UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO DE MBA EM MARKETING

ANTONIO MARCOS DE LOURENÇO

MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO

AS EMPRESAS DO SETOR ELÉTRICO:

ESTUDO DO CASO DA EMPRESA TERASAKI DO

BRASIL LTDA

São Caetano do Sul

2008

UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO DE MBA EM MARKETING

ANTONIO MARCOS DE LOURENÇO

MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO

AS EMPRESAS DO SETOR ELÉTRICO:

ESTUDO DO CASO DA EMPRESA TERASAKI DO

BRASIL LTDA

Trabalho de conclusão de curso apresentado junto ao programa de pós-graduação lato senso da Universidade Municipal de São Caetano do Sul, para a obtenção do título de pós-graduado de MBA em marketing. Orientador: Prof. Dr. Edman Altheman

São Caetano do Sul

2008

ANTONIO MARCOS DE LOURENÇO

MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO AS

EMPRESAS DO SETOR ELÉTRICO:

ESTUDO DO CASO DA EMPRESA TERASAKI DO BRASIL LTDA

Trabalho de conclusão de curso

apresentado junto ao programa de pós-

graduação lato senso da Universidade

Municipal de São Caetano do Sul, para a

obtenção do título de pós-graduado de

MBA em marketing.

Orientador: Prof. Dr. Edman Altheman

Área de concentração:

Data de defesa: ____de_____________de 2008.

Resultado: _______________________________________.

BANCA EXAMINADORA

Prof. _________________________________

Universidade

Prof._________________________________

Universidade

Prof._________________________________

Universidade

FICHA CATALOGRÁFICA

Antonio Marcos De Lourenço

Marketing de Relacionamento aplicado as empresas do setor elétrico

– MBA em Marketing - São Caetano do Sul, 2008.

81p.

TCC (MBA) – Universidade Municipal de São Caetano do Sul,

2008.

amarcosl@gmail.com

1. Marketing de relacionamento 2. Empresas do setor elétrico

Dedico este trabalho aos meus pais, Sr. Rene e Dona

Wanda, pela educação e amor que recebi; a minha

esposa Paula e meu filho Pietro, pelo amor, carinho,

compreensão e tempo que lhes roubei; a Deus, por

tudo que sou e possuo.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente à minha família, pelo apoio incondicional a tudo que me proponho a fazer.

Ao meu orientador, Prof. Dr. Edman Altheman, que me acolheu com conselhos sábios durante

todas as orientações, sendo um grande mentor para a elaboração deste trabalho.

Aos funcionários da Biblioteca e da Secretaria, que contribuíram com dicas valiosas.

Ao Sr. Manoel Moreira de Amorim Filho, gerente geral da empresa Terasaki no Estado de

São Paulo, que contribuiu com informações e dicas para a finalização deste trabalho.

Aos clientes entrevistados, que durante a entrevista foram muito receptivos e estimularam o

aprimoramento deste estudo.

Aos colegas e amigos da pós, Dener, Julio, Marcelo, Bruno e Alexandre, que compartilharam

comigo os desafios deste trabalho.

À minha mãe, Wanda Gonçalvez De Lourenço, por mostrar e orientar o caminho correto da

vida.

Em memória ao meu pai, René De Lourenço, que mesmo com sua ausência me traz luz e

alegria aos meus dias.

À minha esposa, Ana Paula Izidoro De Lourenço, pelo amor, carinho e compreensão nas

horas difíceis.

Ao meu filho, Pietro De Lourenço, que estará presente entre nós entre os meses de julho e

agosto deste ano, que me incentivará a realizar novos sonhos.

A Deus, por tudo que me tem proporcionado.

Muito obrigado a todos!

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Sexo.......................................................................................................................54

Gráfico 2 – Faixa etária.............................................................................................................55

Gráfico 3 – Estado Civil............................................................................................................55

Gráfico 4 – Grau de Escolaridade.............................................................................................56

Gráfico 5 – Origem das empresas que trabalham com terasaki................................................56

Gráfico 6 – Motivos em escolher a Terasaki............................................................................57

Gráfico 7 – Concorrentes da Terasaki.......................................................................................57

Gráfico 8 – Motivos que levam a realizar negócios com concorrentes da Terasaki.................58

Gráfico 9 – Grau de satisfação das necessidades de projeto.....................................................58

Gráfico 10 – Grau de satisfação em relação aos preços praticados pela Terasaki....................59

Gráfico 11 – Grau de satisfação em relação ao prazo de entrega.............................................59

Gráfico 12 – Grau de satisfação em relação a variação dos produtos oferecidos pela

Terasaki.....................................................................................................................................60

Gráfico 13 – Grau de satisfação geral dos produtos oferecidos pela Terasaki.........................60

Gráfico 14 – Grau de satisfação na rapidez da solução dos problemas....................................61

Gráfico 15 – Grau de satisfação do interesse dos responsáveis em resolver os problemas......61

Gráfico 16 – Grau de satisfação do tempo de espera na solução dos problemas......................62

Gráfico 17 – Grau de satisfação na solução dos problemas......................................................62

Gráfico 18 – Grau de satisfação geral na solução dos problemas.............................................63

Gráfico 19 – Grau de satisfação das visitas realizadas pelos vendedores.................................63

Gráfico 20 – Grau de satisfação do conhecimento demonstrado pelos vendedores.................64

Gráfico 21 – Grau de satisfação do interesse do vendedor em saber se o cliente está satisfeito

com a compra realizada.............................................................................................................64

Gráfico 22 – Grau de satisfação dos produtos apresentados como alternativas.......................65

Gráfico 23 – Grau de satisfação geral dos vendedores.............................................................65

Gráfico 24 – Trabalhos voltados a fidelização, satisfação e ao relacionamento.......................66

Gráfico 25 – Principais razões pela qual a empresa não realiza trabalhos voltados ao

relacionamento..........................................................................................................................67

Gráfico 26 – Principais empresas que realizam trabalhos voltados ao relacionamento com o

cliente........................................................................................................................................67

Gráfico 27 – As empresas podem melhor os relacionamentos com seus clientes?..................68

Gráfico 28 – Grau de importância dos trabalhos voltados ao marketing de relacionamento...68

Gráfico 29 – Maior participação de mercado ou aumentar a participação em cada cliente

atual?.........................................................................................................................................69

Gráfico 30 – Sugestões dadas á empresa Terasaki, para aumentar e manter um melhor

relacionamento..........................................................................................................................69

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Comparativo entre marketing transacional e de relacionamento............................26

Quadro 2 - Custo de obtenção e custo de retenção dos clientes................................................33

Quadro 3 - Porque se perde um cliente.....................................................................................38

Quadro 4 - Situações relevantes para diferentes estratégias de pesquisa..................................51

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Pirâmide de Maslow.................................................................................................21

Figura 2 - Público, marketing um a um e marketing de massa.................................................32

Sumário

RESUMO.....................................................................................................................................

ABSTRAT....................................................................................................................................

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................15

1.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS........................................................................................16 1.2 SITUAÇÃO PROBLEMA.............................................................................................17 1.3 OBJETIVOS...................................................................................................................18 1.3.1 Objetivo geral..........................................................................................................18 1.3.2 Objetivos específicos................................................................................................18 1.4 JUSTIFICATIVA............................................................................................................18 2 REVISÃO CONCEITUAL.................................................................................................20 2.1 MARKETING.................................................................................................................20 2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES......................................24 2.2.1 Pós-venda.................................................................................................................28 2.2.2 Marketing Um a Um................................................................................................28 2.2.3 Atração e retenção de clientes.................................................................................32 2.2.4 Satisfação de clientes...............................................................................................33 2.2.5 Fidelização de clientes.............................................................................................35 2.2.6 Recuperação de clientes...........................................................................................37 2.3 SOFTWARE DE GESTÃO............................................................................................39 2.3.1 Gerenciamento do banco de dados como ferramenta de marketing........................39 2.4 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA...............................................................................40 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA..............................................................................42 3.1 FINALIDADE DO NEGÓCIO.......................................................................................42 3.2 PÚBLICO-ALVO...........................................................................................................42 3.3 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO.......................................................................42 3.3.1 Oportunidades..........................................................................................................42 3.3.2 Ameaças...................................................................................................................43 3.3.3 Concorrentes............................................................................................................43 3.4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO.........................................................................43 3.4.1 Pontos fortes............................................................................................................43 3.4.2 Pontos fracos............................................................................................................44 3.5 ESTRATÉGIA CENTRAL.............................................................................................44 3.5.1 Visão.........................................................................................................................44 3.5.2 Misão........................................................................................................................44 3.5.3 Valores.....................................................................................................................44 3.5.4 Objetivo....................................................................................................................45 3.6 POSICIONAMENTO COMPETITIVO.........................................................................45 3.7 VANTAGEM COMPETITIVA......................................................................................45 3.8 MIX DE MARKETING..................................................................................................46

3.8.1 Produto.....................................................................................................................46 3.8.2 Preço........................................................................................................................47 3.8.3 Praça........................................................................................................................47 3.8.4 Promoção.................................................................................................................47 4 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE PESQUISA.......................................................48 4.1 O MÉTODO DA PESQUISA.........................................................................................48 4.1.1 Delineamentos de Pesquisa.....................................................................................48 4.1.2 Pesquisas Exploratórias e Conclusivas...................................................................49 4.1.3 Estratégias de Pesquisa...........................................................................................50 4.2 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA.........................................................................52 4.2.1 Tipos de Classificações e Técnicas de Pesquisa......................................................52 4.3 POPULAÇÃO/AMOSTRA/ MATERIAIS E PROCEDIMENTOS DA PESQUISA...52 4.3.1 População / Amostra................................................................................................53 4.3.2 Materiais da Pesquisa..............................................................................................53 4.3.3 Procedimentos da Pesquisa.....................................................................................53 5 ANÁLISE DOS DADOS E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS.........................54 5.1 PERFÍL SÓCIO-ECONÔMICO DOS CLIENTES DA TERASAKI DO BRASIL......54 5.2 PRINCIPAIS MOTIVOS QUE LEVAM OS CLIENTES A REALISAREM NEGÓCIOS COM A EMPRESA E QUAIS SÃO SEUS PRINCIPAIS CONCORRENTES...................................................................................................................56 5.3 CARACTERIZAÇÃO DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO AOS PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECIDOS PELA TERASAKI DO BRASIL....................................................................................................................................58 5.3.1 Nível de satisfação dos produtos oferecidos pela terasaki do Brasil......................58 5.3.2 Nível de satisfação dos serviços oferecidos pela terasaki do Brasil na solução de problemas..................................................................................................................................60 5.3.3 Nível de satisfação do atendimento de vendas e pós-vendas da empresa terasaki do Brasil.........................................................................................................................................63 5.4 NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO AOS TRABALHOS VOLTADOS A FIDELIZAÇÃO, SATISFAÇÃO E O RELACIONAMENTO.....................65 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................71 6.1 CONCLUSÃO................................................................................................................71 6.2 RECOMENDAÇÕES.....................................................................................................73 6.3 LIMITAÇÕES................................................................................................................73 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................................74 APÊNDICES.......................................................................................................................... 76

RESUMO

Estudo acerca das características do marketing de relacionamento segundo a percepção dos clientes. Será elaborado um estudo de caso de uma empresa do setor de materiais elétrico localizada no Estado de São Paulo com a finalidade de se analisar a qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela empresa, mensurar o grau de satisfação da empresa em relação aos produtos e serviços oferecidos, enfatizando a relação empresa x cliente sob o enfoque da atração, manutenção, recuperação e satisfação do cliente. Este estudo utiliza conceitos sobre diversos temas relacionados ao trabalho como o marketing, marketing de relacionamento com clientes, pós-venda, marketing um a um, atração, retenção, recuperação, satisfação e fidelização dos clientes, gerenciamento do banco de dados como ferramenta de marketing, onde será mostrada a necessidade da empresa em formar estratégias competitivas adotando políticas de marketing voltadas para a manutenção e atração do cliente, tomando medidas pró-ativas com a finalidade de desenvolver relacionamentos de longo prazo, maximizando sua satisfação e o desempenho empresarial. Será feita uma caracterização da empresa, em busca de informações como missão, visão, objetivos e composto de marketing da empresa, assim também com uma caracterização do mercado em que a empresa atua. Para a realização da pesquisa de campo elegeram, funcionários (clientes) de empresas do setor elétrico (projetistas, instaladoras e montadoras de painéis elétricos), considerados formadores de opinião na percepção do pesquisador. Realizou-se uma pesquisa de natureza qualitativa transversal do tipo descritiva, com finalidade básica/pura e de campo tanto em relação à coleta de dados como o local de realização, onde foi possível identificar que as empresas na qual realizam negócios com a Terasaki, são empresas projetistas e montadoras de painéis elétricos de origem japonesa ou nacional e os principais fatores que levam a optar por utilizarem Terasaki são: a qualidade dos seus produtos e serviços oferecidos, o preço praticado oferecendo a melhor relação “custo/benefício”, e devido a exigência do cliente final em especificar produtos desta empresa.

Palavras Chave: Marketing de Relacionamento, Marketing, Fidelização, Serviços e Produtos Elétricos.

ABSTRACT

Study on the characteristics of relationship marketing according to the perception of customers. There will be a case study of a company in the sector of electrical materials located in the State of Sao Paulo in order to examine the quality of products and services offered by the company, measure the satisfaction of the company related products and services offered, emphasizing the relationship x company with focus on customers attraction, retention, recovery and customer satisfaction. This study uses concepts on various topics related to work such as marketing, customer relationship marketing, post-sales, marketing one to one, attraction, retention, rehabilitation, satisfaction and loyalty of customers, managing the database as a marketing tool, where will be shown the need to train the company on competitive strategies adopting policies aimed at marketing the attraction and retention of the client, taking pro-active measures in order to develop long-term relationships, maximizing their satisfaction and business performance. There will be a characterization of the company, in search of information such as mission, vision, goals and marketing mix for business, so also with a characterization of the market where the company operates. To carry out the field researching were elected, employees (customers) from companies in the electricity sector (designers, installers and assemblers of electrical panels), considered opinion-formers from the perception of the researcher. There was a research of a qualitative nature cross-type descriptive, with basic purpose / pure and field both in relation to the collection of data as the place of execution, where it was possible to identify that companies who did business with Terasaki, are designer companies and assemblers of electrical panels plants of Japanese origin or domestic and the main factors that lead to choose to use Terasaki are: the quality of their products and services offered, the price level offering the best "cost effective", and because of requirement of the final customer to specify products of this company. Keywords: Relationship Marketing, Marketing, Loyalty, Services and Electrical Products.

