melissa a construcao do amor por uma marca - tcc de rachel martins
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Melissa - A construção do amor por uma marca. TCC de Rachel Martins para o curso de Publicidade do Centro Universitário Estácio SC.TRANSCRIPT
FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
RAQUEL MARTINS DE SOUZA
MELISSA:
A CONSTRUÇÃO DO AMOR POR UMA MARCA
SÃO JOSÉ, 2010.
RAQUEL MARTINS DE SOUZA
MELISSA:
A CONSTRUÇÃO DO AMOR POR UMA MARCA
Monografia apresentada à disciplina Projeto
Experimental II, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda da Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina.
Professores orientadores:
Conteúdo: Diego Moreau, Msc.
Metodologia: Gabriela Faversani Furtado, Esp.
SÃO JOSÉ, 2010.
Ficha catalográfica
RAQUEL MARTINS DE SOUZA
MELISSA: A CONSTRUÇÃO DO AMOR POR UMA MARCA
Esta Monografia foi julgada adequada e aprovada em sua forma final pela
Coordenação do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda
da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina em 26 de dezembro de 2010.
Prof. Diego Moreau de Carvalho, Mestre
Coordenador do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda
Apresentado à Banca Examinadora composta pelos professores:
_______________________________
Prof. Diego Moreau, Msc.
Faculdade Estácio de Sá de SC
_______________________________
Prof. Márcia Alves, Esp.
Faculdade Estácio de Sá de SC
_______________________________
Prof. Túlio Sá, Esp.
Faculdade Estácio de Sá de SC
Dedico este trabalho aos que farão parte da minha vida
para sempre.
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos estudiosos que me proporcionaram belos momentos de leitura fazendo
com que meu conhecimento viesse a se expandir ainda mais, a empresa Grendene que tanto
me apoiou na construção deste trabalho com o envio de informações e objetos, especialmente
à assistente administrativa da empresa e secretária do setor Melissa, Janaína Altafini da Silva,
por todo o carinho, paciência e compreensão, e Carol Kubbe. Igualmente gostaria de
agradecer a todos os professores e mestres que me apresentaram um novo mundo, o
publicitário, além de me darem todo o suporte necessário, em especial aos professores Márcia
Alves (Msc.), Diego Moreau (Msc.), Túlio Sá (Esp.) e Gabriela Faversani Furtado (Esp.)
pelos ensinamentos dados para que este trabalho fosse concluído.
Por fim, agradeço aos meus colegas que me proporcionaram belas risadas, aos meus
pais que me deram a oportunidade de graduação e, de maneira especial, à minha tia Salete
Martins por ter me forçado a entrar na faculdade, lugar onde aprendi novos conceitos, evolui,
conheci pessoas especiais que foram de suma importância para que eu chegasse até o final
deste curso, que, com certeza, é mais um plot point em minha vida.
“Fashion is very important. It is life-enhancing and, like
everything that gives pleasure, it is worth doing well”.
Vivienne Westwood
RESUMO
Esta Monografia analisa a marca de calçados Melissa com base na pergunta: como a marca
Melissa firmou-se como uma lovemark desde seu lançamento há 30 anos? Tendo grande parte
da história da marca descrita e dos conceitos de publicidade, propaganda e marketing
explanados como base para a análise, foi notável que a Melissa tem preocupação com a visão
do público e realiza ações para estar mais perto do consumidor, assim tornando-se conhecida.
A marca teve o suporte das ferramentas do marketing, da publicidade e da propaganda desde
de seu início, fazendo com que ficasse cada vez mais conhecida. No final dos anos 80 já era
sucesso, além de ser mencionada em revistas de moda, atraindo a atenção de modelos,
cantoras e atrizes. A Melissa sempre procura ter como parceiros nomes importantes da moda e
do design, como Alexandre Herchcovitch, Gaetano Pesce e Viviane Westwood para
agregarem à marca criatividade e originalidade. O que também acontece nas campanhas, que
são sempre coloridas, originais e procuram transmitir emoção por meio de histórias e um
visual chamativo. Imagina-se que parte dos consumidores de Melissa simplesmente atuam a
compra por causa da emoção, que também está presente na relação que a marca tem com o
consumidor. A marca detém inúmeros modelos e está no mercado há pouco mais de 30 anos
sempre buscando o melhor para seu consumidor com a ajuda de pesquisas, novas tecnologias
e parcerias.
Palavras-chaves: Melissa. Lovemark. Marketing.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Estrutura dos quatro Ps ........................................................................................ 23
Ilustração 2: Tipos de subculturas ............................................................................................ 44
Ilustração 3: Tabela de diferenças entre uma marca e uma lovemark ...................................... 58
Ilustração 4: Estrutura física do desenvolvimento de produtos da Grendene .......................... 61
Ilustração 5: Receita bruta de vendas ....................................................................................... 62
Ilustração 6: Volume de vendas ............................................................................................... 63
Ilustração 7: Dancin’ Days ....................................................................................................... 64
Ilustração 8: Melissa Aranha 1979 ........................................................................................... 65
Ilustração 9: Comercial Melissa Trançadinha (1981)............................................................... 66
Ilustração 10: Anúncio “Melissa Zig-Zag” .............................................................................. 66
Ilustração 11: Comercial Melissa Zig-Zag (1981) ................................................................... 66
Ilustração 12: Comercial da Melissinha (1986) – Pochete, Relógio e Estojo .......................... 67
Ilustração 13: Melissa Top Collection ...................................................................................... 69
Ilustração 14: Comercial Melissa Top Collection by Claudia Schiffer .................................... 69
Ilustração 15: Livro para Melissa ............................................................................................. 69
Ilustração 16: Melissa do Brasil ............................................................................................... 70
Ilustração 17: Loja Melissa....................................................................................................... 71
Ilustração 18: Twitter Loja Melissa .......................................................................................... 72
Ilustração 19: Melissa Music .................................................................................................... 73
Ilustração 20: Melissa Plasticodelic ......................................................................................... 73
Ilustração 21: Melissa Tour ...................................................................................................... 73
Ilustração 22: Melissa Celebration ........................................................................................... 74
Ilustração 23: Melissa Loverobots ............................................................................................ 74
Ilustração 24: Irmãos Campana ................................................................................................ 75
Ilustração 25: Capa da edição Especial Melissa 25 anos .......................................................... 75
Ilustração 26: Melissa in Wonderland ...................................................................................... 76
Ilustração 27: Melissa Rock n’ Love ........................................................................................ 76
Ilustração 28: Trópicos de Melissa ........................................................................................... 77
Ilustração 29: Fachada 17 – Et Circenses – Multi Randolph ................................................... 77
Ilustração 30: Create Yourself .................................................................................................. 78
Ilustração 31: Melissa Create Yourself .................................................................................... 78
Ilustração 32: Contos de Melissa .............................................................................................. 79
Ilustração 33: As viagens de Melissa ....................................................................................... 80
Ilustração 34: Melissa Secret Gardens...................................................................................... 81
Ilustração 35: Melissa Plastic Dreams ...................................................................................... 82
Ilustração 36: Melissa Love Pirates .......................................................................................... 83
Ilustração 37: Capas das revistas .............................................................................................. 84
Ilustração 38: Anúncio Perfume Melissa.................................................................................. 85
Ilustração 39: Anúncio realidade aumentada............................................................................ 85
Ilustração 40: Realidade aumentada Perfume Melissa ............................................................. 86
Ilustração 41: Fachada 15 – Barbie – Pier Balestrieri .............................................................. 86
Ilustração 42: Melissa 30 anos.................................................................................................. 87
Ilustração 43: MelissaEU! ........................................................................................................ 88
Ilustração 44: Melissa et Circenses .......................................................................................... 88
Ilustração 45: Melissa Amazonista ........................................................................................... 89
Ilustração 46: Mini Melissa ...................................................................................................... 90
Ilustração 47: Melissa Scarfun High Fluor ............................................................................... 91
Ilustração 48: Melissa Glória Coelho ....................................................................................... 92
Ilustração 49: Melissa Aranha 1979 Flocada ........................................................................... 92
Ilustração 50: Melissa Severine ................................................................................................ 93
Ilustração 51: Melissa Ultragirl + J. Maskrey .......................................................................... 94
Ilustração 52: Melissa Jean Paul Gaultier................................................................................. 94
Ilustração 53: Viviane Westwood Anglomania + Melissa Ultragirl ........................................ 95
Ilustração 54: Melissa Gaetano Pesce ...................................................................................... 95
Ilustração 55: Melissa Campana Zig Zag ................................................................................. 96
Ilustração 56: Melissa Glam ..................................................................................................... 96
Ilustração 57: Melissa Rock Princess Flocada ......................................................................... 97
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 12
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ........................................................................... 13
1.2 OBJETIVOS ...................................................................................................................... 14
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................ 14
1.2.2 Objetivos específicos ..................................................................................................... 14
1.3 JUSTIFICATIVA .............................................................................................................. 14
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ...................................................................................... 15
2 REVISÃO DE LITERATURA ......................................................................................... 17
2.1 MARKETING ................................................................................................................... 17
2.1.1 Conceitos de marketing ................................................................................................ 17
2.1.1.1 Histórico do marketing ............................................................................................... 18
2.1.1.2 Necessidades, desejos e demandas ............................................................................. 20
2.1.1.3 Mix marketing ............................................................................................................ 22
2.1.1.3.1 Produto .................................................................................................................... 23
2.1.1.3.2 Preço ........................................................................................................................ 24
2.1.1.3.3 Praça ........................................................................................................................ 26
2.1.1.3.4 Promoção ................................................................................................................. 26
2.1.2 Comunicação integrada ................................................................................................ 28
2.1.3 Marca ............................................................................................................................. 32
2.1.3.1 Posicionamento .......................................................................................................... 34
2.1.4 Segmentação .................................................................................................................. 36
2.1.5 Comportamento do consumidor .................................................................................. 38
2.1.5.1 Influências psicológicas ............................................................................................. 39
2.1.5.2 Motivação ................................................................................................................... 39
2.1.5.3 Personalidade.............................................................................................................. 40
2.1.5.4 Percepção.................................................................................................................... 41
2.1.5.5 Atitude ........................................................................................................................ 42
2.1.5.6 Aprendizagem ............................................................................................................ 42
2.1.6 Influência sociocultural ................................................................................................ 43
2.1.7 Comportamento do consumidor jovem ....................................................................... 45
2.2 MODA ............................................................................................................................... 46
2.2.1 Conceitos de moda ........................................................................................................ 46
2.2.1.1 História da moda e sapatos ......................................................................................... 47
2.2.2 Marketing e moda ......................................................................................................... 49
2.2.2.1 Comportamento do consumidor de produtos de moda ............................................... 50
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................... 52
4 ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................... 56
4.1 LOVEMARK .................................................................................................................... 56
4.2 HISTÓRIA DA GRENDENE ........................................................................................... 59
4.3 HISTÓRIA DA MELISSA ............................................................................................... 64
4.4 PARCEIROS ..................................................................................................................... 91
4.4.1 Alexandre Herchcovitch ............................................................................................... 91
4.4.2 Glória Coelho ................................................................................................................. 92
4.4.3 Isabela Capeto ............................................................................................................... 92
4.4.4 Thais Losso .................................................................................................................... 93
4.4.5 J. Maskrey ...................................................................................................................... 93
4.4.6 Jean Paul Gaultier ........................................................................................................ 94
4.4.7 Viviane Westwood ......................................................................................................... 94
4.4.8 Gaetano Pesce ................................................................................................................ 95
4.4.9 Campana ........................................................................................................................ 96
4.4.10 Disney ........................................................................................................................... 96
4.4.11 O Pequeno Príncipe .................................................................................................... 97
5 CONCLUSÃO .................................................................................................................... 98
ANEXO A – Declaração de responsabilidade .................................................................... 115
12
1 INTRODUÇÃO
O setor de calçados é uma área que tem um capital de giro elevado. Segundo
Cavalcante (2010), o volume de exportação no Brasil gerou em torno de 18% nos meses de
janeiro e fevereiro no ano de 2009. A produção brasileira de mais de 211 mil pares, nos dois
primeiros meses de 2010, teve como destino os países Estados Unidos, Itália, Reino Unido,
Argentina, Espanha e França.
Gradativamente as empresas informaram-se cada vez mais, assim, vendo que a
exportação é uma oportunidade de conhecer novos mercados e aumentar sua produção, o que
acaba gerando maior lucro, estimando ainda mais suas funções em marketing, inovação,
finanças, entre outros setores. Mas para que se torne um exportador em potencial, é preciso
analisar o mercado em questão. Eles precisam ser mensuráveis, substanciais, acessíveis e
ativos. Isso quer dizer que se deve entender o mesmo por partes, como demografia, geografia,
psicográfica e comportamental (SEGMENTAÇÃO..., 2010).
Pensando em estimar ainda mais as vendas e fazer com que seu produto se torne
conhecido é preciso utilizar as táticas da publicidade e da propaganda, que são usadas para
levar ao mercado competitivo um produto ou serviço, dando grande contribuição para o
marketing. Com o auxílio de todos os departamentos é possível tornar uma marca conhecida,
bem sucedida.
Um exemplo de sucesso de marca e produtos são os calçados Melissa. Sua empresa,
a Grendene, nasceu em Farroupilha, no estado do Rio Grande do Sul (RS) no ano de 1971.
Inicialmente era uma fábrica de embalagens plásticas que progressivamente se tornou a maior
fabricante de calçados do país. Detentora de grande tecnologia e seguidora de normas
internacionais de produção, a Grendene atua nos mercados adulto, adolescente, infantil e para
bebês (GRENDENE, 2009a).
A marca Melissa surgiu em 1979 e desde então ostentou criatividade. A “sandalinha
de plástico” atrai jovens, estilistas e consumidores em todo o mundo. Referência de moda e
comportamento, a Melissa conseguiu criar um conceito de vanguarda no mundo fashion e há
pouco tempo passou por um reposicionamento (GRENDENE, 2009b).
Com pouco mais de 30 anos, a Melissa é uma marca de sucesso e chama a atenção de
muitos, tanto por sua história como pelo design de seus produtos. Por isso, a Monografia
propõe um estudo desse case de sucesso no Brasil e em outros países.
13
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
A Melissa foi e continua sendo sucesso e um objeto de desejo entre o público
feminino jovem. São mais de 100 modelos desenvolvidos por profissionais do universo
fashion como Jean Paul Gaultier, Jacqueline Jacobson, Alexandre Herchcovitch e Vivienne
Westwood.
No início do ano de 1998, a marca Melissa partiu para seu reposicionamento visando
transformar-se em um produto fashion. No ano seguinte, a Melissa se tornou uma divisão da
empresa Grendene com a missão de acatar as informações repassadas por formadores de
opinião. Com seus objetivos definidos, a marca Melissa estava pronta para entrar no Novo
Milênio com uma marca reposicionada para o mundo da moda. Queria que realmente viesse a
se tornar um ícone fashion. Entre estilistas famosos e desfiles, a Melissa conseguiu um
consagrado posicionamento e hoje, 30 anos após seu lançamento no mercado, continua sendo
objeto de desejo entre meninas de 18 a 25 anos (SILVA, 2009).
Logo após o início do reposicionamento da marca, no ano de 2001, a Loja Melissa,
uma das pioneiras lojas virtuais do país, surgiu com o intuito de fazer a Melissa chegar
facilmente ao seu público que não possui loja física em seu território (E-MAIL MARKETING
BRASIL, 2010).
Em 2009 é a vez da revista Plastic Dreams chegar no mercado para mostrar um
conteúdo de moda, editoriais e os modelos de calçados lançados na temporada. No inverno do
mesmo ano, a tiragem de 300 mil exemplares foi distribuída aos assinantes das revistas
Capricho, Gloss, Elle e mailing do site da Melissa. O conteúdo era baseado em reportagens
sobre moda, editoriais da coleção de calçados daquele inverno, notícias sobre a Melissa e
dicas de como usá-la (MELISSA, 2009c).
No mesmo ano, a Melissa chegou com mais uma novidade: o Perfume de Melissa. A
responsável pela criação do perfume foi a casa internacional Givaudan, que criou perfumes
como J’Adore e Opium; e seu frasco, que possui um formato de coração com uma tampa de
laço, foi criado pelo sueco Wilhelm Liden, o também criador de Daisy, perfume de Marc
Jacobs (AMARAL, 2009).
A Melissa é um objeto de desejo para muitos jovens e a cada ano conquista ainda
mais o seu público. Portanto, a proposta de pesquisa prende-se à pergunta: como a marca
Melissa firmou-se como uma lovemark desde seu lançamento há 30 anos?
14
1.2 OBJETIVOS
O estudo propõe uma abordagem focada nos calçados Melissa como uma lovemark,
sua cortesia de venda, a revista Plastic Dreams; o Perfume de Melissa e a Loja Melissa como
alternativa de venda. Deste modo, o trabalho de pesquisa baseia-se nos objetivos descritos a
seguir.
1.2.1 Objetivo geral
Analisar as ações da Melissa para se firmar como uma lovemark desde seu
lançamento e novas ações de marketing.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Levantar teoria da literatura sobre o tema;
b) Contextualizar a história da marca Melissa desde seu lançamento;
c) Relacionar as ações utilizadas pela Melissa para se firmar como uma lovemark;
d) Analisar as formas de comunicação com o consumidor através de novas mídias.
1.3 JUSTIFICATIVA
Mesmo sendo lançada há um pouco mais de 30 anos, a marca de sandálias de
plástico Melissa conquista jovens no mundo inteiro e ainda mantém seu público, pois há uma
ligação muito forte com aqueles que acompanharam seu crescimento no mercado. Justamente
o que aconteceu com a acadêmica. Sua relação com a marca se deu desde sua infância, por
isso, devido à afinidade existente, não houve complicações para a escolha do tema.
15
A cobiçada “sandalinha de plástico” inspira designers por todo o mundo. No ano de
seu lançamento chegou inovando como a primeira marca a fazer merchandising na novela
brasileira “Dancin’ Days”. Sua estreia no mercado internacional acontece em 1983 com
modelos assinados por estilistas como Jean Paul Gaultier, Thierry Mugler, Jacqueline
Jacobson e Elisabeth De Seneville. No ano de 1986, a Melissa chega para as meninas
acompanhada de uma pequena pochete. Logo após virou o calçado mais almejado por
meninas e vai parar nas principais revistas de moda, sendo eleita o hit do ano (SILVA, 2009).
Após momentos que fixaram a Melissa na mente de suas consumidoras, em 1998 a
marca deu início ao seu reposicionamento para ser vista como um acessório fashion (SILVA,
2009). Em 2001, a marca iniciou sua venda online através da Loja Melissa para que o produto
chegasse aos consumidores que não possuíssem loja física próxima. (E-MAIL MARKETING
BRASIL, 2010).
No ano de 2009 a revista Plastic Dreams é lançada para trazer moda, editoriais e os
lançamentos de Melissa (MELISSA, 2009c). No mesmo ano, a grande novidade da marca foi
o Perfume de Melissa, com criação por Givaudan e Wilhelm Liden (AMARAL, 2009).
Para que este projeto se concretizasse foi preciso ter como aliada a publicidade, a
propaganda e o marketing.
A publicidade é uma ferramenta que pode ajudar um produto ou serviço a ganhar um
espaço considerado no mercado de trabalho. Todos os departamentos de uma agência são
importantes para que uma campanha seja eficaz, mas sem dúvida é preciso ter a participação
do marketing. A união destes dois elementos faz com que haja um melhor planejamento,
concluindo-se em uma campanha com resultados satisfatórios para o cliente.
As campanhas de sucesso, o reposicionamento e os novos lançamentos da marca
Melissa, contudo, são uns dos resultados de sucesso da união entre a publicidade e o
marketing.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
O presente item exibe os principais capítulos contidos neste estudo. O primeiro
capítulo apresenta a introdução, o tema e problema de pesquisa, o objetivo geral e os objetivos
específicos, a justificativa e, complementado, a estrutura do trabalho.
O capítulo segundo manifesta o fundamento teórico, que foi de grande valia para o
16
desenvolvimento e a análise do tema estudo.
O terceiro capítulo relata os procedimentos metodológicos onde se encontram os
conceitos dos autores que foram utilizados para o desenvolvimento deste estudo.
No capítulo quarto encontra-se a análise de dados que permitiram analisar o
problema da pesquisa.
O último capítulo, o quinto, apresenta a conclusão, onde apresenta-se a resposta para
o problema pesquisado e sugere um tema para futuras pesquisas.
17
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo poder-se-á compreender melhor sobre o marketing, como sua história
e ferramentas.
2.1 MARKETING
Para proporcionar maior sustentação à Monografia, conceitos de autores sobre o
marketing serão abordados, podendo-se assim analisar e justificar o tema e problema em
questão.
2.1.1 Conceitos de marketing
O conceito de marketing varia de acordo com cada autor, porém, com palavras e
expressões diferentes, eles quase sempre querem passar a mesma informação.
Kotler e Armstrong (2009, p. 4) afirmam que:
muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propaganda. Isso não
causa nenhuma surpresa; afinal, todos os dias somos bombardeados com comerciais
de televisão, campanhas de mala direta e de telemarketing e ofertas na Internet.
Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do
marketing.
Os autores ainda relatam que os produtos e serviços serão facilmente vendidos se os
profissionais de marketing entenderem as necessidades e os desejos de seus clientes. Minadeo
(2005) também argumenta que o marketing é baseado nos desejos e nos valores do mercado
em questão, resultando, inclusive, na conquista de novos clientes e manutenção dos já
existentes.
De acordo com American Marketing Association (apud KAMINS, 2002, p. 8), o
marketing é “o processo de planejamento e execução da concepção, formação de preços,
promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam
18
objetivos individuais e empresariais”.
Kotler e Keller (2006, p. 4) citam que “a administração de marketing acontece
quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter as
respostas desejadas das outras partes”. Os autores ainda completam que a administração de
marketing é vista como arte e ciência na designação de mercados-alvo, na conquista e
fidelização de clientes através da criação, da apresentação e da comunicação de valor elevado
para o cliente.
Por outro lado, Proetti (2006) defende que marketing é o processo social de gestão de
negócios que analisa o comportamento do consumidor e para isso é preciso entender suas
necessidades e desejos.
Com outra visão, Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 6) abordam que, em
relação ao marketing,
muitas pessoas creem que significa o mesmo que vendas. Outras pessoas pensam
que marketing é o mesmo que vendas e publicidade. Outras ainda acreditam que o
marketing tem algo a ver com a disponibilização nas prateleiras e manutenção de
estoques de produtos para vendas futuras. Na realidade, o marketing inclui todas
essas atividades e muito mais.
Além disso, Cobra (2005, p. 25, grifo do autor) confirma o pensamento supracitado
ao definir que o “marketing é uma forma de sentir as oportunidades de mercado e
desenvolver produtos e serviços”. O autor ainda ressalta que o marketing, em sua essência, é
uma condição da mente. Os profissionais de marketing levam em consideração a visão do
consumidor. Tais decisões são apoiadas de acordo com o desejo do cliente.
Como se observa, os autores citados chegaram à conclusão de que o marketing tem a
venda como objetivo final, entretanto, sempre está buscando saber mais sobre seus clientes
para satisfazer seus desejos e necessidades.
2.1.1.1 Histórico do marketing
O marketing está na história da humanidade há muito tempo, passando por três
momentos: a era da produção, a era da venda e a era do marketing.
Cobra (2005) comenta que, por volta do ano de 1925, período da era da produção, a
preocupação com as vendas era descartada, pois as empresas desenvolvidas e orientadas para
19
uma produção de qualidade consumiam por completo o próprio produto, sendo assim, não
havia motivo para vendas ou marketing.
Cobra (2005, p. 26) ainda declara que na era da venda,
entre 1925 e o início de 1950, as técnicas de produção já eram dominadas e, na
maioria das nações desenvolvidas, a preocupação era com o escoamento dos
escandentes de produção. Os fabricantes começavam então a dar ênfase à força de
vendas, com o objetivo de encontrar compradores para os seus produtos.
Na visão de Cobra (2005), a era do marketing surgiu após a crise de 1929, quando os
Estados Unidos são tomados pela depressão e no Brasil a queima de café se dá pela falta de
exportação. O autor ainda fundamenta que o marketing surgiu nos Estados Unidos para
conquistar o público que ainda consumia. As empresas da época resistiram à depressão, pois
começaram a dar mais importância às pretensões do mercado. Com o fim da Segunda Guerra
Mundial, aparecem os consumidores da geração baby boomer, filhos daqueles que foram
alistados para guerra. Com o nascimento desses bebês, cresceu o número de venda e,
consequentemente, de produção de fraldas, roupas, alimentos infantis e brinquedos, fazendo
com que o marketing se estabelecesse no país.
No ano de 1930, a Associação Americana de Marketing foi fundada para unir os
profissionais da área, mesma época em que universidades americanas proporcionavam os
primeiros cursos de marketing com foco em técnicas de distribuição, vendas e pesquisa de
mercado (PINHO, 2001).
Após a definição das eras do marketing, há de se concordar com Tavares (2003, p.
37), que relata sua visão sobre a evolução do marketing apresentando:
o que se nota, dentro da perspectiva evolutiva, é que o conceito foi se estruturando
em cenários que representaram desde o aumento da demanda, da competição por
espaços, do surgimento dos bens discricionários (artigos que eram escolhidos mais
através do desejo do que da simples necessidade, na Era da Produção) até o olhar
que se volta para o mercado em função da competição, tendo o seu início na Era das
Vendas, a partir de 1930 (pós-Depressão).
No Brasil, conforme Barbosa (2006), a evolução do marketing passa por cinco
momentos. O primeiro deles é a orientação voltada às vendas, seguido pelo crescimento e a
prática integrada do marketing, o surgimento do marketing de produtos industriais, o difícil
período da inflação e a chegada do Plano Real que abriu novos caminhos.
Na visão de Pinho (2001, p. 22, grifo do autor), “[…] ao longo dos anos o marketing
evolui de uma orientação para a produção para uma orientação para o mercado, passando
20
pela orientação para as vendas”. Mas a questão é como os fabricantes vão ajustar a produção
com o consumo. Para que isso aconteça é preciso saber mais sobre seus compradores, saber
sobre seus desejos e se há demanda no mercado.
2.1.1.2 Necessidades, desejos e demandas
Para dar início ao marketing é preciso saber e entender as necessidades e os desejos
do consumidor. No entendimento de Proetti (2006, p. 14),
as necessidades são estados de carência percebida. Os desejos são moldados pela
cultura e características individuais das pessoas. Quando os desejos podem ser
satisfeitos pelas compras, tornam-se demandas. Esses fatores ajudam o marketing a
compreender melhor o comportamento do consumidor, pela análise de suas
necessidades e desejos.
A esse respeito, Maslow (apud COBRA, 2005) define que as necessidades humanas
são delineadas de acordo com suas necessidades básicas. Cobra (2005) confirma que a
necessidade expõe requisitos básicos do ser humano, as ditas necessidades fisiológicas, como
comida, água, ar, roupa e um lugar para poderem se abrigar. As pessoas ainda têm
necessidade de lazer, recreação e educação.
Cobra (2005, p. 27, grifo do autor) ainda chama a atenção ao fundamento:
essas necessidades transformam-se em desejos quando são direcionadas para
satisfação de objetos específicos. Uma pessoa pode ter sede, que é uma necessidade,
mas pode ter um desejo de saciar a sede tomando um guaraná. Hoje, o marketing
está mais posicionado para realizar desejos do que atender necessidades.
Porém, as necessidades reivindicadas pelo ser humano, na concepção de Kotler
(2000), como comida, água e roupa, tornam-se desejos quando são direcionadas a algo
específico para satisfazê-los.
Maslow (1954 apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 183-184) explica que:
as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a
menos urgente. Em ordem de importância elas são necessidades fisiológicas,
necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e
necessidades de auto-realização. As pessoas tentam satisfazer as mais importantes
em primeiro lugar. Quando conseguem satisfazer uma necessidade importante,
21
tentam a satisfazer a próxima necessidade mais importante.
Na visão de Dias e Cassar (2005, p. 45), “o conceito mais básico de marketing é o
das necessidades humanas, que se manifestam em diferentes graus e refletem as ações que vão
dar motivação ao comportamento do indivíduo”. Os autores ainda definem necessidade com
ausência de algo que alguém experimenta.
O desejo é o modo como o ser humano expressa sua necessidade no momento em
que a sociedade o “pressiona”. Dias e Cassar (2005, p. 47) explanam que “[…] apesar das
necessidades humanas serem infinitas, gerando desejos infindáveis, os recursos dos
indivíduos geralmente são escassos e limitam sua capacidade e disposição de consumo”.
Existem duas diferentes vertentes das quais o desejo pode ser visto: o desejo
explícito e o desejo oculto. O desejo explícito é o que as pessoas rapidamente conseguem
dizer, pois está no seu consciente; e o desejo oculto é o que não se pode expressar sem que se
concentre, pois está no inconsciente (COBRA, 2005).
Na afirmação de Cobra (2005, p. 27), “a mente humana é como um iceberg. O que
está acima do nível da água do mar é o consciente, o que está ao nível da água é o
subconsciente e o que está abaixo do nível da água é inconsciente”.
Não é uma ação fácil entender as necessidades e os desejos dos consumidores. Nas
palavras de Kotler e Keller (2006, p. 22, grifo dos autores),
alguns clientes têm necessidade de que nem sempre estão cientes, não conseguem
expressá-las ou usam palavras que requerem interpretação. O que o cliente quer
dizer quando pede um cortador de grama ‘poderoso’, um torno ‘rápido’, um maiô
‘atraente’ ou um motel ‘relaxante’? Pense em um cliente que deseja um ‘carro
barato’. O profissional de marketing precisa pesquisar mais a fundo.
Kotler e Keller (2006) ainda explicam que existem cinco tipos de necessidade:
a) necessidades declaradas: quando o cliente já sabe o que quer;
b) necessidades reais: quando o cliente quer o que ele necessita;
c) necessidades não declaradas: quando o cliente espera algo;
d) necessidades de algo mais: quando o cliente gostaria de ter um complemento;
e) necessidades secretas: quando o cliente quer ser visto através de características
que não possui ou estão escondidas.
Sob o ponto de vista de Kotler e Keller (2006, p. 22, grifo dos autores), “demandas
são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá-los”. Um exemplo é
quando várias pessoas gostariam de ter algo com o custo relativamente elevado, sendo que
22
somente poucos têm a capacidade de possuí-lo.
A demanda é uma função do marketing que deve estimular o consumo “por suas
características intrínsecas, atenda a necessidades e desejos específicos de determinadas
pessoas”. (COBRA, 2005, p. 26).
Dias e Cassar (2005, p. 47) sustentam que:
comparando então mercado e demanda, temos como mercado o conjunto de pessoas
com capacidade financeira e civil que possuem o interesse em adquirir um
determinado bem ou serviço oferecido; já a demanda vai ser o extrato desse mercado
que se mobilizou a partir do esforço de marketing sobre ele empreendido. Logo, o
maior tamanho que pode assumir a demanda é o próprio mercado.
Não há provas de que a demanda seja instigada ao público, apesar da eficiência que o
marketing possui em convencer e influenciar pessoas que desejam um produto ou serviço em
questão (COBRA, 2005).
2.1.1.3 Mix marketing
Muitas atividades empresariais têm a capacidade de influenciar o consumidor. Um
exemplo a ser citado é quando se recebe uma ligação de alguma loja informando sobre a nova
coleção, ou distribuição de amostras grátis; materiais explicativos, como um flyer ou folder,
entre várias outras maneiras de chamar a atenção do cliente resultando na sua ida até o ponto
de venda. Esse conjunto de atividades é conhecido como mix marketing e deve causar
impacto, porém é importante fazer a relação custo-benefício das ferramentas do marketing
mix para só então formá-lo com precisão para que a empresa eleve seus lucros (KOTLER,
2009).
A empresa é capaz de colocar no mercado seu produto ou serviço através do mix de
marketing, proporcionando aos compradores informações sobre a existência do mesmo e
ainda é capaz de fazer com que o público prefira seu produto ou serviço a do concorrente
(PINHO, 2001).
Na compreensão de Kotler (2003, p. 151, grifo do autor), “o mix de marketing
descreve o conjunto de ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas. A
fórmula tradicional é chamada 4Ps – produto, preço, praça e promoção (product, price, place,
promotion)”.
23
Ilustração 1: Estrutura dos quatro Ps
Fonte: Adaptado de Kotler (2009, p. 126).
O produto surge após serem tomadas as decisões por parte da empresa de como serão
produzidos e depois determinando a escolha do físico, como embalagens, marca, serviços
(garantia, assistência técnica, manutenção, dentre outros) (PINHO, 2001).
Pinho (2001, p. 35) esclarece que o preço “é uma variável que pede a determinação
de escolhas quanto à formação do preço final para o consumidor (alto, médio, baixo) e das
políticas gerais a serem praticadas em termos de descontos, vendas a prazo, financiamentos”.
A praça, ou distribuição, tem sua decisão tomada de acordo com os canais de
distribuição, passando por intermediários para chegar até o consumidor. A promoção, ou
comunicação, tem seu valor cometido pela empresa para que o público possa saber da
existência de seu produto ou serviço. Essa divulgação é feita através de venda pessoal,
publicidade, propaganda ou merchandising (PINHO, 2001).
2.1.1.3.1 Produto
O ponto inicial para um negócio é o produto, sendo que ele deve ser oferecido por
uma diferente ou melhor oferta para que o mercado o beneficie. Por isso determina-se como
será seu aspecto físico, embalagem, marca e serviços, como garantia e assistência (PINHO,
2001).
24
Como afirma Kotler (2009), mercadoria é simplesmente um produto esperando pela
diferenciação. Essas diferenciações se baseiam em aspectos físicos, disponibilidade, serviço,
preço e imagem, sendo que as duas mais eficientes são as características, que demonstram
visivelmente o benefício e o design que diferencia visualmente o produto. Lembrando que,
segundo Dias e Cassar (2005), a preparação ou ajuste do produto às necessidades do cliente é
condição para o sucesso do marketing.
No entender de Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002, p. 405, grifo dos autores), “o
produto inclui não apenas seus atributos físicos reais, mas também planejamento,
desenvolvimento, amplitude da linha, marca e embalagem. O planejamento deve levar todos
esses aspectos em consideração para desenvolver o produto ‘correto’”.
Todas as diferenciações de um novo produto irão se destacar no mercado, atraindo
imitações que podem vir com um preço menor. Quando isso acontece, o inovador pode
reduzir seu preço, ou mantê-lo e perder parte dos lucros, ou encontrar um novo diferencial.
Porém, mesmo sabendo sobre o produto, é importante informar-se sobre o seu preço
(GOELDNER; RITCHIE; MCINTOSH, 2002).
2.1.1.3.2 Preço
Preço é o custo de um produto ou serviço que afetam sua demanda ou imagem
(ARIZA, 2007).
Nas palavras de Kotler (2009, p. 132, grifo do autor), “o preço difere dos outros três
elementos do mix de marketing, já que produz receita, enquanto os outros elementos geram
custos. Em consequência disto, as empresas trabalham arduamente para elevar seus preços ao
máximo que o nível de diferenciação permitir”. O autor ainda salienta que, ao mesmo tempo
em que as empresas tentam elevar o preço, elas consideram o impacto do mesmo sobre o
volume de vendas.
Cobra (1997, p. 29) defende que “o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo
e deve transferir a posse no preço certo”. O autor ainda lembra que o valor deve sempre ser
ajustado de acordo com as variações dos custos de fabricação e de mercado.
Para Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002), acertar no valor a ser cobrado ao público
é o que deve fazer com que eles sintam-se satisfeitos e a empresa consiga, da mesma forma,
atingir lucro.
25
A esse respeito, Lima (2007, p. 114) acrescenta que “preço significa a quantidade de
dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto”. Porém. há empresas que têm a
preferência em optar por táticas como a de “desnatamento de preços”. Goeldner, Ritchie e
McIntosh (2002) lembram que a tática de desnatamento de preços leva a definir o preço mais
alto para um produto para que assim a parte superior do mercado seja atingida. Os autores
lembram da abordagem chamada de “escumando a nata”, cujas tentativas são colocadas em
prática para seduzir a parte superior do mercado, e não ele como um todo.
A estratégia é vender o produto ao maior número possível de consumidores nesse
nível de preços e, com a redução da resistência dos compradores ou de concorrência
direta, o vendedor irá baixar os preços gradativamente. Essa abordagem costuma
resultar em lucros mais altos e em pagamento mais rápido dos custos de
desenvolvimento e promoção. Também tende a atrair concorrência. (GOELDNER;
RITCHIE; MCINTOSH, 2002, p. 408).
Dias e Cassar (2005) salientam que o preço faz referência a um atributo especial do
produto e envolve o custo que o consumidor está disposto a pagar para tê-lo. Vale lembrar que
neste preço não está incluso somente o custo de insumos, materiais e mão de obra.
Contempla Kotler (2009, p. 133) que:
é importante, naturalmente, distinguir entre preço de tabela e preço praticado. Os
descontos são tão grandes, hoje em dia, que dificilmente algum comprado paga o
preço de tabela. O comprador pode receber um desconto no ato, um abatimento
posterior, um serviço de cortesia ou um brinde, que resultam no preço praticado.
É válido lembrar que, quando uma empresa define o preço de seu produto, ela pode
elevar um pouco o valor do preço final. Este episódio é conhecido como “precificação
baseada em custos”. Assim como também existe a empresa que cobra o que o cliente pagaria
pelo produto oferecido, fazendo com que o cliente acabe efetuando a compra, caso que não
aconteceria se o produto tivesse um alto custo. Este episódio é conhecido como
“estabelecimento de preço com base no valor” e é colocado em prática para que a empresa
conquiste o consumidor (KOTLER, 2009).
Com o preço determinado, é importante que se faça um estudo sobre a região, a praça
onde quer que o produto seja distribuído.
26
2.1.1.3.3 Praça
A distribuição de um produto até seu mercado-alvo é decidida pelo canal de vendas e
podem ser diretamente vendidos e/ou por meio de intermediários (representantes). Praça ou
canal de distribuição é onde empresas acabam fazendo a distribuição do produto para que
cheguem até seu consumidor final (LIMA, 2007).
Na compreensão de Cobra (1997), o produto ou serviço somente é aproveitado
juntamente ao mercado consumidor e a escolha da praça para se estabelecer um produto é
relacionada com a seleção do canal de distribuição.
Sob o ponto de vista de Pinho (2001, p. 35),
a distribuição engloba as decisões relativas aos canais de distribuição, com definição
dos intermediários pelos quais o produto passa até chegar ao consumidor, e à
distribuição física do produto, com a solução de problemas de armazenamento,
reposição e transporte dos locais de produção até os pontos-de-venda.
Cobra (1997, p. 44) contempla que “a distribuição precisa levar o produto certo ao
lugar certo através de canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe
faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos,
distribuidores […]”.
Esses canais são selecionados por meio da análise do produto, da natureza e do
tamanho do mercado, dos canais em termos de vendas, custos e lucros; a decisão do auxílio
que será dado e a escolha da quantidade de pontos de venda (GOELDNER; RITCHIE;
MCINTOSH, 2002). Porém, Dias e Cassar (2005) elucidam que essa distribuição é referente a
como os produtos ou serviços são apresentados aos clientes ou postos.
Apresentando a praça onde o produto será comercializado, faz-se a análise da
promoção.
2.1.1.3.4 Promoção
A promoção envolve todas as ferramentas de comunicação que passam a mensagem
da empresa sobre o produto ao público-alvo, assim o promovendo.
27
Segundo Pinho (2001, p. 35, grifo do autor), “todo esforço de comunicação
empreendido pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por
meio da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing
direto, embalagem e promoção de vendas”. Essas formas de comunicação sobre as
características do produto são englobadas pela promoção para chamar a atenção e persuadir o
público-alvo (LIMA, 2007).
Nas palavras de Cobra (2005, p. 25), a promoção de vendas não é parecida como a
propaganda, mas o investimento nessa ferramenta vem crescendo constantemente, atingindo
as seguintes finalidade:
1 Estimular a demanda de curto prazo.
2 Encorajar o consumidor a comprar a marca.
3 Induzir à experimentação.
4 Promover orientação para o preço.
5 Obter imediata e frequente medida de resultados.
Porém, para que isso aconteça é preciso que o produto atraia a atenção, crie interesse
e desejo no público (GOELDNER; RITCHIE; MCINTOSH, 2002).
Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002, p. 408) abordam que:
a venda pessoal ou a propaganda podem produzir esses passos no processo de venda,
entretanto, as duas juntas tendem a ser mais poderosas. A propaganda é adequada
para atrair atenção e criar interesse nos produtos e serviços. As vendas pessoais são
mais apropriadas à criação de desejo e convicção no consumidor e ao fechamento de
vendas.
Cobra (2005) entende que a promoção é o meio pelo qual se comunica com o
público, estimulando-o a experimentar o produto antes da compra, ganhando assim o
consumidor.
Para que o mix de marketing seja estabelecido no mercado corretamente, é preciso
que se faça uma análise do mercado para que boas estratégias promocionais sejam
implementadas, além de fazer uso de outras ferramentas, como a comunicação integrada, para
que se cumpra o objetivo do planejamento.
28
2.1.2 Comunicação integrada
As mensagens que chegam até os consumidores através dos meios são importantes
para a decisão de compra e devem esclarecer tudo sobre o produto ou serviço, já que eles são
procurados para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Por isso toda mensagem deve ter
uma comunicação integrada composta por relações públicas e publicidade, marketing direto,
propaganda, venda pessoal, marketing na internet e promoção de vendas que terão efeito
sobre o marketing.
Relações públicas e publicidade estão interligadas, mesmo sendo atividades
diferentes. A publicidade faz uso da mídia de massa, como a propaganda; e as relações
públicas gerenciam a imagem de uma empresa perante o público que é colocado em prática
por meio da assessoria de imprensa onde enviam notícias e/ou entrevistas para veículos de
comunicação, constituindo assim uma imagem favorável para a empresa (OGDEN, 2002).
