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O Marketing no Futebol Brasileiro:A Percepção do Torcedor

Frederico Mandelli Guaragna

Janeiro 2009

O AUTOR:

Frederico Mandelli Guaragna25 anos (26/04/1983)Natural de Porto Alegre-RS

•Formado em Administração de Empresas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), • Master em Gestão de Marketing Esportivo pela Universitat de Barcelona (UB)•Mestrando de Comércio Exterior e Relações Internacionais, Fundação Getúlio Vargas (FGV)

No campo do marketing esportivo atuou em estudos sobre a Gestão de Marketing no Grêmio-RS, sobre o planejamento estratégico do Fútbol Club Barcelona, Marcas Esportivas no Brasil: Um Enfoque Estratégico e O Perfil do RunnerBrasileiro, além de prestar consultoria para a agência de marketing esportivo Gest Group.

INDEX

Produzido e editado porFrederico Mandelli GuaragnaMaster em Marketing Esportivo pela Universitat de Barcelona (UB)Av.Nilo Peçanha 242/504 Porto Alegre, RS - BRASILTelefone: 51 33 32 20 39 Celular: 51 94 45 54 46E-mail: [email protected] 2009 ©

OBJETIVOS

RESULTADOS

O MARKETING NOS CLUBES

CONSIDERAÇÕES FINAIS

3

6

10

25

WWW.TENBUSINESS.COM.BRWWW.IBME.ORG.BR

APOIO:

� Captar a percepção dos torcedores em relação ao desempenho do departamento de marketing de seus clubes

� Gerar uma breve análise de como estão atuando os clubes do futebol brasileiro para transformar seu torcedor em consumidor

� Incentivar os clubes a captação de feedback e o conhecimento pleno da necessidades do público alvo para gerar mais receitas.

OBJETIVO

3

3

Por Frederico Mandelli Guaragna 2009 ©

METODOLOGIA

� Questionário disponibilizado onlineatravés da ferramenta Google Docs, divulgado em comunidades virtuais, grupos de emails e bloggs relacionados aos clubes de futebol brasileiro

� Período : 26/11 á 10/01

� Público : usuários de internet sem restrições de idade, sexo, renda.

� Tamanho da Amostra : 5430 pessoas

O estudo limita seu universo á apenas torcedores usuários de internet, havendo restrições e ponderações sobre os resultados

O estudo limita seu universo á apenas torcedores usuários de internet, havendo restrições e ponderações sobre os resultados

4Por Frederico Mandelli Guaragna 2009 ©

CONTEÚDO

HÁBITOS DE CONSUMO DO TORCEDOR

1. Onde você compra os produtos do clube?

2. Quanto você gasta anualmente em produtos oficiais do clube?

3. Qual a frequência que você acessa o site do seu clube?

4. No que os produtos do seu clube deixam a desejar?

PERCEPÇÃO DE VALOR E DA ORGANIZAÇÃO

5. Como você define as lojas oficiais do seu clube?

6. Como você define o marketing do seu clube?

7. Como você avalia o departamento de marketing do seu clube?

Perguntas fechadas abordando os

seguintes conteúdos:


RESULTADOS

1. Onde você compra os produtos do seu clube?

36%34%

4%6%Lojas do Clube

Outras Lojas Virtuais

Website do clube

28%

Resultado Total

Amostra : 5430 pessoas

Lojas de Esportes

2. Quanto você gasta anualmente com produtosdo clube?

Até R$ 100

De R$ 100- 250

De R$ 250- 400

Mais de R$ 400

36%

34%

18%

12%

3. No que os produtos do seu clube deixam a desejar?


Preço Alto

VariedadeQualidade Tecnologia AtratividadeUtilidade

4235

13211114

655 453 102(Nº

de

cita

ções

)

(Assinale até 3 opções)