15

CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO

Cada vez mais as empresas procuram encantar seus clientes, visando atender suas

necessidades. Essa atitude vem sendo adotada em todos os setores na obtenção do sucesso e

até mesmo para garantir a sobrevivência do negócio. Com a preocupação em aumentar o

número de clientes ativos, elas estão cada vez mais preocupadas na busca de novos clientes,

mas principalmente, manter os clientes já existentes satisfeitos com os produtos e serviços

oferecidos.

Bretzke (2000) definiu o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e

o aprimoramento de relacionamento com clientes. Contudo, para conseguir alcançar seus

objetivos, as empresas estão utilizando ferramentas estratégicas de marketing para garantir a

satisfação dos seus clientes, onde a principal ferramenta é o marketing de relacionamento,

com a finalidade de se aproximar cada vez mais do seu cliente, identificando suas

necessidades, podendo assim prestar um atendimento personalizado e diferenciado dos

demais.

O objetivo do marketing de relacionamento é encantar o cliente, fazer com que o

cliente tenha “momentos mágicos” dentro da empresa, com um atendimento especializado, e

produtos ou serviços da melhor qualidade, fazendo com que o cliente se sinta bem “dentro” da

empresa. Porém, nesta fase de encantar o cliente é preciso investir em treinamento, definir aos

funcionários a direção e o ritmo do desenvolvimento das atividades e aprender a tratar o

cliente como parceiro, amigo e até mesmo como se fosse o sócio da empresa (MCKENNA,

1992).

Com a globalização, quem dita as regras do mercado é o cliente, ele quer a atenção

total da empresa e de seus funcionários para si. A excelência no atendimento e a fidelização

vêm como resultado de todo o esforço da empresa e de seus funcionários na aplicação correta

dessas estratégias.

O presente estudo tem por objetivo, analisar como o marketing de relacionamento

pode proporcionar melhorias na satisfação e fidelização dos clientes e qual a qualidade dos

produtos e serviços oferecidos por uma empresa do setor elétrico, a TERASAKI DO BRASIL

LTDA, a partir da percepção de seus clientes.

Porque esta empresa?

O tema do presente estudo foi definido devido a razões pessoais, já que o assunto

abordado é de interesse do autor. A necessidade de aprofundamento no tema foi impulsionada

16

pela relação com a profissão, já que o autor trabalha na empresa em que se realizou o

trabalho. Assim, além das razões pessoais e o interesse pelo material bibliográfico, existem

motivos profissionais para a elaboração do estudo.

Este trabalho está dividido em 6 (seis) partes. Na primeira, será feita a introdução e

considerações gerais do trabalho, a situação problemática a ser trabalhada dentro da empresa,

o objetivo geral e os específicos para estar realizando esse trabalho, a justificativa de ter

escolhido esse tema e a problemática a ser trabalhada na empresa.

Na 2ª parte, refere-se à revisão conceitual sobre o tema a ser estudado, que tem por

objetivo dar base teórica, e confrontar conceitos sobre o tema, e assuntos que subsidiarão esse

projeto.

Na 3ª parte, encontra-se a caracterização da empresa a ser trabalhada, onde serão

levantados dados como: localização, missão, visão, concorrentes, ambiente interno e externo

da empresa, e outros dados.

Na 4ª parte, apresenta-se o método e procedimento da pesquisa que será feita junto aos

clientes da empresa, assim como a definição do plano de amostragem ou público-alvo, e o

método de coleta de dados a ser utilizado.

Na 5ª parte, apresentará o resultado obtido da pesquisa realizada junto aos clientes da

Terasaki do Brasil, assim como a análise e interpretação desses resultados.

Na 6ª parte, será feita a conclusão do trabalho, onde serão apresentadas as devidas

recomendações e limitações do trabalho, e posteriormente, as referências, apêndice e anexo.

1.1 – Considerações Gerais

O marketing de relacionamento é um assunto que vem sido bastante discutido na

última década. Empresas passaram a se preocupar cada vez mais em atrair novos clientes, e

manter os já existentes satisfeitos com os produtos e/ou serviços oferecidos pela empresa. Os

gestores das empresas perceberam a importância em ter informações detalhadas sobre seus

clientes, de forma a antecipar as necessidades dos clientes.

No caso da Terasaki do Brasil, os gestores e funcionários da empresa poderão utilizar

essas informações como auxílio na formulação de estratégias e tomada de decisão dentro da

empresa.

As informações adquiridas contribuirão com a empresa no sentido de conhecer as

variáveis mais importantes na avaliação do cliente e elaborar ações especificas objetivando

17

fidelizar e satisfazer o cliente e qual a melhor maneira de se aplicar o marketing de

relacionamento, tendo em vista que poucos trabalhos voltados ao marketing de

relacionamento estão sendo realizados nesta empresa.

1.2 – Situação Problema (Formulação do Problema)

O ambiente empresarial mundial vem sendo palco de transformações cada vez mais

rápidas e expressivas na forma de fazer negócio. Por isso, as empresas devem estar preparadas

e tornarem-se cada vez mais competitivas nesse novo cenário.

O marketing de relacionamento permite a empresa lançar e projetar todas as suas

ações voltadas ao cliente, buscando, dessa forma, uma aproximação e uma maior integração

cliente-empresa, mas para isso, é necessário dispor de tecnologias interativas que armazenem

e manipulem informações sobre os clientes.

Consciente desse novo cenário empresarial, a Terasaki do Brasil, média empresa que

atua no ramo de produção e distribuição de produtos e serviços elétricos em baixa tensão,

tendo sua matriz localizada em Osaka no Japão, com uma das filiais localizada no estado do

Rio de Janeiro e um escritório técnico e comercial no Estado de São Paulo, o qual atende a

maior parte dos seus clientes localizados no Brasil. A empresa encontra algumas dificuldades

para mensurar o grau de satisfação de seus clientes em relação aos produtos e serviços

oferecidos, e verificar qual o nível de fidelização dos seus clientes comparados com seus

principais concorrentes. A empresa tem como objetivo adotar uma política de marketing de

relacionamento que seja bem definida, em busca da satisfação e da fidelização por um longo

prazo com seus clientes, e verificar por que em alguns casos, clientes deixam de efetuar novos

negócios com a empresa.

A empresa possui um grande número de informações sobre seus clientes e pouco

utiliza as informações de forma a auxiliar no planejamento de estratégias de marketing de

relacionamento. Procura efetuar uma análise das tendências do mercado em que atua e como

estão atuando seus concorrentes, para realizar um processo de tomada das decisões na

empresa. Diante ao exposto, o presente trabalho tem como pergunta de partida a seguinte:

como o Marketing de Relacionamento pode proporcionar melhorias na satisfação e

fidelização dos clientes da empresa Terasaki do Brasil?

18

1.3 – Objetivos

Objetiva-se neste trabalho, obter informações mais detalhadas dos clientes da empresa

por meio dos dados coletados durante a realização da pesquisa e aplicar as melhores soluções

possíveis para um maior e melhor relacionamento com seus clientes.

1.3.1 - Objetivo Geral

• Verificar como o marketing de relacionamento está sendo aplicado pela empresa

na percepção de seus clientes.

1.3.2 - Objetivos Específicos

• Caracterizar o perfil dos clientes desse setor de empresa;

• Verificar o grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços e produtos

oferecidos pela empresa.

• Analisar a qualidade dos serviços e produtos oferecidos por empresas do setor de

materiais elétrico, a partir da percepção de seus clientes.

1.4 – Justificativa

Nos últimos anos, as empresas passaram a se preocupar cada vez mais em manter um

bom e duradouro relacionamento com seus clientes. O marketing de relacionamento

apresenta-se como uma importante ferramenta estratégica para as empresas sobreviverem

nessa crescente competitividade do mercado empresarial.

Notou-se a importância em ter informações detalhadas sobre seus clientes, até mesmo

àquelas que pareciam ser menores, passaram a ser um fator no auxilio à tomada de decisões

da empresa. Com um grande número de informações sobre seus clientes em mãos, as

empresas são capazes de definir estratégias específicas por segmento de cliente, de forma a

atender de uma maneira diferenciada cada um deles.

O cliente é quem dita as regras do jogo, surgindo daí, a necessidade de se investir cada

vez mais em marketing de relacionamento, pois sua característica principal é o processo

contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais.

19

No caso da Terasaki do Brasil, com o uso de um software de gestão, ela se torna capaz

de reunir um número muito grande de informações sobre seus clientes, como por exemplo, os

clientes que mais adquirem um determinado produto, quais os produtos mais utilizado, quais

os clientes que compram mais, localização demográfica dos clientes, podendo assim,

segmentar esse cliente e definir estratégias específicas para cada um desses segmentos.

Existem diversos trabalhos versando sobre o tema “Marketing de Relacionamento”.

Entretanto, a realização da pesquisa justifica-se devido a pouca aplicação do marketing de

relacionamento na empresa onde este autor trabalha. Desse modo, o estudo será altamente

relevante para o aumento da compreensão a respeito do tema fornecendo subsídios para um

planejamento mais eficiente nas empresas desse setor em geral, e da empresa em que este

autor trabalha, em particular.

20

CAPÍTULO II - REVISÃO CONCEITUAL (Referencial teóri co)

Neste tópico, será trabalhada a revisão de conceitos, que têm por objetivo dar base

teórica elaboração do trabalho, assim como a confrontação de conceitos entre diversos autores

sobre os temas a eles afeitos, como: marketing, marketing de relacionamento, pós-venda,

marketing um a um, atração e retenção de clientes, satisfação de clientes, fidelidade de

clientes, recuperação de clientes, software de gestão e gerenciamento do banco de dados como

ferramenta de marketing.

2.1 – Marketing

O marketing é um assunto que vem sido discutido cada vez mais no ambiente

organizacional. Muita gente pensa em marketing como propaganda e vendas, isto porque,

diariamente somos “bombardeados” de comerciais através da televisão, anúncios em jornais,

revistas, mala-direta, telemarketing e internet, ou seja, tem sempre alguém tentando passar a

idéia de que marketing é sinônimo de venda ou promoção.

De acordo com a American Marketing Association (apud CHURCHILL JR.; PETER,

2005, p. 4) marketing “é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de

preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que

satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

Kotler (1999, p. 155), direcionando mais para a satisfação dos clientes, define o

marketing como “a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver

relacionamentos lucrativos com eles”.

Cobra (1992, p. 29), com uma visão maior na qualidade de vida das pessoas, define o

marketing como “mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços

– é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”.

Em um período de globalização e constantes mudanças no mercado, agravada pela

existência de um consumidor exigente, o marketing nunca tinha sido tão discutido, e suas

ações tão solicitadas e exigidas, visando manter a empresa no mercado. Hoje, os

consumidores e compradores têm a sua disposição um grande número de fornecedores, todos

buscando satisfazer suas necessidades. O mercado está cada vez mais competitivo e fazer um

bom trabalho já não é a garantia de permanência da empresa no mercado. As empresas têm

que superar as expectativas dos clientes com ofertas melhores que a de seus concorrentes.

21

Ainda com um foco na satisfação dos clientes, de acordo com J. Ziller (apud COBRA,

1992, p.373), define o marketing como “o estudo e a preparação de todos os meios

necessários para permitir à empresa aproximar, permanentemente e no interesse comum, as

necessidades e desejos do consumidor e as possibilidades de produção”.

Assim, Vavra (1993), com o foco maior no relacionamento com os clientes, explica

que o marketing pode ser considerado como o processo de conceber, produzir, fixar preços,

promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e

organizações.

Para manter esse bom relacionamento com o cliente, as empresas necessitam descobrir

as reais necessidades dos seus futuros clientes, com o objetivo de oferecer produtos que

possam satisfazer as necessidades dos seus consumidores. O marketing inicia-se com a

necessidade e os desejos humanos, sendo que necessidade humana é um estado de privação de

algumas satisfações básicas, como água e vestuário, e vai seguindo de acordo a pirâmide de

necessidades descrita por Maslow (apud DUTRA, 2004). Ele cita o comportamento

motivacional, que é explicado pelas necessidades humanas, conforme Figura 1.

Figura 1: Pirâmide de Maslow Fonte: Adaptado de Dutra (2004)

Neste sentido, Dutra (2004, p. 4) explica como funciona a pirâmide de Maslow da

seguinte maneira:

1. Necessidades fisiológicas: alimentação, sono e repouso, de abrigo, desejo

sexual, etc. (sobrevivência do indivíduo / preservação da espécie).

2. Necessidades de segurança: proteção, ordem, consciência dos perigos e riscos,

senso de responsabilidade.

3. Necessidades sociais / participação: associação, de participação, aceitação por

NECESSIDADES SEGURANÇA E ESTABILIDADENECESSIDADES SEGURANÇA E ESTABILIDADENECESSIDADES SEGURANÇA E ESTABILIDADENECESSIDADES SEGURANÇA E ESTABILIDADE

NECESSIDADES DE PARTICIPAÇÃONECESSIDADES DE PARTICIPAÇÃONECESSIDADES DE PARTICIPAÇÃONECESSIDADES DE PARTICIPAÇÃO

NECESSIDADES DE ESTIMANECESSIDADES DE ESTIMANECESSIDADES DE ESTIMANECESSIDADES DE ESTIMA

NECESSIDADES DE AUTONECESSIDADES DE AUTONECESSIDADES DE AUTONECESSIDADES DE AUTO----REALIZAÇÃOREALIZAÇÃOREALIZAÇÃOREALIZAÇÃO

NECESSIDADES FISIOLÓGICASNECESSIDADES FISIOLÓGICASNECESSIDADES FISIOLÓGICASNECESSIDADES FISIOLÓGICAS

22

parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor.

4. Necessidades de estima: auto-apreciação, autoconfiança, necessidade de

aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração.

5. Necessidades de auto-realização: são as necessidades de cada pessoa realizar o

seu próprio potencial e de desenvolver-se continuamente (ser constantemente mais do

que é - vir a ser tudo o que pode ser).

Maslow sugeriu que existe uma ordem específica de desenvolvimento das

necessidades humanas, em função da história de sua satisfação. Propôs que as necessidades se

desenvolvem numa ordem, das “inferiores” as “superiores”. É o que se denomina Pirâmide de

Maslow.

