novembro/2006 · vários temas sobre o assunto. ... para os que prezam mais o conforto, ... evento...

Novembro/2006Edição nº 57 - Ano VI

R$ 8,00

A chave para o

sucessoNum cen rio de alta competitividade,setor automobil stico se rende àdiversidade de canais e às t cnicasdo Marketing Direto para garantira fidelidade dos clientes

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ENTREVISTAAnt nio Cordeiro, da SimonsenAssociados, conta novidadessobre o trabalho de campo dosIndicadores ABEMD

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EVENTO: Lions Direct tem debates, palestras e mostra de cases vencedores de Leão de Ouro

A chave para o

sucesso

O CMA e-Mail

Marketing gerencia suas

campanhas a partir dos

seguintes recursos:

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A CMA Comunicação é sua parceira tecnológica que fornece suporte de comunicação via e-mail e fax para suas campanhas

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CARTAAO LEITOR

EXPEDIENTE

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: José Afonso BragaDiretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center/Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduar-do Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretorde Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho

ComitêsPresidente: Efraim KapulskiCoordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduar-do Souza Aranha; Recenseamento de Listas: VicenteArgentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclu-são: Paulo Vasconcelos

Conselho de AdministraçãoPresidente: Fernando CostaVice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa LauritoRusso, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, EduardoSouza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio CecottoVargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, FernandoMutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, GustavoBach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, JoséSoler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria LuizaVasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio VenturiniMartinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, RobertoMiranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. AlvesJr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e OsvaldoAlvarenga.

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Claudio ToledoEventos: Salete Guimarães

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto PerroneCoordenadora Editorial: Ana Paula BarretoArte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento:RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para

o e-mail: [email protected]

O automóvel é um produto que decididamente não tem sua comprafeita por impulso. O consumidor, quando vai adquirir um carro, já planejoucomo pode pagar; as taxas de juros, se pretende parcelar; quais são as ofertas;os lançamentos (que são no mínimo anuais); as últimas novidades, entreoutros. Na verdade, até pode acontecer por impulso, mas em casos esporádi-cos.

Afinal, os produtos mais baratos dessa categoria custam algo em tornode 63 salários mínimos. Os automóveis são o segundo item de compra maiscaro, só perdendo obviamente para a casa própria. Outro fator interessanteque o marketing das montadoras devem considerar é o ciclo de compra quedura em média 36 meses. Há muitas outras características específicas que osetor automobilístico carrega consigo, porém estas são mais do que suficientespara impulsionar a categoria para o Marketing Direto.

Num cenário de altíssima competitividade, onde os produtos são verda-deiras commodities – mal surgiu e o motor flex já é oferecido pela quasetotalidade das marcas presentes no mercado brasileiro – o relacionamentocom os clientes vai se tornando ouro para as empresas do setor. Só o MarketingDireto, com seus variados canais e técnicas de segmentação, medição deretorno e acompanhamento das ações, pode fazer com que a fidelidade àmarca dure, num segmento altamente infiel. Não é à toa que as verbas dasempresas automobilísticas destinadas à disciplina vêm crescendo, na propor-ção da quantidade de ações. Nossa matéria de capa mostra exatamente isso.

Na entrevista, ouvimos o sócio-diretor da Simonsen Associados, AntonioCordeiro, que faz interessantes revelações sobre o trabalho de campo dos Indi-cadores ABEMD, trabalho que realizou para a entidade no ano passado.Também mostramos o evento Lions Direct, promovido por nós e que, além daapresentação dos cases vencedores de Leão de Ouro, contou com debates epalestras. Acompanhe.

O Editor

Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto44444

ÍNDICE

ENTREVISTA: AntônioCordeiro, sócio-diretorda Simonsen, fala sobreo estudo Indicares ABEMD .................8CAPA: Marketing Diretono setor automobilístico.Segmento é o quarto maiorconsumidor do MarketingDireto no Brasil ...............................12CANNES: ABEMD promoveLions Direct 2006 e apresentacases vencedores em Cannes...........18ARTIGO: Cadê o relacionamentodo marketing? De nada valeinvestir se o pessoal que lida como cliente não é treinado ..................28Mercado.........................................30Deu na imprensa ............................36Dicas de Leitura...............................37Causos do Marketing Direto ...........38


FRASESO jornal Meio & Mensagem, de 18 de setembro de2006, veiculou um caderno especial sobre MarketingDireto. Vários profissionais renomados do setor foramouvidos e manifestaram opiniões e fizeram avaliaçõessobre diversos temas relacionados ao mercado.A seguir, confira alguns pensamentos e comentáriosdestes profissionais:

“Quando surgiu a TV, todos achavam que os demais meios iriam acabar.Depois veio a Internet e todos previram a mesma coisa. Hoje se chegou àconclusão de que há espaço para todos.”Efraim Kapulski, presidente da ABEMD

“É preciso conhecer bem o público-alvo para chegar à fórmula maisadequada de abordá-lo.”Abaetê de Azevedo, presidente da Rapp Collins para o Brasil e América Latina

“Tenho sentido por parte dos clientes uma intenção cada vez maior debuscar alternativas de comunicação. Eles têm apostado muito em novosmeios, em especial Internet.”Adriana Bello, diretora geral da RMG

“Nosso projeto (Probare) é voltado para resolver os problemas relaciona-dos aos serviços de telemarketing. Não julgamos questões referentes àqualidade dos produtos comercializados. Nesse caso, quem deve respon-der é o fornecedor, e o canal de reclamação a ser procurado é o Procon.”Alexandra Periscinoto, coordenadora do Probare (Programa de Auto-Regula-mentação do Setor de Relacionamento) e presidente da SPCom

“O fato da comunicação ser entregue pelo carteiro dá à peça umacredibilidade que a entrega feita por terceiros não proporciona.”Alexandre Case, gerente de Marketing Direto dos Correios

”Nas ações dirigidas a preocupação com a marca é menor, a responsabi-lidade principal da ferramenta é criar ações que tragam bons resultados.A criação é uma parte do trabalho do Marketing Direto, mas não é a maisimportante.”Antonio Carlos Carletto, diretor de cartões do Banco Panamericano

“Acho que as chances de sucesso de novas agências que queiram trabalharem ações off-line são pequenas. ...No caso das ações de comunicaçãodirigida online, existem mais oportunidades, pois se trata de um negócionovo para quase todo mundo.”Aurélio Lopes, presidente da Datamidia,FCBi

“Nos últimos quatro ou cinco anos, o uso do correio eletrônico se potencializou,

os serviços de banking se tornaram comuns, surgiram blogs. Mas esse mo-vimento não está prejudicando a procura pelos serviços off-line.”Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman

“Às vezes vale a pena perder ou reduzir o atendimento dos clientes quecompram pouco e apresentam baixo potencial de geração de negócios.”Eduardo Ramalho, diretor de serviços de marketing da Equifax

“A Internet fez com que várias ações de Marketing Direto se tornassemmais baratas, rápidas e eficientes. Mas ela não tirou a força das malasdiretas, que continuam excelentes para algumas aplicações, comoprospecção dos clientes.”Flávio Salles, presidente da Sun MRM

“Os grandes usuários do Marketing Direto já sabem como manterum banco de dados eficiente e atualizado, mas as empresas queainda não utilizam a ferramenta de maneira madura não têm amesma capacidade.”Guto Cappio, vice-presidente da Sunset

“Os clientes querem cada vez mais que a partir de observações tiradas dosbancos de dados criem promoções nos pontos-de-venda e seja estudadaviabilidade do patrocínio de eventos.”Otavio Dias, sócio-presidente da G2Zest

“O mercado está enlouquecedor, extremamente ativo. As empresas quepertencem a segmentos que não investem tradicionalmente em açõesdirigidas estão entrando na área. Também tem havido um crescimentoexponencial de procura pelos trabalhos digitais.”Renato de Paula, diretor regional da OgilvyOne para a América Latina

“Não adianta começar a utilizar a comunicação dirigida e desistir logodepois. Trata-se de uma estratégia que requer tempo, o que não condizmuito com a cultura brasileira, sempre preocupada em obter resultadosimediatos.”Rubens Stephan, presidente para a América Latina da Market Data Solution

“As empresas que vendem listas fazem desse negócio uma atividade se-cundária, cujo faturamento é utilizado para abater o custo de manuten-ção de seu database.”Sandra Camelier, sócia-diretora da Speciallist

“Não adianta mandar uma oferta de prancha de surf para mim. Asempresas que agem desse jeito chegam à conclusão errada de que asações dirigidas não funcionam.”Vicente Argentino, diretor de marketing e vendas da Datalistas

Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

Primeiro, convide a pessoa certa para um test-drive. Depois, apresente uma boa oferta, verifique a receptividade e mantenha contato. Confirmada a conquista, invista na fidelidade. No final dessa história, você vai ter para sempre um apaixonado pela sua marca.

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ENTREVISTAANTÔNIO CORDEIRO

UMA VISÃODE MERCADO

Por muitos anos se buscou medir o tamanhoreal do mercado de Marketing Direto brasilei-ro, principalmente depois que a disciplinadefinitivamente assumiu posição estratégicadentro das empresas. Notícias vindas do mer-cado norte-americano davam conta de que osetor naquele país avançava sobre as verbasde comunicação e marketing das empresas ejá representava pelo menos 50% desse bolo.Porém, por ser o Marketing Direto uma ativi-dade complexa que agrupa segmentos diver-sos sob seu guarda-chuva, sempre foi compli-cado e, conseqüentemente caro, realizar umestudo dessa magnitude. Em 2005, comapoio dos Correios, finalmente a SimonsenAssociados foi contratada para coordenar omaior estudo já feito sobre o mercado deMarketing Direto no Brasil. Sócio-diretor daempresa, Antonio João Vialle Cordeiro,conta nesta entrevista todo o processo queculminou com o estudo Indicadores ABEMD.Acompanhe.

limitações existentes. Depois de vários anos nesteprocesso, sempre tomando números do ano anterior etentando atualizar com alguns indicadores, esta ini-ciativa foi interrompida pelo atual presidente daABEMD, Efraim Kapulski, logo que ele assumiu. Issoaconteceu devido a questionamentos sobre qual se-ria a metodologia adequada para fazer isso, ou mes-mo qual a origem dos dados básicos e sempre pen-sando na busca de parâmetros mais confiáveis paraserem considerados.

RMD - E como isso mudou depois dessa inter-rupção?Antônio Cordeiro - A conseqüência foi colocar comometa tentar obter medidas do mercado de formatécnica e mais abrangente, procurando mostrar asprincipais nuances desse setor e, principalmente, saberqual o seu tamanho. Afinal, todos os participantestinham uma idéia da grandeza do setor, mas deforma intuitiva e não comprovada e sem númerosque pudessem ser considerados oficiais pela entida-

Revista Marketing Direto - No contexto ante-rior a este estudo, havia muito poucas infor-mações sobre o tamanho do mercado brasilei-ro de Marketing Direto...Antônio Cordeiro - Pelo que sei, a ABEMD divulga-va, creio que durante os anos 90, uma estimativasobre alguns números para tentar de alguma formaacompanhar o mercado. Era um esforço interno daassociação, de poucos diretores, que se dedicavam acalcular alguma coisa dentro das dificuldades e

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de. Durante um longo tempo, foram conduzidastratativas pela ABEMD, com seus conselheiros, dire-tores, parceiros, empresas especializadas e algunsplayers desse mercado, buscando definir quais po-deriam ser os indicadores e parâmetros necessários ecom que tipo de metodologia se deveria partir paraa montagem de um programa dessa magnitude e,posteriormente, tentar buscar um patrocinador queapoiasse a iniciativa para viabilizar os recursos ne-cessários.

RMD - Como foi o esforço para viabilizar oestudo?Antônio Cordeiro - Depois de mais de dois anosde negociações, conduzidas pessoalmente pelo pró-prio presidente da ABEMD, com algumas empre-sas, tanto institutos de pesquisa como consultoriasespecializadas, definiu-se um programa de traba-lho e feita uma concorrência. O objetivo colocadofoi o de desenvolver uma base de informação es-tratégica atualizada sobre o setor de MarketingDireto, abrangendo todos os segmentos que o com-põem. E tendo sido estabelecida como finalidade,a partir dessa base de informação, prover elemen-tos e informações aos associados da ABEMD e co-munidade interessada, bem como ao mercado emgeral. Com isso, incentivar ainda mais o uso doMarketing Direto pelas empresas a partir do me-lhor conhecimento do segmento. Após um processolongo e exaustivo de comparação de metodologiase abordagem de trabalho, além de verificação deexperiências anteriores em trabalhos similares, aSimonsen Associados foi a consultoria escolhidapara o desenvolvimento deste projeto.