Publicidade são incitações não pessoais para gerar demanda de um determinado
produto por meios de comunicação como televisão e rádio que, teoricamente, teria material
que não seria pago pelo patrocinador (COBRA, 1992).
Na visão de Ogden (2002, p. 15, grifo do autor),
a publicidade utiliza a mídia de massa da mesma maneira que a propaganda. O que
a diferencia é o fato de que ela não é paga no sentido tradicional. Quando a empresa
paga a veiculação, como no caso da propaganda tradicional, ela tem total controle
sobre a forma e o conteúdo do anúncio. Já no caso da publicidade, que utiliza espaço
não pago, o conteúdo da mensagem é determinado pelo meio de comunicação
utilizado (TV, jornal, rádio etc.).
De acordo com Kotler (2009), a publicidade tem o poder de construir conhecimento
sobre uma empresa, produto, serviço ou ideia. Sua força vem da sua capacidade de persuasão
para mudar hábitos, vender um produto ou fornecer uma informação ao consumidor.
As relações públicas são táticas exercidas sobre um contato a fim de divulgar o que é
conexo naquele momento. O conceito, segundo Ogden (2002, p. 15, grifo do autor), admite
que,
o gerenciamento da imagem da empresa mediante o estabelecimento de um bom
relacionamento com os vários públicos da empresa é chamado de relações públicas.
É executado por meio de ações de assessoria de imprensa para inserir notícias e
entrevistas na pauta dos veículos de comunicação, para estabelecer uma imagem
organizacional favorável.
29
“As relações públicas (RP) envolvem uma série de programas desenvolvidos para
promover ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos em particular”, no
entendimento de Kotler e Keller (2006, p. 593, grifo dos autores), o que pode vir a causar um
impulso sobre o mercado.
Na visão de França (2001), a influência das relações públicas é de grande valia no
planejamento, na organização de diretrizes e ações de benefício como em organizações na
sociedade, o que resulta na aceitação e apoio público.
Outra ferramenta utilizada é o marketing direto, pois é importante sempre manter
contato com o cliente. Ogden (2002) cita que ele dá a possibilidade de manter uma
comunicação personalizada, onde se pode fazer uso de vários meios ou somente um.
O marketing direto visa criar uma resposta imediata e mensurável do mercado. Entre
as várias formas de marketing direto estão a mala-direta, o telemarketing, a venda
direta, a propaganda de resposta direta e as diversas formas de marketing direto
(especialmente da TV), os profissionais de marketing passaram a procurar outros
métodos par atingir seus públicos-alvo a um custo mais razoável. (OGDEN, 2002, p.
16).
O marketing direto é utilizado como um canal até o consumidor para lhe oferecer
produtos sem “intermediários de marketing” (KOTLER; KELLER, 2006).
De acordo com Pinho (2001, p. 112, grifo do autor), “o marketing direto propicia,
também, economia nos custos de mídia ou de vendas. Seu esforço pode estar concentrado em
regiões onde não há a presença do corpo de venda ou de revendedores da empresa […]”.
De forma sucinta, o marketing direto vem se tornando a melhor maneira de se chegar
até o público. As empresas estão fazendo mais uso de malas diretas e telemarketing devido o
alto custo para manter uma equipe de venda (MCCARTHY, 2002 apud KOTLER; KELLER,
2006).
Propaganda é a maneira paga para se apresentar ideias, produtos ou serviços não
pessoais por meio de uma “identificação do patrocinador” (COBRA, 1992).
Segundo Shimp (2002, p. 32), a propaganda é paga por um anunciante, “mas são
consideradas como não-pessoal porque a empresa patrocinadora está se comunicando
simultaneamente com receptores múltiplos, talvez milhões deles, e não com uma única pessoa
ou um pequeno grupo”.
No entendimento de Ogden (2002 p. 13, grifo do autor), “propaganda é o
desenvolvimento e a execução de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou
persuasiva, comunicada a um mercado ou público-alvo através de um meio não pessoal. A
30
mensagem é paga e o patrocinador da mensagem ou produto é identificado”. O autor ainda
lembra que o grande benefício da propaganda é poder transmitir uma única mensagem para
várias pessoas ao mesmo tempo, ou não, e seu resultado é transmitido em vendas, fidelização,
dentre outros. Os meios mais tradicionais para anúncios são TV, jornal, revista, outdoor,
rádio, flyer, dentre outros.
Venda pessoal é a maneira pela qual o vendedor informa, instrui e convence os
clientes a adquirirem tal produto (SHIMP, 2002).
Conforme Pinho (2001), venda pessoal é uma ferramenta importante para o
marketing e não pode ser executada isoladamente. É onde o cliente e a empresa estão ligados,
onde seu resultado é satisfazer o vendedor e o comprador. Sua atividade é variada,
normalmente é trazer o desejo do comprador para a empresa, porém exercem prospecção,
definição de alvo, comunicação, vendas, entre outros.
Na concepção de Ogden (2002, p. 14),
[…] a venda pessoal tem a vantagem da persuasão, pois permite ao vendedor
responder diretamente às preocupações e perguntas dos consumidores, assim como
um feedback imediato a um potencial consumidor. Obviamente, a venda pessoal
permite somente a comunicação com um número limitado de indivíduos por contato
(normalmente um).
Pinho (2001, p. 33) ainda salienta que “a vantagem da venda pessoal sobre a
publicidade reside na possibilidade de, por meio dela, ajustar-se a apresentação às
necessidades, desejos e motivações do cliente”.
O marketing na internet ou marketing digital tem como função utilizar as redes
online para atingir um público-alvo. Há uma grande variação neste campo, como sites, e-
mails marketings, compras online, banners, dentre outros. Entre as variações de marketing
digital estão presente sites, lojas virtuais, e-mail marketing, hotsites e banners (OGDEN,
2002).
Na visão de Ogden e Crescitelli (2007), o marketing digital apresenta vantagens além
dos benefícios do marketing tradicional:
a) mais agilidade: arrumar e fazer revisões de texto exigem muito tempo até se
chegar na veiculação;
b) baixo custo: a internet é uma ferramenta que possui um custo relativamente baixo
e é onde os anúncios podem sempre ser atualizados;
c) formas múltiplas de mensuração: a flexibilidade que a internet oferece para avaliar
publicidade. Por exemplo, a ganho de vendas e custo “por clique”;
31
d) marketing um a um: proporciona a personalização aos clientes de acordo com suas
características e preferências;
e) informação sobre os clientes: a informação sobre o cliente chega mais rápido à
empresas através da tecnologias;
f) distribuição irrestrita da informação: a internet não possui limitações, nem
temporais, nem geográficas, mesmo possuindo um uso restrito;
g) aumento do número de usuários: a internet evolui e o número de pessoas que
antes só assistiam televisão vêm aumentando.
O marketing digital é uma ferramenta alternativa para as empresas, pois tem um
custo relativamente menor do que veiculações em mídias ditas tradicionais, isso sem contar a
grande interatividade, segmentação e rapidez em alcançar seu público (OGDEN, 2002).
A promoção de vendas é vista como uma atividade do marketing que estimula a
compra por clientes. Conforme Ogden (2002, p. 14),
o objetivo da promoção de vendas é criar ou induzir compras. O comprador pode ser
o consumidor final, um intermediário ou a própria equipe de marketing de uma
organização. A principal vantagem da promoção de vendas é que ela pode
desenvolver um pacote de valor agregado para o profissional de marketing.
Há dois tipos de promoção de vendas, a voltada para o comércio e a voltada para o
consumidor. A “promoção de vendas orientada para o comércio” abrange o emprego variado
de permissões para que os atacadistas e os varejistas sejam estimulados a resposta. A
“promoção de vendas orientada para o consumidor” abrange a utilização de cupons, prêmios,
amostras grátis, concursos, descontos, entre outros (SHIMP, 2002).
Schultz, Robinson e Petrison (1996 apud PINHO, 2001, p. 50) “atribuem a quatro
fatores o crescente uso da promoção de vendas pelas empresas e o consequente aumento dos
investimentos em ações promocionais”. Os autores esclarecem que o primeiro seria a
produção de resultados, já que o consumidor tem predisposição aos apelos, como brindes e
descontos; o segundo seria que seus efeitos acontecem rapidamente, o terceiro seria o retorno
das ações facilmente mensuráveis, e o quarto seria a facilidade, o fácil e baixo custo de
implementação da promoção de vendas, além de ser preciso no momento de avaliar a quantia
e o volume de vendas vindo a facilitar ainda mais o planejamento e a prática de tais ações.
A comunicação integrada contribui significativamente para a construção da marca.
Portanto, a seguir será visto como se pode construir uma identidade de marca.
32
2.1.3 Marca
Marca é o que diferencia uma empresa de outra empresa, sendo um nome, termo,
sinal, símbolo, design ou até mesmo uma combinação que englobe todas essas opções.
Randazzo (1996, p. 25) defende que “sem marca, o produto é uma coisa – uma mercadoria,
um saquinho de café ou uma lata de sopa”. Então é a marca que logo chama a atenção do
consumidor.
Como afirma Aaker (1998, p. 7),
uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de
um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar esses bens e serviços
daqueles concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que
oferecem produtos que pareçam idênticos.
Alguns executivos atribuem um significado maior a uma marca. Eles a definem
“como algo que criou um certo nível de conhecimento, reputação e proeminência no mercado.
Assim, pode-se fazer uma distinção entre a definição de marca da AMA e uma Marca ‘com M
maiúsculo’”. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 2, grifo dos autores).
Shimp (2002, p. 33) acredita que “uma marca bem-conhecida e respeitada é um ativo
inestimável”. Isso quer dizer que as marcas que estão bem posicionadas no mercado passam
credibilidade aos seus consumidores e a garantia de um desempenho satisfatório. Se um
produto ou serviço não possui uma marca, ele é apenas um produto qualquer, sem atributos e
benefícios, é um produto sem credibilidade.
Tybout (2006, p. 2, grifo do autore) confirma que:
a presença de uma marca bem conhecida afetará fortemente como as pessoas veem
um produto ou serviço. Se veem um nome de marca premium em um produto,
provavelmente percebem o item como de alta qualidade, exclusivo e caro. Se as
pessoas veem um nome de marca de desconto de um produto, provavelmente
perceberão o item como de baixa qualidade. Se as pessoas veem um nome de marca
de desconto em um produto, provavelmente perceberão o item como de baixa
qualidade e barato.
Mas para que toda a comunicação e conceito de marca dê certo, é preciso criar a
imagem da mesma.
33
Imagem da marca é a forma externa e as características observáveis da oferta do
profissional de marketing. É o artefato oferecido, a expressão da oferta. Imagem é o
significado operacional da marca. É o sentido que o profissional de marketing é
capaz de infundir na marca. É mais suscetível à manipulação estratégica.
(GARDNER; LEVY, 1995; THALER; KOVAL, 2003 apud SHERRY JR., 2006, p.
52, grifo do autor).
Com todo um planejamento na criação de uma marca, há de se considerar que existe
um valor agregado que nunca pode ser calculado com precisão, mas pode ser estimado de
forma lógica, simples e direta. No entender de Aaker e Joachimsthaler (2000), para se obter o
valor estimado de uma marca é preciso identificar o fluxo de receita de cada mercado, que são
divididas em atribuíveis à marca, a ativos fixos e a elementos intangíveis, como sistemas ou
processos.
Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 27) ainda comentam que “as receitas atribuíveis à
marca são capitalizadas, fornecendo um valor para a marca naquele mercado”. Assim,
juntando todos os valores de mercado do produto conclui-se ao valor geral da tal marca.
Na afirmação de Keller e Machado (2006), é possível encontrar o valor de uma
marca para seu consumidor e para sua empresa, mas para isso é possível seguir alguns
aspectos.
Para os consumidores, as marcas realizam funções importantes: identificam o
fabricante e permitem aos consumidores atribuir responsabilidade a um determinado
fabricante ou distribuidor. E, o que é mais importante, marcas assumem significados
especiais para os consumidores. Com base em experiências anteriores com as
marcas e com o programa de marketing de cada uma ao longo dos anos é que os
consumidores aprendem sobre marcas, descobrindo quais satisfazem suas
necessidades e quais não o fazem. O resultado é que as marcas são um meio rápido
para simplificar suas decisões de produto. (JACOBY; OLSON; HADDOCK, 1971;
JACOBY; SYZBILLO; BUSATO-SEHACH, 1997 apud KELLER; MACHADO,
2006, p. 7).
Uma marca pode deter um intenso significado e seu relacionamento com o
comprador pode gerar um vínculo, que mostra a confiança e fidelidade do comprador em um
produto desde que a marca estabeleça sempre o mesmo nível de qualidade. Porém, os
benefícios que uma marca oferece podem deter mais do que uma funcionalidade. Sob o ponto
de vista de Keller e Machado (2006, p. 7), as funcionalidades “podem servir como
dispositivos simbólicos que permitem aos consumidores projetar sua auto-imagem”, podendo
assim, transmitir aos demais “o tipo de pessoa que são ou que gostariam de ser”.
Para empresas e instituições, a marca, para Magalhães e Sampaio (2007, p. 28, grifo
dos autores),
34
[…] além de agir como um ‘facilitador operacional’, eliminando processos de
decisão relativamente complexos a cada momento de contato com prospects e
consumidores, como um ‘elemento catalisador’, acelerando de modo positivo esses
processos decisórios, e como ‘forma de intervenção social’, transformando atos de
consumo em expressões de interação social, ela age também como um efetivo
‘gerador de barreira de entrada’ para concorrentes existentes ou possíveis.
Toda marca deve ter como meta a liderança na mente do consumidor, ser uma marca
forte. Seu valor é definido na conscientização de marca, qualidade percebida, associações e
fidelidade à marca, que orientam o desenvolvimento, a gestão e a medição da marca
(KOTLER; ARMSTRONG apud KOTLER; LEE, 2007).
Com a ajuda da comunicação integrada e do marketing mix, é possível que uma
marca alcance um posicionamento considerável no mercado, consequentemente, na mente do
consumidor.
2.1.3.1 Posicionamento
Posicionamento pode ser entendido como a ambição que uma empresa tem para fazer
com que sua marca obtenha um espaço satisfatório na mente do consumidor. Lupetti (2003, p.
205) conceitua posicionamento como “uma estratégia de comunicação que objetiva uma
marca na mente do consumidor. É aquilo que as pessoas retêm em suas mentes a respeito de
determinada empresa, produto ou serviço”.
No entendimento de Richers (2000, p. 102-103, grifo do autor),
posicionamento é geralmente entendido como um ‘lugar’ no mercado em que um
produto é colocado com um mínimo de interferência de outras marcas do mesmo
gênero. O lugar em si é determinado pela maneira como o consumidor percebe e
entende o produto. Ele pode considerá-lo mais ou menos conveniente em razão de
algumas características que o atraem, como o gosto ou a embalagem de um
alimento, a forma e a cor de um automóvel, ou a localização e a área útil de um
apartamento.
Segundo Churchill (2003 apud DIAS; CASSAR, 2005), para se criar o
posicionamento de um produto é preciso criar na mente do consumidor uma percepção de tal
produto perante aos concorrentes para que o público-alvo se torne fiel à marca. Assim, é
possível garantir a identidade de marca.
De acordo com Dias e Cassar (2005), através do posicionamento é possível adequar
35
o produto ao consumidor final, de acordo com as necessidades de cada público-alvo.
A fixação ou o atributo competitivo de um produto ou serviço é usado como
posicionamento perante o mercado, porém é único e especificamente usado de acordo com
seu segmento. Após a determinação de seu segmento, é possível encontrar um composto de
marketing para melhor estabelecê-lo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003 apud DIAS;
CASSAR, 2005).
A mente humana capta estímulos e sugestões de consumo que são organizadas como
escadinhas em sua mente. Isso quer dizer que quanto mais altas as marcas estiverem nesta
escadinha, mais sucesso ela faz, e alguns chegam a ser eternos (TROUT; RIES, 1987 apud
MINADEO, 2005).
O início do posicionamento trabalha com o modo como os clientes notam a marca e
seus concorrentes. Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 199) relatam que “às vezes, o
posicionamento competitivo pode ser visto como o resultado das tentativas das empresas em
criar uma diferenciação competitiva eficaz para seus produtos e serviços”. Mas, Kotler (2005
apud HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005, p. 199) “sugere que nem todas as diferenças
competitivas criarão uma forte posição competitiva”.
A esse respeito, Mowen e Minor (2003, p. 22-23) explanam que “o posicionamento
de um produto e a segmentação dos consumidores andam de mãos dadas: identifica-se um
segmento de cliente e, em seguida, desenvolve-se e posiciona-se um produto para atender às
necessidades daquele segmento”.
Contemplam Kotler e Keller (2006, p. 305, grifo dos autores) que:
o objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a
vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar
a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda
o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. O resultado do
posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no
cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar
determinado produto.
Posicionando um produto, a empresa tem a capacidade de influenciar, de certo modo,
a maneira como seus consumidores o veem em relação ao produto de outros fabricantes. O
objetivo desse posicionamento é realmente fazer com que a demanda o obtenha, mas para isso
é preciso atribuir características diferentes ao mesmo e ter uma imagem marcante perante aos
concorrentes. Diferenciar um produto dos demais requer manipular o mix de marketing para
que o mesmo seja visto pelos consumidores de forma significativa (MOWEN; MINOR,
2003).
36
Após definir o posicionamento de um produto, é preciso ter ciência sobre a
segmentação do mercado no qual se vai atuar para que o produto seja direcionado ao público
correto resultando em sucesso.
2.1.4 Segmentação
Segmentar um mercado quer dizer localizar o grupo específico no qual o cliente
pertence e onde suas necessidades, desejos e/ou recursos se diferenciam resultando em uma
diferente reação perante a algum composto do marketing (SHET; MITTAL; NEWMAN,
2001).
“O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o marketing de
massa”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 236).
O argumento do marketing de massa é que ele cria um mercado potencial maior, o
que gera custos mais baixos – que por sua vez levam a preços mais baixos ou a
imagens mais altas. No entanto, muitos ressaltam que está havendo uma
fragmentação crescente no mercado, o que dificulta o marketing de massa.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 237).
Com a popularização das mídias, está cada vez mais difícil chegar ao público em
massa, além do seu alto custo. Por isso, as empresas estão cada vez mais aptas a utilizarem o
marketing de segmento, entre outros níveis do micromarketing (KOTLER; KELLER, 2006).
Segmentação, sob o ponto de vista de Mayer et al. (2005, p. 52),
é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual.
Podemos segmentar geograficamente pelo estabelecimento de uma área geográfica
para atuação (bairro, cidade, região). A segmentação pode ser demográfica, por meio
de divisões por idade, sexo, classe social, nível de instrução, etc. Pode haver uma
segmentação psicográfica, através da definição dos grupos com base em estilos de
vida, personalidade, valores […].
A esse respeito, Kotler (apud MOWEN; MINOR, 2003, p. 32, grifo do autor)
entende que “a segmentação do mercado é definida como a divisão de um mercado em
subconjunto distintos de clientes com necessidades e vontades semelhantes, cada qual
podendo ser alcançada com um mix de marketing diferente”.
Weinstein (1995, p. 18) fundamenta segmentação como “[…] o processo de dividir
37
mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características
similares, que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar”. Para isso, é
preciso o uso da pesquisa que, segundo o mesmo, seu objetivo é fazer uma análise de mercado
para entrar nichos para que se possa capitalizar por meio de uma superior posição
competitiva.
Mayer et al. (2005) lembram que a união de dois ou mais segmentos podem ser
definidas como multiabtributos, como a geodemografia, que une bairro, cidade, região, sexo,
idade, classe social, dentre outros, fazendo com que o segmento seja mais limitado,
permitindo, assim, uma ação mais eficaz.
Mayer et al. (2005, p. 50) ainda afirmam que:
segmentar o mercado é o ato de subdividir o mercado total em grupos menores,
identificados por algumas afinidades. […] Quanto mais segmentado o mercado,
mais fácil se torna o sucesso das ações de marketing, porque possibilita um melhor
conhecimento dos clientes.
Para que seja possível usufruir de um segmento, é preciso apresentar características
de mensurabilidade, acessibilidade e substancialidade. Para que haja mensurabilidade, é
preciso ser capaz de analisar características, necessidades e vontades do segmento em
questão, através de dados demográficos, psicográficos, de atitude e de personalidade.
Acessibilidade é quando o público faz parte do marketing mix, em outras palavras, se um
segmento em questão não for atingido por promoções e produtos, não é importante que seja
trabalhado. Por fim, a substancialidade, onde o segmento deve ser essencial tanto em sua
abrangência quanto em renda, pois assim as vendas se tornam satisfatórias e a economia
viável (MOWEN; MINOR, 2003).
Existem várias maneiras de se chegar até a segmentação de mercado. Para o próprio
Weinstein (1995) pode-se fazer esta definição de acordo com fatores racionais e emocionais,
sendo eles demográficos, psicológicos, motivacionais, entre outros.