Vários produtos podem satisfazer uma necessidade e o que dirige o consumidor a esse

produto são os conceitos de valor, custo, satisfação e qualidade do produto. Utilizando o

conceito de qualidade de produto, Cobra (1992, p. 375) explica que “se o produto ou material

vendido é de má qualidade, não há, realmente, serviço que possa dar satisfações ao

consumidor. Manter ou reparar um aparelho ou produto de má qualidade não é assegurar um

serviço, é reparar um prejuízo”.

É de fundamental importância poder verificar qual é o verdadeiro valor percebido pelo

seu cliente, em relação ao produto ou serviço oferecido, pois, de acordo com Kotler e Keller

(2006, p.139), “além de estar mais informados do que nunca, os clientes de hoje possuem

ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas”.

Para Kotler e Keller (2006, p.140), “o valor entregue ao cliente é a diferença entre o

valor total para o cliente e o custo total. O valor total esperado pelo cliente compreende o que

este enxerga do produto, dos serviços, dos funcionários e da imagem da empresa. Os custos

são o que o cliente tem que pagar pelo produto, incluindo o preço do produto, tempo, custo

físico e psíquico da compra”.

Com isso, verifica-se que deve haver uma interação entre a empresa e o ambiente

interno e externo, e essa interação se realiza através do composto de marketing. O composto

de marketing, também chamado de 4 “P’s”, é um conjunto de instrumentos à disposição do

administrador para implementar uma estratégia de marketing. São eles: Produto, Preço,

Ponto-de-venda, Publicidade (propaganda, merchandising, mala-direta, sorteios, promoções),

onde MacCarthy (1997) os define como:

a) produto: bem ou serviço destinado às necessidades do mercado-alvo;

b) ponto-de-venda: a tarefa de levar o produto certo ao local onde está o consumidor;

23

c) promoção: comunicar ao mercado-alvo o produto certo;

d) preço: os gerentes de marketing além de desenvolver o produto, o ponto-de-venda e

a promoção corretos, devem também decidir os preços certos, estando atentos à reação do

consumidor em relação a sua estratégia de preço e de seus concorrentes.

Com um foco no marketing de relacionamento, Gordon (1998, apud NEZZE, 2002)

aponta algumas mudanças de grande impacto advindas do marketing de relacionamento no

composto de marketing:

a) produto: quando devidamente implementado, o marketing de relacionamento

resulta em produtos que são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados,

orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Produto e serviços são conseqüências de um

processo de colaboração que cria valores que os clientes querem, para cada componente do

produto e seus serviços associados;

b) preço: como com o marketing de relacionamento, o produto varia conforme as

preferências e os preceitos dos clientes, o valor também vai mudar proporcionalmente. O

preço deverá refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas.

c) promoção: com o marketing de relacionamento o cliente tem oportunidade de

decidir como ele deseja se comunicar com a empresa e de que maneira isso se dará.

d) praça/distribuição: o marketing de relacionamento considera a distribuição a partir

da perspectiva do cliente que decide onde e como comprar o que a empresa/vendedora oferta.

Vinte anos após o desenvolvimento desses alicerces, acrescentou-se mais um “P”, o

Posicionamento. Segundo Muckian (2002, p. 6), posicionamento “é o modo como o produto é

percebido pelo comprador, através de esforços realizados pelo profissional de marketing, no

sentido de criar uma certa atmosfera ou imagem ao redor do produto.”

Para (KOTLER, 1998, p. 265), “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a

imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa

nas mentes dos consumidores-alvos”.

Portanto, quanto mais positivo o posicionamento “imagem”, o produto e/ou a empresa

for percebido pelo cliente, melhor aceitação esta empresa terá.

Uma estratégia muito utilizada pelas empresas nos dias de hoje, é a segmentação de

mercado. Mas, segmentar um mercado não é tarefa muito fácil, pois a empresa precisa saber

ou encontrar uma forma de atuar no mercado.

De acordo com Kotler e Keller (2006, p.257), o processo de segmentação de mercado,

24

seleção do mercado-alvo e posicionamento é desenvolvido de maneira seqüencial pela

empresa, objetivando a seleção do mercado em que irá atuar e como seu produto será

posicionado para os seus clientes.

A principal razão para a segmentação de mercado é a grande variedade das

necessidades dos consumidores que se transforma constantemente neste mercado competitivo

e globalizado, tornando impossível para as organizações satisfazerem todos os consumidores

de determinados mercados e um único composto de marketing dificilmente terá condições de

atender às necessidades e desejos de todo mercado de um produto. (KOTLER, 1998).

Atualmente, uma importante ferramenta utilizada na atração, manutenção, fidelidade e

satisfação de clientes, é o marketing de relacionamento, onde cada cliente é tratado de uma

forma diferenciada dentro da empresa. Este assunto será discutido a seguir.

2.2 – Marketing de Relacionamento com Clientes

O Marketing de Relacionamento por algum tempo foi considerado uma abordagem

que se referia somente às relações entre comprador e vendedor, por meio da qual uma

organização buscaria fortalecer, estabelecer, e desenvolver relações de longo prazo com

clientes atuais e potenciais.

De acordo com Kotler (1998, p.59), o marketing de relacionamento abrange tudo que a

organização faz para conhecer e atender melhor seus clientes, criando forte lealdade destes.

Segundo Gordon (2002) o marketing de relacionamento é o processo contínuo de

identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de

seus benefícios durante uma vida toda de parceria.

Para McKenna (1992) o marketing de relacionamento pode ser considerado como a

atração, manutenção e - em organizações multi-serviços - o aumento de relacionamento com

clientes. A atração de novos clientes passa a ser uma etapa, tendo como objetivo final à

solidificação de relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais. Mas no

contexto de relacionamento deve ter quatro atitudes sempre como orientação:

1 - compreender as necessidades do cliente;

2 - tratar os clientes como parceiros;

3 - assegurar que os empregados satisfaçam as necessidades dos consumidores;

4 - prover os consumidores, com a melhor qualidade possível, às necessidades

individuais.

25

Entretanto, mais recentemente, somos alertados para outros relacionamentos à oferta

de valor aos clientes. Segundo esta visão mais ampla, que é comungada por McKenna (1992),

Vavra (1993), Zenone (2001) e Martinelli (2003) em seus últimos trabalhos, o Marketing de

Relacionamento deve considerar todos os relacionamentos que possam influenciar a

satisfação do cliente, tais como:

1 - relacionamentos com fornecedores de bens e serviços;

2 - relacionamentos laterais (concorrência, organizações não lucrativas, governo,

público diversos, sindicatos, vizinhança);

3 - relacionamentos internos (unidades de negócio, áreas funcionais, empregados);

4 - relacionamentos com compradores (intermediários e consumidores finais).

Desse modo, o Marketing de Relacionamento envolve todas as atividades dirigidas a

estabelecer, desenvolver e manter as trocas relacionadas de sucesso.

As empresas enfrentam, atualmente, grandes concorrências em um mercado escasso

com alguns setores quase que monopolizados por grandes empresas. Elas têm a necessidade

de se organizar e usar todas as ferramentas possíveis para poder superar seus concorrentes.

Hoje, uma das maneiras de se reter os clientes na empresa é conseguir fazer com que eles

estejam satisfeitos com os produtos e/ou serviços oferecidos. Essa retenção se dará a partir do

momento em que a empresa desenvolver confiança e lealdade de seus clientes.

Houve uma grande mudança na concepção de Marketing, onde passou a se dar mais

importância aos clientes do que aos produtos, sendo diferenciado entre o marketing

transacional e marketing de relacionamento.

Para Gordon (2002) o marketing tradicional lida com segmentos de mercado. O

marketing de relacionamento permite um retorno maior sobre os investimentos, concentrando-

se com eficácia no segmento final do mercado – o cliente individual.

O marketing de relacionamento permite à empresa aumentar sua lucratividade

individualizando seus clientes e concentrarem-se nos que proporcionam maior valor.

Através do Quadro 1, Nickels e Wood (1999, p.5) apresentam uma comparação das

diferenças nas filosofias do marketing transacional e do marketing de relacionamento.

26

Quadro 1

Comparativo entre Marketing Transacional e de Relacionamento

Marketing Transacional Marketing de Relacionamento

Ênfase em conquistar clientes Ênfase em manter os clientes atuais

Orientado para o curto prazo Orientação para o longo prazo

Interesse em realizar uma única venda Interesse em vendas múltiplas e duradouras

Compromisso limitado com os clientes Alto nível de envolvimento com o cliente

Pesquisa sobre as necessidades dos clientes

utilizadas para completar uma transação

Pesquisa contínua a respeito das

necessidades dos clientes utilizadas para

melhorar o relacionamento

Sucesso significa realizar uma venda

Sucesso significa lealdade do cliente,

compras repetidas, recomendações dos

clientes e baixa rotatividade de clientes

Qualidade é uma preocupação da produção Qualidade é uma preocupação de todos os

empregados

Compromisso limitado com o serviço

Alto grau de compromisso com o serviço

Fonte: NICKELS, William G.; WOOD, Marian B. (1999, p. 5).

As principais diferenças verificadas entre o marketing transacional ou “marketing

tradicional” e o marketing de relacionamento são o foco e a medida de sucesso para análise

dos resultados das atividades de marketing. Enquanto o marketing tradicional tem como foco

procurar clientes para seus produtos e como medida de sucesso de seus programas de

marketing o aumento da participação de mercado (marketing de massa), o marketing de

relacionamento tem como foco procurar produtos para seus clientes e seus programas têm seu

sucesso medido em termos de participação do cliente (marketing um a um).

Atualmente as empresas estão voltadas a realizar trabalhos voltados a fidelização e

retenção dos seus clientes, com o principal objetivo em mantê-los a um longo prazo.

27

Para que a empresa possa competir em tempo real é necessário que ela seja dotada de

meios que possam reconhecer e relacionar cada um de seus clientes. As integrações desses

meios deram origem a um novo conceito chamado Marketing de Relacionamento com o

Cliente ou CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento

com os Clientes) que é definido como “uma combinação de processo de negócios e

tecnologia, que busca entender os clientes das empresas mediante várias perspectivas: quem

são eles, o que eles fazem, do que eles gostam” (CARDOSO; GONÇALVES FILHO, 2001,

p. 40).

O marketing de relacionamento tem a função de criar, manter e intensificar

relacionamentos fortes e valiosos e duradouros com os clientes, onde o objetivo principal é

construir um relacionamento duradouro com seus clientes, o que resultarão em transações

lucrativas.

Com o marketing de relacionamento, as empresas mantêm um canal permanente de

comunicação, cujo objetivo é criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes,

fornecedores e funcionários, agregando bens e serviços, criando um valor superior para o

cliente, conquistando e mantendo uma posição competitiva francamente favorável no

mercado.

Na prática, o marketing de relacionamento é uma importante ferramenta de fidelização

de clientes, o que acarretará na diminuição de custos em relação à conquista de novos clientes.

Kotler (1998) explica que o custo de manter um cliente na empresa é cinco vezes menor do

que conquistar um novo cliente.

Em função do alto custo de implementar o CRM, muitas organizações estão tendendo

por terceirizar os serviços de atendimento, ocorrendo assim uma diminuição da

personalização do atendimento, ou seja, a interação entre o Call Center e os outros

departamentos da empresa não estão ocorrendo. De acordo com Mancini (2001, apud

MINGHELLI, 2002), o Call Center surge no momento em que a organização sente

necessidade não só de atender às demandas do mercado, mas também de antecipar-se a elas,

ultrapassando as expectativas do cliente.

Para Mancini (apud MINGHELLI, 2002), “O Call Center deixa de ser apenas uma

resposta (ações reativas) ao que a fatia de mercado onde atua exige e passa a oferecer

vantagens adicionais, buscando a plena satisfação da clientela e uma proximidade permanente

com ela”.

Esse serviço de Call Center é uma das ferramentas utilizadas por empresas para

realizar o pós-venda.

28

2.2.1 - Pós-venda

O pós-venda é decisivo para manter clientes, pois é através dele que a empresa

consegue manter um relacionamento duradouro com os seus clientes.

Sairá na frente à empresa que disponibilizar maior comodidade e vantagens aos seus

clientes após a compra, pois hoje, o cliente não adquire apenas um produto, e sim um

benefício (KOTLER, 1998). Desta forma, oferecer serviços e vantagens aos clientes após a

compra será o fator de sobrevivência para as empresas no futuro.

O pós-venda, também conhecido como “pós-marketing” é o processo de proporcionar

satisfação continua e reforços aos seus indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou

que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados,

aditados em relação à satisfação e respondidos. O objetivo do pós-marketing é construir

relacionamentos duradouros com todos os clientes (VAVRA, 1993).

Com o aumento da concorrência, sentiu-se a necessidade de manter um

relacionamento duradouro com seus clientes, e fazer com que ele sempre venha a adquirir os

produtos da empresa, pois o importante não é só atrair novos clientes, e sim manter satisfeitos

os clientes já existentes na empresa, esse é o papel do pós-venda, mas para conseguir isso, as

empresas devem tratar cada cliente de uma maneira diferenciada.

O pós-venda no setor elétrico industrial na qual a empresa em estudo atua, pode ser

realizado por meio dos seus funcionários, através de visitas com questionários preparados

pelos seus gestores, com a finalidade de melhorar seus produtos e serviços para melhor

atender as necessidades dos seus clientes e principalmente potencializar o relacionamento

entre ambos.

2.2.2 - Marketing um a um

Tratar o cliente de uma forma diferenciada, atendendo suas necessidades individuais, é

o principal objetivo do Marketing Um a Um. Segundo Peppers e Rogers (1999, apud

CARDOSO; GOÇALVES FILHO, 2001, p. 34), há uma variedade de denominações para essa

nova idéia de tratar os clientes de uma forma diferenciada: Customer Relationship

Management (CRM), Enterprise Relationship Management (ERM), Customer Intimacy

(Intimidade com o Cliente), Real Time Marketing (Marketing em Tempo Real), Continuous

29

Relationship Marketing (Marketing de Relacionamento Continuo), e Technology-enable

Relationship Marketing (Marketing de Relacionamento com a Tecnologia), entre outros,

Peppers e Rogers (1999, apud CARDOSO; GONÇALVES FILHO, 2001), criaram o

Marketing Um a Um, cuja idéia é baseada no desenvolvimento e no gerenciamento do

relacionamento com clientes, de uma maneira diferenciada e individualizada.

