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Marketing para os postos de combustíveis – análise em Redenção-PA

Marketing for fuel stations - analysis in Redenção-PA

RESUMO

O mercado de venda de combustíveis é um dos mais acirrados devido ao nível de tecnologia

empregado entre os postos. A tecnologia é praticamente a mesma, e o combustível fornecido

pelas refinarias também é o mesmo. Além disso, o preço praticado pelos postos é equiparado

entre eles, oscilando em centavos de um posto para o outro. Assim, nesse cenário competitivo,

o marketing torna-se uma ferramenta útil e indispensável para que o posto seja o escolhido

pelo cliente. O objetivo deste artigo é apontar como o marketing é importante para que os

postos de combustíveis possam destacar-se dos concorrentes e atrair clientes. A pesquisa

utilizada a fim de atingir esse objetivo é a pesquisa de campo e a bibliográfica, onde

destacam-se autores como KOLTLER, expondo as ferramentas de marketing e a

administração dele, e COBRA com os principais conceitos de marketing. A pesquisa apontou

que o Marketing auxilia os postos de combustíveis, pois pode destaca-los perante a

concorrência e atrair novos clientes.

Palavras-chave: Marketing. Combustíveis. Concorrência.

ABSTRACT

The fuel sales market is one of the most bitter because of the level of technology employed

between the posts. The technology is almost the same, and fuel supplied by refineries is also

the same. Moreover, the price charged by the stations is equated between them, hovering

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cents from one post to the other. Thus, in this competitive landscape, marketing becomes a

useful and essential tool for the job is chosen by the customer. The purpose of this article is to

point out how marketing is important for gas stations can stand out from competitors and

attract customers. The research used in order to achieve this goal is the field of research and

bilbiográfica where we highlight authors such as KOLTLER, exposing the marketing tools

and his administration, and COBRA with the main concepts of marketing. The survey showed

that marketing helps gas stations because it can highlight them from the competition and

attract new customers.

Keywords: Marketing. Fuels. Competition.

1 Introdução

O Marketing, através dos tempos, tornou-se uma ferramenta indispensável para as

organizações. O nível de competitividade é alto, as empresas têm-se equiparado umas às

outras, em vários quesitos como tecnologia, capital, matéria-prima, qualidade de atendimento,

preço, entre outros. Portanto, o Marketing é um diferencial pois pode atrair novos clientes,

fidelizar outros e promover produtos e marcas.

Compreender todos esses conceitos é determinante para a resolução da problemática

deste artigo. Como o Marketing auxilia os postos de combustíveis a vencerem a ampla

concorrência e atrair clientes? Isso porque, as variáveis dos concorrentes diretos dos postos de

combustíveis são as mesmas. Produto, custo, infraestrutura, preço, tecnologia, nada disso

diferencia uma empresa da outra. O marketing, portanto, pode e deve ser encarado pelos

postos de combustíveis, como uma ferramenta de diferencial de mercado.

Nos postos de combustíveis o cenário competitivo é mais acirrado do que em outras

áreas e empresas. Existe um nivelamento entre os postos quanto à tecnologia aplicada, quanto

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ao serviço prestado, quanto ao preço praticado e, muitas vezes, a qualidade do produto

oferecido é a mesma.

A problemática que serviu de ponto de partida para as pesquisas deste artigo é como o

Marketing pode tornar-se um diferencial de mercado para os postos de combustíveis? A

hipótese apontada, através dos estudos já realizados, é de que os postos de combustíveis

praticam preços equivalentes e têm, no geral, o mesmo nível de tecnologia que os demais,

mas não compreendem que o marketing pode ser a saída mais simples e barata para atrair o

consumidor e diferenciar-se dos concorrentes, porque o marketing é visto como custo e não

como investimento.

