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Novembro, 2019

Autores:

Daniely Silva

Kimberlly Gama

Matheus Henrique Fernandes

Max Wilson da Silva

Michelle Tereza Scachetti

Oscar Felipe Avilan

Rebeca Venâncio

Taísa Cecília de Lima Caires

Thaianne Lourenço Martoni

Tiago Egydio Barreto

Vitória Ferreira de Lanes

Edição:

Taisa Cecilia de Lima Caires

Revisão:

Adriana de Moraes

Rafael Selvaggio Viñas

Taisa Cecilia de Lima Caires

Realização:

Fundação Espaço ECO

Projeto Gráfico e Diagramação:

Erick Gouveia

Informações de contato:

Fundação Espaço ECO

www.espacoeco.org.br

[email protected]

PARTE I: INTRODUÇÃO E CONCEITOS

1 Sobre a Fundação Espaço ECO

2 Contexto da Sistematização da Metodologia

3 Conceitos base

3.1 O que é percepção?

3.2 Metodologia da ONU

4 Aplicação

4.1 Estudos de percepção

4.2 Estudos de Materialidade

4.3 Diagnóstico de Negócio

PARTE II: METODOLOGIA

5 Metodologia

5.1 Definição de objetivo e escopo

5.2 Coleta de Dados

5.2.1 Revisão Bibliográfica

5.2.2 Entrevistas

5.2.3 Questionário on-line

5.3 Análise de dados

5.4 Revisão e validação de resultados (Preliminar)

5.5 Conclusão e entrega

5.6 Comunicação dos resultados

PARTE III: CONCLUSÃO

6 Conclusão

7 Referências bibliográficas

5

6

7

7

8

9

9

12

15

18

18

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26

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36

Sumário

PARTE I:Introdução e Conceitos

FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE

A Fundação Espaço ECO – organização da sociedade civil de interesse público (OSCIP) – foi

instituída em 2005 pela BASF com o apoio da GIZ, agência de cooperação técnica

internacional do governo alemão.

Com a missão de “promover o desenvolvimento sustentável no ambiente empresarial e na

sociedade”. Os recursos que obtidos de projetos comerciais são reinvestidos no

financiamento de novos estudos, pesquisas e ações em benefício da sociedade.

A Fundação Espaço ECO apoia os clientes e parceiros na incorporação da sustentabilidade às

suas estratégias de negócios, promovendo melhorias e transformações duradouras em seus

processos de gestão. Desenhamos a jornada que uma organização precisa percorrer,

capturando a percepção de onde ela está e aonde almeja chegar.

Composta pelos Conselhos Consultivo, Curador e Fiscal, e por uma Diretoria Executiva, para

zelar pela transparência, segurança, competência e agilidade necessárias para as tomadas de

decisão.

Realiza, anualmente, a prestação de contas que são auditadas e aprovadas pela

PricewaterhouseCoopers (PwC) e pelo Ministério Público. É signatária do Pacto Global e

possuí Certificações ISO 9001:2008 e ISO 14001:2004, que garantem transparência, rigor

técnico e seriedade à suas atividades.

1. Sobre a Fundação Espaço ECO

Localizada em São Bernardo do Campo/SP, em uma área de aproximadamente 300 mil m² considerada Reserva da Biosfera do Cinturão

Verde do Estado de São Paulo pela UNESCO.

5


A gestão do conhecimento pode ser definida como o processo de criar, compartilhar, usar e

gerenciar o conhecimento de uma organização podendo ser conhecimento tácito (não

formalizado) ou explícito (formalizado), quando são convertidos em conhecimento

organizacional.

O conhecimento gerado pelos projetos realizados na FEE sempre foi considerado um dos

ativos mais importantes da organização. Diariamente geramos novos conhecimentos e

aprimoramos nossas metodologias para assegurar respaldo técnico e qualidade das

informações que apoiam a tomada de decisão por nossos clientes e parceiros.

Para assegurar que a melhoria contínua de nossas soluções e metodologias sejam

consolidadas em conhecimento organizacional, foi criado um grupo de trabalho (GT) que

mapeou as diversas aplicações e evolução do processo adotado nos estudos de percepção

(Hotspot Analysis) desenvolvidos até hoje e, sistematizou a metodologia FEE para estudos

desta natureza.

O GT aconteceu ao longo de 06 meses e foi composto pelo time multidisciplinar da FEE.

Neste processo, de construção coletiva, nos dedicamos no aprofundamento de alguns

conceitos, benchmarks internos e externos e, aplicabilidade de estudos de percepção.

Como resultado, formalizamos o processo neste e-book que tem como propósito de ser,

mais que apenas um registro do conhecimento produzido, e sim um guia prático para

próximos estudos desta natureza e, literatura base para o processo de desenvolvimento do

time.

Este é um documento vivo, que deve e requer atualizações contínuas para que o

conhecimento seja aprimorado continuamente.

2. 2. Contexto da Sistematização da

Metodologia

6


Segundo o dicionário da língua portuguesa, percepção é “o ato, efeito ou faculdade de

perceber”. E, perceber significa “adquirir conhecimento de, pelos sentidos, compreender”.

Este é um conceito utilizado por muitas áreas do saber passando desde algumas correntes

filosóficas, psicologia e marketing.

Na Filosofia a corrente empirista considera que a percepção é construída de fora para dentro

a partir dos sentidos, sem o processamento (interpretação). Os intelectualistas acreditam que

o sujeito é ativo no processo de perceber, sendo que o sentir e perceber dependem da

capacidade cognitiva do sujeito para processar a informação. Na Fenomenologia há um peso

grande para a experiência do sujeito, ou seja, a percepção que o sujeito terá de dado tema

ou circunstâncias são fruto de sua experiência.

Na Psicologia buscamos a compreensão do conceito em duas correntes, a Gestalt e o

Construtivismo. Na primeira, a percepção é uma interpretação provisória e incompleta do

objeto que o sujeito tem, onde o todo é muito mais do que a soma das partes observadas. Já

para o construtivismo, é uma construção mental baseada na cognição e nas experiências

passadas do indivíduo.

