muito mais do que contato com os amigos: fatores que estimulam os usuários a continuar utilizando...
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Dissertação de mestrado que propõe fatores que são levados em conta pelos usuários no momento de decidir se irão continuar utilizando uma rede social.TRANSCRIPT
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
ADEMIR MACEDO NASCIMENTO
MUITO MAIS DO QUE CONTATO COM OS AMIGOS: Fatores que estimulam as pessoas a continuar utilizando uma rede social virtual
São Cristóvão (SE) 2013
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ADEMIR MACEDO NASCIMENTO
MUITO MAIS DO QUE CONTATO COM OS AMIGOS: Fatores que estimulam as pessoas a continuar utilizando uma rede social virtual
Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do título de mestre pelo Programa de Mestrado em Administração da Universidade Federal de Sergipe. Orientadora: Prof. Dra. Maria Conceição Melo Silva Luft
São Cristóvão (SE) 2013
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ADEMIR MACEDO NASCIMENTO
MUITO MAIS DO QUE CONTATO COM OS AMIGOS: Fatores que estimulam as pessoas a continuar utilizando uma rede social virtual
Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Mestre pelo Programa de Mestrado em Administração da Universidade Federal de Sergipe.
Aprovada em:________.________.________________
BANCA EXAMINADORA ___________________________________________________________________ Maria Conceição Melo Silva Luft – Universidade Federal de Sergipe - Orientadora ___________________________________________________________________ Jefferson David Araujo Sales – Universidade Federal de Sergipe – Examinador Interno ___________________________________________________________________ Elizabeth Rosa Silva Gonçalves – Universidade Tiradentes – Examinadora Externa
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Dedico este trabalho a todos os entusiastas da Internet e àqueles que acreditam no potencial que as redes sociais têm para ajudar os outros e para tornar os sonhos realidade. #VemPraRua
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AGRADECIMENTOS Apesar do tempo de um mestrado ser bem menor do que o necessário para a graduação, ele com certeza é muito mais intenso. Ao final desta trajetória, percebi que a dedicação é muito maior (assim como as madrugadas estudando) e que apesar de ser trabalhoso estagiar e fazer um curso de graduação, fazer um mestrado trabalhando é um desafio que consegue facilmente consumir as 24 horas do dia (e os 7 dias da semana). Todo este esforço muitas vezes me fez colocar em xeque se deveria de fato continuar me dedicando às duas carreiras (acadêmica e profissional) simultaneamente, mas com a ajuda de várias pessoas pude concluir esta fase sem ter que abrir mão de nenhum dos lados.
Meu primeiro agradecimento com certeza será para minha orientadora, pois o bom relacionamento com ela foi fundamental para que eu não desistisse, desde o apoio no tema que eu desejava tratar (algo não tão comum no programa) às cobranças que me fizeram sempre entregar as versões da dissertação e dos artigos em dia (ou quase em dia kkk).
Tenho que agradecer também aos professores que me fizeram amadurecer bastante no meio acadêmico, e em especial à professora Débora por ser alguém que sempre torceu por mim desde minha graduação.
Não posso esquecer também dos colegas que compartilharam a correria na entrega de resenhas e artigos. Apesar de ser o “caçula” da turma, tive uma relação muito bacana com todos e aprendi muito com suas experiências de vida.
Fora do meio acadêmico, agradeço a minha “chefa” do Sebrae, Débora Mendonça, pela compreensão. Apesar dos dias que tive que faltar no treinamento ou em alguma reunião, ela sempre se mostrou bastante compreensiva (mas claro, sem deixar de lado os puxões de orelha).
Por fim, mas não menos importante, agradeço o apoio e a compreensão da minha família nesta correria, o que me fez ouvir algumas frases engraçadas como “Vai dormir hoje ou vai ficar estudando?”.
No geral, evoluí muito nestes dois anos e pude estudar algo que eu realmente gosto e que acredito que pode tornar o mundo um lugar melhor: as redes sociais. Como disse a Ministra de Cooperação de Desenvolvimento Internacional da Suécia, Gunilla Carlsson: “Onde tem água, tem vida. E onde tem Internet, tem esperança. Deve-se garantir que todo mundo tenha mais do que o suficiente dos dois”.
Enfim, como diria um de meus melhores amigos “é hora de encerrar ciclos”. Um muito obrigado a todos.
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O acaso favorece a mente conectada! (adaptado de Louis Pasteur).
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RESUMO
Apesar da importância dos sistemas de informação (SI), percebe-se na literatura uma alta taxa de insucesso em seus projetos. Por esta razão, uma grande quantidade de estudos sobre a aceitação de SI vem sendo desenvolvida nas últimas décadas. No entanto, Limayem, Hirt e Cheung (2003) ressaltam que a adoção de um sistema de informação é apenas o primeiro passo para o seu sucesso, pois caso não se atendam as necessidades de seus usuários, o SI pode ser descontinuado, independente de uma adoção bem sucedida anteriormente. Nesta direção, Bhattacherjee (2001) desenvolveu um estudo seminal de continuidade de uso de sistemas de informação, no qual vários outros autores se basearam, dentre eles Shi et al. (2010), que criaram um modelo para avaliar a intenção de continuidade de uso em uma rede social virtual, ou social network site (SNS). O modelo proposto destaca apenas o uso pessoal das SNS, sem avaliar a importância do relacionamento com organizações, sejam elas públicas ou privadas, e sem avaliar a influência de familiares, amigos e da mídia de massa na intenção de continuidade de uso. A partir deste fato, este estudo tem como objetivo expandir o modelo de continuidade de uso de uma rede social virtual de Shi et al. (2010) acrescentando o construto “relacionamento com organizações”, proposto pelo autor deste trabalho, e os construtos “influência interpessoal” e “influência externa” propostos por Roca, Chiu e Martínez (2006). Para tal, foi realizado um survey através de um questionário online junto a 4078 usuários ativos do Facebook®. Após a coleta destes dados foi utilizada a análise fatorial para verificar se alguma das novas variáveis propostas neste estudo se adequava aos construtos já validados por Shi et al. (2010) assim como verificar os novos construtos formados, o que resultou na adaptação de três dos quatro construtos já validados e na geração de quatro novos construtos voltados ao relacionamento com organizações. A seguir, foi realizada a modelagem de caminhos através da técnica dos mínimos quadrados parciais para verificar quais os construtos que mais influenciam a intenção de continuidade de uso. Dentre os fatores ligados ao “relacionamento com organizações” no Facebook®, destacou-se o “relacionamento indireto com empresas”, no qual os usuários pesquisam atualizações de seus pares para conhecer melhor uma empresa no Facebook®. Já dentre as formas de influência na intenção de continuidade de uso, as mídias de massa superaram a influência interpessoal de familiares, amigos e colegas. Ademais, este estudo teve como principal contribuição, a validação de construtos relacionados ao relacionamento com organizações, podendo tais construtos serem utilizados como base para pesquisa em redes sociais virtuais de nicho ou serem aplicados com amostras específicas de usuários.
Palavras-chave: Redes sociais virtuais. Continuidade de Uso. Facebook®. Sistema de informação. Relacionamento com organizações.
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ABSTRACT Despite the importance of information systems (IS), we find in the literature a high failure rate in their projects. For this reason, a lot of studies on acceptance of IS has been developing for decades. However, Limayem, Hirt and Cheung (2003) point out that the adoption of an information system is only the first step to your success, because if they do not meet the needs of its users, the IS may be discontinued, independent of a successful adoption above. In this direction, Bhattacherjee (2001) developed a seminal study of use continuance on information systems, in which several other authors relied, among them Shi et al. (2010), who created a model to evaluate the intention of use continuance on a social network site (SNS). The proposed model highlights only the personal use of the SNS without appreciating the importance of relationships with organizations, whether public or private, and non-evaluate the influences of family, friends and the mass media with the intention of use continuance. From this fact, this study aims to expand the model of use continuance of a social network site from Shi et al. (2010) adding the construct "relationship with organizations", proposed by the author from this study, and the constructs "interpersonal influence" and "external influence" proposed by Roca, Chiu and Martínez (2006). To this end, a survey was conducted via an online questionnaire together with 4078 active users of Facebook®. After collecting these data, the factor analysis was used to see if any new variables proposed in this study suited to the constructs already validated by Shi et al. (2010) as well as checking the new constructs formed, resulting in the adaptation of three of the four previously validated constructs and in the generation of four new constructs focused on the relationship with organizations. Next, we performed the modeling of paths through the technique of partial least squares to see which constructs that influence the intention to use continuance. Among the factors related to the "relationship with organizations" on Facebook®, the highlight was the "indirect relationship with companies," in which users search for updates from your peers to better understand a company on Facebook®. Among the forms of influence on intention to use continuance, the mass media to overcome the interpersonal influence of family, friends and colleagues. Furthermore, this study had as main contribution, the validation of constructs related to relationships with organizations, such constructs can be used as a basis for research in social networks sites from niche or be applied to samples of specific users. Keywords: Social networks sites. Use continuance. Facebook® ®. Information system. Relationship with organizations.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Diagrama conceitual da pesquisa............................................................ 24
Figura 2 Exemplos de sistemas de informação mandatórios e voluntários........... 26
Figura 3 Modelo de aceitação da tecnologia (TAM)................................................ 28
Figura 4 Modelo de Pós Aceitação de Tecnologia (PAM)...................................... 31
Figura 5 Aprimoramentos do Modelo de Pós Aceitação de Tecnologia.................. 32
Figura 6 Modelo de Roca, Chiu e Martínez (2006)................................................. 33
Figura 7 Modelo de Limayem e Cheung (2008)...................................................... 34
Figura 8 Modelo de Lee e Kwon (2010).................................................................. 36
Figura 9 Modelo de Shi et al. (2010)........................................................................ 38
Figura 10 As maiores SNS no Brasil em 2012......................................................... 43
Figura 11 Post do presidente Barack Obama sobre sua reeleição........................... 46
Figura 12 Crescimento do Facebook® como principal SNS ao redor do
mundo....... 48
Figura 13 Características básicas do positivismo e da fenomenologia..................... 51
Figura 14 O modelo de pesquisa.............................................................................. 53
Figura 15 Operacionalização das variáveis............................................................... 56
Figura 16 Análises realizadas no estudo................................................................... 64
Figura 17 Distribuição dos respondentes por gênero................................................ 66
Figura 18 Grau de escolaridade dos entrevistados................................................... 68
Figura 19 Distribuição dos respondentes por renda familiar..................................... 69
Figura 20 Grau de escolaridade dos entrevistados................................................... 70
Figura 21 Estado civil dos entrevistados................................................................... 71
Figura 22 Distribuição dos respondentes por estado................................................ 72
Figura 23 Frequência de uso de dispositivos para acessar as SNS......................... 73
Figura 24 Tempo semanal gasto no Facebook®....................................................... 74
Figura 25 Perfil de frequência de uso do Facebook®................................................ 79
Figura 26 Fatores sobre o uso do Facebook®.......................................................... 91
Figura 27 Resultado da análise confirmatória........................................................... 98
Figura 28 Modelo de pesquisa após análise fatorial................................................. 99
Figura 29 Análise da modelagem de caminhos........................................................101
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Distribuição dos respondentes por faixa de idade................................. 69 Tabela 2 Ocupação dos entrevistados................................................................. 71 Tabela 3 Redes sociais utilizadas pelos respondentes........................................ 73
Tabela 4 Média, Moda e Desvio padrão do construto “Manter os contatos off-line”....................................................................................................
75
Tabela 5 Média, Moda e Desvio padrão do construto “Conhecer Novas Pessoas”................................................................................................
76
Tabela 6 Média, Moda e Desvio padrão do construto “Busca de Informações” 76 Tabela 7 Média, Moda e Desvio padrão do construto “Entretenimento”.............. 77
Tabela 8 Média, Moda e Desvio padrão do construto “Relacionamento com organizações”........................................................................................
78
Tabela 9 Média, Moda e Desvio padrão do construto “Influência interpessoal” 79 Tabela 10 Média, Moda e Desvio padrão do construto Influência Externa............ 80
Tabela 11 Média, Moda e Desvio padrão do construto Intenção de continuidade de uso....................................................................................................
80
Tabela 12 Matriz de correlação dos usos do Facebook®.........................................
82
Tabela 13 Matriz de significância dos usos do Facebook®......................................
83
Tabela 14 Comunalidades dos usos do Facebook®................................................
85
Tabela 15 Variância explicada pelos fatores extraídos dos usos do Facebook®.....
86
Tabela 16 Matriz padrão dos fatores do uso do Facebook® (rotacionada).......... 87 Tabela 17 Confiabilidade da análise fatorial exploratória....................................... 92 Tabela 18 Matriz de correlação do construto “Influência interpessoal”.................. 93 Tabela 19 Comunalidades do construto “Influência interpessoal”......................... 93
Tabela 20 Variância explicada pelos fatores extraídos do construto “Influência interpessoal”..........................................................................................
94
Tabela 21 Matriz padrão dos fatores do construto “Influência interpessoal” (rotacionada).........................................................................................
94
Tabela 22 Matriz de correlação do construto “Influência externa”......................... 95 Tabela 23 Comunalidades do construto “Influência externa”................................. 95 Tabela 24 Matriz padrão do fator do construto “Influência externa”....................... 95 Tabela 25 Matriz de correlação do construto “Intenção de continuidade de uso” 96 Tabela 26 Comunalidades do construto “Intenção de continuidade de uso”......... 96
Tabela 27 Segunda matriz de correlação do construto “Intenção de continuidade de uso”.............................................................................
97
Tabela 28 Nova Comunalidade do construto “Intenção de continuidade de uso” 97 Tabela 29 Matriz padrão do fator do construto “Influência externa”....................... 97 Tabela 30 Influência do uso pessoal na continuidade de uso do Facebook®.......103
Tabela 31 Influência do relacionamento com organizações na continuidade de uso do Facebook®................................................................................
103
Tabela 32 Influência interpessoal e externa na continuidade de uso do Facebook®............................................................................................
104
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LISTA DE SIGLAS
BI Busca de informação
CNP Conhecer novas pessoas
ENT Entretenimento
IBM International Business Machines
IC Intenção de continuidade
INFE Influência externa
INFI Influência interpessoal
IS Information systems
KMO Kaiser-Meyer-Olkim
MCO Manter os contatos off-line
MIT Massachusetts Institute of Technology
MQP Mínimos quadrados parciais
PAM Post Acceptance Model / Modelo de pós-aceitação de tecnologia
RO Relacionamento com organizações
SI Sistema de informação
SNS Social network site / Rede social virtual
SPSS Statistic Package for Social Sciences
TAM Technology Acceptance Model / Modelo de Aceitação de Tecnologia
TDE Teoria da desconfirmação de expectativas
TI Tecnologia da Informação
UFS Universidade Federal de Sergipe
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇAO.............................................................................................. 13
2 CONTEXTO DA PESQUISA........................................................................ 17
2.1 AMBIENTE.................................................................................................... 17
2.2 CENÁRIO...................................................................................................... 18
2.3 PROBLEMA.................................................................................................. 19
2.4 OBJETIVOS.................................................................................................. 20
2.4.1 Objetivo Geral............................................................................................. 21
2.4.2 Objetivos Específicos................................................................................ 21
2.5 JUSTIFICATIVA............................................................................................ 21
3. REVISÃO DA LITERATURA....................................................................... 24
3.1 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO..................................................................... 25
3.2 ACEITAÇÃO E USO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO............................ 27
3.2.1 Continuidade de uso de sistemas de informação.................................. 30
3.2.2 Evoluções do Modelo de Pós-Aceitação de Tecnologia......................... 32
3.3 REDES SOCIAIS........................................................................................... 39
3.3.1 Redes Sociais Virtuais................................................................................ 41
3.3.2 Uso de redes sociais virtuais.................................................................... 43
3.3.3 Facebook®................................................................................................... 47
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS..................................................... 51
4.1 FILOSOFIA E NATUREZA DO ESTUDO...................................................... 51
4.2 MODELO DE PESQUISA E HIPÓTESES..................................................... 52
4.3 DEFINIÇÃO DE VARIÁVEIS E INDICADORES............................................ 55
4.4 MÉTODO DE PESQUISA............................................................................. 59
4.5 ESTRATÉGIA DE PESQUISA...................................................................... 59
4.6 COLETA DE DADOS.................................................................................... 60
4.7 POPULAÇÃO E AMOSTRA DA PESQUISA................................................. 62
4.8 ANÁLISE DOS DADOS................................................................................. 64
4.9 CUIDADOS METODOLÓGICOS.................................................................. 66
5. ANÁLISE DOS RESULTADOS.................................................................... 68
5.1 ANÁLISE DESCRITIVA: PERFIL DOS RESPONDENTES.......................... 68
12
5.2 ANÁLISE UNIVARIADA................................................................................ 75
5.3 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA........................................................ 81
5.4 ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA...................................................... 93
5.5 MODELAGEM DE CAMINHOS..................................................................... 98
6 CONCLUSÕES.............................................................................................105
6.1 LIMITAÇÕES.................................................................................................108
6.2 SUGESTÕES PARA FUTUROS ESTUDOS................................................109
REFERÊNCIAS........................................................................................................110
APÊNDICES..............................................................................................................117
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO PARA A COLETA DE DADOS............................117
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1 INTRODUÇÃO
A tecnologia da informação (TI) e, em especial, os sistemas de informação
(SI), têm o potencial para transformar os meios pelos quais as informações são
acessadas, armazenadas e transmitidas. Essas tecnologias permitem que muitas
atividades sejam realizadas de forma mais rápida, flexível e eficiente (ROCA; CHIU;
MARTÍNEZ, 2006).
Para Dewett e Jones (2001) assim como para Audy, Andrade e Cidral (2005),
os conceitos de TI e SI são indissociáveis, não havendo na literatura um consenso
sobre sua diferenciação. Neste ponto, Rodrigues Filho e Ludmer (2005) acrescentam
que o conceito de SI vem sendo ampliado ao longo dos anos, passando de um
fenômeno puramente técnico para um fenômeno social. Por outro lado, os referidos
autores destacam que a taxa de sucesso em projetos de SI atinge um baixo
percentual, sendo um dos principais motivos, o fato dos usuários serem
componentes secundários nos projetos de desenvolvimento.
Devido a este alto percentual de insucesso, encontra-se uma quantidade
considerável de pesquisas acadêmicas que avaliam os determinantes de aceitação
e utilização dos sistemas de informação entre os usuários, como por exemplo, os
estudos de Davis, Bagozzi e Warshaw (1989), Bhattacherjee (2001), Roca, Chiu e
Martínez (2006), Vasconcellos e Fleury (2008), Limayem e Cheung (2008), Shi et al.
(2010) e Lee e Kwon (2010).
Esses estudos podem ser divididos em duas categorias: a primeira, que avalia
a aceitação de uma nova tecnologia pelo usuário, e a segunda, que avalia a
intenção do usuário em continuar utilizando uma tecnologia que já havia sido aceita
anteriormente.
Entre os modelos que avaliam a aceitação de uma nova tecnologia, descritos
na literatura, um dos mais amplamente aceitos é o “technology acceptance model”
(TAM) proposto por Davis, Bagozzi e Warshaw (1989). Tal modelo prevê a aceitação
de uma determinada tecnologia pelo usuário baseado na influência de dois fatores: a
utilidade e a facilidade de uso percebida por este usuário.
Além do TAM, outros modelos de aceitação de tecnologia têm enfocado
principalmente a busca por determinantes de aceitação de tarefas orientadas a
sistemas de informação, tais como sistemas de informações gerenciais
(VENKATESH et al., 2003). Além disso, Rau, Gao e Ding (2008) destacam que os
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fatores sociais e emocionais devem ser considerados para explicar as construções
convencionais, tal como ocorre com a facilidade de uso percebida no TAM.
Desta forma, percebe-se que muitos modelos (DAVIS; BAGOZZI;
WARSHAW, 1989; VENKATESH et al., 2003; VASCONCELLOS; FLEURY, 2008)
têm se preocupado exclusivamente com as razões para adoção de novas
tecnologias. No entanto, Limayem, Hirt e Cheung (2003) ressaltam que a adoção de
uma nova tecnologia é apenas o primeiro passo para o seu sucesso, pois caso não
se atendam às necessidades de seus usuários, a tecnologia pode ser
descontinuada.
Nesta direção, ao perceber a necessidade de entender os fatores que levam a
uma utilização contínua, Bhattacherjee (2001) desenvolveu um modelo de
continuidade de uso em SI, também conhecido como modelo de pós-aceitação em
SI, tendo como base a “teoria da desconfirmação de expectativas” (TDE). De acordo
com Bhattacherjee (2001), tal intenção refere-se especificamente à decisão de um
usuário em continuar a utilizar um sistema específico que ele já vinha utilizando
anteriormente, ao invés de descontinuar seu uso.
De acordo com Shi et al. (2010), a partir deste modelo inicial, a intenção de
continuidade de uso se tornou um importante tema de estudo no campo de sistemas
de informação, o que provocou diversas novas propostas de modelos que explicam
como os usuários estão motivados a continuar utilizando um sistema de informação,
como é o caso do modelo desenvolvidos por Lee e Kwon (2010) que sugerem o
acréscimo dos fatores familiaridade e a intimidade ao modelo inicial de Bhattacherjee
(2001), e os estudos de Kwon e Wen (2010) que sugerem que a identidade social, o
altruísmo e a telepresença afetam diretamente a continuidade de uso de um SI.
Devido às peculiaridades de alguns tipos de sistemas de informação, muitos
dos modelos de continuidade de uso desenvolvidos nos últimos anos procuraram
avaliar seus efeitos em SI específicos, como é o caso dos modelos propostos por
Roca, Chiu e Martínez (2006) e Limayem e Cheung (2008) que avaliam a intenção
de continuidade de uso em sistemas de e-learning.
No caso das redes sociais virtuais, em inglês social network sites (SNS),
objeto deste estudo, Shi et al. (2010) propõem um modelo de continuidade de uso
específico para este tipo de SI, adaptando o modelo inicial de Bhattacherjee (2001).
Os referidos autores destacam a importância deste tipo de SI devido ao seu rápido
crescimento nos últimos anos e a grande variedade de SNS que surge a cada dia.
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No entanto, o modelo de Shi et al. (2010) leva em conta apenas fatores
pessoais como influenciadores da intenção de continuidade de uso de uma SNS,
como por exemplo o uso de uma rede social virtual para manter contato com amigos
da faculdade ou para conhecer novas pessoas. Desta forma, apesar de ser um
modelo pioneiro neste tipo de SI, ele não considera a possibilidade de uso de uma
SNS para relacionar-se com organizações nem avalia a influência das pessoas
próximas ao usuário e de outros tipos de mídia na intenção de continuidade de uso
(KIRKPATRICK, 2011).
É nesta temática que se encaixa esta dissertação: a intenção de continuidade
de uso de uma rede social virtual. O ponto focal deste estudo é expandir o modelo
proposto por Shi et al. (2010), acrescentando os construtos “Relacionamento com
organizações”, “Influência interpessoal” e “Influência externa”. A partir disso,
pretende-se demonstrar a importância destas variáveis quando comparadas ao uso
pessoal do Facebook®.
Para tal, a pesquisa investiga a relação desses fatores com a intenção de
continuidade de uso junto a usuários da rede social virtual Facebook®, mediante um
survey com usuários residentes nas 27 unidades federativas do Brasil.
Para relatar como esta pesquisa está implementada, este estudo estrutura-se
a partir desta introdução, seguido da seção 2, na qual são definidos o contexto e o
ambiente estudado, o problema de pesquisa, o objetivo e a justificativa desta
pesquisa.
A seção 3 refere-se à revisão da literatura, tendo como ponto inicial os
sistemas de informação e seu o contexto de adoção. Após este tema, são
abordados os modelos teóricos de aceitação de tecnologia e, em seguida, os
modelos de continuidade de uso de sistemas de informação, dando destaque aos
modelos propostos por Shi et al. (2010) e Roca, Chiu e Martínez (2006). Em seguida
é apresentada uma revisão sobre redes sociais e SNS e os motivos de uso de tais
redes, destacando-se o Facebook®, cenário do qual trata esta pesquisa.
