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IV CONALI - Congresso Nacional de Linguagens em Interação

Múltiplos Olhares 05, 06 e 07 de junho de 2013

ISSN: 1981-8211

Papel do nome próprio em textos publicitários

Amanda Henrique PEREIRA (UEM) [1]

Ana Cristina Jaeger HINTZE (UEM) [2]

Introdução

Ao tratarmos dos nomes próprios confrontamo-nos com diversas teorias e tentativas de desenvolver

conceitos que sejam suficientemente satisfatórios e abrangentes a respeito do assunto. Desde os

clássicos, o tema suscita muitos questionamentos relevantes para diversas áreas de pesquisa. Essas

pesquisas se tornaram base para o desenvolvimento de outros estudos referentes aos nomes próprios.

Essa investigação tem como principal objetivo mostrar como os nomes próprios cumprem seu

papel ao servirem, no contexto publicitário, como referência para um produto sua importância e as

implicações desse nome a partir da análise do processo de formação de palavras. Visto que o nome

representa o produto e terá de se consolidar na memória dos interlocutores da mensagem

publicitária, investigamos esse papel desempenhado por eles através de análise do uso da linguagem

e imagem, que formam um importante conjunto em textos publicitários. Ressaltamos que a imagem

não é o foco desta pesquisa, mas ela é extremamente importante e indissociável da linguagem nesse

contexto. É por meio de uma mensagem “icônico-linguística” que o consumidor é levado ao

convencimento (CARVALHO, 2002 p.13).

1. Os Nomes Próprios

A função primordial de um nome é a de ‘referir’ algo no mundo, real ou virtual. Um nome

próprio, mais especificamente, faz referência a um indivíduo, ou seja, algo particular, singular.

Segundo Brito (2003), a função primária de um nome próprio é a de “estar por objetos”, ou seja, a

de representar algo específico. A questão é saber o que os diferencia de outros elementos presentes

na língua, tais como: expressões indexicais e dêiticas, incluindo-se aí os pronomes pessoais, os

[1] Graduanda do curso de Letras pela Universidade Estadual de Maringá (UEM)

[2] Professora Doutora do Departamento de Língua Portuguesa da Universidade Estadual de Maringá (UEM) -

Orientadora.



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demonstrativos, os advérbios de tempo, de lugar, expressões, descrições definidas a exemplo de

“A capital do Brasil”, uma vez que, de acordo com o autor, esses elementos também poderiam

cumprir essa função de “estar por objetos” em sentenças. No entanto, o autor entende que esses

elementos diferenciam-se dos nomes próprios porque apenas indicam, mas não especificam, como

os nomes próprios.

Para sublinhar a função dos nomes próprios Brito (2003) apresenta a teoria descritivista e a

teoria causal, que resumidamente, investigam a respeito da importância/função das descrições. Para

a teoria descritivista, como o próprio nome sugere, as descrições formam um conjunto de

características imprescindíveis para que o nome cumpra sua função semântica e esteja relacionado a

um referente/objeto. Para a perspectiva casual, as descrições se tornam de certa forma dispensáveis

porque considera que o nome se refere aos objetos de forma mais direta.

Partindo da teoria clássica que considera a importância das descrições para a identificação do

referente, evidenciamos a importância delas em relação à fixação da identidade do referente, mas

podemos perceber que ao contrário do que afirma Searle (1983 apud Brito 2003) esse sentido se liga

aos referentes de forma lógica ou em alguns casos esta relação é socialmente construída porque o

nome é estrategicamente elaborado, principalmente quando tratamos de propagandas.

Se analisarmos aos nomes próprios a partir do critério semântico, podemos considerar que os

elementos linguísticos citados não “substituem” os nomes em sentenças sem que haja qualquer

implicação, visto que a utilização deles não expressa a particularidade/individualidade dos objetos,

que é obtida pelo uso dos nomes próprios.

Sob a perspectiva de Brito (2003 p.142), o ato de fazer referência a evidencia a complexidade

dessa função. Ele afirma que a especificação do referente/objeto se dá a cada uso, ou seja, somente

em um contexto de uso de um nome próprio é possível observar como o nome se relaciona ao

objeto, à sua especificação. A proximidade entre nome e objeto se dá de forma relativa e contextual,

sofrendo assim, interferência pelas regras linguísticas, conhecimento dos usuários entre outros

aspectos. Com base nesses pressupostos, observamos o uso dos nomes próprios em textos

publicitários.

