MERCADO COSUMIDOR: MUDAÇA

COSTATE

SUMÁRIO

CAPÍTULO I- COMPORTAMETO DO COSUMIDOR CAPÍTULO II – COMO VECER EM UM MERCADO COMPETITIVO CAPÍTULO III - FIDELIZAÇÃO DE CLIETES

INTRODUÇÃO

Este trabalho tem por objetivo mostrar que as empresas precisam cada vez

mais entender, atender e superar as necessidades de seus clientes para se

posicionar no mercado.

Por um longo período, as empresas se preocuparam apenas em desenvolver

produtos, que na maioria das vezes eram desenvolvidos sem a preocupação

com o cliente, ou seja, eram desenvolvidos de dentro para fora.

Com o passar do tempo, a abertura da economia, a globalização e

consumidores conscientes de seus diretos e prontos para defendê-los, o

mercado consumidor passou a ser mais exigente e ter opções de escolha que

nem sempre lhe foram dadas. Diante dessa nova realidade (postura do

consumidor associada à concorrência cada vez mais acirrada), as empresas

tiveram que adotar novas estratégias e repensar sua relação com o mercado.

Atualmente as organizações têm pleno conhecimento da necessidade de

fornecer produtos e serviços que não apenas atendam o cliente, mas que

também superem as expectativas e encantem o cliente. Para atingir esse

objetivo foi percebida a necessidade de dar especial atenção e foco no

consumidor, marcando um modelo de gestão de alto comprometimento com o

cliente e sua satisfação.

Constantes mudanças caracterizam as sociedades modernas: as mudanças

tecnológicas, sócio-culturais, demográficas e competitivas.

Com o avanço tecnológico veio à necessidade de dar ao consumidor mais

agilidade e comodidade.

Já os aspectos sócio-culturais e demográficos devem ser conhecidos e

estudados minuciosamente pelos profissionais de marketing, pois o consumidor

atual se preocupa mais com saúde, beleza física, natureza, lazer e esses

fatores sem sombra de dúvida influenciam no seu comportamento. Dessa

forma, a atuação da empresa deve atingir áreas e nichos específicos.

As mudanças competitivas envolvem o fenômeno da globalização e as

organizações se voltam para expandir seus mercados para diversos países.

As empresas precisam saber o impacto da modificação do cenário no

consumidor. Assim o interesse das pesquisas de comportamento do

consumidor recaem na análise de como ocorre o processo de compra e quais

os fatores que afetam os consumidores. Diante da necessidade de uma visão

mais objetiva do processo de compra do consumidor e do mercado, os

profissionais da área mercadológica precisam receber conhecimento

sistematizado de marketing e a fim de utilizar as ferramentas do marketing no

dia-a-dia.

O sucesso depende da habilidade dos envolvidos no processo que vai desde

concepção do produto ou serviço e distribuição no ponto de vendas até sua

divulgação por meio de publicidade e propaganda. Sendo assim é preciso

entender como e porque o consumidor toma decisões e se comporta de

determinadas maneiras- o que realmente o motiva, o que chama sua atenção,

o que o leva a ser fiel a um produto.

Segundo Kotler “... se o desempenho do produto não atende às expectativas

do consumidor, ele fica desapontado; se atende às suas expectativas, fica

satisfeito; se supera, fica encantado. Não esquecendo que as pessoas

compram produtos não só pelos que eles podem fazer, mas também pelo que

eles significam...”

BREVE RESUMO- HISTÓRIA DO MERCADO BRASILEIRO

Ao longo da primeira metade do século XX, a oferta de produtos e serviços era

menor do que a capacidade do mercado de consumi-los. Então, tudo que se

produzia era vendido sem muito esforço. A situação das empresas era bastante

confortável, os consumidores competiam entre si na busca de produtos.

Porém, nas décadas de 70 e 80 o panorama começa a mudar. A oferta passa a

ser maior do que a demanda e as empresas começam a criar estratégias para

conquistar clientes e vencer a concorrência. Começa a disputa pelo mercado

consumidor e diversas foram e continuam sendo as tentativas das empresas

em conquistar e manter seus clientes.

A primeira idéia foi baratear o preço. As empresas que adotaram essa medida

tornaram-se as preferidas do mercado. Porém, essa tática não foi eficaz por

muito tempo. Já no final dos anos 80, altos impostos de importação

dificultavam a entrada de produtos estrangeiros no Brasil. Mas a partir da

década de 90, o país começou a receber mercadorias mais baratas e de boa

qualidade, principalmente da Coréia, de Taiwan e da China. Muitas empresas

nacionais, acomodadas pela proteção alfandegária, não suportaram a

concorrência e faliram.

Com o aumento da oferta, os clientes começaram a exigir produtos melhores e

mais práticos. Mais uma vez, os mercados brasileiros tiveram que se adaptar

às novas necessidades dos consumidores. Investir só em qualidade não

bastava. Era preciso inovar ainda mais para criar um diferencial perante o

mercado. As estruturas das empresas passaram por revisão minuciosa nas

áreas organizacional, mercadológica, tecnológica, de marketing, de gestão, de

produto, de processo, de serviços. A inovação transformou-se na marca do

século XXI.

CAPÍTULO I- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O consumo é um produto atual; as pessoas consomem demasiadamente. A

preocupação com o consumo tem gerado polêmica com relação de como lidar

com os seus comportamentos.

Segundo Cobra (1997) “Cada consumidor reage de forma diferente sob

estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma “caixa preta”

diferente”.

Analisando esse ponto de vista, as pessoas são diferentes umas das outras e

tem necessidades diferentes (de alimentação, vestuário, diversão etc..) e estas

diferenças é que vão determinar seus atos de compra.

A análise de mercado é um ponto fundamental para uma empresa ter um

programa de marketing bem sucedido e atingir com sucesso o consumidor.

É através desta análise que a empresa fica conhecendo as necessidades e

desejos dos clientes e se torna capaz de agir de forma reativa e focada no

marketing.

A análise de mercado também vai trazer as informações para orientar o

planejamento estratégico da empresa, pois as oportunidades, ameaças, pontos

fortes e fracos são revelados a medida que se estuda e entende os desejos,

crenças e atitudes dos clientes.

Cada ponto de um programa de marketing é orientado pela análise de

mercado, desde a definição de preços ao plano de comunicação.

O comportamento do consumidor também é estudado quando se analisa o

mercado.

Ouvir o consumidor e atender seus desejos é um dos objetivos comuns a todas

as organizações, trazendo as informações que os concorrentes não conhecem

e permitindo que o relacionamento torne-se um processo muito bem

construído.

O Marketing da empresa precisa descobrir a melhor forma de fazer essa

comunicação com o cliente, com o objetivo de manter um relacionamento

duradouro, sempre de olho na “fidelização” do cliente.

1.1 Variáveis do comportamento de compra

Para entender o consumidor faz-se necessário analisar algumas variáveis

importantes em seu comportamento:

Ø As variáveis Sociais

Ø As variáveis econômicas

Ø As variáveis culturais

1.1.1 As variáveis sociais

As variáveis sociais também são determinantes no comportamento do

consumidor. Pela visão de Stoner e Freeman (1999), essas variáveis podem

ser classificadas como: estilo de vida, valores sociais e demografia.

