nome do trabalho -...

ACH BRITO S.A.

GESTÃO DE PRODUTO

Leandro Diogo da Silva Neves – 4848

Dália Castanheira Galo Petiz – 1414

Flávia Patrícia Santos Ferreira – 5002

Ivânia Daniela Neto Azevedo – 5019

Luís Eduardo Santos Costa Nogueira - 4853

Instituto Português de Administração de Marketing

ÍNDICE

INTRODUÇÃO........................................................................................................4

1. A EMPRESA...................................................................................................5

2. O MERCADO................................................................................................12

3. O SER MARCA NACIONAL.........................................................................20

4. IDENTIFICAÇAO DOS PRODUTOS EXISTENTES DA (MARCA)..............22

5. IDENTIFICAÇÃO DOS POSICIONAMENTOS.............................................23

6. SEGMENTAÇÃO..........................................................................................25

7. ACTUAIS TENDÊNCIAS E GOSTO DOS CONSUMIDORES PRINCIPAIS26

8. CONCORRENTES........................................................................................31

9. ANALISE SWOT...........................................................................................34

10. ANALISE PEST............................................................................................36

11. IDENTIFICAÇAO DA EMPRESA E SEUS PRODUTOS BCG....................38

12. CICLO DE VIDA DO PRODUTO..................................................................39

13. A NOSSA ESTRATÉGIA..............................................................................40

14. CONCLUSÃO...............................................................................................47

15. Netgrafia........................................................................................................48

2G2DA Gestão de Produto


Índices gráficos

O mercado

Gráfico 1 – Evolução do mercado Sabonetes Valor ……………………......12

Gráfico 2 – Evolução do mercado Sabonetes Volume…….……………......12

Gráfico 3 – Evolução do Mercado em Volume segmento Sólidos e

Líquidos.......................................................................................................13

Gráfico 4 – Evolução do Mercado em Valor segmento Sólidos e

Líquidos…………………………………………………………………………..13

Gráfico 5 – Mercado dos Sabonetes……………………………………….....14

Gráfico 6 – Mercado dos Sabonetes Sólidos.……………………………......15

Gráfico 7 – Mercado dos Sabonetes Líquidos….……………………………15

Gráfico 8 – Canais de Distribuição Sabonetes……………………………….16

Gráfico 9 – Canais de Distribuição sabonetes Líquidos…………………….16

Gráfico 10 – Canais de Distribuição sabonetes Sólidos…………………….17

Gráfico 11 – Cota de Mercado………………………………………………….18

Gráfico 12 – Valor do Segmento…………………………………………….....18

Gráfico 13 – Quota de mercado Ach Brito…………………………………….19

ACTUAIS TENDÊNCIAS E GOSTO DOS CONSUMIDORES PRINCIPAIS

Gráfico 14 - Regiões………………..…………………………………………….26

Gráfico 15 – Sexo (&).………………………………………………………........27

Gráfico 16 - Idades………….…………………………………………………….27

Gráfico 17 – Classe Sociais (%)…………………………………………………28

Gráfico 18 – Ocupações (%)……………………………………………….........29



Gráfico 19 – Situação (%)………………………………………………………..30

A nossa estratégia

Gráfico 20 – Insígnias…………………………………………………………….41

Introdução

No âmbito da disciplina de gestão de produto foi-nos lançado o desfio de

elaborar uma estratégia de modo a lançar/relançar a marca Ach Brito na

distribuição moderna.

A Ach Brito é uma empresa ligada aos produtos cosméticos, mais

precisamente aos sabonetes com uma grande história no mercado nacional e

com uma grande notoriedade no mercado internacional.

Para a realização desta estratégia analisámos o mercado de cosméticos

em Portugal, os principais Players, e fizemos uma análise SWOT, Matriz BCG e

CVP às marcas da Ach Brito.

De seguida realizamos uma estratégia sobre um novo produto que nos foi

proposto pela Docente Sílvia Faria, sobre a mesma empresa.



1. A EMPRESA

HISTÓRIA DA EMPRESA

Ach Brito & Ca.,S.A.

Rua de Castelões Sul, nº346

4485-103 Fajozes

Tel: 351229289821/2

[email protected]

Administrador

Dr. José Fernandes

A Claus Porto Nasce em 1887 pela mão de dois alemães Ferdinand Claus e

Georges Ph Schweder radicados em Portugal, na produção de sabonetes.

Inicialmente fundada com a marca Fabrica Chimicos Claus & Schweder, Sucs

permitiu lhes dar uma conotação estrangeira ao artigo o que foi ao encontro da

alta sociedade da época habituada a artigos importados. Os sabonetes com

rótulos sugestivamente estrangeiros mas genuinamente portugueses surgem no

mercado, com grande qualidade e valor, conquistando progressivamente uma

classe social de alto nível, de modo que a empresa é agraciada com a visita do

Rei de Portugal D. Manuel 1º.

Em 1918 Achilles de Brito antigo gestor da Claus, com Know how e experiencia

adquirida, cria com seu irmão a empresa ACH. Brito & CO Lda. Com uma equipa

experiente e seguindo a linhas de trabalho da antiga empresa rapidamente se faz

notar no mercado. 5

G2DA Gestão de Produto

mailto:[email protected]


A Claus & Schweder um ano mais tarde vai a leilão e é adquirida pela Ach Brito,

fusão que vai dar um grande impulso a empresa, passando para uma posição de

prestígio e de topo, nas preferências dos consumidores.

