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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
Ana Claudia Adamante Batista
A PERSPECTIVA DO USO DOS RELATORIOS DE
SUSTENTABILIDADE COMO FERRAMENTA DA COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
CURITIBA
2012
A PERSPECTIVA DO USO DOS RELATORIOS DE
SUSTENTABILIDADE COMO FERRAMENTA DA COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
CURITIBA
2012
Ana Claudia Adamante Batista
A PERSPECTIVA DO USO DOS RELATORIOS DE
SUSTENTABILIDADE COMO FERRAMENTA DA COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao Curso de MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do título de especialista. Orientadora Ana Maria Melech
Curitiba
2012
RESUMO O desenvolvimento sustentável assume um importante papel nas organizações diante do impacto que suas operações, serviços e atividades têm no planeta, nas pessoas e na economia. Os relatórios de sustentabilidade visam essencialmente a transparência destas ações e a prestação de contas às várias partes interessadas sobre o desempenho das empresas, no que se refere à suas iniciativas de cunho sustentável. Desta forma o objetivo desta monografia é refletir sobre a perspectiva do uso dos relatórios de sustentabilidade como ferramenta comunicacional. Para tanto, foi utilizado como fonte de análise o Relatório de Sustentabilidade O Boticário 2010, que utiliza as diretrizes da Global Reporting Initiative em sua publicação. É relevante o estudo à medida que situa novas perspectivas para o fortalecimento da imagem coorporativa por meio da comunicação dos relatórios de sustentabilidade. Palavras-chave: Relatório de sustentabilidade; comunicação organizacional; comunicação da sustentabilidade
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 5
2 SUSTENTABILIDADE E DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL ................................ 6
2.1 SUSTENTABILIDADE NAS ORGANIZAÇÕES E O TRIPLE BOTTOM LINE ............ 10
3 A RELEVÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NO PROCESSO DA GESTÃO
ORGANIZACIONAL ................................................................................................... 11
4 COMUNICANDO PARA OS STAKEHOLDERS ........................................................ 13
4.1 RELATORIO DE SUSTENTABILIDADE ................................................................. 15
4.1.1 Níveis de classificação GRI ................................................................................ 17
5 GRUPO BOTICÁRIO ............................................................................................... 18
5.1 GRUPO O BOTICÁRIO E SUSTENTABILIDADE .................................................... 19
5.2 ANALISE DO RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE - O BOTICÁRIO 2010 ........... 23
5.2.1 Fortalecimento da marca O Boticário, para diferentes stakeholders, por meio do
Relatório de Sustentabilidade ..................................................................................... 24
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 28
REFERÊNCIAS .......................................................................................................... 31
5
1 INTRODUÇÃO
Desde a Revolução Industrial, datada em meados do século XVIII, nos
habituamos a um modelo de produção em larga escala, onde máquinas superam o
rendimento que o trabalho humano é capaz de realizar. As regras do capitalismo
foram padronizadas a tal ponto que ideais de consumo se intensificaram e a
constante busca pelo progresso se tornou a fonte propulsora das grandes nações.
Contudo, este processo que elevou o crescimento das cidades e das fábricas,
também elevou a intensa exploração dos recursos naturais.
O sistema capitalista que prevê a satisfação das necessidades pessoais, com
a produção de alimentos e bens de consumo, também acarreta numa elevada
produção de lixo e resíduos poluentes, que são retornados a mesma fonte produtiva
de matéria-prima: o meio ambiente. Outro resultado deste sistema é a desigualdade
social, onde uma significativa faixa da população mundial padece com a pobreza,
fome e exclusão.
Esse quadro, apontados por Severo, Delgado e Pedrozo (2006), resultou num
processo de desenvolvimento econômico sem preocupação com os recursos
naturais e com a qualidade de vida das pessoas. E o impacto deste descaso, passa
a ser sentido por todas as pessoas nas mudanças climáticas, extinção de espécies,
aquecimento global etc.
Com isso, as últimas décadas foram decisivas por parte de organizações,
governos e sociedade, em investimentos e pesquisas sobre os resultados da
atividade humana no equilíbrio natural do planeta e quais as possíveis
consequências desses atos para a própria humanidade. A Conferência de
Estocolmo, em 1972, o Relatório de Brundtland em 1988, a Rio-92 e a Agenda 21,
6
que serão retomados adiante, são marcos importantes para este processo de
conscientização da finitude dos recursos naturais.
E se por um lado busca por um desenvolvimento sustentável parece ser uma
obrigação dos órgãos governamentais, o setor privado assume um papel relevante
neste âmbito que tem no seu dia-a-dia uma grande responsabilidade diante dos
impactos gerados ao meio ambiente. Como afirma Safatle (2006), que sem a
participação dos recursos de ordem privada, é impossível a aplicação da
sustentabilidade na utilização da biodiversidade, o que impede o reabastecimento do
processo produtivo, causando, assim, uma estagnação no sistema.
Dessa maneira, nota-se a necessidade de uma cultura de consumo
responsável. E, é neste âmbito que a comunicação pode ter um papel importante a
desempenhar no processo de conscientização e de mobilização social para a
sustentabilidade, de forma que toda a sociedade contribua para o comprometimento
de ações ecologicamente viáveis e corretas.
