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Moda e sustentabilidade

por

Andreia Natal Gonçalves

Dissertação para obtenção do grau de Mestre em Gestão Comercial

Faculdade de Economia da Universidade do Porto

Orientada por:

Professora Doutora Catarina Judite Morais Delgado

2017


NOTA BIOGRÁFICA

Andreia Natal Silva Gonçalves nasceu a 25 de Dezembro de 1983 no município

do Porto.

Licenciada em Psicologia pelo Instituto Superior da Maia em 2004 com

classificação de catorze valores, tendo realizad o terceiro ano do curso na Faculdade de

Psicologia da Universidade de Salamanca, ao abrigo do programa de intercâmbio

Erasmus.

Em 2015 integrou o curso de Mestrado em Gestão Comercial na Faculdade de

Economia da Universaidade do Porto, concluindo a componente curricular com média

de quinze valores.

Profissionalmente, desenvolve funções de delegada hospitalar desde 2008.

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AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer à minha irmã Rita e aos meus pais pelo apoio incansável e

total disponibilidade ao longo deste dois últimos anos.

À Professora Catarina Delgado pela paciência, genialidade, orientação e pelas

palavras de incentivo e motivação nesta fase final do mestrado.

Aos meus colegas com quem tive o prazer de partilhar conhecimentos,

experiências e tive o privilégio de conhecer. E um especial agradecimento à Andreia

Rodrigues e à Andreia Morais pelo companheirismo, pelas gargalhadas e incansável

ajuda.

ii


RESUMO

Ao longo dos últimos anos a indústria da moda tem sofrido inumeras alterações,

não só dentro da sua dinâmica própria, como e sobretudo, pelas relações que vai

mantendo e incentivando no consumidor. De realçar que sendo uma das indústrias mais

poderosas da actualidade, tem várias implicações colaterais, nomeadamente com as

empresas das quais depende, assim como, com as empresa ou organizações com as

quais se debate. Quero com isto dizer que a industria da moda não se restringe somente

ao contacto directo entre produtor comprador, mas também esta intimamente

relacionado com organizações paralelas que tentam chamar atenção para conceitos

muitas vezes “esquecidos” pela industria da moda, nomeadamente, a sustentabilidade, a

obsolescência programada, a reciclagem ou o descarte. Contudo, importa também

referir que o consumidor da industria da moda assume aqui um papel fulcral e

determinante não só na continuidade da industria, mas também na eventual correcção

dos valores e premissas que regem a industria da moda.

O presente estudo tem como principal objectivo determinar se o consumidor de

moda, têm um perfil específico no acto de compra de uma marca fast fashion e qual o

seu conhecimento sobre conceitos como sustentabilidade, obsolescência, praticas

activista com o ambiente ou reciclagem.

A investigação realizada teve como base um estudo exploratório, com recurso à

aplicação de um inquérito, o qual permitiu recolher dados quantitativos para posterior

análise.

PALAVRAS-CHAVE: sustentabilidade; moda; obsolescência programada; fast fashion

iii


ABSTRACT

Over the last few years the fashion industry has undergone many changes, not

only within its own dynamics, but also, above all, by the relations that it maintains and

encourages in the consumer. It should be noted that being one of the most powerful

industries today, it has several collateral implications, namely with the companies it

depends on, as well as with the companies or organizations with which it is debated. By

this I mean that the fashion industry is not restricted to direct contact between buyer

producers, but it is also closely related to parallel organizations that try to draw attention

to concepts often forgotten by the fashion industry, namely sustainability, programmed

obsolescence, recycling or disposal. However, it is also important to mention that the

consumer of the fashion industry plays a central and decisive role not only in the

continuity of the industry but also in the possible correction of the values and premises

that govern the fashion industry.

The main objective of this study is to determine if the fashion consumer has a

specific profile when purchasing a fast fashion brand and what is his knowledge about

concepts such as sustainability, obsolescence, activist practices with the environment or

recycling.

The research was based on an exploratory study, using an inquiry, which allowed

the collection of quantitative data for later analysis.

KEYWORDS: sustainability; fashion; planned obsolescence; fast fashion

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ÍNDICE

1 Introdução..................................................................................................................1

1.1 Âmbito da investigação......................................................................................1

1.2 Objetivo e Relevância.........................................................................................2

1.3 Estrutura da dissertação......................................................................................2

2 Enquadramento teórico..............................................................................................3

2.1 Sustentabilidade..................................................................................................3

2.1.1 A sustentabilidade ambiental.......................................................................3

2.1.2 Responsabilidade Social..............................................................................5

2.2 A sustentabilidade na indústria da moda: a tendência Slow Fashion.................8

2.2.1 Produção lenta...........................................................................................10

2.2.2 Consumo lento...........................................................................................10

2.2.3 Ciclo de vida do produto...........................................................................11

3 Metodologia.............................................................................................................12

3.1 Tipo de investigação.........................................................................................12

3.2 Desenvolvimento das questões e das hipóteses de investigação......................13

3.3 Construção do questionário..............................................................................13

3.4 Escalas de medida.............................................................................................15

3.5 Recolha de dados..............................................................................................19

3.6 Caracterização da amostra................................................................................19

4 Resultados e discussão.............................................................................................23

4.1 Análise Fatorial.................................................................................................23

4.1.1 Obtenção das variáveis dependentes.........................................................24

4.1.2 Perfil do consumidor ou variáveis independentes?...................................29

4.2 Análise descritiva dos resultados......................................................................35

4.3 Análises multivariadas......................................................................................37

v


4.4 Resumo dos resultados......................................................................................40

5 Conclusões...............................................................................................................42

5.1 Principais conclusões........................................................................................42

5.2 Principais contributos.......................................................................................43

5.3 Limitações do estudo........................................................................................43

5.4 Recomendações para futuras investigações......................................................43

Referências Bibliográficas...............................................................................................45

Anexo - Questionário.....................................................................................................48

vi


ÍNDICE DE GRÁFICOS

Grafico 1 – Género……………………………………………………………………..19

Gráfico 2 – Distribuição de idades por classes…………………………………………20

Grafico 3 – Habilitações Literárias……………………………………………………..20

Grafico 4 - Estado cívil………….……………………………………………………...21

Gráfico 5 - Número de filhos…………………………………………………………..21

Gráfico 6 – Frequência de compras…………………………………………………….22

Gráfico 7 – Campanhas de sustentabilidade da marca que mais compra………………35

Gáfico 8 – Critérios de importância na compra – Qualidade…………………………..36

Gáfico 9 – Critérios de importância na compra – Preço………………………………..36

Gáfico 10 – Critérios de importância na compra – País de origem…………………….37

Gráfico 11 – Marca mais comprada……………………………………………………37

Gráfico 12 – Resultado das rgressões lineares…………………………………………39

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ÍNDICE DE QUADROS

Quadro 1 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (conhecimento)……………….24

Quadro 2 – Valor das comunalidades (conhecimento)……………………………...….25

Quadro 3 – Variância total explicada (conhecimento)…………………………………25

Quadro 4 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (reconhecimento)…………….26

Quadro 5 – Valor das comunalidades (reconhecimento)…………………………...….26

Quadro 6 – Variância total explicada (reconhecimento)………………………………26

Quadro 7 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (vantagens fast fashion)……..27

Quadro 8 – Valor das comunalidades (vantagens fast fashion)…………………......…27

Quadro 9 – Variância total explicada (vantagens fast fashion)…………….…………..27

Quadro 10 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (desvantagens fast fashion)…28

Quadro 11 – Valor das comunalidades (desvantagens fast fashion)………..…………28

Quadro 12 – Variância total explicada (desvantagens fast fashion)…………..………..28

Quadro 13 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (perfil fast fashion)………….29

Quadro 14 – Valor das comunalidades (perfil fast fashion)………..……………..……29

Quadro 15 – Variância total explicada (perfil fast fashion)…………..……..…………30

Quadro 16 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (Perfil consumidor de Roupa

socialmente responsável)……………………………………………………………….30

Quadro 17 – Valor das comunalidades (Perfil Consumidor de Roupa socialmente

responsável)………………………………………………………...……………..……30

Quadro 18 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (Perfil Consumidor socialmente

responsável)…………………………………………………………………………….31

Quadro 19 – Valor das comunalidades (Perfil Consumidor socialmente responsável)

………..……………..…………………………………………………….31

Quadro 20 – Variância total explicada (Perfil Consumidor socialmente responsável)

…………..……..………………………………………………………….32

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Quadro 21 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (Perfil cidadão socialmente

responsável)…………………………………………………………………………….32

Quadro 22 – Valor das comunalidades (Perfil cidadão socialmente responsável)………..

……………..…………………………………………………….32

Quadro 23 – Variância total explicada (Perfil cidadão socialmente responsável)

…………..……..………………………………………………………….33

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ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 – Construtos e itens do questionário………………………………………….15

Tabela – 2 Sistematização das medidas em estudo…………………………………….16

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SÍMBOLOS E ABREVIATURAS

AF – Análise factorial

FF - Fast fashion

KMO - Teste de Kaiser- Meyer-olkin

xi


1 INTRODUÇÃO

O intuito deste capítulo é apresentar de forma breve o tema e a relevância deste

estudo, fazendo-se um enquadramento teórico sobre a sustentabilidade e a

consciencialização do consumidor sobre a marca e a responsabilidade social.

Seguidamente são apresentados os objectivos do trabalho assim como a sua estrutura.

1.1 Âmbito da investigação

A industria da moda é uma das maiores, mais globalizada e poderosa das

industrias do mundo moderno (Jansson and Power, 2010).

De acordo om o Eurostat, a industria da moda está avaliada em 3 triliões de

dólares e representa 2% do PIB mundial.

No entanto, e apesar de todo o glamour que lhe está associado, é a segunda

industria mais poluente, deixando para trás somente a indústria do petróleo.

