mídias sociais, quais serão os próximos passos?

8/9/2019 Mdias sociais, quais sero os prximos passos?

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abril 2010 ano 7 n 76

www.revistawebdesign.com.br

E D I T O R A

R$ 11,90

HTML 5Descubra sua inlunciano design de interfaces

Eleies 2010Perspectivas sobre o uso deaes digitais pelos polticosbrasileiros

SemiticaSaiba como a cincia dossignos pode contribuir nacriao de interfaces web

Uma anlise sobre o peril do proissional,mtricas e relevncia de projetos na rea

Mdias Sociaisquais sero

os prximospassos?


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Elas estiveram presentes e foram fundamentais nos rumos

das ltimas eleies presidenciais dos EUA. Esto sendo cada

vez mais exploradas pela indstria do entretenimento, vide

o sucesso da transmisso simultnea via TV e internet do

Prmio Multishow 2009 e que estimulava ainda a postagem

de comentrios sobre a premiao, em meios como Facebook,

Orkut e Twitter (http://tinyurl.com/capa-761).

CAPA

Mdias sociais:quais sero os prximos passos?


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N o podemos deixar de citar o papelessencial que essas ferramentas assu-mem tambm na aproximao dasmarcas com seus consumidores e naconstruo coletiva do conhecimento,como vemos ocorrer na dinmica do site cultural Overmundo

(www.overmundo.com.br). Alm disso, pesquisa recente da GfK

Brasil (http://tinyurl.com/capa-76-5), envolvendo mil brasileiroscom mais de 18 anos de 12 capitais ou regies metropolitanas,

apontou o acesso s redes sociais como o principal hbito no uso

da internet (ver box abaixo).

Diante de todas essas informaes, j no nenhuma novidade

para os prossionais especializados em internet que as mdias sociais

trouxeram importantes lies para o planejamento estratgico de

comunicao das empresas nos dias atuais, independente do porte

que elas tenham, independente do segmento em que elas atuem.

Para o pesquisador e estrategista de mdias sociais Tarczio

Silva (http://tarciziosilva.com.br/blog/), um dos principais ensi-

namentos envolve o reforo no poder do consumidor. Se antes

o cliente sempre tinha razo porque quem compra o produto e

mantm a empresa, hoje esse consumidor tambm tem seu papelna construo simblica das marcas. Talvez um dos grandes

cases a se observar nas mdias sociais , por exemplo, o da Apple.

A incensada marca repetidamente apontada, por diferentes

pesquisas com diferentes mtodos, a marca com o melhor posi-

cionamento. Mas um (nada) pequeno detalhe tambm sempre

lembrado: no possui presena ativa nestas mdias sociais. O que

faz dela lder? Sua qualidade. O acesso livre e de qualidade inter-

net ainda privilgio de poucos. Por isso, produtos das reas da

informtica e comunicao, que geram posies mais passionais,

esto muito presentes nos comentrios dos experts que geral-

mente tambm so heavy users.

O pesquisador explica que esta peculiaridade no caso da Apple

suscita, inclusive, outra questo. um exemplo de como a internet

pode ser uma catalisadora e multiplicadora de sentimentos em

relao a uma marca. Se esta marca uma das mais admiradas do

mundo, tal fato se desdobra na internet. Cada cliente, conhecedor,

admirador ou detrator da marca tem a sua disposio uma mirade

de oportunidades, espaos e ferramentas para falar bem ou mal de

uma marca, produto ou servio. Levando isso em conta, o principal

ensinamento que as mdias sociais trouxeram para o planejamento

estratgico de comunicao : o consumidor no mais apenas

consumidor. formador de opinio, veculo de comunicao e

mobilizador. Por isso, deve ser ouvido e levado em alta conside-

rao no desenvolvimento de estratgias de comunicao e at

mesmo no desenvolvimento e melhorias dos produtos.As redes sociais nos permitem categorizar, classificar e