Ótima

Boa

Regular

Ruim

Péssima

24%

32%

23%

16%

5%

4. Como você define as lojas oficiais do seu clube?


Cruzeiro

São Paulo

Atlético PR

Grêmio

Internacional

Corínthians

Atlético MG

Fluminense

Flamengo

Botafogo

Todos os dias

Algumas vezes por semana

Algumas vezes por mês

Não acesso

19 3 473

23

41%

69 43 4

15 41563 7

27 4654 13Figueirense

10 4103642

30 482636

8 4233235

Coritiba 16 445030

23 4252923Palmeiras

28 4282321Vasco

17 4303120

Santos 24 4283018

35 4232814

15 43114 38

17 43512 36

Vitória 7 76125

28%

14%

16%

42%

Resultado Total


Clubes investem nos formatosde conteúdo digital para ampliar receita

Clubes investem nos formatosde conteúdo digital para ampliar receita

5. Qual a freqüência que você acessa o site do seu clube?

RESULTADOS


10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

6 = Ótimo

5 = Muito Bom

4 = Bom

3 = Regular

2 = Ruim

1 =Muito Ruim

0 = Péssimo

5,38 4,68 4,53 4,43 3,82 3,68 3,64 3,51 3,35 3,31 3,15 2,76 2,73 2,59 2,56 2,26

Colocação

Nota

6. Como você avalia o departamento de marketing do seu clube*?

O marketing do São Paulo é apontado pela torcida como o melhor do Brasil. Destaque positivo para os clubes do Sul, que ocupam a primeira metade da classificação. Já o fraco desempenho dos clubes cariocas é preocupante.

RESULTADOS

*Portuguesa, Goiás, Naútico e Sport

Recife participaram da pesquisa , porém

não obtiveram o número mínimo suficiente para

validar a amostra


1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º 14º 15º 16º

Clubes inovadores buscam alternativas para diversificar receitase reduzir a dependência de patrocinadores e cotas de televisão

Clubes inovadores buscam alternativas para diversificar receitase reduzir a dependência de patrocinadores e cotas de televisão

Gráfico Ilustrativo Percepção do Marketing pela Torcida

Inovador(12%)

Amador (14%)

Criativo(13%)

Profissional(16%)

Omisso(10%)

Ativo(12%)

Passivo(10%)

Desorganizado(13%)

Atlético MG

Atlético PRBotafogo

InternacionalSão Paulo

Cruzeiro

Coritiba

Corinhtians

Vasco

Fluminense

Grêmio

Flamengo

Palmeiras Vitória

Figueirense

Santos

7. Como você define o marketing do seu clube?

RESULTADOS

A porcentagem demonstra a totalidade de cada atributo em relação a sua citação por todos entrevistados.


O MARKETING O MARKETING NOS CLUBESNOS CLUBES

1º SÃO PAULO

Ativo

Desorganizado

Amador

Omisso

Passivo

Inovador

Profissional

Criativo

GrGrGrGrááááfico / fico / fico / fico / NNNNºººº CitaCitaCitaCitaçççções / % Total de Citaões / % Total de Citaões / % Total de Citaões / % Total de Citaççççõesõesõesões

Média de Renda por Jogo (1)

R$ 484 milTaxa de Ocupação Estádio (1)

33%Valor Médio do Ingresso (2)

R$ 21,10Número de Associados (3)

32 milRepresentatividade PPV (4)

QUANTO GASTAM EM MÉDIA POR ANO?

ONDE OS TORCEDORES COMPRAM?

58%

21%Lojas do Clube

Lojas de Esporte

WebsiteClube

Demais Lojas Virtuais

AVALIAÇÃO DAS LOJAS DO CLUBE?