Na seção 4 é abordada a metodologia empregada neste estudo, descrevendo
a filosofia adotada, assim como a caracterização do estudo, o método de pesquisa e
a estratégia utilizada. Nesta seção é demonstrado, também, o modelo de pesquisa
proposto e as hipóteses que são testadas, assim como os procedimentos utilizados
para a análise dos dados e os cuidados metodológicos.
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A seção 5 trata da análise dos dados coletados, iniciando pela estatística
descritiva da amostra estudada e, em seguida, pela análise univariada dos
indicadores descritos na metodologia. Nesta seção, é evidenciada a análise fatorial
exploratória dos usos do Facebook® e a análise fatorial confirmatória da influência
interpessoal, influência externa e da intenção de continuidade de uso. Logo após, o
modelo de pesquisa é redesenhado a partir dos resultados da análise fatorial e é
aplicada a modelagem de caminhos com o intuito de medir a influência das variáveis
exógenas na intenção de continuidade de uso.
Por fim, a seção 6 apresenta as conclusões, respondendo os objetivos do
estudo, abordando em seguida as sugestões para estudos futuros, além das
considerações finais.
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2 CONTEXTO DA PESQUISA
Esta seção descreve o ambiente e o cenário da pesquisa, bem como explicita
o problema de pesquisa que norteia este estudo, seu objetivo geral e os objetivos
específicos, além de ressaltar a justificativa para sua realização.
2.1 AMBIENTE
A população mundial cresceu muito rapidamente nas últimas décadas,
atingindo a marca dos 7 bilhões de habitantes, no ano de 2011, e podendo atingir a
marca dos 8 bilhões já em 2025 (UNITED NATIONS POPULATION FUND, 2011).
Ao mesmo tempo, o acesso à Internet e as conexões entre indivíduos de
diversos pontos do planeta se tornaram muito mais fáceis devido às melhorias na
infraestrutura das telecomunicações. A Internet, antes utilizada apenas para fins
militares, apresentou um enorme crescimento em suas capacidades técnicas e em
sua penetração em diversos territórios ao ser liberada para o público em geral
(WACHTER; GUPTA; QUADDUS, 2000).
Para Castells (2003), tais avanços possibilitaram uma melhor visualização do
conceito de sociedade da informação, caracterizada pela capacidade de seus
membros (cidadãos, empresas e administração pública) de obter e compartilhar
qualquer informação, instantaneamente, de qualquer lugar e da maneira mais
adequada. Vive-se hoje em uma sociedade na qual a Internet não é uma simples
forma de comunicação, mas o centro de muitas áreas de atividades sociais,
econômicas e políticas, constituindo-se, na perspectiva de Castells (2003, p. 07),
“[...] o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informação é hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a Internet poderia ser equiparada tanto a uma rede elétrica quanto ao motor elétrico, em razão de sua capacidade de distribuir a força da informação por todo o domínio da atividade humana [...].”
Com o advento da Internet, várias aplicações têm sido desenvolvidas e
disseminadas, como os blogs, redes sociais virtuais e as plataformas de
compartilhamento (O'REILLY, 2005).
Neste contexto, Kaufman (2010) suscita que o desenvolvimento das redes
sociais virtuais talvez seja um dos maiores acontecimentos dos últimos anos, por
18
representar uma nova maneira de organização da sociedade contemporânea. Por
seu intermédio, os indivíduos têm a oportunidade de complementar seus contatos
presenciais com seus relacionamentos íntimos e não íntimos, gerando uma rede
social, se não mais sólida, pelo menos mais próxima em relação ao
acompanhamento recíproco da vida cotidiana.
Para Recuero (2009), uma rede social virtual nada mais é do que uma
plataforma web que permite aos usuários construir o seu próprio perfil e compartilhar
conexões com seus amigos dentro deste sistema. Fialho e Lutz (2011) destacam
que tais redes estão em crescente expansão e têm assumido um papel de alta
relevância dentre as opções de comunicação e informação na Internet.
Para se ter uma ideia da penetração das SNS no Brasil, em junho de 2012,
dos mais de 88 milhões de internautas, 66% possuíam uma conta ativa no
Facebook®. Dessa forma, dentro do ambiente das redes sociais virtuais, será
investigado como cenário de estudo o Facebook®, uma SNS que possui mais de um
bilhão de usuários em cerca de 100 países (INTERNET WORLD STATS, 2013).
2.2 CENÁRIO
O Facebook® foi criado em 2004 como uma SNS para estudantes de
universidades americanas, sendo liberado para o público em geral dois anos mais
tarde, atingindo um dos maiores crescimentos em número de usuários já visto. Esta
SNS é uma ferramenta que permite que os usuários gerenciem, mantenham e
aumentem suas conexões sociais, ajudando as pessoas a encontrar e se comunicar
com conhecidos (SHI et al., 2010).
Segundo Recuero (2009), o Facebook® funciona por meio de perfis e
comunidades, onde há também a possibilidade de adicionar aplicativos extras a
esses perfis, como jogos e ferramentas. Ele também é visto como uma das redes
sociais virtuais mais privadas, pois apenas os usuários que fazem parte da mesma
rede podem visualizar os perfis uns dos outros. Para a referida autora, o Facebook®
é uma ferramenta de rápida integração, pois cada vez que um usuário atualiza uma
mensagem de status, escreve sobre seu perfil, faz um comentário ou interage com
uma marca, seus seguidores descobrem e isso aumenta o retorno das ações.
Para Kaufman (2010), a estratégia de criação e manutenção do Facebook® é
constituir-se efetivamente como uma comunidade, facultando aos internautas não só
19
se tornarem usuários como também “co-gestores”, agregando continuamente novos
aplicativos e ferramentas. Ellison, Steinfeld e Lampe (2007) citam ainda que os
usuários do Facebook® também podem participar de grupos baseados em
interesses comuns, o que os estimula a conhecer novas pessoas dentro desta SNS.
Mesmo sendo proibido na China e na Rússia (primeiro e nono países mais
populosos do mundo), o Facebook® é a rede social virtual com o maior número de
usuários ativos no planeta. Além disso, atualmente o Brasil é o país que mais
interage nesta SNS e o segundo país com o maior número de usuários, ficando atrás
apenas dos Estados Unidos (SOCIALBAKERS, 2012).
Devido ao potencial de comunicação apresentado pelo Facebook® e pela sua
ampla adoção nos últimos anos, tanto a nível global como no Brasil, tal SNS foi
escolhida como cenário para este estudo.
2.3 PROBLEMA
Entre os anos 2005 e 2010, a quantidade de internautas brasileiros cresceu
1.418,9%, sendo que metade desses usuários acessa a Internet por meio de lan
houses e integram as classes C, D e E (SEBRAE, 2011). Segundo Vieira (2009),
esse crescimento se deve, em parte, ao surgimento das redes sociais virtuais,
principalmente o Orkut®, o Facebook® e o Twitter®.
De acordo com Corrêa (2008), as redes sociais virtuais começaram a ganhar
destaque na Internet a partir de 2002 e, desde então, se expandem conquistando
novos adeptos com o intuito de ajudar seus membros a reencontrar amigos,
conhecidos e a criar novas amizades, transformando-se em um fenômeno de
popularidade em território nacional, uma vez que os brasileiros aparecem como um
dos líderes em participação.
Assim, ao atender ao desejo das pessoas para as interações sociais e de
entretenimento, as redes sociais virtuais têm atraído pessoas que constantemente
contribuem com seu tempo e dinheiro para a construção de um mundo virtual (SHIH,
2004).
No entanto, Recuero (2009) cita que algumas redes sociais virtuais que
tiveram uma alta taxa de aceitação inicial acabaram entrando em desuso e seus
usuários optaram por migrar para outras SNS que possuem funcionalidades muito
semelhantes, como é o caso das SNS Orkut®, Formspring® e MySpace®, que hoje
20
em dia possuem um pequeno número de usuários. Por outro lado, o Facebook®
vem crescendo desde o ano em que foi criado, mesmo apresentando características
muito semelhantes às demais redes.
A partir dessas constatações, Shi et al. (2010) evidenciam que apesar das
redes sociais virtuais terem se tornado populares nos últimos anos, a maior parte
dos estudos sobre este tema preocupa-se em identificar seus impactos no cotidiano
dos usuários sem avaliar os motivos que levam o usuário a permanecer utilizando
determinada rede social virtual. Para suprir esta lacuna, Shi et al. (2010) propõem
um modelo de continuidade de uso para as redes sociais virtuais, identificando como
determinantes quatro construtos relacionados com o uso pessoal: manter os contato
off-line, conhecer novas pessoas, entretenimento e busca de informações.
Entretanto, diversos autores relatam que com a consolidação das SNS, os
usuários começaram a criar novas formas de utilização que afetam tanto o
relacionamento pessoal quanto o relacionamento com empresas e órgãos públicos
(CROSS; THOMAS, 2009; KIRKPATRICK, 2011). Além disso, Roca, Chiu e Martínez
(2006) indagam que a continuidade de uso de um sistema de informação sofre
influência interpessoal e influência externa, seja da família ou mesmo de
comentários em outros meios de comunicação, o que leva o usuário a permanecer
em determinada rede social. Sendo assim, cabe uma oportunidade para analisar a
seguinte questão:
• Qual a importância dos construtos “Relacionamento com organizações”,
“Influência interpessoal” e “Influência externa” na intenção de continuidade
de uso de uma rede social virtual, quando comparado com o
relacionamento pessoal?
2.4 OBJETIVOS
Esta subseção destina-se a apresentar o objetivo geral deste estudo de
acordo com o problema de pesquisa abordado anteriormente, assim como
demonstrar seus desdobramentos através dos objetivos específicos.
21
2.4.1 Objetivo Geral
Uma vez que a proposta de pesquisa deste estudo está voltada em discutir a
importância dos construtos “Relacionamento com organizações”, “Influência
interpessoal” e “Influência externa”, e que a literatura não possui um modelo que
aborde todos estes construtos, será adotado o modelo de Shi et al. (2010), por se
tratar de um modelo voltado para as SNS, embora apresente apenas usos pessoais.
Desta forma, para que se consiga responder o problema de pesquisa, será
definido o seguinte objetivo geral: Expandir o modelo de intenção de continuidade de
uso de redes sociais virtuais proposto por Shi et al. (2010) acrescentando o
construto “Relacionamento com organizações”, proposto pelo autor deste trabalho, e
os construtos “influência interpessoal” e “influência externa”, propostos por Roca,
Chiu e Martínez (2006).
2.4.2 Objetivos Específicos
Situando a pesquisa no cenário do Facebook®, pretende-se como
desdobramento da pesquisa:
• Levantar as principais variáveis ligadas ao relacionamento do usuário com
organizações nas redes sociais virtuais;
• Verificar a adequação das novas variáveis nos construtos já existentes no
modelo de Shi et al. (2010);
• Identificar novos construtos a partir das variáveis analisadas que não se
adéquem ao proposto por Shi et al. (2010);
• Avaliar o impacto da “Influência interpessoal” e da “Influência externa” na
intenção de continuidade de uso, de acordo com os construtos propostos por
Roca, Chiu e Martínez (2006);
• Comparar a influência do construto “Relacionamento com organizações” com
os construtos propostos por Shi et al. (2010) na intenção de continuidade de
uso de uma rede social virtual.
22
2.5 JUSTIFICATIVA
Dentre as SNS ativas atualmente, vale destacar que o Facebook® foi a que
apresentou o maior crescimento e a maior inserção global, estando presente em
mais de 100 países. Ademais, esta SNS conseguiu desbancar duas outras líderes
de mercado mesmo apresentando funcionalidades bastante semelhantes, a saber, o
MySpace® nos Estados Unidos e o Orkut® no Brasil (RECUERO, 2009).
Ao atingir a marca de um bilhão de usuários ativos, apenas 7 anos depois de
permitir a participação de pessoas de fora das universidades americanas, o
Facebook® se revelou uma importante ferramenta para as mais diversas situações,
como por exemplo, nas mobilizações e protestos políticos na Colômbia e no Irã
(KIRKPATRICK, 2011).
A rede social que inicialmente tinha sido criada com a intenção de conectar
amigos e conhecidos da universidade, passou a ter diversos outros usos. Devido a
essa mudança, alguns autores como Martin (2011) e Brogan (2012) afirmam que as
empresas, independente do setor em que atuam, devem estar presentes nas redes
sociais virtuais, pois o usuário passou a exigir contato com estas empresas, seja
para reclamar ou recomendar uma marca.
Howe (2006) cita ainda que, atualmente, o internauta também costuma utilizar
as redes sociais virtuais para propor melhorias nas organizações ou mesmo para
propor novos produtos e serviços para as empresas, sendo, portanto uma excelente
fonte de informação.
Ademais, seguindo este crescimento acelerado em número de usuários, é
cada vez mais difícil abandonar uma SNS, uma vez que a pressão social dos amigos
e familiares, ou mesmo os comentários feitos nas mídias de massa, como TV e
Rádio, impulsionam o usuário a continuar utilizando determinada SNS (ROCA;
CHIU, MARTÍNEZ, 2006).
Para Karahanna et al. (1999), essa continuidade de uso é um aspecto
extremamente relevante, uma vez que a viabilidade a longo prazo e seu eventual
sucesso dependerão do seu uso continuado ao invés de sua primeira utilização.
Neste sentido, é importante apontar que outras SNS já obtiveram alto grau de
aceitação de uso, mas em pouco tempo perderam boa parte de seus usuários.
Nesta temática, Shi et al. (2010) sugerem quatro fatores que avaliam os
motivos de uso de redes sociais virtuais, sendo um dos poucos modelos
23
encontrados na literatura para este fim. De acordo com os referidos autores, manter
contato com amigos que se conhece presencialmente, conhecer novas pessoas,
buscar informações e entretenimento são as principais motivações que afetam a
intenção de continuidade de uso de uma SNS.
Entretanto, percebe-se que, com a consolidação das redes sociais virtuais,
diversos novos usos surgiram, não estando contemplados no modelo de Shi et al.
(2010). Uma série de utilizações referentes à relação dos usuários de redes sociais
com as organizações é citada na literatura (CROSS; THOMAS, 2009; RECUERO,
2009; HUNT, 2010; KIRKPATRICK, 2011; MARTIN, 2011; BROGAN, 2012) o que
demonstra uma lacuna que merece ser estudada.
Ainda assim, Roca, Chiu e Martínez (2006) advertem que independente das
motivações de uso, é importante entender que a pressão social dos familiares e
conhecidos acaba influenciando a continuidade de uso, o que pode ser ainda mais
crítico nas redes sociais virtuais devido a sua natureza e a grande quantidade de
usuários.
Dentro deste contexto, pretende-se dar uma contribuição ao estudo sobre
intenção de continuidade de uso de redes sociais virtuais, avaliando a importância
da “Influência interpessoal”, da “Influência externa” e do “Relacionamento com
organizações”, uma vez que os estudos feitos nesta área não contemplam todos
estes aspectos.
Além disso, pretende-se com o modelo proposto, comparar a influência dos
construtos relacionados ao relacionamento pessoal com a dos construtos voltados
ao “Relacionamento com organizações”, visando permitir uma análise mais
condizente com o uso das redes sociais virtuais no atual cenário brasileiro.
Assim, além da expansão do modelo teórico de continuidade de uso de redes
sociais virtuais, este estudo permitirá um novo olhar sobre o Facebook®, apontando
sua importância no campo da administração, no que tange à expectativa do usuário
em relacionar-se com as organizações.
24
3 REVISÃO DA LITERATURA
Nesta seção são expostos os estudos tomados como referência para dar
suporte à pesquisa, conforme a sequência de tópicos representados em três
subseções expostas na figura 1. Inicialmente é apresentada uma subseção sobre
sistemas de informação (SI), seguida por uma subseção sobre aceitação e uso de
SI, e ao final, uma subseção sobre redes sociais virtuais.
Na primeira subseção consta uma descrição sobre sistemas de informação e
seus contextos de adoção: mandatórios e voluntários. Na segunda subseção são
demonstrados os principais modelos de aceitação de sistemas de informação
propostos na literatura, seguidos pelos modelos de continuidade de uso. Por fim, na
terceira subseção é abordada a literatura referente às redes sociais virtuais, seu uso
e sua evolução ao longo dos anos, destacando-se o Facebook®.
Figura 1 – Diagrama Conceitual da Pesquisa
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Sistemas de informação
Redes Sociais Virtuais
Uso de redes sociais virtuais
Continuidade de uso de sistemas de informação
Aceitação de uso uso de sistemas de informação
25
3.1 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
Castells (2003) descreve que a sociedade contemporânea está centrada no
uso e aplicação de informação e conhecimento, cuja base material está sendo
alterada aceleradamente por uma revolução tecnológica em meio a profundas
mudanças nas relações sociais e nos sistemas políticos, causadas principalmente
pela tecnologia da informação (TI).
A TI, por sua vez, é apontada como um dos fatores responsáveis pela
complexidade do mercado atual, com potencial para tornar-se uma ferramenta de
atração de clientes. Com o uso da TI, em especial dos sistemas de informação (SI),
é possível estreitar o relacionamento com o cliente e extrair informações em tempo
real, que podem gerar novos produtos e serviços (CSILLAG; GRAEML, 2005).
Laudon e Laudon (2007) destacam também que, nas últimas décadas o
mundo dos negócios passou pela transição da economia industrial para a economia
baseada em informação. A partir dessa transição foram criados sistemas que
pudessem processar todas essas informações a fim de facilitar os processos e
proporcionar maiores vantagens às empresas.
Ao tentar delimitar o campo de estudo de SI, Rodrigues Filho e Ludmer (2005)
discutem que o conceito de sistemas de informação vem sendo ampliado ao longo
dos anos em resposta aos contínuos desafios das inovações tecnológicas de
informação e comunicação. No entanto, Dewett e Jones (2001) ressaltam que o
conceito de SI é indissociável do conceito de TI, não havendo um consenso na
literatura sobre sua diferenciação.
Mesmo assim, para Stair e Reinolds (2009) os sistemas de informação podem
ser definidos como um conjunto de componentes inter-relacionados que coletam,
processam, recuperam e distribuem informações que proporcionam suporte à
tomada de decisões. Laudon e Laudon (2007) destacam também que, os SI
envolvem, além de tecnologia, outros fatores como pessoas e procedimentos para
atender às necessidades da organização.
Moresi (2000) ressalta ainda, que os sistemas de informação têm sido
desenvolvidos para otimizar o fluxo de informação relevante no âmbito de uma
organização, desencadeando um processo de conhecimento e de tomada de
decisão e intervenção na realidade.
26
A partir dessa gama de aplicações, Boghi e Shitsuka (2005) e Rezende e
Abreu (2009) destacam que os sistemas de informação podem ser classificados de
diversas formas sendo uma das mais comuns, a classificação de acordo com o
suporte a decisões. Nesta classificação, os sistemas de informação podem ser
divididos em: sistemas de processamento de transações, sistemas de informação
gerencial, sistemas de apoio à decisão e sistemas de informação executiva.
Além do prisma do suporte a decisões, os sistemas de informação podem ser
analisados de acordo com seu contexto de adoção. Neste aspecto, Rawstorne et al.
(1998) destacam que os contextos de adoção de SI variam em duas situações,
tendo relação direta com o tipo de processo a que atendem, a saber: o uso
voluntário e o uso mandatório.
O uso voluntário acontece quando o usuário final tem a liberdade, sem
retribuição, para decidir se irá ou não utilizar o SI. Já o uso mandatório ocorre
quando o usuário final é forçado pela organização a usar um SI específico para
manter e executar seu trabalho (BROWN et al., 2002).
Na prática, isso significa que, no contexto de adoção mandatório o usuário faz
uso do sistema de informação em função da exigência de seu superior ou de alguma
regra específica. Já no contexto de adoção voluntário, o usuário tem autonomia para
decidir se irá utilizar determinado sistema de informação, se optará por um SI similar,
ou se escolherá não utilizar o SI (FIALHO; LOBLER; LUTZ, 2010). Alguns exemplos
destes dois tipos de sistemas de informação podem ser observados na figura 2.
Figura 2 – Exemplos de sistemas de informação mandatórios e voluntários
SI MANDATÓRIOS SI VOLUNTÁRIOS
- SI de matrícula de uma universidade
- SI de declaração do imposto de renda
- SI impostos pela alta gerência de uma
organização
- SI utilizados para educação à distância
(quando há apenas esta forma de
atendimento)
- SI utilizados para educação à distância
(quando a capacitação também pode ser
realizada presencialmente)
- Redes sociais virtuais
- SI de netbanking utilizados pelos clientes
Fonte: elaborado pelo autor (2012), baseado em Fialho, Lobler e Lutz (2010)
27
Karahanna et al. (1999) destacam ainda que, no contexto de adoção
mandatório, o usuário não tem a escolha em não utilizá-lo. Por outro lado, Brown et
al. (2002) definem que no contexto de adoção voluntário os usuários percebem a
utilização do SI como uma escolha pessoal, ou seja, o usuário pode decidir ou não
se continuará utilizando o sistema.
Ademais, Fialho, Lobler e Lutz (2010) destacam que a análise de sistemas
de informação de acordo com o contexto de adoção é a mais adequada para estudar
os fatores que influenciam sua continuidade de uso. Para os referidos autores, nos
SI mandatórios, a continuidade de uso está atrelada a obrigatoriedade de utilização,
enquanto nos SI voluntários a continuidade de uso é explicada por diversos fatores.
A partir desta diferenciação, Venkatesh et al. (2003) afirmam que, enquanto
os fatores de aceitação de SI são importantes tanto para sistemas mandatórios
como para os sistemas voluntários, os fatores de continuidade de uso são mais
difíceis de serem identificados nos sistemas voluntários.
Esses fatores de adoção e de continuidade de uso serão detalhados na
próxima subseção destacando-se os principais modelos utilizados para identificá-los.
3.2 ACEITAÇÃO E USO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
A relação entre o ser humano e a tecnologia tem sido objeto de vários
estudos, principalmente no campo de sistemas de informação (SILVA; DIAS; SENA
JÚNIOR, 2008). Neste campo de estudo, Anandarajan, Igbaria e Anakwe (2002)
argumentam que uma grande quantidade de pesquisas está focada na adoção de
um SI devido à importância de avaliar sua futura implantação. Por outro lado, os
referidos autores destacam que são vários os fatores que tendem a limitar o uso de
sistemas de informação dentro das organizações, tais como: a resistência a novas
tecnologias, a falta de motivação, a falta de compreensão da importância da
tecnologia e a falta de habilidade dos usuários.
Com o intuito de buscar melhorias constantes nos sistemas de informação e
no uso dos mesmos, alguns estudiosos da área propuseram vários testes e métodos
de avaliar o comportamento dos usuários quanto à aceitação e o uso de sistemas de
informação. São os chamados modelos teóricos de avaliação e uso de sistemas de
informação, cada um competindo entre si com diferentes determinantes de aceitação
(VENKATESH, 2000).
28
Estes estudos começaram na década de 80 com o modelo de aceitação de
tecnologia, em inglês, Technology Acceptance Model (TAM), proposto por Davis
(1989). A intenção de desenvolvimento do modelo TAM originou-se de um contrato
com a International Business Machines (IBM) do Canadá com o Massachusetts
Institute of Technology (MIT), nos meados dos anos 80 para avaliar o potencial de
mercado para novos produtos da marca e possibilitar uma explicação dos
determinantes da utilização de computadores. Especificamente, o modelo TAM foi
projetado para compreender a relação causal entre variáveis externas de aceitação
dos usuários e o uso real do computador, buscando entender o comportamento
deste usuário através do conhecimento da utilidade e da facilidade de utilização
percebida por ele (DAVIS, BAGOZZI; WARSHAW, 1989).