Com o passar do tempo em 1934 é de referenciar a época dourada da Ach Brito.

Ganhou todas as medalhas em eventos internacionais e apesar de todos estes

prémios a empresa continua a apostar na diferenciação, pela qualidade do

produto, pela apresentação, tornando se “A maior, melhor e mais experiente em

Portugal”.

Durante a década de 50 a Ach. Brito acabou por conquistar a liderança no

mercado doméstico. A empresa produzia para o mercado interno, para o

Ultramar, e exportava para países como a Inglaterra e os Estados Unidos da

América. Uma das preocupações da Ach. Brito era fidelizar os seus clientes, o

que a levava a investir no aroma, na textura, no aspecto e no preço dos seus

produtos. Aproveitam a capacidade produtiva da litografia para trabalhar com a

Tabaqueira Portuguesa (maços de tabaco) e com algumas caves de vinho do

Porto a nível do fornecimento de rótulos. Em 1953 chegou mesmo a criar uma

litografia onde se pintavam os rótulos à mão.

O arquivo de rótulos tradicionais portugueses da Ach Brito é invejável.



Na década de 80 o negócio entrou em dificuldades, inicialmente devido a

descolonização, mercados para onde era escoado grande parte da produção da

empresa. Depois, surgiu a concorrência das multinacionais e depois o

aparecimento dos novos processos de distribuição, facto que a empresa não

acompanhou, dai ter essas dificuldades no mercado, mas no entanto, a Ach. Brito

conseguiu ultrapassar esta crise procedendo a alterações a fim de se adaptar ao

mercado agressivo e as novas formas de estilo de vida do consumidor.

Actualmente está presente nas grandes cadeias de hipermercados,

supermercados, cash & carries, armazenistas e restante comércio tradicional

(incluindo o canal farmacêutico) lojas Gourmet, lojas de moda e de referência.

Em 1994 Sónia e Aquiles de Brito assumem a empresa sozinhos e foi nesta altura

que confirmaram as deficiências da empresa mas no entanto conseguiram

sobreviver à abertura de economia portuguesa e à invasão das marcas

internacionais, em grande parte porque optou por uma linha de produtos de alta

gama dirigida ao mercado externo, seguindo processos de produção tradicionais

e inteiramente manuais. Esta gama de produtos destinada ao mercado externo

evoluiu sob o nome Claus Porto, uma das vertentes da Ach. Brito.

Em 1994, o agente americano Lafco, e a Ach Brito conceberam uma parceria com

fim a comercialização de uma linha de produtos gift, que passaram a

comercializar, com crescente sucesso, para os E.U.A, Canadá e Inglaterra, sob o

nome Claus Porto. A parceria com a retalhista norte-americana nessa altura,

quando a empresa mostrava dificuldades em suportar concorrência das

multinacionais e das grandes superfícies, deu uma nova vida à Ach. Brito. O

design antigo, retro, evocando o historial da empresa e único, dos produtos

inteiramente manuais, cativou Jonathan Bresler, dono da importadora, que levou

a marca para o mercado de luxo dos Estados Unidos da América e se empenhou

em levar estas obras de arte, para o mercado que tão bem conhecia.

A Claus Porto segue uma estratégia de comunicação quase exclusivamente

baseada nas relações públicas e no passa - palavra. Esta empresa que



reposicionou nos anos 90 a sua marca Claus, hoje goza de uma reputação

invejável em termos de classe e sofisticação, diferenciando a sua linha de

produtos pela qualidade e design. Um conjunto de notáveis clientes como, Kate

Moss, Nancy Reagan e Nicolas Cage e a recomendação feita por Oprah Winfrey,

(a bilionária apresentadora de TV norte-americana) esteve, como seria de

esperar, um efeito muito positivo nas contas da empresa, pois começaram a

surgir encomendas para o Bahrein, Índia e Singapura, o que ajudou muito nas

vendas da empresa e a sua notoriedade ter aumentado junto do seu publico –

alvo. O facto de a empresa ter apostado pouco na publicidade e ter conseguido

atingir este nível de popularidade reflecte bem a importância do marketing viral

(ou word of mouth) e de outras estratégias de marketing adequadas ao

reposicionamento desejado da marca. Estas e outras estratégias passam pelo

lançamento de novos produtos e apresentação da marca através de canais mais

sofisticados, como a prestigiada feira anual de design Maison et Objet,

demonstrando que a Claus pretende posicionar e diferenciar os seus produtos,

transformando-os de simples artigos de higiene em instrumentos sofisticados

capazes de enriquecer a experiência dos consumidores. O sabonete quase perde

a sua função de higienização, transformando-se num símbolo de tradição, status

e design.

“Eu adoro-os…Mas nunca tenho coragem de os abrir porque o embrulho é lindo

de morrer. E depois acabo por os oferecer ou alguém os vê e cobiça”.

Esta é a frase de muitas que a marca consegue incutir nos seus clientes, pois

assim demonstra que o que compram não é apenas um sabonete, mas sim um

produto diferente, quase exclusivo, com muita tradição e valor e acima de tudo

fideliza o cliente quando este o conhece.

No entanto a marca Ach Brito opera essencialmente para o mass market nacional,

através da comercialização nas grandes superfícies de produtos das marcas Patti,

Lavanda, Luxo Banho, entre outras. Os produtos desta marca são produzidos de

modo menos artesanal (mais mecânico), o embalamento não é feito manualmente

e os produtos (apesar de terem qualidade acima dos da concorrência) não



reúnem os mesmos requisitos dos produtos da Claus Porto. É uma marca dirigida

para o mercado massificado.

