1 UN PROYECTO

TEMA CENTRALEntrevista a Marta Lagos

No 27 - Ilustrador: öscar Chávez.

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ÍNDICE

Director General: Roberto Sapag / Director de Contenidos Temáticos: Aldo Cerda / Editor Periodístico: Federico Willoughby / Periodista: Camila Ramírez / Gerente General y Representante Legal: Paula Urenda / Gerente Comercial: Magdalena Montero / Gerente de Desarrollo de Audiencias: Francisca Martin / Revista editada por Ediciones e Impresos S.A. / Domicilio: Avda. Apoquindo 3885, piso -1, Santiago. Teléfono (56-2) 28107500 / Derechos reservados: Copyright Capital. El editor no se responsabiliza por el contenido de los mensajes publicitarios. Las columnas se escriben a título personal y sus opiniones no reflejan necesariamente la línea editorial de Ediciones e Impresos S.A.

ENTREVISTA A MARTA LAGOS: “EL SECTOR PRIVADO ESTÁ LLAMADO A TOMAR EL LIDERAZGO”La conocida especialista nos hace una propuesta diferente de por qué la RSE no es reconocida por la gente. Los problemas de fondo son culturales, y por ende las soluciones inmediatistas no apuntan a su verdadera solución.

TED: IDEAS WORTH SPREADINGAziza Chaouni nos muestra cómo restaurar un río puede permitir recobrar el alma de una ciudad, mientras Nicholas Negroponte nos habla de los desafíos del futuro mirando en retrospectiva los últimos 30 años.

BEST GLOBAL GREEN BRANDS 2014Una revisión de los resultados de este estudio de Interbrand a 100 marcas globales.

RISKY BUSINESSUn breve resumen del esperado estudio (el “informe Stern de EE.UU.”) de los impactos del cambio climá-tico sobre los riesgos de los distintos negocios en Estados Unidos.

CURATORÍA: POR QUÉ NO HABRÁ REVOLUCIÓN DEL SHALE GAS EN CHINA(The Economist) China podrá disponer de las mayores reservas mundiales de shale gas, pero las posibilidades de que su explotación económicamente viable transformen su dependencia energética están lejos de verificarse.

CURATORÍA: POR QUÉ LOS CEOs BUSCAN PROFESIONALES DE LAS ARTES LIBERALES (Fast Company) Las compañías tecnológicas están cambiando sus criterios de reclutamiento, porque para enfrentar un entorno incierto y complejo, las profesiones más estructuradas pueden constituirse más en una limitación que una ventaja.

CURATORÍA: REPORTING IS DEAD (Greenbiz) Este es un llamado de advertencia del CEO del WBCSD: Incorporamos sustentabilidad al core-business del negocio y eso es lo que vamos reportando, o nos quedamos en lo accesorio, y entonces esta práctica tiene cero valor para los stakeholders.

CURATORÍA: LOS CAMINOS DEL FUTURO (WIRED) Los impactos que tendrá la construcción física de carreteras que aseguren movilidad a 10 mil millones de personas serán enormes. Aquí una propuesta de cómo minimizar dichos impactos.

uestro número incluye dos interesantes provocacio-nes que apuntan de manera central a cómo la susten-tabilidad es (mal) concebida a nivel empresarial, y que explica parte de las dificultades que experimentamos como sociedad para acceder al estado de desarrollo.Por una parte, Marta Lagos nos hace ver en un largo

ejercicio que el problema de la productividad en el país no se solucio-nará con un conjunto de medidas que los economistas suelen sim-plificar como “liberalización del mercado laboral”. Por otra, el CEO del WBCSD nos dice que la práctica de hacer reportes de sustentabilidad “está muerta”.

En el primer caso, el tema de fondo es uno central y completamen-te obviado en la discusión pública: es un problema cultural. Ningún país llega al desarrollo haciéndose zancadillas a sí mismo, y eso es lo que caracteriza a Latinoamérica, donde creamos reglas para no cum-plirlas, porque nos parece que no “tomar atajos” es propio de idiotas.

El segundo también es cultural y afecta a las diferencias entre de-claraciones y acciones. El reporting está en peligro de muerte porque las empresas disocian sustentabilidad del corebusiness de sus nego-cios. Y, por ende, no gestionan los riesgos de igual forma como ma-nejan elementos inciertos de mercado u operacionales, y por eso los conflictos los sorprenden una y otra vez.

Ambos temas apuntan al llamado principio de materialidad: una forma de abordar estratégicamente los desafíos del desarrollo apun-tando a las variables realmente relevantes de cada negocio. Tal como dice Marta Lagos, la responsabilidad es de los líderes. En ambientes grises como el actual, su voz, propuesta y acción debe guiar el camino.

