novo design ambiental interno da agÊncia sicredi...
TRANSCRIPT
NOVO DESIGN AMBIENTAL INTERNO DA AGÊNCIA SICREDI DE MISSAL-PR
LUNKES, Fernando Daniel1
CARMO, Alex2
RESUMO
A construção de uma marca sólida é um desafio diário e envolve cada ponto de contato com o consumidor. Isso significa que a marca vai muito além de um logotipo, de elementos visuais ou dos materiais de comunicação criados. A marca Sicredi passou por reestruturação total. A ambientação é parte importante no processo de construção de uma marca. Por meio dela, pode-se garantir o relacionamento entre marca, os atuais e futuros consumidores de uma forma única. Nos últimos anos, ocorreram mudanças significativas no comportamento e na experiência de relacionamento de usuários com as instituições financeiras. Dessa forma, considerando o contexto de evolução do mercado financeiro, especialmente em relação ao aumento das soluções ambientais, tecnológicas e de comunicação percebe-se a relação de proximidade com as soluções vindouras das instituições financeiras, relacionando design e satisfação, como forma de projetar uma melhor experiência para os clientes. O estudo da percepção dos ambientes torna-se relevante para melhor compreensão das relações existentes entre os indivíduos, pode refletir a valorização das pessoas e ainda contribuir para geração de novos negócios. PALAVRAS-CHAVE: marketing, design, experiência do usuário. 1 INTRODUÇÃO
O Sistema Sicredi passou por uma completa reestruturação de marca. A estratégia
principal foi o reposicionamento com foco na presença nacional, com atuação regional e,
consequentemente, na categoria de instituições financeiras cooperativas no Brasil. Também
está atrelada a construção de um novo posicionamento para alinhar o discurso, diferenciar a
marca no mercado e garantir a consistência na forma de fazer negócio. A marca é uma forma
de representar sua evolução. As identidades verbais, visuais, estratégicas e de design
1 Pós-graduando do curso de Especialização Lato Sensu em Administração de Empresas, do Programa de Pós- Graduação do Centro Universitário da Fundação Assis Gurgacz - FAG campus Toledo. 2 Professor orientador do Programa de Pós-Graduação do Centro Universitário da Fundação Assis Gurgacz -FAG campus Toledo.
ambiental da marca estão amparadas em seus respectivos manuais, o que garante um
alinhamento consistente.
Por meio deste artigo pretende-se analisar a experiência dos consumidores associados
à Cooperativa de Crédito e investimento Sicredi Vanguarda PR/SP/RJ da agência de Missal
após a reestruturação do novo design ambiental que compreende a ambientação interna,
sinalização, mobiliário e imagens utilizadas na comunicação da marca.
A Cooperativa Sicredi Vanguarda conta em junho de 2018 com 55 agências de
atendimento, todas devem passar pela nova implementação. A agência de Missal é uma das
primeiras a passar por este processo. Compreender o que os consumidores associados sentem
ao adentrar ao novo ambiente é primordial para garantir a proximidade e relacionamento.
Ambientes mais cômodos, bem sinalizados e aconchegantes garantem a diferenciação no
mercado, consistência na forma de fazer negócio e asseguram a satisfação do associado.
Os ambientes, e consequentemente, as relações comunicativas, vem sofrendo
alterações profundas no decorrer do tempo, principalmente após a explosão tecnológica dos
últimos trinta anos. O desenho ambiental pode ser capaz de intervir nas relações de
sociabilidade e influenciar indivíduos, grupos sociais e identidades culturais, então, em que
medida este desenho do ambiente é capaz de interferir nas relações comunicativas é uma das
questões que a pesquisa se propõe a averiguar.
2 DESIGN AMBIENTAL E CONSTRUÇÃO DE MARCA
A construção de ambientes planejados e estruturados implicam em estudos de
processos culturais que acarretam em ações concretas como: planejar, construir, arrumar,
mobiliar, cuidar, ornamentar, pois o homem modela os espaços de acordo com as suas
aspirações e necessidades. Segundo Kotller e Kellner (2013, p. 55), “O design pode mudar a
percepção do consumidor e tornar sua experiência com a marca mais recompensadora”.
Uma das preocupações da função no design é dimensionar uma estrutura onde todos os
elementos visuais estejam completos e entendíveis nos vários meios de comunicação visual,
não está preocupado somente com a estética, mas com a função, com materiais, com a
ergonomia visual, com aplicações planas e não planas.