O Marketing Um a Um, também conhecido como marketing one to one está ligado

diretamente aos grandes avanços tecnológicos, o que torna essa idéia viável. O marketing um

a um, focaliza a satisfação de um cliente por vez. Com o auxílio de softwares de

gerenciamento do relacionamento com clientes, as empresas conseguem armazenar

informações sobre seus clientes, de forma a auxiliar na tomada de decisões, e formulação de

estratégias de marketing por segmento de clientes, podendo atender cada cliente de maneira

diferenciada.

Segundo Peppers e Rogers (2001) existem quatro estratégias para estabelecer uma relação

um-a-um com o cliente:

• Identificação: Identifique seus clientes e tenha, para cada um deles,

diversos dados, bem como os disponibilize em todos os pontos de contato do

cliente:

a) História e transações;

b) Receita e lucratividade;

c) Reclamações;

d) Canal de comunicação preferido;

e) Momento da vida;

f) Valor (real potencial e estratégico);

g) Potencial de crescimento;

h) Risco.

• Diferenciação: Os clientes são diferentes e como já foi dito ignorar ou

desconhecer essas diferenças não os faz iguais. Os clientes são diferentes em

seu valor para a empresa e em suas necessidades. O objetivo da

diferenciação de clientes é encontrar os Clientes de Maior Valor (CMV) e os

Clientes de Maior Potencial (CMP). Os tipos de diferenciação podem ser:

por Valor e por Necessidades:

a) Diferenciação por Valor: A diferenciação por valor nada mais é que o

LifeTime Value - LTV, que é o valor que o cliente tem em toda sua história

transacional com a empresa, as referências que ele fez e que se

30

transformaram em vendas etc. Deve sempre exprimir em termos de

lucratividade. Deve–se também medir o custo para atender cada um dos

clientes, pelo simples fato de que os custos são diferentes de cliente para

cliente. Sempre pensando em LTV, o valor do cliente pode ser medido em

termos reais, ou seja, toda a lucratividade do cliente ao longo de sua relação

com a empresa, e em termos potenciais, ou seja, a lucratividade dos negócios

futuros que o cliente pode realizar com a empresa. O valor real é

simplesmente a soma de toda a lucratividade gerada pelo cliente em suas

transações com a empresa e os negócios gerados por sua referência. Esses

dados geralmente estão armazenados nos sistemas contábeis da empresa

(pelo menos os dados de receita) e servem para iniciar o processo de

diferenciação dos clientes. O valor potencial é mais difícil de ser medido,

pois envolve dados externos à empresa, além de inferências estatísticas.

Porém ele existe e deve ser medido. Uma forma objetiva de medi-lo é saber

quantas vezes o cliente comprou ou utilizou os serviços de um concorrente;

b) Diferenciação por Necessidade: Quanto maior o número de necessidades

conhecidas, maior a oportunidade de participar no cliente. É possível

diferenciar os clientes tendo como base necessidades inferidas, para depois,

idealmente, chegar ao nível individual. Descobrir novas necessidades é

descobrir novas oportunidades. Quanto mais se sabe sobre as necessidades

dos clientes, maior é o valor adquirido. Quanto mais se entende e se

responde a essas necessidades, mais os serviços são percebidos como

diferenciados.

• Interação: Para os Clientes de Maior Valor – CMV – se devem

implementar programas de retenção. Programas de reconhecimento e de

possibilidade de utilização de canais de comunicação exclusivos são formas

de recompensar os melhores clientes. Porém, é através da relação de

aprendizado e da personalização que tornam cada vez mais forte a relação

com esses clientes. Os Clientes de Maior Potencial – CMP – necessitam de

tratamento distinto. Devem-se desenvolver esses clientes através de

incentivos, como concessão prematura de privilégios, cross selling1 e up

selling2. O investimento é no sentido de entendê-los, buscando assim

participar cada vez mais nesses clientes, embora façam negócios com os

1 Cross Selling – Vender mercadorias e serviços relacionados entre si para um cliente. 2 Up Selling – Vender atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos para um determinado produto ou serviço.

31

concorrentes, têm um potencial ainda a ser desenvolvido. Quanto aos BZs

(below zero), aqueles que dão prejuízo? É preciso pelo menos cobrar o valor

real dos serviços prestado. Seus nomes devem ser suprimidos das listas de

mala direta e de outras iniciativas de contato, sem, entretanto eliminar seus

nomes da base de dados. Em resumo, devem ser atendidos, cobrando-se o

valor dos serviços, sem incentivos a continuar. Uma coisa que deve ser

ressaltada em relação aos BZs, é que eles têm valor real e estratégico abaixo

do custo de atendimento, ou seja, não há perspectiva de lucratividade. A

interação é a única forma de conhecer cada vez mais os clientes. Com esses

clientes, o objetivo final é desenvolver uma relação de aprendizado, onde

cada vez mais os serviços e produtos são personalizados para que o cliente

veja conveniência em continuar nessa condição. Há uma relação íntima entre

a interação e a diferenciação. Na realidade essas duas estratégias caminham

juntas, pois uma depende da outra.

• Personalização: É bem simples quando se conhecem as necessidades e as

preferências do cliente, mas exige muita flexibilidade da empresa e

treinamento adequado das pessoas que têm contato com ele. Elas devem

estar preparadas para mudar o comportamento de acordo com cada cliente.

Quanto mais bem-sucedida for a personalização, mais simples e conveniente

para o cliente é fazer negócio. Para personalizar, a empresa deve estar ciente

da necessidade de desenvolvimento do back office, para que ela possa

produzir e entregar produtos como o cliente deseja.

Com isso, o marketing um a um, é uma estratégia de marketing que visa atender cada

necessidade de seus clientes, de uma forma individualizada. É essa estratégia que faz as

diferenças entre as empresas.

Na Figura 2, pode-se verificar a diferencia entre o marketing de massa, o tradicional, e

o marketing um a um, onde o número de clientes trabalhados é menor, porém o seu valor é

maior.

32

Figura 2: Público, marketing um a um e marketing de massa Fonte: Peppers e Rogers (2000, apud CARDOSO; GONÇALVES FILHO, 2001).

Com base nessa figura 2, pode-se notar a importância em ter clientes de grande valor

agregado dentro da empresa, uma vez que o marketing um a um possibilita que as empresas

obtenham uma quantidade menor de clientes, mas os que permanecem e efetuam negócios,

serão clientes fidelizados com um grau de maior satisfação, proporcionando à empresa um

maior retorno financeiro. Já com o marketing de massa, a empresa terá uma quantidade maior

de clientes, mas encontrará dificuldades em ter um relacionamento a longo prazo e por

conseqüência, poderá ocorrer a perda destes clientes e migrarão aos concorrentes.

2.2.3 - Atração e Retenção de Clientes

O principal objetivo do Marketing de Relacionamento é atrair novos clientes para a

empresa, e manter os já existentes satisfeitos.

Andersen e Jacobsen (apud VALENTE, 2001, p. 03), afirmam que “atualmente para as

empresas, novos clientes têm prioridade máxima, pois eles supostamente compensam aqueles

que deixam à empresa”.

Mas, na realidade, eles só “mascaram” a deficiência da organização. Embora esses

novos clientes mantenham o número total no mesmo nível, o potencial econômico é

enfraquecido conforme o crescimento dentro da base atual de clientes for limitado.

A atração de clientes é importante, pois a empresa aumenta o seu número de clientes

ativos, conseqüentemente, aumentando a participação da empresa no mercado em que atua.

Atrair clientes é importante, mas manter os clientes na empresa tornou-se uma estratégia de

grande importância na empresa. Pois hoje, como explica Kotler (1998 apud MARTINELLI,

33

2003), para a empresa, custa menos reter um cliente do que conquistá-lo, conforme quadro 2:

Quadro2

Custo de obtenção e custo de retenção dos clientes

Custo médio da visita de um vendedor (incluindo

salários, comissões, benefícios e despesas)

.............................................................. R$ 300,00

Número médio de visitas para converter um

cliente potencial em real .................. (x) ........... 4

Custo para atrair um novo cliente

.......................................................... R$ 1.200,00

Receita anual do cliente ................... R$ 5.000,00

Nº. Médio de anos de lealdade ............... (x) ..... 2

Margem de Lucro da Empresa .....(x) .... .......0,10

Valor de duração do cliente

.......................................................... R$ 1.000,00

Fonte: Kotler (1998, apud MARTINELLI, 2003).

Conforme mostrado no Quadro 2, uma empresa terá menos gastos na duração

(retenção) de um cliente, do que atrair um novo, enquanto que o custo para atrair um novo

cliente é de R$ 1.200,00, o custo de duração (retenção) de um cliente é de R$ 1.000,00, ou

seja, uma empresa está, claramente, gastando mais para atrair novos consumidores do que eles

valem.

Com esses dados, podemos avaliar a importância de manter clientes fiéis na empresa.

Kotler (1999, p. 163) afirma que “empresas inteligentes, hoje em dia, não se vêem como

vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos”.

2.2.4 - Satisfação de Clientes

Para se entender o que é e como analisar o nível de satisfação dos clientes em relação a

sua empresa, primeiramente é necessário saber a real definição do que venha ser o cliente.

Griffin (apud MONTI, 2001), explica que o cliente é uma pessoa que acostuma comprar de

sua empresa e que esse costume se estabelece por meio da compra e da interação freqüente

durante um período de tempo. Se não houver um registro sólido de contatos e compras

regulares, essa pessoa não será um cliente de sua empresa; será um ‘ comprador ’. O

verdadeiro cliente é ‘criado’ ao longo do tempo.

34

Como exemplo da definição de Kotler (1993, p. 38): “clientes são organizações ou

pessoas, internas ou externas à empresa que são impactadas pelos produtos”. Os clientes

podem ser internos ou externos. Clientes externos não pertencem à organização, aqui se inclui

o público em geral, outras organizações e os órgãos regulamentadores. Clientes internos são

os que recebem, dentro da empresa, produtos e serviços de outros departamentos e de pessoas

da própria empresa. Reconhecer a importância, e dar a devida atenção ao público interessado

– leiam-se clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores; é o que, atualmente estão

fazendo as empresas para alcançar os lucros desejados. Sem clientes não há negócios. Vale

salientar que todos os Stakeholders3 são importantes e devem ser considerados como clientes.

Não somente objetivando o lucro da empresa, mas sim, uma parceria lucrativa para todos os

envolvidos. Isso é que sustentará a empresa.

Para Peppers e Rogers (1997), as empresas, para tornarem-se competitivas, devem

atuar de forma que o foco principal deixe de ser os produtos ou serviços para passar a ser uma

solução para os seus clientes. Isto exige uma profunda mudança de cultura e valores, pois

ainda permanecem a cultura e os hábitos dos treinamentos de muitos anos em que os focos

centrais eram apenas os próprios produtos ou serviços.

Atualmente, as empresas necessitam estar atentas às mudanças do mercado e

preparadas para enfrentá-las no sentido de sobreviver a estas, e até mesmo anteciparem-se aos

seus concorrentes.

O marketing de relacionamento tem focado a grande importância de ter um cliente

satisfeito dentro da empresa. São realizadas constantes pesquisas para analisar o nível de

satisfação de seus clientes, em relação à empresa e seus produtos e serviços.

Dutra (2004) explica algumas técnicas para garantir a satisfação dos clientes que são:

a) leve as coisas pelo lado profissional, não pessoal;

b) detecte o estresse prematuramente e previna-o;

c) trate cada pessoa como um cliente para conseguir mais cooperação;

d) vise à satisfação do cliente e não apenas ao serviço;

e) solucione problemas, sem culpar a si próprio ou aos outros;

f) pratique técnicas comprovadas; e

g) estimule o feedback continuo.

3 Stakeholders - são os componentes, meio externo, interessados na empresa, ou seja, todos que são atingidos ou atingem de forma positiva ou negativa pelas ações que a empresa vem a praticar, são pessoas ou grupos que têm interesse pela organização.

35

Os clientes, tanto empresas como consumidores, exigem produtos que satisfaçam suas

necessidades. Um cliente se torna satisfeito, quando um produto ou serviço supera as suas

expectativas, e se torna um cliente insatisfeito quando essas expectativas não são superadas ou

não são atendidas.

2.2.5 - Fidelização de Clientes

Este capítulo apresenta os fundamentos que determinam a importância das estratégias

de fidelização de clientes no resultado sustentável das empresas.

Para Duffy (2002), pode-se dividir a fidelização de clientes em dois enfoques:

estratégico e tático. O estratégico significa habilitar a empresa para manter a clientela no

longo prazo e o tático é o esforço pró-ativo para incrementar o total de negócios com cada

cliente, por meio de relacionamentos e benefícios exclusivos talhados individualmente.

Desta forma, se a fidelização de clientes é o fim, as diversas classificações semânticas

correlatas são os meios para se atingi-la. Sendo assim, deve-se estar sempre enfocando os seus

três principais objetivos que segundo Duffy (2002) são:

1. Aumentar o valor unitário das compras dos clientes e, consequentemente, o

seu valor;

2. Aumentar a repetição de compras estendendo o ciclo de vida do cliente na

empresa e, novamente, o seu valor; e

3. Conhecer os perfis e hábitos individuais dos clientes para melhor atender e

antecipar suas necessidades.

Ainda, segundo Duffy (2002):

Existem diversos níveis de relacionamento que podem ser empregados na hora de desenhar um Programa de Fidelização. No entanto, quando se fala em relações entre empresas, surge um questionamento: as empresas são feitas de pessoas, sendo que são estas pessoas que tomam as decisões. Portanto, quando se fala em fidelizar empresas, refere-se a fidelizar pessoas. Estas pessoas estão divididas em três tipos: os “decisores”, os influenciadores e os usuários. Os “decisores” são as pessoas que aprovam formalmente as propostas, assinam os contratos – geralmente os diretores, os gestores das empresas. Os influenciadores são as pessoas que selecionam e recomendam as empresas para contratação. Já os usuários são as pessoas que efetivamente usam os produtos e/ou serviços oferecidos. Sendo assim, a relação entre empresas trata na verdade da relação com diferentes tipos de pessoas por trás da empresa-cliente, assim como na relação entre empresas e pessoas físicas, as empresas vendedoras estão interessadas em conhecer o núcleo familiar dos clientes. Poderíamos dizer que o núcleo familiar de uma

36

empresa é o conjunto de “decisores”, influenciadores e usuários. Cabe neste caso, também, na prática a seleção prioritária de com quem se trabalharia os programas de relacionamento.

Algumas organizações procuram premiar seus clientes considerados fidelizados, mas,

de nada adiantaria premiar somente a empresa pela sua fidelidade com algum benefício para a

companhia propriamente dita. Além disso, precisa-se ter a preocupação também com a

premiação para fidelização das pessoas envolvidas no relacionamento com a empresa.

