ELES QUEREM SUA LOJA

Edição 33 | mai/jun 2012 | ano 5 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br

A REVISTA DO VAREJO DE VIZINHANÇA

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Mudar para crescer

As bandeiras smart, do martins Atacadista, e valor supermercados, do Peixoto Atacado, investem em iniciativas destinadas a tornar os varejistas ainda mais atuantes diante dos grandes concorrentes

Edição 35 | set/out 2012 | ano 5 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br

a REvista do vaREjo dE vizinhança

RelACionAmentoinformação é essencial para atrair e fidelizar clientes

oPoRtunidAdesAumento nas vendas da cesta de limpeza pode ser uma boa opção para ampliar o mix de produtos

RAio xecon Plus altera orientação para conquistar vizinhança paulista

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Ações adotadas pelos atacadistas distribuidores, como o Martins e o Peixoto, que, com as bandeiras smart e Valor supermercados, conseguem manter o pequeno e o médio varejo competitivos

Por Daniela Guiraldelli

Saída para o crescimento

Para enfrentar a concorrência, principal-mente em relação aos grandes grupos de varejo, que, cada vez mais, apostam

no modelo loja de bairro, associar-se a um parceiro na cadeia de abastecimento pode ser uma saída para que o pequeno e médio varejista possa manter o seu espaço e conti-nuar competitivo. Entre as diversas alianças e denominações existentes no mercado, como centrais de negócios, fidelização e bandeira-mento, os sistemas associativistas de empre-sas atacadistas distribuidoras podem ajudar o pequeno e médio varejista a se voltar para a operação de loja e a ser mais atuante em sua região. A fim de saber das iniciativas que vêm dando certo no chão de loja, ABASTE-CIMENTO ouviu empresas atacadistas, assim como varejos fidelizados que já atuam por meio desse sistema de negócios, para saber, na prática, qual tem sido o resultado dessa estratégia para os envolvidos. “A única certe-za no futuro é a de que, se o pequeno varejo não se associar a alguém, seja ele atacado ou grupo varejista, ele terá dificuldades para cres-cer”, ressalta Nilton Peixoto Júnior, diretor da Valor Supermercados, do Peixoto Atacado.

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Um desses exemplos é a Rede Smart, criada há 12 anos pelo Martins, empresa atacadista distribuidora que reúne 900 lojas em 18 Es-tados. A bandeira surgiu com a missão de de-senvolver o pequeno varejo, levando soluções às áreas de crédito, negociações centralizadas e padronização de lojas, entre outros aspectos necessários para profissionalizar o negócio. “Queremos ser percebidos como a melhor solução para o pequeno varejo. Temos ainda a Universidade Martins do Varejo e lançamos o site de comércio eletrônico por meio do E-Fácil, que visa atender o consumidor de ele-trodomésticos, celulares, e assim por diante”, ressalta Walter Faria, CEO da empresa.

Quando o varejo se associa à bandeira, o tempo de mudança ou de conversão do estabe-lecimento depende do tamanho da loja, e pode levar de dois a três meses. Depois desse período, o faturamento pode aumentar entre 20% e 30%. “Assim, a associação realiza um plano completo, que envolve sistemas, módulos de gestão de loja, capacitação, treinamento e mídia em televisão. O varejista precisa se preparar para evoluir e ter a mentalidade voltada para o consumidor. Pensar em comprar para vender”, afirma Faria.

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estrutura

A Rede Smart realiza ações para que a loja possa atrair e fidelizar o cliente, e assim enfrentar a concorrência. As ferramentas de marketing en-volvem calendário promocional, tabloide men-sal, kit para PDV e e-commerce, que permitem à loja oferecer, por meio da internet, mais de sete mil itens, incluindo eletrodomésticos e eletrôni-cos, sem comprometer o espaço físico nem ter necessidade de investir em estoque, pois toda a operação de crédito e logística fica a cargo do SIM (Sistema Integrado Martins).

