FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7 Curso de Graduação em Comunicação Social –

Habilitação em Publicidade e Propaganda

NESCAU: UMA ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO VIA EMBALAGEM

EDILEUZA COELHO DA SILVA BENAINOUS

FORTALEZA – 2010

 

EDILEUZA COELHO DA SILVA BENAINOUS

NESCAU: UMA ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO VIA EMBALAGEM

Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Luciana Lima Guilherme, MSc.

FORTALEZA – 2010

  

NESCAU: uma análise da estratégia de reposicionamento do produto via embalagem. Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.

____________________________ Edileuza Coelho da Silva Benainous

Monografia aprovada em: _____/_____/_____.

___________________________________________________

Professora Luciana Lima Guilherme, MSc. (FA7)

1º Examinador: _________________________________

ANA CAROLINA COE TORRES MSc.

2º Examinador: _________________________________

LEONILA GABRIELA BANDEIRA Esp.

_________________________________ Professora Juliana Lotif Araújo, MSc. (FA7)

Coordenadora do Curso

  

 

 

 

 

 

 

 

Aos meus pais,

Ausonio, que está vibrando por mais uma das minhas

conquistas, e

Minha mãe Florice que juntos me passaram os verdadeiros

valores da vida me proporcionando a oportunidade do

conhecimento e do estudo, me oferecendo suporte para

continuar. Aos meus irmãos que fizeram parte deste momento,

principalmente minha irmã Iraci que está ao meu lado do

começo ao fim desta jornada.

O meu irmão Elton e França que nunca me deixaram desistir.

Ao meu marido,

Gabriel Benainous,

pelo incentivo, não me deixando desistir, nos momentos mais

difíceis, com sua compreensão na hora certa.

E, principalmente, ao meu único filho,

Paul, de 9 anos,

Pelas poucas horas juntos, pelos muitos passeios adiados,

pela a compreensão durante este longo tempo.

  

AGRADECIMENTOS

A todos os Professores da Fa7 que diretamente ou indiretamente,

contribuíram para os meus conhecimentos, e em especial a professora e orientadora

Luciana Guilherme, pela dedicação, paciência e orientação para a conclusão desta

monografia.

A todos que me ajudaram neste período, a minha amiga Auricélia do

Rego Sousa, se não fosse ela me incentivando e suas palavras, eu teria desistido,

não posso deixar de agradecer também a Priscila Lima, por nossa amizade nestes

cinco anos.

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A vida é para nós o que concebemos dela.

Para o rústico cujo campo lhe é tudo, esse campo é um império.

Para o César cujo império lhe ainda é pouco, esse império é um campo.

O pobre possui um império; o grande possui um campo.

Na verdade, não possuímos mais que as nossas próprias sensações; nelas, pois,

Que, não no que elas vêem, temos que fundamentar a realidade da nossa vida.

(Fernando Pessoa)

  

RESUMO

 

Esta monografia tem como tema principal a importância da embalagem dentro do

conceito do marketing promocional, utilizado pela empresa Nestlé, para o

reposicionamento do produto Nescau junto ao mercado, no intuito de atingir novos

consumidores que não fosse só o infantil, como: Adolescentes, jovens em geral e

esportistas, principalmente os praticantes de esportes radicais. Este processo

estratégico utilizado pela empresa Nestlé no reposicionamento do Nescau do público

infantil para o público infanto-juvenil, utilizou-se como ferramenta de marketing um

novo design. O presente trabalho pretende desempenhar os seguintes objetivos

específicos: Verificar as características da embalagem antiga do Nescau, voltada

para o público infantil; Identificar as mudanças no design da embalagem na

adequação da mesma, junto ao público infanto-juvenil e realizar uma análise

comparativa das duas embalagens. Informações complementares foram levantadas

junto à empresa Nestlé, artigos científicos, revistas especializadas e site do produto

Nescau. Este trabalho se divide em duas partes, na primeira, procurou-se definir o

conceito de estratégias, de marketing e de marketing promocional, de embalagem e

como se refletem estas ações para o seu público alvo utilizando como referencia as

técnicas do merchandising no ponto de vendas, embasados com um conhecimento

teórico para que haja a compreensão dessas estratégias no mercado de consumo. A

segunda parte refere-se ao estudo de caso do Nescau. O principal objetivo é

analisar a antiga e nova embalagem do Nescau com um reposicionamento, junto ao

novo público infanto-juvenil, usando dessas estratégias para cada vez mais se

aproximar desse público jovem.

Palavras-chave: Estratégia. Marketing Promocional. Merchandising. Embalagem.

  

RÉSUMÉ

Cette monographie a pour sujet principal l'importance de l'emballage à l'intérieur du

concept du marketing promotionnel, utilisé par la société Nestlé, pour le

repositionnement du produit Nescau auprès du marché, avec l'intention d'atteindre

de nouveaux consommateurs qui n'étaient pas uniquement infantiles, tels que : les

adolescents, les jeunes en général et les sportifs, principalement les pratiquants de

sports radicaux. Ce processus stratégique utilisé par la société Nestlé sur le

repositionnement du Nescau, du public infantile au public infanto-juvenil, utilisant

comme outil de marketing ce nouveau design. Le présent travail prétend

developper les objectifs spécifiques suivants: Vérifier les caractéristiques de

l'emballage ancien du Nescau, tourné vers le public infantile ; Identifier les

changements du design de l'emballage et de son adéquation , auprès du public

infanto-juvenil et réaliser une analyse comparative des deux emballages. Des

informations complémentaires ont été apportées a la société Nestlé, ä partir

d'articles scientifiques, revues spécialisées et de site du produit Nescau. Ce travail

se divise en deux parties, la première s'est efforcée de définir le concept de

stratégies, de marketing/marketing promotionnel, d'emballage et comment se

reflètent ces actions pour leur public cible en utilisant les techniques merchandising

aux points de ventes, basées sur la connaissance théorique pour laquelle la

compréhension de ces stratégies est deja utilisée dans le marché de consommation.

La seconde partie se rapporte à l'étude de cas du Nescau. Le principal objectif est

d’analyser l'ancien et nouvel emballage de Nescau avec son repositionnement,

auprès du nouveau public infanto-juvenil, en utilisant ces stratégies pour se

rapprocher de ce public jeune. 

Mots clés: strategie. marketing promotionnel. merchandising. emballage.

  

LISTA DE FIGURAS FIGURA 01: Nescau 2.0 ................................................................................... 67 FIGURA 02: Nescau Light ................................................................................ 67 FIGURA 03: Nescau Power .............................................................................. 67 FIGURA 04: Nescau Nutri ................................................................................ 67

                        

       

10  

LISTA DE QUADROS QUADRO 01: Os 4 Ps ...................................................................................... 21 QUADRO 02: Cores e sua utilização na publicidade ...................................... 48 QUADRO 03: O significado das oito cores ....................................................... 50 QUADRO 04: Evolução das embalagens do Nescau ....................................... 61 QUADRO 05: Evolução das embalagens do Nescau ....................................... 62 QUADRO 06: Comparação entre as embalagens do Nescau .......................... 67

       

  

SUMÁRIO 1 Introdução ...............................................................................................13 PARTE I: O DESIGN DE EMBALAGENS COMO ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO DO PRODUTO 2 Marketing : Conceitos ............................................................................. 16 2.1 A evolução do conceito de marketing ......................................................... 16

2.2 O mix de marketing .................................................................................... 20

2.2.1 Produto................................................................................................ 21

2.2.1.1 Qualidade ..................................................................................... 22

2.2.1.2 Embalagem .................................................................................. 22

2.2.1.3 Marca ........................................................................................... 22

2.2.2 Preço ................................................................................................... 23

2.2.2.1 Custo ........................................................................................... 23

2.2.2.2 A Concorência ............................................................................. 23

2.2.2.3 Consumidor .................................................................................. 23

2.2.2.4 Elo do valor .................................................................................. 24

2.2.3 Praça ................................................................................................... 24

2.2.4 Promoção ............................................................................................ 25

2.3. O Composto de Marketing na Construção do Posicionamento ................. 26

3 Marketing Promocional : Conceitos e estratégias ............................... 30 3.1 Estratégias de Marketing Promocional ...................................................... 31

3.1.1 Promoção de Vendas ......................................................................... 32

3.1.2 Merchandising .................................................................................... 34

3.1.2.1 Técnicas de merchandising ........................................................ 36

3.1.2.2 Formas de aplicação do merchandising ..................................... 36

3.1.2.2.1 Uso da percepção ................................................................ 36

3.1.2.2.2 Cor ....................................................................................... 36

3.1.2.2.3 Som ..................................................................................... 37 3.1.2.2.4 Luz ....................................................................................... 37 3.1.2.2.5 Aroma .................................................................................. 37

  

4 Embalagens: Estratégias de Marketing Promocional e de Posicionamento de produto .......................................................................... 38 4.1 Definindo embalagens ............................................................................... 38

4.2 Design de embalagens ............................................................................. 41

4.2.1 Ergonomia e formato de embalagem ................................................. 42

4.2.1.1 Origem ........................................................................................ 43

4.2.1.2 Conceitor e objetivos ................................................................. 43

4.2.1.3 Tendências ................................................................................. 44

4.2.2 Cores ................................................................................................. 46

4.2.3 Tipologia ............................................................................................ 51

4.3 A Embalagem como Estratégia de Posicionamento de Produto .............. 52

5 Metodologia ............................................................................................... 54

PARTE II – NESCAU: Um estudo de caso 6 O estudo de caso Nescau ....................................................................... 56 6.1 As características da empresa Nestlé.. ..................................................... 56

6.2 O Produto Nescau.. ................................................................................... 58

6.2.1 Histórico.. ........................................................................................... 58

6.2.2 Produtos.. ........................................................................................... 59

6.3 A Antiga Embalagem do Nescau.. ............................................................. 61

6.4 O Reposicionamento do Produto.. ............................................................ 62

6.5 A Mudança no Design da Embalagem.. .................................................... 63

7 Considerações Finais: Conclusões........................................................ 68 8 Bibliografia ............................................................................................... 70

13  

1 INTRODUÇÃO

A sociedade moderna vem rapidamente se adaptando aos avanços do

mercado que interferem no estilo de vida das pessoas. A facilidade no acesso às

informações, promovida pela internet, gerou um consumidor muito mais exigente,

muito mais crítico. O mercado virou um espaço de busca pela satisfação de

necessidades e desejos. Segundo a autora Christiane Gade (2005, p.01), “O

comportamento de consumo é definido como comportamento de procura, busca,

compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades”. E o

volume de ofertas obteve um crescimento rápido, ficando cada vez mais difícil a

escolha do produto ou serviço, diante da variedade de opções.

Dentre as estratégias utilizadas pelas empresas no sentido de promover e

diferenciar seus produtos, o desenvolvimento de embalagens teve um grande

investimento no sentido de gerar valor agregado aos produtos junto ao consumidor.

As embalagens, além de serem utilizadas como materiais de proteção aos produtos

agregam valor aos mesmos.

“A embalagem é considerada um dos itens relevantes para o embate dos cinco segundos finais considerados o momento mais críticos do processo de marketing, quando o produto é colocado na frente do consumidor e tem que arrancar dele a decisão final de compra”. (FARIAS, Marcos A. 2005).

A Nestlé, como tantas outras empresas, utiliza-se desta mesma estratégia de

diferenciar seus produtos, priorizando suas embalagens como ferramentas de

marketing promocional.

A empresa atua em doze segmentos de mercado: leites, cafés, culinários,

achocolatados, cereais, biscoitos, nutrição, chocolates, refrigerados, sorvetes, food

services e pet care.

Com aproximadamente quinhentas fábricas distribuídas nos cinco continentes

e presente em mais de 120 países, a Nestlé possui um enorme leque de marcas

internacionalmente conhecidas, entre elas Nescafé, Nescau, Nestea, Maggi, Buitoni

e Friskies. Dentre essas marcas trabalhadas pela empresa Nestlé, tomaremos como

estudo de caso, para o desenvolvimento desta monografia, a marca Nescau.  

14  

A história do produto achocolatado em pó Nescau, começou no Brasil no ano

1932, quando foi lançado com o nome de Nescáo (junção de Nestlé com cacáo,

como se costumava grafar as palavras que terminavam em au). Em 1954 ocorreu a

mudança do nome do produto para Nescau. Com o passar dos anos, o produto

ganhou maior solubilidade e composto vitamínico, tornando sua formulação mais

saborosa. A partir dos anos 1990 outro componente passou a habitar o mundo do

Nescau: os esportes radicais preferidos de seu público consumidor.

(http://www.nestle.com.br – acesso: 16. abril. 2010).

Graças à constante inovação e principalmente por sua capacidade de falar a

linguagem dos jovens, o Nescau lidera com destaque a categoria dos

achocolatados. A força da marca migrou para outras categorias de produtos,

também com grande sucesso. É o caso dos cereais matinais, chocolates e biscoitos.

Além, é claro, da versão Pronta para Beber (UHT).

O Nescau foi reformulado diversas vezes em relação às vitaminas e minerais,

sempre para acompanhar as mudanças nas necessidades nutricionais da população

e refletir os avanços nutricionais e tecnológicos da indústria alimentícia. A partir dos

anos 90 o Nescau vem se reposicionando junto ao público infanto-juvenil usando

como estratégia uma das ferramentas do Marketing que é a embalagem, o que

motivou o desenvolvimento desta monografia a partir da seguinte questão:

De que modo a estratégia de reposicionamento do Nescau do público infantil

para o público infanto-juvenil, redefiniu o design de sua embalagem e de que modo

esta embalagem funciona como elemento de diferenciação do produto para o seu

novo público?

Para responder a esta pergunta de partida, é necessário o cumprimento do

seguinte objetivo geral: Analisar a estratégia de reposicionamento do Nescau, do

público infantil para o público infanto-juvenil, sob o ponto de vista do design da sua

embalagem.

