumidor. Conforme Kotler, elas incluem
idade do comprador e seu estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstância
econômica, estilo de vida, personalidade e auto-imagem. Ainda, segundo
Phillip Kotler, as escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por
fatores psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem, crenças e
atitudes.
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o comportamento do jovem consumidor, fatores motivacionais que o
levam a compra de um curso
BENEFÍCIOS: O benefício que o consumidor procura ao comprar (consumir)
um dado produto:
O jovem entre 16 a 24 anos em geral, está buscando se firmar e ser
reconhecido perante a sociedade, ele busca uma aceitação maior e quer
mostrar ser capaz. Com isso, ele procura se profissionalizar, através de
cursos, ele quer encontrar um lugar junto ao Mercado de Trabalho.
O jovem consumidor busca cursos profissionalizantes em que tenham
como metodologia de ensino, a prática, buscam cursos que sejam
reconhecidos junto ao Mercado de trabalho, tenham bom conceito junto às
Empresas, e ainda, possam estar estudando e praticando em conjunto, para o
auto-desenvolvimento profissional e crescimento pessoal.
Em pesquisas que realizei com 40 jovens, pesquisas essas qualitativas
e descritivas conclusivas, percebi que a maioria dos jovens, quando buscam
determinado curso, já sabem o que querem, e, por que escolheram a instituição
de ensino X. Escolhem também, pela comodidade, proximidade de sua
residência - praça, pelo preço, por alguma promoção que a instituição esteja
promovendo. Mas, na grande maioria mesmo, é pelo produto. Pelo que está
comprando, pelo produto final. A Marca da Instituição também influencia em
alguns casos. Quando a instituição é muito conhecida e bem conceituada,
desperta segurança. Promovendo o desenvolvimento das competências de
pessoa. As instituições de ensino, buscam através de propaganda criar um
estágio na mente do consumidor, para que ele reconheça o produto que está
comprando influenciando e fixando a marca do produto em relação aos seus
benefícios, criando valor para a marca em detrimento de si mesmo e dos
outros.
Pesquisa exploratória:
Jovens entre 16 a 20 a
têm certeza do que real
Jovens de 20 a 24 anos
Dos 40 Jovens entrevis
15 tinham entre 20 a
profissão e buscam colo
08 tinham entre 16 ano
ensino médio – cursos t
12 Identificam-se e que
05 estavam desempreg
Recolocação Profissional no
Mercado
Compen
15
Dos mesmos 40 jovens
12 escolheram a Institu
(praça); 10 escolheram
parcelamento (preço); 1
conceituada e 05 por qu
a 20 anos ainda estão descobrindo seus inte
e realmente querem.
anos muitas das vezes já sabem o que quere
trevistados:
20 a 24 anos, procuram o curso pois identi
m colocação ou Recolocação no mercado de t
6 anos a 18 anos procuram o curso para comp
rsos técnicos ou informática;
e querem aprender, área de beleza.
pregados e buscavam uma reciclagem e atua
omplemento para o ensino Médio
Identificam-se e querem aprender
Reciclagem Atualização
8 12 5
ovens, além dos fatores acima:
nstituição X pela comodidade, próximo de sua
eram pela forma de pagamento, pela facilidad
ço); 13 escolheram pela marca da Instituição
por que conseguiram bolsa de estudo (promoç
14
s interesses, poucos
querem.
identificam-se com a
o de trabalho.
complemento para o
e atualização.
em e ação
total
40
e sua residência
ilidade de
uição ser bem
romoção).
PRAÇA PREÇO 12 10
FATORES EXTERNOS
PSICOLÓGICOS:
Conforme Plilip
além das diversas influ
como os consumidores
distinguir cinco papéis
de compra. O iniciad
influenciador é a pesso
O decisor é aquele que
e onde comprar. O com
usuário consome ou ut
consumidor varia de ac
Ainda, segundo
tentativa de entender a
PROMOÇÃO PRODUTO 13 5
RNOS: FATORES CULTURAIS, SOCIAIS, PE
Plilip Kotler(2007), os profissionais de mark
s influencias sobre os compradores e tenta
idores de fato tomam suas decisões de com
péis que as pessoas podem desempenhar e
niciador dá a idéia de comprar um produto
pessoa cujo ponto de vista ou conselho influen
le que de fato decide comprar, o que comprar
O comprador, realiza efetivamente a compra,
ou utiliza o produto ou serviço. E a tomada
de acordo com o tipo de decisão de compra.
gundo Kottler, as Empresas inteligentes se
nder a experiência total do cliente ao conhec
15
IS, PESSOAIS E
marketing devem ir
tentar compreender
e compra. Podemos
har em uma decisão
oduto ou serviço. O
influencia na decisão.
mprar, como comprar
mpra, ao passo que o
mada de decisão do
pra.
es se empenham na
onhecer um produto,
escolher uma marca, u
entender o comportam
chamado de mapeamen
do cliente ou cenário do
Ao passo que
homogêneas e duradou
uma classe para outra
sociais apresentam pre
empresas que concentr
Figura 02 Modelo de cin
Figu
rca, usar o produto e até mesmo dispor dele.
ortamento do cliente em relação a um pr
eamento do sistema de consumo do cliente, ci
rio do cliente.
que as classes sociais, as divisões são
radouras de uma sociedade. As pessoas po
outra – para cima ou para baixo – durante a vi
preferências distintas por produtos, marca
ncentram seus esforços apenas em uma class
de cinco etapas para o processo de compra
Figura 03 Modelo de estímulo e resposta
16
dele. A tentativa de
m produto tem sido
, ciclo de atividade
s são relativamente
as podem passar de
te a vida e as classes
marcas e mídia. Há
classe social.
do consumidor
17
Retornaremos às influências através de fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos, onde, os fatores culturais, segundo Kotler oferecem
a maior e mais profunda influência. A cultura é a principal determinante no
comportamento e nos desejos da pessoa. Kotler cita exemplo de uma criança
criada nos Estados Unidos, esta é exposta aos seguintes valores culturais:
realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso, conforto material,
individualismo, liberdade, humanitarismo e juventude.
- Ao passo de uma criança em uma comunidade carente, por exemplo,
na maioria das vezes não têm nem o estudo básico. – Então, Kotler, continua
informando que cada cultura é constituída de subcultura que oferece
identificações e socialização mais específicas para seus membros. E, entre a
subcultura, estão a nacionalidade, a religião, os grupos raciais e as regiões
geográficas. Muitas subculturas formam importantes segmentos de mercado,
o que leva os profissionais de marketing a desenvolver produtos e programas
de marketing sob medida para suas necessidades. São os chamados
Marketing de diversidade – apontando que os nichos étnicos e demográficos
nem sempre respondiam favoravelmente à propaganda de massa.