Há 10 anos a Ach Brito exportava 10% do que produzia. Hoje em dia, exporta

50%, do que produz para 40 países, principalmente para os EUA e para a Europa.

Em 2007, Ocupam novas instalações, com uma dimensão global de 10 000m2 e

3900m2 de Área Laboral. Em Janeiro de 2010 tem como objectivo criar sinergias

e unir esforços, compra a sua concorrente a Confiança. Juntam-se as duas

empresas de sabonetes mais antigas da Europa.

No dia 31 de Dezembro de 2008 a Ach Brito compra a empresa Confiança, sua

rival há mais de 100 anos no mercado nacional. As duas mais antigas fábricas de

sabonetes da Península Ibérica fundem-se e a Ach Brito ganha assim uma maior

dimensão e diversifica os produtos e os mercados.

A Saboaria e Perfumaria Confiança, agora adquirida pela Ach. Brito, foi fundada

em Braga, a 12 de Outubro de 1894, por Silva Almeida e Santos Pereira.

As influências artísticas da Art

Nouveau e da Art Déco que se

fizeram sentir nos anos 20, estão

ainda bem patentes nos produtos

clássicos da Confiança.

Reflectindo-se, nos originais

cunhos usados para dar forma aos

sabonetes. A combinação da


http://www.confiancasoaps.com/GCA/?ID=34

http://mestreemmarketing.files.wordpress.com/2009/12/saboentes.jpg


forma, às características do sabonete e à embalagem, é uma arte para a

Confiança.

Todos os produtos da Confiança, continuam a ser fabricados pelos métodos

tradicionais (passados de geração em geração) que, aliados ao desenvolvimento

tecnológico das matérias cosméticas actuais, permitem atender e obedecer aos

mais rigorosos padrões de qualidade. A melhoria dos produtos existentes, em

termos de embalagem e de oferta, assim como o desenvolvimento de novos, têm

vindo a ser uma constante na Confiança.

A colecção “Portugal”, desenvolvida em parceria com a Artlusa, pretende, com os

seus 4 sabonetes, recriar alguns dos símbolos nacionais unindo à excelência e

tradição dos sabonetes 100% vegetais produzidos pela Confiança e o design mais

contemporâneo da Artlusa.

Contratação Laboral

Tem 100 colaboradores com formação específica e constante, dos quais uma

percentagem com formação superior.

Processo de Laboração e Controlo de Qualidade

Reconhecida pela qualidade dos seus produtos e pelo valor artístico das

embalagens, a marca quer continuar a levar o nome de Portugal mais longe, ao

mesmo tempo que recupera o passado histórico e partilha com o mundo, ávido de

viver sensações e emoções apenas proporcionados por produtos autênticos,

genuínos, artesanais e aromáticos.


http://www.gutesausportugal.at/DOWNLOADS/KATALOG%20CONFIANCA.PDF


MISSÃO

Contribuir para o fortalecimento das vendas de marcas portuguesas, quer a nível

nacional, quer internacional e, ainda, elevar a preferência dos portugueses por

produtos nacionais com elevada componente de história e tradição.

VISÃO

Ser uma empresa de referência nos próximos anos no sector de produtos para

tratamento pessoal relacionados com banho e perfumaria.

VALORES

Tradição, Conhecimento, Competência, Ética e Eficácia são os valores que mais

correspondem e caracterizam a empresa devido a sua história no mercado.



2. O Mercado

A dimensão do mercado em volume e valor.

Gráfico 1 Fonte Ac Nielsen




Como podemos constatar, o mercado em valor ao longo de 2006 teve um

decréscimo de quase 200 mil euros, 2007 e 2008 a recuperar terreno.


Em volume, confirmamos que os sabonetes sólidos tem vindo a perder

mercado face aos liquidos que tem vindo a conquistar o mercado.




No gráfico 4 os sabonetes solidos são os que geram mais valor, mas a

tendência é que esta a diminuir face aos crescimenot dos líquidos.


Descrição RegiõesÁrea I Lisboa e SetúbalÁrea II PortoÁrea III Norte

Viana, Braga, Porto (excluindo grande Porto), Aveiro e Coimbra

Área III Sul

Leiria, Santarém, Lisboa (excluindo grande Lisboa) e Setúbal

Área IV Bragança, Vila Real, Guarda, Viseu, Leiria e Castelo Branco

Área V Portalegre, Santarém, Setúbal, Évora, Beja e Faro


Graf.7 Consumo elevado na area I e na area III norte. O mercado

sabonetes sólidos, o consumo é superior na area III norte, seguido da area I,

somando estas areas mais de 25%.

Os líquidos, é na area I quem mais utiliza este tipo de sabonetes superior

a 28% nos dois anos, seguida da area III norte com quase 20% de consumo.






O gráfico 8, o principal canal de distribuição dos sabonetes, tem sido os

supermercados. Os hipermercados tem perdido quota de mercado na area da

distribuição. Esta tendencia aplica – se ao segmento dos sabonetes sólidos e dos

sabonetes líquidos com percentagens superiores a 50%.



Gráfico 11 Fonte própria

Em relação a Dove verificamos que o ano de 2008 teve uma quota de

mercado 17%, 2009, 14% e a previsão é de 13,8%.