RMD - Como ficou claro, não se trata de umestudo simples de realizar. Quais as etapas ne-cessárias para o seu desenvolvimento?Antônio Cordeiro - As etapas foram sendo defini-das em 2003 e 2004 pelo presidente da ABEMD,juntamente com técnicos e executivos dos Correios,que foi o patrocinador do estudo. Com base na expe-riência da Simonsen Associados de cerca de 40 anosrealizando estudos de inteligência competitiva sobremercados para empresas, no Brasil e no exterior, foi

proposto um Programa de Informação Setorial, bemdiferente em termos de conceitos e práticas, de pes-quisas de mercado conduzidas normalmente. A idéia,com base na metodologia discutida exaustivamentecom a ABEMD, acabou resultando numa aborda-gem sistemática em etapas, que considerou iniciarcom o desenvolvimento de indicadores básicos ne-cessários para o setor; uma análise do histórico domercado, englobando a coleta, tabulação e análisede dados secundários e primários, e posteriormente,com cálculos do tamanho do mercado brasileiro deMarketing Direto e de seus diversos segmentos, bemcomo a identificação de possíveis tendências, de for-ças propulsoras da demanda e elementos dedescontinuidade. Este processo inicial foi desenvol-vido a partir do final de 2004 e a coleta de dadosficou concentrada no decorrer do ano de 2005.

RMD - Como cumprir os objetivos e estudar umsetor do qual quase nada se conhecia de ma-

neira formal, e sem ter números, mesmo quede forma preliminar?Antônio Cordeiro - Foi um trabalho bem interes-sante, mas também muito complicado devido àcomplexidade do próprio assunto. O primeiro obs-táculo bem difícil de ser transposto - e acho queainda não foi conseguido, se é que o será algumdia devido ao dinamismo de desenvolvimento dosetor - foi tentar obter um consenso, entre os váriosplayers envolvidos nas atividades relacionadas aoassunto, sobre qual o conceito de Marketing Diretoe o que faz ou não parte da disciplina. A disparida-de de enfoques existentes dentro do próprio setorsobre o que ele é, por si mesma já justificaria umtrabalho nesse sentido, apesar dos esforços empre-endidos pela ABEMD em termos de transmitir con-ceitos e de buscar ser a referência no assunto. Ouseja, independente de serem corretas ou não, háidéias diferentes sobre o que pode ser consideradoMarketing Direto. Nesse ponto entra a experiência

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de desenvolver estudos da equipe da SimonsenAssociados, que coordenei pessoalmente; do Efraime de alguns conselheiros, diretores e parceiros daABEMD. Além disso, falamos também com algunsexperts no assunto. Por um processo de abordagemsistemática, começamos tentando discriminar asdiversas atividades e empresas relacionadas aoMarketing Direto: agências de Marketing Direto,empresas de call center/contact center/telemarketing, empresas de database e CRM, for-necedores de listas, gráficas de impressão paraMarketing Direto, serviços de internet e e-commerce,empresas de distribuição e logística, e finalmentetecnologia relacionada a Marketing Direto, e ou-tros envolvidos.

RMD - Quais são os detalhes do processo utili-zado? Como se chegou aos números do setor?Antônio Cordeiro - Como o Marketing Direto tinhamuito poucas informações oficiais disponíveis e

publicadas, o universo de empresas envolvidas nãoera conhecido. Portanto, foi necessário elaborar umlong-list preliminar de empresas por segmento e,inicialmente isto atingiu um total de 1.010 em-presas, a partir das quais poderíamos partir paraentender melhor o setor. Dentre estas, foram seleci-onados 190 principais players para serem entre-vistados numa investigação preliminar, mas a partirde contatos e entrevistas realizadas com os princi-pais executivos dessas empresas, outras compa-nhias e experts foram sugeridos e incluídos numshort-list de entrevistas, o que resultou em um totalde 282 empresas e entidades consultadas. Alémdesta coleta de dados primários, obtidos direta-mente com entrevistas pessoais, houve um proces-so complexo de coleta de dados secundários, nãonecessariamente só sobre Marketing Direto, mastambém de outros segmentos empresariais envol-vidos. Como em nosso banco de dados de assuntosempresariais e em outras instituições; dados dis-

poníveis em anuários; estudos e publicações espe-ciais de entidades governamentais e de associa-ções de classe; informações publicadas na impren-sa; estudos específicos e relatórios obtidos ou ad-quiridos; publicações diversas e estudos técnicossobre segmentos específicos. Com diversas infor-mações cruzadas a partir de várias fontes foi possí-vel estabelecer indicadores, checar dados e infor-mações conflitantes e partir então para o processode cálculo do tamanho do mercado brasileiro deMarketing Direto. Isto, levando-se também em contaestudos internacionais, como por exemplo, os tra-balhos da Direct Marketing Association (DMA) eoutras fontes de conhecimento.

RMD - Quais os resultados desse trabalho cha-maram mais a tua atenção?Antônio Cordeiro - Especificamente sobre os nú-meros do Marketing Direto, o que chama a atençãoé que se trata de um mercado em grande cresci-mento: mais de 11% ao ano em média, no perío-do dos últimos cinco anos. Isto é um crescimentobem significativo. Podemos até dizer que um cres-cimento em padrões chineses, e, principalmente, ofato de que isto vem se acelerando mais recente-mente. Outro número impressionante é que foramcalculados nada menos que R$ 12,8 bilhões emreceita de serviços no ano de 2005, considerandoos diversos segmentos de empresas que compõemo mercado de Marketing Direto no Brasil. E aten-ção: isso não é o volume de vendas de produtosobtido por Marketing Direto. Aliás, este é o próximodesafio: tentar medir quais as vendas geradas.

RMD - Com base na sua experiência, através dotrabalho executado pela Simonsen Associadosde avaliar tamanhos e características de mer-cados para investimentos, que tipo de diferen-ças ou curiosidades surgiram nesse trabalho quechamaram sua atenção?Antônio Cordeiro - Antes de iniciar um trabalhode estudo de mercado definindo criteriosamentea metodologia a ser empregada e os resultados aserem obtidos, temos uma prática de, sem divul-gar o nome do cliente e nem mesmo o tipo de

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produto ou serviço estudado, verificar o que po-deria ser chamado de “a temperatura da coisa”para saber o que está se passando a respeito doassunto antes mesmos de irmos a campo. No casodo Marketing Direto, por curiosidade, liguei paradez presidentes de empresas de grande porte, amaioria deles executivos da minha admiração erespeito, alguns inclusive nossos clientes de ou-tros negócios. Líderes de empresas líderes, pesso-as acostumadas a enxergar e estar na frente emtermos de conceitos e práticas dos negócios; a teros assuntos considerados quentes na ordem dodia ou em gestação para análise e ação futura.Dentre cinco altos executivos de multinacionais eoutros cinco de empresas nacionais, apenas umfalou em Marketing Direto quando tratamos deinvestimentos e análise de resultados de comu-nicação, relacionamento com clientes, positioning,geração de leads, aquisição e manutenção declientes. Isto depois de terem sido provocados pormim especificamente sobre o assunto MarketingDireto. Claro que sabemos que a atividade nor-malmente fica restrita a uma área bem específi-ca das empresas, e não necessariamente é trata-da pelos escalões superiores. Mas a turma decima sabe o que é estratégico e quais as coisasde ponta que a empresa está fazendo e inovan-do, no que está ganhando ou economizando maisdinheiro. E a pergunta que ficou foi: será que aturma de Marketing Direto está se vendendo bem?Será que o assunto não conseguiu ainda chegarna cabeça do primeiro homem das empresas? Éimportante ressalvar que foi apenas uma enqueteinformal sem qualquer critério científico e tantoas pessoas quanto os segmentos das empresascom quem falei poderiam não ser os corretos paratratar do assunto. Porém, também é importanteafirmar que todos eles sabiam das campanhasde veiculação em mídia tradicional feitas pelassuas empresas!

RMD - E quais as perspectivas de negócios queo estudo aponta?Antônio Cordeiro - Considerando-se os principaissegmentos usuários de Marketing Direto - Finan-

ceiro, Telecomunicações/Utilidades e Publicações/Assinaturas - e avaliando-se a estrutura do Produ-to Interno Bruto no Brasil, conforme a participaçãodos principais segmentos econômicos de Serviços,Indústria e Agropecuária, nota-se uma concentra-ção, onde apenas os três principais segmentos usu-ários dos serviços de Marketing Direto, que repre-sentam muito pouco do PIB brasileiro, menos de15%, enquanto respondem por mais de 50% dareceita do setor. Portanto, o Marketing Direto temgrandes oportunidades de ampliação de receita,inclusive com a disseminação do uso de suas ferra-mentas para outros segmentos econômicos.

RMD - Depois do estudo, ficou alguma pergun-ta no ar?Antônio Cordeiro - Na verdade, podem ser duas.A primeira dividida em duas é: quando o setoraproveitar as grandes oportunidades de amplia-ção de receita, tanto nos próprios segmentos econô-micos atualmente já grandes usuários de Marke-ting Direto, como também nas oportunidades ain-da inexploradas de aumentar o tamanho do mer-cado com a introdução de conceitos da disciplinaem outros segmentos econômicos ainda não usuá-rios, será que os presidentes das empresas vão pres-tar atenção nele? Ou será que a turma do MarketingDireto é que vai ter que fazer os presidentes dasempresas prestarem atenção na atividade? Fiqueicontente em saber, recentemente, quase por acaso,ao ver publicado em veículo do trade, que umadaquelas dez empresas que comentei antes pas-

sou a estar na lista de clientes do setor, pois haviase tornado uma nova conta de uma das grandesagências de Marketing Direto. A outra pergunta é:dominando ferramentas de Marketing Direto, queproporcionam tão bons resultados, como fica a uti-lização das técnicas da disciplina pelas própriasempresas prestadoras do serviço? No setor de Mar-keting Direto ainda tem muita casa de ferreiro?

RMD - Na sua visão qual o resultado prático doestudo Indicadores ABEMD?Antônio Cordeiro - Com todo o esforço e dedicaçãopor parte da presidência, conselheiros, diretores eparceiros da ABEMD nesta empreitada, foi dado opasso inicial e o mercado brasileiro de MarketingDireto pode a partir de agora ter uma idéia da suaimportância e ser mais reconhecido pela socieda-de. Nós da Simonsen Associados estamos conten-tes por termos sido escolhidos para este importantedesafio e agradecidos por termos contado com aajuda da maioria dos players deste mercado. Eestaremos futuramente avaliando juntamente coma ABEMD formas de tentar darmos continuidade aeste programa, visando buscar maior conhecimen-to sobre os indicadores do mercado, atualizando eaprofundando alguns aspectos, o que conseqüen-temente deve trazer maior visibilidade ao setor.Trata-se de um mercado extremamente promissor,com bom potencial de negócios e oportunidades aserem exploradas pelas empresas do setor e poroutras que devem se juntar a elas em seus proces-sos de expansão e diversificação.


CAPA

MERCADOAUTOMOBILÍSTICOPEGA CARONA NOMARKETING DIRETOJá há algum tempoo setor descobriu asvantagens do MarketingDireto e faz uso daferramenta tanto pararelacionamento a fim detornar fiéis seus clientesquanto para promovervendas

A indústria automobilística sempre foi arroja-da em sua comunicação com seus diversos públicos.Porém, por muitos anos fez vistas grossas para opotencial que o Marketing Direto poderia represen-tar para os seus negócios. A comoditização dos pro-dutos e o aumento expressivo da concorrência noBrasil fizeram com que as marcas começassem aperceber a necessidade de usar a ferramenta. Afi-nal, tornar o cliente fiel passou a ser uma questãode sobrevivência e não se faz isso apenas com umbom produto, o que a maioria tem, mas com muitorelacionamento. Hoje em dia, segundo o estudo In-dicadores ABEMD, o setor aparece como o quartomaior usuário do Marketing Direto, com 7% de par-ticipação no bolo de R$ 12,8 bilhões medidos em2005.