EDITORIAL

N

RIESGO Y MATERIALIDAD

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Actualidad

“EL LIDERAZGO COMO UN BIEN

QUE LOS PRIVADOS COMPARTEN CON LA

SOCIEDAD”

Marta Lagos

Aldo Cerda | ActionAbility Institute

“Nuestro gran desafío es cultural”, señala la conocida especialista de estudios de opinión en América Latina. “Los

valores que la sociedad promueve como positivos van en contra de las posibilidades de incrementar la productividad

del trabajo” y “hay una incongruencia entre los derechos que la sociedad demanda y las obligaciones que está dispuesta a cumplir; la cultura no ha evolucionado al nivel de lo que

requiere una sociedad desarrollada, donde hay una noción clara de las obligaciones asociadas a los derechos”.

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Actualidad

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The Note: Usted ha sido una testigo privilegiada de la evolución de la responsabilidad social empresarial desde hace años. En esa labor de monitoreo constante, a principios de este año mostraba en sus trabajos tres grandes hallazgos. Por una parte, estaba el hecho de que en Chile “todo es importante” y, por ende, la gente tiene dificultades para estable-cer prioridades de la acción pública, reforzando la idea de que estamos en un cuadro de crisis total. En segundo lugar, y a pesar de la crisis de las instituciones que afecta, entre otros, a la prensa, cuando se puede trazar una línea de temas donde habría que poner foco, ellos tienen un correlato muy alto con lo que publican los medios y, por lo tanto, se mantiene a éstos como los actores centrales en la construcción de agen-da. Finalmente, dos tercios de las personas no saben o no entienden qué significa “responsabilidad social empresarial”. En este contexto, ¿cuál es el espacio propio de acción de las empresas para enfrentar este cuadro de desconfianza por parte de la población?

Marta Lagos: En estos tiempos donde la gente tiende a expresar como lugar común la magnitud de los cambios que enfrentamos en la sociedad, suelo recomendar la re-lectura del libro “Es Chile un país Católico” del Padre Hurtado, de los años 50, donde él hace una descrip-ción del contexto social de la época. Si uno no supiera que es de esa fecha, su descripción podría calzar perfectamente con los cambios que hoy experimentamos. Lo que quiero decir con esto, es que el cambio es parte de la evolución de las sociedades. Éstas siempre cambian. Lo que nos asombra del cambio actual es que, en vez de evolucionar gradualmente, lo hacemos “a saltos”, reforzando nuestra sensación de crisis cuando ocurren.

Creo importante poner en contexto lo anterior. Nosotros estamos pasando de una sociedad “de restricción” a una “de elección”. Hay una demanda de elección que se topa con una sociedad tradicional que pone barreras a la movilidad de las personas. La democracia trae consigo una promesa de libertad que no se ha cumplido. De ahí su desafección.

Miremos la siguiente figura que representa el mapa cultural del mundo. En el eje X tene-mos los valores de la auto-expresión, mientras en el eje Y tenemos el gradiente cultural de lo racional-secular hasta lo tradicional-irracio-nal. Los países ubicados en el cuadrante infe-rior a la izquierda representan países pobres y donde la preeminencia de culturas irraciona-les –que son las tradicionales-, se transforman en una barrera para que ellos puedan salir del subdesarrollo.

Ese es el drama de África.En el otro ex-

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tremo (arriba a la derecha), tenemos a la Europa protestante, aquella que Weber describía en su trabajo acerca de la ética protestante y el espíritu del capitalismo, y donde en países como Suecia se combina un alto estándar material de calidad de vida, en conjunto con una cultura racional que fortalece el desarrollo continuo de la sociedad –una insti-tucionalidad que no se hace zancadillas a sí misma, por decirlo de una forma coloquial.

The Note: En estos modelos culturales, ¿existe una trayectoria “na-tural” de un estado a otro? Es decir, ¿sólo es cosa de tiempo para que Chile se ubique en el cuadrante superior derecho?

Marta Lagos: No existe una “ley natural” en esto. De hecho, los países de todos los continentes se mueven desde la izquierda abajo a la derecha arriba. Todos, salvo América Latina, donde se avanza de izquierda a dere-cha denotando pro-greso material en el tiempo, pero se des-ciende –en vez de as-cender- en la cultura de la racionalidad.

En nuestros paí-ses la debilidad ins-titucional se expresa en que todos quieren saltarse las reglas, todos quieren tomar atajos. El progreso real, el que incorpora la dimensión cultural, es aquel que se alcanza cuando las reglas se establecen de manera racional y todos las respetamos, y de esa forma progresamos. Aquí las reglas valen para algunos, pero no para todos.

The Note: ¿Podemos decir entonces que nos hemos “comprado” la tesis de que estamos ad portas del desarrollo, porque nuestro PIB per cápita se aproxima al umbral de los US$ 20.000, y nos olvidamos de que si no hay evolución o progreso cultural estaremos lejos de llegar a ese estado?

