marketing online - muito mais que medir, analisar

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Marketing Online – Muito mais que medir, analisar –

F5 Setembro

São Paulo, 21 de Setembro, 2009

© 2009 Direct Performance, todos os direitos reservados 2

Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados

Agenda

Apresentação Pessoal

Ambiente de Métricas

Métricas Disponíveis

Análise de Casos



Agenda




Análise de Casos



A Direct Performance foi criada para exercer um único propósito – otimizar resultados

Otimizar resultados significa muito mais que reportar dados em uma

planilha de Excel ou ferramentas de BI – é o acompanhamento

humano diário dos resultados do cliente, assim como da concorrência;

é o ato contínuo de buscar novas soluções; é estar constantemente

procurando por atualizações tanto técnicas

quanto sobre o mercado. Acima de tudo,

é transformar dados em recomendações

tangíveis que alavancam os resultados.



Agenda




Análise de Casos



Gestão de métricas e indicadores

Por que você está aqui hoje?



A busca por resultados

O que as empresas buscam?




Qual métrica traduz sozinha se o investimento valeu à pena?



Desafio: como definir o impacto total de uma campanha de branding que ultrapassa as fronteiras da internet?

Bluetooth

Portais

Consoles

Web site

Comunidades Buscadores

Vídeos Web

Blogs




Como o cliente chegava na agência de propaganda




Como as agências guiavam os clientes




Como os clientes chegam hoje




O que os clientes esperam das agências atualmente




Ah, mas isso é

coisa do futuro...




O pagamento do patrocínio do Show do

Milhão, apresentado por Silvio Santos, no SBT, foi

condicionado a um resultado de crescimento real de vendas acima de

3,5%.

Ficou acima de 20%.Fonte: Revista Exame – 26 de Novembro de 2003 pg. 45 a 58 – Jornalista: Nelson Blecher

Mas é claro que não!

Mas é claro que não!



Em tempos de crise

Crise de créditoMultinacionais cortando gastosVerbas em queda

Medir, analisar e investir somente onde o retorno é certo



O que vem por ai: Google TV Ads

Assista:Como funciona a medição

http://br.youtube.com/watch?v=l5AtF56rxi4&feature=channelCuriosidade: Como funciona a criação

http://br.youtube.com/watch?v=pQN0LA3nOvc

O Google TV Ads permite gravar, produzir, programar e mensurar a veiculação de comerciais em canais digitais de televisão



?

Jogo dos 7 erros para o marketing digital

Criação e experiênciaUsabilidadeRelacionamento

Search MarketingDisplay mediaSocial MediaMobile Marketing

O que está errado na imagem?



Definição de indicadores e Mensuração de resultados

Sem indicadores objetivos, já começou errado



Etapas de um projeto digital

"Depois é só medir o resultado..."

• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia

PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação Desenv.Desenv. ValidaçãoValidação VeiculaçãoVeiculação

• Design

• Testes de usabilidade

• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

• Integrações

• Testes

• Correções

• Aprovação do projeto

• Mobile Marketing

• Social Media

• Search Marketing

• Display Media



Planejar a mensuração é essencial

Depois é tarde demais!

• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia

• Definição de indicadores

• Escolha de Web Analytics e Ad Servers

PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação Desenv.Desenv. ValidaçãoValidação VeiculaçãoVeiculação

• Design

• Testes de usabilidade

• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Especificação de pontos de medição

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

• Integrações

• Implementação de tags

• Testes

• Correções

• Aprovação do projeto

• Validação de tags e medições

• Mobile Marketing

• Social Media

• Search Marketing

• Display Media

• Análises, Resultados e Otimizações



"O que aconteceu com as métricas?"

Investimos tudo em uma mídia que trouxe bastante cliques,

porém quase nenhuma conversão

Mas precisávamos saber quantas pessoas desistiram do

formulário

Mas o desenvolvedor disse que implementou as tags, por que

não mediu?

Não sabemos quantas pessoas vieram de cada rede social?



Web Analytics: a ponta do Iceberg

Cliques, Visitas, Page Views, Visitantes ou Browsers únicos, o que querem dizer para a performance de uma empresa?

MídiaMídia

Navegação - Web AnalyticsNavegação - Web Analytics

Vendas e conversõesVendas e conversões

Relacionamento / CRMRelacionamento / CRM

Gestão / ERPsGestão / ERPs



Agenda




Análise de Casos



Normalmente os veículos fornecem relatórios das veiculações realizadas, porém, cada um adota padrões e ferramentas diferentes. Para mensurar os resultados das

campanhas digitais de maneira unificada é necessário utilizar uma ferramenta Ad Server, a qual permite agregar todos os resultados das veiculações e analisá-las mais

profundamente inclusive por sobreposição (media-overlay) de impacto.