2 SUSTENTABILIDADE E DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Para Aktouf (2004) a significativa e crescente desigualdade vista em termos
de distribuição de renda entre as populações dos países do norte e países do sul, é
resultado de um pensamento econômico dominante que prega o enriquecimento
infinito, num mercado autorregulador. No mesmo ritmo crescente, uma crise
ambiental, que já era evidente em 1960, só veio a se agravar ao passar das
décadas, em função de uma série de desequilíbrios, passando a constituir fator de
maior preocupação dos Estados e comunidade científica, o que impulsionou a busca
de novas soluções para esta problemática de ordem mundial.
7
A Conferência de Estocolmo, realizada em 1972, em Estocolmo, na Suécia,
foi a primeira reunião, com dirigentes globais, voltada para o meio ambiente, sendo
um marco na história política internacional para as questões ambientais. Foi,
portanto, a primeira tentativa de aproximação entre os direitos humanos e o meio
ambiente, integrando as discussões e agendas políticas de todas as nações
voltadas para a qualidade e sobrevivência da vida humana.
Outro momento importante neste debate foi o Relatório Brundtland ou
documento Our Common Future (Nosso Futuro Comum), de 1987, que trouxe um
novo conceito sobre o desenvolvimento, definindo-o como o processo que “satisfaz
as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das gerações futuras
de suprir suas próprias necessidades”. É a partir daí que o conceito de
desenvolvimento sustentável é estabelecido.
Posteriormente, a Agenda 21 foi um programa de ação amplamente discutido
e negociado durante os dois anos que precederam a Conferência das Nações
Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento - a Rio 92, realizada em junho de
1992 no Rio de Janeiro. Embora não tenha força legal para sua implementação, a
Agenda 21 contém um roteiro detalhado de ações concretas a serem executadas
pelos governos, agências das Nações Unidas e setores independentes, para iniciar
o processo de transição na direção do desenvolvimento sustentável.
Além da Agenda 21, outro importante documento escrito na Rio 92, com uma
significativa participação de organizações não governamentais e representantes da
sociedade civil foi “A Carta da Terra”. O documento aborda importantes
direcionamentos sobre a atual situação do meio ambiente, sendo retificada pela
UNESCO e aprovada pela ONU em 2002:
8
Estamos diante de um momento crítico na história da Terra, numa época em que a humanidade deve escolher seu futuro. À medida que o mundo torna-se cada vez mais interdependente e frágil, o futuro enfrenta, ao mesmo tempo, grandes perigos e grandes promessas. Para seguir adiante, devemos reconhecer que, no meio de uma magnífica diversidade de culturas e formas de vida, somos uma família humana e uma comunidade terrestre com um destino comum. Devemos somar forças para gerar uma sociedade sustentável global baseada no respeito pela natureza, nos direitos humanos universais, na justiça econômica e numa cultura da paz. Para chegar a este propósito, é imperativo que nós, os povos da Terra, declaremos nossa responsabilidade uns para com os outros, com a grande comunidade da vida, e com as futuras gerações [...]. (A CARTA..., 2002).
Ainda em 2002, dez anos após a Declaração Rio 92, foi convocada uma
conferência de acompanhamento, titulada: “Convenção Mundial sobre o
Desenvolvimento Sustentável”, em Johanesburgo, na África do Sul; para renovar o
compromisso com a sustentabilidade. A conferência definiu o Plano de
Implementação de Johannesburgo. Reafirmando:
Trinta anos atrás, em Estocolmo, concordamos na necessidade urgente de reagir ao problema da deterioração ambiental. Dez anos atrás, durante a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro, concordamos em que a proteção do meio ambiente e o desenvolvimento social e econômico são fundamentais para o desenvolvimento sustentável, com base nos Princípios do Rio. Para alcançar tal desenvolvimento, adotamos o programa global Agenda 21 e a Declaração do Rio, aos quais reafirmamos nosso compromisso. A Cúpula do Rio foi um marco significativo, que estabeleceu uma nova agenda para o desenvolvimento sustentável. (DECLARAÇÃO..., item 8, 2002).
No dia 24 de dezembro de 2009 a Assembleia Geral da ONU adotou uma
resolução concordando em realizar a Conferência das Nações Unidas sobre
Desenvolvimento Sustentável em 2012 – também referida como “Rio+20” ou “Rio
20”. A Conferência possui três objetivos: garantir a renovação do compromisso
político com o desenvolvimento sustentável, avaliar as lacunas de progresso e de
execução no cumprimento dos compromissos já assumidos e abordar desafios
novos e emergentes. Os Estados-Membros acordaram sobre os dois seguintes
temas para a Conferência: economia verde dentro do contexto do desenvolvimento
9
sustentável e erradicação de pobreza, e estrutura institucional para o
desenvolvimento sustentável.
Visto que os debates a cerca das questões ambientais, no Brasil e no mundo,
passaram a se intensificar no decorrer da década de 1960, nota-se que o
crescimento econômico desenfreado, despreocupado com as propostas sociais e
ambientais é insuportável, sendo preciso criar uma estrutura para supri-lo, como
identifica Fernando Almeida,
A sustentabilidade exige uma postura preventiva, que identifique tudo que um empreendimento pode causar de positivo - para ser maximizado - e de negativo - para ser minimizado. Os avanços tecnológicos que o homem foi capaz de obter tornaram cada vez mais curto o tempo para que um impacto sobre o meio ambiente e sobre a sociedade seja plenamente sentido. Desmatar uma floresta, assorear um rio, poluir uma baía, contaminar a atmosfera de uma cidade custa hoje infinitamente menos tempo do que há um século. A reparação, porém, nem sempre pode ser acelerada. Além disso, alguns processos de degradação atingem tais níveis que não são mais passíveis de recuperação. (2002, p. 76).