Já o estudo dos Fatores Sociais indica que o consumidor é
influenciado por grupos de referência como a família, amigos, visinhos, colegas
de trabalho – são os chamados grupos de afinidade primários; e há também os
grupos de afinidade secundários, como associações de classes e grupos
profissionais - são secundários pois são mais formais e interagem menos
continuamente. Conforme Kother, os grupos de referência expõem as pessoas
a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam atitudes e a auto-
imagem e fazem pressão em relação à conformidade que podem afetar as
escolhas de marca e produto. As pessoas também são influenciadas por
grupos as quais não pertencem. Os grupos de aspiração são aqueles a que a
pessoa espera pertencer, os grupos de dissociação são aqueles cujos valores
ou comportamento a pessoa rejeita.
18
Conforme Philip Kotler, embora os profissionais de marketing tentem
identificar os grupos de referência dos clientes-alvo, o nível de influência
desses grupos varia de acordo com o produto e a marca. Kotler completa,
fabricantes de produtos e marcas em que a influência dos grupos de referência
é forte devem atingir e influenciar os líderes de opinião desses grupos. Os
profissionais de marketing procuram atingir esses líderes reconhecendo
características demográficas e psicográficas por eles e direcionando
mensagens a eles.
Entendi que os profissionais de marketing precisam ficar atentos e
compreender o motivo da compra do cliente e quais são suas influências para
que efetivem a compra. Mapeando todas as alternativas de Motivos e
influências de compra, o profissional de marketing poderá definir o que os
clientes esperam do produto/serviço comprado. Quanto mais definido for os
fatores externos de motivos de compra, mais facilidade vou encontrar para
definir meu cliente (meu público alvo). Exemplo: qual classe social vou
vender? Segmentando o mercado encontrarei as necessidades e aspirações
do cliente e poderei adequar o produto ao cliente. Os profissionais de
marketing precisam mapear todos os fatores externos que contribuem para o
cliente efetivar a compra, com isso, ele descobre as influências e os
influenciadores, assim, ao efetuar uma propaganda, saberá usar meios para
despertar o interesse tanto do público alvo, quanto dos influenciadores.
Conforme Kotler (2007), os Fatores Pessoais incluem a idade do
comprador e seu estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstancias
econômicas, estilo de vida, personalidade de auto-imagem. Exemplo, durante a
vida inteira as pessoas compra diferentes tipos de alimentos para comer ,
conforme sua fase de vida. Até o gosto pelas roupas, lazer, móveis, está
relacionado à idade, por isso também, que as empresas precisam ficar atentas
aos influenciadores.
Ainda conforme Kotler, a psicografia está dentro do fator pessoal
pois avalia e classifica os estilos de vida do consumidor. Onde está subdividido
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em pessoas atualizadas (bem-sucedidas, sofisticadas, ativas); satisfeitas
(pessoas maduras,dão preferência a durabilidade , à funcionalidade e ao valor
do produto); empreendedoras (consumidoras bem sucedidas, de prestígio,
orientadas para carreira); experimentadoras (jovens, vigorosas,
entusiasmadas; gastas muito com fast-food, roupas, diversões e etc); crédulas
(conservadoras, tradicionais, preferências a produtos familiares e marcas
conceituadas); batalhadoras (consumidoras instáveis e inseguras que buscam
aprovação e possuem recursos limitados; Executoras (Pessoas práticas, auto-
suficientes, tradicionais e orientadas para a família, preferência a produtos com
finalidade prática; Esforçadas ( são cautelosas e fiéis às suas marcas favoritas,
mais possuem recursos limitados e são passivas e preocupadas). Os
profissionais de marketing geralmente tentam desenvolver personalizades de
marca que atraiam os consumidores com a mesma auto imagem. Que auto-
imagem ela tentará satisfazer ao realizar uma compra? E, conforme Philip
Kotler, a teoria da auto-imagem tem tido um registro misto de sucesso na
previsão das respostas do consumidor às imagens da marca.
Os Fatores Psicológicos, ainda seguindo a linha de pensamento de
Kotler, indica que a escolha da compra de uma pessoas é influenciada por
fatores psicológicos como a MOTIVAÇÃO, PERCEPÇÃO, APRENDIZAGEM,
CRENÇAS E ATITUDES. Depois da primeira necessidade – fisiológica,
conforme a pirâmide da hierarquia das necessidades, onde a fome, sede e
desconforto são saciados, surgem outras necessidades como: reconhecimento,
estima, tensão. Uma necessidade, segundo Kotler, passa a ser um motivo
quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma
necessidade suficientemente forte para levar a pessoa a agir.
Já Sigmund Freud, acredita que as forças psicológicas que moldam o
comportamento das pessoas são basicamente inconscientes e os indivíduos
não conseguem entender completamente suas motivações. Técnica chamada
escala traça desde a motivação mais declarada até a mais profunda. Assim, o
profissional de Marketing pode decidir em que nível desenvolver a mensagem e
20
o apelo, segundo a teoria de Freud os Consumidores não reagem penas as
possibilidades declaradas das marcas, mas também a outros sinais menos
conscientes, como formato, tamanho, peso, material, cor e nome da marca
podem suscitar determinadas associações e emoções.
Frederick Herzberg desenvolveu uma teoria de dois fatores que
diferencia os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) dos satisfatores
(fatores que geram satisfação). Os satisfeitos devem estar claramente
presentes para motivar uma compra. Exemplo: Uma pessoa motivada está
pronta para agir, no entanto, o modo como esta pessoa age é influenciado por
sua percepção da situação. Conforme Kotler, o profissional de marketing
precisa trabalhar muito para atrair a atenção dos consumidores. Por meio de
pesquisas, esses profissionais descobriram que as pessoas são mais
propensas a prestar atenção em estímulos relacionados a uma necessidade
atual.
Então, quem quer comprar um curso, presta atenção aos anúncios de
cursos. Se a pessoa está com interesse em melhorar sua vida, mudar,
transformar sua história, daí ela vai buscar um curso que promete isso a ela.
21
CAPÍTULO II
DIRETRIZES DE MARKETING
O objetivo do Marketing e suas ferramentas é surpreender o cliente,
encantá-lo e entusiasmá-lo, tudo com a finalidade de ser efetuada a venda.
E, para atingir a finalidade, deve-se utilizar estratégias claras, mensuráveis e
ter um prazo para ser atendido.
O Market Share:
Segundo Kotler (2007) é a participação da empresa e dos concorrentes
no mercado (fatias de mercado). Mostra o quanto cada empresa detêm do
mercado, assim há a busca pelo top of mind. As empresas buscam está
sempre na mente do consumidor e querem estar no topo, digo, em primeiro
lugar na mente do consumidor.
O share of mind:
Segundo Kotler (2007) é o percentual de clientes que respondem o
nome da empresa quando são questionados “qual o nome da primeira empresa
que lhe vem a cabeça no setor de negócio X?”
Conforme Al Ries, Trout (1986) a primeira marca a chegar ao cérebro
em média, pega uma fatia de mercado duas vezes maior do mercado do que a
marca que chega em segundo.