Para Davis (1989) as pessoas tendem a usar, ou não, uma tecnologia com o
objetivo de melhorar seu desempenho no trabalho, ou seja, com base na utilidade
percebida. Porém, mesmo que essa pessoa entenda que uma determinada
tecnologia é útil, sua utilização poderá ser prejudicada se o uso for muito
complicado, de modo que o esforço não compense o uso, representado no modelo
pela facilidade percebida, conforme se observa na figura 3.
Figura 3 - Modelo de aceitação da tecnologia (TAM)
Fonte: adaptado de Davis (1989)
Em face do exposto na figura 3, a respeito do modelo TAM, pode-se afirmar
que os indivíduos usarão a tecnologia se acreditarem que este uso fornecerá
resultados positivos, focalizando-se na facilidade de uso percebida e na utilidade
percebida. Assim, o TAM é utilizado para entender o porquê de o usuário aceitar ou
rejeitar um sistema de informação e, a partir disto, descobrir como melhorar sua
aceitação (DAVIS, 1989).
De acordo com Roca, Chiu e Martínez (2006), as relações causais destes
construtos foram validadas empiricamente em vários estudos e, com o passar do
Utilidade percebida
Facilidade de uso
Intenção de uso Uso real
29
tempo, novas variáveis externas foram acrescentadas ao TAM seguindo
características específicas da tecnologia ou sistema: individual, a tarefa do sistema,
ou características organizacionais.
No entanto, embora o TAM tenha sido bem sucedido na América do Norte, foi
necessário testá-lo fora da cultura norte-americana, pois as variáveis de aceitação
podiam não ter os mesmos efeitos em todas as culturas (SILVA; DIAS; SENA
JÚNIOR, 2008). Desse modo, os estudos sobre a aceitação do usuário a uma nova
tecnologia são descritos como uma das áreas mais maduras na literatura
contemporânea de sistemas de informação (VENKATESH et al., 2003).
Por outro lado, apesar do importante corpo de investigação associado à
adoção de sistemas de informação, os modelos desenvolvidos não conseguem
explicar todos os fenômenos que lhe estão associados (FIALHO; LOBLER; LUTZ,
2011). Tal fato se deve a complexidade dos processos de adoção, principalmente
porque envolvem pessoas e interferem em suas percepções de natureza cognitiva,
as quais nem sempre se regem por interesses organizacionais (sendo afetados por
questões de natureza individual e cultural) e, por outro, à natureza fortemente
dinâmica e evolutiva dos sistemas de informação, mudando muito rapidamente os
paradigmas tecnológicos e criando novos campos de investigação (SILVA; DIAS;
SENA JÚNIOR, 2008).
Segundo Dias, Zwicker e Vincentin (2003), alguns autores abordam o
comportamento dos usuários com relação a não aceitação da tecnologia como uma
questão de resistência às mudanças, sem entender, contudo, os motivos de tal
resistência. Porém, conforme explicam Maia e Cedón (2005), existem outros fatores
que também comprometem o comportamento do usuário, como, por exemplo, a
habilidade técnica especifica desse usuário, assim como o contexto e o espaço onde
a pessoa desenvolve o uso.
Para Silva, Dias e Sena Júnior (2008), os sistemas de informação que tendem
a incomodar ou frustrar os usuários não podem ser sistemas eficazes, seja qual for
seu grau de elegância técnica e de eficácia no processamento de dados. Portanto,
os processos de criação de um sistema de informação devem ser centrados nos
usuários, sua interface deve ser projetada com o objetivo de satisfazer as
necessidades dos usuários, ao invés de analisar somente os fatores que influenciam
a aceitação de um SI, sendo de vital importância verificar os fatores que influenciam
sua continuidade de uso.
30
3.2.1 Continuidade de uso de sistemas de informação
Como foi visto na subseção anterior, nas últimas décadas surgiram diversos
estudos baseados no uso de sistemas de informação abordando variáveis que
motivam os indivíduos a aceitarem um SI. No entanto, a aceitação de um sistema de
informação é apenas o primeiro passo para que este SI tenha sucesso, pois no
longo prazo, o sucesso de qualquer sistema de informação depende de fato da sua
continuidade de uso (BHATTACHERJEE, 2001). Entender tal continuidade é vital
para a sobrevivência de muitos sistemas de informação, como por exemplo, os SI
utilizados para comércio eletrônico, o internet banking e as redes sociais virtuais.
Esse conceito de continuidade de uso em sistemas de informação vem sendo
trabalhado na literatura como uma extensão do conceito de aceitação de sistemas.
Isso decorre, porque a partir dos modelos de aceitação, não é possível explicar
porque alguns usuários deixam de utilizar um sistema de informação no qual havia
alto grau de aceitação, ou seja, o TAM permite apenas uma explicação limitada
sobre a continuidade de uso de SI (LEE; KWON, 2010).
Bhattacherjee (2001) define a intenção de continuidade de uso como a
decisão de manter a utilização de um sistema informação, sendo esta decisão
influenciada pelo contato inicial com o SI. O referido autor propõe um modelo de
continuidade de uso de sistemas de informação denominado Post Acceptance Model
(PAM), tendo como base o modelo TAM e a teoria da desconfirmação de
expectativas (TDE).
A teoria da desconfirmação de expectativas (TDE) foi proposta por Oliver
(1980) como uma estrutura para avaliar o efeito da satisfação com um produto ou
serviço sobre o comportamento de compra. O principal ponto desta teoria é que a
decisão de recompra é dependente da satisfação, que por sua vez, é uma função
das expectativas do cliente antes de comprar ou usar o produto. Conforme descrito
por Oliver (1980), as expectativas dos usuários são a primeira forma de interação
com um serviço. A satisfação deste usuário é demonstrada como uma função
positiva da diferença entre o desempenho percebido e as expectativas. Em resumo,
o cliente irá comparar as percepções antes e após utilizar um serviço para formar um
grau de satisfação.
Utilizando o PAM, Bathacherjee (2001) descobriu, a partir de uma amostra de
usuários de um sistema bancário virtual, que o antecedente mais significativo da
31
intenção de continuidade de uso de um SI é a satisfação, que por sua vez, foi
determinada pela confirmação de expectativas iniciais dos usuários e pela utilidade
percebida pelos mesmos.
Ao empregar a TDE para examinar a continuidade de um internet banking,
Bhattacherjee (2001) mostrou que esta teoria também era aplicável num contexto de
sistemas de informação. A partir deste estudo, o referido autor tornou-se referência
na academia justamente por chamar a atenção para as diferenças entre os fatores
que influenciam a adoção de um SI e os fatores que determinam a continuidade de
uso de um sistema de informação.
Especificamente, o PAM, desenvolvido por Bhattacherjee (2001) procura
explicar a intenção dos usuários em continuar usando um determinado sistema de
informação. Como pode ser visto na figura 4, o modelo baseia-se na suposição de
que os usuários, depois da aceitação formam uma opinião de quanto suas
expectativas foram confirmadas (ou desconfirmadas). Simultaneamente, os usuários
desenvolvem opiniões sobre os benefícios (utilidade percebida). Esses dois fatores
irão influenciar a percepção de satisfação do usuário em relação ao SI (satisfação).
Finalmente, a percepção de utilidade e a satisfação contribuem para a explicação da
boa vontade dos usuários em continuar usando o SI (intenção de continuidade).
Figura 4 – Modelo de Pós Aceitação de Tecnologia (PAM)
Fonte: Adaptado de Bhattacherjee (2001)
Segundo Bhattacherjee (2001), a expectativa oferece parâmetros para que os
usuários julguem sua confirmação, com a finalidade de determinar sua resposta
avaliativa ou satisfação. A confirmação é positivamente relacionada à satisfação com
Utilidade percebida
Intenção de continuidade de uso de SI
Satisfação
Confirmação de
expectativas
32
o uso de SI porque implica a ocorrência de benefícios do uso dos sistemas,
enquanto que a desconfirmação (performance percebida aquém da expectativa)
denota falha em alcançar a expectativa. Destarte, expectativas baixas e/ou
performances mais altas levam a maiores confirmações, as quais influenciam
positivamente a satisfação dos clientes e a intenção de continuidade.
Por este modelo seminal ter chamado a atenção da academia, vários autores
procuraram expandi-lo ao longo do tempo, adicionando construtos que pudessem
analisar de forma mais abrangente a continuidade de uso de sistemas de
informação.
3.2.2 Evoluções do Modelo de Pós-Aceitação de Tecnologia
Após o modelo seminal do PAM, diversos autores procuraram construtos que
pudessem expandi-lo, analisando seu uso em outros tipos de sistemas de
informação como plataformas de educação à distância e redes sociais virtuais.
Dentre esses autores, destacam-se quatro estudos que conseguiram validar
empiricamente seus construtos. Tais estudos e os referentes construtos que foram
validados podem ser observados na figura 5 e serão detalhados a seguir.
Figura 5 – Aprimoramentos do Modelo de Pós Aceitação de Tecnologia
AUTORES CONSTRUTOS ADICIONADOS
Roca, Chiu e Martínez (2006) Qualidade percebida, usabilidade percebida, controle
percebido e normas subjetivas
Limayem e Cheung (2008) Hábito e comportamento anterior
Lee e Kwon (2010) Familiaridade e intimidade
Shi et al. (2010) Motivações do uso de redes sociais
Fonte: elaborado pelo autor (2012)
Dos quatro modelos citados acima, os três primeiros foram validados ao se
estudar a continuidade de uso junto a usuários de uma plataforma de educação à
distância e o último foi validado junto a usuários de uma rede social virtual.
No primeiro modelo citado, Roca, Chiu e Martínez (2006) aprimoraram o PAM
com o auxílio da taxonomia proposta por Delone e McLean (2003). Esta taxonomia
33
incluiu quatro grandes dimensões no modelo PAM original, a saber: qualidade
percebida, usabilidade percebida, controle percebido e normas subjetivas.
Como pode ser visto na figura 6, na dimensão “qualidade percebida”, os
autores destacam a qualidade da informação, a qualidade do sistema e a qualidade
do serviço como atributos principais. Para os referidos autores, a “qualidade
percebida” está diretamente ligada à qualidade dos resultados obtidos no sistema de
informação.
Figura 6 – Modelo de Roca, Chiu e Martínez (2006)
Fonte: adaptado de Roca, Chiu e Martínez (2006)
Já a dimensão da “usabilidade percebida” trata-se de uma agregação dos
atributos propostos por Davis, Bagozzi e Warshaw (1989) moderados pela absorção
cognitiva do usuário. Esta dimensão, por sua vez, é diretamente afetada pelo
Controle percebido
Qu
alid
ade
Qualidade da informação
Qualidade do serviço
Qualidade do sistema
Confirmação Influência interpessoal
Influência externa
Intenção de Continuidade de
uso de E-learning
Satisfação
Utilidade percebida
Absorção Cognitiva
Facilidade de uso
percebida
Auto-eficácia do
computador
Auto-eficácia da
Internet
Normas subjetivas
Usabilidade percebida
34
“controle percebido”, ou seja, a eficácia da Internet e do computador que o usuário
utiliza.
Por fim, na dimensão “normas subjetivas”, destacam-se a influência externa e
a influência interpessoal exercida na satisfação dos usuários.
A influência interpessoal tem como objetivo avaliar como a comunicação entre
os usuários, após usarem o sistema de informação, influencia na continuidade de
uso, destacando a influência de familiares, de amigos e de colegas.
No caso da influência externa, avalia-se a importância da comunicação de
“massa”, como relatos da mídia impressa, da televisão e do rádio, assim como a
opinião de especialistas.
A partir desta junção, Roca, Chiu e Martínez (2006) propuseram um modelo
conceitual mais amplo, embora mais complexo, cujo pressuposto básico é que a
intenção de continuidade de uso é determinada pela satisfação do usuário, que por
sua vez é uma função de vários outros construtos. Os referidos autores destacam
ainda que algumas normas subjetivas, como a influência interpessoal de amigos e
familiares são fatores decisivos na continuidade de uso de um sistema de
informação, embora raramente sejam estudados neste campo de pesquisa.
Somado a isso, alguns destes construtos se revelam característicos dos
sistemas de e-learning como a usabilidade e o controle percebidos, enquanto outros
construtos, como as normas subjetivas, parecem se encaixar perfeitamente no
universo das redes sociais virtuais devido a sua aplicação em ambientes em que há
muita interação.
Dessa forma, pode-se sugerir a hipótese de que a influência interpessoal e a
influência externa afetam a intenção de continuidade de uso de uma rede social
virtual.
No segundo modelo citado nesta subseção, o de Limayem e Cheung (2008),
os referidos autores destacam que o PAM não consegue explicar alguns
comportamentos dos usuários e argumentam que, nas situações relacionadas ao
uso continuado, não é a intenção que determina sua continuidade de uso, mas sim o
hábito.
O modelo proposto por estes autores procurou aprimorar o modelo de
Bhatharcherjee (2001) ao adicionar o moderador hábito, criando uma ligação direta
entre a satisfação e a continuidade de uso, bem como entre o comportamento e uso
continuado.
35
Diferente do que é exposto no PAM, o modelo de Limayem e Cheung (2008)
afirma que quando os usuários ganham experiência com um sistema de informação,
há uma mudança de comportamento consciente para um comportamento habitual,
fazendo com que este fator influencie diretamente a continuidade de uso daquele
sistema de informação, como pode ser visto na figura 7. De forma simplificada, para
os referidos autores, quanto mais um usuário utiliza determinado SI, mais ele tende
a utilizá-lo novamente devido a rotina criada.
Figura 7 – Modelo de Limayem e Cheung (2008)
Fonte: adaptado de Limayem e Cheung (2008)
Cabe destacar que mesmo com este efeito moderador, ainda assim, nesta
proposição, a satisfação é o fator mais importante para determinar o nível de
continuidade e está diretamente ligada a utilidade percebida e a confirmação das
expectativas iniciais. Ademais, este modelo expandido explica apenas cerca de 23%
da variância na continuidade de uso, sendo necessários outros fatores significativos
para explicar a decisão dos usuários (LIMAYEM; CHEUNG , 2008).
No terceiro modelo citado nesta subseção, Lee e Kwon (2010) também
sugerem uma expansão para o PAM. Para os referidos autores, os fatores sugeridos
Utilidade Percebida
Comportamento anterior
Hábito
Continuidade de uso de SI
Intenção de continuidade de uso de SI
Satisfação
Confirmação
Efeito direto
Efeito moderador
36
nos estudos de intenção de continuidade de uso podem ser classificados em dois
tipos: cognitivo e afetivo.
Fatores cognitivos são aqueles relacionados com o processo mental do saber,
incluindo aspectos como o raciocínio, percepção e julgamento, como por exemplo:
utilidade percebida, facilidade de utilização percebida, segurança, risco percebido e
custo de mudança. Já os fatores afetivos estão relacionados a emoções específicas
ou estados de sentimento.
Por acreditarem que o uso continuado de um sistema de informação pode ser
interpretado como uma relação de longo prazo, os autores sugerem o acréscimo de
dois fatores afetivos para explicar a intenção de continuidade: a intimidade e a
familiaridade, que são emoções criadas cumulativamente durante o tempo e que
podem ser úteis para explicar melhor a intenção de continuidade de uso,
principalmente quando as relações entre usuários e sistemas de informação são
construídas devido ao uso repetitivo.
Para definir o conceito de intimidade, os autores adotaram o estudo de
Tolstedt e Stokes (1983), que a define como um sentimento de proximidade e
ligação emocional. Em relação à familiaridade, foi adotado o estudo de Ecker et al.
(2007), que tem como definição um sentimento geral de ter encontrado um ente
específico antes.
Além disso, os autores ressaltam que existe uma relação entre familiaridade e
intimidade, já que a familiaridade é um dos pré-requisitos para a intimidade
(WILLIAMS, 2001). Nesta perspectiva, Gobbini et al. (2004) argumentam que a
familiaridade se desenvolve naturalmente com anos de interação social. Já Córdova
e Scott (2001) destacam ainda que a intimidade não se baseia em um único evento,
mas em vez disso, num acúmulo de eventos ao longo do tempo.
Portanto, Lee e Kwon (2010) defendem que a familiaridade e a intimidade são
fatores úteis para explicar a intenção do usuário em continuar utilizando sistemas de
informação, visto que, para os autores o uso continuado de SI pode ser interpretado
como uma relação de longo prazo.
Desse modo, os pesquisadores propõem um modelo similar ao de
Bhattacherjee (2001) como pode ser visto na figura 8, incluindo os fatores de
intimidade e de familiaridade para explicar por que os usuários continuam a usar um
sistema de informação.
37
Figura 8 – Modelo de Lee e Kwon (2010)
Fonte: adaptado de Lee e Kwon (2010)
Os autores destacam que, em seu modelo, o papel que a intimidade
desempenha na intenção de continuidade compara-se com o mesmo papel que este
fator tem na solidificação das relações humanas.
Com relação à familiaridade, o modelo desenvolvido observa o quanto um
usuário se sente proficiente com determinado sistema de informação. Já o fator
confirmação representa o grau em que as expectativas dos usuários foram atendidas
na realidade, sendo o resultado de um processo racional de comparar as
expectativas iniciais com experiência real (LEE; KWON, 2010).
No caso da satisfação, os autores a definem como um estado afetivo positivo
resultante de uma avaliação global do desempenho com base em experiências
passadas. Por fim, a utilidade percebida é o grau em que um usuário acredita que o
uso do sistema resultará em benefícios.
Por último, o quarto modelo citado foi desenvolvido a partir de um estudo
realizado com usuários do Facebook® em Hong Kong. Neste modelo, Shi et al.
(2010) sugerem um aprimoramento do PAM voltado especificamente para as redes
sociais virtuais, no qual a satisfação dos usuários é fruto exclusivamente da
confirmação de expectativas dos usuários, sem levar em conta a utilidade percebida.
Confirmação
Satisfação
Familiaridade
Intimidade
Intenção de continuidade
de uso
Utilidade Percebida
38
Dentre as diversas expectativas sobre redes sociais virtuais encontradas na
literatura, os autores selecionaram quatro motivações, fundamentadas no estudo de
Ellison, Steinfield e Lampe (2006), que são:
• Manter contatos off-line: as pessoas usam as redes sociais virtuais para
manter relacionamentos já existentes fora das SNS, podendo se comunicar
tanto com pessoas que encontram frequentemente quanto com velhos amigos
e colegas;
• Conhecer novas pessoas: refere-se ao uso das redes sociais virtuais para
fazer novos amigos ou iniciar novas conexões. Neste contexto, eles podem
conhecer uns aos outros numa rede social virtual e depois trazer esta relação
para a vida real;
• Busca de informações: esta terceira motivação destaca o uso das redes
sociais virtuais para obter informações sobre eventos futuros, notícias,
músicas, dentre outros;
• Entretenimento: refere-se ao uso das redes sociais virtuais para preencher o
tempo ocioso. Esta motivação tem como princípio que muitas pessoas usam
as redes sociais virtuais, porque elas podem se divertir em seu tempo livre do
trabalho/estudo ou simplesmente passar o tempo quando se sentem
entediadas.
A partir destas quatro motivações, Shi et al. (2010) propõem um novo modelo
de intenção de continuidade de uso de sistemas de informação voltado ao contexto
das redes sociais virtuais, como pode ser visto na figura 9. Neste modelo, tal qual no
modelo seminal de Bhattacherjee (2001), a desconfirmação de expectativas iniciais é
um fator que influencia diretamente a satisfação do usuário, e por consequência sua
intenção de continuidade de uso. No entanto, diferente dos demais modelos, Shi et
al. (2010) não destacam a influência da utilidade percebida, por acreditar que este
fator está implícito nas expectativas iniciais.
Tal modelo se mostra bastante adequado para este estudo, uma vez que,
diferente dos modelos citados anteriormente, não foi desenvolvido tendo como base
um sistema educação à distância ou um sistema bancário virtual, mas sim uma rede
social virtual, em específico o Facebook®.
39
Por outro lado, cabe destacar que é importante analisar outros fatores que
podem ser acrescentados a este modelo tornando-o mais completo, como é o caso
do relacionamento com organizações.
Figura 9 – Modelo de Shi et al. (2010)
Fonte: Shi et al (2010).
Faz-se necessário portanto, um maior aprofundamento sobre a literatura de
redes sociais virtuais, a fim de poder detalhar as expectativas iniciais descritas no
modelo de Shi et al. (2010) à realidade atual. Tais conceitos são tratados na
subseção seguinte, dando destaque ao Facebook®, rede social virtual que será
analisada neste estudo.
3.3 REDES SOCIAIS
De uma forma geral, Castells (2003) define redes sociais como estruturas
abertas com capacidade de se expandir de forma ilimitada integrando novos nós,
desde que permaneçam dentro da rede, e compartilhando os mesmos códigos de
comunicação, os quais ele exemplifica como sendo valores e/ou objetivos de
desempenho. Junqueira (2006) destaca ainda, que as redes sociais só se sustentam
Manter os contatos off-
line
Conhecer novas pessoas
Buscar informações
Entretenimento
Satisfação do usuário
Intenção de continuidade
40
se os integrantes tiverem objetivos em comum e se estes forem suficientemente
fortes para que os atores continuem a investir neles.
Lomnitz (2009) acrescenta que as redes sociais são campos em que os
indivíduos praticam trocas e relações de diferentes tipos, gerando o chamado capital
social, ou seja, o valor que essas relações oferecem aos pares seja de ordem
econômica ou não. Corroborando com esta visão, Hunt (2010) aponta que para
aproveitar as oportunidades de uma rede social é necessário se tornar um capitalista
social, trabalhando sua influência e reputação.
Lèbre (1999) relata que os benefícios de usar uma rede social vão muito além
de conversar com amigos, podendo incluir a formação de redes de propaganda, de
informação e de oportunidades. Nesta relação, a autora cita que, quando se
aproveita o potencial de uma rede social, pode-se utilizar os seus contatos para lhe
auxiliar em momentos de necessidade, seja divulgando seus produtos ou serviços
no mercado (rede de propaganda) ou servindo como conexão para oportunidades de
difícil acesso (rede de oportunidades). A referida autora cita ainda que, como
frequentemente somos bombardeados por diversas informações, ter uma rede de
contatos que já tenha transformado parte destas informações em conhecimento,
através da experiência, pode auxiliar bastante na tomada de decisão.
Com relação a sua composição, Recuero (2009) afirma que uma rede social é
definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou
grupos, chamados de nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais),
no qual os atores desta rede não são exatamente pessoas, mas sim uma
representação destas.
Em adição, Corrêa (2008) atesta que os atores de uma rede social são
conectados por laços sociais, que por sua vez, variam em conteúdo, direção e força.
Os laços são concebidos normalmente como fracos ou fortes. Em geral, os laços
fracos não são mantidos com frequência, pois não envolvem um grau de intimidade
como, por exemplo, colegas de ambiente de trabalho que não estabelecem relações
de amizade. Já os laços fortes incluem combinações de intimidade, cumplicidade e
prestação de serviços recíprocos, sendo os contatos mais intensos. São os casos de
parentesco e os relacionamentos muito próximos com amigos.
Morais e Luz (2010) ressaltam ainda que o valor destas conexões é
configurado pelo seu grau de interesse, pela disponibilidade de tempo e recursos, e
pela facilidade de acesso, entre outros, que podem facilitar ou restringir a interação.
41
Entretanto, com a evolução da Internet as redes sociais ganharam força e ampliaram
suas capacidades de conexões, como também, a capacidade de informações e
conhecimento, gerando mais valor aos sujeitos e fortalecendo os vínculos entre as
pessoas que compõem a rede.
Assim, constata-se que essa evolução social vem ocorrendo desde os
primeiros registros históricos do homem, porém, nunca houve registro de avanços
tão acelerados como os presenciados atualmente com o advento da Internet,
expandindo as redes sociais para o mundo virtual. Tal mudança interferiu no modo
como as empresas negociam, como as pessoas se relacionam dentro da sociedade,
na maneira como as redes sociais são formadas e até mesmo na expansão de valor
do capital social (CASTELLS, 2003; SOUZA; FILENGA; SANCHEZ, 2011).
