moip - marketplaces: introdução ao mercado de 2 lados

MarketplacesIntrodução ao mercado de 2 lados: plataformas, marketplaces e as soluções de pagamento

Daniel [email protected]

julho/2012

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MarketplacesIntrodução ao mercado de 2 lados

Índice

Introdução .............................................................................................................................................................. 03

1 - Visão geral ........................................................................................................................................................ 04

1.1 - Plataformas no nosso dia-a-dia ...................................................................................................................... 04

1.2 - A internet e o “boom” das novas plataformas ................................................................................................ 05

2 - Estratégias de negócio para alavancar plataformas .................................................................................... 06

2.1 - Precificando negócios de 2 lados ................................................................................................................... 06

2.2 - Usando âncoras .............................................................................................................................................. 07

2.3 - Competindo em um ambiente de “Winner-take-all” ....................................................................................... 07

3 - Plataformas e as soluções de pagamento .................................................................................................... 08

3.1 - Experiência de uso .......................................................................................................................................... 08

3.2 - Confiança e segurança .................................................................................................................................... 08

3.3 - Gerenciando conflitos e problemas na relação comercial .............................................................................. 09

4 - As soluções do Moip para Marketplaces ....................................................................................................... 10

Veja a opinião de quem já utiliza nossa solução para Marketplaces ................................................................ 11

Sobre o Moip ........................................................................................................................................................... 13

Referências ............................................................................................................................................................. 14

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Introdução

O artigo apresenta os principais conceitos que caracterizam um mercado de 2 lados (two-sided markets) e aborda de forma sucinta algumas estratégias de negócio importantes para o design e para a operação de plata-formas, em especial, e-marketplaces. Os temas precificação, uso de âncoras, competição e encapsulamento de soluções de pagamento são explorados com base em exemplos e buscam auxiliar os gestores de plataformas na escolha das estratégias para alavancagem deste tipo de negócio.

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Mercado Cliente 1 Cliente 2 Plataformas

Varejo em São Paulo Compradores LojistasShopping Iguatemi,

Shopping Morumbi

Compra e venda de ações Investidores Empresas Bovespa, Nasdaq

Video games Jogadores Desenvolvedores Playstation, Xbox

Filmes (DVD ou Blu-ray) Consumidores Produtores Sony, Samsumg

Cartões de crédito Portadores Lojistas Visa, Mastercard

Classificados Consumidores AnunciantesFolha de São Paulo,

Estadão, Telelistas

Hospitais Pacientes MédicosAlbert Einstein,

Santa Casa

Tabela 1: Exemplos de mercados de 2 lados

1 - Visão geral

No nosso dia-a-dia, ao realizar uma compra utilizando um cartão de crédito, ao ler uma revista, ao realizar buscas no Google, ao comprar ou vender algo para alguém usando o MercadoLivre, ou até mesmo ao frequentar uma feira de negócios, muitas vezes não percebemos, mas estamos utilizando serviços de empresas cujos modelos de negócio têm ao longo da história se mostrado como os mais pujantes, disruptivos e desafiantes do mercado. Estes modelos se diferenciam dos tradicionais pelo fato de que diferentemente do varejo, por exemplo, em que as empresas vendem diretamente (ou prestam serviços) para um único grupo de clientes, estes negócios se caracterizam por facilitar, viabilizar ou incentivar o encontro de dois grupos distintos de clientes. Este tipo de configuração de mercado é a que se tem chamado de mercado de 2 lados (two-sided markets) e os produtos ou serviços criados em cima deste tipo de mercado, plataformas.