Diferenças para outros setoresSão três:1. O ciclo de compra é longo, em média a cada 36 meses;2. As revisões do carro fazem com que o cliente volte várias vezes aos

concessionários, criando novas oportunidades de vendas e deenvolvimento do cliente com a marca;

3. As vendas geralmente também envolvem serviços financeiros, de ma-nutenção e agregados (acessórios).

Ou seja, é um bem cuja compra é feita através de uma decisão maturada,comparativa (o mercado hoje oferece centenas de modelos, em um segmentocada vez mais competitivo) e cujo ciclo é bem longo, e esse quadro oferece

Com 30 anos de atuação no Brasil, a FiatAutomóveis – que produziu nesse período 9 mi-lhões de veículos – sabe que o Marketing Direto éum instrumento no qual se consegue falar com umpúblico cada vez menos acessível pela mídia tra-dicional. “Os objetivos que perseguimos em curtoprazo são vendas, tanto de veículos quanto de pe-ças e serviços. Em longo prazo, perseguimos retor-no em relacionamento, buscando a fidelização,porque o mercado automobilístico é caracterizadopela infidelidade às marcas”, explica João BatistaCiaco, diretor de relacionamento e publicidade damontadora italiana.

A empresa, que passou a usar o MarketingDireto para divulgar seus lançamentos e promo-ver test-drive de seus produtos a partir de 1998,usa regularmente a mala direta para fazer lan-çamentos, venda promocional e venda de peçase serviços para uma base pré-segmentada. A Fiatrealiza estudos estatísticos e de datamining comregularidade. “Temos um programa de CRM, atra-vés do qual os clientes das concessionárias parti-cipantes são abordados periodicamente via maladireta com ofertas realizadas pelas próprias con-cessionárias”, diz Ciaco. A utilização de tele-marketing se restringe ao atendimento, enquan-

to o e-mail marketing divulga notícias e servecomo reforço às promoções da marca.

O banco de dados da Fiat é constituído pelosclientes compradores de veículos zero km desde1990, bem como dos prospects que fizeram test-drive nas épocas de lançamentos. A atualização éfeita a cada interação do cliente com os canais daempresa. “Além disso, contamos com a parceria deuma empresa que detém uma grande base dedados nacional, pela qual atualizamos os dadosdos clientes em comum”.

DesafiosPara a analista de Marketing Direto e

fidelização, Fernanda Monteiro, e o gerente demarketing de relacionamento, Felipe Pedro, am-bos da Peugeot, o Marketing Direto no ramo auto-mobilístico trabalha com dois desafios: o primeiroé o valor do produto, bastante alto comparado àmaioria dos produtos e serviços vendidos atravésda ferramenta, e o segundo é saber exatamente adata de interesse de compra do cliente, já que atroca acontece em média entre dois anos e meio atrês anos. “A Peugeot é uma marca recente no Bra-sil, por isso, tem claramente que conquistar merca-do. Desta forma, o principal objetivo do Marketing

Direto é a aquisição de clientes”, diz Fernanda.“Mas como se sabe, fidelizar clientes é mais rentá-vel do que conquistá-los. Portanto, relacionamentoe fidelização são o nosso segundo grande objeti-vo”, complementa Pedro.

No caso da montadora francesa, o MarketingDireto está inserido de forma estratégica como umelemento complementar à comunicação de mas-

Presidente da Sun MRM Worldwide, Flavio Salles,tem uma rota bem definida para o MarketingDireto quando se trata do cliente do setorautomobilístico. Ele, que atende à GeneralMotors, sabe bem onde estão o terreno irregulare o bom de trafegar. Acompanhe como ele tratavários temas sobre o assunto.

ROTA BEM DEFINIDA

“Os objetivos que perseguimos em curto prazosão vendas, tanto de veículos quanto de peças eserviços. Em longo prazo, perseguimos retornoem relacionamento, buscando a fidelização, por-que o mercado automobilístico é caracterizadopela infidelidade às marcas”.João Batista Ciaco, diretor de relacionamento e publi-cidade da Fiat


sa. “Para nossa comunicação com a base de clien-tes, por exemplo, essa ferramenta é imprescindí-vel”, acentuam. Mas a companhia também se-guiu o exemplo de sucesso das companhias aéreascom seus programas de fidelização, quando criouum processo parecido com objetivo de alimentarsua recente base de dados, “fundamental para acompreensão do perfil do cliente Peugeot e as açõesde fidelização que se seguiriam”. Foi assim quenasceu em 2002 o programa Viva Peugeot, quevem sendo utilizado com crescente sucesso.

Além do database, uma central que arma-zena todas as informações dos clientes e seus veí-culos e serve também de suporte ao telemarketing,a empresa usa com intensidade a mala direta nascampanhas de vendas, incentivo direcionadas aconcessionários, pós-venda, lembrança de revisão,welcome kit entre outros. “Recentemente, adquiri-mos um database analítico, que vai nos auxiliarno aprofundamento de análises do databasemarketing”, diz Fernanda. “São duas bases (CAEPe SITE) atualizadas diariamente em qualquer con-tato com o cliente”, explica Pedro.

Uma campanha importante da companhiaaconteceu recentemente quando da oferta derecompra do modelo Novo Peugeot 307. “Oferece-mos para todos os clientes que possuíam um mo-delo 307 antigo com mais de um ano, uma TV FlatLCD, na substituição pelo novo carro. Tivemos umgrande volume de recompras que acabaram re-presentando 25% das vendas do novo carro noBrasil. O retorno sobre o investimento foi de nadamenos do que 484%”, comemoram.

Não é para menos que os investimentos quea Peugeot destina ao Marketing Direto vêm cres-cendo. Atualmente, esse volume representa 10%

da verba de comunicação da empresa. A marcaaportou por aqui em 1992, mas somente a partirdo ano 2000 deixou de ser apenas importadora esaltou de 20 mil veículos comercializados por anopara mais de 65 mil, com participação de 3,7%do mercado.

excelentes oportunidades para utilizar o marketing de relacionamento para mantera preferência do cliente e criar novas oportunidades de venda de forma extremamen-te relevante para o cliente e lucrativa para a empresa.

PlanejamentoPara o Marketing Direto se tornar um canal importante de comunicação e

vendas para a indústria automobilística é necessário realizar uma série de ações derelacionamento para construir um database de clientes e prospects contendo infor-mações-chave: saber que veículos (marca, modelo e ano) existem em cada domicí-lio; quem dirige cada um deles; qual a data prevista para a troca de cada veículo;quando termina o financiamento/leasing de cada veículo. De poder dessas informa-

ções, a montadora poderá fazer a oferta certa, para o cliente certo, na hora certa, abaixíssimo custo de atingimento e venda. O desafio é conseguir planejar ações paracaptar as informações e estabelecer um plano de comunicação com a régua decontato que englobe essas ações.

CriaçãoNo passado, a principal característica era apresentar o carro de forma seduto-

ra. Hoje em dia, isso ainda continua valendo, mas ganha importância a customizaçãoda mensagem, para tornar a oferta relevante. (Por exemplo: “Caro Fernando, oleasing do seu Corsa termina em dois meses. Compramos seu carro por um valorespecial de X Reais e lhe oferecemos um financiamento com uma taxa exclusiva de

“A Peugeot é uma marca recente no Brasil, porisso, tem claramente que conquistar mercado.Desta forma, o principal objetivo do MarketingDireto é a aquisição de clientes”.Fernanda Monteiro, analista de Marketing Direto efidelização

“Os consumidores são facilmente seduzidos pornovidades, preços e promoções cada vez maisagressivos e o automóvel não é exatamente umproduto de rápido consumo”.César Freire, supervisor de marketing da Renault


Apoio a vendasHá dez anos participando do mercado bra-

sileiro de automóveis, a também francesa Renaultpossui três fábricas no Brasil, todas instaladasem 1998 no complexo Ayrton Senna, na cidadede São José dos Pinhais, na Grande Curitiba,Paraná. A empresa utiliza o Marketing Direto so-bretudo para relacionamento com clientes, mas,segundo o supervisor de marketing César Freire,também é uma excelente ferramenta de apoio avendas. “Em especial para ações onde há inte-resse de impactar segmentos específicos de mer-cado”, acentua ele.

Freire tem visão bastante parecida com ados concorrentes quando avalia os principais de-safios que o cenário do setor automobilístico im-põe: a forte concorrência entre as marcas e o lon-go ciclo de vida dos produtos. “Os consumidoressão facilmente seduzidos por novidades, preços epromoções cada vez mais agressivos e o automó-vel não é exatamente um produto de rápido con-sumo”, afirma ele.

A Renault faz uso do Marketing Direto desdeque chegou ao país. Um dos cases mais importan-tes para a montadora é o da conhecida promoção

Financeira Renault Portas Abertas, na qual foiintroduzida a mecânica de ativação via mala di-reta com chave. O consumidor preenche um cupomde inscrição, testa a chave em um carro na conces-sionária e se o veículo ligar ele é premiado. “Estamecânica transformou a promoção numa das prin-cipais fontes de informação atualizada sobre nos-sos consumidores e clientes, além de criar um vín-culo emocional que ajudou a marcar a posicionar-se e difundir-se junto aos consumidores brasilei-ros”, acentua Freire.

Banco de dadosSegundo César Freire é comum que os própri-

os consumidores confirmem a recepção de malasde promoções, isso porque a Renault possui umbanco de dados centralizado, que é alimentadonão só pela campanha, mas também por fontesinternas e externas à companhia. Como fazem osconcorrentes, todos os pontos de contato com osclientes são monitorados e geram informação parao banco de dados. “Desta forma, utilizamos prati-camente todo o arsenal de ferramentas que oMarketing Direto oferece. Desde os canais mais con-vencionais como mala direta e eventos, passando

por e-mail marketing, SMS, telemarketing, entreoutros”.

O supervisor de marketing da Renault lem-bra que a Internet e o e-mail marketing são ummeio de grande impacto, cada vez mais eficientese abrangentes, mas que há resistência por partede alguns grupos de consumidores em fornecer seusendereços eletrônicos. “De qualquer forma, o pla-nejamento das ações obedece a uma régua deimpactos que limita o número de vezes que fala-mos com os clientes, pois não queremos e não po-

cliente antigo para você dar um upgrade na sua vida e comprar um Astra zerinho!).Não se cria mais uma única peça para ser enviada indiscriminadamente a toda abase. Criam-se peças personalizadas com ofertas customizadas, o que aumentadramaticamente o retorno de vendas. E podemos ser ainda melhores, agregandoinformações sobre os benefícios mais valorizados por cada cliente individualmente:para os que se preocupam com economia, a peça ressaltará os custos de manutençãoe a consumo de combustível; para os que prezam mais o conforto, o espaço internoe o acabamento terão maior destaque e assim por diante.

As ferramentasDentro da visão de uma atuação verdadeiramente eficaz, todas as ferramentas

são utilizadas com a mesma importância. Cada uma tem seu papel. Por exemplo:alugamos uma lista baseada apenas em dados demográficos. Criamos uma promo-ção e enviamos uma mala direta e um e-mail para que o prospect entre em umhotsite ou ligue para um número 0800 a fim de responder algumas perguntas paraconcorrer ao sorteio de um carro. Isso enriquece nossa lista e nos possibilita começara abrir um diálogo relevante com cada um deles. Mantemos um envolvimento comele para manter share-of-mind e share-of-heart (como, por exemplo, convidá-lopara um show patrocinado por algum modelo da montadora; um convite para umapré-estréia; um convite para um test drive, etc). A cada novo contato, atualizamos eampliamos as informações.

“Com suporte de um banco de dados rico, estu-dos estatísticos e planejamento, as ferramentasde Marketing Direto têm sido maximizadas e ex-ploradas cada vez de maneira mais integrada”.Tatiana Mazza, diretora de planejamento daDatamidia,FCBi


ObjetivosAtualmente, o principal é vendas, já que o setor amargou alguns anos recentes

de queda e, ao mesmo tempo, muitas novas marcas entraram no mercado nacional,tornando o ambiente muito mais competitivo do que jamais foi.