compreender as intenes e desejos das pessoas praticamente em

tempo real, algo sempre almejado, porm quase um sonho impos-

svel para qualquer comunicador. Agora, isso uma realidade e

relativamente fcil segmentar e conhecer seu pblico. O segredo

saber comunicar aquilo que o pblico quer ouvi r e variar a estra-

tgia e a abordagem de acordo com as caractersticas de cada

grupo social. Mais do que nunca, o conceito de comunicao de

massa e as mensagens sem direcionamento deixam de existir.Acredito muito no microtargeting, conjunto de tcnicas que per-

mite dividir grandes populaes em microgrupos unidos por

interesses comuns e, com isso, formatar e variar a mensagem da

suas empresa de acordo com as caractersticas de cada unidade

social, argumenta Andre de Abreu (www.andredeabreu.com.br),

gestor da Mquina Web, unidade de mdias digitais e redes sociais

da Mquina Public Relations (www.maquina.inf.br) , e membro do

COM+ (www.commais.info) , grupo de pesquisa em Comunicao,

Jornalismo e Mdias Digitais da ECA-USP.

Outra mudana a se destacar, como descreve Hlio Basso, dire-

tor de operaes da Ideia s/a (www.ideiasa.com) , o carter mais

humanizado na relao entre marcas e consumidores. Ou seja,

como fazer meu produto ou servio ser mais humano, criando inte-ratividade, conana, engajamento e consumo consciente do pbli-

co-alvo. Sendo assim, ao pensar em planejamento, lembre-se de que

o consumidor do passado um ser em extino. O poder passa da

mo de quem produz para a mo de quem consome. Neste cen-

rio, se aproximar do consumidor, tornar-se amigo e condente o

melhor caminho para deliz-lo. E nada melhor que mdias sociais

para chegar l. J podemos ver, haja vista a quantidade de estudio-

sos que batem na mesma tecla, que entre os ensinamentos est a ida


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CAPA

sem volta para a interatividade entre consumidor e marcas; o aten-

dimento em tempo real para eliminao de dvidas ou crticas; e a

promoo de produtos e servios de maneira inteligente e coletiva

(micronichos). Nada disso tem sentido se o maior ensinamento no

car claro: deve-se dar ateno ao comportamento do consumidor

e no tentar empurrar um produto ou servio via mdias sociais.

Ou seja, o meio por onde nos comunicamos com os outros mudou

e trouxe com ele um novo tipo de relacionamento. Se o consumidor

mudou seu comportamento, sua marca tem que mudar tambm. Aide quem no entender isso.

Ou seja, compreender as lies relatadas acima um passo funda-

mental para quem pretende atuar na rea, mas no basta para garan-

tir uma trajetria tranquila neste segmento. Pelo contrrio, a veloci-

dade com que o mercado digital vai se transformando exige que os

prossionais estejam sempre atentos ao que poder acontecer em

cenrios futuros. A seguir, vamos traar e discutir al guns deles.

POPULARIZAO DA INTERNET NO BRASIL

Um dos primeiros pontos a serem estudados o nmero gradual

de pessoas que comeam a usufruir das vantagens oferecidas

pelo mundo digital. Durante o evento Mdia Digital, realizado pela

Associao Comercial de So Paulo (ACSP), destacou-se que o Brasilj possui cerca de 70 milhes de usurios de internet e que, deste

total, 51% fariam parte das classes C, D e E e 48% das classes A e B.

Alm disso, existe uma otimista previso que o pas atinja 100

milhes de usurios at o final d e 2010. Com a penetrao cada vez

maior da internet entre as classes mais populares da sociedade, a

pergunta que fica : quais mudanas este novo perfil de usurio

poder trazer para os projetos focados em mdias sociais?

