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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE MESTRADO ACADÊMICO EM ADMINISTRAÇÃO
LARISSA KEPLER KUMMEL
O COMPORTAMENTO DE CONSUMO DA MULHER: UM ESTUDO
SOBRE A COMPRA DE AUTOMÓVEIS
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
BIGUAÇU - SC - 2014
1
LARISSA KEPLER KUMMEL
O COMPORTAMENTO DE CONSUMO DA MULHER: UM ESTUDO
SOBRE A COMPRA DE AUTOMÓVEIS
Dissertação do Curso de Mestrado Acadêmico Em Administração da Universidade do Vale do Itajaí
Orientador: Prof. Dr. Miguel Verdinelli
BIGUAÇU - SC - 2014
2
LARISSA KEPLER KUMMEL
O COMPORTAMENTO DE CONSUMO DA MULHER: UM ESTUDO SOBRE A COMPRA DE AUTOMÓVEIS
Esta dissertação foi julgada adequada para a obtenção do título de Mestre em Administração e aprovada pelo Curso de Mestrado Acadêmico em Administração, da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu, 30 de Julho de 2015.
Profª Dra. Roselene Marcon Coordenadora Do Programa
BANCA EXAMINADORA
Prof. Dr. Prof. Dr. Miguel Angel Verdinelli UNIVALI – Biguaçu
Orientador
Profª. Dra. Maria José Barbosa de Souza UNIVALI – Biguaçu
Avaliadora
Prof. Dr. Ricardo Boeing da Silveira UNIVALI – Biguaçu
Avaliador
Profª Dra. Aline Regina Santos ESAG – Florianópolis
Avaliadora
3
AGRADECIMENTO
Primeiramente agradeço a Deus por me iluminar nessa jornada, me conceder
incríveis oportunidades e estar ao meu lado me transformando em uma pessoa
melhor.
Agradeço ao meu querido orientador Miguel Verdinelli, pelas horas de
dedicação, atenção, conselhos e em especial pela amizade que nasceu no decorrer
desse trabalho. Serei eternamente grata pelas suas orientações e carinho com que
exerce sua profissão.
Agradeço aos professores do curso de mestrado de pós graduação que me
acompanharam no decorrer desse programa. Em especial o professor Ricardo
Boeing, pelas orientação, conselhos, por ter sido um incentivador desse estudo e da
minha carreira como docente, palestrante e apresentadora do programa Histórias e
Conquistas na TV Univali.
Também agradeço a todos os respondentes que possibilitaram a realização
dessa pesquisa. E minha eterna gratidão aos meus amados pais Abílio e Dagmar,
pelo incansável apoio, compreensão, amor e companheirismo nessa jornada.
4
RESUMO
Atualmente, face ao elevado poder de compra feminino, as mulheres são destaque no setor estratégico de marketing das empresas. Elas que já exerciam uma grande influencia na decisão de compra dos homens, ascenderam no mercado de trabalho e consomem muito mais do que eles. No setor automotivo também se destaca uma forte influencia feminina na escolha do veiculo. Neste trabalho o objetivo geral foi analisar os atributos influenciadores no comportamento de consumo da mulher em relação à compra de carros. Os objetivos específicos da pesquisa foram alcançados através da pesquisa exploratória e descritiva. Na pesquisa exploratória foram realizadas entrevistas com profundidade de três gerentes do setor automotivo, e teve como objetivo principal identificar os principais atributos influenciadores na compra de carros pelas mulheres e validar o questionário, instrumento de pesquisa. Posteriormente, na pesquisa descritiva foi realizada pesquisa survey, com questionamento de auto-preenchimento para 187 mulheres ativas financeiramente, compradoras de carros novos e usados, localizadas na cidade de Balneário Camboriú. A primeira etapa do questionário correspondia a numerar o grau de importância a ser considerado em cada atributo na hora da compra e a segunda etapa foi composto um questionário com os dados demográficos do entrevistado e informações complementares, no sentido de caracterizar amostra. Foram identificados os atributos mais importantes na compra de carros novos e usados. Os três primeiros atributos mais considerados pelas mulheres foram em primeiro lugar a marca, seguido da economia e do preço. Os atributos mais importantes na compra de carros usados foram em primeiro lugar a economia, seguido da marca e da segurança. A pesquisa também identificou diferenças significativas, através do software estatístico Anova, entre alguns atributos e os dados sociodemográficos da amostra.
Palavras Chaves: Comportamento do consumidor. Setor automobilístico. Avaliacao de atributos.
5
ABSTRACT Due to the high female spending power, women now prominent in the strategic marketing sector of firms. Women now have a significant influence on men’s buying decision; they have risen in the job market; and they consume much more than men. The automotive sector also has a strong female influence when it comes to the choice of vehicle. This study analyzes the attributes that influence consumer behavior in women, in relation to the purchase of a car. The proposed objectives were achieved by means of an exploratory and descriptive study. In-depth exploratory interviews were conducted with three managers from the automotive sector, seeking to identify key attributes that influence the purchase of cars by women, and to validate the research tool to be used in the descriptive phase. We then conducted a survey with financially active women; 187 buyers of new or used cars. For this, we used a self-reporting questionnaire consisting of two sections. The first section asked the respondent to state the degree of importance of each attribute at the time of purchase, and the second section focused on the respondents’ demographic data, in order to characterize the sample. The most important attributes were identified in the purchase of new and used cars. For the purchases of new cars, the first three attributes were brand, followed by economy and the price. For used cars, they most important attributes were economy, followed by brand and safety. The survey also identified significant differences for some attributes using sociodemographic data of the sample in the ANOVAs as predictors. The results showed that there were differences between the attributes that influence the purchase, in the views of the managers and the survey results. This was noted for the attribute design, for example, which was considered very important by vendors and by some consumers. Keywords: Consumer behavior. Automobile industry. Evaluation of attributes
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor................ 18
Figura 2 - Anova – tecnologia x solteiras e casadas .............................................. 69
Figura 3 - Anova solteiras e casadas x Atributo segurança .................................... 70
Figura 4 - Anova - mulheres com filhos e sem filhos x tecnologia .......................... 71
Figura 5 - Tabela itens femininos x escolaridade .................................................... 72
Figura 6 - Atributo preço x carros novos e usados ................................................. 73
Figura 7 - Atributo Marca x Carros novos e Usados ............................................... 73
Figura 8 - Mais de um carro X preço ...................................................................... 74
Figura 9 - Mais de um carro x Segurança ............................................................... 75
Figura 10 - Mais de um carro x conforto ................................................................... 75
Figura 11 - Mais de um carro x Atendimento ............................................................ 76
Figura 12 - Mais de um carro x Design ..................................................................... 76
7
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Comparação entre etapas ou decisões do processo de compra ......... 21
Quadro 2 - Padrão de compras ou de comportamento no ciclo de vida da
família......................................................................................28
Quadro 3 - Comportamento do consumo feminino ................................................. 29
Quadro 4 - Grupos de automóveis ......................................................................... 33
Quadro 5 - Atributos decisivos na compra de automóveis – artigos
internacionais ....................................................................................... 34
Quadro 6 – Pesquisas referentes ao mercado automobilístico – artigos
internacionais........................................................................................................35
Quadro 7 - Pesquisas nacionais sobre o comportamento de consumo feminino na
compra de automóveis.............................................................................................37
Quadro 8 - Pesquisas nacionais sobre a compra de automóveis .......................... 38
Quadro 9 - Desenho da pesquisa .................................................................40
Quadro 10 - Itens e Atributos identificados na etapa exploratória na compra
de carros pelas mulheres ..................................................................... 47
8
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Estado civil da amostra ........................................................................ 59
Tabela 2 - Filhos e estado civil .............................................................................. 59
Tabela 3 - Número de carros por família e estado civil ......................................... 59
Tabela 4 - Idade das Participantes ........................................................................ 60
Tabela 5 - Nível de Escolaridade .......................................................................... 61
Tabela 6 - Faixa de Renda .................................................................................... 61
Tabela 7 - Valores dos automóveis ....................................................................... 61
Tabela 8 - Profissões das Entrevistadas ............................................................... 62
Tabela 9 - Marcas dos automóveis ....................................................................... 63
Tabela 10 - Marcas dos automóveis ....................................................................... 65
Tabela 11 - Influência da publicidade, amigos e familiares na compra de
automóveis ........................................................................................... 66
Tabela 12 - Médias dos Atributos ............................................................................ 67
Tabela 13 - Atributos de veículo novos ................................................................... 68
Tabela 14 - Atributos de veículos usados ............................................................... 68
Tabela 15 - Média dos Atributos de veículo usados ................................................ 69
Tabela 16 - Teste de Scheffer ................................................................................. 70
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 11
1.1 Contextualização ................................................................................................ 11
1.2 Tema de pesquisa e justificativa ......................................................................... 13
1.3 Pergunta de pesquisa e objetivos ....................................................................... 16
1.4 Estrutura do trabalho .......................................................................................... 16
2 MARCO TEÓRICO ............................................................................................... 17
2.1 Comportamento do consumidor .......................................................................... 17
2.1.1 Definições gerais sobre do comportamento do consumidor ........................... 17
2.1.2 Preferência x posse dos produtos .................................................................. 19
2.1.3 Processo de compra ....................................................................................... 20
2.1.4. Outros modelos de processo de compra .......................................................
2.2 Comportamento do Consumo Feminino ............................................................. 27
2.2.1 Características do Comportamento de Consumo Feminino ........................... 27
2.3 Atributos .............................................................................................................. 30
2.3.1 Definições gerais ............................................................................................ 30
2.3.2 Atributos do produto: “carros” que influenciam na decisão da compra do
consumidor ................................................................................................................ 32
3 METODOLOGIA......................................................................................................40
3.1 Abordagem e desenho da pesquisa ...................................................................40
3.1.2 Fase exploratória ............................................................................................41
3.1.2.1.Elaboração do roteiro de pesquisa................................................................41
3.1.2.2.População e amostra participante .................................................................42
3.1.2.3 Procedimentos de levantamento e coletas de dados ....................................42
3.1.2.4 Procedimento de análise de dados e de suas relações ................................43
3.1.3 Fase descritiva .................................................................................................43
3.1.3.1.Elaboração do Instrumento de pesquisa.......................................................44
10
3.1.3.2. Pré teste .....................................................................................................44
3.1.3.3.População e amostra do participante...........................................................45
3.1.3.4. Procedimento de levantamento e coleta de dados.....................................45
3.1.3.5. Procedimento de análise de dados ..............................................................45
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................................................ 47
4.1 Análise dos resultados na etapa exploratória ..................................................... 47
4.2 Análise do resultado na etapa descritiva ............................................................ 57
4.2.1 Dados da amostra pesquisada ....................................................................... 57
4.2.2 Preferência X Posse ....................................................................................... 63
4.2.3 Análise do processo de compra ...................................................................... 63
4.2.4 Análise dos atributos....................................................................................... 66
4.2.5 Testes significativos da ANOVA ..................................................................... 68
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 78
5.1 SUGESTÕES PARA PESQUISA FUTURA ....................................................... 82
5.2. LIMITAÇÕES DE PESQUISA ............................................................................ 83
8 BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................84
9 APENDICES ...........................................................................................................91
11
1. INTRODUÇÃO
Nesse capítulo, será apresentada a contextualização, o tema de pesquisa, a
justificativa, a pergunta de pesquisa e os objetivos. Para finalizar, descreveu-se a
estrutura do trabalho.
1.1 Contextualização
Atualmente, o mercado de consumo no Brasil abrange todas as classes
sociais, independentemente de seu poder aquisitivo. Junto ao crescimento
econômico dos últimos anos, tem surgido uma nova realidade: as mulheres, que
além de exercerem uma grande influência na decisão de compra dos homens,
consomem muito mais do que eles. Estas consumidoras ascenderam no mercado de
trabalho e aumentaram seu poder aquisitivo (NAVES, 2010; LICHT; JATO, 2009).
Tal fato se evidencia nas pesquisas recentes, cujos resultados são unânimes ao
afirmarem que a mulher é a maior consumidora de produtos que existe. Ao contrário
dos homens, elas gostam de comprar (BENTO, 2010).
Em face disto, o elevado poder de compra e de decisão feminina tem
ganhado destaque na estratégia de marketing das empresas. Isto se verifica tanto
no que diz respeito a produtos de consumo rotineiros, como por exemplo, os
vendidos em supermercados e nas lojas de roupas ou souvenires, como também de
bens duráveis, como automóveis e apartamentos (GOMES; RIBEIRO; TRAVASSO,
2011).
De igual forma, o gerente de vendas de veículos novos confirma as
informações na pesquisa, dizendo que a venda de veículos para mulheres aumentou
muito nesses últimos anos. Sendo bastante motivada pela independência financeira
que a mulher possui atualmente.
Blackwell, Miniard e Engels (2005) afirmam que os profissionais de marketing
sempre tiverem um grande interesse nas mudanças de estilo de vida das mulheres.
Elas sempre compram mais produtos, sejam para si próprias ou para a sua família.
12
Para Dychtwald e Larson (2011), os países que aproveitarem o poder econômico
feminino vencerão, enquanto os que ignoram o perderão.
Adicionalmente, sabe-se que os produtos adquiridos possuem valores
simbólicos que os acompanham na sua compra (ARAUJO, 2004). Particularmente,
são os bens duradouros que têm maior valor simbólico. Com base nestes dados e
buscando descobrir quais são esses valores, a pesquisa realizada teve como
escopo estudar o comportamento da consumidora feminina no que tange à compra
de automóveis novos e usados.
Com relação a produção de automóveis, o Brasil encontra-se em 8 lugar no
ranking mundial. Conforme apontam os dados oferecidos pelo Ministério de
Desenvolvimento da indústria e comércio, a produção mundial de veículos em 2014
foi de 89,7 milhoes de unidades, dos quais 31 milhoes foram produzidos no Brasil.
De igual sorte, os dados e estatísticas apontam que a indústria
automobilística do Brasil possui uma grande significância no PIB (Produto Interno
Bruto) do país (ANFAVEA, 2013). E apesar da instabilidade na economia nacional,
gera um expressivo número de empregos diretos e indiretos.
A crise que assombra o país provoca uma queda significativa nas vendas de
5,69% de veículos automotores no mês de novembro de 2013 para o mês de
novembro de 2014. No entanto o licenciamento de automóveis atingiu o expressivo
número de 2.224.521 no ano de 2014 (FENABRAVE, 2014). Tais resultados
representam a relevância da indústria automobilística brasileira e sinalizam uma
possibilidade de saturação do mercado e proliferação de consumidores, além de
mais disputados, com maior nível de exigência (LEMOS, 2007).
Ainda é importante ressaltar que o brasileiro está gastando 2000 reais a mais
no setor automobilístico, o que reduziu um pouco os impactos da crise econômica no
setor de veículos do Brasil (FECOMBUSTÍVEL, 2014). A compra de um automóvel
novo, muitas vezes, pode ser a realização de sonho, de um objetivo alcançado pelo
consumidor (YAMAGUTI, 2005).
O Brasil é um país altamente motorizado, o automóvel é considerado por
muitos como um dos grandes inventos da era industrial. Criado para servir de meio
de locomoção das pessoas, atualmente, faz parte do dia a dia de milhões de
indivíduos. Muitos o consideram um bem de necessidade básica que representa
valores que vão além de um meio de transporte (LICHT; JATO, 2009).
Desde as classes com menor poder aquisitivo, quanto as que mais podem
13
consumir, o automóvel é o maior desejo de compra do ser humano, superando
inclusive o sonho da casa própria ( CORDEIRO, 2010).
Conforme uma pesquisa realizada pela Fenabrave, as mulheres representam
45% dos compradores de carros no mercado nacional. No entanto, influenciam em
90% dos casos da compra do veículo, que será utilizado por todos os integrantes da
família, razão pela qual os meios de comunicação vêm se preocupando cada vez
mais em propagar os seus veículos para esse público alvo (FENABRAVE, 2013).
1.2 Tema de pesquisa e justificativa
O comportamento de consumo desperta a atenção de pesquisadores em
diversas temáticas, em especial da área de marketing; compreender a forma como
se comporta o consumidor alvo e toma suas decisões instrumentaliza as empresas
nas estratégias de marketing mais adequadas e eficazes (Grohman, Battistela e
Schoedler, 2012).
De igual forma, conhecer o comportamento das consumidoras é fundamental
para que as atividades de marketing tenham êxito neste segmento do mercado.
(SILVA, DEBOÇA, SILVA, VEIGA, 2012). Serafim e Teodósio (2011) destacam a
natureza da evolução do papel da mulher na sociedade contemporânea e as
peculiaridades associadas à sua condição, várias questões importantes despontam
para a investigação do gênero.
O tema revela lacunas conceituais no campo científico referente ao
conhecimento da compra de automóveis realizada pelas mulheres. Os autores
Grohman, Battistela e Schoedler (2012) destacam um número considerável de
pesquisas internacionais sobre o comportamento do consumidor em relação aos
automóveis, mas destacam uma carência de estudos nacionais sobre o tema,
afirmam que não chegam a um consenso sobre os aspectos importantes na decisão
da compra.
Naves (2012) também assinalada uma carência de estudo nacional sobre
comportamento de consumo em relação à compra de veículos pelas mulheres
(NAVES, 2012). Além do mais, Silverstein e Sayre pela Harvard Business Review
14
(2009) destacam que, apesar das mulheres serem responsáveis por 60% da decisão
de compras de veículos, as indústrias automobilísticas são exemplos de empresas
que negligenciam o consumo feminino.
Realizando uma pesquisa na base de dados do Esmerald (2015) encontra-se
cerca de 40 artigos referentes a compra feminina, a amostra estava baseada
principalmente na diferença de gêneros, e as compras por impulso. E o objeto de
pesquisa está relacionado principalmente a moda, fitness, cosméticos, compras
online
A escolha do bem, objeto deste estudo, deu-se em virtude das características
do mercado automotivo que, apesar das constantes oscilações, conforme os dados
apontados pelo Ministério de Desenvolvimento da Indústria e Comércio possui uma
grande representação econômica no pais, sendo responsável por cerca de 23% do
PIB industrial (MDIC/2014) e serve como termômetro para a economia nacional.
Corazza (2013) menciona que a compra de carros faz parte da construção de um
novo estilo de vida do consumidor e, ainda, associa-o a uma nova fase da
civilização.
Conforme dados atuais, e o que mais chamou a atenção dos pesquisadores
de marketing, as mulheres no ano de 2013 gastaram em consumo cerca de 1,1
trilhões de reais (IBGE). Portanto, constatou-se um aumento real do poder aquisitivo,
possibilitando também a compra de veículos automotores para uso pessoal. Ainda,
como já assinalado, as mulheres são influentes na escolha do veículo da família,
inclusive acompanham as tendências do setor (NAVES 2012).
O mercado automotivo brasileiro dispõe de uma ampla linha e opções de
veículos, que se diferenciam com relação ao design, conforto, segurança e
características gerais. E os executivos das indústrias automobilísticas são
desafiados, diariamente, pelo mercado competitivo onde atuam, que apesar dos
esforços despendidos em treinamentos de equipe, a dificuldade na realização da
venda continua a persistir (YAMAGUTI, 2005).
Com base na realidade descrita anteriormente, há pouca produção acadêmica
referente a compra de automóveis pelas mulheres, além da crise econômica
instaurada no setor, destaca-se a relevância problemática da pesquisa a ser tratado
neste estudo sobre o comportamento de compra da mulher em relação a veículos
automotores na categoria carros novos e usados.