15  

Para isso o presente trabalho pretende cumprir com os seguintes objetivos

específicos:

• Identificar a evolução das embalagens do Nescau;

• Verificar as características da embalagem, anterior à atual do Nescau,

voltada para o público infantil;

• Identificar as mudanças no design da embalagem do Nescau,

verificando o nível de adequação da mesma, junto ao público infanto-

juvenil;

• Realizar uma análise comparativa das duas embalagens.

Esta monografia foi estruturada em duas partes: a primeira corresponde à

construção do referencial teórico, destacando a embalagem como estratégia de

reposicionamento do produto; a segunda contempla o produto Nescau como estudo

de caso, através da análise da estratégia de marketing utilizada pela empresa Nestlé

na mudança do design de embalagem.

A Parte I se constitui a partir de quatro capítulos: o primeiro (capítulo 2),

aborda os conceitos de marketing e de composto de marketing; o segundo (capítulo

3) trata sobre marketing promocional com ênfase nas estratégias promoção de

vendas e merchandising; o terceiro (capítulo 4) abrange a embalagem como

estratégia de posicionamento do produto. O quarto (capítulo 5) apresenta a

metodologia bibliográfica que serviu como suporte para este estudo. Os capítulos 6,

e 7, correspondem à Parte II desta monografia. O capítulo 6 apresenta o estudo de

caso, destacando as características da empresa Nestlé, o produto Nescau, a antiga

embalagem do Nescau, o reposicionamento do produto e a mudança no design da

embalagem. A monografia é então encerrada como as considerações finais acerca

do estudo de caso no capítulo 7.  

  

PARTE I: O DESIGN DE EMBALAGENS COMO ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO DO PRODUTO

2 MARKETING: CONCEITOS E ESTRATÉGIAS

2.1 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

A partir da segunda metade do século XX, com seus grandes e inspiradores

problemas e oportunidades, o assunto marketing atraiu uma crescente atenção das

empresas, das instituições e países. O marketing evoluiu de suas antigas origens de

distribuição e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar

dinamicamente qualquer organização ao seu mercado. O marketing é fundamento

da política e da prática de grandes empresas. Porém, em toda parte do mundo, não

só empresas grandes, mas as de médio e pequeno porte começam a compreender

a diferença entre vendas e marketing e organizam-se para desenvolver este último.

As organizações, que não visam o lucro, tais como órgãos de governo, empresas

públicas e organizações do terceiro setor, passaram a ver o marketing como uma

nova maneira de enfocar suas realizações com seu público. As nações em

desenvolvimento examinam os princípios de marketing a fim de observarem como

seus sistemas internos de distribuição poderiam ser melhorados e concorrer de

forma mais eficiente nos mercados mundiais. Os países socialistas começaram a

estudar a maneira de usar a pesquisa de marketing, propaganda e a determinação

de preço, a fim de aumentar a eficácia no planejamento e na distribuição de seus

bens (KOTLER, 2000).

Segundo Kotler (2000), o marketing passou a existir como conceito a partir da

segunda metade do século XX, quando as empresas perceberam a importância do

estabelecimento de relações de trocas satisfatórias tanto para os clientes, quanto

para os objetivos empresariais.

Em 1960, a Associação Americana de Marketing definia Marketing como o

desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do

produtor ao consumidor ou utilizador. Mas devido a maior abertura dos mercados e

ao desenvolvimento do comércio, a definição de Marketing precisou ser revista e

17  

atualizada. Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio definiu Marketing como o

processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e

serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção,

troca e distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1996).

Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy definiram o Marketing abrangendo

também as instituições que não geravam lucros. Para William Lazer, o Marketing

deveria abranger as relações sociais. Em contrapartida, David Luck acreditava que o

Marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado

(COBRA, 1996).

Desde então, o conceito de marketing alcançou maiores proporções, sendo

aplicado a vários setores da sociedade, desde empresas comerciais até

organizações governamentais. Dentro dessa visão, Kotler (2000,p.12) define

Marketing como "a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação,

manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da

comunicação de um valor superior para o cliente." Churchil e Peter (2000.p.4)

definem Marketing como ...

“[...] o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do Marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.” (Churchil e Peter, 2000.p.4)

Já para Blessa (2007, p.1), marketing é o processo de planejamento,

execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a

criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais.

Como o ponto central das atividades de Marketing é a compreensão do perfil

e do comportamento do consumidor, nenhuma organização define suas estratégias

globais sem descrições detalhadas do seu mercado-alvo, o grupo de pessoas a

quem a empresa decide dirigir seus projetos de Marketing (KOTLER, 2000). O que

Bechara (2002, p.27) vem a confirmar ao definir o marketing como “a mais

inteligente forma de relacionamento humano, que é servir ao próximo. E,

atravessamos a história da humanidade fazendo ‘isso’ ou melhor ‘tentando fazer’”.

18  

Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), o estudo do

comportamento do consumidor permite entendê-lo e analisar suas próprias decisões

de compra (estímulos como preço, produto, promoção, etc). Baseiam-se em

disciplinas humanas e técnicas como sociologia, psicologia, antropologia e

economia.

As empresas realmente grandes compreendem a diferença entre o que nunca

deve ser mudado e o que deve estar aberto a mudanças. Essa rara capacidade de

administrar continuidade e mudança – que exige disciplina consciente – está

estreitamente – vinculada à capacidade de desenvolver uma visão, afirmam Collins

& Porras (1996). Tal fato certamente é oriundo de uma criteriosa análise sobre o

comportamento do consumidor acima mencionado. Para tanto, faz-se primordial a

classificação dos tipos de consumidor, como:

• Consumidor final ( comprador de bens de consumo para uso próprio ) ;

• Consumidor organizacional (organizações).

Do mesmo modo, é importante identificar os fatores que influenciam o

comportamento dos mesmos. Esta visão que indica os princípios básicos que devem

ser preservados e desenvolvidos para que o sucesso mercadológico possa ser

alcançado. Conforme Nickels e Wood (1999), esta visão, concebida de forma

correta, compreende alguns componentes principais, como: fatores culturais (valores

específicos delineados demograficamente ou socialmente) e fatores sociais

(definindo uma identidade coerente que transcende ciclos de vida de produtos ou de

mercado, revoluções tecnológicas, modismos gerenciais ou lideranças individuais de

um determinado grupo de pessoas). Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas

(2006), é importante compreender e analisar os grupos como : primários (família,

amigos, colegas, etc.), secundários (organizações religiosas , de classe e lazer),

formais (fins específicos. Exemplo: partido político) e grupos informais (por exemplo,

encontro de formandos).

Segundo Tucker (1999), a ideologia central é a cola que mantém unida a

organização quando ela cresce, descentraliza-se, diversifica-se e tem expansão

internacional. O conceito de comportamento do consumidor incorpora a ideologia

central da organização, que, por sua vez, compõe-se de duas partes: valores

19  

básicos e finalidade básica. Por serem mutáveis é necessário a adaptação dos

produtos a estas partes citadas.

Por fim, mas não menos importante, Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006)

identificam como um fator influente na decisão do consumidor, os agregados

psicológicos; estes, por sua vez, podem ser caracterizados por : motivação ( seja ela

por necessidade de auto-realização, de estima, social, de segurança ou fisiológica),

percepção (julgamento individual por sinais intrínsecos e extrínsecos à qualidades

do produto), aprendizagem e pelas crenças e atitudes ( convicções sobre finalidades

próprias ).

O processo final de decisão de compra se baseia no posicionamento do

negócio de forma ampla em relação às demandas do ambiente, visualizando o

produto ou serviço como alternativo para satisfazê-lo, conforme seja cada uma de

suas expressões. Consiste em etapas essenciais:

• Reconhecimento do problema ;

• Busca de Informações (fontes diversas);

• Avaliação das alternativas (processo de orientação);

• Decisão de compra

Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), à inteligência é um

processo analítico em constante mutação, que transforma dados em informações e

informações e conhecimento, possibilitando modificar capacidades, desempenhos,

habilidades e recursos num processo decisório estratégicos.

Desta forma Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), reforsão que a chave

para formar o melhor composto de Marketing é saber quais são os desejos das

pessoas a serem servidas. E o segredo para o sucesso está em aplicar a filosofia do

conceito de Marketing ao desenvolvimento das políticas da organização.

Para que o marketing exista, isto é, para que as atividades de marketing

sejam exercidas, é necessária a definição de alguns elementos básicos que

comporão seu mix. São quatro os elementos imprescindíveis para a definição de

estratégias de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.

20  

Em um plano de marketing é preciso dividir os recursos orçados entre os

elementos acima citados. Entende-se o conceito de marketing como um dos

conceitos–chaves da moderna administração.

As decisões em um composto de marketing devem ser tomadas

considerando-se a importância estratégica de cada um dos elementos constituidores

do seu mix nas relações entre a empresa e seus consumidores finais.

Os gestores devem decidir sobre a alocação de recursos entre os vários

produtos, canais, mídias de produção e áreas de vendas. Quanto devem gastar com

o produto A versus o produto B? Com vendas diretas versus distribuidores? Com

anúncios versus pesquisas de satisfação? No mercado leste ou sul? Para se fazer

estas alocações, os estrategistas podem utilizar as funções de respostas de venda,

que mostram como as vendas podem ser afetadas em função do composto de

marketing adotado.

2.2 O MIX DE MARKETING

O significado de marketing não é mais entendido, simplesmente, como

sinônimo de venda e/ou comunicação. Marketing moderno compreende um conjunto

de atividades empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos desejos de

um, ou vários mercados, através da oferta de produtos e serviços, por meio de um

processo de troca (KOTLER, 2000).

Segundo o autor acima citado, essas atividades da empresa envolvem grande

número de ações, a serem desenvolvidas desde a preparação e o lançamento de

um produto até seu eventual declínio, nas várias fases de seu ciclo de vida, tais

como: pesquisa e levantamento das necessidades e do potencial de compra de um

mercado; desenvolvimento e lançamento do produto/serviço que satisfaça a essas

necessidades e desejos; distribuição e comercialização a preços condizentes com a

qualidade do produto e com o poder aquisitivo do público, tornando-o competitivo, e

nas formas e canais de distribuição estrategicamente escolhidos, facilitando-lhe o

acesso por parte do público; divulgação suficiente e adequada, de maneira enfática

e impactual, capaz de criar, ou fortalecer imagem, aceitação e estímulo de compra.

21  

Essas ações têm como objetivo, final proporcionar vida longa e satisfatória àquele

produto no mercado.

OS 4 PS DO MARKETING

Produto (Necessidades

e desejos)

Preço (Custo para o consumidor)

Praça (Conveniência)

Promoção (Comunicação)

Variedade Lista de preços Canais Promoção de vendas

Qualidade Descontos Cobertura Propaganda Design Condições Sortimento Força de

vendas Características Prazos de

pagamentos Localização Relações

publicas Nome da marca Condições de

crédito Estoque Marketing

direto Embalagens Transporte

Tamanho Serviços Garantia

Devoluções

Quadro 01: Os 4 Ps.

Fonte: Kotler, 2006.

2.2.1 PRODUTO

Buscando os meios e opções disponíveis que possam satisfazer ao seu

desejo, aos quais podemos chamar de produtos, o homem atribui a cada uma deles

um valor, na razão direta da possibilidade de suprir e atender com maior ou menor

satisfação ao seu desejo. "Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um

desejo." (KOTLER, 2000, p.23.).

O autor citado anteriormente relata que, qualquer planejamento ou estratégia

mercadológica implica antes um estudo e uma conceituação do produto. Todas as

considerações, sobre preços, viam de distribuição, propaganda, etc, decorre deste

estudo e da identificação e localização daqueles a quem se pretende vender. O

empresário, ao fazer o planejamento do que vai comercializar leva em consideração

aspectos qualitativo para verificar as características que o consumidor busca no

produto, bem como o uso a que este se destina. Deve ainda analisar considerações

quantitativas para saber quantas unidades do produto devem ser produzidas para

atender à demanda do mercado. O consumidor, ao tomar sua decisão de compra,

22  

leva em conta aspectos tangíveis e intangíveis. Os aspectos tangíveis podem ser o

tamanho, a cor, o modelo, o estilo, a embalagem, rotulagem, etc. Já os aspectos

intangíveis podem ser a marca, as garantias, a imagem, o status que decorre do seu

consumo, os serviços agregados, etc.

Kotler (2000) também afirma que, o estudo e o conhecimento de qualquer

produto devem considerar três características básicas: qualidade, apresentação ou

embalagem, e marca.

2.2.1.1 Qualidade

Hoje a qualidade dos produtos é tida como uma dimensão básica na decisão

de compra do consumidor, Não há como se manter no mercado sem o cumprimento

desta condição frente a um público cada vez mais exigente.

2.2.1.2 Embalagem

É fundamental estudar a apresentação dos produtos e destacar seus pontos

positivos durante a abordagem de vendas dos mesmos. Cores, por exemplo,

exercem influência na decisão de compra dos consumidores não só por suas

conotações estéticas, mas também devido a fatores emocionais. Contam ainda o

estilo e a moda, elementos importantes no estudo do mercado. A embalagem além

dos seus aspectos funcionais e de proteção precisa ser esteticamente agradável e

ter apelo visual. Deve causar impacto, identificando o produto pelo nome e uso, deve

e pode ser utilizada como fator de diferenciação frente à concorrência.

2.2.1.3 Marca

Já em relação à marca, a mesma, quando conhecida e bem aceita, é uma

garantia de influência positiva na tomada de decisão de compra do consumidor. Ela

corresponde ao nome, termo, símbolo, grupo de palavras e letras, desenho ou

combinação dos elementos citados, usados para identificar bens ou serviços de um

vendedor ou de um grupo de vendedores, distinguindo-se dos demais produtos ou

serviços concorrentes.

23  

2.2.2 PREÇO

Com relação ao “pilar” preço do composto de marketing, Kotler (2000) afirma

que o preço pode ser conceituado como a expressão monetária do valor de um bem,

ou ainda, que o valor do mesmo representa o que o consumidor está disposto a

pagar no ato da compra de um bem. São quatro os aspectos essenciais, que

norteiam o critério de determinação de preço:

2.2.2.1 Custo

O custo de um produto engloba todos os seus componentes, quais sejam:

pesquisa, desenvolvimento, matérias-primas, industrialização, embalagem,

rotulagem, mão-de-obra, propaganda, promoção de vendas, distribuição, impostos,

taxas, administração, desperdícios, encargos sociais, etc. A análise do custo real de

todos os investimentos em instalações, mobiliário, máquinas, equipamentos e

implementos, dentre outros, também deve incidir sobre a formação de preço do

produto, incluindo os encargos de sua amortização e o ônus de sua depreciação

KOTLER (2000).