Neste contexto, o conceito de “desenvolvimento sustentável” surge como um
termo que expressa os anseios coletivos por um mundo que supra as necessidades
de seus habitantes, bem como garanta as oportunidades das futuras gerações.
Considerando que esta é uma mudança no modo de pensar, que altera o
modo de vida de toda uma população, não é esperado uma resposta singular a
todos os indivíduos, como afirma Canepa (2007) “o desenvolvimento sustentável
caracteriza-se, portanto, não como um estado fixo de harmonia, mas sim como um
processo de mudanças, no qual se compatibiliza a exploração de recursos(...)”.
Portanto, o desenvolvimento sustentável é um processo de aprendizagem
social de longo prazo, direcionado por políticas públicas pertinentes, bem como por
mudanças de atitudes independentes.
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2.1 SUSTENTABILIDADE NAS ORGANIZAÇÕES E O TRIPLE BOTTOM LINE
Criado pelo sociólogo e consultor britânico John Elkington, fundador da ONG
Sustainability, o conceito Triple Bottom Line, em português descrito como Tripé da
Sustentabilidade, prevê que para ser sustentável uma organização deve atender a
três áreas: econômica, social e ambiental. Partindo desta proposta, a prática da
sustentabilidade deve promover a geração de riquezas, preservando o meio
ambiente e preocupando-se com a sociedade que interage junto a ela.
Neste sentido a sustentabilidade empresarial, é uma maneira das empresas
guiarem sua forma de gestão e produção, para que haja o mínimo de impacto
negativo ao meio ambiente e o máximo de contribuições nos aspectos sociais, como
ilustra a figura a seguir:
Ilustração 1: Modelo de aplicação da Sustentabilidade Empresarial Fonte: (Coral, 2002, p.129)
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O tripé sugere, portanto, que os resultados econômicos obtidos estejam
lineares com os resultados sociais e ambientais.
Até a década de 1970 a busca maior de uma organização era o lucro, o que
se acreditava ser a base de sustentação para a manutenção da empresa. No
entanto, o descaso com o meio ambiente e aspectos sociais que envolviam, tanto
clientes internos como externos, trouxe sérios problemas, como a falta de matéria-
prima e mão de obra para a produção, acarretando assim, na perda de
consumidores e competitividade no mercado.
Esta nova estrutura, proposta por Elkington, não anula a busca empresarial
por bons rendimentos financeiros, mas considera significativamente o impacto das
relações sociais no meio produtivo, criando uma nova denominação, conhecida
como: capital social. Neste modelo, a sustentabilidade passa a ser um elo entre
organizações e consumidores, numa relação que prima pela transparência e
reciprocidade.
3 A RELEVÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NO PROCESSO DA GESTÃO ORGANIZACIONAL
A comunicação empresarial esclarece junto ao público interno os valores,
missão e visão da empresa, além de aumentar a visibilidade externa da organização
na divulgação de seus produtos e serviços, como afirma Bahia (1995),
“resumidamente, comunicação empresarial é o processo – conjunto de métodos,
técnicas, recursos, meios etc. – pelo qual a empresa se dirige ao público interno
(seus funcionários) e ao público externo (seus consumidores)”.
Após a Segunda Guerra Mundial, fez-se necessário o desenvolvimento de
novos conceitos sobre o modo de pensar e agir dos gestores, onde o produto ou
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serviço comercializado teve de se adaptar as necessidades e expectativas dos
clientes e do mercado. Hoje os consumidores exigem que as empresas identifiquem
e atendam as suas necessidades e expectativas por meio das especificidades do
produto ou serviço que ofertam, e a forma como a empresa vai identifica-las faz
parte das estratégias de comunicação de cada organização.
Percebe-se, portanto, que num processo de desenvolvimento tecnológico,
consumado no atual cenário globalizado em que as empresas estão instaladas, a
informação é uma ferramenta de gestão empresarial de extrema importância. Isso se
aplica tanto à comunicação interna, como às ações de fortalecimento da imagem
institucional, perante as diversas mídias, governo, sociedade etc.
Ainda segundo Bahia (1995), o processo de comunicação, tanto interno como
externo, deve respeitar o retorno dos seus receptores, ou seja, o feedback,
considerando tanto as avaliações positivas quanto negativas. De acordo com o
autor, é por meio deste processo que os gestores estarão aptos a tomar decisões
mais assertivas:
Essa convergência que se observa no interior da empresa – a anotação e a especial atenção às sugestões, queixas ou opiniões internas e externas – influi para fortalecer decisões e é fundamental para reciclar, vitalizar objetivos de melhoria de produtos ou de serviços. Um sistema efetivo de comunicação empresarial – e não de simples divulgação de comunicados para efeitos interno e externo – deve consubstanciar contatos diretos com os empregados e com o universo de consumidores, fornecedores, acionistas, clientes etc., seja um público especifico, seja um público restrito como o governo. (Bahia, 1995).
Com a reciprocidade de informações a empresa poderá compreender se está
sendo corretamente entendida pelos seus diversos públicos.
