NA ESCOLA, O DISCURSO É A ESTRELA

O ENSINO DA INTERTEXTUALIDADE POR ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS.

Hélia Coelho Mello Cunha

Rosângela Azevedo Caldas

Campos dos Goytacazes/ 2015

INTERTEXTUALIDADE E ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS

A intertextualidade engloba os vários modos pelos quais o conhecimento de outros textos permite ao interlocutor compreender um determinado texto.

O objetivo deste trabalho é demostrar como este conteúdo pode ser abordado em turmas de jovens e adultos das escolas brasileiras.

A análise de anúncios publicitários será um exemplo da metodologia proposta, neste artigo, para o ensino da intertextualidade implícita e intergenérica que se evidencia em muitos textos da atualidade.

“Aqui a natureza é a estrela”

Constata-se a intertextualidade implícita e intergenérica na campanha da rede Hortifruti “Hollywood”, veiculada em 2008, com 21 anúncios impressos que faziam referência a filmes famosos cujo mote foi “Aqui a natureza é a estrela”.

Os cartazes dos filmes em questão foram refeitos, ganhando novos nomes (similares aos originais) e colocando as frutas, verduras e legumes como as “estrelas” principais desses filmes.

OBJETIVO

Nosso objetivo é mostrar a importância de o professor ter o conhecimento de conceitos apresentados por teóricos como Fiorin, Maingueneau e Koch para mostrar a seus alunos como ocorrem os processos de alusão e estilização. Conscientizá-los da necessidade de domínio do contexto situacional, do cotexto (contexto linguístico), de conhecimentos anteriores à enunciação e das competências linguísticas, enciclopédicas e genéricas (domínio dos gêneros discursivos) para que compreendam plenamente o sentido de textos que dialogam com outros.

INTERTEXTUALIDADE IMPLÍCITA E INTERGENÉRICA

Implícita - o intertexto alheio é introduzido na própria fala sem qualquer indicação de fonte.

Intergenérica - o produtor do texto, contando com o conhecimento prévio dos interlocutores a respeito dos gêneros textuais possíveis na nossa sociedade, apresenta, no lugar próprio de determinada prática social, um gênero pertencente a uma outra, com o objetivo de produzir determinados efeitos de sentido.

KOCH, BENTES e CAVALCANTE (2008: 28-43)

MAINGUENEAU- CONTEXTO

Compreender um enunciado significa “mobilizar saberes muito diversos, fazer hipóteses, raciocinar, construindo um contexto que não é um dado preestabelecido e estável” (2001: 20).

CONTEXTOS:

O ambiente físico da enunciação, ou contexto situacional.

O “cotexto”, isto é, o contexto linguístico, as sequências verbais encontradas antes ou depois das unidades a interpretar.

Os saberes anteriores à enunciação.

MAINGUENEAU-COMPETÊNCIA COMUNICATIVA

Para o estabelecimento efetivo da competência comunicativa (2001: 41), no caso específico da intertextualidade, é preciso ter:

Competência enciclopédica – referente a um repertório, conhecimento de mundo.

Competência linguística – domínio da língua em questão.

Competência genérica, referente ao domínio dos diversos gêneros discursivos.

Koch e Travaglia (1997)

A diversidade de modos marcados pela intertextualidade envolve fatores atinentes a três esferas :

Esfera do conteúdo - vincula-se ao conhecimento de mundo, que permite ao interlocutor o acesso a informações que dependem de um conhecimento prévio.

Esfera da forma - repetição de expressões, enunciados ou trechos de outros textos, ou então, o estilo de um determinado autor ou obra.

Esfera da tipologia textual- pode estar vinculada tanto à estrutura típica de cada tipo de texto quanto aos aspectos formais de caráter linguístico.

PROCESSOS DE INTERTEXTUALIDADE:

CITAÇÃO - mostra a relação discursiva explicitamente, mas não

há o comprometimento de se manter o sentido do texto citado, podendo-se, assim, confirmá-lo ou transformá-lo.

ALUSÃO - construção que reproduz a ideia central de algo já discursado e que alude a um discurso já conhecido do público em geral. Não são citadas as palavras do outro texto, mas reproduzem-se construções sintáticas em que certas figuras são substituídas por outras.