Após o click, começa a experiência do usuário (user experience) com a marca nas landings-pages, hotsites e portais. Para coletar dados de navegação e comportamento

é necessário o uso de um ferramenta Web Analytics, elas são fundamentais para calcular Metas e Conversões.

O mais conhecido no Brasil é o Ibope Nielsen Netratings, que traz a maioria dos números oficiais da Internet Brasileira, mas existem opções como Comscore e

Quantcast. As medições são feitas através de amostras instaladas em computadores (painéis) e depois extrapoladas para a população

São pesquisas extensivas, feitas normalmente trimestralmente que exploram aspectos gerais da vida dos consumidores, muitas vezes explorando hábitos de vida, de

consumo e etc. Tem foco geral e não só em Internet

Pesquisas encomendadas individualmente que podem responder questões pontuais ou acompanhar um assunto específico

Métricas e Ferramentas Disponíveis no Mercado

Adserver

Webanalytics

Painéis

PesquisasSindicalizadas

PesquisasAd Hoc



Principais Players

Adserver

Webanalytics

Painéis


PesquisasAd Hoc B3



Além de vantagens práticas na veiculação de uma campanha, ajuda a obter dinamicamente um panorama geral do desempenho da campanha nos diversos canais,

além disso, só com uma ferramenta de Adserver é possível saber o alcance e a frequência de uma campanha

Coleta informações úteis para o negócio como onde os usuários estiveram o que fizeram, quanto tempo interagiram e etc. Pode fazer segmentações da navegação com

dados informados em cadastros (pessoas de 15-17 fizeram o que no seu site) e de origem (quem veio do Google fez o que no seu site). Para utilizar todos os recursos, é

preciso ser instalada por pessoas especializadas no assunto, que existem poucas

Por se conhecer bem a amostra, sabe entre outras coisas saber se uma mesma pessoa acessa um site de casa e também do trabalho e não

contar como duas pessoas diferentes. É possível segmentar essa amostra por dados sócio-demográficos, não considera o tráfego do exterior e é possível comparar seu

site com seus concorrentes ou com referências do mercado, com uma boa granularidade.

Ajuda a posicionar o impacto das mídias digitais num conceito mais amplo, podendo cruzar dados de interação com a Internet com hábitos de consumo, consumo de mídia e etc. Permite também fazer uma comparação direta da Internet com outros meios de

comunicação

Podem ter diversas aplicações, mas o mais comum hoje, em relação a campanhas digitais, é serem utilizadas para saber impactos mais qualitativos de marca e imagem

dessas campanhas

Principais Aplicações e Vantagens

Adserver

Webanalytics

Painéis


PesquisasAd Hoc



A metodologia para se calcular o número de usuários únicos, a qual utiliza dentre outra coisas cookies colocados na máquina do usuário. Acontece que as pessoas e programas

de segurança deletam os cookies, fazendo com que uma pessoa recorrente seja considerada uma pessoa nova. O problema pode parecer pequeno, mas mesmo que uma

parcela pequena dos internautas deletem os cookies, sua frequência pode compensar os que não deletam. Estudos estimam que o erro chegue a até 2,5x mais audiência única.

Além do mesmo problema em relação a usuários únicos apresentado pelos Adservers, não são 100% confiáveis, podendo, devido a características técnicas ter problemas de medição, outra desvantagem é em relação cálculo de tempo de visita, que dependendo do tipo de site deve ser interpretado com cautela. A não instalação correta e a falta de

testes das métricas podem levar a problemas de medição também

Tem todas as desvantagens que uma pesquisa pode ter, já que mesmo a melhor escolha da amostra, nunca se terá 100% de confiabilidade de que realmente

representa fielmente o universo. Além disso, só aparecem na pesquisa os sites que tem amostra relevante, ou seja, para sites com grande audiência a granularidade das informações é muito boa, mas para sites menores não existe nenhuma informação.

Outro ponto é a falta de um painel de trabalho do Ibope Netratings. Estamos esperando também o Monitor para Internet

Ainda tem muita pouca informação sobre os hábitos das pessoas no meio digital, por exemplo nenhum dos 2 principais players indicam internautas que entram no Orkut.