Marta Lagos: Eso es efectivo. Chile se compró los valores del post-materialismo, sin haber llegado aún a la prosperidad. Cuando vemos, por ejemplo, que la gente en el país quiere más tiempo libre y que le da mayor importancia a querer pasar tiempo con amigos y le da menos importancia al trabajo o a la religión, se comprueba que estamos en un estado en el cual se quieren imponer los derechos, pero sin considerar los costos u obligaciones que hay que cumplir para poder acceder a los primeros.

Por ejemplo, en la mayoría de los estudios de opinión es alto el por-centaje de gente que quiere productos “ecológicos”, “responsables so-cialmente” o “verdes”, pero en la práctica nadie quiere pagar más por ellos. Hay una desconexión evidente entre la declaración y la acción, y es porque la gente quiere “bypassear” las responsabilidades y sólo acceder

Actualidad

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a los beneficios. La gente quiere el resultado sin haber entregado ningún esfuerzo para llegar a él.

The Note: En ese contexto, ¿se dificulta entonces la acción del Es-tado o del sector privado y se refuerza el desapego o desconexión de la gente con la política y la desconfianza con las empresas?

Marta Lagos: Sin duda, y donde más se nota esta desconexión es en el discurso sobre la necesidad de aumentar la productividad. Todo lo que se propone ignora flagrantemente el componente cultural.

The Note: ¿La cultura de trabajo?Marta Lagos: Efectivamente. En nuestros países, y en Chile en par-

ticular, los valores tradicionales atentan contra la creencia de que el trabajo duro es la base para el progreso. Cuando se mapea los valores inherentes a lo que representa un buen trabajador, lo que la gente –pro-ducto de una cultura católica conservadora tradicional– señala es (en ese orden de importancia):

1. Buenos modales2. Obediencia3. Tolerancia y respeto4. Creencias religiosas5. Ahorrar6. Determinación y perseverancia7. Trabajo duroEs decir, a la gente le importa más “el trato” que el respeto profesio-

nal. En el fondo, existe un desprecio por el trabajo o por el tiempo de trabajo del otro. Por eso da lo mismo llegar media hora atrasado a una reunión, lo que sería impensable en EE.UU., Japón o Europa. A la gente no le afecta demasiado tener largos tiempos de commuting, porque su tiempo “no vale”. Por eso, un lunes es un “día terrible, donde hay que volver a trabajar” y un viernes “el momento en el que, por fin, podemos liberarnos, al menos temporalmente del yugo del trabajo”. El sistema se retroalimenta cuando los empleadores buscan personas que estén de 09:00 a 18:00 en su escritorio, y no a individuos empoderados cuya preocupación es hacer de la mejor forma su trabajo. También cuando la discusión es sobre aguinaldos y feriados, y no sobre fair compensa-tion o mayor cantidad de vacaciones como herramienta de motivación y engagement.

The Note: ¿Cuánto incide en este cuadro la desconfianza?Marta Lagos: Mucho. En Europa, 7 de cada 10 personas confían en

los desconocidos. En Asia, es un poco menos de 6. En Chile, 2 de 10. Por ende, nuestra relación con los colaboradores tiende a reforzar, no la idea de meritocracia, sino la de conexión personal. Cuando contratas a al-guien quieres que sea “conocido”, porque sólo en ellos podemos confiar.

The Note: Y en esto de la desconfianza, ¿están afectas todas las ins-tituciones?

BOX | MARTA LAGOS•Economista(UniversidaddeHeidelberg,

Alemania)

•DirectoraEjecutivadeLatinobarómetro

(encuestadeopiniónpúblicaque

representaopiniones,actitudes,

comportamientosyvaloresdelospaíses

dondeesaplicada).

•Sehadesempeñadoenelcampodelos

estudiosdeopinióndesdehacetreinta

años.Partióen1984enelCentrode

EstudiosdelaRealidadContemporánea

(CERC),dondefuedirectora1990-1993.

•En1994formasupropiaempresade

estudiosdemercadoyopinión,en

sociedadconlamultinacionalMORIde

GranBretaña.

•Enelcampoacadémico,esautoradel

BarómetrodeCERC,quemonitoreala

transiciónchilenadesde1987hastahoy,

asícomodetreslibrossobreelproceso

deconsolidaciónalademocracia.

•Esmiembrodelgrupoquerealizael

estudiomundialdevalores(World

ValueSurvey)yespartedelcomitéque

organizaelestudiomundialdesistemas

electorales(ComparativeStudyof

ElectoralSystems).

•Harealizadoconsultoríasen23países

sobreencuestasyprocesoselectorales

entransición.

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Marta Lagos: Esto afecta a todas las instituciones. Los empresarios, políticos, parlamentarios, jueces, etc., todos están mal evaluados, ningu-no es una excepción. Es la sociedad en su conjunto puesta en la mira.