1.1 - Plataformas no nosso dia-a-dia

Apesar de serem evidenciadas e se tornarem a cada dia mais comuns devido a internet, as plataformas não são um fenômeno novo. Alguns exemplos remetem por exemplo às antigas casas de leilão que geravam valor e cobravam pelo serviço de trazer em um mesmo espaço pessoas interessadas em vender bens e outras interessa-das em comprar. Também não há restrição quanto ao tipo de indústria. Encontramos exemplos desde o mer-cado publicitário, em que jornais e revistas, reunem leitores e anunciantes em um mesmo espaço, à mercados fortemente baseados em tecnologia como é o caso de plataformas de software (exemplo: Windows) que servem a desenvolvedores de software e a usuários finais ou ao mercado de games, em que fabricantes desenvolvem consoles e abrem as plataformas para que desenvolvedores possam lançar títulos a serem consumidos pelos usuários (exemplo: Sony).

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1.2 - A internet e o “boom” das novas plataformas

A redução dos custos para processamento de informações e a ampla penetração da internet serviram de base para a criação e para a difusão deste tipo de negócio, principalmente no ambiente web. Com as pessoas se comunicando sem a barreira geográfica, se organizando em comunidades virtuais, trocando informações, reali-zando comércio sem a necessidade do encontro presencial, a internet se transformou em um terreno fértil para o surgimento de novos modelos de negócio. Empresas como MercadoLivre, Ebay, Catho e tantas outras, visualizaram estas oportunidades e hoje lideram uma nova classe de plataformas de dois lados: os e-marketplaces ou e-plataformas.

Mercado Cliente 1 Cliente 2 Plataformas

Empregos Trabalhadores Empresas Catho, Monster.com

Hospedagem Hóspedes Hotéis Booking.com, Airbnb

Varejo Compradores Vendedores Ebay

Classificados Consumidores Anunciantes OLX, Craiglist

Busca Usuários Anunciantes Google, Yahoo

Compras coletivas Consumidores Ofertantes Groupon

Tabela 2: Exemplos de plataformas na internet

Tabela 3: Exemplos de iniciativas brasileiras

Mercado Plataformas

Todos os tipos de produtos MercadoLivre, OLX, QueBarato, TodaOferta

Artesanato, presentes e outros Elo7, Airu, Ninui, Etsy

Livros novos ou usados Estante virtual

Serviços de autonomos em geral Getninjas, Resolva.me,Resolve.Aí

Locuções, dubladores e etc Locutores

Desenvolvimento e testes Crowdtest

Logotipos, layouts e etc We do Logos

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2 - Estratégias de negócio para alavancar plataformas

O sucesso de uma plataforma depende do valor que ela é capaz de entregar para os seus clientes. Dada a na-tureza deste tipo de negócio, em que o efeito de rede (network effect) prevalesce, este valor está diretamente ligado ao tamanho da rede ou ao número de clientes que utilizam determinada plataforma. O Ebay é interessante para compradores, pois possui um grande número de vendedores, e por sua vez, é interessante para vendedores, pois possui uma base grande de compradores. Depois de consolidada a plataforma, ainda sob o efeito de rede, os usuários tendem a ver mais valor e a pagar mais caro pelo acesso, conforme o crescimento da base de usuários. Maior valor, maior margem. É este ganho de escala que torna extremamente difícil a competição contra plataformas já estabelecidas.

Um outro ponto importante é que não basta desenhar estratégias para o aumento da base de usuários se não houver um balanceamento correto entre o número de usuários de cada lado. Pense em uma produtora de festas que conseguiu atrair um público de 10.000 jovens para um de seus eventos. O que seria um sucesso, torna-se um fracasso se apenas 10% do público fosse composto por mulheres. O valor que os usuários buscariam, que seria a “paquera”, deixaria de existir (pelo menos para boar parte do público) e a produtora sofreria as consequências da estratégia equivocada.

Alavancar uma plataforma e balancear a sua rede de usuários não é uma tarefa simples. Em seguida, estão algu-mas estratégias utilizadas para facilitar este trabalho.

2.1 - Precificando negócios de 2 lados

A precificação talvez seja a principal ferramenta para a modelagem de plataformas. Definir uma boa estratégia de preço pode ajudar tanto na alavancagem da plataforma como no balanceamento correto da base de usuários, além é claro de garantir a lucratividade do negócio.

