mix de marketing mercado-alvo produto variedade de produtos qualidade design características nome...
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Mix de Marketing
Mix de Marketing
Mercado-alvo
ProdutoVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome da marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções
PreçoPreço nominalDescontosConcessõesPrazo para pagamentoCondições de crédito
PromoçãoPromoção de vendasPropagandaForça de VendaRelações públicasMarketing direto
PraçaCanaisCoberturaVariedadePontos-de-vendaEstoqueTransporte
Font
e: K
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99
Composto de marketing:
Mix de marketing
Produto
• Variedade• Qualidade• Design• Características• Nome de marca
• Embalagem• Tamanhos• Serviços• Garantias• Devoluções
O desafio é criar uma diferenciação relevante e singular (KOTLER)
Preço• Preço nominal• Descontos• Concessões• Prazo para pagamento• Condições de crédito
Único elemento do mix de marketing que gera receita. Pode basear-se nos custos ou no valor.
List Price: $ 23.00Price: $16.10
Promoção
• Promoção de vendas• Propaganda• Força de vendas• Relações públicas• Marketing direto
Praça• Canais• Cobertura• Variedade• Pontos-de-venda• Estoque• Transporte
Cresce a disputa entre compras feitas de casa e feitas nas lojas.
Quatro Ps x quatro Cs
• Produto• Preço• Praça• Promoção
• Valor para o cliente• Menor custo• Conveniência• Comunicação
P DE PRODUTOESTRATÉGIA DE PRODUTO
Produto e Mix de Produtos• Produto é algo oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo (KOTLER, 2005)• As ofertas de mercado são elaboradas em níveis:
» Benefício central– Produto Básico
• Produto Esperado
+ Produto Ampliado Produto Potencial
• Para ampliar o produto é preciso conhecer o sistema de consumo total do usuário
Exemplo: quarto de hotelBenefício central Descanso e pernoite
Produto básico Cama, banheiro, toalhas
Produto esperado Cama limpa, toalhas novas, banheiro funcional (...) a um preço razoável
Produto ampliado TV a cabo, ar condicionado, acesso rápido à Internet, flores frescas, check-in (out) rápidos
Produto potencial Microondas, computador no quarto, banheira de hidromassagem etc.
Classificação de Produtos
• Tangíveis (não duráveis e duráveis)e intangíveis
• Bens de consumo (conveniência, compra comparada, especialidade e não procurados)Bens industriais (materiais e peças, bens de capital, suprimentos e serviços empresariais)
Mix de Produtos
• Também chamado de sortimento ou composto de produtos
• Conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe à venda
• Exemplo: o mix da Unilever inclui:– Alimentos– Produtos de limpeza– Produtos de higiene pessoal– Unilever Foodsolutions
Mix da Unilever
E também Unilever Foodsolutions: uma das empresas líderes de foodservice do mundo.
Benefícios com a organização de itens relacionados em linhas de produtos
• Economia na publicidade• Uniformidade de embalagem• Componentes padronizados• Vendas e distribuições eficientes• Qualidade equivalente
Extensão do composto e profundidade da linha de produtos
• Extensão ou tamanho do composto de produtos: número de linhas de produtos. Aumenta-se a extensão para repartir riscos e tirar proveito de uma imagem estabelecida
• Profundidade da linha: número de itens de produto numa linha. Aumenta-se a profundidade para atrair compradores com diferentes preferências, para aumentar e lucros com a segmentação, para aproveitar economias de escala e marketing e devido a padrões de vendas sazonais
Ajuste em itens, linhas e compostos de produtos
• São motivados por desenvolvimentos técnicos ou de produtos para responder a mudanças ambientais. Podem envolver a modificação de produtos, seu reposicionamento, ampliação ou redução de linhas de produtos
• Modificações de produtos envolvem modificações da qualidade, modificações funcionais e de estilo
Decisões sobre Linhas de Produtos
• Analisar vendas e lucros de cada item para decidir quais desenvolver, manter, colher ou descontinuar:– verificar contribuição para vendas e lucros totais– verificar posicionamento relativo a linhas dos concorrentes
• Linhas com grande concentração de vendas em poucos itens são vulneráveis
• Após essa análise tomar decisões referentes a:– extensão – modernização– caracterização– redução
Decisões sobre Marcas• Criação e gestão de marcas são
as principais questões na estratégia de produto, pois marcas bem estabelecidas possibilitam cobrar o preço-prêmio e geram fidelização; porém, é preciso investir bastante e consistentemente no longo prazo em propaganda, promoção e embalagem (KOTLER, 2005)Phil Kotler
Photo by John Sundlof (www.sundlof.com)
O que é uma Marca?
• Nome, termo, signo, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que identifica os bens ou serviços de uma empresa para diferenciá-los dos competidores (American Marketing Association)
Construção da Identidade da MarcaSignificado Descrição Exemplo: MercedesAtributos Traz a mente certos
atributosCarros duráveis,
qualidade superiorBenefícios Converte atributos
em benefícios“Durável” significa não precisar trocar tão cedo
Valores Comunica os valores da empresa
Alto desempenho, segurança, prestígio
Cultura Representa uma cultura Virtudes da cultura alemã
Personalidade Pode projetar certo tipo de personalidade
Pode sugerir pessoa decidida ou poderosa
Usuário Sugere perfil de quem compra ou usa
Mais provável um alto executivo que um professor
Desenvolvimento de Marcas
• Campanhas para gerar conhecimento de nome, conhecimento de marca e possivelmente preferência
• Criação de vínculo com a marca depende de comunicações consistentes e prestações de serviços baseadas na promessa de benefício
• Patrimônio de marca (brand equity)é um efeito diferencial positivo que o reconhecimento do nome da marca provoca sobre a reação do cliente a um produto ou serviço
Níveis de Atitudes de um Cliente em Relação a uma Marca (AAKER, 1995)
1. O cliente trocará de marca, especialmente por razões de preço. Não tem fidelidade à marca.
2. O cliente está satisfeito. Não tem motivos para trocar de marca.
3. O cliente está satisfeito e incorreria em custos caso trocasse de marca.
4. O cliente valoriza a marca e a vê como aliada.5. O cliente é devotado à marca.
Desafios na Gestão de Marcas
• Ter ou não ter marcas?