En general, hasta el año 2009 los datos muestran que no existía esta crisis de confianza en la dimensión de responsabilidad social. La gente pensaba que sus acciones podían tener impacto sobre lo que sucedía, especialmente los consumidores que habían logrado empoderarse. Lo que sucede a partir del 2010 es que los escándalos (farmacias, La Polar, cerdos, pollos, el lucro en la educación, etc.) hacen que disminuya la credibilidad del público respecto al quehacer empresarial. Esto afecta a todas las industrias, no sólo a las que son parte de los escándalos. Se contamina a todo el empresariado.

Todas las industrias caen. Hoy no es sólo que un 70% no entienda lo que es RSE. Si no que ese porcentaje es el que se niega a participar, a opinar, a validar el sistema. Esto tiene un paralelo en el ámbito político, donde la gente también se “desembarcó” no yendo a votar. Dos millones de viejos votantes dejaron de votar en la segunda vuelta de las eleccio-nes presidenciales de 2013. Los que creen que esto es un tema ideológi-co se equivocan: estamos en un proceso societal de envergadura donde el costo de volver a involucrar a los que se han desembarcado no es bajo y lo pagaremos durante años en un largo y tortuoso camino a una sociedad más equitativa y desarrollada.

The Note: ¿Y cómo salimos de este entrampamiento?Marta Lagos: Se requieren nuevos liderazgos. Y ahí yo creo que las

empresas tienen un rol que cumplir. Ellas no sólo “se llevaron” a las me-jores capacidades desde el mundo público, sino que también cuentan con una historia de éxito respecto a su quehacer. El que les haya ido bien, es representativo de que son buenas en un ámbito. El capital hu-mano que tuvo la política chilena al inicio de la independencia ha sido mencionado por científicos como una de las bases de la solidez institu-cional chilena. Ese capital humano hoy está más en la economía que en la política. El desencanto con los políticos ha alejado a mucha gente muy capaz de la política. Los chilenos que son líderes , donde quiera que estén, tienen la responsabilidad de involucrarse en el desarrollo de la sociedad.

Cuando en un país, su mejor gente abandona lo público, el país “se friega”. Eso le sucedió a Argentina y es eso lo que debemos combatir en el caso chileno. Las empresas tienen la obligación de ocuparse del desa-rrollo de la sociedad en su conjunto, sus liderazgos deben contar para el desarrollo de la sociedad en que están insertos.

El mundo privado no puede esconderse en un caparazón. Sus ver-daderos motores deben desplegarse hoy para los nuevos desafíos de la sociedad. Los negocios del futuro serán aquellos que se anclen a socie-dades que han logrado superar sus problemas.

Actualidad

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Actualidad

Tecnología: 30 años atrás, 30 años en el futuro

Nicholas Negroponte hace un repaso a sus experiencias y predicciones en los últimos 30 años y propone un nuevo desafío para el futuro.

http://www.ted.com/talks/nicholas_negroponte_a_30_year_history_of_the_future#t-927180

Negroponte es uno de los nombres más reconocidos a nivel mundial en el desarrollo del mundo digital. Él fundó y fue el primer director del MIT’s Media Lab, institución clave en la revolución multimedia. Fue uno de los inversionistas originales de Wired. Su nombre se hizo mundialmente conocido por su campaña “One laptop per child” que cambió radicalmente la discusión del rol de las TI en la educación.

TED: IDEAS WORTH SHARING

Restaurar un río es restaurar el alma de una ciudad

Aziza Chaouni es una de los arquitectos que tuvo la posibilidad de trabajar en un gran proyecto de recuperación del río Fez que cruza la famosa medina en Marruecos, y que le ha per-mitido a la ciudad recuperar su alma, oculta con desechos y lotes de estacionamiento informales.

http://www.ted.com/talks/aziza_chaou-ni_how_i_brought_a_river_and_my_city_back_to_life

Aziza es ingeniero civil y arquitecto. Trabaja en la construcción de ambientes sustentables en el mundo en desarrollo, particularmente en el Medio Oriente. Nacida y criada en Fez, ella tie-ne una filosofía de diseño que no se reduce a plantear obras de cero impacto, sino que cada una de ellas debe proveer una retribución a la comunidad en todos los niveles –social, económico y ambiental-.

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Desarrollando el potencial de laNestlé, INIA y Universidad de Wageningen

ctualmente, este pseudocereal

se cultiva en distintas zonas de

nuestro país a nivel de subsistencia, con

escaso interés comercial, lo que dificulta

conseguir un abastecimiento seguro y de

calidad. Sumado a ello, contiene

“saponina”, una sustancia que le da un

sabor amargo, que debe ser extraído a

través de procesos industriales para su uso y

consumo.

La quínoa es uno de los ingredientes que se

utiliza en la fabricación de cereales infantiles

Nestum, elaborados en nuestra planta de

Graneros, y que se exporta a lugares como

México, América Central y el Caribe, entre

otros. Es por ello que potenciar un desarrollo

sostenido y seguro de quínoa en nuestro país,

se presentaba como una buena

oportunidad de negocio a mediano plazo.