É importante ressaltar que o estudo aprofundado do comportamento do consumidor é
de suma importância para o encontro de um segmento, pois é ele que permite conhecer mais
sobre o público no qual deve ser atingido.
38
2.1.5 Comportamento do consumidor
A forma como um consumidor atua na sociedade é que define seu comportamento.
No pensamento de Engel, Backwell e Miniard (1995, p. 4, grifo dos autores), o
comportamento do consumidor é definido “como as atividades diretamente envolvidas em
obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem estas ações”.
Na visão de Kotler e Keller (2006), os consumidores são capazes de tomar várias
decisões de compra o tempo todo e, algumas empresas, realizam pesquisas para saber
exatamente sobre a decisão de compra de seus clientes. Querem saber detalhadamente o
quanto compram, onde e o que compram. Almejam, também, saber motivo da compra, mas
nem sempre é fácil descobrir, pois, às vezes, a justificativa pode estar no subconsciente do
comprador.
Um estudo sobre seu comportamento, citando Karsaklian (2000, p. 18),
[…] diz respeito à elucidação das razões que fazem com que o indivíduo compre e
consuma um produto em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento
específico e em certo lugar: Estudando o consumidor, tentamos compreender e
explicar seu comportamento.
Segundo Mowen e Minor (2003, p. 3, grifos dos autores), “o comportamento do
consumidor é definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca
envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e
ideias”.
Na concepção de Samara e Morsch (2005, p. 102), “o comportamento do consumidor
é uma função tanto de influências interpessoais (aquelas referentes ao contexto sociocultural)
quanto de influências intrapessoais (aquelas que dizem respeito às variáveis pessoais e
subjetivas do indivíduo)”. Os autores explanam que no subconsciente de cada indivíduo
encontram-se os fatores pessoais e distintivos mais importantes que entram na disputa da
determinação de uma compra.
É visível que todas as pessoas possuem comportamentos diferentes, por isso é
importante conhecer um pouco mais sobre a motivação, percepção, cultura, classe social,
entre outros pontos do consumidor para assim saber mais sobre o segmento do qual deve-se
fazer parte.
39
2.1.5.1 Influências psicológicas
O consumidor é influenciado por quatro fatores psicológicos na hora de tomar a
decisão de compra. Esses fatores são: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e
atitudes (KOTLER; KELLER, 2006).
Há sempre uma razão para se consumir e, no entendimento de Karsaklian (2000),
essa razão tem início na motivação, que vai reger a necessidade definindo um desejo. De
acordo com cada desejo, vem a preferência que é determinada através de formas que atendem
a motivação inicial.
As preferências citadas estão relacionadas ao autoconceito, que quer dizer que “[…]
o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que
gostaria de ter de si mesmo”. (KARSAKLIAN, 2000, p. 19).
A personalidade do consumidor está localizada entre a motivação e os freios, que são
a “[…] consciência de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada com o produto”.
(KARSAKLIAN, 2000, p. 19).
As variáveis citadas até então resultam na percepção que cada consumidor tem por
um dado produto, que despertará atitudes negativas ou positivas que terão impacto em relação
a sua preferência (KARSAKLIAN, 2000).
2.1.5.2 Motivação
Para que se possa entender o que motiva o consumidor, é importante compreende-lo
para que se chegue a um resultado. A motivação somente pode ser encontrada através da
observação do comportamento do consumidor. De acordo com Karsaklian (2000, p. 22),
o comportamento motivado caracteriza-se pela forte energia despendida numa ação
orientada para um objetivo específico. O melhor indicador de um comportamento
motivado é a persistência. Assim, uma pessoa que busca obstinadamente um
medicamento tem como motivo sua dor.
Nas palavras de Kotler e Keller (2006, p. 122, grifo dos autores), “um motivo (ou
impulso) é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque
40
satisfazê-la”. Os autores ainda complementam dizendo que teorias sobre a motivação humana
foram desenvolvidas por psicólogos.
Todo o ser humano tem necessidades a serem satisfeitas. Tais necessidades são
conduzidas pelo que é chamado de motivação humana. A motivação humana é responsável
veemência, sentido e pertinência de um indivíduo na busca determinada de sua meta
(SAMARA; MORSCH, 2005).
Na visão de Engel, Blackwell e Miniard (1995) é possível notar que a motivação
começa quando o consumidor identifica a necessidade, que somente é percebida quando há
oposição entre o que é real ou somente desejo.
2.1.5.3 Personalidade
Existem alguns significados para personalidade, mas todos concluem que
personalidade é o que diferencia as pessoas.
Lantos (apud ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 1995, p. 283, grifo dos autores)
considera que:
em estudos de consumidores, personalidade é definida como respostas consistentes
a estímulos ambientais. A personalidade de um indivíduo proporciona experiências
e comportamentos relacionados ordenada e coerentemente. Personalidade é o padrão
particular de organização que torna um indivíduo único e diferente de todos os
outros. A personalidade proporciona uma consistência de respostas baseadas com
características psicológicas internas e duradouras.
Para Kotler e Keller (2006), personalidade são características psicológicas de cada
indivíduo que o direciona à reações perante o ambiente em que se encontra. Quase sempre são
expostas como autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, resistência, adaptabilidade
e agressividade.
A personalidade pode ser útil na análise do comportamento do consumidor em
relação à escolha de determinado produto ou marca. Por exemplo, os fabricantes de
café descobriram que quem consome seu produto em demasia tende a ser altamente
sociável. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 122).
No entendimento de Mowen e Minor (2003), personalidade é o que descreve o modo
como um indivíduo distingue-se de outro perante seu comportamento.
41
2.1.5.4 Percepção
Percepção é uma impressão que a mente humana possui, onde é determinada através
de fatores como infância, família, entre outros. A percepção ainda envolve informações não
claras por parte do público e ainda influencia suas atitudes e comportamento (COOPER et al.,
2007).
“A percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona e interpreta as
informações para formar uma visão significativa do mundo”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.
124, grifo dos autores).
Na concepção de Mowen e Minor (2003), percepção é como as pessoas se deparam
com as informações, prestando atenção e as compreendendo.
Para Karsaklian (2000, p. 42), percepção é um “[…] processo dinâmico pelo qual
aquele que percebe atribui um significado a matérias brutas oriundas do meio ambiente”. A
autora ainda diz que cada pessoa não é um objeto, mas sim um ator que confronta a primeira
fase do procedimento da notícia.
Na afirmação de Semenik (1996 apud SAMARA; MORSCH, 2005, p. 123, grifo dos
autores),
percepção é a maneira como as pessoas coletam e interpretam os estímulos
provindos do seu meio ambiente. Cada um de nós usa a percepção para criar sua
própria ‘realidade’. Pelo fato da mente humana ter limites para a quantidade de
estímulos com que pode lidar, filtramos as informações do meio ambiente de forma
coerente com aquilo que cada um de nós acredite ser pertinente e importante. A
percepção cria uma orientação para o mundo externo resultante de experiências
passadas, atitudes, normas culturais e comportamento aprendido.
Kotler e Keller (2006, p. 124) argumentam que “as pessoas podem formar
percepções diferentes a partir dos mesmos estímulos graças a três processos perceptivos:
atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva”. Os autores ainda acreditam que, quase
sempre, indivíduos são expostos a inúmeros estímulos, sendo quase impossível notá-los.
A atenção seletiva transmite a disposição que indivíduos possuem em rejeitar
informações às quais estão sendo expostos, isso quer dizer que é preciso ser persistente para
chamar a atenção do público-alvo. A distorção seletiva transmite a disposição que indivíduos
possuem em interpretar informações de forma que somente reforce o que já acreditavam, isso
quer dizer que é preciso compreender o público e como ele se depara com campanhas e as
informações sobre o produto. A retenção seletiva transmite a disposição que indivíduos estão
42
predispostos a recordar as características positivas de tal marca preferida e esquecer as
características positivas de outras marcas, isso quer dizer que é preciso ser persistente para
que as mensagens cheguem até o público (KOTLER; KELLER, 2006).
2.1.5.5 Atitude
A atitude é como o corpo se posiciona de forma simbólica, é uma mostra de sua
acomodação ou finalidades (KARSAKLIAN, 2000).
Kotler e Keller (2006, p. 125, grifo dos autores) citam que “a atitude compreende as
avaliações, os sentimentos e as tendências relativamente coerentes de uma pessoa quanto a
um objeto ou uma ideia”. Os autores ainda ressaltam que a atitude faz com que o público
venha ou não a gostar das coisas, assim como faz com que eles de distanciem ou se
aproximem delas.
Atitude é fator importante no entendimento do processo de decisão de compra e a
previsão do comportamento do público (SAMARA; MORSCH, 2005).
A atitude é vista como predisposição estudada para se responder de forma sólida
favorável ou desfavoravelmente a um certo objeto. Essa predisposição é a representação do
entusiasmo que rege o comportamento do consumidor em relação a produtos que se localizam
no mercado. Com atitudes positivas, essa predisposição deve se tornar em compra e uso.
Quando se pontuar uma atitude negativa, o comprador estará propenso a não aceitar um
produto, o que acaba o guiando para alternativas (SAMARA; MORSCH, 2005).
É difícil mudar a atitude de um ser, pois elas acomodam a um padrão e sua mudança
pode acarretar mudanças em várias outras atitudes. Portanto, a empresa precisa adaptar seu
produto às atitudes de seus consumidores (KOTLER; KELLER, 2006).
2.1.5.6 Aprendizagem
O procedimento de aprendizagem, como afirmam Engel, Blackwell e Miniard (1995,
p. 335) é como “[…] a experiência leva a mudança no conhecimento, atitudes e/ou
comportamento”.
43
Karsaklian (2000) sustenta que aprendizagem é uma alteração estável do
comportamento em benefício de uma experiência acontecida anteriormente.
Como afirma Kotler e Keller (2006, p. 124), “a aprendizagem consiste em mudanças
no comportamento de uma pessoa surgidas graças à experiência”. Os autores ainda informam
que a aprendizagem acontece graças à interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e
reforços. Impulsos requerem uma ação através de um estímulo forte que vem a se tornar um
motivo quando há um objeto de estímulo. Já os sinais são pequenas incitações que decidem
quando, onde e como será a reação do indivíduo.
A aprendizagem é um importante fator na influência do comportamento de um
consumidor. O público sempre tem como exemplo alguma experiência que vivenciou, sem
contar algumas outras formas de informação para que a compra seja efetuada. O aprendizado
é um procedimento quase que estável na obtenção de tendências (ROCHA; CHRISTENSEN,
1999 apud SAMARA; MORSCH, 2005).
Com os conceitos sobre o que envolve o comportamento do consumidor, é
importante saber sobre sua influência sociocultural, que será explanada a seguir.
2.1.6 Influência sociocultural
Cultura está ligada a valores, ideias, artefatos, entre outros símbolos que auxiliam na
comunicação das pessoas, que, assim como os animais, é mimetizada desde a infância, além
de ser repassada para gerações seguintes (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 1995). Os
autores ainda acrescentam que a cultura abrange dados abstratos e materiais.
Nas palavras de Mowen e Minor (2003, p. 293),
a cultura tem sido definida de várias maneiras. Uma definição clássica afirma que
cultura é um conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são
transmitidos simbolicamente aos membros de uma determinada sociedade por meio
de linguagem e de outros meios.
Mowen e Minor (2003, p. 293-294) explicam que:
as culturas podem ser distinguidas em termos de suas regras de comportamento, das
atitudes, valores e estilo de vida da população e do grau de tolerância a outras
culturas. Uma terceira perspectiva origina-se dos internacionalistas simbólicos, que
consideram que a cultura é composta de um conjunto de imagens transmitidas pela
44
mídia por meio de sinais e símbolos importantes. Em termos gerais, a cultura é um
modo de vida.
Na compreensão de Samara e Morsch (2005), a cultura tem uma intensa influência
que gera normas para a sociedade, costumes, crenças e valores, que, por desempenhos,
artefatos e símbolos; acabam ajudando na comunicação entre os seres.
Subculturas são grupos, inseridos em uma determinada cultura, que possuem
características que tornam possível distinguir uns grupos de outros (SAMARA; MORSCH,
2005).
As subculturas podem ser distinguidas de acordo com a ilustração a seguir.
Ilustração 2: Tipos de subculturas
Fonte: Adaptado de Samara e Morsch (2005, p. 62).
O consumidor também pode escolher suas preferências com o auxílio de referências.
Para Samara e Morsch (2005, p. 71), “grupo de referência é o grupo com o qual um indivíduo
se identifica e servo como ponto de comparação – ou referência – para formação geral ou
específica de valores, atitudes ou comportamentos, ditando-lhe um determinado padrão”.
A classe social também pode afetar o consumidor. No entender de Engel, Blackwell
e Miniard (1995) certas revistas, por exemplo, são lidas, pois seus compradores as leem por
abordarem assuntos que são de interesse de suas classes afluentes. Samara e Morsch (2005, p.
66) narram que “as classes sociais são divisões ordenadas e relativamente permanentes de
uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares”.
Levando isto em consideração, é preciso compreender como os jovens, que são
grande parte do público-alvo da marca Melissa, se comportam na hora de consumir.
45
2.1.7 Comportamento do consumidor jovem
O período jovem, ou a chamada adolescência, se estende da terceira infância até a
idade adulta, que é o momento que começam os conflitos e a autoafirmação (LIMEIRA,
2008). A autora ainda destaca que a juventude faz parte do processo de preparação para que
ele se prepare para a vida adulta no âmbito profissional e social.
Existem várias definições para juventude, mas conclui-se que a mesma deve ser
olhada de acordo com sua diversidade. Ela ainda é caracterizada, de acordo com Limeira
(2008, p. 202, grifo da autora), “por um processo de constante mutação e transitoriedade, em
que pensamentos, sentimentos e comportamentos são efêmeros e passageiros”. A autora ainda
comenta que a adolescência também vista como um processo de transição, com etapas difíceis
que geram conflito no meio em que vivem.
A juventude faz parte, de acordo com sua escolhe, de grupos que interagem e tem
identidades e gostos em comum, e podem compartilhar interesses, valores, dentre outros. Para
Limeira (2008, p. 205-206, grifo da autora),
os grupos exercem três tipos de influência nas pessoas: a normativa, a informativa e
a de identificação. A influência normativa refere-se à conformidade, quando a
pessoa segue as normas acordadas e se adapta às expectativas do grupo. Nesse caso,
o grupo ajuda a estabelecer e reforçar padrões de conduta [(Dicionário de
sociologia)]. A influência informativa ocorre quando o grupo fornece informações
e experiências para que a pessoa oriente seu comportamento. […] A influência de
identificação ou de expressão de valor ocorre quando o grupo é a referência da
pessoa no processo de construção de sua identidade.
Todo jovem se identifica com alguém através da cultura, mas cada um pertence a seu
grupo. Grupo de referência são indivíduos que vistos como menção ou comparação entre
grupos, o que gera o processo de identidade (LIMEIRA, 2008).
Identidade, como apresenta o Dicionário Eletrônico Aurélio XXI (apud LIMEIRA,
2008, p. 210), “refere-se ao conjunto de características próprias e exclusivas de uma pessoa,
pelas quais é conhecida e reconhecível, como nome, idade, profissão, sexo, tipo físico,
impressões digitais, opiniões, gostos, preferências, estilo de vida etc.”.
A identidade social ou cultural refere-se às características que um indivíduo viu em
outro, podendo assim, distinguir ou identificá-lo em tal grupo. É da identidade social ou
cultural que surge o consumo simbólico, que é o método de construção e declaração da
identidade através de produtos de consumo (LIMEIRA, 2008).
46
Todas as informações citadas até então podem ser aplicadas no segmento de moda.
Porém, um pouco de sua história e conceitos sobre marketing de moda serão vistos a seguir.
2.2 MODA
Para se entender melhor a moda, é preciso especificar seus conceitos e sua história,
que serão descritos a seguir.
2.2.1 Conceitos de moda
Na visão de alguns escritores, a moda é onde as pessoas enganam a si mesmas, é
onde localizam uma maneira de escaparem da monotonia através da transformação
ininterrupta. Outros escritores sustentam que não há como fugir da moda, já que a mesma se
amplia a vários campos da cultura e profere a vontade do homem de mudar a natureza, de
torná-la mais bela (CIDREIRA, 2005).
O conceito de moda faz parte há pouco tempo da história da humanidade. Surgiu no
século XV, no período entre Idade Média e Renascença. A definição de estilista só apareceu
no final do século XVIII, momento em que Rose Bertin tornou-se conhecida por ter criado
peças para Maria Antonieta. Daquele momento até os dias de hoje, a moda passou por
mutações cada vez mais rápidas e evoluiu, tomando conta de vários segmentos de mercado
(SALGADO et al., 2007).
A moda possui um conceito diferente para cada estudioso. Wilde (apud ARMONI,
2007, p. 10) define moda como “uma forma de feiúra tão intolerável que temos que alterá-la a
cada seis meses”, enquanto Ambrose Bierce aborda que “moda é um déspota que os sábios
ridicularizam e… obedecem”. Mas, um dos mais renomados estudiosos da moda, Paul H.
Nystrom (1928 apud ARMONI, 2007, p. 10) cita que a moda é “nada mais, nada menos que o
estilo predominante em qualquer momento específico”.
A palavra moda, no entendimento de Cidreira (2005, p. 31), é empregada “[…]
geralmente para toda invenção, todos os usos introduzidos na sociedade pela fantasia dos
homens”. A autora ainda esclarece que a moda faz uso de enfeites para tornar homens e
47
mulheres mais belos e é onde se pode encontrar o comanda para a transformação e o capricho.
“Moda é sinônimo de busca da beleza, não da harmonia das formas, cores e texturas;
para alguns, não tão poucos quanto imaginamos, a moda pode ser compreendida como o
retrato do excesso, do mau gosto, do ridículo”. (CIDREIRA, 2005, p. 32).
Na afirmação de Cobra (2007, p. 77), moda “é a atividade que visa pesquisar e
desenvolver produtos e serviços que atendam permanentemente as necessidades e os desejos
dos consumidores, levando até a satisfação de sonhos e fantasias por meio de conceitos novos
e inusitados ou revisitados”.
A moda pode ser vista como um acontecimento sociocultural que manifesta a
expressão dos povos através do estilo, que é mudado recorrentemente, mas detalha momentos
da história, além de firmar posições sociais por meio dos costumes, arte e economia
(PEZZOLO, 2009).
O conceito de moda passou a fazer parte de outros segmentos, pois o estilo de vida
da sociedade, que tem base nas características e no comportamento de acordo com a realidade
de cada um, passou por rápidas mudanças nos últimos tempos (ARMONI, 2007).
O cruzamento de todos esses fatos nos faz acreditar e definir, portanto, a “[…] moda
como o reflexo do estilo de vida de determinado público, em contextos social e local
específicos, em determinado ponto no tempo”. (ARMONI, 2007, p. 11).
A moda pode ser percebida através de eu passado, pois ela o documenta além de
distinguir a transformação das épocas. Com isso, pode-se dizer que moda é sinônimo de
mudança, mas para que se entenda melhor sua causa, é importante ter conhecimento de sua
procedência (PEZZOLO, 2009).
2.2.1.1 História da moda e sapatos
É possível dizer que a moda começou com as folhas que cobriam o corpo e depois as
peles de animais. Pode-se proferir que cobrir o corpo era um jeito que humanos encontraram
para se impor perante aos demais, até mesmo expor sua bravura exibindo dentes e garras. A
proteção também é um aspecto, pois está ligado à sobrevivência com relação às intempéries,
principalmente o frio. Os humanos protegiam seu corpo com peles que vinham das caças,
abrigos em grutas e cavernas, onde deixaram registrado a vida que levavam (BRAGA, 2007).
No final do século XIV, surgiu a necessidade do homem ser diferente dos demais, é
48
quando eles se veem como indivíduos. Desde momento em diante, a moda passou a ser um
sistema onde transformações passaram a ser acolhidas e formuladas como necessidades
sucessivas de novas expressões, até que se chegasse a demasia de hoje em dia (KALIL, 2004).
A moda renova permanentemente o modo como as pessoas devem se vestir e se
comportar. Essa renovação, que é feita pela indústria e por estilistas, é um acontecimento
praticamente recente, se for considerado a preocupação que o homem das cavernas tinha com
roupas (KALIL, 2004).
Cidreira (2005) acredita que, consecutivamente, a moda se destrói e reaparece, às
vezes sem um motivo visível. Em alguns momentos tem o bizarro como preferência e
considerado belo, simplesmente por ser algo novo.
Antigamente, o conceito de moda era somente usado para roupas, especialmente as
de alta-costura feminina. No entanto, na última década, o conceito de moda passou a definido
para outros segmentos, como móveis, artigos para a casa, perfumes, cosméticos, óculos e
sapatos (ARMONI, 2007).
Sapatos estão presentes na vida dos homens desde o princípio da civilização. No
período pré-histórico, os pés eram protegidos do tempo frio com pele de animais ajustadas ao
tornozelo, mas havia uma variação de materiais que eram utilizados como calçado. Nos locais
mais quentes, usava-se fibras vegetais trançadas e solado de madeira (PEZZOLO, 2009).