As Instituições procuram fixar suas marcas na Mente do consumidor
para que eles possam sempre lembrar delas. No caso de cursos
profissionalizantes, toda vez que alguém pensar em fazer um curso, por
qualquer motivo que seja, irá lembrar “daquela” instituição de ensino
profissionalizante. Caso saiba de alguém que queira fazer algum tipo de curso,
poderá indicar a instituição de ensino que está sempre na sua mente. Por isso,
22
as Empresas buscam fixar suas marcas através de divulgações maciças, vários
tipos de propagandas, exposições e através do Branding que é a imagem
percebida que o consumidor tem sobre um produto, serviço, empresa ou até
mesmo marca. Mas, esta imagem pode ser positiva ou negativa. Por isso é
necessário ter um relacionamento estreito e transparente com o cliente, a
empresa que tiver um relacionamento melhor com o cliente, vai conseguir se
manter mais tempo no mercado, é necessário trabalhar o share of heart,
muitas empresas adotam o CRM. Pois assim pode-se fidelizar o cliente e ele
fazer re-compra.
O relacionamento com o cliente deve ter troca contínua, de longo
prazo, passar confiança e eficiência, assim o cliente possivelmente se fidelizará
à marca. O marketing one-to-one busca tratar os clientes diferentes de modo
diferente, criando relacionamento único e específico. O CRM tem o objetivo de
dar mais serviços/produtos para o mesmo cliente, o vendedor é medido pela
venda e busca a retenção e desenvolvimento do cliente.
O que Philip Kotler diz sobre o S.I.M. (Sistema da Informação de
Marketing) “é um complexo de pessoas, equipamentos e procedimentos que
coletam, selecionam, analisam e distribuem informações de marketing que
sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em
marketing.”
O que Theodore Levitt diz sobre o S.I.M. “A diferença entre dados e
informações é que enquanto dados são coletáveis de fatos brutos, informações
representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses
fatos.”
Conforme Philip Kotler em Marketing Essencial (2007), hoje em dia,
além das empresas praticarem o e-marketing, estão se tornando mais hábeis
no marketing de relacionamento com o cliente e no marketing de banco de
dados. O marketing de Relacionamento com o Cliente (customer relattionship
marketing – CRM) permite às empresas prestar um excelente serviço de
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atendimento ao cliente em tempo real, desenvolvendo um relacionamento com
cada cliente preferencial por meio do uso efetivo de informações sobre contas
individuais. Com base no conhecimento que tem de cada cliente, as empresas
podem personalizar ofertas de mercado, serviço, programas, mensagens e
mídia.
Ainda conforme Kotter, para o marketing de relacionamento com o
cliente, o principal propulsor da lucratividade da empresa é o valor agregado de
sua base de clientes. Empresas vencedoras são as que mais adquirem,
mantém e desenvolvem clientes. Essas empresas aumentam o valor de sua
base de clientes destacando-se na redução da taxa de perda de clientes, no
aumento do período de relacionamento com o cliente, na elevação do potencial
de receita e lucro de seus clientes, na transformação de clientes de baixo lucro
em clientes mais lucrativos (ou na eliminação daqueles) e na concentração em
clientes de alto valor. O marketing para o consumidor individual não é igual ao
marketing para as massas.
Peppers e Rogers sugerem um modelo de quatro etapas para o marketing
um-para-um:
§ Identifique seus clientes existentes e potenciais. Não vá atrás de todo
mundo.
§ Diferencie os clientes com base em suas necessidades e seu valor
para sua empresa, concentrando em seguida mais esforços nos
clientes mais valiosos – preferenciais (o valor do cliente é estimado
pelo valor líquido de todos os lucros futuros que ele pode gerar
provenientes de compra, margens praticadas e indicações, menos os
custos de atendê-lo).
§ Interaja com os clientes em uma base individual para conhecer mais
as necessidades de cada um deles e para construir relacionamentos
fortes.
§ Customize produtos, serviços e mensagens para cada cliente.
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Figura 04 - Marketing de massa versus marketing um-para-um:
Marketing de massa Marketing um-para-um
Consumidor médio Consumidor individual
Anonimato do cliente Perfil do Consumidor
Produto-padrão Oferta de mercado Customizada
Produção em massa Produção Customizada
Distribuição em massa Distribuição individualizada
Propaganda em massa Mensagem individualizada
Promoção em massa Incentivo individualizado
Mensagem unilateral Mensagens bilaterais
Economias de escala Economias de escopo
Participação de mercado Participação do consumidor
Todos os clientes Clientes lucrativos
Atração de cliente Retenção de cliente
Fonte: adaptado de Don Peppers e Martha Rogers, the one-to-one future. Nova York:
Doubleday/Currency, 1993.
Os diversos tipos de Propagandas e as promoções de vendas são
utilizados na expectativa de chamar a atenção do cliente para a efetivação da
compra. A propaganda cria um estágio na mente do consumidor para que ele
reconheça o produto/serviço, influenciando e fixando a marca do
produto/serviço em relação aos seus benefícios. Através dos diversos tipos de
propaganda que o profissional de marketing busca influenciar o consumidor.
Os tipos de promoções podem ser propaganda, venda pessoal, marketing
direto, telemarketing, relações públicas, promoção de vendas, feiras e eventos
especiais. Uma propaganda deve ter emoção, credibilidade e impacto. Mas as
instituições, devem mensurar impacto e resultado. Podem fazer propaganda
Informativa: onde constitui uma demanda primária – apenas informa o
produto; propaganda persuasiva: onde a demanda é seletiva – faz com que o
consumidor compre o produto; De lembrança: onde fixa a marca na mente do
25
consumidor, ou comparativa: superioridade de uma marca. A promoção
também é utilizada para aumentar as vendas em um determinado período,
havendo assim a promoção de vendas: como concursos, sorteios, brindes,
amostras, demonstrações, embalagens promocionais, degustação,
liquidações....
Algumas Instituições costumam dar bolsa de estudo de cursos menos
procurados e em horários mais difíceis de montar turmas. Costumam também,
para fazer divulgação de seus cursos em ações isoladas, fazerem exposições
em shoppings apresentando serviços como depilação, corte de cabelos, com
os próprios alunos, eles por sua vez, treinam o que estão aprendendo; e para
promover venda de cursos na área gastronômica, fazem degustação dos
produtos confeccionados na cozinha gastronômica do curso onde os próprios
alunos confeccionam os pratos. E, assim, distribuem fooderes de todos os
cursos existentes no local, podendo atrair público para qualquer de suas
Ofertas. Além, lógico, das divulgações e propagandas em Bus-door, ootdoor,
televisão, rádio, jornais, revistas, em fim.
Projetar estratégias de promoção envolve três etapas: Determinar os
objetivos da promoção, formular o plano de promoção e desenvolver o
orçamento da promoção. “Os efeitos das promoções de vendas são
geralmente mais mediatos e mensuráveis do que os da propaganda. No
entanto, há pouca pesquisa e construção de modelos de decisão
destinados a ela”, segundo Kotler, 1998 .
Conforme Ferraciu, (1997) a promoção de Vendas define-se por si própria: é
uma técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar
impulso, fazer avançar, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer
etc (...) A promoção de vendas prepara o caminho da execução das vendas,
dando impulso a eles.
