FUNESO – 9º PERÍODO

MARKETING TURÍSTICO – 22/08/2014

CONTEÚDO DA AULA: O produto turístico: conceito, tipos de turismo, posicionamento e diferenciais competitivos.

O QUE É “PRODUTO”?

Segundo Kotler, produto é "algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade”. Produtos incluem mais do que apenas bens tangíveis. De forma mais ampla, podemos considerar produtos: objetos físicos, serviços, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades.

Serviços são um tipo de produto que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda que são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.

O produto é um elemento chave da oferta ao mercado. O planejamento do mix de marketing (4 P’s) começa com a formulação de uma oferta que proporcione valor aos clientes-alvo. Essa oferta é a base sobre a qual a empresa constrói relacionamentos lucrativos com os clientes.

Hoje, as ofertas incluem tanto produtos como serviços, em graus diferentes: em um extremo, teríamos produtos puros, com a aquisição de objetos físicos, sem nenhum serviço agregado (p. ex.: sabonetes, alimentos básicos, produtos de higiene pessoal, etc.); no outro lado, serviços puros, onde não há nenhum produto tangível (p. ex.: serviços bancários, consulta médica, etc.). Entre as duas pontas, temos infinitas combinações possíveis. É nesse meio que se situam os produtos turísticos.

À medida que os produtos e serviços tornam-se commodities, muitas empresas passam para um novo nível na criação de valor para seus clientes. Para direcionar suas ofertas, elas estão criando e gerenciando EXPERIÊNCIAS para os clientes com os seus produtos ou sua empresa. Nesse nível de oferta, os consumidores não estão adquirindo o produto ou o serviço, mas o que estes fazem para os clientes.

NÍVEIS DE PRODUTOS:

Os planejadores (ou divulgadores, gestores, vendedores...) precisam pensar em três níveis de produtos e serviços:

Nível básico: representa o benefício central, ou seja, o que o cliente está realmente comprando, qual a satisfação de necessidade.

Produto básico, construído ao redor do benefício central, para lhe dar uma cara no mercado (marca, embalagem, apresentação, nível de qualidade, características, etc.)

Produto ampliado: ao redor do benefício central e do produto básico, a empresa fornece uma gama de serviços e benefícios adicionais ao consumidor.

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CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS

A primeira classificação diz respeito ao tipo de consumidor/ usuário: de consumo ou organizacionais. Para nosso estudo, interessam-nos os produtos de consumo, i. é., comprados por consumidores finais (pessoas físicas) para uso próprio. Estes podem ser subdivididos em:

Produtos de conveniência: compras frequentes, rápidas e com esforço mínimo; De compra comparada: comprados com menor frequência e cujas características

(adequabilidade, preço, qualidade e estilo) são comparadas cuidadosamente pelo consumidor.

Especialidade: produtos com características singulares, alto valor agregado e que representam um esforço especial de compra.

Produtos não procurados:o consumidor não conhece ou, mesmo que conheça, não procura. Demandam investimentos mais fortes em divulgação e esforço de venda.

Pela definição, entendemos que os produtos turísticos são produtos de compra comparada, em que os consumidores-turistas gastam mais tempo e esforço na busca por informações e fazendo comparações.

PRODUTO TURÍSTICO

Conjunto de elementos ou atividades realizadas e destinadas à satisfação das necessidades dos turistas.

Essa definição nos leva a conceituar o produto turístico, do ponto de vista do consumidor, como o conjunto de atividades realizadas durante toda a viagem, desde que sai de sua residência, desloca-se ao destino escolhido até retornar ao seu local de origem. A principal implicação disso é que uma falha em qualquer elemento que compõe o produto, poderá comprometer o todo.

Assim, o produto é compreendido como uma série de produtos individualizados que, ao se agruparem, tornam-se um só produto do ponto de vista do consumidor.

Componentes essenciais:

Transporte Alojamento Alimentação Atrativos

Características próprias do produto turístico:

Caducidade: está ligado a um tempo e lugar específico, não pode ser armazenado Devem ser consumidos no próprio local: “nem pensar em entregar o Coliseu em domicílio!” Simultaneidade entre produção e consumo Rigidez, pois não pode-se alterar a essência e mesmo pequenas mudanças não podem ser

feitas com rapidez Heterogeneidade e complementaridade entre os diversos produtos que compõem o todo Subjetividade: a satisfação plena depende, muitas vezes, do estado emocional do cliente. Intangibilidade

Destino turístico é um produto global, formado pelos diversos produtos e serviços turísticos comercializados em um território determinado. Esses são, entre outros, os recursos naturais, a infraestrutura, os diversos serviços oferecidos aos turistas e a própria cultura dos habitantes.