O objetivo deste artigo é apontar como o marketing é importante para que os postos de

combustíveis possam destacar-se dos concorrentes e atrair clientes. Os objetivos específicos

do artigo são: Expor os principais conceitos de marketing; Relacionar as vantagens do uso do

marketing pelos postos de combustíveis; Explicar quais são as ferramentas utilizadas pelo

marketing para que este se torne um diferencial de mercado.

A metodologia da pesquisa utilizada a fim de atingir esse objetivo é a bibliográfica,

onde destacam-se autores como KOLTLER, expondo as ferramentas de marketing e a

administração dele, e COBRA com os principais conceitos de marketing. Nos capítulos a

seguir, serão apresentados temas como o conceito de marketing, suas variáveis, seus

compostos, bem como o marketing atua nos postos de combustíveis e como pode se tornar um

diferencial para os postos de combustíveis.

2 O Marketing

O ponto de partida para qualquer estudo acerca do tema, é compreender de maneira

clara, o que é marketing. Kotler (2000, p. 18) define Marketing como “um processo social por

meio do qual, pessoas e grupos de pessoas, obtêm aquilo de que necessitam e desejam por

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meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços. Marketing é uma via de duas mãos

entre o mercado e as organizações, em que estas buscam no mercado informações sobre seus

desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações”.

Outra definição de Marketing é a dada por Raimar

Definimos Marketing como sendo as atividades sistemáticas de uma organização

humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando

benefícios específicos. O núcleo desta definição é a ideia da troca ou do intercâmbio de

quaisquer tipos de valores entre partidos interessados. Essa troca pode envolver objetos

tangíveis (tais como bens de consumo e dinheiro) e intangíveis (como serviços ou

mesmo ideias). Mas, por mais ampla que possa ser a gama dos objetos transacionados,

não é qualquer tipo de troca que merece ser caracterizado como mercado lógico.

(RAIMAR, 1994, p. 34)

Ainda sobre a definição, Farah, Cavalcanti e Marcondes (2008, p. 98), expõem que o

marketing representa um processo capaz de envolver um conjunto de pessoas, dividindo-o em

dois grupos: mercado vendedor e mercado consumidor. Nesta divisão ambos os grupos são

dotados de desejos e necessidades que precisam ser satisfeitos por meio da criação e da troca

de bens e serviços.

A partir destes conceitos, pode-se perceber a importância do Marketing para as

empresas. O mercado tornou-se um espaço competitivo ao longo dos anos, onde as

organizações lutam para manter-se nele. Os esforços muitas vezes são aplicados em

tecnologia, atendimento, matéria-prima, entre outros. O marketing, muitas vezes, é enxergado

como custo pelos administradores. Mas ele é uma ferramenta importante e pode ser usado de

maneira estratégica.

Stanton conceitua as estratégias de marketing como

O caminho escolhido por gestores no intuito de se atingir os objetivos propostos pelo

marketing; enquanto que, as estratégias se referem a métodos amplos que são

necessários para se conseguir o cumprimento de objetivos específicos. Assim,

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estratégias de marketing representam a maneira pela qual as empresas tentam atingir

seus objetivos específicos propostos no tempo determinado. (STANTON, 1980, p. 76)

O Marketing é uma ferramenta muito utilizada em qualquer empresa, mesmo pequenas

empresas, usam o marketing para atrair clientes e consolidar seu produto ou serviço no

mercado. Isso é aplicado tanto aos produtos quanto aos serviços. Estar em evidência seja para

os consumidores ou para os concorrentes é papel do marketing.

O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os setores da

economia. Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de algo antiético e

desnecessário e passou a ser visto como um instrumento essencial para a formação e

manutenção de diversos negócios, tendo inclusive seus conceitos aplicados nos mais

variados tipos de organização, desde times de futebol a igrejas, passando por governos e

organizações não-governamentais. (FACULDADES BOM JESUS, 2002. p. 02)

Mas, é preciso observar, acima de tudo, as variáveis em que cada organização está

inserida. Em outras palavras, as ações de marketing efetuadas por uma multinacional, não se

aplica a uma micro empresa brasileira, por exemplo. Cada uma delas, dentro das suas

limitações, está em uma realidade diferente, com variáveis distintas. Sobre esse assunto,

Kotler (2000) define:

Variáveis Econômicas – todos os fatores econômicos em que a empresa está colocada,

como as entradas e saídas, os investimentos, a situação econômica do setor, entre

outros.