Precisam ganhar mais granularidade

São caras e de difícil aplicação, por isso são feitas pontualmente o que dificulta acompanhar a evolução das métricas

Principais Desvantagens

Adserver

Webanalytics

Painéis


PesquisasAd Hoc



Para Quem São Importantes

Adserver

Webanalytics

Painéis


PesquisasAd Hoc

VarejoMarcas

(Branding)Portais



Exemplo de Análises: Adsever

Por Canal

Gerais

CliquesXXX XXX $$$X XXX

Impressões

Custos / Taxas

Frequência

Entrega (Over e Under)

Time to convert

Sobreposição

Path to convert

Avançadas

CPM

CPC

CTR

Alcance

Custo

Investimento

Frequência Ótima

Taxas

Índ

ices

Ind

icad

ore

s

$

*

*

* *

*

* Precisa de um Adserver

Viewthrough*

*

*

*



Origens

Visitação

E-mail mkt

XXX XXX $$$X XXX

Links Patrocinados

Mídia Gráfica

Pageviews

Carregamento

Retorno ao Site

Tempo médio

Path Analisys

Interação

Rejeição

Conversões

Cadastro

Opt-in

Performance

CPM

CPCad

CPA

CPT

CPI

CTR

Connect Rate

Bounce Rate

Conversion Rate

Visitas

Custo

Orgânico

Redes Sociais

Download

Taxas

Índ

ice

sInd

icad

ore

sExemplo de Análises: Webanalytics



DADOS DE FONTES GERADORAS DE TRÁFEGO

PRINCIPAIS REGIÕES DE ORIGEM DO TRÁFEGO

ACOMPANHAMENTO SAZONAL DO DESEMPENHO DO SITE

SEGMENTAÇÃO DE TODAS AS INFORMAÇÕES RELEVANTES DO

SITE

SUMÁRIO EXECUTIVO DEFINIDO PELO USUÁRIO

Dados ilustrativos

Exemplo de Análises: Webanalytics



250

240

220

185

160

00:00

01:00

02:00

03:00

04:00

05:00

06:00

07:00

08:00

09:00

10:00

11:00

12:00

2 3 4 5 6 7 8

Tempo Médio(mm : ss)

Pageviews /Visitante

Tamanho da BolhaUsuários Únicos (´000)

Fonte: Nielsen Netratings

Interações com as Marcas

Apesar de ter mais interações, Coca-Cola ainda tem um tempo médio menor do que o da Apple provavelmente devido a facilidade de navegação

Dados ilustrativos

Exemplo de Análises: Painéis



53

%

45

%

66

%

52

%

19

%

45

%

19

%

45

%

69

%

41

%

57

%

57

% 63

%

75

%

53

%

68

%

57

%

80

%

62

%

23

%

53

%

22

%

52

%

79

%

48

%

65

%

64

% 70

%

83

%

57

%

26%22%

20%18% 18% 17%

15% 15% 15%13%

12% 11% 10%8%

30%

Mú

sica

Jog

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tifi

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cham

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Ch

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Viv

a vo

z

So

ns

de

cam

pai

nh

ap

oli

fôn

ico

sV

ídeo

Câm

era

(gra

va /

rep

rod

uz)

Câm

era

foto

grá

fica

dig

ital

Rád

io

Todas as faixas

AB 20-29Destaque do público jovem

Fonte: Ibope TGI

Público que possui funcionalidades do celular

Exemplo de Análises: Pesquisas Sindicalizadas



23,4%

25,5%

13,3%

54,7%

24,8%

28,9%

15,8%

57,6%

Inenção deCompra

Preferênciada Marca

Associaçãoda

Mensagem

Percepçãoda Marca

Estudo feito para o IAB (em anexo), é um bom exemplo de como a Dynamic Logics pode ajudar a medir a efetividade de uma campanha na construção da marca

Análise do efeito de apenas uma interação com o formato

Banner(incremento médio 11%)

23,3%

25,9%

13,5%

54,2%

27,0%

28,6%

23,4%

59,3%

Inenção deCompra


Associaçãoda

Mensagem

Percepçãoda Marca

Retângulo (incremento médio 27%)

24,5%

26,0%

14,0%

56,8%

27,9%

28,0%

22,5%

61,9%

Inenção deCompra


Associaçãoda

Mensagem

Percepçãoda Marca

Skyscrape(incremento médio 23%)

Exposto Não Exposto

Exemplo de Análises: Pesquisas Ad-Hoc



64,8%

71,8%

73,2%

Controle

SomenteOffline

Online &Offline

Estudo feito para o Mcdonalds (em anexo), é um bom exemplo de como a Dynamic Logics pode ajudar a medir a influência do mix de mídia para a percepção das marcas

Avaliação dos Atributos da Marca (18 – 49)Nova

37,0%

41,2%

45,7%

Controle

SomenteOffline

Online &Offline

Exitante

59,2%

64,3%

66,9%

Controle

SomenteOffline

Online &Offline

Diferente

48,8%

55,0%

59,2%

Controle

SomenteOffline

Online &Offline

Combinação de Grandes Sabores




Com apenas 13% do Budget do meio Offline, online aumentou a percepção da marca em +5pts