Desde a utilização de materiais poluentes, desperdícios avultados de água ou o

rápido descarte de peças de colecção em colecção, o fast fashion tem fragilizado o eco-

sistema e o nosso meio ambiente.

Fast fashion é uma tendência industrial pertinente. Refere-se ao conceito de redução do tempo de entrega (produção, distribuição,etc) oferecendo novos produtos para o mercado o mais rápido possível (Choi, 2015)

E numa época onde tudo acontece a uma velocidade feroz, onde as marcas impingem inumeras colecções apoiadas numa falsa necessidade, procurando forcar a compra de bens nem sempre necessários e onde o ciclo de vida está amplamente comprometido para gerar nova compra, houve uma corrente alternativa iniciada por Kate Fletcher em 2008, que pretendia alterar e promover um novo modo de pensar, agir e consumir de forma consciente e sustentável. Abrandar o ritmo de produção, diminuir o consumo, aprender a respeitar o ambiente que nos rodeia, garantindo a sustentabilidade das gerações futuras, mas acima de tudo procurando uma maior responsabilização social e ambiental.

1


Com o advento do slow fashion, há um despertar de mentalidades para a

necessidade de designers, produtores e consumidores olharem a indústria da moda com

uma perspectiva mais consciente e sustentável, procurando garantir a diminuição do

impacto nocivo para o meio ambiente, valorizando as peças de roupa idealizadas e

produzidas à luz de políticas ecológicas e éticas e promovendo um consumo global mais

inteligente onde são salvaguardadas e garantidas praticas ecológicas e, também,

socialmente responsáveis, uma vez que a produção de moda, encobre fabricos muitas

vezes levados a cabo em condições muito pouco dignas dos trabalhadores.

1.2 Objetivo e Relevância

Com a evolução mundial assistimos a uma nova caracterização social, assente

numa sociedade de consumo desenfreado, que afeta significativamente o

desenvolvimento sustentável. A presente dissertação procura perceber as motivações do

consumidor de roupa na hora de optar por uma determinada marca e a sua sensibilidade

para alguns conceitos da industria da moda, nomeadamente sustentabilidade,

responsabilidade social e obsolescência.

Com recurso a um inquérito por questionário disponibilizado online, procurou-se

recolher informações válidas e pertinentes da amostra de forma a retirar conclusões que

sustentem as hipóteses ponderadas nesta dissertação.

1.3 Estrutura da dissertação

A dissertação que se apresenta de seguida está organizada de uma forma simples e

lógica, numa sequência que se pretende directa e abrangente sobre o tema que é aqui

objecto de estudo. Na primeira parte, é feito o enquadramento do tema, sendo expostos

os principais aspectos que determinam a relevância e pertinência do estudo. De seguida,

é feito um enquadramento teórico que sustenta a investigação e que resulta da pesquisa

e revisão literaria levada a cabo. Na terceira parte, exploram-se as questões de

investigação que estão na origem do modelo de estudo e é apresentada a metodologia

implementada. Seguidamente, surgem os resultados e a análise do estudo empírico

realizado.

Por fim, são apresentadas as conclusões de investigação realizada, quais as

limitações encontradas e quais as possíveis alterações futuras que podem ser feitas.

2


2 ENQUADRAMENTO TEÓRICO

Neste capítulo será feita uma revisão de literatura sobre sustentabilidade, moda e

as práticas correntes levadas a cabo na indústria da moda e como estas afectam quer o

ambiente quer a forma como o consumidor se comporta. De uma forma breve iremos

também perceber a responsabilidade social das empresas quanto às praticas de

sustentabilidade.

2.1 Sustentabilidade

Antes de mais importa definir a que se refere este conceito.

Segundo o dicionário da Língua Portuguesa, Sustentabilidade, é a característica ou

qualidade do que é sustentável.

Parece uma definição bem lata e simplista, contudo, importa considerarmos que

sustentabilidade não diz somente respeito ao não uso de peles de animais, ao desacelerar

do consumo de fast fashion, quiçá à utilização de fibras orgânicas, o diminuir do gasto

energético ou o consumo de água e ainda reduzir o descarte de peças não

comercializadas. É preciso consciencializar para a abrangência deste conceito e as

ramificações que dele se projectam, o fortalecem e que fazem imperar uma visão mais

alargada da realidade da sustentabilidade mundial.

Para além do que é evidente na sustentabilidade propriamente dita, outros

conceitos importantes se destacam, nomeadamente a responsabilidade social e a

consciencialização individual. Certo é que, apesar de independentes, estes conceitos não

são estanques e, por norma, surgem interligados, essencialmente quando à indústria da

moda diz respeito.

2.1.1 A sustentabilidade ambientalO ciclo de produção de uma peça tem sempre impacto ambiental, quer seja pela

utilização de energia, uso de químicos ou água. Contudo, o processo produtivo implica

muitas outras questões como a escolha do material, a produção propriamente dita, o

transporte das peças e o eventual descarte das mesmas em aterros, no final do processo,

quando estas não são vendidas. Uma vez que poucas são as marcas que utilizam

logística inversa e reaproveitam, reciclam e/ou reutilizam artigos não vendidos, semi-

novos ou em razoáveis condições de utilização. Qualquer uma destas aplicações finais,

3


teriam um impacto extremamente positivo para o ambiente, pela clara diminuição do

lixo sólido mundial.

Recordemos o exemplo da Adidas que graças a um projecto social levado a cabo

no Brasil, “Pegada Sustentável 2.0” pedia aos seus clientes para devolverem as suas

sapatilhas, chuteiras e outras peças, para que fossem recicladas, reutilizadas ou

descaracterizadas para gerar novas formas de energia. Desta feita, evitavam que

produtos ainda em bom estado pudessem ser aproveitados e não totalmente descartados.

A vantagem destas campanhas, está não só intimamente ligado com a sustentabilidade

ambiental, mas, obviamente, com a consciencialização individual para uma atitude mais

responsável para com o meio ambiente. Claro está, que podemos esmiuçar esta questão

e, quem sabe, perceber que as marcas aderem a esta atitude mais green, mais por uma

questão de marketing do que efectivamente, por uma alteração de filosofia mais

consciente. Contudo, como essa questão foge ao âmbito deste trabalho, vamos deixa-la

em aberto para estudos futuros.

De uma forma rápida é-nos fácil identificar os vários processos na cadeia logística

da indústria têxtil que interferem com a sustentabilidade ambiental, seja pela escolha do

material, pelo processo de tornar o mesmo utilizável, o possível tingimento, o excesso

de emissão de gases, o excesso de desperdício de materiais durante o corte e confecção,

entre outros.

Contudo o que se verifica em vários trabalhos é que o enfoque da sustentabilidade

ambiental reside essencialmente, na redução de químicos e pesticidas, redução do uso

de água, utilização de materiais mais amigos do ambiente e orgânicos, entre outros, em

detrimento de factores que, caso sejam considerados, também teriam um impacto

extremamente positivo na sustentabilidade, tornando a indústria têxtil mais saudável e

consciente. Consideremos a hipótese de apostar na formação inicial dos designers para

uma consciencialização ambiental. Ou ainda, trabalhar directamente com o consumidor,

para um consumo mais responsável, optando por produtos de melhor qualidade e mais

afastado no tempo.

O consumo sustentável foi definido pela Organização de Cooperação Económica

e Desenvolvimento (OCDE 2002a) como "o consumo de bens e serviços que atendem

às necessidades básicas e qualidade de vida sem prejudicar as necessidades das gerações

futuras” (Cooper, 2005)

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Este é o pensamento inicial do movimento de slow fashion, que tem ganho cada

vez mais expressão e seguidores.

2.1.2 Responsabilidade SocialApesar da responsabilidade social das empresas ser uma questão crucial nas

diferentes indústrias, pouco se sabe sobre verdadeiro impacto desta responsabilidade na

percepção que o consumidor tem sobre a marca ou o valor atribuído ao artigo.

Claro está que é cada vez mais premente esclarecer este conceito tão lato,

esperar que as diferentes empresas façam dele um porta-estandarte da sua filosofia de

negócio e que os consumidores valorizem empresas que apostam numa cota parte de

responsabilidade ambiental e social mais significativa.

Carroll (1979), define Responsabilidade Social das empresas como a

responsabilidade social do negócio que engoba economia, legalidade, ética e

perspectivas ilimitadas que a sociedade tem sobre a organização.

Em termos gerais, certamente, responsabilidade social estará intimamente ligada

com a justiça e equilíbrio entre ética e trabalho. Garantindo que todas as partes

implicadas na actividade económica garantam o desenvolvimento da mesma, contudo

garantindo essencialmente, que as condições de trabalho e sociais não serão descuradas.

De acordo com a GRI, uma organização internacional independente, facilmente

podemos incorporar 6 dimensões na categorização empresarial de responsabilidade

social, são elas: direitos humanos, trabalho, social, ambiente, responsabilidade de

produto e responsabilidade económica (Woo, 2016). Muitas empresas mundiais se

regem por esta categorização, trabalhando para que cada uma destas dimensões esteja

garantida.

2.1.2.1 A obsolescência planeada

Segundo Pinto (2015) podemos definir obsolescência programada de várias

maneiras, no entanto, na sua grande maioria, os autores estudiosos da questão

relacionam a obsolescência programada, com a programação antecipada da redução da

durabilidade dos produtos e a introdução de novos, com ligeiras e insignificantes

melhorias. Lobos e Babbitt (2013), considerão que a obsolescência programada é um

padrão que diminui a experiência do utilizador, pela redução de vida útil do produto.

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Tal comportamento, obrigaria o consumidor a comprar de forma mais célere um novo

artigo lucrando a empresa com um aumento de vendas.

Para Aladeojebi (2013), a obsolescencia programada é a produção intencional de

bens e serviços com reduzido ciclo de vida e que estimula os consumidores a repetir as

compras num curto espaço de tempo.