72

28%3%

ÒTIMABOAREGULAR

Até R$ 100

R$ 100 – R$ 250

R$ 250 – R$ 400

Mais de R$ 400

34%

34%

23%

9%

AVALIAÇÃO DO DP. MARKETING 5,38

COMO VOCÊ DEFINE O MARKETING DO CLUBE?**

69%

Média de Público 2008 (1)

23.300 pagantes

21%16%

5%


9,2%

Participante assíduo da Liberdadores por mais um ano consecutivo, o São Paulo é o clube brasileiro que vem demonstrando dentro e fora de campo ser o mais preparado. O modelo de gestão profissional é visto como exemplar pelos especialista e demais clubes, agradando ainda mais os patrocinadores.

A coreana LG é parceira de longo prazo do hexa-campeão brasileiro. Nos últimos 8 anos, a empresa soube explorar o valor da marca São Paulo através da ativação de patrocínio, ações promocionais e marketing de relacionamento. A bem sucedida estratégia contribuiu para a conquista da liderança em alguns segmentos de mercado da até então desconhecida fabricante de eletroeletrônicos.

O departamento de marketing são-paulino inova constantemente em lançamentos de produtos alusivos as conquistas recentes no futebol, como na camisa comemorativa 6-3-3, assim como atua ativamente na ampliação da visibilidade da marca no cenário internacional. No inicio de 2008, o centroavante Adriano “O Imperador” foi contratado, causando grande impacto na mídia. Após o GP de Interlagos de F1, houve um jogo de confraternização com pilotos e celebridades no Morumbi todos vestidos com o uniforme do clube.

Para 2009, o clube concentra suas ações na maior promoção do Santo Paulo Bar, bar temático localizado no Morumbi, e na meta de se tornar a maior torcida do Brasil. A receita deverá ser a mesma : títulos e mais títulos.

(1) Estimativa considerando torneios regionais, nacionais e sul-americanos

(2) Cálculo com base apenas no Campeonato Brasileiro e Copa do Brasil. Fonte: CBF

(3) Fonte : Revista Placar (4) Fonte : IBOPE 10

303 / 25%

23 / 2%

374 / 31%

287 / 23%

198 / 16%

21 / 1%

8 / 1%

12 / 1%

** Assinale até 3 atributos

2º ATLÉTICO PARANAENSE

O contrato de patrocínio com a Kyocera, que se estendia aos direitos de naming rights da Arena da Baixada, não foi renovado. A diretoria do clube não aceitou renovar o contrato pelo valor proposto, pois entendeu que o seu patrimônio se valorizou em visibilidade nos últimos anos. O Furacão disputou os jogos do Campeonato Brasileiro sem estampar nenhuma marca em sua camiseta, deixando de arrecadar no mínimo R$ 2 milhões. O clube é uma das referências em marketing no Brasil. Antecipando as tendências do mercado, o Atlético introduziu o conceito de Arena Multiuso em 1999. A Arena da Baixada é a mais moderna do país. O estádio oferece cadeiras numeradas, ampla praça de alimentação, mallcomercial integrado ao estádio, estacionamento e áreas corporativas, recebe congressos, shows, feiras e outros eventos, garantindo a possibilidade de gerar receitas 365 dias ao ano.

Recentemente o Furacão assinou uma parceria de know-how com o FC Dallas, onde passa o conhecimento para a formação de jogadores de futebol aos americanos, que por sua vez presta assessoria de marketing esportivo ao clube paranaense.

A TV Furacão transmite os jogos e o dia-a-dia da equipe com entrevistas exclusivas pela internet, registrando com picos de até 32 mil internautas plugados ao mesmo tempo.

Assim como inova, o marketing do Atlético Paranaense também causa polêmica. Os dirigentes entraram em conflito com veículos de comunicação para cobrar R$ 460 mil das emissoras de rádio o direito de transmitir as partidas do time a partir do Campeonato Brasileiro desse ano (incluindo a Copa Sul-Americana).