A impressão do cliente é muito importante, ela pode ser positiva,
negativa ou impossível de ser recordada. Para Geary (1998) as impressões
26
positivas desenvolvem uma imagem forte frente a concorrência, as negativas
falam ao subconsciente do cliente para comprar em outro lugar, as impossíveis
de se lembrar são tratadas como confusão visual: mensagens medíocres ou
deturpadas que não causam nenhum impacto no subconsciente do cliente,
fazendo com que ele não veja o estabelecimento.
O cliente quando gosta do produto, fala para pelo menos um amigo,
mas quando não gosta, fala para pelo menos 20 amigos!
Para se chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços é
utilizado o marketing direto A vantagem competitiva para a empresa é que é
competência exclusiva sua, sendo o algo a mais que não ode ser copiado pelo
concorrente, um diferencial no mercado, segmentando o cliente, a empresa
pode saber melhor atendê-lo, utilizando vários canais de marketing direto,
como mala direta, catálogos, telemarketing, TV interativa, sites, vendas pela
internet.
Merchandising:
É qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de
venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou
serviços, com o objetivo de motivar e influenciar as decisões de compra dos
consumidores.
Conforme Regina Blessa (1999) , “É qualquer técnica, ação ou material
promocional usado no ponto-de-venda para trazer informação e aumentar a
visibilidade de marcas, produtos ou serviços, com o objetivo de influenciar e
motivar as decisões de compra dos consumidores na hora da compra”. E,
ainda, conforme Blessa, (2001) Merchandising é a soma da ação promocional
com o material de ponto de venda. O primeiro acrescenta benefício para o
produto por um tempo determinado e o segundo tem duração indeterminada e
pode até durar anos. Sendo assim, o merchandising promove informações e
27
melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com a intenção de motivar
e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Chalmers (1976) considera o merchandising, como estratégia, podendo
ajudar as empresas a dobrar ou triplicar suas vendas, desde que obedeça um
plano preestabelecido de ação e tenha a necessária cobertura da liderança nas
vendas.
Para Cobra (1990), os componentes básicos para a comunicação da
empresa com seu meio ambiente são a propaganda, a publicidade, a promoção
de vendas, o merchandising e as relações públicas.
O merchandising no ponto de venda é a mídia mais utilizada hoje em
dia, sendo mais rápida e eficaz, atua diretamente com o cliente ajudando-o a
decidir na compra, tendo a função de expor, informar, persuadir, lembrar e
vender. Nas instituições de cursos profissionalizantes, os PDV’s possuem
folderes com divulgações de seus cursos e os atendentes são objetivos, claros,
dando informações precisas sobre o conteúdo programático de cada curso,
enfatizando em que pode mudar/melhorar na vida profissional da pessoa.
Ainda há em algumas Instituições de ensino, exposições de livros e produtos
didáticos, para venda .
O estudo do comportamento do consumidor:
O QUE AS EMPRESAS DE SERVIÇOS DE VENDA DE CURSOS, FAZEM
PARA CAPTAR ESSES CLIENTES?
Na pesquisa de mercado, estudam O consumidor para descobrir suas
necessidades, aspirações e interesses e procuram atendê-los. Identificando os
motivos da compra de seu cliente. Identificando as expectativas e nível de
satisfação de seu consumidor em relação ao seu produto final.
28
Estudando o Comportamento do consumidor, pode-se compreender
seus pensamentos, sentimentos, atitudes e forças que determinam o padrão do
consumo – por que ele compra, quais suas reais necessidades, o que o
influencia no processo de compra. Qual o impulso que o motivo a compra.
Partindo do princípio que a base do marketing é a necessidade, o
desejo e a troca; quando um indivíduo procura satisfazer sua necessidade de
capacitar-se para com isso conseguir se estruturar financeiramente e satisfazer
o desejo de se formar profissionalmente, ele procura uma instituição de ensino
que vai de encontro a seus desejos e aspirações, onde ele vai sentir-se
confiante naquele lugar, ele vai procurar o que acredita ser o melhor. A razão e
a emoção vão estar em conflito, mas a razão sempre prevalece. Mas, lógico,
há também a influência que a propaganda exerce sobre a tomada de posição
do indivíduo. Tendo uma influência positiva, o indivíduo fica motivado a efetivar
a compra.
A propaganda cria um estágio na mente do consumidor para que ele
reconheça o produto, influenciando e fixando a marca do produto em relação
aos seus benefícios. Através da propaganda o profissional de marketing busca
influenciar o consumidor.
Segundo Kotler (2000) cada nível de produto (linha de produtos,
marca) deve desenvolver um plano de marketing para atingir suas metas. O
autor apresenta como conteúdo do plano:
1) Resumo executivo e sumário – apresenta uma rápida visão geral do plano
proposto;
2) Situação atual de marketing – apresenta antecedentes sobre vendas, custos,
lucros, mercado, concorrentes, distribuição e macro ambiente;
3)Análise de oportu
oportunidades/ameaças
linha de produtos;
4) Objetivos – define as
a volume de vendas, pa
5) Estratégia de mark
objetivos;
6) Programas de ação
deve ser elaborada re
quando e quanto custar
7) Demonstrativo de re
esperados do plano;
8) Controles – indica co
Ciclo de vida do prod
forças de Michaer P
Balanced Scorecard:
A seguir, mostrarei vár
CICLO
oportunidades e questões – identifica
eaças, forças/fraquezas e outras questões
fine as metas financeiras e de marketing do pl
as, participação de mercado e lucros;
marketing – definir o “plano de jogo”, pa
ação – para atingir os objetivos de negócios,
da respondendo às seguintes questões: o
custará;
de resultados projetados – projeta os resulta
ica como o plano será monitorado.
produto; Matriz de crescimento - BCG; an
aer Porter; Diagrama de Causa e Efeito
ard:
i várias ferramentas utilizadas nas Organizaçõ
ICLO DE VIDA DE UM PRODUTO/SERVIÇO:
Figura 05 – Gráfico fases do ciclo de vida
29
ntifica as maiores
stões relacionadas à
do plano, em relação
”, para alcançar os
cios, cada estratégia
o que será feito,
resultados financeiros
G; análise swot; 05
feito de Ishikawa e
nizações:
VIÇO:
e vida
30
1º Desenvolvimento do Projeto: onde acontece o projeto (há estudo do custo x
benefício)
2º Introdução: lançamento no Mercado do produto; nesta fase é feita várias
formas de divulgação maciça do produto/serviço, promoções de venda, enfim,
para conhecimento do público.
3º crescimento: aumento das vendas;
4º maturidade: permanece estável;
5º Declínio: na intercessão entre Maturidade e Declínio cria-se a curva S “plus”
novo; novo layout, novo design, novas propagandas, para voltar a crescer.
No caso de Instituições de cursos profissionalizantes, os conteúdos
programáticos estão sempre se atualizando, assim, o principal produto, não cai
em substituibilidade. Para o produto/serviço não entrar em declínio, deve-se
utilizar uma estratégia chamada curva “S” ou faz imput do produto, ou
roupagem ou reposicionamento, ou ainda, tira-se no mercado e cria-se um
novo produto.