2.2.2.2 A concorrência

Quando se fala em preços competitivos, fala-se da relação dos preços

estabelecidos com os praticados pela concorrência. Pode-se afirmar que, de certo

modo, qualquer método de determinação de preços deve contemplar esta

comparação e o seu impacto nos resultados planejados, em face a eventuais ajustes

concorrenciais. Algumas empresas são forçadas a adotar como critério seguir o

preço corrente no mercado, outras diante da impossibilidade de competir,

apresentam preços superiores aos vigentes e aceitos, pelo consumidor. Entretanto,

mesmo podendo ofertar preços menores, algumas observam a conveniência de

enlarguecer suas margens e alinham-se aos preços superiores praticados pela

concorrência e aceitos pelos consumidores. KOTLER (2000).

2.2.2.3 Consumidor

Delicada é a situação de uma empresa que, após determinar seus preços,

verifica que o mercado não está disposto a pagá-los. Entende-se assim a

24  

importância de realizar pesquisas de mercado de modo a lançar o produto com o

preço adequado à demanda. KOTLER (2000).

2.2.2.4 Elo do valor

Definir se um preço tem valor justo, e não apenas mais caro ou mais barato

do que se dispõe o consumidor a pagar, está diretamente relacionado ao menor ou

ao maior interesse despertado neste consumidor. O valor justo de um produto pode

ser estabelecido pelo elo de valor que o interesse enseja. Quando postos frente a

frente as necessidades e desejos de um consumidor com a capacidade de sua

satisfação dada por um determinado produto, o interesse que ali se cria estabelece

um elo que pode ser valorizado. KOTLER (2000).

Usando o elo de valor, o consumidor, em sua tomada de decisão, julga que

quanto maior a capacidade de satisfação do produto, mais justo (menos caro ou

mais barato) se fará sentir o preço dado e, inversamente, quanto menor esta mesma

capacidade, menos justo (ou mais caro) se fará o mesmo preço dado na percepção

do consumidor. Portanto, afirma-se que (observada a disponibilidade de meios para

pagamento) não existe preço caro ou barato para qualquer produto; existe maior ou

menor interesse, diante de sua capacidade de satisfazer a necessidades e desejos,

que pode ser medida pelo elo de valor.

2.2.3 PRAÇA

Segundo Kotler (2000), o ponto de venda ou distribuição pode ser entendido

como a combinação de agentes através dos quais o produto flui desde o vendedor

inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final. Uma empresa pode, a

depender da logística planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do

varejista, do correio, de loja própria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus

produtos na praça. As opções de escolha levam em consideração, notadamente, os

custos, as características dos produtos, a área geográfica que se quer atingir, a

promoção que determinados canais podem oferecer para os produtos, a

concorrência e a tradição. Decidir qual, ou quais canais de distribuição se deve usar

visando uma colocação eficiente dos produtos leva em conta fatores como: valor do

25  

produto; freqüência de compra; preferências dos consumidores; e características do

produto.

2.2.4 PROMOÇÃO

A promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As

empresas usam meios muito diferentes para enviar suas mensagens sobre bens,

serviços e idéias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de

vendas ou indiretamente por meio de anúncios e promoções de vendas. A promoção

é parte primordial de qualquer composto de marketing. O objetivo essencial da

promoção é afetar o comportamento de compra, mas os objetivos básicos de

promoção são informar, persuadir e lembrar. A ênfase em cada um dos métodos

promocionais varia, dependendo do mercado-alvo e de outros elementos do

Composto de marketing. Quando se prepara uma estratégia de marketing, é

importante planejar uma combinação de métodos de promoção, que trabalhará no

conjunto, para atingirem objetivos promocionais específicos. KOTLER (2000).

De um modo geral, no entanto, os seguintes itens são considerados como

sendo os objetivos da promoção conforme citam Boone e Kurtz (1998, p. 396):

"Fornecer informações; aumentar a demanda; diferenciar um produto; acentuar o

valor de um produto e equilibrar as vendas".

Da mesma forma que o composto de marketing, o composto promocional

envolve a combinação de numerosas variáveis para satisfazer as necessidades do

mercado-alvo da empresa e alcançar os objetivos organizacionais. Cabe ao

administrador de marketing procurar atingir a combinação perfeita de vários

elementos promocionais para alcançar seus objetivos.

Falhas nessa combinação motivaram os enfoques do chamado IMC-

Integrated Marketing Communications (Comunicações Integradas de Marketing). O

IMC significa que todas as atividades promocionais - propaganda na mídia, mala

direta, venda pessoal, promoções de venda e relações públicas são coordenadas

para produzir uma mensagem promocional unificada, focada para o cliente. Esta

coordenação freqüentemente resulta numa vantagem competitiva para os

26  

profissionais de marketing em seus esforços de atingir e servir ao seu público-alvo.

O composto promocional compreende: KOTLER (2000).

A propaganda;

A publicidade;

As Relações Públicas;

A promoção de vendas e;

O merchandising.

2.3 O COMPOSTO DE MARKETING NA CONSTRUÇÃO DO POSICIONAMENTO EMPRESARIAL

 De acordo com Porter (1990), segmentar o mercado é o resultado da divisão

de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento

de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características

distintas, que são chamados segmentos.

De acordo com Linneman & Stanton (1993), o fundamento da segmentação

de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum

não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. Assim

sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar

todos de forma diferente. O centro de toda a discussão é que existem diferenças

entre os consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo

decisório da empresa.

Para Kotler (1992, p.39.), “a segmentação de mercado está no cerne da

estratégia de marketing”. O autor afirma que à idéia mais recente para orientar a

estratégia começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a

distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a

subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer

subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser

alcançada com um composto de marketing distinto.

27  

Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam

técnicas sucessivas para subdividi-lo. Para isso, existe um procedimento formal para

identificar os principais mercados. Linneman & Stanton (1993), sugerem duas

condições essenciais para implantação de uma estratégia de segmentação:

• Identificação de diferentes oportunidades de marketing e

estabelecimento de prioridades entre elas;

• Eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos.

Uma vez escolhido o segmento do mercado em que irá atuar, a organização

deve definir a posição que pretende assumir nesse segmento. Isso quer dizer que o

projeto do produto, a definição de preço, as decisões sobre os canais de distribuição

e as estratégias de promoção e comunicação dependem, fundamentalmente, do

posicionamento que a organização deseja ter no mercado.

Para kotler (2000,p. 64.), posicionamento é “o ato de desenvolver a oferta e a

imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-

alvo”. Este mesmo autor reconhece que à estratégia de posicionamento pode

provocar mudanças no nome, preço e embalagem do produto, mas essas são

“mudanças na apresentação dos produtos com o propósito de manter uma posição

que valha a pena na mente do consumidor”. Kotler (2000, p. 64.). O posicionamento

psicológico deve ser sustentado pelo posicionamento real, pois ele não é apenas um

jogo mental. O primeiro passo para que isso aconteça, é considerar os diferentes

tipos de posicionamento :

• Posicionamento por atributos: baseia-se em benefícios tangíveis ou

abstratos ( sabor, frescor, bem-estar, etc.) ;

• Posicionamento por aplicação: ressaltam-se as vantagens em algum

uso ou aplicação ( por exemplo : bebidas isotônicas que repõe sais ) ;

• Posicionamento por usuário: apresenta um produto destinado a um

grupo ( por exemplo , xampu para bebês ) ;

• Posicionamento por concorrente: vantagem explícita ou implícita frente

ao concorrente ( por exemplo , carro 1.0 mais potente do mercado );

28  

• Posicionamento por categoria de produtos: posicionamento em relação

a determinadas classes de produtos (por exemplo: barras de cereais

são mais saudáveis que barras de chocolate );

• Posicionamento por qualidade/preço: produto que oferece a melhor

relação custo x benefício.

O posicionamento não é o que você faz com o produto, e sim como o cliente o

percebe e o situa em relação aos produtos concorrentes. Segundo Porter (1991), a

metodologia para análise da concorrência tem os seguintes componentes: metas

futuras, estratégias em curso, hipóteses e capacidades. Entretanto, a necessidade

de posicionar-se no mercado parte primeiramente de uma análise sobre o

desempenho, ou a posição, de sua organização em seu setor de negócios.

É muito importante monitorar os movimentos da concorrência, mas ainda

mais importante é identificar corretamente esta concorrência, afirmam Basta,

Andrade, Ferreira e Seixas (2006). Isso porque às vezes, o concorrente não é

aquele que você considera como tal, e sim aquele com quem o seu cliente compara.

Segundo Porter (1991), uma estratégia competitiva envolve o posicionamento

de um negócio de modo a maximizar o valor das características que o distinguem de

seus concorrentes.

Kotler (1992) demonstra as seis estratégias de posicionamento, inclusive

exemplificando-as, conforme a seguir:

• Posicionamento sobre características específicas do produto: a

Disneylândia pode posicionar-se como o maior parque do mundo;

extensão é uma característica de produto que corresponde

indiretamente a um benefício, isto é, as maiores opções em

entretenimento;

• Posicionamento sobre benefícios, solução de problemas ou

necessidades: a Knott’s pode posicionar-se como um parque para

pessoas à procura de distrações no mundo da fantasia;

29  

• Posicionamento sobre ocasiões de uso específico: o Japanese Deer

Park pode posicionar-se para o turista que pode gastar apenas uma

hora e que deseja escolher algum tipo de divertimento rápido;

• Posicionamento sobre categoria do usuário: a Magic Mountain pode

posicionar-se como um parque para “amantes de emoção”;

• Posicionamento contra outro produto: o Lion pode posicionar-se como

tendo uma maior variedade de animais do que o Japanese Deer Park;

• Posicionamento por dissociação da classe de produto: a Marineland

não pode posicionar-se como um “parque de recreação”, mas como

uma “instituição educacional”, colocando-se, desta forma, dentro de

outra classe de produtos em vez da esperada.

A implementação da estratégia de posicionamento consiste, em identificar as

vantagens competitivas que se podem explorar para conseguir uma posição no

segmento desejado, em selecionar essas vantagens e, finalmente, comunicá-las.

Porter (1991) demonstra suas estratégias genéricas. A análise de mercado permite

identificar os fatores de alta, média e baixa relatividade, conforme Basta, Andrade,

Ferreira e Seixas (2006). A análise deve ser conduzida segundo as características

do mercado (tamanho, diversidade, taxa de crescimento, maturidade). Em cada

setor de negócios, à importância dos fatores de atratividade do mercado varia em

função da natureza do produto e do comportamento do cliente. Portanto, segundo

estes mesmos autores (2006), analisar a importância de cada fator é fundamental

para determinar corretamente a atratividade de um mercado. Esta análise deve ser

cruzada com a análise da posição da organização em seu negócio.

Em razão de sua complexidade, Kotler (1992) adverte que o composto de

marketing de uma empresa depende de seu posicionamento adotado. Para tanto,

alguns erros principais devem ser evitados:

a) Subposicionamento: algumas empresas descobrem que os compradores

têm apenas uma idéia vaga da marca; eles realmente não conhecem nada

especial sobre ela;

b) Superposicionamento: os compradores podem ter uma idéia muito estrita

sobre a marca;

30  

c) Posicionamento confuso: os compradores podem ter uma imagem confusa

da marca; essa confusão pode resultar dos muitos apelos de propaganda ou

de mudar-se o posicionamento da marca com freqüência;

d) Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difícil acreditar

nos apelos da marca tendo em vista as características, preço ou o fabricante

do produto.

Todavia, nem sempre a estratégia de posicionamento visa exclusivamente à

obtenção de lucros através do produto a ser posicionado. De modo mais amplo, uma

estratégia consiste em planejar e executar operações para alcançar ou manter

posições relativas e potenciais que venham favorecer futuras ações táticas para

atingir determinados objetivos. Kotler (1992)

Segundo Levitt (1990), reconhecer os clientes como pessoas que buscam

soluções para seus problemas e o valor que daí resulta são fundamentais para a

viabilidade de uma organização em longo prazo. O valor está nas expectativas dos

clientes, em sua percepção.

De acordo com J.B. Pinho (2002), o posicionamento frente ao mercado alvo

(clientes), se dará pela diferenciação da empresa para com os mesmos. Desta

forma, a maneira mais eficiente de discorrer este processo é desenvolver a maior

relação possível entre o mix de marketing (produto, preço, promoção e praça).

 

3 MARKETING PROMOCIONAL

Ao definir o marketing promocional, devem-se observar as técnicas de

vendas, ações e promoções direcionadas ao consumidor, deve ser apresentada

como uma estratégia com ação rápida, caracterizando-se a promoção de vendas.

Para Costa (2003), marketing promocional é a aplicação de ferramentas do

marketing e da comunicação, não só no intuito de induzir o consumidor à aquisição

de produto e sim aplicar de uma forma mais abrangente todo o marketing mix.

31  

“Inúmeros são os tipos de promoção de vendas que podem ser utilizados, conforme os tipos de produtos, características de uso e consumo e os objetivos visados pela empresa, tais como: brindes, sorteios, concursos, vale-brinde (achou, ganhou), leve 3 pague 2, banded-pack, gift Pack, embalagens reaproveitáveis, descontos, bonificações por volume comprado, cupons de desconto” (COSTA, 2003 p. 59).

3.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL

A comunicação, como foi dito anteriormente, oferece à empresa e ao produto

um conjunto de ferramentas ou estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou

reduzir problemas e efeitos negativos existentes no composto mercadológico. De

modo geral, essas estratégias, propaganda, publicidade, promoção de vendas,

merchandising e venda pessoal, visam divulgar e dar conhecimento do produto,

empresa, provocar a cosciência, a fidelidade ou preferência de um produto,

fortalecer ou criar a imagem de produto ou empresa e, finalmente, levar o público à

decisão e ação de compra. (COSTA e CASTELLI, 2003).

