E m 2006, o Guaraná Antarctica fez uma campanha inusitada pouco antes da Copa do Mundo usando o ex-jogador Diego Maradona. Nela, o craque ar-gentino sonhava que defendia o Brasil num jogo. Assustado, ele acordava

do pesadelo e mostrava que tinha tomado muito refrigerante. Agora, 12 anos depois, a marca de refrigerantes da Ambev mais uma vez decidiu

recorrer a um argentino para tentar ganhar a mente do torcedor numa ação pré--Copa. Desa vez, porém, o escolhido foi Claudio Caniggia, ex-parceiro de Marado-na nas Copas de 1990 e 94. Mais uma vez o Guaraná tenta adotar a linha do humor para a campanha, mas dessa vez a estratégia é mais agressiva. Como a campanha da marca pré-Copa é voltada para a não-exportação do Guaraná para os países

O B O L E T I M D O M A R K E T I N G E S P O R T I V O

DO

EDIÇÃO 1005 - TERÇA-FEIRA, 22 / MAIO / 2018

POR REDAÇÃO

2,8 mi de dólares em importações de camisas do Brasil foram gastos nos três primeiros meses do ano, segundo a Razac Trading

Guaraná usa argentino em iniciativa pré-Copa

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N Ú M E R O D O D I A

O

FE R E C I M E N

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que jogarão o Mundial, a peça mostra um vendedor brasileiro se negando a ven-der a bebida para um estrangeiro, mesmo estando em solo nacional. Caniggia ainda tenta driblar o vendedor, que tira sarro do argentino ao não cair na finta.

“Suspender a exportação do Guaraná é uma forma de mostrar o quanto nos or-gulhamos de ser brasileiros e de estar 15 anos ao lado da seleção brasileira e dos torcedores. Vamos proteger a nossa “fórmula mágica da brasilidade” dos nossos adversários temporariamente. Esse é o jeito Guaraná de torcer, passar confiança e fortalecer ainda mais o elo entre o refrigerante mais brasileiro de todos, a seleção e nossos torcedores”, afirmou em nota Jaqueline Barsi, gerente de marketing do Guaraná, quando a campanha sobre o embargo às exportações foi apresentada, em abril passado, junto com a primeira peça da ação, que usa torcedores de outros países não se conformando em não encontrar o produto à venda nas lojas.

O mote usado pelo Guaraná na campanha é o conceito “Tudo pela Seleção”. O tom ufanista, aliás, é o que tem ditado as campanhas da Ambev pré-Copa, espe-cialmente nos comerciais que utilizam a marca da Brahma.

As brincadeiras entre Brasil e Argentina, aliás, parecem fazer parte do imaginário dos publicitários antes da Copa do Mundo. A marca de chocolate Snickers foi ou-tra que apostou na rivalidade entre os dois países para chamar a atenção, mas de forma oposta à do Guaraná. Ela usou o ex-jogador Ronaldo comemorando um gol do time argentino. Quando lhe é oferecida uma barra de chocolate e ele a come, percebe o quanto a fome que estava tinha deixado-o fora de si.

H I S T O RY FA Z D E S A F I O S O B R E

F U T E B O L

A M A Z O N FA R Á S É R I E S O B R E A V I D A D E M A R A D O N A

O canal History, especializado em contar fatos da história, decidiu criar um concurso sobre futebol para pro-mover a programação especial que será lançada para a Copa do Mundo. Entre 28 de maio e 10 de junho, o History terá uma programação voltada para contar a história das Copas do Mundo.

Para aumentar a audiência e enga-jar o telespectador, o canal criou um concurso com perguntas relacionadas ao conteúdo exibido na TV. Os torce-dores que responderem mais rapidam-ente às perguntas ganharão kits para torcer pela seleção brasileira na Copa.

Ao todo serão 22 contemplados, em duas fases distintas da competição.

Aos poucos os grandes esportistas da história começam a ganhar espaço nos gigantes do streaming. Depois de a Netflix anunciar parceria com a ESPN para produzir uma série sobre Michael Jordan, a Amazon divulgou que fará um documentário sobre a história de Maradona.