MATRIZ DE CRESCIMENTO BCG – Boston Consulting Group
Figura 06 – Matriz BCG
Matriz de Crescimento/ Participação do Boston Consulting Group.
Potencial para crescimento do Negócio:
31
A matriz BCG Tem a função de equilibrar a carteira de negócios e produtos em geradores e tomadores de caixa.
1º Estrêla: Produto líder campeão, mas preciso fazer investimento para
continuar no mercado; com relação aos cursos profissionalizantes,
normalmente são os cursos mais caros, porém, mais procurados e vendidos,
técnicos em Segurança no trabalho; técnicos em estética, técnicos em
logísticas, técnicos em contabilidade, etc.
2º Oportunidade: Produtos que invisto nele para se tornar estrela; como cursos
na área de hotelaria;
3º Vaca leiteira: Vende sozinho, exemplo disso, cursos na área de beleza:
cabeleireiro, depilador, manicure.
4º Abacaxi: Produtos que estão em queda, mas são mantidos. Exemplo,
cursos de informática básica.
De acordo com Bruce Henderson (criador da matriz BCG): “Para ter
sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes
taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A composição
deste portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de
alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo
crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários
simultaneamente.”
32
Análise Swot
Figura 07 – Análise Swot
INFORMAÇÕE
S IN
TERNAS Strenghts
(Pontos Fortes/ Forças)
Vantagens internas da empresa em
relação às empresas concorrentes.
Weaknesses
(Pontos Fracos / Fraquezas)
Desvantagens internas da empresa em
relação às concorrentes.
INFORMAÇÕES
EXTERNAS Opportunities
(Oportunidades)
Aspectos positivos do ambiente que
envolve a empresa com potencial de
trazer-lhe vantagem competitiva..
Threats (Ameaças)
Aspectos negativos do ambiente que envolve a empresa com potencial para
comprometer a vantagem competitiva que ela possui.
É através da Análise Swot que a Instituição pode identificar suas
forças, suas fraquezas, daí as oportunidades que surgem podem ser melhor
aproveitas e as ameaças que podem prejudicar ou atrapalhar sua Marca ou a
venda de seu produto pode-se formar estratégias para continuar no seu
posicionamento no Mercado, ou melhorar.
Os pontos fortes podem ser: Vantagens internas da empresa em
relação as empresas concorrentes; saber organizar serviços de aprendizagem,
formação e treinamento adequados às necessidades e possibilidades locais do
Mercado de Trabalho, utilizando os recursos educativos e assistenciais
existentes, estabelecendo convênios, contratos profissionais e particulares de
acordo com seu negócio que é formação profissional e de pesquisas de
mercado de trabalho, promovendo cursos e atividades especializadas;
desenvolvendo um portfólio sempre atualizado no Mercado de Trabalho.
Os pontos fracos podem ser desvantagens internas da empresa em
relação às concorrentes; algum tipo de estrutura física em má condição de uso;
algum programa obsoleto ou em desuso, algum colaborador que possa está
atendendo de má fé os clientes...
As oportunidad
envolve a empresa co
atividades e eventos qu
exemplo, o Rock in R
grande demanda na ár
oportunidades em forma
As ameaças po
empresa com potencia
possui. As outras Instit
05
Cinco Forças que Dete
Dentro do Mercado há
que estão dentro do Me
nidades podem ser Aspectos positivos do
sa com potencial de trazer-lhe vantagens c
tos que acontecem no Brasil e no Rio de Ja
in Rio, as Olimpíadas, a Copa do Mundo
na área de hotelaria e gastronomia, principa
formar turmas nesta área.
as podem ser aspectos negativos do ambient
tencial para comprometer a vantagem comp
Instituições de ensino profissionalizantes.
05 FORÇAS DE MICHAER PORTER
Figura 08 – As 05 forças de Porter
e Determinam a Atratividade Estrutural dos
do há os concorrentes/competidores. Quem
do Mercado?
33
s do ambiente que
ens competitivas; as
de Janeiro, como por
undo... cria-se uma
incipalmente, abrindo
biente que envolve a
competitiva que ela
l dos Segmentos
uem são os clientes
34
Quem são os fornecedores? Quem são os substitutos? Quem são os novos
clientes entrando no Mercado? É necessário esta identificação, tendo
avaliação de 360º pode-se ter o conhecimento do todo, para formar estratégias
e se manter no Mercado.
DIAGRAMA DE CAUSA E EFEITO DE ISHIKAWA
Figura 09 – Diagrama de Ishikawa
Ferramenta utilizada pelas empresas para identificar as causas possíveis para
o problema; os direcionadores que levam ao efeito indesejável.
BALANCED SCORECARD
O Balanced Scorecard é um sistema de gestão que habilita as
organizações a clarearem suas visões e estratégias e traduzi-las em ações,
sendo equilibrado por que controla o desempenho de todos os aspectos da
empresa através dos quatro pilares: Cliente, Financeiro; processos internos, e
aprendizagem e crescimento.
Conforme Chiavenatto, (1997), este sistema de gestão permite aos executivos:
• Traduzirem os objetivos estratégicos em um conjunto coerente de indicadores
de desempenho;
• Esclarecer e obter consenso em relação à estratégia;
35
• Comunicar a estratégia a toda a empresa;
• Alinhar as metas departamentais e pessoais à estratégia;
• Associar os objetivos estratégicos com metas de longo prazo e orçamentos
anuais;
• Identificar e alinhar as iniciativas estratégicas;
• Realizar revisões periódicas e sistemáticas;
• Obter “feedback” para aprofundar o conhecimento da estratégia e aperfeiçoá-
la.
Figura 10 – Balanced Scorecard
Estas são as principais ferramentas administrativas e de marketing que sendo
empregadas corretamente em qualquer Organização Empresarial ou até
mesmo Instituições de Ensino, estas organizações irão vencer os problemas e
obstáculos para cumprimento de suas visões e metas.
36
CAPÍTULO III
COMO PREVALECER FORTALECIDA
Para que as Empresas prevaleçam fortalecidas ao longo dos anos, elas
precisam estar sempre se atualizando, fazendo reengenharia, atualizando
processos, utilizando-se das ferramentas de marketing para divulgarem seus
produtos e serviços, mapeando todas as alternativas de motivos de compra de
um produto/serviço que o cliente possa ter, o profissional de marketing definirá
seu público alvo e irá integrar todas suas forças para cativar estes clientes e
outros que possam vir, no decorrer dos anos. Utilizando-se da transparência e
da ética, com responsabilidade e confiabilidade na prestação dos serviços, e
nas decisões, parceria mercadológica, passando credibilidade, defendendo a
qualidade total dos produtos e serviços, procurando ser bem vista pela
sociedade em geral, tendo participações em programas assistenciais,
ecológicos, fundamentando sua missão, valores e visão.