Variáveis Demográficas – todos os clientes e os possíveis clientes, a população e o

tipo de pessoa que a empresa pretende atingir.

Variáveis Culturais – relacionadas à cultura do mercado e das pessoas inseridas nele.

Por exemplo: o valor cultural de um habitante da capital de São Paulo não é o mesmo

de um habitante do interior do Amazonas.

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Variáveis tecnológicas – as tecnologias variam de empresa para empresa e

determinam o valor do bem ou serviço produzido.

A administração do marketing talvez seja um dos grandes desafios a serem

enfrentados pelos administradores. Segundo Kotler (1998, p. 98) “a administração de

marketing precisa de planejamento e este deve obedecer aos seguintes quesitos: tomadas de

decisões sobre o mencionado mercado-alvo; posicionamento de mercado; desenvolvimento do

serviço oferecido; definição do preço; e, principalmente, a comunicação e a promoção”.

Segundo Las Casas (2001, p. 26):

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às

relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos

consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e

considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações

causam no bem-estar da sociedade.( LAS CASAS, 2001, p. 26)

Não basta somente criar uma propaganda e deduzir que isso é marketing. Ele vai

muito além da propaganda. Esse é um dos conceitos errôneos dos administradores.

Acreditarem que marketing resume-se somente à propaganda. Não, ele vai além. Machline et

al. (2003, p. 2) aponta:

O conceito de marketing, pode ser entendido como a função empresarial que cria

continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a

empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing:

produto, preço, comunicação e distribuição. (MACHLINE et al. 2003, p. 2)

Portanto, o Marketing vai muito além da propaganda. Ele abrange todos os esforços e

ferramentas utilizados para expor a marca da empresa, fixá-la nos clientes e promover

produtos e serviços de maneira vantajosa àqueles que são o público alvo.

2.1 Compostos De Marketing

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O marketing utiliza compostos que podem ser definidos como o conjunto de

ferramentas utilizadas para que a organização atinja seus objetivos pelo marketing. Churchill

e Peter (2005, p. 28) “apontam que o composto de marketing é uma combinação de

ferramentas estratégicas utilizadas com o objetivo de aumentar o valor atribuído pelos clientes

e alcançar os objetivos pretendidos pela organização.”

Os compostos de marketing são conhecidos como “4P”, descritos a seguir.

1. Produto: consumo em um determinado mercado que, por sua vez, busca satisfazer ao

desejo ou necessidade do consumidor (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). O produto

refere-se ao que é proporcionado ao consumidor, àquilo que ele busca.

2. Preço: pode ser definido como o valor que os consumidores conferem a uma empresa

pelo benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço da mesma (KOTLER;

ARMSTRONG, 1998). Cada indivíduo tem valores e estes são transmitidos às

organizações através dos consumidores.

3. Promoção: Kotler (1998) define como atividades que comunicam os atributos de um

determinado produto e convencem os consumidores-alvo a adquiri-lo. Todo o esforço

voltado para atrair, conquistar e trazer novos clientes para a organização.

4. Praça: representa arranjos de agentes interdependentes que conduzem os produtos da

empresa até o consumidor. (URDAN; URDAN, 2006). Ambiente em que a empresa e o

consumidor estão inseridos.

2.1.1 Produto

Pode ser definido como aquilo que é ofertado ao cliente, o que o mercado oferece. No

caso dos postos de combustíveis são o atendimento, o próprio combustível e todos os outros

produtos oferecidos pelo posto como troca de óleo, entre outros.