Considera-se estilo de vida as mudanças nos padrões de vida (uniões estáveis,

pessoas independentes, morando sozinhas) tem gerado mais consumo, onde

as pessoas procuram por produtos e serviços que atendam o novo padrão e

consequentemente lhes proporcionem mais conforto .

Os valores sociais são determinantes nas escolhas que os consumidores

fazem na vida. As influências interpessoais sobre o comportamento do

consumidor são exercidas por complexos de valores e crenças criados e

condicionados socialmente, chamados culturas, classes sociais e grupos de

referência. Por exemplo, se uma pessoa que tem um modelo antigo de carro e

muda para um condomínio de luxo, onde todos os seus vizinhos tem carros 0

Km e importados, automaticamente surge o desejo ( e porque não dizer

necessidade) de comprar um carro novo.

O fator demográfico leva a observar que os padrões de consumo afetam o

tamanho da oferta de mão-de-obra e da localização no mercado de consumo.

O especialista em comportamento do consumidor Roger Blackweel, em um

dossiê lançado na revista HSM Management, aborda que quem deseja estudar

o que leva os consumidores a comprarem um determinado produto, não pode

deixar de levar em conta esses fatores sociais. Segundo o autor vem da

personalidade, estilo de vida e das forças sociais, a decisão do consumidor de

adquirir certo produto ou serviço.

No entanto para Kotler( 1996, p.108)“Um indivíduo é influenciado pelo vários

pequenos grupos com os quais interage”.

Assim sendo, o comportamento de uma pessoa tem influência de outras

pessoas e também de pequenos grupos dentro das sociedades.

Por todas essas visões, é fato que os fatores sociais influenciam no

comportamento do consumidor, pois a família, os grupos em que se vive, tem

forte poder de apelo no momento da compra.

“O comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente social

do que por atitudes pessoais” (Engel, Blackweel e Miniard, 2000, p.255). É o

caso de quando as pessoas tomam decisões influenciadas por outras e não por

causa de seus desejos pessoais.

1.1.2 Variáveis econômicas

Esta variável de certa forma regula o mercado e não necessitamos de muita

percepção para saber que ela tem influência muito forte sobre os

consumidores, pois é através da mesma que é determinado o seu poder de

compra.

Segundo Cobra (1997), “A noção essencial do comportamento do consumidor

diz que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas” (p.62), ou seja, as

mudanças no valor líquido (o que entra, menos o que sai) é que vão influenciar

na predisposição de consumir, porque, segundo Roger Blackweel, “modificam o

estado de espírito das pessoas”. Os fatores econômicos têm grande poder em

determinar o mercado, e segundo Kother (1996), os mercados não exigem

apenas pessoas, mas também poder aquisitivo.

É a mais pura verdade. Diante da situação econômica, os consumidores são

forçados a repensar no que consumir, como consumir e quanto consumir. Na

crise que afetou o mundo em 2009, houve uma desaceleração na economia e

muitos foram obrigados a reduzir o padrão de consumo.

Kother (1996) diz que “Um consumidor não gastará toda a sua renda num só

produto em virtude do princípio da utilidade marginal. Não importa quão

atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe trarão satisfação

decrescente” (p. 109). Para o consumidor, muitas vezes não é um número

maior de um mesmo produto que lhe trará satisfação, mas sim uma única

unidade de um produto que lhe é mais apropriado. O consumidor precisa estar

bem informado, pois se a compra for inadequada, não lhe trará satisfação e os

seus resultados serão ineficazes.

1.1.3 Variáveis culturais

O fator cultural não pode ficar de fora do estudo do comportamento ao

consumidor, pois é através da cultura que as pessoas desempenham seu papel

dentro de uma sociedade.

O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos a música que escutamos

tudo isso depende em grande parte de nossa cultura.

Desde cedo, as crianças aprendem valores passados pela família, igreja,

escola. O meio que se vive influi no comportamento cultural, que por sua vez

influi em seu comportamento enquanto consumidor.

Um produto que representar uma agressão ao desrespeito a cultura de um

povo jamais será aceito e ainda poderá prejudicar a imagem de seus

produtores.

Como exemplo, segue o que ocorreu com representantes comerciais dos EUA

que tentavam se colocar no mercado de Taiwan: em busca de mais negócios

no exterior, eles chegaram a Taiwan com presentes e bonés verdes de

beisebol. Acontece que a viagem foi programada um mês antes das eleições

de Taiwan, e verde era a cor do partido político de oposição. Pior ainda, os

visitantes souberam depois que na cultura de Taiwan a cor verde é usada pelo

homem quando sua mulher lhe é infiel.

Como seria abrir uma churrascaria em uma cidade onde a maioria da

população de origem indiana, onde o consumo de carne bovina é

extremamente abominável pelo o culto ao animal?

Para Karsaklian (2000), por mais simples que pareça o fato de culturas

diferentes, muitas empresas têm seus produtos fracassados e até mesmo

chegam à falência por não atentarem a esta forte influência. A influência da

cultura sobre o ato de compra e de consumo é hoje extremamente

reconhecida, e a maior parte das abordagens avançadas sobre o

comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra, o fator

cultural.

“A cultura tem efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura

afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a

estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e comunicação numa

sociedade” (ENGEL, BLACKWEEL e MINIARD, 2000, p. 397). Desta forma, o

fator cultural não pode ser negligenciado pelas empresas, pois ele afeta vários

fatores relacionados ao consumo.

1.2- Fatores que influenciam o processo de compra

Com o início da era do cliente, o marketing de relacionamento tomou o lugar do

marketing tradicional, exigindo um conhecimento muito mais profundo e

detalhado dos determinantes do comportamento do cliente e seu processo

decisório de compra.

A diversidade de marcas e modelos de produtos e serviços, as novas técnicas

de vendas, as novas formas de comunicação, os programas de fidelidade, a

globalização e a Internet influenciam diretamente as preferências e percepção

do consumidor.

Por outro lado, quando são examinadas as influências internas que atuam

sobre cada comportamento, como exemplo: motivação, personalidade e

atitude, percebe-se que ainda se sabe muito pouco sobre a base emocional da

motivação, a influência da personalidade e, principalmente, sobre como se

forma a propensão dos clientes a preferir determinadas lojas, marcas e

fornecedores, tanto no mundo real como virtual.

É um desafio para o marketing compreender como esses fatores se combinam,

se excluem ou se somam para gerar uma atitude favorável no cliente.

1.2.1 Influência externa

Família

De acordo com Kotler e Keller (2006, p.177), “os membros da família

constituem o grupo primário de referência de maior influência”. Podem-se

distinguir entre duas famílias na vida do comprador: a de “orientação”, que é

formada pelos pais, e a de “procriação”, por esposa e filhos.

Contudo, Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está

diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase

ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia

e apoio social.

Portanto, torna-se fundamental descobrir os papéis de cada membro na

compra de determinado bem/serviço, o que pode ser a chave do sucesso para

as empresas que querem permanecer competitivas no mercado (KOTLER;

KELLER, 2006).

Líderes de Opinião

Os líderes de opinião caracterizam-se por serem mais entusiastas, inteligentes,

seguros de si mesmos ou dominantes que o resto do grupo.

São os que fixam as normas do grupo, tanto por uma posição superior no que

se refere a conhecimentos, como pela sua posição laboral, suas atitudes de

domínio e reconhecimento público.

Frequentemente estão entre os primeiros a testar novos bens ou serviços e

contam com certa credibilidade, trazendo uma imagem positiva.