Média de Público 2008

11.800 pagantesMédia de Renda por Jogo

R$ 231 milTaxa de Ocupação Estádio

48%Valor Médio do Ingresso

R$ 15,94Número de Associados

15 milRepresentatividade PPV



72%

23%

2%3%

Lojas do Clube

Lojas de Esporte

WebstieClube



72

34%54%12%

ÒTIMABOAREGULAR

Até R$ 100

R$ 100 – R$ 250

R$ 250 – R$ 400

Mais de R$ 400

43%

32%

7%

18%


COMO VOCÊ DEFINE O MARKETING DO CLUBE?


Ativo

Desorganizado

Amador

Omisso

Passivo

Inovador

Profissional

Criativo

-


89 / 7%

67 / 5%

56 / 4%

123/10%

176 / 14%

236 / 19%

231 / 18%

289 / 23%

O departamento de marketing cruzeirense reabriu o bar temático Cruzeiro Sport Bar. O ponto de encontro da torcida para acompanhar os jogos dos clubes pela televisão oferece entretenimento e serviços durante toda semana, além da realização de “baladas” em ambiente climatizado com a paixão celeste.

O principal foco do marketing do Cruzeiro para 2009 é a implementação do modelo de sócio-torcedor praticado com sucesso por Grêmio e Internacional.

O objetivo do clube mineiro é diminuir ao máximo a dependência do time em relação à venda de jogadores para manter as contas em dia. Estima-se que há um potencial de aquisição de 50 mil associados nessas modalidades, garantindo uma receita extra de R$ 24 milhões anuais.

3º CRUZEIRO

O atual campeão mineiro já havia lançado o plano de fidelidade Cartão 5 Estrelas. Com mensalidades entre R$ 18 e R$ 33, o sistema permite aos seus associados adquirir ingressos pela internet, celular e bilheteria exclusiva, além de acumular pontos nas compras em lojas Cruzeiro Mania para trocar por produtos oficiais e outros benefícios.

Outra área que o clube pretende ampliar sua participação éno mercado de licenciamento de produtos. Atualmente o Cruzeiro possui mais de uma centena de artigos que leva a sua marca e conta com uma equipe própria para gerenciar os projetos. Recentemente firmou parceria com a empresa Rock Art Brasil para o desenvolvimento da Bebida Energética do Cruzeiro Cruzeiro Energy Drink. A expansão da rede de lojas Cruzeiro Mania também está no planejamento. Para aproximar ainda mais o torcedor com o clube, está prevista a inauguração de dez estabelecimentos no interior de Minas Gerais.

Ativo

Desorganizado

Amador

Omisso

Passivo

Inovador

Profissional

Criativo









65%

10% 21%

Lojas do ClubeLojas de Esporte

WebsiteClube

Demais Lojas

Virtuais


72

41%47%

ÒTIMABOAREGULAR

Até R$ 100

R$ 100 – R$ 250

R$ 250 – R$ 400

Mais de R$ 400

32%

50%

12%

6%



12%

20%5%


6,65%


191 / 19%

252 / 25%

244 / 24%

157 / 16%

63 / 6%

23 / 2%

35 / 4%

34 / 3%

4º INTERNACIONAL

O Inter entra no ano do seu centenário com perspectivas para consolidar-se definitivamente como um dos principais da América. Os recentes títulos da Libertadores, Recopa e Sul-Americana impulsionaram a imagem do clube no cenário mundial. Diante desse momento futebolístico favorável, o marketing do clube age ativamente na busca de oportunidades para ampliar receitas. Uma das apostas é a expansão da loja Intersport. Com o apoio da Reebok, fornecedora de material esportivo, o Inter espera dobrar a rede de franquias para 60 estabelecimentos até o final do ano. No âmbito virtual, houve o lançamento de sua loja online em parceira com a Netshoes, especialista no setor. A estimativa é de um incremento de R$ 400 mil a R$ 600 mil em vendas, assim que disponibilizar o mixcompleto de produtos. Os números equivalem as das receitas obtidas pela loja física oficial do clube, recém inaugurada no Beira-Rio.