A bandeira também oferece ferramentas de apoio à tecnologia e ao crédito, com respaldo do Tribanco, que permite, por exemplo, a consulta de cheques e a recarga de celular no PDV, além de soluções comerciais, que incluem produtos de marca própria Smart e negociações nacionais por meio de parcerias com indústrias. O varejo associado, assim como seu cliente, pode ter aces-so ao cartão Smart. O objetivo da iniciativa é ofe-recer comodidade ao consumidor e suporte ao varejista em vários aspectos. “Uma pesquisa rea-lizada pela Universidade de São Paulo mostrou que 55% do tempo do comerciante é gasto em compras, enquanto 10% é dedicado à loja, que é onde as coisas efetivamente acontecem. Precisa-mos ter um choque de gestão para que se mude a cabeça desse empresário. Queremos ajudar o pequeno varejo a vender mais e ter foco no shopper, que é quem compra o produto no pon-to de venda”, diz Faria.

O Grupo Peixoto também criou a antiga Rede Valor, chamada atualmente de Valor Supermer-cados, há 12 anos. Ela reúne 260 supermercados em Minas Gerais, São Paulo, Paraná, Espírito San-to e Distrito Federal, e tem a expectativa de fechar o ano com 350 estabelecimentos associados. Per-tencem à bandeira lojas independentes, que, jun-tas, faturaram 907 milhões de reais no ano passa-do. De acordo com Nilton Peixoto Júnior, diretor da operação, a iniciativa foi fruto de uma revisão estratégica da companhia, que redefiniu como missão fortalecer o varejo de vizinhança. “As lo-jas operam dentro dos padrões de uma bandeira única, com a coordenação do Grupo Peixoto. Ao se associar, o varejista recebe suporte de uma em-presa que coloca o conceito no seu negócio. Ele tem a oportunidade de estar com outros comer-ciantes para poder trocar informações. No nosso modelo de negócio, preserva-se a identidade da loja, que mantém o nome e ganha um sobreno-me novo. É um casamento”, explica Júnior.

Segundo o executivo, em nenhuma das lojas que se associaram as vendas cresceram menos do que 30% nos primeiros três meses, man-tendo esse incremento nos períodos seguintes, uma vez que as ferramentas colocadas à dispo-sição dessas lojas geram impacto imediato nos resultados. A bandeira Valor apoia o varejista a partir de soluções para desenvolver o negó-cio. Um dos focos consiste em buscar a mo-dernização do PDV, pois, na maioria das vezes, o imóvel não foi estruturado para suportar o negócio, e muito menos o seu crescimento. “Muitos varejistas não modernizam a loja por não saberem como fazer. Temos uma série de ferramentas, que se estendem desde o projeto de layout, a comunicação visual, a iluminação e as negociações até o financiamento para a aquisição de equipamentos. Nosso processo é mão na massa, feito com o proprietário. Não adianta entregar um projeto, pois ele não sabe-rá por onde começar essa implantação. Temos de fazer essa mudança juntos”, explica Júnior.

rede smart/Grupo martins

• Lojas em 18 estados

• 900 estabelecimentos

• 35 supervisores de polos

• 397 vendedores

• 117 colaboradores

VaLor supermercados/Grupo peixoto

• 260 lojas associadas que faturaram 907 milhões em 2011

• meta de atingir 350 lojas este ano

• 3.500 colaboradores

• 4 estados e o distrito Federal possuem estabelecimentos da rede

• nove escritórios regionais

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o varejista precisa se preparar para evoluir e ter a mentalidade

voltada para o consumidor. Pensar em comprar

para vender Walter Farias, CEO do Martins

A bandeira também oferece ferramentas que facilitam os processos de compras e de abasteci-mento. Em geral, essas lojas não se preocupam em oferecer um sortimento adequado. Alguns pontos de venda apresentam ao consumidor uma oferta maior do que a necessária, o que empata o seu capital de giro. Mas também há ganhos na negociação. “Um exemplo disso ficará claro se considerarmos uma categoria de alto giro, como o leite. Quando juntamos em uma região 40 ou 50 lojas, conseguimos comprar duas carretas do produto. Isso impacta no preço que o varejista vai pagar em uma categoria que tem importância crucial para a sua rentabilidade”, diz.

O abastecimento correto, graças ao qual não faltam produtos na loja, é outra preocupa-ção da bandeira Valor, principalmente na área de perecíveis, que chega a representar cerca de 50% das vendas nesses estabelecimentos. “Te-mos de complementar o portfólio com que o atacado Peixoto não atua para dar um pacote completo de abastecimento para a loja. Com esse objetivo, criamos a central de compras e

de distribuição regional, que nos permite ob-ter produtos mais baratos, fazer a centralização da entrega e simplificar o processo de recebi-mento”, explica Júnior.