De acordo com Vieira (2004), só a incorporação da comunicação no processo
de gestão permite uma real avaliação sobre a reação da comunidade interna e
externa da organização, quanto à politica e atividades desenvolvidas. O autor
13
também afirma que a única forma de garantir esta interatividade entre empresa e
público, numa via de mão dupla, é o compromisso com a veracidade das
informações:
Se o sistema de comunicação estabelecido pela organização tiver por finalidade apenas agir ‘retoricamente’ sobre a opinião pública, para persuadi-la e conquistar seu apoio, não se estabelecerá a verdadeira comunicação na construção de atitudes dialógicas apoiadas numa linguagem de relato veraz. A retórica, instrumento de poder, pode ser usada de forma positiva ou não. Se o convencimento estiver baseado em fatos verídicos, será benéfico, pois terá vencido a razão. Se, ao contrário, partir de argumentos falsos, consistirá num sofisma. (2004, p.32)
Vieira (2004) enfatiza que os clientes estão cada vez mais cientes das
reponsabilidades dos produtores e/ou prestadores de serviços, portanto, estão mais
exigentes e atentos as mudanças do mercado. Desta forma, é imprescindível um
planejamento comunicacional, que garanta a informação certa, para o público certo
e no momento certo. Trata-se, portanto, de um processo de gestão que identifique,
conheça e considere os interesses dos clientes da organização.
4 COMUNICANDO PARA OS STAKEHOLDERS
O termo inglês ‘stakeholders’, significa em seu sentido literal e traduzido:
partes interessadas. Contudo no meio corporativo, sua aplicação compreende a
forma com que a organização influencia e é influenciada no ambiente interno ou
externo. Trata-se, portanto de um grupo de indivíduos identificáveis, que de alguma
forma interagem com a realização dos objetivos e projetos organizacionais. De
acordo com Zeppelini (2012), a identificação dos stakeholders deve atender às
seguintes questões: “A quem você atinge com a comunicação de sua instituição? A
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quem se consegue influenciar? Quem tem interesse direto ou indireto nas ações de
sua organização?”.
Os stakeholders podem variar, respeitando o ramo de atuação de cada
empresa, porém Zeppelini (2012) elenca alguns grupos que podem ser relacionados:
Beneficiários diretos e seus familiares, beneficiários indiretos, colegas dos
beneficiários e de seus familiares, população da região em que a instituição atua,
colaboradores e doadores, funcionários, diretoria, voluntários e conselheiros,
empresas da região, empresas parceiras e seus funcionários, fornecedores e seus
funcionários, governo (nas três esferas) e órgãos públicos, outras organizações civis
etc.
Os stakeholders são a chave de sobrevivência da organização, uma vez que
são eles os responsáveis pela compra de produtos e/ou serviços ofertados, além de
direcionarem o posicionamento da empresa dando sugestões para novos produtos e
melhorias como destaca Almeida,
A empresa que quer ser sustentável inclui entre seus objetivos o cuidado com o meio ambiente, com o bem-estar do stakeholder e com a constante melhoria da sua própria reputação. Seus procedimentos levam em conta os custos futuros e não apenas os custos presentes, o que estimula a busca constante de ganhos de eficiência e o investimento em inovação tecnológica e de gestão. (2002, p. 35).
Neste contexto, a comunicação com os stakeholders é fundamental para
identificar de que forma a organização interage com o meio em que está inserida,
podendo assim, direcionar suas ações para atingir seus objetivos com mais foco e
precisão.
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4.1 RELATORIO DE SUSTENTABILIDADE
Os Relatórios de Sustentabilidade são publicações de divulgação voluntária,
onde são apresentadas de forma consolidada as ações de desempenho de uma
organização referente a um período determinado. Segundo o Guia de Comunicação
e Sustentabilidade (2010): “Espera-se que os relatórios contenham tanto as
informações positivas quanto negativas. A transparência deve ser a mais forte marca
de um relatório de sustentabilidade”.
O guia ainda aponta que existem várias estruturas de relatórios de
sustentabilidade, sendo o GRI – Global Reporting Initiative1 o modelo mais crescente
na escolha das organizações relatoras.
De acordo com uma pesquisa realizada em 2010, pela empresa SustainAbility
em parceria com a Fundação Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável, os
eventos globais que abalaram o sistema financeiro na primeira década do século 21,
contribuíram para que as organizações buscassem uma reestruturação mais justa e
transparente no campo da sustentabilidade, o que fez crescer o número de
divulgação dos relatórios. Segundo dados apontados pela pesquisa, até 2009 foram
3.767 relatórios publicados no mundo, sendo que a atuação do Brasil contava com
uma representatividade de 3,5%, como aponta o gráfico a seguir:
1 A Global Reporting Inititive (GRI) é uma organização não governamental internacional, com sede em
Amsterdã, na Holanda, cuja missão é desenvolver e disseminar globalmente diretrizes para elaboração de relatórios de sustentabilidade. Fonte: Instituto Ethos.
16
Fonte: Rumo a Credibilidade 2010, pág. 11.
A pesquisa ainda sugere um crescente ‘entusiasmo’ no Brasil para publicar
relatórios. Sendo este fato, resultado do impulso econômico gerado no país
decorrente do uso de tecnologias verdes, como biocombustíveis, por exemplo.
Vale destacar que a comunicação da sustentabilidade, por meio dos relatórios
ou demais formas de divulgação, deve respeitar o interlocutor, repassando
informações que agregam valor à marca da organização, mas que possam ser
devidamente comprovados, evitando a prática do greenwashing2, apontado no Guia
de Comunicação e Sustentabilidade como:
“(...) apropriação indevida dos valores ambientais por empresa, indústrias, governos, políticos ou mesmo organizações não governamentais, com a finalidade de criar uma imagem positiva, vender um produto ou uma politica, ou para tentar recuperar a posição diante do público e de legisladores, após ter sido envolvido em uma polêmica” (2010, p. 36).