Os líderes de opinião (pelo seu poder de influência e pela confiança que

geram) convertem-se num elemento importante a ter em conta pela empresa

ao desenvolver as suas estratégias de comunicação.

Muitas empresas utilizam este recurso para dar a conhecer novos produtos, e

reduzir a etapa de introdução do seu ciclo de vida, pois só um grupo pequeno

de consumidores se atreve a prová-lo - os inovadores. Se as pessoas

inovadoras são líderes de opinião, a difusão do produto será feita de uma

forma mais rápida.

Muitas vezes a estratégia é enviar amostras gratuitas ou convites para provar

um produto a pessoas que pela sua posição social ou cargo que ocupam na

empresa se consideram líderes de opinião, que podem exercer uma influência

positiva sobre outras pessoas, seja porque são vistos a consumir o produto ou

porque confiam na recomendação sobre o seu uso.

Grupos de Referência

Grupos que influenciam o comportamento dos seus membros, das pessoas

que querem fazer parte deste grupo e das que não querem fazer parte.

Para Churchill e Peter (2000, p.160), “os grupos de referência são aqueles

grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os

comportamentos do consumidor”.

Kotler (1998, p.164) afirma que existem os grupos de afinidade denominados

“primários”, e os grupos de afinidade denominados “secundários”. Os grupos

primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos

colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente

e são informais. Já os grupos secundários são constituídos pelas religiões,

sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação

menos contínua.

Os cinco principais tipos de apelos de grupo de referência segundo Schiffman e

Kanuk (2000) são: (a) celebridades, (b) especialistas, (c) homem comum, (d)

executivos e (e) personagens criados para a marca.

De acordo com esses autores o apelo às celebridades é utilizado na

expectativa de que o público reagirá de modo positivo à associação da

celebridade com o seu produto.

Um exemplo desse tipo de apelo seria a campanha da varejista de vestuário

C&A veiculada, recentemente, com a top model Gisele Bündchen.

Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria dos casos os grupos de

referência não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas são os

consumidores que se deixam influenciar pela opinião do grupo ou por se

preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo.

Classe Social

De acordo com Kotler (1998, p.163), “classes sociais são divisões

relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são

ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores,

interesses e comportamentos similares”.

Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuição da

população brasileira em classes sociais, segundo o Critério Brasil, dá-se em

função de um sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo

duráveis, instrução do chefe da família e outros fatores, como a presença de

empregados doméstico

São raros, atualmente, os produtos que se adaptam a todos os segmentos do

mercado. Uma família com baixo rendimento. Gastos com segurança ou

eventos sociais estão descartados para esta camada da população. Usar um

casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco Pierre Cardin de R$

10.000,00 é uma necessidade de aceitação social.

Transportar-se ao trabalho de ônibus é uma necessidade. Comprar uma Ferrari

para passear é um “mimo” social.

Para as classes de baixíssimo poder aquisitivo os hábitos de consumo se

restringem à compra de alimentos básicos como feijão e arroz e roupas para se

abrigar do frio.

Cultura e Sub-Cultura

É o conjunto de valores, crenças, e atitudes que são compartilhados por um

grupo e passadas de uma geração para outra e caracteriza um grupo de

pessoas que preserva seus valores e estilo de vida singulares dentro de uma

cultura dominante.

O estudo do evolucionismo cultural é um desafio para os profissionais de

marketing porque eles compreendem um conjunto de fatores que não são

visíveis.

Keegan & Green (2003, p.100) explicam que “cultura é um comportamento

aprendido, passado de geração para geração e, por isso, é difícil para alguém

de fora, inexperiente ou sem treino, entendê-la em profundidade”.

Kotler & Armstrong (2003, p.76) ,entendem que as pessoas são moldadas pela

sociedade em que vivem, segundo eles “o ambiente cultural é constituído de

instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as

preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. As pessoas

crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores

básicos. Elas absorvem uma visão de mundo que define seu relacionamento

com os outros”.

Sendo assim, o profissional de marketing da empresa precisa vivenciar a

cultura de seu mercado.

1.2.2Influências Situacionais

São elementos de tempo e lugar que podem afetar o comportamento do

consumidor. Em particular, cinco influências situacionais podem fazer a

diferença no que diz respeito a como, quando ou onde os consumidores

compram. São elas: o ambiente físico, o tempo, o propósito e o estado de

espírito.

1.2.3 Influências internas

A forma como as pessoas pensam, agem e compram também é

determinada, em parte, por diversas forças internas. São elas: a percepção;

a motivação;as atitudes;o aprendizado; e o estilo de vida.

Percepção

Kotler (1998, p.174) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, está

pronta para agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma pessoa

seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro

significativo do mundo”. Schiffman e Kanuk (2000, p.103) definem percepção

como “o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta

estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo”.

São três os processos de percepção (Kotler, 1998, p.175):

a) atenção seletiva: é mais provável que as pessoas percebam estímulos

relacionados a uma necessidade atual, assim como é mais provável que

percebam estímulos previstos e estímulos cujos desvios sejam maiores em

relação a um estímulo normal;

b) distorção seletiva: tendência de as pessoas interpretarem as informações

conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções ao invés

de contrariá-las;

c) retenção seletiva: as pessoas tendem a reter as informações que reforcem

suas atitudes e crenças.

Motivação

De acordo com Kotler (1998, p.173), “um motivo ou impulso é uma

necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a

agir”.

A administração de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 183-

184) considera três teorias da motivação:

a) teoria da motivação de Freud: Freud assumiu que as forças psicológicas

reais que moldam o comportamento das pessoas são inconscientes. Assim, as

pesquisas conduzidas tendo por base esta teoria têm levado a hipóteses muito

interessantes, como: os consumidores resistem às ameixas secas porque elas

são enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam charutos como

uma versão adulta de chupar o dedo

b) teoria da motivação de Maslow: as necessidades humanas são organizadas

numa hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes.

Maslow chegou a esta conclusão buscando responder por que as pessoas são

dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas;

c) teoria da motivação de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores:

insatisfatórios e satisfatórios São duas as implicações de tais teorias: primeiro,

evitar os fatores que causam a insatisfação; depois, identificar os fatores que

causam a satisfação.

Atitudes

O homem, enquanto indivíduo é dotado de razão e personalidade única. Nesse

sentido, segundo Kotler (1998, p.176), “crença é um pensamento descritivo que

uma pessoa sustenta sobre algo”. Quanto às atitudes, afirma que estas

colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um

objeto. Ainda, como afirma Solomon (2002, p. 165), “uma atitude é duradoura

porque tende a persistir ao longo do tempo”.

Então podemos concluir que atitudes são respostas duradouras, positivas ou

negativas a respeito de pessoas, produtos ou informação. As atitudes de um

consumidor com relação a uma marca ou tipo de produto são formadas ao

longo do tempo através da experiência e coleta de informações, assim como

através da interação com outras pessoas.

Aprendizado

Segundo Kotler (1998, p.175), “aprendizagem são todas as mudanças

ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas

experiências”. Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um

produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e

fornecendo reforço positivo.