Segundo Kotller e Kellner (2013, p. 354), “O design é o conjunto de características
que dizem respeito à aparência, à sensação e ao funcionamento do produto sob a perspectiva
do consumidor. Oferece benefícios funcionais e estéticos”.
O conceito de marketing também se baseia em desenvolvimento, estruturação e
implementação de processos e atividades, com o reconhecimento da amplitude e das
interdependências de seus efeitos. Reconhece que em marketing “tudo é importante” e que
muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada de todos os ambientes
envolvidos.
Ambientação bem planejada e com comunicação estruturada permitem a interação
entre cliente, produto e ambiente em pontos-chave do seu percurso. Segundo Gurgel (2013, p.
21). “[...] cada projeto comercial deve representar, fiel e claramente as imagens de uma
empresa. Isso significa que o espaço ocupado por ela deve retratar e valorizar conceitos
intrínsecos aos produtos e aos serviços prestados”. É importante que o projetista compreenda
o funcionamento de todas as atividades envolvidas em toda sua complexidade.
Segundo Laki e Lipai (2007, p. 19), “[...] tudo o que o homem é e faz está associado à
sua experiência do espaço construído. O sentido que o ser humano confere ao ambiente é
síntese de muitos estímulos sensoriais, associados à sua cultura.”
Fatores como tonalidades e cores impactam na percepção dos ambientes. Ser assertivo
nestes quesitos influencia no comportamento das pessoas, podendo acalmar, reduzir o stress e
ao mesmo tempo aumentar a vitalidade e a energia.
Compreender o panorama de construção destes novos ambientes pode possibilitar a
rápida integração do usuário e pode proporcionar melhorias nos ambientes, uma vez que, este
novo design ambiental está em fase de implementação na Sicredi Vanguarda.
A qualidade de um novo espaço criado pode interferir no uso e possibilitar ou impedir
que os usuários se sintam confortáveis. É importante conduzir, pesquisar, com abordagens
quantitativas, a fim de investigar fatores relacionados ao uso deste espaço, seja para uma nova
experiência ou para promoção e incentivo de sua socialização com o ambiente. Essas
informações podem originar indicadores, para intervenção no intuito de melhorar os
ambientes. A partir dessas considerações, este estudo tem como objetivo analisar a percepção
da qualidade do novo design ambiental e as vivencias dos usuários neste local.
A busca da fidelização e retorno do cliente às empresas têm incentivado pessoas a
desenvolverem modelos e pesquisas que desvendem as razões de satisfação e insatisfação dos
consumidores. Dentre toda a construção teórica, as pesquisas e aplicação de questionários se
destacam pelo volume e diversidade, chamando atenção para a composição deste trabalho.
Por meio desta pesquisa, pretende-se estudar a forma e a experiência dos usuários e relacionar
a sua satisfação como o novo modelo de design ambiental interno da agência de Missal. A
conclusão da aplicação do questionário pode legitimar a importância deste tema e
compreender a sua satisfação ou insatisfação perante a novidade na composição do ambiente,
agregando caminhos de sua compreensão.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O apoio teórico para este projeto passa pela obra “Administração de marketing”, de
Philip Kotller e Kevin L. Keller, “Projetando espaços: guia de arquitetura de interiores para
áreas comerciais”, de Irian Gurgel, “Métodos e técnicas de pesquisa social”, de Antônio
Carlos Gil, e “Percepção e uso do espaço em arquitetura e urbanismo: um ensaio no ambiente
construído”, de Raquel Cristina Laki e Alexandre Emilio Lipai.
Para a coleta dos dados desta pesquisa, foi primeiramente conversado pessoalmente
com a área de marketing da Sicredi Vanguarda para solicitar a autorização e em seguida,
encaminhado e-mail ao gerente da agência de Missal, explicando o caráter e o intuito da
pesquisa. Após a cooperativa estar de acordo com o tema da pesquisa, foram impressos os
questionários.
O método de pesquisa utilizado foi análise quantitativa com recurso de aplicação de
questionário. O questionário, segundo Gil (1999, p.128), pode ser definido “como a técnica de
investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por
escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos,
interesses, expectativas, situações vivenciadas”.
Os procedimentos na pesquisa científica referem-se à maneira pela qual este estudo
foi conduzido e, portanto, obtêm-se os dados. Segundo Gil (1999, p. 65) “o elemento mais
importante para a identificação de um delineamento é o procedimento adotado para a coleta
de dados”.