Desta forma a publicação do relatório de sustentabilidade poder ser a uma
alternativa para evitar a prática do greenwashing, uma vez que são apresentados
2 Termo em inglês usado para a descrição da prática indevida do marketing verde.
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indicadores de desempenho, que possibilitam os stakeholders acompanhar o
processo evolutivo da empresa sobre as questões que tratam da sustentabilidade. É
neste conceito que atua o GRI, apresentando indicadores que contribuam para a
comunicação transparente das ações abordadas:
As diretrizes para elaboração de relatórios de sustentabilidade da GRI consistem de princípios para a definição do conteúdo do relatório e a garantia da qualidade das informações relatadas. Incluem também o conteúdo do relatório, composto de indicadores de desempenho e outros itens de divulgação, além de orientações sobre temas técnicos específicos relativos à elaboração do relatório. (2006, p. 3).
Obedecendo a esta estrutura o relatório deve conter três categorias, sendo:
Perfil, onde são relatadas estratégias e práticas de governança; Forma de gestão,
contendo como a organização aborda determinados temas em áreas específicas; e
Indicadores de desempenho, anteriormente mencionado, sendo informações sobre o
desempenho econômico, ambiental e social da empresa. Porém a disposição de tais
grupos fica a critério da empresa relatora, desde que os identifique no índice
remissivo GRI, para facilitar a leitura e entendimento do receptor.
4.1.1Níveis de classificação GRI
De acordo com o padrão GRI, para que se possam mensurar os resultados
obtidos, satisfatórios ou não, alcançados por uma empresa sobre as questões de
sustentabilidade, é necessário uma avaliação.
A GRI apresenta três níveis avaliativos de desempenho, intitulados C, B e A.
Cada um indica a evolução da aplicação da estrutura na elaboração dos relatórios,
assim, quanto maior o nível mais completo o número de indicadores relatados pela
organização: “Uma organização autodeclara um nível de relato baseada em sua
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própria avaliação do conteúdo de seu relatório, segundo os critérios dos níveis de
aplicação da GRI” (GRI, 2006).
Uma empresa pode ter ‘um ponto’ a mais, caracterizado pelo sinal (+), em
cada nível (C+, B+, A+), caso tenha sido utilizada verificação externa, (de empresas
especializadas) para validação do relatório.
5 GRUPO BOTICÁRIO
O Grupo Boticário3 compreende uma linha de cosméticos e maquiagens
voltados para mulheres e homens, com diferentes faixas etárias. Sua história, inicia-
se com seu co-fundador, o farmacêutico Miguel Gellert Krigsner, um químico
boliviano recém-formado. Sua carreira começou em Curitiba, capital do estado do
Paraná, em sua farmácia de manipulação chamada “Botica”: um projeto resultado de
uma parceria com a colega de faculdade Eliane Nadalin e dois médicos
dermatologistas, Wilhelm Baumeier e José Schweidson Filho. Mais do que uma
simples farmácia, o estabelecimento destinava-se a ser um local aprazível, voltado
ao bem estar das pessoas. Em vez dos balcões nos padrões dos estabelecimentos
da época, a loja tinha uma sala com sofás, revistas e café para aqueles que
quisessem aguardar pela preparação das receitas.
Com o sucesso da primeira loja localizada no aeroporto Afonso Pena, em São
José dos Pinhais, na região metropolitana de Curitiba, a marca foi levada a outras
regiões do Brasil pelas mãos de viajantes e turistas, que passaram a ter contato com
os produtos. Nessa época, a fabricação era diversificada, o que levou o empresário
a franquear a marca. A primeira loja franqueada, já então conhecida como ‘O
3 As informações referentes ao Grupo O Boticário, encontram-se no site institucional da empresa.
19
Boticário’, foi em Brasília no ano de 1980, o que posteriormente exigiria a
inauguração de uma fábrica de grande porte em São José dos Pinhais.
No final desta década de 1989, antes mesmo da aprovação do Código de
Defesa do Consumidor, a empresa criou sua área de relacionamento com o cliente.
A iniciativa visava manter um canal direto e permanente de comunicação, onde toda
dúvida, observação ou reclamação de seus clientes, pudessem receber total
atenção. Em 2002 a organização lançou sua loja virtual na internet. A expansão
continuou no ano seguinte com a inauguração de uma loja no Uruguai, seguida de
uma unidade nos Estados Unidos, dando sequência à criação de franquias em
outros países.
Entre as características da marca, está o uso dos recursos naturais do Brasil
como matéria prima na elaboração dos seus produtos. Assim, a empresa tornou-se
a primeira do país a desenvolver cosméticos com nanotecnologia aplicada, o que
levou a criação de um Laboratório de Biologia Molecular - um dos mais avançados
do mundo para estudos dos fenômenos bioquímicos envolvidos no envelhecimento
da pele e de ingredientes naturais da biodiversidade brasileira.