• Decisão de patrocínio de marca
• Decisão de nome de marca
• Decisão de estratégia de marca
• Decisão de reposicionamento de marca
Produtos genéricos versusprodutos de marca
• Um genérico é tipicamente um produto sem supérfluos, sem nome de marca e de custo menor, identificado simplesmente por sua categoria de produto; produtos genéricos tipicamente são 30% ou 40% mais baratos do que os de marca na mesma categoria e entre 20% e 25% mais baratos do que marcas próprias
• Marcas de fabricantes concorrem com marcas próprias, de propriedade de atacadista ou varejistas. Marcas próprias 20% das vendas de supermercados, 8,6% das vendas de drogarias e mais de 9% das vendas de grandes varejistas
Embalagem e Rotulagem• Embalagem: atividades de elaboração e produção do recipiente ou
envoltório para um produto, que pode incluir até três tipos de materiais
• Fatores para uso crescente de embalagens:– auto-serviço– poder aquisitivo do consumidor– imagem da marca e da empresa– oportunidades de inovação
• O desenvolvimento de embalagens requer vários testes• Rótulos são etiquetas, ilustrações e descrições contidas na
embalagem. Servem para classificar, descrever e promover os produtos.
Garantias de produto
• Protegem o comprador e fornecem informações essenciais sobre o produto
• Garantias expressas são escritas (“100% algodão”)
• Garantias implícitas são não-escritas e supõem que o bem ou serviço é adequado para a finalidade para o qual ele foi vendido
Elementos da Estratégia de Marketing no Ciclo de Vida dos Produtos (1/2)
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Concorrência Sem importância
Alguns imitadores
Muitos rivais Poucos, saída dos mais fracos
Estratégia global
Convencer a usar
Conquistar preferência
Deter concorrentes
Preparar para abandonar
Lucros Desprezíveis Nível máximo
Decrescentes Eliminados
Preços de venda
Altos Altos Conforme competição
Baixos
Distribuição Seletiva Intensiva Intensiva Seletiva
Elementos da Estratégia de Marketing no Ciclo de Vida dos Produtos (2/2)
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Estratégia de propaganda
Dirigida para adotantes iniciais
Realça benefícios da marca
Diferencia de marcas similares
Enfatiza baixo preço
Ênfase na propaganda
Alta, para conquistar consumidores e distribuidores
Moderada, apóia-se no boca a boca positivo
Moderada; a marca já é bem conhecida
Mínima, porque produto será descontinuado
Despesas de vendas e promoção
Fortes, para incentivar uso
Moderadas, para criar preferência por marca
Fortes, para reter e conquistar consumidores
Mínimas, para permitir que a marca se sustente
Razões para Sucesso de Produtos (Certo e Peter, 1993)
• Vantagem diferencial competitiva
• Simbolismo dos produtos
• Imagem adequada de marcas
Algumas Questões para Analisar Estratégias de Produtos (Certo e Peter, 1993)
1) Como os novos produtos são desenvolvidos e avaliados?2) Que sucessos anteriores a empresa teve no desenvolvimento
de novos produtos?3) Em qual estágio do ciclo de vida o produto está?4) Qual o mercado-alvo e como ele reage ao produto?5) Qual é vantagem diferencial deste produto?6) Essa vantagem é sustentável?7) O simbolismo do produto ou a marca são fatores importantes?8) Que estratégias de produto os concorrentes estão usando?9) O que mudar no produto para melhorar desempenho?
PREÇOS:
determinantes e estratégias de precificação
Referência: URBANY, J. E. Determinação e estratégias de definiçãode preços. In: CZINKOTA, M. (Org.) Marketing: as melhores práticas.Porto Alegre, Bookman, 2001. (p. 426-462).
O que é preço?
• Alguma unidade de valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa recebida de outra parte
Determinantes do preço-base
• Preço sobre custo (cost-plus)• Procedimento:1) Calcular o custo médio unitário2) Determinar o preço de venda aplicando-se
a margem-padrão ou somando-se o lucro unitário desejado
• Prática amplamente aceita, falha ao ignorar a demanda e a concorrência
Outros fatores a considerar na determinação do preço
• Elasticidade da demanda
• Análise do ponto de equilíbrio
Maximização dos lucros
• Conceitos básicos:– Receitas marginais– Custos marginais
• Como calcular?1) Modelagem analítica2) Experimentos3) Levantamentos dos clientes4) Julgamento gerencial
Determinação de preços conforme objetivos
• Para realizar um RI-alvo• Para estabilizar preços e margens• Para alcançar uma fatia de mercado• Para acompanhar ou evitar a concorrência• Para maximizar os lucros• Para sobreviver• Para lançar novos produtos (desnatamento x
penetração)
Julgamentos preço-qualidade
• Quando os clientes estão inseguros a respeito da qualidade da marca antes da compra
• Quando o risco de uma decisão ruim é alto para o cliente
Outros aspectos importantes
• Questões legais e éticas• Discriminação de preços• Manutenção de preços de revenda• Definição de preços predatória• Publicidade comparativa de preços (exagerada)• Ajustes de preço-base ao longo do ciclo de vida do
produto• Flexibilização de preços• Descontos e alternativas a eles
P DE PRAÇAESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
Os preços, as promoções, o frete de entrega e as condições de pagamento são válidos apenas para compras via Internet.
Cresce a disputa entre compras feitas de casa e feitas nas lojas.