• De qual lado cobrar?

O portal de empregos Catho, facilita o encontro de Empresas e Profissionais, prestando serviços para ambas as partes. Para publicar o seu currículo, o profissional paga uma mensalidade para o portal, da mesma forma que uma empresa tem que pagar mensalidades para ter acesso a ferramentas de busca de currículos e a anúncios de vagas com destaque. Neste caso, a receita do portal vem de ambos os lados. Já no MercadoLivre, site de leilão, não existem custos para os Compradores e sim a cobrança de taxa por venda realizada pelo Vendedor.

A escolha de quanto e de quem cobrar varia com o tipo de negócio. Alguns drivers podem ser utilizados para a tomada deste tipo de decisão.

- Sensibilidade ao preço: A prática mais comum é a de subsidiar o lado mais sensível ao preço (Compra-dores no caso do MercadoLivre) e cobrar o lado que enxerga mais valor com o crescimento da base de usuários do lado-oposto (Vendedores no caso MercadoLivre).

- Balanceamento: Em casos como o da produtora de eventos, em que seja importante um determinado balanceamento entre o número de usuários de ambos os lados, o preço pode ser utilizado para este fim. No caso, a estratégia seria cobrar mais por ingressos masculinos.

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• Cobrar por acesso ou por uso?

Uma outra dúvida frequente é a de como cobrar. Tipicamente existe a possibilidade da cobrança por acesso à plataforma ou a cobrança na transação (ou conforme o uso) realizada entre os usuários.

A cobrança por acesso deve ser utilizada como forma auxiliar para o balanceamento e para a escolha do perfil do usuário desejado para a plataforma. Taxas baixas de acesso (ou nulas) estimulam a adesão à plataforma por qualquer pessoa/empresa, enquanto taxas altas de acesso, limitam a adesão a um determinado perfil. Por sua vez, a cobrança por uso, direciona o nível de interação (ou transações) entre os clientes. Baixas taxas transacionais estimulam a interação, enquanto taxas altas inibem o lado mais sensível ao preço a transacionar.

- Segmentação: Para segmentar a base de usuários de determinado lado, deve-se utilizar taxas de acesso elevadas. Um exemplo seria um clube de benefícios, ou um plano de saúde premium, para classe alta.

- Facilidade de acesso: Geralmente, plataformas que queiram estimular a adesão, devem zerar ou cobrar baixas taxas de acesso e financiar o seu negócio por meio de tarifas transacionais.

2.2 - Usando âncoras

Ao passear por um shopping center podemos perceber algumas características comuns a praticamente todos eles: a presença de pelo menos um supermercado e de pelo menos uma loja de departamentos importante. Isso não acontece por acaso. As redes administradoras de shoppings (plataformas que vivem de unir lojistas e consu-midores) aprenderam que ao facilitar a adesão de um supermercado ou uma loja de nome de departamentos, ela está agregando valor para ambos os seus clientes. A exclusividade de determinada loja badalada de departamen-tos em abrir lojas apenas em shopping centers da sua rede, pode por exemplo, significar a principal arma para a competição com outras redes, tanto por consumidores, quanto por lojistas.

O mesmo tipo de estratégia é comum em plataformas de games, em que determinadas redes, fecham contratos de exclusividade com certas produtoras para desenvolverem games apenas para a sua plataforma. Estes contra-tos podem custar caro, mas podem ser pagos pela geração de valor e pela diferenciação da plataforma frente às concorrentes.

2.3 - Competindo em um ambiente de “Winner-take-all”

Como já citado, o ambiente de negócios das plataformas, pela dinâmica do efeito de rede, torna-se um terreno fértil para situações com um único vencedor. Isto é, uma única plataforma, acaba vencendo a concorrência, prestando serviço para todo o mercado. Este tipo de ambiente é chamado de “Winner-take-all”.

O primeiro passo para definir uma estratégia de diferenciação e competição neste tipo de mercado é o de entender quais são as características de mercado que contribuem para este tipo de configuração.

