11 JAN 2016

24 perspectiva

O volume de informações produzido durante a Era da Informação é maior

que toda a quantidade gerada na história da humanidade. O ambiente digital uni-versalizou o acesso aos mais diversos con-teúdos e também facilitou a coleta de da-dos dos consumidores. Se no tempo dos nossos avós e bisavós o banco de dados dos comerciantes era basicamente a me-mória do dono do negócio que conhecia os hábitos dos seus clientes, atualmente todos os passos das pessoas deixam ras-tros na grande rede e eles são utilizados por empresas, governos e organizações.

Em meio a intensos debates sobre trans-parência corporativa, o crescimento da utilização da mídia programática, a dis-seminação de ad blockers e a escândalos de vazamentos de informações pessoais mundo afora — além da sombra do ciber-terrorismo pairando no ar —, a privacida-de de dados entrou na mira dos governos dos Estados Unidos, da União Europeia e também do Brasil, que estudam formas de conter abusos e proteger a individualida-de dos cidadãos. A necessidade de regu-lamentação do tema parece ser um con-senso. No entanto, há o receio de medi-das muito restritivas impactarem negati-vamente atividades econômicas diversas.

“Quando se fala de privacidade, se fala de e-commerce. Você economiza tempo e tem muito mais opções. Se as marcas não tiverem os dados, como vão mandar ofertas? O pessoal quer travar uma das atividades mais modernas. O consumidor quer algo mais sempre e os comunicadores de CRM profissionais sabem que ofertas pertinen-

tes têm resposta alta. Todos dão dados bá-sicos e depois, à medida que se relacionam, os enriquecem. Se tentar criar legislação à revelia, corre-se o sério risco de engessar setores da economia que apresentam ta-xas de crescimento altas apesar da econo-mia, como o e-commerce, que cresce 25% ao ano”, projeta Abaetê de Azevedo, presi-dente da Rapp na América Latina.

No País, o Ministério da Justiça, por meio da Secretaria Nacional do Consu-midor (Senacon), apresentou em outubro do ano passado o Anteprojeto Brasileiro de Proteção de Dados Pessoais (também es-tão no Congresso uma série de projetos de lei relacionados à internet — veja no qua-dro ao lado). “Trabalhamos com muito respeito e responsabilidade para ter essa proposta que irá compatibilizar os direitos fundamentais de privacidade e inviolabi-lidade com a livre iniciativa e a segurança jurídica necessária para o desenvolvimen-to de negócios e serviços”, afirmou Julia-na Pereira, secretária nacional do consu-midor, na ocasião da divulgação do texto.

Desenvolvido após dois debates públi-cos realizados pela internet — o primeiro em 2010 e o segundo em 2015 —, reuniões técnicas, seminários e discussões com di-versos órgãos e entidades, o anteprojeto recebeu mais de 1,3 mil contribuições e pretende assegurar uma série de direitos básicos sobre os dados pessoais, armaze-nados em território nacional ou em cen-trais fora do País, dando ao cidadão con-trole sobre suas informações pessoais. A proposta está em análise no Ministério do Planejamento e será encaminhada à

Meus dados, minhas regrasCrescimento exponencial da geração e coleta de informações pessoais de consumidores no ambiente digital acirra debate sobre privacidade online

Por FERNANDO MURAD fmurad@grupomm.com.br

Casa Civil da Presidência da República. Com a crise política, no entanto, não há previsão para o desfecho da questão. Mas Juliana acredita que o tema será resolvido no congresso ainda neste ano.

Participante ativa das discussões, a Asso-ciação Brasileira de Marketing Direto (Abe-md), considerou a atual versão um avanço em relação às anteriores. Segundo Efraim Kapulski, presidente da entidade, dentre as mudanças positivas destacam-se o novo conceito de dado pessoal (agora relaciona-do a uma pessoa e não a uma máquina — número de IP) e a isonomia no tratamento de dados entre o setor público e o privado.

“A Abemd já tem um Código de Boas Prá-ticas para tratamento de dados pessoais. De-veríamos tratar o tema assim como temos o Conar na publicidade. Mas a regulação é boa para todos. Sempre fomos contra leis restritivas. Devemos é cercar o mau uso”, aponta Kapulski, ressaltando que a regra de transição de 180 dias após a publicação da lei é um prazo muito curto. “Qualquer mudança que não seja definida no timing adequado poderá ser muito prejudicial”, complementa. “A redução da privacidade é um efeito colateral de um mundo cada vez mais conectado. Quanto mais usamos a internet e dispositivos móveis e a tecno-logia avança, menos privacidade temos. As gerações mais novas e as mais conectadas aparentemente acham que o benefício e a conveniência trazida pela tecnologia com-pensam esta queda de privacidade”, acre-dita Marcelo Tripoli, CCO da SapientNitro.