A abordagem quantitativa caracteriza-se pelo emprego de instrumentos estatísticos,
tanto na coleta quanto no tratamento de dados. Destaca-se ainda a sua importância ao ter a
intenção de garantir a precisão dos resultados, evitar as distorções de análise e
interpretação, possibilitando uma margem de segurança quanto às interferências feitas. De
modo geral é utilizada quando se quer medir opiniões, reações, sensações, hábitos e atitudes
de um universo (público-alvo) através de uma amostra que o represente de forma
estatisticamente comprovada. São utilizadas para estudar as tendências em grandes grupos,
ou medir dados de sociedades.
O instrumento para a coleta de dados foi o preenchimento de questionário de fácil
entendimento, direto e rápido, com perguntas as quais conduzem o entrevistado a assinalar
apenas uma das alternativas. Obedeceram algumas regras básicas onde o principal objetivo foi
ter uma lógica interna na representação exata dos objetivos e na estruturação de aplicação,
tabulação e interpretação. Ficaram disponíveis para preenchimento no período de 10 de
setembro a 28 de setembro de 2018, através de abordagem simples aos associados que
explicaram o intuito da pesquisa. As pessoas foram abordadas individualmente e sua
identidade foi preservada, apenas a faixa etária a qual pertencem foi coletada. Os
colaboradores da agência Sicredi de Missal auxiliaram nas abordagens.
A pesquisa foi dividida em três etapas, sendo que a primeira, foi composta por coleta
de dados através de preenchimento dos questionários com associados. A segunda etapa foi a
separação, quantificação e interpretação destes dados. A última etapa é o apontamento de
soluções para respostas negativas e como respostas positivas podem contribuir para
experiência do usuário. Diante disso, pretende-se perceber suas satisfações e insatisfações,
indicar soluções para os apontamentos originados e emitir conclusões a partir das
percepções.
Segundo Kotler e Kellner (2013, p. 09), “O marketing pode ser visto como a
identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento do valor para o cliente.
A satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho
percebido de um produto em relação as suas expectativas”. Ainda, conforme Kotller e Kellner
(2013, p. 355), “Com uma cultura cada vez mais voltada para o visual, traduzir o significado
da marca e posicioná-la por meio do design é fundamental”.
Na escolha da estruturação do ambiente é necessário entregar valor ao cliente, uma vez
que valor percebido está sendo caracterizado como o resultado essencial da atividade de
marketing. Aliado a isso, esforços também precisam ser concentrados nos aspectos utilitários
e funcionais do ambiente, mapeando locais e setores, e garantindo pontos de contato dentro do
ambiente que permitam experiência com o usuário. Para Kotler e Kellner (2013, p. 18), “À
medida que a concorrência se intensifica, o design oferece uma maneira consistente de
diferenciar e posicionar os bens e serviços de uma empresa”.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
A agência Sicredi de Missal, no segundo semestre 2018, mais precisamente no
fechamento do mês de junho, possui um total de 3.115 associados. A aplicação dos
questionários atingiu um total de 115 cooperados, os mesmos foram respondidos e validados,
o que representa 3,69% dos associados da agência em questão.
Com relação a idade dos entrevistados, de 18 a 27 anos (25 pessoas). Entre 28 a 39
anos (36 pessoas); entre 40 a 49 anos (28 pessoas); entre 50 a 59 anos (17 pessoas); acima de
60 anos (9 pessoas). Conforme gráfico abaixo.
Gráfico 1: idade
Fonte: elaboração própria.
Percebe-se com relação aos entrevistados, predomínio de associados na faixa dos 28 a
39 anos, são pessoas que já tem opinião formada e conseguem compreender facilmente as
mudanças e/ou melhorias de um espaço novo.
Como aponta o gráfico 2, podemos perceber que, os usuários, ao adentrarem no novo
ambiente consideram que está superando as expectativas e a maioria 83 associados conceitua
como excelente e não ocorreu nenhuma situação onde consideravam o novo local ruim, o que,
conforme bibliografia pesquisada, mais precisamente, Segundo Gurgel (2013, p. 21). “[...]
cada projeto comercial deve representar, fiel e claramente a imagens de uma empresa. Isso
significa que o espaço ocupado por ela deve retratar e valorizar conceitos intrínsecos aos
produtos e aos serviços prestados”. demonstra que a ambientação foi bem planejada e com
comunicação estruturada, o que permite a interação entre cliente, produto e ambiente em
pontos-chave do seu percurso.