2. Nomes Próprios e a propaganda



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Os textos do gênero propaganda têm como uma das principais características convencer o

interlocutor, levá-lo a consumir determinado produto, criar inúmeras necessidades. De acordo com o

esquema apresentado por Lopes (1986), a manipulação do interlocutor se dá de maneira que a

mensagem publicitária esteja assim representada:

“não leitor” manipulação Estado final, “leitor” = comprador virtual.

“comprador virtual” manipulação “comprador real”. (LOPES, 1986).

Para isso, a propaganda se vale de inúmeros recursos. Um deles é, obviamente, a linguagem

estrategicamente elaborada para alcançar tal meta. Carvalho (2002) certifica-nos do objetivo desse

tipo de texto, que ao mesmo tempo em que constrói um universo de perfeição em suas mensagens,

vale-se de acontecimentos/fenômenos que são comuns aos seres humanos com a intenção de gerar

uma identificação por parte do público. Ainda, segundo a autora, na mensagem publicitária,

A palavra deixa de ser meramente informativa, e é escolhida em função de

sua força persuasiva, clara ou dissimulada, Seu poder não é simplesmente o

de vender tal ou qual marca, mas integrar o receptor à sociedade de

consumo. (CARVALHO; 2002, p.18).

Um importante aspecto relacionado à linguagem da propaganda e seus respectivos estudos está

no fato de a propaganda se mostrar altamente importante, pois, está completamente inserida no

cotidiano social; faz parte da vida dos indivíduos de uma sociedade de diversas formas, e meios;

somos altamente expostos a ela o tempo todo. Segundo Carvalho (2002, p.13), ela “impõe nas linhas

e entrelinhas, valores, mitos ideais”.

Diante da abrangência e importância dos textos publicitários e tendo visto que a linguagem da

propaganda é trabalhada de forma incansável, munindo-se de vários recursos linguísticos para

atingir seus objetivos, uma questão que é de suma importância dentre os aspectos trabalhados na

propaganda é, a nomeação do objeto. Afinal, é o nome que entrará em contato com o consumidor é

através dele que o consumidor conhecerá o produto divulgado.



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A primeira função da marca é particularizar o produto; a segunda é mobilizar

conotações afetivas [...] é preciso individualizar o produto, dotando-o de

associações e imagens, atribuindo-lhe significações em diversos níveis.

(CARVALHO; 2002, p. 37-39).

Destacamos, assim, a importância do processo de nomear um produto nesse gênero, visto que, os

nomes próprios não são escolhidos aleatoriamente. Eles refletem em sua formação e escolha as

expectativas em relação ao produto, ele o representa. Por meio do nome é possível inferir a respeito

do que o interlocutor da mensagem deve saber a respeito do produto e o que esperar dele.

Com base nesses pressupostos, podemos nos questionar a respeito da forma como são feitas

essas escolhas, como elas se consolidam de forma ostensivamente consistente no imaginário do

público.

Com o objetivo de tornar sua marca conhecida e lembrada, a mensagem publicitária tenta

estabelecer o nome próprio através de aproximações cognitivas, inserindo-o em uma espécie de

cenário cognitivo, que abrange estímulos sensoriais pela vinculação de imagens, formas, cores, e

estabelecendo-o assim, na memória de longo prazo de seu interlocutor. A memória de longo prazo,

segundo os pressupostos de Kintsch e Van Dijk (1983 apud Turazza, 2005) é uma espécie de

“depósito permanente” das informações anteriormente contidas na memória de curto prazo

transferidas num processo de “copiagem”, por eles denominado. Ou seja, segundo esses autores, as

informações previamente alojadas na memória de curto prazo através da “captação de estímulos pela

retina”, um “registro sensorial”, são transferidas para o campo de longo prazo.

A memória de longo prazo segundo Kintsch e Van Dijk (1983 apud Turazza, 2005 p.33), se

divide em memória episódica e semântica, a episódica constitui-se de “representações dinâmicas (re)

construídas a todo o momento. Quando a representação se generaliza, armazena-se na mesma

memória de longo prazo semântica”, que de acordo com esses autores, “é social e os seus armazéns

contém representações discursivas já generalizadas, a partir de conhecimentos sociais grupais”. Ou

seja, a propaganda, através de aproximações cognitivas, do acionamento dos conhecimentos e de



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conceitos cognitivos presentes na memória episódica se consolida e se estabelece na memória

semântica.