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Assim, para um destino turístico de sucesso, o conjunto de organizações (empresas, instituições, etc.) e os indivíduos envolvidos devem estar sempre em perfeita colaboração para a obtenção e vantagens competitivas, diante da rivalidade regional, nacional e internacional entre destinos que possuem recursos semelhantes.

A vantagem competitiva só será obtida a partir da capacidade comum de gerar e conservar um produto, ou conjunto de produtos, em uma posição de demanda estável, mantendo-se um fluxo turístico que alimente a economia local e promova o desenvolvimento em bases sustentáveis.

Níveis de produtos turísticos:

Objetivo principal do turista – que pode estar relacionado à vontade de conhecer uma localidade ou um patrimônio histórico/ natural, ou ainda à busca de uma condição emocional ou física.

Produto turístico (destino) – equipamentos turísticos, ambiente, cuidado com a cidade em geral, infraestrutura, receptividade do povo.

Produto ampliado – facilidade de informações e compra do pacote, cobertura de seguros de viagem, etc., outros serviços especiais agregados pelos agentes e operadoras de turismo.

As cidades, como espaço geográfico de recepção do fluxo turístico apresenta os seguintes elementos interligados:

1. Recursos turísticos: a base das atividades turísticas: lugares naturais, paisagens, manifestações culturais, monumentos, folclore, etc.

2. Infraestrutura e serviços básicos: a qualidade de vida, mobilidade e estadia no local3. Serviços e equipamentos turísticos: que permitem ao turista satisfazer suas necessidades. As

principais questões referentes a estes elementos são: como o turista chega? Onde ele se aloja? Onde come? Que atividades de compra realiza?

Conclusão:

Diante do que foi visto, podemos concluir que a localidade turística será considerada subjetivamente pelos consumidores-turistas como um produto a ser consumido em sua totalidade. Não bastam os atrativos que provocaram sala locomoção, será necessário que sejam oferecidas todas as condições de acessibilidade e permanência ao visitante e que essas encontrem correspondência com a imagem da marca do destino retido na mente do consumidor-turista.

POSICIONAMENTO E IMAGEM DO PRODUTO TURÍSTICO

Conceito e objetivos do posicionamento?

Com o nível e intensidade da concorrência global atual, as empresas precisam encontrar novas maneiras de levar o cliente a adquirir um produto em detrimento de outro. Deixando de lado a ideia de clientes com necessidades padronizadas, uma nova geração de produtos e serviços visa com ênfase maior atender às necessidades particulares de cada um.

Ante a impossibilidade de produzir produtos personalizados para cada um dos clientes, as organizações buscam maior identidade com as necessidades de grupos mais ou menos homogêneos de consumidores, para os quais desenvolve produtos específicos.

Os benefícios obtidos com essa definição de um grupo de consumidores de menor tamanho e características mais homogêneas vão desde o desenvolvimento de um elo mais sólido com o consumidor a economias de escala e maior eficiência nas ferramentas do composto de marketing,

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tais como: produtos com características próprias e menor diversidade, política de preços adequada à realidade dos consumidores, comunicação dirigida e e sistemas de distribuição maximizados.

O marketing de alvo (focado no público-alvo) é composto por três etapas principais:

1. Segmentação de mercado: divisão do mercado em grupos menores de compradores com necessidades, características e comportamentos diferentes (mas homogêneos entre si) que poderiam requerer produtos ou esforços de marketing diferenciados;

2. Identificação do mercado: escolha do(s) segmento(s) que a organização tenha interessem em trabalhar;

3. Posicionamento de mercado: estabelecimento da posição ou característica competitiva pa´ra o produto ou serviço, de maneira única para cada segmento escolhido, desenvolvendo um composto de marketing particular para cada caso.