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Desta maneira, justifica-se esse trabalho pelo subsídio que poderá trazer a
respeito do tema, apresentando o aporte de dados empíricos que demonstram quais
atributos influenciam no comportamento de consumo feminino.
A contribuição desta pesquisa pode ser tanto do ponto de vista acadêmico
quanto prático, pois as empresas fabricantes ou comercializadoras de veículos,
assim como os próprios vendedores podem dispor de informações que marquem as
tendências dessas consumidoras.
Para Gupta e Lord (1995) conhecer quais são os atributos influenciadores na
compra do veículo pode contribuir com o gerente, tanto na hora de redesenhar o
produto, como na satisfação do consumidor.
Ainda optou-se pela análise dos atributos de veículos usados também e a
comparação com os veículos novos em virtude do Governo neste ano de 2014 ter
extinguido com o benefício do IPI, o que torna mais atrativo o consumo de veículos
seminovos (Gerente da Honda, 2015).
Desde o ponto de vista teórico, o presente trabalho se faz relevante por se
aprofundar na compreensão do processo gerador de consumo e, assim, servir para
mostrar como podem ser aplicados os conceitos referentes ao marketing,
comportamento do consumidor, processo de compra feminino.
No aspecto prático, a pesquisa pode apontar oportunidades de criação de
diferenciais competitivos para as empresas do ramo automotivo. Conhecer quais são
os fatores decisivos e influenciadores no comportamento de consumo feminino,
pode ser um determinante para aumentar a competitividade da empresa, bem como,
seus lucros e as vendas das empresas automotivas (ARTONI; BRAGA; GARCIA;
SOFIATO, 2010). Além do mais, cabe aos mercados de veículos compreenderem o
mercado em que atuam, a fim de atender às necessidades e expectativas de seus
clientes (LICHT; JATO, 2009).
Ainda como forma de justificar a presente pesquisa, ressalta-se que um dos
gerentes de concessionárias entrevistados, menciona que os carros vêm sendo
construídos com diversos diferenciais, “mimos” para o público feminino, como o
cuidado da maçaneta da porta do carro, para a mulher não estragar sua unha e
pedais feitos especialmente para mulheres que usam salto alto, evitando
desconforto na sua utilização.
Assim, os fatos mencionados despertam para a análise em um setor atual,
que é crescente e competitivo, e contribuirá para a expansão do conhecimento
16
conceitual sobre o comportamento de consumo da mulher com relação a veículos
automotores, deste modo, surgem indagações epistemológicas.
1.3 Pergunta de pesquisa e objetivos
Com base no texto descrito anteriormente, o presente trabalho visa a
responder a seguinte pergunta de pesquisa:
Quais são os principais atributos dos veículos que influenciam no
comportamento de compra das mulheres com relação a carros novos e usados?
Com o propósito de dar resposta a tal questionamento, formulou-se o objetivo
geral:
Analisar os atributos influenciadores no comportamento de consumo da
mulher em relação à compra de carros.
Para a consecução do mesmo foram estabelecidos os objetivos específicos
que se listam a seguir:
Analisar o comportamento de consumo da mulher no processo de compra;
Identificar os atributos dos automóveis novos e usados que influenciam na
compra da consumidora;
Comparar a diferença dos atributos na escolha de carros novos e usados;
Verificar a importância relativa entre os atributos considerados pelas
compradoras de automóveis no processo de compra com relação aos
seus dados sociais e demográficos.
1.4 Estrutura do trabalho
O presente estudo encontra-se estruturado em cinco capítulos. No primeiro
capítulo são apresentados: a contextualização do estudo, sua justificativa e
relevância teórica e empírica que o respaldam, objetivo geral e específico da
pesquisa. O segundo capítulo apresenta o marco teórico do projeto de dissertação
com uma revisão bibliográfica sobre o tema.
No capítulo seguinte, os procedimentos metodológicos. No capítulo quatro se
evidencia a análise dos resultados da execução prevista e por fim, no último capítulo
as conclusões a que se chegou com essa pesquisa.
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2. MARCO TEÓRICO
A teoria que fundamenta este trabalho encontra-se descrita neste capítulo e
aborda o comportamento do consumidor, seus conceitos e o processo de compra.
Estuda, principalmente, os atributos dos carros motivadores de compra pelas
mulheres.
2.1. Comportamento do consumidor
Com o objetivo de traçar as características do comportamento do consumidor
traçam-se a seguir as definições gerais sobre o assunto, bem como, sobre o
processo de compra, o reconhecimento do problema, a busca das informações, a
avaliação das alternativas a decisão de compra e o comportamento pós-compra.
2.1.1. Definições gerais sobre do comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor relaciona diversas teorias, objetos de
estudos que procuram explicar e relacionar atitudes, intenções e ações dos
consumidores em geral (GOUVEIA e VERÍSSIMO, 2012). É uma área de
conhecimento que recebe contribuições de diversas ciências como: psicologia,
economia entre outras (PILLI, 2012).
É uma ciência nova. Os primeiros livros foram publicados a partir de 1968. A
maioria das universidades não fazia qualquer esforço antes de 1970 para
reconhecer a relevância do universo de consumo, todavia o campo tem crescido
significativamente nos últimos anos (JEDDI, ATEFI, JALALI, POUREISA, HAGHI,
2013).
O comportamento humano é complexo, suscitando controvérsias e
contradições nas formas de defini-lo. O mesmo acontece com o comportamento do
18
consumidor, tendo em vista que muitos profissionais consideram o segredo do
sucesso do marketing (MONTAIGNE, 2004). O consumo se manifesta em todas as
sociedades e é um importante meio de autoexpressão identidária e delimitação
social (GOMES, RIBEIRO E TRAVASSO, 2011).
Taylor (1974, p.54) entende que :
Compreender o papel do risco no comportamento do consumidor pode fornecer a base para a combinação de teoria do comportamento do consumidor com ação de gerenciamento de marketing.
Além do mais, o tradicional Autor Solomon (2002, p.24) conceitua o campo do
comportamento do consumidor como:
O campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
Na figura 1, são apresentadas as variáveis que influenciam o consumidor na
hora de realizar a compra:
INFLUÊNCIA NO CONSUMIDOR
Cultura Etnicidade Personalidade Família Fase da vida Valores Renda Recursos Atitudes Motivacões Opiniões Experiências Sentimentos Conhecimento
INFLUÊNCIAS ORGANIZACIONAIS
Marca Atributos do produto Propaganda Boca a Boca Promoções Displays Preço Qualidade Serviço Ambiente de Loja Conveniências Programas de Fidelidade Embalagem Disponibilidade do Produto
CONSUMIDOR
OBTENÇÃO
Como decide o que quer comprar? Que outros produtos considera ao comprar? Onde comprar? Como pagar? Como transportar?
CONSUMO
Como o produto é usado? Como o produto é guardado em casa? Quem usa o produto? Como o produto é comparado às experiências?
ELIMINAÇÃO
Como são eliminados os restos do produto? O consumidor revende os itens ou por meio de terceiros? Como são reciclados alguns produtos?
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Figura 1 – Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: Blackwell et al. (2005, p.07)
Nessa mesma linha, Blackwell, Engels e Miniard (2005) definem
comportamento do consumidor como uma disciplina de estudo que foca nas
atividades do consumidor. Suas teorias são utilizadas pelos profissionais de
marketing, que buscam identificar as necessidades e exigências dos consumidores e
fazer a ação apropriada para atender a essas necessidades e desejos, e para isso
deve entender perfeitamente seu comportamento.
O principal objeto de estudo do comportamento de compra dos consumidores
é entender profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus
desejos e suas motivações. Compreender o processo de como, quando e o porquê
os consumidores compram, a seleção de produtos e a decisão de compra, o uso ou
a disposição de produtos, ideias ou experiências para satisfazer as necessidades e
desejos desses consumidores (SAMARA; MORSCH, 2005). Em outras palavras,
estudar o comportamento do consumidor é entender como eles compram.
2.1.2. Preferência x posse dos produtos
O objeto desta pesquisa é estudar a aquisição, posse de veículos pelo público
feminino. No entanto, a complexidade do comportamento do consumidor, pode o
levar muitas vezes a preferir uma determinada marca ou produto, mas só isso não é
a garantia de que ele irá decidir por este na hora de realizar a compra.
Existem diversas variáveis intervenientes que afetam o comportamento do
consumo, e com o passar do tempo, podem eliminar a preferência, fazendo com que
o consumidor se motive a escolher outro produto (BAPTISTELLA, MAZON,
GUAGLIARDI e POPADIUK, 1980).
Em virtude disso, pergunta-se: o que determina a preferência por um certo
tipo de produto? Por que muitas vezes apesar do consumidor preferir determinado
produto, ele acaba comprando ou se decidindo por outro?
Para Porto e Torres (2011),
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Alguns consumidores podem ter determinado veículo, mas preferir outro tipo do mesmo produto. Isso pode ser devido às diferenças de atributos entre os tipos de veículo, bem como, às diferenças entre características sociais e demográficas ou motivacionais associadas ao uso desse produto. A identificação de quais são as variáveis preditoras da preferência e da posse podem lançar luz sobre as melhores variáveis a serem usadas na estratégia de segmentação do mercado automotivo.
Além do mais, Kim, Forsyte, Gu e Moon (2002) mencionam que os
consumidores podem escolher produtos ou marcas que vão além dos seus
benefícios funcionais ou da performance esperada. Podem escolher produtos que
expressem sua personalidade, status, filiação social, ou que apenas cumpram suas
necessidades emocionais e psicológicas.
Ainda os autores Porto e Torres (2011) revelaram na sua pesquisa que há
diversos tipos de motivações que predizem a preferência em relação à posse de
tipos e modelos de carro e que os atributos do veículo foram preditores mais fortes
do que outro tipo de motivação ou características sociais e demográficas, tanto com
relação à preferência, quanto em relação à posse do carro.
Desta forma, conclui-se que a preferência por um determinado produto, pode
ser um indicador que o consumidor irá adquiri-lo. Quando um determinado segmento
significativo de consumidores possui a preferência por um determinado modelo de
automóvel, muito provavelmente as suas vendas irão ao encontro das expectativas
do fabricante (BAPTISTELLA, MAZON, GUAGLIARDI e POPADIUK, 1980).
2.1.3. Processo de compra
A discussão do comportamento do consumidor pode ser iniciada pelo seu
processo de compra.
Pires e Marchetti (2000, p. 1) mencionam que:
Os consumidores ao elaborarem suas escolhas com relação a algum produto ou serviço, normalmente se deparam com uma série de passos, que se inicia com a identificação da necessidade e é completado com o uso e apreciação do que comprou. m Marketing, estes passos são conhecidos como estágios ou etapas do processo de decisão de compra, os quais são seguidos, com maior ou menor intensidade, dependendo do tipo de produto ou serviço que está sendo adquirido.
21
O quadro 1 traz uma visão inicial das etapas dos principais modelos
tradicionais do processo de compra abordados na literatura atual:
Quadro 1 - Comparação entre etapas ou decisões do processo de compra
Autores Blackwellet al Minor e Mowen Kottler e Keller Solomon
Enfoque
Reconhecimento da necessidade
Reconhecimento do problema
Reconhecimento do problema
Reconhecimento do problema
Busca de informacões
Busca de informacões
Busca de informacões
Busca de informacões
Avaliacão de alternativas
Avaliacão de alternativas
Avaliacão de alternativas
Avaliacão de alternativas
Compra Escolha Decisão de compra Escolha do
produto
Consumo Avaliação pós-
compra Comportamentopós-
compra Resultados
Avaliação pós- consumo
Descarte
Fonte: Adaptado de Oliveira 2007.
Conforme ilustrado no quadro 1, por diferentes autores, o processo de
compras se inicia com o reconhecimento de um problema ou a necessidade de algo,
que leva o consumidor a buscar informações sobre o produto que lhe está fazendo
falta. O próximo passo é a avaliação das alternativas que leva ao quarto item dessa
cadeia que é a escolha, a compra, ou decisão de compra, ou seja, é a efetivação,
então, da resolução do problema verificado na etapa um desse processo. E,
finalmente, a etapa do pós-compra, diferentemente nomeado pelos autores.
Na visão de Oliveira (2007), o processo de compra mais completo da
literatura é o de Blackwell, Engels e Miniard (2005), que aborda sete principais
fases: 1. Reconhecimento do problema; 2. Busca de informações; 3. Avaliação de
alternativas; 4. Compra; 5. Consumo; 6. Avaliação pós-consumo; 7 Descarte.
O objetivo deste sub-capítulo é oferecer um conhecimento claro dessas
etapas, pois estas, sem dúvida, auxiliam as empresas vendedoras, bem como, as
agências de propaganda a influenciar na decisão de compra das mulheres ou lhes
oferecer o que precisam para resolver o problema detectado na etapa um. Em
seguida cada etapa do processo de compra de Blackwell, Engels e Miniard será
apresentada com maior detalhe com comentários de outros autores da literatura de
marketing.
22
a) Reconhecimento do problema
O consumidor compra um produto para solucionar um problema, uma
necessidade ou satisfazer um desejo (BLACWELL, et all, 2005). Esse problema ou
necessidade, geralmente desequilibra o status quo do consumidor e provoca um
desconforto no ser humano (CHURCHIL; PETER, 2003).
Na visão de Blackwell et al (2005) e Solomon (2002) , a identificação de uma
necessidade ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre o ideal e o
estado atual das coisas.
Esta necessidade pode ser provocada no ser humano por estímulos internos
e externos. Quando a necessidade é provocada por estímulos internos, as
necessidades normais das pessoas: fome, sede, sexo – atingem um determinado
nível de consciência e tornam-se um impulso. A necessidade também pode ser
provocada por estímulos externos, aqui a pessoa admira o carro de um vizinho, vê
um anúncio de férias no Caribe na televisão, o que desencadeia as motivações que
podem levar o consumidor a realizar uma compra (KOTTLER;KELLER , 2006).
A necessidade do consumidor nasce do desconforto, é a condição
insatisfatória física ou psicológica mínimas do ser humano, que o impulsiona a uma
ação para tornar essa condição melhor. Um desejo transcende essas condições, é o
afã de obter mais satisfação do que é absolutamente necessário, física ou
psicologicamente (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001; ARTONI et al, 2010). O
desejo também vai aumentar com a expectativa do crescimento de renda do
consumidor (BLACKWELL, MINIARD, ENGELS, 2005).
Com relação ao mercado de veículos, qualquer carro pode atender às suas
necessidades e levá-lo ao seu destino, mas um Porsche satisfaz um desejo de
emoção, velocidade e prestígio (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001; ARTONI et al,
2010).
Assim, os profissionais da área de marketing devem estar atentos às
necessidades dos consumidores, pois se identificarem onde “faz cócegas” no
consumidor, eles podem saber onde “coçar” para atender às suas reais expectativas
e necessidades.
b) Busca de Informações
O segundo passo é a busca de informações. Minor e Mowen (2003, p. 196)
23
definem o comportamento de busca do consumidor como: “o conjunto de ações
tomadas para identificar e obter informações que resolvam o problema de um
consumidor.”
Kottler; Keller (2006) mencionam ainda que existem 4 principais fontes de
informações sobre os produtos e que influenciam na compra. As fontes pessoais,
que são: a família, amigos, vizinhos e conhecidos; Fontes comerciais, que são as
propagandas, vendedores, representantes, embalagens e mostruários; Fontes
Públicas, onde estão os meios de comunicação de massa e as organizações de
classificação de consumo; E por fim as fontes experimentais, onde o consumidor
manuseia, examina e faz uso do produto.
Para Solomon (2002), um consumidor pode primeiramente buscar
determinadas informações no mercado para depois reconhecer a sua necessidade,
essa é a pesquisa chamada de pré-compra. Por outro lado, os consumidores,
especialmente os compradores veteranos, gostam de se manter atualizados,
engajam-se na pesquisa contínua. Por fim o autor entende que é na fase de busca
de informações que: “o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados
adequados para tomar uma decisão razoável.” (idem, p.212).
Por outro lado, Pires e Marchetti (2000) destacam a relevância da etapa, pois
irá ela influenciar diretamente na escolha final do produto do consumidor. Ainda
destaca que as empresas de veículos costumam considerar meios formais de
comunicação, negligenciando os informais, como o marketing boca a boca. Logo,
poder-se-ia incluí-los como meios formais, dada a sua importância.
Já para Blackwell, Miniard e Engels (2005), a busca de informações para
solucionar e satisfazer suas necessidades pode ser interna, recuperando o
conhecimento na memória, ou talvez, nas tendências genéticas, ou ela pode ser
externa, coletando informações entre os pares, familiares e no mercado.
Uma vez que o consumidor é exposto a informações externas, ele inicia um
processo de compreensão das informações. Esse processo se divide em cinco
fases: exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção. (BLACKWELL,
MINIARD e ENGELS, 2005)
A exposição é a informação que alcança os consumidores e ativa os seus
sentidos. Depois de ativados esses sentidos, a próxima fase é a atenção, ou seja, a
capacidade de processamento da informação, quanto mais importante é o teor da
mensagem, maior será a atenção despendida (BLACKWELL, MINIARD e ENGELS,
24
2005).
Sendo a atenção atraída, a mensagem será compreendida de acordo com a
memória do consumidor. Existem situações em que o indivíduo poderá retomar a
memória (LYNCH; SRULL, 1982). Após a sua compreensão, essa mensagem
poderá ser aceita ou dispensada pelo consumidor. Uma vez aceita a mensagem
poderá ser retida na sua memória de uma forma acessível para uso futuro
(BLACKWELL, MINIARD e ENGELS, 2005).
c) Avaliação das alternativas
Para Blackwell, Miniard e Engels (2005, p.79) a fase avaliação das
alternativas é definida como: “é nessa fase que os consumidores buscam respostas
para questões como: Quais são as minhas opções? e Qual é a melhor entre elas
quando comparam, contrastam e selecionam a partir de vários produtos ou
serviços?
Kottler, e Keller (2006) mencionam que para cada atributo do produto, o
consumidor tem suas crenças, e acaba escolhendo e tomando decisões com base
na importância que dá para os atributos, juntamente com as crenças e atitudes
positivas que possui em relação aos atributos mais importantes.
Para Mowen e Minor (2003), a fase de avaliação das alternativas é
influenciada pela hierarquia de efeitos. Podem ser elas de alto ou baixo
envolvimento, experimental ou influência comportamental. Quando se tem um alto
envolvimento do produto se compara às crenças acerca dos atributos, bem como,
suas reações afetivas. Num baixo envolvimento da compra é comparado um número
limitado de crenças sobre os atributos. Numa hierarquia experimental, o pesquisador
deve investigar quais sentimentos e emoções estimulam a compra. E na influência
comportamental os consumidores não comparam conscientemente as alternativas.
Por fim, é por meio da fase avaliação das alternativas que os consumidores
reúnem as informações importantes para a escolha do produto.
d) Compra
O 4º passo para o processo de compra é a decisão de compra. A tomada de
decisão do consumidor é definida como a maneira como uma pessoa reage à
decisão de compra. Vários estilos de tomada de decisão do consumidor têm sido
definidos de várias maneiras pela literatura (CASIDI, NAYMENN, 2013).
25
O produto investigado nesta pesquisa é o automóvel. Ele pode ser
considerado como um produto de alto envolvimento. Neste caso, possivelmente o
consumidor deve estar ciente de todos os aspectos positivos e negativos de cada
atributo (marca, preço, entre outros), deve ser capaz de prever seus resultados, para
fazer uma decisão fundamentada do seu automóvel (PUNJ ,1987).