Profissionalização do clienteO grau de profissionalização neste tipo de cliente com relação ao Marketing Direto

é crescente, mas ainda relativamente baixo. Só muito recentemente, com o acirramento daconcorrência, as montadoras perceberam o potencial do marketing de relacionamento parafidelizar e elevar a rentabilidade sobre seus clientes, através da venda de serviços financei-ros, serviços de manutenção e acessórios de forma extremamente eficaz. E, também,

vender mais carros para um mesmo domicílio e estimular a substituição dos carros pormodelos da mesma montadora de forma direta, econômica e eficiente.

ResultadosEm todas as campanhas criamos um grupo de controle que não recebe as

comunicações do programa de relacionamento. Finda a campanha, analisamos osvolumes de vendas no grupo que recebeu a campanha e também no grupo decontrole. É uma métrica bastante simples, cuja chave de identificação é o CPF, quemostra claramente o volume de vendas adicionais que a montadora obtém quandose relaciona com seus prospects e clientes, enviando sempre a oferta certa, para apessoa certa, da forma certa, na hora certa.

demos exagerar na dose”, acentua Freire. “Os re-sultados são sempre medidos e comparados a gru-pos de controle. Até hoje têm se mostrado bastantepositivos”.

E se o Marketing Direto é usado comoapoio às campanhas de massa, ao menos emum caso da Renault acontece justamente o con-trário. Como no caso da campanha “Nossos cli-entes são nossos melhores vendedores”, que estáestruturada numa ativação viral na Internet,apoiada também por mala direta. “A mídia demassa complementa a divulgação e dá reco-nhecimento necessário para que os clientes se

sintam estimulados a indicar novos comprado-res para a marca”.

Estágios de compraAs agências de Marketing Direto têm se sur-

preendido positivamente com os clientes do setor au-tomobilístico. “Na Fiat, observamos que o marketingde relacionamento é parte integrante da estratégiade negócio da empresa”, diz a diretora de planeja-mento da Datamidia,FCBi, Tatiana Mazza.

A agência só tem motivos para comemorarcom um cliente desse nível, já que com ele con-quistou várias premiações recentes, como nos prê-mios ABEMD e Amauta (veja box com cases dosetor). “A cada momento estudamos comopotencializar o uso das ferramentas”, emenda ela.Isso porque tanto agência quanto cliente reconhe-cem que o acesso ao público está cada vez maisdifícil através dos canais tradicionais. “O que fun-cionava antes, agora tem que ser reinventado”.Essa dificuldade de acesso faz com que se entendaque o Marketing Direto garante a presença da marcana mente desses consumidores nas fases de lança-mento, pós-venda e recompra.

A necessidade de compreender os diferentespúblicos consumidores e seus estágios com relação àcompra fez com que as montadoras se socorressemainda mais das agências de Marketing Direto e deDatabase Marketing. Por conta disso, elas promove-ram verdadeiras segmentações de público e parti-ram para a diversificação de modelos. “Com suportede um banco de dados rico, estudos estatísticos eplanejamento, as ferramentas de Marketing Diretotêm sido maximizadas e exploradas cada vez demaneira mais integrada”, acentua Tatiana.

Conforme diz Andrea Orsolon, diretora de aten-dimento da Rapp Collins, que atende a Volkswagen,para as empresas do setor, que buscam a diferen-ciação, a segmentação de públicos que o MarketingDireto proporciona se torna uma ferramenta pode-rosa na disputa pelo mercado. “Porque pode levara comunicação do produto para o consumidor cer-to, na hora certa e de maneira personalizada”.Andrea lembra que as vendas anuais de carrosnovos chegam a 1,6 milhão de unidades e queisso representa apenas 1% da população. “Por isso,é mais rápido, eficaz e barato impactar os clientescom Marketing Direto”, acentua. “O cliente na ver-

“É mais rápido, eficaz e barato impactar os cli-entes com Marketing Direto”.Andrea Orsolon, diretora de atendimento da RappCollins


dade não compra um automóvel, mas um sonho.Assim, o fator emocional tem peso relevante”.

Fatores críticosAndrea lembra que o uso de uma ferra-

menta vai depender especificamente dos objeti-vos propostos. Se a empresa quer convidar con-

sumidores para um test-drive, uma mala diretaou um e-mail marketing são mais recomenda-dos. “Porém, se a necessidade é checar o nível desatisfação dos consumidores com o atendimentoe a manutenção do automóvel, o mais indicadoé o call center”.

Mas há fatores críticos para o bom desen-volvimento do planejamento das ações deMarketing Direto no setor automobilístico que sãode difícil controle tanto pelos clientes quanto pe-las agências. Segundo o diretor de planejamen-to da e|ou, Eduardo Soutello, os dois pontoscríticos do planejamento residem na escolha daslistas utilizadas para as ações de captação e oenvolvimento da rede de concessionárias. “Denada adianta uma boa oferta se o prospectimpactado pela ação só tem intenção de trocarde carro daqui a dois anos”, alerta ele. “Justa-mente aí a rede de concessionários tem papelimportante, porque se houver um trabalho coo-perado o sucesso da ação será maior”.

Soutello acredita que não existe uma regrasobre qual canal de Marketing Direto se mostramais eficaz para o cliente do setor automotivo. “Po-

rém, acredito que a Internet e as ações virais são abola da vez”. E lembra que esse é um segmentoque vive em função dos lançamentos e, portanto,as ações de Marketing Direto acabam acompa-nhando esse movimento.

Combinação de canaisO vp executivo da Wunderman, Fernando

Taralli, lembra que a compra de um carro é asegunda maior aquisição na vida de qualquerpessoa. Ou seja, é minoria a parcela de clientesque faz essa compra por impulso. “Na verdade, aconcretização da compra de um carro é a união dediversos fatores e essa complexidade diferencia essesetor dos demais”. Porém, por ser um processo lon-go de decisão, o Marketing Direto assume papelimportante no convencimento do consumidor. ParaTaralli a palavra-chave é relevância. “Temos quelevar em conta o que sabemos deste cliente e usaresta informação de maneira sutil e pessoal. É queo consumidor não quer ser tratado como um a mais,ele quer ser exclusivo”, acentua.

Sobre os canais mais eficazes, o vp daWunderman acredita que a combinação entre elesse mostra mais efetiva, justamente porque a ven-da de um veículo não acontece “do dia para anoite”. A necessidade de manter a marca muitopróxima do consumidor vem fazendo com que ovolume das ações de Marketing Direto cresça emritmo acelerado. “É necessário promover uma rela-ção positiva da marca com o consumidor, desde acompra, passando pela recompra, atendimento eserviços”, diz ele, acrescentando que a metodologiaadotada pela agência no mundo prega que umacampanha pode influenciar uma compra até seismeses depois do impacto.

“No passado, a principalcaracterística era apresentar ocarro de forma sedutora. Hojeem dia, isso ainda continuavalendo, mas ganha impor-tância a customização damensagem, para tornar aoferta relevante”.Flavio Salles, presidente da Sun MRMWorldwide.

“Acredito que a Internet e as ações virais são abola da vez”.Eduardo Soutello, diretor de planejamento da e|ou


CANNES

ABEMD PROMOVELIONS DIRECT 2006Evento teve apresentação de cases vencedores emCannes e palestras para mais de 70 pessoas

A ABEMD promoveu entre os dias 3 e 5 de outubro o Lions Direct ABEMD2006, no Centro Brasileiro Britânico, em São Paulo (SP), que reuniu profissio-nais do setor para apresentar cases vencedores de leões na competição deCannes. Além disso, o evento teve palestras e debates com o objetivo de situaro mercado brasileiro frente às tendências mundiais do Marketing Direto. Aabertura do Lions Direct ficou a cargo do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski,que falou sobre a importância da ética e da organização do setor.

Idéias em debateAtravés da mediação de Otavio Dias (diretor de agências da ABEMD e

sócio presidente da G2Zest), os jurados brasileiros do Lions Direct participaramde um debate e tiveram a oportunidade de interagir com o público para falarsobre o Marketing Direto no mundo. Participaram da mesa Eduardo Souza

Aranha (diretor presidente da Souza Aranha Marketing Direto), André Pasquali(vice-presidente de criação da Rapp Collins), Sidney Ribeiro (diretor de criaçãoda Fábrica) e Alice Leite (diretora de criação da Datamidia,FCBi).

O assunto que levantou mais polêmica foi o tratamento recebido peloMarketing Direto no mercado brasileiro. “Temos um sério problema com a faltade cultura do cliente de Marketing Direto no Brasil. Geralmente, quem atendeessas agências são os funcionários que não pertencem à diretoria da empresa.Isso não acontece com as agências de propaganda”, afirma Eduardo SouzaAranha.

Segundo André Pasquali este relacionamento dificulta o dia-a-dia dosprofissionais de Marketing Direto: “Perdemos tempo falando com pessoas quenão vão aprovar definitivamente o material. Sempre ouvimos a mesma histó-ria do `por mim está aprovado`, mas quando o material é repassado para

Exposição com todos oscases vencedores dosprêmios ouro, prata ebronze


QUALIDADE CRIATIVAConfira o que alguns profissionais domercado pensam sobre o assunto:

“O que acontece é que hoje em dia exis-tem diversas barreiras a serem ultrapas-sadas para que possamos colocar um tra-balho criativo no mercado. Uma delas éo medo que o cliente tem de ousar –geralmente ele não quer arriscar sua ver-ba em um trabalho criativo e talvez não

atingir o break-even. É difícil dar uma chance para o novo e aguardar oresultado, - é o que acontece com o Marketing Direto. Nós sabemos queele funciona, mas os clientes têm medo de ousar utilizando-o”.Alice Leite, diretora de criação da Datamidia,FCBi

“Podemos dizer que um dos motivos paraesta queda de qualidade criativa é o li-mite de prazo das agências, que não têmtempo para apresentar propostas ousadaspara o cliente – já que não sabem se elevai aprovar ou não. A tendência é fazercampanhas básicas, o que é mais seguro.Temos que ser inteligentes o suficiente para saber se uma idéia seráaprovada e assim não perdermos tempo”.André Pasquali, vice-presidente de criação da Rapp Collins

“O grande problema do Marketing Dire-to no Brasil é que não temos a mesmaforça que os pioneiros da propagandativeram. Na verdade o problema não estácom o departamento de criação e sim como próprio Marketing Direto, que tem umalenta evolução frente à propaganda”.

Eduardo Souza Aranha, diretor-presidente da Souza Aranha Marketing Direto

“Os profissionais desta área têm que tera consciência de que é preciso ousar epara isso é importante ter uma equipemotivada e que dê o melhor de si. Preci-samos fugir daqueles que pensam: ́ Ah,eles não vão aprovar isso...`”.Otavio Dias, sócio presidente da G2Zest

quem decide, sempre volta com alguma alteração”, afirma. André ressaltaque a hierarquia é uma das maiores barreiras no momento da aprovação deuma campanha.

Como mudar?A solução indicada pelos jurados para mudar este quadro é investir em

profissionalismo. “Uma das idéias é sofisticar o mercado, assim podemosalcançar quem realmente decide. Vejamos as campanhas publicitárias, porexemplo. Quem as decide são os presidentes e vice-presidentes das empresas;é isso que precisamos buscar. Temos que evoluir e encontrar uma soluçãorápida para que nossos clientes criem um conhecimento do trabalho deMarketing Direto. Ainda vemos muitas empresas que acham que fazemosapenas propaganda pelo correio”, comenta Eduardo Souza Aranha.

Sidney Ribeiro, diretor de criação da Fábrica, aproveita para chamar aatenção dos profissionais para o foco na necessidade do cliente. “Temos quelembrar sempre que o cliente não quer apenas um interlocutor, por isso asagências estão se reestruturando”, comenta.


Durante o ciclo de palestras do Lions Direct ABEMD 2006 os participan-tes puderam conhecer tendências e informações para quem pretende se lançarao Cannes 2007. Em sua apresentação, no dia 3, terça-feira, o diretor deagências da ABEMD e presidente da G2Zest, Otavio Dias, aproveitou parareforçar algumas dicas para as agências brasileiras que querem se inscreverno Lions Direct do ano que vem. “A preocupação com alguns detalhes como:a escolha de cases e peças que prestigiem idéias globais e que não depen-dam do entendimento cultural peculiar ao seu país; profissionalismo e aten-ção ao traduzir as peças; envio de vídeo complementar para melhor apresen-tação da campanha, assim como a inscrição do case em diferentes categorias,serão o diferencial do seu case na hora do julgamento”, afirma Dias.