A concepção do marketing, especificamente o voltado para o estudo do comportamento do

consumidor, se aproxima muito do que a psicologia (construtivista) e a fenomenologia

apresentam, onde a percepção é considerada um fenômeno resultante do repertório

psicológico e das experiências vividas pelo indivíduo.

Desta forma, resolvemos adotar como entendimento deste grupo sobre o tema, que a

percepção não é algo exato e universal, cada indivíduo poderá apresentar visões diferentes

sobre o mesmo fato ou tema dada a sua experiência e conhecimentos prévios, bem como

seus interesses pessoais.

Sabendo disso, o processo de coleta das percepções para estudos em questão, deve adotar

algumas medidas e rigor técnico para assegurar a menor interferência possível da percepção

do entrevistador na resposta do entrevistado e, este é um dos temas que será abordado nos

próximos capítulos deste material.

3. Conceitos base

3.1 O que é percepção

7


É frequentemente usada como um precursor para o desenvolvimento de estudos de

sustentabilidade mais detalhadas. Os resultados dessa análise podem ser usados para

identificar e priorizar ações potenciais em torno dos impactos ou benefícios de

sustentabilidade econômica, ambiental e social mais significativos associados a um país,

cidade, setor industrial, organização, portfólio de produtos, categoria de produto ou produto

individual ou serviço.

Até 2013, não existia uma abordagem global comum para orientar o desenvolvimento de um

Hotspot Analysis (HSA), nem uma diretriz sobre como traduzir e aplicar os resultados em

infReconhecendo esta lacuna na abordagem metodológica, a Iniciativa do Ciclo de Vida

(Organizado pela UN Environment) estabeleceu e publicou um guia metodológico e de

orientação para aplicação do HSA para análise de pontos críticos de produtos e setores

econômicos.ormações significativas e aplicáveis pela indústria, governos e outras partes

interessadas.

Figura 1 - Guia Metodológica das Nações

Unidas para Aplicação de Hotspot Analysis

Como uma estrutura, em vez de um padrão, a

guia fornece um grau de flexibilidade para

permitir que a análise de pontos críticos seja

usada em diferentes circunstâncias. As direções

específicas dadas para situações diferentes (por

exemplo, avaliação de pontos críticos para

produtos, setores) ressaltam que não há uma

aplicação "tamanho único" da metodologia. A

estrutura visa ser igualmente aplicável a

empresas e outras organizações (por exemplo,

ONGs e instituições acadêmicas), governos e

também pesquisadores individuais.

Como uma metodologia orientada para a ação,

o resultado principal é identificar onde a maior

oportunidade de melhoria contra um impacto

ocorre, em vez de comunicar um impacto atual

quantificado com precisão.

Segundo a UN Environment (2017) o Hotspot Analysis (HSA) ou Análise de pontos críticos é

uma técnica de avaliação qualitativa que permite compreender percepções de diferentes

partes interessadas em relação a um assunto, um produto ou uma cadeia de valores

específicos. Esta metodologia permite a compilação e análise de uma variedade de fontes de

informação, incluindo, por exemplo, estudos baseados em Avaliação do Ciclo de Vida (LCA),

dados de mercado, pesquisas científicas, opiniões de especialistas e público-alvo

3.2. Metodologia da ONU

8


De acordo com Robbins (2005) percepção significa atribuir

interpretações a partir da captação e organização das informações,

sejam elas relacionadas a pessoas, fatos ou situações. Quando

aplicada no âmbito organizacional, o estudo de percepção se refere a

um senso de observação e análise do ambiente ao qual uma empresa

está inserida.

A partir do estudo de percepção, é possível identificar as necessidades

de melhorias no escopo empresarial, bem como fatores positivos que

podem ser fortalecidos. Também é um modo de formar impressões e

serve como uma espécie de filtro através do qual a informação passa

antes de causar algum efeito. Alguns fatores que influenciam a

percepção são:

▪ O observador: entre as características pessoais mais relevantes

que afetam a percepção estão as atitudes, motivações, interesses,

experiências passadas e expectativas do próprio observador.

▪ O objeto de análise: independente do observador, o objeto de

análise tem certas propriedades ou características que influenciam

a maneira como são percebidos.

▪ A situação: o contexto dentro do qual percebemos os objetos ou

eventos é muito importante. Os elementos que fazem parte do

ambiente influenciam a percepção.

4. Aplicação

4.1 Estudos de Percepção

A diferença entre estudo

de percepção e Hotspot

é que o primeiro não

aplica filtros ou

agrupamentos, já o

segundo estabelece

priorização e

agrupamentos de temas

materiais para posterior

análise na matriz.

1

Definir a percepção do que e de qual stakeholder se

deseja captar;

2

Elaborar roteiro para entrevista / questionário;

3

Realizar entrevistas / aplicar questionários; e

4

Analisar os resultados.

Figura 2 - Passo a passo do Estudo de Percepção

9


O passo-a-passo para um estudo de percepção consiste em:

Definir a percepção do que e de qual stakeholder se deseja captar;

Nesta etapa, primeiramente define-se quais os públicos de interesse com

que deseja coletar a percepção e em seguida, os temas e/ou questões

precisam de respostas.

Elaborar roteiro para entrevista / questionário;

Definidos os públicos e temas a serem investigados, deve-se elaborar o

roteiro de entrevistas e o questionário. A aplicação das entrevistas, em

geral, acontece em públicos te são considerados pelo cliente como de

grande relevância e influência para o negócio, os demais públicos que

também são relevantes, mas que não possuem tanta influência podem ser

consultados por questionários on-line (survey).

Realizar entrevistas / aplicar questionários;

As entrevistas podem ser realizadas presencialmente ou por telefone. E os

questionários podem ser aplicados presencialmente e/ou por plataformas

on-line.

Analisar os resultados.

A análise de resultados deverá respeitar os passos descritos no capítulo 5.5

deste documento e a comunicação dos resultados poderá ser apresentada

a partir de quadros com o agrupamento de categorias de respostas e/ou

gráficos com a frequência com que os temas são relatados (Figura 3).