Tsunami scio-econmico-cultural. Apesar de a palavra pare-

cer trgica, ela vale mais como um alerta. Em 2010, h a previso

de venda de 12 milhes de computadores. Esta onda gigante que

chega rede ano a ano, impulsionada pelo aumento do poder

de consumo, associada sede (de muito tempo) por informao

relevante, conhecimento geral, entretenimento, relacionamento,

far com que milhares de jovens e adultos entendam em pouco

tempo que ter acesso informao ter o poder de decidir por

si mesmo. Por conta disso, todos precisam estar alertas para um

novo ser pensante, uma massa de consumidores, entre donas de

casa, estudantes e trabalhadores, que agora vo interagir em busca

ou de gente interessante ou de sua notoriedade. Vai sobrar elogio,

reclamao, sugesto e crticas em um tsunami que trar um caldo

novo, que provavelmente no voltar ao mesmo nvel de antes. Aonda vem para ficar e empresas, governos e governantes devem

saber em quais botes subir para no morrerem afogados em mode-

los de relacionamento e dilogos do passado, orienta Hlio.

Muito se diz que o Orkut a porta de entrada dos brasileiros

no mundo da internet. Representa o segundo endereo mais visi-

tado no pas e pode-se at dizer, com algum exagero, que o perfil

no Orkut uma espcie de RG on-line do brasileiro. Porm, com

a penetrao das classes C, D e E no Orkut, muitos dos autopro-

clamados analistas de mdia social passaram a utilizar cada vez

menos o Orkut. E, quando essa fatia da populao comeou a aces-

sar o Twitter, criou-se um neologismo preconceituoso e rasteiro:

orkutizao do Twitter. No final do ano passado, uma pesquisa

disseminada predominantemente atravs do Twitter chegou concluso altamente tendenciosa: O Twitter j mais utilizado

que o Orkut. Dezenas de grandes blogs e portais reproduziram

este absurdo. Lamentavelmente, muitos dos profissionais j inse-

ridos no mercado da comunicao digital olham apenas para o

prprio umbigo, deixando oportunidades de lado por puro pre-

conceito. As transformaes que este novo perfil pode trazer so

transformaes em torno da diversidade. Os diferentes e mlti-

plos padres de consumo, referncias culturais e experincias

locais, por exemplo, devero ser conhecidos mais profundamente

para se fazer uma comunicao nas mdias sociais mais assertiva

e direcionada e, portanto, mais eficaz, complementa Tarczio.

J para a pesquisadora e professora Raquel Recuero (http://

pontomidia.com.br/raquel/) , autora do livro Redes Sociais na

Internet (www.redessociais.net), esta demanda de usurios

vai criar novos usos, mas no exatamente transformaes. A

finalidade dessas ferramentas a sempre a mesma: aproximar

pessoas, permitir que redes sociais sejam traduzidas no virtual e

que novas formas de comunicao e interao possam emergir.

Deste modo, o que muda so alguns usos particulares e interesses

de pblico-alvo, mas no exatamente a finalidade. Por exemplo,

se observarmos o Orkut, veremos que os usos e as apropriaes

so praticamente os mesmos de todos os pblicos do Brasil,

como, por exemplo, as apropriaes para expresso de si, para

sociabilidade... O que muda so as formas atravs das quais essas

apropriaes acontecem, seus signos e suas tradues, que fazemparte de universos culturais mais diferentes.

Mais do que nunca, o

conceito de comunicao

de massa e as mensagens

sem direcionamento

deixam de existir

Andre de Abreu


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O QUE VEM POR A

Longe de querer exercer poderes medinicos para desvendar

o que vai acontecer em um futuro prximo, a anlise e o debate

sobre o que vem por a se torna fundamental para se traar estra-

tgias e se preparar da melhor forma quando essas mudanas j

estiverem em curso.

A primeira proposta surgiu na edio de janeiro de 2010 da

Revista Webdesign, quando Roberto Cassano, diretor de estratgiada Agncia Frog (www.agenciafrog.com.br), apontou duas possveis

tendncias na rea: As redes ... sero fortes e impactaro profunda-

mente a forma de consumo e de troca/manuteno de laos afeti-

vos e de informao. Elas sero to grandes que desaparecero...

e ...travestir redes sociais como jogos para motivar a cocriao. Ou

agregar redes sociais a jogos - XBOX 360 e sua Live -, impactando os

games, os consoles e at a pirataria (http://migre.me/m5Yf).