3.3.1 Redes Sociais Virtuais
A história da Internet iniciou-se em 1969, quando a então Arpanet começou a
ser utilizada pelo departamento de defesa dos Estados Unidos para comunicação e,
mais tarde por cientistas, para a colaboração em pesquisas. Desde então, a Internet
obteve um grande crescimento em suas capacidades técnicas e possibilidades de
uso (WACHTER, GUPTA; QUADDUS, 2000).
Mais tarde, ao se tornar de acesso público, a Internet consolidou-se como
canal de comunicação graças à facilidade de estabelecer contato com outras
pessoas, independente das barreiras geográficas e temporais (CORRÊA, 2008).
Ainda assim, nos primeiros anos de sua utilização a Internet era um território
inexplorado e com a predominância de páginas estáticas. Atualmente, ela evoluiu
para uma plataforma de valor mais relevante para as organizações e indivíduos, a
partir da incorporação de vários recursos e ferramentas (ALMEIDA et al., 2012).
Kirkpatrick (2011) destaca que antigamente a difusão de informações em
larga escala era privilégio das mídias de massa, mas a disseminação da Internet e
as novas funcionalidades interativas têm alterado a maneira como as pessoas se
comunicam e compartilham informações. Para Maness (2007), essa nova forma de
interação na Internet pode ser conhecida como web 2.0, ou seja, uma web onde é
necessário que haja o diálogo.
Kaufman (2010) afirma que, atualmente, a web 2.0 deixou de ser uma
tendência, já estando consolidada de forma irreversível. A título de exemplo, o
42
referido autor cita que o número de blogs aumentou de apenas 50, no ano de 1990,
para cerca de 112 milhões em 2010. Além disto, Krasnova et al. (2010) ressaltam
que as redes sociais virtuais, outro exemplo de funcionalidade da web 2.0, vêm
crescendo rapidamente nos últimos anos.
Na visão de Boyd e Ellison (2007), estas redes sociais virtuais, ou social
network sites (SNS), podem ser definidas de acordo com os serviços que
proporcionam aos usuários. Sendo assim, uma SNS deve permitir aos usuários
construir um perfil público ou semipúblico, articular uma lista de perfis de outros
usuários com os quais mantém uma conexão e ainda, ver a lista de conexões de
outros usuários. Já na visão de Recuero (2009), apesar das SNS serem percebidas
como extensões das redes sociais reais, é importante salientar que são, em si,
sistemas de informação utilizados para aprimorar as possibilidades de uma rede
social. Por meio desta definição, é possível exemplificar algumas redes sociais
virtuais, como o Google+® ®, o Facebook® ®, o Linkedin® ® e o Twitter® ®.
De acordo com Trusov, Bucklin e Pauwels (2009), tais redes sociais virtuais
permitem ao usuário construir e manter uma rede de amigos para interação pessoal
ou profissional, sendo que os perfis individuais, geralmente são uma combinação de
imagens que representam o usuário, suas listas de interesses e de contatos.
Deste modo, vale salientar que apesar das redes sociais ocorrerem em
diversos contextos, seja no cotidiano das famílias ou no ambiente de trabalho, é pelo
avanço da TI que as SNS têm se viabilizado, pois proporcionam conexões em tempo
real com vários indivíduos em diferentes locais, e aumentam o volume de interações
entre esses atores (AFONSO, 2009; ROCHA et al., 2011).
Essas redes sociais virtuais estão em crescente expansão e têm assumido
um papel de grande relevância dentre as opções de comunicação na Internet. De
acordo com Huberman, Romero e Wu (2009), algumas interfaces permitem a
interação entre as pessoas e possibilitam o contato em rede: entre amigos,
familiares e conhecidos.
Para Corrêa (2008), todo o atrativo comercial em torno das SNS pode ser
explicado pela sua funcionalidade, servindo como espaços de interação, uma vez
que cada pessoa registra seu perfil, contata seus amigos e conhecidos, alarga sua
rede de amizade e constitui laços comunitários, que são instituídos a partir do
compartilhamento de afinidades.
43
Além disso, as redes sociais virtuais têm se destacado pelo grande número
de usuários como pode ser visto na figura 10. Nas SNS destacadas pode-se
observar que, em 2012, o Twitter® já possuía cerca de 500 milhões de usuários em
todo o mundo e que o Facebook® possuía uma quantidade ainda maior, próxima de
um bilhão de usuários (DALMORO et al., 2010).
Figura 10 – As maiores SNS no Brasil em 2012.
Fonte: TechTudo (2012).
Esses dados refletem o uso massivo das redes sociais virtuais, o que no
Brasil é a principal atividade dos internautas (QUALMAN, 2012). Devido à grande
quantidade de usuários ativos e ao rápido crescimento observado nas redes sociais
virtuais, faz-se necessário discutir seu uso.
3.3.2 Uso de redes sociais virtuais
Para Kirkpatrick (2011), as redes sociais virtuais apresentam essencialmente
dois papéis que podem coexistir, à medida que um não invalida o outro: podem
servir para promover encontros e reencontros de amigos e conhecidos, como é o
caso do Facebook®, e podem ter um perfil profissional, a exemplo do Linkedin®. Em
ambas as circunstâncias, são instrumentos recomendados para o estabelecimento
44
de contato social, seja para unir as pessoas em grupos visando à ampliação de
círculos de amizade ou em busca de parcerias comerciais etc.
Independente do foco, todas as redes sociais virtuais permitem que os
indivíduos compartilhem interesses e atividades uns com os outros (KWON; WEN,
2010). Boyd e Ellison (2007) destacam ainda que as pessoas têm várias razões para
usar as SNS, a saber: manter contato com amigos e familiares, conhecer novas
pessoas, divulgar a imagem pessoal, compartilhar conteúdo e mídia e criar grupos
para que se possa interagir com outros usuários que têm interesses semelhantes.
De forma similar, Nyland et al. (2007) identificaram cinco usos de redes
sociais virtuais, sendo dois deles semelhantes aos apontados por Boyd e Ellison
(2007): conhecer novas pessoas e manter relacionamentos off-line. Os outros três
usos correspondem a: entretenimento, organização de eventos sociais e criação de
mídia. Já Joinson (2008) identificou sete tipos de usos do Facebook® em seu
estudo, que no geral, são desmembramentos dos motivos citados acima, a saber:
conexão social, compartilhar identidades, divulgar fotografias, divulgar conteúdos,
investigação social, entretenimento e atualizações de status.
Dentro destas utilidades levantadas, vale destacar a formação de grupos com
interesses em comum. Diferente dos tipos tradicionais de grupos, nos quais os laços
são constituídos pela relação de parentesco ou vizinhança, nos grupos formados
nas SNS, os usuários trocam informações com outros usuários que compartilham
seus gostos, independente de sua localização geográfica (RHEINGOLD, 1998).
Martin (2012) destaca ainda que as redes sociais virtuais são fontes
constantes de informações, uma vez que a rapidez na disseminação é muito maior
do que nos meios tradicionais. O referido autor cita como exemplo que, se uma
pessoa fica curiosa sobre uma notícia, ela automaticamente pergunta aos contatos
de sua SNS ao invés de esperar o próximo noticiário.
Agregando as diversas formas de uso pessoal das SNS, Elisson et al. (2006)
resumem todos os pontos citados em quatro fatores, a saber: manter os contatos off-
line, conhecer novas pessoas, busca de informação e entretenimento. Shi et al.
(2010) corroboram com esta afirmação citando que estes quatro fatores conseguem
agregar de maneira satisfatória as razões para o uso de redes sociais virtuais, em
especial para o uso do Facebook®.
Por outro lado, Hunt (2010), Kirkpatrick (2011) e Giardelli (2012) citam que o
uso das redes sociais virtuais também tem sido explorado como instrumento de
45
ativação de movimentos sociais e culturais como a luta dos direitos humanos,
feministas, ambientalistas, dentre outros. Os referidos autores citam como exemplo,
o uso do Facebook® e do Twitter® em protestos na Colômbia e na onda de
manifestações que ocorreram no Oriente Médio.
Além disso, vale destacar o uso das redes sociais virtuais na relação com
organizações, sejam elas públicas ou privadas. Para Martin (2012) as redes sociais
virtuais ajudam a interagir com mais facilidade e freqüência com importantes
contatos profissionais e oportunidades de emprego, citando como exemplo que nos
Estados Unidos, 89% das empresas pesquisam nas SNS para recrutar profissionais.
Neste ponto Brogan (2012) destaca que mesmo que existam redes sociais
virtuais voltadas para o perfil profissional, como é o caso do Linkedin®, muitas
empresas preferem buscar informações nos perfis pessoais dos candidatos, pois
acreditam que permitem uma visão mais rica.
Ademais, Hunt (2010) afirma que além de contatos profissionais, as pessoas
têm cada vez mais a necessidade de interagir com as marcas através das redes
sociais virtuais, seja para solicitar suporte sobre algum produto comprado
recentemente, seja para opinar no processo de desenvolvimento e adaptação de
produtos.
De acordo com o Syncapse (2013), uma organização responsável por medir o
retorno das ações em redes sociais virtuais, o impacto positivo de uma pessoa que
defende uma marca nas redes sociais virtuais pode chegar a 174 dólares, levando-
se em conta desde o valor gasto por este usuário adquirindo produtos e serviços até
as recomendações para seus contatos.
Nas redes sociais virtuais é possível também perceber necessidades não
atendidas dos clientes, ouvir reclamações e observar de modo geral qual a imagem
de uma empresa e de suas concorrentes. De acordo com Brogan (2012), isto
acontece porque as SNS dão voz aos clientes, permitindo que interajam tanto com
seus pares quanto com as organizações, o que demonstra que atualmente as
pessoas não usam as redes sociais virtuais apenas para se distrair, pois vêm aos
poucos percebendo suas diversas utilizações.
Neste novo cenário, até o governo está percebendo a necessidade que os
usuários tem em participar das discussões que os envolvem. Nos EUA, destaca-se o
uso das SNS na campanha eleitoral do atual presidente Barack Obama, na qual o
mesmo obteve o apoio de diversos internautas, tendo inclusive a postagem mais
46
compartilhada do Twitter® (mais de 600 mil compartilhamentos) e do Facebook®
(com mais de 500 mil compartilhamentos e mais de 4 milhões de “curtir”), como pode
ser visto na figura 11.
Figura 11 – Post do presidente Barack Obama sobre sua reeleição
Fonte: Facebook® (2012)
Corroborando com este uso, Zhang et al. (2010) destacam que as redes
sociais virtuais tem um papel importante no processo democrático, influenciando
atitudes políticas e a participação da população, citando como exemplo o caso da
Islândia que decidiu levar a discussão sobre a reforma constitucional para o
Facebook® ®.
Percebe-se portanto que, apesar de terem uma concepção inicial para uso
pessoal, as redes sociais virtuais vêm sendo utilizadas também para se relacionar
47
com organizações públicas e privadas e que na maior parte dos casos, o Facebook®
têm se destacado nestas ações, o que torna necessário conhecer mais
profundamente esta SNS.
3.3.3 Facebook®
A era das redes sociais virtuais começou no início de 1997 com uma empresa
chamada Sixdegrees®. De lá pra cá, diversas outras SNS foram surgindo, como a
Plaxo®, a Ryze® e finalmente o Friendster®, a primeira SNS a fazer sucesso nos
Estados Unidos. No entanto, devido a problemas em sua infraestrutura, esta SNS
acabou perdendo lugar para o MySpace®, uma rede social voltada para o público
adolescente (KIRKPATRICK, 2011).
Para competir com esta SNS, a empresa de tecnologia Google® decidiu criar
sua própria rede social virtual, lançando no início de 2004 o Orkut®. No entanto,
apesar do seu sucesso inicial no Estados Unidos, esta SNS acabou sendo tomada
por brasileiros, tornando-se a principal rede social virtual do país pelos próximos
cinco anos (LARA; NAVAL, 2010).
Neste mesmo ano, um grupo de estudantes de ciência da computação de
Harvard havia criado uma rede social virtual exclusiva para estudantes universitários,
conhecida como Facebook®. Com a popularidade desta SNS, seu uso foi liberado
para estudantes secundaristas e mais tarde para o público em geral (KIRKPATRICK,
2011).
O crescimento do Facebook® aconteceu de forma exponencial, tendo atingido
a marca dos 955 milhões de usuários, em 2012, com previsões de chegar ao
primeiro bilhão de usuários já em 2013.
Devido a este grande crescimento, esta SNS conseguiu desbancar o
MySpace® como principal rede social virtual utilizada nos Estados Unidos e mais
tarde, com sua expansão para outros países, também conseguiu desbancar o
Orkut® no Brasil e diversas outras SNS ao redor do mundo, como pode ser visto na
figura 12.
Com exceção de quatro países em que esta rede social virtual é restringida
pelo governo local, o Facebook® é considerado a principal rede social virtual do
mundo.
48
Figura 12 – Crescimento do Facebook® como principal SNS ao redor do mundo
Fonte: Canal Tech (2013)
49
Vale destacar ainda que o Facebook® está disponível em mais de 70 idiomas,
adaptando-se à realidade dos 213 países que o utilizam (UOL, 2012). Em função
deste contexto, Kirkpatrick (2011) aponta que o Facebook® tem o objetivo de se
tornar a rede social virtual padrão em todo o mundo, tomando como preceito o fato
de que os usuários não têm paciência para administrar diversas SNS, o que os
levaria a optar pela SNS mais utilizada pelos seus conhecidos. Partindo deste
pressuposto o autor posiciona a influência interpessoal como o fator preponderante
na intenção de continuidade de uso de uma rede social virtual.
Sobre suas funcionalidades, Recuero (2009) relata que o Facebook® funciona
por meio de perfis e grupos, onde há também a possibilidade de adicionar
aplicativos extras, como jogos e ferramentas. Esta SNS é vista ainda como uma das
redes sociais virtuais com melhores configurações de privacidades, pois apenas os
usuários que fazem parte de uma mesma rede de contatos podem visualizar o
conteúdo uns dos outros.
Shi et al. (2010) afirmam que o Facebook® é uma ferramenta de rápida
integração, pois cada vez que um usuário atualiza uma mensagem de status,
escreve sobre seu perfil, faz um comentário, ou interage com uma marca, seus
seguidores descobrem e isso aumenta o retorno das ações.
Kirkpatrick (2011) ressalta que o Facebook® foi a primeira SNS a permitir que
qualquer entidade comercial pudesse criar uma página gratuitamente (diferente da
página de um usuário comum), permitindo assim que muitas empresas criassem um
novo canal de comunicação com o cliente dentro do Facebook®. Alguns anos
depois, isto fez com que muitas empresas dessem mais ênfase às suas páginas do
Facebook® do que aos seus sites, uma vez que nas páginas as ações dos fãs se
propagam muito mais rápido.
Devido a estas páginas diferenciadas, esta SNS vêm sendo utilizada como
forma de comunicação das empresas com seus clientes. De acordo com a
consultoria americana Constant Contact (2011), o Facebook® é a SNS mais
utilizada pelas micro e pequenas empresas americanas que atuam em redes sociais
virtuais, com 86% das empresas classificando-o como efetivo e 70% informando que
utilizam o Facebook® para se comunicar tanto com seus clientes atuais quanto com
seus clientes potenciais.
Para Kirkpatrick (2011) o Facebook® possui a melhor forma de direcionar um
anúncio para o público-alvo, pois antes desta SNS era necessário fazer um trabalho
50
especializado para inferir gênero, idade e interesse a partir dos sites que as pessoas
visitavam, já no Facebook® os usuários oferecem estes dados voluntariamente, o
que tende a conectá-los a páginas que tenham interesse.
A importância desta rede pode ser observada ainda no cotidiano empresarial.
Numa pesquisa realizada pela consultoria brasileira Gentis Panel, em 2011, com
funcionários de empresas de grande porte, 77% dos respondentes afirmaram utilizar
o Facebook® no ambiente corporativo. Os entrevistados declararam ainda que
dentre os objetivos de utilizar o Facebook® no ambiente de trabalho estão: descobrir
informações sobre o mercado e concorrência; conversar com amigos e parentes;
descobrir as novidades sobre amigos; e por fim, relaxar no trabalho.
Dentre os 213 países que o Facebook® está inserido, o Brasil é o país que
mais teve crescimento absoluto de usuários em 2012, sendo que apenas nos seis
primeiros meses do ano, 16 milhões de brasileiros aderiram a este SNS
(TECHTUDO, 2012).
Todos esses fatores apontam a notoriedade desta SNS no cenário atual e a
importância de se avaliar os fatores que mantém os brasileiros utilizando esta rede
social virtual.
51
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Nesta seção são apresentados os procedimentos metodológicos adotados na
investigação de acordo com os objetivos propostos, a saber: a filosofia e natureza do
estudo, o modelo de pesquisa e suas hipóteses, as definições das variáveis e
indicadores utilizados, o método do presente estudo, a estratégia de pesquisa
adotada, a descrição de como ocorreu a coleta de dados, a definição da população e
amostra, os procedimentos para análise dos dados, e por fim os cuidados
metodológicos utilizados para garantir a efetiva aplicação do estudo.
4.1 FILOSOFIA E NATUREZA DO ESTUDO
De acordo com Easerby-Smith, Thorpe e Lowe (2002), no tocante à filosofia
de pesquisa, existem basicamente duas tradições principais com características
distintas: o positivismo e a fenomenologia, conforme pode ser visto na figura 13.
Figura 13- Características básicas do positivismo e da fenomenologia POSITIVISMO FENOMENOLOGIA
Crenças
O mundo é externo e objetivo O mundo é construído socialmente e
subjetivo
O observador é independente O observador é parte do que é observado
A ciência é isenta de valores A ciência é movida por interesses humanos
O
pesquisador
deve:
Focalizar os fatos Focalizar significados
Buscar causalidade e leis
fundamentais Procurar entender o que está acontecendo
Reduzir os fenômenos aos
elementos mais simples Olhar para a totalidade de cada situação
Formular hipóteses e testá-
las a seguir
Desenvolver ideias a partir dos dados
através de indução
Os métodos
preferidos
incluem:
Operacionalização de
conceitos para que possam
ser medidos
Uso de métodos múltiplos para estabelecer
visões diferentes dos fenômenos
Tomar grandes amostras Pequenas amostras investigadas em
profundidade ou ao longo do tempo
Fonte: Easerby-Smith, Thorpe e Lowe (2002)
52
No positivismo, Bryman e Bell (2011) citam que a ideia básica é que as
propriedades do mundo devem ser medidas por meio de métodos objetivos e não
serem inferidas subjetivamente por meio de sensações, da reflexão ou da intuição.
Na fenomenologia, por outro lado, Saunders, Lewis e Thornhill (2007) citam
que o mundo não é objetivo, já que são as pessoas que o constroem socialmente e
lhe dão significado.
Portanto, devido ao seu caráter objetivo, sua necessidade de medição dos
fenômenos pesquisados e sua busca por causalidade, este estudo situa-se no
paradigma positivista.
Já em relação à natureza da pesquisa, Triviños (1995) cita que os estudos
podem ser divididos em três categorias:
1. Exploratório: estudos que permitem ao pesquisador aumentar sua
experiência em torno de determinado problema.
2. Descritivo: estudos nos quais o foco essencial reside no desejo de
conhecer determinado fenômeno.
3. Explanatório: esta categoria exige um planejamento rigoroso e o
estabelecimento de hipóteses a serem testadas.
Nesta direção, no tocante à natureza da pesquisa, o presente estudo situa-se
numa posição intermediária entre explanatório e descritivo. É explanatório, pois
pretende estabelecer uma relação de causalidade a partir de hipóteses previamente
estabelecidas, demonstrando a influência de diversos fatores sobre a intenção de
continuidade de uso de uma rede social virtual. É também um estudo descritivo, uma
vez que pretende levantar a situação de determinada população sem interferir no
ambiente de pesquisa (COOPER, SCHINDLER, 2003).
4.2 MODELO DE PESQUISA E HIPÓTESES
Nesta subseção é descrito o modelo teórico da pesquisa e são formalizadas
as hipóteses que o compõem. O modelo adotado foi estruturado a partir do estudo
sobre continuidade de uso de redes sociais virtuais de Shi et al. (2010),
acrescentando-se os construtos “Influência interpessoal” e “Influência externa”
propostos por Roca, Chiu e Martínez (2006) e o construto “Relacionamento com
organizações” proposto pelo autor deste trabalho. Desta forma, tal modelo está
53
delineado em torno de oito construtos, já discutidos nas seções anteriores desta
dissertação: “Manter os contatos off-line”; “Conhecer novas pessoas”; “Busca de
informação”; “Entretenimento”; “Influência interpessoal”; “Influência externa”;
“Relacionamento com organizações”; e “Intenção de continuidade de uso de uma
rede social virtual”.
A partir da revisão da literatura foram identificadas relações causais que
foram transformadas nas hipóteses da pesquisa. Para Kline (1998), um modelo de
relações causais possui variáveis exógenas, aquelas cujas variações são explicadas
por fatores externos ao modelo e as variáveis endógenas, aquelas que sofrem os
efeitos de outras variáveis no modelo. Neste ponto, este estudo difere do realizado
por Shi et al. (2010) por definir a “Intenção de continuidade de uso” como única
variável endógena, sem que seja analisado a variável intermediária “Satisfação”.
Desta forma todos os demais construtos são analisados com variável exógena,
como pode ser visto na figura 14.
Figura 14 – O modelo de pesquisa
Fonte: elaborado pelo autor (2013).
Norma subjetiva - proposta por Roca, Chiu e Martínez (2006).
H6 H5
Uso
s p
esso
ais
de
um
a S
NS
– p
rop
ost
o
Sh
i et
al.
(201
0)
Relacionamento com organizações - Proposto pelo autor
H7
H2
H3
H4
H1
Busca de Informação
Entretenimento
Influência Interpessoal
Intenção de Continuidade de uso de uma rede
social virtual
Manter os contatos off-line
Conhecer Novas
Pessoas
Influência Externa
Relacionamento com organizações
54
Collis e Hussey (2005) citam que em estudos positivistas, é tradicional fazer
as perguntas de pesquisa como hipóteses, principalmente se a pesquisa for de
natureza explanatória. Nesta direção, Kerlinger (1980) descreve uma hipótese como
sendo um enunciado conjectural das relações entre dois ou mais construtos, sendo
mais específicas que o problema de pesquisa e estando mais próximas das
operações de teste.
Desta forma, a partir do modelo de pesquisa citado, este estudo levanta sete
hipóteses referentes à intenção de continuidade de uso de uma rede social virtual.
Como este trabalho foi aplicado em uma realidade distinta do realizado
anteriormente por Shi et al. (2010), optou-se por analisar também as variáveis já
validadas pelo referidos autores, sendo estas as quatro primeiras hipóteses do
estudo.
H1: O construto “Manter os Contatos off-line” influencia positivamente a
intenção de continuidade de uso de uma rede social virtual.
H2: O construto “Conhecer Novas Pessoas” influencia positivamente a
intenção de continuidade de uso de uma rede social virtual.
H3: O construto “Busca de Informações” influencia positivamente a
intenção de continuidade de uso de uma rede social virtual.
H4: O construto “Entretenimento” influencia positivamente a intenção de
continuidade de uso de uma rede social virtual.
Além disto, este estudo pretende expandir o modelo de Shi et al. (2010). Para
tal, são propostos os construtos relacionados à norma subjetiva, elencados por
Roca, Chiu e Martínez (2006). Portanto as hipóteses 5 e 6 são:
H5: O construto “Influência Interpessoal” influencia positivamente a
intenção de continuidade de uso de uma rede social virtual.
H6: O construto “Influência Externa” influencia positivamente a intenção
de continuidade de uso de uma rede social virtual.
A última hipótese baseia-se na revisão da literatura sobre os diversos usos do
Facebook®, destacando os usos não abordados no modelo inicial de Shi et al.