Atualmente, as pesquisas de tendências são grandes aliadas dos profissionais de
moda. Para desenvolver uma coleção é imprescindível estar conectado com o que
ocorre no turbilhão das mudanças, quase instantâneas, que acontecem por todo o
planeta. Articular as informações e traduzi-las em criações com um apelo visual
envolve análise complexa e contínua por parte dos profissionais envolvidos no setor.
(CENTRO DE MODA, 2009, p. 7).
Podem ser caros, entretanto os sapatos podem deixar alguém próximo da felicidade.
Essa felicidade que as pessoas sentem ao comprar um sapato pode ser um enigma, mas
acredita-se que, em comparação com outros produtos, os sapatos dão o benefício de que todos
podem o usar. Um sapato é capaz de fazer pessoas se sentirem magníficas e, apesar de terem
contato direto com o solo, são objetos nobres, quase joias, chegando a custar pequenas
furtunas (JACOBBI, 2005).
Nos últimos dez anos, o amor das pessoas por sapatos cresceu e as marcas investiram
na em suas criações. Todavia, nos últimos tempos, com a diminuição da produção no mundo
causada pelos ataques de 11 de setembro de 2001, os empresários anunciaram que havia uma
crise no mercado calçadista, assim como em outros setores de moda, o que diminuiu o número
49
de exportações e elevou importações dos produtos vindos da China, Vietnã e Índia. Porém,
mesmo com a crise, os sapatos continuam a serem produzidos com materiais de qualidade
(JACOBBI, 2005).
Para que o mercado de moda continue gerando vendas e, consequentemente, lucro, é
preciso entender mais sobre a área na qual atua e utilizar o marketing como ferramenta para a
conquista de mais compradores.
2.2.2 Marketing e moda
A cada dez produtos colocados no mercado, um é recusado pelo público na primeira
semana de exposição, outros dois são tirados de circulação antes do sexto mês e quase todos
passam por modificações, tanto na fórmula como no design ou embalagem, o que exige um
relançamento resultando em mais investimento para sua reapresentação ao mercado (BOOZ
ALLEN, 2005 apud COBRA, 2007).
A decisão de que uma coleção de moda seja colocada no mercado é prioridade da
mídia especializada, pois se ela chegar ao mercado com rumores de que não será de agrado do
público, a possibilidade de não ser bem recebida pelo consumidor é alta, fazendo com que o
varejista e o confeccionista percam parte do investimento (COBRA, 2007).
Por isso, as marcas, no varejo, devem ter um conceito personalizado para que cada
loja tenha sua identidade de acordo com a cidade na qual está instalada (PESSOA, 2006 apud
COBRA, 2007). Se o resultado não são aceitáveis devido a algum pecado cometido, a loja
pode perder clientes que só podem voltar em 10% dos casos (COBRA, 2007).
As marcas desenvolvidas por varejistas têm em vista criar um controle de demanda.
Os responsáveis pela coleção dos varejistas podem determinar estilos, modelos, padrões e
tecidos que sejam adequados ao seu negócio, além de ligar toda a tática de promoção e de
merchandising à coleção, assim como a apresentação do produto na loja (COBRA, 2007).
A grande vantagem de possuir uma marca própria por parte das lojas é a
possibilidade de determinar o clico de moda, assim o abastecimento do ponto de venda é feito
de acordo com a necessidade percebida pelo varejista (COBRA, 2007).
O comprador de artigos de moda se identifica com a oferta, principalmente em
função da personalidade e requinte que possui. Há consumidores aficionados por moda e
outros por preço, além dos consumidores ditos clássico, que eram aficionados pelo que era
50
conservador. Alguns consumidores preferem a moda, outros o conforto, mas a verdade é
exige cada vez mais os consumidores exigem um menor preço por produtos de alta qualidade
e inovadores, o que quer dizer que o consumidor que quer se sentir somente satisfeito pelo
preço, mas também pela facilidade, inovação e diversão na compra (COBRA, 2007).
Para que o marketing seja colocado em prática, é preciso entender mais sobre os
consumidores de produtos de moda.
2.2.2.1 Comportamento do consumidor de produtos de moda
Gilles Lipovetsky (apud COBRA, 2007) afirma que a moda é vista como um meio
para se chegar ao lucro. Empresas estão sempre inovando em produtos para expandir sua
participação no mercado, fazendo com que novos clientes sejam conquistados e o consumo
restaurado.
Todas as pessoas, de qualquer classe socioeconômica ou cultural, têm a possibilidade
de comprar um produto de moda. O que torna o consumidor de moda diferente dos demais é
que os apelos de marketing dessa classe de produtos chega mais facilmente a eles (COBRA,
2007).
Pessoas físicas (consumidor individual) ou organizações (consumidor de negócios)
podem ser consumidores da moda. Entretanto, as organizações exercem o consumo fazendo
um acordo com fornecedores, entidades ou distribuidores (COBRA, 2007).
O consumidor individual é o que efetua compra pra o consumo de membros da
família ou dele mesmo, enquanto o consumidor de negócios, a pessoa jurídica, compra os
produtos de moda como complemento para os produtos que já comercializa (COBRA, 2007).
O produto de moda pode apresentar um valor universal ou pessoal. Na compreensão
de Cobra (2007, p. 78), “o valor universal é caracterizado por atributos e benefícios do
produto de moda que satisfaçam necessidades e expectativas de diversos consumidores em
uma grande amplitude geográfica”. O autor ainda revela que esse valor tem relação com a
atuação do produto.
O valor pessoal proporciona a satisfação de acordo com a necessidade específica do
consumidor e ainda faz relação com o valor emocional do produto da moda (COBRA, 2007).
O consumidor de moda possui um comportamento que abrange atividades físicas
(visitas a lojas) e atividades mentais (visitas a lojas virtuais). Por isso é importante
51
compreendê-lo, pois as táticas utilizadas pelo marketing necessitam estar de acordo com os
estudos do comportamento do comprado de objetos da moda e as táticas de comunicação
precisam levar em consideração o que o consumidor gostaria de ouvir. Também é importante
focar o procedimento de venda no consumidor de moda, já que sua satisfação é motivo para
negociar e torná-lo fiel à marca, mas sempre focando em suas satisfações (COBRA, 2007).
Para que o comportamento do consumidor de moda seja avaliado, é importante
conhecer aspectos como atividades, interesses, opiniões, técnicas para segmentação e analisar
a conexão entre variáveis psicográficas e mercadológicas (COBRA, 2007).
Estudando o comportamento do consumidor de moda é possível obter uma base para
formular táticas eficazes de marketing (COBRA, 2007).
“Como a moda é mais intangível do que tangível, as pessoas se deixam levar mais
pela emoção do que pela razão na hora da compra. O grau de envolvimento do consumidor
com os produtos de moda é, portanto, mais emocional”. (COBRA, 2007, p. 95).
“O estudo do significado da moda envolve a compreensão das razões de sua adoção
pelos consumidores e das formas em que o processo criativo é executado”. (ARMONI, 2007,
p. 12).
Através de um método de comunicação de um conceito, a moda incita o consumidor
a comprar e incentiva as pessoas a comprarem ocultamente e a compreensão desse fato é
essencial para a gestão do negócio da moda (ARMONI, 2007).
A moda deve atingir o público de forma cognitiva para que fique em sua memória a
alegria por adquirir um novo produto que, por ser de moda, proporcionará maior influência
social. Quer dizer, a moda que está nas ruas neste momento não incomoda, pois ela quer
propagar a originalidade através de definições explícitas e implícitas (COBRA, 2007).
No presente capítulo foram descritos um breve histórico do marketing, seu conceito
na visão de vários estudiosos, assim como suas ferramentas. Todo o conteúdo observado será
a base teórica para o desenvolvimento desta pesquisa científica. Por tanto, no capítulo a seguir
estarão descritos os procedimentos metodológicos que foram utilizados para a construção
desta Monografia.
52
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O presente capítulo aborda os procedimentos metodológicos utilizados para a
construção desta Monografia, onde conceitos de vários autores foram utilizados para atribuir o
caráter acadêmico científico exigido na construção de um estudo desta natureza. Os conceitos
de método, tipos, técnicas e abordagem de pesquisa utilizados para sua construção são de
autores como: Maria Margarida de Andrade com o livro “introdução à metodologia do
trabalho científico: elaboração de trabalhos na graduação”, publicado em 2003; Antônio
Carlos Gil, com “métodos e técnicas de pesquisa social”, publicado em 1999; e Domingos
Parra Filho e João Almeida Santos com “metodologia científica”, publicado em 1998.
Metodologia é a união dos caminhos traçados para a conquista do conhecimento
(ANDRADE, 2003).
O tema “construção do amor por uma marca”, relacionado ao caso Melissa foi
escolhido decorrente a trajetória da marca Melissa e a afinidade existente da acadêmica com a
mesma. Após a escolha do tema, deu-se início à construção desta pesquisa que visa
compreender porque esta marca pode ser considerada uma lovemark. Para melhor entender a
intenção desta pesquisa é importante saber seu conceito.
A pesquisa tem a finalidade de verificar, investigar problemas teóricos ou práticos
através de processos científicos, que surge em consequência de uma dúvida ou problema que
pode ser desvendado através do uso do método científico na busca de uma resposta (CERVO;
BERVIAN; SILVA, 2007).
Andrade (2003, p. 121) define pesquisa como “[…] o conjunto de procedimentos
sistemáticos, baseado no raciocínio lógico, que tem por objetivo encontrar soluções para
problemas propostos, mediante a utilização de métodos científicos”.
Gil (2002) conceitua que uma pesquisa é somente realizada quando não se possui
informações para a resolução do problema em questão ou quando a mesma se encontra
desatualizada, não adequando-se à resolução do problema.
Esta Monografia pode ser qualificada como uma pesquisa por buscar informações
sobre a história da empresa Grendene, assim como da marca Melissa, para fundamentar os
motivos pelos quais levam a marca a ser considerada uma lovemark, sempre com auxílio dos
procedimentos metodológicos.
Com o conceito de pesquisa científica entendido, deu-se início à construção do
primeiro capítulo desta Monografia que traz, com a ajuda de arquivos, matérias publicadas
53
nas revistas Plastic Dreams e no livro MelissaEU!, enviadas pela empresa Grendene.
Depois da uma árdua tentativa de contato via e-mail no último trimestre de 2009, se
realizou uma pesquisa documental, que será explanada a diante, em arquivos enviados pela
empresa e informações coletadas através de sites como o da própria marca e da empresa
Grendene, apresentou-se uma breve introdução, que abordou a empresa Grendene e o início
da produção de Melissa; o tema e o problema de pesquisa, que trouxeram breves menções
sobre a marca, a Loja Melissa, a revista Plastic Dreams e o Perfume Melissa, além de encerrar
com a pergunta de pesquisa: como a marca, após 30 anos de seu primeiro lançamento, firmou-
se como uma lovemark a partir do seu reposicionamento?
A pesquisa documental, citada anteriormente, possui esse nome, pois faz a utilização
de dados primários oriundos de observações já documentadas. Tais dados primários podem
ser arquivos, fontes estatísticas e fontes não escritas (RAMPAZZO, 2005).
Sob o ponto de vista de Reis (2008, p. 53), a pesquisa documental “[…] é um tipo de
pesquisa que objetiva investigar e explicar um problema a partir de fatos históricos relatados
em documentos”. A autora ainda defende que este tipo de pesquisa tem como base as
informações e dados retirados de documentos não científicos.
O capítulo primeiro ainda contou, com o auxílio do estudo exploratório, com a
descrição dos objetivos gerais, que são analisar as ações da Melissa para se firmar como uma
lovemark desde seu lançamento e suas novas ações de marketing, e específicos, que são
contextualizar a história da marca Melissa desde seu lançamento, relacionar as ações
utilizadas pela Melissa para se firmar como uma lovemark e analisar as formas de
comunicação com o consumidor através de novas mídias; a justificativa e encerra com a
estrutura do trabalho que fala brevemente sobre os tópicos abordados nesta Monografia.
A ordem que o pesquisador percorrerá de acordo com os objetivos traçados,
caracteriza a utilização do método, que no entendimento de Andrade (2003) são os
procedimentos usados para se chegar a uma conclusão em relação a acontecimentos.
A presente Monografia teve o auxílio do método indutivo para chegar à sua
conclusão. O método indutivo, conforme Gil (1999, p. 28-29), “[…] parte do particular e
coloca a generalização como um produto posterior do trabalho de coleta de dados
particulares”. O autor ainda complementa que o método parte da ânsia de conhecer a razão,
através da observação, de tal acontecimento.
Na visão de Parra Filho e Santos (1998, p. 77), “o método indutivo vai permitir, a
partir de observações, levantamentos de determinados fatos, determinadas situações, inferir
condições e situações gerais”.
54
O estudo exploratório, mencionado anteriormente, é dito por alguns autores como
uma “pesquisa quase científica” e, normalmente, é o primeiro passo que se dá em uma
pesquisa. É uma “observação não estruturada” que incide em coletar e armazenar
acontecimentos sem que o pesquisador faça uso de “meios técnicos especiais” ou tenha a
necessidade de fazer perguntas diretas (RAMPAZZO, 2005).
“A pesquisa exploratória busca apenas levantar informações sobre um determinado
objeto, delimitando assim um campo de trabalho, mapeando as condições de manifestação
desse objeto”. (SEVERINO, 2007, p. 123, grifo do autor).
Após completar o capítulo primeiro, iniciou-se o segundo capítulo, onde se encontra
a revisão de literatura que foi construída de acordo com a pesquisa bibliográfica. Neste
capítulo encontra-se os conceitos e o histórico do marketing, necessidades, desejos e
demandas; o mix marketing e comunicação integrada através da pesquisa bibliográfica, ou
seja, da publicação de livros encontrados nas bibliotecas presencial e online da Faculdade
Estácio de Sá, no Google Books buscando o conteúdo desejado de forma rápida, por meio da
leitura do sumário ou palavras no campo dos sites de busca.
A pesquisa bibliográfica é de grande valia para os cursos de graduação. É ela que
conduz aos trabalhos acadêmicos. Qualquer pesquisa a ser feita precisa do auxílio da pesquisa
bibliográfica, principalmente as pesquisas exploratórias (ANDRADE, 2003).
No entendimento de Severino (2007, p. 122, grifo do autor), “pesquisa bibliográfica
é aquela que se realiza a partir do registro disponível, decorrente de pesquisas anteriores, em
documentos impressos, como livros, artigos, teses etc.”. O autor ainda comenta que os textos
são formados a partir de dados anteriormente relatados e já trabalhados por outros
pesquisadores.
Os primeiros títulos do segundo capítulo a serem pesquisados foram do autor Philip
Kotler, como Administração de marketing (2000), Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo
profissional precisa saber (2003) e Marketing para o século XXI: como conquistar e dominar
mercados (2009); Roberto Minadeo, com “Coleção 1000 perguntas. Marketing (2005); e
Michael Kamins, com “Marketing e vendas: 25 princípios para valorizar marcas e produtos
(2002). Também abordou-se conceitos sobre marca; posicionamento; segmentação;
comportamento do consumidor, com as influências psicológicas, motivação, personalidade,
percepção, atitude e aprendizagem; a influência sociocultural e o comportamento do
consumidor jovem. Como a marca Melissa reposicionou-se como um produto fashion,
conceitos sobre moda, marketing de moda, comportamento do consumidor de produtos de
moda foram explanados, além de sua história e a do sapato.
55
Os dados necessários para resolver o problema de pesquisa, por meio da pesquisa
explicativa explanada a diante, correspondem: a história da empresa Grendene e a marca,
relatadas com o auxílio de citações vindas de reportagens, matérias e dos sites das marcas,
além de ilustrações; o cheiro de Melissa, seus parceiros, a revista Plastic Dreams, Perfume
Melissa, Loja Melissa e um pouco sobre as grifes que produzem calçados de plástico; e o
lovemark, que responde a pergunta de pesquisa com a ajuda de livros que foram cedidos por
apreciadores do marketing e artigos eletrônico através de busca em sites.
Pesquisa explicativa, na concepção de Gil (1999, p. 44), tem “[…] como
preocupação central identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a
ocorrência dos fenômenos. Este é o tipo de pesquisa que mais aprofunda o conhecimento da
realidade, porque explica a razão, o porquê das coisas”.
Com registros e a realização de uma análise dos fenômenos de estudo, a pesquisa
explicativa procura coligar suas causas por meio de interpretação pelo método qualitativo
(SEVERINO, 2007).
Este estudo também fez uso da abordagem qualitativa para chegar ao seu objetivo.
No entender de Oliveira (1997, p. 117), “as pesquisas que se utilizarem da abordagem
qualitativa possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipótese ou problema […]”.
Segundo Reis (2008, p. 57), a abordagem qualitativa “[…] tem como objetivo
interpretar e dar significados aos fenômenos analisados”. O autor ainda relata que esse tipo de
abordagem avalia a eficácia existente entre o tema, o pesquisador e o estudo em questão;
avalia o espaço natural como fonte principal para a coleta de dados; dentre outros.
Para construir a análise desta pesquisa, foi importante ter os conceitos de marketing,
publicidade e propaganda, lovemark, dentre outros entendidos para que fosse possível
construir uma crítica plausível. A crítica foi construída ao longo da descrição do histórico da
marca Melissa e foi inserida nos intervalos de campanhas, lançamentos, dentre outros
assuntos.
Com todos os conceitos reunidos e explanados, foi possível chegar à conclusão
através da análise dos dados, atingindo, assim, a resposta da pergunta do tema e problema
desta pesquisa. A seguir, serão expressadas as críticas de acordo com a análise dos dados.
56
4 ANÁLISE DOS DADOS
Para chegar ao objetivo proposto por esta Monografia, é preciso analisar dados, que
serão abordados a seguir.
4.1 LOVEMARK
A expressão lovemark pode se referir a qualquer coisa, seja uma pessoa, carro ou até
mesmo um país. São as marcas que geram carisma e são amadas, além de protegidas pelo
público, fazendo com que ela sobreviva. Esse é um público fiel que faz com que a marca seja
diferente de várias outras (ROBERTS, 2005).
Para Ishizaka (2005), a fixação de uma marca é apontada pelo cliente, não pela
empresa. Quando há dificuldades, é preciso prestar atenção no mercado, que é o grande
dominador, e ouvir o cliente. Esse é o interior do marketing, portanto é sempre preciso
recorrer ao mercado e ao cliente.
A conquista do cliente passa por dois períodos. O primeiro sucede no próprio ponto
de venda, que é onde o consumidor decide se levará o produto ou não, e o segundo ocorre em
sua casa, que é onde o produto é utilizado e pode fazer com que ele se sinta satisfeito ou não,
mas as marcas que conseguem conquistar esse cliente criam um elo eterno com esse
consumidor (LAFLEY, 2005).
Alguns desses consumidores se importam com o registro de uma marca, pois assim
se sentem seguros na hora da compra, sentem que terão qualidade pelo produto que
adquiriram. Vários gostariam de possuir uma marca registrada. De início eram nomes e
slogans, e no momento é possível registrar formatos, fragrâncias, sons e até cores. Para cliente
e empresa, a marca que é registrada transmite a continuidade, porém podem se tornar
genéricas, como é o caso da marca Band-Aid que veio a ser o nome usado para todo e
qualquer curativo adesivo (ROBERTS, 2005).
Toda marca busca a atenção do consumidor, independente de onde esteja, e quando
essa atenção é conquistada é preciso mantê-la através de um relacionamento. Essa ligação
emocional entre marca e consumidor deve estar presente no embasamento utilizado pelas
ações de marketing (ROBERTS, 2005).
57
A emoção é o que move o ser humano, não a razão. Estudos comprovaram que se a
parte emocional localizada no cérebro é danificada, perde-se a capacidade de rir ou chorar,
além perder a capacidade de adotar uma decisão (ROBERTS, 2005).
No entender de Roberts (2005, p. 42), “a emoção e a razão estão entrelaçadas, mas,
quando entram em conflito, a emoção sempre ganha. Sem o fugaz e intenso estímulo da
emoção, o pensamento racional torna-se lento e se desintegra”.
A esse respeito, Levy (apud ROBERTS, 2005, p. 42) relata que:
os consumidores que tomam decisões com base puramente em fatos representam
uma ínfima minoria da população mundial. São pessoas sem sentimentos, ou talvez
pessoas que põem seu coração e emoção na geladeira, antes de sair de casa pela
manhã, e só os tiram quando retornam à noite. Mas sempre existe algum produto ou
serviço que até mesmo essas pessoas compram com base em um impulso ou
emoção.
No entanto, Levy (apud ROBERTS, 2005) ressalta que grande parte da população
consome através das emoções, simplesmente justificando que gostam do produto, o preferem
e se sentem bem com o mesmo. Com tudo isso, é visível que é importante encontrar o
significado e envolver-se com a emoção e descobrir como comprometem a conduta.