Em relao ao texto do Cassano, discordo da afirmao de que

os jogos sociais do Facebook sejam mambembes. Os jogos produ-

zidos por empresas como Zynga e Popcap, por exemplo, so bas-

tante complexos e se integram de uma forma muito inteligente ao

container Facebook. So jogos com aspectos grficos e narrativos

aparentemente mais simples porque se propem a entreter ojogador no seu cotidiano, atravs de aes que podem ser reali-

zadas assincronicamente e, ainda assim, promover uma sociabi-

lidade bem interessante entre as redes sociais destas pessoas no

Facebook. Acredito que os aspectos que apresentaro mudanas

no modo de trabalho sejam em torno da prestao de contas.

indispensvel, para o crescimento do mercado, que agncias e

profissionais aprendam e desenvolvam mecanismos, mtricas e

indicadores para mostrar o que est funcionando e o que pode ser

melhorado, analisa Tarczio.

Para Andre, o conceito de relevncia vai se tornar um parmetro

ainda mais essencial quando falamos de projetos na rea. O que me

preocupa muito so aes de comunicao essencialmente calca-

das em SEO ou tendo o SEO como linha guia, sendo que a linha guia

nal de qualquer trabalho de comunicao em redes sociais precisa

ser a relevncia. O SEO tem a sua importncia, pois um site constru-

do pensando nos mecanismos de busca far com que usurios

interessados na sua empresa e no que ela oferece cheguem mais

fcil a ela. Entretanto, vejo que a maioria das empresas e agncia usa

essas tcnicas como um atalho para ludibriar os sites de busca ao

invs de pensar em como se tornar cada vez mais relevante para

seus pblicos - o que, realmente, d muito mais trabalho. Por isso,

medida que o Google trabalha para evitar cair nos truques do

SEO mau carter - segundo a Wired, pensando nisso, somente em

2010 sero mais de 500 alteraes no sistema - penso que temos

um campo aberto para explorar a relevncia. Alm disso, com otempo de todos ns cada vez mais escasso, apesar do paradoxo

Redes em risco

Os analistas da empresa de segurana Websense preveem

que, em 2010, haver um volume maior de spam e ataques

na web social e aos mecanismos de pesquisa em tempo

real (como Topsy.com, Google e Bing). No ano passado, foi

observado um aumento do uso malicioso de redes sociais

e ferramentas de colaborao, como Facebook, Twitter,

MySpace e Google Wave, visando propagar as ameaas

criadas por criminosos virtuais. O uso de sites da web 2.0 por

crackers e spammers foram bem-sucedidos devido ao alto

nvel de conana que os usurios tm nas plataformas e em

outros usurios.

Fonte: Websense (http://www.websense.com)


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de estarmos cada vez mais conectados, relevncia ser essencial

nessa briga pela ateno dos usurios.

Outra tendncia envolve a mudana no cenrio estratgico em

que as mdias sociais estaro inseridas. Entre as mudanas que con-

seguimos vislumbrar no horizonte, uma diz respeito economia de

escala com foco na oferta. Isso vai morrer: o foco se dar na econo-

mia de escala voltada para a demanda, que se basear nas redes

de relacionamento. Smartphones, games, ipads, netbooks, TVs e

rdios digitais sero apenas os meios para consumirmos coletiva-mente. Um desao nasce da: toda a cadeia de valor envolvida com

o desenvolvimento de um produto ou servio ter que pensar a

partir no de um cliente, mas para todo um grupo deles. As agn-

cias que se dizem especialistas em mdias sociais tm um dever de

casa para pensar frente a esse cenrio. Tudo vai estar relacionado e,

por conta disso, clientes dessas agncias discutiro com as mesmas

maneiras de criar a sua prpria rede, surgindo barreiras de entrada

de concorrentes em seus nichos de atuao. Em outras palavras,

nosso papel como prossionais de mdias sociais se dar na criao

de solues, independentemente do meio, que permitam que as

marcas dominem seus segmentos de atuao, criando diferencial

competitivo, atraindo micronichos para formar novas redes de inte-

resse. Mal comparando, seria como um efeito Bombril: pensou emum produto ou servio, temos na mente do internauta o link com

uma rede X ou Y (de uma empresa), explica Hlio.