Por seu lado a Nívea em 2008 teve 9,4%, 2009 19,5% e a previsão de 2010 é de

8,6%.

Palmolive 2008 20,6% em 2009 é de 19,5% e a previsão de 2010 é de 19,5%.

Gráfico 12 Fonte própria



Os sabonetes Sólidos tem descido ao longo dos anos e a previsão para

2010 é que continuarem a descer.

Os Líquidos têm conquistado os consumidores e espera-se que continue a

crescer ao longo de 2010 com 41,9%, como tem acontecido.

Gráfico 13 Fonte: Dados Ach Brito

Como podemos ver, a quota de mercado da Acho Brito é cerca dos

5% de todos os seus produtos e em 2008 o seu volume de vendas chegou a

1.357.884€.



3. O SER MARCA NACIONAL

Uma empresa centenária, com História, interacções económicas, sociais,

politicas, culturais e valores transmitidos de geração em geração, muito

enraizados, numa empresa de referência nacional muito por culpa da qualidade

dos produtos que comercializa, que conseguiu manter no mercado, superando

sempre as dificuldades que apareciam.

Sofreu uma intensa pressão, às inconstâncias do mercado e às recentes

alterações suscitadas nos mercados internacionais, pela emergência dos novos

concorrentes, multinacionais, determinando uma mudança de circunstâncias

concorrenciais, das empresas que actuam ou pretendem actuar nesses contextos.

Para lhes fazer face é necessário potenciar o aumento de qualidade

percepcionada pelos Opinion Makers, clientes e público em geral face aos

produtos Made in Portugal, afastando-os da concorrência pelo preço.

Trabalhar os mercados da saudade, impulsionaria um maior alargamento a

outros mercados e outros consumidores, que para os produtos Made in Portugal

será da maior importância. Nesse sentido uma política de promoção integrada,

qualitativa e sistemática nos mercados estratégicos e de grande potencial.

Se a economia depende do comportamento humano, essencialmente nos

factores que determinam a compra, também é verdade que o comportamento é

determinado pela percepção da realidade,” e a realidade da qualidade Made in

Portugal” tem-se feito notar.

A Marca Nacional Ach Brito é um instrumento de inquestionável importância,

para a melhoria da imagem dos produtos portugueses no mercado internacional.

Potenciar a prescrição dos nossos produtos, ser fortemente divulgada no

mercado Nacional e Internacional, servirmo-nos (com responsabilidades

institucionais) de todos os meios de comunicação TIC´s e todos os outros meios

possíveis, sendo os produtos da Marca objecto de Certificação de Qualidade,

realizadas pelas entidades competentes.



No Porto, a fábrica Ach. Brito está há sete anos nas mãos da quarta geração

da família Brito. A família procura preservar uma tradição que remonta ao final do

século XIX e simultaneamente adaptar-se às regras de um mercado globalizado,

onde reinam as multinacionais e as cadeias de hipermercados.

O equilíbrio entre o respeito das origens e as exigências da massificação não

é, portanto, caminho fácil para a empresa, que se orgulha de ter sido a primeira a

fabricar sabonetes em Portugal e de, graças a ela, se ter democratizado o seu

uso entre os portugueses, ainda escasso no início do século XX.

Ach Brito e Confiança somam um volume de negócios de 3,5 milhões de euros

e 100 colaboradores. Segundo José Fernandes “Comprámos para ter mos

dimensão, o que é relevante num meio pequeno como este, e para preenchermos

o segmento médio da nossa linha de produtos”.

Ganhámos quota de mercado, temos mais marcas antigas para trabalhar e as

sinergias em toda a cadeia produtiva são grandes". Surgem novas possibilidades

de crescimento. Os primeiros anos da Ach Brito e os 116 da Confiança são os

principais activos. Ajudam a vender uma história e criam uma imagem única para

cada uma das marcas.

Foi a puxar pelo passado das marcas que a Ach Brito quebrou a dependência

dos produtos massificados. "Há uns anos, 90% do que produzíamos eram os

sabonetes Patti ou Musgo Real, vendidos em hipermercados e supermercados.

Hoje, só pesam 50%, há mais trabalho manual e encomendas pequenas para

mais países. Até os sabonetes da Confiança começam a ser vendidos além-

fronteiras, seguindo o caminho percorrido pelas marcas da Ach Brito.

A marca pode ainda ser encontrada nos armazéns Harrods em Londres, nas

Galerias Lafaytte em Paris na Saks na 5ª Avenida em Nova Iorque. Em Portugal

pode ser encontrada, na distribuição moderna, como em farmácias e em livrarias

e lojas como “A Vida Portuguesa”.



4. IDENTIFICAÇAO DOS PRODUTOS EXISTENTES DA (MARCA)

Ach Brito mass market

Patti, Luxo Banho, Glyce, Lavanda, Malhas e Sedas,

Rosa Alface e Musgo Real.

Produtos Confiança

O Meu Sabonete, Mariposa, Alfazema de Portugal, Dourado

sabonete e velas, Colecção

Portugal e Gipsi.

Claus Porto

Sabonetes, Body Wash, Sabonete liquido, Mini Sais de banho, Mini soaps, Guest

Soaps e velas aromáticas.



5. IDENTIFICAÇÃO DOS POSICIONAMENTOS

Claus Porto

Claus é muito mais do que um sabonete de

qualidade. É uma obra de arte que reflecte

tradição, design e luxo. É um factor que traz

valor acrescentado à marca.