No entanto, em determinadas ocasiões esta linha tênue entre o interesse da empresa vis

a vis o interesse do seu representante pode ser ultrapassada em detrimento da melhor decisão

para a empresa. Neste caso, o programa de fidelização pode ser erroneamente encarado como

um mecanismo de suborno.

A melhor maneira para evitar esta falsa interpretação é recompensar o representante da

empresa na forma de investimento no seu capital intelectual. Afinal, o capital intelectual da

empresa é um de seus ativos. E investir nele é recompensá-la tanto em produtividade quanto

em rentabilidade (pode-se promover indiretamente a lealdade dos funcionários das empresas

parceiras).

Reichheld (1996) considera que altos índices de retenção de clientes podem criar uma

enorme vantagem competitiva, além de elevar o moral dos funcionários, geram vantagens

inesperadas em termos de produtividade e crescimento e até reduzir o custo de capital. Isso

significa que existe uma relação de causa e efeito entre a fidelidade dos clientes e lealdade dos

funcionários.

A fidelidade significa estar disposto a "sacrificar", pelo menos por algum tempo, os

interesses da empresa, pois o sucesso construído a longo prazo é mais importante que

qualquer benefício imediato.

Dentro destes conceitos, a satisfação está estreitamente relacionada com a maneira

como o consumidor se sente em determinado momento, mas existe uma questão que não se

deve confundir a satisfação com sinônimo de fidelidade, pois nem sempre pessoas que

disseram estarem satisfeitas voltaram a comprar porque talvez achassem o de outra marca

mais valioso.

O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência,

e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam, e esse processo está fortemente

ligado à questão da qualidade de serviços, em tempos de consumo em queda e clientes cada

vez mais exigentes.

Mas, como tornar fiéis os clientes satisfeitos?

37

Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se estabelece uma

relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus

desejos, utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez

mais. Isso dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando inconveniente a

migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem

nenhum conhecimento de ambas as partes.

Seria possível medir a fidelidade?

Seria até possível se os executivos de marketing observassem quantos clientes voltam

a comprar e quantos compram mais, dentro de um período, como por exemplo, ano após ano.

A grande maioria das mensurações que as empresas utilizam, mostram apenas uma dimensão

do setor de atividade, os resultados do ano corrente. Tornar um cliente fiel e mais forte requer

levá-lo através de vários estágios de desenvolvimento de sua fidelidade, onde Kotler (1999)

os define como:

a) comprador;

b) cliente eventual;

c) cliente regular;

d) defensor;

e) associado;

f) parceiro; e

g) co-proprietário.

Hoje, as empresas buscam cada vez mais fazer com que os clientes passem do estágio

de compradores para co-proprietários, completando assim o ciclo de fidelização dentro da

empresa.

2.2.6 - Recuperação de Clientes

Além de atrair novos clientes para a empresa, é importante manter os já existentes

satisfeitos. A empresa deve se preocupar também em recuperar os clientes, que por algum

motivo deixaram de adquirir os produtos ou serviços da empresa.

Cardoso e Gonçalves Filho (2001, p. 45) definem a recuperação de clientes como o

“processo de convencer o cliente a ficar com a organização do ponto onde está havendo uma

descontinuidade, ou convencê-lo a voltar, quando ele já deixou a empresa”.

38

Moutella (2003) explica que, o objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que

migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam.

Esse processo tenta convencer o cliente a ficar na empresa, ou voltar quando o mesmo

já o tenha deixado. Neste processo, o tempo é um fator primordial, visto que por meio de

pesquisas foi confirmado que uma campanha de recuperação tem quatro vezes mais chances

de sucesso, se o contato é feito na primeira semana após a deserção do cliente, de acordo com

Cobra e Rangel (1993, p.116). O quadro 3, a seguir, evidencia esses aspectos.

Quadro 3

Porque se perde um cliente

1% se perde por falecimento.

5% se perdem por mudança de endereço.

5% se perdem por amizades comerciais.

9% se perdem por maiores vantagens em outras organizações.

14 % se perde por reclamação não atendida.

66 % se perdem por indiferença do pessoal que os atende.

Fonte: Cobra e Rangel (1993, p.116).

Desta maneira, é de fundamental importância à empresa prestar serviços com

qualidade, desenvolver estratégias voltadas aos clientes, avaliar a qualidade dos seus produtos

e serviços e treinar a equipe de atendimento de forma que o cliente fique satisfeito, não dando

espaço em sua mente para pensar num concorrente.

A seletividade também é de fundamental importância para que o tempo não seja

perdido com clientes problemáticos, ou seja, é feita uma seleção de prospects4 e excluídos os

que trocam freqüentemente de fornecedores, que tenham um mal histórico ou que comprem

pouco. Assim, as empresas enxugam suas listas de contato e algumas também estão fazendo

uma campanha de reconquista aos clientes que se desvinculavam parcialmente e os que

reduziram as compras.

Na seqüência, serão apresentados conceitos e exemplos de softwares de gestão ligados

ao marketing de relacionamento.

4 Prospects - aquele que ainda não é cliente, mas sobre o qual se tem informação ou acesso para realizar uma oferta. Uma lista de prospects é normalmente uma tabela ou base de dados contendo, pelo menos, nomes e informações de contato (telefones, e-mails e/ou endereços).

39

2.3 – Software de Gestão

Para controlar o fluxo de vendas e gerenciar o cadastro de clientes, as empresas estão

utilizando softwares que auxiliam o gestor e seus funcionários na manipulação desse grande

número de informações alimentadas e atualizadas diariamente.

Com o software, o gestor da empresa e seus funcionários podem cadastrar clientes,

quanto e quando compram, quando confirmar ou não o pedido (compra) e o motivo pela não

confirmação do pedido, quais são os clientes que mais compram e os que menos compram, e

outras informações que auxiliam no dia-a-dia da organização. Todavia, o mais importante

para o gestor, é que o software disponibilize informações sobre o fluxo de vendas, produtos

mais vendidos, qual a participação de vendas da empresa no segmento que atua e outras

informações que o auxiliarão na formulação de estratégias e tomada de decisões.

De acordo com informações adquiridas dos gestores da empresa, os dados

(informações) de seus clientes são armazenados no software Nasajon e estes dados são

utilizadas para auxiliá-los na melhor decisão a ser tomada nas estratégias de marketing de

relacionamento e vendas com seus clientes.

Segundo os responsáveis pela aplicação do software na empresa, ele é um sistema

adequado para o controle gerencial de vendas e, que possui uma interface totalmente gráfica

que facilita a sua utilização. Desenvolvido para funcionar em sistema operacional Windows, a

sua utilização se torna um processo rápido, fácil, o que reduz custos com treinamento de

funcionários para sua utilização.

No contexto do marketing de relacionamento, a tecnologia da informação é

fundamental, pois permiti a utilização do banco de dados da empresa, ferramentas de

mineração de dados (data mining), e ferramentas de marketing que auxiliam o gestor a

detectar pontos fortes e fracos da empresa, assim como suas ameaças e oportunidades, que

ajudarão a atingir seu objetivo em relação à atração, retenção e recuperação de clientes,

mantendo um alto nível de satisfação dos mesmos.

2.3.1 - Gerenciamento do Banco de Dados como Ferramenta de Marketing

Uma importante questão estratégica para o sucesso de qualquer organização nos dias

de hoje, é a capacidade de analisar, planejar e reagir de uma forma rápida e eficaz às

mudanças nas condições do mercado. Para que isso aconteça, é necessário que a empresa

40

disponha de um grande número de informações sobre seus clientes, o que é considerado a

base do processo de um relacionamento duradouro entre a empresa e o cliente.

Reunir esse grande número de informações só é possível devido aos grandes avanços

tecnológicos, que vieram garantir a possibilidade das empresas manipularem esse grande

volume de dados. Com esse grande número de informações, surgiram ferramentas que vieram

para facilitar no processo de gerenciamento dessas informações, uma dessas ferramentas é o

data mining. Cardoso e Gonçalves Filho (2001, p. 112), definem o data mining como “uma

coleção de técnicas que objetivam encontrar padrões úteis até então novos, em uma coleção

de dados.” O data mining auxilia na tomada de decisões nas empresas, pois antecipam

comportamentos futuros com base em análise de dados passados.

Em outras palavras, o data mining pode ser considerado com um processo de

“mineração de dados”, devido às semelhanças entre o processo de informações importantes

para o mundo dos negócios em uma base de dados, e o minar de uma montanha para

encontrar minérios e outras pedras preciosas.

É uma técnica que permite buscar em uma grande quantidade de dados, informações

que auxiliarão os empresários nas tomadas de decisão, aproveitando os computadores para

executar a tarefa da filtragem de dados. As ferramentas de data mining são desenhadas para

aprender com o sucesso e os fracassos do passado.

2.4 – Apresentação da Empresa

A TERASAKI ELECTRIC CO., desde a sua fundação em 1923, tem um compromisso

permanente com a mais avançada tecnologia, para fornecer aos seus usuários a máxima

confiabilidade, e na excelência da qualidade assegurar a proteção total e controle completo

dos sistemas elétricos, esta tem sido a filosofia, e será com certeza também o compromisso no

Século 21.

O grupo TERASAKI possui a certificação ISO 9001, que garante a qualidade na

fabricação de seus produtos e certificação ISO 14001, que mostra o comprometimento com a

qualidade de vida e preservação do meio ambiente.

O grupo TERASAKI criou um sistema global de atendimento comercial e suporte

técnico a "Terasaki's Global Network" com fábricas no Japão, Brasil, Escócia, Itália, Espanha,

Suécia, Malásia, Singapura e China, e com uma rede de representantes e distribuidores em

todos os continentes.

41

A TERASAKI DO BRASIL LTDA - TERABRAS, fundada em 1975, dentro da

filosofia de atendimento global tem forte presença nas principais áreas de infra-estrutura

(Usinas Hidroelétricas, Distribuidoras de Energia Elétrica, Telecomunicações, Transportes,

Siderurgia, Mineração, Petroquímica), industriais e serviços públicos.

42

CAPÍTULO III - CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

Neste tópico, será trabalhada a caracterização da empresa, onde serão apresentados

dados como a missão e visão da empresa, o mercado interno e externo onde atua, e seus

principais concorrentes diretos e indiretos5.

3.1 – Finalidade do Negócio

A Terasaki do Brasil tem um compromisso permanente com a mais avançada

tecnologia no fornecimento de produtos e serviços de materiais elétricos em baixa tensão,

para fornecer aos seus usuários a máxima confiabilidade e, na excelência da qualidade

assegurar a proteção total e controle completo dos sistemas elétricos.

3.2 – Público Alvo

A Terasaki do Brasil dentro da filosofia de atendimento global tem forte presença nas

empresas que necessitam de produtos e serviços do setor de materiais elétrico em baixa tensão

e as principais áreas de infra-estrutura (Usinas Hidroelétricas, Distribuidoras de Energia

Elétrica, Telecomunicações, Transportes, Siderurgia, Mineração, Petroquímica), industriais e

serviços públicos.

3.3 – Análise do Ambiente Externo (Análise de Mercado)

Nesta seção será trabalhada a análise de mercado, assim como, oportunidades,

ameaças e principais concorrentes da empresa no mercado em que ela atua.

3.3.1 – Oportunidades

As principais oportunidades existentes para a empresa Terasaki são: agregar novos

produtos e novas tecnologias; ampliar e tornar os clientes fiéis; ter uma maior atuação em

5 As informações foram obtidas por meio de entrevista com o Sr. Manoel Moreira de Amorim Filho, gerente geral da empresa no Estado de São Paulo.

43

determinados segmentos do setor elétrico e oferecer produtos e serviços que obtenham

vantagens competitivas em relação aos seus principais concorrentes, obtendo assim, uma

maior lucratividade.

3.3.2 – Ameaças

As principais ameaças existentes são: concorrência cada vez mais acirrada; novos

entrantes no segmento de materiais elétricos em baixa tensão; preços abaixo da média

praticados pela concorrência e; novas tecnologias.

3.3.3 – Concorrentes

Atualmente os principais concorrentes da empresa Terasaki no mercado brasileiro são:

1. ABB

2. Chint

3. Eletromar (Pial Legrand)

4. GE

5. Moeller

6. Schneider

7. Siemens

8. Soprano

9. Steck

10. Weg

3.4 – Análise do Ambiente Interno

Nesta seção, será realizada uma análise do ambiente interno da empresa Terasaki do

Brasil em relação aos seus pontos fortes e fracos no mercado em que atua.

3.4.1 - Pontos Fortes

44

Os principais pontos fortes da Terasaki do Brasil são: ter uma marca forte; atuar no

mercado brasileiro por muitos anos; possuir profissionais qualificados e; procurar manter um

ótimo relacionamento com seus clientes.

3.4.2 - Pontos Fracos

Os principais pontos fracos da Terasaki do Brasil são: preços acima da média; atraso

no prazo de entrega; baixo investimento em marketing e divulgação da marca e; poucos

funcionários.

3.5 – Estratégia Central

Nesta seção, será trabalhada a estratégia da empresa quanto à visão, missão, valores e

objetivos.

3.5.1 – Visão

A Terasaki do Brasil, busca ser a maior fornecedora de materiais elétricos em baixa

tensão no Brasil, aliando aos serviços prestados, a manutenção da excelência de sua

qualidade.

3.5.2 – Missão

A Terasaki do Brasil é uma empresa multinacional que atua no setor elétrico, com o

compromisso permanente com a alta tecnologia, com os clientes em busca da máxima

confiabilidade, com excelência na qualidade e com preços competitivos buscando novos

clientes e mercados de atuação no setor elétrico.

3.5.3 – Valores

Trabalho em equipe, qualidade, ética, atendimento aos clientes, atendimento pós-

venda, buscando sempre atender as necessidades dos seus clientes, de uma maneira rápida e

eficaz.

45

3.5.4 – Objetivo

A Terasaki tem como principal objetivo manter a qualidade dos seus produtos e

serviços, fidelizando e satisfazendo seus clientes por longo prazo.

3.6 – Posicionamento Competitivo

Hoje, a Terasaki do Brasil, pode ser considerada uma empresa de confiança, pois está

no mercado brasileiro desde 1975, com credibilidade no negócio que atua tendo como

principais características a qualidade dos seus produtos e o atendimento dos seus funcionários

fornecidos aos seus clientes.