Segundo Costa e Crescitelli (2003), em razão de suas próprias

características, porém, cada uma dessas ferramentas pode e deve ser utilizada

visando a objetivos específicos, podendo, conforme a situação existente, ser

enfatizada, descartada naquele momento, ou aplicada em conjunto com outras,

resultando em uma comunicação integrada. Assim, pode-se dizer que, se a

necessidade da empresa for criar em médio prazo o conhecimento e a cosciência do

produto ou de sua própria imagem institucional, as ferramentas mais adequadas

serão a propaganda e a publicidade; se pretender um resultado mais imediato de

vendas, quer seja para o distribuidor quer para o consumidor final, recomenda-se a

promoção e o merchandising no ponto de vendas; se, por outro lado, os objetivos

citados nos dois casos ocorrerem concomitantemente, deve a empresa optar por

usar a comunicação integrada, explorando todo o mix de comunicação disponível a

seu alcance.

Para ajudar no entendimento deste trabalho e focar no estudo de caso

posteriormente a ser mensionado, se enfatizará as ferramentas promoção de vendas

e merchandising, pois as mesmas são impresindíveis no estudo das embalagens.

32  

A promoção de vendas e o merchandising, ferramentas que compõem o

marketing promocional, são duas estratégias de marketing e de comunicação, de

grande efeito no processo de persuasão e de estímulo à venda e à compra de

produtos ou serviços. Durante longo tempo elas foram vistas como instrumentos

mercadológicos aplicados somente para induzir o consumidor à aquisição do

produto. Com a evolução do planejamento e seu aprofundamento nas causas e nas

buscas de soluções para as necessidades dos produtos e empresas passou-se a

entender e a aceitar que essas estratégias oferecem características próprias mais

abrangentes, mais eficientes e de várias possibilidades de aplicação em todo o

marketing mix. Em consequência, vêm adquirindo maior nível de importância do que

somente buscar mais vendas, passando a ter maior destaque como estratégia,

ocupar mais espaço no planejamento de marketing e de comunicação, receber mais

verba para a implementação de seus planos e, ainda, ser efetuada com maior

seriedade por profissionais e empresas.

3.1.1 PROMOÇÃO DE VENDAS

A promoção de vendas, como já foi visto, é uma estratégia de marketing e

comunicação; um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, que age a curto

prazo, objetivando estimular, os diversos públicos,à compra e venda mais rápida ou

de maio e volume, de produtos e serviços. (KOTLER, 2000).

“Promoção de vendas é qualquer atividade concer-nente a promover vendas, que não seja do tipo face a face, mas que frequentemente inclua também a propaganda. É aplicada naquelas atividades de marketing diferentes da venda pessoal e da eficácia do revendedor mediante espetáculos e exposições, concursos, prêmios, brindes, jogos, selos e cupons e vários outros esforços de vendas não comuns e não rotineiros.” (KOTLER, 2000, p.83.)

O autor acima citado afirma que a promoção de vendas, pode também, atuar

como apóio às outras estratégias, ou isoladamente, funcionando como solução para

inúmeros problemas, surgidos, no marketing mix.

O estímulo à ação de compra surge do benefício adicional que as ações

promocionais oferecem e que significam uma vantagem para o público.

33  

Dentre as ferramentas apresentadas, uma é imprescindível para o

desenvolvimento deste trabalho e por isso deve ser ressaltada como estratégia de

marketing promocional são as embalagens, utilizadas como importantíssimas

estratégias de comunicação e de marketing promocional. As mesmas serão

analisadas e discutidas no próximo capítulo.

Ao descrever o comportamento do consumidor fala-se sempre no poder de

decisão de compra, tomado por não só pessoa e sim por várias pessoas. O

consumidor aprende com os vários elementos do produto, adaptando com suas

necessidades, assim como da própria família, todos juntos criam hábitos de

consumo, e com certeza a embalagem passa a ser uma importante e aliada no ato

da compra.

“A embalagem é considerada um dos itens relevantes para o embate dos cinco segundos finais considerados o momento mais críticos do processo de marketing, quando o produto é colocado na frente do consumidor e tem que arrancar dele a decisão final de compra” (FARIAS, 2005, p.1.).

Ainda no século XIX, a relação da família era mais rude, tinha o lado paternal,

mais severo, onde as crianças não saiam do anonimato, com o passar dos anos,

chegando já no final do século XIX, a família de uma certa forma vai se estruturando

e a criança vai tomando espaço, espaço este que grandes estudiosos chegam com

suas defesas de que crianças precisam brincar, conquistando cada vez mais seu

espaço. O mercado também mudou e passou a perceber a necessidade da criança

e tudo foi se encaixando para dar um sentido, um significado ao produto e

consequentemente a embalagem.

À medida que as crianças vão crescendo principalmente hoje, fica cada vez

mais difícil separá-las desse mundo do consumo, inclui vários fatores sociais, a

própria escola, e o próprio ambiente familiar, faz com que esta criança vem a agir

com os reflexos desses grupos.

“Os produtos possuem diversas dimensões, tais como: formato, características, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e design” (KOTLER, 2006, p.63.).

Sabe-se que as ações mercadológicas fazem um apelo, tanto para as

crianças em todas as idades, como para as mães, ao analisar o lançamento de um

34  

novo produto seja ele alimentício ou não, para este público infanto-juvenil e jovem

todos eles vem bem direcionados com algo a mais para atrair esse público, os

atrativos no ato da compra são desde brindes, (colecionar) até mesmo embalagens,

sempre tem algo que diferencie do concorrente.

“Grande parte do mercado é o mercado “mercado jovem”. Jovem adolescente, e não só adolescente como também infantil”. ( GADE, 2005, p. 185 ).

“A criança brasileira atualmente é bastante independente tem idéias, griffes, sabendo exatamente o que deseja comprar” ( GADE, 2005, p. 185 ).

O mercado sabendo dessa influencia jovem, tudo é praticamente voltado para

este público, à publicidade, às grandes campanhas, tudo é focado para as mães e

os jovens.

O público infantil é o grande alvo do amanhã, a publicidade tem um apelo

muito grande às crianças e ao infanto-juvenil preparando este consumidor para o

futuro.

“Os jovens das classes C, D e E têm menos dinheiro, mas se comportam da mesma forma que os mais ricos quando vão as compras: dão preferências a lançamento e as marcas famosas” ( Veja, 18 de fevereiro 2009 pg.90. Editora Abril – Ed. 2100. ano 42 n. 7).

Os jovens cada vez mais aumentam o seu poder de consumo, influenciado

pelos grupos e televisão, quando se fala em consumo de massa não se pode deixar

de falar na grande influenciadora que é a publicidade levando o consumidor ao

ponto de venda.

 

3.1.2 MERCHANDISING

O termo de origem inglesa Merchandising designa um conjunto de técnicas

de otimização da apresentação dos produtos ou serviços no ponto de venda. O

desenvolvimento do merchandising deve-se em grande medida ao surgimento do

conceito de livre-serviço e ao crescimento exponencial de produtos disponíveis no

mercado. Apesar das técnicas de merchandising terem começado por ser

desenvolvidas pelos distribuidores alimentares, atualmente são utilizadas por lojas

35  

de serviços pessoais, serviços bancários, dentre outros, com igual sucesso.

(KOTLER, 2000).

“O merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e na exposição correta.” (KOTLER, 2000, p. 91.)

O objetivo dos merchandisers é desenvolver, através desta ferramenta de

marketing, ações de animação e valorização dos produtos no ponto de venda, de

forma a influenciar a decisão de compra do consumidor.

Originada do termo francês merchand, a palavra inglesa merchandiser significa "negociante". Por sua vez, a tradução de merchandising seria "mercadização", nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é conhecida. Merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que podemos traduzir como "operação com mercadorias". (LINDON D., LENDREVIE J., LÉVY J., DIONÍSIO P., RODRIGUES J, 2004)

O merchandising como hoje é conhecido surgiu como parte do próprio

conceito de marketing, e intensificou-se com o surgimento do auto-serviço nos

Estados Unidos, na década de 30. Naquela época, as antigas lojinhas com balcão

começaram a perceber o sucesso que as vitrines faziam. E, ao notarem que as

mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não expostas,

começaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, nas quais

se podia ver e escolher todas as mercadorias. Daí, aos poucos, foram-se

transformando em lojas de auto-serviço, onde o consumidor mesmo escolhe os

produtos. (KOTLER, 2000).

Muitos anos se passaram até que os primeiros supermercados começassem

a aparecer. O merchandising era então feito para dar destaque a todas as

mercadorias, e isso começava a partir do layout da loja, seus corredores e

prateleiras, até a disposição dos produtos e sua promoção. (KOTLER, 2000).

Hoje o merchandising é algo muito mais completo, que procura acompanhar

todo o ciclo de vida de um produto, desde a adequação de sua imagem para os

pontos-de-venda até o acompanhamento de sua performance diante de seus

consumidores. (KOTLER, 2000).

36  

Há algo indispensável sobre o merchandising no ponto-de-venda é considerado a “mídia” mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os “três elementos chaves” para concretização de uma venda: O consumidor, o produto, e o dinheiro (BLESSA. 2007 p. 08).

3.1.2.1 TÉCNICAS DE MERCHANDISING

A promoção de um produto não é uma estratégia apenas relacionada com o

preço, tem uma estratégia relacionada e envolvida já na campanha, na divulgação

do produto ou serviço. A técnica de merchandising é uma propaganda de impacto

visual no ponto-de-venda, faz toda a diferença para o consumidor, que entre os 10

segundos decide levar esse ou aquele produto, é um estado de condicionamento

que o consumidor se encontra, tanto pela propaganda, promoção, ou até mesmo

pela exposição que o produto se encontra.

3.1.2.2 FORMAS DE APLICAÇÃO DO MERCHANDISING

3.1.2.2.1 Uso da percepção

A função do merchandising começa desde organização no ponto de venda, a

disposição, e exibição deste produto, como expor este ou aquele produto no

emprateleiramento, a qualidade do design, embalagem, adequando com as ofertas

promocionais no ponto-de-venda. Blessa (2007) ressalta os cinco sentidos humanos,

(Paladar, Tato, Olfato, Audição e visão), para motivar a compra.

“Portanto, o investimento em embalagem, marca nome fácil, displays e materiais de apoio são cativadores de percepção e impulsionadores de venda para toda a trajetória desse produto nos PDVs” (BLESSA. 2007 p. 12).

3.1.2.2.2 Cor

As cores devem estar de acordo com o objetivo do PDV. Segundo a autora

Blessa (2007, p.12.), “as combinações de cores devem atrair o público-alvo ou

destacar mercadorias específicas” as cores devem ser analisadas separadamente

de acordo com o público-alvo.

“Crianças são atraídas por cores primárias (vermelho, azul, amarelo e verde); os adolescentes, por cores fortes e quentes; os esportistas, por cores radicais e vivas; as compradoras de lingerie, por tons pastéis (suaves); homens executivos, por cores apagadas (cinza, azul-marinho)”. (BLESSA, 2007, p. 33).

37  

As cores quentes atraem o cliente, já as cores frias acalmam trazendo uma

sensação de envolvimento, acolhedor, favorecendo o momento da compra, e induzir

a determinados comportamentos, desde a realização da compra ou desistência do

mesmo.

3.1.2.2.3 Som

A música é um recurso sonoro para ambientar e acolher o consumidor

durante as suas compras. Deve-se ter cuidado com o som ambiente da loja, o som

também interfere no ritmo da compra. (BLESSA, 2007).

“As músicas muito agitadas do tipo “pagode” ou “rock pesado” não são aconselhados para lojas, pois inibem e irritam os clientes, que encurtam seu tempo de compra. Ao contrário, músicas leves e lentas predispõem os clientes a esquecer da hora, comprando mais.” (BLESSA. 2007 p. 34).

3.1.2.2.4 Luz

A boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar

mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e personalidade da

loja. Além de transmitir uma sensação de limpeza, ambientes bem iluminados

tornem-se agradáveis, atraindo o consumidor. A iluminação destaca partes atrativas

e disfarça partes visualmente desagradáveis que não podem ser mudadas.

(BLESSA, 2007). “O projeto de iluminação deve ser calculado para não haver luz de mais nem de menos. Lojas escuras criam uma atmosfera pouco atrativa, desestimulando os clientes a entrar. Se da rua, em plena luz do dia, se vê uma loja que parece apagada, é sinal de iluminação deficiente. Toda loja deve ser clara, mesmo durante a luz do dia.” (BLESSA. 2007, p. 34).

O tipo de iluminação também precisa ser estudado com atenção, para não

modificar as cores reais das mercadorias. Lâmpadas focais que dão destaque

dirigido às mercadorias na vitrine valorizam o produto e direcionam o olhar do

cliente. (BLESSA, 2007).

3.1.2.2.5 Aroma

O olfato é um dos sentidos que provoca mais emoções depois da visão.

Como esta estratégia, costuma aumentar as vendas, as decisões de compra na

38  

maioria das vezes são tomadas pela necessidade ou pela emoção. Ex: colocar

perfume de flores perto das gôndolas de produtos de higiênico. (BLESSA, 2007).

Segundo Blessa (2007), Um perfume ou cheiro dá personalidade ao

ambiente, e provocam lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade,

desagrado e até felicidade.

4 EMBALAGENS: ESTRATÉGIA DE MARKETING PROMOCIONAL

4.1 DEFININDO EMBALAGENS

Para Moura e Banzato (1997), o conceito de embalagem é muito complexo e

pode variar conforme a finalidade. Por exemplo, para o consumidor é um meio de

satisfazer o desejo de consumo do produto; para o marketing é um meio de atrair o

consumidor e vender o produto; para o design é um meio de proteger o produto até

ser consumido, garantindo a sua apresentação e a conservação; para a engenharia

industrial é o meio de proteger os produtos durante sua movimentação, transporte e

armazenagem. Contudo, essas definições são específicas de algumas das áreas

que compõem uma empresa. Considerando-a de forma mais abrangente, a

embalagem é um sistema que resulta da integração da arte, da ciência e das

técnicas de produção, a fim de proporcionar condições ótimas de transporte,

armazenagem, distribuição, venda e consumo. Também é vista por alguns como um

simples ato de embalar, ou, ainda, como o elemento ou conjunto de elementos que

envolvem o produto, com a função de protegê-lo e preservá-lo durante sua

movimentação até chegar ao consumidor final.