Produzida no México, a série vai relatar desde a infân-cia pobre na Argentina até o estrelato com a conquista da Copa do México, em 1986. A série ficará disponível no Amazon Prime Video, serviço de streaming da empresa.

O P I N I Ã O

Identidade nacional precisa ser revista

A Copa do Mundo está próxima e, cada vez mais, o mercado publicitário se concentrará em anúncios que exaltam o futebol e o brasileiro. Marcas em geral, patrocinadoras ou não, usam do artifício para se aproximar da

população neste momento. É difícil, como sempre, mensurar a efetividade da técnica, mas uma coisa é clara: essa é uma época em que serão vistos filmes de gosto duvidoso.

O Guaraná deu o primeiro exemplo ao lançar seu comercial na condição de pa-trocinadora da seleção brasileira. No vídeo, um vendedor se recusa a vender o produto ao ex-jogador argentino Caniggia. “O que é original do Brasil fica no Brasil”, diz.

Parece piada, mas é no mínimo estranho quando uma das maiores empresas do mundo incita algo que é explicitamente um crime. No mundo real (e ideal), o tal do vendedor teria reclusão de um a três anos por se negar a receber um cliente pela sua

procedência nacional. Aliás, incitar esse tipo de ato também é um crime.

Vale a ressalva. Essa não é a primei-ra vez que a Ambev usa desse recurso. Na Copa de 2014, por exemplo, a Skol produziu um vídeo em que um grupo de argentinos era preso em uma casa enviada diretamente para Buenos Aires.

Há dois pilares de erro na propagan-da que o mercado publicitário precisa se manter longe. O primeiro, claro, é uma questão social. São raros os dados sobre

xenofobia no Brasil, mas há a ideia de que esse é um movimento crescente. Em 2015, por exemplo, o número de denúncias sobre o crime cresceu em 633%, graças a mo-vimentos migratórios de alguns países da América Latina. O segundo pilar, que talvez gere maior sensibilidade, está nos valores em que os brasileiros se identificam, algo fundamental quando a base do discurso é o orgulho nacional durante uma Copa.

Em 2017, uma pesquisa da consultoria Crescimentum revelou pessimismo no modo como o brasileiro vê o Brasil: corrupção, violência e agressividade foram valores citados. Por outro lado, amizade, alegria e respeito são os comportamentos vistos para si mesmo. E mais, a cultura desejada para o país envolve justiça, paz e cidadania. É um modo de enaltecer o país bem diferente do que se vê em algumas publicidades.

É fato que nem o próprio mercado parece saber sobre com o que mais o brasileiro se identifica. Em 2014, por exemplo, a Visa chamou dois carrascos da seleção, Paolo Rossi e Zinedine Zidane, para dizer que “todos são bem-vindos” ao Brasil. Além de mais otimista, a ideia parece muito mais próxima do que o brasileiro espera de si.

Publicidade pré-Copa erra a mão

ao defender a seleção brasileira de tal

forma a incitar torcedor à xenofobia

POR DUDA LOPES

diretor de novos negócios da Máquina do Esporte

Flamengo volta a jogar contra time da NBA nos EUA

A Sky voltará a usar o expedi-ente de colocar um sofá dentro da quadra para um torcedor acompan-har a final de um evento esportivo.

Dessa vez a ativação será na de-cisão do NBB, entre Mogi e Pau-listano. O “Sofá Sky” é a principal ativação que a operadora de TV fará com os torcedores nas finais.

Além dela, haverá desafio de ar-remesso de balas num balde de pip-oca da arquibancada para a quadra. Quem acertar, ganha uma bola.

Outra ação será a doação de uma bola a cada ponto marcado pelos fi-nalistas nos jogos. As instituições beneficiadas serão escolhidas pelos times, liga de basquete e Sky. A ação é inédita entre as ativações.