Existem diversos fatores que influenciam esse consumidor. O primeiro deles
está relacionado com a atitude dos outros. A preferência por uma alternativa pode
ser influenciada pela intensidade da atitude, negativa ou positiva, de um outro
determinado consumidor em relação à alternativa preferida. Quanto mais intenso
seu comportamento e quanto mais próximo ele for do consumidor, maior será a
influência (KOTTLER E KELLER, 2006).
O segundo fator de influência são os fatores situacionais imprevistos. Por
exemplo, a perda de um emprego, a necessidade de uma outra compra urgente, ou
até mesmo o fato de um vendedor desagradar o consumidor. “A decisão de um
consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo
risco percebido (Kottler e Keller, 2006, p. 19)”.
Pires e Marchetti (2000) destacam que a tomada de decisão por parte do
consumidor é:
Uma tarefa cotidiana e que se reveste de aspectos pessoais quanto à escolha, compra e uso de produtos e serviços. Estas decisões podem variar de simples a complexas, dependendo das alternativas de compras disponíveis em cada momento. Além disso, a gama de informações disponíveis é bastante variada e nem sempre os consumidores estão certos sobre o uso e performance dos produtos. A natureza multifacetada da tomada de decisão por parte dos consumidores revela importante campo de estudos e pesquisas sobre o comportamento do consumidor. A partir da análise da tomada de decisão, surgem perguntas sobre: como o consumidor desenvolve e usa estratégias para tomar decisões, como os diferentes níveis de conhecimento prévio influenciam o processo de escolha, como os consumidores se adaptam às diferentes estruturas de tomada de decisão e como os consumidores categorizam os produtos.
e) Consumo
Blackwellet al (2005, p. 167) definem o estágio de consumo como: “o uso do
produto adquirido pelo consumidor” e selecionam três principais pontos: o momento
do consumo, o local e a maneira como ocorre e a quantidade consumida. Minor e
Mowen também destacam a frequência e o propósito do consumo como itens
importantes a serem analisados para entendê-lo e seu impacto na decisão de
26
compra.
“Todos estes fatores são fundamentais para entender como a organização deve agir
frente aos seus consumidores para potencializar o sucesso de seus produtos” (OLIVEIRA,
2007, p. 46).
f) Avaliação pós-consumo e Descarte
O 6º e o 7°estágios estão relacionados com o pós-venda, com a satisfação do
consumidor com a compra. É dever do profissional de marketing monitorar a
satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a
compra. Esta influenciará o comportamento do consumidor subsequente. Aponta
uma pesquisa que 75% dos compradores de carros Toyota estavam muito satisfeitos
e que cerca de 75% pretendiam comprar Toyota novamente.(KOTTLER; KELLER,
2006).
Nesse estágio, os consumidores vivenciam a sua satisfação ou não com
relação à compra dos produtos. Há a confirmação das expectativas, que é quando o
produto atende às expectativas do consumidor. Pode ser uma não confirmação
positiva das expectativas, que é quando o produto supera as expectativas iniciais do
consumidor, ou uma não confirmação negativa das expectativas. Nesse caso, há
uma frustração do consumidor frente ao desempenho do produto comprado
( SHIFFMANN; KANUK, 1997).
2.1.4 Outros Modelos de Processo de Compra
De igual sorte, também é importante ressaltar outros processos de compras
considerados pela doutrina em especial relacionados ao constructo atitude.
Porto , 2010 destaca que a atitude está relacionado ao que os indivíduos
estão dispostos a realizar com relação ao que eles pensam , sentem, e tem intenção
de fazer com relação a um determinado comportamento.
Um dos modelos mais aceitos e propagados pela doutrina que relaciona a
medição dos componentes relacionados a atitude é o modelo de Multi - atributo de
Fishben and Ajzend, 1975. Neste modelo , conforme o Autor PORTO, 2010, há três
componentes a saber, cognitivo, afetivo e conativo.
Moschis & Churchill, 1978, destacam que as teorias e modelos concebidos
27
com destaque a este componente afirmam que o consumidor vai aprendendo e se
influenciando pelos meios físicos e sociais que pertencem. Criam crenças que
influenciam cognitivamente a escolha por determinados produtos.
O Autor Porto , 2010, ainda destaca que :
O consumidor, então, é educado durante a sua vida para fazer continuamente inferências mentais de determinados comportamentos.
Neste componente destaca-se o Modelo de Ação Racional, em que: “o
componente cognitivo da atitude (crenças) é visto como o mais influente no processo
de avaliação do objeto e também como antecedente de outros fatores (tal como o
componente afetivo de atitude) quando avaliam objetos/pessoas ou situações”
(Porto , 2010)
O componente afetivo é destacado por desempenhar um papel importante no
desenvolvimento e na manutenção de preferências dos produtos pelos
consumidores. A representação de afetar pode tomar uma variedade de formas,
incluindo as respostas motoras e reações somáticas dos consumidores com relação
aos produtos mencionados (Zajonc e Markus, Mittal, 1988)
Para Zajonc e Markus, Mittal (1988), há três características do componente
afetivo que podem estar relacionadas à atitude do consumidor: (1) o julgamento
afetivo é holístico, (2) o julgamento afetivo implica no self e (3) o julgamento afetivo é
difícil de explicar.
Ainda, o último componente do Modelo Multi - atributo de Fishben and Ajzend,
1975, é o conativo, este comportamento é bastante explorado em pesquisas
mercadológicas por ser um constructo muito próximo ao comportamento do
indivíduo e está relacionado ao fato dele realizar comportamento futuros (PORTO,
2010).
2.2. Comportamento do Consumo Feminino
Este capítulo irá apresentar algumas características do comportamento de
consumo feminino.
2.2.1. Características do Comportamento de Consumo Feminino
28
A mulher do século XXI é o resultado de uma história de lutas, conquistas e
revoluções sociais. Ao longo da história houve uma grande desvalorização feminina,
as mulheres muitas vezes têm tido um papel secundaríssimo e de subalternidade
em diferentes níveis. Nos últimos 50 anos, a mulher conquistou diversos papéis na
sociedade, inclusive o direito de votar em muitos países. Verificou-se uma grande
mudança em apenas meio século (BENTO, 2010).
Atualmente, não é mais novidade os dados de que as mulheres compram ou
influenciam na compra de 80% dos bens de consumo (Johnson, Learned, 2012),
sendo responsáveis por 38% dos empreendimentos empresariais no Brasil (Vale,
Serafim Teodósio, 2011).
Para Gomes, Ribeiro e Travassos (2011, p.2): “se fizermos um retrato
comparativo entre a jovem mulher brasileira do início do século XX e da mulher do
século XXI, vamos perceber facilmente as diferenças de comportamentos,
ambições, expectativas, direitos e deveres”. Sendo que o consumo para as
mulheres está relacionado às fases da vida das mesmas no que tange à sua faixa
etária, estado civil e ao fato delas terem filhos ou não.
Wells e Gubar (1996) definem as fases do ser humano da seguinte forma:
Quadro 2 - Padrão de compras ou de comportamento no ciclo de vida da família
Solteiro: jovem que não mora com a família
Poucos encargos financeiros. Líder de Opinião em moda. Voltados para atividades de lazer. Compras: Cozinha Básica, equipamento, mobiliário básico, carros, equipamentos para o acasalamento, jogo, férias.
Recém-casados: jovem sem filhos
Maior quantidade de compras, maior média de compras de bens duráveis, carros, eletrodomésticos, móveis.
Ninho cheio I: filho com menos de 6 anos
Compras para casa no auge. Pequeno patrimônio líquido. Interesse em produtos novos e anunciados. Compras: lavadoras, secadoras, tvs, comida de bebê, remédio contra tosse, vitaminas, bonecas, carrinho de criança, patins.
Ninho cheio II: filho caçula com 6 anos ou mais
Posição financeira melhor. Algumas esposas trabalham. Menos influenciado pela publicidade. Compre maior porte pacotes, múltipla ofertas de unidade Compras: Muitos alimentos, materiais de limpeza, bicicletas, aulas de música, pianos.
Ninhos cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes
Posição financeira ainda melhor. Mais esposas trabalham. Alguns filhos conseguem empregos. Difícil de influenciar com publicidade. Alta média compra de bens duráveis. Compras: mobiliário de bom gosto, viagens, desnecessários eletrodomésticos, barcos, serviços odontológicos, revistas.
Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com
eles, chefe da família em atividade profissional.
Mais satisfeitos com posição financeira e têm dinheiro economizado. Interessado em viagem, recreação, autoeducação. Dá presentes e contribuições. Compras: Férias, luxos, casa melhorias.
Ninho Vazio II: casais ainda mais velhos, sem filhos em
casa, chefe de família aposentado
Corte drástico nos gastos. Manter casa. Comprar: Medicamentos, eletrodomésticos, cuidados médicos, os produtos que ajudam na saúde, sono e digestão. .
29
Sobrevivente solitário em atividade profissional
Renda ainda é boa, mas é provável que vendam a casa.
Sobrevivente aposentado solitário
Mesmas necessidades médicas de produtos que outros grupos apresentados. Corte drástico na renda. Necessidade especial de atenção,afeição e segurança.
Fonte: Wells, Gubbar, 1996 p. 362
O quadro 2 reflete de uma forma geral as fases de vida do ser humano,
podendo as mulheres se enquadrarem como consumidoras nas fases mencionadas
pelos autores, sendo inclusive influenciadas por estas.
Por fim, Shifmann e Kanuk (1997) afirmam que é importante que os
executivos da publicidade percebam o sexo da categoria dos seus produtos para o
desenvolvimento das campanhas publicitárias. A tendência é que os consumidores
atribuam um sexo a maioria dos produtos.
Nesta mesma linha de pensamento os pesquisadores Dichtwald, Larson,
(2011, p. 25) se pronunciam: “A realidade é que, quando as mulheres têm mais
dinheiro, usam-no diferentemente dos homens. Fazem escolhas diferentes.
Investem, gastam e têm sentimentos de forma diferentes.”
O quadro 3 apresenta os resultados de diversas pesquisas realizadas nos
principais bancos de dados nacionais e internacionais sobre o comportamento do
consumo feminino, bem como, características femininas importantes a serem
consideradas na hora da compra:
Quadro 3 - Comportamento do consumo feminino
Autor/Ano Objetivo da pesquisa Resultados
AVELAR E VEIGA, 2013.
A pesquisa abordou acerca da vaidade feminina: Vaidade foi operacionalizada por dois traços: preocupação com aparência, que consiste em uma observação exagerada da aparência física, e visão vaidosa, referente à avaliação excessivamente positiva da própria aparência.
Os principais achados indicam que quanto maior a criatividade, extroversão, amabilidade e necessidade de manter e de realçar o corpo, maior será a autoestima, e quanto maior a autoestima, menor a preocupação exagerada com a aparência física e maior a avaliação positiva que uma mulher faz de sua aparência. Mulheres materialistas e com necessidade de recursos corporais são mais excessivamente preocupadas com a aparência.
OCKE, 2013, p. 503:
“Este artigo tem o objetivo de discutir o comportamento de consumo no que se refere à influência dos membros da família no processo de tomada de decisão de compra de viagens de férias.” “Desenvolveu-se um estudo exploratório onde foram coletados 40 questionários entre os dias 15 de Junho e 15 de Julho de 2012 de respondentes que haviam comprado um ou mais pacotes de viagem nos últimos dois anos em uma agência de turismo da cidade de São Paulo.”
“Inúmeras maneiras de examinar o processo de tomada de decisão de compra foram identificadas na literatura, porém, este estudo utilizou o modelo de três etapas do processo de tomada de decisão: reconhecimento do problema, busca por informação e decisão final de compra. Os resultados indicam que a influência de pais e filhos no processo decisório varia de acordo com as etapas do processo e que apesar de grande parte das decisões sejam tomadas em conjunto, as mulheres apresentam maior influência nos três estágios de tomada de decisão, principalmente na etapa de busca por informação. Neste cenário, o trabalho aponta para a necessidade de uma maior diversidade de pesquisas empíricas sobre o
30
comportamento de consumo das famílias em relação à aquisição de serviços turísticos.”
BATTISTELLA, 2012, p: 94:
“Este estudo objetiva analisar as crenças ambientais, o comportamento ecológico e o consumo ecológico entre as mulheres de diferentes gerações, em Santa Maria (Rio Grande do Sul), Brasil (2008).
O modelo estudado foi o de Pikett-Baker e Ozaki 2008; Foi realizada a Análise Fatorial Confirmatória e através das equações estruturais foram testadas seis hipóteses. Os resultados apontam que as crenças apresentam relação com o comportamento e com o consumo; a geração é um fator moderador nas relações entre crenças e comportamento, crenças e consumo; comportamento e consumo. Não foi confirmada que o comportamento apresenta uma relação positiva com o consumo.”
JOSSIASEN; ASSAF;
KARPEN, 2010
O estudo objetivou avaliar as influencias de gênero , idade e situação demográfica no consumo
Os resultados da pesquisa dos autores apontam que os consumidores são fortemente influenciados pelas suas características demográficas, principalmente com relação ao gênero e a idade.
KLERK, LUBBE, 2006
Estudo analisou o perfil feminino com relação a compras na área da estética;
O design e o material do produto, especialmente
cor e textura são aspectos importantes a ser considerados pelas mulheres na área da estética
Shifmann e Kanuk, 1997
Os autores destacam que os profissionais de marketing segmentaram o mercado feminino, desenvolvendo categorias que diferenciam as motivações das mulheres, as quem trabalham e as que não trabalham.
Mulheres que não trabalham gastam mais tempo indo as compras do que as que não trabalham. A tendência é que as que trabalham sejam mais leais a marca e a loja.
Fonte: elaborado pela autora em abril de 2015
A relevância deste mercado feminino, bem como, o seu potencial de
consumo, deve ser considerado pelas empresas que desejam atender às
necessidades de suas clientes (JATO; LICHT, 2009). Assim é um grande desafio
para os profissionais de marketing desenvolver um programa com base nas
características neurológicas das mulheres (POPCORN; MARIGOLO, 2001).
2.3. Atributos dos produtos
2.3.1. Definições gerais
Este sub-capítulo apresenta as definições gerais de atributo bem como, as
suas classificações.
Os autores Grohman, Battistela e Schoedler (2012, p. 69) destacam que: “A
forma mais clássica de conhecer o comportamento do consumidor é por meio da
identificação dos atributos que podem interferir na decisão de compra dos mesmos.”
31
Peter e Olson (1999) corroboram com esta visão, alegando que os atributos são os
principais estímulos da compra.
Ckinkota et al (2009) destacam que os atributos são a forma pela qual as
características dos produtos fornecem solução para os clientes. Conhecer os
atributos que influenciam no julgamento do comprador é uma informação primordial
que privilegia os administradores de marketing (URAN E URAN, 2001).
Para Gupta e Lord (1995) o consumidor primeiramente analisa o produto e
seus atributos. A seguir analisam a marca para a formação da sua preferência. As
extensas buscas de informações sobre os atributos podem levar o consumidor a
uma difícil decisão de compras.
O conhecimento dos atributos importantes para um determinado grupo de
consumidores é importante para promover esse produto e para desenvolver os
veículos, pois desta forma eles provocaram uma maior satisfação ao consumidor
(Gupta e Lord, 1995).
A classificação dos atributos segue diversas correntes na doutrina. Por isso
Ckinkota et al, diz que os atributos podem ser classificados em tangíveis e
intangíveis:
Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados com serviços ou alguma combinação de tangíveis e intangíveis. (2009, p. 255).
Os autores Grohman, Battistela e Schoedler (2012) definem essa
classificação como a mais tradicional, proveniente da teoria do comportamento,
identifica os também como concretos (aspectos físicos e tangíveis do produto) e
abstratos (características intangíveis do produto).
Os atributos também podem ser classificados em três principais grupos, quais
sejam: salientes, importantes e determinantes. Os atributos salientes são aqueles
facilmente percebidos pelo consumidor, mas não possuem muito grau de
importância para a compra do produto (ALPERT, 1971).
Atributos importantes são aqueles de grande relevância para o consumidor na
escolha de um produto, como, por exemplo, o ar condicionado e a direção hidráulica.
No entanto, mesmo sendo considerados importantes podem servir como básicos em
uma compra de carros de alto valor (ALPERT, 1971).
32
Por fim, têm-se os atributos determinantes. Que são os decisivos na hora da
compra e fazem com que o consumidor decida na escolha do produto. São as
melhores opções para se obter a satisfação do cliente (ALPERT, 1971). Gupta e
Lord (1995) complementam afirmando estar bastante claro que os consumidores
usam um conjunto de atributos determinantes na tomada de decisões entre as
disponíveis alternativas, eis que não podem se optar por todos os atributos
existentes nos veículos.
Por outro lado, Urdan e Urdan (2001) consideram a existência de atributos
intrínsecos (cor, design, resistência, sabor, matéria prima e textura) e extrínsecos
(marca, preço, disposição no ponto de venda e propaganda) aos produtos. Se os
consumidores apreciam e conhecem os atributos intrínsecos da oferta, cabe ao
marketing destacar o aprimoramento do produto em si. Caso contrário, a marca e a
publicidade farão uma grande diferença na hora da escolha do produto pelo
consumidor.
Ainda Porto e Torres (2011) mencionam que ao julgar os atributos dos
produtos, pode-se indiretamente avaliar os objetivos do consumidor. Por exemplo,
air-bag é um atributo que tem uma função de segurança, proteção para o motorista e
os passageiros. Assim, o consumidor constatando que um carro possui air-bag,
conclui que o carro possui como consequência segurança para o motorista e os
passageiros. O comprador de um carro poderá preferir um carro que proporcione
segurança via avaliação dos atributos.
2.3.2. Atributos do produto: “carros” que influenciam na decisão da
compra do consumidor
Com o propósito de contribuir com os objetivos específicos desta dissertação,
foram identificados na literatura alguns atributos que influenciam na decisão de
compra de automóveis, bem como, os tipos de automóveis analisados em
pesquisas.
Choos ,Mokhtarian (2004) apontam que:
33
Tradicionalmente, os economistas e pesquisadores de mercado têm se interessado em identificar os fatores que afetam o comportamento de compra do carro dos consumidores para estimar a participação de mercado, e para isso eles têm desenvolvido vários modelos da escolha do tipo de veículo.
Percebe-se em revistas e sites do setor automotivo, que as montadoras,
fizeram uma divisão dos tipos de automóveis no mercado automotivo. Para Torres e
Porto (2012 p. 141), cada mercado consumidor é composto por diversos produtos.
Cada produto tem, por sua vez, seus tipos e cada tipo possui várias marcas. Na
pesquisa relatada no estudo dos autores mencionados, analisaram-se os seguintes
tipos de carro do mercado automotivo brasileiro: carros compactos populares,
compactos luxuosos, picapes, sedans, utilitários esportivos / jipes e minivans.
Choos e Mokhtarian (2004) destacam nove categorias: pequeno, compacto,
de médio porte, de luxo, esportes, minivan / van, recolhimento, e do desporto grande
veículo utilitário.
Atualmente, tem-se uma nova divisão no mercado automotivo, conforme uma
das revistas mais importantes no setor a: Pense Carros. As montadoras de veículos
se uniram para fazer essa divisão em 11 grupos. Sejam eles os hatch compactos,
hatch médio esportivo, sedan compacto, sedan médio, sedans grandes, minivan,
perua, picape, utilitários esportivos, esportivos e conversíveis e utilitário comercial.