Outro apoio vem das áreas de Comunica-ção e Marketing, uma vez que esses PDVs pre-cisam atrair mais consumidores, e mais outro apoio vem das ações para aumentar o tíquete médio. “Oferecemos materiais de comunica-ção no PDV, calendário promocional anual para as campanhas, tabloides e jornais de ofer-tas. Levamos promoções todas as semanas aos nossos consumidores”, ressalta Júnior.

O maior desafio enfrentado pelo Grupo Peixoto tem sido o de fazer com que, mais do que focar na transformação do ponto de venda e na negociação de mercadorias, o varejista tenha como objetivo atender com qualidade o seu consumidor. “O sonho é fazer com que o comerciante pense mais no chão da loja do que no processo de compras. Mas temos visto muitos mudarem a sua mentalidade. Esse é o caminho”, ressalta Júnior.

A única certeza no futuro é a de que, se o pequeno varejo não se associar a alguém, seja ele atacado

ou grupo varejista, ele terá dificuldades para crescer Nilton Peixoto Júnior, diretor da Valor Supermercados, do Peixoto Atacado

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Na prática A empreitada na área do comércio do casal Alessandra Grizante Alves (38 anos) e Elton Cezar Alves (44 anos) começou em 1994, com uma quitanda de 200 metros quadra-dos, instalada em Mogi-Guaçu/SP. Anos depois de venderem o negócio, resolveram abrir, em 1999, a primeira loja do Super-mercado Monte Belo. A segunda foi inau-gurada em 2010. Ambas são filiadas à Valor Supermercados, do Grupo Peixoto, apresen-tam quatro caixas e área de vendas entre 580 e 790 metros quadrados.

Como era de se esperar, as lojas Monte Belo enfrentam a concorrência de empresas atacadistas e varejistas da região, pertencen-tes principalmente a nomes como Tenda Ata-cado e Walmart, além de hipermercados de bandeira regional e outras lojas de vizinhan-ça. A realidade do negócio mudou para o ca-sal de empresários, quando, em 2005, foram procurados por representantes da Rede Valor para se associarem à central de negócios.

A eficiência desse tipo de associativismo provoca dúvidas e divide opiniões entre atacadistas e distribuidores.

Para Juliano César Faria Souto, da Distribuidora Fasouto/SE, mesmo trabalhando com vistas à integração e à união de forças, essas redes, para funcionarem, precisam depender de atitudes voluntárias que as encaminhem para a realização de objetivos comuns. Porém, para o empresário, isso não significa que esse tipo de estratégia seja o único caminho que leva à profissionalização do varejo independente. “Talvez o desenvolvimento das lojas passe por uma central. Mas talvez também seja possível que a força desse varejo consista em continuar independente, mas de maneira profissional. Acredito que o meio pelo qual será obtida essa eficiência é o que menos interessa. O que deve permanecer é o fato de que o canal vizinhança terá de aprender a levar em consideração o consumidor para isso acontecer”, analisa.

Outro aspecto que faz com que o modelo tradicional seja contestado é que essas centrais devem não apenas mudar a maneira de comprar do varejista, mas também devem ajudá-lo a entender o cliente que compra em sua loja. É dessa maneira que atuam bandeiras de grandes nomes do setor, como Pão de Açúcar (Minimercado Extra) ou Walmart (Todo Dia), as quais perceberam que, para atender o consumidor, precisavam atuar em vários formatos de lojas.

Em outras palavras, essas companhias não mudaram a maneira de comprar de seus fornecedores, mas sim a maneira de atender o cliente. “Tanto faz se o abastecimento das lojas de vizinhança é feito por meio de uma central de compras, por uma rede fidelizada de um atacadista ou pelo varejo independente, pois são três caminhos que levam ao mesmo lugar. O que o consumidor precisa é de lojas atrativas, com mix adequado, boa localização e gestão profissionalizada. Acho que essas redes fidelizadas irão crescer. Mas também acredito que só o varejo que estiver focado no consumidor sobreviverá. A maneira como o consumidor será atendido pelo varejo independente é o que fará a diferença”, acredita Souto.