O palestrante reforçou que o que impera no prêmio é o conceito criativo enão itens como estratégia, mensuração de resultados e planejamento. “A grandeidéia sempre estará acima de tudo”, frisou.

Consumidor no controleEduardo Bicudo, presidente da Wunderman, foi o segundo palestrante

do evento e abordou o tema “Criatividade de ontem x hoje”. Segundo ele, osprofissionais da área devem sempre estar atentos para a transformação do

PALESTRAS COM DICASE INFORMAÇÕES

mercado e das mídias. “Hoje em dia as coisas mudam muito rápido. Umexemplo desta mudança é que não é mais possível isolar as mídias. Hoje emdia, fazer uma campanha inclui utilizar a Internet, os games, os celulares”,comenta.

Bicudo destacou também o crescimento do uso das ferramentas comoblogs, fóruns, sites de relacionamentos, que transformaram o consumidor emgerador de mídia. “A cada três segundos, um novo blog é criado - atualmenteexistem mais de 23 mil blogs. O consumidor está cada vez mais no controle”.Ele se refere, além dos blogs, a equipamentos como controle remoto, celular,TIVO, equipamento no qual as pessoas podem escolher a programação esimplesmente eliminar os comerciais. Quanto à criatividade, o presidente daWunderman destacou que ela tem que andar de mãos dadas com a relevân-cia. “E isso só é possível alcançar quando se conhece muito bem o seu consu-midor”.

Molecular marketingNa quarta-feira, na última palestra do dia, Flavio Salles, presidente da

Sun MRM, abordou o tema molecular marketing, no qual, para ele existembasicamente duas fontes de sustentação: a personalização e a relevância. “De

CANNES


nada vale chamar o consumidor pelo nome e oferecer a ele um produto quenão é de seu interesse”. E confirma ser a Internet o grande palco para omolecular marketing. “Nenhum outro meio é tão rápido, flexível e barato. Nomundo digital, a capacidade de ter informações sobre o cliente é imensa”. Eexemplifica: se a empresária Mary acessa o site por volta das 12 horas (horáriode almoço) a página terá uma mensagem específica, como “Olá Mary! Quetal pedir um lanche pela rede ou acessar os índices financeiros atualizados?”.

Através da resposta de Mary é possível direcioná-la apenas para sites derestaurantes que oferecem seus pratos preferidos ou para webs de índicesfinanceiros que ela mais gosta. Este é um exemplo simples de personalizaçãocom relevância. O cliente deve receber a informação como e quando quiser. Seele habilitar o celular para receber informações sobre férias com esporte deaventura deve receber apenas este tipo de mensagem. Se cancelar o recebi-mento ele deve cessar imediatamente. “Isso é não ser invasivo. É preciso deixarclaro que o cliente está no controle”.

NEED A JOBAgência: I DOAnunciante: DE TIJDPaís: Bélgica

A De TIJD publicou um manual sobre pensões, explicando como conseguir uma pensãosuficiente na aposentadoria. O desafio: fazer os gerentes de RH comprarem este manual paraoferecê-lo a seus empregados.Os gerentes de RH sempre publicam suas ofertas do trabalho no jornal. Cada gerente de RH,que publicou tal oferta de trabalho, encontrou entre as centenas de cartas de candidatosreais, uma carta de Cyriel Van Steenbergen, 84 anos. Nesta carta, escrita à mão emlinguagem antiquada, Cyriel se candidatava ao trabalho. Mensagem na última página:“Salve seus empregados de ter que fazer como Cyriel”. Impeça que tenham que procurar umtrabalho quando se aposentarem. Ofereça a seus empregados nosso manual agora”. No total,2.800 encartes foram vendidos, o que resultou em um número de vendas 24% mais elevadopara o De TIJD do que em um dia normal.

GRAND PRIX

Além de palestras e debates de jurados, o Lions DirectABEMD 2006 contou ainda com a apresentação dos 15cases vencedores de Leão de Ouro em Cannes e do ganha-dor do Grand Prix. Também foram divulgados os casesbrasileiros de destaque na premição: um vencedor de Leãode Prata e dois classificados no shortlist.

A apresentação dos cases ficou a cargo dos seguintesprofissionais: Otávio Dias (sócio presidente da GreyZest),James Scavone (diretor de criação da Salem), Rui Piranda(vice presidende de criação da Datamidia,FCBi), FábioMarinho (sócio diretor de criação da OPM), Flávia Rodriguez(sócia e diretora da Criativa), Guto Cappio (sócio e diretorde criação da Sunset) e Marisa Furtado (vice presidente decriação da Fábrica).


Insect (Leão de Prata)Agência: Master ComunicaçãoAnunciante: D.D. Drin

Único brasileiro premiado no Lions Direct, o case da Master Comunicação de Curitiba para D.D.Drin buscou conquistar clientese ao mesmo tempo fixar a velha marca de dedetização no mercado consumidor de uma determinada região. Para tanto, fezuso de uma idéia bastante simples, mas totalmente original, que mostrava o problema e apresentava a solução. A criaçãopartiu para o desenvolvimento de uma mala direta que era uma “barata cover”. Assim, ela foi colocada por debaixo das portasdas casas a fim de chamar a atenção para a necessidade de dedetização regular a fim de evitar que insetos rasteiros invadamas residências. No verso dessa mala um texto simples, curtíssimo, instigante, quase que ameaçador: “Viu como é fácil entrar nasua casa?”. Com a ação, a D.D.Drin teve um aumento expressivo de clientes.

Campanha de Lançamento Fiat IdeaAgência: Datamidia,FCBi Relationship MarketingAnunciante: Fiat

O objetivo dessa ação foi apresentar o Fiat Idea como a melhor opção num mercado de concorrência já estabelecida, por meio dageração de leads qualificados, a partir da experimentação do Idea em test drive na rede de concessionárias Fiat. O público inicialde 200.000 pessoas, entre clientes Fiat e prospects, recebeu uma mala direta convidando para realizar test drive na concessionária.Na comunicação, a reprodução do veículo “corria” de um lado para outro. Um e-mail, por meio de um test drive virtual, reforçavao convite. Em contato via telefone, obteve-se a percepção de quem não comprou o carro e identificou resistências.Conforme a resposta, outra comunicação era enviada: A) mala com outros modelos da Fiat, para quem não gostou do carro;B) carta de desculpas, para quem disse ter sido mal atendido na concessionária; e C) crédito pré-aprovado pelo Banco Fiat paraquem gostou do carro, mas não estava no “momento” da troca. A comunicação regular com quem experimentou o Fiat Idease tornou um novo modelo de vendas via Marketing Direto, no qual o test drive passou a ser apenas o início de um processo devenda. Foram registradas 6.121 vendas de veículos com a ação, representando uma conversão de 9,88%.

Comunique-seAgência: SalemAnunciante: Comunique-se

O Portal Comunique-se, o maior e mais importante site para os profissionais do jornalismo, tem uma premiação anual, quereconhece e premia os maiores jornalistas do país, o Prêmio Comunique-se.O objetivo da campanha era convidar os ganhadores do Prêmio Comunique-se para a entrega do troféu. O principal desafioera conseguir reunir os mais conceituados jornalistas da imprensa brasileira para o evento.O convite, com tema do Prêmio de 2005, retratava o jornalista como super-herói e explorava a força do chamado “QuartoPoder”. Foi criada uma mala tridimensional em duas versões, masculina e feminina. A versão masculina trazia o super-homemcom o rosto espelhado para refletir a imagem do jornalista e potes de gel para que ele pudesse se preparar para a festa depremiação com um supertopete. A feminina trazia o rosto espelhado da Mulher Maravilha e bóbis para o seu penteado. O canalde resposta era um telefone para confirmação de presença na noite de entrega dos prêmios.O resultado foi de 100% de presença no evento.

SHORTLISTConfira os três cases brasileiros que foram para o shortlist, entre eles ocase Insect, que faturou o Leão de Prata para o Brasil.


CASES PREMIADOSVeja os cases premiados com Leão de Ouro no Lions Directde Cannes, que foram apresentados no evento da ABEMD.

SHORT BUT FUNAgência: Tribal DDBAnunciante: VolkswagenPaís: Alemanha

O desafio do Short But Fun era aproximar o público muito jovem do novo Fox, com linguagem pop e poder de efeito viral. Aidéia foi criar seis filmes que reportassem a clássicos famosos do cinema do presente e combinar com uma URL; veicular num fimde semana somente na MTV e na VIVA de hora em hora, apoiado pelo Cartão Edgar. A ação foi reforçada com a opção de “enviepara um amigo”, que permitia ao usuário dizer aos parceiros tudo sobre shortbutfun. Funcionou como marketing viral noMarketing Direto. Foram 31.234 visitas e acima de 106.392 acessos aos filmes no período de três dias. O sucesso do efeito viralfoi visível, após os comerciais. O melhor resultado, entretanto, foi o rápido e positivo feedback dado em diversos portais.

LYNX JETAgência: Lowe HuntAnunciante: Unilever AustráliaPaís: Austrália

O desodorante Lynx (Axe) tinha começado perder relevância para rapazes entre 17 e 25 anos. Como nessa faixa etária ocorremas primeiras viagens internacionais, que representam liberdade, entretenimento e mulheres, uma grande idéia seria lançaruma linha aérea: a Lynx Jet. Um spot viral na web e um spot de DRTV estabeleceram a marca e dirigiram o público para osite, onde os vôos poderiam ser reservados e o público poderia se juntar ao Lynx Jet Mile High Clube. As garotas Lynx Jetpercorreram as ruas da cidade flertando com os rapazes e distribuindo cartões que também direcionavam para o site. O jatoLynx Jet foi uma verdadeira campanha de resposta direta. Em quatro semanas de lançamento, a marca saltou para 84,5%.A meta de vendas de três meses para o desodorante Lynx Jet foi conseguido em seis semanas. Em três meses o site conseguiu658.000 visitantes e 11.500 pessoas juntaram-se ao Lynx Jet Mile High Clube, a linha aérea foi discutida em weblogs e acampanha conseguiu US $490.000 de lucro, 35% acima do orçamento.

KINSEI HELSINKIAgência: Nordpol + HamburgAnunciante: Asisc EuropaPaís: Alemanha

A japonesa ASICS é líder no segmento tecnológico de tênis de corrida. O Gel-KinseI-KinseI é sua última inovação. Antes dolançamento oficial, o tênis deveria ser apresentado aos varejistas mais importantes do mundo durante o Campeonato Mundialde Atletas em Helsinki. Uma miniarena foi construída no último andar de um hotel. A chamada para a mostra foi “A obra-prima está completa”. O convite foi uma misteriosa e pequena peça plástica. Unidas em um painel instalado no local do eventotodas as peças formavam a imagem tridimensional de um enorme tênis. Com 35.000 encomendas imediatas, a demandaexcedeu as expectativas em cinco vezes. O tênis foi vendido para toda a Europa, num período de duas semanas.


BODY PARTSAgência: AIM ProximityAnunciante: Banco da Nova ZelândiaPaís: Nova Zelândia

Estudantes universitários fazem qualquer coisa para ganhar dinheiro extra. O objetivo foi dizer a eles que o pacote do Bancoda Nova Zelândia – Campus lhes oferecia uma maneira segura, fácil de ter bastante dinheiro enquanto estudavam, sem terque recorrer a medidas desesperadas. Para ilustrar uma maneira muito ruim de ganhar dinheiro, foi desenvolvida umaempresa fictícia chamada “Body Parts Direct” e criados pôsteres e pacotes de Marketing Direto que ofereciam aos estudantesdinheiro para venderem partes de seu corpo, para reposição. Em cada pôster e folheto havia a mensagem “Não se desespere.Adquira um pacote Campus”. Para apoiar também foram encenadas acrobacias malucas ao vivo no campus, com atores queincentivavam os estudantes a venderem suas partes do corpo. O objetivo era conseguir 6.500 aplicações no pacote Campus atéo fim de março. Em 1º de março já havia 15.000 aplicações.