Esta dirigido a um segmento médio – alto - alto,

e o seu publico - alvo são, empresários

executivos, pessoas que tenham poder

financeiro e que não se importam de pagar

para ter uma qualidade e um produto genuíno.

Não se encontra a venda em qualquer loja, mas sim, em lojas de referência, lojas

gourmet, de moda e de prestígio como os armazéns Harrods, em Londres, nas

Galerias Lafayette, em Paris, e na SAKS na 5ª Avenida, em Nova Iorque. Em

Portugal encontra – se a venda na cidade do Porto e Lisboa, nas lojas A Vida

Portuguesa e na livraria Lello (Porto).

Ach Brito A marca Ach Brito

opera essencialmente

para o marcado

massificado, onde os

seus produtos

encontram - se a venda

na distribuição

moderna. Esta marca

esta vocacionada no

mercado português, no qual, tem produtos como Patti, Luxo Banho, Glyce,

Lavanda, Malhas e Sedas, Rosa Alface e Musgo Real no mercado.



Confiança

É uma marca premium no

mercado. Devido a massificação

do uso do sabonete e surgimento

de produtos substitutos, a marca

posiciona - se agora no mercado

“lifestyle” com fãs conquistados

nos quatro cantos do Mundo. É

essencialmente vendido para a

classe social media alta e a

clientes com poder de compra e

que apreciem o produto,

considerando – o como algo artístico. Encontra – se a venda de norte a sul do

pais, em varias farmácias e casas tradicionais, como também on-line.



6. SEGMENTAÇÃO

Patti Lavanda e Luxo Banho

São produtos destinados ao mass market abrangendo todo o público em geral. É

uma marca já reconhecida a nível nacional, tanto pela sua história como pelos

seus produtos.

Confiança

É uma marca que se dirige a um segmento médio – médio alto, entre os 25 e os

35 anos. Encontra – se a venda em farmácias, lojas tradicionais e em alguns

centro comerciais.

Claus Porto

É um artigo Premium destinado a classe média alta – alta e exportação, esta

dirigida para uma idade entre os 35 e os +64 anos. É reconhecida, tanto

nacionalmente como internacionalmente pela sua excelente qualidade e por ser

um produto genuíno. Pode – se encontrar este produto em algumas farmácias,

em livrarias e lojas conceituadas.



7. ACTUAIS TENDÊNCIAS E GOSTO DOS CONSUMIDORES PRINCIPAIS

Gráfico 14 Fonte: Marktest 2006

De acordo com os dados da Marktest, as regiões com mais consumidores

de sabonetes sólidos, são o Interior Norte e o Litoral Norte com uma percentagem

acima dos 20% seguidos da grande Lisboa e do Litoral Centro, com valores acima

dos 15%. Por outro lado, as regiões com mais consumidores de sabonetes

líquidos são, a Grande Lisboa com aproximadamente 23%, seguida do Litoral

Norte e do Litoral Centro com percentagens superiores a 15%.




No gráfico 15, o segmento que mais utiliza sabonetes sólidos é o sexo masculino.

O sexo feminino utiliza mais o sabonete líquido.




Grafico16 concluímos, que entre os 25/44 anos, existe uma maior utilização

do sabonete líquido ao sólido, mas este, ganha mais quota de mercado nos

consumidores c/ idades entre os 55 e os mais de 64 anos.


A classe social que mais consome sabonete sólido é a baixa, é um produto

mais económico. A classe média/média – alta/alta utiliza mais vezes o sabonete

líquido, pois, tem mais recursos para poder comprar.




Nas ocupações, os sabonetes sólidos com maior percentagem de

utilização em relação aos sabonetes líquidos, são nos reformados, pensionistas,

desempregados, seguido das domésticas. Contudo o sabonete líquido também é

utilizado pelas ocupações ditas anteriormente, mas todas as outras utilizam mais

vezes, tanto pode ser no trabalho como em casa.




Em relação ao gráfico, podemos afirmar que tanto o activos como a população

não activa, interessa - se mais pelos sabonetes sólidos do que pelos líquidos.



8. CONCORRENTES

Nivea

Nivea é uma empresa alemã de produtos cosméticos fundada pelo

empresário Oscar Troplowitz, o químico Isaac Lifschütz e o dermatologista Paul

Gerson Unna, inventores do primeiro creme hidratante da história, em 1911.

Actualmente, Nivea faz parte de uma das maiores multinacionais do mundo, a

Beiersdorf AG, da Alemanha, comercializando os seus produtos em cerca de 150

países. O nome da marca deriva do latim niveus/nivea/niveum que significa

branco como a neve.

As marcas que fazem parte do portefólio partilham uma confiança

universal - desde NIVEA, uma das maiores marcas do mundo de cuidado da pele

– até outras marcas de sucesso internacional como Eucerin, La Prairie, Labello, 8

× 4, e Hansaplast / Elastoplast.

Com mais de 125 anos de experiência em cuidados da pele e com um

dos mais modernos centros mundiais de investigação, a Beiersdorf representa

inovação e alta qualidade em produtos cosméticos.

Nivea é a marca de beleza e cuidados com a pele que ajuda cada mulher

a ser, parecer e se sentir mais bonita, a sua própria maneira. A marca é a maior

especialista em pele no mundo e dedica todos os esforços para estar em contacto

próximo com pessoas reais no mundo real.