No livro Ética Empresarial, Dilemas, Tomadas de Decisões e Casos, de
Reichmann & Affonso Editores, os pesquisadores americanos O.C.Ferrel, John
Fraedrich e Lidia Ferrel sustentam que agir de maneira ética e transparente é
tão importante para as empresas quanto oferecer produtos e serviços a preços
convidativos. A organização socialmente irresponsável está fadada a perder
pelo menos metade dos seus clientes no prazo de cinco anos. Conforme
publicação do jornal do Conselho Regional de Administração do Rio de Janeiro
- CRA/RJ – nª 48 de jan/Fev/2002.
É necessário que as Organizações desenvolvam posturas positivas
frente aos clientes, fornecedores e consumidores, para que possa passar
confiabilidade.
Temos vários exemplos de empresas que sucumbiram aos longos dos
anos, mas temos outros vários exemplos de empresas que prevalecem e são
reconhecidas como eficazes no que fazem, perdurando durante anos...
37
Conforme o Administrador Wagner Siqueira, Presidente o CRA-RJ, a
ética anda de mãos dadas com responsabilidade social, respeito ao
consumidor, obediência à legislação, preservação do meio ambiente e
tratamento justo e digno aos empregados de qualquer nível. Empresas de
grande porte perderam clientes por serem mal vistas pelo consumidor. Ainda
Wagner Siqueira, conclui que, o movimento pela ética, tanto nas empresas
quanto nos indivíduos é irreversível no mundo inteiro, que procura incrementar
formas mas eqüitativas nos relacionamentos, novos direitos de propriedade,
mais cidadania e maneira de avaliar o desempenho organizacional que
contribuam para a construção de uma democracia econômica e um mercado
livre fundamentado no desenvolvimento humano.
O cliente hoje em dia busca o que proporcionará mais valor para ele,
com tanta oferta, preço, produtos e serviços; os clientes formam expectativas
de valor tomando como base, sua renda, sua mobilidade, seu conhecimento
sobre o produto/serviço.
Conforme Philip Kotler, em Marketing Essencial 2ª edição, 2007; o
valor percebido pelo consumidor é a diferença entre a avaliação que o cliente
potencial faz de todos os benefícios e todos os custos de uma oferta e as
alternativas percebidas. O valor total para o consumidor é o valor monetário
percebido de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos
que os consumidores esperam de uma determinada oferta de mercado. O
custo total para o consumidor é o conjunto de custos em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar uma determinada
oferta de mercado.
Figura 11 – Determinantes do valor entregue para o cliente
Valor entregue ao cliente
Custo total para o cliente
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de entrega
Valor do produto
Valor total para o cliente
Valor da imagem
Custo psicológico
Valor do pessoal
Valor dos serviços
38
Ainda conforme Kotler, a satisfação do comprador após a realização
da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas
expectativas. Se o desempenho não atende as expectativas, o cliente fica
insatisfeito. Se o desempenho atende às expectativas, o cliente fica satisfeito.
Se o desempenho supera as expectativas, o Cliente fica altamente satisfeito ou
encantado. Com isso, o alto nível de satisfação ou encantamento cria um
vínculo emocional com a marca ou a empresa.
Assim, para gerar um grande nível de fidelidade por parte do cliente
deve-se entregar um alto valor para ele.
Conforme Kotler, uma empresa só consegue vencer criando e
entregando valor superior. Isso envolve as seguintes capacidades: entender o
valor para o cliente, criar valor para o cliente, entregar valor para o cliente,
captar o valor para o cliente e sustentar o valor para o cliente. Para obter
sucesso, a empresa precisa usar os conceitos de cadeia de valor e de rede de
entrega de valor.
Conforme pesquisado através do site:
http://www.sobreadministracao.com/ cadeia-de-valor-o-que-e-e-pra-que-serve,
acesso em 05/03/2012 ÀS 22:25 HS
Michael Porter afirma que, as atividades de valor estão relacionadas
por meio de elos dentro da cadeia de valores, ou seja, são relações entre o
modo como uma atividade de valor é executada e o custo ou o desempenho de
uma outra. Os elos são numerosos, e alguns são comuns a várias empresas.
Os elos mais óbvios são aqueles entre atividades de apoio e atividades
primárias.
Um correto gerenciamento de uma cadeia de valor, na maioria das
vezes, se torna um diferencial competitivo, na medida em que colabora para a
melhoria da rentabilidade do empreendimento, por meio da identificação e
eliminação de atividades que não adicionam valor ao produto. Assim sendo,
39
trabalhar uma estratégia de produção considerando como parâmetro a cadeia
de valor pode se configurar na diferença entre o sucesso e o fracasso de um
empreendimento, uma vez que leva em consideração todas as etapas do
processo produtivo. Exemplo:
Os clientes atuais são mais inteligentes, mais conscientes em relação
ao preço, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais
concorrentes com ofertas iguais ou melhores; o desafio, hoje em dia, conforme
Kotler não é produzir clientes satisfeitos e sim clientes fieis. Kotler enfatiza
dizendo que as empresas que estão procurando aumentar seus lucros e suas
vendas devem investir tempo e recursos consideráveis na busca por novos
clientes. A aquisição de clientes exige habilidades substanciais em gerações,
qualificação de indicações e conversão dos clientes potenciais em novos
clientes.
Figura 12
40
Exemplos de maiores empresas de cursos
profissionalizantes:
As empresas precisam estar atentas as novas práticas de Mercado,
efetuando o Benchmarking – pesquisando empresas líderes para identificar
novas práticas, produtos, processos, para se posicionarem no Mercado.
Precisam focar as corretas forças de marketing, analisando o comportamento
de seu consumidor, medindo e entendendo o desempenho do produto e a
categoria do varejo, avaliando a competitividade, aumentando as vendas,
desenvolvendo lealdade dos consumidores, atraindo novos consumidores.
Vou citar como exemplo uma das maiores empresas de consultoria em
marketing no mundo e tem filial no Brasil, a Nilsen, esta mede as performances
de seus clientes, analisando a dinâmica do Mercado, diagnosticando e
solucionando problemas de marketing e vendas e identifica oportunidades de
crescimento.
As empresas precisam, acima de tudo, oferecer o que podem
proporcionar de melhor para seu cliente, como por exemplo: Uma instituição de
ensino, não deve oferecer apenas um curso profissionalizante, e sim, novas
oportunidades para o Mercado de trabalho. As empresas precisam oferecer
muito além que os produtos e serviços em si, pois as pessoas compram, acima
de tudo, o intangível, por exemplo:
Quem compra cosmético está comprando beleza;
Quem compra relógio está comprando pontualidade, status;
Quem compra teatro está comprando entretenimento;
Quem compra computador está comprando rapidez, status;
Quem compra curso está comprando conhecimento.
41
É necessário criar valor para si mesmo e criar valor para as pessoas.
Somos o que as pessoas percebem em nós. É necessário criar valor para as
coisas e marcas dentro da mente do consumidor.
Imagem = posicionamento na mente.