Na grande maioria das vezes esta obsolescência programada não passa de uma

estratégia empresarial para se manter o volume de vendas das empresas.

2.1.2.2 Tipos de obsolescência

De acordo com Cooper (2004) um dos primeiros responsáveis por abordar o

conceito de obsolêscencia divulgar o conceito de obsolescencia terá sido Packard, em

1960, num trabalho seu intitulado “The Waste Makers”, em que este identificava três

tipos de obsolescência:

Obsolescência funcional – quando um novo produto é introduzido no mercado

com algumas melhorias, tornando o anterior obsoleto;

Obsolescência de qualidade – quando num certo momento o produto começa a

falhar ou se desgasta;

Obsolescência de desejabilidade ou psicológica – quando um produto está em

perfeitas condições, quer ao nível do desempenho quer a nível qualitativo, no

entanto, na ótica do consumidor o produto está desgastado ou é menos desejável;

2.1.2.3 Obsolescência programada competitiva

Ainda Pinto (2015), no seu trabalho identificou como motivação para esta

prática, fomentar o consumo desenfreado e o lucro das empresas que a praticam. Isto

queria dizer, que são os próprios fabricantes que no momento da concepção do produto,

diminuiem o tempo útil dos mesmos para aumentar as vendas.

No estudo realizado por Iizuka (2007), a autora, que examina a decisão dos

fabricantes de bens duráveis em introduzir novos produtos, referiu que as empresas

aumentam substancialmente as suas receitas pela substituição mais célere dos seus

produtos, potenciada pela obsolescência. Para além disso a autora ainda refere no seu

trabalho, que devido à obsolescencia programada os mercados de segunda mão se

tornam francamente menos atrativos, o que origina uma diminuição da concorrência nos

mercados de bens usados. Segundo Guiltinan (2009), no seu estudo sobre o porquê da

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obsolescência programada ser praticada, afirma que esta é uma estratégia das empresas,

para garantir seu espaço competitivo no mercado e que por essa mesma razão centram a

sua atenção no rápido desenvolvimento de novos produtos. Também Aladeojebi (2013),

afirma que a obsolescência programada surge da forte competição entre as empresas.

2.1.2.4 Atitudes dos consumidores face à obsolescência

Os que segundo vários estudos nos apraz constatar é que há uma intencionalidade na

obscolescência programada, fomentada pelo crescente consumismo das sociedades

actuais. Os produtos são desenvolvidos para durar pouco e são trocados pelo seu

consumidor mais rápido do que seria suposto, porque normalmente a repação do bem

não compensa quando comparado com o valor do equipamento novo.

De acordo com Fels et al (2016), o consumidor tem noção da obsolescência do

produto pela clara diminuição da sua funcionalidade ou desgaste, assim como pela

mudança das próprias necessidades do cliente. No seu trabalho constatou também qua a

fidelização consumidores ( nova compra do produto) está intimamente ligada à

obsolescência do produto assim como ao tempo de vida útil nas mãos do consumidor.

Já Echegaray (2016), no trabalho desenrolada para a analise de comportamento

dos consumidores brasileiros face à obsolescência dos seus produtos, concluíu que o

consumidor brasileiro ainda que reconheça que os seus produtos tenham um tempo de

vida útil curto, neutralizam o conceito de obsolescência. Ou seja, o consumidor

brasileiro tende a agir ajustando os seus comportamentos, ao tempo de vida do produto.

Olha para a falha técnica como um motivo para rápida substituição do produto. Para

além disso, Echegaray apurou que o consumidor brasileiro não condenam a

obsolescência programada e que esta não leva à insatisfação do cliente.

2.1.2.5 Implicações ambientais da Obsolescência programada

No estudo sobre o desperdício e a reciclagem realizado por Calcott e Walls

(2005), os autores referem que as consequências ambientais nefastas a que os

consumidores e a sociedade estão sujeitos nos dias de hoje se devem maioriatariamente,

ao um ritmo elevado das atualizações dos produtos e do tipo de materiais utilizados.

Rivera e Lallmahomed (2016), destacam que muitos dos produtos são

desenvolvidos para terem curta duração, ficarem rapidamente desatualizados, sendo

excluídos sem hipotese de serem reutilizados.

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Niva e Timonen (2001), no seu trabalho sobre o papel do consumidor nas

politicas ambientais, referem que muitos dos consumidores desconhecem as

implicações ambientais da produção dos produtos ou o seu descarte, e referem que é um

dever do fabricantes conceber produtos com consequências positivas para o ambiente.

Segundo Pinto (2015), a obsolescencia programada afecta a ecologia em dois

aspectos primordiais, são eles o desperdício dos recursos naturais e a produção exessiva

de lixo.

Desta feita devemos tentar avaliar o nosso comportamento social, quanto à

produção e consumo desenfreado, uma vez que desgastamos os recursos,

comprometemos o meio ambiente e corrumpemos as gerações futuras.

2.2 A sustentabilidade na indústria da moda: a tendência Slow

Fashion

Esta tendência de abrandar as produções surge inicialmente em contracorrente ao

fenómeno de fast-food.

Quando a famosa cadeia alimentar McDonalds tentou abrir uma loja em Roma,

um grupo de activistas italianos criou o movimento Slow Food que defendia o prazer da

cozinha e da refeição como um veículo para conectar pessoas, a comunidade e as bio

regiões presentes num prato (Fletcher, 2010).

Tal como na alimentação, outras áreas foram ficando mais conscientes da

importância de desacelerar e impor ciclos naturais que proporcionem maior qualidade

aos produtos.

Assim como fast food, fast fashion é produzido em massa e estandardizado. O

imbatível top barato, o vestido ou o par de calças, assim como o hambúrguer é

comercializado em grande escala, globalmente omnipresente, e homogeneamente

servido e estilizado. Desenhado para ser barato, fácil e rápido de produzir; baseia-se em

produção e trabalho de baixo custo, tempo de espera curto, e eficiente produção em

volume. (Fletcher, 2010).

De um momento para o outro fomentou-se uma cultura do preço baixo, todos os

artigos são comprados em múltiplos e descartados de forma leviana, pois rapidamente

perdem o valor. Obviamente a qualidade dos mesmos é menor. A globalização do

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mundo da moda tornou tudo demasiado homogéneo, dissipando a diversidade e as

diferenças culturais que caracterizavam cada região. Hoje em dia, em qualquer parte do

mundo todos podemos vestir uma peça igual, poucas vestimentas tradicionais

continuam a ser vistas nas ruas o que descaracteriza muitas vezes os próprios países e

fragiliza a confecção local e tradicional.

O movimento de slow fashion vem realçar a importância de uma produção mais

lenta e uma diminuição do consumo. Uma produção consciente não irá prejudicar o

ambiente, não irá explorar os seus recursos, ao mesmo tempo que todos os Recursos

Humanos implicados nesta cadeia terão condições dignas de trabalho, uma vez que não

estarão subjugados à pressão na produção. Não se alimenta de tendências, modas, ou

estilismo, procura uma produção de qualidade com a melhor escolha de materiais, os

menos nocivos para o ambiente, e por uma confecção que respeita os trabalhadores.

Actualmente, a indústria da moda potenciam colecções com um menor tempo de

espera entre elas, impulsionando o consumo de bens. A velocidade de produção

aumentou exponencialmente, demorando somente algumas semanas para o processo

estar todo concluído, desde o design à confecção, até ser colocado em loja. É certo que

como diz o ditado, “a pressa é inimiga da perfeição” e como tal, estes produtos de

consumo rápido são conseguidos, com recurso a materiais de menor qualidade, que se

desgastam mais rapidamente, e que muito provavelmente, para serem feitas em tão

pouco tempo, colocam em causa as condições em que são executadas as peças. Não

esquecendo que tendo em conta a sazonalidade das peças, o seu descarte ocorre também

primariamente.

O consumidor slow fashion tem tendência a preferir produtos de maior

longevidade, ou seja, que possam ser utilizados por mais tempo, adiando o seu descarte,

prefere artigos com valor consciente, sobre a verdadeira utilidade, a forma como foi

feito, se o artigo tem um valor adicional na hora de comprar.

Assim este movimento procura uma alteração do mind-set do consumidor, de

quantidade para qualidade

O slow fashion é sobre design, produção, consumo e uma vida melhor. Não é

baseado no tempo, mas sim na qualidade. Lento não é o contrário de rápido – não há

dualismo - mas uma diferente abordagem em que designers, compradores, retalhistas,

consumidores estão mais atentos ao impacto dos produtos nos trabalhadores, na

comunidade e no ecossistema (Fletcher, 2007)

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Claramente, esta abordagem surge como uma antítese ao que se vive actualmente

no mundo da moda. O fast fashion actualmente é alimentado pelas marcas que

pressionam o mercado, forçando o consumidor a um consumo desenfreado, iludido

pelos preços baixos, pela obsolescência consciente das peças que são feitas para um uso

pontual, claramente com recurso a materiais de baixa qualidade e que muitas vezes é

produzido sem qualquer respeito ambiental ou humano.

No fundo fomentar uma cultura slow é incitar o repensar dos sistemas actuais no

sector da moda, questionando o papel do crescimento económico, sublinhando os

verdadeiros valores que nos movem e tornando a industria mais consciente de que o seu

papel é fundamental para sedimentar uma sociedade mais forte e sustentável. E que,

verdadeiramente, se importa com o impacto que tem.

Weizs¨acker and colleagues (1997, p. 70), afirmam que "a durabilidade é uma das

estratégias mais óbvias para reduzir o desperdício e aumentar a produtividade do

material." Da mesma forma McLaren e colegas (1998, 53) descreveram durabilidade e

reutilização como "crítica no aumento da eficiência geral do recurso reutilizar/usar”.