É possível manter uma relação com o consumidor através das emoções, que são
vistas como uma grande ligação para essa relação. As emoções podem ser primárias ou
secundárias. As primárias são intensamente breves e não podem ser controladas, como
alegria, tristeza, raiva ou surpresa. As secundárias podem ser classificadas como sociais, pois
é preciso ter alguém para que elas apareçam, como culpa, vergonha, orgulho ou ciúme. Todas
essas conduzem até a mais essencial das emoções, o amor. Por tanto, lovemark é o nome dado
às marcas que criam laços emocionais com seu público (ROBERTS, 2005).
Para tornar uma marca em uma lovemark e uma trustmark (marca de confiança),
Roberts (2005) explica que baseou suas ideias na comparação, que foi descrita em uma tabela
que será ilustrada a seguir, entre as próprias marcas.
58
Ilustração 3: Tabela de diferenças entre uma marca e uma lovemark
Fonte: Roberts (2005, p. 70).
“O fato é que as marcas de amor são criação e propriedade das pessoas que amam.
Onde há um cliente apaixonado, há uma marca de amor”. (ROBERTS, 2005, p. 71). As
marcas do coração não estão em domínio de seus fabricantes, produtos e empresas. Elas são
das pessoas que as amam. Então foi possível concluir que uma marca só passa a ser uma
lovemark quando o consumidor diz isso, porém, a espera que isso seja dito pode ser longa
(ROBERTS, 2005).
Para que se tenha amor, é preciso ter um relacionamento significativo onde é
importante sustentar um contato, compreender e conviver com os consumidores. A partir
disso, Roberts (2005) criou princípios:
a) seja passional: os consumidores percebem a falsidade, por tanto, ame seu negócio;
b) envolva os clientes: é preciso ouvir os clientes para se criar novos produtos;
c) celebre a fidelidade: é preciso ser coerente. A mudança deve vir de todas as partes
envolvidas;
d) encontre, conte e reconte grandes histórias: todas as lovemarks possuem histórias
para serem contadas;
e) aceite responsabilidades: as pessoas se doam totalmente a uma marca.
59
Após avaliar a emoção que é sentida por uma marca, chegou-se à conclusão de que
as características para que isso aconteça são o mistério, a sensualidade e a intimidade, que não
são vistos como atributos primários, mas apanhavam os elos emocionais buscados
(ROBERTS, 2005).
O mistério é o que desata a emoção. É manifestado através de histórias, do passado,
do presente, do futuro, de inspirações, metáforas e em personagens singulares (ROBERTS,
2005).
A sensualidade é imediata, direta e provoca através da audição, da visão, do olfato,
do tato e do paladar. As emoções alertam de como é importante descobrir os sentidos para o
bem-estar e a sobrevivência (ROBERTS, 2005).
A intimidade gera mais discussão do que o mistério e a sensualidade. É manifestada
em compromissos, empatia e paixão. É ela que mostra os relacionamentos que gostaríamos de
possuir, a família que se quer, se queremos compartilhar algo ou não (ROBERTS, 2005).
Com todos esses conceitos englobados, Levy (apud ROBERTS, 2005) resume que
para ser uma lovemark é preciso mudar o relacionamento que existe entre a marca e o
consumidor para que a decisão de compra seja passional, tornando-se fiel a ela. Então pode
até ser possível que conforme o consumidor sinta amor por uma marca, a mesma pode ser
perdoada se cometer algum erro. A ligação entre a marca e o consumidor é muito intensa,
passando da compra racional para emocional.
4.2 HISTÓRIA DA GRENDENE
No ano de 1971, em Farroupilha, localizada no interior do Rio Grande do Sul, nasceu
a pequena fábrica de embalagens plásticas Grendene, que, aos poucos, se tornou a maior sede
de produção de calçados do Brasil graças ao investimento em seu parque industrial para que
pudesse comportar várias empresas em uma só (GRENDENE, 2009a).
Com unidades em Farroupilha, Carlos Barbosa, Sobral, Crato, Fortaleza e Teixeira
de Freitas, a Grendene possui fabricação considerada de Primeiro Mundo, dada a alta
tecnologia empregada na produção dos seus calçados, e segue a risca as normas internacionais
de produção, assim ela atinge os mercados adulto, adolescente, infantil e para bebês
(GRENDENE, 2009a).
A Grendene é uma das empresas que se preocupa com a natureza, por isso ela recicla
60
99% de seus resíduos industriais, reaproveita a água no circuito de produção e reaproveita
todo o PVC (cloreto de polivinila) e resíduos de pintura. A preocupação com seus
funcionários também é relevante. A empresa investe em espaços para lazer e descanso,
palestras e ações para lidar com a administração familiar, além de programas sobre a
prevenção de doenças e estímulo a hábitos saudáveis (GRENDENE, 2009j).
Os funcionários da empresa tem ciência de que são parte importante na produção,
por isso estão comprometidos com os resultados. Para que tudo ocorra corretamente, a
empresa investe no crescimento profissional e na qualidade de vida de cada funcionário e seus
familiares, além de cumprir a Lei e não contratar menores de 16 anos. Os funcionários de
todas as sedes da Grendene ainda possuem assistência médica e odontológica, restaurantes,
transporte e cesta básica, além de treinamento profissional e pessoal (GRENDENE, 2009c).
A empresa possui um laboratório de controle de qualidade, onde se testa a qualidade
dos produtos Grendene para que seja entregue perfeitamente ao consumidor. Neste mesmo
laboratório são realizados testes e avaliações nos materiais e componentes que são usados na
fabricação dos calçados, onde são empregadas as normas nacionais e internacionais de
qualidade. Mesmo com todo o cuidado com seus produtos, a Grendene é uma empresa que
entrega produtos de alta qualidade em menores prazos com relação à concorrência
(GRENDENE, 2009d).
O que torna a Grendene diferente de seus concorrentes não é somente a tecnologia
usada, mas sim as pessoas que desenvolvem os produtos de tal maneira que a tornam uma das
mais criativas empresas em calçados de moda, cuja inspiração é conquistada através de
viagens e pesquisas nas ruas, praias e cultura, além das necessidades e desejos dos brasileiros.
Para que se chegue ao design perfeito, a empresa conta com uma equipe multidisciplinar
composta por mais de 100 profissionais, entre eles arquitetos, engenheiros, economistas e
administradores, além de estilistas que realizam pesquisas em outras áreas que venham a
contribuir para a criatividade das produções e não somente o mercado de calçadista
(GRENDENE, 2009f).
Outro diferencial da Grendene (2009f) são os três prédios que foram projetados para
que houvesse um melhor curso de informações e unisse o artesanal com a tecnologia. Os três
blocos são:
61
Ilustração 4: Estrutura física do desenvolvimento de produtos da Grendene
Fonte: Adaptado de Grendene (2009f).
A maior matrizaria do mundo está presente nas fábricas da Grendene. Com uma
equipe especializada para cada setor e com o auxílio da tecnologia, a empresa obtém a
modelagem dos produtos, feita através de um software de última geração e máquinas com
conexão em rede para que a escala de toda a numeração de matrizes seja feita (GRENDENE,
2009g).
A Grendene, empresa que mais consume PVC flexível no mundo, é investidora em
tecnologia e se preocupa em adquirir maquinários para que a produção, realizada por mais de
20 mil pessoas trabalhadores, tenha um resultado satisfatório. Todos os fatores apresentados,
além do desenvolvimento da tecnologia que dá a possibilidade de um ótimo acabamento,
flexibilidade e transparência, são o diferencial no produto final (GRENDENE, 2009h).
Em um laboratório próprio de PVC, a empresa realiza pesquisas de texturas,
densidades e desempenho dos calçados. Mais de 70 diferentes fórmulas de PVC foram
desenvolvidas para que cada produto possua um material específico, desigualmente das
empresas concorrentes que fazem uso de uma única fórmula na produção de seus produtos
(GRENDENE, 2009i).
Além de fornecer calçados para os estados brasileiros, a Grendene exporta suas
criações desde 1979 (GRENDENE, 2009e). No mesmo ano, a empresa se destacou quando
Pedro Grendene, um dos fundadores, criou a sandália Melissa Aranha. Em 1983, a empresa
criou parcerias com designers do exterior para que a sandália fosse modernizada. Um ano
depois, sairia a versão infantil do calçado, a Melissinha (G1, 2007).
No ano de 1984, a marca estava presente com as linhas Melissa e Karina nos
principais mercados calçadistas do mundo e em 1987 os produtos da linha Rider começaram a
62
conquistar o mercado exterior. Nos Estados Unidos, por exemplo, é possível encontrar
produtos Rider nas lojas FootLocker, The Athlete's Foot, Finish Line, The Sports Authority e
Gart Sports; e produtos Melissa em lojas importantes como Bloomingdale's, Nordstrom,
Robinson May, Journey's e Dillard's. Atualmente, produtos Grendene estão presentes nos
cinco continentes, precisamente em 90 países. Dados revelam que entre os anos 2000 e 2007,
a empresa exportou por volta de 206 milhões de pares de calçados, resultando em mais de 1
bilhão e meio de reais (GRENDENE, 2009e).
O marketing exercido na empresa continua em seus distribuidores que assinam o
compromisso de enviar um percentual de seus lucros em programas de TV, desfiles, editoriais
de revistas, eventos de moda e esporte, e mídias tradicionais. Tudo isso é feito para que cada
marca seja reforçada e gere um impacto no consumidor (GRENDENE, 2009l).
A produção de calçados da empresa chegou a 166 milhões de pares em 2009, 20
milhões a mais do que o ano anterior, o que fez a Grendene ser uma empresa a crescer acima
da média em relação às outras indústrias calçadistas brasileiras. No ano de 2009 a empresa
exportou a mesma quantidade que em 2008, 48 milhões de pares, boa parte dos 126 milhões
de pares que o país exportou em 2009 (BM&FBOVESPA, 2010).
Os indicadores econômicos da empresa relatam que, de janeiro até agosto de 2010, a
receita líquida da Grendene foram de R$ 680 milhões, um crescimento de 13,3% com relação
a 2009. O lucro líquido de 2010 indicou R$ 84,9 milhões, quando em 2009 ficou em R$ 121,6
milhões (BM&FBOVESPA, 2010).
A receita bruta de vendas da empresa no mercado interno foi de R$ 648,6 milhões
em 2010, um crescimento de 17,6% em relação a 2009. O valor da receita bruta de vendas no
mercado externo ficou em R$ 199,1 milhões, um aumento de 3,8% com relação ao ano de
2009. A seguir é possível visualizar gráficos que indicam a participação da empresa no
mercado (BM&FBOVESPA, 2010).
Ilustração 5: Receita bruta de vendas
Fonte: IEMI, World Shoe Review 2009 e Abicalçados (apud BM&FBOVESPA, 2010).
63
Ilustração 6: Volume de vendas
Fonte: IEMI, World Shoe Review 2009 e Abicalçados (apud BM&FBOVESPA, 2010).
Em janeiro do ano de 2008, a Grendene participou da Expo Riva Schuh, fórum
mundial de calçados, que aconteceu em Riva del Garda, Trentino Alto Adige, na Itália. Neste
fórum, a empresa reforçou sua imagem internacionalmente, apresentou mais de 120 modelos
que já estavam no mercado internacional. Também em 2008, a empresa fez parte da
Couromoda, feira internacional de calçados, artigos esportivos e artefatos de couro; onde
destacaram-se modelos de sapatilhas, botas, dentre outros calçados (TOTTAL MARKETING,
2008a).
A Grendene (2009k) tem em seu poder várias outras marcas, onde faz o uso de
grandes celebridades conhecidas nacional e internacionalmente para a divulgação dos
produtos, e que são conhecidas pelo mundo inteiro. Entre elas estão:
a) Grendha: marca que mais cresce na empresa e junta de tecnologia, atualidade e
preço competitivo que atingem várias classes sociais. Seu diferencial é a busca
pela moda para mulheres práticas, dinâmicas e trabalhadoras em todo o mundo;
b) Ipanema: um grande sucesso de vendas que foi lançado no ano de 2001 e leva o
nome de uma famosa praia do Brasil. Possui como características a leveza, a
sensualidade e o tropicalismo da mulher brasileira;
c) Rider: é uma marca de calçados voltada ao público masculino e é considerada
para uso após o esporte. Foi criada em 1986 e conquista consumidores até os dias
de hoje em todo o mundo.
Outras marcas que a empresa possui e que podem ser citadas são a Grendene Kids e
a Ilhabella, além da Melissa, que terá boa parte da sua história descrita a seguir.
64
4.3 HISTÓRIA DA MELISSA
A “sandalinha de plástico” Melissa surgiu no ano de 1979, inspirada nos calçados
que os pescadores da Riviera Francesa usavam na época (MELISSA, 2010b). Além disso,
teve inspiração para sua criação retirada de lugares como Paris e Nova York. Com um
conceito vanguardista para a moda, as criações de Melissa atraem vários estilistas e jovens
(GRENDENE, 2009b). Esse é o ponto de partida para um negócio, de acordo com Pinho
(2001). O autor diz que o produto deve ter sua oferta oferecida de forma diferente ou melhor
para ser beneficiado pelo mercado e para que isso aconteça, é preciso definir seus aspecto
físico, embalagem, dentre outros.
Os calçados Melissa fazem parte do ecodesign e são feitos de material reciclável, o
PVC. O material que sobra da produção é reaproveitado pela própria fábrica (EMPRESAS…,
2007). É do PVC granulado que vem o cheirinho que a Melissa possui. O aroma de tutti-frutti
é usado para que o odor do plástico seja amenizado (MOHERDAUI, 2004).
O aroma faz parte da sensualidade, uma das bases da emoção definida por Roberts
(2005) para que se uma marca se torna uma lovemark, explanado mais a diante.
A sensualidade é imediata, direta e provoca através da audição, da visão, do olfato,
do tato e do paladar. As emoções alertam de como é importante descobrir os sentidos para o
bem-estar e a sobrevivência (ROBERTS, 2005).
Logo no ano de seu lançamento, a Melissa apostou no marketing, que, na visão da
American Marketing Association (apud KAMINS, 2002, p. 8), é “o processo de planejamento
e execução da concepção, formação de preços, promoção e distribuição de ideias, mercadorias
e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e empresariais”. A confiança
depositada no marketing fez que o planejamento guiasse a marca para fazer uso do
merchandising na novela “Dancin’ Days” a fim de mostrar seu produto (SILVA, 2009).
Ilustração 7: Dancin’ Days
Fonte: Globo Comunicação e
Participações S.A. (2010).
65
Para Steinberg e Vranica (2004 apud KOTLER; KELLER, 2006), merchandising,
em seu início, era utilizado somente no cinema, mas já está presente em programas de TV. Os
autores completam que o custo de um merchandising pode ser de 50 a 100 mil dólares
somente para que um produto apareça rapidamente, mas o valor depende de como o produto
será exposto.
A novela Dancin’ Days foi também inspirada no filme “Os Embalos de Sábado à
Noite”, que popularizou ainda mais as discotecas. A trama, em novembro de 1978, também
foi reportagem na revista americana Newsweek. A história movimentou todo o país, lançou
moda e promoveu produtos (GLOBO COMUNICAÇÃO E PARTICIPAÇÕES, 2010). Sendo
tão popular em todo o país a Melissa confiou no marketing e viu uma oportunidade em
anunciar seu produto, o divulgando ainda mais.
Um ano após seu lançamento, precisamente em 20 de dezembro de 1980, um vasto
estoque de Melissas foi distribuído pelo país, já que a demanda pelas sandálias Aranha,
ilustrada a seguir, era muito grande. No final deste mesmo ano, é lançada a Melissa Furadinha
(SILVA, 2009).
A distribuição faz com que o produto seja levado para o lugar correto por meio de
uma adequada distribuição para que nenhum lugar importante fique sem o produto (COBRA,
1997). Justamente o que aconteceu e ainda acontece com Melissa. Os produtos são
distribuídos nas regiões corretas para que os consumidores fiquem satisfeitos. A empresa
ainda conta atualmente com a Loja Melissa, uma loja virtual que tem a finalidade de chegar
até os consumidores que não estão possibilitados de chegarem a um ponto de venda da marca.
Ilustração 8: Melissa Aranha 1979
Fonte: Adaptado de Melissa (2010f).
Voltando para os anos 80, no segundo semestre de 1981, é lançada a Melissa
Trançadinha, cujo comercial, ilustrado a seguir, era estrelado pelo personagem televisivo, Zé
Bonitinho, que possui um grande pente (SILVA, 2009).
66
Ilustração 9: Comercial Melissa Trançadinha (1981)
Fonte: Adaptado de Melissa (2010ae).
A estratégia de humor, na visão de Lupetti (2000) requer cuidados ao ser utilizada,
pois o público a ser atingido pode não aceitá-lo. Porém, a autora ainda menciona que, ao ser
exercida corretamente, esta estratégia pode apresentar ótimos resultados.
O uso do humor, utilizado no comercial citado, e de um personagem que chamava a
atenção e era tão popular, fez com que o comercial fixasse na mente do consumidor e fosse
lembrado, por tanto, a estratégia de humor foi exercida corretamente neste caso.
No mesmo ano, era lançada a Melissa Zig-Zag, que possuía um anúncio e comercial,
que é estrelado pelo cantor Jair Rodrigues (SILVA, 2009). O anúncio em questão encontra-se
ilustrado a seguir.
Ilustração 10: Anúncio “Melissa Zig-Zag”
Fonte: Melissa (2010b).
O comercial traz modelos de Melissa e será ilustrado a seguir.
Ilustração 11: Comercial Melissa Zig-Zag (1981)
Fonte: Adaptado de Melissa (2010ae).
67
Os comerciais criados com o uso do humor e da música eram uma forma de fazer
com que o produto chegasse a conhecimento do público mais rapidamente. Através deles
também era possível conhecer vários modelos ao mesmo tempo, o que acaba despertando, de
certa foram, o desejo de ter os produtos oferecidos.
Em 1982, a Melissa foi para o exterior, onde dois comerciais foram gravados, em Las
Vegas e Los Angeles, cidades que serviram de nome para dois modelos. No mesmo ano é
gravado um comercial com a atriz Victoria Principal para a nova coleção (SILVA, 2009).
Essa “internacionalização” do produto faz com que os consumidores tenham a visão
ainda mais voltada para ele, ainda mais sendo um produto fashion, mercado que muito
movimenta a economia mundial.
No ano seguinte, em 1983, os calçados assinados por estilistas, como Jean Paul
Gaultier e Thierry Mugler, são exportados e vendidos em lojas reconhecidas pelo mercado
(SILVA, 2009).
No ano de 1986 chega ao mercado a Melissinha, sandália para crianças que vinha
com uma pochete, um relógio ou um estojo (SILVA, 2009). Estrelado por uma menina ruiva,
o comercial, que será ilustrado em seguida, vinha em três versões para que se desse destaque
aos brindes que acompanhavam com cada sandália (CANAL MEMÓRIA, 2007).
Ilustração 12: Comercial da Melissinha (1986) – Pochete, Relógio e Estojo
Fonte: Adaptado de Canal Memória (2007).
68
Segundo Dordor (2007), quando um produto perde sua atratividade é possível
destacá-lo através da utilização de um brinde. Este não é o caso de Melissa, pois com tantos
lançamentos e grandes distribuições de seus produtos, que foram citados anteriormente, é
possível notar que a campanha “Melissinha” vinha com três diferentes brindes para chamar
ainda mais a atenção do consumidor, podendo torná-lo um consumidor fiel e gerar um valor
agregado à marca, como afirma Doudor (2007, p. 322), que o brinde oferecido “pode ser
portador de valor agregado, fazendo com que a fidelidade da segunda ou terceira compra
ganhe sentido”.
No final da década de 80, a Melissa já é considerada um sucesso e está presente nas
principais revistas de moda que a elegem como uma mania entre as adolescentes (SILVA,
2009).
A marca considera que 1990 é seu ano de estrelato. Foi quando várias modelos,
cantoras e atrizes aderiram a Melissa aos seus looks. Dois anos depois, a marca excede em
milhões suas vendas, assim mais modelos são criados e em 1993 a marca se reestrutura para
ser relançada (SILVA, 2009).
Para que chegasse ao conhecimento do público, incluindo as modelos, cantoras e
atrizes que apreciam Melissa, agrega-se à publicidade e à propaganda as relações públicas,
ferramenta fundamental para que a divulgação de produtos, marcas ou serviços aconteça.
Kotler e Keller (2006, p. 593, grifo dos autores) afirmam que “as relações públicas (RP)
envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de
uma empresa ou seus produtos em particular”. Os autores ainda mencionam que isso pode vir
a causar um impulso sobre o mercado, justamente o que aconteceu com a Melissa. A marca
teve o cuidado desde seu início com o planejamento, publicação com o auxílio da publicidade
e da propaganda para que a marca fosse divulgada a modo que alcançasse o conhecimento do
público-alvo desejado.
No dia 6 de novembro de 1994 a marca é relançada e para comemorar uma grande
festa é promovida para celebrar a nova fase da Melissa. Deste ponto em diante a marca
começa a contratar designers famosos para criarem peças (SILVA, 2009).
Em 1996, como garota propaganda das coleções Winter Collection, Top Collection e
Summer Collection, a Melissa contratou a modelo internacional Claudia Schiffer (SILVA,
2009).