“A criação da embalagem surgiu dos esforços do homem em adaptar os recursos provenientes da natureza às suas necessidades vitais. Antigos artefatos como sacos de couro, cestos feitos de vegetais, vasos de argila e, posteriormente, cerâmica, vidro e recipientes metálicos demonstram como algumas embalagens foram desenvolvidas ao longo do tempo. Essa evolução ocorreu juntamente com o desenvolvimento das técnicas e da descoberta de novos materiais, refletindo grande parte dos hábitos e costumes sociais das civilizações.” (APUD LAUTENSCHLÄGER, 2001, p. 21).

39  

Segundo Moura e Banzato (1997), há indícios de que as primeiras noções de

embalagem remontam à origem do homem, cerca de 500 mil anos atrás, na época

do ancestral Pitecantropo. Criadas, inicialmente, para conter e transportar água e

alimentos, as primeiras embalagens se constituíam de elementos encontrados na

natureza, como chifres ocos, crânios de animais e grandes conchas. Há 150 mil

anos, na época dos Neandertais, a Terra estava em processo de esfriamento. Para

se protegerem, os ancestrais do homem passaram a se estabelecer em cavernas,

estocando alimentos e água. Os primeiros trabalhos manuais foram iniciados nesta

época, com a confecção de recipientes em peles que embalavam os alimentos para

transporte. Um rudimentar comércio surgia, desenvolvendo a comunicação e trocas

entre tribos. Na era dos Homo Sapiens, 50 mil anos atrás, as necessidades e

desejos do homem em evolução, aumentavam gradativamente.

Os objetos e utensílios manufaturados refletiam esta evolução, tornando-se

mais aprimorados para satisfazê-los. Em aproximadamente 4.000 a.C., na

Antiguidade, aparece a escrita. Nesta época inicia-se o intercâmbio de mercadorias

entre a Mesopotâmia e o Egito. A embalagem, com conceito de contenção para

transporte, armazenamento e finalidades comerciais, teve sua origem neste período.

Os produtos eram acondicionados a granel e embarcados em navios. Os recipientes

eram basicamente de argila e fibras naturais. Com a necessidade de transportar

produtos a longas distâncias, muda o olhar perante a embalagem. Por volta do ano

3.000 a.C., os egípcios iniciaram a confecção de garrafas de vidro, a partir da

moldagem em areia. (MOURA e BANZATO, 1997).

Com a evolução nos meios de transporte e intensificação do comércio, surge

a necessidade de proteger os produtos transportados, evitando-se perdas e

contaminações. O precursor do barril é desenvolvido nesta época. A queda do

Império Romano do Ocidente, em 474 d.C., marca o final da Antiguidade e início da

Idade Média. No período denominado feudalismo, poucos avanços foram feitos no

âmbito das embalagens. Entretanto, em 751 d.C., os árabes capturam fabricantes

chineses e aprendem a produzir papel a partir de fibras de linho, como faziam os

orientais. A partir de então, a técnica de produção do papel, que com o tempo

revolucionou o mercado das embalagens, passou a ser difundida pela Europa. A

40  

queda de Constantinopla, em 1453, marca o fim da Idade Média e início da Idade

Moderna. (MOURA e BANZATO, 1997).

Com a Expansão Marítima surgem novas tecnologias. A indústria

farmacêutica começa a utilizar embalagens na venda de produtos. Eram frascos de

vidro arrolhados e selados com cera e identificados por rótulos. Os primeiros apelos

mercadológicos das embalagens surgiram na Era Contemporânea. Em 1809, o

confeiteiro francês Nicolas Appert inventa o processo de conservação de alimentos

por aquecimento e selagem em recipientes com pouco ar. Em 1810, na Inglaterra,

Auguste de Heine e Peter Durand patenteiam a utilização de latas para conservação

de alimentos. É o início da moderna indústria de embalagem. No final do século

XIX, criam-se as técnicas de fotografia, proporcionando novo layout e redução de

custos para a produção de embalagens. (MOURA e BANZATO, 1997).

Neste mesmo período começam a surgir mudanças na Europa e Estados

Unidos. O consumidor fica mais exigente, analisa qualidade e segurança das

mercadorias. Surgem as primeiras legislações sobre o assunto e inicia-se a

preocupação com o aspecto mercadológico da embalagem. Em 1899, a National

Biscuit Company lança a embalagem Uneeda Biscuit, que consistia em uma caixa

de papelão contendo um papel envolvendo os biscoitos por dentro, e um papel

exposto por fora, mostrando a logomarca da empresa. Terminava assim a era dos

biscoitos em barris nos Estados Unidos. Nas décadas de 40 e 50, com o surgimento

dos primeiros supermercados, a função vendedora da embalagem passou a receber

maior destaque. Os aspectos visuais, como forma e cor, tornam-se cada vez mais

considerados. Praticidade de uso, apelo estético e funcionalidade passam a ser

quesitos fundamentais para condicionar o sucesso ou o fracasso de uma

determinada embalagem. (MOURA e BANZATO, 1997).

Atualmente, o ramo das embalagens é um amplo campo de trabalho. Concilia

conhecimentos de design, marketing, engenharia e até de psicologia, para atender

não apenas às atuais necessidades concretas de armazenamento e transporte de

produtos, mas também, aos desejos subjetivos do homem, gerados pela cultura do

consumo que historicamente se criou.

41  

4.2 DESIGN DE EMBALAGEM

Segundo Monat (2008), denomina-se design qualquer processo técnico e

criativo relacionado à configuração, concepção, elaboração e especificação de um

artefato. Esse processo normalmente é orientado por uma intenção ou objetivo, ou

para a solução de um problema.

Alguns exemplos de aplicação do design podem ser analisados em objetos,

como utensílios domésticos, vestimentas, máquinas, ambientes, e também imagens,

como em peças gráficas, famílias de letras, livros e interfaces digitais de softwares

ou de páginas da internet, entre outros. (MONAT, 2008).

Para Lupton (2006), design é também a profissão que projeta os artefatos.

Existem diversas especializações, de acordo com o tipo de coisa a projetar.

Atualmente as mais comuns são o design de produto, design visual, design de moda

e o design de interiores.

Para o autor acima citado, o design pode ser também uma qualidade daquilo

que foi projetado. O termo deriva, originalmente, de designare, palavra em latim,

sendo mais tarde adaptado para o inglês design. Houve uma série de tentativas de

tradução do termo, mas os possíveis nomes como projética industrial acabaram em

desuso.

Dentre as especializações do design mais comuns na atualidade se encontram:

• Design estratégico

• Design de Comunicação

• Design Visual

Design Gráfico

Design tipográfico

Design editorial

Design institucional

Design de embalagem

Design de jogos

Design Digital

Design de hipermídia

42  

Webdesign

Design de jogos

• Design de Som

• Design de Produto

• Design automobilístico

• Design de embalagem

• Design de mobiliário

• Design de Moda

• Design de jóias

• Design de Estamparia

• Design de Ambientes

• Design de interiores

• Design de iluminação

• ergonomista

Nesta monografia, o foco se dá no design de embalagem.

4.2.1 ERGONOMIA E FORMATO DE EMBALAGEM Desde as civilizações mais remotas, o homem tem procurado adequar e

adaptar ferramentas, instrumentos e utensílios às suas necessidades. A ergonomia

tem ampliado progressivamente seu campo de estudos, à procura de novas formas

de adaptar tudo que relaciona o trabalho, o ambiente, e as máquinas ao homem,

utilizando-se de fundamentos de fisiologia, anatomia, engenharia e psicologia.

Segundo Moraes e Mont’Alvão (1998), inteligência artificial, semiótica,

antropologia e sociologia também fazem parte desses conhecimentos. A revisão

bibliográfica sobre ergonomia trata de questões como origem, conceito,

classificação, tendências, aplicações e também apresentam os requisitos

ergonômicos informacionais, elementos fundamentais para a realização deste

estudo.

43  

4.2.1.1 Origem

Desde suas origens, o homem tem procurado soluções para melhor adaptar

os utensílios às suas necessidades. Mas, segundo Dul e Weerdmeester (1998),

somente durante a II Guerra Mundial, fisiologistas, psicólogos, médicos e

engenheiros reuniramse num esforço conjunto entre tecnologia e ciências humanas,

a fim de alcançar esse objetivo. Os resultados desse esforço interdisciplinar foram

tão compensadores para as indústrias no pós-guerra, que, em 1949, foi criada a

primeira sociedade de ergonomia - Ergonomics Research Society - com o propósito

de estudar o homem em seu ambiente de trabalho. O termo ergonomia, derivado do

grego: ergon (trabalho) e nomos (normas, legislação), já haviam sido utilizados em

1857, quando Woitej Yastembowsky publicou uma de suas obras sob o título de

Ensaios de ergonomia ou ciência do trabalho, baseada nas leis objetivas da ciência

sobre a natureza (IIDA, 1998).

4.2.1.2 Conceito e objetivos

O significado epistemológico sugere que esta é uma disciplina científica que

estuda as leis do trabalho. No entanto, pode-se definir a ergonomia como a ciência

que estuda a adaptação do trabalho ao homem. Conforme definição da Ergonomics

Research Society: “Ergonomia é o estudo do relacionamento entre o homem e seu

trabalho, equipamentos e ambiente, e particularmente a aplicação dos

conhecimentos de anatomia, fisiologia e psicologia na solução dos problemas

surgidos desse relacionamento” (IIDA, 1998, p. 01). Wisner (1987) define a

ergonomia como o conjunto de conhecimentos científicos sobre o homem, voltados

à concepção de instrumentos, máquinas e dispositivos, que visam o máximo de

conforto, segurança e eficiência. Em uma definição mais atualizada, a Internacional

Ergonomics Association (IEA), considera que a ergonomia baseia-se no

conhecimento das ciências humanas para adequar sistemas, trabalhos, produtos e

ambientes às habilidades e limitações físicas e mentais dos indivíduos. Já entre os

objetivos práticos da ergonomia estão, em primeiro plano, segurança, satisfação e o

bem-estar dos trabalhadores no seu relacionamento com sistemas produtivos. E, em

segundo, como resultado, vem a eficiência (IIDA, 1989).

44  

Sendo assim, pode-se considerar que o objetivo central da ergonomia é o

homem, exercendo plenamente suas atividades tanto no trabalho como na vida

diária. Conforme Moraes e Mont’Alvão, (1998, p. 16):

“ A vocação principal da ergonomia é recuperar o sentido antropológico do trabalho, gerar o conhecimento atuante e reformador que impede alienação do trabalhador, valorizar o trabalho como agir humano através do qual o homem se transforma e transforma a sociedade, como livre expressão criadora, como superação dos limites da natureza pela espécie humana.” MONT’ALVÃO, (1998, p. 16):

4.2.1.3 Tendências

O termo “ergonomia” foi difundido por toda Europa e nos Estados Unidos

denominado de human factors (fatores humanos). Montmollin (1990) apresenta duas

correntes de intervenção ergonômica, conforme a abordagem do homem no

trabalho, que podem vir a ser complementares. A corrente européia, de métodos

próprios, considerada mais uma tecnologia do que uma ciência aborda a

organização do trabalho: quem faz o quê, como o faz e se poderia fazê-lo melhor,

privilegiando a interação dos trabalhadores com o exercício de sua atividade. E a

corrente americana que trata dos dispositivos técnicos da interface homem-máquina

(anatômicos, psicofisiológicos e antropométricos), visando melhorar as condições

físicas do trabalho humano. Os ergonomistas desta última corrente consideram,

ainda, as seguintes características referentes à máquina humana:

a) antropometria - altura, peso, dimensões corporais;

b) esforço muscular - avaliação das contrações musculares por eletromiografia,

ou por consumo de oxigênio e ritmo cardíaco;

c) influência do meio ambiente físico - a temperatura, a qualidade do ar, os

agentes tóxicos, o ruído, as vibrações e as acelerações bruscas, elementos

comuns à ergonomia e à medicina do trabalho;

d) psicofisiológicas - o olho e ouvido funcionando nas mais diversas condições,

o tato, o olfato, os tempos de reação e a percepção visual, a atenção e a

vigilância (detecção de sinais raros e aleatórios);

e) rítmos circadianos - reguladores da atividade biológica das 24 horas do dia,

mais especificamente da alteração do estado sono e da vigília e as

conseqüências sobre a saúde.

45  

Conforme a situação, o mesmo ergonomista, por exemplo, pode ser chamado

para ajudar um engenheiro a conceber uma máquina e também a analisar a

atividade dos operadores reais, para modificar a organização do trabalho. Nesse

caso, as ergonomias se complementam (MONTMOLLIN, op.cit.). De acordo com

Wisner (apud IIDA,1998), podemos classificar a ergonomia, dependendo do

momento da intervenção, em:

a) Ergonomia de concepção – a intervenção ergonômica ocorrida na fase inicial

de projeto do produto, da máquina ou do ambiente;

b) Ergonomia de correção – a intervenção ergonômica ocorrida em situações

existentes, como segurança ou fadiga excessiva do trabalhador e ou na

quantidade e qualidade da produção;

c) Ergonomia de conscientização – intervenção ergonômica ocorrida para

resolver problemas pendentes das fases anteriores ou ainda novos problemas

que surgem do desgaste natural do sistema produtivo.