O quadro 4 caracteriza os grupos de automóveis, suas características, alguns
exemplos e modelos mais vendidos. Os grupos foram desenvolvidos pelas
montadoras de automóveis com base na Revista Pense Carros.
Quadro 4 - Grupos de automóveis
Hatch Compacto Possui como característica sua economia (Revista Pense Carros). São exemplos Novo Gol/WV, Fiat Uno, Honda/Fit, Novo Fiat Palio. O hacht compacto deste categoria mais vendido é o Fiat/Palio, (Fenabrave, 2015).
Hatch Médio esportivo
Possui mais detalhes no acabamento dos automóveis, além de mais opções e um motor mais potente (Revista Pense Carros). São exemplos: Fiat Estilo, VW Golf. Nesse caso, o exemplo é o HB20, carro mais vendido no Brasil em março de 2015 (Fenabrave, 2015) e famoso entre as mulheres pelo seu design (entrevistado da pesquisa).
Sedan Compacto São exemplo, Ford Fiesta Sedan, Corsa Sedan, VW Voyagem. Atrativo pelo tamanho do seu porta-malas, em especial ao casal que possui filhos pequenos. (Revista Pense Carros). Modelo mais vendido da categoria: Prisma da Chevrolet (Fenabrave, 2015).
Sedan Médio Adotados por um perfil mais conservador e que busca um grande espaço no porta-malas. São exemplos: Honda Civic, Pegeout 307 Sedan (Revista Pense Carros). Mais vendido da categoria Toyota Corolla (Fenabrave, 2015).
Sedan Grandes Luxo e conforto são as palavras de ordem nesta categoria. (Revista Pense Carros) São exemplo: Audi A8, Ford Fusion.(Fenabrave,2015)
Monovolume e Minivan
Espaçoso, geralmente preferido pelas famílias, com amplo espaço interno e versatilidade (Revista Pense Carros). São exemplos: Fiat Idea, Zafira. Mais vendido da na categoria Honda Fit (Fenabrave, 2015)
Perua Adequadas para quem leva muita bagagem e famílias grandes, podem variar bastante o
34
(StationWagon) preço conforme os opcionais escolhidos. (Revista Pense Carros). São exemplo, Fiat Palio Weekend, VW Parati. Mias vendido na categoria VW Space Fox. (Fenabrave, 2015)
Picapes
As picapes, geralmente, são consumidas por um público jovem, que se apropria da caçamba para práticas esportivas e lazer. Outro benefício é a vantagem visual que eles possuem em virtude da diferença de altura das picapes para um veículo tradicional. Podem ter estilo leve, derivadas de automóveis, motor flex, cabine simples; médias, cabine duplas que têm opção para motor a diesel e tração 4x4 e grandes equipadas com motores turbo diesel. São exemplos Chevrolet Montana, Ford F250, Nissan Frontier (Revista Pense Carros).
Utilitários esportivos
Os utilitários esportivos são objetos de desejo para quem gosta de viver ao ar livre. Possui carroceria alta e tração 4x4. A grande maioria consegue se sair bem em qualquer terreno. As tops de linha incorporam o que há de melhor em termos de tecnologia automotiva e luxo no acabamento com sensores de velocidade e estacionamento, motor altamente potente, estável e com controle sobre pisos escorregadios. O primeiro entrevistado afirma que as survives são automóveis bastante procurados pelo público feminino. São exemplos: Chevrolet Captiva, Hyundai Santa Fé, Nissan X Terra (Revista Pense Carros). Ford Eco Spor, é o modelo mais vendido da categoria (Fenabrave, 2015)
Esportivo e conversível
Muita potência, luxo e muito preço. É nesse modelo que se encaixam todos os modelos fabricados pela Ferrari, Porshe e Maserati (Revista Pense Carros)
Utilitário Comercial
Projetados para a tarefa de trabalho, caçamba fechada, servem para atividades de entrega. É exemplo a Fiat Doblô (Revista Pense Carros)
Fonte: Elaborado pela autora em abril de 2015.
Além do mais, para uma melhor compreensão do tema, de uma forma
condensada, o quadro 5 apresenta a visão de autores internacionais acerca dos
resultados de pesquisas sobre atributos relacionados à compra de automóveis. Já o
quadro 6 traz resultados de diversas pesquisas internacionais sobre o mercado
automobilístico. Inclusive, em alguns comentários, há os resultados de pesquisas
que destacam o público feminino.
Quadro 5 - Atributos decisivos na compra de automóveis - Artigos internacionais
Autores/Ano Objetivo da pesquisa Resultados
Train e Winston (2007):
O estudo examina a influência dos atributos do veículo, a fidelidade à marca, à linha de produtos, características e concessionárias.
Opinam que os consumidores optaram pelos fabricantes americanos em virtude das alterações nos atributos básicos do veículo, a saber: preço, tamanho, potência, custo operacional, tipo de transmissão, confiabilidade e corpo digital. Fabricantes norte-americanos têm melhorado os atributos dos seus veículos, mas não tanto como os fabricantes japoneses e europeus.
Wu (2011):
O objetivo da pesquisa foi analisar o porquê muitos consumidores chineses, americanos preferem marcas de automóveis japonesas ou europeias do que as marcas americanas
Este estudo tem quatro principais conclusões. Os americanos, chineses percebem a imagem do Japão mais favoravelmente, os Estados Unidos, e a Europa no meio dos dois países. A pesquisa ressalta que país/imagem é importante, mas é menos do que outros atributos extrínsecos, como preço, marca e serviço, e confiabilidade e segurança são os atributos intrínsecos mais importantes. Opiniões de familiares e amigos são importantes, segundo, o prévio conhecimento e informação a partir de relatórios de
35
consumo. Americanos chineses não são fiéis à marca. Um confiável e seguro automóvel é o fator mais importante que afeta suas decisões de compra. Suportes publicitários e vendedores têm influência apenas marginal. Por isso, o conselho que o autor dá é para reforçar ou melhorar a influência interpessoal.
Gupta, Lord (1995)
O objetivo do estudo é analisar os atributos influenciadores na compra de automóveis pelos consumidores de carros.
Os consumidores se apoderam de um conjunto de atributos para tomar as decisões. Por exemplo: o conforto, em vez de comprimento e largura do carro pode ser suficiente para uma decisão. O estudo identifica nove atributos determinantes na influência do consumidor de carros. Sejam eles: 1. Preço, 2. Confiabilidade; 3. Economia; 4. Espaço para as pernas; 5. Motor; 6. Manutenção; 7. Esportivo; 8. Bem estar dos bancos da frente; 9. Capacidade da bagagem;
DARDIS, R., FERRER (1994)
A pesquisa investiga a relação de atributos dos automóveis e características domiciliares às preferências dos consumidores para carros japoneses. A análise foi confinada às famílias que compraram carros novos em 1986.
O estudo concluiu que as famílias, interessadas em carros de consumo de combustível mais eficiente e mais pesados, bem como, carros com taxas de depreciação mais baixas e menor frequência de reparação, são mais propensas a comprar carros japoneses do que os carros não-japoneses. As famílias tendem a comprar automóveis japoneses por causa de questões de qualidade não porque eles são pequenos. Esses achados influenciam na indústria automobilística os EUA, que enfrenta o aumento da concorrência em uma economia global.
MANNERING, F.; WINSTON, C.; CLIFFORD, Z.; SCHMALENSEE
(1991)
O estudo analisa a importância da marca como atributo preponderante para a compra de automóveis.
Constatam que a marca não é tão importante para o consumidor
Fonte: Elaborado pela Autora em 2015
Quadro 6 –Pesquisas referente ao mercado automobilístico – artigos internacionais
Autor Objetivo da pesquisa Resultados
Casidy, Naymenn (2013):
A pesquisa teve como objetivo avaliar o papel das influências externas na compra de automóveis na Austrália. Três grupos foram identificados a partir da análise. Primeiro grupo é o inovador informado (Isso indica um comprador bem informado que está aberto a novas ideias de produtos e escolhas. A maioria dos entrevistados nesta clusters são do sexo feminino); o racional confuso (Isso indica um comprador lógico que tenha recebido o suficiente informações importantes para ser seguro e racional, mas confuso com as informações, por exemplo, várias marcas , distribuidores, séries , etc, em relação aos automóveis); e habitual tradicional, (um
Foram encontradas diferenças significativas entre os grupos em termos de tempo médio gasto com cada revendedor de automóveis, o tempo gasto em pesquisa definitiva, decisão e a importância da consulta com os membros da família antes de fazer sua compra final. O jornal descobriu que alguns consumidores dependem fortemente de amigos/famílias e vendedores como as mais importantes fontes de informação. Outras fontes de informação incluem anúncios de televisão, jornais, outdoors
36
Autor Objetivo da pesquisa Resultados
comprador conservador que prefere comprar as marcas que já tiveram experiência. Eles não são susceptíveis de adquirir qualquer nova marca de carros).
e revistas. Com base nos resultados, os comerciantes devem se concentrar no fornecimento de tipos semelhantes de informação. Vendedores podem ser treinados para passar o tempo explicando características e benefícios do produto para estes consumidores e os seus amigos e membros da família a quem eles são susceptíveis de trazer antes de fazer a compra final.
Banerjee (2010):
Na pesquisa, constatou-se que em aproximadamente um ano, uma grande parte dos clientes, na Índia, compram o seu segundo carro. Constatou-se que há diferentes prioridades e variáveis que influenciam a compra desse segundo carro.
Losch, Lambert
(2007):
O estudo tem como objetivo explorar o
comportamento da informação e seu impacto
potencial sobre as relações entre compradores e
fornecedores em pregão eletrônico (e- RA) na
compra de automóveis. Em geral, os resultados
indicaram que as diferenças no comportamento e
informações podem afetar e prejudicar o
relacionamento entre compradores e
fornecedores. O tratamento inadequado de
fornecedores e a falta na qualidade da
comunicação provaram ser os principais fatores
mediadores para os resultados negativos da
compra de automóveis em pregões eletrônicos.
Além disso, os autores acreditam que o uso de
pregões não deve ser tão difundido como
geralmente se supõe.
Em geral, os resultados indicaram que as diferenças no comportamento e informações podem afetar e prejudicar o relacionamento entre compradores e fornecedores. O tratamento inadequado de fornecedores e a falta na qualidade da comunicação provaram ser os principais fatores mediadores para os resultados negativos da compra de automóveis em pregões eletrônicos. Além disso, os autores acreditam que o uso de pregões não deve ser tão difundido como geralmente se supõe.
Choos e Mokhtarian
(2004)
O objetivo deste estudo é explorar a relação das atitudes de viagem dos consumidores, personalidade, estilo de vida e de mobilidade como fatores que podem afetar a escolha tipo de veículo, bem como, as variáveis demográficas típicas. Os dados para este estudo vem de um 1998 out-mail inquérito / reenvio de 1.904 residentes na área da Baía de San Francisco. A variável dependente (tipo do veículo, é a que o entrevistado dirigia na maioria das vezes) é classificada em nove categorias: pequeno, compacto, de médio porte, de luxo, esportes, minivan / van, recolhimento, e do desporto, grande veículo utilitário. Com base nessas categorias, primeiro relacionando tipo de veículo para viajar atitude, personalidade, estilo de vida, mobilidade e variáveis demográficas, individualmente, por meio de análise de uma via de testes de variância e qui-quadrado. Em seguida, foi estimado um modelo logit multinomial para o tipo de veículo escolha.
O modelo final (que possuía a propriedade IIA) confirmou que as variáveis analisadas significativamente afetam o tipo de veículo escolha de um indivíduo. Estes resultados fornecem fundo útil não só para os fabricantes de veículos, mas também para os tomadores de decisão e planejadores da política de transporte relacionados com a propriedade de veículos, o congestionamento do tráfego e consumo de energia.
Buskens, Weesie (2000)
Este artigo usa um cenário em que um comprador quer comprar um carro usado de um vendedor de carros. Podemos distinguir entre efeitos sobre a confiança da relação passada e os efeitos da relação futura entre o comprador e o vendedor. Um comprador pode aprender sobre a confiabilidade do revendedor. Além disso, o comprador pode controlar o revendedor se o comprador e o vendedor esperar mais transações no futuro, porque o comprador pode sancionar o
Conclui-se que tanto a aprendizagem e controle afetam a confiança ao nível da díade (enraizamento temporal), bem como, no nível de grupo (inserção de rede).
37
Autor Objetivo da pesquisa Resultados
concessionário, abstendo-se de operações futuras, se o revendedor agir de forma não confiável na presente operação, por exemplo. Enraizamento Temporal facilita a aprendizagem e controle através da relação bilateral de o comprador e o vendedor, enquanto imersão/rede facilita a aprendizagem e controle através de terceiros. No experimento, os participantes são convidados a comparar diferentes configurações para a compra de um carro usado, enquanto a relação entre o comprador e o vendedor é variada nesses ambientes.
BEARDEN, TELL (1983):
Os dados foram obtidos por 375 membros de um painel de consumidores em um estudo de duas fases de experiências de consumo com reparos e serviços automobilísticos.
Os resultados apoiam achados anteriores que afirmam que as expectativas e sua desconfirmação são determinantes plausíveis de satisfação do consumidor e sugerem que a atividade, relatórios de reclamações podem ser incluídos na satisfação e investigação de insatisfações do consumidor
Fonte: Elaborada pela autora em 2015.
De igual forma, a presente pesquisa compilou alguns resultados de pesquisas
nacionais acerca da compra de automóveis, atributos influenciadores e
características do público feminino para a decisão da compra de automóvel. As
pesquisas nacionais no quadro 6 apontam que:
Quadro 7 –Pesquisas nacionais sobre o comportamento de consumo feminino na
compra de automóveis
Autor/Ano Objetivo da pesquisa Resultados
Naves (2012, p.7)
A pesquisa objetiva estudar o perfil feminino na compra de automóveis.
As mulheres entrevistadas quando adquirem um automóvel novo: “pensam em praticidade, benefícios e vantagens que o bem lhe dá de retorno, principalmente na mínima preocupação com serviços de manutenção que os automóveis novos garantem”. Ainda, nesta pesquisa, constatou-se uma diferenciação comportamental com relação às diversas fases da compra.
Artonietal (2010, p.1)
O estudo analisa o comportamento das mulheres que devem ser levados em consideração na compra de automóveis.
“Foi possível destacar diferenças significativas no comportamento de compra das mulheres que devem ser levadas em consideração nos esforços de marketing. A pesquisa aponta ser uma preocupação mais significativa para as mulheres os atributos como: argumentação do vendedor no ponto de venda, os serviços pós-venda, cuidados com manutenção e seguro do veículo. O estudo aponta também oportunidades de construção de diferenciais competitivos a empresas no ramo automobilístico.”
Jato e Lich (2009, p. 1) apontam que:
A pesquisa estuda a diferença e as semelhanças dos gêneros na compra de automóveis
A pesquisa revela que existem mais semelhanças que diferenças na hora de homem e mulher escolherem seu automóvel. Discorrem que: a semelhança entre as escolhas sugere que as representações, os significados e valores atribuídos ao automóvel por homens e por
38
mulheres são similares e, desta forma, a estratégia de diferenciação de produtos não se aplica à indústria automobilística.
Fonte: Elaborado pela Autora em 2015.
Quadro 8 – Pesquisas nacionais sobre a compra de automóveis
Autor/Ano Objetivo da pesquisa Resultados
Grohman, Battistela e
Schoedler (2012 , p. 2)
O objetivo da pesquisa é estudar os atributos importantes a serem considerados pelos consumidores brasileiros na compra de automóveis.
Os atributos mais importantes na compra de automóveis foram resistência, dirigibilidade, atendimento pós-venda, itens de conforto. Os menos importantes foram: tamanho do porta-malas, modelo, marca, status.
Lemos (2007)
“Foram identificados os atributos considerados importantes no momento da compra de um automóvel de alto valor e, posteriormente, foram definidos os seis atributos mais importantes e seus pesos relativos. Na fase da pesquisa qualitativa, o atributo segurança apresentou destaque. Porém, ao aplicar-se a pesquisa quantitativa, cujos seis principais atributos eram apresentados conjuntamente, o atributo conforto foi o que apresentou maior peso seguido pelo atributo preço. Os demais atributos em ordem de importância foram Marca, Segurança, Atendimento e Beleza.
Urdan e Nagao (2003)
Este trabalho investiga as avaliações dos consumidores sobre um conjunto de atributos intrínsecos e extrínsecos do automóvel e os efeitos das avaliações dos atributos sobre a qualidade, o valor e a satisfação dos proprietários.
“Quando avalia um produto ou serviço, o consumidor considera os atributos intrínsecos e os atributos extrínsecos para chegar a uma conclusão sobre a melhor escolha. Os resultados obtidos sugerem que: as avaliações dos respondentes divergem mais em relação aos atributos extrínsecos do que em relação aos atributos intrínsecos; as avaliações dos atributos formam imagens definidas e distintas entre si das quatro marcas de veículos estudadas; os consumidores utilizam tanto atributos intrínsecos, quanto extrínsecos ao julgar os carros; as avaliações sobre os atributos estudados podem ser resumidas em uma estrutura subjacente, separando benefícios e custos do automóvel; as avaliações dos atributos explicam a qualidade atribuída aos carros, mas não explicam a satisfação e o valor percebido do automóvel.”
Pires e Marchetti (2000)
O estudo identifica atributos influenciadores na compra de automóveis.
O consumidor destaca a relevância na compra de automóveis dos valores monetários, consumo do combustível, custo de manutenção, preço e condições de pagamento.
Porto e Torres (1995)
O estudo analisa o envolvimento da marca na compra de automóveis.
Determinadas marcas podem ser consumidas por proporcionar status, prazer, reconhecimento social e segurança.
Fonte: Elaborado pela autora em 2015.
Por fim, identificar os atributos para a preferência e compra do modelo de
automóvel de um determinado segmento de consumidores, é fundamental para que
o produto seja justamente enfatizado naqueles itens mais importantes para o
comprador ((BAPTISTELLA, MAZON, GUAGLIARDI e POPADIUK, 1980).
39
Em outras palavras, pode-se afirmar que identificar os atributos para a
decisão da aquisição do modelo de automóvel pelo público feminino acaba por ser
um diferencial desde a fabricação do automóvel aos atributos enfatizados na sua
venda.
40
3. METODOLOGIA
Este capítulo evidencia a escolha do método utilizado na presente
pesquisa, que tem caráter qualitativo e quantitativo e busca definir e
processar a coleta, o tratamento e a análise dos dados, visando analisar
os resultados da pesquisa.
3.1 Abordagem e desenho da pesquisa
A metodologia empregada na sua elaboração pode ser avaliada
sob o ponto de vista da forma de abordagem do problema e de seus
objetivos. O estudo é orientado pelo seguinte problema de pesquisa:
Quais são os principais atributos de carros influenciadores na compra de
automóveis pela mulher? Com o propósito de alcançar o objetivo geral
desta pesquisa, sem deixar obscuridades, nem lacunas, escolheu-se a
pesquisa qualitativa exploratória e quantitativa descritiva. No intuito de
facilitar o entendimento do método da pesquisa e o desenvolvimento das
suas atividades, o quadro 7 explica o desenho da pesquisa:
Quadro 7 – Roteiro de pesquisa
1ª FASE: EXPLORATÓRIA
Elaboração do roteiro para entrevistas.
Aplicação das entrevistas com profundidade.