2536
2817
90
10
20
30
40
Entre 18 a 27 anos
Entre 28 a 39 anos
Entre 40 a 49 anos
Entre 50 a 59 anos
Acima de 60 anos
Qual sua idade?
Gráfico 2: novo ambiente
Fonte: elaboração própria.
O gráfico 3 aborda as tonalidades de cores utilizadas. Neste quesito houve uma certa
reciprocidade dos associados com relação a escolha entre excelente e bom, ficando somente
uma diferença de 15 respostas para a questão “a) excelente”, podemos perceber o
prevalecimento de que as cores estão de acordo com o esperado, tendo apenas 1 resposta
razoável e 1 ruim. Pode-se perceber através de imagens do antes e depois, um acentuado nível
na melhora dos tons utilizados, o que torna o ambiente mais agradável.
Gráfico 3: novo ambiente
83
29 3 00
20
40
60
80
100
a) excelente b) bom c) razoável d) ruim
2) Ao entrar neste novo ambiente, você o considera:
Fonte: elaboração própria.
No gráfico 4, percebe-se que o novo ambiente está acima das expectativas se formos
comparar com o ambiente anterior, visto que apenas 6 pessoas preferem a versão anterior, o
que equivale a aproximadamente 5% dos usuários totais que responderam a pergunta. Desta
forma, percebe-se que os os elementos visuais estão completos e entendíveis, e pode ainda
tornar a experiência com a marca ainda mais recompensadora. Perceptível através da imagens
elaboradas antes e depois da revitalização.
Gráfico 4: preferência de ambiente
Fonte: elaboração própria.
64
49
1 10
20
40
60
80
a) excelente b) bom ) razoável d) ruim
3) A respeito das tonalidades de cores utilizadas, você acredita que é:
109
60
50
100
150
a) novo ambiente b) versão anterior
4) Sobre o novo ambiente utilizado hoje, você considera este melhor, ou ainda
prefere a versão anterior?
O gráfico que obteve o maior número de respostas diferenciadas foi a de número 5,
prevaleceu ainda, a excelência (62 associados) porém, obteve-se 13 usuários com
consideraram o ambiente razoável e 5 ruins, evidente nas imagens do antes e depois. Nota-se
que esta pergunta pode estar relacionada aos novos assentos de espera, que não possuem
encosto, o que foi identificado na questão de número 8 (associados expressaram que não
gostaram dos novos assentos).
Gráfico 5: mudanças dos mobiliários
Fonte: elaboração própria.
A partir do gráfico 6, identifica-se um predomínio na melhora das identificações dos
ambientes (atendimentos pessoa física, jurídica, rural, caixas de atendimento, gerência,
recepção, caixas eletrônicos, banheiros) 76 usuários consideraram o ambiente excelente. Isto
demonstra que o projetista, além de se preocupar com as identificações dos espaços, está
demonstrando interesse em compreender o funcionamento de todas as atividades envolvidas
62
35 13 50
20
40
60
80
a) excelente b) boa c) razoável d) ruim
5) Com relação a mudanças dos mobiliários (cadeiras, assentos, mesas)
a mudança é:
em sua total complexidade. Nota-se o ambiente nas imagens do antes e depois com
tonalidades muito escuras, o que compromete o local e o deixa com aspecto de “carregado”
Gráfico 6: identificações dos novos ambientes
Fonte: elaboração própria.
No gráfico 7, constata-se o predomínio de que a reestruturação proporcionou maior
agilidade e melhor atendimento aos usuários 98 respostas positivas, o que representa mais de
85% do total dos usuários pesquisados. Podemos desta forma concluir que, Segundo Kotller e
Kellner (2013), o design é o conjunto das características que dizem respeito a aparência,
sensações e funcionamento. Este novo ambiente está oferecendo benefícios tanto funcionais,
quanto estéticos.
Gráfico 7: reestruturação proporciona maior agilidade e melhor atendimento
76
38
1 00
20
40
60
80
a) excelente b) boa c) razoável d) ruim
6) Com relação às identificações dos novos ambientes da agência Sicredi de
Missal, você considera:
Fonte: elaboração própria.