Referência
• Referência:
ROSEMBLOOM, B. Canais de marketing e distribuição. In: CZINKOTA, M. (Org.) Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre, Bookman, 2001. (p. 294-327)
Canais de Marketing (ou de Distribuição)
• Rede de organizações que criam utilidade de tempo, lugar e posse para consumidores e usuários empresariais
• Podem ser simples ou complexos• Envolvem canais de vendas e canais de
facilitação
Estrutura do Canal de Marketing
• Todas as empresas e instituições (inclusive produtores ou fabricantes e clientes finais) que estão envolvidas na execução das funções de compra, venda e transferência de propriedade
• Possui três dimensões básicas:1. Extensão2. Intensidade3. Tipos de intermediários envolvidos
Extensão do Canal
• Número de níveis de um canal de marketing• São mais comuns as extensões de 2 a 5 níveis• Exemplos:
2 níveis: Fabricante Consumidor4 níveis: Fabricante Atacadista
Varejista Consumidor
Intensidade do Canal
• Distribuição intensiva
• Distribuição seletiva
• Distribuição exclusiva
Tipos de Intermediários
• A diversidade depende do tipo de produto• Para produtos de maior valor agregado ou
cuja comercialização sofre restrições, há menos tipos de intermediários
• Tem crescido a comercialização misturada
Determinantes da Estrutura do Canal
• Tarefas de distribuição que precisam ser executadas (concentração, equalização e dispersão; foco na eliminação de discrepâncias)
• Economia na execução dessas tarefas (especialização, eficiência de transação, economias de escala e escopo)
• Desejo de controlar a distribuição
Fluxos em Canais de Marketing
• Fluxos de produção• Fluxos de negociação• Fluxos de titularidade• Fluxos de informação• Fluxos de promoção
Canais de Marketing como Sistemas Sociais
• Poder no canal: capacidade de um membro de influenciar o comportamento de outro(e.g. McDonald´s x franqueados)
• Conflito em canais: resulta do comportamento prejudicial de um dos membros que prejudica o outro no atingimento de suas metas
• Conflitos desse tipo podem ser bastante destrutivos e, em alguns casos, envolver ações legais
Gerenciamento de Canais• É a análise, planejamento, organização e controle dos
canais de marketing de uma empresa
• Áreas de decisão:1. Formular a estratégia do canal2. Projetar a estrutura do canal3. Selecionar os membros do canal4. Motivá-los5. Coordenar a estratégia do canal com o mix de marketing6. Avaliar o desempenho dos membros do canal
Formulação de Estratégia do Canal• Envolve o estabelecimento de princípios amplos para
orientar os objetivos de distribuição de forma a satisfazer os clientes
Exemplo: Saturn da GM: revendas que não pressionam os clientes a comprar e lhes dão informações detalhadas, com preço padronizado e política de devolução em até 30 dias
• Estratégias de canais de distribuição têm-se tornado importante fonte de vantagem competitiva
Projeto da Estrutura do Canal
1. Fixar objetivos da distribuição2. Especificar as tarefas da distribuição que
precisam ser desempenhadas pelo canal3. Considerar estruturas alternativas de canal4. Escolher a estrutura de canais ótima
Seleção dos Membros de Canal
• Desenvolver critérios de seleção• Achar prováveis membros do canal• Avaliar prováveis membros em relação aos
critérios• Converter membros de bom potencial em
membros efetivos
Motivação de Membros do Canal
• Aprender a respeito das necessidades e dos problemas dos membros do canal
• Oferecer suporte aos membros do canal para ajudá-los a satisfazer suas necessidades e resolver seus problemas
• Proporcionar liderança permanente
Coordenação da Estratégia de Canal com o Mix de Marketing
• Coordenar estratégia de produto e de canal, especialmente no que se refere à estratégia de posicionamento do produto
• Coordenar estratégia de preço e de canal, harmonizando margens de lucro e ajustando as expectativas de preço do consumidor final
• Coordenar estratégia de promoções e de canal, de modo a garantir o sucesso das promoções
Avaliação de Desempenho dos Membros do Canal
• Avaliações dependem da obtenção de informações sobre os membros do canal, portanto, dependem do grau de controle sobre os mesmos
Logística em Canais de Marketing
• Impacta especialmente a criação de utilidade de tempo e lugar
• Pode ser definida como a movimentação do volume adequado ou produtos adequados até o lugar adequado no momento adequado
• Sua eficácia requer a visão sistêmica e integrativa de todos seus componentes e a compreensão da relação entre eles (abordagem da cadeia de suprimentos)
Sistema Logístico • Componentes básicos1. Transporte2. Manuseio de
materiais3. Processamento de
pedidos4. Gestão de estoques5. Armazenagem6. Embalagem
• Resultado para o cliente:1. Tempo entre pedido e expedição2. Tamanho do pedido e restrições
de sortimento3. % de itens faltantes4. % de pedidos atendidos num
determinado prazo5. % de pedidos que chegam aos
clientes em boas condições6. Tempo do ciclo do pedido7. Facilidade e flexibilidade na
colocação dos pedidos
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
• A mudança do ambiente de comunicações relaciona-se à: 1) fragmentação do mercado de massa, levando ao marketing de relacionamento; 2) avanços da TI.
• Conseqüências1. Fragmentação das mídias2. Uso maior de mídias direcionadas
Crescimento do MKT Direto
• Reflete as tendências de comunicações direcionadas 1-to-1
• Formas de comunicação de MKT direto– Mala direta
• Envio de cartas, anúncios, amostras, encartes, – MKT de Catálogo
• Vender através de catálogos em impressos, vídeos ou CD’s
Crescimento do MKT Direto
• Formas de comunicação de MKT direto (cont)
– Telemarketing• Uso do telefone para vender diretamente a empresas e a
consumidores– Marketing por televisão
• Comercial de resposta direta e “infomerciais”(programas sobre produtos específicos).
• Canais de compra por televisão– Compras on-line
• Compras por computador
Crescimento do MKT Direto• Bancos de Dados de Marketing Direto
– Conjunto de dados sobre consumidores ou clientes potenciais.
– Pode ser utilizado para venda e para comunicação.– Cada vez mais utilizado no relacionamento com clientes e na
customização de produtos e serviços.• Marketing Direto Integrado
– Utilização integrada de múltiplos veículos e ferramentas (anuncio + mala direta + televisão + telemarketing + visita ...)
Comunicações de Marketing Integradas
• Tendência– Utilizar instrumentos mais focados para atingir segmentos
específicos– Necessidade de integrar os instrumentos para que as
mensagens transmitam o mesmo posicionamento. É preciso coordenar:
• Anúncios na mídia, venda pessoal, promoção de vendas, RP, marketing direto, campanha institucional, etc.
– Unificar a imagem e tornar a mensagem mais consistente gera maior impacto sobre as vendas.