Para alcançar 100 mil associados até a data de seu centenário, o marketing do Internacional foca suas ações para a campanha de sócios. Atualmente o Quadro Social conta com 78 mil associados (42 mil contribuintes e 36 mil preferenciais), o que garante uma receita mensal de R$ 2,8 milhões.

O nível de inadimplência é de apenas 7,6% (6 mil sócios). O êxito na comercialização de planos Sócio-Torcedor foi além do esperado.O público presente na final da Copa Sul-Americana contra o Estudiantes foi composto intergralmente por associados, deixando o torcedor comum de fora do Beira-Rio. Na abertura da fase de quartas-de-finais da Copa Sul-Americana, contra o Boca Juniors, o clube inaugurou a "Área VIP Colorada". O novo espaço no complexo do estádio Beira-Rio recebe até 2 mil sócios e convidados antes das partidas mais importantes, oferecendo serviços de catering e entretenimento, para a torcida nas horas que antecedem o jogo.

Ativo

Desorganizado

Amador

Omisso

Passivo

Inovador

Profissional

Criativo






70 mil



17%

58%

17%

6%

Lojas do Clube

Lojas de Esporte

WebstieClube

Demais Lojas

Virtuais


72

36%7%5%

ÒTIMABOAREGULAR

Até R$ 100

R$ 100 – R$ 250

R$ 250 – R$ 400

Mais de R$ 400

31%

21%

26%

22%



RUIM

42%

PÉSSIMA

10%

54%

15%26%

5%

Representatividade PPV


6,87%


197 / 18%

168 / 15%

229 / 21%

244 / 22% 35 / 3%

89 / 8%

78 / 7%

45 / 4%

5º PALMEIRAS

Ativo

Desorganizado

Amador

Omisso

Passivo

Inovador

Profissional

Criativo





R$ 28Número de Associados




79%

48%

Lojas do Clube

Lojas de Esporte

Website Clube

Demais Lojas

Virtuais


72

32%25%13%

ÒTIMABOAREGULAR

Até R$ 100

R$ 100 – R$ 250

R$ 250 – R$ 400

Mais de R$ 400

34%

23%

31%

12%



RUIM

30%

21%

13%

18%


8,23%

Depois do sucesso do lançamento da camisa verde-limão, a Adidas inovou em sua nova coleção 2008 e adicionou uma linha exclusiva do Palmeiras. Alusiva ao uniforme verde e branco que marcou a primeira fase da parceria entre a empresa e o clube alviverde, o modelo retrô estampa a marca da Coca-Cola e remete a geração dos anos 90. Já para promover o GP de Interlagos de F1, o marketing alviverde chegou a cogitar estampar a marca Ferrari (dona da montadora Fiat, sua parceira) na camiseta oficial de jogo durante o evento, porém a idéia foi vetada.

Entre os projetos implementados pelo departamento de marketing do clube na temporada passada está o Palmeiras Camp, colônia de férias temática voltada ao público infantil, e o Setor Visa, área especial de 5.000 lugares destinada aos adquirentes do carnê promocional dos jogos do time.

O ano de 2009 começa com boas perspectivas para o torcedor palmeirense. A manutenção do super-técnico Wanderley Luxemburgo e os investimentos da parceira Trafficem aspirantes a novos craques, como Keirrison, é a esperança para a formação de um time competitivo capaz de reerguer o clube ao caminho de títulos mais expressivos.

Após as incertezas geradas pela crise mundial e seu impacto nos contratos de patrocínio esportivos, o Palmeiras acaba de anunciar a fabricante coreana de eletroeletrônicos Samsung com parceira para 2009. O contrato de parceria válido para os próximos três anos incrementará por mais de R$ 15 milhões anuais nos cofres do alviverde paulista.