Palmolive

A Colgate - Palmolive Company é uma empresa multinacional de origem

estadunidense. Actua na área de produtos de higiene e limpeza. Foi fundada em

1806, em Nova York, por William Colgate, com o nome de Colgate Company,

sendo pioneira na produção de pasta de dentes (dentífrico) em tubos.

Posteriormente, a empresa fundiu-se com a fabricante de sabões

Palmolive.



Presentemente, a Colgate - Palmolive Company, produz e comercializa

produtos que vão desde os de limpeza caseira (detergentes para a loiça e lava -

tudo, lixívias, esfregões, detergentes para a roupa delicada, amaciadores, etc.),

aos produtos de higiene pessoal e oral (sabonetes, geles de banho, shampoos,

desodorizantes, pastas e escovas de dentes, linha para homem, etc.) e produtos

para animais, tendo subsidiárias em cerca de 75 países, nos cinco continentes.

Produz detergentes para todo o tipo de lavagens, desde a vulgar barra de

sabão das ilhas do Pacífico (onde a roupa ainda é lavada à mão nas águas do

rio), aos amaciadores utilizados nas máquinas de lavar e comercializa as suas

marcas em mais de uma centena de países.

E depois desta viagem pela Colgate - Palmolive Internacional, chegou o

momento de sabermos um pouco sobre a Colgate - Palmolive em Portugal.

1959 - A Colgate - Palmolive inicia a sua actividade em Portugal com os

dentífricos Colgate e os sabonetes e produtos para a barba Palmolive.

Anos 60-70 - O sucesso inicial foi tão grande, que permitiu o lançamento

de novos produtos, com uma frequência quase anual: dentífrico Colgate (1961),

creme de barbear Palmolive em bisnaga e sabonete Cadum(1962), pó de limpeza

Ajax (1963), escova de dentes Colgate (1964), dentífrico Colgate Flúor e esfregão

Bravo (1965), shampoo Palmolive (1967), after - shave Palmolive (1968), limpa-

vidros Ajax (1970) e limpa - tudo Ajax (1971).

1973-1990 - Lançamentos de novos produtos continuaram com o Soflan

(1973), a espuma de barbear em aerosol Palmolive (1974), o dentífrico Dentagard

e o creme amaciador Palmolive (1982), o dentífrico Colgate Gel (1984), o lava -

tudo Fabuloso (1986) e o dentífrico Colgate Júnior (1989).



Dove

Durante a II Guerra Mundial, o exército dos Estados Unidos da América

utilizou uma fórmula diferente para tratar de seus ferimentos, fórmula esta que

deu origem a um sabonete que tempos depois recebeu a pomba (símbolo da paz)

como o símbolo de sua marca, exposta ao mercado americano em 1957.

Devido à sua consistência e durabilidade é geralmente menor que os

tipos de sabonetes mais comuns. O sabonete Dove é um produto direccionado a

uma classe diferenciada da população, com pouca sensibilidade a características

como durabilidade e preço, e sensíveis a associação da marca à "maciez da

pele".

Com uma campanha incomum, em 2004 e 2005 a marca obteve um

crescimento histórico de cerca de 700% nas vendas mundiais. Através de uma

campanha criada pela agência Ogilvy, conquistou o interesse do público ao

colocar "mulheres reais" para anunciar produtos de beleza. A campanha intitulada

de "Real Curves", em português foi chamada de "Real Beleza".

Como parte da campanha, a empresa encomendou uma pesquisa de

comportamento, realizada em 10 países com três mil mulheres. Segundo a

pesquisa, somente 2% das mulheres pesquisadas se auto definem como sendo

bonitas, 75% das mulheres definem sua beleza como sendo mediana e 50%

entendem que seu peso esta acima do ideal.



9. ANALISE SWOT

Pontos Fracos

Fraca aposta no mercado nacional

A Marca faz pouco investimento em comunicação.

Incapacidade de determinar preços adequados ao segmento alvo.

Não acompanhar as tendências de consumo do mercado (Líquidos).

Pontos Fortes

A Empresa tem um produto de alta qualidade, com valor e com design.

Grande aposta na Inovação (diferenciação).

Aposta na formação contínua dos seus funcionários.

Investimento em tecnologia a nível da concepção do produto e da

qualidade do papel que envolve os sabonetes.

Capacidade de aproveitamento dos excedentes de produção.

Utilização de produtos naturais na concepção do produto.

Equipa comercial motivada, com grande conhecimento de mercado.



OPORTUNIDADES

Mercado exigente nas novas ferramentas da comunicação.

Clientes conhecedores do preço versus qualidade.

Mercado exigente de produtos que preservam e respeitam o ambiente.

Apresentação do produto e comunicação do mesmo.

AMEAÇAS:

Mercado muito competitivo.

Forte investimento das outras marcas em publicidade.

Instabilidade dos Mercados.

Aumento da carga fiscal

Actual situação económica Nacional.

Maior desemprego.



10.ANALISE PEST

Contexto económico:

Redução do poder de compra

Aumento de impostos / Maior carga fiscal

Diminuição do poder de compra.

Dívida Pública elevada.

Situação económica não favorável.

Risco de recessão / Provável entrado do FMI O que é negativo.

Contexto Social:

Alteração do estilo de vida das pessoas.

Aumento pela preocupação variável Preço.

Procura de bens substitutos, dado o aspecto económico não se encontrar

favorável.

Diminuição dos Salários e de Regalias Sociais.