MIX DE PROMOÇÃO• O MARKETING MODERNO
– exige que a empresa• tenha bons produtos• a preços atrativos• disponíveis para os clientes
– além de exigir que ela• se comunique com seus diversos públicos• de forma intencional e não ao acaso• administrando um complexo sistema de comunicação de marketing• cujo programa total é o mix de promoção• que combina intensidades específicas de
– propaganda– promoção de vendas– relações públicas– venda pessoal
MIX DE PROMOÇÃO• PROPAGANDA
• qualquer forma paga de apresentação impessoal para promoção de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado
• PROMOÇÃO DE VENDA• incentivos de curto prazo com o fim de encorajar a compra ou venda de um
produto ou serviço• RELAÇÕES PÚBLICAS
• desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa, pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma imagem corporativa e o manuseio ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis
• VENDA PESSOAL• apresentação oral em uma conversação com um ou mais compradores em
potencial, com o propósito de fazer vendas
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO
• TUDO COMUNICA– o produto (forma, cor, embalagem, ...)– o preço (percepções, comparações, ...)– a praça (tipo de loja, exclusividade, ...)– a promoção (deve ser uma estratégia integrada)
• QUESTÕES FUNDAMENTAIS DA PROMOÇÃO– Quais são os principais passos no desenvolvimento de uma
comunicação eficaz ?– Como o orçamento e o mix promocional devem ser
determinados ?– Como utilizar eficazmente as ferramentas promocionais ?
O PROCESSO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
• Envolve nove elementos:• emissor e receptor• mensagem e meio• codificação, decodificação, resposta e
feedback• ruído
Tênis Puma
Direitos dos animais
Tampões Tampax
PRINCIPAIS DECISÕES DO COMUNICADOR DE MKT
• DETERMINAR PROBLEMAS/OPORTUNIDADES• DEFINIR OBJETIVOS• CARACTERIZAR O PÚBLICO-ALVO• SELECIONAR COMPOSTO PROMOCIONAL• ELABORAR AS MENSAGENS• DEFINIR OS MEIOS• DETERMINAR O ORÇAMENTO• IMPLEMENTAR A ESTRATÉGIA• CONTROLAR RESULTADOS
DETERMINAR PROBLEMAS OU OPORTUNIDADES
• Existe alguma questão de marketing exigindo ações de comunicações dirigidas a clientes, distribuidores ou outros públicos da empresa?
• Comunicações não resolvem problemas originados de outras esferas de gestão do marketing exceto quando decorrentes de percepções equivocadas do público
DEFINIR OBJETIVOS
• Informar sobre um objeto, influenciar sentimentos sobre ele e estimular ações em relação ao objeto
• Modificar crenças sobre o desempenho de um produto; gerar tráfego de clientes em lojas; aumentar ações de compra; encorajar compras repetidas; remover dúvidas sobre uma compra realizada
• Modelo de hierarquia dos efeitos: cognição afeto ação
QUAL A RESPOSTA DESEJADA ?
• a resposta final é a compra, mas esta é resultado de um longo processo
• é preciso saber em qual estágio de prontidão o público-alvo se encontra agora
• e para onde deve ser levado
• ESTÁGIOS DE PRONTIDÃOconsciência, conhecimento, simpatia,preferência, convicção, compra
CARACTERIZAR PÚBLICO-ALVO
• Perfil geral da audiência; envolvimento com a compra; diferenças percebidas entre concorrentes; tipo de solução de problemas; rotas de processamento de informações etc.
• COMPRADORES POTENCIAIS, USUÁRIOS ATUAIS E INFLUENCIADORES
• indivíduos, grupos, públicos particulares ou público em geral
– a definição do público-alvo afeta– o que será dito– como será dito– onde será dito– quem irá dizer
SELECIONAR COMPOSTO
• A partir das definições anteriores (problema/oportunidade, objetivos, audiência), escolher a combinação adequada de propaganda, relações públicas e publicidade, marketing direto, promoção de vendas e venda pessoal
• Utilizar as ferramentas de modo integrado, para que as comunicações sejam precisas, sucintas e consistentes
ELABORAR AS MENSAGENS
• O que dizer (conteúdo)• Como dizê-lo logicamente (estrutura)• Como dizê-lo simbolicamente (forma)
• DESENVOLVER MENSAGENS EFICAZES• de acordo com público-alvo e objetivos
CONTEÚDO DA MENSAGEM
• apelo ou tema que produza a resposta desejada• apelos racionais (qualidade, economia, valor,
desempenho)• apelos emocionais (emoções positivas ou
negativas: medo, vergonha, culpa; amor, humor, alegria, orgulho)
• apelos morais (direcionados para o que é correto e apropriado, valores morais/sociais)
ESTRUTURA DA MENSAGEM
• decidir se a mensagem deve chegar ou não a uma conclusão (ou deixar a cargo do receptor)
• decidir se os argumentos devem ser unilaterais ou bilaterais decidir a ordem de apresentação: argumentos mais fortes primeiro ou por último
FORMA DA MENSAGEM
• a forma deve ser “forte” para atrair a atenção– impressa: título, texto, ilustração, cor, recursos
visuais atrativos, tamanho, posição, ...– rádio: palavras, sons, vozes, ...– tv ou pessoalmente: tudo isto, mais a expressão
corporal, gestos, roupas, postura, estilo, penteado,...
– no produto/embalagem: textura, aroma, cor, tamanho, forma
SELEÇÃO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
• CANAIS PESSOAIS X IMPESSOAIS• CANAIS DE COMUNICAÇÕES PESSOAIS
• duas ou mais pessoas se comunicam entre si, diretamente (face a face, telefone, correio)
• permitem apelo e feedback diretos• contato direto do vendedor com o comprador• boca-a-boca (fora do controle da empresa)• empresa busca vender para formadores de opinião,
influenciadores /grupos de referência/ empresas de prestígio
CANAIS DE COMUNICAÇÃO IMPESSOAIS
• meios que transmitem a mensagem, sem contato ou interação pessoal: mídias, atmosferas e eventos
• Mídia: impressa, eletrônica, visual• Atmosferas: ambientes projetados para criar clima
favorável ao produto/serviço• Eventos: ocorrências projetadas para comunicar
mensagens– processo comunicação de duas etapas: mídias de massa
geram comunicação pessoal
SELEÇÃO DA FONTE DA MENSAGEM
• IMPACTO É AFETADO PELA CREDIBILIDADE DO EMISSOR
• alta credibilidade = maior persuasão• empresa empregam atletas, artistas, profissionais de
sucesso• FATORES DE CREDIBILIDADE DA FONTE
• especialização: confere autoridade no assunto• confiabilidade: aparência de honestidade, isenção• simpatia: bom humor, naturalidade, sinceridade• maior credibilidade para pessoas que possuem os três
fatores
DEFINIÇÃO DO MIX E DO ORÇAMENTO TOTAL DE PROMOÇÃO
• DEFINIÇÃO DO ORÇAMENTO– MÉTODOS MAIS COMUNS
• Disponibilidade de Recursos• Porcentagem sobre vendas• Paridade Competitiva• Objetivo-e-tarefa
• DEFINIÇÃO DO MIX PROMOCIONAL– QUANTO USAR DE CADA FERRAMENTA
– Propaganda– Venda Pessoal– Promoção de Vendas– Relações Públicas
OBTER FEEDBACK• FEEDBACK
• efeito sobre o público-alvo após exposição• descobrir se o público
– recebeu a mensagem– quantas vezes a viu– de quais pontos se lembra– como se sentiu a respeito da mensagem– quais as atitudes presentes e passadas acerca do
produto e da empresa– comportamento resultante: quantas pessoas
compraram o produto, quantas falaram dele, quantas visitaram a loja, quantas telefonaram, etc...