Assim, o conceito de posicionamento vem da escolha que faz a organização quanto à posição que deseja ocupar em cada um dos segmentos que escolheu atuar. Para Phillip Kotler, “é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação às suas características importantes – algo que os torne diferentes dos concorrentes”.

O posicionamento deve representar um valor para o consumidor, um benefício que não é oferecido por outros produtos e que tem valor real para o cliente.

O processo de posicionamento:

Para se desenvolver o posicionamento de um produto, deve-se levar em conta: A identificação entre as características dos consumidores daquele segmento e os objetivos

organizacionais; A estratégica organizacional quanto à cobertura do mercado que pretende desenvolver

(ampla ou restrita); O potencial de resultado esperado de cada segmento e a possibilidade de atender às

necessidades do negócio por meio do volume de clientes existente nos segmentos escolhidos;

A disponibilidade de informações precisas disponíveis sobre as características dos diferentes segmentos.

Escolher uma estratégia de posicionamento é encontrar uma ou várias características no mercado escolhido e que representem para a organização um diferencial competitivo, isto é, algo que fará com que o cliente decida pelo produto dessa organização e não pelo da concorrente.

Para completar o processo de posicionamento, a comunicação é fundamental para esclarecer o consumidor das vantagens escolhidas para a organização e seu produto.

POSICINAMENTO E IMAGEM DE LOCALIDADES TURÍSTRICAS

A imagem de um produto turístico é uma representação mental, ou seja, o conjunto das impressões que as pessoas associam a um determinado destino.

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A comunicação de uma imagem turística é uma mensagem que se espalha por diversas regiões e que auxilia, juntamente com outras imagens transmitidas (estereótipos, bens produzidos, eventos, etc.), a configurar uma imagem geral da localidade.

A importância das marcas assume uma relevância significativa nos dias atuais, como consequência de uma série de fatores:

Internacionalização da economia turística; Proliferação de produtos turísticos, fruto da competição e da incorporação de novas

tecnologias; Audiovisualização universal, que alimenta o imediatismo da satisfação de todas as

expectativas; Saturação de informações.

Imagem global

A imagem global de um destino turístico forma-se a partir de diferentes imagens parciais, emitidas por diversas fontes, que podem ser resumidas em:

Imagem induzida (comercial): promovida oficialmente pelo destino, por meio dos esforços de comunicação

Imagem não-induzida: resulta da exposição geral a todo tipo de informações veiculada pela imprensa e no “boca-a-boca”.

Campanhas de imagemAs estratégias de campanhas de imagem dos destinos, feita a partir de diagnósticos de imagem junto ao público-alvo, parte de seis situações possíveis:

Imagem positiva: a cidade possui uma boa imagem e reputação. Nesse caso, basta ampliar a divulgação aos públicos desejados.

Imagem pobre: localidades pouco conhecidas, por não ter atrativos de impacto. Será necessário criar atividades e promovê-las.

Imagem negativa: localidades que apresentam ou apresentaram problemas. Só vale a pena qualquer campanha se os problemas forem corrigidos.

Imagem mista: características positivas e negativas. É necessário reforçar as características positivas na comunicação e trabalhar para corrigir (realmente) os pontos negativos.

Imagem contraditória: perspectivas diferentes que as pessoas possuem de um mesmo local. É necessário reforçar as características positivas na comunicação e trabalhar para corrigir (realmente) os pontos negativos que levaram à percepção contraditória.

Imagem demasiado atraente: uma imagem tão positiva que o destino não tem capacidade de atender a toda a demanda. Necessário um esforço para limitar a visitação.

Conclusão:

Um posicionamento eficaz tem a capacidade de criar uma imagem de marca forte, positiva e coerente na mente do consumidor e, com isso: estimular a visitação, elevar a auto-estima da população local e atrair investimentos.

ATIVIDADES

1. Leitura dos textos “O que é posicionamento de marca?” e “Marketing de Experiência”

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Artigo: O QUE É POSICIONAMENTO DE MARCA?

Branding é posicionar a marca com inteligência.

Branding envolve a utilização e coordenação de inúmeros recursos de comunicação a fim de maximizar a consistência e clareza da mensagem da marca. Acreditamos que a estratégia de marca é um fator relevante da estratégia corporativa, em direção ao desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável.Uma das fundações do branding é determinar a estratégia de posicionamento da marca, o qual entendemos como um exercício de relatividade. Ele deve equilibrar os dois aspectos de uma marca: o emocional (as necessidades e expectativas dos consumidores) e o racional (os objetivos do negócio).