Para George Washington Mauro, diretor-presidente da Maranhão Atacado, de São Paulo, para dar certo, essas centrais devem ter por foco o empenho em ajudar as lojas associadas a prestarem um serviço de qualidade aos seus clientes. “Se trabalharem aspectos como modernizar o ambiente de loja, estimular ações de marketing, disponibilizar soluções na área de crédito e apoiar a gestão do negócio, essas redes têm tudo para dar certo. Mas não sei até que ponto elas prestam esse tipo de apoio”, afirma.

Questão é polêmica entre os atacadistas distribuidores

O casal Alessandra e Elton Alves, do Monte Belo: realidade do

negócio mudou ao se associarem a uma central de negócios D

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Rede smaRt/GRupo maRtinsO varejista pode entrar em contato pela internet em

www.redesmart.com.br ou obter informações junto à equipe de vendas do próprio Grupo Martins. Depois do contato, uma equipe é enviada à loja para apresentar a proposta e os critérios necessários para que o estabelecimento faça parte da bandeira Smart.

ValoR supeRmeRcados/GRupo peixoto O varejo interessado pode entrar em contato com os

escritórios regionais ou por meio do site www.redevalor.net.br. Uma equipe irá ao ponto de venda avaliar o perfil da loja, assim como o do proprietário. Às vezes, o Grupo Peixoto busca no mercado lojas recomendadas por outros varejistas ou vendedores da empresa para fazerem parte da bandeira Valor. Foi o que aconteceu com o Supermercado Monte Belo.

paRa se associaR

Muito diferente da que funciona hoje, a pri-meira loja do Supermercado Monte Belo trazia corredores apertados, prateleiras bagunçadas e nenhum tipo de padronização ou gerenciamen-to por categorias. “Os produtos se misturavam. Não tínhamos noção deste negócio: varejo de alimentos. Fomos crescendo junto com a Rede Valor e com o bairro. Se tivéssemos nos asso-ciado desde o início, provavelmente já teríamos várias lojas. Para você ter uma ideia, a segunda loja, inaugurada em 2010 sob a bandeira Valor, já fatura tanto quanto a primeira, mesmo tendo área de vendas menor”, explica Alessandra.

Os comerciantes têm por objetivo abrir uma terceira loja até o fim de 2013, a qual também será filiada à central atacadista. Inicialmente, o interesse em se filiar à rede teve como objetivo melhorar a negociação. Mas, com o tempo, os empresários perceberam que a união com a ban-deira poderia trazer outros benefícios ao negócio, que iam além da compra de produtos. “A princí-pio, vimos a possibilidade de comprar a um pre-ço melhor para poder repassar aos clientes des-contos melhores. Só assim poderíamos competir com outras redes de varejo. Pelo menos, era esse o nosso modo de ver. Porém, descobrimos que as lojas menores precisam se unir para conse-

guirem prestar um serviço melhor. Uma loja do nosso porte, sozinha, não consegue sortear um carro, barras de ouro ou até mesmo uma casa mobiliada. Mas já fizemos tudo isso em parceria com a rede”, afirma Alessandra.

A padaria, a seção de hortifrútis e o açougue representam 65% das vendas das duas lojas. Como são perecíveis, esses produtos são nego-ciados por meio da central de compras da Valor Supermercados, uma vez que não fazem parte do portfólio do atacado Peixoto. Também há uma parceria da bandeira com uma empresa de tabloides, cujas ações promocionais são decidi-das em reuniões quinzenais entre os varejistas da bandeira, encontros esses que contam com a presença de fornecedores. Também se investe em cursos para capacitação dos funcionários. “Existe a preocupação de que devemos ter preços para sermos competitivos. Mas também temos apoio para oferecer ao cliente uma loja adequada e agradável. A rede também fornece cursos para funcionários, pois o atendimento é fundamental no nosso negócio. Temos um consultor da ban-deira que visita as lojas todas as semanas. Depois da checagem, ele nos passa os pontos positivos e negativos para que possamos modernizar e me-lhorar o PDV”, afirma.

Quando o varejo se associa à

bandeira smart, por exemplo, o tempo de

mudança ou de conversão da

loja dependerá do seu tamanho,

podendo levar de dois a três

meses. depois desse período, o faturamento

poderá aumentar entre 20%

e 30%

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