(2010), que tratam do uso das redes sociais virtuais para relacionar-se com
55
organizações, sejam elas públicas ou privadas (ZHANG et al., 2010; HUNT, 2010;
KIRKPATRICK, 2011; MARTIN, 2012; BROGAN, 2012; GIARDELLI, 2012). Desta
maneira, a hipótese 7 ficou definida da seguinte forma:
H7: O construto “Relacionamento com Organizações” influencia
positivamente a intenção de continuidade de uso de uma rede social virtual.
Definidas as hipóteses do estudo, é necessário operacionalizar as variáveis
da pesquisa, relatando seus conceitos e indicadores, conforme exposto na próxima
subseção.
4.3 DEFINIÇÃO DE VARIÁVEIS E INDICADORES
Para Collis e Hussey (2005), é essencial a definição de termos em estudos
positivistas, uma vez que isso aumenta a precisão e o rigor da pesquisa. Desta
forma, na Figura 15 são demonstradas as variáveis e suas definições operacionais,
assim como os indicadores que serão utilizados para sua medição.
Seguindo o modelo proposto são elencadas oito variáveis, tendo cada uma
delas recebido uma sigla para melhor identificação dos indicadores. Para facilitar o
entendimento de cada uma destas variáveis é apresentada sua definição
operacional sempre fazendo paralelo com o uso do Facebook®.
Em conformidade com a literatura, cada uma das variáveis é medida através
de uma série de indicadores, que podem variar de dois (“Influência externa”) a dez
indicadores (“Relacionamento com organizações”).
Na última coluna são apresentadas as bases conceituais de todas as
variáveis elencadas, demonstrando os autores que corroboram com este
agrupamento dos indicadores. Vale ressaltar que embora a maior parte do modelo
seja baseado no estudo de Shi et al. (2010) há a contribuição de diversos outros
autores para sua expansão.
Embora os indicadores estejam apresentados de forma agrupada em cada
variável, estas aglomerações obedecem apenas os critérios levantados na literatura,
devendo portanto serem feitas as análises estatísticas adequadas (através da
análise fatorial exploratória ou confirmatória) para definir quais os agrupamentos
estatisticamente confiáveis.
56
Figura 15 – Operacionalização das variáveis.
VARIÁVEL DEFINIÇÃO
OPERACIONAL INDICADORES
BASE
CONCEITUAL
Intenção de
continuidade (IC)
Intenção do usuário em
continuar utilizando o
Facebook®.
IC1: Estou satisfeito com as possibilidades oferecidas pelo
Facebook®
Bhattachejee (2001);
Roca, Chiu e
Martínez (2006); Shi
et al. (2010)
IC2: Eu pretendo continuar usando o Facebook® no futuro
IC3: Eu vou continuar usando o Facebook® tão regularmente
quanto faço agora ou até mais do que uso agora
IC4: Eu recomendo que os outros usem o Facebook®
IC5: Minha experiência com o uso do Facebook® foi melhor do
que eu esperava
Influência
interpessoal (INFI)
Influência de amigos,
familiares e conhecidos na
utilização do Facebook®.
INFI1: Minha família me estimula a utilizar o Facebook®
Roca, Chiu e
Martínez (2006)
INFI2: Meus colegas de trabalho/estudos me estimulam a utilizar o
Facebook®
INFI3: Outros amigos me estimulam a utilizar o Facebook®
Influência externa
(INFE)
Influência das mídias de
massa e de especialistas na
utilização do Facebook®.
INFE1: Eu lia/assistia reportagens falando bem sobre o
Facebook®.
Roca, Chiu e
Martínez (2006) INFE2: Eu percebia comentários positivos sobre o Facebook® na
Rádio/TV
57
VARIÁVEL DEFINIÇÃO
OPERACIONAL INDICADORES
BASE
CONCEITUAL
Manter os contatos
off-line (MCO)
Manter, através do
Facebook®, relações já
existentes fora desta SNS
MCO1: Continuar o contato com alguém que você se relaciona
pessoalmente.
Joinson (2008); Shi
et al. (2010)
MOC2: Aprender mais sobre alguém de seu local de
trabalho/turma.
MOC3: Restabelecer o contato com velhos amigos
MOC4: Obter informação em tempo real dos seus contatos.
Conhecer novas
pessoas (CNP)
Utilizar o Facebook® para
iniciar novas conexões
CNP1: Fazer novos amigos com os mesmos interesses que você Shi et al. (2010);
Hunt (2010); Martin
(2012) CNP2: Buscar contatos profissionais
Busca de
Informação (BI)
Utilizar o Facebook® para
procurar informações sobre
eventos, novidades, notícias,
músicas, etc.
BI1: Aprofundar-se sobre o que está acontecendo em sua
escola/local de trabalho
Shi et al. (2010)
BI2: Manter-se atualizado com as tendências atuais
BI3: Obter informações úteis para suas atividades no
trabalho/estudo
BI4: Aprofundar-se sobre assuntos relacionados aos seus
interesses pessoais (Por exemplo: Novos aplicativos, músicas,
filmes, livros, etc.)
Entretenimento
(ENT)
Utilizar o Facebook® para
preencher o tempo livre, dar
uma pausa nas atividades
ou se divertir
ENT1: Preencher o tempo ocioso
Shi et al. (2010) ENT2: Divertir-se
ENT3: Fazer uma pausa no trabalho/estudo
58
VARIÁVEL DEFINIÇÃO
OPERACIONAL INDICADORES
BASE
CONCEITUAL
Relacionamento
com organizações
(RO)
Utilizar o Facebook® para
relacionar-se com
organizações públicas e
privadas
RO1: Discutir questões relacionadas a assuntos sociais /
ambientais
Zhang et al., (2010);
Hunt, (2010);
Kirkpatrick, (2011);
Martin, (2012);
Brogan, (2012);
Giardelli, (2012)
RO2: Participar de grupos de discussão
RO3: Saber novidades e promoções sobre uma marca/empresa
RO4: Divulgar minhas atividades profissionais
RO5: Conhecer a opinião de outras pessoas sobre
produtos/serviços
RO6: Comunicar-me diretamente com uma empresa
RO7: Reclamar publicamente sobre um produto/serviço
RO8: Recomendar publicamente um produto/serviço
RO9: Sugerir mudanças/melhorias em um produto/serviço
RO10: Ficar atualizado sobre notícias do governo
Fonte: Elaborado pelo autor (2013)
59
4.4 MÉTODO DE PESQUISA
Em relação ao método, Bryman e Bell (2011) destacam que existe uma
classificação dicotômica na literatura distinguindo pesquisas qualitativas e
quantitativas. Para o referido autor, a pesquisa quantitativa possui orientação
positivista voltada para o teste de uma teoria, enquanto que a pesquisa qualitativa
possui orientação fenomenológica voltada para a geração de teoria.
Corroborando com esta questão, Roesch (2009) cita que enquanto o
propósito da pesquisa quantitativa implica em medir relações entre as variáveis e
obter informações sobre determinada população, a pesquisa qualitativa é apropriada
para a avaliação formativa obtendo informações de pequenos grupos ou casos
específicos.
Neste aspecto, o referido estudo utilizará o método quantitativo. Tal
abordagem se mostra coerente com a filosofia positivista e com a natureza
explanatório-descritiva deste estudo e será exposta através da estratégia de
pesquisa de levantamento de dados.
4.5 ESTRATÉGIA DE PESQUISA
Tendo definido a natureza e o método de pesquisa do estudo, faz-se
necessário decidir qual a estratégia de pesquisa a ser utilizada. Neuman (1997) cita
que as principais estratégias de pesquisa utilizadas em estudos quantitativos são: o
experimento, o survey, a análise de conteúdo e a análise de dados estatísticos
existentes. De acordo com o referido autor, nas duas primeiras estratégias é
necessário realizar um levantamento de dados primários junto à população
estudada, enquanto que nas outras duas estratégias faz-se necessário a análise de
dados secundários. Além disso, no experimento é necessário que o pesquisador
interfira no ambiente de pesquisa a fim de testar determinada hipótese. Por outro
lado, no survey o pesquisador elicita as informações necessárias com o intuito de
descrever o comportamento de determinada população.
Portanto, uma vez que este estudo pretende realizar a coleta dos dados junto
aos respondentes sem interferir no ambiente de pesquisa, será adotada como
estratégia de pesquisa o survey.
60
Esta estratégia de pesquisa foi escolhida porque, além de seguir a
abordagem quantitativa, não manipula ou simula condições, fazendo com que as
pessoas simplesmente respondam as questões levantadas de acordo com seu
comportamento habitual (NEUMAN, 1997). Ademais, esta estratégia de pesquisa
permite o levantamento de um grande número de respostas em um curto período de
tempo (SAUNDERS; LEWIS; THORNILL, 2007).
Em adição, o survey é uma estratégia de pesquisa lógica, permitindo o exame
de vários questionários para testar proposições envolvendo mais de uma variável.
Este tipo de estratégia permite ainda, obter muitas variáveis, que podem ser
quantificadas e processadas por software específico para uma posterior proposição
de modelo explicativo (BABBIE, 2001).
Isto posto, esta pesquisa é considerada de corte transversal, pois pretende
analisar a intenção de continuidade de uso do Facebook® em um momento
específico, sem fazer comparações com outros períodos (SAUNDERS; LEWIS;
THORNILL, 2007).
4.6 COLETA DE DADOS
Embora o survey possa utilizar vários instrumentos para a coleta de dados
como, por exemplo, a observação estruturada e a entrevista estruturada, Saunders,
Lewis e Thornill (2007) destacam o questionário como o instrumento de coleta mais
utilizado. De acordo com os referidos autores, diferente dos outros instrumentos de
coleta de dados, o questionário possibilita o levantamento de uma grande
quantidade de respostas em um curto período de tempo.
Assim, devido à necessidade da coleta de dados junto a uma grande
quantidade de respondentes, o presente estudo adotará como instrumento para a
coleta de dados o questionário. Corroborando com esta afirmação Collis e Hussey
(2005) citam que em estudos de paradigma positivista, o uso de questionários é
recomendado para os survey de larga escala.
Para Vieira, Castro e Schuch Júnior (2010), o uso de questionários virtuais é
visto como mais conveniente do que os questionários impressos tanto por pessoas
que acessam muito a internet quanto por pessoas que acessam esporadicamente.
O questionário que será utilizado neste estudo (Apêndice A), possui questões
exclusivamente fechadas, nas quais houve a preocupação que fossem incluídas
61
todas as respostas possíveis e que tais respostas fossem mutuamente excludentes.
A escolha deste tipo de questão visou garantir maior uniformidade de respostas
(BABBIE, 2001).
O referido questionário é dividido em duas partes, na qual a primeira parte
corresponde a um levantamento socioeconômico dos usuários, possibilitando
posteriormente, um detalhamento do perfil destes respondentes. Já a segunda parte
do questionário refere-se diretamente às variáveis levantadas no modelo de
pesquisa adotado neste estudo, na qual foi utilizada para medição uma escala tipo
likert de 5 pontos. De acordo com Hair Júnior et al. (2005), a escala de 5 pontos
permite maior precisão do que a escala de 3 pontos quanto à intensidade que o
respondente concorda ou discorda com a afirmação. Babbie (2001) cita ainda que a
escala de 5 pontos torna as opções mais claras para o respondente do que a escala
de 7 pontos, uma vez que esta última tende a confundir o respondente com opções
muito semelhantes.
Além disso, antes de ser aplicado junto à amostra, este questionário enfrentou
um pré-teste com 22 usuários do Facebook® com o intuito de verificar se todos os
itens estavam claros para os respondentes e se não apresentava termos
“tendenciosos” (BABBIE, 2001). Vale destacar ainda que, como a intenção do
estudo, foi de aplicar o questionário com pessoas de todas as unidades federativas
brasileiras, o pré-teste foi aplicado com respondentes de seis estados diferentes,
com a finalidade de perceber entendimentos regionais distintos.
A partir deste pré-teste, foram identificadas melhorias necessárias para o
questionário, a saber: devido às diversas formas de nomenclatura das SNS em
vários meios, foi adotado o termo “redes/mídias sociais” para evitar dúvidas junto
aos respondentes; como critério para definir se uma pessoa de fato utiliza uma SNS,
foi estabelecido que esta deveria considerar apenas as SNS que acessou nos
últimos 30 dias. Este critério visou evitar que os usuários marcassem SNS que eles
apenas se cadastraram, mas não voltaram a acessar; Por fim, a escala tipo likert
“Concordo-Discordo” se mostrou confusa e tendenciosa para a maioria dos
respondentes, sendo alterada para uma escala “Nunca-Sempre”.
Em relação à forma de aplicação, os questionários foram auto-administrados.
Nesta forma de aplicação a modalidade de entrega se deu por computador utilizando
a plataforma Eval&Go®. De acordo com Cooper e Schindler (2003), neste tipo de
modalidade há a possibilidade de contato com respondentes distantes
62
geograficamente sem aumento dos custos, o que possibilita a aplicação de um
questionário junto a uma população geograficamente dispersa.
Para facilitar a disseminação e acompanhamento do perfil computacional dos
usuários o link da plataforma Eval&Go® foi encurtado através do encurtador
goo.gl®. Desta forma, passou-se a divulgar o questionário através do link
“http://goo.gl/oa4WU” ao invés do link
“https://usodoFacebook®.evalandgo.com/s/?id=JTlBbSU5Nm0=&a=JTlBaiU5QW4=”,
o que facilitou seu compartilhamento.
Além de facilitar a disseminação, ao encurtar o link, pôde-se acompanhar os
acessos aos questionários e comparar com a quantidade de respostas. Ao total,
durante os meses de janeiro e fevereiro de 2013, o questionário foi acessado 6214
vezes (gerando 4078 respostas válidas) por cinco tipos diferentes de navegadores,
embora cerca de 80% dos respondentes o acessaram pelo navegador Chrome®.
Além disso, foram identificados seis diferentes tipos de sistemas operacionais dentre
os acessos, tendo se destacado o Windows®.
Estes dados são importantes por demonstrarem que a plataforma de
questionários online escolhida pôde ser acessada por vários tipos de perfis distintos,
não se restringindo a desktops ou a navegadores específicos, fatores estes que
poderiam ter causado desistência no preenchimento do questionário.
4.7 POPULAÇÃO E AMOSTRA DA PESQUISA
Para Hair Júnior et al. (2005) a população de um survey é o total de todos os
elementos que compartilham uma característica relevante para o estudo. Desse
modo, identifica-se como população desta pesquisa os usuários brasileiros que
utilizam o Facebook®. Esta população corresponde a cerca de 42 milhões de
usuários, de acordo com a Internet World Stats (2012), e vem crescendo a cada dia,
o que dificulta a mensuração exata da população e impossibilita uma listagem destes
usuários.
Freitas et al. (2000) citam que a amostragem da pesquisa pode ocorrer de
duas formas: probabilística ou não probabilística. A amostra probabilística tem como
principal característica o fato de que todos os membros da população têm a mesma
chance de serem escolhidos, uma vez que, para obter este tipo de amostra é
necessário que haja um cadastro de todos os membros da população. Já a amostra
63
não probabilística é obtida a partir de algum critério específico, eliminando assim as
chances de generalização do estudo.
Devido à impossibilidade da listagem da população dos usuários brasileiros
no Facebook®, será adotado no presente estudo uma amostragem não
probabilística.
Dentre os critérios utilizados para determinar este tipo de amostra, Hair Júnior
et al. (2005) e Saunders, Lewis e Thornill (2007) citam que os mais comuns são:
• Por conveniência, no qual são selecionados os membros que estejam
mais disponíveis ao pesquisador.
• Por julgamento ou intencional, no qual o pesquisador indica quais são os
respondentes que, em sua visão, melhor representam a população.
• Por quota, no qual o pesquisador pretende que a amostra, mesmo não
probabilística, possua representação proporcional dos estratos da
população.
• Bola-de-neve, em que o pesquisador inicia por uma amostra probabilística
e, a partir destes respondentes, identifica novos respondentes utilizando o
critério de julgamento.
• Por autosseleção, na qual o questionário é disponibilizado para uma
grande quantidade de respondentes, permitindo que cada usuário
verifique a possibilidade de participar.
Dentre os cinco critérios apresentados, este estudo adotará o método de
autosseleção, com o intuito de garantir uma amostra não probabilística heterogênea
e significativa.
A escolha deste critério visa ainda, a participação de respondentes de todas
as regiões do país. Para tal, o link de acesso ao questionário que foi utilizado nesta
pesquisa foi disponibilizado em cento e vinte grupos diferentes dentro do
Facebook®, sendo quatro grupos para cada uma das unidades federativas do Brasil
e mais doze grupos de representatividade nacional. Para escolher em que grupos o
link seria disponibilizado foi feita uma pesquisa no próprio Facebook® a partir do
nome das unidades federativas do Brasil, sendo escolhidos os quatro grupos com
maior número de usuários.
64
4.8 ANÁLISE DOS DADOS
De acordo com Roesch (2009), na pesquisa quantitativa os dados coletados
são submetidos à análise estatística com a ajuda de softwares, nos quais as
respostas são manipuladas de várias maneiras. Para atingir este objetivo, a análise
dos dados foi realizada em quatro fases como pode ser visto na figura 16.
Figura 16 – Análises realizadas no estudo
Fonte: Elaborado pelo autor (2013)
No primeiro estágio de análise deste estudo é avaliado o perfil dos
respondentes, utilizando o método de estatística descritiva, sendo efetuadas
análises das distribuições de frequência, tal como indicam Collis e Hussey (2005).
Para tal, é utilizado o software Microsoft Excel 2007® devido a sua facilidade e
praticidade para este fim.
Já na segunda fase é feita a análise univariada, no qual são demonstradas as
médias de cada uma das variáveis estudadas, e em seguida a moda, para que
Análise descritiva
Análise fatorial
exploratória
Análise fatorial confirmatória
Modelagem de caminhos através dos mínimos quadrados parciais
Qual o perfil dos respondentes da pesquisa?
As novas variáveis propostas são absorvidas por algum construto já existente ou formam novos construtos?
Os demais construtos possuem boa aderência?
Qual a influência das variáveis exógenas na variável endógena?
Análise univariada
Qual o perfil do comportamento estudado?
65
possa ser observado qual a resposta mais freqüente em cada questão. Por último é
analisado o desvio padrão para observar as variáveis com maior e menor dispersão.
Na fase seguinte, os dados foram exportados para o software Statistic
Package for Social Sciences (SPSS) 19 for Windows® e foi realizada uma análise
fatorial exploratória com todos os indicadores referentes ao uso do Facebook®, com
o intuito de identificar se haveriam mudanças nos construtos sugeridos, o que de
fato ocorreu.
De acordo com Dancey e Reidy (2006), a análise fatorial tem como intenção
reduzir um grande número de variáveis para um número menor de construtos
(também chamados de variáveis latentes ou fatores) para torná-lo mais manejável
em outros tipos de análise. Esta técnica atende ainda o princípio da parcimônia, no
qual é preferível a explicação mais simples para determinado fenômeno (DOWNING;
CLARK, 2006).
Posteriormente, ainda utilizando o SPSS®, é realizada uma análise fatorial
confirmatória com os construtos “Influência interpessoal” e “Influência externa” e com
o construto endógeno “Intenção de continuidade de uso”. Esta análise teve como
intenção confirmar se estes construtos estavam adequados, para então poder testar
as relações do modelo.
Após as análises fatoriais,é realizado o teste de confiabilidade como forma de
avaliar se as variáveis específicas de cada construto dizem mesmo respeito ao que
está sendo mensurado. Para tal, é calculado o coeficiente do alfa de Cronbach como
indicador da consistência interna de cada construto, tendo que seu valor ser superior
a 0,7 para que o coeficiente seja aceitável (BISQUERRA; SARRIERA; MARTÍNEZ,
2004; LEECH; BARRET; MORGAN, 2005).
Na quinta fase de análise, com o intuito de se testar efetivamente o modelo
proposto, os dados foram extraídos para o software SmartPLS 2.0® para que fosse
realizada a modelagem de caminhos através da técnica dos mínimos quadrados
parciais (MQP).
De acordo com Hair et al. (2006) o foco do MQP é muito mais voltado para
previsão, como é o caso do interesse deste estudo, uma vez que o construto
endógeno (intenção de continuidade de uso) está relacionado à previsão do
comportamento dos entrevistados e não a um fato diretamente observado. Além
disso, diferentes de outras técnicas, é possível medir várias relações ao mesmo
tempo.
66
Kline (2011) ressalta que, embora o método do MQP tenha uma estimação
estatística inferior a outros métodos de modelagem, quando é utilizado em estudos
com grandes amostras essa diferença não se torna relevante.
Desta forma, nesta fase são estabelecidos os caminhos de influência entre
cada variável exógena (causa) para a variável endógena (efeito) deste estudo.
Primeiramente são verificados os coeficientes de cada caminho com o intuito de
identificar a covariância entre as variáveis “causa-efeito” demonstrando assim o peso
de cada construto na intenção de continuidade de uso. Por fim, é analisada a
estatística do R², que revela o quanto do construto endógeno é explicado pelas
demais variáveis exógenas.
4.9 CUIDADOS METODOLÓGICOS
Em virtude das dificuldades em conseguir alcançar os objetivos do estudo,
faz-se necessário adotar medidas que possam garantir a efetiva aplicação dos
métodos acima propostos.
Em primeiro lugar, cabe ressaltar que devido à amostra não probabilística
utilizada neste estudo, seus resultados não podem ser generalizados para a
população de usuários de redes sociais virtuais ou mesmo usuários do Facebook®.
Ainda assim, com o intuito de possuir uma amostra representativa de usuários do
Facebook®, procurou-se elicitar grupos dentro da SNS que representem todas as
unidades federativas do Brasil, nos quais foi disponibilizado o link do questionário da
pesquisa. Essa medida visou obter um grupo de respostas mais heterogêneo do que
um possível grupo de respostas aplicado em apenas uma cidade.
Em segundo lugar, por utilizar uma pesquisa de amostragem não
probabilística por autosseleção, corre-se o risco de se obter um número muito
pequeno de respondentes, uma vez que a intenção de responder ou não o
questionário depende da disponibilidade e interesse do pesquisado. Para minimizar
tal desvantagem, foi sorteado um cartão-presente para a Livraria Saraiva dentre os
respondentes para estimular sua participação. Tal premiação foi escolhida por poder
ser utilizada por qualquer respondente, independente de sua localização geográfica,
destacando-se ainda que o premiado utilizaria o cartão-presente da maneira como
desejasse.
67
Vale destacar que apesar de bem intencionada, esta medida gera a
probabilidade de questionários não válidos. Dessa forma, todas as questões do
questionário foram classificadas como obrigatórias na plataforma Eval&Go®, sendo
impossível o seu envio sem o preenchimento de todas as questões. Com esta
medida, não houve dados ausentes, ou missing values, dentre os questionários
coletados.
Por fim, os aspectos éticos apresentados por Tuckman (2002) – direito à
privacidade, direito ao voluntariado, direito ao anonimato e direito à
confidencialidade – foram considerados na aplicação desta pesquisa, uma vez que
não houve obrigatoriedade na participação e na identificação dos participantes na
apresentação dos dados.
68
5. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Nesta seção são apresentados os resultados obtidos pelo estudo.
Inicialmente são relatadas as estatísticas descritiva e univariada que estão
relacionadas ao perfil dos respondentes, revelando os grupos e respostas mais
representativos. Em seguida, são apresentadas as análises fatoriais - exploratória e
confirmatória. Na análise fatorial exploratória, são demonstrados os fatores gerados
a partir de todas as variáveis ligadas ao uso do Facebook®. Já na análise fatorial
confirmatória são analisadas as adequações dos fatores “Influência interpessoal”,
“Influência externa” e “Intenção de continuidade de uso”. Por fim, é demonstrada a
adequação do modelo, analisando os impactos de todas as variáveis exógenas na
intenção de continuidade de uso, mediante a modelagem de caminhos através da
técnica nos mínimos quadrados parciais.