Conforme IIDA (1998, p. 09), “numa situação ideal, a ergonomia deve ser

aplicada desde as etapas iniciais do projeto de uma máquina, ambiente ou local de

trabalho”, sempre considerando simultaneamente as características do homem e da

situação, a fim de ajustá-las mutuamente. Inicialmente, nesta disciplina cientifica

foram levantados numerosos dados sobre a “máquina humana” e, mais tarde, foram

realizados estudos sobre os efeitos fisiológicos e psicológicos do envelhecimento,

bem como estudos sobre outras categorias de trabalhadores, como as mulheres e

os deficientes físicos, observando o fator saúde (MONTMOLLIN, 1990).

Desse modo, o conceito de média humana passa a dar lugar ao conceito de

multifatores humanos, a serem arrazoados pela ergonomia, surgindo assim, o

princípio das aplicações coletivas. (Apud IIDA, 1998).

Segundo Dul e Weerdmeester, (1998, p. 16): “Sabe-se que há diferenças

individuais em uma população, os projetos, em geral devem atender a 95% dessa

população. Isso significa que há 5% dos extremos dessa população (indivíduos

muito gordos, muito altos, muito baixos, mulheres grávidas, idosos ou deficientes

físicos), para os quais os projetos de uso coletivo não se adaptam bem. Nesses

casos, é necessário realizar projetos específicos para essas pessoas.”

46  

4.2.2 CORES Apesar das cores estarem tão presentes em nossas vidas, elas não tem

existência material. Pedrosa (2003,p.17.) explica: “[...] é apenas sensação produzida

por certas organizações nervosas sob a ação da luz – mais precisamente, é a

sensação provocada pela ação da luz sobre o órgão da visão.”

Pedrosa (2003) é um dos autores que basicamente classificam as cores em:

primárias, secundárias e terciárias. As cores primárias são denominadas cores

puras, isto é, indecomponíveis. As cores secundárias são combinações surgidas de

duas cores primárias. São elas: laranja (mistura do amarelo com o vermelho), verde

(mistura do azul com o amarelo) e o violeta (mistura do vermelho com o azul). As

cores terciárias são obtidas pela mistura de uma cor primária com uma ou mais

secundárias. Elas também podem ser divididas em cores quentes (vermelho e

amarelo, e as demais cores em que eles predominem) e frias (azul e verde, e as

outras cores predominadas por eles).

Cada cor possui uma característica única. O vermelho é a cor que mais se

destaca visualmente e a mais rapidamente distinguida pelos olhos. O laranja é

resultado da mistura do vermelho com o amarelo e as áreas coloridas pelo laranja

parecem sempre maiores do que são na realidade. O amarelo é uma cor

fundamental e passa a idéia de atenção. O verde é uma das três cores primárias em

cor-luz e representa a esperança. O azul é a cor mais escura das três cores

primárias e todas as cores que se misturam com ela esfriam-se, por ser ele a mais

fria das cores. O violeta unificar a conquista impulsiva do vermelho com a entrega

delicada do azul. O magenta é uma cor próxima ao violeta, e simboliza devoção, fé,

temperança, castidade, dignidade, abundância, riqueza, autoridade e poder.

Marrom não existe como luz colorida, por ser um amarelo sombrio. O branco é a

síntese aditiva das luzes coloridas. Uma cor-luz e sua complementar sempre

produzem o branco. Pedrosa (2003, p. 56) indica que a cor branca pode ser fruto de

três causas: os fenômenos de coloração por interferência e difração, e a segunda e

a terceira causas englobam os fenômenos de coloração dos corpos derivados das

químicas inorgânica e orgânica. O preto não é cor, mas é denominado como tal. O

preto absoluto não existe na natureza. A cinza é a mistura do branco com o preto e é

47  

uma cor neutra por excelência: não é nem colorido, nem escuro, nem claro, está

isento de qualquer estímulo. (PEDROSA, 2003).

A aplicação das cores na embalagem deve ser estudada, pois Farina (1975,

p. 91) comprova: “Numa embalagem, a cor é o fator que, em primeiro lugar, atinge o

olhar do consumidor.”

Algumas cores aplicadas na embalagem têm maior poder de atração que

outras, e Danger (1973, p. 57) resume: “Vermelho e amarelo são as melhores de

todas, nesta questão, por serem facilmente reconhecíveis e sobressaírem,

fornecendo, assim,

incentivo às vendas.”

Dentro da publicidade, as empresas devem se utilizar de recursos para

despertar a atenção do público. Com base em Farina (1975, p. 108), elaborou-se o

quadro a seguir, onde serão especificadas as cores e suas características a serem

levadas em consideração para a criação de uma campanha publicitária de sucesso.

48  

Quadro 2: Cores e sua utilização na publicidade. Fonte: Adaptado de FARINA; 1975 p. 108.

Cores Utilização

Vermelho Aumenta a atenção, é estimulante, motivador. Indicado para uso em anúncios de artigos que indicam calor e energia, artigos técnicos e de ginástica.

Vermelho e amarelo

Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro lado as pesquisas indicam que pode causar opressão em certas pessoas e insatisfação em outras.

Vermelho e verde

Estimulante, mas de pouca eficácia publicitária. Geralmente se usa essa combinação para publicidade rural.

Laranja Indicado para as mesmas aplicações do vermelho, com resultados um pouco mais moderados.

Amarelo Visível à distância, estimulante. Cor imprecisa, pode produzir vacilação no indivíduo e dispersar parte de sua atenção. Não é uma cor motivadora por excelência. Combinada com o preto pode ser eficaz e interessante. Geralmente indicada para aplicação em anúncios que indiquem luz, é desaconselhável seu uso em superfícies muito extensas

Verde Estimulante, mas com pouca força sugestiva; oferece uma sensação de repouso. Indicado para anúncios que caracterizem o frio, azeites, verduras e semelhantes.

Azul Possui grande poder de atração. É neutralizante nas inquietações do ser humano, acalma o indivíduo e seu sistema circulatório. Indicado em anúncios que caracterizem o frio.

Azul e preto

Sensação de antipatia. Deixa o indivíduo preocupado, desvaloriza completamente a mensagem publicitária.

Azul e branco

Estimulante, predispõe à simpatia. Oferece uma sensação de paz para produtos e serviços que precisam demonstrar sua segurança e estabilidade.

Violeta Acalma o sistema nervoso. Deve ser utilizado em anúncios de artigos religiosos, em viaturas, acessórios funerários etc. Para dar a essa cor mais sensação de calor, deve-se acrescentar vermelho. Para maior luminosidade, deve-se acrescentar o amarelo. Entristece o ser humano, não sendo, portanto, muito bem visto na criação publicitária.

Magenta Cores representativas do valor e dignidade. Devem ser aplicadas em anúncios de artigos de alta categoria e luxo.

Marron Esconde muito a qualidade e o valor e, portanto, pouco recomendável em publicidade.

preto Deve ser evitado o excesso em publicação a cores, pois tende a gerar frustração.

Cinza Indica discrição. Para atitudes neutras e diplomáticas é muito utilizado em publicidade.

49  

Outra análise a ser feita é que cada um dos seres humanos responde à cor

de uma forma particular. Sua escolha pode estar baseada em seu tipo de

personalidade, nas condições circunstanciais de sua vida ou em seus desejos e

processos mentais mais íntimos profundos e até inconscientes. Devido à essa

observação, o teste das cores de Luscher: “[...] consiste em obter informações

psicológicas exatas sobre uma pessoa, mediante suas preferências e rejeições às

cores.” (LUSCHER, 1989, p. 13). Oito cores devem ser escolhidas de acordo com a

preferência do indivíduo, obtendo-se então uma ordem de preferência de cores. O

teste é repetido, porém, ressalta-se que esta fase deve ser feita sem a preocupação

de repetir a primeira seqüência.

O quadro a seguir tem como base as observações de Luscher (1989, p. 54)

quanto ao perfil psicológico das pessoas de acordo com a ordem de escolha das oito

cores:

50  

Cor Primeiras escolhas Últimas escolhas

Azul Há uma necessidade de tranqüilidade emocional, de paz, harmonia e contentamento ou há necessidade fisiológica de descanso, de repouso e de oportunidade para recuperação.

A necessidade de equanimidade e de confiança mútua em suas relações permanece insatisfeita, dando origem a uma ansiedade que é tanto maior quanto mais recuada na linha estiver a cor.

Verde Desejo de impressionar. Precisa ser considerado, manter-se firme e fazer o que quiser a despeito de oposição e resistência.

A pessoa quer as mesmas coisas que aquela que escolheu esta cor como uma das primeiras, mas enfraqueceu-se pela resistência encontrada e sente-se diminuída com a falta de consideração.

Vermelho Quer que suas próprias atividades lhe dêem a intensidade da experiência e a plenitude da existência.

Quem rejeita o vermelho já está num estado de super-estimulação,irritando-se facilmente, seja porque sofra de carência de vitalidade, ou porque se sinta atribulado por problemas quase insolúveis.

Amarelo Mostra o desejo de libertação e a esperança ou expectativa de maior felicidade; subentende algum conflito, seja insignificante ou importante, do qual é preciso libertar-se.

As esperanças foram frustradas, o indivíduo confronta o vazio e se sente isolado dos outros. Subentende que a perturbação resultou de desapontamento e da sensação de que as esperanças não se realizarão.

Violeta É necessário investigar um pouco mais para descobrir qual o atributo do violeta é indicado. Pode ser a imaturidade pré-adolescente trazida para a vida adulta ou a insegurança emocional. Se não for nenhum destes dois, a pessoa quer ser aprovada pelo seu encanto, suas maneiras agradáveis e pelos seus modos sedutores.

Algum desejo foi rejeitado ou suprimido, devido à aparente impossibilidade da sua realização, ou porque as condições são totalmente inadequadas. Isso resulta numa reserva bastante crítica e numa indisposição de se comprometer, de qualquer modo profundo, em qualquer relação, pessoal ou profissional, até que a pessoa saiba exatamente onde está, e possa ver as responsabilidades implicadas nessa relação.

Marron Há uma necessidade maior de tranqüilidade física e de satisfação sensual, para libertação da situação que está provocando uma sensação de desconforto. Essa situação pode ser uma atmosfera de conflito, ou a existência de problemas que o indivíduo se sente incapaz de enfrentar.

Essa necessidade de tranqüilidade relaxada é totalmente rejeitada. O conforto físico e a satisfação sensória são interpretados como fraquezas a serem dominadas. O rejeitador do marrom julga-se feito de material mais forte, e quer sobressair como individualista.

Preto Quer renunciar a tudo por um pretexto obstinado contra o estado vigente, no qual acha que nada é como deveria ser. Está revoltado contra o Destino, ou pelo menos contra o seu próprio destino e, nessa revolta, é capaz de agir precipitada e insensatamente.

Está estatisticamente na sua posição mais freqüente, representando um desejo mais ou menos normal de não ter de abandonar coisa alguma, e de estar controlando as próprias ações e decisões.

Cinza Quer murar alguma coisa, permanecer sem comprometimento e alheio, de modo á proteger-se de qualquer influência ou estímulo externo. Não está disposto a participar, e se isola da participação direta, lidando com o que tem de lidar, de modo mecânico e artificial.

Quer abranger tudo. Recusa-se ao não envolvimento. Sente-se perfeitamente no direito de participar de tudo que está ocorrendo em seu redor, resultando no fato de que outros talvez a considerem intrometida e excessivamente indiscreta.

Quadro 3: O significado das oito cores. Fonte: Adaptado de LUSCHER, 1989, p. 54.

51  

4.2.3 TIPOLOGIA

Da mesma forma que a cor invoca sensações e pode ser associada a uma

série de atributos, a tipologia também pode ser utilizada para agregar ao produto

valor e significados.

Segundo Mestriner (2005), uma tipologia é um estilo de desenhos de letras

em que determinado texto é escrito ou impresso. Essencialmente, a tipologia é o

parâmetro estilístico que orienta a criação de uma família tipográfica. O termo

tipografia, comporta um sentido mais amplo, mas possui também o mesmo

significado que tipologia. No Brasil é comum se utilizar tipologia, mas em países de

língua inglesa, por exemplo, se utiliza o termo mais genérico de tipografia.

Uma situação interesante, está no fato do termo tipologia ser usada como um

sinônimo de tipografia e não como um estudo de estilos tipográficos. É muito comum

que profissionais usem expressões como "escolhi determinada tipologia para meu

projeto" ou colocar no cólofon "Tipologia: Garamond", quando na realidade o termo

adequado seria tipografia ou família tipográfica. A dimensão desta situação se torna

mais clara quando percebemos a ambigüidade desse termo. Pois, já existe o termo

Tipologia como estudo científico dos tipos que não são necessariamente desenhos

tipográficos. O termo tipologia é muito comum na Lingüística e Biologia, por

exemplo. Portanto, na análise do Design gráfico, é possível se referir à sua tipologia

considerando apenas os aspectos lingüísticos e não à tipografia. (MESTRINER,

2005).

• Tipologia : estudo dos tipos, ou seja, tipos de martelo (marreta, machado,

martelinho etc.), tipos de caderno (espiral, costurado, capa-dura, capa-mole

etc.).

• Tipografia : grafia dos tipos, ou seja, estudo dos fontes tipográficas.

O termo tipologia foi muito difundido, talvez de forma inadequada, provocando

eventuais confusões. Uma das razões principais é que o termo tipologia não

52  

costuma ser usado em estudos sérios de design tipográfico. Portanto, o termo

continua, mais ou menos, restrito a um uso descompromissado da norma culta.

Segundo Mestriner (2005), muitas embalagens têm nos tipos (fonts) adotadas

a ênfase da sua personalidade. O que o desaign de embalagem precisa saber desse

assunto é que o tipo de letra escolhida tem influência sobre a maneira como a

mensagem é percebida como um todo.

Desta foma a tipologia adotada e a maneira como se trabalha com ela

definem a personalidade final do produto, pois, passado o primeiro impacto

despertado pelo conjunto e o desejo de compra, entra em ação a imformação

complementar, que acaba fechando a venda.

4.3 A EMBALAGEM COMO ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO DO PRODUTO

Segundo Ries e Trout (2009, p.19.), posicionamento é uma estratégia usada

pelas as empresas para atingir um lugar especial na mente dos seus clientes.