Análise das entrevistas
2ª FASE: DESCRITIVA
Elaboração do instrumento
Realização do pré-teste
Aplicação do instrumento (Questionário)– 187 mulheres
Análise dos dados
Resultados, conclusões e limitações da pesquisa
Fonte: Elaborada pela autora em maio de 2015.
41
3.1.2. Fase exploratória
A pesquisa qualitativa, de acordo com Vieira e Tibola (2005, p. 9) “vem sendo
crescentemente utilizada em marketing para desvendar os pensamentos e as
motivações mais subjetivas do consumidor”. O objetivo da crescente escolha pelos
métodos qualitativos no marketing se daria inclusive pelas possibilidades que
existem de analisar o homem profundamente e desvendar o pensamento humano.
Na presente pesquisa, primeiramente, optou-se por aplicar três entrevistas com
gerentes de concessionárias. Os objetivos principais da fase exploratória são:
a) aumentar o domínio sobre o tema e analisar mais profundamente o
processo de compra e o psicológico do comportamento de consumo das mulheres,
além de possuir insigths sobre o assunto a ser pesquisado;
b) identificar os atributos influenciadores na compra de carros e validar o
questionário da pesquisa quantitativa;
c) criar condições para a elaboração e validação do instrumento de pesquisa
que subsidia a segunda etapa do estudo;
d) Analisar o processo de compra;
A presente pesquisa optou pela realização das entrevistas com profundidade,
justamente para explorar o conhecimento e a experiência de profissionais que
possuem uma considerável informação sobre o problema de pesquisa. Essa técnica
costuma render excelentes informações e o resultado é bastante considerável.
(Churchill, Jr, Brown, Suter, 2011).
3.1.2.1. Elaboração do roteiro de pesquisa
Para desenvolver o roteiro de pesquisa que norteou as entrevistas em
profundidade, foi realizada a revisão da literatura, em que foram consideradas
pesquisas acadêmicas relacionadas com o produto automóvel, comportamento de
consumo feminino e outras com abordagens referentes aos atributos de veículos,
além do levantamento de dados secundários.
Observou-se a necessidade da flexibilidade do método pesquisa com 40
42
profundidade, muitas vezes fazendo questões diferentes para determinados
entrevistados, questões gerais, dando liberdade aos entrevistados de responderem
as perguntas (Churchill, Jr, Brown, Suter, 2011) .
A etapa exploratória foi realizada no período de março de 2015 através de
entrevistas com roteiro estruturado; o pesquisado responde com suas palavras e
experiência profissional (MALHOTRA, 2001) a um conjunto de questões formuladas
por um entrevistador.
3.1.2.2. População e amostra participante
Martins e Theófhilos (2007) mencionam que há diversas formas de se coletar
dados para fins de pesquisa científica. Logo, a amostragem é a mais frequente nas
pesquisas sobre fenômenos sociais e econômicos.
Apesar da presente pesquisa versar sobre o comportamento de consumo das
mulheres economicamente ativas na compra de automóveis, nesta fase da
pesquisa, buscou-se um contraponto, e objetivou-se analisar os atributos
influenciadores na compra de carros na visão de três gerentes de vendas de
concessionárias de veículos.
Os três gerentes foram escolhidos por conveniência, tendo em vista a
disponibilidade deles. Logo, objetivou-se por uma concessionária nacional que
tivesse automóveis mais popular e uma concessionária de marca internacional em
que o público já seria selecionado pela sua margem de preço. Além do mais tendo
em vista os objetivos da pesquisa também optou-se por um gerente de
concessionário de veículos usados.
Para Churchill, Jr, Brown, Suter (2011, p. 70), “qualquer um que possua uma
associação com o assunto sendo estudado é potencial candidato para uma pesquisa
em profundidade. Os candidatos podem ser atuais clientes... gerentes de vendas”.
3.1.2.3. Procedimentos de levantamento e coletas de dados
43
As entrevistas foram previamente agendadas com dois gerentes de veículos
novos e um gerente de veículos usados e foram devidamente gravadas e transcritas
para sua posterior análise. Estes procedimentos foram feitos entre o dia 2 e 6 de
março de 2015.
3.1.2.4. Procedimento de análise de dados e de suas relações
As entrevistas foram analisadas, buscando melhor compreensão do processo
de compra de automóveis pelo público feminino, além dos atributos considerados e
valorizados por este perfil. No capítulo dos resultados, está apresentada a análise
completa desta etapa. Desta forma, a pesquisa avançou para a fase descritiva a fim
de contribuir para os objetivos deste estudo.
3.1.3. Fase Descritiva
Considerando que o objetivo da pesquisa de marketing consiste em avaliar as
necessidades de informação e fornecer as informações relevantes, precisas,
confiáveis, válidas e atuais (Malhotra, 2006), optou-se por complementar o presente
estudo com a realização de uma pesquisa quantitativa.
Para Martins e Theóphilo (2009, p.108):
As pesquisas quantitativas são aquelas em que os dados e as evidências coletados podem ser quantificados, mensurados, Os dados são filtrados, organizados e tabulados, enfim, preparados para serem submetidos a técnicas e/ou testes estatísticos. Estatística é a ciência dos dados – uma ciência para o produtor e o consumidor de informações numéricas. Ela envolve coleta, classificação, sumarização, organização, análise e interpretação de dados, ou seja, métodos e técnicas para busca de sínteses e interpretações de um conjunto de dados numéricos.
Os objetivos desta etapa são:
a) Identificar o grau de importância das mulheres na busca de informações de
veículos e a pessoa que decidiu pela sua compra;
b) Enumerar os principais atributos influenciadores na escolha de automóveis
44
pelas mulheres;
c) Comparar a diferença dos atributos influenciadores na hora da compra do
carro novo e usado;
d) Verificar a importância significativa através do software estatístico ANOVA
entre os atributos considerados pelas compradoras de automóveis no processo de
compra com relação aos seus dados sociais e demográficos.
3.1.3.1 Elaboração do Instrumento de Pesquisa
Após a preparação, execução e conclusão da etapa exploratória, iniciou-se a
elaboração do instrumento de pesquisa. Através das entrevistas em profundidade, e
a revisão bibliográfica, foram identificados os principais atributos valorizados pelos
entrevistados em relação ao processo de compra de automóvel pelas mulheres.
Posteriormente, estes atributos foram utilizados para a elaboração do
instrumento de coleta de dados. Foram identificados 10 principais atributos
influenciadores na compra pelas mulheres: preço, segurança, conforto, velocidade,
economia, atendimento, design do veículo, itens exclusivo para mulheres, marca e
tecnologia, além de mais três importantes atributos para veículos usados,
quilometragem, procedência e conservação do automóvel. No instrumento, foram
compiladas as inúmeras variáveis levantadas nesses atributos.
3.1.3.2 Pré-teste
O instrumento de pesquisa foi validado por dois professores especialistas em
marketing e um dono de concessionária. Após a definição dos atributos, elaboração
do questionário, instrumento de pesquisa, foi ele aplicado e testado em três
entrevistadas, sendo estas proprietárias de automóveis. O principal objetivo deste
procedimento foi avaliar sua aplicabilidade, identificar e corrigir futuras falhas. Possui
um questionário e uma pequena amostra a fim de evitar futuros problemas
(MALHOTRA, 2001).
Foram escolhidos por conveniência e, posteriormente, foram excluídos da
amostra. Realizaram-se pequenos ajustes, proporcionando continuidade da
45
pesquisa proposta.
3.1.3.3. População e amostra participante
Com base na justificativa da presente pesquisa, já apresentada na introdução,
o seu universo delimita-se a estudar os atributos influenciadores no comportamento
de consumo da mulher economicamente ativa. Na presente pesquisa, contou-se
com as respostas de 187 mulheres, que laboravam na cidade de Balneário
Camboriú e Itajaí SC. A amostra foi escolhida por conveniência e disponibilidade das
entrevistadas.
3.1.3.4. Procedimentos de levantamento e coletas de dados
Posteriormente, para se alcançar os objetivos específicos de identificar os
principais atributos influenciadores na escolha de automóveis pelas mulheres e
verificar a importância relativa entre os atributos considerados pelas compradoras de
automóveis, no processo de compra, com relação aos seus dados sociais e
demográficos, foi realizada pesquisa survey, com questionamento de
autopreenchimento para mulheres ativas financeiramente, compradoras de carros
novos e usados, localizadas na cidade de Balneário Camboriú.
O questionário possui duas etapas:
- numerar o grau de importância a ser considerado em cada atributo na hora
da compra;
- numerar o grau de importância da coleta de informações sobre os veículos;
Na segunda etapa foi composto um questionário com os dados demográficos
do entrevistado e informações complementares, no sentido de caracterizar a mostra.
3.1.3.5. Procedimento de análise de dados e de suas relações
46
Primeiramente, organizou-se uma planilha eletrônica no Excel os dados
levantados na pesquisa survey. Eles foram exportados para um software estatístico
com a finalidade de analisar as relações que possam ser identificadas entre as
avaliações.
Os dados não respondidos pelos entrevistados foram substituídos pelas
medianas. Posteriormente, verificou-se o percentual de importância de cada atributo,
conforme a escala likert de 1 a 5, sendo que foi considerado importante o n. 4 e
muito importante o n.5. Neste mesmo momento, foi calculada a média e o desvio
padrão dos atributos.
A partir dos dados levantados realizaram-se análises de variância. Como
preditores categóricos foram usadas as características sociodemográficas das
compradoras e como variável dependente as somas das pontuações dos itens que
44 mesuram o grau de importância dos diversos atributos elencados. Previamente
ao emprego do método se verificaram os pressupostos de homogeneidade da
variância e normalidade das distribuições.
47
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1. Análise dos resultados na etapa exploratória
Para a realização desta etapa, foram realizadas três entrevistas de
profundidade com gerentes de veículos novos e usados de concessionárias
localizadas em Itajaí e Balneário Camboriú. A escolha dos respondentes aconteceu
por conveniência. Os objetivos da pesquisa nortearam as questões propostas aos
respondentes. A principal intenção era entender o processo de compra realizado
pelas mulheres, identificar os atributos importantes, bem como, possuir novos
insigths para o desenvolvimento da pesquisa. Os principais itens dos atributos e
atributos identificados nesta etapa são apresentados no quadro 8:
Quadro 8 - Itens e Atributos identificados na etapa exploratória na compra de carros
pelas mulheres
Preço Gps
Alto Ar digital
Compacto Carro com encontro no banco de trás
Design Freio abs
Espaço no porta-malas Air bags laterais
Segurança Pós-venda
Atendimento Manutenção do veículo
Painel digital Tv influencia
Câmera de ré Amigos influenciam
Câmbio automático Clientes influenciam
Econômico Outdoors influenciam
Tecnologia Consumo
Conectividade Conforto do carro
Marca Conforto dos bancos
Comprimento do carro Largura do carro
Potencia do motor Influência do jornal em usados
Conservação – carros usados Disponibilidade da Cor
Procedência – carros usados Quilometragem – carros usados
Dirigibilidade Fonte: elaborada pela autora em maio de 2015.
48
Diversos itens ou atributos mencionados pelos entrevistados também foram
encontrados nas pesquisas apontadas no referencial teórico. Por exemplo: Gupta,
Lord (1995) pesquisam os mesmos atributos determinantes da compra de
automóvel, sejam eles: tamanho do automóvel; preço, economia, potência do motor,
design, segurança, confiabilidade.
Para esclarecer e objetivar mais a pesquisa foram acoplados os itens dos
atributos em seus respectivos atributos. Assim, a pesquisa selecionou os seguintes
atributos influenciadores na compra de carros pelas mulheres:
a) Atributo preço
A doutrina destaca o preço como um dos atributos mais importantes a serem
considerados pelo consumidor. Em muitos casos o valor elevado pode ser um
indicador de um produto de qualidade. O atributo influencia o consumidor, tanto na
forma positiva como negativa. (Mower e Minor, 1997; Choos , Mokhtarian, 2004). O
segundo entrevistado corroborou com esta posição doutrinária, ao responder a
pergunta da entrevistadora relacionada à diversidade na renda social e a influência
do atributo preço.
“Sim, com certeza, há mulheres que vêm na loja, e têm carro que tem um apelo maior pelo lado feminino, que é o 500 Punto, Idea, eu canso de vender o 500 branco, porque eu tenho e Florianópolis não tem, lá não tem, ela é mais criteriosa com relação a isso, ela vem aqui compra aquele modelo da cor, é mais específica, ela quer uma cor, tem que ser aquela, se você tem um bom estoque, ela cota, mas como só eu tinha a peça, mesmo assim não aceitou o primeiro preço, barganhou a posição, então, lógico quando a condição é menor de compra e ela quer algo que tenha mais custo beneficio, ela compra que tem melhor condição, cabe mais no bolso.”
Ainda na declaração pode se perceber o item do atributo design, cor, sendo
mencionado como critério diferencial na hora de escolher a concessionária para a
compra do carro. No entanto, afirmou que o preço é importante na hora da
negociação e finalizou alegando que ela vai comprar com quem tem a melhor
condição, “que couber no seu bolso”.
Em contrapartida, o primeiro entrevistado, mencionou que quando o carro é
de uma marca popular, o atributo preço tem um peso muito mais relevante do que
carros de marcas diferenciadas. Segue posição:
49
“Assim, eu trabalhei, 7 anos na Citroen, e na 7 wolks, o carro popular, fiat, gol, Chevrolet, com algumas outras marcas, você trabalha muito o preço, trabalha até 40.000 reais, e na Honda e na Citroen muitas vezes isso não é relevante”.
A posição vai de acordo com Lemos (2007) que ressalta que: em muitos
casos, dependendo do automóvel, o fato de achar o preço elevado não significa que
deixará de comprá-lo.
b) Atributo marca
Para a pesquisa ambos os entrevistados concordaram com a sua relevância,
inclusive o segundo entrevistado mencionou que:
“se tem marca que ela não gosta, ela nem pisa na marca. Nesta mesma linha o entrevistado mencionou que a marca tem sua importância quando: principalmente se a pessoa já possui a marca, a tendência e que ela volte para pegar a mesma marca”.
Na pesquisa dos autores: Mannering, F.; Winston, C.; Clifford, Z.;
Schmalensee (1991) eles usaram como variável principal a marca do automóvel. No
entanto, no decorrer da pesquisa constatam que a marca não é tão importante para
o consumidor. Lemos (2007) considerou o item marca importante para a compra de
carros, mas não o principal.
c) Atributo design do veículo
Este atributo foi um dos mais considerados pelos gerentes de veículos novos.
Os entrevistados na pesquisa posicionaram-se no seguinte sentido:
“mas o feminino a gente nota que é mais importante o design, o motor pode ser uma porcaria, mas tem um design bonito...” (entrevistado 1 ). Exatamente, então, a mulher se preocupa mais com design, é o ponto forte, tanto que a Honda hoje já veio com modelos mais futurísticos, já tinha no passado, perdeu um pouco agora voltou, o Civic está mais moderno, a Crv vem com led , mulher quer ver esses detalhes no carro” (entrevistado 1).
Com relação ao atributo design foi considerado os itens beleza, largura,
comprimento, altura do carro e cor. Diversos foram os comentários dos entrevistados
acerca da importância desses itens para o público feminino:
50
“Hoje o mercado vê um crescimento para carros suvivers, camionetes pequenas, compactas, muitas montadoras estão trazendo esses carros, quem liderava era a Ford com a Eco Sport, depois tem a Crossfox, Idea , Crv são carros altos e survives, a maioria é a mulher que compra, mulher gosta de carro alto, quer ver a frente do carro. A Honda tem um lançamento de um carro totalmente novo , a Hiv, que é um carro totalmente voltado ao público feminino , não que vão explorar q é para o público feminino, senão ninguém compra, mas a intenção é essa, são carros de 75000 até 90000, possivelmente é uma pessoa que tenha uma condição mais razoável que vai comprar um carro desse , é casada tem filhos, precisa de espaço, quer segurança e um carro alto;” (entrevistado 1) “a idea é um carro que vende muito bem para mulheres, pois muitas vezes ela se sente segura em um carro maior, em um trânsito realmente agressivo, a freemon também um carro q te traz esse sentimento” (entrevistado 2) “se engana quem pensa que melhor anda somente com carro pequeno, há mulheres que querem ter um carro maior, que quer se impor no transito.” (entrevistado 2) “minha esposa, minha sogra, minha cunhada, a arquiteta tem tudo eco sport, ou já tiveram e tão com outro carro, mas tem gente q esta com a eco sporrt, o carro alto mesmo que ele não tenha segurança, ele te traz uma certa segurança.” (entrevistado 1)
Ainda, o entrevistado 2 destaca que o atributo design é considerado pelas
mulheres solteiras, juntamente com outros, um dos mais importantes na hora de
escolher seu automóvel:
“se é uma mulher solteira,ela quer, conectividade, q tenha acessibilidade de blue tofh, tecnologia, a mulher solteira sem filhos, quer o carro q seja a identidade dela, esse carro combina comigo, tem meu perfil, carro robusto, feminino, design legal, me identifico com ele, tem muito disso, o carro dela tem q ser o reflexo dela, isso p os homens também, mas a mulher acho que é mais, sinceramente eu vejo que a mulher quer se identificar mais com o veículo, que o carro reflita a imagem dela, Entrevistadora.: Por isso que o Design é importante que é a parte externa? Entrevistado: Totalmente importante, o Hb20 é um carro q vende muito para mulher, não é um carro que tem tantos atributos e segurança como os carros da fiat, inclusive gasta mais que o nosso, mas o carro é bonito, as mulheres optam pela estética, apela muito, para a mulher tem o visual e apela por isso”
Na pesquisa referente a produtos estéticos também se destacou a relevância
do design e do material do produto, em especial sua cor e textura (KLERK, LUBBE,
2006). Através destas declarações pareceu considerável a importância deste
atributo na hora que o público feminino escolhe o seu veículo.
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d) Atributo segurança
Nas declarações acima percebeu que o item relacionado à altura do carro traz
a mulher uma certa sensação de segurança por ver a frente do automóvel. Além do
mais, o atributo segurança foi considerado um dos mais importantes por um dos
entrevistados, principalmente se a mulher fosse casada e tivesse filhos:
“Se ela for uma mulher casada, com filhos, é a segurança, e mobilidade, no porta malas, seja grande o porta malas, acessibilidade , confortável”, “mulher já quer um carro mais alto, mais compacto, com espaço no porta malas com design mais arrojado e com filho já presta mais atenção em segurança , vai depender da faixa de idade, casal com 40 anos para cima já pede segurança, quando tem filho já tem outros diferenciais, segurança, se o carro tem encosto de cabeça na parta de trás, se o carro tem abs se tem air bags laterais, se tem direção.”
e) Atributo confortável
Neste atributo foi identificado principalmente os seguintes itens, espaço do
porta-malas, espaço traseiro para as pernas, espaço dianteiro para as pernas,
conforto dos banco, dirigibilidade, encosto para cabeça no banco de trás. Nas
declarações já mencionadas no atributo segurança acima, destaca-se a relevância
do porta-malas, e o encosto de cabeça na parte de trás.
Ainda o entrevistado 3 destacou a importância do porta malas para as
mulheres que tem filhos: “carros 4 portas, bagageiro não sedan, mais pratico, coloca
o carrinho, o porta malas é tudo”.
Na visão de Gupta e Lord (1995) o conforto, em vez de comprimento e largura
do carro pode ser suficiente para decidir por uma compra.
f) Atributo tecnologia
As mulheres, nascidas entre 1980 a 1997, mais conhecidas como a geração
y, possuem um apelo maior a tecnologia, sendo, inclusive, dotadas deste
conhecimento tecnológico (JOHSON, LEARNED 2012).