Segundo Eduardo Ariente, professor da faculdade de direito do Mackenzie, o ante-

projeto surgiu na esteira das denúncias de Edward Snowden sobre espionagem da presidente Dilma Rousseff e da Petrobras e, apesar de não ser perfeito, representa um avanço. “Numa primeira leitura, tem umas cláusulas gerais que permitem ao governo acessar informações baseado em lei, isso é criticável. Se o anteprojeto passar, as empre-sas terão de adotar o Princípio do Consen-timento Informado, que é a autorização ex-pressa do usuário para o tratamento de in-formações sobre ele. Durante o debate no Congresso acho que vai surgir bastante dis-cussão sobre o uso de informação das pes-soas por parte do governo”, opina.

Atualmente o governo usa informa-ções de cadastros de Bolsa Família e até do programa Farmácia Popular, e não há uma política clara sobre o que pode ou não ser feito com esses dados pessoais, segundo Ariente. “Se as associações vol-tadas ao marketing não veem o projeto com maus olhos, então o projeto não deve sofrer tanto boicote. Mas ainda tem mui-ta coisa para ser debatida. Há todo o trâ-mite congressual, coisas que se colidem entre o Código de Defesa do Consumi-dor, o Marco Civil e o anteprojeto do Mi-nistério da Justiça. Muitos setores ainda podem se sentir feridos”, ressalta o pro-fessor especializado em direitos do con-sumidor e privacidade digital.

Responsáveis por lidar com um gigan-tesco volume de dados a cada dia, as em-presas de telefonia ainda estão reticen-tes com o teor do anteprojeto. No enten-dimento do Sindicato Nacional das Em-presas de Telefonia e de Serviços Móveis Celular e Pessoal (SindiTelebrasil), a lei deveria ser mais voltada para o estabele-cimento de princípios, fundamentos e di-reitos, sem entrar no detalhe operacional. “Muito nos preocupa o excesso de deta-lhamento operacional que foi inserido. Esse excesso gera uma enorme burocra-cia no processo de gestão do tratamento dos dados pessoais e pode vir a inviabi-lizar a oferta de uma grande quantidade de serviços”, afirma Alexander Castro, di-retor do SindiTelebrasil. O setor também é contrário à criação de um órgão compe-tente específico para fazer a fiscalização e gestão do tratamento de dados pessoais. “Já existem no sistema jurídico brasileiro órgãos com competência para fiscalizar a aplicação das leis vigentes que tratam de dados pessoais, incluindo o Ministé-rio Público”, aponta.

PolarizaçãoTema polêmico, a privacidade divide

opiniões. Segundo dados da Ipsos Connect, metade da população está preocupada com a questão e metade não. Além disso, 50% dos brasileiros acham inaceitável o aces-so a dados pessoais mesmo que seja para vigilância ou segurança, enquanto outros 50% concordariam em pagar mais por um serviço ao proteger seus dados. “Na prática, apenas um quarto das pessoas faz ajuste de segurança de privacidade no browser. Mais interessante: 33% declaram que leem ter-mos e condições de softwares e apps, mas as empresas de tecnologia apontam que esse índice é de só 1%”, diz Flavio Ferrari, diretor geral da Ipsos Connect.

As pessoas se dizem preocupadas, mas não fazem o que está ao alcance para se proteger. “Isso indica que esperam que al-guém esteja cuidando e a questão acaba

FOTOLIA.COM

MM 1692 23 e 24 Perspectiva Marketing.indd 24 07/01/2016 19:58:36

11 JAN 2016 •

25

Por que se preocupar com privacidade e proteção de dados?

Projetos no Congresso Nacional sobre internetProposição/

AutorO que é Onde está

PL 7881/2014Dep. Eduardo Cunha (PMDB/RJ)

Obriga a remoção de links dos mecanismos de busca da internet que façam referência a dados irrelevantes ou defasados sobre o envolvido.

CDC - aguarda parecer do relator, dep. José Carlos Araújo (PSD-BA)

PL 1676/2015Dep. Veneziano Vital do Rego (PMDB/PB)

Estabelece que o indivíduo, ou seu repre-sentante legal, possa exigir que os meios de comunicação social, provedores de conteúdo e portais de busca na internet, independentemente de ordem judicial, deixem de veicular ou excluam material ou referências que os vinculem a fatos ilícitos ou comprometedores de sua honra.

CCTCI - aguarda apreciação do parecer do relator, dep. Fábio Sousa (PSDB/GO), pela aprovação do PL 1676/2015 com emenda e pela rejeição do PL 2712/2015.

PL 2712/2015Dep. Jefferson Campos (PSD/SP)

Obriga os provedores de aplicações de internet a remover, por solicitação do interessado, referências a registros sobre sua pessoa na internet, nas condições que especifica.