+6 5 4-3 1

Promoção de mais

eventos entre os

membros para

fortalecer o programa

Melhorar o canal de

comunicação com as

grandes empresas/time

de compras. (Focal

Point para

comunicação diretas)

Melhorar a

comunicação externa

da iniciativa

Aumentar os

compromissos

(metas/compromissos)

das empresas

associadas

Flexiblizar critérios para

atendimento de

requisitos mínimos para

credenciamento de

empresas fornecedoras

Melhoria nas condições

comerciais para

credenciados

Certificação com

indicadores, premissas e

contrapartidas claras

Promover iniciativas

para desenvolvimento

e/ou suporte aos

fornecedores

Melhoras a divulgação

das oportunidades e a

comunicação entre as

empresas membros

Ampliar o colegiado do

conselho

Simplificação do

processo

Mais participação em

setores de negócios

Frequência de resposta

- +

10


Estudo de Percepção

O que é

Observação e análise da percepção de stakeholders

do ambiente e/ou ação no qual uma empresa está

inserida.

Objetivo

Obter uma visão dos elos da cadeia de valor

quanto a sua percepção quanto aos temas de

sustentabilidade relacionados ao

produto/marca/mercado

Entregável

Compilado das várias percepções captadas, sem

filtros ou agrupamentos de temas próximos.

Método

Sugerido

Entrevistas e aplicação de questionário.

Stakeholders

Mapeamento dos públicos de interesse (interno e

externo) a partir da realidade de cada negócio e

localidade.

Resumo

11


1. Identificação dos stakeholders refere-se à seleção de entidades ou indivíduos que

tendem a ser significativamente afetados pela atividade, produto e serviço da

organização. Estes podem ser aqueles afetados diretamente (empregados, acionistas e

fornecedores), como os que mantêm relações indiretas (grupos vulneráveis, sociedade

civil, comunicadores, entre outros).

2. Identificação dos temas materiais refere-se à identificação dos temas que

potencialmente tem um impacto no negócio via engajamento com stakeholders internos

e externos (realização de benchmarking de sustentabilidade e researches).

3. Avaliação do impacto no negócio refere-se à determinação da relevância de cada tema

para o negócio da empresa.

4. Avaliação da percepção de stakeholders refere-se à determinação de relevância de

cada tema para os stakeholders externos.

5. Comunicação dos resultados refere-se à compilação dos resultados em uma matriz

(figura 4), na qual consta os impactos no negócio versus importância para os

stakeholders.

Avaliação

do impacto

do negócio

Avaliação da

percepção

stakeholoder

Comunicação

dos

Resultados

Figura 4 - Etapas do Estudo de Materialidade

4.2. Estudos de Materialidade

O conceito de materialidade teve origem na área financeira, sendo utilizado como fonte de

pesquisa de pontos que preocupam os investidores, abordando somente questões contábeis.

Para a sustentabilidade, o conceito de materialidade foi adaptado, sendo a identificação de

aspectos não somente financeiros relevantes para a empresa, mas também temas

socioambientais.

Assim, a materialidade pode ser definida como um “limiar a partir do qual os aspectos

econômicos, ambientais e sociais tornam-se suficientemente expressivos para serem

relatados. Além de que, nem todos os aspectos econômicos, ambientais e sociais

possuem a mesma importância, pois a ênfase deve refletir sua prioridade relativa.” (GRI

G4)

Portanto, para ser possível a identificação dos temas sociais, ambientais e econômicos

relevantes para o negócio define-se 5 etapas de execução:

Identificação

dos

Stakeholders

Identificação

dos temas

materiais

1

2

3

4

5

12


A matriz de materialidade, exemplificada na Figura 4, exprime os resultados da avaliação da

percepção de stakeholders frente a temas que são relevantes dentro e fora da organização

após a etapa de priorização pelos stakeholders entrevistados. Além disso, os temas podem

ser classificados em macro temas, como por exemplo, gestão, sociedade, produtos, etc. No

eixo Y, são expressos os resultados dos temas identificados como relevantes para os

stakeholders externos. Já no eixo X, estão ranqueados os temas relevantes para a organização

(stakeholders internos). Em geral, o mapa de materialidade apresenta 4 blocos principais

(figura 5):

• Alta relevância para a empresa e os stakeholders: os temas que estão situados

neste bloco apresentam alta relevância para ambos os grupos e, estes devem ser

priorizados e estarem presentes na estratégia da empresa.

• Baixa relevância para a empresa e os stakeholders: os temas que estão situados

neste bloco apresentam baixa relevância para ambos os grupos e não exigem ser

administrados em sua estratégia.

• Alta relevância para a empresa e baixa para stakeholders: os temas de alta

relevância para a empresa e baixa relevância externa devem ser considerados na

estratégia e gestão da organização pois geram valor a companhia.

• Baixa relevância para a empresa e alta para stakeholders: os temas situados

neste bloco consistem em assuntos que são de alta relevância para os stakeholders

e de baixa relevância para a empresa e desta forma devem entrar no plano de

comunicação e nos relatórios de atividades da empresa

Figura 4 – Exemplo de Matriz de Materialidade (Fonte: Própria).

13


Figura 5 – Blocos da Matriz de Materialidade).

Estudo de Materialidade

O que é Identificação das tendências capazes de impactar o potencial da

companhia de gerar valor no longo prazo, bem como permite

identificar os setores que precisam ser gerenciados com maior

eficiência; como também uma ferramenta de aprimoramento das

relações e promoção da gestão sustentável nas empresas.

Objetivo Construir vantagem competitiva a partir de um olhar para fora:

clientes, concorrentes, parceiros, imprensa e sociedade.

Entregável Representação gráfica dos temas de sustentabilidade importantes

para a empresa versus stakeholders.

Método Sugerido GRI e/ou AA Stakeholder Engagement Standard (AA1000)

Stakeholders Mapeamento dos públicos de interesse (interno e externo) a partir da

realidade de cada negócio e localidade.