24 THE GAMEAgência: 20:20 LondonAnunciante: Sony Computer Entertainment EuropePaís: Inglaterra

A série de TV 24h é a maior exibição da história da Fox. O desafio era lançar o jogo de computador “24: The Game”. O jogotem uma etapa a mais, permitindo que o consumidor faça o papel de um agente contra o terrorista. A estratégia precisavacolocar o participante no centro. Foi criado um plano verdadeiramente integrado (email, SMS, filmes personalizados naInternet e Mala Direta) onde Jack Bauer pede ajuda na descoberta de indícios para localizar Kim Bauer, sua filha seqüestrada.A interação entre consumidor e problema produzia uma missão personalizada com uma recompensa escondida – um programademo gratuito do jogo. Os feedebacks dos consumidores mostram que a experiência de envolvimento é eficaz. Em 18 de março(um dia após o lançamento) o “24: The Game” foi o terceiro no mapa de vendas da PS2.

GOTCHA!Agência: Wunderman MEAnunciante: MicrofoftPaís: Emirados Árabes

O uso de software sem licença no Oriente Médio custa, na indústria de Tecnologia de Informática, milhões de dólares ao ano.O desafio era converter esses usuários em licenciados, destacando os benefícios de usar Windows genuínos. A maneira maiscomum das pessoas adquirirem o software pirateado é pedindo a amigos e colegas. Foram enviadas, em envelope de papelmarrom, 3.000 correspondências escritas à mão como se tivessem vindo de um amigo. Ao abrir as pessoas encontravam um CDcom um recado escrito a mão. Ao carregar o CD o PC deixava de funcionar. Momentos mais tarde, uma mensagem apareciae dizia que se este fosse um software pirateado aquilo poderia realmente acontecer. Quarenta e nove pessoas compraram osoftware genuíno do Windows no prazo de 5 dias do recebimento da correspondência. A campanha encerrou com uma taxa deresposta de 9,91%, 3 vezes mais do que a Microsoft tinha experimentado em ações passadas.

CASES PREMIADOS


BEST OF BOTHAgência: Arc WorldwideAnunciante: Linhas Aéreas da MalásiaPaís: Malásia

O briefing era convencer as companhias aéreas de que o Centro de Treinamento de Tripulação das linhas aéreas da Malásiaoferecia o melhor treinamento do mundo, em um paraíso tropical renomado, para aumentar o volume de inscrições. Foramenviadas 150 correspondências para pilotos de várias companhias aéreas. No momento em que abria a tampa da caixa oreceptor descobria que era uma camisa de piloto reversível. Perfeita para o treinamento de vôo e para férias na Malásia. OCentro de Treinamento de Tripulação de Vôo das Linhas Aéreas da Malásia recebeu uma média de 39 contatos e de 27 inscriçõespor o mês, no período de seis meses, em conseqüência da correspondência. As linhas aéreas da Malásia superaram suasexpectativas com inscrições, um aumento acima de 13% em sua taxa de ocupação em relação ao ano anterior.

ENJOY RESPONSIBLYAgência: HostAnunciante: Virgin Móbile AustraliaPaís: Austrália

A agência Host precisava reforçar a popularidade do celular Virgin entre adultos e jovens e manter elevada a visibilidade dassuas taxas, que de tão baixas são suscetíveis a abuso do público. Dando chance de uso irresponsável, apenas porque é barato,mesmo quando pedido explicitamente que não o façam. Uma foto produzida de Jason Donovan e o número de seu celular foramveiculados na Internet e nas mídias. Ele foi inundado com telefonemas e textos vindos de fãs e inimigos. Em resposta, a VirginMóbile iniciou um movimento de uma pseudo-campanha de limitação de danos, incitando as pessoas a ligarem ou escreverempara 0403JASOND: “Por favor aproveite as baixas taxas do mobile Virgin com responsabilidade”. Nas quatro primeirassemanas de veiculação, numa estimativa conservadora, 1 milhão de pessoas viram a foto produzida e o número do telefoneonline. A média de cobertura na história da imprensa e rádio é estimada em torno de 2 milhões. Esta atividade viral gerouacima de 11.000 telefonemas/textos em três semanas. Encerrada a campanha 60.000 pessoas visitaram o sitewww.responsiblemobileuse.com.au e acima de 670.000 telefonemas e textos foram feitos para o 0403JASOND.

BOOTSCRAPERAgência: Tequila/AuckandAnunciante: ASB BankPaís: Nova Zelândia

O banco ASB queria falar com os fazendeiros da Nova Zelândia que tinham longo relacionamento com outros bancos. Erampessoas de difícil acesso, mas também clientes potenciais de valor elevado. Uma pesquisa identificou que os relacionamentoseram a chave, junto com um real conhecimento prático de administrar uma fazenda. O ASB já teve grande reputação nisto:quando as inundações atingiram a North Island, os gerentes do banco entraram na água para salvar animais domésticos epropriedades. Para iniciar o contato, foi enviado um limpador de botas, de ferro fundido, com a promessa de que um gerentedo banco ASB caminharia ao longo de sua fazenda para conhecer o seu negócio, antes de entrar em sua casa (com pés limpos!)para conversar. 44% dos fazendeiros convidaram um gerente do banco ASB às suas casas para conversar (200% acima doesperado). 64% deles abriram uma conta com o ASB (600% acima do esperado). O montante médio de empréstimo para cadacliente novo foi próximo de US$500.000. O empréstimo rural do ASB saltou 7% nos seis meses finais de 2005, contribuindopara um aumento de 19% nas taxas de lucro do banco.


MODERN ARTAgência: Ogilvy FrankfurtAnunciante: Anistia Internacional de MannheimPaís: Alemanha

O setor da Anistia de Mannheim (Alemanha) queria gerar interesse nas pessoas em sua cidade, porque elas evitavamfreqüentar os clássicos balcões de informações da Anistia em zonas de pedestres e em shoppings. Com este briefing a agênciateve a idéia de representar a tortura através de uma escultura de arte moderna. Organizaram uma parceria com o KunsthalleMannheim e com o artista Schönwälder Christian (Dresden), que criou a escultura. Decidiram trazer a essência do Anistia – aluta contra a tortura espalhada pelo mundo inteiro – no contexto fora do comum, o maior museu local de arte moderna. Emmuseus de arte você encontra pessoas de nível educacional e de renda superiores. O resultado: acima de 7.000 visitantes virama escultura no museu durante as primeiras duas semanas; cobertura grande em jornais locais e nacionais; abriu-se espaço emrevistas onde o Anistia normalmente nunca estaria; acessos ao Anistia Internacional durante a promoção foram 16% maiselevados do que nos meses precedentes; a seção local do Anistia em Mannheim teve 50% mais aplicações por associado apósa promoção.

DOOR VIEWERAgência: Quorum/Nazca Saatchi&SaatchiAnunciante: Papa John’sPaís: Peru

O Papa John’s não compete apenas com outras pizzas delivery. Os clientes têm muitas opções a escolher: Hamburgueres,chineses, sanduíches, galinha, e sim, pizza também. O objetivo era impressionar as pessoas com a entrega da pizza do PapaJohn’s, destacando-os na larga escala de opções de fast food. A maioria das entregas de fast food concentra seus esforços emfolhetos caros ou nas campanhas da TV. Por isso, decidiu-se focar as mensagens em clientes potenciais: somente os que vivemem torno da área de entrega do Papa John’s. Para tanto, usou uma nova mídia, mais apropriada para um serviço de entregade pizza: o visor da porta. Imagine que você está em casa descansando são 19h e alguém toca a campainha. Você vai até aporta e quando olha pelo visor vê um entregador de pizza do Papa John’s na sua frente, com seu pedido. A mensagem eraclara e o número de telefone estava impresso na caixa. As vendas por telefone aumentaram 80%. Com menos de dois anos nopaís, Papa John’s conseguiu a fixação de sua marca em um mercado altamente competidor.

IMPROVED ACCOUNT MANAGERAgência: Akestam.HolstAnunciante: ModsPaís: Suécia

Líder do mercado sueco em retoques e processos gráficos, a Mods sabia que a melhor maneira de dizer às agências como elaé boa, é mostrando. Para tanto, enviou, “acidentalmente”, um retrato do gerente de conta da agência e um anúncio doestúdio, para o diretor de arte. No retrato havia coisas que poderiam ser “arrumadas” para o gerente de contas parecermelhor. Uma prova finalizada foi anexada também. Os retratos foram feitos sob medida para cada agência. O objetivo eraque o diretor de arte mostrasse a correspondência para os outros criativos como divertimento e conseqüentemente falasse sobrea Mods e como são habilidosos. A campanha transformou-se no “papo do dia” em todas as agências que receberam acorrespondência. Os telefonemas de retorno mostraram que aproximadamente 100% dos diretores de arte contatadospoderiam escolher o Mods para seus próximos trabalhos de retoque e muitos dos trabalhos vieram desta campanha.

CASES PREMIADOS


PIRATED DVDAgência: TBWA/Hunt/LascarisAnunciante: SterkinekorPaís: África do Sul

O objetivo era desencorajar consumidores de comprar DVD pirateado e incentivar pessoas a fazer doações para a fundação Anti-Pirataria, a organização comprometida a combater o crime na África do Sul. A solução foi vender os próprios DVDs “piratas”e distribuí-los por canais irregulares. A campanha foi lançada com o Tsotsi, o DVD mais pirateado da África do Sul. A únicadiferença visível entre a cópia própria e uma cópia ilegal era simples: a cópia legal parava o filme logo após o começo eagradecia os espectadores por sua doação e esforços pela anti-pirataria. Centenas de pessoas que sustentavam a piratariaagora doam milhares para combatê-la. Os lucros líquidos com a venda do DVD serão usados para reforçar as leis anti-piratariana África do Sul. As pessoas ficaram hesitantes em comprar discos pirateados porque elas poderiam pegar uma cópia “pirata”.

FEATURING WORLDHITSAgência: Ruf Lanz WerbeagenturAnunciante: MuehlehaldePaís: Suíça

A casa para cegos Mühlehalde em Zurique é um repouso para pessoas velhas e cegas. A tarefa era coletar doações. Os velhosresidentes da casa atuaram como as estrelas da campanha. Em dois spots de TV, eles cantaram, entusiasmados, as cançõesde dois superstars cegos. No primeiro, de Stevie Wonder, “I just called to say I love you”, e no segundo Andréa Bocelli, “Comte partiro”. Tocou o coração das pessoas. O mote foi: “Nem todos os cegos podem ganhar milhões cantando. Obrigado pela suadoação. O repouso para cegos de Zurique PO-Conta 80-21096-3”. A reação à campanha excedeu todas as expectativas. Aquantidade de donativos subiu 64.7%. E também surgiram muitos doadores novos (54.9%). Tudo isto em uma épocaeconômica difícil, em que as doações estavam diminuindo. Muitos jornais, revistas e estações de TV divulgaram a ação emultiplicaram o efeito do anúncio.

CAMERAPHONEAgência: Leo BurnettAnunciante: Leo BurnettPaís: Inglaterra

Atropelamento é a maior causa de morte acidental de adolescentes no Reino Unido. Eles necessitam prestar mais atenção aoatravessarem a estrada. Sabendo que os adolescentes britânicos são obsessivos com seus celulares, decidiu-se fazer um filmepreventivo de segurança na estrada usando um celular com câmera. Este filme foi veiculado na Internet, sem identificação, poruma semana, antes de uma versão identificada ser lançada na TV e nos cinemas. Os adolescentes que viram o filme na Internet,pensaram que era real, enviando-o para seus amigos. Adicionalmente, o filme foi enviado diretamente aos adolescentes em seustelefones móveis. Na primeira semana que o filme estava na Internet, teve 150.000 acessos. Pesquisa mostrou que 9 entre 10jovens que viram o filme disseram que prestariam mais atenção ao cruzar a estrada.


ARTIGOPOR VICENTE CRÍSCIO*


No último dia 15 de setembro comemoramoso “Dia do Cliente”. A data ainda não pegou, tantoé que poucas empresas sabiam da comemoração.Inclusive um famoso varejista em São Paulo! Façoa afirmação baseado em uma experiência trágicacom essa rede de eletroeletrônicos, que atua comprodutos de tecnologia high-end. Comprei umnotebook! Fantástico, 1 giga de RAM, bluetooth,câmera integrada, toda a parafernália tecnológica.Podia pagar 60% do preço se comprasse de impor-tadores por aí. Não quis, porque nesses casos souCaxias e prefiro a loja mesmo. Não tem estresse.Aliás, sou cliente dela há anos. Todos os meus

“Na verdade, o marketing de relacionamento é acima de tudoum processo, que envolve informação (como viver sem ela?),equipamentos, sistemas e gente. E, se essa gente não estápreparada para atender o cliente e, principalmente, a lidarcom suas expectativas e frustrações, vai tudo pelo ralo!”