Las Casas (2007, p. 29) afirma que “constituem em uma transação realizada por uma

empresa ou por um individuo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”.

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Para Kotler (1998, p. 176) “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa

oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada.

Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.

Assim, produto é aquilo que é oferecido pela empresa ao público alvo. No caso dos

postos de combustíveis, o produto são os combustíveis ofertados.

2.1.2 Preço

Las Casas (2006, p. 102) descreve que “o preço ajuda a dar valor às coisas e representa

uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e

mão-de-obra dos produtos comercializados”. Assim, preço é aquilo que o consumidor paga

para a obtenção do bem ou serviço. O preço, nos postos de combustíveis, sofre alteração

constante dos órgãos competentes. Essa taxação afeta os empreendedores dos postos, uma vez

que o consumidor associa o aumento de preço diretamente ao lucro da empresa. Porém, o

lucro nem sempre aumenta. Muitas vezes, para continuar com as vendas, o administrador opta

por reduzir a margem de lucro, não aumentando os preços conforme determina o mercado.

O processo de definição de preço, segue o esquema da figura 1:

Figura 1: Estabelecimento de uma política de preços

Fonte: Kotler (1998)

2.1.3 Promoção

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Churchill e Peter (2000) argumentam que “promoção de vendas é uma pressão de

marketing feita dentro e fora da mídia, aplicada em curto prazo para o consumidor, varejista

ou atacadista, com o objetivo de estimular e aumentar a demanda ou a venda de um produto”.

Assim, promoção é o aglomerado das ações e esforços de marketing para atrair os

consumidores para a organização, independente do que se comercializa, produto ou serviço.

2.1.4 Praça

Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas. É

necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os

compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será deficiente, pois os

consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em

locais que lhe sejam acessíveis, convenientes e disponíveis quando necessitarem. (LAS

CASAS, 2006, p. 113).

A praça é, portanto, o ambiente em que a organização está inserida, com todos os

concorrentes da empresa. Boone e Kurtz (1998) caracterizam a distribuição como sendo “o

agrupamento de várias instituições de marketing e suas estruturas de relacionamentos, com o

intuito de promover o fluxo físico e nominal dos bens e serviços do produtor até o consumidor

final ou usuário empresarial”. A praça é toda a estrutura que envolve a organização, é a

colocação da empresa no mercado. É o local onde o cliente encontra o produto e onde estão os

canais de distribuição.

2.2 Propaganda

Segundo Keller & Kotler (2006, p. 566), propaganda é “qualquer forma paga de

apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador

identificado”. Assim, propaganda é mais do que muitos administradores imaginam, pois ela

vai além de alguns segundos nos comerciais da televisão ou um anúncio de jornal.

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O grande erro dos gestores é entender propaganda e marketing como uma coisa única,

uma coisa só. Propaganda é uma das maneiras de se fazer marketing que é muito mais

abrangente.

Sant’Anna (2005, p. 145), aponta que “a propaganda tem o objetivo de conduzir o

consumidor pelos cinco níveis da comunicação: desconhecimento, conhecimento,

compreensão, convicção e ação”. O ciclo começa pelo nível mais baixo (desconhecimento) e

passa pelos outros, até chegar ao nível final (ação).

Com esse objetivo, compreende-se que o conceito de propaganda vai além do

comercial das mídias. Através dela, a empresa torna-se conhecida pelo cliente. através dela,

ainda, um produto ou marca pode ser fixado e lembrado pelos consumidores, impulsionando-

os a agir e consumi-lo. Isso também se aplica aos serviços, caso dos postos de combustíveis.