Os itens da tecnologia, conectividade, blue tofh, smart fone, já foi mencionada
nas traduções acima, como um dos grandes diferenciais considerados pelas
mulheres na hora de escolher seu automóvel. Além disso, o entrevistado 2 destaca
um painel rico em acessórios, detalhes, colorido com gps e câmera de ré:
“tem carros nossos que tem muitos acessórios, mas no painel não mostra isso, ai acha pobre, quer ver um ar digital, quer ver um gps, quer ver uma
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câmera de ré, o carro é mais colorido , mais cheio de detalhes, que so os tops tem, mulher se apega a esses detalhes, carro mais alto, e que tenha um porta mala bom, pode ser compacto e design.”
f) Atributos, “mimos” para mulheres
Também destacou-se a importância da criação de “mimos” para mulheres.
Estes seriam determinados itens dentro do veículo que atendiam às suas
necessidades femininas, como pedal da velocidade adaptado para salto das
mulheres. O entrevistado 2 destaca que o carro tem que ser uma extensão da casa
para as mulheres:
“por exemplo pedal da velocidade para salto? D. no 500 tem esse detalhe, é um carro menor, é estudado para mulher, porta-objeto, tem acessibilidade, air bag para joelhos geralmente a mulher anda de saia, machuca o joelo, protege, tem esse detalhe do pedal, mulher gosta muito de portas objetos, é uma extensão da casa o idea tem 22 portas objetos, e é um carro p mulher, lateral, em cima, tudo o que pode imaginar, freemon, não só para mulher, mas tem espelho com iluminação, aquecedor de bancos, carro mais aquecido, entrando na linha de filhos, o banquinho j vem acoplado, a mulher não precisa instalar no banco, a mulher tem a dificuldade de colocar a criança la e tirar, na Freemon, já vem o carro, já é do carro, o banco acopla, geralmente a mulher ta sozinha, ai tem q tirar a criança a cadeirinha, o cinto, então isso ta, pensando na comodidade da mulher, a grande maioria tem os filhos e cuidam sozinho”
g) Atributo atendimento
Para Lemos (2007), as suas entrevistas sinalizaram que o atendimento pode
estar, em muitos casos, acima dos atributos de produto e do próprio modelo
desejado.
Na presente pesquisa não foi muito diferente, as entrevistas sinalizaram que
as concessionárias não medem esforços para tornar o atendimento um diferencial
para a consumidora escolher seu automóvel.
“nós temos o método aponte que aborda com uma mensagem simpática, cria um bom clima, vocÊ não vende nada para ninguém senão tiver cooperação, pesquise o cliente, vc tem q entender o cliente, ate porque você não é um atendente não um vendedor você é um consultor de venda, oferecer o produto, de uma forma envolvente com base no q você escutou. P. Sou solteira tenho dois filhos... bom carro c espaço, carro econômico, seguro, conectividade, smart fone, pesquisar bem o cliente e q casa com as necessidades dela, negociar e neutralizar as objeções, tomar a iniciativa e fechar o negocio, vendedor tem q fazer isso, é parte dele, não do cliente, e estender relacionamento, teoricamente é a metodologia, atendimento e tudo”. “todo mundo quer falar q a dele é melhor cria a confusão no cliente, tem muito malandro, a mulher já tem aquela síndrome pejorativa, estilo assim, bah o vendedor quer me enrolar, muitas mulheres trazem irmãos, pais, para comprar carro, vem olhar, depois traz o irmão, o irmão olha e ele fala legal, e faz assim in off, pode deixar,“mas claro que a negociação, não se resume so em dar um bom dia para cliente mostrar o carro, test drive e valor,
53
porque muitas vezes você esta pensando em comprar um carro de 20.000, o vendedor é tão bom, que te mostra tu pode mais, e tu não sabe que tu pode, e tu compra um carro de 30000, então ele vai te mostrar q pode, tu compra um carro de 30000”
Neste último depoimento, percebe-se inclusive o potencial do vendedor em
aumentar o piso mínimo do preço do automóvel. Estes depoimentos demonstram
que o atendimento pode ser muitas vezes um atributo determinante na decisão de
compra do automóvel (Lemos, 2007).
Além disso, referente ao pós-vendas, conforme já foi ressaltado por Buskens
e Weesie (2000) o comprador pode controlar o revendedor, se o vendedor esperar
mais transações no futuro, porque o comprador pode sancionar o concessionário,
abstendo-se de operações futuras, se o revendedor agir de forma não confiável na
presente operação, por exemplo.
O entrevistado n. 2, considera a posição dos autores muito importante, tanto
que investe forte no item pós venda:
“a gente tem controles da qualidade muito intensos na concessionária.Isso porque se acredita que um cliente bem atendido vai trazer novos negócios para a concessionária, tanto deles, como do marido, filho, pós venda é um grande gancho p manter o cliente na casa, se tem uma capacitação de clientes q vem no pós venda.Faz uma perseguição desses clientes, sabe q você ta fazendo uma revisão, e a gente quer oferecer outro carro p trocar.. enfim é o cliente q já ta dentro de casa, se ele ta fazendo a revisão, o próximo serviço, a gente faz essa renovação da carteira, a gente costuma dizer, pescar dentro do aquário, ... a maioria já comprou seus veículos agora é só uma renovação de uma frota já existente...”
No entanto, na pesquisa de Comiotto, Costa, Santos, Mondo (2014) realizada
com clientes das concessionárias de Florianópolis se destacam uma discrepância
entre o pós venda e a venda antes do fechamento da compra. E que as
concessionárias devem se esforçar em buscar essa igualdade para trabalhar as
experiências dos consumidores de forma totalizada e não fracionada.
Portanto, pode se concluir uma relevância e significância do atendimento
adequado e personalizado para a comercialização de automóveis ao público
feminino.
h) Atributo para carros usados
No depoimento do entrevistado 3, gerente de carros usados da Wolkswagen,
destacaram-se três importantes atributos para a compra de carros seminovos: a
quilometragem, o estado de conservação e a procedência do automóvel:
54
“quilometragem , estado de conservação e procedência, L. O q é procedência? H. Você está comprando da concessionária, não é de um particular , um carro q veio sabe a da onde, quando ele fica dentro da concessionária para vender ele atende diversas normas, p nos colocarmos dentro da concessionária, parte de documentação, chassi, quilometragem, então seria os carros qualificados que ficam disponíveis a revenda, então ai ele passa por uma triagem para ver se é viável nos vendermos ele ou não, então o preço não é um fator tao decisivo assim, com relação ao carro usado , diria que mais a procedência mesmo e a garantia por ser uma concessionária.”
Tal consideração destacou esses atributos como fundamentais para os
comerciantes de carros usados. A procedência em especial passa segurança e
credibilidade à compradora, neste caso, por ser uma concessionária teria uma
triagem e exigência maior para comercializar o veículo.
i) Atributo velocidade
A velocidade foi um atributo citado pelo entrevistado 3, principalmente no
caso da consumidora ter a necessidade de viajar com o automóvel:
“Sim, potencia depende do perfil da mulher, vamos supor tem um parente q mora em lages, vai duas , três vezes por ano para esse parente, ela vai questionar, 1.0 é fraco, gasta mais, dentro da cidade, não entra nessa parte da potencia,”
j) Atributo economia
O atributo economia, em especial relacionado aos gastos com a manutenção
do automóvel também é considerado um diferencial, inclusive podendo atrair uma
revenda futura. O entrevistado 1 destaca que:
“o forte também da marca que a gente pega muito nos nossos argumentos de vendas, é a parte de manutenção e a parte de pós-venda, pq o pós-venda abrange um monte de coisas, é a manutenção do carro, junto a concessionária, a revenda futura.”
Em diversas pesquisas apontadas no referencial teórico este atributo foi
considerado de grande relevância, sejam elas: Pires e Marchetti (2000) Artoniet et al
(2010), Train e Winston (2007) Gupta e Lord (1995).
55
h) Influência de meios de comunicação
Os meios de comunicação em geral também foram destacados pelos
entrevistados como influências importantes ao comprador. De acordo. Com
Casidiey e Naymenn (2013) conforme já mencionaram há importantes fontes de
informação consideradas pelos consumidores: anúncios de televisão, jornais,
outdoors e revistas, além de amigos, parentes e vendedores.
Nestes casos há um contraposto de ideias entre os entrevistados, pois o
entrevistado 3, de carros usados, afirma que os jornais podem influenciar na compra
de automóveis.
“sim, quanto mais tu ve a propaganda da revenda, do que tu vai comprar, mais influencia, ajuda muito, vem pessoas que viram no jornal,” (entrevistado 3)
No entanto, o entrevistado 1 menciona que se sair do jornal a propaganda
não cairão as vendas, ainda destaca que em outdoors é que se tem mais retorno:
“jornal tirou e não foi por isso q caiu as vendas, maior pos venda é o cliente ter o carro e falar bem do carro..outudoor que te dão mais retorno.”
Com relação ao processo de compra e decisão na escolha do veículo o
entrevistado 2 destaca que existem dois principais perfis , “as independentes”, e “as
que têm família”:
“tem as independentes q são muitas, que querem ter um carro q são o perfil dela, seja econômico, dia a dia, tenham a identidade, por isso que a Fiat, tem o carro 500, q é um carro que tem um apelo feminino, bastante tecnologia, conforto, mimos, e tem o lado família, que a mulher tem um partido muito importante na família né, decisão, tem vários clientes homens, vem na loja olha o carro, ok, sábado eu venho com a minha mulher para ela olhar e me ajudar, isso tem vai do homem de colocar a mulher nas decisões da casa... ate pq ele não consegue enxergar bem as necessidades também, hoje 75% das decisões tem total participação da mulher”.
No depoimento o entrevistado menciona que 75% da compra de automóveis é
influenciada e decidida pelo público feminino, e que pelo fato dela saber mais das
necessidades da casa tem um conhecimento e poder maior para a decisão da
compra.
O entrevistado 1 destaca ainda que a compra do automóvel da família
56
acontece com ambos os cônjuges presentes. E destaca que se a mulher não gostar
do carro, ele não será comprado:
“quando é casado, se ele vem sozinho, ou se ela vem sozinha, não sai venda , a venda do nosso carro são com o casal, com a decisão dos dois, mas quem manda na negociação, é a mulher, se ela não quiser o carro, não vai comprar”.
Para o entrevistado 3, a mulher pode definir a compra, mas não vem sozinha
comprar o automóvel:
“E difícil uma mulher vir sozinha comprar um carro...vem um casal, amigos juntos, a mulher acaba definindo a compra mais ela não vem sozinha”.
O entrevistado 2 ainda destaca que a mulher independente, muitas vezes
pode trazer o irmão, pai para comprar o carro, inclusive pela “síndrome pejorativa”
que ela tem, de que ela não sabe escolher carros:
“todo mundo quer falar q a dele é melhor cria a confusão no cliente, tem muito malandro, a mulher já tem aquela síndrome pejorativa, estilo assim, bah o vendedor quer me enrolar, muitas mulheres trazem irmãos, pais, para comprar carro, vem olhar, depois traz o irmão, o irmão olha e ele fala legal, e faz assim in off, pode deixar, algumas mais”
Por outro lado, destaca que muitas podem vir sozinhas, sem pedir conselhos
para ninguém:
[...] “mas tem muitas q vem sozinha, não pedem conselho p ninguém”.
Com relação à demora para decidir, foi lembrado pelo entrevistado 1 que a
mulher tende ser mais indecisa e que dificilmente fecha em um primeiro momento,
ressaltando até mesmo um perfil um pouco desconfiada do vendedor:
“Ela é mais indecisa, não vai fechar no primeiro momento, e sempre quer barganhar algo, acha que sempre alguém ta tentando enganar ela, hahahahaha, se a gente fizer um cara de scherec e falar assim: há por que eu não consigo dar esse desconto ela acha que tu tas mentindo, que tu não vai fechar, e vai voltar em uma outra vez, então assim a gente nota que a mulher , isso eu falo de uma forma geral há há, mas a maioria sabem negociar mais do que o homem”.
57
Por fim, concorda que as mulheres são mais comunicativas ao ser
questionadas. E humoradamente traz a tona o seguinte exemplo:
Por exemplo pegar informação você vai numa cidade diferente o homem nunca pede informação, passa reto numa esquina, mas não vai parar, a mulher não, ela já para no primeiro posto, já pergunta tenta ver alguém que esta passando na rua, homem ele quer mostrar que sabe e não quer dar o braço a torcer, a mulher não ela da o braço a torcer vai atrás e muitas vezes acaba conseguindo.
No simples exemplo dado pelo entrevistado sobre a “informação em uma
cidade diferente” pode se comparar que a mulher pode ser muito mais
questionadora na hora de escolher seu automóvel. E em virtude muitas vezes de
“ela dar o braço a torcer e ir atrás” pode ser uma compradora muito mais
comunicativa e que possui mais informações sobre o automóvel.
O processo de compra das mulheres também é apreciado na etapa descritiva.
Selecionaram-se variáveis para apreciar, principalmente, o comportamento das
mulheres na busca de informações e nas últimas etapas da decisão da compra.
4.2. Análise do resultado na etapa descritiva
Esta etapa apresenta a análise da segunda etapa da pesquisa; são
apresentadas e analisadas as utilidades dos atributos pesquisados, bem como, os
dados sociais e demográficos da amostra.
4.2.1. Dados da amostra pesquisada
O número total de entrevistados foi de 187 mulheres que trabalham nas
cidades de Balneário Camboriú e Itajaí, proprietários de automóveis. Da amostra
selecionada 68.44% (128) das mulheres residem na cidade de Balneário Camboriú,
24.06% (45) residem na cidade de Itajaí, 3.20%(6) residem em cidades próximas e
4.81%(9) não responderam à pergunta.
58
Na tabela 1 está a relação do estado civil da amostra. Destaca-se o número
de mulheres casadas no total de 48,66%, quase metade da amostra.
Tabela 1 - Estado civil da amostra
Estado civil n. de entrevistadas Percentual
Solteiras 62 33.15% Casadas 91 48.66%
Divorciadas 9 4.81% Separadas 14 7.48%
Viúvas 3 1.60% Uniões estáveis 4 2,13%
Outros 3 1.60% Sem respostas 1 0.53%
Fonte: Dados primários 2015.
Com relação aos filhos e estado civil das entrevistadas constatou-se que
49,93% da amostra possuem filhos, sendo que:
Tabela 2 - Filhos e estado civil
Possui filhos Casadas Solteiras
49,93% (93) 33,15% (62) 4.81%(9) Fonte: Dados Primários 2015.
Na amostra também se constatou que 53.87% das entrevistadas possuíam
somente um automóvel na família, e 46.13% da amostra possuíam mais de um
automóvel na sua família. Ainda com relação ao estado civil e o número de carros na
família das entrevistadas constatou-se que:
Tabela 3 - Número de carros por família e estado civil
Estado civil Percentual Único carro da
família Mais de um carro
na família
Solteiras 33.15% 10.16% (19) 9.62% (18) Casadas 48.66% 20.85% (39) 29.41%(55)
Divorciadas 4.81% 3.20% (6) 1.09% (3) Separadas 7.48% 4.81% (9) 2.67% (5)
Viúvas 1.60% 1.06% (2) -- Uniões estáveis 2,13% 1.06%(2) 1.06%(2)
Outros 1.60% -- 106%(2) Sem respostas 0.53% -- --
Fonte: Dados primários 2015.
Em relação à idade das entrevistadas, JOSSIASEN; ASSAF; KARPEN, 2010,
também mencionam a idade como uma das características demográficas mais
59
importantes a serem avaliadas na hora de estimular a compra de um consumidor por
um determinado produto. A tabela 4 apresenta a frequência e o percentual em
relação à idade das entrevistadas, condizentes à geração delas. As gerações
estudadas são as mulheres das gerações y, x e baby bommers.
As mulheres da geração y são aquelas nascidas entre 1980 a 1997,
cresceram com o computador pessoal e a internet. Superam o número de homens
nas universidades. Fazem parte da geração que é o maior alvo de publicidade da
história, em razão disso são mais exigentes com as marcas. De uma forma geral são
otimistas, dotadas de inteligência tecnológica, e individualistas (JOHNSON;
LEARNED, 2012).
As mulheres da geração x são as nascidas entre 1965 a 1970, tendem a
aprender as habilidades tecnológicas de forma confortável. Julgam as empresas de
acordo com a capacidade de honrar suas promessas publicitárias. (JOHNSON;
LEARNED, 2012).
Por fim, as mulheres da geração baby boomers são as nascidas entre 1945 e
1964. São de uma geração ativa e saudável e que usufrui de maiores vantagens
monetárias do que qualquer geração na história. São confiantes e otimistas e
tendem a buscar o rejuvenescimento e o relaxamento. Com relação à fidelidade da
marca, tendem a não ser tão fiéis quanto se suponha. Inclusive apontam os
resultados de pesquisas que a marca declina em todas as faixas etárias, e as
maiores quedas ocorrem com as consumidoras mais velhas. (JOHNSON;
LEARNED, 2012).
Destaca-se o número de mulheres da geração y e da geração x, juntas
totalizam 80.85% da amostra.
Tabela 4 - Idade das Participantes
Geração e idade n. de entrevistados Percentual
Geração y (18 aos 35 anos)
82 43,87%
Geração x (36 aos 50 anos)
69 36,98%
Geração baby boomers (50 aos 64 anos)
26 13,90%
Sem respostas 10 5,34% Fonte: Dados primários da pesquisa 2015.
O nível de escolaridade pode ser observado na Tabela 5, em que se destaca
60
o nível superior com 36.55% (68) e o nível com pós-graduação com 41.17% (77). Os
dois juntos totalizam 77.72% (56) dos entrevistados.
Tabela 5 - Nível de Escolaridade
Escolaridade n. de entrevistados Percentual
Ensino Fundamental 1 0.53 Ensino médio incompleto 0 0% Ensino médio completo 17 9.09 Ensino superior incompleto 23 12.23% Ensino superior completo 68 36.55% Pós-graduação 77 41.17% Vazia 1 0.53% Fonte: Dados primários da pesquisa 2015.
A Tabela 6 apresenta as faixas de renda familiar dos entrevistados. Com
renda acima de R$ 7.880,00/mês, somam 44,91% (48) dos entrevistados que
responderam esta questão.
Tabela 6 - Faixa de Renda
Faixas de Renda n. de entrevistados Porcentual
R$ 15.760 ou mais 20 10.69% De R$ 7.880,00 a R$ 15.759,99 64 34.22% De R$ 3.152,00 a R$ 7.879,99 82 43.85% De R$ 1.576,00 a R$ 3.151,99 16 8.55% Até R$ 1.575,99 3 1.60% Fonte: Dados primários da pesquisa 2015.
Com relação aos valores dos automóveis, 52.40%,da amostra compraram
carros superior ao valor de R$ 45.000. Referente aos demais valores constatou-se
que:
Tabela 7 – Valores dos automóveis
Valores Percentual
Até R$ 20.000 8.02%(15) De R$ 20.001 até R$ 30.000 16.04%(30) De R$ 30.001 até R$ 40.000 21.92%(41) De R$ 40.001 até R$ 50.000 17.11% (32) De R$ 50.001 até R$ 60.000 13.36% (25) De R$ 60.001 até R$ 70.000 3.74% (7) Acima de R$ 70.001 3.74% (7) Sem respostas 13.90% (26) Fonte: Dados primários da pesquisa 2015.