Se você pretende redefinir a competitividade da sua marca no mercado, precisará reposicionar a marca. Se você precisa lançar uma nova marca, precisará posicionar a sua oferta de modo que ela seja percebida como um valor adicional às ofertas já existentes. Algumas empresas farão isso por amor (porque mediram a imagem da marca e perceberam que ela estava se desgastando), enquanto outras o farão pela dor (as vendas e margens caíram).

O posicionamento integra os três fatores que determinam o futuro de uma empresa: estratégia competitiva; domínio setorial; atributos da marca. Essa visão compreende as lições brilhantemente demonstradas por Michael Porter, Peter Drucker e Philip Kotler.

O posicionamento de uma marca é conhecido através do compromisso (“compromisso de posicionamento”) que a organização assume consigo mesma e todos os seus públicos. No passado acreditava-se que o alvo era apenas os consumidores no varejo. Atualmente, as empresas aprenderam que precisam se relacionar muito bem com vários tipos de públicos, inclusive o interno, sem o apoio do qual nenhum posicionamento vingará. Agora você pode ver o sentido de integração com a estratégia corporativa, ou mesmo a lógica do termo branding.

O compromisso deve ser um documento de longo prazo. Aliás, como em todas as funções do branding, cuidar apenas das metas da semana que vem é o meio mais rápido para violentar o contexto de branding. O compromisso de posicionamento:

Identifica os objetivos fundamentais de comunicação de uma empresa;

Define as impressões que se deseja construir nas mentes de todos os públicos, provendo sentido na comunicação, de modo que, com o passar do tempo, a empresa se sustente por um propósito lógico;

Determina as bases do modo como a marca quer ser percebida e associada pelos públicos escolhidos (prioritários);

4. Oferece diretrizes para os trabalhos de criação (design, naming e propaganda), possibilitando o exercício flexível da criatividade, todavia com atenção aos fatores estratégicos.

Um grande problema no desenvolvimento do posicionamento de marcas é lidar com o excesso, ou ausência, de recursos emocionais e intelectuais das organizações. Por exemplo, muitas marcas atingiram ótimas posições em diversos mercados, e não acreditam que os seus problemas derivam de problemas com a marca.

Em casos assim os gestares acreditam que é o mercado que não reconhece a grandiosidade da marca. Chamamos esse comportamento de “branding de vaidade”, sem muito espaço para a imagem

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da marca, mas apenas para o ego dos seus dirigentes. Só se consegue ajudar uma marca com esse trauma quando os dirigentes são trocados.

Outro mal é o “branding Gabriela”. Muitos executivos acreditam apenas no seu conhecimento pessoal da marca, e não aceitam que os seus colegas, consumidores e os seus fornecedores de comunicação possam acrescentar valor. Chegaram até aqui assim, e não é preciso mudar. Vamos relembrar a música “Modinha para Gabriela”, de Dorival Caymmi:

“Quando eu vim pra esse mundoEu não atinava em nadaHoje eu sou GabrielaGabriela he! meus camaradasEu nasci assim, eu cresci assimEu sou mesmo assimVou ser sempre assimGabriela, sempre GabrielaQuem me batizou, quem me iluminouPouco me importou, e assim que eu souGabriela, sempre GabrielaEu sou sempre igual, não desejo malAmo o natural, etecetera e talGabriela, sempre Gabriela

Não existe receita de bolo para criar compromissos de posicionamento, ou mesmo para lidar com as Gabrielas. Cada profissional tem (ou deveria ter) a sua metodologia. Uma dica interessante para os profissionais envolvidos é organizar o posicionamento atual (para seu reposicionamento) ou desejado com o recurso de um questionário estruturado, através do qual seja possível conhecer em profundidade todos os recursos disponíveis e que possam ser oferecidos pela marca.

Atenção contínua deve ser dada aos aspectos emocionais, com atenção aos benefícios legítimos que a marca pode entregar. É crítico compreender precisamente o que a marca é (ou como deve ser vista) e quais os seus significados. Seus elementos (nome, design, infra-estrutura, outros) devem ser balanceados e conectados com os atributos do produto (ou serviço) e as suas especificações.