Diminuição do nível de rendimento / Diminuição do poder de compra.

Aumento de desemprego.

Aumento da criminalidade organizada.

Aumento de procura de produtos nacionais / Sensibilização Nacional



Contexto Politico legal

Imposições económicas da CEE.

Governo sem maioria absoluta. (com dificuldades em tomar decisões)

Instabilidade Política e Social.

Constantes medidas no domínio do agravamento fiscal.

Preocupação a nível da competitividade do País.

Preocupação a nível Social.

Contexto Tecnológico e Ambiental:

Aposta do Governo nas novas Tecnologias

Preocupações ambientais em crescimento.

Consumo Sustentável Versus consumidor verde.

11. IDENTIFICAÇAO DA EMPRESA E SEUS PRODUTOS CVP E BCG37



Quadro 1 Fonte: Wikipedia

Analisando a matriz BCG relativa ao grupo Ach Brito, a preocupação é

manter o portfólio das marcas da empresa com o fluxo equilibrado. No entanto,

concluímos que os produtos da Ach Brito encontram – se no quadrante vaca

leiteira, pois tem um fluxo financeiro muito positivo o que contribui para o

financiamento de produtos que venham a ser lançados no mercado, como pontos

de interrogação.

12.Ciclo de Vida do Produto38



Quanto ao ciclo de vida do produto da Ach Brito (Mass Market) estão na

fase de maturidade estabilizada, ou seja, esta bem posicionada no mercado,

contínua a vender bem e tem fidelizado os seus clientes. Contudo, nesta fase é

preciso aumentar o volume de publicidade e de promoções e procurar novos

consumidores para que as suas vendas não comecem a cair.

13.A Nossa Estratégia



Na perspectiva de um estudo de mercado, que permita uma estratégia

adequada a nível do composto de Marketing, que visa a empresa aumentar o seu

volume de vendas e lucro e consolidar-se no mercado, vamos apresentar

propostas que ficarão à sua consideração.

Depois de um estudo de mercado, verificamos que a grande procura

segundo estudos da Ac Nielson vão para os sabonetes líquidos, em substituição

dos sólidos. É no projecto de lançamento de sabonete líquido que pretendemos

basear o nosso estudo.

Antes de agir vamos pensar na solução mais viável ao nível da

embalagem, dimensão e apresentação e procuraremos optar por soluções

simples uma vez que pretendemos conquistar o Mass Market.

Foi-nos proposta a elaboração de uma estratégia de modo a utilizar os

produtos de uma marca do grupo Ach Brito, a disposição dos consumidores.

Relativamente á marca, a nossa escolha recaiu sobre a Patti devido às

seguintes razões:

Devido à actual conjuntura económica o preço ganhou uma importância

elevada no momento de escolha por parte dos consumidores. Sendo assim

a Patti é a marca que se adapta melhor, visto que esta apresenta o P.V.P

mais baixo quando comparada com as restantes marcas da Ach Brito.

Como a marca já tem uma grande notoriedade em Portugal, a empresa

pode aumentar o seu volume de negócios gerando mais lucro.

Os produtos que vão integrar a nossa estratégia são:

Patti sabonete líquido

Creme de mãos (Baume)

Insígnias escolhidas



De acordo com um estudo realizado em 2010 pela Kantar Worldpanel, podemos

ver que as insígnias como o Continente e o Pingo Doce têm a maior parte do

mercado nacional e a preferência dos consumidores.

Gráfico 20 Fonte: kantarworldpanelportugal

Assim sendo, e como queremos colocar o nosso produto na distribuição moderna,

é de salientar a importância de termos o produtos nestas insígnias, pois como

hipermercados e supermercados preferidos dos consumidores, teremos mais

probabilidade de vender e ter mais lucro se os nossos produtos estiverem lá

colocados.

Marketing Mix:



O Produto:Como o estilo de vida das pessoas

muda, as marcas tem que se adaptar as

essas mudanças, perceberem o que o

mercado quer para obterem lucros.

A nossa escolha recai sobre um

sabão líquido Patti, com azeite e essência de

Lavanda de 500ml.

Complementamos este lançamento

com o Baume de mãos Patti, com azeite e

essência de Lavanda de 300ml.

Referências:

Após análise da concorrência verificámos que as diferenças existem

essencialmente a nível do preço.

Vamos propor a Ach Brito os preços mais baixos que os da concorrência, com

uma embalagem diferenciada a nível de design e da cor.

Vamos usar a cor Preta de fundo com letra beije, tanto nas recargas como nos

doseadores.

Os doseadores serão uma oferta de lançamento, em vidro que depois passarão a

ser normalmente comercializados. As recargas terão a mesma configuração e

apresentação, só que será uma embalagem normal.

Preço



Os preços praticados pela Patti e pelo Baume no canal da Distribuição

Moderna devem ser semelhantes ou até um pouco mais baixo aos dos seus

concorrentes, uma vez que se encontra na sua fase de introdução no ciclo de vida

do produto e tem que se ganhar o máximo de clientes possível e até se for

preciso suportar alguns custos.

Na fase de introdução os dois produtos juntos irão

custar 6€. Passado algum tempo cada unidade de sabão

líquido, tamanho 500ml recarregável custara 4€ e o

creme de mãos, 300ml recarregável 2.40€

Em relação as recargas, cada recarga familiar de

500ml para o Sabão liquido custara 3.20€ enquanto que a

recarga familiar de 300ml para o Baume será de 2€.