14


4.3. Diagnóstico de Negócio

O diagnóstico de negócio possibilita uma análise das principais características, performance e

benchmarks relacionados a um determinado negócio, produto e/ou cadeia de valor. Através

de pesquisas e materiais consolidados é possível mapear, através de um entendimento mais

profundo da organização, como resolver problemas de maneira prática e direcionada para o

que realmente importa e sem gastar tempo com itens pouco relevantes.

Esse entendimento profundo da empresa possibilita a resolução dos eventuais problemas

detectados de maneira prática e bastante focada em resultados.

Basicamente o diagnóstico auxilia a:

▪ Entender quais áreas são mais importantes para o seu

negócio/cadeia de valor;

▪ Comparar o seu desempenho atual;

▪ Descobrir o grau de maturidade da sua empresa;

▪ Entender o que precisa ser feito e onde.

Os principais passos para realizar o diagnóstico de negócios são:

Diferente da análise

de percepção que

foca sobre os

stakeholders, o

diagnóstico de

negócio foca no

cruzamento de dados

de informações de

gestão deste negócio.

Figura 5 - Passo a passo diagnóstico

1. Identificar quais as fontes de dados confiáveis e representativas do

negócio/produto. Muitas vezes a fonte de dados pode ser

documentos da própria organização ou seus colaboradores;

2. Realizar entrevistas com pessoas chave, que poderão dar mais

detalhes ou esclarecer pontos em relação ao negócio/produto

investigado;

3. Analisar documentos do negócio relacionado com o objeto

investigado;

4. Com base no resultado das etapas anteriores estabeleça

recomendações de melhoria e plano de ação.

Pesquisa Entrevista Análise de

documentos

Recomendações e

Plano de Ação

15


Diagnóstico do Negócio

O que é Análise aprofundada do negócio e/ou de algum

processo específico com a finalidade de identificar

pontos de melhoria.

Objetivo Ter uma visão mais detalhada sobre algum elemento

do negócio para estabelecer pontos de melhoria.

Entregável Plano de ação e recomendações

Método

Sugerido

Pesquisa, entrevistas e análise de documentos

Stakeholders Público interno da organização e outros públicos

diretamente relacionado ao processo/negócio.

Resumo

16

PARTE II:Metodologia


5. Metodologia

5.1. Definição de objetivo e escopo

A palavra escopo é de origem grega e significa inicialmente olhar, mirar, observar, intencionar

(MINI AURÉLIO, 2000, p. 282). Faz-se notar, que escopo não tem o mesmo significado que

objetivo, o escopo se refere ao campo de operação em que são alcançados um ou mais

objetivos. E o objetivo é o alcance do projeto, onde deseja-se chegar, é o propósito.

Ou seja, o escopo define as atividades que são necessárias e quando elas devem acontecer

ao longo do projeto, de forma que a integração das atividades propicie atingir um objetivo

em um determinado período de tempo.

A definição do escopo de um projeto é desenvolvida a partir das

principais entregas, premissas e restrições. As necessidades, desejos e

expectativas das partes interessadas são analisados e convertidos em

requisitos. As premissas e restrições são analisadas para garantir que

estejam completas, adicionando mais premissas e restrições conforme

necessário.

Definir o escopo

de um projeto é

traçar as

estratégias a serem

tomadas para se

atingir o objetivo

final do projeto.

18


De acordo com o Guia PMBOK de Gerenciamento de Projetos, um escopo deve incluir alguns

aspectos principais, não se limitando a eles:

▪ Objetivos do projeto – incluem critérios mensuráveis do sucesso, podem possuir

variedade de objetivos técnicos, de negócios, custos, cronograma e qualidade;

▪ Descrição do escopo – descreve as características do produto para cuja criação do

projeto foi realizado. A descrição do escopo deve sempre fornecer detalhes

suficientes para dar suporte ao planejamento posterior do escopo do projeto;

▪ Requisitos do projeto – descreve as condições que devem ser atendidas de forma

prioritária para satisfazer as necessidades das partes interessadas;

▪ Relação de stakeholders envolvidos: pessoas e organizações, como clientes,

patrocinadores, organizações executoras e o público, que estejam ativamente

envolvidas no projeto ou cujos interesses possam ser afetados de forma positiva ou

negativa pela execução do projeto

▪ Limites do projeto – identifica o que está incluído e declara de forma explícita o

que está excluído do projeto;

▪ Entrega do projeto – os resultados do projeto;

▪ Restrições do projeto – lista e descreve as restrições específicas do projeto,

▪ Riscos iniciais definidos – identifica os riscos conhecidos;

▪ Marcos do cronograma – as partes envolvidas colocam marcos e datas impostas

para as entregas do projeto;

▪ Limitação de fundos – descreve as limitações dos recursos financeiros do projeto

imposta em prazos específicos;

Um escopo bem detalhado auxilia para identificar as principais entregas do projeto e o

trabalho necessário para produzir essas entregas.

O monitoramento e controle constante do escopo são de suma importância para o sucesso

do projeto, sendo esta a única forma de mitigar os riscos e conseguir agir corretivamente de

forma rápida e eficaz.

19


É fundamental certificar-se que:

▪ os atores adequados sejam incluídos na etapa

▪ que as perguntas sejam assertivas e o método adequado de aplicá-las seja utilizado

A coleta de dados poderá ser composta por várias fontes, desk reserch, entrevistas e/ou envio

que questionários (e-surveys), conforme Figura 7.

Figura 7 - Etapas da Coleta de Dados

5.2. Coleta de Dados

A coleta de dados é a etapa para obter as informações necessárias para fazer as análises e

elaborar conclusões que respondam à pergunta motivadora do projeto, de acordo com o

escopo definido pelo projeto.