Dentre as diferenças a respeito da forma com que os conhecimentos de mundo são armazenados

na memória semântica, Kintsch e Van Dijk (1983 apud Turazza, 2005 p.33) apresentam os

esquemas conceituais, ou os denominados “scripts”, que são “modelos de estruturação mental

elaborados como redes semânticas, que mantêm entre si, dependências conceituais capazes de se

remeterem a descrições de uma sequência de ações estereotipadas”. Esse conceito é relevante para

nosso tema à medida que esses modelos são acionados para que haja uma identificação por parte do

interlocutor com os conceitos veiculados pelo texto na propaganda.

No processo cognitivo em que um nome próprio se estabelece na memória de longo prazo, o que

se vê já não é mais o produto em si, mas sim, e quase que somente o nome, que se tornou uma

espécie de emblema/sinônimo de tudo o que ele representa. Ou seja, um processo metonímico. De

acordo com Lopes (1986, p.87) “a qualificação do produto anunciado é feita por meio das figuras de

uma linguagem retórica”. Entre elas a metáfora e a metonímia.

A metáfora é parte importante no processo de consolidar o nome próprio na memória de longo

prazo. Ela é responsável por aproximações cognitivas que vão consolidar conceitos a ele. A partir

do momento que o nome é inserido no cenário cognitivo, ele é comparado com os elementos que o

compõem. Então por meio da metáfora, qualificamos o nome e ele ganha força, consolida-se como

unidade socialmente estabelecida, de tal forma que ele passa a possibilitar um outro processo – o

metonímico que estabelece uma contigüidade entre referente (objeto – produto) e o nome próprio.

Essa contiguidade é estabelecida em termos de associação de experiência que, nesse caso, é social.

A metonímia coloca em proeminência a informação relevante da um conhecimento de longo

prazo/armazenado em um determinado contexto.

3.Análise do corpus – Alguns exemplos

Segundo o site do jornal O Globo do dia vinte e um de novembro de 2012. A AMBEV

(America’s Beverage Company), indústria de bebidas, responsável por marcas como Brahma,

Antártica e Skol superou a PETROBRÁS (Petróleo Brasileiro S.A) no posto de ‘empresa mais

valiosa do Brasil’! O dado é alarmante e nos faz pensar a respeito do gigantesco crescimento do



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consumo dos produtos produzidos pela empresa, - cervejas e refrigerantes - e a relevância da notícia

no cotidiano social, relacionado ao papel e à importância do texto publicitário como veículo

disseminador de hábitos e costumes.

Desse modo, temos a escolha como corpus de análise, os conteúdos de anúncios publicitários

veiculados por marcas de bebidas, (cervejas e refrigerantes) mais especificamente em marcas de

cerveja.

Um dos exemplos é o da cerveja (1) Glacial, glacial palavra derivada do latim Glacialis. A

nomeação do produto apresenta a tentativa de aproximações cognitivas. Primeiramente a

consolidação da marca pelo nome, motivado pela escolha que evoca ao público alvo da propaganda:

o consumidor real ou em potencial. Dirige-se à grande parte do povo brasileiro, partindo-se do fato

ou presumível motivação de que, o Brasil é um país onde as regiões predominantemente apresentam

temperaturas elevadas ao longo do ano. , Algo que lhe proporcione refrescância, bem estar, é uma

proposta bem vinda. E através do apelo imagético, e a disposição das cores (o azul evoca à

refrescância, à tranquilidade; vermelho remete à energia, dourado ao solar, verão, ouro) que

apresentam-se os primeiros apelos do nome próprio da marca

A fonte utilizada nas letras, na composição do logotipo torna-se outro grande recurso muito

empregado. Ele também faz parte do processo de tornar a marca conhecida. Tanto é que existe a

possibilidade de mudança do texto, embora se mantenha a logomarca. Instantaneamente nos

lembramos da marca, sabemos do que se trata, apesar da mudança no texto. Outro reforço é o uso

das cores, das formas, pensadas de maneira a evocar sensações.

No caso dos logotipos relacionados à cerveja, podemos observar a evolução dos rótulos,

embalagens nas logomarcas dos produtos, a disposição das letras etc. A maioria deles tomou formas

mais arredondadas, anatômicas, que evocam a sensação de conforto, e a silhueta feminina.