• verificar resultados econômicos
FATORES QUE INFLUENCIAM A ESCOLHA DO MIX PROMOCIONAL
• Tipo de Mercado para o Produto• Estratégia de “Empurrar ou Puxar”• Estado de Aptidão do Comprador• Estágio do Ciclo de Vida do Produto
MARKETING DIRETO
• Ações de empresas que atingem diretamente o consumidor, sem o uso de canais de distribuição
• Promove a venda de bens e serviços, solicitando uma resposta direta e imediata do consumidor
• Reflete a tendência para comunicações um-a um• É usado por todos os tipos de profissionais de
marketing• Envolve o emprego (combinado) de várias
ferramentas de comunicação
Motivos de Crescimento e Vantagens do Marketing Direto
• Evolução e barateamento das comunicações
• Desenvolvimento da informática
• Disseminação dos cartões de crédito
• Mudanças sociais• Intensificação da
concorrência
• Atingimento de nichos de mercado economicamente
• Mensuração mais efetiva dos esforços publicitários
• Otimização do tráfego de clientes nas lojas
• Aumento da sua satisfação• Redução de clientes inativos• Apoio a vendas à distância
Formas de Comunicação do Marketing Direto
• Mala direta• Catálogo• Telemarketing• Televisão• Sistemas on-line
Requisitos para o Sucesso do Marketing Direto
• Banco de dados• Uso adequado das
formas de comunicação
• Integração com outras ferramentas
• Exemplos:(1) Mala Direta:
Usar “você”; sublinhar frases-chave; personalizar mensagem; usar post-scriptum; gerar urgência
(2) Campanha multimídia de múltiplos estágios:Anúncio com canal de resposta mala direta telemarketing visita de vendas
MERCHANDISING • Técnica de promoção de
produtos, serviços e conceitos
• As empresas que usam o merchandising pagam para ter seus produtos ou marcas colocados numa produção tal como filme, programa de televisão ou videogame
Diet Coke® or
Classic Coke®?
CARACTERÍSTICAS• “Integrado aos programas, o ambiente do merchandising é a
obra em que se insere - dramaturgia ou shows”• “Sua força reside no fato de estar ligado com naturalidade e
adequação à trama, ao script, ao próprio corpo do programa. O telespectador recebe as mensagens totalmente envolvido, em seu momento de maior atenção. Um elo emocional público-produto logo se estabelece”
• “O merchandising forma opinião, muda comportamentos, reverte atitudes e contribui para a fixação da imagem da marca”
Folheto da REDE GLOBO
EXEMPLOS• Merchandising das balas Reese’s Pieces® no Filme ET o
Extraterrestre© contribuiu para aumento de faturamento de 66% em 3 meses
• Num filme, o ator Michael Douglas luta por uma Diet Coke® • O biscoito Penguin® da United Biscuits surge
repentinamente no videogame chamado James Bond® • Na novela “Era Uma Vez”© da Rede GLOBO, uma
personagem está reformando o banheiro de sua casa e recebe um carregamento de azulejos Deca®. Numa cena posterior é apresentado o banheiro reformado.
CRÍTICAS
• Aspectos éticos, especialmente quando usados em programas e jogos para para crianças
• Controvérsia a respeito de resultados: alguns estudos indicam que o público não se lembra de muitos produtos e marcas; mesmo a lembrança não aumenta necessariamente a propensão ao consumo
• Algumas agências estão evitando a técnica: “Ainda temos que ser convencidos de sua eficácia” (Executivo da agência de Londres D’Arcy Masius Benton & Bowles)
Bateria de Caixas Eletrônicos do Bradesco em São Paulo
Introdução• Vivemos numa sociedade de informações e numa
economia de serviços• A importância dos serviços na economia atual:
cresce cada vez mais; na maioria dos países mais de 50% do PIB e 60% dos empregos
• No Brasil em 1993, setor de serviços: 59,4% do PIB e 55% da população ocupada
• O “setor oculto de serviços” e o “setor de serviços oficial”
O Termo Serviços
• Duas conotações básicas: - um dos três setores econômicos básicos (setor terciário); - produto especial, cujo componente intangível é mais relevante do que o componente tangível
• Continuum: “bens puros” a “serviços puros”
BENS x SERVIÇOS• Tangíveis• Homogêneos• Produção e distribuição
separados do consumo• Coisas• Transfere propriedade• Estocável• Valor produzido em
ambiente industrial
• Intangíveis• Heterogêneos• Produção, distribuição e
consumo juntos• Atividades, processos• Não transfere• Perecível• Valor produzido nas
interações entre comprador e vendedor
Exemplos de Serviços
• Ensino• Transporte• Telecomunicações• Locação• Atendimento
psicológico• Comércio• Administração pública
• Hotelaria• Entretenimento• Fornecimento de energia
elétrica• Manutenção de
equipamentos• Informações• Vigilância• etc...
Conceito de Serviço
“Atividade ou série de atividades de natureza mais ou menos intangível - que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços - que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s)”
GRÖNROOS (1995)
Causas de Crescimento dos Negócios em Serviços
• Aumento do poder aquisitivo• Mais tempo de lazer• Alto percentual de mulheres na força de trabalho• Expectativa de vida mais longa• Maior complexidade dos produtos• Maior complexidade dos estilos de vida• Maior preocupação com a ecologia e escassez• Maior número de novos produtos
SCHOELL e IVY (1981)
Dificuldades na Gestão de Serviços
• Serviços são complexos• Serviços são intangíveis, inseparáveis,
heterogêneos e perecíveis• Serviços dependem mais do fator humano• A qualidade percebida dos serviços é um
fenômeno complexo• A prestação do serviço geralmente envolve
muitas “horas da verdade”
Dois Paradigmas
Dois Paradigmas na Gestão de Serviços
• Industrialização de serviços (LEVITT), utilizando “tecnologias duras”, “tecnologias macias” e “tecnologias híbridas”.