Iniciar processo de coleta

de dados

Realizar Desk Research

Realizar Entrevistas

(público interno)

Realizar questionário

(público externo

Iniciar consolidação e

interpretação dos dados

20


As fontes de dados mais apropriadas para se realizar uma revisão para esse tipo de projeto

são:

▪ Artigos científicos

▪ Revistas especializadas

▪ Relatórios do setor

▪ Relatórios de empresas que atuam no mesmo setor

▪ Matriz de materialidade de outras empresas

Algumas instruções são necessárias para otimizar essa etapa de

revisão bibliográfica, conforme indicado abaixo:

▪ Realize um vasto levantamento da literatura, organizando todo

material em uma pasta;

▪ Pesquise usando ao menos os três idiomas aos quais estamos mais

familiarizados (português, inglês e espanhol);

▪ Defina algumas palavras-chaves, expressões e conceitos iniciais.

Isso ajudará a dar foco no que é realmente importante a ser

pesquisado neste momento em que um número muito grande de

material pode ser consultado;

▪ Após o levantamento, inicie com uma leitura diagonal sobre os

materiais, dando preferência àqueles provenientes de fontes

oficiais e de reconhecida credibilidade. Descarte aqueles que não

for utilizar após essa primeira análise.

▪ Priorize-os e aprofunde a leitura nos materiais mais importantes,

consultando as fontes bibliográficas desses materiais para

identificar novas fontes de dados, caso necessário.

▪ Registre as informações em um pré-relatório, e crie um banco de

dados com esse material

5.2.1 Revisão Bibliográfica

A revisão bibliográfica é o processo de levantamento, leitura e análise de toda literatura

relevante sobre um tema ou tópico de pesquisa. É imprescindível realizar essa revisão para

obter embasamento no tema, se preparar para a elaboração das entrevistas e questionários e

também para identificar temas materiais já levantados em outros estudos.

A BASF possui um portal

(QKNOWS -

https://qknows.basf.com)

em que é possível

consultar uma ampla

base de dados, incluindo

periódicos, artigos

científicos, normas

técnicas, livros e

relatórios de mercado

21


5.2.2 Entrevistas

A segunda etapa proposta para a coleta de dados são as entrevistas. A entrevista é definida

por Haguette (1997:86) como um “processo de interação social entre duas pessoas na qual

uma delas, o entrevistador, tem por objetivo a obtenção de informações por parte do outro, o

entrevistado”. As entrevistas em projetos de HSA procuram coletar dados que se relacionam

com os valores, atitudes e às opiniões dos sujeitos entrevistados, cujo objetivo é validar os

temas e informações levantadas durante a revisão bibliográfica, levantar novos temas e

informações específicas do objeto de pesquisa e avaliar a percepção dos stakeholders em

relação a cada um desses temas.

As entrevistas podem ser abertas, estruturadas ou semiestruturadas, conforme detalhado na

Tabela 1:

TIPOS Aberta Estruturada Semiestruturada

FIN

AL

IDA

DE

Sua principal finalidade é

exploratória. Muito utilizada

quando deseja-se obter o

maior número possível de

informações sobre um

determinado tema, a partir da

experiência e/ou percepção do

entrevistado.

Muito utilizada quando se

pretende comparar as

respostas dos entrevistados e

para isso não pode haver

variância de perguntas.

Utilizado quando se deseja

delimitar o número de

informações que irá coletar, com

um direcionamento para o tema

em questão e intervindo para

alcançar os objetivos traçados

para a entrevista.

CA

RA

CT

ER

ÍST

ICA

S

Perguntas mais abertas, e

conversa informal;

O entrevistador interfere o

mínimo possível, deixando o

entrevistado discorrer sobre o

tema;

Entrevistador deve assumir o

papel de ouvinte, evitando

interromper a fala do

entrevistado.

As respostas são mais

espontâneas;

Permite investigação mais

aprofundada.

Utiliza-se questionário

totalmente estruturado e há o

cuidado para não fugir das

questões definidas.

Pode-se enviar previamente o

roteiro/questionário ao

entrevistado.

Nem sempre é necessário a

presença do entrevistador para

coletar as informações (pode

ser por e-survey).

Combinam perguntas abertas e

fechadas;

Conversa informal com

direcionamento do

entrevistador;

Podem ser incluídas questões

adicionais a fim de esclarecer

algum ponto que não tenha

ficado claro.

As respostas são mais

espontâneas;

Permite investigação mais

aprofundada.

22


A preparação da entrevista é tão importante quanto sua realização por isso, recomenda-se

alguns cuidados:

▪ Ter o objetivo claro a ser alcançado com a entrevista;

▪ Elaborar o roteiro da entrevista para assegurar que nenhum tema ficará de fora ao

longo da conversa;

▪ Realizar “pré-teste” do questionário/roteiro, com alguma pessoa que tenha um

perfil similar ao que entrevistará par ao estudo. Esta etapa tem a finalidade de

identificar possíveis lacunas ou ajustes de linguagem que poderão impedir de obter

todas as respostas necessárias a que se está buscando, logo sugestões de melhoria

são sempre bem-vindas;

▪ A escolha do entrevistado deve ser bem criteriosa, de forma que ele possa

contribuir com o estudo em questão. No momento da definição dos entrevistados,

com o cliente, deve-se levar em consideração que o mesmo deve ter alguma

familiaridade com o objeto do estudo e ou empresa;

▪ Agendar a entrevista com antecedência e, se necessário, solicitar que o cliente

informe o entrevistado preliminarmente ao contato do pesquisador, assegurando o

teor do estudo, rigor e confidencialidade.

Ao formular o roteiro para esta conversa deve-se cuidar para:

▪ Evitar questões arbitrárias, ambíguas e/ou tendenciosas;

▪ As perguntas devem levar em conta uma sequência lógica de pensamento.

▪ Elabore perguntas de forma a não influenciar as respostas dos entrevistados,

evitando as perguntas dúbias ou negativas (que tenham a palavra “não”); evite

também perguntas muito longas ou que exijam muitos exemplos ou explicações;

▪ Evite termos técnicos, aproximando ao máximo a pergunta ao conhecimento do

entrevistado sobre o tema investigado. Isso facilitará a compreensão e evitará

constrangimento do entrevistado, o que pode interferir na resposta.