Não se esqueça que a marca deve ser criada e administrada em benefício da empresa e do consumidor, e não da Gabriela…

Fonte: http://www.globalbrands.com.br/o-que-e-posicionamento-de-marca/

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Artigo: MARKETING DE EXPERIÊNCIA

O marketing de experiência, ou seja, o planejamento sistemático de estímulos que proporcionem uma experiência emocional para o consumidor, é uma disciplina que já faz parte do dia-a-dia de diversos executivos de marketing, de todas as áreas.

Claro, muitas empresas ainda pensam o marketing de experiência de modo primário, como um simples “truque” de vendas. Algo como: “põe uma musiquinha suave na loja que ouvi dizer que assim o consumidor acaba gastando mais”.

Mas muitas organizações já vão além, entendendo que a oferta orquestrada de estímulos deve ser utilizada para ajudar a construir um posicionamento de marca único e relevante. E que estes estímulos podem e devem ser variados: visuais, auditivos, táteis…e envolventes: criando situações de interação com a empresa e gerando oportunidades de relacionamento com outros consumidores.

Esse foco no desenvolvimento planejado de “experiências” acontece hoje e se manterá amanhã por pelo menos três motivos.

O primeiro é um relativo esgotamento do modelo tradicional de marketing calcado apenas no oferecimento de benefícios ao consumidor. O alto grau de paridade tecnológica entre as empresas reduziu muito o espaço para uma diferenciação embasada na oferta de distintos benefícios funcionais. Além disso, mesmo benefícios menos tangíveis tradicionalmente trabalhados pelos anunciantes, como liberdade ou prazer, podem ser mais frágeis quando não amparados pela entrega de experiências reais.

Um segundo motivo, é que experiências de consumo únicas e diferentes são extremamente eficazes em gerar boca-a-boca, um canal absolutamente privilegiado para a circulação de mensagens sobre a marca. No boca-a-boca não é a empresa que fala de seus produtos, arcando com orçamentos dispendiosos para a compra de mídia. São os consumidores que falam “gratuitamente” sobre ela. Uma experiência forte é um poderoso combustível para esse boca-a-boca, pois tende a ser comentada com amigos, familiares e conhecidos.

Finalmente, o terceiro e fundamental motivo é que uma experiência positiva, de um modo geral, tem um poder muito maior em fazer com que o consumidor tenha uma relação de compra mais constante e intensa com a marca. Isto porque experiências normalmente invocam um amplo envolvimento sensorial do consumidor, tratando-o como ele realmente é: um decisor governado por suas emoções.

Explico melhor.

Está incorporado em muitos modelos de administração e marketing uma perspectiva bastante tradicional que enaltece a “razão”, partindo do princípio de que somos o orgulho de Platão e Descartes. Traduzindo: para decidir, alcançando os melhores resultados, devemos deixar as emoções de fora, considerar as diferentes alternativas à nossa disposição e efetuar uma análise de custo/benefícios de cada uma delas.

Pois bem, hoje sabemos que a realidade talvez seja bem diferente e que não é assim que os consumidores escolhem e criam vínculos com marcas.

Experimentos conduzidos por estudiosos da neurologia, como o competentíssimo Antonio Damásio, mostraram que sem a emoção a mente se perde em cálculos infindáveis e com o cálculo racional puro o ser humano escolhe mal ou, mais provavelmente, simplesmente é incapaz de escolher.

Qual o papel das emoções para evitar que isto aconteça?

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Elas atuam como um filtro, reduzindo drasticamente o número de alternativas a serem consideradas na decisão de compra. E, de modo não menos importante, elas funcionam como um sistema de qualificação de diferentes opções de escolha.

Ora, uma experiência forte tem justamente estes méritos: não esquecemos jamais de levar em conta quem nos proporcionou a experiência (efeito filtro) e passamos a valorizar de modo muito especial essa empresa (efeito qualificação).

O segredo então é saber planejar essa experiência cuidadosamente, entendendo como ela reforça a promessa que desejamos estabelecer para a nossa marca.

Fonte: http://brandinsights.com.br/post/insights/marketing-de-experiencia

Site de conteúdo sobre gestão de marcas do Grupo Troiano de Branding (http://www.troianopd.com.br/)

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