Bajo esta premisa se constituyó una alianza

entre el Instituto Nacional de Investigación

Agropecuaria – INIA (desarrollo

agronómico), la Universidad de Wageningen

(investigación aplicada y transferencia

tecnológica) y Nestlé Chile (aplicación

industrial y modelo de negocio), para

mejorar el cultivo de quínoa de agricultores

de la VI y VII región, bajo el alero del Centro

de Excelencia de los Alimentos del Ministerio

de Agricultura.

Mediante esta iniciativa, se buscó desarrollar

cultivos de quínoa sin saponina y validar

industrialmente su uso, además de asegurar

un abastecimiento creciente y de calidad

en el largo plazo. Esto no sólo puede mejorar

el rendimiento agronómico de los cultivos,

sino también tener un importante impacto

en la comunidad de agricultores locales.

Se logró además un acuerdo con un molino

nacional para el acondicionamiento y

molienda de las semillas de la primera

cosecha de harina de quínoa con

certificación de calidad y con excelentes

rendimientos.

Este proyecto se encuentra alineado con el

enfoque de Creación de Valor Compartido

de Nestlé, y abre una gama de

oportunidades de desarrollo de productos

que incluyan este tan importante cereal

local.

ACreación de Valor Compartido es el

enfoque de negocios de Nestlé que busca crear valor para la empresa y

para la sociedad, a través de distintas

acciones en su cadena productiva, y este

proyecto es un gran ejemplo de esta visión.

La gran calidad nutricional de la quínoa le ha valido fama en los últimos años e incluso la recomendación de la Organización Mundial de la Salud, que fomenta su consumo como parte de su estrategia global contra la obesidad. Es más, en 2013 fue declarado en la ONU el año mundial de la quínoa.

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Reporte

METODOLOGÍASUSTENTABILIDAD

Bajo el contexto del informe Best Global Green Brands, la sustentabilidad se define como un enfoque empresarial para la creación de valor a largo plazo aprovechando las oportunidades y gestionando los riesgos de los impactos económicos, sociales y ambientales. La sustentabilidad es un aspecto estratégico y rentablemente probado, siempre que las empresas tomen medidas cuantificables para redu-cir su impacto social y ambiental, y presenten credibilidad para transmitir los beneficios relevantes para los consumi-dores, clientes y otros stakeholders.

Interbrand considera que el estudio Best Global Green Brands se encuentra en el punto donde la percepción y el performance se unen. Considerando dicha hipótesis, la me-todología utilizada se basa en la evaluación de la percepción del mercado sobre las distintas empresas y el comporta-miento real de las mismas.

CANDIDATOSLos candidatos se seleccionan del Informe Best Global

Brands, también realizado por Interbrand, donde se rankean las 100 marcas más valiosas del mundo. Las marcas en este ranking poseen presencia global y un historial comprobado de entrega de valor a sus respectivos stakeholders. Asimis-mo, se excluyen todas las organizaciones que se consideren distintas de su empresa matriz, porque normalmente las ac-tividades medioambientales son reportadas a nivel corpora-tivo, mientras que los consumidores suelen ser conscientes de la marca de cara al mercado.

PERFORMANCEDeloitte analiza cada marca u organización en 83 subindi-

cadores a lo largo de los seis pilares definidos por Interbrand: Gobernanza, compromiso con stakeholders, operaciones, cadena de suministros, transporte y logística, y productos y servicios. La información es recolectada de fuentes públicas, tales como las memorias, los reportes de sustentabilidad o RSE, respuestas al Carbon and Water Disclosure (CDP), y de la base de datos Thomson Reuters ASSET4.

PERCEPCIÓNInterbrand, en tanto, realiza una encuesta en las 10 ma-

yores economías del mundo, entrevistando a más de 10.000

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BEST GLOBAL

GREEN BRANDS

2014Rodrigo Berner | ActionAbility Institute

Por primera vez en la historia del reporte Best Global Green Brands, hay una marca nueva en el primer lugar: Ford. La marca

que había ocupado el primer lugar durante los últimos años, Toyota, cayó a la segunda posición, seguida por Honda, Nissan

y Panasonic. El estudio de Interbrand, empresa que opera desde 1974 y busca crear valor de marca alrededor del mundo, examina

la brecha entre el desempeño ambiental de una compañía y la percepción de los clientes con respecto a la misma.

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consumidores. Cada compañía es evaluada aproximada-mente por 1.250 clientes en términos de su autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia y enten-dimiento de los claims medioambientales. Interbrand valora los pesos individuales en cada país de acuerdo con el PIB, y la posterior suma permite calcular las puntuaciones globales de percepción.

VARIABLESCONSIDERADASGobernanza: Políticas y mecanismos puestos en marcha

por la compañía para gestionar los impactos ambientales establecidos con éxito y ejecutar los programas ambientales.

Compromiso con stakeholders: El grado en que la em-presa reconoce y se compromete con varios grupos de inte-rés relevantes asociados con la compañía.