Os últimos 20% dos gastos offline, moveram a percepção apenas +2pts

TV TRPs cortados em aproximadamente 20%

Online Ads com 60% de alcance e frequência 2.0

Estudo feito para o Mcdonalds (em anexo), é um bom exemplo de como a Dynamic Logics pode ajudar a medir a influência do mix de mídia para a percepção das marcas




Exemplo de Análises: Outras Métricas



“Nem tudo que pode ser medido importa e nem tudo

que importa pode ser medido” Albert Eisten

“Not everything that can be counted counts and not

everything that counts can be counted”



Mas o que é realmente necessário acompanhar?



“Se o seu orçamento é de

$100, então gaste $10 nas

ferramentas e serviços

profissionais para

implementá-la e gaste $90 na

contratação pessoas para

analisar os dados que são

recolhidos sobre o seu site.”

Já dizia o mestre Avinash: “Regra 10/90, senhores.”



Agenda




Análise de Casos



O primeiro passo foi mensurar o portal institucional e fornecer análises segmentadas e objetivas

DiretoriaDiretoria ProdutoProduto CRMCRM EstratégiaEstratégia

Fonte: Omniture

8 11 6 5



Através do acompanhamento mensal inferimos o que o consumidor procura e recomendamos ações



O importante é saber tirar conclusões com o que não é óbvio

Taxa de Crescimento da Receita por Produto

t1 t2 t3 t4 t5 t6 t7 t8

TV LCD Prod A Prod B

É muito importante ter tagueado a “última milha” do Funil e assim poder mensurar corretamente o ROI da campanha

Todavia, analisando o relatório geral de vendas pode-se concluir que um outro produto cresça mesmo sem fazer parte da campanha ou ter exposição direta no site

Assim como um outro pode ser impactado negativamente – ou não...



Questione tudo: do ruim ao ótimo!

Fonte: MetrixLab



Porque pode haver uma explicação bastante inusitada

Fonte: MetrixLab

38%

20%

12% 11%

8%

4%

7%

Achar umEmprego

Informação deum Produto

Produtos deIluminação

Suporte/Manuais

Compra Empresa Outros

Qual o Principal Motivo da Sua Visita?



Funil de Conversão Tradicional

Fonte: Forrester Resarch



Funil com a complexidade do processo atual

Fonte: Forrester Resarch



Como podemos segmentar a interação do usuário nesse novo contexto?

Awareness

Interaction

Engagement

Conversation

Affinity



Cada ponto de interação requer uma análise detalhada

1

Usuários que foram impactados pelas campanhas e a freqüência desses impactos, usuários que tiveram interações em outros lugares do universo digital e etc.

Awareness

2

Usuários que visitaram o site, interagiram com peças de Rich Media, entraram em TAB de MSN, assistiram vídeos, tempo no site e etc.

Interaction / Participation

3

Download de vídeos, jogos jogados, interações com o site, interações em sites mobile e etc.

Engagement

4

Usuários que logaram no site, usuários que retornam para o site, usuários que se cadastraram, usuários opt-in e etc.

Conversation

5

Indicação do site para amigos, comentários em blogs, comunidades virtuais em volta dos produtos / marcas e etc.

Affinity / Community

ANÁLISE ESTRATÉGICA

Awareness

Interaction

Engagement

Conversation

Affinity

1

2

3

4

5



BLIBLIOGRAFIA



Bibliografia / Sites

Institutos de pesquisahttp://www.emarketer.com/ (cadastro: https://www.emarketer.com/Newsletter.aspx)http://www.netratings.com/press.jsp?section=pr_netv&nav=3http://www.cetic.br/

Grupos de discussão[webanalytics_brasil] Grupo de discussão sobre métricas e web analyticshttp://br.groups.yahoo.com/group/webanalytics_brasil/Web Analytics Association - http://www.webanalyticsassociation.org

Referências sobre Web Analyticshttp://www.webanalysts.info/webanalyticshttp://www.webanalyticsdemystified.com/http://www.webanalyticsassociation.orghttp://www.google.com/support/conversionuniversity/?hl=en



Bibliografia / Sites

Livros

Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions (Paperback)

Advanced Web Metrics with Google Analytics - Brian Clifton; Paperback

Web Analytics: An Hour a Day - Avinash Kaushik; Paperback

Statistics for Business and Economics (with CD-ROM) - David R. Anderson; Hardcover

Web Metrics - Jim Sterne

Advanced Web Metrics - Google Anaytics

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