Richers (1984, p.50) salienta que “o homem é capaz de aprender e alterar os

seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência

passada”. O autor ainda apresenta duas explicações psicológicas para a

natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivíduo se

conscientiza de um estímulo) e a afetiva (que ocorre quando alguém começa a

apreciar o estímulo após tornar-se consciente dele). É o processo de aplicar a

experiência e o conhecimento do consumidor ao processo de compra. Ao longo

do tempo, o aprendizado pode afetar a forma como as pessoas reconhecem as

necessidades, coletam e avaliam as informações sobre o produto, tomam

decisões de compra e avaliam os resultados.

Estilo de Vida

É o padrão de vida do consumidor exibido nas atividades, interesses e

opiniões dessa pessoa. Quando os profissionais de marketing analisam os

estilos de vida dos consumidores, eles olham para um amplo leque de

características, que incluem trabalho, hobbies, esportes, interesses

comunitários e convicções das pessoas. As mudanças de estilo de vida podem

abrir vastas oportunidades de marketing, assim como, apresentar ameaças.

1.3-Etapas do processo de compra

Até fazer suas escolhas sobre produtos e serviços para consumo, o cliente

percorre várias etapas e é influenciado por importantes processos decisórios

que não podem deixar de ser investigado.

Segundo Castro (2004) são cinco os estágios:

1.3.1 Reconhecimento da necessidade.

É quando o consumidor percebe que existe uma necessidade a ser suprida que

está lhe tirando o seu estado de equilíbrio, ainda que transitoriamente, e lhe

causando desconforto.

O consumidor só decide comprar um produto ou serviço depois de perceber

que ele tem necessidade de tal produto. Muitas vezes é apenas necessidade

de status, mas não deixa de ser necessidade.

Existem várias maneiras para o consumidor perceber uma necessidade. Alguns

percebem a necessidade quando vêem uma propaganda, outros quando vêem

um amigo usando, outros quando vê o concorrente usando.

A realidade é que o consumo é fortemente estimulado quando se desperta o

desejo de ter algum produto ou serviço.

1.3.2 Busca de Informações

Depois de perceber a necessidade, o consumidor começa a buscar

informações. É neste momento também que ele fica sensível às propagandas

do seu produto ou serviço. Então ele recorre à memória, para saber se já

houve experiências anteriores, as fontes pessoais, fontes públicas e internet.

1.3.3 Avaliação de alternativas

Depois de obter as informações, o consumidor, começa avaliar as opções que

possuem o melhor custo benefício. Este estágio é o que vai buscar

informações e esclarecer problemas aos consumidores, porque sugere critérios

para orientar a compra, cria nomes de marca que podem atender aos critérios

buscados pelo consumidor e desenvolve percepções de valor.

1.3.4 Decisão de Compra

Depois de feita a busca de informação e avaliar as alternativas, o consumidor

faz a compra. Nesta fase, existem três etapas importantes: de quem comprar,

como comprar e como pagar. Ele normalmente faz a suas compras diretamente

na loja, mas atualmente os clientes estão se acostumando a comprar pela

internet por causa da comodidade.

1.3.5 Avaliação pós-compra

É o uso. É quando o comprador vai comparar o desempenho do produto ou

serviço com expectativas anteriores, e se vai ficar satisfeito ou não quanto ao

produto ou serviço.

Depois de fazer a compra, o consumidor utiliza o produto e faz avaliações de

forma natural sobre o produto. Há basicamente três avaliações que o

consumidor costuma fazer: Ele considera que seu produto não era tão bom

quanto ele imaginava, ou esperava; Ele considera que o seu produto atendeu

às suas expectativas; Ele considera que seu produto é muito melhor do que o

esperado. Este deve ser objetivo ao criar um produto. Fazer com que o

consumidor tenha esta sensação.

E ainda destacando um sexto fator de extrema importância além dos cincos

citados por Castro (2004), este citado por Blackwell (2004), é o: • Fator do

Potencial de desinvestimento: Fator este em que os consumidores desisvestem

(sic) em empresas que possuem problemas ambientais ou sociais, envolvendo

a empresa e seus produtos. Ressalta ainda o autor que “Isso é mais e mais

importante” (BLACKWELL, 2003, p.54).

CAPÍTULO II – COMO VENCER EM UM MERCADO

COMPETITIVO

Para atender as necessidades de um mercado consumidor tão exigente e

informado, é preciso adotar como estratégia a combinação de alguns dos itens

abaixo:

2.1 Vencer pela melhor qualidade

Muitos compram algum produto/serviço baseado na qualidade que a empresa

traz no nome. Sim, muitas empresas são notoriamente conhecidas por prezar

pela qualidade total. Porém a qualidade está globalizada, os processos de

produção são semelhantes e se a empresa não colocar “itens diferentes” no

seu produto ou serviço, dificilmente o consumidor vai perceber as diferenças.

Qualquer um pode adquirir um produto com a mesma qualidade em diferentes

partes do mundo, a concorrência deixou de ser local para se tornar mundial,

onde quanto menor for à barreira protecionista maior será a concorrência e

consequentemente a busca por novas técnicas e processos. Empresas

japonesas, por exemplo, especializaram-se em qualidade, fazendo de suas

marcas e produtos uma referência mundial.

Até os anos 90, o brasileiro não tinha muita idéia do que era qualidade e o que

isso implicava. A qualidade no Brasil passou a ter uma maior importância com

a liberação das importações, que colocou produtos mais modernos e com uma

melhor relação custo/beneficio.

Faz-se necessário que as empresas adotem o controle da qualidade em todos

os agentes envolvidos no produto ou serviço (fornecedores, processo de

produção, embalagem, transporte, assistência técnica.). Isto porque não basta

que a empresa produza com qualidade se não tem uma boa administração da

distribuição (atrasando a entrega ao consumidor, que acabava comprando o

produto da empresa concorrente), ou uma boa embalagem (que não atraia o

consumidor), ou um bom serviço de pós-venda (o que dificultava a relação

consumidor/empresa).

.

Hoje as empresas têm este tipo de gerenciamento para a qualidade, mas o

mercado está em constante transformação, novas tecnologias surgem a cada

dia, o que leva as indústrias a buscarem novas ferramentas de gerenciamento

com objetivo de atender as necessidades dos consumidores e

consequentemente a sobrevivência de sua marca ou produto.

O atendimento e a qualidade percebida são as duas dimensões da qualidade

que vêm se tornando um diferencial entre as empresas, são duas dimensões

que fortalecem o nome da empresa ao invés do produto. Como já foi citado, o

produto com qualidade deixou de ser um diferencial para ser uma necessidade

e principalmente uma obrigação. O diferencial entre os produtos está no

relacionamento que a empresa tem com seus clientes, o fortalecimento de uma

marca passa a ser o maior diferencial, pois um produto tem o seu ciclo que se

encerra após o lançamento de um mais moderno ou da substituição, ao

contrário de uma marca que encerra com a fama de um mau atendimento ou

um produto de péssima qualidade que não deixa de ser um mau atendimento

às necessidades do cliente.

Os conceitos de qualidade são muito mais subjetivos do que objetivos, por isso

para utilizar estes conceitos visando ter uma boa participação no mercado e

produzindo produtos considerados de qualidade, primeiro deve-se determinar

qual é o seu mercado consumidor, determinar seus desejos, suas

necessidades e frustrações em relação a uma marca ou produto concorrentes,

definindo em qual ou quais dimensões da qualidade deve estar focado.