O Multi-homing é encontrado em situações em que o mesmo cliente utiliza 2 ou mais plataformas concorrentes. Um exemplo interessante é a indústria de cartões de crédito em que um mesmo lojista aceita pagamentos de di-versas bandeiras e da mesma forma um mesmo consumidor possui diversos cartões de crédito em sua carteira. O mesmo não ocorre quando analisamos o uso de sistemas operacionais em computadores pessoais. Geralmente o usuário utiliza apenas uma plataforma (Single-homing) devido às dificuldades de se conviver com mais de uma.

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O custo de homing (custo para adesão e uso de uma determinada plataforma) é fundamental para definir a configu-ração dos mercados de 2 lados. Quando o efeito-de-rede produz valor efetivo para pelo menos um lado da rede, e em especial, quando neste lado existe alto custo de homing, a tendência para o cenário de um único vencedor é potencializada. Neste caso plataformas com menor escala tendem a ter bastante dificuldade para competir com outras já estabelecidas.

- Combate ao multi-homing: Por meio de design e diferenciação as plataformas devem combater o multi-homing criando valor suficiente em seu serviço para desestimular o uso de mais de uma plataforma.

- Primeiro movimento: Em um mercado com características de Winner-take-all a velocidade de penetração do mercado passa a ser um fator extremamente importante. No entanto, deve-se levar em consideração que a escala ou a massificação de uma plataforma deve ser realizada após a validação do produto/serviço e do modelo de negócios. Antes disso, corre-se o risco de favorecimento a novos entrantes, uma vez que estes podem aprender com os erros cometidos pelo primeiro entrante e conquistar o mercado com um produto de maior aderência.

3 - Plataformas e as soluções de pagamento

Uma dúvida frequente em novos projetos, principalmente em Marketplaces (plataformas para vendas de produtos ou serviços), é se as transações financeiras (pagamentos) decorrentes da venda dos produtos ou serviços, deve ocorrer dentro do escopo da plataforma ou a cargo dos usuários após a interação ser efetuada. Para uma análise mais detalhada é importante analisar alguns pontos mostrados abaixo:

3.1 - Experiência de uso

Os marketplaces têm como principal valor facilitar o encontro das partes envolvidas em determinado negócio e potencializar estas relações. Uma característica importante em qualquer negócio web e principalmente nos marketplaces é a experiência de uso dos usuários. É fundamental que todo o fluxo comercial seja realizado de forma simples dentro do ambiente web sob a pena de se perder parte das transações quando o fluxo tem que ser completado fora do ambiente.

Ao deixar parte do fluxo de fora da experiência no site, deixando a negociação, o pagamento, ou o pós-venda, para ser realizado em outro ambiente, muitas vezes até presencialmente, o Marketplace está deixando de fornecer uma parte importante do serviço e com isso está perdendo valor.

Um outro ponto importante é que nos casos em que a transação (pagamento) ocorre fora do ambiente o Marketplace não têm acesso às reais vendas realizados no seu ambiente e pode inclusive ser impossibilitado de cobrar as suas taxas de serviço, limitando-se a funcionar como uma plataforma de anúncios.

3.2 - Confiança e segurança

As transações realizadas na internet, por natureza, são anônimas, pois as partes não têm a possibilidade, como no mundo físico, de se encontrar presencialmente e sempre existirá a dúvida se realmente quem está do outro lado do computador realmente é quem está dizendo ser. Esta questão influi diretamente em um dos pilares fundamentais para a realização de negócios: a confiança.