Com as mudanças que o mundo atravessa hoje, com as tecnologias, as

mídias, os produtos não costumam perdurar por muitos anos. Chegou à tendência

da moda que tem que mudar e essa mudança são desde passar uma idéia

inovadora, a criar algo novo que chama a atenção do consumidor, de certa forma as

pessoas ficam com a ilusão de que mudou para melhor.

Segundo Ries e Trout (2009, p.33.) “..o ciclo de vida dos produtos é muito

menor, se comparado com alguns anos atrás...”, tudo passa com muita rapidez, e o

mercado sentindo isso precisa ter os pés no chão, analisando e criando novas

possibilidades.

A embalagem é usada como estratégia para o posicionamento do produto.

Segundo Ries e Trout (2009, p.33.) “..o posicionamento é o que você faz com a

mente de seu potencial cliente”. E com base nas frases dele, o uso da embalagem

53  

que cada vez mais foge da função de proteger e transportar os produtos e passa a

ser um dos fatores gritantes nos pontos de vendas. Com design único para não

passar despercebidas.

Segundo Ries e Trout (2009) o posicionamento é encontrar algumas

qualidades que separa dos demais seguimentos. E a embalagem tem esta função

de se distinguir dos concorrentes. Ela tem como função de fixar na mente do cliente

a mensagem a que veio passar. Tornando-se o conceito de posicionamento muito

mais amplo do que se possa pensar.

 

 

 

 

 

 

 

54  

5 METODOLOGIA

A metodologia aplicada para esta monografia será através de um estudo de

caso feito através de referenciais teóricos e bibliográficos, livros e artigos em sites

visitados desde 2009.1, buscando autores que reforçam a tese do merchandising, e

outras técnicas que possam questionar o tema “Nescau: Uma Análise da estratégia

de Reposicionamento do Produto via Embalagem.

Para o desenvolvimento desta monografia foram usadas fontes de pesquisa

primárias e secundárias, e de acordo com Schultz e Barnes, (2001, p. 171), a

“pesquisa primária é a pesquisa original realizada para coletar informações

específicas sobre a situação em estudo” e “examinar as informações já disponíveis,

quer dos registros históricos da própria companhia, quer de fontes compartilhadas

ou bibliográficas [...] consiste em pesquisa secundária” (SCHULTZ E BARNES,

2001, p. 155).

O trabalho, ora apresentado, foi desenvolvido a partir de uma pesquisa

bibliográfica com o objetivo de se definir a sua amplitude metodológica com seus

respectivos investimentos.

“exploratória é usada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema. [...] Normalmente, existe pouco conhecimento prévio daquilo que se pretende conseguir. Os métodos são muito flexíveis, não estruturados e qualitativos, para que o pesquisador comece seu estudo sem preocupações sobre aquilo que será encontrado. (AAKER; KUMAR; DAY, 2004, p. 94)”.

Pesquisa Qualitativa Descritiva através da técnica de estudo de caso.

Pesquisa bibliográfica – realizada através de literaturas inerentes ao

estudo desta monografia;

Pesquisa documental – realizada a partir de material institucional

(folder’s, reportagens em jornais e revistas) e artefatos visíveis

(logomarcas, vestuário, bandeiras, cartazes, layout, placas e objetos de

decoração e internet); e

Pesquisa de campo – observação direta dos produtos.

55  

Neste trabalho de pesquisa, foram utilizados os seguintes instrumentos de

coleta de dados: Entrevista com o departamento de atendimento da empresa Nestlé,

visita aos sites desta mesma empresa e de empresas de embalagens e visita a

grandes redes de auto-serviços, para constatar em loco as técnicas de

merchandising utilizadas pelas mesmas, focando sempre o estudo de caso Nescau.

  

PARTE II – NESCAU – um estudo de caso  

6 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DO REPOSICIONAMENTO DO NESCAU ATRAVÉS DAS MUDANÇAS NAS SUAS EMBALAGENS

6.1 CARACTERÍSTICA NESTLÉ

A Nestlé foi criada na Suíça em 1867, quando o químico alemão Henri Nestlé

lançou a Nestlé Farinha Láctea, um suplemento alimentar desenvolvido por ele para

diminuir o alto índice de desnutrição e mortalidade infantil daquele tempo.

(http://www.nestle.com.br).

Em 1905, unindo-se à Anglo-Swiss Condensed Milk Co. , Nestlé passou a

fabricar o Milkmaid, que no Brasil recebeu o nome de Leite Moça. Nessa época, a

empresa já operava nos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha e Espanha. Em 1907,

passou a atuar na Austrália. Na mesma época, foram construídos depósitos em

Cingapura, Hong Kong e Bombaim, para dar suporte ao crescimento das atividades

nos mercados da Ásia. (http://www.nestle.com.br).

A partir da Nestlé Farinha Láctea e do Leite Condensado muitos outros

produtos passaram a fazer parte do universo Nestlé e a desfrutar da mesma

qualidade e confiabilidade que asseguram a imagem de excelência da Nestlé em

todo o mundo. No fim dos anos 1920, o chocolate tornou-se o segundo produto mais

importante da companhia, com a aquisição da Peter, Cailler, Kohler e Chocolats

Suisses S.A. Em 1938, lançou o café solúvel Nescafé - na Europa, Estados Unidos e

Argentina - após ampla pesquisa realizada a pedido do governo brasileiro, que

queria dar vazão aos estoques nacionais de café e solucionar a questão da

exportação provocada pela crise mundial de 1929. Ao final da II Guerra Mundial, em

1945, a Nestlé já possuía 40 fábricas espalhadas pelo mundo e duplicara a

produção desde 1914. (http://www.nestle.com.br).

No período seguinte, o crescimento da Nestlé foi baseado em sua política de

diversificação. A começar pelo próprio setor de alimentos, associou-se à suíça

Maggi para produzir sopas prontas em 1947. Entre 1950 e 1984, expandiu sua linha

para os enlatados, congelados e sucos. (http://www.nestle.com.br).

57  

Voltada essencialmente para a nutrição humana, a Nestlé diversificou suas

atividades a partir da década de 1970, passando também a atuar nos segmentos

farmacêuticos (Alcon) e cosméticos (a exemplo da L'Oréal).

Nos anos 1990, a empresa reforçou seu segmento de águas, com a compra

da Perrier, uma das marcas mais famosas do mundo. Em 2001, foi a vez da

aquisição da Ralston Purina, empresa do setor de alimentos para animais de

estimação, dando origem, em 2002, à Nestlé Purina PetCare. No mesmo ano, foi

criada a Dairy Partners Americas - DPA, aliança estratégica no setor de lácteos entre

a Nestlé e a New Zealand's Fonterra Co-operative Group Ltd.

(http://www.nestle.com.br).

Os primeiros registros da presença da Nestlé no Brasil datam de 1876. Um

anúncio no jornal A Província de São Paulo informava sobre a importação e

comercialização da Nestlé Farinha Láctea, mas foi em 1921 que a empresa iniciou

sua produção no Brasil, em Araras, SP. O Leite Moça foi o primeiro produto Nestlé a

ser fabricado no Brasil, com o seu sucesso, vários outros produtos foi lançados e,

atualmente, são comercializados no território brasileiro mais de 1000 itens sob a

chancela da Nestlé. (http://www.nestle.com.br).

A Nestlé Brasil, além de produtos para Alimentação e Nutrição humana,

produz alimentos para animais de estimação. Ela atua em dezesseis categorias de

produtos: Achocolatados, Águas, Baby Food (Alimentos Infantis e Cereais Infantis),

Biscoitos, Cafés (Nescafé), Culinários (MAGGI), Cereais Família, Cereais Matinais,

Chocolates e Balas, FoodServices, Health Care Nutrition, Leites e Lácteos, Nutrição

Esportiva (PowerBar), Refrigerados, Sorvetes, e PetCare (Nestlé Purina).

(http://www.nestle.com.br).

58  

6.2 O PRODUTO NESCAU

6.2.1 HISTÓRICO

NESCAU é um achocolatado genuinamente brasileiro, criado e lançado em

nosso País, em 1932. Desde então, a produção nacional dos achocolatados Nestlé

está concentrada na fábrica de Araras, no interior paulista. Na época, a grafia era

Nescáo, junção de Nestlé com cacáo, como se costumava grafar as palavras que

atualmente terminam em au. (http://www.nestle.com.br).

A mudança do nome do produto para NESCAU ocorreu em 1954, pois as

pessoas liam equivocadamente o acento agudo de Nescáo, como Nescão. Além

disso, datam desta época as mudanças ortográficas na língua portuguesa que, entre

outras, substituíram o registro do áo por au. (http://www.nestle.com.br).

Em 1961, NESCAU começou a se firmar no mercado brasileiro, com a

mudança da fórmula que transformou o produto em instantâneo e enriquecido com

vitaminas. Em 1972, o produto ganhou ainda uma melhor solubilidade e um

composto vitamínico, tornando sua formulação ainda mais saborosa. Nesse ano, foi

desenvolvida uma forte campanha de relançamento sob um novo slogan: Super

NESCAU, energia que dá gosto. (http://www.nestle.com.br).

Graças à constante inovação e principalmente por sua capacidade de falar a

linguagem dos jovens, NESCAU lidera com destaque a categoria dos

achocolatados. A força da marca migrou para outras categorias de produtos,

também com grande sucesso. É o caso dos cereais matinais, chocolates e biscoitos.

Além, é claro, da versão Pronto para Beber (UHT), com NESCAU Prontinho.

(http://www.nestle.com.br).

NESCAU sempre acompanhou as mudanças nas necessidades nutricionais

da população através da composição dos blocos vitamínicos, refletindo os avanços

nutricionais e tecnológicos da indústria alimentícia. Atualmente, o produto contém o

bloco de vitaminas e minerais Actigen-E (veja na seção Nutrição deste portal),

especialmente desenvolvido pela Nestlé para jovens que precisam de muita energia

e disposição para encarar o dia-a-dia. Os demais ingredientes de sua fórmula não

sofrem alterações, para que o produto mantenha sempre o sabor que o consagrou.

(http://www.nestle.com.br).

59  

Durante a década de 1960 foram desenvolvidas campanhas baseadas nos

temas das festas infantis. As atividades promocionais, com sorteios de brindes,

passaram a ser uma constante. Na época começaram a serem utilizados vários

meios de comunicação com o consumidor, como comerciais em TV e cinema,

propaganda em revistas, patrocínios de programas, painéis exteriores, estandes em

feiras e exposições etc. (http://www.nestle.com.br).

6.2.2 PRODUTOS

NESCAU em Pó - Caracterizado por ser um alimento achocolatado em pó

enriquecido com vitaminas A, E, C, B1, B2, B6, PP, B12, pantotenato de cálcio, além

de fontes de ferro e zinco. Contém açúcar, cacau em pó, maltodextrina,

emulsificante lecitina de soja e aromatizantes. É uma bebida agradável, nutritiva e

que pode ser consumido a qualquer hora do dia, quente, fria ou gelada.

(http://www.nestle.com.br).

NESCAU Power - elaborado com uma combinação de cacaus especiais, oferece

mais sabor e mais chocolate aos amantes de NESCAU. Mais uma deliciosa opção

para deixar o leite da moçada mais power do que nunca! (http://www.nestle.com.br).

NESCAU Light - o seu delicioso NESCAU com 25% menos calorias!

(http://www.nestle.com.br).

NESCAU ao Café - uma combinação inusitada e deliciosa do sabor de NESCAU

com um toque de café. Especialmente elaborado para ser apreciado pela moçada

que adora novidade e sabe o que é bom, NESCAU ao Café tem em sua formulação

Actigen-E, uma combinação exclusiva de vitaminas e sais minerais desenvolvida

pela Nestlé para quem precisa de força e energia. (http://www.nestle.com.br).

NESCAU Pronto para Beber – Com Actigen-E, é ideal para quem leva uma vida

radicalmente ativa e precisa de muita força e energia, além de praticidade!

(http://www.nestle.com.br).

60  

NESCAU Pronto para Beber Light - O já conhecido e apreciado NESCAU Light na

versão Pronto para Beber (200 ml) e em embalagem com detalhes metalizados,

Com 25% menos calorias, é ideal para a praticidade do dia-a-dia.

(http://www.nestle.com.br).

61  

6.3 A ANTIGA EMBALAGEM DO NESCAU

A evolução da embalagem apresenta-se da seguinte forma:

1932

1932 – Foi criada a primeira embalagem confeccionada em papelão, com o fundo e a tampa em aço, possuia um design cilíndrico tradicional da época. Suas cores eram no tom amarelado para o bege, revelando uma tendência desta década. A logo Nescau era desenhada de forma concorva e na cor branco. O rótulo envolvente trazia como elemento visual de apoio a imagem da moça do leite condensado, carro chefe de vendas dos produtos Nestlé a época, que trazia em uma bandeja duas xícaras de chocolate quente, com o slogan alimento achocolatado solúvel.

1955

  1955 – Manteve-se a mesma embalagem, porém mudando o rótulo. Desta vez retitou-se o acento do “á”, do nome Nescau, pois à época houve uma mudança ortográfica, já a moça trazia na bandeja uma xícara com chocolate quente e um copo com chocolate frio, dando ênfase que o consumidor tanto poderia ingerir o alimento quente ou frio. Também foi acrescentado ao rótulo na parte inferior o nome produto Nestlé e na parte superior o slogan ganhou o acréscimo dos nomes quente e frio.

1960

  1960 – Esta foi uma década de muitas mudanças sócio-culturais, que assolaram o mundo ocidental. Nesta época as empresas passaram a utilizar como meio de divulgação dos seus produtos a mídia televisiva, que associava seus produtos alimentícios à famílias norte-americanas, mostrando nos comercial o cotidiano das mesmas. Sendo assim a embalagem Nescau ganhou novos padrões. Primeiro a embalagem passou a ser fabricada na forma cilíndrica, mas agora toda em aço. A logo Nescau foi reformulada e passou a ter a cor azul e de forma horizontalizada na parte superior do rótulo, permanecendo até hoje. Como elemento de apoio visual trouxe como inovação a fotografia do produto já pronto para beber, tanto quente como frio, acrescido das informações “vitaminado e diluição instantânea, com o slogan “Super Nescau”.