2.2 Vencer pelo melhor atendimento

“Em 80% dos casos, clientes deixam de comprar de determinada empresa

porque sentiram que foram atendidos com indiferença ou não tiveram sua

reclamação prontamente atendida”

Fonte: Associação Americana de Marketing

Hoje em dia, é indiscutível que a excelência no atendimento ao cliente é um

dos maiores diferenciais competitivos do mercado e o fator principal para o

crescimento das vendas e a evolução das empresas.

Não existe empresa estabilizada que prospere e conquiste mercado sem

clientes satisfeitos. Ainda assim, organizações de todos os portes persistem em

atendê-los com desatenção. Consumidores mais maduros e exigentes, a

concorrência acirrada é uma equação devastadora para as empresas que

negligenciam o atender bem. Portanto, a maneira como uma empresa atende o

seu Cliente pode ser a diferença entre obter sucesso ou fracassar nos

negócios.

Atualmente, com os produtos mais semelhantes e com vida útil menor, fica

evidente que ter preço competitivo e produtos de qualidade já não é mais

suficiente para conquistar a preferência da clientela. Inclusive, ter preço justo e

qualidade superior são condições básicas desejadas.

Então, o que faz a diferença? A competência profissional, a eficiência, o

entusiasmo, a polidez, a rapidez e a simpatia de quem atende. É o cliente ter a

sensação de conforto, conveniência, praticidade e satisfação quando compra

um produto ou serviço da sua empresa.

Um questionamento deveria permear as mentes dos empresários: Como posso

melhorar o padrão de qualidade do atendimento da minha empresa? Ter como

meta a superação das expectativas dos clientes já é um ótimo ponto de partida,

pois faz com que esses clientes passem a ser encarados como parceiros do

sucesso das empresas e não, apenas, como "fregueses".

Diferentes pesquisas ratificam, entre elas a realizada pela Walt Disney World,

que a atenção ao cliente é o ponto nevrálgico de um negócio. Com pequenas

diferenças, os números indicam que, aproximadamente, 68% dos Clientes

deixam de comprar de uma empresa por causa do atendimento e do

comportamento de seus funcionários. Muitos, mesmo insatisfeitos, saem

calados e sem reclamar.

Excelência no atendimento é fundamental. Não adianta focar, apenas, nos

produtos e na propaganda, pois a realidade só é percebida no momento em

que interagimos com as pessoas que trabalham nas empresas, atendendo ou

não às nossas necessidades e expectativas.

A procura do algo a mais deve ser persistente. Um atendimento de qualidade

pode, entre outras coisas, decidir o jogo a seu favor quando o cliente não

percebe a diferença entre o produto vendido pela sua loja e o exibido na vitrine

da loja ao lado.

Proporcionar um serviço de qualidade no atendimento ao cliente é muito mais

do que zelar pelas suas necessidades ou encaminhar suas reclamações.

Superar suas expectativas e encantá-lo requer uma preparação prévia. Um

ótimo atendimento passa pela antecipação dos problemas dos clientes.

Treinamento é a chave. Em uma época em que o sucesso dos negócios tem à

frente o atendimento e na base o foco no cliente, conhecer plenamente o

potencial dos colaboradores pode ser um bom caminho a ser trilhado. Treinar é

acima de tudo valorizar o funcionário e prepará-lo para, também, valorizar o

cliente.

É uma pena que para muitos empresários treinar e capacitar a linha de frente a

agir seja um custo e não um investimento. Contudo, é estrategicamente

inteligente capacitar esses profissionais adequadamente, para que possam

atender bem e superar as expectativas da clientela.

2.3 Vencer pelo Melhor Preço

A estratégia de baixo preço pode até funcionar para algumas empresas e por

algum período, porém é preciso ter muito cuidado, pois um concorrente pode,

de repente, entrar no mercado com um preço mais baixo. Exemplo disso foi a

Sears, que praticou preços baixos por anos até que a Wal-Mart a venceu nesse

terreno.

Isso mesmo: Baixo preço somente não basta. A qualidade e atendimento

também deve se fazer presente para que os clientes sintam que estão

comprando com base no valor, e não apenas no preço.

“Ninguém compra por preço. Um cliente só vai optar pelo que temos a oferecer

se apresentamos algo realmente melhor que a concorrência. Os produtos

preferidos nunca são os mais baratos”, explica o palestrante José Carlos

Teixeira Moreira Fórum Mundial de Marketing e Vendas 2009

O preço é um elemento econômico importante, porém, não deve ser o principal

campo de atuação competitiva da empresa. O menor preço vence quando não

há valor (utilidade) percebido pelo cliente em determinado produto. Hoje, os

valores intangíveis agregados em um produto e percebidos efetivamente pelos

consumidores são caracterizados como vantagens competitivas.

Cabe a empresa saber mostrar o real valor de seu produto/serviço ao

consumidor. Os valores agregados devem ser tão significativos e perceptíveis

que o consumidor entenda que o produto não é caro é sim valioso.

Vale lembrar que nem sempre o melhor preço é o preço mais baixo

2.4 Vencer devido alta participação no mercado

Em termos gerais, as empresas líderes em participação no mercado ganham

mais dinheiro do que suas concorrentes mais fracas. Elas desfrutam de

economias de escala e maior reconhecimento de marca. Há um efeito carro-

chefe e os clientes que estão comprando pela primeira vez o tipo de produto

que oferecem sentem-se mais confiantes comprando delas. Mas na década de

80 empresas gigantes como a IBM, a Sears e a General Motors se saíram pior

que suas concorrentes.

Quando podem, os consumidores optam pelos produtos líderes, que são

líderes precisamente por serem considerados melhores.

No passado para um produto ou serviço ser líder de mercado era um processo

bem demorado, mas atualmente, uma idéia, um produto ou um serviço podem

ser lançados e adquirir o posicionamento de líder em seus respectivos

mercados com uma rapidez extraordinária. E é isso o que tem ocorrido em

diversas situações em que um produto semi-desconhecido, sem contar com o

suporte de uma grande organização, ou sem “tradição” no mercado, muitas

vezes derrota e substitui lideranças mais antigas e estabelecidas.

2.5 Vencer devido à adaptação e a customização

Muitos compradores desejam que os fornecedores modifiquem seus produtos

ou serviços para incorporar aspectos especiais de que necessitam. Adequar

um produto a necessidade do cliente pode gerar um custo muito alto para

algumas empresas. A medida que aumenta a demanda por respostas mais

rápidas na relação comercial entre clientes e fornecedores, maior é a pressão

sobre estes últimos para atender às necessidades de variedade dos clientes

num intervalo de tempo cada vez menor. O caminho é desenvolver a

flexibilidade nos sistemas de produção e de distribuição.

Os fornecedores poderiam responder a qualquer solicitação que fosse

tecnologicamente plausível em qualquer quantidade e estariam aptos à

customização em massa.

A customização em massa envolve a entrega de uma grande variedade de

produtos ou serviços altamente personalizados, com extrema rapidez e a baixo

custo. Dessa forma, os sistemas de customização em massa buscam capturar

muitas das vantagens dos sistemas de produção em massa e dos sistemas de

produção artesanal oferecendo uma perspectiva diferente para o

desenvolvimento de novos modelos de negócio.

Este conceito é aplicado em empresas que buscam aproximar-se das

necessidades cada vez mais específicas de seus clientes, por intermédio de

produtos, formas de comunicação e canais de vendas personalizados. A

A área de marketing desempenha um importante papel nesse processo, pois

determina a dimensão na qual a customização em massa é necessária para

atender as necessidades dos clientes.