Em suma slow fashion aparece como a antítese do desperdício na moda; portanto

está relacionado com a sustentabilidade ambiental (Jung, 2014)

2.2.1 Produção lentaEm termos genéricos é simples perceber que se racionalizarmos a nossa produção

podemos ser mais consistentes, podemos deixar o ciclo natural dos materiais se

desenvolver e planear a produção de forma a não esgotarmos nenhum dos recursos

implicados no processo. Uma produção ritmada permite garantir qualidade de vida para

todos os trabalhadores, retirando-lhes a pressão do cumprimento de prazos, muitas

vezes, não exequíveis. Ao mesmo tempo que iria permitir que as matérias-primas

seguissem o ciclo natural de crescimento. Já para não falar da clara vantagem que uma

produção programada permite organizar todo o processo para que não sejam necessários

gastos adicionais, por exemplo, pela subcontratação adicional.

2.2.2 Consumo lentoPensar num consumo lento, implica alterar toda a filosofia associada ao mundo da

moda e das tendências na actualidade. É criar uma antítese do que se experiência nos

dias de hoje na industria da moda quando se impulsiona a compra de artigos,

rapidamente confeccionados, e com materiais de menor qualidade.

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O caso da eco-eficiência procura um aumento da produtividade dos recursos o que

permite o progresso numa direcção económico e ambiental. A meta é cada vez mais

aceite como um imperativo político e amplamente apoiado pela indústria (Holliday et

al., 2002)

Claro está, que é necessário repensar tudo, inclusive, o consumo de vestuário eco-

friendly, uma vez que se este também só for utilizado meia dúzias de vezes, e

rapidamente descartado, estaremos a tornar o sustentável, insustentável (LeBlanc,

2012).

Desta feita, torna-se crítico alargar o ciclo de vida das peças de vestuário, de

forma a atrasar o descarte. Tal pode e deve ser feito, através da escolha de vestuário de

alta qualidade e com design intemporal, que possa ser usado indiscriminadamente, sem

risco de se tornar diminuído pela tendência do fast-fashion.

O aumento da longevidade implica um consumo lento. No consumo lento, os

consumidores, levam tempo para apreciar cada peça e mantêm-na por muito mais

tempo, satisfazendo assim as necessidades de identidade pessoal, em detrimento de

simplesmente seguirem as tendências do fast-fashion (Johansson, 2010).

No entanto tudo deve ser bem pensado, pois como realça Cooper (2005), a

perspectiva de um consumo lento pode ser pouco atraente quando se associar menos

consumo com desemprego ou até recessão económica.

2.2.3 Ciclo de vida do produtoO pensamento do ciclo de vida de um produto é uma premissa central da ecologia

industrial. O ciclo de vida de um produto tem que ser aumentada para que se progrida

na direcção de um consumo sustentável.

De acordo com Cooper (2005), o ciclo de vida refere-se a introdução de um

produto no mercado, o desenvolvimento de vendas, o processo de melhoria do produto e

o ponto em que o produto é retirado do mercado.

Qualquer alteração na vida útil de um produto pode influenciar o uso de matérias-

primas, que são muitas vezes obtidas em diferentes países. O aumento da vida útil de

um produto num país pode reduzir o impacto ambiental noutro país (Cooper, 1994).

2.3 Estudos relevantes

11


Recentemente tem havido um interesse crescente do mundo académico sobre a temática

da fast fashion, tendo sido publicados vários estudos sobre esta matéria. A maioria

centra-se no consumidor e seu processo de tomada de decisão, desde a análise da

impulsividade na compra e a acumulação desenfreada (Bedford et al., 2016) aos

comportamentos pós-compra (Joung, 2014).

Após análise da bibliografia relevante sobre este tema, a presente tese pretende analisar

alguns pontos pertinentes e ainda pouco definidos sobre esta temática, nomeadamente a

relação com a orientação para a compra responsável do consumidor e a ligação à

obsolescência percebida.

12


3 METODOLOGIA

Neste capítulo é apresentada a metodologia adotada. Serão referidas a formulação das hipóteses de investigação, a estrutura do questionário e operacionalização das variáveis, o processo de recolha dos dados e a caracterização da amostra.

3.1 Tipo de investigação

Para a operacionalização deste trabalho foi levado a cabo um estudo empirico

quantitativo onde se procurou testar as diferentes hipóteses e examinar as suas relações.

Foi elaborado um inquérito por questionário online, com 26 perguntas fechadas,

que se converteram à posteriori em dados quantitativos. Através deles, tentamos

perceber as relações entre as variáveis, sobretudo as relações causa-efeito (Saunder et

al., 2011).

Para Malhotra (2010), a estruturação do questionário permite retirar dados sobre a

amostra em estudo, transformando a informação recolhida dos inquiridos, sendo esta

fulcral para a investigação.

O Google Docs foi a opção online seleccionada para a elaboração do inquérito,

tratando-se de um questionário auto-administrado, ou seja, o envio e retorno do mesmo

é feito electronicamente. De acordo com Saunders et al (2011), este tipo de inquéritos

são incertos, uma vez que apesar de serem questões de resposta obrigatória, e serem

evitados questionários por completar, podem ser sujeitos à influencia da opinião de

outras pessoas. Contudo, e acertadamente, Malhotra (2010) refere que a vantagem de

recolher grande quantidade de informação sobre os inquiridos, num curto espaço de

tempo, em qualquer lugar e com redução de custos, se revela a grande mais valia da

utilização destes questionários.

O inquérito é inequivocamente, a abordagem mais comum para recolha de dados

primários em investigações de marketing (Malhotra e Birks, 2006).

O questionário foi colocado disponível online, via email, sms, facebook e

whatsapp entre maio e junho de 2017.

13


A primeira parte do questionário incide sobre as práticas de compra de roupa e as

marcas que compram os inquiridos, através de respostas múltiplas e abertas. Uma

segunda parte do questionário aborda a percepção e perfil do consumidor, incidindo no

tema da obsolescência programada, responsabilidade social e impacto ambiental. Foram

utilizadas respostas fechadas, assim como o métodos de escala de cinco pontos de Likert

(1, designa “Discordo totalmente” e 5 “Concordo totalmente”). Para finalizar o

questionário é pedido ao inquirido que responda a questões demográficas, tais como

género, idade e qualificações académicas.

3.2 Desenvolvimento das questões e das hipóteses de investigação

A ideia primordial deste trabalho consistia em perceber quais as motivações

principais dos consumidores de roupa e se estes estariam sensibilizados para algumas

questões prementes da industria da moda, nomeadamente, conceitos como

sustentabilidade, campanhas de sustentabilidade social, responsabilidade social e

obsolescência.

Desta feita, elaboramos algumas hipóteses apresentadas em seguida.

Hipotese 1 - Determinantes para a adopção uma marca fast fashion

Hipótese 2 - O perfil do consumidor de roupa responsável é determinante para a

adopção de uma marca fast fashion

Hipotese 3 - O conhecimento sobre questões de sustentabilidade e fast fashion é

determinante para a adopção de uma marca fast fashion

Hipótese 4– A percepção sobre desvantagens da fast fashion é determinante para a


Hipotese 5 – A percepção sobre vantagens da fast fashion é determinante para a


3.3 Construção do questionário

Como explicitado anteriormente, no âmbito desta dissertação, foi elaborado um

inquérito dirigido a consumidores de roupa, de forma a perceber as motivações

subjacentes ao acto de compra e qual a seu nível de conhecimento perante conceitos,

tais como, responsabilidade social, sustentabilidade, obsolescência programada,

consumo responsável.

14


Os dados primários recolhidos foram obtidos através da aplicação do

questionário online desenvolvido na plataforma Google Docs.

O questionário (Anexo 1) é formado por 26 perguntas fechadas e obrigatórias de

forma a evitar a ocorrência de questionários incompletos. Deste feita, foi possível

recolher informação relevante, convertível em dados quantitativos, que permitiram

avaliar a relação entre variáveis.

A elaboração deste questionário segui uma linha de construção similar há já

existente em anteriores estudo, contudo adaptada ao que se pretendia averiguar na

dissertação em curso.

Antes da disponibilização do questionário foi lançado um pré-teste para garantir

a clareza das questões, identificar redundâncias e lacunas e efectuar os devidos ajustes

caso fosse necessário.

Na tabela seguinte são apresentados os construtos do modelo de estudo e seus

respectivos itens no questionário:

Tabela 1- Construtos e itens do questionário

Perfil do consumidor eticamente responsável - Escala EMCB1 - 10 itemsECOBUYEMCB1 Havendo escolha, escolho sempre o produto que menos mal causa ao Ambiente.EMCB2 Já mudei de produtos, por questões ambientais.ECOBOYCOTTEMCB3 Se me aperceber de danos potenciais causados ao Ambiente por certos produtos que uso, deixo de os comprar.EMCB4 Não compro produtos de limpeza ou artigos para casa que prejudiquem o ambiente.RECYCLEEMCB5 Sempre que possível, compro produtos que venham em embalagens reutilizáveis ou recicláveis.EMCB6 Procuro sempre que todos os produtos de papel que compre sejam feitos a partir de papel reciclado.CSRBOYCOTTEMCB7 Não vou comprar um produto se eu souber que a empresa que o vende não é socialmente responsável.EMCB8 Não compro produtos a empresas que recorrem a trabalho infantil/ escravo, sem condições de segurança/ higiene

adequadas, que não paguem um salário que permita um nível de vida condigno, ou outras condições de trabalho similares.

PAYMOREEMCB9 Tenho pago mais por produtos amigos do ambiente, mesmo que haja uma alternativa mais barata.EMCB10 Tenho pago mais por produtos socialmente resposnáveis, mesmo que haja uma alternativa mais barata.