5.1. ANÁLISE DESCRITIVA: PERFIL DOS RESPONDENTES
Nesta primeira subseção são apresentados os dados socioeconômicos e
comportamentais dos respondentes desta pesquisa.
Como relatado na metodologia, ao todo foram analisados 4078 questionários
válidos. Dentre estes respondentes, cerca de 53% eram de respondentes do sexo
feminino e 47% do sexo masculino conforme pode ser visto na Figura 17, o que se
mostrou uma amostra bastante equilibrada no tocante ao gênero.
Figura 17 – Distribuição dos respondentes por gênero
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
69
Com relação à idade, destaca-se que quase 92% dos respondentes tem
menos de 35 anos, como pode ser visto na tabela 1.
De forma geral, a partir dos 18 anos, quanto maior a faixa de idade, menor o
número de participantes na amostra. Destaca-se ainda a concentração de cerca de
metade dos respondentes na faixa dos 18 aos 24 anos.
Tabela 1 – Distribuição dos respondentes por faixa de idade
Idade Quantidade %
Até 17 anos 571 14%
18 - 24 anos 2123 52,06%
25 - 34 anos 1052 25,80%
35 - 44 anos 207 5,08%
45 - 54 anos 92 2,26%
55 - 64 anos 22 0,54%
mais de 64 anos 11 0,27%
Total 4078 100%
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Quando questionados sobre a renda familiar, a maioria dos respondentes
afirmou possuir um renda entre 2 e 10 salários mínimos, o que revela que a grande
quantidade de usuários das classes média e classe média baixa, conforme figura 19.
Figura 19 – Distribuição dos respondentes por renda familiar
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
70
No quesito escolaridade, mais de 46% dos respondentes estão cursando o
ensino superior, enquanto que 32,5% já possuem nível superior ou acima deste,
como pode ser visto na figura 20.
Desta forma, percebeu-se um nível de escolaridade elevado dentre os
respondentes do estudo, ressaltando que menos de 2% possuem apenas o nível
fundamental.
Dentre as formações mais citadas, destacam-se os cursos de Administração
(498 respondentes), Engenharias (244 respondentes), Licenciaturas (190
respondentes), Direito (158 respondentes) e Comunicação Social (140
respondentes).
Figura 20 – Grau de escolaridade dos entrevistados
Fonte: elaborado pelo autor (2013) Quando avaliado o estado civil, cerca de 87% dos entrevistados declararam-
se como solteiros contra cerca de 11% casados, 2% separados/divorciados e
apenas 0,1% viúvos.
71
Vale destacar ainda que, dentre os declarados solteiros, cerca de 25% (dos
87%) relataram estar em um “relacionamento sério, mas não casados”, um indicador
comum no Facebook®, mas não comumente analisado em estudos científicos, como
pode ser visto na Figura 21.
Figura 21 – Estado civil dos entrevistados
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
No quesito ocupação, 68% dos respondentes declaram-se como estudantes,
muito embora uma boa parte destes respondentes também tenha outra ocupação
como funcionário de empresa privada (20,9%) ou funcionário público (12,4%),
conforme pode ser observado na tabela 2.
Destaca-se ainda a grande quantidade de bolsistas de
estudos/pesquisa/extensão (15,7%) e de estagiários (10,4%) na amostra. Tal fator é
consequente da grande quantidade estudantes de nível superior na amostra.
Tabela 2 – Ocupação dos entrevistados Ocupação Quantidade %
Estudante 2775 68,05% Menor Aprendiz / Estagiário 425 10,42% Bolsista (estudos/pesquisa/extensão) 643 15,77% Trainee 33 0,81% Funcionário de empresa privada 854 20,94% Funcionário Público 504 12,36%
Profissional Liberal / Empresário 406 9,96% Aposentado 27 0,66% Desempregado 451 11,06%
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
72
Já na distribuição geográfica, foram obtidas respostas das 27 unidades
federativas do Brasil, com picos de resposta nos estados de São Paulo, Sergipe,
Minas Gerais, Rio de Janeiro, Bahia e Rio Grande do Sul. Quando analisadas as 5
regiões geográficas, o maior número de respostas foram advindas da região Sudeste
(36,8%) e da região Nordeste (35,5%) como pode ser visto na figura 22.
Figura 22 – Distribuição dos respondentes por estado
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Na análise do comportamento dos respondentes, sobre o uso das redes
sociais virtuais, foi arguido sobre qual dispositivo era utilizado para acessar as SNS
utilizando uma escala tipo Likert de cinco pontos que vai de “Nunca” a “Sempre”.
A partir das respostas, percebeu-se que a maioria dos respondentes utiliza o
computador pessoal, uma vez que cerca de 81% da amostra o utiliza sempre ou
frequentemente. No entanto, vale destacar que o uso de dispositivos móveis foi
bastante comentado, demonstrando que mais de 60% sempre ou frequentemente
utilizam tais equipamentos.
Por outro lado, vale destacar que o uso de computadores públicos (como
computadores de bibliotecas e lan houses) parece ser bastante evitado para este
fim. Ao total, mais de 51% dos entrevistados afirmaram nunca utilizá-lo para este fim
e 38% raramente o fazem. Por fim, o uso de computadores do trabalho para acessar
as redes sociais virtuais é pequeno embora considerável, já que mais de 21% o
fazem sempre ou frequentemente, como pode ser observado na figura 23.
73
Figura 23 – Frequência de uso de dispositivos para acessar as SNS
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Além do tempo semanal utilizado para acessar as redes sociais virtuais, os
usuários foram questionados sobre quais as SNS que mais acessavam além do
Facebook®. Dentre as redes sociais virtuais relatadas, o Twitter® se destacou,
sendo utilizado por quase 42% dos entrevistados, como pode ser visto na tabela 3.
Tabela 3 – Redes sociais utilizadas pelos respondentes
Rede Social Virtual Quantidade Percentual
Twitter® 1706 41,83%
Google+® 1106 27,12%
Instagram® 916 22,46%
Orkut® 813 19,94%
Linkedin® 714 17,51%
Outros 710 17,41%
Pinterest® 191 4,68%
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Vale destacar ainda o uso do Orkut® por quase 20% dos entrevistados.
Embora esta rede social virtual tenha sido abandonada pela maioria dos usuários do
Facebook®, nesta amostra uma quantidade de significativa de pessoas afirmou
continuar acessando a SNS Orkut®.
74
Ressalta-se ainda que mesmo acessando outras SNS, 92% dos respondentes
afirmaram dedicar mais tempo ao Facebook® do que às demais, o que reitera a
importância desta rede social virtual para os usuários brasileiros conforme ressaltado
por Giardelli (2012).
Especificamente sobre o Facebook®, foi perguntado sobre o tempo semanal
gasto nesta rede social virtual, o que revelou uma grande permanência nesta SNS,
com mais de 47% dos respondentes gastando mais de 8 horas semanais no
Facebook® e mais de 23% passando de 4 a 8 horas, conforme observa-se na figura
24.
Figura 24 – Tempo semanal gasto no Facebook®
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
De uma forma geral, pode-se dizer que o perfil preponderante do respondente
desta pesquisa refere-se a uma pessoa do sexo feminino, de 18 a 24 anos de idade,
cursando o ensino superior, pertencente à classe média, solteira, da região sudeste,
que acessa o Facebook® e o Twitter® mais de 8 horas por semana a partir do
computador de casa, embora dedique mais tempo ao Facebook®.
Feito este delineamento do perfil dos respondentes desta pesquisa, cabe
agora apresentar as análises estatísticas sobre as variáveis do modelo que se
pretende testar.
75
5.2 ANÁLISE UNIVARIADA
Nesta subseção é feita a análise univariada de cada uma das variáveis
endógenas e exógenas deste estudo com o intuito de demonstrar quais as respostas
mais freqüentes.
Como relatado na metodologia, cada uma das questões (com exceção das
variáveis do construto “Intenção de continuidade de uso”) utilizou uma escala tipo
Likert de 5 pontos, no qual o escore 1 significa que o respondente nunca utilizou o
Facebook® para o item questionado, o escore 2 indica que ele raramente o faz, o
escore 3 que ele as vezes utiliza o Facebook® para o item em questão, o escore 4
que ele frequentemente o faz, e o escore 5 que ele sempre o utiliza.
Para realizar esta análise univariada são utilizadas a média, o desvio padrão
e a moda de cada uma das variáveis. De acordo com Aaker e Kumar (1995) embora
a média aponte o valor central de um conjunto de dados, seu valor pode ser
distorcido por números extremos. Para resolver esta questão, os referidos autores
recomendam a análise do desvio padrão, com o intuito de verificar a variação das
respostas em relação à média, sendo que, quanto menor o valor do desvio padrão,
mais confiável é o valor informado na média. Ademais, será analisada também a
moda de todas as variáveis com a finalidade de descobrir o valor que mais se repetiu
nas questões.
Analisando o primeiro construto proposto (tabela 4), percebe-se que “Manter
contato com pessoas que já conhece pessoalmente” é o uso mais relatado pelos
respondentes, tanto pela média como por sua moda. Este item também apresenta o
menor desvio padrão, o que indica ser mais consensual entre os respondentes do
que os demais itens, tal qual encontrado no estudo de Shi et al. (2010).
Tabela 4 – Média, Moda e Desvio padrão do construto “Manter os contatos off-line” VARIÁVEL MÉDIA MODA DESVIO PADRÃO
Manter contato com pessoas que já conhece
pessoalmente 4,5 5 0,736
Conhecer mais detalhes sobre a vida de alguém 2,88 3 1,099
Manter contato com velhos amigos que
dificilmente encontra pessoalmente 3,92 4 0,977
Ter informação em tempo real dos seus contatos 3,09 3 1,259
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
76
Por outro lado, as variáveis “Conhecer mais detalhes sobre a vida de alguém”
e “Ter informação em tempo real dos seus contatos” apresentaram as menores
médias e modas, embora estejam próximas do escore central. Ainda sim, estes itens
apresentam um desvio padrão relativamente elevado, o que revela que seu uso não
é consensual na amostra.
Já no segundo construto proposto, ambas as variáveis apresentam média e
moda com valores baixos, tendendo ao uso raro do Facebook® para tais itens. Além
disto, o desvio padrão de ambas as variáveis foi elevado, indicando um
comportamento divergente dos usuários nestes dois itens, conforme pode ser visto
na tabela 5.
Tabela 5 – Média, Moda e Desvio padrão do construto “Conhecer Novas Pessoas”
VARIÁVEL MÉDIA MODA DESVIO PADRÃO
Fazer novos amigos que tenham os mesmos
interesses que você 2,44 2 1,161
Buscar contatos profissionais 2,57 2 1,225
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
No construto “Busca de informações”, apesar do desvio padrão elevado de
todos os itens, percebeu-se uma tendência da maioria das variáveis para o uso
frequente, com exceção da variável “Auxiliar nas atividades do trabalho/estudo”
como pode ser visto na tabela 6. Por outro lado “Manter-se atualizado sobre notícias
no geral” foi a variável mais consistente e com maior média.
Tabela 6 – Média, Moda e Desvio padrão do construto “Busca de Informações”
VARIÁVEL MÉDIA MODA DESVIO PADRÃO
Atualizar-se sobre assuntos que envolvam sua
escola/local de trabalho 3,69 4 1,197
Manter-se atualizado sobre notícias no geral 3,89 4 1,022
Auxiliar nas atividades do trabalho/estudo 3,16 3 1,254
Aprofundar-se sobre assuntos relacionados ao
seu interesse 3,63 4 1,133
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
77
Diferente dos demais construtos, o uso do Facebook® para “Entretenimento”
se mostrou bastante irregular, tal como mostra a tabela 7. Enquanto o seu uso para
“Preencher o tempo ocioso do dia” tende ao uso freqüente pelos respondentes
(sendo que a moda revela que a maioria dos usuários sempre o faz), o uso desta
SNS para “Utilizar aplicativos e jogos” tende ao uso raro, sendo que boa parte dos
respondentes nunca o fez. Já o uso para “Fazer uma pausa no trabalho/estudo”
apresentou uma medida central, embora tenha alto desvio padrão.
Tabela 7 – Média, Moda e Desvio padrão do construto “Entretenimento”
VARIÁVEL MÉDIA MODA DESVIO PADRÃO Preencher o tempo ocioso do dia 3,81 5 1,089
Usar aplicativos/ jogos 1,89 1 1,118
Fazer uma pausa no trabalho/estudo 3,32 3 1,168
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Este comportamento é bem distinto do defendido por Kirkpatrick (2012), que
relata que o Facebook® se destaca pela grande quantidade de aplicativos e jogos
disponíveis.
Já no construto “Relacionamento com organizações” sugerido neste estudo, a
maioria das variáveis (“Saber de novidades de uma empresa”, “Conhecer a opinião
de outras pessoas sobre um produto/serviço”, “Discutir questões relacionadas a
assuntos sociais/ambientais”, “Ficar atualizado sobre notícias do governo” e
“Participar de grupos de discussão”) tendeu ao ponto central, embora todas elas
tenham apresentado alto valor de desvio padrão indicando uma variação significativa
das respostas em relação à média
As demais variáveis deste construto (“Divulgar minhas atividades
profissionais”, “Comunicar-me diretamente com uma empresa”, “Reclamar
publicamente sobre um produto/serviço”, “Recomendar publicamente um
produto/serviço” e “Sugerir mudanças/melhorias em um produto/serviço”) tenderam
ao uso raro, sendo que a maioria dos respondentes nunca o fez, o que demonstra
que embora muitos usuários consultem seus pares sobre uma empresa e
acompanhem novidades e promoções, poucos deles tem a iniciativa de iniciar um
diálogo com uma empresa pelo Facebook®, e dentre os que o fazem, tal diálogo não
78
ocorre com muita frequência, sendo realizado no geral para resolver questões
pontuais, como pode ser constatado na tabela 8.
Tabela 8 – Média, Moda e Desvio padrão do construto “Relacionamento com
organizações”
VARIÁVEL MÉDIA MODA DESVIO PADRÃO
Saber de novidades e promoções de uma
marca/empresa 2,74 3 1,212
Divulgar minhas atividades profissionais 2,36 1 1,275
Comunicar-me diretamente com uma empresa 2,11 1 1,152
Conhecer a opinião de outras pessoas sobre um
produto/serviço 2,68 3 1,184
Discutir questões relacionadas a assuntos
sociais/ ambientais 2,72 3 1,16
Reclamar publicamente sobre um
produto/serviço 2,26 1 1,179
Recomendar publicamente um produto/serviço 2,4 1 1,17
Sugerir mudanças/ melhorias em um
produto/serviço 2,01 1 1,084
Ficar atualizado sobre notícias do governo 2,87 3 1,273
Participar de grupos de discussão 2,95 3 1,301
Fonte: elaborado pelo autor
Observando-se as análises sobre a média, moda e desvio padrão de todas as
variáveis relacionadas aos usos do Facebook®, pode-se traçar um perfil dos
respondentes deste estudo com relação à frequência de uso destes itens.
Inicialmente percebe-se que nenhuma das variáveis apresentou frequência de
uso com tendência ao escore 1 (“Nunca”), revelando que mesmo que haja pouca
frequência de uso em alguns itens, todos são utilizados em algum momento.
No outro extremo, apenas uma das variáveis (“Manter contato com pessoas
que já conhece pessoalmente”) apresentou tendência ao escore 5 (Sempre), sendo
a maioria das variáveis relatadas se enquadrou entre os escores 2 e 4, conforme
pode ser visto na figura 25. Ressalta-se porém, que a frequência de uso não está
relacionada diretamente á importância da variável para o respondente, uma vez que
algumas variáveis naturalmente tem baixa frequência de uso.
79
Figura 25 – Perfil de frequência de uso do Facebook® FREQUÊNCIA DE USO USOS DO FACEBOOK®
Sempre Manter contato com pessoas que já conhece pessoalmente
Frequentemente
Manter contato com velhos amigos que dificilmente encontra pessoalmente
Atualizar-se sobre assuntos que envolvam sua escola/local de trabalho
Manter-se atualizado sobre notícias no geral
Aprofundar-se sobre assuntos relacionados ao seu interesse
Preencher o tempo ocioso do dia
As vezes
Conhecer mais detalhes sobre a vida de alguém
Ter informação em tempo real dos seus contatos
Buscar contatos profissionais
Auxiliar nas atividades do trabalho/estudo
Fazer uma pausa no trabalho/estudo
Saber de novidades e promoções de uma marca/empresa
Conhecer a opinião de outras pessoas sobre um produto/serviço
Discutir questões relacionadas a assuntos sociais/ ambientais
Ficar atualizado sobre notícias do governo
Participar de grupos de discussão
Raramente
Fazer novos amigos que tenham os mesmos interesses que você
Usar aplicativos/ jogos
Divulgar minhas atividades profissionais
Comunicar-me diretamente com uma empresa
Reclamar publicamente sobre um produto/serviço
Recomendar publicamente um produto/serviço
Sugerir mudanças/ melhorias em um produto/serviço
Nunca - Fonte: elaborado pelo autor
No construto “Influência interpessoal”, percebeu-se que as maiores médias
estão relacionadas às sugestões dos colegas de trabalho/estudo e de outros
amigos, sendo que os membros da família são os que menos sugerem a utilização
do Facebook®, conforme visto na tabela 9.
Tabela 9 – Média, Moda e Desvio padrão do construto “Influência interpessoal”
VARIÁVEL MÉDIA MODA DESVIO PADRÃO
Minha família me sugeria utilizar o Facebook® 1,79 1 1,098
Meus colegas de trabalho/estudo me sugeriam
utilizar o Facebook® 3,36 4 1,4
Outros amigos me sugeriam utilizar o Facebook® 3,55 4 1,296
Fonte: elaborado pelo autor
80
Por outro lado, no construto “Influência Externa”, uma quantidade
relativamente pequena de respondentes informou utilizar o Facebook® devido a
comentários sobre esta SNS nas mídias de massa, conforme pode ser visto na
tabela 10. No entanto, o desvio padrão das duas variáveis é elevado, o que revela
que ocorreram respostas bastantes distintas nestes itens.
Tabela 10 – “Média, Moda e Desvio padrão do construto Influência Externa”
VARIÁVEL MÉDIA MODA DESVIO PADRÃO
Eu Lia/Assistia reportagens falando bem sobre o
Facebook® 2,42 1 1,28
Eu percebia comentários positivos sobre o
Facebook® na Rádio/TV 2,25 1 1,28
Fonte: elaborado pelo autor
Por fim, no construto endógeno “Intenção de continuidade de uso”, utilizou-se
uma escala tipo Likert de 5 pontos, no qual o escore 1 significa que o respondente
discorda totalmente, o escore 2 significa que ele apenas discorda, o escore 3 que
ele nem concorda e nem discorda, o escore 4 que o respondente apenas concorda e
o escore 5 significa que o respondente concorda totalmente.
A partir da análise das médias, percebe-se uma perspectiva otimista dos
respondentes, uma vez que a maioria esmagadora concorda totalmente que
pretende continuar utilizando esta SNS no futuro, conforme visto na tabela 11.
Tabela 11 – Média, Moda e Desvio padrão do construto Intenção de continuidade de
uso
VARIÁVEL MÉDIA MODA DESVIO PADRÃO
Estou satisfeito com as possibilidades oferecidas pelo Facebook®
3,86 4 0,886
Eu pretendo continuar utilizando o Facebook® no futuro
4,21 5 0,874
Eu vou continuar usando o Facebook® tão regularmente quanto faço agora ou até mais do que uso agora
3,29 4 1,166
Eu recomendo que os outros usem o Facebook® 3,8 4 1,069
Minha experiência com o uso do Facebook® foi melhor do que eu esperava
3,77 4 1,078
Fonte: elaborado pelo autor
81
Além disso, a maioria dos respondentes afirma que está satisfeita com as
possibilidades oferecidas pelo Facebook® e recomenda que seus conhecidos
também utilizem esta SNS.
Por outro lado, percebe-se que quando questionados se pretendem utilizar o
Facebook® tão ou mais frequentemente do que o fazem atualmente, os
respondentes adotam uma medida central e apresentam elevado desvio padrão. Isto
pode se justificar pela grande quantidade de horas semanais já utilizadas no
Facebook® atualmente, como relatado na subseção anterior.
Feita a análise univariada das respostas, cabe agora utilizar da análise fatorial
para averiguar como as novas variáveis propostas neste estudo podem se adequar
às variáveis já propostas por Shi et al. (2010).
5.3 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA
Esta subseção apresenta a análise fatorial exploratória realizada entre todas
as variáveis propostas por Shi et al. (2010) e as variáveis propostas neste estudo
que dizem respeito ao relacionamento com organizações. Esta análise tem o intuito
de verificar se alguma das variáveis sugeridas pode agregar-se a algum dos
construtos de Shi et al. (2010) ao invés de formar um novo construto, e vice-versa.
Vale ressaltar que os construtos “Influência interpessoal” e “Influência
externa” não serão analisados neste momento por não se tratarem de usos do
Facebook®, tampouco o construto “Intenção de continuidade de uso”, por se tratar
de um construto endógeno.
Para realizar tal análise, as variáveis selecionadas foram exportadas para o
software Statistic Package for Sociail Sciences 20 e foram extraídos os construtos
através da análise de componentes principais e rotacionados obliquamente através
da técnica de Oblimin direto para melhorar a interpretação.
De acordo com Field (2009), a rotação oblíqua por Oblimin direto é realizada
para facilitar a interpretação quando há evidências teóricas que os fatores podem
estar correlacionados, como é o caso deste estudo. O referido autor cita ainda que
em estudos que envolvam percepção dos respondentes, a rotação oblíqua sempre é
mais indicada. Hair et al. (2006) destacam que, para se possa realizar a análise
fatorial exploratória, é necessário inicialmente analisar a matriz de correlação.
82 Para que a análise fatorial possa ocorrer, as variáveis devem estar altamente correlacionadas, mas não perfeitamente
correlacionadas. Para tal foi verificado que nenhuma das correlações era maior do 0,9, conforme pode ser visto na Tabela 12.
Tabela 12 – Matriz de correlação dos usos do Facebook®
MCO1 MCO2 MCO3 CNP1 CNP2 MCO4 BI1 BI2 BI3 BI4 ENT1 ENT2 ENT3 NC1 NC2 NC3 NC4 NC5 NC6 NC7 NC8 NC9 NC10
MCO1
MCO2 ,194
MCO3 ,379 ,119
CNP1 ,007 ,147 ,127
CNP2 ,075 ,059 ,190 ,323
MCO4 ,148 ,403 ,089 ,160 ,111
BI1 ,206 ,185 ,183 ,078 ,253 ,164
BI2 ,174 ,130 ,161 ,174 ,231 ,215 ,386
BI3 ,196 ,157 ,158 ,084 ,294 ,158 ,478 ,354
BI4 ,133 ,137 ,120 ,252 ,177 ,154 ,265 ,490 ,329
ENT1 ,162 ,275 ,057 ,090 -,091 ,276 ,072 ,141 ,064 ,185
ENT2 ,034 ,114 ,036 ,078 ,039 ,134 ,046 ,090 ,076 ,111 ,242
ENT3 ,173 ,251 ,121 ,049 ,055 ,237 ,190 ,166 ,205 ,159 ,402 ,161
NC1 ,134 ,195 ,154 ,131 ,275 ,250 ,220 ,286 ,237 ,307 ,145 ,187 ,199
NC2 ,089 ,080 ,133 ,210 ,504 ,157 ,220 ,200 ,260 ,161 -,048 ,077 ,102 ,327
NC3 ,096 ,117 ,138 ,210 ,375 ,165 ,186 ,221 ,219 ,230 ,018 ,124 ,117 ,433 ,441
NC4 ,101 ,146 ,142 ,214 ,341 ,185 ,211 ,282 ,219 ,300 ,067 ,113 ,129 ,465 ,457 ,505
NC5 ,088 ,035 ,165 ,256 ,221 ,065 ,168 ,301 ,187 ,316 ,063 ,103 ,126 ,134 ,227 ,229 ,250
NC6 ,095 ,109 ,131 ,195 ,259 ,172 ,117 ,185 ,147 ,194 ,079 ,131 ,140 ,305 ,348 ,610 ,420 ,314
NC7 ,099 ,121 ,155 ,211 ,322 ,193 ,142 ,215 ,181 ,214 ,059 ,134 ,125 ,364 ,423 ,581 ,490 ,273 ,724
NC8 ,073 ,119 ,143 ,236 ,341 ,180 ,152 ,203 ,186 ,197 ,035 ,123 ,105 ,339 ,403 ,633 ,460 ,289 ,689 ,691
NC9 ,075 ,053 ,128 ,203 ,257 ,111 ,237 ,486 ,233 ,361 ,040 ,053 ,079 ,221 ,220 ,299 ,304 ,449 ,293 ,291 ,348
NC10 ,108 ,084 ,161 ,283 ,247 ,117 ,186 ,248 ,204 ,306 ,084 ,064 ,186 ,240 ,264 ,258 ,276 ,455 ,300 ,288 ,292 ,321
Fonte: elaborado pelo autor
83
Na matriz de significância, apenas 2 valores excedem 0,05, o que possibilitará o uso da análise fatorial, como demonstrado
na tabela 13. Ademais, o determinante desta matriz de correlação foi de 0,01, bem maior do que o necessário que é de 0,0001.