23


A realização da entrevista é outra etapa de extrema importância, e requer além do preparo

teórico, certo nível de competência técnica por parte do pesquisador para obter as

informações de forma adequada. A seguir são mostradas algumas sugestões para a realização

da entrevista:

▪ Use um traje adequado – opte por uma roupa neutra e adequado ao ambiente da

entrevista;

▪ Seja pontual. Isso ajudará a diminuir possíveis interferências provenientes de um

atraso e demonstra profissionalismo;

▪ Realize a entrevista preferencialmente com dois entrevistadores presentes (um fica

responsável pela condução e o segundo auxilia no registro dos pontos

importantes da entrevista);

▪ Faça um ensaio prévio da entrevista, ou realize uma entrevista não-válida com

algum colega, de forma a introjetar o roteiro, evitando imprevistos e

demonstrando maior segurança e autoconfiança durante as entrevistas válidas;

▪ Use técnicas de “quebra-gelo” ao início da entrevista e conduza as perguntas com

algum nível de informalidade, porém sem confundi-la com uma conversa informal.

O objetivo é deixar o entrevistado à vontade para responder, sem perder o foco e

objetividade da entrevista;

▪ Envie mensagens de estímulos e entendimento durante a entrevista, como acenos

de cabeça, gestos e olhares. O entrevistado tem que notar que o pesquisador está

atento à sua narrativa, tomando cuidado para não quebrar a sequência de

pensamento do entrevistado;

▪ Caso julgue necessário, envie as perguntas com antecedência aos entrevistados –

isso auxilia na preparação deles e alinha as expectativas de tempo da entrevista e

profundidade das perguntas.

24


Bourdieu (1999) acrescenta que na realização da entrevista é importante:

▪ Falar a mesma língua do entrevistado, ou seja, evite termos técnicos e desça do

pedestal de especialista;

▪ Evitar pesquisadores ocasionais (pessoas que foram orientadas para realizara a

pesquisa, mas que não necessariamente estão acompanhando o estudo como um

todo) pois pode deixar de coletar algumas informações importantes, afinal, que

melhor sabe o que se está pesquisando é o próprio pesquisador;

▪ Avaliar bem se vale a pena gravar a entrevista, pois a presença de um gravador

pode causar inibições e constrangimentos ao entrevistado.

Goldenberg (1997) enfatiza que uma entrevista bem sucedida é aquela que o pesquisador

cria uma atmosfera amistosa e de confiança e procura ser o mais neutro possível, pois não se

deve discordar das opiniões/percepções do entrevistado.

5.2.3 Questionário on-line

A terceira etapa para coleta de dados proposta em estudos de HSA são os questionários com

perguntas fechadas, ou seja, com opções de respostas limitadas e pré-determinadas, método

que permite obter dados de um grande número de stakeholders sobre os temas levantados

em pesquisa bibliográfica e entrevistas. Alguns cuidados importantes devem ser tomados

durantes a sua elaboração e aplicação com o público alvo, e algumas instruções a seguir

tratam desses tópicos:

▪ Identifique uma plataforma online que possa hospedar as perguntas e gerar um

relatório com as respostas recebidas (sugere-se o uso da plataforma Survio® -

https://www.survio.com/

▪ Inclua perguntas que ajudem a definir perfil do entrevistado, mantendo o

anonimato quando necessário;

25

https://www.survio.com/


▪ Inclua uma breve introdução sobre o tema antes de iniciar

as perguntas e uma explicação sucinta sobre cada termo

técnico que precise estar presente nas perguntas. Dessa

forma obtém-se uma mínima padronização do

conhecimento dos entrevistados sobre o tema e melhora a

compreensão das perguntas a serem respondidas;

▪ Utilize um método para obter e interpretar estatisticamente

as respostas – sugere-se o uso da escala de Likert, um dos

mais utilizados em questionários dessa natureza e tem a

vantagem de ter uma construção simples, e apresentar uma

amplitude de respostas permitidas que aumenta a precisão

da percepção do respondente em relação à cada tema;

▪ Realize um pré-teste do questionário, aplicando-o a uma

pequena amostra de stakeholders a fim de identificar

possíveis falhas na construção dele em tempo hábil de

corrigi-lo antes de enviá-lo a um público maior.

A Escala de Likert

requer que os

entrevistados

indiquem seu grau

de concordância ou

discordância com

declarações relativas

à um tema material,

numa escala de 1 a

5, em que os

extremos indicam se

o entrevistado

concorda

totalmente ou

discorda totalmente

de uma

determinada

afirmação.

5.5. Análise dos Dados

A etapa de análise tem como objetivo principal organizar e interpretar

os dados de forma que a pergunta do problema a ser investigado

possa ser respondida, por meio dos três passos descritos a seguir

Passo 1 - Compilação dos dados

Para iniciar essa etapa é necessário organizar as informações obtidas

durante a coleta de dados. Esse é um passo importante para facilitar a

visualização e, consequentemente, realizar uma análise adequada. A

organização pode ser feita a partir da transcrição e sistematização dos

dados (Figura 8 e Figura 9), exceto para as análises quantitativas que

utiliza-se somente a sistematização.

26


Pontos de atenção

Tendência do pesquisador em

arrumar o que o que foi dito pelo

entrevistado - Desconstrução de

ideias.

Transcrição

“Escrita de dados para estudo linguístico, procurando registrar a pronúncia real do informante”

(MARTINS, 2012)

Pontos positivos

Facilitação do trabalho em equipe;

As informações podem acessadas

quantas vezes for necessário.

Figura 8 - Transcrição: Pontos Positivos e de Atenção

Sistematização

“Ordenação dos elementos de forma organizada” (DICIO, 2017)

Pontos de atenção

Ter em mente o resultado final

desejado e a forma de

comunicação das informações.

Pontos positivos

Escolha da melhor plataforma de

inserção dos dados que facilite a

interpretação destes.

Figura 9 - Sistematização: Pontos Positivos e de Atenção

27


Passo 2 - Codificar e tabular os dados

A etapa de codificação e tabulação dos dados apresentam estrutura

similares para dados qualitativos e quantitativos que serão descritas a

seguir.