CADÊ O RELACIONAMENTODO MARKETING?

gadgets e produtos de casa são comprados lá. Po-rém, duvido que o dono da tal rede saiba meunome! Acho que seria muita pretensão.

Depois de negociar o prazo de pagamento epagar, a loja emitiu uma nota fiscal com outropreço. O argumento foi de que parte do valor doproduto eram encargos do cartão de crédito. Pron-to, como diria Tom Hanks, “Houston, we have aproblem!”. Problemas acontecem no relaciona-mento com os clientes. Mas, o maior é a empresanão saber lidar com eles. E ainda por cima no Diado Cliente.

Essa pequena introdução foi só para falar

Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 2 92 92 92 92 9Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 2 92 92 92 92 9

sobre o Marketing de Relacionamento, do qual sougrande evangelista. Conhecer o cliente, acompa-nhar seu ciclo de vida, suas aspirações, permiteoferecer produtos e serviços que elevam o valor des-se cliente na empresa, e no limite, maximiza arentabilidade. Existem vários modelos, do que aAmazon faz ao que o Comandante Rolim fazia. Dosprogramas de fidelidade de sucesso (é verdade,existem alguns por aí!) às segmentações e siste-mas que fazem com que o atendente do outro ladoda linha atenda dizendo: bom dia Sr. Vicente, emque posso ajudá-lo?

Mas costumo dizer que não importa quantosmilhões são investidos em ferramentas, bancos dedados, equipamentos, sistemas, se não houver uminvestimento adequado na formação do profissio-nal, principalmente naquele que está na linha defrente com o cliente. Os colaboradores de uma em-

presa, as empresas (e seus funcionários) parceiras,os fornecedores, todos devem estar integrados aoprocesso de relacionamento com o cliente.

Na verdade, o marketing de relacionamentoé acima de tudo um processo, que envolve infor-mação (como viver sem ela?), equipamentos, sis-temas e gente. E, se essa gente não está prepara-da para atender o cliente e, principalmente, a li-dar com suas expectativas e frustrações, vai tudopelo ralo! E sabe quem é o principal responsávelpor isso? O principal executivo da organização. Eletem a obrigação de estimular essa cultura e fazê-la permear entre seus colaboradores. Isso é tão oumais importante do que assinar as aprovações deinvestimento nas ferramentas e sistemas de CRM.

A história do cliente se sentir único, individu-alizado no tratamento, é muito bonita para con-sultor vender livro. Por outro lado, a teoria na prá-

*Vicente Criscio é presidente da Direkt Marketing Direto ([email protected])

tica é outra. O que você e sua empresa estão fazen-do a respeito disso? Gosto da história que conto emalgumas palestras para ilustrar como o marketingde relacionamento tem que ser estimulado peloprincipal executivo. Aconteceu dia 24 de dezem-bro, lá pelo final do século passado, com um gran-de amigo meu e viajante assíduo de uma deter-minada companhia aérea. Ele está em casa sepreparando para receber os familiares para a Ceiade Natal. Toca a campainha. Um senhor, vestidoelegantemente, está na porta e carrega uma cai-xa. Ele diz ao meu amigo: “Senhor Marcelo, boatarde, o Sr. Rolim não pôde vir, mas ele me pediupara trazer esta pequena lembrança para o senhore sua família. Feliz Natal!”.

Grande evangelista do Marketing de Rela-cionamento esse Sr. Rolim Amaro. Que Deus otenha!


ANER PROMOVEPALESTRA SOBREAUTO-REGULAMENTAÇÃO

A Associação Nacional dos Editores de Revistas (ANER) promoveu no dia9 de outubro, a palestra “Quem se auto-regula não é regulado”, na qual opresidente da ABEMD, Efraim Kapulski, e a coordenadora do PROBARE, Ale-xandra Periscinoto, falaram sobre suas experiências relacionadas à atividade,respectivamente na ABEMD e no Programa Brasileiro de Auto-Regulamenta-ção do setor de Call Center (Probare). O evento aconteceu na sede da ANER.

A ABEMD trabalha com intensidade a formação e informação do merca-do de Marketing Direto, tanto é que, há 30 anos, constituiu seu Código de Éticae, imediatamente ao crescimento da Internet, lançou o Guia de Boas Maneirasem E-mail Marketing. Kapulski contou ainda como a entidade vem orientan-do o mercado sobre o procedimento correto na utilização de listas e que há anosvem estabelecendo as diretrizes setoriais das agências de Marketing Direto.

Há um ano, a ABEMD, em conjunto com a ABT (Associação Brasileira deTelesserviços) e a ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa-Clien-te), lançou o PROBARE (Programa de Auto-Regulamentação do Setor de CallCenter). Presidente da SPCOM e idealizadora do programa, Alexandra Periscinotomostrou em detalhes como funciona o programa, que emitiu, a menos de ummês, o seu primeiro Selo de Ética para a empresa Montana, prestadora deserviços para a Câmara dos Deputados, e tem outras 12 empresas em processode certificação.

MERCADO

Participantes acompanham asapresentaçãoes do presidente da

ABEMD, Efraim Kapulski (abaixo), ede Alexandra Periscinoto

Comunicação personalizada e relevante: isso é marketing direto.

Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

Fazer sua comunicação chegar à casa do clientepode parecer simples.

Mas entrar pela porta, chamar pelo nomee obter resposta, só o marketing direto consegue.

Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.

Apoio:

03


MERCADO

LOYALTY MARKETING SOLUTIONSDIVULGA NOVO CONCEITO

A Loyalty Marketing Solutions acaba de exibir o novo conceito de comunicação em anúnciopublicado na Revista Viagem de Negócios Vol.5 (O Guia do Viajante Corporativo), da Editora Abril.A peça é a primeira de diversas ações que apresentam sua nova estratégia, Full!, forma como aempresa passa a se posicionar para atender clientes, oferecendo a mais completa gama de produtose soluções de relacionamento do mercado.

O anúncio exibe a imagem de um canivete com diversas ferramentas, associando o conceito dediversificação do objeto àsinúmeras soluções de relaci-onamento que a agênciapossui: marketing de relaci-onamento (CRM e DBM),eventos, criação off-line eonline, telemarketing eRSVP e e-mail Marketing.

QUÂNTICAEM AÇÃOPARA A CPM

A Quântica, agência de Inteligência emMarketing Direto, obteve neste semestre maisum grande resultado em uma de suas ações,através do gerenciamento eficaz da base dedados de clientes e prospects para a empresaCPM. A aplicação de sua metodologia e siste-mas de análise de dados e informações feitacom abrangência e rapidez colaborou para quea CPM alcançasse êxito com seus clientes.

A CPM é uma das empresas de tecnologiaque mais cresce no país e atua nas áreas deconsultoria de TI e soluções de negócios,outsourcing de aplicações e soluções de infra-estrutura. E em fevereiro deste ano contratou osserviços da Quântica para analisar, organizar epadronizar seu banco de dados e as informaçõesde seus clientes tornando-as úteis e essenciaispara o desenvolvimento do trabalho de tecnologiaoferecido. Desta forma a CPM pôde conhecermelhor seus clientes e entender suas necessida-des tendo a possibilidade de oferecer soluçõesantes mesmo que o cliente tenha problemas.

COPYRIGHT EM AÇÃOPARA O SANTANDERBANESPA

A agência é responsável pelo mais novo lançamento doSantander Banespa – o cartão Santander Light. As peças cria-das por Deyse Dias Leite, Paulo Klein, Rodrigo Lasalvia e Cássio Pellicciotti têm o visual inspirado nodesenho do cartão, que funciona como ponto de integração entre as campanhas de propaganda, ponto-de-venda e Marketing Direto.

Além do card design, o trabalho da Copyright engloba mala direta, peças de merchandising paraagências e quiosques, material de apoio à força de vendas e welcome kit.


DATAMOTIONCOMPLETA UMANO DE VIDA

A DataMotion está completando um ano deatividades no mercado com um excelente desem-penho com mais de 20 clientes em sua carteira,como BlockBuster, CheckExpress, DaimlerChrysler,DrOetker, Editora Pini, Lopes Cons. Imóveis,Microsoft, Teletech, entre outros. O segredo: a uniãode softwares de alta tecnologia com um serviçoespecializado em Data Quality, CRM e DatabaseMarketing.

A tecnologia DataMotion para Data Quality,padroniza, corrige e deduplica desde dados cadastraiscomo Nomes, Endereços, Telefones, E-mails, Docu-mentos, até dados como Tabelas de Produtos, Códi-gos, etc. Através das funções de Brain e Pattern ocliente pode ensinar o DataMotion a tratar qualquertipo de dado. Outro diferencial da tecnologia é afunção de Enriquecimento, onde o cliente pode veri-ficar a existência de seus registros nas bases de da-dos da Dun&Bradstreet e MSI para PJ e DataMinerpara PF, “Através desta funcionalidade o cliente podeatualizar seus cadastros através de bases de dadosatualizadas e fidedignas”, lembra Glauco Semino,diretor geral da empresa.

A empresa também atua com serviços de e-mail e mobile marketing, gerenciamento de cam-panhas, call center, entre outros.

EMBRACE COMEMORASEIS ANOS

SOUZA ARANHACRIA PARATISHMANSPEYER

A TishmanSpeyer, uma das maiores empre-sas de projetos, incorporações e operações do ramo

imobiliário in-ternacional e responsável por grandes ícones mundiais, como o RockfellerCenter, em Nova York, e a Torre Norte, em São Paulo, escolheu a SouzaAranha Comunicação Direta para desenvolver a comunicação do lan-çamento de seu novo empreendimento no Brasil: o Metropolitan, umresidencial de altíssimo padrão em frente ao Parque Ibirapuera, emSão Paulo.

A agência, que já atendeu a TishmanSpeyer em 2005, tambémserá responsável pelo lançamento de mais dois outros grandes projetosda empresa.

A Embrace Marketing de Relacionamentocomemora seis anos de existência com o início deatividades do novo escritório localizado em SãoPaulo. Ricardo Musumeci, com mais de 30 anosde experiência no mercado, foi contratado paraexercer a função de diretor de Atendimento e deOperações da unidade da empresa na Capitalpaulista. Musumeci é conselheiro da ABEMD efoi um dos sócios-fundadores da Interact, tendoatuado como diretor nas agências Wunderman,Rapp Collins e US Ponto Com.

“Nosso grande diferencial não é ser ape-nas uma agência de Marketing Direto, masuma empresa especializada em estratégias de

comunicação dirigida e programas de fidelização”,avalia o diretor-geral Claudio Goldsztein. Ele ex-plica que o principal objetivo da atividade é gerarresultados para seus clientes, por meio da identifi-cação de novas oportunidades de negócios, envol-vendo os públicos com os quais as empresas serelacionam.

Goldsztein acrescenta que, a partir da novasede, a Embrace está reforçando sua atuação nossegmentos da construção civil, de shopping centers ede redes de varejo. Ele revela que foi necessária ainstalação da empresa, em São Paulo, devido àexpressiva demanda de trabalho fora do Rio Grandedo Sul.


G2ZEST DIVULGACOWPARADE EMCURITIBA

A G2Zest desenvolve a campanha de divul-

gação da CowParade, evento que já foi realizadoem mais de 30 cidades do mundo e só em SãoPaulo, no ano passado, foi visto por cerca de 5milhões de paulistanos. A contratação dos serviçosda G2Zest pela Toptrends – empresa que tem osdireitos de licenciamento do evento no Brasil –coincide com a organização da mostra, a partir de25 de outubro, em Curitiba, onde devem ser expos-tas mais de 50 vacas. A campanha prevê busdoor,anúncio em 150 pontos de ônibus, display emespaços públicos diferenciados, mídia interativa eMarketing Direto.

A CowParade é um projeto que combina di-fusão de cultura com ação de responsabilidadesocial. A renda obtida com o leilão das vacas ex-postas na capital paranaense será direcionada paraa Pastoral da Criança de Curitiba.