175 / 16%

162 / 15%

125 / 11%

134 / 12%

156 / 14%

102 / 9%

96 / 9%

142 / 13%

O ano de 2008 foi de celebração para o Coritba. De volta à elite do futebol brasileiro após duas temporadas ausente na principal competição nacional, o coxa obteve a sexta melhor média de público do Brasileirão com 19.254 pagantes, quase a mesma do campeão São Paulo. Além disso, o alviverde fechou um contrato de três anos com a fabricante italiana Lotto, que promete apoio irrestrito nas ações de marketing para o Centenário do clube.

Inspirado na “A Batalha dos Aflitos”, o departamento de marketing coxa-branca lançou “Da Queda Ao Alto Da Glória”, um documentário emocionante contando a trajetória alviverde na conquista do acesso e do título da série B de 2007.

6º CORITIBA

O clube ainda é um dos primeiros no brasileiro a realizar uma Colônia de Férias para o público infantil. Nos moldes do Milan Camp ( projeto semelhante do Milan), a colônia oferece uma semana com 10 horas diárias de aulas práticas, jogos amistosos de futebol, intercalados com gincanas, brincadeiras, visitas aos principais pontos do clube e muita diversão. Na primeira edição da Colônia de Férias, realizada em julho de 2008, 100 crianças se inscreveram e há a expectativa de mais de 200 participantes na temporada de verão.

No entanto as ações para 2009 estão voltadas ao Centenário. O Coxa promoveu um hotsite inteiramente dedicado aos seus 100 anos, onde o torcedor pode contribuir com vídeos, fotos e todo material relacionado a história alviverde. Com um layout e estilo retrô, pode-se acompanhar toda a evolução do Coritiba, os eventos, projetos e as principais notícias relacionadas àdata comemorativa. A campanha de planos de associação Eternamente Coxa será reforçada, assim como a criação de produtos licenciados estilizados com a marca centenária.

Ativo

Desorganizado

Amador

Omisso

Passivo

Inovador

Profissional

Criativo









79%

19%

1%1%

Lojas do Clube

Lojas de Esporte

WebstieClube



72

58%21%4%

ÒTIMABOAREGULAR

Até R$ 100

R$ 100 – R$ 250

R$ 250 – R$ 400

Mais de R$ 400

53%

34%

9%

4%



RUIM

17%


-


89 / 10%

98/11%

97 / 11%

110 / 12%

106 / 12%

169 / 19%

108 / 12%

136 / 15%

7 º CORINTHIANS

As ações promocionais de incentivo a torcida foram o alvo do marketing para alavancar receitas e reduzir parte da dívida de 100 milhões de reais. Em dezembro de 2007, logo após cair para a segunda divisão, o clube já havia lançado a campanha: "Eu nunca vou te abandonar porque te amo. Eu sou Corinthians". O kit Fidelidade, com camisas, adesivos e pulseiras com a inscrição foi a primeira de uma série de ações desenvolvidas para impulsionar o apoio da “Fiel”. Em seguida, houve o lançamento do terceiro uniforme, de cor roxa, caracterizando a paixão da nação corintiana.

A necessidade de gerar novas fontes de faturamento promoveu a incansável meta de criar, inovar e explorar a fidelidade do seu torcedor. Para os jogos do Corinthians na Copa do Brasil, foi lançada a Timão Tur, agência de viagens oficial do clube que comercializa pacotes aéreos para as partidas longe de São Paulo.

Já na celebração da conquista do título da Série B, o marketing corintiano inovou mais uma vez. Na partida contra o Avaí, os jogadores utilizaram um uniforme com a imagem do rosto de 400 torcedores que pagaram R$ 1 mil pelo privilégio. A expectativa era de faturar R$ 4 milhões com o projeto.