Pró durabilidade das roupasProD1 Algumas peças de roupa são concebidas para durar menos tempo do que o possível no sentido de induzir a

compra de novas peças mais cedo;ProD2 Sendo possível prefiro reparar uma peça de roupa em vez de a substituir por uma novaProD3 A roupa antigamente durava mais tempoProD4 Estou disposto a pagar mais por produtos que durem mais anos

Ativismo social/ambiental 1 – 4 items

1 ethically minded consumer behavior (EMCB) scaleEthically minded consumer behavior: Scale review, development,and validationL. Sudbury-Riley, F. Kohlbacher / Journal of Business Research 69 (2016) 2697–2710 2703

15


ATIV1 Contribuo financeiramente para movimentos ou organizações ambientais e/ou de carácter socialATIV2 Faço parte de um grupo/associação/ movimento social ou ambiental.ATIV3 Participo ativamente em marchas/ movimentos/ eventos de cariz ambiental e/ou social. <8+esforço)ATIV4 Participo ativamente em fóruns online de cariz ambiental e/ou social? (2º maior esforço)

Fashion consciousness scale 2 – 4 itemsFASH1 Tenho sempre uma ou dua peças de roupa que seguem as últimas tendências.FASH2 Ao escolher entre duas peças que vou vestir, priveligio o estilo e o design sobre o conforto.FASH3 Uma parte importante da minha vida e das minhas atividades envolve vestir-me de acordo com as tendênciasFASH4 È importante para mim vestir roupas que estejam na moda e tenham design atraente.

3.4 Escalas de medida

A elaboração do questionário seguiu a metodologia utilizada em alguns estudos já

realizados e inspirou-se em algumas escalas já existentes, decorrentes desses mesmos

estudos.

Uma das escalas utilizadas foi desenvolvida por Sudbury-Riley e Kohlbacher (2016), a

EMCB (ethically minded consumer behavior) e foi desenvolvida pelos autores para

validar o comportamento do consumidor com mentalidade ética.

Já a Escala de Parker (2014) avalia o Perfil Fashion Consciousness.

Escala de Koch & Domina (1997) ?

Escala de Kaiser e Wilson (2004) ?

Sobre as roupas que compra habitualmente

Questão Variáveis Tipo Variável Referências Como Medir

Qual a marca de roupa

que mais compra?Marca fast fashion Dependente Resposta Aberta

Em média, com que

frequência compra roupaPerfil consumidor Independente Ordinal 9 valores

Processo habitual de

tomada de decisão na

aquisição de uma peça

Perfil do

Consumidor

Independente Escala de Likert de 5

pontos

2 Fashion consciousness of Chinese, Japanese and American teenagersR. Stephen Parker, Charles M. Hermans and Allen D. Schaefer, 2004Journal of Fashion Marketing and Management Vol. 8 No. 2, 2004 pp. 176-186

16


de roupa

Quais as razões que

podem levar a comprar

uma peça

Perfil do

consumidorIndependente

Escala ordinal 11

valores

Classifique de um a

cinco o seu grau de

concordância com s

seguintes afirmações

Perfil consumidor

de roupa

responsável

Independente EMCBEscala de Likert de 5

pontos

Classifique de um a

cinco o seu grau de

concordância com as


Perfil consumidor

eticamente

responsável

Independente EMCB

Escala de Likert de 5

pontos

Classifique de um a

cinco o seu grau de



Perfil consumidor

de roupa

responsável

Independente EMCB


pontos

Classifique de um a

cinco o seu grau de



Obsolescência

ProgramadaIndependente


pontos

Classifique de um a

cinco o seu grau de



Conhecimento Dependente


pontos

SOBRE FAST FASHION E SLOW FASHION


Classifique de um a

cinco o seu grau de



Conhecimento Dependente


pontos

Classifique de um a

cinco o seu grau de



Percepção de

desvantagensDependente


pontos

SOBRE A SUSTENTABILIDADE DAS MARCAS QUE HABITIALMENTE COMPRA


As marcas de roupa que

habitualmente compra,

Conhecimento Dependente Escolha múltipla

17


costumam fazer

campanhas de

sustentabilidade

Caso compre alguma

peça desta colecção, qual

a sua motivação

Perfil Fashion

ConsciousnessIndependente Parker Escolha múltipla

Tem curiosidade em ver

as campanhas de

sustentabilidade da sua

marca habitual?

Conhecimento Dependente EMCB Escolha múltipla

SOBRE SI


Classifique de um a

cinco o seu grau de



Perfil fashion

consciousnessIndependente Parker


pontos

Classifique de um a

cinco o seu grau de



Perfil fashion

consciousnessIndependente Parker


pontos

Classifique de um a

cinco o seu grau de



Perfil cidadão

eticamente

responsável

Moderadora EMCB


pontos

Classifique de um a

cinco o seu grau de



Perfil cidadão

eticamente

responsável

Moderadora EMCB


pontos

Classifique de um a

cinco o seu grau de



Perfil cidadão

activistaModeradora EMCB


pontos

DADOS DEMOGRÁFICOS


Qual o seu género? Género ControloResposta de escolha

múltipla

Qual a sua idade Idade Controlo Resposta Aberta

18


Qual o seu estado civil Estado civil Controlo Escolha múltipla

Tem filhos menores Filhos Controlo Escolha Múltipla

Qual o nível de ensino

que completou

Habilitações

LiteráriasControlo Escolha Múltipla

Qual a área de

conhecimentodo nível

mais elevado que

completou?

Área de Formação controlo Escolha Múltipla

Tabela 2 - Sistematização das medidas em estudo (elaboração própria).

19


3.5 Recolha de dados

A técnica de recolha de dados utilizada na presente dissertação foi a técnica do

inquérito, essencialmente porque permite recolha de informação diretamente da amostra

em estudo. Neste caso em particular, pocurávamos identificar quais os determinantes

para a adopção de uma marca fast fashion, assim como, perceber qual o conhecimento

sobre sustentabilidade e campanhas de sustentabilidade, conhecimento sobre

obsolescência programada e outras conceitos que pudessem determinar o consumidor de

roupa.

3.6 Caracterização da amostra

A amostra recolhida foi conseguida através das respostas válidas obtidas através do

questionário disponibilizado online na plataforma Google Docs, no período

compreendido entre maio e julho de 2017.

Foram obtidas 104 respostas correspondentes a questionários completos e

devidamente preenchidos.

Relativamente ao perfil sociodemográfico dos inquiritos, este está caracterizado

pelos dados recolhidos quanto ao género, idade, habilitações literárias, estado civil,

númeor de filhos e frequência de compra, através dos gráficos que se seguem.

87%

12%

FemininoMasculino

o

Gráfico 1 - Género

20


18-25 26-35 36-5032%

33%

34%

34%

33%

34%

Idade por classes

Idade por classes

Gráfico 2 - Distribuição das idades por classes

0%

40%

80%

120%

23%

96% 96%

30% 20% 16%

Habilitações literárias

Habilitações literárias

Gráfico 3 - Habilitações Literárias

21


Casado/ em união de

facto

Divorciado Outro Solteiro Viúvo0

10

20

30

40

50

60

Estado Civil

Estado Civil

Gráfico 4 - Estado Civil

Não Sim, dois. Sim, três. Sim, um.0

10

20

30

40

50

60

70

80

Número de Filhos

Número de Filhos

Gráfico 5 - Número de filhos

22


0%

10%

20%

30% 25%19%

23% 25% 23%19%

Frequência da compra

Frequência da compra

Gráfico 6 - Frequência de compra

De uma forma geral, podemos dizer que a amostra é maioritariamente constituída por

respondentes do sexo feminino, sendo 87% feminina contra 12% de elementos masculinos.

O que nos leva a crer que a temática fast fashion será de maior interesse feminino.

Relativamente aos grupos etários foi interessante constatar que obtivemos resultados

bastante homogéneos. Assim, obtivemos 34% nas idades compreendidas entre os 18 e os 25

anos; 33% no grupo de idades entre os 26 e os 35 anos e finalmente 34% no grupo de idades

entre os 36 e os 50 anos. Sem representatividade estão os grupos de pessoas com idades

inferiores aos 18 anos e superiores aos 65 anos. Quanto às habilitações literárias, a grande

maioria da amostra (77%) possui formação de nível superior, sendo a licenciatura o grau

com maior predominância (30%). A maior parte dos inquiridos são solteiros e sem filhos

como podemos observar nos Gráficos 4 e 5. Quanto à frequência da compra podemos

contatar que apenas 2% efectua compras uma vez por semana, assim como somente 2%

compra algumas vezes por semana. 25% dos inquiridos compra algumas vezes a cada

mudança de estação; 24% compra algumas vezes a cada 2 ou 3 meses; 24% efectua

compras umas vez por mês e 25% dos inquiridos compra algumas vezes por mês.

23


4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Neste capítulo reúnem-se os resultados conseguidos através do estudo empirico

levado a cabo e que resultam de todas as respostas identificadas como válidas no

questionário lançado. O tratamento e análise dos dados primários recolhidos foi

realizado com recurso ao software de IBM SPSS Statistic 24 e Microsoft Excel 2016.

4.1 Análise Fatorial

As motivações e comportamentos mencionados ao longo desta dissertação,

formam dimensões ou constructos impossíveis de observar directamente. Desta feita,

torna-se peremptório utilizar medidas multivariadas, recorrendo a várias variáveis

devidamente identificadas e adaptadas de outras escalas existentes na literatura e

resultado de múltiplas investigações realizadas anteriomente.

Uma das fortes motivações deste trabalho passava, precisamente, por averiguar

qual a percepção e praticas dos consumidores de roupa e a sua sensibilidade a

determinados conceitos da industria da moda, sendo para tal utilizado um conjunto de

questões que foram objecto de uma análide factorial exploratória, agrupando as

variáveis em factores comuns para explicar as relações existentes entre as variáveis

originais.