Operaciones: El desempeño de la empresa en todas las operaciones medidas a través de eficiencia energética, emi-siones de gases de efecto invernadero, gestión del agua y la basura, y la gestión de las emisiones tóxicas.

Cadena de suministros: El desempeño de la compañía en la medición, reporte y mitigación del impacto medioambien-tal de su cadena de suministros.

Transporte y logística: El desempeño de la empresa en la medición, reporte y mitigación de los impactos ambientales de su transporte y logística, viajes de negocios y desplaza-mientos.

Productos y servicios: La cartera de productos de la em-presa y una evaluación de sus atributos ecológicos, inclu-yendo eficiencia del producto, producción sustentable y uso de evaluación de ciclo de vida.

Autenticidad: La credibilidad percibida de las declaracio-nes medioambientales de la marca.

Relevancia: Una evaluación de la relevancia de las decla-raciones medioambientales de la marca. Esto implica com-parar la importancia de las actividades verdes para el sector con la percepción de marca verde.

Diferenciación: Cómo se diferencian los esfuerzos ecoló-gicos de la marca en relación a otros competidores del mis-mo sector.

Consistencia: Coherencia de las diversas comunicacio-nes verdes de la marca en todos los puntos de contacto.

Presencia: Sensibilización de los consumidores de las actividades verdes de la marca y su reputación verde en el mercado.

Entendimiento: El nivel de conocimiento de las activida-des verdes de la marca en su conjunto.

EL RANKINGHALLAZGOS2014

1. Los primeros cuatro lugares están ocupados por em-presas del sector automotriz, lo que demuestra el fuerte cambio de orientación de estas empresas, pasando de ser símbolo de contaminación a constituir paradigmas de inno-vación y reducción de impactos.

2. Por primera vez, Adidas y Sony entran en el top 10 del ranking, mientras que Johnson & Johnson y Volkswagen caen 6 y 9 puestos, respectivamente.

3. Tanto IKEA como Zara fueron aquellos que más es-calaron en relación al año anterior, subiendo 14 lugares su posición. Philips subió nueve lugares, mientras que Adidas entró al top 10 con un salto de 7 lugares.

4. Tres nuevas marcas se unieron al ranking de 2014: Chevrolet, Disney y Heineken.

5. Las marcas del rubro automotriz, electrónica y tecno-logía ocupan casi el 50% del total de los seleccionados en el ranking.

TOP50Comprender la brecha existente entre las prácticas de

una compañía y el conocimiento de éstas que tengan sus clientes, es vital para la creación de valor de marca. Hoy en día, los consumidores evalúan a las marcas más importan-tes del mundo en un nivel muy alto, y por lo mismo, espe-ran que actúen con responsabilidad. Si los consumidores se llegasen a sentir engañados, muchas marcas podrían sufrir consecuencias bastante importantes. A continuación, se presenta el ranking presentado por Interbrand y las brechas respectivas asociadas a cada compañía.

Reporte

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TOP 50Ranking 2014 Ranking 2013 Marca Sector Gap 20141 2 Ford Automotriz +3,22 1 Toyota Automotriz +0,33 3 Honda Automotriz +1,84 5 Nissan Automotriz +6,65 4 Panasonic Electrónica +13,96 9 Nokia Electrónica +19,07 11 Sony Electrónica +10,78 15 Adidas Artículos deportivos +6,19 8 Danone Bienes de consumo -1,310 10 Dell Tecnología +6,911 16 Samsung Tecnología +8,312 6 Johnson & Johnson Bienes de consumo +2,813 13 BMW Automotriz +5,814 23 Philips Electrónica +5,415 21 Intel Tecnología +12,316 7 Volkswagen Automotriz +3,017 12 HP Tecnología +9,718 14 Nestlé Bienes de consumo +4,019 33 IKEA Muebles para el hogar -6,520 19 Cola-Cola Bebidas -12,221 22 Apple Tecnología -1,122 20 L’Oreal Bienes de consumo +15,323 25 GE Diversificado -1,824 17 Mercedes Benz Automotriz +10,025 27 IBM Servicios a empresas +10,926 30 Canon Electrónica +3,827 29 Xerox Servicios a empresas +14,628 32 UPS Transporte +6,329 31 Nike Artículos deportivos -0,530 26 Pepsi Bebidas -2,331 18 Siemens Diversificado +14,132 - Chevrolet Automotriz -2,933 28 Cisco Tecnología +19,034 48 Zara Vestimenta +4,735 37 Kia Automotriz +9,536 24 3M Diversificado +3,437 36 Starbucks Restaurante -2,038 38 Kellogg’s Bienes de consumo -6,039 42 H&M Vestimenta +4,740 34 Hyundai Automotriz +7,241 35 Microsoft Tecnología -9,142 41 Avon Bienes de consumo +5,743 47 McDonald’s Restaurante -14,544 46 Santander Servicios financieros -0,945 44 AXA Servicios financieros +0,946 39 Caterpillar Diversificado +3,147 40 Shell Energía -9,148 50 Colgate Bienes de consumo -7,049 - Disney Medio de comunicación -9,150 - Heineken Alcohol -1,5