Tabela 13 – Matriz de significância dos usos do Facebook®
MCO1 MCO2 MCO3 CNP1 CNP2 MCO4 BI1 BI2 BI3 BI4 ENT1 ENT2 ENT3 NC1 NC2 NC3 NC4 NC5 NC6 NC7 NC8 NC9 NC10
MCO1
MCO2 ,000
MCO3 ,000 ,000
CNP1 ,318 ,000 ,000
CNP2 ,000 ,000 ,000 ,000
MCO4 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
BI1 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
BI2 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
BI3 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
BI4 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
ENT1 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
ENT2 ,016 ,000 ,011 ,000 ,006 ,000 ,002 ,000 ,000 ,000 ,000
ENT3 ,000 ,000 ,000 ,001 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
NC1 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
NC2 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,001 ,000 ,000 ,000
NC3 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,120 ,000 ,000 ,000 ,000
NC4 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
NC5 ,000 ,012 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
NC6 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 0,000 ,000 ,000
NC7 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 0,000 ,000 ,000 0,000
NC8 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,012 ,000 ,000 ,000 ,000 0,000 ,000 ,000 0,000 0,000
NC9 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,005 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
NC10 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
84
De acordo com Field (2009), estes testes são necessários para verificar se
alguma das variáveis pode estar atrapalhando as demais, ou se duas variáveis
podem estar muito correlacionadas, devendo-se utilizar apenas uma delas, o que
não ocorreu neste estudo.
O referido autor afirma ainda que é importante analisar a medida de
adequação de Kaiser-Meyer-Olkim (KMO) para verificar se as correlações permitem
que a análise fatorial seja utilizada. Nesta medida de adequação, é necessário que
haja um valor acima de 0,5 para que a análise seja aceitável, embora apenas
valores acima de 0,7 sejam considerados bons e valores acima de 0,8 sejam
considerados excelentes.
No referido estudo, o valor do KMO foi de 0,881, o que significa uma
adequação excelente da amostra. Ademais todos os valores individuais de KMO,
para cada variável, foram superiores a 0,7, reiterando a boa adequação da amostra,
tanto a nível individual quanto a nível geral.
Antes de aplicar a análise fatorial, é preciso realizar também o teste de
esfericidade de Bartlet. Este teste analisa se os coeficientes de correlação entre as
variáveis são diferentes de zero, o que de acordo com Hair et al. (2006) é condição
básica para a análise fatorial.
Para que a análise fatorial possa ser realizada, é necessário que o teste de
esfericidade de Bartlet seja menor que 0,05, o que no caso deste estudo se mostrou
verdadeiro, uma vez que o valor foi de 0,001.
Além disto, Field (2009) cita que, para que os dados não sejam prejudicados,
a porcentagem dos resíduos entre as correlações observadas e as correlações
reproduzidas não deve ser superior ao valor de 50%. Felizmente, neste estudo, os
resíduos gerados foram de cerca de 22%, o que mais uma vez revela a adequação
da amostra a esta análise.
Como última análise antes de aplicar a análise fatorial, percebe-se que todas
as comunalidades das variáveis estão acima de 0,5, o que demonstra que todas as
variáveis possuem uma covariância compartilhada acima de 50%, como pode ser
visto na tabela 14. Esta covariância compartilhada é vital para que os fatores
gerados sejam adequados, pois de acordo com Field (2009), sem que haja altos
valores de comunalidades, os fatores gerados podem ser pouco representativos.
85
Tabela 14 – Comunalidades dos usos do Facebook®
VARIÁVEL INICIAL EXTRAÇÃO
Manter contato com pessoas que já conhece pessoalmente 1,000 0,697
Conhecer mais detalhes sobre a vida de alguém 1,000 0,677
Manter contato com velhos amigos que dificilmente encontra
pessoalmente. 1,000 0,739
Fazer novos amigos que tenham os mesmos interesses que
você 1,000 0,692
Buscar contatos profissionais 1,000 0,726
Ter informação em tempo real dos seus contatos 1,000 0,678
Atualizar-se sobre assuntos que envolvam sua escola/local
de trabalho 1,000 0,688
Manter-se atualizado sobre notícias no geral. 1,000 0,697
Auxiliar nas atividades do trabalho/estudo 1,000 0,710
Aprofundar-se sobre assuntos relacionados ao seu interesse 1,000 0,972
Preencher o tempo ocioso do dia. 1,000 0,756
Usar aplicativos/ jogos. 1,000 0,732
Fazer uma pausa no trabalho/estudo. 1,000 0,670
Saber de novidades e promoções de uma marca/empresa. 1,000 0,681
Divulgar minhas atividades profissionais 1,000 0,641
Comunicar-me diretamente com uma empresa 1,000 0,740
Conhecer a opinião de outras pessoas sobre um
produto/serviço. 1,000 0,811
Discutir questões relacionadas a assuntos sociais/
ambientais. 1,000 0,765
Reclamar publicamente sobre um produto/serviço. 1,000 0,775
Recomendar publicamente um produto/serviço. 1,000 0,661
Sugerir mudanças/ melhorias em um produto/serviço 1,000 0,680
Ficar atualizado sobre notícias do governo 1,000 0,881
Participar de grupos de discussão 1,000 0,693
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Tendo a amostra passado por todos os testes necessários, a primeira parte
da análise fatorial é delimitar o número de fatores. Neste estudo, foi utilizado o
critério de Jolliffe (reter fatores com autovalores maiores que 0,7). Este critério foi
utilizado devido ao maior poder explicativo proporcionado pelos fatores.
86
Deste modo, emergiram 10 fatores que explicam 72,88 % da variância das 23
variáveis analisadas como pode ser visto na tabela 15, sendo que o fator 1 explica
26,02% de toda a variância, o segundo fator explica 9,34%, o terceiro fator explica
7,29%, o quarto fator explica 5,85%, o quinto fator explica 5,05%, o sexto fator
explica 4,69%, o sétimo fator explica 4,11%, o oitavo fator explica 3,85%, o nono
fator explica 3,51% e o décimo fator explica 3,13% de toda a variância.
Tabela 15 – Variância explicada pelos fatores extraídos dos usos do Facebook®
Fator Autovalor % da variância % Acumulada
1 5,986 26,025 26,025
2 2,149 9,342 35,366
3 1,678 7,298 42,664
4 1,345 5,850 48,514
5 1,162 5,053 53,567
6 1,080 4,696 58,263
7 ,947 4,116 62,379
8 ,887 3,854 66,233
9 ,808 3,512 69,745
10 ,722 3,138 72,883
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Tendo determinado a quantidade de fatores que seriam extraídos, é
necessário agora definir quais as variáveis que irão fazer parte de cada um destes
fatores observando a matriz padrão dos fatores.
Como relatado anteriormente, para melhor interpretar os fatores resultantes,
foi utilizada a rotação oblíqua por Oblimin Direto. Essa técnica serve para melhor
expor as diferenças entre os fatores e assim, facilitar sua separação.
Uma vez que a identificação a partir da matriz padrão dos fatores causa
dúvidas sobre a separação das variáveis nos fatores, foi utilizada a matriz
rotacionada obliquamente por Oblimin Direto para que fosse realizada esta análise,
conforme pode ser visto na matriz padrão representada na tabela 16.
87 Tabela 16 – Matriz padrão dos fatores do uso do Facebook® (rotacionada)
FATORES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Reclamar publicamente sobre um produto/serviço. 0,93 0,07 0,03 0,05 0,01 -0,03 0,00 0,00 0,10 -0,01
Sugerir mudanças/ melhorias em um produto/serviço 0,87 -0,04 -0,03 0,02 -0,01 0,04 0,01 -0,02 0,03 0,03
Recomendar publicamente um produto/serviço. 0,85 0,02 0,01 -0,01 0,02 0,01 0,00 -0,01 -0,04 0,01
Comunicar-me diretamente com uma empresa. 0,69 -0,02 -0,06 -0,08 0,01 0,04 0,00 0,00 -0,25 -0,03
Fazer uma pausa no trabalho/estudo. 0,03 0,80 -0,20 0,17 0,00 -0,07 -0,02 -0,13 -0,07 0,03
Preencher o tempo ocioso do dia. 0,04 0,68 0,09 -0,07 0,03 0,09 0,17 0,22 0,03 0,14
Auxiliar nas atividades do trabalho/estudo. 0,04 0,09 -0,83 -0,04 0,01 0,01 0,03 0,05 0,04 -0,03
Atualizar-se sobre assuntos que envolvam sua escola/local de trabalho. 0,00 0,02 -0,81 -0,02 0,06 -0,05 -0,01 0,06 0,07 0,08
Discutir questões relacionadas a assuntos sociais/ ambientais 0,07 -0,02 0,02 0,83 0,05 0,01 0,10 0,06 0,13 -0,02
Participar de grupos de discussão -0,02 0,20 0,06 0,76 0,03 0,09 -0,08 -0,08 -0,13 -0,01
Ficar atualizado sobre notícias do governo. 0,15 -0,24 -0,10 0,50 -0,03 -0,07 0,02 0,40 0,00 0,09
88
FATORES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Manter contato com velhos amigos que dificilmente encontra pessoalmente. 0,00 -0,07 0,03 0,05 0,85 0,11 0,04 -0,05 -0,01 -0,06
Manter contato com pessoas que já conhece pessoalmente. 0,01 0,06 -0,05 -0,03 0,80 -0,13 -0,04 0,03 -0,01 0,07
Fazer novos amigos que tenham os mesmos interesses que você. 0,06 0,02 0,08 0,04 0,00 0,92 0,00 0,11 0,12 0,09
Buscar contatos profissionais. 0,04 -0,18 -0,35 0,08 0,04 0,44 0,02 -0,28 -0,26 -0,02
Usar aplicativos/ jogos. -0,01 0,03 -0,01 0,01 -0,01 -0,01 0,99 -0,06 -0,03 -0,02
Aprofundar-se sobre assuntos relacionados ao seu interesse. -0,01 0,14 -0,15 0,07 0,02 0,24 -0,01 0,66 -0,24 -0,09
Manter-se atualizado sobre notícias no geral. -0,03 -0,10 -0,33 0,16 0,04 0,00 0,03 0,58 -0,14 0,10
Saber de novidades e promoções de uma marca/empresa. 0,03 0,08 0,06 -0,05 0,07 -0,08 0,09 0,14 -0,81 0,09
Conhecer a opinião de outras pessoas sobre um produto/serviço. 0,26 -0,02 0,05 0,06 0,01 0,02 -0,03 0,08 -0,62 0,04
Divulgar minhas atividades profissionais. 0,13 -0,10 -0,23 0,17 -0,02 0,13 0,02 -0,37 -0,46 0,04
Ter informação em tempo real dos seus contatos -,008 -,033 ,020 ,042 -,049 -,009 ,025 -,025 -,085 ,851
Conhecer mais detalhes sobre a vida de alguém -,001 ,070 -,037 -,061 ,061 ,069 -,033 -,043 ,051 ,792
89
O primeiro fator é composto pelas variáveis: “Reclamar publicamente sobre
um produto/serviço”, “Recomendar publicamente um produto/serviço”, “Sugerir
mudanças em um produto/serviço” e “Comunicar-me diretamente com uma
empresa”. De acordo com Martin (2012), Brogan (2012) e Giardeli (2012), este fator
está ligado à ideia de relacionar-se diretamente com uma empresa. Portanto, daqui
em diante este primeiro fator será denominado “Relacionar-se diretamente com uma
empresa”.
O segundo fator, composto pelas variáveis “Fazer uma pausa no
trabalho/estudo” e “Preencher o tempo ocioso do dia”, embora bem similares com o
encontrado por Shi et al. (2009) não engloba o uso de aplicativos e jogos. Ainda
assim, devido à grande similaridade este segundo fator será denominado
“Entretenimento”.
O terceiro fator faz relação com o uso do Facebook® envolvendo a
escola/local de trabalho do respondente e é composto pelas variáveis “Auxiliar nas
atividades do trabalho/estudo” e “Atualizar-se sobre assuntos que envolvam sua
escola/local de trabalho”. Martin (2012) cita que cada vez mais o Facebook® é
utilizado para auxiliar em atividades rotineiras, inclusive atividades acadêmicas e
profissionais. Desta forma, este fator será denominado “Auxiliar nas atividades
acadêmicas/profissionais”.
Rheingold (2008) e Zhang et al. (2010) ressaltam a importância do ativismo
nas redes sociais virtuais, seja participando de grupos de discussão ou levantando
questões sociais e ambientais em perfis pessoais. No quarto fator, evidenciou-se
justamente este uso, através das variáveis “Discutir questões relacionadas a
assuntos sociais/ambientais”, “Participar de grupos de discussão” e “Ficar atualizado
sobre notícias do governo”. Sendo assim, tal construto será denominado de
“Ativismo”.
O quinto e o sexto fatores se mostram bastante semelhantes aos relatados
por Shi et al. (2009). No quinto fator é ressaltado o uso do Facebook® para manter
contato com velhos amigos que dificilmente se encontra pessoalmente e com
pessoas que já se conhece pessoalmente. Já no sexto, é destacado o uso para
conhecer pessoas com os mesmo interesses ou buscar contatos profissionais. Desta
forma, serão preservados os nomes dos fatores como “Manter os contatos off-line” e
“Conhecer Novas Pessoas” respectivamente.
90
O sétimo fator é formado por apenas uma variável, que aparentemente não
demonstra correlação com qualquer outro uso. Este fator está ligado ao uso do
Facebook® para “Usar aplicativos e jogos”.
O oitavo fator, é bastante similar ao construto “Busca de Informação” relatado
por Shi et al. (2010), demonstrando o interesse do usuário em utilizar o Facebook®
para manter-se atualizado sobre notícias do seu interesse e notícias em geral,
ficando preservada a nomenclatura.
O nono fator trata do relacionamento indireto com uma empresa. Diferente do
primeiro fator, neste construto o usuário está preocupado em conhecer a empresa e
não em se comunicar diretamente com a empresa. Fazem parte deste construto, as
variáveis “Saber de novidades e promoções de uma marca/empresa”, “Conhecer a
opinião de outras pessoas sobre um produto/serviço” e “Divulgar as atividades
profissionais”.
Por fim, o último fator está diretamente ligado a “Investigação social” citada
por Joinson (2008), no qual um usuário utiliza o Facebook® para saber mais
detalhes sobre a vida de alguém ou para ter informação em tempo real dos seus
contatos.
Os fatores resultantes da análise fatorial exploratória podem ser vistas na
tabela 26.
Figura 26 – Fatores sobre o uso do Facebook®
VARIÁVEL INDICADORES
Relacionar-se diretamente com
uma empresa
Reclamar publicamente sobre um produto/serviço.
Sugerir mudanças/ melhorias em um produto/serviço
Recomendar publicamente um produto/serviço.
Comunicar-me diretamente com uma empresa.
Entretenimento Fazer uma pausa no trabalho/estudo.
Preencher o tempo ocioso do dia.
Auxiliar nas atividades
acadêmicas / profissionais
Auxiliar nas atividades do trabalho/estudo.
Atualizar-se sobre assuntos que envolvam sua
escola/local de trabalho.
Ativismo
Discutir questões relacionadas a assuntos sociais/ ambientais
Participar de grupos de discussão
Ficar atualizado sobre notícias do governo.
91
VARIÁVEL INDICADORES
Manter os contatos off-line
Manter contato com velhos amigos que dificilmente
encontra pessoalmente.
Manter contato com pessoas que já conhece
pessoalmente.
Conhecer Novas Pessoas
Fazer novos amigos que tenham os mesmos
interesses que você.
Buscar contatos profissionais.
Usar aplicativos/ jogos. Usar aplicativos/ jogos.
Busca de Informação
Aprofundar-se sobre assuntos relacionados ao seu
interesse.
Manter-se atualizado sobre notícias no geral.
Relacionar-se indiretamente
com uma empresa
Saber de novidades e promoções de uma
marca/empresa.
Conhecer a opinião de outras pessoas sobre um
produto/serviço.
Divulgar minhas atividades profissionais.
Investigação social Ter informação em tempo real dos seus contatos.
Conhecer mais detalhes sobre a vida de alguém
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Nota-se que dos cinco construtos propostos inicialmente, puderam ser
extraídos dez construtos que melhor explicam o uso do Facebook®.
Terminada a análise fatorial exploratória, é necessário ainda analisar a
confiabilidade da escala do instrumento. Hair et al. (2006) afirmam que a
confiabilidade demonstra que a escala utilizada no construto é consistente, sendo o
alfa de Cronbach, uma das medidas mais comumente aceitas na literatura. Para os
referidos autores, valores a partir de 0,7 são aceitos, embora valores acima de 0,8
indiquem uma alta confiabilidade.
Field (2009) destaca ainda a necessidade de verificar se alguma das variáveis
pode estar interferindo negativamente na confiabilidade dos fatores, tendo portanto
que analisar se o valor do Alfa de Cronbach sofre mudanças caso a variável seja
excluída.
Na análise exploratória apresentada nesta subseção, foi identificado um valor
de Alfa de Cronbach elevado (0,860) e evidenciado que a exclusão de nenhuma das
92
variáveis poderia elevar este valor consideravelmente, como pode ser observado na
tabela 17.
Tabela 17 – Confiabilidade da análise fatorial exploratória
Variável Alfa (se a variável for removida)
MCO1 0,859
MCO2 0,859
MCO3 0,859
CNP1 0,857
CNP2 0,854
MCO4 0,858
BI1 0,856
BI2 0,853
BI3 0,855
BI4 0,853
ENT1 0,861
ENT2 0,862
ENT3 0,859
NC1 0,852
NC2 0,852
NC3 0,849
NC4 0,850
NC5 0,854
NC6 0,850
NC7 0,849
NC8 0,849
NC9 0,853
NC10 0,853
Alfa = 0,860
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Finalizada a análise fatorial exploratória com as variáveis que representam os
usos do Facebook®, é necessário fazer a análise fatorial confirmatória com o
construto endógeno (intenção de continuidade de uso) e com os construtos
propostos por Roca, Chiu e Martínez (2006).
93
5.4 ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA
Nesta subseção são apresentadas as análises fatoriais realizadas com os
construtos “Influência interpessoal”, “Influência externa” e “Intenção de continuidade
de uso”. Em todas estas análises foi utilizado o método de componentes principais, a
rotação oblíqua por Oblimin direto e o critério de Jollife para autovalores, pelos
mesmos motivos já citados acima.
Inicialmente foi realizada a análise fatorial com as variáveis que formam o
construto “Influência interpessoal”. Para tal, foi analisado em um primeiro momento,
a matriz de correlações (todas abaixo de 0,9), conforme pode ser visto na tabela 18,
de significância (todas abaixo de 0,05) e do determinante de correlação (0,663),
pôde-se prosseguir com o uso desta técnica.
Tabela 18 – Matriz de correlação do construto “Influência interpessoal”
INFI1 INFI2 INFI3
INFI1
INFI2 ,276
INFI3 ,204 ,528
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Após a análises destes pré-requisitos, foi verificado o KMO. Ressalta-se que a
medida de adequação da amostra KMO apresentou um valor relativamente baixo
(0,571). No entanto, Field (2009) ressalta que valores acima de 0,5, embora não
ideais são aceitáveis para o uso da técnica. Por outro lado, a significância do teste
de esfericidade de Bartlet apresentou um valor excelente (0,001). Além disto, todas
as comunalidades apresentaram valores bem acima do mínimo necessário para que
a análise fatorial pudesse ocorrer (que é de 0,5).
Tabela 19 – Comunalidades do construto “Influência interpessoal”
VARIÁVEL INICIAL EXTRAÇÃO
INFI1 1,000 ,993
INFI2 1,000 ,753
INFI3 1,000 ,788
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
94
Após realizar a extração dos fatores, notou-se que diferente do proposto por
Roca, Chiu e Martínez (2006), nesta amostra o construto foi dividido em dois fatores,
sendo que o primeiro fator explica 54,47% da variância total e o segundo explica
28%, ambos relatados na tabela 20.
Tabela 20 – Variância explicada pelos fatores extraídos do construto “Influência
interpessoal”
Fator Total % da variância % Acumulada
1 1,694 56,476 56,476
2 ,840 28,008 84,483
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Para definir as variáveis que iriam fazer parte de cada um dos fatores, foi
analisada a matriz padrão dos fatores rotacionada obliquamente por Oblimin direto,
demonstrando que o primeiro fator é representado pela influência de amigos e
colegas e o segundo fator é voltado exclusivamente para a influência da família no
uso do Facebook®, conforme pode ser visto na tabela 21.
Tabela 21 – Matriz padrão dos fatores do construto “Influência interpessoal”
(rotacionada)
VARIÁVEL FATORES
1 2
Outros amigos me sugeriam utilizar o
Facebook®. ,905 -,076
Meus colegas de trabalho/estudo me sugeriam
utilizar o Facebook®. ,839 ,092
Minha família me sugeria utilizar o Facebook®. ,004 ,996
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Na análise fatorial do construto “Influência externa”, foram feitas também
todas as validações anteriormente citadas para o uso da técnica, destacando-se
uma alta correlação entre as duas variáveis presente no fator (0,704) conforme pode
ser visto na tabela 22, o que de acordo com Field (2009) é um valor excelente para a
análise fatorial.
95
Tabela 22 – Matriz de correlação do construto “Influência externa”
INFE1 INFE2
INFE1
INFE2 ,704
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Com relação à medida de adequação da amostra, observou-se um valor
relativamente baixo, porém aceitável (0,591), assim como adequação unitárias
acima de 0,5. Por outro lado, os valores das comunalidades foram bastante elevados
(ambos acima de 0,85), como pode ser evidenciado na tabela 23.
Tabela 23 – Comunalidades do construto “Influência externa”
VARIÁVEL INICIAL EXTRAÇÃO
INFE1 1,000 ,852
INFE2 1,000 ,852
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Por fim, a partir da matriz principal dos fatores não rotacionada (uma vez que
havia apenas um fator), foi confirmado que estas duas variáveis apresentam todos
os requisitos para formar o construto “Influência externa”, conforme pode ser
observado na tabela 24.
Tabela 24 – Matriz padrão do fator do construto “Influência externa”
VARIÁVEL Fator
1
Eu percebia comentários positivos sobre o Facebook® na Rádio/TV. ,923
Eu Lia/Assistia reportagens falando bem sobre o Facebook®. ,923
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Na última análise fatorial, do construto “Intenção de continuidade de uso”, foi
inicialmente verificada a matriz de correlação, que apresentou valores significativos,
não excedendo 0,9. Como esperado, os níveis de significância foram baixos (menos
de 0,001) e o determinante de correlação foi de 0,203, muito acima do mínimo
necessário, como pode ser evidenciado na tabela 25.