Para o desenvolvimento da propaganda, a figura 2 demonstra como agem os 5Ms

(Missão, Moeda, Mensagem, Mídia e Mensuração):

Figura 2: Os 5Ms da Propaganda

Fonte: KELLER; KOTLER, 2006, p.567

3 Propaganda Nos Postos De Combustíveis

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Segundo Churchill, Jr. & Peter (2000, p. 57), “a essência do marketing é o

desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de

transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. Nas organizações, o marketing pode

ser orientado de várias maneiras. Assim, agregar valor ao cliente é uma etapa importante para

os postos de combustíveis. Combustível, segundo o Aurélio (1988) é qualquer corpo cuja

combinação química com outro seja exotérmica. Entretanto, as condições de baixo preço, a

existência na natureza ou o processo de fabricação em grande quantidade limitam o número

de combustíveis usados.

Num mercado competitivo como o dos combustíveis, é preciso estar atento ao valor

que o cliente dá ao serviço, ou seja, o que ele valoriza e o fará optar por esse ou aquele

concorrente. Assim, é preciso que o posto crie valor.

Criação de valor, para explorar uma oportunidade de valor, a empresa precisa de

competências relacionadas à criação de valor. É necessário identificar novos benefícios

para o cliente sob o ponto de vista deste, utilizar competências centrais do domínio de

sua empresa, selecionar e administrar parceiros de negócios de sua rede colaborativa.

Para desenvolver novos benefícios para o cliente, os profissionais precisam entender as

necessidades, os desejos e as preocupações do cliente; (KOTLER, 2006, p.39)

Portanto, a criação de valor é determinante para a sobrevivência no mercado, no que

diz respeito ao marketing com o cliente. Cobra e Ribeiro (2000, p. 118) afirmam que “os

clientes sabem quais são suas necessidades, mas, muitas vezes não consegue atribuir o valor

real às suas demandas, e que o modelo de valor é constituído a partir de informações obtidas

por meio de entrevistas com vários consumidores de cada segmento importante”. Além disso,

“o conhecimento do valor percebido permite ainda uma melhoria de desempenho do produto,

o que possibilita obter uma personalização do produto, ganhar novos clientes, além de uma

melhoria substancial no relacionamento com os clientes atuais”. (COBRA; RIBEIRO, 2000,

p.121)

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Uma grande oportunidade para enxergar o mercado de maneira estratégica e poder

utilizar o marketing de maneira eficiente e eficaz, é o uso da análise de SWOT. Segundo

Fagundes (2010, p. 45), o modelo da "Matriz SWOT", “surgiu na década de 1960, em

discussões na escola de administração, que começaram a focar a compatibilização entre as

"Forças" e "Fraquezas" de uma organização, sua competência distintiva, e as "Oportunidades"

e "Ameaças"”.

Oliveira (2007, p. 37) define a análise SWOT da seguinte forma:

1.Ponto forte é a diferenciação conseguida pela empresa – variável controlável – que lhe

proporciona uma vantagem operacional no ambiente empresarial (onde estão os

assuntos não controláveis pela empresa).

2. Ponto Fraco é a situação inadequada da empresa – variável controlável – que lhe

proporciona uma desvantagem operacional no ambiente empresarial.

3. Oportunidade é a força ambiental incontrolável pela empresa, que pode favorecer sua

ação estratégica, desde que conhecida e aproveitada, satisfatoriamente, enquanto

perdura.

4.Ameaça é a força ambiental incontrolável pela empresa, que cria obstáculos à sua

ação estratégica, mas que poderá ou não ser evitada, desde que reconhecida em tempo

hábil. (OLIVEIRA, 2007, p. 37)

Portanto, a análise SWOT é uma saída eficiente para o planejamento das ações de

marketing feitas pelos postos de combustíveis, pois permitem a identificação das fraquezas e

das forças da organização, tornando as ações de marketing mais eficazes e assertivas, como

Oliveira (2007, p. 39) aponta:

[...] A elaboração inclui a identificação das oportunidades e ameaças no ambiente da

empresa e a adoção de estimativas de risco para as alternativas estabelecidas. Antes de

escolher entre essas alternativas, o executivo deve identificar e avaliar os pontos fortes e

os pontos fracos da empresa e sua capacidade real e potencial de tirar vantagens das

oportunidades percebidas no ambiente, bem como de enfrentar as ameaças. O executivo

deve considerar, também, a explicitação dos objetivos e das metas a serem alcançados

pela empresa, incluindo as maneiras de desenvolver as estratégias e ações necessárias à

concretização do processo, respeitando determinadas políticas ou orientações de

atuação. (OLIVEIRA, 2007, p. 39)

A análise de SWOT é, sem dúvida, uma grande ferramenta para que a organização

exponha de maneira clara e objetiva, as suas fraquezas a serem trabalhadas e como pode

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melhorar seu desempenho através da observação de seus concorrentes. Já o autor Ulrich,

define análise SWOT da seguinte maneira:

A análise SWOT é uma das técnicas mais utilizadas em investigação social, quer na

elaboração de diagnósticos, quer em análise organizacional ou elaboração de planos. No

entanto a sua utilização, nem sempre se traduz em contributos efetivos para os

processos, sendo que, muitas vezes, ela surge mais como um ritual ou uma tentativa

desprovida de conteúdo real, de sermos mais científicos ou técnicos nos processos de

planejamento e/ou avaliação. Na realidade, devido a sua aparente simplicidade, esta

técnica emergiu como uma das preferidas por técnicos de todas as áreas. (ULRICH,

2002, p. 212)

A análise SWOT é uma ferramenta importante, pois evidencia boas práticas exercidas

pela organização. Em contra partida, ela também expõe fraquezas a serem combatidas e

melhoradas. Para os postos combustíveis, SWOT contribui para o conhecimento amplo dos

concorrentes e do mercado, além de conhecimento da própria empresa.Porém, poucas

empresas conhecem e compreendem a eficácia de ferramenta, que é pouco explorada pelas

organizações.

Figura 3: Matriz SWOT

Fonte: Lopes (1990)

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Assim, para que os esforços de marketing tenham eficácia para os postos de

combustíveis, a análise SWOT é uma alternativa interessante, pois possibilita uma análise

estratégica do mercado, observando além do seu concorrente, a própria empresa. Num

mercado competitivo como o dos postos de combustíveis, o conhecimento de suas forças e

suas fraquezas, os coloca à frente dos seus concorrentes, como observado na figura 3.

3.1 O Mercado De Combustíveis

Apesar do elevado número de postos, o mercado brasileiro de combustíveis é, em sua

maioria, dominado por grupos ou grandes corporações. Esse mercado é regulamentado pela

ANP (Agência Nacional de Petróleo, gás natura e biocombustíveis). Atualmente, a pesquisa

“Levantamento de Preços e de Margens de Comercialização de Combustíveis” abrange os

seguintes produtos: gasolina comum, álcool etílico hidratado combustível (AEHC), óleo

diesel não aditivado, gás natural veicular (GNV) e gás liquefeito de petróleo (GLP). Estes

produtos são pesquisados 7 em 555 localidades, cerca de 10% municípios brasileiros. Com

bases nos dados coletados, a ANP calcula a dispersão de preços ao consumidor em cada

município. A metodologia adotada é uma medida de variação relativa de duas ou mais

amostras de tamanhos diferentes, calculada como a razão entre o desvio padrão do preço ao

consumidor e o preço médio praticado. Quanto menor esta razão, menor a dispersão de preços

(ANP, 2015).

Na indústria do petróleo os produtos são quase homogêneos e que esta característica

torna a competição por preço desvantajosa. Desta forma, há uma substituição por outro

padrão de concorrência baseado em publicidade e diferenciação de produtos que, por ser

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uma “non-price competition”, possibilita a manutenção de preços elevados por longos

períodos. Note que já é possível comparar a situação descrita pelos autores com a

conjuntura do mercado brasileiro pré-liberalização. (MASSON & ALVINE, 1976, p.