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Actualidad

RESUMEN DEL INFORME: “RISKY BUSINESS”

urante el año 2006 el Gobierno británico publi-có la primera y más completa evaluación de los impactos económicos del cambio climáti-co a nivel mundial. El llamado “Reporte Stern sobre la Economía del Cambio Climático” ad-

quirió gran influencia, estableciendo unívocamente que exis-te un vínculo entre los impactos físicos del cambio climático y la economía. De ahí en adelante, la conversación sobre el cambio climático y las emisiones de gases de efecto inverna-dero (GEI) cambió radicalmente. En Estados Unidos, después de años de controversia, el Presi-dente Obama fue claro en afirmar durante la campaña presi-dencial de 2008 que el cambio climático es un hecho y que era un imperativo moral actuar antes de enfrentar sus temibles consecuencias. Posteriormente, vino la Evaluación Nacional del Clima estableciendo los peligros asociados al cambio climático en diferentes partes del país y la Agencia de Pro-tección Ambiental publicó objetivos de reducción de cara al 2030. Y ahora, ocho años después de su par británico, Estados Unidos tiene su propio “Reporte Stern” (julio, 2014).

DRodrigo Berner | ActionAbility Institute

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RESUMEN DEL INFORME: “RISKY BUSINESS”

La publicación del Reporte Risky Business reúne a tres ex secretarios del Tesoro (Hank Paulson, Robert Rubin y George Schutz), al ex alcalde de New York, Michael Bloomberg y al inversionista multimillonario Thomas Steyer. Su objetivo es despolitizar el fenómeno del cambio climático, ya que en Es-tados Unidos se ha convertido en un issue altamente divisivo políticamente. A continuación se presenta un breve resumen de las temáti-cas más importantes tratadas en el texto en cuestión.

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Actualidad

Reporte “Risky Business”Este reporte (disponible en www.riskybusiness.org), el prime-ro de sus características en Estados Unidos, utiliza una meto-dología de evaluación de riesgos para determinar el alcance de las potenciales consecuencias del cambio climático en cada región de EE.UU., así como para determinados sectores de la economía, si se continúa en un escenario business as usual. La investigación se centró en los riesgos de daños a la propiedad e infraestructura costera (crecimiento de las ma-reas y tormentas), los cambios inducidos por el clima en la producción de energía y la agrícola, así como los impactos de las altas temperaturas en materias de productividad laboral y salud pública. La investigación combina proyecciones científicas hasta el año 2100, con estimaciones derivadas del impacto proyectado a partir de la temperatura, las precipitaciones y los niveles del mar y las tormentas, en la economía estadounidense. Ade-más de considerar escenarios probables, el reporte realiza un desglose de impactos menos probables pero de “alto costo” y ofrece granularidad geográfica de los impactos cuantificados.Dentro de los principales resultados, se muestra que dados los posibles escenarios, si se elige un camino diferente en mate-rias de cambio climático –adaptándose, actuando y mitigan-do agresivamente– se puede reducir de manera significativa la exposición a los riesgos económicos derivados del cambio climático y demostrar liderazgo mundial en dichas materias.

Cambio climático: El préstamo con intereses de la naturalezaSi bien la investigación se centra en los im-pactos climáticos a partir de hoy hasta el año 2100, lo que puede parecer muy lejano para muchos inversionistas y políticos, los efectos son acumulativos y no actuar hoy aumenta los riesgos asociados de cara al mañana. En cierta forma, el cambio climático es como el interés del préstamo que estamos poniendo sobre las espaldas de las generaciones futuras. Las principales conclusiones destacan que, si se desea continuar por el mismo camino

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en términos de las emisiones de GEI, los riesgos climáticos se multiplicarán y acumularán mientras las décadas pasen. Dentro de los riesgos más importantes, se pueden encontrar:

Pérdidas en gran escala de propiedades e infraestructura costera

•Sisecontinúaporelcaminoactual,parael año 2050 entre 66 y 106 mil millones de

dólares en propiedades costeras existentes estarán bajo el nivel del mar en todo el país, llegando a entre 238 y 507 mil millones de dólares para el año 2100.

•Existelaprobabilidadde1en20queafinalesdeestesiglo,más de 710 mil millones de dólares en propiedades costeras se encuentren bajo el nivel de mar, y más de 730 mil millones de dólares en propiedades adicionales en situación de riesgo durante la marea alta.

•Conlamismaprobabilidadmencionadaanteriormente,laspérdidas medias anuales originadas por los huracanes y otras tormentas costeras a lo largo de la costa Este y el Golfo de México, crecerán en más de 42 billones de dólares debido a la subida del nivel del mar. Los cambios en huracanes podría elevar esta cifra a 108 mil millones de dólares.