96
Tabela 25 – Matriz de correlação do construto “Intenção de continuidade de uso”
IC1 IC2 IC3 IC4 IC5
IC1
IC2 ,468
IC3 ,310 ,523
IC4 ,419 ,523 ,486
IC5 ,443 ,462 ,422 ,607
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
A medida de adequação da amostra deste último construto apresenta um
valor considerado ótimo (0,814) e o teste de esfericidade é menor do 0,05, o que
demonstra que a amostra se adequa muito bem ao construto. Quando analisadas as
medidas de adequação de cada variável, percebe-se que todos os valores estão em
nível bom ou ótimo, o que corrobora com o KMO geral.
No entanto, ao se analisar as comunalidades, percebeu-se que a variável
“estou satisfeito com as possibilidades oferecidas pelo Facebook®” não possuía
uma covariância compartilhada aceitável (acima de 0,5) para participar deste
construto, o que fez com que esta variável fosse excluída para não prejudicar a
integridade do instrumento utilizado, conforme visto na tabela X.
Tabela 26 – Comunalidades do construto “Intenção de continuidade de uso” VARIÁVEL INICIAL EXTRAÇÃO
Estou satisfeito com as possibilidades oferecidas pelo Facebook®. 1,000 0,465
Eu pretendo continuar utilizando o Facebook® no futuro. 1,000 0,624
Eu vou continuar usando o Facebook® tão regularmente quanto
faço agora ou até mais do que uso agora. 1,000 0,517
Eu recomendo que os outros usem o Facebook®. 1,000 0,659
Minha experiência com o uso do Facebook® foi melhor do que eu
esperava. 1,000 0,610
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Após a variável ser excluída, foi refeita a análise fatorial. A nova matriz de
correlação foi analisada, não se identificando valores acima de 0,9 ou níveis de
significância acima de 0,05, como constatado na tabela 27.
97
Tabela 27 – Segunda matriz de correlação do construto “Intenção de continuidade de uso”
IC1 IC2 IC3 IC4
IC1
IC2 ,523
IC3 ,523 ,486
IC4 ,462 ,422 ,607 Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Novamente a medida de adequação apresentou um valor aceitável (0,772) e
o teste de esfericidade de Barltlet foi inferior a 0,05. Já as comunalidades
apresentaram valores superiores devido à exclusão da variável “estou satisfeito com
as possibilidades oferecidas pelo Facebook®”, como pode ser visto na tabela 28.
Tabela 28 – Nova Comunalidade do construto “Intenção de continuidade de uso” VARIÁVEL INICIAL EXTRAÇÃO
Eu pretendo continuar utilizando o Facebook® no futuro. 1,000 0,624
Eu vou continuar usando o Facebook® tão regularmente
quanto faço agora ou até mais do que uso agora. 1,000 0,577
Eu recomendo que os outros usem o Facebook®. 1,000 0,693
Minha experiência com o uso do Facebook® foi melhor
do que eu esperava. 1,000 0,619
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Por último, a partir da matriz principal dos fatores não rotacionada (uma vez
que havia apenas um fator), foi confirmado que as quatro variáveis apresentam os
requisitos necessários para formar o construto “Intenção de continuidade de uso”,
conforme pode ser observado na tabela 29.
Tabela 29 – Matriz padrão do fator do construto “Influência externa”
VARIÁVEL Fator
1
Eu recomendo que os outros usem o Facebook®. 0,832
Eu pretendo continuar utilizando o Facebook® no futuro. 0,790
Minha experiência com o uso do Facebook® foi melhor do que eu esperava. 0,787
Eu vou continuar usando o Facebook® tão regularmente quanto faço agora
ou até mais do que uso agora. 0,760
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
98
Terminadas todas as análises fatoriais, resume-se o resultado dos quatro
fatores resultantes na figura 27.
Figura 27 – Resultado da análise confirmatória
VARIÁVEL INDICADORES
Influência de amigos
e colegas
Outros amigos me sugeriam utilizar o Facebook®.
Meus colegas de trabalho/estudo me sugeriam utilizar o Facebook®.
Influência da família Minha família me sugeria utilizar o Facebook®.
Influência Externa Eu Lia/Assistia reportagens falando bem sobre o Facebook®.
Eu percebia comentários positivos sobre o Facebook® na Rádio/TV.
Intenção de
Continuidade de
Uso
Eu pretendo continuar utilizando o Facebook® no futuro.
Eu vou continuar usando o Facebook® tão regularmente quanto faço
agora ou até mais do que uso agora.
Eu recomendo que os outros usem o Facebook®.
Minha experiência com o uso do Facebook® foi melhor do que eu
esperava.
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Depois de todos os construtos serem testados e validados, pode-se enfim
executar a modelagem de caminhos pela técnica dos mínimos quadrados parciais.
5.5 MODELAGEM DE CAMINHOS
Nesta seção será aplicada a modelagem de caminhos, que tem como
finalidade testar um modelo teórico, medindo a relação de influência de construtos
exógenos em um construto endógeno (SANCHEZ, 2009).
Para utilizar a modelagem de caminhos, primeiro é necessário definir o
modelo proposto, ressaltando-se que após as análises fatoriais, alguns construtos
sofreram modificações, sendo necessário redesenhar os caminhos que influenciam a
intenção de continuidade de uso.
Para tal, é proposto um novo modelo de pesquisa, diferente do anteriormente
apresentado que pode ser visto na figura 28.
99
Figura 28 – Modelo de pesquisa após análise fatorial
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Norma subjetiva - adaptado de Roca, Chiu e Martínez (2006)
Uso
s pess
oais
de
uma S
NS
– a
dapta
do
de S
hi e
t al.
(2010)
Relacionamento com organizações - proposto pelo autor
Busca de Informação
Entretenimento
Influência de amigos e colegas
Intenção de Continuidade
de uso de uma SNS
Manter os contatos off-line
Conhecer Novas
Pessoas
Influência Externa
Relacionar-se diretamente
com uma empresa
Influência de
familiares
Relacionar-se indiretamente
com uma empresa
Auxiliar nas atividades
acadêmicas / profissionais
Ativismo Usar aplicativos
e jogos
Investigação social
100
Após definidos os caminhos do novo modelo de pesquisa, os dados foram
exportados para o software SmartPLS 2.0, um software utilizado exclusivamente
para este fim.
Como alguns dos construtos possuem apenas uma ou duas variáveis, foi
necessário utilizar a modelagem de caminhos através do método de estimação dos
mínimos quadrados parciais (MQP). De acordo com Hair et al. (2006), esta técnica é
mais simples e robusta do que outras técnicas semelhantes como a modelagem de
equações estruturais, embora nos casos de grandes amostras, apresente resultados
tão confiáveis quanto outras técnicas.
Ao analisar o MQP no modelo de pesquisa citado, obteve-se os valores de
influência de cada um dos construtos sobre a intenção de continuidade de uso,
como pode ser observado na figura 29.
Dentre os diversos usos do Facebook® estudados, percebe-se que “Manter
os contatos off-line” (11,6%) e “Investigação social” (11,8%) são os fatores que mais
influenciam a continuidade de uso do Facebook®. Estes construtos estão
diretamente ligados ao relacionamento com pessoas que se conhece pessoalmente
e a investigação sobre tais pessoas nesta SNS.
Estes resultados confirmam a primeira hipótese deste estudo (H1), que afirma
que o construto “Manter os contatos off-line” influenciam positivamente a intenção de
continuidade de uso. Apesar de não previsto nos procedimentos metodológicos, o
construto “Investigação social” está contemplado em H1.
Com relação a segunda hipótese deste estudo (H2), que relata que o
construto “Conhecer novas pessoas” influencia positivamente a intenção de
continuidade de uso de uma rede social virtual, percebe-se que diferente do
encontrado por Shi et al. (2010), neste estudo tal hipótese se mostra verdadeira,
embora com baixa influência direta (4%).
A terceira hipótese do estudo (H3), afirma que o construto “Busca de
informações” influencia positivamente a intenção de continuidade de uso de uma
rede social virtual. Após a análise do modelo, percebe-se que a hipótese é
verdadeira, demonstrando uma influência positiva direta de 9,4%.
Já a quarta hipótese (H4) possui a mesma particularidade de H1, uma vez
que após a análise fatorial, o construto “Entretenimento” gerou um segundo
construto. Ainda assim, a hipótese pode ser considerada verdadeira, uma vez que
ambos os construtos possuem influência positiva na variável endógena.
101
Figura 29 – Análise da modelagem de caminhos
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
0,118
0,035
0,094
0,016
0,04
0,116
- 0,036 - 0,013 0,072
0,067
0,125 0,03 0,096
Norma subjetiva - adaptado de Roca, Chiu e Martínez (2006)
Uso
s pess
oais
de
uma S
NS
– a
dapta
do
de S
hi e
t al.
(2010)
Relacionamento com organizações - proposto pelo autor
Busca de Informação
Entretenimento
Influência de amigos e colegas
Intenção de Continuidade
de uso de uma SNS
Manter os contatos off-line
Conhecer Novas
Pessoas
Influência Externa
Relacionar-se diretamente
com uma empresa
Influência de
familiares
Relacionar-se indiretamente
com uma empresa
Auxiliar nas atividades
acadêmicas / profissionais
Ativismo
Usar aplicativos e jogos
Investigação social
R² = 0,171
102
No que tange às variáveis propostas por Roca, Chiu e Martínez para
continuar utilizando o Facebook® (quinta e sexta hipóteses), diferente do que era
esperado, a influência das mídias de massa (12,5%) teve um impacto mais
significativo do que a influência dos amigos e colegas (9,6%).
Em último lugar, com apenas 3% ficou a influência de familiares, o que
demonstra que sugestões advindas deste grupo tem pouca relevância no caso de
continuidade de uso do Facebook®.
Desta forma, pode-se indicar que H5 e H6 são verdadeiras, demonstrando
que os construtos “Influência interpessoal” e “Influência externa” influenciam
positivamente a intenção de continuidade de uso de uma rede social virtual.
A última hipótese (H7) relata que o construto “Relacionamento com
organizações” influencia positivamente a intenção de continuidade de uso de uma
rede social virtual. No entanto, após a análise fatorial, foram gerados quatro novos
construtos não previstos anteriormente, sendo que dois destes construtos
apresentam influência positiva na intenção de continuidade de uso, mas os outros
dois apresentam influência negativa na intenção de continuidade de uso.
Desta forma, pode-se afirmar que o relacionamento direto (3,5%) ou indireto
(6,7%) com empresas influencia positivamente na intenção de continuidade de uso
de uma rede social virtual. No entanto, o auxilio em atividades
acadêmicas/profissionais e ativismo possuem influência negativa na intenção de
continuidade de uso de uma rede social virtual.
Este achado difere bastante do relatado por Kirkpatrick (2012) e por Zhang et.
al (2010), que demonstram que em países como Colômbia e Irlanda, o Facebook®
vem sendo utilizado como ferramenta de mobilização social, o que pode levar a
entender que no momento de coleta de dados (janeiro e fevereiro de 2013), a
realidade do Brasil era diferente, tendo o uso do Facebook® voltado para outros fins.
Ademais, vale destacar o valor de R² (17,1%), que revela o quanto a intenção
de continuidade de uso é explicada pelos construtos adotados neste estudo. Embora
este valor pareça pequeno, vale destacar que se analisada a influência direta na
intenção de continuidade de uso, este modelo possui maior poder explicativo do que
o estudo original de Shi et al. (2010).
Feitas as análises do modelo, são agora apresentados os três grupo de
variáveis exógenas do estudo com o intuito de ordenar as variáveis que mais
influenciam a intenção de continuidade de uso.
103
Inicialmente são apresentadas as variáveis ligadas ao uso pessoal adaptadas
do estudo de Shi et al. (2010), revelando a “Investigação social” e “Manter os
contatos off-line” como maiores influenciadores. Por outro lado, percebe-se a
influência ínfima de “Usar aplicativos e jogos” na intenção de continuidade de uso de
uma rede social virtual, conforme pode ser visto na tabela 30.
Tabela 30 – Influência do uso pessoal na continuidade de uso do Facebook®
CONSTRUTO INFLUÊNCIA
Investigação social 11,80%
Manter os contatos off-line 11,60%
Busca de Informação 9,40%
Entretenimento 7,20%
Conhecer Novas Pessoas 4,00%
Usar aplicativos/ jogos. 1,60%
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
No que tange ao relacionamento com organizações (tabela 31), percebe-se
uma influência significativa do relacionamento indireto com uma empresa na
intenção de continuidade de uso. Caso o relacionamento seja direto, este valor
diminui consideravelmente.
No caso do uso para ativismo ou para auxiliar nas atividades
acadêmicas/profissionais destaca-se uma influência negativa na intenção de
continuidade de uso, o que pode revelar que os respondentes desta amostra
preferem não comentar sobre estudos, trabalho ou causas sociais no Facebook®,
restringindo tais assuntos para fora desta SNS.
Tabela 31 – Influência do relacionamento com organizações na continuidade de uso
do Facebook®
CONSTRUTO INFLUÊNCIA
Relacionar-se indiretamente com uma empresa 6,70%
Relacionar-se diretamente com uma empresa 3,50%
Auxiliar nas atividades acadêmicas/profissionais -1,30%
Ativismo -3,60%
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
104
No terceiro e último bloco, referente aos construtos propostos por Roca, Chiu
e Martínez (2006), vistos na tabela 32, destaca-se a influência das mídias de massa
na intenção de continuidade de uso do Facebook® (apresentando um percentual
maior que os relativos aos usos do Facebook®).
Na outra ponta, a influência de familiares se mostrou positiva, embora seja
bem menor do que a de amigos e colegas.
Tabela 32 – Influência interpessoal e externa na continuidade de uso do Facebook®
CONSTRUTO INFLUÊNCIA
Influência externa 12,50%
Influência de amigos e colegas 9,60%
Influência de familiares 3,00%
Fonte: elaborado pelo autor (2013)
Desta forma, percebe-se que embora a literatura comente sobre o uso do
Facebook® como canal de relacionamento direto com o cliente (BROGAN, 2012;
GIARDELI, 2012), este item ainda parece ser timidamente cobrados pelos usuários,
embora muito se pesquise sobre as empresas de maneira indireta no Facebook®, o
que demonstra que as empresas devem estar preocupadas sobre o conteúdo
produzido sobre sua marca.
105
6. CONCLUSÕES
Nesta seção são apresentadas as conclusões sobre a pesquisa realizada com
usuários do Facebook® sobre sua intenção de continuidade de uso. Buscou-se
neste estudo expandir o modelo proposto por Shi et al. (2010), incluindo construtos
ligados ao relacionamento com organizações, sejam elas empresas privadas ou
entidades governamentais. Além disto, este estudo buscou incluir a “Influência
interpessoal” e a “Influência externa” propostas por Roca, Chiu e Martínez (2006),
por serem construtos diretamente ligados a softwares sociais.
A revisão da literatura envolveu os modelos de aceitação de tecnologia, os
modelos de continuidade de uso, assim como literatura sobre redes sociais e redes
sociais virtuais. Procurou-se neste momento fazer um levantamento na literatura
sobre todos os possíveis usos das SNS para relacionar-se com organizações, sendo
tais usos (um total de dez) elencados na metodologia para formar um novo
construto.
Diferente do estudo original de Shi et al. (2010), que foi realizado com
estudantes de universidades de Hong Kong, neste estudo procurou-se obter uma
amostra o mais heterogênea possível de respondentes brasileiros. Desta forma,
através de um questionário virtual, foram coletadas 4078 respostas válidas de
respondentes das vinte e sete unidades federativas do Brasil. Além da
heterogeneidade regional, conseguiu-se também uma boa participação de ambos os
sexos e de diferentes classes sociais.
Quando realizada a análise estatística, foi revelado que nem todos os
construtos propostos puderam ser validados, embora muitos dos novos construtos
se mostraram tão importantes quanto os já validados pela literatura. Além disto,
alguns construtos demonstraram uma configuração distinta dos construtos já
validados em outros estudos. Desta forma, as principais contribuições deste estudo
referem-se aos novos construtos gerados e à comparação da influência de tais
construtos na intenção de continuidade de uso.
No que tange aos novos construtos gerados, há diferenças significativas em
comparação ao estudo de Shi et al. (2010). Inicialmente, o construto “Manter os
contatos off-line” passou a ser formado por apenas duas variáveis, gerando o
construto “Investigação social” a partir das variáveis que não se adequaram a este.
Já o construto “Entretenimento”, perdeu uma de suas variáveis, que passou a
106
formar um construto único denominado “Usar aplicativos e jogos”. Este
comportamento leva a crer que por mais que as pessoas usem o Facebook® para
fazer uma pausa no trabalho ou preencher o tempo ocioso, os usuários não
aproveitam este tempo utilizando aplicativos e jogos da SNS, ou se o fazem,
preferem utilizar jogos e aplicativos em outros ambientes, como smartphones.
O construto “Conhecer novas pessoas” continuou com duas variáveis tal qual
era no estudo original. No entanto, abrangeu questões pessoais e profissionais
(MARTIN 2012), sendo voltado para conhecer pessoas com os mesmos interesses
em comum e contatos profissionais.
Apesar de algumas variáveis terem se adequado aos construtos já existentes,
houve a geração de quatro novos construtos ligados diretamente ao relacionamento
com organizações.
O primeiro destes construtos destaca o relacionamento direto com uma
empresa, seja reclamando ou recomendando publicamente um produto ou serviço,
seja comunicando-se com esta empresa através do Facebook® para sugerir
mudanças e melhorias, como destacado por Brogan (2012) e Giardeli (2012).
O segundo uso trata-se do inverso do relatado acima, pois destaca o
relacionamento indireto com uma empresa. Neste caso, o usuário não pretende falar
diretamente com uma empresa para conhecê-la, mas sim, conhecer a opinião e
experiência de outras pessoas sobre esta empresa ou apenas acompanhar a página
da empresa no Facebook®.
O terceiro construto validado sobre relacionamento com organizações diz
respeito ao uso do Facebook® para auxiliar nas atividades acadêmicas/
profissionais, seja conhecendo melhor sobre a organização onde trabalha/estuda,
seja utilizando o Facebook® para ajudar diretamente nas tarefas.
Por fim, o construto ativismo, demonstra o uso do Facebook® para discutir
questões relacionadas a assuntos sociais/ambientais, seja abertamente no perfil do
usuário, seja em grupos de discussão específicos, como destacado por Zhang et
al.(2010) e Kirkpatrick (2012).
Vale destacar que além destes construtos, relacionados tanto ao uso pessoal
quando ao relacionamento com organizações, neste estudo foi possível ainda validar
os construtos de influência propostos por Roca, Chiu e Martínez (2006). Neste caso,
embora o construto “Influência externa” tenha sido validado sem sofre alterações, o
construto “Influência interpessoal” teve de ser dividido em dois construtos distintos
107
devido às diferenças de covariância, a saber: Influência de familiares e Influência de
amigos e colegas.
Por fim, este estudo teve como pergunta de pesquisa, descobrir qual a
importância do relacionamento com organizações, da “Influência interpessoal” e da
“Influência externa” na intenção de continuidade de uso do Facebook®.
No tocante ao primeiro ponto da pergunta de pesquisa, ressalta-se que
embora “Investigação social” e “Manter os contatos off-line” sejam os principais
influenciadores da intenção de continuidade de uso, o relacionamento com
organizações demonstrou um papel importante, estando presente no relacionamento
direto e indireto com empresas.
Mesmo que o Facebook® originalmente não tenha sido concebido para
promover este tipo de relacionamento (KIRKPATRICK 2012), atualmente o contato
de pessoas com organizações já é uma realidade e tal fenômeno merece atenção da
academia.
Por outro lado, ainda neste primeiro ponto, vale destacar que o “Ativismo” e o
“Auxílio nas atividades acadêmicas/profissionais” apresentaram influências negativas
na intenção de continuidade de uso, demonstrando que para a amostra estudada
estes dois fatores não são bem vistos. Ainda assim, acredita-se que tratam-se de
dois fatores relevantes, uma vez que o uso das redes sociais virtuais vem
amadurecendo ao longo dos anos.
No tocante ao segundo e terceiro pontos da pergunta de pesquisa, em
relação aos construtos propostos por Roca, Chiu e Martínez (2006), a influência das
mídias de massa revelou ser o maior influenciador para a continuidade de uso de
uma rede social virtual. Embora Giardeli (2012) cite que muitas vezes as SNS falem
sobre a televisão, o inverso parece ser verdadeiro, pois a partir dos dados obtidos,
percebe-se que ações ou comentários no rádio, TV e revistas levam os usuários a
continuarem utilizando o Facebook®.
Este fenômeno talvez se explique pela grande quantidade de ações
promocionais realizadas nas mídias de massa para atrair o público para suas
páginas no Facebook®.
Por fim, este estudo teve como principal contribuição demonstrar o
amadurecimento das redes sociais virtuais. Inicialmente voltadas apenas para se
relacionar com os amigos da faculdade ou da escola, as SNS foram se expandindo e
se tornando canais de ligação para que pessoas que nunca se viram pessoalmente
108
se conhecessem. Com o passar do tempo, começou-se a gerar uma grande
quantidade de informações e as SNS passaram a servir como filtro de notícias e até
mesmo de fonte de entretenimento.
Atualmente, possuem uma gigantesca taxa de adesão, o que chamou a
atenção de empresas dos mais diversos portes e segmentos fazendo com que as
SNS se transformassem em potenciais canais de divulgação, de relacionamento ou
até mesmo de colaboração, sendo que esta colaboração pode ser organizada tanto
para tarefas cotidianas como para mobilizações sociais.
É justamente esta evolução no uso de redes sociais que o modelo proposto
pretendeu abordar neste estudo e acredita-se que o objetivo foi atingido.
6.1 LIMITAÇÕES
Em virtude das decisões metodológicas adotadas neste estudo, algumas
limitações inevitavelmente surgem, dentre elas:
• A impossibilidade de generalização dos resultados para a população.
Embora o autor tenha procurado atingir uma amostra o mais
heterogênea possível, a decisão por uma amostra não-probabilística
impossibilita qualquer tipo de generalização.
• Embora se tenha tentado obter uma distribuição regional dos
respondentes condizente com o número de internautas em cada
unidade federativa, houve uma grande concentração de respondentes
nos estados de Sergipe e Bahia devido a divulgação do link do
questionário no perfil pessoal do autor.
• Os resultados obtidos apontam as respostas de uma população
bastante heterogênea, sendo que muito provavelmente a importância
dos construtos deve variar de acordo com o nível de escolaridade dos
respondentes ou de acordo com outros fatores demográficos.
• Por se tratar de uma pesquisa de corte transversal, pôde-se retratar
apenas uma fotografia da amostra naquele momento, sendo que, se a
coleta de dados tivesse sido realizada em junho de 2013,
provavelmente os dados sobre o construto “Ativismo” tivessem
apresentados valores distintos.
109
6.2 SUGESTÕES PARA FUTUROS ESTUDOS
Como sugestão para futuras pesquisas, indica-se um estudo em outro
momento a fim de fazer uma comparação longitudinal com os achados e verificar se
houve evolução nos usos do Facebook®.
Além disto, sugere-se o uso dos construtos validados neste estudo para
outras redes sociais virtuais emergentes, como é o caso do Twitter® e do Google+®,
verificando se apresentam influências semelhantes na intenção de continuidade de
uso.
Estas variáveis podem ser utilizadas também para redes sociais virtuais com
focos específicos, como é o caso do Linkedin® ou mesmo para redes sociais
corporativas, o que pode gerar a resultados bem diferentes, em especial no
construto “Auxiliar nas atividades acadêmicas/profissionais”.
Sugere-se ainda que sejam analisados grupos demográficos específicos para
avaliar diferenças de comportamento no Facebook®, como por exemplo, estudantes,
funcionários celetistas e aposentados, uma vez que cada um destes grupos pode ter
um foco específico dentro de uma mesma rede social virtual.
110
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APÊNDICES
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO PARA A COLETA DE DADOS
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