Atualmente no mercado brasileiro, a empresa Terasaki atua no segmento do

fornecimento de produtos e serviços elétricos em baixa tensão e, pretende ampliar seus

negócios neste mercado atuando no segmento de média e alta tensão.

3.7 – Vantagem Competitiva

Segundo Porter (1992), a vantagem competitiva surge do valor superior que a empresa

oferece aos seus consumidores. Assim, o foco no cliente é cada vez mais importante à medida

que a demanda não suplanta a oferta. Por conseqüência, torna a concorrência mais intensa.

A empresa deve desenvolver uma vantagem competitiva sustentável, que forneça à

organização uma participação importante no mercado e uma lucratividade acima da média

(PORTER, 1992). A empresa procura uma vantagem competitiva por uma ou mais entre as

três estratégias competitivas genéricas para alcançar o desempenho acima da média em uma

indústria: liderança de custo, diferenciação e enfoque:

• Liderança no custo total: a estratégia é obter um custo baixo em relação aos concorrentes, através de um escopo amplo, atendendo a muitos segmentos de mercado. Porter (1986) ressalta que a qualidade, a assistência e outras áreas não podem ser ignoradas, pois se o produto não for considerado comparável ou aceitável pelos consumidores, então a empresa será forçada a reduzir muito seu preço, portanto, não obtendo retornos mais altos que seus concorrentes. Se isso acontecer, a vantagem deixará de ser sustentável no longo prazo. • Diferenciação: a segunda estratégia consiste em diferenciar o produto ou serviço através de um ou mais atributos que muitos consumidores valorizam, posicionando-se como a empresa que satisfaz aquela necessidade

46

singular. Desta forma, a empresa pode cobrar um preço-prêmio pelo produto ou serviço ofertado, onde o preço-prêmio cobrado deve ser superior aos custos extras em que a empresa incorre para oferecer a diferenciação. • Enfoque: a última estratégia é baseada na escolha de um de determinado segmento de mercado (segmento de linha de produtos, mercado geográfico entre outros) e adaptar a estratégia para atendê-lo. "A estratégia repousa na premissa de que a empresa é capaz de atender seu alvo estratégico estreito mais efetiva ou eficientemente do que os concorrentes que estão competindo de forma mais ampla" (PORTER, 1986, p.52). Assim, a empresa pode aproveitar a subotimização dos concorrentes, seja em termos de um desempenho inferior na satisfação das necessidades de determinado segmento de mercado, seja em termos de um desempenho superior, quando a empresa arca com custos mais altos que os necessários para atender aquele segmento.

A empresa Terasaki tem como vantagem competitiva, produtos duradouros que

praticamente não apresentam problemas em toda sua vida útil e ótimos serviços oferecidos

por profissionais qualificados que auxiliam seus clientes a atender às necessidades técnicas no

setor elétrico industrial, o que os fortalece cada vez mais, pois, os clientes que utilizam os

produtos e serviços da Terasaki, os indicam para novos clientes.

3.8 – Mix de Marketing

Nesta seção, será detalhado o mix de marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) da

empresa Terasaki do Brasil.

3.8.1 – Produto

A Terasaki do Brasil trabalha com produtos elétricos em baixa tensão como:

• disjuntores abertos;

• disjuntores em caixa moldada;

• mini-disjuntores, disjuntores motorizados;

• disjuntores de fuga à terra;

• chaves de partida direta, relés térmicos;

• relés de fuga à terra;

• controlador do fator de potência;

• interruptores diferenciais de fuga à terra;

• contatores.

47

3.8.2 – Preço

A empresa possui uma lista de preços que se diferenciam de acordo com os produtos

ou serviços solicitados por seus clientes e pratica descontos diferenciados, de acordo com o

ramo de atividade na qual a empresa destes clientes pertence.

A empresa efetua comparativos de preços em relação aos seus principais concorrentes,

procurando mantê-los em níveis acessíveis aos seus clientes e gerando lucros.

A Terasaki do Brasil pratica preços de melhor relação “custo/benefício”, em toda sua

linha de produtos.

3.8.3 – Praça

Uma das filiais do grupo Terasaki está localizada no Estado do Rio de Janeiro. No

Estado de São Paulo, a empresa possui um escritório técnico e comercial que atende seus

clientes da grande São Paulo e 4 (quatro) representações ao longo do interior deste Estado.

3.8.4 – Promoção

Os principais meios de comunicação da empresa são:

• Mídia impressa (Revistas do setor elétrico),

• Feiras e eventos do setor elétrico (F.I.E.E),

48

CAPÍTULO IV - MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE

PESQUISA

Neste tópico, será apresentado o método a ser utilizado para a pesquisa que será feita

junto aos clientes da empresa, assim como a definição do plano de amostragem ou público-

alvo.

4.1 - O Método de Pesquisa

Há diversos métodos que podem ser utilizados para realizar uma pesquisa, e sua

escolha depende do que se deseja atingir, uma vez que cada método "(..,) fornece uma

perspectiva diferente do mundo social, e alguns aspectos do mundo social só podem ser

atingidos com um método." (SELLTIZ et al., 1987, p.l).

4.1.1 - Delineamentos de Pesquisa

Selltiz et al. (1987, p.l), apresentam quatro tipos de delineamento de pesquisa para as

relações sociais. O primeiro deles são os experimentos, planejados para pesquisas do tipo

causa e efeito, exigindo que o pesquisador tenha controle sobre o que ocorre a quem. Os

participantes do estudo são distribuídos por sorteio e submetidos a diferentes condições, para

que o pesquisador possa medir os diferentes efeitos do tratamento. O segundo tipo de

delineamento é o quase-experimento, também utilizado para pesquisas do tipo causa e efeito,

porém em situações em que o experimento não pode ser realizado, como quando não é

possível ter controle sobre todas as variáveis ou quando o pesquisador não pode distribuir as

pessoas por sorteio.

O terceiro tipo de delineamento são as pesquisas de levantamento (surveys) e são mais

utilizadas para análise de questões sobre fatos e descrições. Segundo Mattar (1996, p.25), em

geral busca-se, com o levantamento de campo, dados representativos da população de

interesse, tanto em relação ao número de casos da amostra quanto à forma de sua inclusão. O

quarto tipo de delineamento apresentado por Selltiz el aI. (1987, p.2), é o da observação

participante, utilizada para estudo da organização social desde pequenos grupos até grandes

corporações, sendo útil para analisar como os grupos se formam e funcionam, ou ainda

analisar situações específicas em maior profundidade.

49

Os três primeiro tipos de delineamento apresentados (experimentos, quase-

experimentos e levantamentos) são caracterizados como pesquisa quantitativa. No entanto,

Selltiz et aI. (1987, p.67), destacam que observadores participantes podem ocasionalmente

utilizar-se de números e experimentadores podem utilizar dados observacionais em seus

experimentos. Outros aspectos da observação participante: os dados são registrados como

notas de campos escritas; os observadores participantes se inserem na situação de pesquisa, ou

seja, os sujeitos do estudo sabem que estão sendo observados, pesquisados e analisados.

4.1.2 - Pesquisas Exploratórias e Conclusivas

As pesquisas também podem ser classificadas em exploratórias e conclusivas, sendo

que estas últimas podem ser dos tipos causal ou descritiva.

A pesquisa conclusiva possui objetivos bem definidos, procedimentos formais e é

dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação,

necessitando, portanto do pesquisador um conhecimento profundo do problema a ser

estudado. A pesquisa conclusiva pode ser descritiva ou causal.

De acordo com Mattar (1996, p.24), a pesquisa conclusiva descritiva, ou simplesmente

pesquisa descritiva, é utilizada quando tem por objetivo:

• Descrever as características de grupos;

• Estimar a proporção de elementos numa população específica que tenham

determinadas características ou comportamentos;

• Descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis.

Selltiz et al. (1987, p.60), complementam ainda que a pesquisa descritiva pode ser

utilizada para verificar a freqüência com que um fenômeno ocorre.

Já a pesquisa conclusiva causal, ou simplesmente pesquisa causal, é utilizada, segundo

Mattar (1996, p.30) e Selltiz et al. (1987, p.60), quando a intenção é descobrir relações de

causa e efeito entre as variáveis. Os experimentos e quase-experimentos, apresentados

anteriormente, são exemplos de delineamentos apropriados para pesquisas causais.

A pesquisa exploratória, como o próprio nome sugere, é mais apropriada para os

estágios iniciais do estudo, quando o pesquisador busca familiarizar-se com o tema. Ela "visa

prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em

perspectiva." (MATTAR, 1996, p.18).

50

Segundo Mattar (1996, p.19), este tipo de pesquisa é apropriado para os seguintes

objetivos:

• Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de

pesquisa em perspectiva;

• Auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa;

Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa

conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento;

• Ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a

serem verificados numa pesquisa causal;

• Ajudar no desenvolvimento ou criação de questões de pesquisa relevantes

para o objetivo pretendido;

• Auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas num

problema de pesquisa;

• Clarificar conceitos;

• Ajudar no delineamento do projeto final da pesquisa;

• Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos

utilizados e quais os resultados obtidos;

• Estabelecer prioridades para futuras pesquisas.

Selltiz et al. (1987, p.60), na mesma linha, apresentam como objetivo para a pesquisa

exploratória a familiarização com o tema estudado ou uma nova compreensão deste, com um

planejamento de pesquisa flexível que permita a consideração de diferentes aspectos de um

fenômeno.

Dados os dois tipos de pesquisa apresentados, chegou-se à conclusão de que a

pesquisa descritiva é a mais apropriada para atender aos objetivos da presente dissertação.

Definido o tipo de pesquisa conduzida, procedeu-se à escolha do método de pesquisa que foi

utilizado para alcançar o objetivo proposto.

Será empregado o método do estudo de caso, que tem em Yin (2001) o seu principal

teórico.

4.1.3 – Estratégias de Pesquisa

Segundo Yin (2001, p.32), o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa abrangente,

51

uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto

da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão

claramente definidos. O autor (2001, p.32) destaca ainda que o estudo de caso enfrenta uma

situação única, onde há mais variáveis de interesse do que pontos de dados, baseando-se em

várias fontes de evidências.

O estudo de casos envolve a análise intensiva de um número relativamente pequeno de

situações e, às vezes, o número de casos estudados reduz-se a um. É dada ênfase à completa

descrição e ao entendimento do relacionamento dos fatores de cada situação, não importando

os números envolvidos.

De acordo com Yin (2001, p.23), há três condições que diferenciam as estratégias de

pesquisa: (1) o tipo de questão de pesquisa proposto; (2) a extensão de controle que o

pesquisador tem sobre eventos comportamentais efetivos; e (3) o grau de enfoque em

acontecimentos históricos em oposição a acontecimentos contemporâneos. Yin (2001, p.24),

apresenta, por meio do Quadro 4, a seguir, como estas condições de relacionam às estratégias

de pesquisa.

Quadro 4

Situações relevantes para diferentes estratégias de pesquisa

Fonte: YIN, Robert K. Estudo de caso – planejamento e métodos. 2ª edição. Porto Alegre: Bookman, 2001, p. 24.

Estratégia Forma da questão

da pesquisa

Exige controle

sobre eventos

comportamentais?

Focaliza

acontecimentos

contemporâneos?

Experimento como, por que sim sim

Levantamento quem, o que, onde,

quantos, quanto não sim

Análise de arquivos quem, o que, onde,

quantos, quanto não sim / não

Pesquisa histórica como, por que não não

Estudo de caso como, por que não sim

52

Como a questão de pesquisa presente trata do como se dá o marketing de

relacionamento na empresa Terasaki do Brasil na percepção de seus clientes, o foco se dá em

acontecimentos contemporâneos e não se exige controle sobre eventos comportamentais,

optou-se pelo método do estudo de caso, conforme sugerido por Yin (2001).

4.2 – Característica da Pesquisa

A presente pesquisa pode ser classificada como qualitativa. Neste sentido, elegeu-se

uma pesquisa do tipo descritiva, pois procura descrever características relevantes, junto aos

clientes da empresa Terasaki do Brasil, com o objetivo de analisar como o Marketing de

Relacionamento pode proporcionar melhorias na satisfação e fidelização dos clientes e qual a

qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela mesma. Assim, para Mattar (1996, p. 18) “a

pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou

problema da pesquisa em perspectiva”.

No que se refere à pesquisa descritiva, pode-se dizer que o “objetivo principal é

descrever alguma coisa – normalmente características ou funções do mercado”

(MALHOTRA, 2001, p. 108).

4.2.1 – Tipos de Classificações e Técnicas de Pesquisa

O método geral de pesquisa será Hipotético-dedutivo, onde, a elaboração de uma ou

mais hipóteses que relacione diversos fatos, seguida da coleta de dados e da geração de

informações que comprove ou não tal hipótese ou hipóteses, levará as conclusões finais sobre

o problema da pesquisa.

Classificação quanto a intervenção: Será um estudo observacional, onde, o

pesquisador anota dados e extrai informações, mas faz o possível para não influenciar na

ocorrência do fenômeno (observador não participante).

Classificação quanto ao tempo: Será um estudo transversal, onde, o pesquisador coleta

os dados da observação num único instante do tempo, obtendo um recorte momentâneo do

fenômeno investigado.

4.3 – População / Amostra / Materiais e Procedimentos da Pesquisa

53

Embora seja feito o estudo do caso de uma única organização, será utilizado o

procedimento de dimensionamento e seleção de uma amostra representativa dos clientes da

empresa estudada.

4.3.1 – População / Amostra

As amostras serão estratificadas intencionalmente, por este autor, junto a clientes

segundo o critério deles se constituírem ou não em formadores de opinião.

Num universo de aproximadamente 610 clientes existentes da empresa em estudo, os

clientes foram estratificados por este autor, totalizando 40 formadores de opinião.

Como o enfoque da pesquisa é qualitativa, a obtenção das informações visará mais o

seu aprofundamento do que a generalização para toda a população de 610 clientes.

4.3.2 – Materiais da Pesquisa

Elaborar-se-á um roteiro para entrevistar esses 40 clientes. Desse modo será utilizado

um instrumento estruturado com objetivo não disfarçado.

4.3.3 – Procedimentos da Pesquisa

Os sujeitos serão contatados por este autor através de e-mails e telefonemas,

convidando-os a responder as questões conforme a disposição de seu horário. O tempo médio

previsto para as respostas será de 30 a 40 minutos.

54

CAPÍTULO V - ANÁLISE DOS DADOS E INTERPRETAÇÃO

DOS RESULTADOS

Neste tópico do trabalha, será apresentado o resultado obtido da pesquisa realizada

junto aos clientes da Terasaki do Brasil, assim como a análise e interpretação desses

resultados.