S K Y V O LTA A T E R S O FÁ PA R A FÃ , A G O R A E M F I N A L D O B A S Q U E T E

O Cruzeiro decidiu usar um meio mais informal para anunciar a chega-

da de dois novos patrocinadores. O clube recorreu à imagem dos mascotes Raposão e Raposinho para contar so-bre o ABC da Construção e o IPlace,

novos patrocinadores da equipe.Os dois protagonizam vídeos em

que precisam usar os produtos vendi-dos nas duas lojas para anunciar que

ambas são as novas parceiras do Cru-zeiro. A ideia foi usar o mascote para

gerar maior engajamento do torcedor.

CRUZEIRO USA MASCOTES PARA ANUNCIAR NOVO

PATROCINADOR

POR REDAÇÃO

O Flamengo voltará a jogar uma partida de basquete nos Estados Unidos contra um time da NBA após quatro anos. O clube anunciou que disputará, no dia 5 de outubro, uma par-tida contra o Orlando Magic, em Orlando, como parte dos amistosos de pré-temporada da liga americana de basquete.

O anúncio do duelo em solo americano significa que, difi-cilmente, os times da NBA virão ao Brasil. Desde 2016 que o NBA Global Games não é mais disputado no país. Nos últimos anos, o país perdeu espaço na liga, com a queda no número de atletas brasileiros nos times e, também, da pró-pria presença nos jogos da liga do torcedor do país, que com a alta do dólar e a crise financeira tem tido mais dificuldade para viajar e consumir no exterior.

Já a volta do Flamengo aos Estados Unidos faz parte do projeto do próprio Orlando de aproximação do público bra-sileiro. A franquia tenta, desde o início da década, ficar mais próxima dos torcedores do país. Além do amistoso com o time brasileiro, a franquia foi a escolhida para ação recen-te do achocolatado Nescau com a NBA. Dez torcedores do Brasil vão poder viajar com um acompanhante para assistir a uma partida do Orlando Magic na próxima temporada.

Os olhos da NBA no Brasil, atualmente, estão voltados para o aumento da venda de produtos. Nesta semana, as NBA Store do Rio de Janeiro e de Campinas receberão o atleta Raulzinho, do Utah Jazz. Ele participará de uma sessão de autógrafos e de fotos com os torcedores brasileiros.

POR ERICH BETING

Uma das principais surpresas da pré-lista do México para a Copa do Mun-do, o zagueiro Rafael Márquez segue rendendo notícias na imprensa me-xicana. O jogador de 39 anos é o único entre os 35 atletas que treinam

pelo México a não usar marca na camisa durante os exercícios da seleção. O motivo é uma forma de proteger o atleta e a própria Federação Mexicana de

Futebol de alguma sanção. Márquez é investigado nos Estados Unidos por asso-ciação ao tráfico. O processo, que ainda corre na Justiça, fez o jogador perder os patrocínios pessoais de Nike e Gillette e poderia colocar em riscos os acordos do México com a Coca-Cola e o Citi, que também são empresas de origem americana.

O fato de Márquez ter aparecido nos treinos sem qualquer marca na camisa fez com que os jornalistas mexicanos começassem a questionar a presença do próprio atleta na lista de pré-convocados por Juan Carlos Ozorio.

“Para poder ter Rafa Márquez 100% focado no aspecto desportivo e conhecen-do o problema pessoal que ele atravessa (e que como todos sabem desejamos que seja resolvido a seu favor o quanto antes), temos consultado diferentes espe-cialistas e decidimos tomar algumas ações que não implicariam em atos que pode-riam prejudicar a Rafael Márquez ou à federação mexicana”, afirmou a entidade.

No próximo dia 28, o México realizará um amistoso na Califórnia, contra o País de Gales. Márquez, que teve o visto americano cassado, tenta ter a permissão para poder disputar a partida. A federação mexicana, em conjunto com os advogados do jogador, tem atuado para conseguir a liberação do atleta na Justiça.

México tira marca da camisa de Márquez

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POR REDAÇÃO