• Serviços de Qualidade Total (ALBRECHT), através de sistema integrado de gestão em que a estratégia do serviço, sistemas e pessoal estão orientados para o cliente.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM SERVIÇOS
- O “gap” do consumidor de serviços: a diferença entre as expectativas e o serviço percebido- O não entendimento como os processos do consumidor e seu comportamento diferem no caso de bens e serviços
Atributos de Pesquisa, Experiência e Credenciamento
Contínuo na avaliação de produtos e serviços:
- Fáceis de Avaliar(P) roupas, jóias, mobília,
casas, automóveis,(E) comida de restaurante,
férias,corte de cabelo,creche,
(C) conserto de TV, serviços jurídicos, serviço odontológico, conserto de automóveis, diagnóstico médico
- Difíceis de Avaliar
O Processo de Decisão(1) Reconhecimento de
necessidade (2) Busca de informações(3) Avaliação de alternativas(4) Compra e consumo(5) Avaliação pós-compra
Busca de Informação
• Uso de fontes pessoais• Risco percebido
Avaliação de Alternativas de Serviço
• Conjunto evocado de alternativas
• Emoção e estado de humor
Compra e Utilização do Serviço
• Provisão do serviço como um drama
• Papéis de serviço e roteiros
• Compatibilidade de clientes
Avaliação Pós-Compra
• Atribuição de insatisfação• Difusão da inovação• Lealdade à marca
Expectativas do Consumidor de Serviços
• Expectativas dos consumidores são crenças a respeito da entrega do serviço que funcionam como padrões de referência para o julgamento do desempenho.
• Profissionais de marketing de serviços devem ter uma definição clara e ampla de expectativas para poder compreendê-las, medi-las e gerenciá-las .
Expectativa do Serviço: Dois Níveis de Expectativa
SERVIÇO DESEJADO: o serviço que o consumidor espera receber
SERVIÇO ADEQUADO: o serviço que o consumidor aceitará
ZONA DE TOLERÂNCIA
Mensuração
• No que se refere a ...(1) Pronto atendimento aos clientes Baixo AltoO nível mínimo que espero é: 1 2 3 4 5 6 7 O nível desejado por mim é: 1 2 3 4 5 6 7 Minha percepção de qualidade é: 1 2 3 4 5 6 7
Médias de Qualidade Mínima, Percebida e Desejada num Laboratório
Níveis Médios de Qualidade Segundo os Clientes
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Variáveis
Méd
ia
Mínimo
Percebido
Desejado
Fatores que Influenciam as Expectativas do Serviço
• Fatores incontroláveis: da experiência do consumidor com outras empresas até o estado psicológico do consumidor.
• Expectativas são tão diversificadas quanto educação, valores e experiência.
Fontes de Expectativas de Serviço
(1) Serviço Desejado:• Necessidades pessoais• Fatores duradouros de intensificação (2) Serviço Adequado:• Fatores transitórios de intensificação• Alternativas de serviço percebidas• Auto-percepção do papel no serviço• Fatores contingenciais
Modelo de Expectativas do Consumidor
Fatores de Serviço Desejado
Fatores de Serviço Adequado Serviço
Esperado
Serviço Percebido
GAP 5
Promessas
Boca a boca
Experiência
Serviço Previsto
Como o Profissional de Marketing Pode Influenciar Fatores
• FATORES Promessas
Fatores menos controláveis
• ESTRATÉGIAS POSSÍVEIS Faça promessas realistas Obtenha feedback Formalize garantias Controle desempenho Use pesquisa de marketing Eduque consumidores Influencie líderes de opinião Incentive o boca a boca favorável
Consumidores Querem o Básico
Conserto de Automóveis
Hotel
Conserto de Equipamentos Industriais
Seja competente Esclareça as coisas
Providencie um quarto limpo e seguro
Trate o cliente como hóspede Mantenha promessas
Compartilhe urgência Seja competente Planeje adequadamente
PERCEPÇÕES DO SERVIÇO PELOS CONSUMIDORES
QUESTÕES: Como os consumidores percebem o serviço e como avaliam se experimentaram serviços de qualidade, se estão satisfeitos e se receberam valor positivo.
Fatores que Influenciam as Percepções do Serviço
Encontros de
Serviços
Imagem
Evidências do
Serviço
Preço
Percepções
Qualidade
Valor Satisfação
Encontros de Serviço (“Horas da Verdade”)
• Interações do cliente com o prestador de serviços.
• Encontros de serviço em estágios iniciais tendem a ser especialmente importantes, mas qualquer encontro é potencialmente crítico.
• Os três tipos de encontros de serviço: remoto, por telefone, face a face.
Check-in
Acomp. Quarto
Refeição
Aviso p/ Levantar
Check-out
Fontes de Prazer e Desprazer nos Encontros de Serviço
• RECUPERAÇÃO - resposta do empregado às falhas do sistema de entrega de serviços.
• ADAPTABILIDADE - resposta do empregado às necessidades e demandas dos clientes.
• ESPONTANEIDADE - ações dos empregados espontâneas e não solicitadas.
• EMBATE - resposta dos empregados aos problemas dos clientes.
Comportamentos Gerais em Serviços: Faça x Não Faça
Recuperação Reconheçaproblema;eslareça;desculpe-se;responsabilize-se.
Ignore ou culpeo cliente;deprecie; ajacomo se nadahouvesse; etc.
Adaptabilid. Reconheçagravidade;antecipe; ajuste osistema; expliqueregras, políticas.
Ignore; prometa,sem cumprir; riado cliente; etc.
Espontaneid. Vá com calma;seja atencioso;escute; dêinformações; etc.
Mostreimpaciência;ignore; grite;pragueje etc.
Embate Ouça; tenteacomodar;explique; etc.
Assimileinsatisfação oudeixe propagar.
Evidências do Serviço
• Características dos processos
• Aparência, ações e atitudes das pessoas
• Evidências físicas
Imagem• Imagem organizacional são as percepções da organização
associadas à memória do consumidor. • Essas percepções podem ser concretas: horas de operações,
número de vôos por dia, quantidade de pessoas na agência etc.• As percepções podem ser também menos concretas e
emocionais: entusiasmo, confiança, prazer, tradição, sucesso, frustração, ineficiência etc.