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E-marketplaces apenas conseguirão cumprir o seu objetivo, que é gerar negócios, caso sejam capazes de geren-ciar ou ajudar os seus clientes (vendedores e compradores) a se sentirem seguros para realizar transações em seu ambiente. Do lado dos compradores, devem existir mecanismos para garantir que o vendedor/prestador de serviço seja capaz de cumprir com o que está sendo comercializado ou não esteja agindo de má-fé. Para isso, o Marketplace, deve investir em processos e ferramentas que em um primeiro momento realizem a checagem e a idoneidade de quem está se cadastrando e em um segundo momento, monitore a performance de cada vendedor filiado ao serviço. Da mesma forma, vendedores se sentirão seguros para participar caso tenham certeza de que irão receber pelos serviços prestados. Para isso o Marketplace deve ajudá-los, muitas vezes, encapsulando e gerenciando as cobranças online e o risco de se efetuar vendas pela internet.

O momento do pagamento, transferência de valores após ou antes da prestação do serviço ou entrega da merca-doria, pode e deve ser utilizado para aumentar a credibilidade dos Marketplaces. Neste momento é possível, por meio do uso de terceiros ou intermediadores, passar uma segurança adicional aos usuários do Marketplace. Um exemplo são os programas de proteção em que o valor somente é liberado para o vendedor/prestador de serviço após o aceite do comprador ou programas em que existe um prazo para que o comprador possa cancelar o pagamento caso o serviço não tenha sido prestado conforme combinado.

3.3 - Gerenciando conflitos e problemas na relação comercial

Em qualquer relação comercial é normal que parte dessas venham a gerar conflitos e desacordos comerciais entre compradores e vendedores. Com isso, o Marketplace deve fornecer meios de verificar se determinado vendedor ou prestador de serviço cumpriram com o que foi acordado, e disponibilizar meios para os compradores ou tomadores do serviço disputarem os valores e eventualmente receber reembolsos nos casos de fraude ou de não entrega dos serviços. A opção de deixar o pós-venda “a cargo” dos vendedores existe, mas pode compremeter seriamente a imagem do Marketplace, tornando a tarefa de adquirir clientes bastante complicada.

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4 - As soluções do Moip para Marketplaces

O Moip possui o pacote completo para viabilizar a implementação de soluções de pagamento dentro de uma plata-forma (ou marketplace). Utilizando a nossa solução é possível facilitar transações entre compradores e vendedores, cobrar por isso e ter todo controle, de forma fácil para você e para os usuários do seu serviço.

COMPRADORES

VENDEDORESMARKETPLACE

COMPRADORES VENDEDORES

Padrão e-commerce (simples) Padrão Marketplace (complexo)

Solução Moip

MARKETPLACE

COMPRADORES VENDEDORES

Benefícios para o seu Marketplace

• Pacote completo para recebimento de pagamentos online• Checkout transparente: o comprador não sai do seu website para realizar as compras• Possibilidade de se dividir a transação entre mais de uma parte e viabilizar o seu modelo de negócios• Flexibilidade para escolher quem deve pagar as tarifas do Moip (seu marketplace ou seu cliente vendedor)• Página customizada de cadastro do Moip• Relatórios e flexibilidade para gerenciamento de fluxo de caixa

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Veja a opinião de quem já utiliza nossa solução para Marketplaces

O Entregador

O Entregador é uma plataforma para pedidos de comida pela internet que qualquer restaurante do país pode usar como canal de divulgação e vendas online. O visi-tante do site localiza os restaurantes que atendem seu endereço, faz um pedido e paga, tudo online. O pedido é enviado imediatamente, pelo próprio site, para o restaurante.

Vítor Vander Velden, diretor do site, conta como a solução de Marketplace do Moip ajudou seu negocio.

“Em primeiro lugar, queríamos uma solução que não obrigasse nossos clientes a sair do ambiente do site O Entregador. O Moip resolveu isso através do Checkout Transparente, sem paginas intermediarias e cadastros desnecessários.

Precisávamos também de uma solução que conseguisse resolver facilmente a necessidade de repasse automático do valor de cada pedido para os restaurantes, e para isso, usamos a funcionalidade de Comissionamento.