•Lapérdidadepropiedadesporlaposiblesubidadelniveldelmar se concentra en regiones específicas de Estados Unidos, especialmente en el sureste y las costas del Atlántico.

Temperaturas extremas en todo el país

•Elcalorextremosepresentaráprincipal-mente en el sureste, suroeste y la zona me-dio-oeste superior, amenazando la salud,

productividad laboral y los sistemas de energía.

•Amediadosdesiglo,elestadounidensepromedioesproba-ble que presencie entre 27 y 50 días al año temperaturas por

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sobre los 35°C, dos o tres veces más que el promedio anual de los últimos 30 años. A finales de siglo, dichas temperaturas pueden alcanzar entre 45 y 96 días al año.

•Laproductividadlaboraldelostrabajadoresalairelibre,sepodría reducir hasta en un 3%, sobre todo en el sureste.

•Enellargoplazo,duranteciertaspartesdelaño,elcalorex-tremo podría superar el umbral en el que el cuerpo humano ya no puede mantener una temperatura normal promedio sin aire acondicionado, arriesgando graves riesgos en salud y potenciales muertes.

•Lademandaporelectricidadsedispararáenaquellaspartesdel país con extremas temperaturas, forzando la capacidad de generación y transmisión regional, además de elevar los costos para los consumidores.

Cambios en los patrones agrícolas y rendimiento de cultivos

•Losprincipalesafectadosseránlosagri-cultores del medio-oeste y el sur de Estados

Unidos, mientras que los del norte verán posibles beneficios.

•Graciasalaextensióndelcalorextremoatravésdelcentrodel país a finales de siglo, alguno estados de sureste, medio-oeste y las grandes llanuras, tendrán riesgos de pérdidas de cultivos entre un 50% y 70% anual si no existe una proceso de adaptación agrícola.

•Sibienlossistemasdealimentossonresistentesanivelna-cional y mundial, y los productores agrícolas se han mostrado capaces de adaptarse a las cambiantes condiciones climáti-cas, estos cambios todavía tienen riesgos para las comunida-des agrícolas individuales y más vulnerables.

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Actualidad

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THE ECONOMIST¿Fin a los sueños de grandeza de China en shale gas?

Las mayores reservas de shale gas del mundo están en China (ver figura). Sin embargo, es poco probable que se experimente una revolución similar a la que atraviesa Estados Unidos en este campo.

Ahora se pronostica que al 2020 sólo el 1% de las necesidades energéticas del país podrán ser cubiertas con producción propia, y ello explica por qué China acaba de firmar un contrato de abastecimiento con Rusia por un volumen de 38 billones de m3 anuales por las próximas tres décadas.

http://www.economist.com/news/business/21614187-china-drastically-reduces-its-ambi-tions-be-big-shale-gas-producer-shale-game

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FAST COMPANY: ¿Los CEOs quieren graduados en Artes Liberales?

Para delimitar todavía más el motivo de asombro del artículo, no son cualquier tipo de CEO, sino aquellos de compañías tecnológicas.

Los estudiantes de artes liberales han sido entrenados para enfrentar la subjetividad y ambi-güedad, una cualidad necesaria en el mundo tecnológico donde son escasas las situaciones que pueden describirse en extremos (“blanco o negro”).

http://www.fastcompany.com/3034947/the-future-of-work/why-top-tech-ceos-want-em-ployees-with-liberal-arts-degrees

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GREENBIZ: Corporate sustainability reporting is dead

La frase del título no fue dicha por algún fanático miembro de una ONG radical. Fue obra de Peter Bakker, presidente y CEO del World Business Council for Sustainable Development, en su presentación en el Foro EAT en Estocolmo en junio pasado. Su declaración no estaba orientada a comentar la tendencia creciente de las empresas a reportar, sino a la falta de sustancia en esos ejercicios.

El punto de Bakker es que la práctica de quienes reportan ha separado la sustentabilidad de lo que ocurre en los negocios reales, y eso es fatal para la sustentabilidad real y para los mismos negocios.

La recomendación del autor es sugerente: “go big, or go home”.

http://www.greenbiz.com/blog/2014/08/29/sustainability-reporting-off-target?mkt_tok=3RkMMJWWfF9wsRojv6XMZKXonjHpfsX56%2B0vUaa%2FlMI%2F0ER3fOvrPUfGjI4FRMRgI%2BSLDwEYGJlv6SgFSLHEMa5qw7gMXRQ%3D

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Curatoría

WIRED:Construyendo los caminos del futuro

El impacto ambiental derivado de la construcción de caminos en el futuro será notable (al 2050 la humanidad habrá pavimentado 25 millones de kilómetros adicionales). Un grupo de científi-cos propone un mapa ecológico para priorizar la construcción de estas nuevas vías.

http://www.wired.com/2014/08/grawk-roadmaps/

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