• Pode haver vários níveis de imagens. • A imagem filtra as percepções do serviço.
Preço• Tem grande influência nas percepções de
qualidade, satisfação e valor.• Estratégias de preços podem basear-se em
custos, na competição e na demanda.• Diferentes estratégias de preço (“pricing”)
são adequadas conforme o cliente interprete que “valor é preço baixo” ou “valor é tudo que ele obtém pelo que dá em troca”.
Como as Percepções dos Consumidores são Organizadas: Qualidade do Serviço
• Qualidade de Serviço é a entrega de excelência ou qualidade superior em relação às expectativas do consumidor (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985).
• Qualidade dos resultados: aspectos técnicos versus aspectos de processo.
• Dimensões de qualidade de serviços: confiabilidade, presteza, segurança, empatia e tangíveis.
Conceito das Dimensões daQualidade de Serviços
• Confiabilidade - capacidade de desempenhar o serviço prometido de modo confiável e com precisão.
• Presteza - disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço com presteza.
• Empatia - atenção individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam aos clientes.
• Segurança - conhecimento, cortesia dos funcionários e sua capacidade de transmitir confiança e confiabilidade.
• Tangíveis - aparência física das instalações, equipamentos, pessoal e material de comunicação.
PZB (1988).
Exemplo de Como os Consumidores Julgam a Qualidade
• Oficina de Automóveis: Problema resolvido da primeira vez e carro pronto na data e hora prometida (C); acesso, não ter de esperar, resposta a pedidos (P); conhecimento de mecânica (S); identificação dos clientes pelo nome, lembrança de problemas anteriores e preferências (E); instalações da oficina, uniformes e equipamentos (T).
SERVQUAL: Um Modelo de Qualidade em Serviços
• Criado por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985 e 1988).
• Relaciona o julgamento da qualidade de serviços por parte do cliente (qualidade percebida) com hiatos do lado do prestador de serviços.
• Inclui um questionário padronizado para medir a qualidade de serviços em geral.
Exemplos de Questões sobre Qualidade de Serviços
• No que se refere à:(1) Pronto atendimento aos clientes(2) Realização do serviço
no prazo prometido (3) Instalações visualmente atraentes
etc... (mais 19 itens na escala-padrão)
• Minha expectativa é ...• Minha percepção da
qualidade dos serviços desta empresa é ...Responder com notas na escala:
Baixa Alta 1 2 3 4 5 6 7 8 9(Obs: para cada item
responder expectativa e percepção.)
Diretrizes da Excelência em Serviços
• Fazer bem o serviço da primeira vez• Fazer muito bem o serviço da
segunda vez• Administrar e superar as
expectativas dos clientes
Berry e Parasuraman (1992)
“O CLIENTE TEM SEMPRE RAZÃO” Estudos mostram que: (1/2)
(1) Clientes contam para duas vezes mais pessoas sobre más experiências de compra do que sobre boas.
(2) Um cliente normalmente fala para 8 ou 10 pessoas sobre um serviço de má qualidade.
(3) 7 em 10 pessoas que reclamam irão voltar a fazer negócios com você, se você resolver as reclamações delas satisfatoriamente.
(4) Se você solucionar uma reclamação na hora em que ocorrer, 95% dos clientes voltarão a fazer negócios com você.
“O CLIENTE TEM SEMPRE RAZÃO” Estudos mostram que: (2/2)
(5) É mais fácil fazer com que os clientes atuais comprem 10% mais do que aumentar a base de clientes em 10%.
(6) Empresas que vendem serviços dependem de seus clientes atuais para realizar de 85 a 95% dos seus negócios.
(7) 80% de novos produtos e serviços bem-sucedidos originam-se dos clientes.
(8) Atrair um novo cliente custa 6 vezes mais do que reter um.(“Quality World” - newsletter da ASQ - vol. 15, No 4, january,
1998, p. 9).
Aprendendo com a Má Qualidade
Casos de Má Qualidade
• Vendedor de loja de eletrodomésticos acerta condição de venda de fogão - preço e prazo. Não cumpre prazo de entrega, porque não havia peça em estoque em BH.
• Preço cobrado por serviço de manutenção acima do preço informado por telefone.
• Erros sucessivos no diagnóstico de defeito de máquina de lavar em garantia; conserto efetivado somente após comunicação ao SAC da Brastemp.
Princípios Fundamentais da Recuperação de Serviços
(1) Identificar os problemas do serviço(2) Resolver com eficiência esses problemas(3) Aprender com a experiência de recuperação
Cuidados na Recuperação
(1) Explicar o problema ocorrido(2) Contatar prontamente o cliente quando o
problema estiver resolvido(3) Informar quanto tempo o problema levará
para ser resolvido(4) Informar sobre alternativas viáveis quando
o problema não puder ser resolvido (5) Informar como evitar problemas futuros
Satisfação do Consumidor
Qualidade de
Serviço
Qualidade de
Produto
Preço
Satisfação do
Consumidor
Fatores Situacionais
Fatores Pessoais
Confiabilidade Presteza Segurança Empatia Tangíveis
Valor Percebido• Julgamento geral da utilidade de um produto
baseado na percepção do que é recebido e do que é dado.
• Valor está intimamente ligado às percepções do consumidor dos benefícios recebidos versus custos em termos de dinheiro, tempo e esforço.
• O valor percebido associa-se fortemente às percepções de preço e de políticas de preço.
Estratégias para Influenciar as Percepções dos Consumidores (1/2)
• Vise a satisfação do consumidor em cada encontro do serviço:- planeje para a recuperação eficaz;- facilite a adaptabilidade e flexibilidade;- encoraje a espontaneidade;- ajude os funcionários a enfrentar os problemas dos clientes; - gerencie as dimensões de qualidade ao nível do encontro do serviço.
Estratégias para Influenciar as Percepções dos Consumidores (2/2)
• Administre as evidências do serviço para reforçar percepções.
• Comunique-se realisticamente e utilize as experiências do consumidor para reforçar imagens.
• Utilize o preço para fortalecer as percepções de qualidade e preço do consumidor.
Transformar o Marketing numa Função de Linha
• Novos papéis para o Diretor de Marketing:
(1) Liderar a formação e sustentação de uma mentalidade de marketing na organização;
(2) Planejar o futuro estratégico da empresa;
(3) Descobrir como superar as desvantagens da intangibilidade do produto, transformando as vagas impressões do cliente em imagens definidas e distintas.