Quadro 4: Evolução das embalagens do Nescau..

Fonte: http://www.nestle.com.br

1972

1972 – Devido às tendências da época de se utilizar fundos brancos para destacar os produtos nos materiais promocionais, a Nestlé mais uma vez inovou e saiu na frente reformulando o rótulo do Nescau. Aproveitando-se da nova tecnologia revolucionária de fotos trazida ao mercado pela empresa Kodak. Tecnologia esta que dava maior nitidez e brilho as imagens, aplicou aos rótulos uma imagem mais próxima da realidade estimulando visualmente o consumidor a ter vontade de ingerir o alimento achocolatado. Este período marcou de vez o sucesso em vendas do Nescau.

62  

1991

1991 – Mais uma vez a Nestlé modifica a embalagem do Nescau, dando ênfase principalmente ao mercado, pois iniciava-se o período “Geração Saúde” na cultura mundial. Passava-se a focar a forma de vida com mais saúde, disposição e energia, nas campanhas publicitárias. Foi então que a Nestlé decidiu incrementar o pano de fundo branco da embalagem do Nescau, com um desenho de raio na cor vermelho, induzindo ao consumidor que o seu produto além de ser nutritivo e vitaminado era uma fonte de muita energia.

2003

  2003 – Em constante processo de aperfeiçoamento na busca da excelência, a Nestlé radicalizou, mudou por completo o design da embalagem Nescau. Utilizando-se de uma nova tecnologia de produção, passou a imprimir na própria lata de aço, a logo marca, logotipo e as imagens, abolindo por vez os rótulos de papeis. A empresa não ficou só na implementação de tecnologia, partiu para uma reformulação geral na logo marca no logotipo, redesenhou o logo Nescau, o plano de fundo mudou-se de branco para uma mistura de cores que mais parecia raios de fogo, com o “raio” tradicional que ficou incorporado a sua marca, e a foto já transmitia a idéia de um achocolatado energizado, com os já conhecidos slogans de vitaminado e nutritivo. Uma outra inovação foi a mudança da tampa de aço para plástico, dando praticidade ao consumidor no ato de abrir a embalagem.

2005

 

2005 – Inicia-se uma nova fase para o produto Nescau. Fortalecido por uma campanha estratégica de publicidade para atingir o público consumidor infanto-juvenil, a Nestlé estilizou de vez as embalagens do Nescau, passando a utilizar como plano de fundo a cor vermelho, restilizou a logo Nescau, dando uma aparência mais moderna, mas mantendo a cor azul, estilizou o “raio” nas cores vermelho e amarelo e inseriu imagens de pessoas em atividades esportivas radicais, humanizando de vez o seu produto.

Quadro 5: Evolução das embalagens do Nescau..

Fonte: http://www.nestle.com.br

.

6.4 O REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO

Segundo o site da empresa Nestlé, a partir dos anos 90 outro componente

passou a habitar o mundo do Nescau: os esportes radicais.

Durante toda essa trajetória de sucesso, o NESCAU acabou tornando-se

sinônimo de achocolatado, o que propiciou a expansão da marca para outras

categorias de produto, todas com enorme sucesso também. Surgiram NESCAU

63  

Pronto para Beber, NESCAU Cereal, NESCAU Barra, NESCAU Ball e Biscoito

NESCAU.

É importante frisar que a família NESCAU manteve a identidade visual e de

comunicação com o produto original, respeitando tudo o que já havia sido construído

até então - e será com certeza a plataforma de continuidade para o seu sucesso.

Público Consumidor – NESCAU é um produto que pode ser consumido por

toda a família. Entretanto, seu maior consumo e foco de comunicação estão voltados

para as crianças e pré-adolescentes, de todas as classes sociais.

Para atender o consumo mais adulto, a linha NESCAU lançou em 2001 o

NESCAU Light, imediatamente bem aceito. Em 2005, atendendo aos pedidos,

entraram em linha NESCAU Light em versão pronta para beber, e NESCAU ao Café

em pó para consumo quente ou gelado.

6.5 MUDANÇAS DO DESIGN DA EMBALAGEM

Para entender todo o processo na mudança do design das embalagens

Nescau, se faz necessário, conhecer o programa desenvolvido pela empresa Nestlé,

chamado de “criação de valor compartilhado”.

Compartilhar os valores econômicos de seus negócios com os valores

sociais, mais do que uma tendência moderna global, é uma atitude que a Nestlé tem

desde sua origem, no Brasil e no mundo.

"Uma empresa saudável como a Nestlé, imbuída da missão de levar Nutrição, Saúde e Bem estar aos consumidores, somente pode concretizar totalmente seus objetivos se conseguir o desenvolvimento sustentável do negócio aliado ao crescimento sustentável de cada comunidade onde está presente." Ivan F. Zurita, presidente da Nestlé Brasil. (http://www.nestle.com.br.)

 A Criação de Valor Compartilhado (Creating Shared Value - CSV) faz parte da

estratégia da Empresa e está presente em toda a sua cadeia de valor – dividida em

três áreas: Agricultura e Fornecedores; Produção e Distribuição; e Produtos e

Consumidores. Trata-se de um conceito, em que os investimentos de uma empresa

devem agregar valor tanto para os seus negócios, como para todos os públicos com

64  

os quais se relaciona: produtores, fornecedores, colaboradores, acionistas,

consumidores, comunidades, governo e sociedade. (http://www.nestle.com.br.)

A cadeia de valor da Nestlé está desenhada de forma que proporciona à

Empresa o aprofundamento das relações com seus diversos stakeholders e o

consequente crescimento compartilhado. Em Agricultura e Fornecedores, é tratada

essencialmente a relação com produtores e fornecedores e a contribuição para a

agricultura sustentável. O segundo elo, Produção e Distribuição, revelam a gestão

da Companhia, com ênfase na gestão ambiental e na de pessoas. O fechamento da

cadeia se dá com Produtos e Consumidores, que destaca a relação dos produtos

com o conceito de nutrição, saúde e bem-estar e as ações orientadas para a

sociedade em geral, inclusive para o investimento social privado.

(http://www.nestle.com.br.)

A cadeia de valor da Nestlé se completa com os produtos e seus

consumidores. Como seus produtos têm 98% de penetração nos lares brasileiros,

segundo o LatinPanel, a Empresa considera esse elo da cadeia sob uma visão

ampla, incluindo as sua ações voltadas para as comunidades, o governo e a

sociedade em geral. (http://www.nestle.com.br.)

Todo o trabalho realizado pela Nestlé nos dois outros elos da cadeia de valor

tem como objetivo final gerar produtos de qualidade e alto valor nutricional,

proporcionando saúde e bem-estar aos consumidores. Somente dessa maneira a

Companhia poderá cumprir sua Missão e criar valor compartilhado para a sociedade.

(http://www.nestle.com.br.)

O consumidor está no foco das ações da Nestlé. O desenvolvimento de

produtos, além de todos os controles de qualidade inerentes às indústrias de

alimentação de padrão mundial, inclui a avaliação por parte de consumidores e

nutricionistas para chegar à fórmula ideal. (http://www.nestle.com.br.)

Em 2006, a Companhia intensificou esses esforços ao implantar o

“pensamento enxuto”, por meio do qual orienta seu sistema de produção a manter o

foco em atividades que agreguem valor ao consumidor, eliminando desperdícios.

Com essa filosofia, ao mesmo tempo em que reforça o foco no consumidor, a Nestlé

65  

busca melhorias em diversos aspectos, como a redução dos estoques, o aumento

do capital de giro e um sistema de entregas com prazos mais previsíveis.

(http://www.nestle.com.br.)

O “pensamento enxuto” gera valor compartilhado para a Companhia e os

consumidores. A partir do mapeamento das etapas do processo produtivo das

fábricas, uma equipe multidisciplinar identifica as possibilidades de otimizar a

produção, e outra equipe empenha-se no desenvolvimento da sua marca e das

marcas de seus produtos, bem como o desenvolvimento do design e comunicação

dos mesmos, sempre visando enfatizar os aspectos que tragam benefícios ao

cliente. (http://www.nestle.com.br.)

Desta forma a Nestlé, utiliza-se de um departamento de marketing, o qual

desenvolve as estratégias promocionais de seus produtos. Esse departamento é

auxiliado por uma das maiores agência de publicidade do mundo, que através de

suas campanhas publicitárias, fortalece a marca Nestlé e a marca de seus produtos.

(http://www.nestle.com.br.)

No caso do produto Nescau, o departamento de marketing trabalhou focado

no consumidor infanto-juvenil, priorizou o design das embalagens. Esta mudança da

embalagem foi uma evolução natural da marca e uma preocupação em manter os

consumidores satisfeitos, ampliando sua percepção de valor para com o produto.

(http://www.nestle.com.br.)

Uma mudança no design transformou a lata tradicional cilíndrica numa

embalagem muito mais expressiva, com uma distorção helicoidal em forma de

ciclone, para dar impressão de movimento, já que a estratégia publicitária seria

voltada a um público jovem e dinâmico. (http://www.nestle.com.br.)

A estrutura original sofreu um processo de expansão que alterou sua forma,

dando-lhe nova personalidade, embora se tenha mantido a mesma quantidade de

aço e capacidades de gramaturas. Este conceito de embalagem demonstrou para o

mercado o potencial competitivo de uma nova tecnologia desenvolvida pela empresa

Nestlé. (http://www.nestle.com.br.)

66  

De posse de um novo design de embalagem, o mais importante elemento

diferenciador de um produto, pois é exclusivo, só ele pode utilizá-lo, precisava-se

definir que cores seriam aplicadas a nova embalagem, já que a cor, embora não seja

exclusiva, constitui-se no principal elemento da comunicação provocando estímulos

visuais como nenhum outro. (http://www.nestle.com.br.)

As cores das embalagens do Nescau foram escolhidas para padronizar essa

linha de produtos, com todo o impacto visual que o tema “energia”, utilizado na

campanha publicitária proporciona. As cores, vermelho e amarelo, predominantes

nas embalagens, são as cores mais fortes, que se poderia ter escolhido para retratar

não só energia, mas toda a imagem radical que a marca teria junto a seus

consumidores. (http://www.nestle.com.br.)

Em seguida utilizou-se da técnica de elementos visuais de apoio, que no caso

específico do Nescau foi o desenho do “raio”, que a muito foi incorporado ao logo do

produto, e que deveria ser mantido na nova embalagem. (http://www.nestle.com.br.)

Dando continuidade a esse processo criativo, o departamento de marketing

finalizou escolhendo a tipologia a ser utilizado nas embalagens Nescau. Sabendo

que o nome de um produto tem tanta importância quanto o nome de uma pessoa

tem para a vida em sociedade, pois ele distingue o produto dos demais, afirmando

sua personalidade. A Nestlé decidiu expressar essa personalidade com letras,

enfatizando seu diferencial, já existem muitos produtos que tem como elementos de

comunicação apenas o logotipo e a cor de fundo. Sendo assim resolveu-se aplicar

letras desenhadas, para realçar o logotipo exclusivo, tendo o cuidado de prever

como essa identidade iria funcionar fora da embalagem, pois a comunicação se

estenderia para outras peças da campanha publicitária, como o broadside, ou

folheto de venda do produto para o trade, anúncios, internet e outra aplicações que

poderiam surgir ao longo do tempo. Dando ao logotipo o estatos de elemento-chave

da identidade do produto, incorporando ao mesmo uma expressão condizente com

sua importância. (http://www.nestle.com.br.)

67  

Quadro 6: Comparação entre as embalagens do Nescau.

Fonte: http://www.nestle.com.br

Figura 1 – Nescau 2.0

Figura 2– Nescau Light

Figura 3 – Nescau Power

Figura 4 – Nescau Nutri

Fonte: http://www.nestle.com.br

    

68  

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O intuito deste trabalho é analisar se para atingir um determinado consumidor

de achocolatado, no caso a Nestlé, é preciso redefinir um novo conceito de

embalagem para o produto Nescau como estratégia de marketing promocional,

reposicionando o produto do público infantil para o público infanto-juvenil, alterando

assim o design de sua embalagem de modo que esta embalagem funciona-se como

elemento de diferenciação do produto para o seu novo público.

Com um mercado tão competitivo, as empresas resolveram investir cada vez

mais na embalagem junto ao produto, não se fazendo mais um planejamento

separado da embalagem. Tornando-se um elemento da promoção que ajuda a

vender o produto.

Sabe-se que a embalagem é uma das ferramentas do marketing mais usada

pela empresa Nestlé, e desta forma seu planejamento tem os objetivos alcançados,

a embalagem além de agregar valor também passou a ser um objeto de sedução no

ponto de vendas. No design fica definido o conceito da marca. Conhecendo o seu

público e os concorrentes as empresas tem como desenvolver as embalagens como

diferenciação no ponto de venda, tornando-se importante atrair o consumidor, e

gerando vendas. Esta identificação é cada vez mais fácil, é tão mais importante para

as empresas este impacto com o consumidor que a intenção é desenvolver uma

embalagem que se destaque nos pontos de vendas dos supermercados, seja ela

pela praticidade, pelo design, cor ou até desenhos.

E não foi diferente com o Nescau, houve o reposicionamento junto ao seu

público e para conquistar um novo público, passou por uma total mudança de

design, a embalagem do Nescau em aço, passando a outro design Nescau 2.0 em

aço também, em forma de espiral em relevo, com uma mensagem de energia, e

força e ao mesmo tempo de praticidade ao manusear o produto. A embalagem

sempre fazendo um elo entre o produto e o consumidor contribuindo para uma

fidelização.

Quando uma empresa almeja um posicionamento de mercado ela tem que se

fazer lembrar pelo o seu consumidor, se quer ser líder tem que chegar primeiro, tem

que ser a inovadora e conquistar. E foi o que aconteceu na história do Nescau,

69  

apostando em novo design diferenciado, para prender a atenção do consumidor,

para uma identificação imediata do produto.

Pode-se concluir que a embalagem tem um importante papel para o sucesso

ou fracasso de qualquer produto.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

70  

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