O FUTURO PASSAR PELO FACEBOOK?

Neste debate sobre o futuro das mdias sociais, um estudo da

empresa de consultoria Gartner chegou a afirmar que, at 2012,

o Facebook vai se tornar o hub para integrao de redes sociais e

socializao web (http://tinyurl.com/capa-76-2 ). Verdade ou no,

certamente s o tempo poder nos revelar tal resposta.

Mas antes de confrontarmos a anlise do instituto americano

com a experincia vivida por prossionais do mercado brasileiro,

importante buscar a contextualizao das aes e campanhas

focadas nestes ambientes ao longo do tempo. Segundo Tarczio,

em geral as mdias sociais sempre sofreram com os problemas de

monetizao e controle dos modos de utilizao pelos usurios.

Como monetizar o site (atravs de anncios, mensalidades

etc.) e ainda assim manter os usurios satisfeitos? Afinal, a oferta

de mdias sociais enorme. Se os usurios se aborrecerem com

o excesso de publicidade ou regras, por exemplo, deixaro tal

site no exato momento em que o aborrecimento for maior que o

esforo que ter de reconstruir sua rede de conexes em outramdia social. Esta uma balana muito sensvel, que o Friendster,

por exemplo, no conseguiu calibrar.

Alm disso, o pesquisador ressalta que, tal como eram h

cinco anos, as mdias sociais davam conta de apenas uma parcela

pequena das necessidades do internauta. A partir de 2007, entre-

tanto, com a iniciativa do Facebook de abrir seu site a aplicativos

desenvolvidos por terceiros, isso vem mudando de gura. Um a no

depois, o Google e outras empresas, como o MySpace, criaram

o OpenSocial. Hoje, atravs destas plataformas, aplicativos no

Facebook alcanam 80 milhes de usurios (Farmville) e no Orkut

mais de 40 milhes (BuddyPoke). Atravs destas APIs, se construiu

um enorme mercado de aplicativos sociais que interessam aos usu-

rios, s mdias sociais e aos desenvolvedores: para os usurios, sonovos modos de interao, produo e consumo de contedo; para

as mdias sociais, signica que os usurios passaro mais tempo em

seus sites; e, por m, os desenvolvedores monetizam seus aplicati-

vos atravs de publicidade, patrocnio ou bens virtuais. Some-se a

isso, o Facebook Connect, o Google Friend Connect e a API tambm

aberta do Twitter, e as oportunidades so enormes.

Sobre a previso envolvendo o Facebook, apesar de conside-

rar difcil e arriscado fazer futurologia, Tarczio destaca o fato

que, seja qual for a mdia social, os citados mecanismos de acesso

a dados, redes de conexes e aos prprios usurios tero papel

fundamental no desenvolvimento de estratgias e aes de comu-

nicao daqui para frente. Aplicativos sociais, por exemplo, so

oportunidades fascinantes para a comunicao de marcas. pos-

svel desde que feito de uma forma que oferea uma tima experi-

ncia ao usurio, tornando a marca o prprio material significativo

de interao entre as pessoas.

Nesta discusso levantada pelo estudo do Gartner, Hlio

enxerga ainda a cobia de grandes empresas de internet em assu-

mir o poder pela rede. Haja vista o posicionamento do Facebook,

de ser aberto em seu cdigo, pode-se dizer que est falando a lngua

do povo. No posso, porm, armar que ele ser o integrador, o hub.

Ao mesmo tempo, no tenho dvidas de que esse objetivo de tomar

conta da rede um desejo do Facebook, da Microso, do Yahoo! e

do Google. Ou seja, a briga boa. Esse possvel enfrentamento por

uma liderana o que chamamos de desao para quem quer seulugar ao sol em redes sociais. Acreditamos que ele acontecer, seja

OpenSocial

uma API (Interface de Programao de Aplicativos) aberta

que permite aos desenvolvedores criarem widgets para

rodar dentro de redes sociais que aderirem plantaforma

OpenSocial. As redes sociais que j aderiram so: Orkut,

MySpace, LinkedIn, Ning entre outros.