127)

Em sua maioria, os postos defendem uma marca, e o dono faz um contrato com a

mesma que garante, entre outros benefícios, o combustível de qualidade. Serebrisky (2001, p.

187) destaca as formas contratuais mais comuns no Brasil (quadro 1):

Quadro 1: Formas contratuais mais comuns no mercado brasileiro de combustíveis

Fonte: Serebrisky, 2001

Além do monopólio de grandes grupos, os postos enfrentam outro tipo de

concorrência, os chamados “Postos de bandeira branca” que são aqueles que não têm marca

definida, e não são representantes de uma grande marca. Porém, existem poucos estudos na

área, o que dificulta a compreensão do verdadeiro impacto que essas empresas causam no

mercado. Pinto & Silva (2004) estudam o surgimento das revendedoras de combustível sem

vínculo de exclusividade com nenhuma distribuidora, os chamados postos de bandeira branca.

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Marjotta-Maistro (2002) analisa e caracteriza o mercado de combustíveis nos anos de

1995 a 2000, relacionando os efeitos de mudanças em variáveis e demanda num mercado

sobre o comportamento dos agentes num mercado parcialmente liberado e conclui que, para o

período analisado, havia uma certa inércia nos movimentos de preços típica do sistema de

controle de preços, como aqueles prevalecentes na década de 1990.

3.2 Os Desafios E Perspectivas Do Mercado De Combustíveis

Cada vez mais os postos de combustíveis têm tentado se diferenciar de seus

concorrentes. Esse mercado segue em franco crescimento, o que se deve, em parte deve-se às

vendas de automóveis, que cresceram muito nos últimos anos no Brasil (figura 4).

Figura 4: Histórico de vendas de combustíveis no Brasil

Fonte: ABIP (2015)

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A figura 4 apresenta o histórico de vendas, que cresceu de 79,1 bilhões de litros de

2005 para 133 em 2014. Esse crescimento aponta o potencial que esse mercado tem, mesmo

com a concorrência acirrada existe.

Segundo o Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e

Lubrificantes (SINDICOM), ao final de 2014, o país computava um total de 39.993 postos de

serviço. Destes, 56,1%, ou 22.447 postos, ostentavam as bandeiras das associadas do

Sindicom. Esse percentual era de 53,8% em 2013, reflexo do investimento em

embandeiramentos e fusões e aquisições de redes menores por parte das filiadas do Sindicom.

Os postos não vinculados a qualquer marca, chamados “bandeira branca”, respondem por

34,7% do restante dos postos de serviço, enquanto aqueles pertencentes a outras bandeiras

representam 9,2% do total. A venda média mensal por posto cresceu 3,8% de 2013 para 2014,

atingindo 194 m3 /mês por posto em 2014 (figura 6).

Figura 5: Histórico de vendas do mercado revendedor

Fonte: SINDICOM (2015)

4 Área De Estudo

O Posto X situa-se na Avenida Santa Tereza, número XX, Centro, Redenção – PA. O

atual proprietário, adquiriu a empresa em 2002. Ele já trabalhava no ramo de postos de

combustíveis e enxergou um potencial de crescimento econômico muito bom naquele local.

Trata-se de uma avenida importante para a cidade, com intenso tráfego de veículos.

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Hoje, o Posto X conta com 13 colaboradores e tem crescido a cada dia. Os desafios

acompanharam o novo proprietário desde sempre. Mas este soube lidar com todas as

adversidades e se mantém como empresário respeitado no ramo de combustíveis na cidade de

Redenção. Os principais desafios surgidos ao longo dos anos foi o aumento significativo da

concorrência e a administração dos custos.