Segundo Maroco (2007), a análise factorial é uma técnica de análise multivariada

com o objectivo de processar um conjunto de variáveis, atribuindo uma quantificação às

que estão fortemente interrelacionadas e que representam as dimensões que não são

directamente observáveis. De acordo com Ho (2006), estuda-se os inter-

relacionamentos entre as variáveis, de forma a encontrar um conjunto de factores mais

reduzido, que exprimam aquilo que as variáveis originais explicam. Ainda Pestana e

Gageiro (2008) definiram a análise factorial como o conjunto de técnicas estatísticas

que procura a correlação entre as variáveis observadas, simplificando os dados através

da redução do número de variáveis necessárias para os descrever.

De forma a garantirmos a adequabilidade no uso da análise factorial, foram

previamente, tidos em conta alguns aspectos, nomeadamente, o tipo de variáveis, a

dimensão da amostra e a qualidade das correlações entre as variáveis originais.

24


Hair et al. (2009) consideram que uma amostra adequada para aplicação da

analise factorial deverá preferencialmente ser igual ou maior que 100 observações.

Para que se pudesse medir a qualidade das correlações entre as variáveis, utilizou-

se a medida de adequação da amostragem de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Este teste é

uma medida de homogeneidade entre as variáveis cujos valores oscilam entre 0 e 1.

Para Pestana e Gageiro (2003), se o valor estiver próximo de 0 significa que existe fraca

correlação e por isso não será recomendável utilizá-las na análise factorial.

O Teste de Esfericidade de Bartlett tem como principal intuito, testar a hipótese

da matriz de correlações ser a matriz de identidade, isto é, testar se existem correlações

significativas entre as variáveis. Caso o valor do teste se apresente elevado, teremos de

considerar favorável à rejeição da hipótese nula.

Para que garantíssemos a fiabilidade dos resultados, recorremos à medida de alfa

de Cronbach, medida essa que permite apurar a consciência interna de um grupo de

variáveis. Também o seu valor oscila entre 0 e 1, sendo que para Pestana e Gageiro

(2003), não é satisfatório que este se apresente abaixo de 0,6.

Os factores identificados obtêm uma média da variância extraída superior a 50%,

o que resulta que cada factor tenha uma proporção considerável da variância total dos

dados originais.

4.1.1 Obtenção das variáveis dependentes4.1.1.1 Conhecimento sobre temas da sustentabilidade, fast e slow fashion

Os resultados dos testes de adequação do uso da análise factorial demostram que na

esfera do conhecimento sobre temas da sustentabilidade, fast e slow fashion a nossa

amostra reúne um valor de KMO = 0,611, valor considerado aceitável para Maroco

(2007). No teste de esfericidade de Bartlett, o p-value = 0, o que significa que existe

correlação entre as variáveis. Assim sendo, garantimos a adequabilidade dos nossos

dados à análise factorial, tal como se verifica no quadro que se segue.

Quadro 1 - Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett

Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adequação de

amostragem.

,611

Teste de esfericidade de Bartlett Aprox. Qui-quadrado 198,821

gl 3

Sig. ,000

25


No quadro das comunalidades verificamos a variância que cada variável partilha com as

restantes variáveis, assim como a variância explicada através dos factores comuns

(Malhotra, 2010). Apesar do item “Conhec1” apresentar uma comunalidade de 0,489,

resolvemos mantê-lo, pois o seu valor é muito próximo do valor de referência 0,5

Quadro 2 - Valor das Comunalidades

Inicial Extração

Conhec1 1,000 ,489

Conhec2 1,000 ,880

Conhec3 1,000 ,883

Método de Extração: Análise de Componente

Principal.

Analisemos agora o quadro de variância total explicada que representa a variância total

explicada por cada factor. De acordo com o critério de Kaiser, todos os factores que

apresentam variância superior a 1 devem ser mantidos.

Quadro 3 - Variância Total Explicada

Component

e

Autovalores iniciais Somas de extração de carregamentos ao quadrado

Total % de variância % cumulativa Total % de variância % cumulativa

1 2,252 75,073 75,073 2,252 75,073 75,073

2 ,652 21,748 96,822

3 ,095 3,178 100,000

Método de Extração: Análise de Componente Principal.

Para que garantíssemos a precisão e aplicabilidade, efectuamos a análise de fiabilidade,

de forma a reduzirmos o erro. O teste mais comummente utilizado é o Alfa de

Cronbach, que varia entre 0 e 1. Para Malhotra (2010), uma consistência satisfatória tem

que apresentar valores superiores a 0,6. Já para Hair et al. (2009) resultados superiores a

0,7 serão considerados ideais.

Na dimensão conhecimento obtivemos um alfa = 0,829.

4.1.1.2 Reconhecimento da existência de obsolescência programada na moda

No que se refere ao reconhecimento da existência de obsolescência programada na

moda a nossa amostra reúne um valor de KMO = 0,617, valor considerado aceitável

para Maroco (2007). No teste de esfericidade de Bartlett, o p-value = 0, o que significa

26


que existe correlação entre as variáveis. Assim sendo, garantimos a adequabilidade dos

nossos dados à análise factorial, tal como se verifica no quadro que se segue.

Quadro 4 -Teste de KMO e Bartlett


amostragem.

,617


gl 3

Sig. ,000

No quadro das comunalidades verificamos a variância que cada variável partilha com as

restantes variáveis. Apesar do item “ReconhExistObsol3” apresentar uma comunalidade

de 0,446, resolvemos mantê-lo, pois o seu valor é muito próximo do valor de referência

0,5.


Inicial Extração

ReconhExistObsol1 1,000 ,630




Principal.

O quadro de variância total explicada, representa a variância total explicada por cada

factor. De acordo com o critério de Kaiser, todos os factores que apresentam variância

superior a 1 devem ser mantidos.


Component

e



1 1,669 55,643 55,643 1,669 55,643 55,643

2 ,759 25,305 80,948

3 ,572 19,052 100,000


27


No que respeita à análise de precisão e aplicabilidade, o nosso teste de Alfa de

Cronbach, apresentou um valor de Alfa = 0,599 que apesar de baixo se encontra no

limite do aceitável para Malhotra (2010),

4.1.1.3 Percepção de vantagens na Fast Fashion


esfera da percepção das vantagens da fast fashion, o valor obtido de KMO = 0,683,

valor considerado aceitável para Maroco (2007), com um p-value = 0, no teste de

Bartlett, mantemos adequabilidade da nossa análise factorial.

Quadro 7 - Teste de KMO e Bartlett


amostragem.

,683


gl 6

Sig. ,000

No quadro dos valores das comunalidades podemos contatar que todos os itens se

apresenta superiores a 0,5, com excepção o item “FF_vantg4” que apesar de um valor

de 0,321 foi mantido pois, de acordo com Bearden e Netemeyer (1999), apenas os

valores inferiores a 0,3 não podem ser considerados na análise factorial.


Inicial Extração

FF_vantg1 1,000 ,545

FF_vantg2 1,000 ,543

FF_vantg3 1,000 ,664

FF_vantg4 1,000 ,321


Principal.




Quadro 9 - Variância total explicada

28


Component

e

Autovalores iniciais Somas de xtracção de carregamentos ao quadrado


1 2,074 51,854 51,854 2,074 51,854 51,854

2 ,885 22,132 73,986

3 ,570 14,259 88,245

4 ,470 11,755 100,000


Com um Alfa= 0,68, garantimos a precisão e aplicabilidade dos resultados.

4.1.1.4 Percepção de desvantagens na Fast Fashion


esfera da percepção das desvantagens de fast fashion, os resultados da amostra foram de

um KMO = 0,594, resultado considerado aceitável para Maroco (2007) e um p-value =

0 pelo Teste de Bartlett, o que significa que apresentamos resultados aceitáveis.



amostragem.

,594


gl 3

Sig. ,000

No que respeita aos valores de comunalidades, que permitem verificar a consistência

dos dados, todos os itens apresentam valores superiores a 0,5.


Inicial Extração

FF_desvtg2 1,000 ,677

FF_desvtg3 1,000 ,550

FF_desvtg4 1,000 ,831


Principal.

O quadro da variância total explicada, representa a variância total explicada por cada



29



Component

e



1 2,058 68,607 68,607 2,058 68,607 68,607

2 ,667 22,232 90,839

3 ,275 9,161 100,000


Com um Alfa= 0,755 mantemos um bom índice de precisão e aplicabilidade dos

resultados.

4.1.2 Perfil do consumidor ou variáveis independentes?4.1.2.1 Perfil de fashion consciousness

Pela análise dos resultados dos testes de adequação do uso da análise factorial para o

perfil Fashion Consciousness, obtivemos valores de KMO = 0,663, valor considerado

médio para Maroco (2007) e um p-value = 0, o que significa que existe correlação entre

as variáveis. Assim sendo, garantimos a adequabilidade dos nossos dados à análise

factorial, tal como se verifica no quadro que se segue.



amostragem.

,663


gl 3

Sig. ,000

No quadro das comunalidades, que permite verificar a consistência dos dados, todos os

itens se encontram com valores superiores a 0,5, sinónimo que temos uma boa estrutura.


Inicial Extração

Perfil_FashionConsc1 1,000 ,685



30



Principal.



superior a 1 devem ser mantidos


Component

e



1 1,883 62,781 62,781 1,883 62,781 62,781

2 ,622 20,750 83,531

3 ,494 16,469 100,000


Com um Alfa = 0,7 garantimos bons resultados na precisão e aplicabilidade.

4.1.2.2 Perfil do consumidor de roupa socialmente responsável

Como podemos observar no quadro que se segue, os resultados dos testes de adequação

do uso da análise factorial para o perfil do consumidor de roupa socialmente

responsável, demostram que obtivemos um KMO = 0,675 considerado razoável para

Maroco (2007) e um p-value = 0, que confirma que as variáveis estão correlacionadas

significativamente.



amostragem.

,675


gl 28

Sig. ,000

No que respeita aos valores de comunalidades todos os itens obtem resultados

superiores a 0,5 garantindo que é uma estrutura bem definida. Somente o item

PerfilConsumRespRoupa03, apresenta um valor de 0,354, mas ainda assim dentro dos

limites a serem considerados para análise factorial.