Fonte: Wikipdia (http://pt.wikipedia.org/wiki/OpenSocial)

CAPA


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qual for o personagem principal. O que as empresas mais antenadas

devem ter em mente agora como se posicionar para se destaca-

rem no futuro. Nossa aposta a criao de sua prpria rede para

terem seus consumidores junto de si. A estratgia construir esse

quadro pincelada a pincelada: primeiro, entre nas redes existentes,

se relacione e vire referncia em seu segmento (efeito Bombril); e,

logo em seguida, seja ousado: crie a sua rede.

O QUE VAI ESTIMULAR O USURIO?No livro Conectado (www.naozero.com.br/conectado) , Juliano

Spyer cita um artigo do professor Peter Kollock, onde ele analisa

os principais estmulos que levam as pessoas a participarem de

comunidades a curto ou longo prazo: reciprocidade, prestgio,

incentivos social e moral.

Com as constantes transformaes ocorridas no meio inter-

net, a dvida que surge se esses estmulos citados por Kollock

vo continuar a perpetuar o desejo dos usurios na utilizao de

ambientes colaborativos e quais possveis motivaes podero

surgir em novos cenrios.

Esses estmulos so bsicos do ser humano e antecedem a

web. Eles fazem parte das redes sociais que sempre existiram,

aquelas que nos unem nossa famlia e amigos. Entretanto, comas redes sociais de grande escala com as quais lidamos hoje em

dia, enxergo tambm a existncia de outros estmulos, como

segurana e cooperao. As pessoas tendem a buscar nas redes

sociais um local seguro onde podem encontrar informaes, pedir

ajuda, enfim, encontrar uma resposta. O mesmo para a coopera-

o. As pessoas podem ir s redes sociais em busca de pessoas

que no existem em seu crculo de conhecidos, porm necess-

rias para trabalhar de forma cooperada em busca de um objetivo

comum. As nicas questes, como aponta Bauman, em seu livro

Comunidade, equilibrar segurana e liberdade / comunidade e

individualidade. O convvio em rede pode afetar a balana de nos-

sas vidas, alerta Andre.

A minha percepo, a partir de minhas pesquisas, que existe

uma tendncia em traduzir aquilo que existe no mundo off-line

para o on-line. Assim, concordo com o Juliano, acho que esses est-

mulos permanecem presentes pelo simples fato de estarmos tra-

balhando com pessoas. Claro que, no universo do espao virtual,

tambm podem surgir novas formas de construir esses valores,

novas percepes e novas formas de usar esses interesses pelas

pessoas. Penso muito em termos dos valores construdos coleti-

vamente, que a rede facilita e permite que as pessoas apropriem

e expressem de forma diferente. Essa a parte mais interessante

e pontual da estratgia em mdias sociais: aprender essas idiossin-

crasias da apropriao dessas ferramentas pelos diferentes grupos

sociais. Os valores so quase sempre os mesmos, mas aparecem deformas diferentes nos diferentes ambientes, acrescenta Raquel.

No tenho dvidas

de que esse objetivo

de tomar conta da

rede um desejo do

Facebook, da Microso,

do Yahoo! e do Google

Hlio Basso

MENSURANDO OS RESULTADOS

Em um dos captulos do livro Redes sociais na internet, Raquel

Recuero descreve os elementos contidos nestes ambientes pela

web. Dentre eles, ela destaca o conceito de capital social, que pode

ser entendido como um valor constitudo a partir das interaes

entre os atores sociais, e que tem servido como um dado impor-

tante no uso das redes.

Em maio de 2009, o IAB ( Interactive Advertising Bureau) lan-ou um documento no qual indica parmetros para quem precisa

mensurar resultados de projetos em mdias sociais (http://tinyurl.

com/capa-76-3) . Pela importncia desta prtica no monitoramento

de aes on-line e na elaborao de justificativas que apiem os

investimentos realizados, a busca por fatores confiveis de medi-

o sero cada vez mais requisitados.