Outro motivo decisivo foi a rápida aprovação. Diferente da maioria das lojas virtuais, os pagamentos feitos no site O Entregador precisam de uma resposta imediata. O cliente do site normalmente está com fome e não podemos deixá-lo esperando muito tempo pela aprovação do pagamento, Por isso, a agilidade com que o Moip aprova as transações é algo essencial para o serviço.”

Show de ingressos

O Show de Ingressos é uma plataforma de internet ticketing que atua em todo o Brasil. Promove soluções e sistemas online para empresas que vendem ingressos e produtoras de eventos e shows. A plataforma também tem solução de inscrição online, desde a venda até o credenciamento, para organizadoras de congressos, fóruns, cursos e etc.

João Kepler, CEO do Show de Ingressos, conta como a solução de Marketplace do Moip ajudou seu negocio.

“O Moip foi o facilitador que nos deu condições de atuar como plataforma de forma mais segura, pois nos forneceu uma retaguarda de meios de pagamento capaz de resolver o problema de split de pagamento e comissionamento de forma rápida e eficiente. Na transação já distribuímos as partes em contas Moip em toda a cadeia da venda, repartindo inclusive as atribuições.

Além disso, usamos há muito tempo o Checkout Transparente desde sua versão experimental, o que nos dá uma agili-dade, melhor usabilidade e uma ótima conversão de vendas.

O Moip também nos forneceu integração para criação via API em nosso ambiente de novas carteiras Moip e isso facilitou nossa operação na plataforma e também em nossos sistemas wizard no conceito “faça sozinho” que lança-mos no mercado, que é o Compre A Festa para ingresssos: www.compreafesta.com.br e o Credencial Eventos para inscrições: www.credencialeventos.com.br”

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Airu

A Airu é um marketplace de produtos artesanais, moda, arte e design. Foi o pioneiro a trabalhar com um modelo de comissionamento. Fabio Tran, fundador e CEO da Airu, conta como a solução de Marketplace do Moip ajudou seu negocio.

“O principal motivo de escolhermos o Moip como facilitador de pagamento foi o split, a ferramenta de comissiona-mento. A ferramenta simplificou o repasse do dinheiro para cada vendedor de forma automática, rápida e simples.

Outro ponto importante é o checkout do Moip, o Checkout Transparente. Nossa conversão aumentou porque o comprador não precisa passar por diversas telas e cadastros.”

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+55 (11) 3165.4025

Sobre o Moip

Moip é um intermediador de pagamentos online que permite a qualquer pessoa receber pagamentos na internet através de mais de 15 meios diferentes como cartões de crédito, cartões de débito, boleto bancário, débito em conta e celular.

A empresa processa de mais de 300 mil transações online a cada mês, em aproximadamente 25 mil lojas virtuais, movimentando no e-commerce brasileiro um montante superior a R$ 300 milhões no último ano.

Além da integração com todos os meios de pagamento, o Moip oferece ainda a gestão de risco, fraudes e disputa.

A empresa lançada em 2008 atualmente faz parte do grupo iG, ideiasnet e Arpex Capital.

Saiba mais: www.moip.com.br

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Referências

EVANS, D. S. ; SCHMALENSEE, R. Catalyst Code: The Strategies Behind the World’s Most Dynamic Companies, Harvard Business School Press. 1 edition. 2007. 240 p.

ROCHET, J. C. ; TIROLE, J. Two-Sided Markets: An Overview, 12 mar. 2004, Disponível em: <http://faculty.haas.berkeley.edu/hermalin/rochet_tirole.pdf>, Acesso em: 28 jun. 2012.

ARMSTRONG, M; Competition in two-sided markets, 2006, Disponível em: <http://eprints.ucl.ac.uk/4324/1/com-petitionintwosidedmarkets.pdf>, Acesso em: 28 jun. 2012.

EISENMANN, T; PARKER, G; ALSTYNE, M. W. V. Strategies for Two-Sided Markets, out. 2006, Disponível em: <http://hbr.org/2006/10/strategies-for-two-sided-markets/ar/1>, Acesso em: 28 jun. 2012.