É possível notar que a utilização de uma celebridade em seu comercial foi uma
oportunidade vista dado número de famosos que utilizaram o calçado nos começos dos anos
90. Por tanto, a utilização de celebridades em suas campanhas através da estratégia
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testemunhal, é mais uma prova de que a utilização da ferramenta publicidade e propaganda
deu certo.
A estratégia testemunhal, segundo Van Bran (2010), é “bastante aplicada para dar
credibilidade ao produto. O uso de celebridades - atores ou atrizes consagrados - pode trazer
um bom retorno à campanha publicitária”.
Entre comercial e revistas, a modelo Claudia Schiffer também participou de um
desfile exclusivo para promover o produto (SILVA, 2009). Abaixo apresenta-se ilustrações do
anúncio e do comercial estrelados pela modelo.
Ilustração 13: Melissa Top Collection
Fonte: Melissa (2010b).
Ilustração 14: Comercial Melissa Top Collection by Claudia Schiffer
Fonte: Adaptado de Melissa (2010ae).
Para marcar a nova fase que a marca entrara, em 1997, foi lançado o livro “Sempre
igual sempre diferente” (SILVA, 2009).
Ilustração 15: Livro para Melissa
Fonte: Moreira (2010).
70
A criação de livro é importante para confirmar seu posicionamento e fazer com o
consumidor se sinta muito mais próximo da marca, além de se sentir exclusivo, já que poucos
recebiam um exemplar.
O ano de 98 foi importante para a Melissa. Esse é o ano que a marca começa a
planejar seu reposicionamento para vir a ser acessório fashion. A Grendene passou por
mudanças nesse período, incorporou um espaço somente para a Melissa visando atender aos
formadores de opinião (SILVA, 2009).
Posicionamento, para Richers (2000), é visto como um “lugar” específico no
mercado onde o produto se encontra de modo que o produto dos concorrentes não o
prejudique. No caso da Melissa, a empresa planejou migrar a marca de um simples calçado de
plástico para um acessório fashion. Posicionar um produto no mercado da moda requer muito
mais cuidado e carinho. A utilização de ferramentas da publicidade e da propaganda é
essencial para essa mudança, inclusive investir em novas ferramentas, como uma loja virtual
ou um blog, como no caso da Melissa, e participar de eventos de moda, onde ambos se
realizaram.
Um ano antes do novo milênio, a marca começa seu reposicionamento para fazer
parte do mundo da moda, mesmo ainda tendo sua campanha em fase de produção, já que a
cada coleção a empresa dedica quatro meses ao planejamento sempre procurando informação
para que o conceito seja criado e o nome da coleção consequentemente (SILVA, 2009).
Visando seu reposicionamento, a Grendene patrocina o evento de moda São Paulo
Fashion Week em 2002 para apresentar a nova coleção da Melissa com criações de Romero
Britto. Neste mesmo ano, a Melissa apresenta a campanha Melissa do Brasil, cujas peças
encontram-se logo abaixo, criada pela agência W/Brasil (SILVA, 2009).
Ilustração 16: Melissa do Brasil
Fonte: Melissa (2010b).
O São Paulo Fashion Week é um evento de moda que acontece uma vez a cada
71
semestre e conta com a participação de grifes nacionais e internacionais, por isso atrai a
imprensa de todo o mundo por causa de sua grandiosidade, e ter a Melissa participando de um
evento tão importante para o calendário de moda brasileiro é de suma importância para seu
posicionamento no mercado da moda.
A Melissa, em 2003, trouxe a conhecimento público a Loja Melissa, que será
ilustrada a seguir, um dos primeiros sites de vendas online do país. Uma das razões para sua
criação é fazer com o produto chegue até os consumidores que não tem acesso à loja física
(GRAFIA, 2010).
Ilustração 17: Loja Melissa
Fonte: Melissa (2010d).
A empresa almeja lucrar por volta de R$ 10 milhões no ano de 2010 somente com a loja
online, o que seria um aumento de 66% com relação ao ano anterior, além de expandir
internacionalmente o negócio criando o ShopMelissa.com (LIMA, 2010).
Somente em agosto de 2010, a Loja Melissa teve 1 milhão de acessos (GRAFIA, 2010).
Desde seu lançamento até o ano de 2009, a Loja Melissa, que somente oferece produtos da
marca, teve um crescimento de faturamento em cerca de 823% e faturou, somente em 2009,
R$ 6 milhões (LIMA, 2010).
Administrada pela Grafia, agência digital, a Melissa agregou blog e Twitter para ter
um contato mais direto com seu público. O blog oficial da Loja Melissa foi criado no final de
2009 com a proposta de explanar mais sobre os produtos, lançamentos, dentro outros
assuntos. O perfil na rede social Twitter, ilustrado a seguir, possui mais de 17 mil seguidores
e está presente em mais de 568 listas, uma forma de filtrar perfis (LIMA, 2010).
72
Ilustração 18: Twitter Loja Melissa
Fonte: Melissa (2010e).
Como afirma Torres (2009), o Twitter é um pequeno e-mail, com um microblog e
uma rede social. É utilizado para passar informações e é utilizado para escrever o que está
acontecendo com o usuário. O autor ainda explana que blog é onde alguém coloca conteúdos
criados por si mesmo e que é lido por outras pessoas que podem ou não ter seus próprios
blogs e podem continuar a discussão do assunto. É com essas ferramentas que a Melissa se
aproxima ainda mais de seus consumidores e admiradores.
A Melissa apostou na internet para ter um contato maior com seu público e também
porque apresenta vantagens diferentes do marketing convencional. Como afirmou Ogden e
Crescitelli (2007), o marketing digital é mais ágil, tem um custo relativamente menor, pode-se
fazer atualizações com mais frequência, é possível personalizar o material de acordo com o
cliente e novas informações chegam mais rápido e sem limitações. No mês de outubro de
2010, a Loja Melissa enviou cerca de sete e-mails marketing informando os consumidores
sobre os lançamentos e promoções da marca. Cada e-mail marketing possui um link direto a
cada modelo que está contido no corpo da mensagem, o que torna a possível venda mais
rápida.
Entre os anos 2003 e 2005 vários modelos desenhados por vários designers foram
lançados, entre eles Alexandre Herchcovitch, Sommer e Cavalera (SILVA, 2009).
Os estilistas chamados pela marca para fazerem suas criações, podem ser encarados
como autoridades no assunto design e moda. Essa parceria entre empresa e designers pode ser
visto como apelo à autoridade. Para Bueno (2010), apelo à autoridade é a “utilização de
profissionais de determinadas áreas a fim de validar a mensagem, conceito que a propaganda
quer transmitir”. No caso da Melissa, autoridades a serem citadas podem ser Gaetano Pesce,
73
Jean Paul Gaultier, Isabela Capeto, dentre outros.
O uso das bonecas em campanhas continuou por mais cinco coleções. Uma delas,
que será ilustrada a seguir, foi lançada no primeiro semestre de 2003 e foi chamada de
Melissa Music (MELISSA, 2010a).
Ilustração 19: Melissa Music
Fonte: Melissa (2010b).
A seguir, é possível visualizar a campanha Melissa Plasticodelic que foi lançada no
segundo semestre de 2003 (MELISSA, 2010a).
Ilustração 20: Melissa Plasticodelic
Fonte: Melissa (2010b).
No primeiro semestre de 2004, a Melissa divulgou a campanha Melissa Tour
(MELISSA, 2010a). Alguns anúncios estão ilustrados a seguir.
Ilustração 21: Melissa Tour
Fonte: Melissa (2010b).
A campanha Melissa Celebration, referente ao segundo semestre de 2004, ilustrada a
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seguir, fez parte do início da comemoração de 25 anos da marca no São Paulo Fashion Week
(SILVA, 2009).
Ilustração 22: Melissa Celebration
Fonte: Melissa (2010b).
No primeiro semestre de 2005, a Melissa lançou a campanha, que encontra-se
ilustrada a seguir, chamada Melissa Loverobots em 2005 (MELISSA, 2010a).
Ilustração 23: Melissa Loverobots
Fonte: Melissa (2010b).
No ano de 2003, a campanha das bonecas veiculada em revistas teve que sofrer
alterações, pois foi abordado que as bonecas estavam em poses sensuais. A empresa se
defendeu dizendo que os calçados não são para o público infantil, mas sim para adultos e
adolescentes, e por isso, os anúncios foram inseridos em revistas direcionadas a este público.
A Grendene e a W/Brasil argumentaram que as modelos dos anúncios eram adolescentes e
não crianças, mas não convenceram o relator (CONSELHO NACIONAL DE
AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA, 2003).
Desde seu início, a Melissa buscou conversar com o público infanto-juvenil, por isso,
há de se concordar com a decisão tomada pelo CONAR que foi citada anteriormente. Se a
Melissa se reposicionou para um público mais velho a fim de se tornar um acessório fashion,
por que fazer uma campanha com bonecas, algo que chama tanto a atenção das crianças?
Em março de 2005, para marcar seu vigésimo quinto aniversário, a marca lança o
projeto PLASTIC.O.RAMA, uma exposição multimídia que foi realizada no Museu de Arte
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Moderna do Rio de Janeiro. Além da exposição, para celebrar, a marca lançou um livro, que
vinha com um CD-ROM mostrando a história da Melissa até então; e uma exposição, onde
profissionais da área da fotografia, moda, publicitária, dentre outros, receberam um convite
para criarem uma obra, que será ilustrada a seguir, a partir de um par de sapatos, a Melissa
Aranha de 1979 (MELISSA, 2010y).
Ilustração 24: Irmãos Campana
Fonte: Melissa (2010m).
O evento para comemorar seus 25 anos de existência também pode ser visto como
uma oportunidade de se promover, já que acaba causando mídia espontânea por reunir tantos
profissionais importantes do mundo da moda.
A revista Vogue também registrou seu aniversário com uma edição especial
encartada chamada Vogue Melissa, onde a trajetória da marca foi contada. O projeto, cuja
capa encontra-se ilustrada logo abaixo, contou com a participação de profissionais da moda, a
jornalista Erika Palomino falou sobre sua primeira Melissa, os modelos até então lançados,
dicas de como utilizar acessórios na hora de se vestir, entrevistas com parceiros e as lojas que
vendem o calçado pelo mundo. A edição chegou às bancas brasileiras em setembro 2005
(MELISSA, 2010af).
Ilustração 25: Capa da edição
Especial Melissa 25 anos
Fonte: Melissa (2010af).
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A revista Vogue, uma das mais importantes revistas de moda do mundo, aborda
tendências de moda, beleza, estilo de vida, festas, viagens, gastronomia, dentre outros. Por ser
tão importante para o mercado da moda, foi uma ótima maneira de festejar os 25 anos da
marca Melissa, e ainda alavanca a divulgação da marca e sua história.
No segundo semestre de 2005, a Melissa lançou sua campanha Melissa in
Wonderland, que queria passar a ideia de um lugar com formas orgânicas e misteriosas,
sublime e de puras fantasias (MELISSA, 2010aa).
Ilustração 26: Melissa in Wonderland
Fonte: Melissa (2010b).
A coleção, assim como a campanha apresentada logo abaixo, do primeiro semestre
de 2006, com o nome de Rock n’ Love, veio inspirada no rock e teve, também, seu espaço no
São Paulo Fashion Week onde uma garagem foi montada para que bandas reais compostas
somente por meninas pudessem fazer suas apresentações (MELISSA, 2010ab).
Ilustração 27: Melissa Rock n’ Love
Fonte: Melissa (2010b).
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A coleção primavera/verão de 2006, chamada de Trópicos de Melissa, buscou
inspiração no calor da estação (MELISSA, 2010ac). A campanha dessa coleção traz a atriz
Camila Pitanga em meio a frutas tropicais e animais (SAYURI, 2008).
Ilustração 28: Trópicos de Melissa
Fonte: Melissa (2010b).
No mesmo ano, 2006, a empresa Grendene inaugura a Galeria Melissa, que está
ilustrada a seguir, um espaço somente para marca que se encontra no rua Oscar Freire, em São
Paulo (G1, 2007).
Ilustração 29: Fachada 17 – Et Circenses – Multi Randolph
Fonte: Melissa (2010c).
A Galeria Melissa pode ser vista como um espaço onde os compradores possam
somente “respirar” o produto, conhecendo todos os produtos da coleção e fazendo parte de um
ambiente que é totalmente planejado para os consumidores se envolvam. Um espaço que é
importante para quem é apreciador dos calçados Melissa, já que é um espaço que somente
possui produtos da marca.
No primeiro semestre de 2007, a Melissa realizou a campanha Create Yourself com a
agência Borghierh/Lowe, onde quatro garotas, que se tornaram conhecidas na internet, foram
escolhidas para estrelar a campanha. Cinco anúncios sequenciais, que estão ilustrados a
seguir, faziam parte da mídia impressa (PROPMARK, 2007).
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Ilustração 30: Create Yourself
Fonte: Melissa (2010b).
A utilização de blogueiras na campanha foi uma forma de divulgar a marca ainda
mais na internet e ter um contato ainda maior com seus consumidores, dando atenção à eles.
Roberts (2005) argumenta é marcas buscam a atenção do consumidor onde estiverem, até no
meio online, e quando á uma conquista dessa atenção é preciso mantê-la por meio do
relacionamento.
O último anúncio da sequência vinha totalmente em branco e acompanhado de 81
adesivos para que o leitor da revista pudesse fazer a direção de arte do seu jeito, onde poderia
ser enviado e o anúncio escolhido seria divulgado na galeria da revista (PROPMARK, 2007).
Abaixo encontra-se ilustrações de como o anúncio poderia ser montado.
Ilustração 31: Melissa Create Yourself
Fonte: Adaptado de Lowe-Cafeina (2007).
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A criatividade na divulgação do produto ou marca é importante para chamar a
atenção do consumidor. Criar o design do anúncio na sua revista é uma forma de ter o público
participando da campanha e do momento pelo qual a marca passa. É o consumidor fazendo
parte da história da marca, e envolver o público é um dos princípios de Roberts (2005) para
que o público tenha amor pela marca.
A campanha parece ter gerado um resultado satisfatório para a marca. Na época, o
número de acessos ao site aumentou para 278 mil, além de comentários positivos e mais de 10
mil anúncios criados por leitores foram inscritos (MELISSA…, 2007).
A coleção Contos de Melissa, que chegou às lojas no segundo semestre de 2007 foi
inspirada em contos de fada, a campanha, também criada pela agência BorghiErh/Lowe,
trouxe anúncios com a Chapeuzinho Vermelho, Cinderela, Branca de Neve e Rapunzel
(CAFEÍNA, 2007). Estes anúncios estão ilustrados a seguir.
Ilustração 32: Contos de Melissa
Fonte: Cafeína (2007).
A campanha Contos de Melissa teve seus anúncios remetidos às histórias da
Chapeuzinho Vermelho, Branca de Neve, Cinderela e Rampuzel. Essas histórias fizeram e
ainda fazem parte da infância de várias crianças. A utilização de fábulas na criação da
campanha chama também a atenção de adultos e jovens, inclusive crianças, justamente por
retratar o universo infantil.
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As histórias que fazem parte do mistério que, segundo Roberts (2005), é uma dos
pontos que levam à emoção, uma das características na construção de uma lovemark.
No início do ano de 2008, a Melissa apresentou a campanha As Viagens de Melissa
que foi inspirada no retrofuturista e tribos, onde a Melissa seria a grande descoberta
(MELISSA, 2008a).
Realizada pela agência Casa Darwin, a campanha foi trabalhada via internet pelo
fotógrafo alemão Zoren Gold e pela designer japonesa Minori Murakami. As sessão
fotográfica aconteceu em Los Angeles e, depois, foram enviadas para o Japão, onde passaram
pelo processo de tratamento (CASA DARWIN, 2010a).
A ação contou com três anúncios para revista em página dupla, que estão ilustrados a
seguir, um novo site e uma promoção.
Ilustração 33: As viagens de Melissa
Fonte: Casa Darwin (2010a).
Para participar da promoção As Viagens de Melissa, era preciso acessar o site,
escolher um dos três anúncios da campanha e completar a história que acompanhava cada um
dos anúncios. A história que tivesse o maior número de votos ganharia uma viagem para
Nova York (MELISSA, 2008c).
A promoção utilizada nessa campanha envolveu seus consumidores a fim de que eles
criassem uma história, usando a criatividade para fazer parte da história da marca. Mais uma
característica na construção de uma lovemark, a ligação entre produto e consumidor.
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O segundo semestre de 2008 teve sua campanha criada em um clima oriental com
gueixas em jardins secretos. Com a direção de arte de Renato Amoroso, a campanha Melissa
Secret Gardens, fez uso de computação 3D e mais de três mil origamis reais (CASA
DARWIN, 2010b).
A campanha conta com quatro anúncios, ilustrados a seguir, e um site que possuía o
espírito dos quatro jardins a escolha de cada visitante, toda a coleção, papéis de parede, blog,
dentre outros (MELISSA, 2008b).
Ilustração 34: Melissa Secret Gardens
Fonte: Casa Darwin (2010b).
É possível falar que a campanha Melissa Secret Gardens passa mistério e
sensualidade através de seus anúncios, características da emoção.
O ano de 2009 começa com a campanha Plastic Dreams, ilustrada a seguir. O
planejamento decidiu por veicular cinco anúncio mensais ou bimestrais nas revistas Vogue da
Itália, Espanha e Portugal; Elle Portugal; I.D.; Dazed & Confused do Reino Unido e Japão; V
Magazine e WeAr. A campanha ainda vem acompanhada de um vídeo de acordo com cada
anúncio (CASA DARWIN, 2010c).
82
Ilustração 35: Melissa Plastic Dreams
Fonte: Melissa (2010a).
A campanha Plastic Dreams buscou em cada produto a inspiração para a criação de
seu anúncio, mexendo com a imaginação e emoção do consumidor. Outra questão é o nome
da coleção: sonhos de plástico. O nome passa o que as consumidoras apaixonadas pela marca
sentem através do calçados. Elas se sentem bem, confortáveis, fazendo com que o que estão
calçando é um sonho, uma satisfação. Mais um ponto que o nome destaca é a questão da
palavra “plástico”, fazendo com que realce a matéria-prima utilizada na fabricação dos
calçados, o plástico, para aqueles que não percebem e, quando tomam consciência, acreditam
que o produto possa agredir a natureza. Como dito anteriormente, a Melissa faz parte do
ecodesign, por isso são totalmente recicláveis e não agridem a natureza, além de terem suas
sobras reutilizadas.
A campanha Melissa Love Pirates, do segundo semestre de 2009, foi inspirada em
piratas e contou com três anúncios. Com mais de quatro toneladas de areia, isopor e o auxílio
83
de quatro pessoas, as esculturas de areia presentes nas imagens foram construídas em cerca de
50 dias no estúdio fotográfico de Maurício Nahas (CASA DARWIN, 2010d).
Ilustração 36: Melissa Love Pirates
Fonte: Melissa (2010a).
No primeiro semestre de 2009 a Melissa lançou sua revista, a Plastic Dreams
(DITOLVO, 2010). Com a parceria da agência Casa Darwin e a House of Palomino, a tiragem
da primeira edição foi de 300 mil exemplares onde apresentou a coleção de inverno de 2009,
juntamente com matérias sobre moda, cultura pop, comportamento, dentre outros (PRADO,
2009).
No segundo semestre de 2010 a revista decidiu aumentar sua tiragem em 100 mil
exemplares, avançando para 400 mil a serem distribuídos no Brasil e também no exterior
semestralmente (DITOLVO, 2010). As capas dos exemplares até então lançados estão
ilustradas a seguir.
Nº 01 Nº 02
84
Ilustração 37: Capas das revistas
Fonte: Melissa (2010z).
Como cortesia, os exemplares são enviados para lojistas cadastrados, ao público
cadastrado no site e blog da Melissa, porém mailings de revistas que possuem o perfil do
público da Melissa são comprados para o envio da mesma (SILVA, 2010a).
Essa é mais uma forma da marca se fixar e manter seu posicionamento, pois a revista
tem um conteúdo que envolve o universo da moda, além de dar espaço para consumidores dos
calçados.
Em 2009 a marca Melissa decidiu criar um novo produto, o Perfume Melissa
(AMARAL, 2009). A inspiração para a composição da fragrância seria o cheiro de tutti-frutti
que as sandálias possuem, o design e a moda (ASHCAR, 2010).
Responsável pela criação do Perfume Melissa, a casa internacional Givaudan criou
outros perfumes como Angel, J’Adore, L’Air Du Temps e Prada Infusion d’Iris. O brasileiro
Claudio de Deus, responsável pelo equilíbrio dos aromas utilizados na composição da
fragrância, teve a intenção de fazer com a mesma transmitisse alegria e vibração fazendo uso
do frescor da bergamota e folhas de violeta e maracujá, dentre outros aromas (ASHCAR,
2010).
O frasco do Perfume Melissa foi criação do designer Wilhelm Liden, responsável
pela criação do perfume Daisy, de Marc Jacobs; e remete ao formato de um coração com sua
tampa formando um laço (ASHCAR, 2010).