O empirismo, ou seja, fazer as coisas no chute, est com seus

dias contados. As mtricas que temos hoje, como o nmero de

seguidores no Twitter, no dizem nada em termos de comunica-

o. Precisamos criar mtricas primeiro, indisciplinares, ou seja,

no pensar apenas na questo tecnolgica ou estatstica. Medir

as redes sociais envolve a integrao de conhecimentos de reas

como biologia, psicologia, lingustica, comunicao, sociologia,

apenas para ficar nos principais. O estudo e a articulao das pes-

quisas dessas reas nos faro chegar a indicadores que realmente

mostrem o quanto e como uma marca est exposta nas redes

sociais e o que se fala sobre ela. Alm disso, preciso integrar

metodologias. O que vejo hoje so empresas que medem o mundo

digital e outras que mudam o mundo off-line sendo que, o que inte-

ressa para uma empresa, como a sua marca exposta como um

todo e como essa exposio trafega do digital para o analgico e

de uma mdia para outra, afirma Andre.

S para se ter uma ideia da necessidade de novos modelos de

mensurao, Hlio cita alguns exemplos que j ocorrem atual-

mente. Muitas das mtricas aplicadas hoje s mdias tradicionaissimplesmente no se aplicam quando falamos de mdias sociais.


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No existepage viewnem bounce rate para Orkut. Ou melhor, at

existe, mas o Google Analytics no consegue medir. Mesmo KPIs

tradicionais para o marketing digital j se confundem no ambiente

das redes sociais. Cliques no so mais apenas um nmero abso-

luto. Este cenrio impe aos profissionais de mdias sociais muita

ateno: ao montar um relatrio, em um futuro prximo, teremos

ndices com buzz negativo, positivo, neutro ou mix; qualidade de

alfas (formadores de opinio), penetrao para engajamento e

sentimento, entre outros dados que sero muito relevantes para

a tomada de deciso em campanhas. Da mesma maneira, assimcomo temos Google Analytics, teremos outras ferramentas, bem

mais completas, voltadas para mdias sociais, facilitando em muito

a gesto de relacionamento e do monitoramente de marcas.

J Tarczio faz questo de trazer para o debate a dinmica de

avaliao existente no mercado de televiso. Um anncio X em um

programa Y exibido em horrio Z, em tese, alcanaria um nmero

tal de pessoas. Mas televiso um meio que, em boa parte dos domi-

clios, permanece ligada a maior parte do dia enquanto seus espec-

tadores realizam outras aes. Aquele nmero tal no signica de

fato quem vai prestar ateno ao anncio, por exemplo. A avaliao

do ROI um pouco depois ou de lembrana de marca pode avaliar o

impacto do tal anncio de uma forma mais elaborada. Hoje em dia,

na internet, ao contrrio do que muitos dizem, possvel avaliar ROI,lembrana de marca e outros dados mais interessantes. Mas no

acho que as mtricas na web devem ser padronizadas totalmente.

Devem existir documentos, mtodos e terminologias mais slidas,

mas como base para se construir avaliaes mais direcionadas aos

objetivos de cada comunicao. Por exemplo, em relao ao valor

do capital social que Recuero identica como potencializados pelos

sites de redes sociais, temos: visibilidade, popularidade, reputao e

autoridade. O que mais importante para um perl Twitter de uma

loja varejo? Ou o que mais importante para meu perl, utilizado

para gerar negcios para minha agncia? A internet permite que um

nmero muito maior de dados sejam coletados, mas, por outro lado,

esse gigantismo de dados pode acabar por diluir a mensurao ou

confundir. O que deve acontecer, idealmente, uma avaliao mais

qualitativa das pessoas que acessam, disseminam e interagem com

as mensagens de uma comunicao.