O posto tem uma bandeira e uma importante distribuidora de combustíveis. Dessa

forma, as ações de marketing são definidas pela distribuidora, como propagandas, brindes e

promoções. Essas promoções são realizadas de maneira abrangente, para todos os postos de

mesma bandeira, para o Brasil inteiro. Isso não impede que o posto X realize suas próprias

ações. As ações feitas pelo posto são promoções de redução de preço por tempo determinado,

um dia de descontos no preço das bombas, e o sorteio de brindes em datas comemorativas.

Essas ações têm bons resultados. O objetivo é a maximização das vendas. Além disso,

a marca do posto X é divulgada com frequência através de jornais locais impressos, outdoor

na entrada da cidade e dentro da mesma e propagandas na televisão. É importante destacar,

ainda, o patrocínio a eventos religiosos e de grande expressão que atingem grande número de

pessoas como shows, palestras e eventos esportivos.

4.1 Levantamento Bibliográfico E De Dados

Em busca de um maior conhecimento na área financeira, foram utilizados livros e

artigos de autores renomados e estudiosos do tema. Esses livros nortearam todo o trabalho e

foram decisivos para o sucesso e para a conclusão do mesmo. Os dados do Posto X foram

coletados in loco, com o auxílio dos profissionais da empresa responsáveis pelo controle

financeiro.

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5 Considerações Finais

O mercado está cada vez mais competitivo. É certo que em todos os setores, sejam de

serviços ou produtos, empresas de grande ou pequeno porte, a situação é a mesma. A

concorrência é grande e os esforços empregados para atender os clientes são praticamente os

mesmos: tecnologia, capital, matéria prima, produção, técnicas, entre outros.

Esse cenário desafiador, torna-se mais acirrado para os postos de combustíveis. Os

produtos oferecidos aos clientes são os mesmos dos concorrentes. Os preços variam pouco,

pois existe uma margem curta para manobrar, pois existe fiscalização por parte de órgãos

competentes que fiscalizam o valor cobrado pelos combustíveis.

Logo, o grande desafio para os postos é atrair clientes e conseguir conquista-los para

que a empresa tenha sucesso. Nesse sentido, o Marketing atua como ferramenta fundamental

para que os postos se destaquem no mercado. Os consumidores precisam ser atraídos pelos

postos, para que a concorrência não seja uma opção, seja essa escolha influenciada por preço

ou pelo atendimento, por exemplo.

Se pensa-se em outros produtos, que têm concorrentes ao lado nas prateleiras dos

supermercados, eles usam o Marketing para destacar-se. Isso impulsiona a compra do

consumidor, que escolhe determinada marca sem nem mesmo compreender porque o fez.

Muitas vezes, as propagandas são tão eficazes que esse é o sentimento despertado: a compra

por impulso.

Esse sentimento, de impulsividade, além do conhecimento da marca e bandeira, são os

objetivos do Marketing nos postos de combustíveis. Seja com uma promoção com brindes,

cupons de descontos, ou programas de fidelidade com benefícios exclusivos para os

associados, os consumidores podem ser atraídos mesmo com a concorrência muito equiparada

em preço e produto. Claro que os compostos de marketing devem ser levados em conta, assim

como a qualidade no atendimento. Mas, para que tudo isso aconteça, é preciso atrair o

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consumidor e fazer com que este enxergue o posto como a única ou melhor opção dentre as

tantas oferecidas pelo mercado. Segundo Gianesi & Corrêa (1994, p. 25), o serviço é definido

como aquela atividade que é gerada no momento do uso, junto ao cliente e não pode ser

estocada, isso envolve o atendimento feito pelos profissionais nos postos. Segundo Rezende

(2002, p. 101), a qualidade nos serviços deve ser a meta principal de toda a organização, bem

como sua mais importante estratégia de marketing.

Portanto, o investimento em marketing é uma opção assertiva para os postos de

combustíveis, para que se destaquem dos demais concorrentes no mercado, atraia clientes e

amplie sua margem de lucro. Baseando-se nas pesquisas realizadas neste artigo, é importante

investir em Marketing para que os postos de combustíveis destaquem-se dos concorrentes.

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