5.1 – Perfil sócio-econômico dos clientes da Terasaki do Brasil

Na primeira parte do questionário, foi analisado o perfil sócio-econômico dos

entrevistados. Assim, nota-se que a grande maioria (95%) dos clientes da empresa é do sexo

masculino, conforme Gráfico 1.

95%

5%

Masculino

Feminino

Gráfico 1 – Sexo Fonte: Pesquisa de Campo

O maior número de clientes é de pessoas com faixa etária entre 36 e 45 anos,

conforme Gráfico 2.

55

5

17

11

7

02468

1012141618

25-35 amos 36-45 anos 46-55 anos 56 anos oumais

25-35 amos

36-45 anos

46-55 anos

56 anos ou mais

Gráfico 2 – Faixa etária Fonte: Pesquisa de Campo

A maior parte dos clientes da Terasaki do Brasil são casados, conforme Gráfico 3.

55%25%

10%5%5%

Casado

Solteiro

Divorciado

Viúvo

Outro

Gráfico 3 – Estado Civil Fonte: Pesquisa de Campo

Devido às necessidades das empresas atuais, em manterem profissionais qualificados,

a grande maioria dos entrevistados possui o Grau de Escolaridade Superior, conforme Gráfico

4.

56

47%

23%

15%

10%5%

Superior completo

Superior incompleto

Pós-Graduação completo

Pós-Graduação incompleto

Mestrado completo

Gráfico 4 – Grau de Escolaridade Fonte: Pesquisa de Campo

A grande maioria das empresas com as quais a Terasaki trabalha, é de origem nacional

ou japonesa, conforme gráfico 5.

30%

30%

15%

10%

5%10%

Nacional

Japonesa

Americana

Alemã

Francesa

Outra

Gráfico 5 – Origem das empresas que trabalham com terasaki Fonte: Pesquisa de Campo

5.2 – Principais motivos que levam os clientes a realizarem negócios com a

empresa e quais são seus principais concorrentes

Os principais motivos que levam os clientes em escolher a Terasaki do Brasil são a

qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela empresa e, principalmente, as

especificações impostas pelos clientes finais, conforme mostra o gráfico 6.

57

32%

28%

16%

9%

6%6%3%

Qualidade doproduto/serviçoEspecificação declientesIdentificação com amarcaCondições depagamentoPreço

Prazo de entrega

Outros

Gráfico 6 – Motivos em escolher a Terasaki Fonte: Pesquisa de Campo

Os principais concorrentes da Terasaki do Brasil são: Scheneider e Siemens, por terem

grande atuação neste segmento e, principalmente, por possuírem um nicho de produtos que

atendem seus clientes com maior eficácia. Os principais concorrentes da empresa estão

citados no gráfico 7.

35%

30%

15%

10%5%5%

Scheneider

Siemens

GE

Weg

ABB

Outros

Gráfico 7 – Concorrentes da Terasaki Fonte: Pesquisa de Campo

O conhecimento da marca, a qualidade dos produtos e o preço, são os principais

motivos que levam os clientes a realizar negócios com empresas concorrentes da Terasaki,

conforme mostra o gráfico 8.

58

29%

20% 20%

15%

8%5%3%

Marca conhecida

Qualidade dosprodutos e serviçosEspecificação docliente finalPreço

Pós-venda

Prazo

Outros

Gráfico 8 – Motivos que levam a realizar negócios com concorrentes da Terasaki Fonte: Pesquisa de Campo

5.3 – Caracterização do nível de satisfação dos clientes em relação aos

produtos e serviços oferecidos pela Terasaki do Brasil

No segundo bloco do questionário, foi analisada a caracterização dos produtos e

serviços oferecidos pela empresa Terasaki do Brasil.

5.3.1 – Nível de satisfação dos produtos oferecidos pela Terasaki do Brasil

Em relação às necessidades técnicas dos clientes, a empresa Terasaki do Brasil

encontra-se com os níveis totalmente satisfeito (18%) e muito satisfeito (39%), na qual,

perfazem (57%) das respostas, de acordo com o gráfico 9.

18%

39%20%

15%5%3%

Totalmente satisfeito

Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Totalmenteinsatisfeito

Gráfico 9 – Grau de satisfação das necessidades de projeto Fonte: Pesquisa de Campo

59

Com relação aos preços dos produtos praticados pela Terasaki do Brasil, seus clientes

encontram-se pouco insatisfeitos, por estar praticando preços acima da concorrência, onde

(75%) estão insatisfeitos em maior ou menor grau, conforme mostra o gráfico 10.

0%10%

15%

30%

40%

5%

Totalmentesatisfeito

Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Totalmenteinsatisfeito

Gráfico 10 – Grau de satisfação em relação aos preços praticados pela Terasaki Fonte: Pesquisa de Campo

Em relação ao prazo de entrega dos produtos oferecidos pela empresa, seus clientes

encontram-se, em sua maioria, (57%) satisfeitos, sendo que os níveis de insatisfação (43%)

devem ser considerados também, conforme o gráfico 11.

10%

18%

29%

23%

15%5%

Totalmentesatisfeito

Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Totalmenteinsatisfeito

Gráfico 11 – Grau de satisfação em relação ao prazo de entrega Fonte: Pesquisa de Campo

Com relação ao portifólio dos produtos, a empresa Terasaki do Brasil deveria se

preocupar em atender melhor às necessidades dos seus clientes, colocando no mercado mais

produtos que os atendam melhor, pois, grande parte dos seus clientes encontra-se insatisfeitos

(49%), conforme mostra o gráfico 12.

60

8%

18%

25%29%

15%5%

Totalmente satisfeito

Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Totalmenteinsatisfeito

Gráfico 12 – Grau de satisfação em relação à variação dos produtos oferecidos pela Terasaki Fonte: Pesquisa de Campo

Efetuando uma análise geral com relação aos produtos oferecidos pela empresa

Terasaki do Brasil, verificou-se que a grande maioria dos seus clientes encontra-se com o grau

de insatisfação (44%) próximo ao grau de satisfação (56%), conforme mostra o gráfico 13.

13%

18%

25%

29%

15%0%

Totalmentesatisfeito

Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Totalmenteinsatisfeito

Gráfico 13 – Grau de satisfação geral dos produtos oferecidos pela Terasaki Fonte: Pesquisa de Campo

5.3.2 – Nível de satisfação dos serviços oferecidos pela Terasaki do Brasil na

solução de problemas

A empresa deixa a desejar em relação à rapidez na solução dos problemas, pois, de

acordo com as informações adquiridas da pesquisa, verificou-se que os clientes da Terasaki

do Brasil encontram-se insatisfeitos (47%) em grande parte, conforme mostra o gráfico 14.

61

8%

22%

23%

29%

15%3%

Totalmente satisfeito

Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Totalmenteinsatisfeito

Gráfico 14 – Grau de satisfação na rapidez da solução dos problemas Fonte: Pesquisa de Campo

Há muita satisfação (69%) na análise dos clientes, em relação aos interesses dos

responsáveis da Terasaki em solucionar os problemas que ocorrem, conforme mostra o

gráfico 15.

10%

22%

37%

18%

13%0%

Totalmente satisfeito

Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Totalmenteinsatisfeito

Gráfico 15 – Grau de satisfação do interesse dos responsáveis em resolver os problemas Fonte: Pesquisa de Campo

Em relação ao tempo de espera na solução dos problemas, o grau de satisfação na

grande maioria dos clientes está entre satisfeito (32%) e muito satisfeito (30%), conforme

mostra o gráfico 16.

62

13%

30%

32%

15%

10%0%

Totalmente satisfeito

Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Totalmenteinsatisfeito

Gráfico 16 – Grau de satisfação do tempo de espera na solução dos problemas

Fonte: Pesquisa de Campo

O grau de satisfação dos clientes da empresa Terasaki do Brasil na solução dos

problemas, encontra-se em sua grande maioria muito satisfeito (42%), de acordo com o

gráfico 17.

15%

42%25%

13%5%0%

Totalmente satisfeito

Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Totalmenteinsatisfeito

Gráfico 17 – Grau de satisfação na solução dos problemas

Fonte: Pesquisa de Campo

O grau de satisfação geral em relação à solução do(s) problema(s) da empresa

Terasaki do Brasil em sua maior parte, está entre satisfatório (34%) e muito satisfatório

(32%), conforme mostra o gráfico 18.

63

13%

32%

34%

13%8%0%

Totalmente satisfeito

Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Totalmenteinsatisfeito

Gráfico 18 – Grau de satisfação geral na solução dos problemas Fonte: Pesquisa de Campo

5.3.3 – Nível de satisfação do atendimento de vendas e pós-vendas da empresa

Terasaki do Brasil

Os clientes da empresa Terasaki do Brasil estão satisfeitos (50%) em relação às visitas

realizadas regularmente pelos vendedores desta empresa, conforme mostra o gráfico 19.

10%

25%

50%

15%0%0%

Totalmente satisfeito

Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Totalmenteinsatisfeito

Gráfico 19 – Grau de satisfação das visitas realizadas pelos vendedores Fonte: Pesquisa de Campo

Com relação aos vendedores demonstrarem total conhecimento dos produtos e

serviços oferecidos pela empresa, existe um grau de muita satisfação (45%) dos clientes desta

empresa em estudo, conforme mostra o gráfico 20.

64

15%

45%

30%

10%0%0%

Totalmente satisfeito

Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Totalmenteinsatisfeito

Gráfico 20 – Grau de satisfação do conhecimento demonstrado pelos vendedores Fonte: Pesquisa de Campo

Há uma necessidade de a empresa Terasaki do Brasil realizar maiores trabalhos

voltados à pós-venda, pois, de acordo com as informações adquiridas dos seus clientes, a

empresa realiza poucos trabalhos voltados para verificar se o cliente está satisfeito com a

compra realizada, conforme mostra o gráfico 21.

8%

18%

24%32%

18%0%

Totalmente satisfeito

Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Totalmenteinsatisfeito

Gráfico 21 – Grau de satisfação do interesse do vendedor em saber se o cliente está satisfeito com a compra realizada Fonte: Pesquisa de Campo

Quando os produtos estão especificados com outros fornecedores, os responsáveis pela

venda da empresa Terasaki do Brasil, apresentam alternativas para atender estas

especificações, onde há um grau de muita satisfação dos seus clientes, conforme mostra o

gráfico 22.

65

20%

37%

23%

15%5%0%

Totalmente satisfeito

Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Totalmenteinsatisfeito

Gráfico 22 – Grau de satisfação dos produtos apresentados como alternativas Fonte: Pesquisa de Campo

Em relação ao grau de satisfação geral dos vendedores da empresa Terasaki do Brasil,

na percepção dos seus clientes, está em sua grande maioria entre satisfeito (32%) e muito

satisfeito (30%), conforme mostra o gráfico 23.

15%

30%

32%

15%8%0%

Totalmente satisfeito

Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Totalmenteinsatisfeito

Gráfico 23 – Grau de satisfação geral dos vendedores Fonte: Pesquisa de Campo

5.4 – Nível de satisfação dos clientes em relação aos trabalhos voltados a

fidelização, satisfação e o relacionamento

Neste último bloco foi efetuada uma análise dos trabalhos voltados a fidelização,

satisfação e ao relacionamento realizados pela empresa Terasaki do Brasil e seus principais

concorrentes.

66

Na percepção dos clientes da empresa Terasaki do Brasil, poucos trabalhos são

realizados por esta empresa voltados a fidelização, satisfação e ao relacionamento com seus

clientes, conforme mostra o gráfico 24.

38%

62%

Sim Não

Gráfico 24 – Trabalhos voltados a fidelização, satisfação e ao relacionamento Fonte: Pesquisa de Campo

Conforme mostrado no gráfico 24, a grande maioria dos clientes entrevistados

informou que a empresa Terasaki do Brasil não realiza trabalhos voltados a fidelização,

satisfação e ao relacionamento com seus clientes. De acordo com as respostas adquiridas dos

clientes pesquisados, as principais razões pela qual a empresa não realiza estes trabalhos,

estão demonstradas no gráfico 25.

67

21%

12%

14% 12%

17%5%

19%

Não menssurar a satisfaçãodos clientes com relação aosprodutos que foram adquiridos

Não atender todas asnecessidades do cliente

Não desenvolver produtos queatendam melhor asnecessidades do cliente

Não ampliar a garantia dosprodutos

Não aprimorar o relacionamentocom os formadores de opinião

Não estar a disposição docliente no momento solicitado

Outros

Gráfico 25 – Principais razões pela qual a empresa não realiza trabalhos voltados ao relacionamento Fonte: Pesquisa de Campo

Segundo as respostas adquiridas, existem algumas empresas que concorrem

diretamente com a Terasaki do Brasil, na qual realizam melhores trabalhos voltados ao

relacionamento com o cliente. O gráfico 26 mostra as principais empresas que realizam os

melhores trabalhos na opinião dos entrevistados.

25%

23% 20%

15%

10%7%

Scheneider

Siemens

Weg

ABB

Terasaki

GE

Gráfico 26 – Principais empresas que realizam trabalhos voltados ao relacionamento com o cliente Fonte: Pesquisa de Campo

68

O gráfico 27 mostra que a grande maioria dos entrevistados acredita que as empresas

podem melhorar os relacionamentos com seus clientes realizando trabalhos voltados ao

“Marketing de Relacionamento”.

85%

15%

Sim Não

Gráfico 27 – As empresas podem melhor os relacionamentos com seus clientes? Fonte: Pesquisa de Campo

A grande maioria dos clientes entrevistados respondeu que é muito importante realizar

trabalhos voltados ao “Marketing de Relacionamento”, conforme mostra o gráfico 28.

38%

44%

13%5%0%

Muitíssimo

Muito

Indiferente

Pouco

Pouquíssimo

Gráfico 28 – Grau de importância dos trabalhos voltados ao marketing de relacionamento Fonte: Pesquisa de Campo

Foi perguntado aos clientes entrevistados: hoje, é mais importante para uma empresa

conquistar maior participação de mercado ou aumentar a participação em cada cliente atual?

A grande maioria respondeu a 2ª opção, conforme mostra o gráfico 29.

69

33%

67%

Maior participação demercado

Aumentar aparticipação em cadacliente atual

Gráfico 29 – Maior participação de mercado ou aumentar a participação em cada cliente atual? Fonte: Pesquisa de Campo

Foram dadas algumas sugestões à empresa Terasaki do Brasil para ampliar e manter

um melhor relacionamento com seus clientes. As sugestões principais estão evidenciadas no

gráfico 30.