Citarei o exemplo do slogan da instituição de ensino Senac, conforme
divulgações em televisões, rádios e site, “Transformar vidas, profissionalizar
pessoas.’ Deve-se haver trocas, transações, relacionamentos, centralizando
esforços em prol do cliente e tudo mais será conseqüência. Ao definirem seus
Negócios, as Empresas terão que definir sua Missão, Visão, Valores e
Objetivo.
Pesquisei, através de sites, grandes instituições de ensinos
profissionalizantes, no qual atuam brilhantemente no Mercado, acerca de suas
Missões, suas visões, seus valores; onde o Negócio é igual para todas, daí
poderei fazer uma comparativa entre as concorrentes:
SENAC ARRJ – SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL:
O Senac Rio é a maior instituição de ensino profissionalizante do Rio
de Janeiro, conforme site da instituição, atua a 64 anos no Mercado e possui
39 unidades de ensino, atualmente. É uma grande referência em ensino
profissionalizante e sua Marca possui diferencial competitivo para a
concorrência. Como por exemplo, em um recrutamento e seleção, para uma
vaga de cabeleireiro em um grande salão de belezas, quem tiver o certificado
do Senac, terá uma vantagem a mais.
Missão
Promover o desenvolvimento das competências de pessoas e
organizações através da oferta de produtos e soluções de excelência alinhados
às necessidades do setor de comércio de bens, serviços e turismo do Estado
do Rio de Janeiro.
42
Visão
Ser a instituição de referência no desenvolvimento de competências
pertinentes ao setor de comércio de bens, serviços e turismo do Estado do Rio
de Janeiro.
Valores
• Orientação para resultados
• Cultura de dono
• Foco no cliente
• Gente
• Ética
• Inovação
• Aprendizagem e melhoria contínua
• Meritocracia
SENAI –RIO SISTEMA NACIONAL DE APRENDIZAGEM INDUSTRIAL
O Senai foi criado em 1942 para atender a necessidade de formação
de profissionais qualificados para a industria. Tendo como objetivo promover o
desenvolvimento e o aprimoramento da indústria nacional. Atua na
capacitação de profissionais e no aperfeiçoamento dos produtos e processos
das indústrias, por meio de cursos e serviços técnicos e tecnológicos.
MISSÃO
Promover a educação profissional e tecnológica, a inovação e a
transferência de tecnologias industriais, contribuindo para elevar a
competitividade da Indústria Brasileira.
Visão
Consolidar-se como o líder nacional em educação profissional e
tecnológica e ser reconhecido como indutor da inovação e da transferência de
43
tecnologias para a Indústria Brasileira, atuando com padrão internacional de
excelência.
Princípios e Valores
• Livre Iniciativa
• Ética
• Transparência
• Satisfação dos Clientes
• Alta performance
• Valorização das pessoas
MICROLINS
A Microlins é uma rede de franquias de escolas profissionalizantes
atuante em todo o Brasil, com mais de 730 unidades. Está entre as
10 maiores franqueadoras do país, segundo a Associação Brasileira de
Franchising. Possui 18 anos de história e 15 de sistema de franquia.
MISSÃO
Transformar os sonhos dos alunos em realidades, por meio da
educação, formando profissionais e encaminhando ao Mercado de trabalho.
VISÃO
Realizar sonhos e cultivar a cidadania por meio da formação
profissional. Agregando valores perceptíveis para o país, os clientes, acionistas
e parceiros.
VALORES
• Realização
• Profissionalismo
• Iniciativa
• Justiça
• Trabalho em Grupo
44
• Prosperidade
• Saúde
• Comunicação
SOS – COMPUTADORES
É uma instituição de ensino nas areas de Programação, Banco de
Dados Análise de Sistema e Web Design. com a proposta de especializar e
preparar os alunos para o mercado de trabalho.
Missão
Desenvolver com eficiência o maior número de pessoas, capacitando-
as para o mercado de trabalho e a sociedade, oferecendo excelência na
qualidade dos produtos e serviços, utilizando modernas metodologias de
ensino.
VISÃO
Ser a referência no ensino profissionalizante, técnico e livre no Brasil.
VALORES
• Liderança
• Confiança
• Ética
• Comprometimento
• Respeito
• Inovação
• União
45
ESTACIO DE SÁ RJ
Possui mais de 210 mil alunos, presente em todas as regiões do país e
com 40 anos de atuação. O grupo educacional tem hoje Universidades,
Centros Universitários e Faculdades, distribuídos em 17 estados.
A Estácio oferece cursos de graduação (bacharelado e licenciatura),
graduação tecnológica e pós-graduação, nas modalidades, presencial, a
distância e a distância semipresencial. Ainda oferece cursos
profissionalizantes de férias.
Missão
Promover a formação e ascensão profissional dos nossos alunos
através de uma educação de qualidade, contribuindo para o desenvolvimento
sustentável das comunidades onde atuamos.
Visão
Ser o maior grupo privado de educação superior do mundo em número
de alunos até 2015, com equipes de alto desempenho, excelência na prestação
de serviços e em rentabilidade.
VALORES
• Foco no aluno
• Gente
• Qualidade
• Simplicidade
• Inovação
• Resultado
• Ética
Com base nesta pesquisa, conclui que a ética é o valor que todas as
instituições prezam e o foco nas pessoas, nos clientes, em gente, é também
uma grande preocupação de busca de valor das instituições. Desta forma,
46
concluo que, quando as instituições de ensino se preocupam em especial com
a valorização do cliente elas estão se consolidando no Mercado, pois o cliente
estando satisfeito irá indicar a todos seus amigos e parentes e estará sempre
se atualizando, se aprimorando, fazendo alguma capacitação para o Mercado
de Trabalho.
Conforme Peter Drucker, cada organização possui competências
essenciais específicas, próprias. Assim dizendo, parte da personalidade da
organização. Mas qualquer organização – e não apenas as empresas –
precisam de pelo menos uma competência essencial: a capacidade de
inovação. E toda organização necessita de algum meio para registrar e avaliar
seu desempenho inovador. Nas organizações que já adotam essa prática o
ponto de partida não é o próprio desempenho da empresa. É o registro
minucioso das inovações em todo o mercado durante determinado período:
Quais delas foram de fato bem-sucedidas? Nosso desempenho é compatível
com nosso objetivo? Com as tendências do mercado? Com a nossa posição
no mercado? Com nossos gastos com pesquisas? As nossas inovações bem-
sucedidas se situam nas áreas de maior crescimento e com melhores
oportunidades? Perdemos quantas oportunidades de inovação
verdadeiramente importantes? Por quê? Por que não a identificamos? ...
Peter Drucker completo que boa parte disso é estimativa e não
mensuração. Suscita indagações, em vez de responder a perguntas, mas
levanta as questões adequadas.