ESTILIZAÇÃO - forma de reproduzir os elementos de um discurso já existente, como uma reprodução estilística do conteúdo formal ou textual. É reprodução do conjunto dos procedimentos do estilo do outro.

Fiorin (2003)

O QUIABO VESTE PRADA

INTERTEXTUALIDADE IMPLÍCITA E INTERGENÉRICA

O anúncio publicitário intertextualiza com o título do filme “O diabo veste Prada”, lançado em 2006, numa adaptação cinematográfica do livro de Laura Weisberger, publicado em 2003. Nele ocorre uma intertextualidade intergenérica e implícita.

Apela para o conhecimento de mundo do leitor / consumidor, que precisa ativar seu repertório, seus saberes anteriores à enunciação para compreender a alusão feita ao anúncio do filme (competência enciclopédica, Maingueneau).

MAINGUENEAU, KOCH E TRAVAGLIA

Reforça o intertexto a referência à entrada do quiabo no “seleto mundo da Hotifruti”, alusão inequívoca ao “seleto mundo da moda”, ambientação do filme, referência à grife Prada (competência linguística / ambiente físico da enunciação / contexto - Maingueneau).

Em Koch eTravaglia a repetição dessa expressão insere-se na esfera da forma.

MAINGUENEAU, KOCH E TRAVAGLIA

Reconhecer o logotipo do Hortifruti no canto direito do texto em questão remete ao gênero anúncio publicitário, comum aos dois textos (competência genérica - Maingueneau).

Koch e Travaglia (1997) falam em esfera da tipologia textual- vinculada tanto à estrutura típica de cada tipo de texto quanto aos aspectos formais de caráter linguístico.

ESTILIZAÇÃO E JOGO DE PALAVRAS

Sem o conhecimento prévio do anúncio do filme, não é possível perceber algumas sutilezas do texto publicitário em questão: o quiabo se transforma em um sapato de salto bem alto, de cuja extremidade surge um tridente, marca visual do filme, símbolo do ambiente focalizado e da associação com o diabo. (competência enciclopédica / esfera do conteúdo).

ESTILIZAÇÃO E JOGO DE PALAVRAS

Como nos anúncios de publicidade, o jogo de palavras acontece. Há semelhança fonética entre o nome da hortaliça (“quiabo”) e o signo linguístico que entra na composição do título do filme (“diabo”), motivo da escolha: altera-se apenas um fonema: /d/ é substituído por /k/, situação que confirma o valor distintivo dos fonemas (competência linguística / esfera da forma).

COUVE-FLOR E SEUS DOIS MARIDOS

E O COENTRO LEVOU

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O professor que tem conhecimento desses conceitos pode levar seus alunos a compreenderem melhor como a intertextualidade se realiza a fim de que percebam como ela se manifesta no discurso que, materializado pela linguagem e reflexo de valores culturais mais amplos que aqueles inerentes ao sujeito produtor do texto, torna-se, portanto, a “estrela” de qualquer processo de compreensão.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Assim como “A Natureza é a estrela” na campanha da Hortifruti, consideramos que,

na escola, o discurso seja a estrela.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

FIORIN, J. L. “Polifonia Textual e Discursiva”. In: BARROS, D. L. P. de; FIORIN, J. L. (Orgs.). Dialogismo, Polifonia, Intertextualidade: Em torno de Bakhtin. 2ª ed. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo, 2003.

KOCH, Ingedore Grunfeld; BENTES, A.C.;CAVALCANTE, M.M. Intertextualidade: diálogos possíveis. 2. Ed. São Paulo: Cortez, 2008.

MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação. Trad. De Cecília P. de Souza-e-Silva e Décio Rocha. São Paulo: Cortez, 2001.

PINTO, A. G. Publicidade: um discurso de sedução. Porto: Porto Editora, 1997.

Hélia Coelho Mello Cunha (heliacoelho14@gmail.com) (LINGUA AFI(N)ADA) : professora aposentada do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Fluminense, Campus Campos dos Goytacazes - Centro. Doutoranda em Cognição e Linguagem-Universidade Estadual do Norte-Fluminense Darcy Ribeiro (UENF).

Rosângela Azevedo Caldas (rorocaldas@hotmail.com): professora do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Fluminense, Campus Campos dos Goytacazes- Centro.