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Figura 1 - Evolução dos rótulos cerveja Antártica

Figura 2 - Embalagem e rótulo cerveja Devassa

O nome próprio (cerveja Glacial), nesse caso, exerce uma função para um determinado público

(jovens, adultos) em determinada situação (cenário de festa, praia, balada). Os recursos

mencionados contribuem para a formação de um conceito que está relacionado ao nome do produto

(Glacial), numa espécie de relação biunívoca em que o nome em um primeiro momento é



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estrategicamente pensado para representar o produto, projetando suas qualidades. Ao longo do

tempo esse conceito é reforçado, o nome ganha força, se consolida, por meio de recursos

responsáveis por aproximações cognitivas.

Ao mesmo tempo em que um anúncio publicitário compõe-se de elementos que fazem parte do

cotidiano, por outro lado ela também se vale de objetos que estão no imaginário dos indivíduos. A

propaganda se propõe a realizar seus desejos irrealizáveis, os mais caros, de uma essência mítica.

(LOPES 1986), de modo a torná-los comuns ao interlocutor, familiarizá-lo com determinado

contexto, envolvê-lo, fazer tornar possível através do consumo do produto. Ao adquirir e consumir

tal produto há uma projeção e realização dos desejos.

Em, essa estratégia é empregada para estabelecer relações entre vários itens que pareçam, ou que

se julgam ser, bem agradáveis ou próximos ao público alvo. É o caso de comerciais de cerveja, em

sua maioria, direcionados ao público masculino. É notável que a maioria desses anúncios é

permeada de elementos que supostamente fazem parte deste ‘universo masculino’, imaginário (festa,

mulher, futebol, churrasco). Essa espécie de cenário, constituído por componentes encontrados no

imaginário, é reforçada pela metáfora que também reforça o nome. É um círculo “vicioso” ou

“virutoso” de retroalimentação. Nesse cenário, o nome se estabelece na memória de longo prazo

como uma representação única desse universo; o objetivo é realmente esse: criar uma espécie de

fusão entre imagens e nome e desenvolver um conceito que remeta a todos esses elementos. Fica

evidente que ele se torna atrativo à medida que se vale de constructos imaginários e, com base neles,

se torne progressivamente mais forte, “instintivo”, cada vez mais arraigado na memória do público.



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Figura 3 - Embalagem cerveja Glacial



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Figura 4 - Embalagem cerveja glacial

(2) Na balada ou no churrasco se tem glacial tem jogo.

No exemplo (2) “balada”, “churrasco”, “jogo” são alguns dos elementos do cenário em

particular, em que Glacial está inserida, Durante o anúncio publicitário são apresentadas as cores

com predominância do azul ( que evoca a refrescância). Os movimentos em sua maioria são

circulares (que evocam o domínio do conforto, da intimidade e da própria ingestão de alimentos

e bebidas). Recorre-se às imagens sociais de “sogra”, o churrasco, a festa, futebol evidenciando-

se a cerveja como elemento indispensável nesse contexto. Todos eles são apresentados de forma

simultânea no anúncio. O anúncio contrapõe cenários considerados “positivos”, tais como praia,

piscina, churrasco a cenários “menos’ positivos, como a presença da sogra, mostrando que em

qualquer um deles é bom e necessário consumir a cerveja Glacial. Como a duração do vídeo é

muito pequena, o processamento de tais informações ativa e desativa a memória de longo e curto

prazo quase que simultaneamente e não há como o espectador ter tempo para julgar e discernir se

quer ou não consumir o produto. Ele é instado a comprar e consumir, sem questionar.

No slogan, a metonímia se tem Glacial (a cerveja) tem jogo, o vocábulo ‘jogo’ faz parte do

cenário, mas ganha um sentido diferenciado, relacionado à cerveja e a todo aquele contexto

festivo presente no anúncio e vai se consolidando no imaginário dos consumidores ou não

consumidores do produto.

No outro anúncio analisado,

Skol, a cerveja que desce redondo.

(4) Skol 360° a cerveja com churrascabilidade.

Em (4), por meio da sensação, o anúncio evoca a forma “redondo” que, por sua vez, remete a

conforto, à intimidade. A cerveja que ‘desce redondo’, ‘a cerveja que é redonda’ incita, por meio da

linguagem, o misto de sensações (a sinestesia). O público associa as sensações desencadeadas à

marca e ao produto. As cores presentes na logomarca e no anúncio, a predominância de tons de

amarelo e o dourado que remete ao sol, o calor, o branco, inserido nesse contexto, evocam o gelo e a

refrescância.