Ainda, Peter Drucker informa que a liderança se baseia na capacidade
de fazer algo que os outros não sejam capazes de fazer de maneira alguma ou
que achem difícil de fazer mesmo de maneira deficiente. Essa aptidão se
fundamenta nas competências essenciais, que forjam o valor para o cliente ou
para o mercado por meio de alguma capacidade especial do produto ou
fornecedor. Mas como identificar tanto as competências essenciais já
existentes, como também aquelas de que a empresa precisará para assumir e
preservar uma posição de liderança? Como descobrir se as próprias
47
competências essenciais estão progredindo? O primeiro passo consiste em
manter sob constante e cuidadosa atenção o próprio desempenho e dos
concorrentes, analisando, sobretudo os êxitos inesperados e as deficiências
imprevistas em áreas nas quais as expectativas eram favoráveis. Os êxitos
demonstram aquilo que o mercado valoriza e pelo qual está disposto a pagar o
preço justo. Indicam onde o mercado desfruta e a vantagem da liderança. Os
insucessos devem ser encarados como o primeiro indício de que o mercado
está mudando ou de que as competências da empresa estão perdendo vigor.
Esta análise possibilita o reconhecimento precoce de oportunidades.
48
ANEXO
PESQUISA DE CAMPO
Objetivo: Identificar os fatores motivacionais que levam o (um) cliente a efetivar a compra. Entrevistado: Everson ... (Supervisor do PDV de uma instituição de ensino).
Método de Pesquisa: Qualitativo. Tipo de Pesquisa: Conclusiva Descritiva. Entrevista realizada em 23/11/2011.
1) Quando um cliente externo entra na Instituição para pegar alguma
informação (quando ele entra pela 1ª vez, ele já sabe o que quer? Ele já tem pré-definido o que quer comprar?
R.: Normalmente sim. Quando o cliente ainda não decidiu o que quer, fazemos uma consulta (entrevista) para conhecermos suas necessidades e aspirações; assim os orientamos. 2) A Marca da instituição é um dos fatores que atrai o cliente até ela? Em que
patamar ela está no processo de decisão do cliente para que ele efetive a compra?
R.: 50% dos clientes vêm devido à Marca que passa muita credibilidade.
3) Sobre o Conteúdo Programático (Produto). O Cliente se preocupa com ele? Quer saber sobre? Ele pergunta o que vai estudar? Qual o portfólio? Ou somente às vezes, ou nunca?
R.: Em torno de 60% dos clientes preocupam-se, pedem cópia do conteúdo programático, pedem para enviar por e-mail ou pedem para ler, ali mesmo, na hora do processo de compra do curso. 4) Com relação a fator Preço: Tudo que é mais caro é melhor? Para o cliente
ou ele procura o curso mais barato? Normalmente (no dia-a-dia) o cliente procura qualidade ou preço?
R.: O cliente procura qualidade aliado ao preço accessível. O preço não é o que mais importa para o cliente Senac, hoje. Ele não ver o valor total do curso, visualiza as parcelas. Mesmo que parcelado em muitas vezes. 5) Praça: A localização do curso é boa? Isto influencia ou o cliente vai onde
ele acredita ser melhor?
49
R .: A localização desta unidade não é boa, é longe do centro. Ela influi um pouco, pois há muitas reclamações, porém, ainda assim, eles vêm. Por causa dos outros atributos que eles encontram há o deslocamento do cliente. 6) Promoção. Quando há promoções, diferenciações de preços (+ barato que
os concorrentes) os cursos de modo geral são mais procurados?
R.: Quando há promoções os cursos de modo geral, são muito mais procurados. Exemplo dos concorrentes da área de beleza, eles têm facilidade em parcelar em mais vezes, porém, através das nossas campanhas de bolsas promocionais atraímos mais clientes. 7) A seu ver, com relação às práticas de ensino - a metodologia aplicada nesta
instituição ”aprender fazendo”- o cliente antes de comprar um curso se preocupa com a Metodologia de ensino?
R.: Sim. Ele sempre pergunta se vai praticar. Principalmente com relação aos cursos na área de beleza: Cabeleireiro, técnico em estética, depilador, manicure, etc... eles sempre perguntam se irão praticar, no decorrer do curso, se terá “modelos”, enfim.
50
CONCLUSÃO
Hoje em dia a sociedade se transformou e houve uma crescente
valorização do conhecimento e as pessoas têm esta consciência. Conforme
dados da fonte W.P.Longo-2003, nos últimos 35 anos houve uma grande
evolução do conhecimento, houve assim 80% do progresso científico e
tecnológico. Ainda em fontes de Marcos Cavalcante, 2003, informa que o
conhecimento tem um peso muito maior que qualquer outro produto. Houve
uma comparação entre um quilo de soja, minério de ferro e note book, e o note
book custa muito mais para importar; pois tudo ligado ao conhecimento com
valor agregado possui um valor monetário muito maior.
Ainda com base em pesquisas, foi concluído que uma pessoa com
muita educação ganha cerca de 15 vezes mais o que ganha uma pessoa sem
nenhuma educação.
O jovem consumidor ao procurar um curso profissionalizante, ele está
com a expectativa de realizar um sonho, atingir uma meta. Seja para atualizar-
se frente ao mercado de trabalho, seja para aprender uma nova profissão, mas
o principal motivo é que ele quer mudar sua vida, transformar sua história. Daí,
frente a todas as possibilidades de instituições que ofereçam cursos
profissionalizantes, ele busca a instituição de ensino que vai promover maior
satisfação pessoal em termos de custo x benefício.
Ao estudar o comportamento do jovem de 16 a 24 anos, percebe-se o
momento quando ele decide ou precisa entrar no Mercado de trabalho,
aprender uma profissão, ser reconhecido na sociedade como contribuinte
participante ativo dela, segmentando o mercado, através da região, idade,
sexo, família, renda, ocupação, estilo de vida, e finalmente, qual o benefício
que o consumidor procura ao comprar (consumir) o produto/curso, o
profissional de marketing consegue desenvolver-se e conquistar o Mercado.
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Cabe às Instituições de ensino monitorar a concorrência adotando
postura competitiva para descobrir novos segmentos e conquistando os já
ocupados.
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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Kotler, Philip Marketing Essencial, 2007, 2ª edição
Chiavenato, Idalberto – Introdução à Teoria Geral da Administração, 1993 – 4ª
edição
Drucker, Peter – Na Prática, 4ª edição, Editora Campus - 2002
Jornal de Administração do CRA; nº 48 – Jan/Fev-2002
SITES
http://facesionline.wordpress.com/2010/03/14/comportamento-do-consumidor-
os-motivos-que-levam-os-consumidores-a-realizar-uma-compra/; acesso em
28/12/2011 às 19:25 hs
http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/19170/000734775.pdf?sequen
ce=1 acesso em 11/02/2012 as 19:40 hs
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Merchandising_e_Promocao_de_
Vendas_o_Marketing_aplicado_no_ponto_de_venda.htm; acesso em
05/02/2012 às 18:30 hs.
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Matriz_BCG_em_Marketing.htm, acesso em 11/02/2012 às 16:32 hs. http://www.sobreadministracao.com/cadeia-de-valor-o-que-e-e-pra-que-serve/ ACESSO EM 05/03/2012 ÀS 22:25 HS
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