Como exemplo de empresas que descobriram como “personalizar” seus

produtos temos:

A Norte-americana Shirtcreations (www.shirtcreations.com) disponibiliza em

seu site na internet um menu amigável para seus clientes com diferentes

opções de tecido, cor, colarinho, bolsos, monogramas e mangas. A partir

dessas opções, a empresa é capaz de fornecer blusões sociais totalmente

personalizados. Nesse caso, o site também fornece instruções para seus

clientes tomarem suas próprias medidas corretamente.

Na Cannondale (www.cannondale.com), fabricante de bicicletas, é

disponibilizado um site com um menu amigável para seus clientes com

diferentes opções de estilo (montanhismo, passeio e escolar, por exemplo),

estrutura, freios, selim, guidão e detalhes de acabamento. A partir dessas

informações fornecidas por seus clientes, a empresa é capaz de produzir

bicicletas totalmente personalizadas.

Já na empresa norte-americana Digitoe (www.digitoe.com), fabricante de

sapatos personalizados, o cliente deve se dirigir à empresa para que as

medidas de seus pés possam ser coletadas por um equipamento específico,

que não deixa margem a erros.

Um exemplo de reações a protótipos é dado pela construtora brasileira Gafisa

(www.gafisa.com.br). Em alguns de seus empreendimentos, os compradores

têm a opção de escolher uma entre várias opções de plantas, para um mesmo

imóvel, disponibilizadas em seu site. As opções vão desde o acabamento até a

própria configuração dos cômodos do imóvel.

Com a intensificação da competição no mercado, as empresas têm se

esforçado para não só agregar mais valor aos seus produtos e serviços, mas

também para desenvolver uma relação duradoura com seus clientes. O

paradoxo desafiador para as empresas, contudo, é que os clientes desejam

essencialmente bens e serviços personalizados a preços semelhantes aos

produzidos em massa.

Para tanto, as empresas que desejam manter-se neste paradoxo mercado

serão obrigadas a escolher a melhor maneira de manter e ganhar cada vez

mais o gosto dos clientes.

Num mercado que cobra a cada dia, maior agilidade, melhor designe do

produto, custo reduzido, qualidade e principalmente melhores relações

profissionais com as empresas que os fornece, para tanto as organizações que

fazem sucesso internacionalmente são aquelas que conseguem melhorar

continuamente seus produtos e processos de produção, agindo de forma

rápida. O novo paradigma da competição é baseado na capacidade das

empresas de mudar.

O processo de customização da indústria, seja qual for sua cadeia de

produção, trouxe importantes realizações, mostrando que fica difícil para as

empresas criarem e manterem um sistema de customização no seu link de

produção caso não haja um profundo conhecimento das suas estruturas de

organização atreladas a um bom sistema de informação gerenciável e uma

cadeia de distribuição logística tanto interna quanto externamente, que será o

Elo com a razão de todas as empresas, o cliente.

2.6 Vencer mediante melhorias contínuas nos produtos

É possível vencer pela melhoria contínua de seus produtos. O problema é que

há alguns produtos que estão no auge do sucesso e eles já não podem

melhorar. Pode-se fazer um detergente melhor ou uma fralda de bebê ainda

melhor? Pode ser que sim, mas essas melhorias muito provavelmente não

seriam percebidas pelos consumidores. Há produtos que já chegaram ao

apogeu da perfeição

2.7 Vencer devido à inovação no produto

Como foi citado por Deming em seu livro “A Nova Economia para Industrial,

Governo e a Educação” o consumidor não gera nada, ou seja, ele não pede um

novo produto, isso é obrigação das empresas saberem interpretar as

necessidades do mercado. O cliente espera apenas aquilo que o produto o

levou a esperar. É necessário inovar, prever as necessidades do consumidor,

oferecer-lhe mais. A empresa que sempre busca a inovação estará em

destaque no mercado.

Como exemplo de inovação podemos citar caso da MOTOROLA.

Acompanhando o crescimento no número de usuários de Nextel no Brasil, a

Motorola anuncia a chegada de seus produtos iDEN (Integrated Digital

Enhanced Network) nas Lojas Americanas, uma das maiores redes de varejo

do País. Além da venda dos aparelhos pela operadora Nextel, a Motorola vai

ampliar sua representatividade no varejo.

As inovações notadas nesse processo:

1 ) A tecnologia iDEN e seus aparelhos são verdadeiras centrais de

comunicação pessoal móvel. Os produtos reúnem, em um só equipamento,

funções de telefonia móvel celular, rádio digital bidirecional, mensagens de

texto interativas, computador de mão e acesso à internet.

2) A venda de seus aparelhos pelo Nextel ( ampliação de mercado)

3) Aumento de PDVs .Com o crescimento substancial da base de

consumidores a Motorola abriu seu leque e em parceria com as Lojas

Americanas facilita o acesso dos consumidores aos aumenta a fidelidade à

marca.

Outra Inovação na área de telefonia celular :

No mercado de telefonia móvel, onde o desempenho é apenas um dos itens

procurados pelos consumidores, a LG lança o LG Arena (LG-KM900) .É um

celular multimídia Premium da LG Electronics, que combina alta performance e

experiência multimídia. Com design slim, acabamento metalizado e vidro

temperado, o KM900 tem interface 3D dinâmica e intuitiva, tela de 3 polegadas,

câmera de 5 Mega Pixels com flash, alta capacidade para criação de vídeos

(em alta definição, câmera rápida e lenta), memória interna de 8GB, mais slot

para cartão de memória de até 32GB, além de conexões WI-FI e 3G .

Segundo o presidente e CEO da LG, Skott Alm esse aparelho “conseguiu atngir

o ápice, no que se refere a funcionalidade e conveniência para o usuário, o que

repercurtiu na sua enorme aceitação.... “Considerando o rápido sucesso de

vendas do LG Arena, fica comprovado que a verdadeira inovação vem dos

clientes; portanto, continuaremos nos empenhando para ouvi-los e refletir suas

necessidades em nossos produtos”

Na Europa, o modelo contribuiu para um aumento de 35% nas vendas da LG

no segundo trimestre, em comparação ao mesmo período de 2008 e no Brasil,

o LG Arena reafirmou a posição da LG como fabricante de celulares com

tecnologia inovadora e design Premium e contribui para que os usuários

percebam os benefícios e a facilidade da interface sensível ao toque, categoria

em que a LG é pioneira e tem o maior portfólio do mercado.

Além de todo esse avanço tecnológico do sucesso de vendas, o aparelho

também foi reconhecido como o celular mais verde do mercado e Europeu

(European Green Mobile Phone), pelo European Imaging and Sound

Association (EISA) Awards 2009, durante cerimônia oficial na IFA, em Berlim

(Alemanha), no dia 4 de agosto.

O produto se destacou por utilizar componentes e materiais que respeitam o

meio ambiente.

2.8 Vencer superando as expectativas do cliente

Surpreender, conquistar e fidelizar o cliente. Estes são alguns dos resultados mais

esperados pelas empresas em qualquer área de negócio. Mas, para alcançar esse

patamar, a excelência nos serviços deve ser uma meta a ser superada.