Com relação às profissões das entrevistadas, com o objetivo de facilitar a
61
caracterização da amostra, dividiu-se os resultados em grupos. No primeiro grupo
estão as administradoras de empresas e empresárias. No segundo grupo estão as
entrevistadas que trabalham no jurídico de empresas ou são advogadas. No terceiro
grupo estão todas as pessoas que trabalham nas empresas como auxiliares da
administração. No quarto grupo estão as aposentadas. No quinto grupo, as
engenheiras, arquitetas e designers. No sexto grupo, estão as profissionais da área
da comunicação, jornalistas, publicitárias, assessoras de comunicação, radialistas.
No sétimo grupo estão as profissionais na área de vendas. No oitavo grupo estão as
profissionais ligadas à atividade docente, pesquisadoras, estagiárias da
universidade, professoras. No grupo nove estão as profissionais da área da saúde,
médicas, nutricionistas, psicólogas, chefs de cozinha, médica veterinária. No décimo
grupo encontram-se os servidores e funcionários públicos, juízes de direito e
registradora de imóveis.
Tabela 8 - Profissões das Entrevistadas
Grupo Perecentual
Primeiro Grupo 8.02% (15) Segundo grupo 3.20% (6) Terceiro grupo 24.06% (45) Quarto Grupo 1.06% (2) Quinto Grupo 5.88% (11) Sexto grupo 4.27% (8) Sétimo Grupo 12.83% (24) Oitavo grupo 9.09% (17) Nono grupo 4.27% (8) Décimo grupo 17.11% (32) Sem respostas 10.16% (19) Fonte: Dados primários da pesquisa 2015.
As entrevistadas também foram questionadas sobre a marca e o modelo do
seu atual automóvel, como mostra a Tabela 8. Em alguns casos, não foi informado o
modelo ou a marca do automóvel. Estes casos envolveram marcas como Chevrolet,
Citroen, Renaut,Wolksvagen, Hyundai, Mitshubichi, Nissan, Kia. Para Lemos (2007)
esses casos talvez podem sinalizar a importância destas marcas para a
entrevistada.
Para facilitar a caracterização da amostra se dividiu a escolha dos automóveis
pelas suas marcas. Com a marca Wolsvagen, os automóveis encontrados foram,
gol, voyagem, polo, fox, spacefox, up, spacefox, golf.Marca Chevrolet, os carros
62
encontrados como agila, celt , spin, cruze, Vectra. Marca Fiat, carros, Palio, Ponto e
Uno. Marca Ford, carros, Ka, fiesta, focus, eco sport. Marca Renaut, carros Clio e
Sandeiro Nissan. Marca Citroen, carro C3. Honda. Carros, fit, city, CRV. Marca
Hyundai, carros HB20, Tucson e I30. Marca Kia, carros Picanto e Soul. Marca
Mitshbichi, carroPajeroan. Outras marcas é um grupo de diversas marcas que
alcançaram no máximo 4 automóveis, sejam elas: pejout, jetta, mercedez, Toyota,
cherry.
A tabela 9 apresenta em ordem descrescente as marcas mais consumidas
pelas entrevistadas. Com destaque a Wolksvagen que representa:
Tabela 9 - Marcas dos automóveis
Marca Percentual
Wolksvagen 13.90% (26) Chevrolet 13.36% (25) Fiat 10.16% (19) Ford 9.62% (18) Renaut 9.62% (17) Citroen 8.55% (16) Honda 5.34% (10) Hyundai 4.81% (9) Kia 3.20% (6) Mitshubichi 2.67% (5) Nissan 2.67% (5) Outras Marcas 7.48% (14) Não responderam 9.62% (17) Fonte: Dados primários da pesquisa 2015.
A presente pesquisa apresentou que 41.71% da amostra escolheu
automóveis de marcas europeias. Um total de 22.91% escolheu automóveis de
marcas americanas. As marcas japonesas ficaram com uma fatia de 10.69%. E
24.69% não responderam à pesquisa ou são de marcas referentes a outros países.
Wu (2011) pesquisou a preferência do consumidor chinês americano, concluiu
que estes não são fiéis à marca. A pesquisa teve uma visão diferente deste público
alvo, pois destacou que esse perfil de consumidor prefere as marcas japonesas,
seguidas das europeias e por fim as americanas.
Por fim, para finalizar a caracterização da amostra, estimou-se que 33.68%
(63) das entrevistadas possuíam carro usado. Os carros novos correspondiam a
65.25% (122) das entrevistadas e o percentual de 1.06% (2) mulheres não
63
responderam a pergunta.
4.2.2. Preferência X Posse
A natureza descritiva da segunda fase desta pesquisa colaborou para
perceber com que frenquência as mulheres podem adquirir seus automóveis não
sendo esses seus automóveis prediletos.
Conforme já foi exposto na fundamentação teórica, a complexidade do
comportamento do consumidor, pode o levar muitas vezes a preferir uma
determinada marca ou produto, mas, só isso não é a garantia de que ele irá decidir
por este na hora de realizar a compra.
Existem diversas variáveis intervenientes que afetam o comportamento do
consumo, e com o passar do tempo, podem eliminar a preferência, fazendo com que
o consumidor se motive a escolher outro produto (BAPTISTELLA, MAZON,
GUAGLIARDI e POPADIUK, 1980).
A natureza descritiva da coleta de dados não permitiu apreciar quais seriam
essas variáveis. No entanto, constatou-se na presente pesquisa que 43.85% (82)
mulheres compraram seu modelo predileto de automóveis. E 52,40% (98) mulheres
não compraram sem modelo predileto de automóvel. Além de 4.27% (7) mulheres
não responderam a pergunta.
Na posse destes dados, conclui-se que a preferência por um determinado
produto, pode ser um indicador que o consumidor irá adquiri-lo. Logo, as inúmeras
variáveis que influenciam o processo de compra, neste caso, podem ter contribuído
para as consumidoras optarem por outro automóvel.
4.2.3. Análise do processo de compra
A fim de compreender, como a mulher realiza o processo de compra, em
especial o destaque da fase a busca de informações pelas mulheres do produto
automóvel, face à sua relevância em ser esta fase influenciadora na escolha final do
produto (Pires e Marchetti, 2000), constatou-se o seu grau de importância, com
64
relação aos seguintes itens: avalia vários modelos, avalia várias concessionárias,
busca inúmeras informações do automóvel para decidir a compra.
Tabela 10 - Marcas dos automóveis
Processo de decisão de compras Média Desvio Padrao
Avalia vários modelos 4.21 1.03
Avalia várias concessionárias 3.95 1.21
Busca de informações do automóvel 4.48 0.90
Fonte: Elaborada pela autora em abril de 2015.
Neste caso, considerando que se usou a escala likert de 1 a 5, estas variáveis
tiveram bastante relevância para a consumidora. Os autores Johson e Learned,
(2012) entendem que as mulheres podem ficar diante do produto inúmeras vezes,
pensar no assunto, pesquisar na internet, levar em consideração as novas
informações. Na presente pesquisa, pode-se concluir que é uma tendência as
mulheres buscar inúmeras informações , avaliar vários modelos e concessionárias.
Ainda, com o objetivo de verificar o grau de importância que estas mulheres
dão para essas variáveis, constatou-se, que para a variável “avalia vários modelos
“cerca de 81.81% das mulheres marcaram o número 4, considerando o item
importante, ou o número 5 considerando o item muito importante.
Já, para a variável “avalia várias concessionárias” cerca de 72.19% das
mulheres marcaram os itens 4 ou 5, aqui, percebeu-se uma quantidade menor de
importância do item comparado com o primeiro. E por fim a variável “busca inúmeras
informações sobre o produto”, possui uma média maior, sendo que 87.16% das
mulheres consideram importante ou muito importante realizar pesquisas dos
produtos.
Com essas informações, pode-se concluir que a mulher possui um perfil
bastante investigativo e criterioso na hora de realizar a compra de automóveis. Estas
informações podem acrescentar a pesquisa de OCKE (2013) que afirma que as
mulheres têm mais influência na hora da compra, em especial na fase busca de
informações.
Também se investigou a influência na decisão de compra dos veículos de
comunicação, jornal, tv, outdoors e revistas, bem como, a influência de amigos e
familiares. Conforme já foi exposto na fundamentação teórica, para Pires e Marchetti
(2000) as empresas de veículos costumam considerar meios formais de
65
comunicação, negligenciando os informais, como o marketing boca a boca. Logo,
poder-se-ia inclui-los nos meios formais, dada a sua importância.
Na presente pesquisa, também se investigou o grau de importância das
seguintes variáveis: informações da publicidade, tv, revistas, outdoors e jornais.
Além de familiares e amigos. Na tabela 11, tem-se o resultado da média atingida, e o
percentual de mulheres que consideram importante ou muito importante as variáveis
investigadas.
Tabela 11 - Influência da publicidade, amigos e familiares na compra de automóveis
Veículo de comunicação Média Grau de importancia
Influência da Tv 2.53 24.06% Influência das revistas 2.66 26.73% Influência de jornais 2.37 17.11% Influência de outdoors 2.22 12.29% Influência de amigos 3.20 45.45% Influência de familiares 3.49 55.61% Fonte: Dados primários 2015.
Os resultados apresentados corroboram a visão de Pires e Marchetti (2000)
que destacam a importância dos meios informais de comunicação, em especial o
marketing boca a boca, pois na presente situação esses meios foram considerados
mais influenciadores na decisão da compra do automóvel do que os veículos de
comunicação, como jornais, outdoors, revistas e televisão.
Wu (2011) também participa da visão de Pires e Marchetti (2000) e dos
resultados desta pesquisa. O autor aconselha reforçar ou melhorar a influência
interpessoal, pois os suportes publicitários têm influência apenas marginal no
processo de decisão de compra.
Por fim, foi investigada a decisão da compra do automóvel. Existem diversas
maneiras do consumidor tomar uma decisão de compra (CASIDI, NAYMENN, 2013).
Foi constatado que 69,51% (130) das mulheres participaram diretamente na escolha
do seu automóvel. Sendo que, 22.45% (42) das mulheres receberam ajuda do seu
cônjuge, filhos, familiares, amigos na hora de decidir, e 47.05% (88) das mulheres
escolheram sozinhas seu automóvel.
Na presente pesquisa, um total de 18.18% (34) das mulheres deixaram
exclusivamente o seu cônjuge decidir pela comprado seu automóvel. Também um
total de 11.22% (21) deixaram exclusivamente seus pais, filhos, irmãos ou amigos
66
escolheram seu veículo. E 1,60%(3) não responderam as perguntas.
Os dados levantados vão ao encontro com a visão de HOWARD; MADRIGAL,
1990 e Pires, Marchetti (2000) que destacam a relevância da mulher no processo de
compra, em especial nas fases decisórias da compra.
4.2.4. Análise dos atributos
Considerando a escala likert os atributos estudados no total da amostra
colhida, possuíram as seguintes médias em ordem decrescente. Com destaque ao
atributo marca, que atingiu a média mais alta de 4.49 pelas mulheres.
Tabela 12 - Médias dos Atributos
Atributos Média Desvio Padrão
Marca 4.49 0.87 Economia 4.34 0.55 Preço 4.17 0.83 Segurança 4.14 0.61 Conforto 3.99 0.70 Velocidade 3.93 0.94 Atendimento 3.69 1.04 Design do veículo 3.64 0.82 Tecnologia 3.50 1.03 Itens femininos 2.83 1.37
Fonte: Elaborado pela autora em maio de 2015.
O público da amostra desta pesquisa eram mulheres que trabalham. E conforme já
foi apontado pelos autores Shifmann e Kanuk (1997), a tendência é que as que
trabalham sejam mais leais à marca e à loja do que as que não trabalham. A visão
dos autores pode ser confirmada nesta pesquisa, pois o atributo marca atingiu a
média mais alta pela amostra colhida.
Logo, foi contrária a visão de Lemos (2007), que destaca a relevância da
marca, mas não como o mais importante item a ser considerado pelos compradores
de carros de luxo.
Com relação ao atributo economia, baseada na pesquisa de Pires e Marcheti,
(2000) foram relacionados os itens, consumo de combustível e custo de
manutenção. Os resultados da pesquisa vão ao encontro a visão dos autores de que
o atributo economia é bastante considerado pelos consumidores na escolha do
automóvel. Sendo que nesta ocasião, foi o segundo atributo, com a média mais alta,
67
considerado pelas mulheres da amostra.
Também vai de encontro com o resultado da pesquisa a visão de Naves,
2012 que destaca a praticidade que a mulher deseja na hora de escolher seu
veículo, com um menor serviço e custos de manutenção. Visão também adotada por
Artonietti (2010). Assim, não se tem dúvidas da importância do atributo na escolha
do automóvel.
Ainda com relação ao atributo preço, o terceiro mais relevante pela média
apresentada na amostra. Pode se destacar que a pesquisa exploratória destaca a
sua importância em especial com as marcas de veículos populares.
Por fim, o estudo de Gupta e Lord (1995) também identifica o preço e a
economia entre os três primeiros atributos a serem considerados pelos
consumidores na escolha do automóvel.
A presente pesquisa também teve como objetivo comparar os atributos
influenciadores na escolha de um automóvel novo ou usado pelo público feminino.
A tabela 13 mostra os resultados dos 3 atributos mais considerados pelas
compradoras de veículos novos. Destaca-se que não se identificou diferenças na
influencia dos atributos entre o público de veículos novos e o público da amostra
total da pesquisa.
Tabela 13 - Atributos de veículo novos
Atributos Médias Desvio Padrao
Marca 4,53 0,82 Economia 4,34 0,55 Preco 4,24 0,80 Fonte: Elaborada pela autora em abril de 2015.
Logo, a pesquisa mostrou alguns resultados diversos com relação aos três
primeiros atributos influenciadores na escolha de carros usados pelo público
feminino. Na tabela 14 apresentam-se os resultados.
Tabela 14 - Atributos de veículos usados
Atributos Médias Desvio Padrao
Economia 4,32 0,54 Marca 4,28 0,95 Seguranca 4,05 0,65 Fonte: Elaborada pela autora em abril de 2015.
Ainda tendo em vista a posição da doutrina e do entrevistado, gerente de
68
veículos usados, considerou-se mais três atributos que foram respondidos pelas
mulheres que compraram veículos usados, sejam eles: procedência, quilometragem
e conservação do veículo. A tabela 15 mostra as médias em ordem decrescente
destes atributos:
Tabela 15 – Média dos Atributos de veículo usados
Atributos carros usados Média Desvio Padrao
Conservacao do veículo 4,65 0,83 Quilometragem 4,20 1,07 Procedencia 4,11 1,27
Fonte: Elaborada pela autora em maio de 2015.
Assim, conclui-se que considerando os atributos conservação do veículo,
quilometragem e procedência na compra de veículos usados, os três atributos mais
importantes para o público feminino, conforme médias já mencionadas, são:
conservação do veículo, economia e marca.
4.2.5. Testes significativos da ANOVA
Como visto, a avaliação dos atributos pode mudar de acordo com o perfil da
entrevistada. Neste subcapítulo, analisou-se com o teste de significância da Anova
as seguintes variáveis sócio-demográficas da amostra coletada: estado civil,
gerações de idade, se possuíam filhos ou não, escolaridade e faixa de renda. Ainda
analisou-se as diferenças significativas das variáveis: carros usados e novos; e se é
o automóvel o único carro da família.
a) Estado civil
Com relação às variáveis solteira, casada e divorciada na comparação
simultânea se verificou diferenças significativas [F(2, 173)=5,2890, p=0,00590] e,
portanto, fez-se a seguir o teste de Scheffé, pelo qual se constatou que as solteiras
pontuam mais os aspectos tecnológicos, ou seja, dão mais importância do que as
casadas.
69
Barras verticais: IC 95%
Solteira Casada Divorciada/Separada
Estado Civil
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
Te
cn
olo
gia
(so
ma
)
Figura 2 - Anova – tecnologia x solteiras e casadas Fonte: Elaborada pela autora em maio de 2015
No teste de Scheffer abaixo, percebe-se as diferenças significativas entre as
casadas e as solteiras. Logo, não se percebe diferenças com relação às mulheres
separadas e divorciadas.
Tabela 16 - Teste de Scheffer
Solteira Casada Div. / Sep.
Solteira 0,011671 0,993760
Casada 0,011671 0,134305
Div. / Sep. 0,993760 0,134305
Fonte: Elaborada pela Autora
Na comparação simultânea de compradoras de carros solteiras e casadas se
verificam diferenças significativas no relativo aos itens de segurança [F(1,
151)=4,1469, p=0,04346].
70
Barras verticais: IC 95%
Solteira Casada
Estado Civil
30,5
31,0
31,5
32,0
32,5
33,0
33,5
34,0
34,5
35,0
35,5
36,0
Se
gu
ran
ça (
som
a)
Figura 3 - Anova solteiras e casadas x Atributo segurança Fonte: Elaborada pela autora em maio de 2015
Os resultados do teste de significância da ANOVA vão ao encontro com o
referencial teórico apontado na presente pesquisa. Gomes, Ribeiro e Travassos,
(2011) afirmam que as mulheres são influenciadas pelo seu estado civil na hora da
compra. Neste caso, a segurança e a tecnologia são dois atributos avaliados de
forma significativamente diferentes por mulheres solteiras e casadas. Wells e Gubar,
(1996) também afirmam que o ser humano tem padrões de compras diferentes, e
que pode estar relacionado ao seu estado civil.
b) Mulheres que possuem ou não possuem filhos
Na comparação simultânea de compradoras de carros que têm filhos com as
que não têm, verificam-se diferenças significativas [F(1, 185)=7,3926, p=0,00717].
Constatou-se que as solteiras pontuam mais os aspectos tecnológicos, ou seja, dão
mais importância.
71
Barras verticais: IC 95%
sim não
Filhos
18,0
18,5
19,0
19,5
20,0
20,5
21,0
21,5
22,0
22,5
23,0
23,5
24,0
24,5
Tecnolo
gia
(som
a)
Figura 4 - Anova - mulheres com filhos e sem filhos x tecnologia Fonte: Elaborada pela autora em maio de 2015
O fato de as mulheres terem filhos ou não terem filhos, conforme Gomes,
Ribeiro e Travassos (2011) também influenciam as mulheres na hora da compra. Os
resultados do teste de significância da ANOVA também vão ao encontro do
referencial teórico apontado na presente pesquisa. Wells e Gubar (1996) também
afirmam que os padrões de compra do ser humano pode estar relacionado ao fato
de terem filhos, sua idade, dependência ou não terem filhos.
c) Escolaridade
Em relação aos dados levantados na escolaridade. Ao considerar os itens
femininos houve diferença na comparação simultânea [F(3, 180)=3,1265, p=0,02713]
e na comparação pareada pelo teste de Scheffé as compradoras que têm ensino
superior incompleto apresentam uma pontuação média significativamente maior do
que as que têm ensino médio completo.
72
Barras verticais: IC 95%
Pós-graduaçãoGraduação
Graduação incompletaEns. médio completo
Escolaridade
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
Ite
ns fe
min
ino
s
Figura 5 - Tabela itens femininos x escolaridade Fonte: Elaborada pela autora em maio de 2015
Este resultado da ANOVA vai ao encontro da posição dos autores
JOSSIASEN; ASSAF; KARPEN (2010) que afirmam que a consumidora mulher é
bastante influenciada por suas características demográficas.
d) Carros novos e usados
Os que compram carro usado se diferenciam dos que compram novo em
relação com o preço de 10% (p=0,0827). Para os que compram novo o preço tem
um grau de importância maior.