Apensado ao PL 1676/2015 - CCTCI - aguarda apreciação do parecer pelo relator, dep. Fábio Sousa (PSDB/GO). VER PL 1676/2015.

PL 1589/2015Dep. Soraya Santos (PMDB/RJ)

Permite o acesso de dados de usuários sem ordem judicial.

Apensado ao PL 215/2015 - aprovado o parecer do relator dep. Jucelino Filho, na CCJC. Aguarda inclusão na Ordem do Dia do Plenário da Câmara dos Deputados.

PL 1330/2015Dep. Alexandre Baldy (PSDB/GO)

Tipifica a divulgação não autorizada de informações pessoais na internet. A pena também será aplicada para aquele que mantém portal na internet ou banco de dados que permita tal prática.

CCTCI - aprovado com emenda; rejeitados os PL 1755/2015, PL 2492/2015 e PL 3195/2015, apensados. CCJC - Aguarda parecer do relator, dep. Hiran Gonçalves (PMB/RR)

PL 1755/2015Dep. Raul Jungmann (PPS/PE)

Tipifica a divulgação não autorizada de informações pessoais na internet. A pena também será aplicada para aquele que mantém portal na internet ou banco de dados que permita tal prática.

Apensado ao PL 1330/2015. CCTCI - rejeitado. CCJC - Aguarda parecer do relator, dep. Hiran Gonçalves (PMB/RR). VER PL 1330/2015

PLS 176/2014Sen. Vanessa Graziotin (PCdoB/AM)

Altera o MCI. CMA - Aguarda parecer do relator, sen. Romero Juca (PMDB/RR).

PL 2514/2015CPI da Pedofilia (PLS 494/2008)

Disciplina guarda e transferência de dados para fins de investigação criminal envolvendo criança ou adolescente.

Aguarda parecer da relatora, dep. Laura Carneiro (PMDB/RJ).

PL 1879/15Dep. Silvio Costa (PSC/PE)

Determina que o provedor de aplicações de internet, sempre que permitir comen-tários em blogs, fóruns, atualizações de status em redes sociais ou qualquer ou-tra forma de inserção de informações na internet, deverá manter, adicionalmen-te, registro de dados destes usuários com informações sobre nome completo e Cadastro de Pessoa Física (CPF).

CCTCI - Rejeitado. Projeto arquivado.

sendo vista pelo lado negativo, que é a pri-vacidade. Há pontos positivos no big data coletivo. A linha que vem pautando as dis-cussões e marcos regulatórios asseguram a privacidade e o acesso a dados impesso-ais, o que é bom”, analisa Ferrari, destacan-do que o segredo neste cenário é a hones-tidade e transparência da comunicação.

Esse é o argumento das empresas que trabalham com dados. Para Eduardo Bi-cudo, presidente da Wunderman, regu-lamentar é fundamental para o futuro do negócio, mas sem imposição. O ob-jetivo deve ser conter o abuso e a rejei-ção. “Em virtude da fragmentação da audiência, se não tivermos dados para dialogar e criar relevância, teremos um problema sério. O pedido de permissão, usado na Europa, gera rejeição. Se me relaciono e tenho afinidade, permito

que uma marca me traga novidades e ofertas. Há benefícios”, conclui.

Além do código de boas práticas da Abemd, alguns anunciantes têm se ante-cipado à questão e criado regras próprias para tratar os dados e se relacionar com os clientes. “A P&G pratica isso de forma se-ríssima. Não se relaciona com cliente que não opt-in sem deixar clara a finalidade. Deixa claro o benefício e a vantagem com o oferecimento das informações. Privaci-dade é sinal de respeito ao consumidor”, exemplifica Guto Cappio, presidente e CCO da Sunset. “O consumidor deixa o print de comportamento há muito tempo, antes do digital. Quando ia à loja há 20 anos com o cartão ou crediário, já deixava. Nunca in-comodou porque não tinha tecnologia pa-ra trabalhar e monetizar. Isso tomou ou-tra proporção com a tecnologia”, observa.