O PERFIL DO PROFISSIONAL

No artigo Cuidado com os especialistas em mdia sociais (http://

tinyurl.com/capa-76-4), Andre de Abreu apresenta uma abordagem

crtica sobre o meio e ressalta que, na esteira desse movimento, surgi-

ram nos ltimos meses dezenas de empresas e consultores especia-

listas em redes sociais. Entretanto, o que se tem visto at o momento

so aes e conselhos baseados no achismo ou no feeling.

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CAPA

Pensando nisso, algumas caractersticas sero essenciais para

que um profissional possa trabalhar em projetos envolvendo

mdias sociais. Penso que o essencial um esprito crtico e um

conhecimento profundo das prticas que emergem o tempo todo

nesse campo. Cada ferramenta comea a ser utilizada de um modo,

mas, com o tempo, a apropriao vai modicando um pouco essas

prticas e novos mtodos vo emergir. Essa vivncia que qualica

o pensar das estratgias para esse tipo de mdia. Claro, conhecimen-

tos tcnicos, do pblico e dos usos tambm ajudam, diz Raquel.

Sobre os perfis desejados, Andre aponta a existncia de algunsmais propensos a trabalharem na rea. Aquilo que se aprende

num curso de comunicao certamente ir ajudar mais nas tare-

fas dirias do que aquilo que se aprende num curso de fsica. De

todo modo, at nisso as redes sociais so democrticas, pois vale

mais o autodidatismo e a experincia. Por isso, vejo muita gente

trabalhando de graa (ou quase isso) para conseguir montar seu

portflio de experincia, claro, no na proporo que o mercado

exige. E tambm considero que ocorrer esse movimento natural.

Quem faz marketing hoje j pensa em como fazer marketing para

as redes sociais. O mesmo vale para outras carreiras, que acaba-

ro incorporando as redes sociais assim como elas capturaram as

pessoas para si.

Diante dos fatos apresentados neste especial, nossa esperana que eles possam ajud-los na compreenso dos fatores que vo

construir o futuro das mdias sociais pela internet. Aproveite os pen-

samentos por aqui expostos e comece a discuti-los com as pessoas

que fazem parte de seu crculo social e profissional. Certamente,

voc estar contribuindo para a construo e o exerccio do conhe-

cimento coletivo e tambm para a evoluo de sua carreira.


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Smartphones, games, ipads,

netbooks, TVs e rdios digitais

sero apenas os meios para

consumirmos coletivamente

Hlio Basso

Atualize sua biblioteca

Para quem procura por boas dicas de livros que ajudem a

compreender melhor as transformaes ocorridas, Andre de

Abreu compartilha suas indicaes:

> Communication Power

Autor: Manuel CastellsO livro mais recente do autor da trilogia A Era da Informao

um estudo extenso e aprofundando de como se do as rela-

es de poder na atual sociedade conectada e qual o papel da

comunicao neste fenmeno.

> Cultura da Convergncia

Autor: Henry Jenkins

Uma leitura introdutria que contextualiza o momento pelo

qual a sociedade est passando atualmente e como possvel

fazer as pontes com o dia a dia da comunicao em rede

sociais, observando como as pessoas e as relaes humanas

esto mudando.

> Evolution in Four Dimensions

Autores: Eva Jablonka e Marion J. Lamb

um livro de biologia, porm voltado para o pblico no-

bilogo. Nele, o leitor ter acesso s mais recentes teorias da

evoluo e do comportamento humano. Uma das dimenses

a qual se refere o ttulo do livro a simblica e a mais impor-

tante para quem estuda redes sociais. Nesta obra, possvel

entender como modismos, como a questo do meme e sua

transmisso, no tm fundamento cientco algum.

> Grown Up Digital

Autor: Don Tapscott

Conhea um pouco dos clientes e pblico-alvo que iremos

atender daqui a cinco ou dez anos.

> Here Comes Everybody

Autor: Clay Shirky

Uma srie de exemplos e cases que demonstram o poder que

as redes sociais podem dar s pessoas de se organizarem sem

precisarem de uma organizao ocial e tradicional como o

governo, a escola etc.

mídias sociais, quais serão os próximos passos?

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