5.1 GRUPO O BOTICÁRIO E SUSTENTABILIDADE
Incorporar a sustentabilidade nos negócios é parte integrante do processo de
gestão da empresa, visto que a natureza é matéria prima da organização, notável
inclusive, nos slogans da marca, entre eles o do ano de 2004: “A natureza em
frascos”. Também no site institucional da empresa, seu plano de negócios é descrito
da seguinte forma:
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(...) o propósito profundo de O Boticário é contribuir para um Mundo Mais Belo. Desta forma os princípios e práticas relacionadas à Sustentabilidade estão incorporados na estratégia global da empresa. Os diversos processos corporativos têm oportunidade de incorporar e monitorar estas práticas nas atividades do seu dia a dia, considerando os impactos econômicos, sociais e ambientais de suas decisões e operações. O modelo de governança definido garante o sucesso deste modelo de gestão da sustentabilidade, ao envolver os diferentes níveis hierárquicos da empresa na definição de diretrizes e responsabilidades claras para cada área envolvida. Para potencializar seus resultados, O Boticário definiu temas prioritários de Sustentabilidade com base em seus valores, políticas, compromissos e as principais tendências do mercado nacional e internacional. Além da atuação nos processos internos, O Boticário busca influenciar toda sua Cadeia de Valor. A empresa acredita que somando esforços com sua rede de franquias, colaboradores, fornecedores, consumidores, comunidade e governo deixará uma marca positiva, criando valor e trazendo resultados positivos para a sociedade. (O BOTICÁRIO..., 2012).
Com base no site institucional do grupo, dentre as ações voltadas para a
sustentabilidade, a marca atua nas seguintes dimensões:
• Mundo: Desde o ano 2000 a empresa é signatária do Pacto Global e do
Compromisso de Conduta Empresarial para Erradicação do Trabalho Infantil do
Instituto Ethos. Dentre as Metas do Milênio, O Boticário assumiu o compromisso
público de construir uma sociedade mais justa e igualitária, comprometidas com a
sustentabilidade do planeta.
• Fornecedores: No site institucional da marca, não fica claro qual a estratégia
exata pertinente a um compromisso sustentável nas relações com seus
fornecedores. Contudo, a empresa reconhece a importância das inter-relações
empresariais e considera que “O modelo de governança definido garante o sucesso
deste modelo de gestão da sustentabilidade, ao envolver os diferentes níveis
hierárquicos da empresa na definição de diretrizes e responsabilidades (...)”.
21
• Franquias: A marca mantém o Programa de Gestão em Sustentabilidade para
os Franqueados, que tem como objetivo incorporar tema do seu modelo de gestão
por meio de ações de mobilização.
• Colaboradores: Em seu site institucional o grupo faz questão de se referir aos
seus funcionários como colaboradores - ato, comumente usado na intenção de
agregar valor aos trabalhadores da empresa, considerando-os parte integrante da
organização. Dentre as ações desenvolvidas, a empresa oferece Programa para
Gestantes, Centro Educacional para os filhos dos funcionários, Associação
recreativa, Programa de Voluntariado e Programa de Vista a Fabrica (direcionado
aos familiares dos trabalhadores no intuito de gerar uma maior proximidade entre
fábrica, família e funcionário). A rede também disponibiliza de uma Universidade
Corporativa para formar os colaboradores em temas diretamente relacionados aos
negócios e metas estratégicas da empresa.
• Consumidores e sociedade: Além do centro de Relacionamento como Cliente,
O Boticário mantém tradicionais meios de comunicação, espaços na internet com
blogs e outras redes sociais, e periódicas pesquisas de opinião. O Grupo possui
uma Política de Investimento Social Privado, por meio da qual direciona recursos a
ações culturais, educativas e de conservação da natureza, dentre elas:
- Fundação Grupo Boticário De Proteção À Natureza
Criada em 1990 é uma organização sem fins lucrativos, que tem como missão
promover e realizar ações de conservação da natureza. Por meio da Fundação, a
22
empresa mantem programas de proteção às paisagens brasileiras e espécies
nativas.
- Programa Reciclagem de Embalagens
O Boticário se responsabiliza pelo correto descarte das embalagens que são
posteriormente inutilizadas pelos seus clientes. Assim o programa estimula o
consumidor a devolver as embalagens após o uso às lojas responsáveis pela coleta
destes frascos vazios.
- Espaço Perfume Arte + História
Localizado em São Paulo, o espaço é dedicado à história da perfumaria
nacional e internacional, o Espaço Perfume Arte + História tem como objetivo
registrar a história do perfume, sua relação com a moda e, ainda, curiosidades sobre
sua produção.
- Estação Natureza
São dois espaços, localizados respectivamente nos estados do Mato Grosso
do Sul e em São Paulo, com iniciativa da Fundação Grupo Boticário de Proteção à
Natureza em parceria com Grupo Boticário. As Estações Natureza são exposições
interativas sobre a natureza brasileira. Têm como objetivo sensibilizar a população
urbana sobre a questão ambiental, possibilitando o contato com a natureza para as
pessoas que vivem em ambientes urbanos.
- Espaço do Olfato
“Proporcionar uma experiência que une conhecimento à vivência de novas
sensações e emoções”, esta é a proposta do Espaço do Olfato, criado pelo Grupo
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Boticário em parceria com a Estação Ciência da USP e patrocínio da IFF-
International Flavours and Fragrances. Instalado na área “Corpo Humano” da
Estação Ciência – USP em São Paulo.
- Espaço História da Farmácia – Acervo Grupo Boticário e Farmácia Stellfeld
O Espaço História da Farmácia é uma iniciativa para homenagear o
farmacêutico, Augusto Stellfeld e resgatar os primeiros passos da história da
farmácia em Curitiba. A exposição abriga em torno de 180 peças, entre elas
importantes documentos, objetos, fotos e outros materiais.