73
Barras verticais: IC 95%
novo usado3,7
3,8
3,9
4,0
4,1
4,2
4,3
4,4
4,5
Pre
ço
Figura 6 - Atributo preço x carros novos e usados Fonte: Elaborada pela autora em maio de 2015
Com relação à marca também houve diferença de 10% (p=0,0695) e também
foram os que compram carro novo os que deram maior importância à marca.
Barras v erticais: IC 95%
nov o usado
4,0
4,1
4,2
4,3
4,4
4,5
4,6
4,7
4,8
Marc
a
Figura 7 - Atributo Marca x Carros novos e Usados Fonte: Elaborada pela autora em maio de 2015
74
e) Mais de um carro na família
Conforme já foi mencionado na pesquisa exploratória e no referencial teórico,
inúmeras são as variáveis que acabam influenciando na compra de um produto,
neste caso, de um carro, sendo que a tendência é que há novas variáveis
significativas em virtude de novas prioridades para o consumidor na compra do
segundo carro (BANERJEE, 2010).
Nesta pesquisa, com base nos testes da Anova, constatou-se que os que têm
mais de um carro (n) dão maior importância ao preço (p=0,076), à segurança
(p=0,022), ao conforto (p=0,071), ao atendimento (p=0,081) e ao design do veículo
(p=0,052).
Barras verticais: IC 95%
Mais de um carro Carro único3,8
3,9
4,0
4,1
4,2
4,3
4,4
4,5
4,6
Pre
ço
Figura 8 - Mais de um carro X preço Fonte: Elaborada pela autora em maio de 2015
75
Barras verticais: IC 95%
Mais de um carro Carro único3,8
3,9
4,0
4,1
4,2
4,3
4,4
4,5
Se
gu
ran
ça
Figura 9 - Mais de um carro x Segurança Fonte: Elaborada pela autora em maio de 2015
Barras verticais: IC 95%
Mais de um carro Carro único3,6
3,7
3,8
3,9
4,0
4,1
4,2
4,3
Co
nfo
rto
Figura 10 - Mais de um carro x conforto Fonte: Elaborada pela autora em maio de 2015
76
Barras verticais: IC 95%
Mais de um carro Carro único3,2
3,3
3,4
3,5
3,6
3,7
3,8
3,9
4,0
4,1
Ate
nd
ime
nto
Figura 11 - Mais de um carro x Atendimento Fonte: Elaborada pela autora em maio de 2015
Barras verticais: IC 95%
Mais de um carro Carro único3,2
3,3
3,4
3,5
3,6
3,7
3,8
3,9
4,0
4,1
Ate
nd
ime
nto
Figura 12 - Mais de um carro x Design Fonte: Elaborada pela autora em maio de 2015
77
f) Gerações de idades
Apesar de não se encontrar diferenças significativas referentes as gerações
de idade, tem-se em vista a importância que a literatura, face à faixa etária do
consumidor e sua influência na compra, achou-se importante tecer os seguintes
comentários.
Artoni et al (2010) afirmam que consumidores com idade entre 16 e 29 anos
mostram-se mais influenciados com estilo e tecnologia do que as faixas etárias mais
velhas. Já os consumidores com idades entre 30 a 49anos e mais de 50 anos
apontam se preocupar mais com a variável durabilidade.
Em relação às gerações, apesar da doutrina apontar que as mulheres das
gerações y têm mais interesse pela tecnologia. A Anova não apresentou diferenças
significativas nas gerações. Logo, percebeu-se que o atributo tecnologia foi
considerado o mais importante pelas mulheres da geração y, seguido das mulheres
da geração x e baby boomers.
78
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta dissertação teve como principal propósito avaliar os atributos
influenciadores na compra de automóveis novos e usados pelas mulheres que
trabalham nas cidades de Itajaí e Balneário Camboriú.
O primeiro objetivo específico desta pesquisa era compreender com base na
amostra colhida o comportamento de consumo da mulher no processo de compra de
automóveis. Como principal conclusão pode se perceber pelas médias e desvios
padrões apresentados no processo de compra, levantadas pela pesquisa survey,
que a tendência é que as mulheres busquem muitas informações do automóvel,
testem diversos modelos e visitem inúmeras concessionárias.
Com base na amostra colhida de 187 mulheres, o perfil apresentado na
pesquisa survey vai ao encontro da fase exploratória e as informações colhidas na
bibliografia, que define o perfil feminino como bastante investigativo e criterioso na
hora da compra.
Com relação à decisão de compra, as estimativas levantadas na pesquisa
survey também vão ao encontro das informações da etapa exploratória. Conforme
um dos entrevistados aponta que cerca de 75% das compras de automóveis são
decididas pelo público feminino. Na pesquisa survey foi constatado que 69,51%
(130) das mulheres participaram diretamente na escolha do seu automóvel. Sendo
que, 22.45% (42) das mulheres receberam ajuda do seu cônjuge, filhos, familiares,
amigos na hora de decidir, e 47.05% (88) das mulheres escolheram sozinhas seu
automóvel.
O segundo objetivo específico, desta pesquisa, está relacionado à
identificação dos atributos dos automóveis novos e usados, os quais influenciam na
compra da consumidora.
Na revisão teórica foram encontrados inúmeros atributos influenciadores na
compra de automóvel. A pesquisa exploratória definiu 10 principais atributos e 39
itens acoplados nestes atributos. A pesquisa survey apresentou a seguinte ordem
decrescente do grau de importância, considerado pelas consumidoras: marca,
economia, preço, segurança, conforto, velocidade, atendimento, design do veículo,
tecnologia e itens femininos.
Chamou a atenção, nessa pesquisa, a relevância do atributo marca,
79
considerado pelas mulheres como o mais importante. Seguido dos atributos
economia e preço. Ambos os atributos possuem respaldo da sua relevância na
fundamentação teórica e na etapa exploratória desta pesquisa.
Destaca-se também o item dirigibilidade, dentro do atributo conforto, termo
bastante comum, usado nas publicações de carro, atingiu a maior média dos itens
de 4.64, desvio padrão de 0.60, além de que um total de 94.11% mulheres
consideraram o item importante ou muito importante na avaliação dos atributos.
Assim, é considerado o item dos atributos mais importante pelas mulheres. O
resultado corrobora a visão de Grohman, Battistela e Schoedler (2012) que o
considera um dos principais atributos nos resultados da sua pesquisa.
Também chamou a atenção, a avaliação feita do atributo design pelos
entrevistados na etapa exploratória. E suas conclusões na etapa survey. Na etapa
exploratória, o atributo é considerado um dos mais importantes pelos entrevistados.
Inúmeras foram as considerações que as mulheres se importavam muito com o
design e beleza do veículo. Também com sua altura e largura. Logo conforme se
destacou na pesquisa survey esse atributo não foi considerado tão importante pelas
mulheres, ficando em oitavo lugar.
Em relação às médias pontuadas, somente o item beleza teve uma média
superior a 4. Sendo que os demais itens, largura, altura, comprimento e cor do
automóvel tiveram uma média inferior a 4. A informação pode ser relevante para o
setor automotivo e suas estratégias de marketing que visualizam a mulher como
uma consumidora atrelada ao design do veículo, ou seja, são percepções, muitas
vezes, superficiais e até mesmo erradas em relação à realidade, pois neste estudo,
conforme já mencionado o item está em oitavo lugar, tendo sido outros atributos
considerados muito mais importantes na hora da compra do automóvel pela amostra
definida.
Também foi definido um terceiro objetivo específico para essa pesquisa: a
comparação significativa dos atributos influenciadores na compra dos carros novos e
usados.
Com relação aos carros usados, a etapa exploratória apontou três relevantes
atributos a serem considerados, são eles: a quilometragem, estado de conservação
e procedência do veículo. O resultado da pesquisa survey confirma os atributos
levantados na etapa exploratória. Nos três atributos se teve um percentual maior de
90% com relação aos atributos a serem considerados importantes ou muito
80
importantes pelas entrevistadas. Além de que, todos os atributos possuíram médias
bastante altas, sendo o atributo conservação do veículo a mais considerada,
somando um total de 4.73.
Com a finalidade de se perceber a comparação significativa dos atributos na
compra de carros novos e usados, foi feita uma comparação das médias mais altas
dos três principais atributos influenciadores da compra de veículos novos e usados.
Pelo público feminino de veículos novos não houve diferença na ordem dos
atributos comparada a amostra geral da pesquisa. Pois para esse público também
se considerou a marca como o atributo mais influenciador seguido da economia e
preco.
Logo, com relação a compra de veículos usados os atributos mais
importantes primeiramente é a conservação do veículo, seguindo da economia e da
marca. E quando comparado aos atributos de veículos novos os mais importantes
são primeiramente a economia, seguidos da marca e da segurança do veículo. Tal
comparação pode ser de grande relevância prática, pois apesar dos atributos
apontados pelo gerente de veículos usados quilometragem e procedência serem
taxados como ao mais importantes juntamente como o atributo conservação do
veículo. Aqueles não estão a frente dos atributos economia e marca do veículo.
Ainda, a Anova identificou dois atributos que se diferenciavam na hora da
compra. O primeiro está relacionado ao preço do automóvel. Para os que compram
novo o preço tem um grau de importância maior do que as consumidoras que
compram carros usados. Com relação à marca, também houve diferença e também
foram os que compram carro novo os que deram maior importância à marca.
Estas constatações remetem a uma importante reflexão. Conforme se
ressaltou na revisão teórica, Punj (1987) afirma que o produto investigado nesta
pesquisa, o automóvel, pode ser considerado como um produto de alto
envolvimento. E quanto maior o envolvimento do produto, mais o consumidor
deverá estar ciente de seus atributos para fazer uma decisão fundamentada na
escolha do seu automóvel (Mowen e Minor, 2003).
Os resultados da pesquisa vão ao encontro da opinião dos teóricos, pois se
percebeu uma preocupação significativamente maior dos consumidores de
automóveis novos com relação aos atributos preço e marca, ou seja, a tendência é
que estes consumidores avaliem mais as crenças e deem mais importância a esses
atributos do que consumidores dos automóveis usados.
81
Por fim, o último objetivo específico desta pesquisa tinha como escopo
verificar a importância e a significância relativa entre os atributos considerados pelas
compradoras de automóveis no processo de compra com relação aos seus dados
sócio demográficos;
Conforme já foi exposto, o grau de importância entre os atributos identificados
já foi mencionado nestas considerações. Logo, a sua a avaliação pode mudar de
acordo com o perfil da entrevistada.
A pesquisa identificou, através de teste de significância da Anova, que com
relação ao estado civil das entrevistadas, mulheres solteiras dão maior importância à
tecnologia e à segurança que as casadas. Além do que as que não possuem filhos
dão maior importância à tecnologia do que as que possuem. De igual forma, com
relação à escolaridade, as mulheres que possuíam graduação incompleta dão maior
importância em relação às mulheres que possuem ensino médio completo.
Esses dados contribuem teoricamente no sentido de que os dados sociais e
demográficos das mulheres, em especial o estado civil, o fato de ter as mulheres
filhos ou não e sua escolaridade, pode influenciar significativamente na escolha do
seu automóvel.
A pesquisa também apresentou que as consumidoras que possuíam mais de
um carro dão maior importância ao preço, à segurança, ao conforto, ao atendimento
e ao design do veículo.
Estas informações também podem servir como argumentos para as
estratégias de marketing e vendas das concessionárias e montadoras de veículos.
Observando os benefícios desses atributos as e os dados sociais e demográficos
dessas consumidoras.
A seguir, são apresentadas sugestões para pesquisas futuras abordando
temas semelhantes.
82
5.1. SUGESTÕES PARA PESQUISA FUTURA
Outra opção seria a avaliação do objetivo desta pesquisa através de um
método somente exploratório, com a realização de uma pesquisa grupos de foco,
com as próprias mulheres, proprietárias de seus automóveis, e também com os
vendedores e gerentes de concessionárias para, posteriormente, confrontar os
dados encontrados com os deste estudo. De uma forma pouco diferente, poderia ser
realizada a mesma pesquisa, porém com duas amostras, uma na visão dos
compradores e outra na visão dos vendedores.
Ambas as sugestões buscariam a comparação entre o que valorizam os
profissionais de vendas no momento da venda e o que os compradores valorizam no
momento da compra de automóveis pelo público feminino.
83
5.2.LIMITAÇÕES DE PESQUISA
Para Malhotra (2006), uma limitação da amostragem por conveniência na
pesquisa descritiva acontece pelo viés de seleção, podendo compreender amostras
não representativas. No entanto, optou-se por esse tipo de amostragem em razão de
envolver menos gastos financeiros, menos tempo e ser mais conveniente.
Apesar de ser justificado pela autora o tipo de amostra escolhida, o fato gera
uma limitação a esse estudo.
Além do mais, também foi considerada uma limitação a esse estudo, o fato de
muitos artigos internacionais não se enquadrarem na realidade brasileira. Em virtude
disso, optou-se pela pesquisa exploratória para diminuir essa limitação.
84
REFERÊNCIAS
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APENDICE A
Questionário de atributos dos veículos
Quais foram os principais atributos influenciadores na compra do seu veículo?
Por favor analise cuidadosamente esta lista e então classifique cada item conforme a sua importância. Quanto mais importante mais perto do 5 você deverá marcar, quanto menos importante mais perto do 1 você deverá marcar. Por favor, não deixe itens em branco e verifique se todos estão respondidos. O item 13 só responda se você comprou um veículo usado.
1. Preço 2. Segurança
Valor 1 2 3 4 5 Air Bag simples 1 2 3 4 5
Condição de pagamento 1 2 3 4 5 Air Bag Duplo 1 2 3 4 5
Valor da revenda 1 2 3 4 5 Air Bag nas laterais 1 2 3 4 5
Estabilidade na estrada 1 2 3 4 5
3. Conforto Resistencia ao impacto 1 2 3 4 5
Espaço do porta malas 1 2 3 4 5 Garantia do veículo 1 2 3 4 5
Espaço traseiro para as pernas 1 2 3 4 5 Freio Abs 1 2 3 4 5
Espaço dianteiro para as pernas 1 2 3 4 5 Trava de segurança para crianças 1 2 3 4 5
Conforto dos bancos 1 2 3 4 5
Dirigibilidade 1 2 3 4 5 4. Características mecânicas
Encosto para cabeça nos bancos de trás 1 2 3 4 5 Potência do motor 1 2 3 4 5
5 . Economia 6 Atendimento
Consumo de Combustível 1 2 3 4 5 Argumentação do vendedor no ponto de venda 1 2 3 4 5
Gasto com Manutenção 1 2 3 4 5 Atendimento Pós Venda 1 2 3 4 5
7. Design do veículo 8. Itens femininos
Beleza 1 2 3 4 5 Pedal da velocidade adaptado para o salto da mulher 1 2 3 4 5
Largura do carro 1 2 3 4 5 Trinco de Portas para não estragar as unhas 1 2 3 4 5
Altura do carro 1 2 3 4 5
Comprimento do carro 1 2 3 4 5 9. Marca
Cor 1 2 3 4 5 Confiabilidade da marca 1 2 3 4 5
10. Influência na decisão da compra 11. No processo de decisão de compra você avalia
Informações do veículo na TV 1 2 3 4 5 vários modelos 1 2 3 4 5
Informações do veículo em Revistas 1 2 3 4 5 várias concessionárias 1 2 3 4 5
Informações do veículo em Jornais 1 2 3 4 5 Busca informações do automóvel 1 2 3 4 5
Opiniões de familiares 1 2 3 4 5
Opiniões de amigos 1 2 3 4 5 12. Tecnologia
Informações de outdoors 1 2 3 4 5 Conectividade. Bluetooth - Smartphone 1 2 3 4 5
Ar digital 1 2 3 4 5
13. Compra de veiculos usados Velocímetro digital 1 2 3 4 5
Procedência do veículo (loja) 1 2 3 4 5 GPS 1 2 3 4 5
Quilometragem 1 2 3 4 5 Câmera de ré 1 2 3 4 5
Conservação do carro 1 2 3 4 5 Câmbio automático 1 2 3 4 5
Grau de importância
Grau de importância Grau de importância
Grau de importância
Grau de importância
Grau de importância Grau de importância
Grau de importância
Grau de importância
Grau de importância
Grau de importância
Grau de importância Grau de importância
DADOS DA RESPONDENTE
1. Idade: 2. Cidade em que você mora atualmente:
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2.1. Cidade de origem e estado:
3. Estado Civil Solteira ( ) Casada ( ) Separada ( ) Divorciada ( ) Viúva ( ) Outro -
4. Possui Filhos? Sim ( ) Não ( ) Se sim quantos filhos você tem?
5. Escolaridade
Ensino Fundamental ( ) Ensino Médio incompleto ( ) Ensino Médio completo ( )
Ensino Superior incompleto ( ) Ensino Superior completo ( ) Pós-Graduação ( )
6. Faixa de renda por família (Índices do IBGE)
R$ 15.760 ou mais ( ); De R$ 7.880,00 a R$ 15.759,99 ( ); De R$ 3.152,00 a R$
7.879,99 ( ) De R$ 1.576,00 a R$ 3.151,99 ( ); Até R$ 1.575,99 ( );
INFORMAÇÕES COMPLEMENTARES
1. Na sua família seu automóvel é o único que se possui ( )
2. Na sua família se possui mais de um ( )
3. Qual a marca e modelo do seu automóvel:
4. Ele é o seu modelo predileto de automóvel? ( ) Sim ( ) Não
5. Quando comprou seu automóvel atual (mês/ano)?
6. Valor aproximado na ocasião da compra:
7. Você adquiriu com recursos próprios? Sim ( ) Não ( ) Se não, escolha uma alternativa:
por meio de consorcio ( ) por meio de crédito ( )ajuda de cônjuge ( ) ajuda de familiares ( )
outras tipo de ajuda ( )
8 Quem escolheu o seu veículo foi:
Você ( ) seu cônjuge ( ) amigos ou parentes ( ) A decisão foi tomada em conjunto.
Se sim, relate com quem?:
9. Quando você comprou seu carro ele era novo ( ) ou ele era usado ( )
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APENDICE B
ROTEIRO FASE EXPLORATÓRIA
Nome:
Concessionária:
Data:
1. Quais são as principais características femininas no processo de compra?
2. Quem decide a compra de automóveis, no caso das mulheres serem casadas? E no
caso delas serem solteiras?
3. Mulheres solteiras, casadas, com filhos ou sem filhos possuem atributos diferentes a
serem considerados na escolha do seu veículo?
4. Valores e condições de pagamento são atributos decisivos na hora da compra? Para
que estilo de mulher?
5. Segurança, Air Bag simples, air Bag Duplo, confiabilidade, resistência , garantia do
veículo são atributos decisivos? Para que estilo de mulher? Casadas, solteiras?
6. Conforto, espaço do porta malas, espaço traseiro para as pernas, espaço dianteiro
para as pernas, acomodação dos bancos, dirigibilidade, quais atributos são mais
importantes para as mulheres?
7. Potencia do motor, velocidade, são atributos importantes na hora da compra ?
8. Argumentação do vendedor, atendimento pós venda são atributos importantes?
9. Beleza, design, largura e tamanho do carro são atributos importantes?
10. Que outros atributos podem ser decisivos na hora da compra?
11. Confiabilidade da marca é um atributo importante?
12. Quais são os canais de comunicação que influenciam mais as mulheres na compra
de automóveis?
13. As mulheres têm influencia de amigos e familiares na escolha do seu automóvel?