Dados Qualitativos

As análises para interpretação dos dados qualitativos ocorrem por

meio da leitura dinâmica, que possui o objetivo de obter a visão

global das ideias dos entrevistados, e, em seguida, a leitura temática,

que permite fazer anotações e observações importantes sobre o texto.

A partir das interpretações realizadas criam-se códigos (palavras-

chave/categorias) que apresentam o mesmo conteúdo semântico;

sempre lembrando da pergunta a ser respondida no estudo. Assim, os

códigos devem ser agrupados e descritos formando as categorias

iniciais.

Em seguida, deve ser realizada uma leitura mais criteriosa das

descrições das categorias iniciais visando agrupá-las em novos

conjuntos, as chamadas categorias intermediárias. Esse último passo

deve ser repetido até que não seja mais possível agrupar as categorias

tendo em mãos as categorias finais.

Dados Quantitativos

Após a organização dos dados, para se analisar os dados quantitativos

deve-se primeiramente, agrupar as informações em códigos ou

palavras-chaves, a partir dos dados obtidos nos

formulários/questionários aplicados. Em seguida, inicia-se assim como

para os dados qualitativos, a etapa de unificação. No qual os dados

agrupados em códigos iniciais, são reagrupados em novos grupos de

categorias, visando obter ao final elementos menores. Lembre-se que

é importante escolher categorias que atendam todas as informações

perguntadas e que não permitam enquadramento dessas em mais de

uma categoria.

A CODIFICAÇÃO ou CATEGORIZAÇÃO dos dados consiste no

processo de agrupar as informações considerando o ponto em

comum ou semelhante existente entre eles. Estes grupos de

informações são classificados devido a semelhança ou analogia,

segundo critérios pré-definidos no planejamento do projeto. Os

critérios podem ser semânticos, sintáticos, léxicos ou expressivos.

A TABULAÇÃO

DOS DADOS

consiste na

contagem da

frequência que uma

determinada

categoria ou

resposta aparece

nas entrevistas.

Podendo ser

utilizada tanto para

os resultados

obtidos após a

análise qualitativa

quanto quantitativa.

28


Passo 3 - Análise quantitativa e/ou qualitativa

A partir da lista das categorias levantadas inicia-se os processos de análise e interpretação

dos dados. Os dados podem ser analisados tanto de forma quantitativa quanto qualitativa.

Para as análises quantitativas, os dados após passarem por análises estatísticas simples ou

mais avançadas, os resultados podem ser expressos em formato de gráficos, tabelas ou

quadros; sendo possível ou não realizar uma correlação com a teoria que corrobora para a

justificativa e explicação dos dados obtidos.

Para as análises qualitativas, as categorias ou unidades de análises finais devem ser descritas

detalhadamente, expressando os significados de cada umas das unidades agrupadas. Para a

interpretação, poderá ser correlacionada com as fundamentações teóricas já existentes, ou

desenvolvimento de novas hipóteses e teorias a partir das categorias definidas no estudo.

Após as três etapas descritas previamente para análise dos dados quanti e qualitativos, é

interessante ser realizada uma conversa com outras pessoas não envolvidas no estudo para

que possa ser discutida as conclusões e os resultados obtidos visando identificar alguma

lacuna ou ajustes de conteúdo ou levantar mais ideias que possam ser exploradas.

Ao final, o pesquisador deve verificar a forma mais adequada de entrega do resultado obtido,

sendo ele em formato de relatório, em sua maioria, apresentando os dados em tabelas ou

quadros, com as considerações finais, recomendações e sugestões de próximos passos. É

primordial sempre estar alinhado à expectativa do cliente definida na etapa de definição de

objetivo e escopo.

As CATEGORIAS representam o resultado

de um esforço de síntese de uma

comunicação/expressão/fala/discurso/entrev

ista, destacando os pontos mais importantes

ou de síntese daquela informação. .

29


Pelo pesquisador

encontrar-se imerso na

metodologia, nos

dados e no escopo do

estudo, em alguns

casos, não consegue

estabelecer novas

visões ou significados,

dessa forma, é

interessante realizar

encontros da equipe

para discutir os

resultados obtidos a

fim de poder

estabelecer novas

visões e interpretações,

visando sanar estes

erros ou problemas..

Ao final, o pesquisador deve verificar a forma mais adequada de

entrega do resultado obtido, sendo ele em formato de relatório, em

sua maioria, apresentando os dados em tabelas ou quadros, com as

considerações finais, recomendações e sugestões de próximos passos.

É primordial sempre estar alinhado à expectativa do cliente definida na

etapa de definição de objetivo e escopo.

5.6. Revisão e validação de resultados

(Preliminar)

Esta etapa tem como objetivo fazer uma apresentação preliminar com

a equipe demandante do estudo e, assim evitar ajustar eventuais

desvios e evitar surpresas no momento de entrega final. Além disso é

uma oportunidade de preparar o ambiente para apresentação final e

alinhamento do discurso (forma e linguagem de acordo com a cultura

da organização), capturando a mensagem que deverá ser passada a

alta liderança (destaques e pontos de atenção) e abrir caminho para os

próximos passos da jornada da empresa no tema sustentabilidade

(plano de ação).

Instruções

Para esta etapa se recomenda realizar uma reunião ou conference call

com o time demandante e cobrir os pontos da seguinte pauta:

• Revisão do material com os resultados finais

• Inputs de ajustes

• Briefing do cenário organizacional e participantes da reunião final

(perfis) e;

• Planejamento da reunião de apresentação para a alta liderança;

Como entregáveis desta etapa, após a reunião se recomenda o envio

da apresentação (PPT) preliminar dos resultados e uma ata com a

síntese dos ajustes para a apresentação final.

30


Possíveis problemas e soluções

Seguem possíveis dificuldades nesta etapa e abordagens sugeridas caso se apresentem:

1. Apresentação de um resultado/profundidade do estudo/material que não era o

esperado:

• Abordar expectativas do cliente (tanto em relação a entregáveis quando resultados

imaginados) na Pré-KOM e KOM.