Todas as noites, rigorosamente, uma equipe de empregados da Disneyworld faz a

manutenção e a pintura dos postes para amarrar cavalos da Main Street. Eles são

bem projetados e acabados, limpos, brilhantes e adequados para o lugar, uma

réplica fiel e elegante do tradicional centro de uma antiga cidadezinha norte

americana. Pode parecer um exagero, mas, para a Disney, o parque deve parecer

novo todas as manhãs, quando milhares de seus convidados chegam para visitar o

mundo encantado. Este é apenas um dos exemplos da dedicação da Disney que a

tornam referência em todo o mundo no atendimento a seus clientes. Uma empresa

que se preocupa com um poste prestará essa mesma atenção a qualquer coisa que

envolva seus convidados, pois a atenção aos detalhes faz parte da cultura da

empresa.

No meio empresarial, a Disney é considerada um dos melhores modelos eficientes

de superação de expectativas dos clientes, satisfazendo-os plenamente. Lá eles

têm alguns dos segredos para conquistar e manter seu público, aumentar os lucros

e viver melhor praticando a excelência nos serviços, mesmo em tempos de crise.

Isso envolve competência técnica e franqueza. É o equilíbrio dessas características

que permite a uma empresa conhecer seu cliente relacionar-se com eles de forma

construtiva e duradoura, atender e superar suas expectativas, conquistar novos

clientes, expandir o negócio e construir uma vantagem competitiva estratégica que

vai pavimentar sua estrada.

Já dizia Maslow que as necessidades humanas básicas são poucas, mas "outras"

necessidades são infinitas, o que fica claramente evidenciado no comportamento

consumista de muitas sociedades modernas.

Analisando essa premissa, é preciso ter o seguinte cuidado: ao se superar a

expectativa de um cliente em um primeiro momento, automaticamente, se eleva a

expectativa deste cliente, num segundo momento. Superando uma vez é preciso

superar sempre, pois a expectativa do cliente será que sua expectativa seja sempre

superada.

Superar as expectativas dos clientes é uma estratégia que dá resultado, mas

também é muito perigosa se a empresa não tomar cuidado em avaliar suas

limitações.o cliente é saber estabelecer expectativas realistas e realmente atingi-las.

Nem mais, nem menos. Isso se traduz em relações estáveis e de longo prazo.

CAPÍTULO III- FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Quando uma empresa por algum motivo específico não consegue fidelizar um

cliente e o perde para a concorrência, o elo estabelecido no processo lógico é

quebrado. De alguma forma o cliente não obteve a satisfação almejada e

buscará no concorrente uma possibilidade maior de atingi-la.

Kotler (2001, p. 70) afirma: “A chave da retenção de clientes é a satisfação de

clientes”. Essa satisfação que é mencionada por Kotler é a sensação de prazer

resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um

produto em relação às expectativas do comprador.

O conceito de marketing de relacionamento como estratégia de conquistar e

manter clientes, tornando-os fiéis firmou-se na década de 90.

No relacionamento com os clientes as empresas líderes passaram a focar o

valor percebido acreditando que ele seja o impulsionador da lealdade, porém é

um assunto de grande complexidade, devido ao fato que o processo de

perceber valor acontece dentro do universo do cliente e totalmente fora do

universo das empresas.

Muitas empresas ainda acreditam que a qualidade do produto e o valor

percebido pelo cliente sejam a mesma coisa, imaginando que se a qualidade

do produto aumenta o valor entregue ao cliente automaticamente aumentaria

também, no entanto a coisa não é bem assim. A qualidade já é algo comum e

inseparável de um produto ou serviço e não é mais diferencial.

Com o amadurecimento dos mercados, o aumento da concorrência e a maior

exigência por parte dos consumidores vêm impactando nas empresas de forma

constante e elas estão esgotando suas fórmulas vencedoras entre valor, preço

e serviço que possam constituir uma proposta de real valor para o cliente.

Um dos grandes fatores de diferenciação do novo milênio é o da agregação de

serviços em toda a cadeia de valor da empresa, buscando parcerias com

produtores, fornecedores, intermediários e distribuidores, que permitam

maximizar o valor entregue pela cadeia ao cliente

Ainda segundo Kotler (1998) o valor percebido pelo cliente é o resultado da

diferença entre o valor total esperado e o custo total envolvido na transação,

deste modo, se o consumidor considerar que o valor recebido foi maior que o

esperado, ele ficará satisfeito com a aquisição, porém se o resultado for

negativo ocorrerá o sentimento de frustração.

Para conseguirmos, então, aumentar o valor percebido devemos ter como meta

aumentar uma série de quesitos, porém não chegaremos a um resultado

efetivo se não analisarmos também os custos, financeiros ou não, como por

exemplo, o preço monetário em si, a carga de impostos aplicados, o custo que

pode ser gerado no processo de entrega, o tempo que é despendido para

realizar a compra, o risco que é assumido para realizar a escolha e usufruir do

produto, as tensões e os problemas emocionais.

Neste contexto o valor percebido ideal é aquele que maximiza os benefícios

que os clientes mais valorizam e simultaneamente busca reduzir os custos

inerentes ao processo de compra.

A gestão do valor percebido permite a empresa conhecer melhor os clientes e

o mercado adequando a abordagem do marketing, centrando os argumentos

no valor ao invés do preço.

Para melhorar esse valor percebido pelos clientes é essencial atuar sobre os

seguintes abaixo:

• Acessibilidade. É a facilidade para obter o serviço. Um banco com muitos

caixas automáticos é mais accessível. Se dispusermos de um horário amplo

também melhora a acessibilidade. Se o cliente pode localizar o diretor da

empresa somos mais acessíveis.

• Comunicação. As vantagens do produto ou serviço devem ser comunicadas

para que possam ser avaliadas pelos clientes.

• Participação do cliente. Um aspecto fundamental nas economias modernas,

especialmente nos serviços é a participação do cliente. Quando o cliente

participa no serviço manifestando sua opinião, selecionando entre alternativas

ou realizando alguma atividade pode aumentar o valor percebido.

• Incorporar serviços adicionais. Um aspecto vital para incrementar o valor

percebido é complementar o serviço básico padrão com serviços adicionais ou

suplementares.

• Programar ações para melhorar a percepção dos atributos críticos. Os

clientes utilizam certos atributos que consideram fundamentais para avaliar

alternativas de compra. Um aspecto fundamental é detectar os atributos que o

consumidor considera como principal e por em prática ações que melhorem a

percepção dos atributos críticos. Por exemplo, se os consumidores consideram

vital a limpeza do quarto do hotel, devemos concentrar nesse aspecto. O

quarto tem que estar limpo e ademais apresentar tal aspecto. Quer dizer, não

só tem que estar limpo senão estar perfumado, que apresente limpo.

• Empregados com orientação ao consumidor. A interação dos clientes com os

empregados é uma parte essencial do processo de prestação de serviço.

Segundo pesquisas, conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes

mais do que satisfazer e reter os já existentes. Motivos:

Ø Os custos de marketing serão reduzidos devido à conscientização e à

fidelidade do consumidor em relação à marca.

Ø Em muitos casos, a empresa terá mais poder de negociação com

distribuidores e varejistas porque os consumidores esperam que eles

tenham

Ø A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes,

porque a marca tem maior qualidade percebida.

Ø A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o nome

de marca possui alta credibilidade.

Ø Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa,

menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado

à marca.

Ø A fidelidade do cliente oferece à empresa certa defesa contra a

concorrência por preço.

Ø A fidelização dá a empresa um diferencial e cria barreiras de confiança

tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo

relacionamento começaria do zero.