Para o lançamento do Perfume Melissa foi criado um anúncio sequencial. O primeiro
vinha com uma mostra da fragrância adesivada (CASA DARWIN, 2010f). É possível
visualizar o anúncio a seguir.
Nº 03 Nº 04
85
Ilustração 38: Anúncio Perfume Melissa
Fonte: Melissa (2010z).
O segundo, ilustrado a seguir, trazia a realidade aumentada, onde seria possível ver a
embalagem do produto e uma animação com pássaros e música posicionando a página do
anúncio frente à webcam (CASA DARWIN, 2010f).
Ilustração 39: Anúncio realidade aumentada
Fonte: Melissa (2010z).
86
Ao entrar no site do Perfume Melissa, é preciso posicionar o anúncio corretamente
para visualizar a apresentação, como está ilustrado a seguir.
Ilustração 40: Realidade aumentada Perfume Melissa
Fonte: Melissa (2010x).
O Perfume Melissa pode ser visto como uma das características da emoção que faz
surgir uma lovemark, a sensualidade, assim o como o aroma do próprio produto. Esta
característica, para Roberts (2005), é direta e está ligada aos cinco sentidos. Esta característica
aflora a importância do bem-estar e a sobrevivência. O perfume pode ser uma forma do
consumidor se sentir ainda mais próximo da marca, já que seu aroma foi inspirado no aroma
que todos os calçados Melissa possuem, o do tutti-frutti.
No ano de 2009 a Galeria Melissa, localizada na rua Oscar Freire, fez uma
homenagem à Barbie por completar 50 anos (BARBIE…, 2009). Esta homenagem apresenta-
se a seguir.
Ilustração 41: Fachada 15 – Barbie – Pier Balestrieri
Fonte: Melissa (2010c).
87
Com uma fachada totalmente em rosa, a Melissa lançou sandálias e sapatilhas, que
custavam de R$ 90 a R$ 140, inspirados na boneca para meninas que não eram mais
compradoras do brinquedo. Foram produzidos cerca de 50 mil de sapatos que homenageavam
a Barbie, que acabaram se esgotando na pré-venda, o que fez com que a Melissa precisasse
produzir mais exemplares (BARBIE…, 2009).
A Barbie é uma marca de prestígio em todo o mundo e a Melissa enlaçou a
oportunidade de homenageá-la. Essa era uma oportunidade de mostrar às pessoas que gostam
da Barbie, o quanto a Melissa se importa com aqueles que são potenciais consumidores.
Em 2009 a Melissa comemorou seu trigésimo aniversário. Para que todos os
consumidores pudessem participar desta data, aconteceu a campanha “Melissa 30 anos”, onde
pessoas que tinham pares antigos do calçado enviaram-nos para que o comercial ficasse
completo (MELISSA, 2009b). O comercial de 90 segundos, ilustrado abaixo, teve a direção
de Vitor Mafra (CASA DARWIN, 2010g).
Ilustração 42: Melissa 30 anos
Fonte: Adaptado de Casa Darwin (2010g).
O comercial realizado em comemoração aos 30 anos da marca dependia dos
consumidores de Melissa. Foi pedida a participação deles no envio dos calçado antigos que
ainda possuíam. É notável que a relação que as pessoas que enviaram os calçado possuem
88
com a marca, caso contrário não teriam um par de sapatos por tantos anos.
O aniversário de 30 anos da marca também contou com uma festa e uma exposição, a
MelissaEU!, que ocorreu no Rio de Janeiro, contou a história da marca, as parcerias já feitas e
os modelos criados, e a presença de Erika Palomino, Gloria Kalil, Paulo Borges, Mari
Stockler, Muti Randolph, Luiza LoveFoxx, Washington Olivetto, dentre outros convidados
(MELISSA, 2009a). A exposição se tornou livro, cuja capa encontra-se ilustrada a seguir.
Ilustração 43: MelissaEU!
Fonte: Get The Look (2010).
O nome do livro, MelissaEU!, transparece que cada um que o possui faz parte dele.
Como se todos fizessem parte da história da marca, a utilização do “EU” passa que o livro
presenteado seja uma forma de agradecimento por passarem 30 anos sendo tão dedicados à
Melissa.
O ano de 2010 chega com a coleção Melissa et Circenses, que foi totalmente
inspirada no universo do circo. O anúncio de sua campanha, ilustrado abaixo, é estrelado por
uma real acrobata que precisou ficar por volta de 8 horas pendurada em panos e mais dois mil
cristais colados em seu corpo para que o resultado fotográfico fosse perfeito (CASA
DARWIN, 2010e).
Ilustração 44: Melissa et Circenses
Fonte: Melissa (2010a).
89
A campanha Melissa Amazonista, última do ano de 2010, que será ilustrada a seguir,
teve como inspiração a floresta (MELISSA, 2010ad).
Ilustração 45: Melissa Amazonista
Fonte: Melissa (2010a).
No comando da agência Casa Darwin, a campanha, que foi fotografa em Miami, tem
90
Amber Gray como fotógrafa, Rodney Hall como estilista e Vinícius Costa como diretor de
arte (MELISSA, 2010h).
Em 2010 a Melissa lançou a linha Mini Melissa para crianças de 1 a 3 anos de idade.
Chamada de Melissa Baby e com parceria da estilista Vivienne Westwood, as criações
querem passar a doçura e inocência das crianças através da criatividade e irreverência. Para
que as crianças sintam-se confortáveis, os modelos são arredondados e com velcro no
calcanhar, o que também facilita a colocação. Com o volume de vendas da linha, a empresa
decidiu recriar o clássico modelo Melissa Aranha também para as crianças (MELISSA,
2010g). A seguir, veja alguns modelos da linha Mini Melissa.
Ilustração 46: Mini Melissa
Fonte: Melissa (2010g).
A linha Mini Melissa pode ser vista totalmente como uma linha emocional, dada
relação das mães com os bebês. As mães que são consumidoras de Melissa podem ver essa
linha como uma continuidade, já que elas usaram a marca quando eram crianças, as filhas
também podem vir a usar e, talvez, se tornarem futuras consumidoras.
A marca criou além de 500 modelos diferentes de sandálias, sapatilhas e sapatos;
mais de 50 milhões de pares foram fabricados e outros 20 milhões exportados para mais 80
países (TOTTAL MARKETING, 2008b).
A Melissa está há mais de 30 anos no mercado sempre buscando as tendências para
91
atender e satisfazer seu público. Para que os consumidores tenham sempre calçados ligados à
tendências, a Melissa conta com o apoio de parceiros, que serão citados a seguir.
4.4 PARCEIROS
Os parceiros de Melissa são personalidades do mundo da moda e do design que
podem ser encarados como autoridades em suas áreas. “A estratégia de testemunho é
bastante aplicada para dar credibilidade ao produto”. (LUPETTI, 2000, p. 108, grifo da
autora). Bueno (2010) explica que o uso de pessoas que são experientes podem confirmar a
mensagem a ser passada, podem aprovar o conceito que a propaganda propõe.
O uso de personalidades da moda e do design na criação de novos modelos de
Melissa fazem com que o consumidor sinta-se mais atraído pela mesma, já que o produto
acaba passando maior credibilidade.
A Melissa já teve em sua companhia nomes importantes da moda e do design como
parceiros, além de personagens. Entre eles Alexandre Herchcovitch, Viviane Westwood,
Campana, Karim Rashid, dentre outros que serão descritos a seguir.
4.4.1 Alexandre Herchcovitch
Alexandre Herchcovitch começou sua carreira aos 16 anos criando modelos para
drag queens que trabalhavam na noite de São Paulo. Não demorou muito para se tornar
conhecido e então começou a participar do São Paulo Fashion Week (MELISSA, 2010i).
Ilustração 47: Melissa
Scarfun High Fluor
Fonte: Plasticmania (2010a).
92
Sua primeira criação para a Melissa foi na a Scarfun, ilustrada anteriormente. Com
um design clássico, porém divertido, a sandália foi uma das muitas que fizeram parte da
coleção de inverno do ano de 2003 (MELISSA, 2010i).
4.4.2 Glória Coelho
A criação de Glória Coelho ocorreu em 2005 com a releitura da sandália greco-
romana nomeada como Melissa Glória Coelho (MELISSA, 2010o).
Ilustração 48: Melissa Glória Coelho
Fonte: Melissa (2010u).
É uma estilista vanguardista, apaixonada pelos anos 60 que compõe com referências
do passado e do futuro (MELISSA, 2010o).
4.4.3 Isabela Capeto
Isabela Capeto criou para a Melissa em 2007 durante a coleção de inverno. A estilista
relançou a primeira criação da marca, a Melissa Aranha, que está ilustrada a seguir, porém
com cobertura flocada (MELISSA, 2010p).
Ilustração 49: Melissa Aranha 1979 Flocada
Fonte: Adaptado de Melissa (2010p).
93
Nasceu no Rio de Janeiro e tornou-se conhecida nacionalmente por meio do São
Paulo Fashion Week. Atualmente suas criações estão presente também nos Estados Unidos e
na Europa (MELISSA, 2010p).
4.4.4 Thais Losso
Thais Losso criou um dos modelos mais procurado pelo público, a Melissa Severine,
que encontra-se ilustrada logo abaixo (MELISSA, 2010u).
Ilustração 50: Melissa Severine
Fonte: Plasticmania (2010b).
Ela estudou na Faculdade Santa Marcelina e sua primeira criação para Melissa
ocorreu ainda quando fazia parte da equipe da marca Cavalera (MELISSA, 2010u).
4.4.5 J. Maskrey
J. Maskrey nasceu em Londres e sua carreira teve início como maquiadora. Uma das
pioneiras pela skin jewellery, que são joias aplicadas sob a pele, como tatuagem. J. Maskrey
chamou a atenção de artistas como Madonna e Cate Blanchett com sua criação para Melissa, a
Melissa Couture, ilustrada a seguir, que é coberta com cristais (MELISSA, 2010q).
94
Ilustração 51: Melissa Ultragirl + J. Maskrey
Fonte: Melissa (2010r).
Sua criação para a Melissa começou em 2003, com a Melissa Aranha adornada de
cristais (MELISSA, 2010r).
4.4.6 Jean Paul Gaultier
Jean Paul Gaultier voltou a fazer parceria com a marca no ano de 2010. Criou a
Melissa Jean Paul Gaultier, que encontra-se ilustrada a seguir (MELISSA, 2010s).
Ilustração 52: Melissa Jean Paul Gaultier
Fonte: Melissa (2010.).
O estilista francês fez sua primeira criação para a Melissa no ano de 1984
(MELISSA, 2010s).
4.4.7 Viviane Westwood
A primeira criação de Viviane Westwood para Melissa foi em 2008 (MELISSA,
2010v). Uma delas foi a sapatilha Vivienne Westwood Anglomania + Melissa Ultragirl, que
95
encontra-se ilustrada a seguir (MELISSA, 2010w).
Ilustração 53: Viviane Westwood
Anglomanis + Melissa Ultragirl
Fonte: Melissa (2010v).
Viviane Westwood é também conhecida como a “Rainha do Punk” por ter sido
figura no movimento punk nos anos 70 na Inglaterra (MELISSA, 2010v).
4.4.8 Gaetano Pesce
Gaetano Pesce realizou sua primeira criação para a Melissa em 2010 com a bota
customizável, a Melissa Gaetano Pesce, que encontra-se ilustrada a seguir (MELISSA,
2010n).
Ilustração 54: Melissa Gaetano Pesce
Fonte: Melissa (2010n).
O arquiteto nasceu na Itália e é conhecido por seu talento no design, além da
arquitetura (MELISSA, 2010n).
96
4.4.9 Campana
Os irmãos Fernando e Humberto Campana iniciaram suas criações para Melissa em
2005 com a Melissa Campana Zig Zag, ilustrada a seguir (MELISSA, 2010j).
Ilustração 55: Melissa Campana Zig Zag
Fonte: Melissa (2010k).
Eles nasceram em São Paulo e ficaram conhecidos através do design de móveis feitos
com ferro, plástico, tecidos, madeira, dentre outros (MELISSA, 2010j).
4.4.10 Disney
Vilãs da Disney também fizeram parte de modelos de Melissa (MELISSA, 2010l).
um dos modelos da coleção encontra-se ilustrado a seguir.
Ilustração 56: Melissa Glam
Fonte: MOD’ET… (2010).
Entre a madrasta da Branca de Neve, a Malévola e a Úrsula, da Pequena Sereia, além
do Mickey, personagens da Disney fizeram parte de outros modelos (MELISSA, 2010l).
97
4.4.11 O Pequeno Príncipe
Personagem de uma clássica história francesa escrita por Saint-Exupéry em 1943, O
Pequeno Príncipe está em modelos de Melissa (MELISSA, 2010t).
Ilustração 57: Melissa Rock Princess Flocada
Fonte: Adaptado de Melissa (2010t).
O modelo ilustrado anteriormente é chamado de Melissa Rock Princess Flocada
(MELISSA, 2010t).
Após a análise de grande parte da história de existência da marca Melissa de acordo
com teorias e conceitos, será relatada as considerações finais no capítulo a seguir.
98
5 CONCLUSÃO
A presente Monografia propõe uma pesquisa que se prendeu a pergunta: como a
marca Melissa firmou-se como uma lovemark desde seu lançamento há 30 anos?
Após observação de grande parte do histórico da Melissa, que foi descrito
anteriormente, e da revisão de literatura como base fundamental, foi possível notar que a
marca possui grande preocupação com sua imagem perante o público e faz ações para que se
torne cada vez mais conhecida. A própria Grendene diz que, em 1988, a marca “[…]
comprova seu sucesso e está presente nos pés das meninas mais descoladas. As principais
revistas de moda elegem a sandália como o hit do ano para todas as adolescentes ligadas em
moda”. (SILVA, 2009). Mas a visão de sucesso e a transformação para se tornar uma
lovemark começa ainda na busca de inspirações nos primórdios de seu lançamento em lugares
como Paris e Nova York, e começa a se concretizar quando a grande venda de Melissa
Aranha no país em 1980.
Desde seu início a marca teve apoio da publicidade e da propaganda que, por serem
tão importantes na divulgação de uma empresa, auxiliaram a Melissa a se tornar cada vez
mais conhecida.
Com o auxílio das ferramentas de marketing, a Melissa conquistou, já no final dos
anos 80, o sucesso e era mencionada em várias revistas de moda, o que fez com que várias
modelos, cantoras e atrizes se apaixonassem pelos “sapatinhos de plástico”. Tudo isso acaba
sendo um adendo para a conquista de novos espaços e para seu reposicionamento
futuramente.
Perante a esse sucesso, a Melissa resolve investir mais e contrata designers para que
mais peças sejam criadas. Mais um passo para se firmar como uma lovemark, já que é
importante oferecer ao público algo que torne a marca diferente.
Por isso que a marca está sempre em busca de parcerias renomadas, como Alexandre
Herchcovitch, Thais Losso, Gaetano Pesce e Viviane Westwood, para que, com criatividade e
originalidade, os calçados cheguem até seus consumidores. Essa criatividade também segue
para as campanhas da marca. Sempre coloridas e originais, as campanhas buscam passar a
emoção, através da união de histórias criativas, empatia e visual moderno. O que comprova a
teoria de que a emoção encontrada nas peças publicitárias de Melissa possuem o mistério, a
sensualidade e a intimidade, características, citadas por Roberts (2005), que geram a emoção
no espectador. Mais uma característica de Melissa que faz parte da emoção, é o seu cheiro de
99
tutti-frutti. É possível ter sensações que remetem à lembranças somente com o cheiro que ela
possui. Por isso, em 2009, a Melissa resolveu investir em um produto, o Perfume Melissa,
para que seu público pudesse ter em si um aroma que lembrasse a marca.
Em 2003 a marca quer manter um maior contato com seu público e lança uma loja
virtual, que faturou cerca de R$ 6 milhões no ano de 2009, além de um blog e um Twitter, que
possui mais de 17 mil seguidores. Tudo isso nos faz concluir, juntamente com a teoria de
Roberts (2005), que a marca busca a atenção de seu consumidor. Através do blog e do Twitter
é possível manter um contato direto com o público, atendo seus pedidos, respondendo
dúvidas, aceitando críticas e sugestões, dentre outros. Toda essa atenção sustentada gera um
amor e respeito do consumidor para com a marca, por isso é importante optar pela
originalidade, ouvir os clientes e dar valor às histórias contadas pelo público, como relatou
Roberts (2005).
A revista Plastic Dreams, lançada no primeiro semestre de 2009, mostrou algumas
histórias contadas por consumidores. Este é mais um adendo que mostra que a marca está à
busca de histórias e dá valor a isso. A revista chegou para trazer ainda mais os consumidores
para perto da marca. Uma forma que manter ainda mais o laço entre Melissa e público.
Para a comemoração de seus 30 anos de existência, a Melissa trouxe para a TV a
participação de consumidores que enviaram suas Melissas que compraram há anos atrás para
fazerem parte do comercial. Mais uma comprovação de que a marca se preocupa, ouve e quer
que o público participe vividamente em momentos especiais para ambas as partes. Trinta anos
que acabaram virando exposição, e exposição que acabou virando o livro MelissaEU!, tudo
para ficar ainda mais perto do público.
No ano de 2010 a Melissa surge com mais um novo produto, que querendo ou não, é
totalmente emocional, a linha Mini Melissa para crianças de 1 a 3 anos. Observa-se que essa
linha foi criada para chegar até àquelas crianças que podem vir a se tornar público fiel da
marca futuramente por usarem o calçado desde e bebê. A emoção pode ser vista pelo lado de
que as mães desses bebês puderam ter usado Melissa, ou ainda são o público fiel da marca, e
querem que suas filhas passem pela mesmo emoção que elas estão passando quando tiverem
suas próprias filhas.
Tudo isso nos faz chegar à conclusão de que a Melissa pode ser considerada uma
lovemark, pois ela é carismática e amada, além de protegida pelo público. A própria empresa,
a Grendene, concorda quando Silva (2010b) relata que “podemos sim considerar a Melissa
como uma lovemark, sem dúvida temos uma infinidade de apaixonadas pela marca. Aliás, é
este sentimento que queremos despertar nas mulheres, meninas e crianças (agora com a mini
100
Melissa), o amor, a paixão pela Marca Melissa”.
A Melissa possui um público fiel tanto no Brasil quanto no exterior, que faz com a
mesma seja totalmente diferente das outras, mesmo havendo tanta tentativa de falsificação no
mercado.
É possível que grande parte do público que consome Melissa o faça somente por
emoção, já que ela faz parte da vida de tantos por tanto tempo. Acredita-se que a marca
também possui uma relação emocional com o consumidor, já que ele declara tantos momentos
importantes em sua vida com o produto, como é o caso de Thaís Gonçalves que foi relatado
na revista Plastic Dreams (ASHCAR, 2010). Ela diz que usava Melissa quando era criança e
depois de alguns anos redescobriu seu amor pela marca. Hoje possui por volta de 49 pares,
não possui um modelo preferido, mas aprecia todos, principalmente a dos irmãos Campana
pela mistura de design e conforto.
Como foi dito no capítulo anterior, a Melissa possui vários modelos e está há mais de
30 anos no mercado, mesmo assim ela busca o melhor para seu consumidor, pesquisando
tendências, adquirindo novas tecnologias e parcerias. Por isso, a pesquisa realizada aponta que
a Melissa por ser considerada uma lovemark por ser tão querida e bem lembrada entre seus
consumidores, assim como, pode-se dizer que todos os consumidores de Melissa são a
lovemark da própria marca, já que essa expressão se refere a qualquer coisa que alguém
realmente ame.
É importante destacar que o contexto abordado neste trabalho pode ser expandido
e/ou aprofundado por outros pesquisadores, além de poder ser referência em pesquisas
posteriores.
101
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ANEXO A – Declaração de responsabilidade
DECLARAÇÃO DE RESPONSABILIDADE
Eu, Raquel Martins de Souza, Acadêmica regularmente matriculada no Curso de
Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, da Faculdade Estácio de
Sá de Santa Catarina, com matrícula n° 2007110971, declaro, para os devidos fins que:
1 A Monografia, com o título Melissa: a construção do amor por uma marca, é de
minha exclusiva Autoria e que o conteúdo e a forma da referida Monografia, ainda
que parcialmente, não é plágio ou cópia ilegal de outra obra literária, artística ou
científica.
2 Declaro ainda que a referida Monografia foi elaborada respeitando todos os
preceitos legais, especialmente a Lei de Direitos Autorais, e assumo, pessoalmente,
as sanções a serem aplicadas em caso de violação de direitos autorais, conforme
dispõe o artigo 101 e seguintes da Lei n. 9.610 de 19/02/98.
3 Declaro, ao final, que conheço na íntegra a Lei n. 9.610 de 19/02/98.
Pela verdade do que afirmo, assino a presente Declaração de Responsabilidade.
São José, 8 de novembro de 2010.
______________________________________________
(Assinatura do Acadêmico)
Rua Laudelino de Souza Filho, s/no - Barreiros – São José – SC – 88.117-338 Telefone: (48) 3381-8048 / 3381-8049 Fax: (48) 3381-8075 Site: www.sc.estacio.br E-mail: [email protected]