• Follow-up do andamento do projeto e dos resultados ao longo da coleta de dados

(RU ou Calls quinzenais ou semanais)

2. Perda de alguma informação ou input do cliente na hora da reunião

• Sugere-se a realização da reunião por duas pessoas; uma conduzindo a

apresentação e outra registrando os inputs.

• Na impossibilidade de haver duas pessoas: gravar (com autorização do cliente),

anotar os ajustes necessários junto com o cliente

• Enviar a ata da reunião ao cliente e solicitar inputs adicionais (se houverem)

Como principal recomendação, sugere-se realizar sempre uma reunião com pessoas não

envolvidas no estudo do time FEE para apresentação prévia a fim de eliminar qualquer viés na

interpretação e apresentação dos resultados.

5.7. Conclusão e entrega

Esta etapa tem como objetivo fazer a apresentação dos resultados finais do estudo, ajudar na

definição de próximos passos e aplicação dos resultados e realizar o processo de avaliação do

projeto para coletar lições aprendidas, criação de valor e oportunidades de melhoria.

Recomenda-se dividir esta etapa em dois momentos, para garantir o cumprimento dos

objetivos se sugere a seguinte pauta de reunião:

Momento 1 - Apresentação dos resultados para os executivos/alta liderança

• Apresentação dos resultados

• Inputs da liderança sobre próximos passos

• Formalização do encerramento de projeto

31


Momento 2 - Reunião de encerramento do trabalho com a equipe demandante

• Avaliação do processo: levantamento das lições aprendidas e valor gerada para o

cliente

• Encerramento dos acordos contratuais (parcelas em aberto, reembolsos, etc)

• Próximos Passos do relacionamento

• Pesquisa de satisfação aplicando a metodologia NPS

Os entregáveis desta etapa dependem do acordado com o cliente.

Seguem alguns dos entregáveis comumente requeridos:

• Book do Estudo (Detalhamento completo do processo e resultados do estudo)

• Apresentação Executiva dos Resultados (Resumo e Destaques do Estudo)

• Recomendação para comunicação de resultados e sugestão de próximos passos

derivados do estudo

• Proposta técnica de soluções complementares da FEE como Avaliação de Ciclo de

Vida ou Planejamento Estratégico

Possíveis problemas e soluções

Seguem possíveis dificuldades nesta etapa e abordagens sugeridas caso se apresentem:

1. Não atendimento da expectativa do cliente em relação ao serviço prestado (NPS ou

Feedbacks do projeto)

• Plano de Ação corretiva (pós projeto)

2. Não compreensão dos resultados apresentados;

• Ter backlog de slides ocultos com a lógica da metodologia ou detalhamento dos

resultados;

• Se necessário agendar horário para stress do ponto em questão;

• Reforçar o escopo do estudo

32


5.8. Comunicação dos resultados

Comunicação deriva da raiz latina communis, que significa colocar em comum, é a mesma

raiz de COMUNIDADE e de COMUNHÃO.

Comunicação, segundo o Dicionário Aurélio, “não é aquilo que você quer dizer, mas sim o

que o outro entende; é a forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e

trocando experiências, ideias, sentimentos, informações, modificando mutuamente a

sociedade onde estão inseridas.”

A comunicação efetiva deve considerar, a mensagem que será transmitida, quem será o

receptor, qual o melhor canal para que ele receba esta mensagem e qual o efeito espera-se

gerar com a comunicação (Figura 10).

Figura 10 - Processo e Comunicação - Adaptado de Lasswell (1948) Teoria da Comunicação

A comunicação de resultados deve estar diretamente alinhada a motivação e uso que o

cliente fará dos mesmos. Além disso, descomplicar para comunicar de forma simples e clara,

ajuda a alcançar um maior número de pessoas receptoras da mensagem. Desta forma,

gráficos, infográficos, equivalências e figuras ajudam a traduzir a informação.

Valide com o cliente se ele gostaria de comunicar os resultados do estudo com algum de seus

públicos, em geral, recomenda-se que pelo menos os participantes da pesquisa recebem

algum tipo de informação pós estudo. E, principalmente qual a mensagem e efeito que deseja

gerar com esta comunicação. Com base nestas informações, contate um especialista de

comunicação para elaborar um plano detalhado da comunicação do estudo.

33

PARTE III:Conclusão


A gestão do conhecimento é um importante instrumento para manter o processo de

melhoria contínua, bem como fixar o conhecimento na organização. Este processo de

sistematização da metodologia de Hotspot Análise cumpriu com esta finalidade, além de dar

identidade e unidade ao método adotado pela FEE em estudos desta natureza.

A metodologia aplicada em estudo de percepção favorece a compreensão singular do

contexto a ser investigado, uma vez que capta informações chaves, proporcionando maior

assertividade na elaboração/revisão da estratégia de negócios, comunicação com públicos de

interesse, desenvolvimento de estudos, projetos e iniciativas de sustentabilidade, bem como

identificação de desafios e oportunidades de negócios.

“Elevado entendimento em relação as necessidades do negócio –

suporte em buscar informações e monitoramento de tendências que

impactam o segmento”.

“Oportunidade de poder receber estudo da FEE, consultoria parceira,

com objetividade nos ajudou a enxergar o potencial, o de melhor

para criar valor à iniciativa Integrare”

“Encontramos no projeto o primeiro impulso para desenvolver um

projeto de maior escala”

A percepção do cliente, sobre a aplicabilidade desse tipo de estudo endossam nosso

compromisso com a qualidade, rigor ético, científico e olhar crítico para que atendamos com

a nossa missão de apoiar organizações e empresas na jornada da sustentabilidade como um

propósito de ter perenidade nos negócios equilibrando o cuidado ambiental, respeito às

pessoas e rentabilidade para os acionistas.

Conclusão

35


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novembro, 2019 max wilson da silva michelle tereza ...€¦ · michelle tereza scachetti oscar...

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