39%

32%

16%

8%5%

Maior divulgação daempresa

Maior participação peranteos clientes formadores deopinião

Melhorar o trabalho dopós-venda

Ter profissionais maisprepados

Outras

Gráfico 30 – Sugestões dadas á empresa Terasaki, para aumentar e manter um melhor relacionamento Fonte: Pesquisa de Campo

De acordo com as informações adquiridas desta pesquisa, no que se diz respeito à

caracterização do perfil sócio-econômico dos clientes da Terasaki do Brasil, pode ser

verificado que a maior parte dos clientes da empresa é do sexo masculino, com faixa etária

entre 36 e 55 anos, casados, com nível superior completo e a grande maioria das empresas

com a qual a Terasaki trabalha, são de origem nacional ou japonesa (devido a sua matriz ser

70

de origem japonesa). Por meio dessas informações, pode-se definir qual o perfil do cliente que

está adquirindo os produtos e serviços da Terasaki do Brasil, podendo-se assim, formular

estratégias de marketing de acordo com cada segmento identificado e segmentar esses

clientes.

71

CAPÍTULO VI - CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste capítulo, após terem sido analisados os dados no capítulo anterior, serão

expostas as considerações finais nas seguintes subseções: conclusão, recomendações e

limitações, respectivamente.

6.1 – Conclusão

Os principais motivos que levam os clientes da Terasaki do Brasil em realizar

negócios com a empresa são: Qualidade do produto e/ou serviço e as especificações do cliente

final, o que poderá ser percebido pelos seus clientes como uma vantagem competitiva em

relação aos seus concorrentes, desde que se tenha uma excelente divulgação.

Em relação à análise do nível de satisfação dos clientes dos produtos e serviços

oferecidos pela Terasaki do Brasil, identificou-se que os clientes estão satisfeitos e muito

satisfeitos, mas, em relação aos preços e prazos de entrega, os clientes desta empresa estão em

sua maioria insatisfeitos e muito insatisfeitos, sendo que estes níveis deverão ser melhorados

o mais breve possível.

Com relação à variação dos produtos oferecidos pela Terasaki do Brasil, os clientes

classificaram como “insatisfeitos e satisfeitos”. Desta maneira, há a necessidade de a empresa

colocar no mercado produtos e serviços que atendam cada vez melhor às necessidades dos

seus clientes, pois, a grande vantagem em fidelizar e satisfazer seus clientes, é saber

exatamente o que o cliente está precisando, e assim, podem se antecipar aos seus

concorrentes, oferecendo produtos e/ou serviços que atendam estas necessidades.

As estratégias e o marketing de relacionamento apresentados neste trabalho de

conclusão de curso evidenciam o quanto é necessária uma busca constante por melhorias no

fornecimento de produtos adequados e na prestação de serviços para que o cliente se torne

cada vez mais fiel à empresa. As mudanças tecnológicas, sociais, e econômicas modificam o

mercado diariamente. Como o marketing é um processo gerencial e social, ele também sofreu

inúmeras modificações com o decorrer do tempo, com as empresas passando dar maior

importância aos clientes.

Na atualidade, vivencia-se uma época na qual o consumidor exige cada vez mais

serviços e produtos individualizados, que satisfaçam às suas necessidades individuais, e as

72

empresas estão, cada vez mais, disputando o cliente, agregando valores para conquistá-lo,

satisfazê-lo e fidelizá-lo.

Para se obter sucesso nesse mercado, é preciso compreender quais são as

características, sejam elas tangíveis ou intangíveis que proporcionem valor e satisfação ao

cliente. É preciso ter consciência que o cliente de hoje não compra apenas produtos, mas sim

benefícios. É de fundamental importância que os empresários busquem uma forma de criar,

estimular e desenvolver relacionamento com clientes, ou seja, conquistar, evoluir e reter

clientes lucrativos.

Fornecer produtos que atendam às necessidades dos clientes e prestar um bom serviço

é difícil. No mundo dos negócios, apesar de as empresas criarem em cada dia mais e mais

expectativas para os clientes, menos conseguem atendê-las. Para reverter esse quadro, é

necessário dispor aos clientes produtos diferenciados que satisfaçam suas necessidades da

melhor maneira possível e a criação de uma cultura de serviços, com líderes e funcionários

envolvidos, funcionários com autonomia para resolver problemas e processos que realmente

funcionem.

Pode-se dizer que a empresa Terasaki do Brasil precisa estar atenta a essas novas

exigências dos clientes, onde os processos, os funcionários, a ambientação e os menores

detalhes estão direcionados para que o cliente se sinta à vontade e queira voltar a utilizar os

produtos e os serviços da empresa. A empresa possui um compromisso sério com a qualidade

dos seus produtos e na prestação dos serviços e, com isto, um envolvimento em acatar

sugestões e opiniões de clientes e funcionários para melhorá-los cada vez mais.

Em uma estratégia de negócios, é de fundamental importância gerenciar de forma

integrada e efetiva o relacionamento com o cliente e que os profissionais precisam saber como

lidar com clientes e como utilizar tecnologias (Database Marketing, CRM, dentre outras).

Com o Database Marketing aliado ao seu programa de fidelização, a Terasaki do Brasil

poderá se interessar não apenas em vender seus produtos, mas, sim, em fazer com que o

cliente se sinta satisfeito com o produto e serviço oferecido, e, desta forma, ter condições de

manter um bom e duradouro relacionamento com a empresa.

Pode-se concluir, portanto, que por meio do marketing de relacionamento como

instrumento de atração e fidelização de clientes, que se torna possível reter e conquistar cada

vez mais um número maior de clientes e desta forma estabelecer um bom e duradouro

relacionamento crescente entre esse e a empresa, mantendo sua lealdade e auferindo lucros

cada vez maiores.

73

6.2 – Recomendações

A partir deste estudo sobre marketing de relacionamento em uma empresa do setor

elétrico, recomenda-se a sua continuidade e o seu aprofundamento. Foi feito uma análise da

satisfação e fidelização dos clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos pela

empresa Terasaki do Brasil, mas recomenda-se que se aprofunde mais no que se diz respeito a

esse assunto. Recomenda-se que seja desenvolvido um plano estratégico de marketing de

relacionamento dentro da empresa. Esse plano deverá focar seus esforços e suas estratégias na

atração de novos clientes, e manutenção da satisfação dos já existentes, mantendo assim, um

longo e duradouro relacionamento com os clientes e, consequentemente, aumentando sua

lucratividade.

6.3 – Limitações

O trabalho foi realizado apenas na empresa Terasaki do Brasil, na cidade de São

Paulo-SP. Desse modo, poderá ser estendido esse estudo sobre o marketing de relacionamento

com clientes desta empresa, para as demais cidades do Brasil.

Os questionários foram aplicados para apenas uma parte dos clientes da Terasaki do

Brasil, o que limita, mas não invalida esse estudo, pois utilizou-se de aleatoriedade na seção

qualitativa de 40 clientes e houve a preocupação em aprofundamento e não, em generalização.

Encontrou-se dificuldade na aplicação dos questionários junto aos clientes da empresa,

pois alguns não dispunham de tempo para respondê-los.

Apesar destas limitações, entende-se que, para este nível de levantamento e para os

objetivos da pesquisa, obtiveram-se informações válidas e confiáveis.

74

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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75

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76

APÊNDICE

Apêndice 1 - Roteiro de entrevista com clientes da empresa Terasaki do Brasil Ltda:

SEXO

IDADE

ESTADO CIVIL

GRAU DE INSTRUUÇÃO

OCUPAÇÃO

( ) 1. Masc.

( ) 2. Fem.

_____ anos

( ) 1. Solteiro

( ) 2. Casado

( ) 3. Divorciado

( ) 4. Viúvo

( ) 5. outro

( ) 1. Segundo grau

completo

( ) 2. Superior

incompleto

( ) 3. Superior

completo

( )4.Pós-Graduação

incompleto

( )5.Pós-Graduação

completo

( ) 6. Mestrado

completo

( ) 7. Doutorado

completo

( ) 8. Outro.

( ) 1. Empresário

( ) 2. Funcionário

de empresa privada

( ) 3.Funcionário

público

( ) 4. Profissional

liberal

( ) 5. Outros

1 – A empresa na qual o Sr.(ª) trabalha, é de origem nacional? (Caso negativo, favor informar

a origem).

R.: ( ) Sim ( ) Não. Qual a origem? _________________________

2 - Quais os motivos que levam o(a) Sr.(ª) em escolher a Terasaki do Brasil? (Pode-se marcar

mais de uma opção)

( ) Especificações de clientes

( ) Condições de Pagamento

( ) Preço

( ) Qualidade do produto/serviço

( ) Prazo de entrega

( ) Identificação com a marca

( ) Outros. (Favor informar o motivo). R.:___________________

77

3 – Quais são os principais concorrentes da Terasaki do Brasil que realizam maiores negócios

com a empresa na qual o Sr.(ª) trabalha? (Considerar no máximo 5(cinco) concorrentes).

3.1 - ______________

3.2 - ______________

3.3 - ______________

3.4 - ______________

3.5 - ______________

4 – Qual ou quais os principais motivos que o(a) levam a realizar negócios com empresas

concorrentes da Terasaki do Brasil?

R.:

A seguir serão apresentadas algumas questões abordando o grau de satisfação em relação aos

produtos e serviços da empresa Terasaki do Brasil, separadas em blocos e por escala

numerada.

Para cada item lido o Sr.(a) deve marcar de 1 a 6 de acordo com o grau de

insatisfação/satisfação onde o número 1 representa total insatisfação e o número 6 total

satisfação.

5 – COM RELAÇÃO AOS PRODUTOS OFERECIDOS PELA EMPRESA TERASAKI DO

BRASIL.

Totalmente

Insatisfeito

Muito

Inatisfeito

Insatisfeito Satisfeito Muito Satisfeito

Totalmente

Satisfeito

Atendem as suas

necessidades

técnicas de

projeto?

( ) 1

( ) 2

( ) 3

( ) 4

( ) 5

( ) 6

Qual é o seu grau

de satisfação em

relação aos preços

dos produtos?

( ) 1

( ) 2

( ) 3

( ) 4

( ) 5

( ) 6

78

Qual é o seu grau

de satisfação em

relação ao tempo

de espera para

receber os

produtos?

( ) 1

( ) 2

( ) 3

( ) 4

( ) 5

( ) 6

A empresa possui

uma variação de

produtos que

atendem todas as

suas necessidades

do projeto?

( ) 1

( ) 2

( ) 3

( ) 4

( ) 5

( ) 6

Qual o seu grau

de satisfação geral

em relação os

produtos

oferecidos pela

empresa?

( ) 1

( ) 2

( ) 3

( ) 4

( ) 5

( ) 6

6 - ATENDIMENTO DO DEPARTAMENTO DE ASSISTÊNCIA TÉCNICA (SERVIÇOS)

NA SOLUÇÃO DOS PROBLEMAS.

Totalmente

Insatisfeito

Muito

Inatisfeito

Insatisfeito Satisfeito Muito Satisfeito

Totalmente

Satisfeito

Qual é o seu grau

de satisfação em

relação a rapidez

na solução dos

problemas?

( ) 1

( ) 2

( ) 3

( ) 4

( ) 5

( ) 6

79

Como você avalia

o interesse/boa

vontade do(a)

responsável em

resolver os

problemas?

( ) 1

( ) 2

( ) 3

( ) 4

( ) 5

( ) 6

Qual é o seu grau

de satisfação em

relação ao tempo

de espera para

solucionar os

problemas?

( ) 1

( ) 2

( ) 3

( ) 4

( ) 5

( ) 6

Qual é o seu grau de satisfação na solução dos problemas?

( ) 1

( ) 2

( ) 3

( ) 4

( ) 5

( ) 6

Qual o seu grau

de satisfação geral

em relação a

solução dos

problemas?

( ) 1

( ) 2

( ) 3

( ) 4

( ) 5

( ) 6

7 - ATENDIMENTO DO DEPARTAMENTO DE VENDAS E PÓS-VENDA.

Totalmente

Insatisfeito

Muito

Inatisfeito

Insatisfeito Satisfeito Muito Satisfeito

Totalmente

Satisfeito

Os vendedores

realizam visitas

regularmente em

sua empresa?

( ) 1

( ) 2

( ) 3

( ) 4

( ) 5

( ) 6

80

Os vendedores

demonstram total

conhecimento dos

produtos e

serviços

oferecidos pela

empresa?

( ) 1

( ) 2

( ) 3

( ) 4

( ) 5

( ) 6

Após a venda ser

realizada, os

vendedores

procuram saber se

o cliente está

satisfeito com a

compra?

( ) 1

( ) 2

( ) 3

( ) 4

( ) 5

( ) 6

Quando os produtos estão especificados com outro fornecedor, os vendedores apresentam alternativas?

( ) 1

( ) 2

( ) 3

( ) 4

( ) 5

( ) 6

Qual o seu grau

de satisfação geral

em relação aos

vendedores?

( ) 1

( ) 2

( ) 3

( ) 4

( ) 5

( ) 6

8 – Na sua percepção, a empresa Terasaki do Brasil realiza trabalhos voltados a fidelização,

satisfação e ao relacionamento dos seus clientes?

( ) 1. Sim

( ) 2. Não

Porque:_____________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

81

9 – Considere a empresa Terasaki do Brasil e as empresas mencionadas na questão 3(três) e

responda:

Em uma escala de 1(um) a 6(seis), quais as principais empresas que realizam trabalhos

voltados ao relacionamento com o cliente? (Considere 1(um) para a melhor empresa e 6(seis)

para a pior empresa).

1 - _______________ (melhor empresa)

2 - _______________

3 - _______________

4 - _______________

5 - _______________

6 - _______________ (pior empresa)

10 – Você acredita que as empresas podem melhorar os relacionamentos com seus clientes

realizando trabalhos voltados ao “Marketing de Relacionamento”? (Caso afirmativo, favor

informar quanto).

Sim ( ) ; Não ( ).

( ) Muitíssimo

( ) Muito

( ) Indiferente

( ) Pouco

( ) Pouquíssimo

11 – Você diria que, hoje, é mais importante para uma empresa conquistar maior participação

de mercado ou aumentar a participação em cada cliente atual?

12 - Qual sugestão você daria a empresa Tersaki do Brasil para aprimorar e manter um

melhorar relacionamento com seus clientes? (espontâneo)