As empresas precisam atentar em melhorar os pontos abaixo que promovem a

fidelização de clientes:

ATENDIMENTO: É preciso oferecer um atendimento maravilhoso, já faz tempo

que o produto saiu do primeiro lugar das coisas mais importantes para alguém

tornar seu cliente. Hoje a prioridade de qualquer empresa deve ser oferecer um

atendimento de qualidade. De acordo com as expectativas do cliente.

RELACIONAMENTO: As empresas precisam investir em relacionamento com

seus atuais clientes, conhecer seus costumes de compra e suas preferências.

PÓS VENDA: Aqui é onde a maioria escorrega. Para vender a empresa faz de

tudo e depois esquece e abandona seus clientes. Isso é morte na certa. Não

existe cliente fidelizado que não receba uma boa pós venda. Esse é o

momento de encantar seu cliente.

Em meio a tantas inovações direcionadas ao consumidor no ponto-de-venda,

as empresas também inovam e criam cargos direcionados ao seu público. A

Coca-Cola tem executivos especializados em entender o que faz o seu

consumidor ser fiel a marca, porque ele compra o seu produto, qual o perfil e o

que ele quer. Para entender o consumidor, é preciso trabalhar o lado racional.

Por outro lado, existe a estratégia de shopper e customer marketing, que

desperta o emocional do cliente fazendo com que ele precise do produto.

O papel do shopper na Coca-Cola é gerar mais freqüência, fidelidade e

negócios para a empresa, entendendo as razões e emoções que levam a

compra. Segundo pesquisa da marca, o consumidor de Coca-Cola tem estilo

de vida diferente de quem compra o produto eventualmente. O público-alvo é

jovem, consome o produto em momentos de lazer e não tem compromissos.

Mas quem compra Coca-Cola é a mãe deste jovem cujo perfil é de quem quer

agradar a todos, é ocupada e tem pressa. O cliente de hoje quer conveniência,

produto e sustentabilidade e procura por serviço, diferenciação e

desenvolvimento. Partindo destes princípios, a Coca-Cola desenvolveu um

sistema especialmente para as lojas de conveniência. Após perceber que o

cliente deixa de buscar o produto para não perder o lugar na fila do caixa, a

empresa implantou um sistema que leva a garrafa até o cliente. Quando ele

retira o produto da gôndola, outra garrafa atravessa a loja pelo alto até chegar

ao topo do recipiente e completá-lo novamente.

O grupo Spoleto com seu modelo minovador de atendimento, mostra o que é

focar em fidelização.

“Líderes absolutos de mercado quando o assunto é culinária italiana, a rede,

em apenas oito anos de existência, ganhou um público fiel e se destacou no

mercado. Para se diferenciar dos concorrentes, a Spoleto desenvolveu um

conceito inovador: customização do prato, interatividade com o cliente,

refeições rápidas e saudáveis. Nos restaurantes Spoleto, o cliente escolhe a

massa e cada um dos ingredientes. Do outro lado do balcão, o Chef atende ao

cliente com arte, transformando esse atendimento em um verdadeiro show

culinário. O restaurante ganha notoriedade em meio ao atendimento

padronizado das praças de alimentação.

O Spoleto investe no relacionamento com o cliente como forma de fidelizá-lo.

Em várias épocas do ano, como dia das mães, lança promoções que

presenteiam seus clientes.

Com o lema “Satisfação em servir felicidade”, a rede de restaurantes Spoleto

está ganhando o Brasil e o mundo, já que a expansão internacional é uma

realidade. No momento em que diversas redes brasileiras estão ensaiando os

primeiros passos no exterior, as lojas internacionais já resultaram no

faturamento de R$ 1,5 milhões em 2007. Em seu percurso, o Spoleto

conquistou os prêmios Abrasce e Alshop, o Selo de Qualidade da Associação

Brasileira de Franquias - ABF, além de ter sido selecionado como

empreendedor Endeavor.

Em um mundo onde a globalização venceu fronteiras, o improvável pode se

tornar sinônimo de sucesso: brasileiros vendendo massas na Itália. Acreditando

que a importância não está tanto no que se vende, mas como se vende, o

próximo passo é levar a rede à Itália. O conceito de apresentação é uma

exclusividade brasileira. Esse fato afasta o medo da concorrência e, ao

contrário do esperado, a empresa não tem encontrado resistência para sua

entrada no mercado Italiano. Aos poucos o jeitinho brasileiro de fazer e vender

massas estão conquistando o paladar de novos clientes por todo o mundo.

Quando se fala em fidelização, não se pode deixar de falar da Harley Davidson.

Que outra marca conseguiu um número tão grande de consumidores tão fieis

que tem o logotipo tatuado no corpo? A esmagadora maioria dos seus clientes

(ou “fãs”?) compra o produto pelo conceito de rebeldia e liberdade

personificado numa moto. Hoje a marca é um ícone americano, uma lenda, um

objeto de desejo e até também símbolo de status.

Ela patrocina o Grupo de Proprietários Harley que possui 127.000 membros. O

comprador de uma primeira Harley Davidson associa-se ao grupo

gratuitamente por um ano. A empresa envia publicações bimestrais americanas

e nacionais sobre o mundo da Harley-Davidson e do HOG (Harley Owners

Group - Grupo de Proprietários de Harley).

Também são realizados eventos para aproximar ainda mais o cliente, como:

passeios locais, viagens, encontros estaduais, encontros nacionais,

churrascos, cafés da manhã, etc.

Este programa disponibiliza guia rodoviário, serviço de socorro de emergência,

programa especial de seguro, serviço de recompensa por motocicleta roubada

e recuperada, descontos em hotéis e o programa Fly&Ride, em que os sócios

podem alugar Harleys durantes as férias.

Hoje o cliente exige, troca de marca, de loja, de empresa, de fabricante, além

de querer sempre os melhores produtos, os melhores planos de pagamento e,

além disso, atendimento diferenciado. Então não se pode desprezar clientes

antigos, é preciso investir na captação de novos consumidores da sua marca e

mantê-los. Investir em mídia, treinar bem a equipe, oferecer cortesias, seduzir o

cliente.

CONCLUSÃO

Este estudo mostrou que entender o comportamento do consumidor é uma

necessidade das empresas que querem continuar no mercado.

Não adianta apenas preço ou qualidade. É preciso atender uma série de

fatores (preço, qualidade, atendimento) e buscar a fidelização.

Com o aumento da oferta e a competitividade é preciso mais que atender o

cliente. É preciso encantar. Encantar para fidelizar.

O cliente fiel é uma excelente forma de propagação do produto/serviço.

Clientes fidelizados associam à empresa sentimentos positivos e fortalecedores

e passam a considera-la parte de suas vidas.

Quando uma empresa imagina que aquele cliente é fiel e não toma atitudes

para mantê-lo fidelizado, está muito próxima de perdê-lo para o concorrente,

pois o mercado atual pede empresas que estejam ao lado do cliente, se

colocando no seu lugar, com empatia, agindo com total destreza na

implantação de todas as suas ações.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - PAUL MINIARD/JAMES ENGEL

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO-

ROBERTO MEIRELES/ GUILHERME CASTRO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMPRANDO , POSSUINDO E

SENDO- MICHAEL SOLONON

EMPRESAS FLEXPOWER – Volgemann Ervino

ADMINISTRAÇÃO E MARKETING – KOTLER PHILIP