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O trabalho com esse tipo de estratégia funciona com um determinado objetivo. Não seria

interessante, por exemplo, que o nome da cerveja Skol em vez da vogal ‘o’ aberta /ɔ / fosse

pronunciado um som fechado /o/. O efeito de sentido mudaria. A vogal aberta evoca sensação de euforia,

grito, festividade e funciona de forma mais eficaz, nesse ambiente, com essa finalidade.

Em Skol 360°, “A cerveja com churrascabilidade”, o vocábulo presente no anúncio publicitário da marca

de cerveja Skol, apresenta uma formação interessante. Churrascabilidade é formada a partir de um

substantivo.

Churrascabilidade: churrasco churrascar Churrasca-vel [- vel] / [– bil] + (i) +

Substantivo Verbo

Sufixo - dade Churrascabilidade - variação morfológica, processo de alomorfia de acordo com

Monteiro (2002).

Como o nome próprio (SKOL) se tornou consolidado, recorre-se ao processo de formação de

palavras descrito acima que se tornou bastante comum, devido à tendência e à preocupação com as

questões ambientais no qual o vocábulo “sustentabilidade” teve grande difusão nesse contexto. Assim,

tornou-se comum aos interlocutores, o anúncio apresentar essa formação, como uma estratégia de

marketing, No comercial dessa marca de cerveja esse tipo de formação de palavras já se tornou

conhecido do público e ao mesmo tempo é bastante atual, em um cenário diferenciado. Nesse caso, além

do nome próprio do produto, buscam-se estratégias de aproximações cognitivas e concomitantemente

atribuição de qualidade ao produto, que no caso, abrange toda a vida social “sustentável”. O churrasco,

tão explorado pelos anúncios de cerveja, algo que já se tornou consolidado no imaginário do publico,

está em relação indissociável, como cenário de que o produto faz parte, a natureza e sua conservação.



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Figura 5 – Propaganda Skol campanha “Skol 360°”

Figura 6 – Embalagem Skol 360°



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Considerações finais

O nome é a classe que desempenha um papel expressamente importante nas línguas visto que sua principal

função é de servir como referência a objetos do mundo real ou irreal, No caso dos nomes próprios, constata-

se tal incorporação entre a marca e o produto que se estabelece uma relação de equivalência.

‘Nomear’ um produto é um processo extremamente significativo porque o objetivo final é a consolidação

dessa operação para um crescente consumo. Os expedientes fazem uso de recursos que expusemos aqui:

imagem + linguagem (formação de palavras) em que o nome próprio está inserido em diferentes instâncias e

universos e é reforçado por processos metafóricos e metonímicos, tentativas de aproximações cognitivas que

se consolidam para garanti-lo na memória de longo prazo.

Ao analisarmos os nomes próprios em propagandas, verificamos a escolha e formação dos

nomes, visto que tais aspectos refletem em si, as expectativas em relação ao produto.

Observamos os recursos dos quais a propaganda se vale na tentativa de estabelecer o nome na

memória de longo prazo. Entendemos que para tal meta, recorre-se a aproximações cognitivas,

inserindo o nome em um cenário, comparando-o aos elementos que nele estão presentes,

caracterizando-se como um processo metafórico. Analisamos os processos metafóricos e

metonímicos, visto que tais processos contribuem para que o nome se estabeleça na memória do

interlocutor. A metáfora se processa nas comparações que vão se estabelecendo no cenário

cognitivo; a metonímia, ela evidencia a projeção de um domínio cognitivo em outro a ele relevante

em conseqüência de uma relação estabelecida localmente por uma função de caráter pragmático. Ele

é importante porque desempenha um papel fundamental na organização do nosso conhecimento,

provendo meios de identificar elementos de um domínio cognitivo em outro através de sua

contraparte. Em nosso caso, esse esquema implica a atuação de um princípio de identificação que

vai permitir que se estabeleça a relação entre a entidade (produto) que serve como um gatilho para

prover a fonte da relação e sua contraparte, chamada de alvo, que em nosso caso é a marca do

produto. Essa relação poderá ser uma forte aliada no aumento do consumo desses produtos.

Referências

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Acesso em 27/06/2013.

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