31



Inicial Extração

PerfilConsumRespRoupa10 1,000 ,717









Com um Alfa = 0,672 mantemos a precisão e aplicabilidade dos resultados.

4.1.2.3 Perfil do consumidor socialmente responsável

Como podemos observar no quadro que se segue, para o perfil do consumidor

socialmente responsável, obtivemos um KMO = 0,874, valor considerado bom para

Maroco (2007), o que significa que temos uma correlação boa e um p-value = 0 que

confirma que as variáveis estão correlacionadas significativamente.

Quadro 18 -Teste de KMO e Bartlett


amostragem.

,874


gl 15

Sig. ,000

No quadro das comunalidades todas elas se encontram acima de 0,5 valor de referência

considerado significativo.


Inicial Extração

PerfilConsumResp1 1,000 ,581





32








Component

e



1 3,905 65,090 65,090 3,905 65,090 65,090

2 ,563 9,379 74,469

3 ,541 9,017 83,486

4 ,462 7,702 91,189

5 ,352 5,862 97,051

6 ,177 2,949 100,000


Com um Alfa = 0,891 garantimos uma boa consistência interna.

4.1.2.4 Perfil do cidadão socialmente responsável

Como podemos observar no quadro que se segue, para o perfil do cidadão socialmente

responsável, obtivemos um KMO = 0,734 o que significa que temos uma correlação

média para Maroco (2007), e um p-value = 0 no teste de Bartlett, que confirma que as

variáveis estão correlacionadas significativamente



amostragem.

,734


gl 28

Sig. ,000

No quadro das comunalidades todas elas se encontram acima de 0,5 valor de referência

considerado significativo. Mesmo os itens que não se encontram nesse valor foram

mantidos, pois os valores apresentados estão muito próximos dos valors de referencia,

tais como o Perfil_CidadaoAmbResp1 (0,498) e Perfil_CidadaoAmbResp3 (0,474)

33


Quadro 22 - Comunalidades

Inicial Extração

Perfil_CidadaoAmbResp1 1,000 ,498




PerfilAtivista1 1,000 ,528





Principal.



superior a 1 devem ser mantidos


Component

e

Autovalores iniciais

Somas de extração de

carregamentos ao quadrado

Somas de rotação de

carregamentos ao quadrado

Total

% de

variância

%

cumulativa Total

% de

variância

%

cumulativa Total

% de

variância

%

cumulativa

1 3,111 38,887 38,887 3,111 38,887 38,887 2,816 35,198 35,198

2 1,731 21,639 60,526 1,731 21,639 60,526 2,026 25,328 60,526

3 ,776 9,697 70,223

4 ,691 8,640 78,863

5 ,677 8,465 87,328

6 ,443 5,534 92,861

7 ,376 4,704 97,565

8 ,195 2,435 100,000


Com um Alfa = 0,767 garantimos uma boa consistência interna.

Quadro 24 - Análise Factorial

Dimensão/Variável Peso Factorial

Comunalidades

KMO

Esfericidade de Bartlett

Alfa de Cronbach

Média de variância

34


extraída

ConhecimentoConhec 1 0,7 0,489

0,611 0,00 0,829 75%Conhec2 0,938 0,88

Conhec3 0,94 0,883ReconhecimentoReconh1 0,794 0,63

0,617 0,00 0,599 55,60

%Reconh2 0,77 0,593Reconh3 0,668 0,446PercepçãoVantagensFF_Vantg1 0,739 0,545

0,6383 0,00 0,68 52%

FF_Vantg2 0,737 0,543FF_Vantg3 0,815 0,664FF_Vantg4 0,567 0,321PercepçãoDesvantagensFF_desvtg2 0,823 0,677

0,594 0,00 0,755 68%FF_desvtg3 0,741 0,55

FF_desvtg4 0,912 0,831Perfil Fashion ConsciousnessPerfil_FashionConsc1 0,772 0,596

0,692 0,00 0,682 52,20

%Perfil_FashionConsc2 0,741 0,549Perfil_FashionConsc3 0,781 0,61Perfil_FashionConsc4 0,578 0,334Perfil Consumidor responsável de RoupaPerfilConsumRespRoupa1 0,254 0,717

0,675 0,00 0,635 60,80

%

PerfilConsumRespRoupa2 0,675 0,663PerfilConsumRespRoupa3 0,632 0,721PerfilConsumRespRoupa4 0,573 0,354PerfilConsumRespRoupa5 0,554 0,62PerfilConsumRespRoupa6 0,636 0,467PerfilConsumRespRoupa7 0,487 0,672PerfilConsumRespRoupa8 0,53 0,653Perfil do Consumidor Socialmente ResponsávelPerfilConsumResp1 0,762 0,581

0,874 0,00 0,891 65%

PerfilConsumResp2 0,787 0,619PerfilConsumResp3 0,859 0,739PerfilConsumResp4 0,873 0,763PerfilConsumResp5 0,815 0,664PerfilConsumResp6 0,735 0,54Perfil do Cidadão Socialmente responávelPerfil_CidadãoAmbResp1 0,343 0,498 0,73

4 0,00 0,767 60,53%Perfil_CidadãoAmbResp2 -

0,007 0,514

35


Perfil_CidadãoAmbResp3 -0,039 0,474

Perfil_CidadãoAmbResp4 -0,138 0,578

PerfilActivista1 0,358 0,929PerfilActivista2 0,837 0,702PerfilActivista3 0,907 0,828PerfilActivista4 0,849 0,721

Fonte: elaboração propria

4.2 Análise descritiva dos resultados

De acordo com a análise dos dados obtidos, podemos observar que temos uma maior

representação feminina (87%), maioritariamente com habilitações literárias de grau

superior, solteiros e sem filhos.

Quando analisamos os dados indicadores do conhecimento sobre campanhas de

sustentabilidade, estes demonstram que a maior parte dos consumidores não sabe se a

marca onde habitualmente compra roupa faz frequentemente campanhas. Sendo a maior

motivação para a compra de uma peça, o apreço que se tem por esta. Ou seja, compram

determinada peça, porque gostam dela e não porque esta esteja, eventualmente, a fazer

parte de uma colecção especifica que tenha sido lançada sobre o mote de ser ambiental

ou socialmente responsável. Curiosamente, na sua grande maioria, respondem

afirmativamente quando questionados sobre se têm curiosidade em ver campanhas de

sustentabilidade da marca que normalmente compram. Tal resultado iria de encontro ao

que Sudbury-Riley e Kohlbacher (2016), afirmam, que a evidência empírica mostra que

as intenções éticas declaradas raramente se traduzem nas escolhas efectivas do

consumidor.

36


Não Não sei/ não respondo

Sim0

10

20

30

40

50

60

Campanhas de sustentabilidade da marca que mais compra

Campanhas de sustentabil-idade da marca que mais compra

Gráfico 7 - Campanhas de Sustentabilidade da marca que mais compra

Olhando de perto para as prioridades de compra, dois critérios se destacam como

prioritários na hora de comprar. São eles o preço e a qualidade. Já a marca e a reputação

da marca são factores aos quais não são dada grande importância. O pais de origem,

para muitos dos inquiridos, surge como terceiro critério a ter em conta no acto de

compra de uma determinada peça. Contudo para muitos outros é o critério menos

importante.

1 (o mais importante)

2 (2º mais importante)



5 (o menos importante)

05

1015202530354045

Qualidade

Qualidade

Gráfico 8 – Critério de importância na Compra - Qualidade

37


1 (o mais importante)




5 (o menos importante)

0

10

20

30

40

50

60

Preço

Preço

Gráfico 9 - Critério de importância na compra – Preço

1 (o m

ais im

portante)

2 (2º m

ais im

portante)

3 (3º m

ais im

portante)

4 (4º m

ais im

portante)

5 (o m

enos im

portante)

0

10

20

30

40

País de origem

País de origem

Gráfico 10 - Critério de importância na compra – País de origem

Claramente a marca top of mind dos inquiridos é a ZARA (Gráfico 6), marca

normalmente associada a uma consumo fast fashion. Contudo de referir que a marca

desenvolve actualmente várias campanhas de sustentabilidade e reciclagem. Não foi

possível estabelecerr um padrão quanto à frequência de compra, oscilando este entre

algumas vezes por mês ou a cada mudança de estação.

38


Zara

strad

ivariu

s

Mango

Várias

SPRINGFIE

LD

Ralph La

uren

Tommy

Rinascim

ento

Ferrac

he

Verbau

det

Bershka

Michae

l kors

05

1015202530354045

Marca mais comprada

Marca mais comprada

Gráfico 11 - Marca mais comprada

4.3 Análises multivariadas

Após a conclusão da análise factorial e respectiva caracterização da amostra,

vamos agora proceder à análise das regressões lineares múltiplas entre as variáveis

independentes (perfil do respondentes) e cada uma das variáveis dependentes

(Conhecimento, Reconhecimento, Vantagens e Desvantagens).

Primeiramente fez-se a avaliação da qualidade do ajustamento dos modelos,

recorrendo à análise do coeficiente de determinação (R2). Para Pestana e Gageiro

(2005), esta análise é muito influenciada pela dimensão da amostra. Já Marôco (2007)

considera-a o melhor estimador da qualidade do ajustamento do modelo aos dados. Os

seus valores oscilam entre 0 e 1. Nas ciências sociais teremos como referência, um R2 >

0,5, pois de acordo com Marôco (2007) este garante um ajustamento aceitável do

modelo.

Quanto maior for o R2, maior será o poder de explicação da equação de regressão,

e segundo Hair et al (2009), maior a previsão da variável dependente. Ora o nosso

modelo apresentou um R2 = 0,481, revelando-se assim estatisticamente significativo.