Privacidade e proteção de dados têm sido tópicos

muito debatidos nos últimos anos. O assunto ganhou des-taque na mídia internacio-nal após o vazamento de in-formações dos programas de vigilância global de comuni-cações da Agência de Segu-rança Nacional Americana, em junho de 2013, e após a confirmação do monitora-mento, pelo governo ameri-cano, de comunicações pri-vadas de várias autoridades mundiais, em setembro do mesmo ano. Países e seus representantes, empresas e indi-víduos estão cada vez mais preocupa-dos e atentos em relação à maneira co-mo seus dados são coletados, tratados, armazenados e transferidos. Dados se tornaram um bem valioso. Por meio de sua análise, por exemplo, empresas po-dem aprimorar a oferta de seus serviços, pode-se aumentar a penetração de em determinado mercado a partir de um melhor entendimento sobre o compor-tamento do público consumidor, novos remédios podem ser desenvolvidos, no-vas atividades econômicas podem ser iniciadas. Um mercado completamente novo pode ser atingido por meio de al-guns terabytes de informação. O fenô-meno do big data é uma realidade e a Internet das Coisas (Internet of Things ou IoTs) surge como tendência para os próximos anos. Conexão, informação e trocas constantes de dados entre indi-víduos e máquinas prometem econo-mizar tempo e dinheiro e, ao mesmo tempo, fomentar a atividade econômi-ca e as relações humanas e comerciais em um mundo cada vez mais moder-no, online e conectado.

Vários países adotaram leis nacionais ou regionais para a proteção da privaci-dade, e com vista à regulamentação da coleta, acesso, transferência, uso e ar-mazenamento de informações. As justi-ficativas são diversas, mas a maior parte desses estados deseja proteger dados, a fim de promover o comércio eletrô-nico e viabilizar negociações globais. Leis dessa natureza são normalmente fundamentadas na preocupação de que indivíduos devem deter o devido con-trole sobre suas informações pessoais.

Técnicas modernas para a coleta, ar-mazenamento, uso e transferência de dados na internet estão forçando em-presas a se informar a respeito de regu-lações sobre privacidade e proteção de dados, não apenas na jurisdição de seu país de atuação, como também em ou-tros, especialmente países em que de-sejam atuar, ou com os quais tenham relações comerciais.

Discussões relativas à proteção de dados tendem a enfatizar o conjunto de leis dos Estados Unidos e da União Europeia, uma vez que cada jurisdição (ou bloco econômico) aborda o direito à privacidade e proteção de informa-ções pessoais de maneira bastante dis-

tinta, tanto na forma quanto no conteúdo.

No Brasil, a normatização vem caminhando no sentido de uma proteção mais estri-ta e regulada de dados pes-soais. Embora o País careça de uma legislação específica sobre proteção de dados, dis-cussões sobre assunto vêm se tornando cada vez mais rele-vantes nos últimos anos. Da mesma forma que ocorre nos Estados Unidos, e contraria-

mente à abordagem Europeia, o Bra-sil ainda não conta com um quadro de proteção completo e específico, ape-sar de a Constituição Federal Brasilei-ra, o Código Civil e o Código de Defesa do Consumidor trazerem dispositivos gerais sobre privacidade e proteção de informações pessoais.

Contanto que não haja uso impró-prio ou não autorizado de tais informa-ções, a lei não proíbe especificamente sua coleta e manuseio, desde que sub-metidos sempre ao consentimento vá-lido do envolvido e que o uso seja para finalidades dentro da lei. Os princípios básicos de consentimento e uso con-forme a lei seguem, portanto, a mesma orientação que a União Europeia e os Estados Unidos.

Seguindo a tendência de outros pa-íses sul-americanos, como Argentina, Colômbia, Paraguai, Peru e Uruguai, que possuem legislações detalhadas a respeito de proteção de dados e da privacidade, o Brasil espera uma lei de proteção de dados. A iniciativa de uma dessas regulamentações foi do Minis-tério da Justiça, por meio de uma con-sulta pública sobre a legislação que teve por intuito garantir a proteção de dados pessoais, incluindo dados transmitidos por meio da internet.

A Secretaria Nacional do Consu-midor, órgão do Ministério da Justiça, anunciou, em outubro de 2015, a versão final do Anteprojeto de Lei para a Pro-teção de Dados Pessoais, que visa à re-gulamentação do tratamento de dados pessoais pelo governo, por pessoas físi-cas, por empresas e por outras organiza-ções. O anteprojeto foi encaminhado à Casa Civil e, subsequentemente, segui-rá para votação no Congresso Nacional.

O principal objetivo do anteprojeto é assegurar direitos básicos aos cidadãos no que diz respeito ao uso e processa-mento de seus dados pessoais, possibi-litando um maior controle sobre a cole-ta de tais informações, sejam situadas no território nacional, sejam em cen-trais e servidores fora do País.

Por ora, espera-se que o anteprojeto, em conjunto com outros projetos apre-sentados e em tramitação na Câmara e no Senado, fomente discussões sobre a questão, a fim de conseguir a apro-vação de uma lei que regule, de modo mais definitivo, a proteção de dados pessoais, assunto extremamente rele-vante na atualidade.

FÁBIO LUIZ BARBOZA PEREIRASócio da Veirano Advogados

DIVULGAÇÃO

MM 1692 23 e 24 Perspectiva Marketing.indd 25 07/01/2016 19:58:46