O clube continuará apostando na paixão e fidelidade incomum da sua torcida. A rede de lojas Poderoso Timão ganhará mais seis estabelecimentos ainda este ano. A campanha de sócio-torcedor Fiel Torcedor, que garante benefícios na aquisição de ingressos, deverá ser mais explorada já que não atingiu toda sua a potencialidade. A TV Timão, desenvolvida com a proposta de oferecer aos assinantes uma cobertura extensiva dos bastidores dos jogos e dia-a-dia dos jogadores será gratuita ao público. A idéia éfaturar a partir da comercialização de publicidade nos vídeos do site, já que são mais de 1,5 milhões de acessos diários. No entanto, a contratação do pentacampeão Ronaldo “ O Fenômeno” é a grande atração e aposta do marketing para a proxima temporada.

Ativo

Desorganizado

Amador

Omisso

Passivo

Inovador

Profissional

Criativo









19%

58%

17%

6%

Lojas do Clube

Lojas de Esporte

WebstieClube

Demais Lojas

Virtuais


72

53%15%2%

ÒTIMABOAREGULAR

Até R$ 100

R$ 100 – R$ 250

R$ 250 – R$ 400

Mais de R$ 400

65%

24%

8%

3%



RUIM

18%

PÉSSIMA

12%


9,77%


175 / 13%

305 / 23%

248 / 19%

96 / 7%

88 / 7%

121 / 9%

156 / 12%

122 / 9%

8º GRÊMIO

Ativo

Desorganizado

Amador

Omisso

Passivo

Inovador

Profissional

Criativo






42 mil



17%

58%

17%

6%

Lojas do Clube

Lojas de Esporte

WebstieClube

Demais Lojas

Virtuais


72

29%15%

ÒTIMABOAREGULAR

Até R$ 100

R$ 100 – R$ 250

R$ 250 – R$ 400

Mais de R$ 400

26%

45%

17%

12%



RUIM

52%4%

52%

15%26%

5%

Representatividade PPV


8,17%

O projeto de construção da Arena e as eleições políticas foram os assuntos dominantes nos corredores do Estádio Olímpico em 2008. A estruturação e o planejamento da futura Arena do Grêmio está bem encaminhado e a previsão é de que até a metade desse ano já comecem as obras. Uma comissão foi denominada para gerir o projeto Arena, a Grêmio Empreendimentos. Nos moldes do padrão europeu a Arena gremista multiuso ampliará as receitas do clube tanto nos dias de jogos como na comercialização de propriedades nas suas dependências (hotéis e salas comerciais).

No marketing, a temporada 2008 iniciou com a surpreendente apresentação do uniforme tricolor com a presença da badalada atriz global Deborah Secco, namorada do então meio campo gremista Roger.

.

Ações foram desenvolvidas para a celebração dos 25 anos da conquista da Libertadores e Mundial Interclubes. Uma réplica em miniatura das taças foram lançadas a preço de R$ 150 cada, gerando uma grande procura inicial pela torcida.

Recentemente o marketing do Grêmio licenciou para a empresa de informática NetBox o direito de comercialização de computadores e pen drives personalizados com as cores do clube.

Para 2009, a Arena seguirá sendo o assunto mais debatido. O Grêmio já excedeu o limite de associados no plano tradicional e investe ainda mais nas campanhas de sócio-torcedor e pacotes empresariais. De certo é que com a participação na edição 2009 da Copa Libertadores, a torcida gremista continuará lotando o estádio, como vem fazendo desde 2005.

17

62%

12%23% 3%


194 / 18%

78 / 7%

81 / 7%

165 / 15%

144 / 13%

153 / 14%

151 / 14%

121 / 11%

9º FIGUEIRENSE

Ativo

Desorganizado

Amador

Omisso

Passivo

Inovador

Profissional

Criativo





R$ 8,40Número de Associados Representatividade PPV



76%

24%

Lojas do Clube

Lojas de Esporte


72

45%8%

ÒTIMABOAREGULAR

Até R$ 100

R$ 100 – R$ 250

R$ 250 – R$ 400

Mais de R$ 400

36%

31%

20%

13%



RUIM

35%12%


-

O temporada de 2009 será atípica para o Figueirense. Além de estar fora da elite do futebol brasileiro, o torcedor alvinegro verá seu maior rival, o Avaí, disputar a Série A desse ano. É de consenso comum que o Figueira reforçaráo investimento no futebol para voltar a figurar entre os grandes.