Promoção

Como cada canal possui características diferentes, a comunicação é,

necessariamente adaptada a cada canal. Como o nosso caso é distribuição

moderna, a nossa estratégia de promoção assentará em acções no ponto de

venda.

Colocação de cartazes no ponto de venda com apoio promocional de elementos

femininos, no lançamento do produto oferecendo amostras individuais, apresentar

a originalidade e design das embalagens e propondo o teste imediato do creme

de mãos.

Fazer notar a originalidade da apresentação, sua funcionalidade nos locais de uso

e a facilidade de recarga.

Fazer comunicar o produto nas redes sociais para chegar mais perto do

consumidor e despertar o desejo de compra.

Pontos de Venda:



Distribuição

Como queremos que o nosso produto chegue a todos os consumidores de forma

igual, estes estarão no canal de distribuição moderna. Sendo assim os produtos

Patti (azeite e Lavanda) e Baume estarão disponíveis em todos os Hipermercados

Supermercados e lojas discount. Locais onde vão pessoas de todas as classes

sociais o que faz com que um maior número de pessoas tenha acesso aos

produtos da marca.

Tipo de Comunicação

Merchandising

Colocação de promotoras nos

pontos de venda, para dar a

conhecer o produto, de como é feito,

o seu cheiro e a sua textura e que

percebam que a nossa qualidade é

muito superior à das outras marcas,

pois assim vamos despertar os

sentidos dos clientes o que pode a

levar uma compra por piking. Ao

utilizar este tipo de acção, queremos

dar uma maior visibilidade ao

produto, ao serviço prestado e a

marca, para incrementar uma maior

notoriedade ao cliente.

Assim sendo, queremos persuadir

os clientes que compram sempre ou

quase sempre um produto do concorrente e romper essa fidelidade que tem com

essa marca e que comecem a comprar os nossos produtos.



Outra técnica que também vamos

utilizar, é o nosso cartão de cliente, isto

é, na compra de qualquer produto

Patti, informa – mos o cliente que ao

ter este cartão, poderá ter descontos

ate 10% em qualquer produto Ach brito

mass market e ate 5% em qualquer

outro produto Claus Porto e Confiança,

que seja pedido através da internet.

O nosso objectivo com esta técnica é

fazer com que os consumidores dos

concorrentes e os trocadores de marca alterem a frequência de compras,

permitindo aumentar o consumo do nosso produto e assim obtém – se uma maior

fidelidade do consumidor com a marca.

Mais uma técnica que queremos utilizar é a publicidade dos nossos produtos nos

carrinhos de supermercado. Quando as pessoas estão a fazer compras, há



sempre uma tendência para os consumidores olharem para os carrinhos dos

outros consumidores. O nosso produto ao estar nestes carrinhos os consumidores

estarão a olhar não para o que os consumidores levam, mais sim para os nossos

produtos e a probabilidade de os memorizar é muito maior.

Serviços

Processos

Estão relacionados com as acções que vamos tomar para alcançar os

objectivos de satisfação dos clientes. Pois com isto queremos gerar valor para o

cliente. No entanto todos os que estiverem no Front Office terão que assegurar

uma qualidade do produto para o cliente, sem falhas e que o mesmo poderá caso

não encontre o produto que procura nas lojas, contactar a empresa que esta lhe

enviara o produto sem algum custo.

Pessoas

A nossa estratégia passa por termos promotoras, para divulgar o nosso

produto. Terão formação específica dentro da empresa para poderem estar

preparadas para explicarem o nosso produto e como o produto é concebido, pois

a interacção com os clientes, ira influenciar em muito as percepções da qualidade

do serviço por parte do cliente daí ser muito importante dar formação a quem está

frente ao cliente apresentando o produto.

Phisical Evidences

Em relação ao nosso produto, ele terá sempre a indicação dos materiais

que é feito e terá um contacto da empresa para que as pessoas possam ligar

caso estejam com dúvidas sobre o mesmo ou que pretendam mais informações.

14.Conclusão



Com a realização deste trabalho fizemos uma análise do mercado dos

sabonetes no geral e mais especificamente aos sabonetes sólidos e líquidos em

Portugal onde esta inserida a Ach Brito.

Como nos foi proposto, escolhemos a marca Ach Brito e relançamos a

mesma através do mercado da distribuição moderna.

Desta forma criou – se uma estratégia que pretende relançar no mercado

produtos da marca com o intuito de os tornar mais apelativos, chegar a marca

mais perto do consumidor final, utilizando várias técnicas, que estudamos ao

longo do semestre, como o Marketing mix e o Merchandising.

Esperemos que com a nossa estratégia a marca consiga alargar a sua

carteira de clientes e ganhar mais quota de mercado, pois é uma marca com uma

qualidade invejável e com história e valores únicos e o que falta é dar a conhecer

a qualidade dos seus produtos aos seus clientes para que possa relançar – se no

mercado.

15.Netgrafia



http://kantarworldpanelportugal.com/?p=385

http://oplanetaquetemos.blogspot.com/2009/10/ach-brito-claus-porto-e-

confianca.html

http://www.clausporto.com/flash.php


http://www.clausporto.com/flash.php

http://oplanetaquetemos.blogspot.com/2009/10/ach-brito-claus-porto-e-confianca.html

http://oplanetaquetemos.blogspot.com/2009/10/ach-brito-claus-porto-e-confianca.html

http://kantarworldpanelportugal.com/?p=385

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