Transformar o Marketing numa Função de Linha: CHECKLIST
(1) Estou atento à mudança em meu negócio?(2) Temos um plano corporativo para chegarmos aonde queremos?(3) Estou ensinando ativamente o marketing na organização?(4) Estou fazendo o suficiente para facilitar o marketing dentro da organização?(5) Estou escutando os meus clientes internos - pessoal administrativo e não-
administrativo da mesma forma?(6) Estou à frente dos esforços da empresa para melhorar a qualidade do serviço?(7) Estou lidando com a oportunidade de criar uma marca de maneira abrangente
e estratégica?(8) Estou empurrando o marketing para onde deveria estar - na linha de frente da
organização?
Administrar as Evidências: Cuidar do Ambiente Físico
• Fatores ambientais: qualidade do ar, ruído, cheiro, limpeza.
• Fatores de projeto: estéticos (arquitetura, cor, materiais, forma, estilo etc.), funcionais (decoração, conforto, sinalização)
• Fatores sociais: platéia (outros clientes) e pessoal de serviço: número, aparência, comportamento.
Administrar as Evidências: Cuidar das Comunicações
• Tangibilizar o serviço, dando ênfase aos elementos tangíveis com se fossem o próprio serviço
• Tangibilizar a mensagem, estimulando o boca-a-boca favorável, oferecendo garantias do serviço, usando criativamente as evidências palpáveis no marketing
Administrar as Evidências: Preços• Cuidado com os preços
baixos demais: preços baixos devem ser coerentes com estratégia de posicionamento
• Cuidado com preços excessivos: preços percebidos como altos demais transmitem idéia de “valor empobrecido”, despreocupação com o cliente ou “roubo”
Administrar as Evidências: Papéis Secundários
• Moldar as primeiras impressões• Administrar a confiança• Facilitar o serviço de qualidade• Mudar a imagem• Proporcionar estímulo sensorial• Socializar os empregados
Administrar as Evidências: CHECKLIST
(1) Adotamos uma abordagem holística para administrar as evidências?(2) Somos atuantes na administração das evidências?(3) Administramos bem os detalhes?(4) Incorporamos a administração de evidências ao planejamento de
marketing?(5) Usamos a pesquisa para orientar nossas decisões?(6) Disseminamos a administração de evidências?(7) Somos inovadores na administração de evidências?(8) Administramos bem as primeiras impressões?(9) Investimos na aparência de nossos empregados?
Desenvolver a Marca do Serviço• Nomes: a essência da marca:
deve passar pelos testes de distinção, pertinência, memorização e flexibilidade
• Marcas são mais do que nomes: é preciso integrar perfeitamente palavras, cores, símbolos e slogans
• Orientações: Começar com a pesquisa; escolher o remédio certo; basear-se no que existe e interiorizar a marca
Desenvolver a Marca do Serviço: CHECKLIST (1/2)
(1) Somos enérgicos ao apresentar uma forte marca de nossa empresa a nossos clientes (e demais interessados)?
(2) Qual a classificação de nossa empresa nos testes de distinção, pertinência, memorização e flexibilidade?
(3) Tiramos plena vantagem dos elementos da marca, afora o nome da empresa?
(4) A marca que apresentamos é coesa?(5) Adequamos coerentemente a nossa marca a toda mídia?(6) Usamos todos os meios de comunicação possíveis para
apresentar nossa marca?
Desenvolver a Marca do Serviço: CHECKLIST (2/2)
(7) Reconhecemos a influência da oferta de serviço no significado da marca?
(8) Baseamos a criação da marca em pesquisas?(9) Respeitamos o que já existe quando mudamos a
nossa marca ou acrescentamos novas marcas?(10) Interiorizamos nossa marca?
Marketing para os Clientes Atuais: CHECKLIST
(1) Já calculamos o valor vitalício de um cliente?(2) Planejamos o marketing para os clientes existentes com o
mesmo cuidado do que para os novos clientes?(3) Damos mais ênfase ao valor do que ao preço?(4) Trabalhamos seriamente para estabelecer elos sociais com
nossos clientes?(5) Procuramos soluções estruturais para os problemas dos
clientes?(6) Prezamos a probidade de nossa empresa?(7) Nós no concentramos na diferenciação competitiva?
Marketing para os Empregados: CHECKLIST
(1) Competimos pelos empregados com o mesmo empenho que o fazemos pelo cliente final?
(2) A nossa empresa defende alguma idéia que valha a pena?(3) Preparamos nosso pessoal para uma excelente prestação de
serviços?(4) Damos ênfase ao trabalho de equipe?(5) Damos liberdade a nossos empregados para satisfazer
nossos clientes?(6) Fazemos a avaliação e recompensamos o que é importante?(7) Escutamos nossos empregados?
INTERNACIONALIZAÇÃO DE SERVIÇOS
- Maior dificuldade de conquistar alta satisfação nos negócios de serviços do que nos negócios de mercadorias- As diferenças culturais (caso: “Fim de um Negócio da China”). - As vocações nacionais- Estratégias de serviços para o mercado global
Comunicação Clara?• No consultório de um médico em Roma:
“Especialista em mulheres e outras doenças”
• Num bar na Noruega: “Pede-se que as senhoras não tenham crianças no bar”
• Num zoológico em Budapeste: “Por favor, não alimente os animais. Se tiver alguma comida apropriada, dê-a para o guarda de plantão”
O Crescente Papel dos Serviços nas Economias Nacionais
(1) Necessidade crescente de serviços
(2) Participação das atividades de serviços
(3) Privatização de serviços públicos
Competição Internacional de Serviços Tipos de Competição
- Compradores móveis viajam a um país para ter serviços- Empresas de um país oferecem serviços em outros países
Fatores de Aumento da Competição- Similaridade das demandas- Mobilidade dos compradores- Economias de escala- Mobilidade do pessoal de serviço- Aumento da capacidade de interação- Disparidade entre os países
Vantagem Competitiva Nacional em Serviços
• Condições de fatores• Condições de demanda• Indústrias correlatas e de apoio• Estratégia, estrutura e rivalidade das empresas• Agrupamentos e indústrias de serviços• Os serviços e o desenvolvimento nacional
Exemplos de Desenvolvimento de Indústrias Competitivas de Serviços
• Engenharia e construção• Leilões