Tendo em conta os valores de p-value (sig <0,1), podemos contatar que as

variáveis “idade” e “perfil fashion consciouness” se revelam estatisticamente

significativas. Isto é, quanto mais novo, maior a opção por marcas fast fashion e quanto

mais orientado para as novas tendências/moda, maior a opção por marcas fast fashion.

De uma forma simples, podemos avaliar estes resultados como positivos uma vez que a

39


relação entre a idade e a compra de marcas fast fashion faz sentido. Se partirmos do

pressuposto que quanto menor a idade, menor o rendimento, este factor explicaria a

escolha de marcas fast fashion, por estas serem, tendencialmente, mais baratas. O

mesmo se pode dizer em relação ao facto, de que uma pessoa mais orientada para as

novas tendências de moda, possa comprar mais marcas fast fashion, pois são estas

marcas que mais rapidamente apresentam as novas colecções, colocando-as no mercado

à mercê das necessidades (vontades) do consumidor.

Para cada uma das variáveis dependentes foi feita uma regressão linear, usando

como variáveis independentes, a “idade”, o “perfil de consumidor responsável”, o

“perfil de cidadão responsável”, “género”, “número de filhos”, “habilitações

literárias”, “área de formação” e “perfil fashion consciousness”.

Para estimar a significância de cada modelo de regressão linear, recorreu-se à

análise de variância (ANOVA), tendo-se obtido um resultado significativo (p-value

<0,05) para a maiorida dos modelos testados.

Para o modelo AF_PerfilConsRespRoupa1, obtivemos um Sig. = 0,00 que

comprova que o modelo é significativo com um R² ajustado de 0, 341. A variável que

comprova que há relação estatisticamente significativa com a variável dependente da

regressão é o “PerfilCidadãoAmbResp2” com um β=0,318.

Para o modelo AF_PerfilConsRespRoupa2, obtivemos um Sig. = 0,00 que

comprova que o modelo é significativo com um R² ajustado de 0,347. No entanto, pela

análise dos coeficientes, não se identifica nenhuma variável independente com relação

estatisticamente significativa com a variável dependente.

O modelo AF_PerfilConsRespRoupa3, revelou uma análise multivariada não

significativa.

Para o modelo AF_Conhecimento, obtivemos um Sig. = 0,012, comprovando

que o modelo é significativo. O R² ajustado é de 0,153. E as variáveis com relações

estatisticamente significativas com a variável dependente da regressão são o “Perfil

cidadãoAmbResponsável1” com um β=0,210; o “Perfil cidadão AmbResponsável4”

com β= 0,337 e o “Perfil_FashionConsciousness4”com β=0,233.

Para o modelo AF_Reconhecimento a análise multivariada ANOVA não se

revelou significativa.

40


Para o modelo AFVantagensFF, obtivemos um Sig. = 0,003, comprovando que o

modelo é significativo. O R² ajustado foi de 0,193. As variáveis que se apresentaram

com relações estatisticamente significativas com a variável dependente da regressão,

são o “Perfil cidadãoAmbResponsável1” com um β=0,107 e o “Perfil cidadão

“Perfil_FashionConsciousness1” com β=0,111.

Para o modelo AFDesvantagensFF, obtivemos um Sig. = 0,00, que comprova

que o modelo é significativo. O R² ajustado foi de 0,352. As variáveis que apresentam

relações estatisticamente significativas com a variável dependente da regressão, são a

Idade com β=-0,325; “PerfilConsumResp1 com β=0,207; “Perfil

cidadãoAmbResponsável2” com um β=0,221 e o “Perfil cidadãoAmbResponsável4 com

β=0,247.

AF_PerfilConsRespRoupa1

β

AF_PerfilConsRespRoupa2

β

AF_Conhecimento

β

AF_VantagensFF

β

AFDesvantagensFF

β

Idade -0,325PerfilConsumResp1 0,21 0,207Perfil_CidadaoAmbResp1 0,107Perfil_CidadaoAmbResp2 0,318 0,221Perfil_CidadaoAmbResp4 0,233 0,247Perfil_FashionConsc1 0,111Perfil_FashionConsc4 0,111R 0,666 0,67 0,534 0,564 0,673R² Ajustado 0,341 0,347 0,153 0,193 0,352

Gráfico 12 - Resultados das regressões lineares

4.4 Resumo dos resultados

Estas conclusões apresentam-se abaixo resumidas:

Hipóteses/ variáveis independentes Relação

H1: Determinantes para a escolha de uma marca Fast Fashion como marca principal

41


Idade Comprovada

Perfil Fashion Consciousness Comprovada

H2: o perfil do consumidor de roupa responsável é determinante para a escolha de uma marca fast fashion

Perfil Cidadão Ambiente Responsável 2 Comprovada

H2: O conhecimento sobre questões de sustentabilidade e Fast fashion é determinante para a adopção de uma marca fast fashion



Perfil Fashion Consciousness Comprovada

H4: A percepção sobre as desvantagens de fast fashion são determinantes para a adopção de uma marca fast fashion

Idade Comprovada Perfil Consumidor Responsável1 Comprovada Perfil Cidadão Ambiente Responsável 1 Comprovada Perfil Cidadão Ambiente Responsável 4 ComprovadaH5: A percepção sobre as vantagens de fast fashion são determinantes para a adopção de uma marca fast fashion

Perfil Cidadão Ambiente Responsável 1 Comprovada Perfil Fashion Consciousness Comprovada

Quadro 25 – Quadro resumo dos resultados

42


5 CONCLUSÕES

5.1 Principais conclusões

Sem dúvida que a industria da moda e todas as partes envolvidas, sejam

produtores, fornecedores, consumidores, instituições ambientais ou outras estão em

contante mutação, como a variação natural da sociedade. As industrias no seu conjunto,

e cada um dos consumidores a título pessoal, vão mudando a sua forma de percepcionar

o consumo e o seu comportamento em relação ao acto de compra.

Com o trabalho levado a cabo nesta dissertação pretendíamos identificar

determinados factores mais evidentes para a escolha de uma marca fast fashion como

marca principal de escolha, na hora de adquirir uma peça de roupa. Pretendiamos de

uma forma transversal perceber se o facto de conhecermos conceitos como

sustentabilidade, obsolescência, a responsabilidade social de cada empresa, o país de

origem de determinada peça, poderiam ser factores determinantes para a adopção de

uma marca fast fashion.

Pela análise dos resultados podemos concluir que a idade é um factor que sem

dúvida determina a escolha de uma marca fast fashion, o que certamente está

intimamente relacionado como os rendimentos. Um vez que se pressupõe que quanto

mais novo, menor o rendimento e como tal pode significar optar por marcas

tendencialmente mais baratas e fast fashion. Outra evidencia encontrada, é que as

pessoas com perfil mais fashion consciousness, têm uma maior tendência para optar por

marcas fast fashion, o que fará sentido pois serão pessoas que gostam de acompanhar as

tendências e utilizar sempre peças das últimas colecções. Particularidades que as marcas

fast fashion conseguem garantir.

De acordo, com Cowe e Willians (2000), mais consumidores professam que se

preocupam com questões éticas do que na verdade compram produtos éticos. Tal ficou

patente nas respostas dos consumidores que confirmavam ter interesse em campanhas

de sustentabilidade, mas que contudo compravam a peça por esta lhes agradar e não

tanto pelo valor ético da mesma.

43


Auger e Devinney (2007), identificam esta décalage como o “atitude-bahavior

gap” , ou seja, há uma discrepância entre a atitude que se diz ter e o comportamento

que efectivamente se tem.

5.2 Principais contributos

Uma vez que esta tese está ligada à área de gestão, ao consumidor e ao consumo,

é importante que, cada vez mais, se perceba quais são as verdadeiras motivações do

consumidor e quais as causas que efectivamente os movem no acto de compra.

Para a gestão é sempre fulcral determinar um perfil de consumidor e perceber se

este se alinha com determinadas estratégias que as empresas podem por em pratica.

Por muito linear e simples que este estudo se tenha revelado, ainda assim foi

possível cosntatar que há determinantes fulcrais que condicionam e motivam a compra e

que como tal devem ser tido em conta.

5.3 Limitações do estudo

Como seria de esperar, ao longo da realização deste trabalho, fomo-nos deparando

com algumas limitações que são importantes referir, de modo a ponderarmos as

conclusões. A grande limitação deve-se ao facto de termos utilizado uma amostra de

conveniência, o que dificulta a generalização das conclusões, uma vez que a amostra

não é de todo representativa da população. Também como limitação podemos dizer que

poderíamos ter identificado outras motivações que levam os consumidores a adoptar um

perfil mais sustentável ou de maior consciência social. Importa também referir que o

estudo levado a cabo para esta dissertação, apoiou-se essencialmente na pouca literatua

que existe sobre o tema da sustentabilidade e a percepção de conhecimento dos

consumidores sobre esta temática.

5.4 Recomendações para futuras investigações

Depois de tudo o que foi dito e analizado seria pertinente que outros estudos se

desenvolvessem sobre a temática da sustentabilidade e a percepção de conhecimento do

consumidor sobre o tema. Tal como já foi dito anteriormente, parece ser escassa a

investigação sobre o tema e muito haverá certamente para perceber sobre as variáveis

que influenciam o consumidor na hora de escolher uma peça de roupa .

Além do mais será interessante identificar, para além das características pessoais

do consumidor, como o seu nível conhecimento, se haverá mais factores que

44


influenciam o seu padrão de actuação na compra e a forma como interagem com as

marcas.

Interassante seria também perceber porque o consumidor por norma não se compromete

tanto com campanhas de sustentabilidade e, por muito que conheça os conceitos, tenda a

ter um comportamente antagónico.

Deverão ser levados a cabo mais estudos onde o core do estudo resida no

comportamenteo ético do consumidor, pois a maioria dos trabalhos encontrados tinham

como busílis da questão somente o comportamento ético das empresas.

45


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Research Journal, Vol. 34, Nº1, pp. 20-36.

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ANEXO - QUESTIONÁRIO

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