- Teatro de bonecos Dr. Botica
Criado especialmente para a arte bonequeira e animações, o Teatro de
Bonecos Dr. Botica é um espaço cultural com apresentações voltadas a públicos de
diferentes faixas etárias. Inaugurado em 2001, no Shopping Estação em Curitiba,
sua infraestrutura tem capacidade para 100 espectadores, além de um miniteatro
aberto ao público: a Janela do Teatro, lugar onde acontecem curtas apresentações
de aproximadamente dez minutos de duração.
5.2 ANALISE DO RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE - O BOTICÁRIO 2010
A edição 2010 do Relatório de Sustentabilidade O Boticário, incorpora todo o
grupo O Boticário, abrangendo: a empresa O Boticário, Eudora e a Fundação Grupo
O Boticário de Proteção à Natureza. O relatório segue as diretrizes da GRI, (versão
G3), nível de aplicação B. A edição atende determinados stakeholders, entre os
quais: acionistas, associações setoriais, clientes/consumidores, colaboradores,
comunidade, empresas, consultoras de venda O Boticário, fornecedores,
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franqueados O Boticário, Governo (órgãos reguladores), instituições de ensino e
pesquisa, meio ambiente, mídia e imprensa, sindicatos.
O índice é diferenciado em capítulos que atendem diferentes públicos:
- Responsabilidade organizacional
- Relações humanas
- Relações responsáveis
- Responsabilidade pelo produto e serviço
- Recursos naturais e biodiversidade
- Mudanças climáticas
- Prêmios e reconhecimentos
5.2.1 Fortalecimento da marca O Boticário, para diferentes stakeholders, por meio do Relatório de Sustentabilidade
Relacionamento com os colaboradores:
Atendendo 2.852 funcionários, o grupo assume compromissos de
relacionamento e engajamento no mapeamento deste público, considerando
segundo o relatório: Gestão de conduta: disponibilização da ouvidoria para
atendimento das questões relacionadas à conduta do grupo; atendimento das
demandas relativas aos processos de recursos humanos; disponibilização da central
de serviços; universidade corporativa; processo sucessório; pesquisa de clima;
sistema de gestão integrado em saúde; segurança e meio ambiente; pesquisa de
serviços; programa reciclagem de embalagens.
Com a descrição do perfil deste o público, o Grupo O Boticário, enfatiza quais
são os benefícios ofertados pela empresa, aliando tais informações a imagens
(fotografias) convidativas a um ambiente de trabalho satisfatório e feliz.
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No relatório, o grupo faz uso da transparência, (condizente com os itens já
abordados nesta monografia sobre como deve ser estruturado o relato das
informações), trazendo valores investidos em capacitação, benefícios e
comparativos salariais.
Quanto ao trato da comunicação o grupo utiliza diversos canais: intranet,
murais corporativos, revista interna, além de realizar eventos para mobilização e
envolvimento dos colaboradores.
Relacionamento com os franqueados:
A comunicação com os franqueados é sequência do capitulo que trata das
‘Relações Responsáveis’ do grupo. A ênfase neste tópico é para a promoção da
marca na adoção de uma conduta de valores igualitários junto a todos os
franqueados. Também é divulgado o resultado de uma pesquisa anual, que avalia o
grau de satisfação geral e o nível de engajamento deste público com o grupo. No
relatório, dá-se destaque aos meios de comunicação estipulados para estes
stakeholders, sendo eles: Manual de operações, consultoria de campo,
treinamentos, serviço de atendimento aos franqueados (SAF) e suporte tecnológico,
extranet, TV O Boticário, Revista B, Revista dos ciclos e Venda Bem.
Outra forma de comunicação com esse público estratégico é a Convenção
Anual dos Franqueados, além do Instrumento de Análise de Franquia (IAF) para
avaliar a evolução na gestão das lojas.
Relacionamento com os consumidores:
A ênfase neste tópico é a relação de transparência fomentada pelo grupo. As
necessidades dos consumidores são levantadas por meio de pesquisas e são
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levadas em consideração no desenvolvimento e aprimoramento de produtos e
embalagens. Para manter relacionamento com este grupo, O Boticário faz uso do
Centro de Relacionamento com o Cliente (CRC), caixa postal, internet (e-mails),
autoatendimento Web e Monitoramento Consumidor 2.0 (posts), marketing e
publicidade.
Relacionamento com os fornecedores:
Os fornecedores do Grupo participam do Programa de Sustentabilidade para
Fornecedores, que consiste em ações para aprimorar a conduta esperada pela
organização. Na Oficina de Sustentabilidade anual, O Boticário estimula a reflexão e
a sensibilização do tema para as empresas participantes. As que apresentam
evolução e resultados expressivos em relação à sustentabilidade são reconhecidos
anualmente com o Prêmio de Sustentabilidade para Fornecedores.
Relacionamento com a sociedade:
Além de apresentar as ações propostas para com a sociedade, a organização
enfatiza os investimentos financeiros feitos por meio de incentivos fiscais. Neste
tópico são apresentados expressivos valores, que mais uma vez atuam de acordo
com a proposta de transparecia do relatório, mas não deixam de colaborar para a
estruturação de uma imagem socialmente correta da empresa.
Também são apresentados, em destaque, os resultados das ações realizadas
pela Fundação Grupo O Boticário de Proteção à Natureza.