ASSOCIAÇÃO COMERCIAL-SPLANÇA USE RENDA E USE CENSO

MAILSENDER INAUGURAESCRITÓRIO EM SÃO PAULO

A Mailsender, empresa especializada em e-mail marketing, abre filial em SãoPaulo e amplia sua equipe comercial. O escritório será chefiado por Alexander Distadio,profissional do mercado online, com 10 anos de experiência em web, e responsável pelacriação de modelos de negócio para sites de grandes empresas como o Jornal ValorEconômico, Editora Globo e Gazeta Mercantil.

O executivo estará à frente do novo escritório, como diretor de novos negócios,com a missão de expandir as operações da empresa no mercado paulista.

A Mailsender é pioneira no mercado de e-mail marketing e completa 8 anos deatuação. Sua ampla experiência, agregada a um serviço de altíssima qualidade,garante uma carteira de clientes formada por expressivas empresas e uma taxa de 40milhões de e-mails enviados por mês.

Em parceira com GoDigital e A2 Partner,entidade tem ferramentas para inferência derenda e enriquecimento de dados demográficos

A ACSP – Associação Comercial de SãoPaulo, em parceria com a GoDigital e a A2Partner lança ferramentas para inferência derenda e enriquecimento de dados sócio-demográficos. Baseado na fusão de tecnologiasde geoprocessamento e redes neurais, oUse Renda gera informações sobre arenda dosindivíduos processando apenas as informaçõesde endereço e idade, sem precisar de dadoscadastrais reservados. Por sua vez, o Use Censo é

uma ferramenta de enriquecimento de informa-ções sócio-demográficas - como classe social,renda, idade e escolaridade - a partir da loca-lização geográfica do domicílio.

Os dois produtos foram desenvolvi-dos para enriquecer bases de dados e apoiarpolíticas de avaliação de risco, ações demarketing e recuperação de crédito a partir dedados do IBGE, 100% legais. A GoDigi-tal é especializada em soluções para a gestãode informações, geomarketing e modelagens dedados e a A2 Partner atua em assessoria e ge-ração de negócios em marketing e risco.

MERCADO


MERCADO DE TRABALHO

NOVAS CONTAS

A Adiron Consultores, consultoria especializada nas ferramentas demarketing mensurável, tem dois novos clientes: a Editora Globo e a Foot Company.

Para a Editora Globo, a Adiron prestará serviços de consultoria no plane-jamento das ações de Marketing Direto para a área de Mercado Leitor (assina-turas), incluindo um vasto programa de testes de ações.

Já para a Foot Company, redes de varejo calçadista do Vale do Paraíba,serão realizados serviços de tratamento de dados, análise e segmentação da basede clientes e implantação de um programa de relacionamento com os mesmos.

A Datamidia,FCBi conquistou a conta da empresa Amanco, líder naAmérica Latina em tubos e conexões. A agência será responsável por todo ogrid de relacionamento e já está desenvolvendo ações para os variados públi-cos da Amanco.

Sem abrir concorrência, a DataListas, empresa que tem por finalidadecomercializarlistas qualificadas e atender todas as necessidades do MarketingDireto, confiou sua conta a Sun MRM, de quem já foi cliente há seis anos.

A agência de Marketing Direto será responsável por desenvolver uma novalinha de campanha institucional além de divulgar as novidades de produtos eserviços da DataListas. A Sun MRM criará e-mails marketing, hotsite, mala

direta, anúncio de resposta direta, bem como reformulará a linha de materiaispara uso de força de vendas, como lâminas de produtos, pastas e outros.

O PrudenShopping é o mais novo cliente da We’5 São Paulo. A agên-cia de Marketing Direto será responsável pela implantação e gerenciamentodo programa de fidelidade Clube de Vantagens PrudenShopping.

Este é o sexto Shopping Center em SP que a We’5 implanta um progra-ma de fidelidade, que visa presentear os clientes de acordo com o seu relaci-onamento com o Shopping, sem sorteio, mas por merecimento, avaliandoassiduidade, freqüência e valores transacionados pelos clientes.

A campanha de lançamento de seu novo conceito – uma plataforma de

comunicação que integra várias disciplinas – rendeu à Souza Aranha Co-municação Direta a conquista de grandes contas como L´Oreal, Submarinoe Scania. A plataforma integra Marketing Direto e de relacionamento,endomarketing, incentivo, promoção dirigida e eventos, sempre orientadospela informação proveniente de bancos de dados, pesquisas ou estudos emprofundidade sobre o mercado e o cliente. Além disso, permite conhecer osresultados qualitativos e quantitativos de cada ação, ampliando o acerto deesforços futuros.

Mafra (ex-Euro RSCG 4D) como producer, Ana Paula de Souza Cardoso deOliveira (ex-Agência Click e Media Contacts) como assistente de mídia, GilVicente (ex-Atos Origin) como analista de sistemas, Karla Neugebauer Pinto(ex-Fundação Vanzolini) e Lisandra Ferreira dos Santos (ex-Honda) comoanalista de processos e Gabriele Pomponio (ex-QG Propaganda e Adnews)como assessora de imprensa.

A Fábrica Comunicação Dirigida – agência de Marketing Direto e derelacionamento – anuncia a ampliação de sua equipe de colaboradores paraáreas de Atendimento e Criação. Vivian Pompeu Cecchi (ex-One Stop) assumecomo executiva de contas para a Credicard Citi e Paula Teófilo (ex-Wunderman)passa a responder pela gerência de contas da Redecard.

Já Aguinaldo ‘Guina’ Soares (ex-Publicis) atuará como diretor de arte,enquanto Silvio Ferreira (ex-Wunderman) foi contratado para a área de tráfego.

A Copyright, agência de Marketing Direto do banco Santander Banespa,está contratando como executivos de contas as profissionais: Giuliana Luzzique possui nove anos de experiência em marketing e já trabalhou na Gdeapromoções e eventos e, Mnemonik promoções e eventos, Ambev e Philips.

Maira Vailati com passagens pela GAD, US.Com, Ponto Brand Promotion.Simone Galiano com experiência na FabPromo Marketing Promocional e HVAPromoções.

A Datamidia,FCBi amplia sua equipe com a chegada de doze novosprofissionais: Tatiana Mazza (ex-MarketData) como diretora de planejamento,Tatiana Kligerman (ex-Thompson) como diretora de conta, Daniel Gabriolli(ex-Lepera), Patrícia Tavares Pimentel (ex-Plano 1) e Flávia Ferreira (ex-SponsorManagement Consulting, Ultragaz e Itautec-Philco) como gerente de projetos,Marcelo Martins (ex-Ogilvy/DataSearch) como gerente de projetos Jr., Carol


DEU NA

ImprensA

ESPECIALMARKETINGDIRETO

No mês de setembro o jornal Meio & Men-sagem publicou um caderno especial sobreMarketing Direto e Promocional.

Na publicação foram divulgadas informa-ções do Indicadores ABEMD, além de trechos deuma entrevista exclusiva feita com o presidenteEfraim Kapulski.

Meio & Mensagem, Marketing Direto & Promocional – 18 de setembrode 2006 – página 23.

PROPAGANDA &MARKETING DIVULGAPALESTRA NA ANER

A edição 2126 do jornal Propaganda & Marketing divulgou a palestrarealizada na ANER, no dia 09 de outubro, que contou com a participação dopresidente da ABEMD, Efraim Kapulski. O tema da apresentação foi “Quemse auto-regula não é regulado”.

Propaganda &Marketing – 16 deoutubro de 2006 –

página 15.


LEITURAM.BOOKS LANÇA GERENTES EEXECUTIVOS PODEROSOS

Chuck Martin oferece soluções práticas aos desafiosque todo gerente ou executivo enfrentam no dia a dia.Ele descreve um conjunto de poderosos princípios e prá-ticas utilizados por gerentes e executivos de empresas demelhor desempenho, objetivando realizar mais, produ-zir mais e crescer mais mantendo, ao mesmo tempo, oestresse nos níveis mais baixos. Com depoimentos deprofissionais da IBM, Northern Trust, Mercer, Merrill, Lynch,Lucent e DuPont, oferece orientação sobre sete habilida-des que todo gerente ou executivo deve conhecer:

· Concentre-se nos resultados;· Force as decisões difíceis;· Comunique-se com clareza;

· Permaneça flexível;· Prove seu valor para a empresa;· Force a colaboração;· Gerencie com eficácia sem ser rígido demais.Chuck Martin, autor best-seller reconhecido pelo

New York Times, é consultor, palestrante e estrategis-ta com ênfase em gerenciamento e administração.Presidente e CEO da NFI Research, administra umbanco de dados com 1000 empresas e 2.000 execu-tivos em 50 países, proporcionando intercâmbios eoportunidades. Neste livro inovador, ele destila suasdescobertas em uma abordagem firme e voltada paraos resultados.

DEFESA DOCONSUMIDOR

O Jornal da Tarde, de 22 de agosto de 2006,publicou uma matéria sobre os transtornos que osconsumidores sofrem com chamadas das centraisde telemarketing em horários inoportunos.

Participaram da matéria, Fábio Adiron, coor-denador do curso de especialização de MarketingDireto da ABEMD e consultor da Adiron Consultorese Sandra Camelier, professora deste mesmo curso esócia-diretora da Speciallist.

Jornal da Tarde – página 14D – 22 de agosto de 2006


CausosCausosdo Marketing Direto

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” comos leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.

Escreva para: [email protected]

QUERO O CLIENTEO MAIS LONGE POSSÍVEL

POR FÁBIO ADIRONDiretor da Adiron Consultores

([email protected])

A cena era uma reunião de apresentação de propostas de uma agência de MarketingDireto para uma montadora de automóveis. Nada muito diferente do habitual até chegarmosà discussão sobre o site de relacionamento com os clientes. Na mesa, o pessoal da agência, eu– que tinha feito o planejamento das ações – e a gerente de Marketing de Relacionamento(sim, esse era o título que constava no seu cartão de visitas).

O problema do site – apesar de bem feito e bonito – era ser estático. Ou seja,uma vez visto pelo cliente este nunca mais voltava a acessá-lo. No planejamento,tínhamos pensado em vários serviços que poderíamos agregar para serem presta-

dos pela Internet, a fim de promover fluxo de tráfego no site. Na época, ainda nãoexistiam as dezenas de comunidades virtuais que temos hoje e, influenciado peloManifesto Cluetrain, fiz a seguinte sugestão:

“Uma das idéias que tivemos foi de criar uma comunidade virtualpara os proprietários da marca...”, não consegui nem acabar a frase e agerente começou a falar:

“Como assim? Você acha que eu vou abrir um espaço no meu site paraos clientes falarem mal de mim?”

Gelei. Meus colegas de agência me olharam com um ar estarrecido, mas ela não parou:“Imagina só o seguinte, o cliente liga para a central de atendimento, se eu não

der a resposta em 48 horas ele vai entrar no site para reclamar...”Mas o pior ainda estava por vir:

“Desse jeito, vou ser obrigada a atender o cliente mais rápido (sic)”.Depois disso, fiquei sem nada a declarar. Dez minutos depois, aleguei que

tinha outra reunião e fui embora com a dúvida se realmente essa profissional repre-senta o pensamento da empresa. Se for assim, acho que nunca mais quero comprar

um carro dessa marca.

“Uma boa conversa aumenta a união, alivia

tensões, resolve problemas, seja em família

ou entre amigos. E nós, da Revista Seleções,

ficamos muito felizes de poder, com o nosso

trabalho, ajudar nessa importante troca

de idéias: um trabalho que, para ficar

completo e participar da história de vida

de cada vez mais brasileiros, precisava

da parceria com o serviço de envio

de periódicos dos Correios, o Correios

Entrega Direta. Com ele, temos flexibilidade

nas negociações e rastreamento online

de todo o trajeto das publicações até a casa

dos nossos assinantes. Além disso,

temos prazo, preço e qualidade que fazem

a diferença, adaptados à nossa realidade.”

André Artagão – Diretor de Operações

do Readers Digest

“A GENTE USA O CORREIOS ENTREGA

DIRETA PARA LEVAR AS HISTÓRIAS

QUE TÊM TUDO PARA FAZER PARTE

DA HISTÓRIA DE VIDA DE MUITAS

FAMÍLIAS.”

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novembro/2006 · vários temas sobre o assunto. ... para os que prezam mais o conforto, ... evento...

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