A última pergunta da pesquisa, referente à opinião, sugestão ou consideração do
entrevistado sobre o espaço, obteve-se respostas em 10 questionários. Sendo 6 delas com
caráter positivo: “1) Sicredi sempre ativa para atender bem seus associados; 2) Os atendentes
são muito queridos e gosto de estar aqui por que me sinto bem como se estivesse em casa,
bem aconchegante, perfeito; 3) Excelente trabalho. Parabéns; 4) Parabéns ficou muito
inteligente a transformação do ambiente; 5) Admirei demais o ambiente, não tenho como
opinar algo que ficou maravilhoso; 6) Ficou tudo excelente, além do espaço físico, o
atendimento é cada vez melhor”.
Nestas opiniões positivas, fica clara a satisfação dos associados, tanto em relação ao
novo ambiente, quanto a forma com que os colaboradores atendem aos associados.
Nos comentários negativos: “1) Não gostei dos assentos; 2) Recepção ficou
tumultuada pela grande procura de idosos nos caixas eletrônicos; 3) Os bancos de espera
deveriam ter banco de apoio; 4) Aumentar a privacidade nos atendimentos PF e PJ”. Os
associados reclamam de uma certa falta de privacidade e aos assentos (bancos de espera) que
no ambiente anterior tinham encostos, o que nesta nova formatação, ficou diferenciado. Estes
fatos, serão levados ao conhecimento do Sicredi, que pode, desta forma, sugerir outros
desdobramentos para os bancos de espera. Quanto ao tumulto na recepção, em conversa com
um colaborador da cooperativa, este argumento, pode ter acontecido nos dias de maior fluxo
de atendimento, e pode-se analisá-lo como caso isolado, visto que outros dias, o fluxo de
pessoas é menor.
98
3 140
50
100
150
a) sim b) não c) talvez
7) Esta reestuturação da agência, proporciona maior agilidade e melhor
atendimento?
5 CONCLUSÃO
A reestruturação ambiental interna da agência Sicredi de Missal, não é parcial e sim
completa em todos os setores. Vai além de uma simples troca de cores e comunicação, passou
por um reposicionamento de Mercado. Compreender este panorama de construção de novos
ambientes e fazer relações entre o ambiente antigo e o novo, possibilita a rápida integração do
usuário e proporciona melhorias, uma vez que, este novo design ambiental está em fase de
implementação na cooperativa.
As percepções dos consumidores foram identificadas e pode-se perceber que a
qualidade do novo espaço criado já está inferindo no uso e possibilita ou até impede que os
usuários se sintam desconfortáveis. As abordagens realizadas a fim de investigar fatores
relacionados ao uso do novo espaço, seja para uma nova experiência, originaram indicadores
para uma possível intervenção no intuito de melhorar os ambientes, principalmente
relacionada aos assentos de espera de atendimento. A partir dessas considerações, que serão
repassadas à área de marketing da Sicredi Vanguarda, a cooperativa pode, ou não, interferir e
adequar para que, os pontos negativos encontrados sejam sanados e obtenham com isso, uma
melhora ainda maior na percepção da qualidade do novo design ambiental e as vivencias dos
usuários neste local.
Obteve-se por meio da pesquisa, relações entre a sua satisfação e insatisfação como o
novo modelo de design ambiental adotado e identificou-se as percepções dos consumidores, o
que é primordial em um ambiente de alta concorrência, possibilitando-se assim, novas e
melhores experiências com os usuários para obtenção de relacionamentos duradouros, que
agregam caminhos para sua compreensão.
O objetivo da maioria das empresas é satisfazer as vontades e necessidades de seu
público, buscando aumento nas vendas e maior lucratividade. Para que isso realmente
aconteça, é necessário conhecer a fundo as percepções do público, bem como seu padrão de
comportamento. Entender o consumidor é a base para poder fornecer aquilo que realmente ele
espera e gerar sua satisfação.
A conclusão da aplicação do questionário legitima a importância deste tema e pode-se
através dele, afirmar que a satisfação dos usuários está garantida, perante a novidade na
composição do novo design ambiental.
REFERÊNCIAS
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5ª edição. São Paulo: Atlas, 1999. GURGEL, Irian, Projetando espaços: guia de arquitetura de interiores para áreas comerciais. 4ª edição. São Paulo: Editora Senac. São Paulo. 2013. KOTLER, Philip. KELLNER Kevin L. Administração de marketing. São Paulo. Pearson. 2013 . LAKI, Raquel Cristina. LIPAI, Alexandre Emilio. Percepção e uso do espaço em arquitetura e urbanismo: um ensaio no ambiente construído. Iniciação científica. Nº 1. 2007.