Relacionamento com o governo:
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O grupo apresenta pela imparcialidade politica nas suas divulgações, e
procura enfatiza isto no relatório. Para tanto o destaque é para o tópico titulado
como ‘Influencia’, que trata dos debates junto as entidade de classes, associações e
organizações.
Nota-se, portanto que a empresa mantem um amplo quadro de stakeholders,
para o qual direciona seus esforços de promoção ambiental com a obtenção do
reconhecimento de seus trabalhos associados à conservação. Ao apresentar seu
modelo de relatório de sustentabilidade, pautado nas diretrizes do GRI, a empresa
reconhece que seu público já não é mais passivo aos apelos de comunicação, e,
portanto os indicadores colaboram para sustentar o processo evolutivo da
organização a respeito das questões sustentáveis.
Assim o grupo atua em consonância com o que aponta Almeida, quanto a
comunicação da sustentabilidade para com os stakeholders:
Para a empresa significa também ouvir e levar em consideração em suas decisões às opiniões e expectativas de todas as partes interessadas (os stakeholders) – indivíduos, instituições, comunidades e outras empresas, que com ela interagem, numa relação de influencia mútua. Trata-se de aceitar que, além dos donos ou acionistas (stakeholders), a empresa precisa dialogar com os stakeholders: empregados e suas famílias, consumidores, fornecedores, legisladores, habitantes da região em que a empresa opera e organizações da sociedade civil. (2002, p. 35).
O grupo também é fiel às premissas de estruturação do relatório, uma vez
que apresenta comprometimento com a evolução da gestão em relação à
sustentabilidade. Este fato é comprovado, uma vez que em 2009, O Boticário foi
autodeclarado no nível C da GRI, e em 2010 já se enquadra no nível B, ou seja,
houve a incorporação de novos indicadores, que ampliam o envolvimento e a
comunicação sobre os trabalhos sustentáveis do grupo.
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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O espaço que o tema sustentabilidade tem ocupado nos grandes e pequenos
veículos de comunicação tem sido bastante amplo e significativo. Cada vez mais as
pessoas compreendem que a adoção de medidas sustentáveis garante, a médio e
longo prazo, um planeta com melhores condições para o desenvolvimento das
diversas formas de vida existente, além de manter os recursos naturais necessários
para garantir o futuro das próximas gerações com a manutenção dos recursos
naturais.
O presente estudo permitiu avaliar o papel da comunicação organizacional
diante do paradigma da sustentabilidade onde é possível afirmar que vários
aspectos devem ser considerados. A revisão bibliográfica, complementada da
analise do Relatório de Sustentabilidade O Boticário 2010, permitiu algumas
considerações que apontam para significativas mudanças na comunicação
organizacional, refletidas no atual processo existente.
É cada vez mais evidente que as empresas, sejam elas públicas ou privadas,
precisam adotar formas de comunicação que não se limitem a divulgação de seus
produtos e serviços, mas sim, apostem na promoção de seus diferenciais
competitivos. Essa proposta sugere mudanças em vários componentes básicos do
processo comunicacional, sendo necessário identificar as necessidades dos seus
públicos de interesse prevendo uma mudança de postura de funcionários,
fornecedores e comunidade envolvida.
Apostar em mensagens de conteúdo socioambiental estimula a propagação
de uma boa reputação corporativa, fator que é, atualmente, fundamental para a
sobrevivência das empresas em um cenário globalizado e competitivo. Também é
visto que a busca por uma aceitação social, requer atitudes práticas e planejadas
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que tenham real interesse nas questões sustentáveis, portanto as organizações não
podem limitar-se apenas ao discurso.
Com a analise do Relatório de Sustentabilidade O Boticário 2010, foi
evidenciado que o uso dos indicadores GRI contribui de forma significativa para o
grupo garantir que as ações sustentáveis praticadas pela organização sejam de fato
eficazes. A presença destes indicadores é responsável pela mensuração dos
resultados obtidos, e comprovam o real envolvimento da empresa com seus
respectivos stakeholders.
Comunicar ações sustentáveis requer a percepção de que diferentes
stakeholders possuem diferentes expectativas, necessitam de informações
diferenciadas, e principalmente, respondem de maneira diferente aos diversos
canais de comunicação. O que sugere à empresa a adoção de uma estratégia de
comunicação que atenda tais expectativas e colabore na manutenção e
fortalecimento da marca.
Dessa maneira, as questões voltadas a sustentabilidade de uma empresa
pressupõem estratégias para que as organizações fortaleçam sua imagem e
reputação, promovendo o desenvolvimento do chamado capital humano, incluindo
redes de relacionamento, responsabilidade social, entre outros fatores, que são,
hoje, atributos que agregam valor à organização.
Para tanto, as informações aqui consolidadas propõem servir de suporte á
pesquisas mais aprofundadas sobre o tema. Também a pesquisa constata que a
incorporação da sustentabilidade na gestão das organizações e em seu processo
comunicacional não ocorre de forma abrupta. Trata-se de um processo gradual de
amadurecimento, onde os relatórios de sustentabilidade, por meio da apresentação
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de indicadores de desenvolvimento, garantam que este processo aconteça e seja
visivelmente constatado por diferentes grupos de interesse.
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REFERÊNCIAS
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VIEIRA, Roberto Fonseca. Comunicação Organizacional: Gestão de Relações Públicas. Rio de Janeiro, 2004.