O marketing do clube, assim como nos casos de Atlético-MG, Coritiba, Corinthians, focará em ações para incentivar o apóio do público para o desafio. O lançamento de campanhas de adesão aos programas de sócio-torcedor éum dos projetos. A baixa média de comparecimento da torcida no último Brasileirão (7,2 mil pagantes) abateu o grupo de jogadores na apática campanha do segundo turno.

Apesar do sucesso inicial, a expansão da rede de franquias Figueira Store, inaugurada a quase 2 anos, ficará em segundo plano. Com o total de 300 metros quadrados em ambiente moderno, a loja no Orlando Scarpelli oferece toda a linha de produtos licenciados com a marca alvinegra, uma extensa linha de materiais da marca Umbro, equipamentos, calçados confecções e acessórios.

18- Dados indisponíveis

-


71 / 10%

51 / 7%

122 / 17%

78 / 11%

101 / 14%

56 / 8%

69 / 10%

154 / 22%

10º FLUMINENSE

O que era sonho virou pesadelo. Os primeiros meses de 2008 para o Fluminense eram de euforia pela chegada de Washington, Dodô e Leandro Amaral. Depois de mais de uma década longe da Copa Libertadores, a Unimed investiu pesado para a formação de uma equipe capaz de conquistar a América.

Durante o torneio, a parceira do Flu realizou ações publicitárias tanto na mídia imprensa como na virtual, disponibilizou á torcida sinalizadores, camisas, bandeiras, faixas e cartolas, personalizadas nos jogos do tricolor. Por detalhe, o título não veio e para piorar a situação, brigas internas no grupo e a possibilidade de rebaixamento no campeonato nacional tornaram o fim de ano dramático. O relacionamento com o principal patrocinador entrou em crise. Segundo reportagem da Máquina do Esporte, todas as ações de marketing envolvendo o clube estiveram suspensas até o final do Campeonato Brasileiro por ordem da Unimed.

Mesmo com o adiantamento das cotas referentes ao contrato de 2009, avaliado em R$ 3,5 milhões anuais, a permanência do acordo da cooperativa de médicos com Fluminense ainda éincerta.

O foco do departamento de marketing para 2009 deverá ser a expansão da promoção "Passaporte Tricolor". Com o objetivo de aumentar a média de público do clube nos jogos como mandante, a iniciativa do plano sócio-torcedor foi um sucesso.

A Copa Sul-Americana poderá ser uma oportunidade para o marketing do clube alavancar faturamento em fontes alternativas, caso o Fluminense priorize a competição, repetindo assim o sucesso do Internacional na última edição. Recentemente o Flu homenageou o zagueiro Thiago Silva com o lançamento de uma camisa comemorativa a sua eleição de melhor zagueiro do Brasileirão, porém assim como ocorreu com Thiago Neves, o atleta teve de ser negociado.

Ativo

Desorganizado

Amador

Omisso

Passivo

Inovador

Profissional

Criativo










72% Lojas do Clube

Lojas de Esporte

Webstie ClubeDemais Lojas

Virtuais


Até R$ 100

R$ 100 – R$ 250

R$ 250 – R$ 400

Mais de R$ 400

58%

27%

13%

2%


50%

14%22%

14%

72ÒTIMABOAREGULARRUIMPÉSSIMA

13%54%6% 13%14%


5,55%

19

Desorganizado

Amador

Omisso


91 / 10%

143 / 16%

137 / 15%

105 / 12%

105 / 12%

97 / 11%

67 / 7%

156 / 17%

11º VITÓRIA

Ativo

Desorganizado

Amador

Omisso

Passivo

Inovador

Profissional

Criativo










72

42%8%

ÒTIMABOAREGULAR

Até R$ 100

R$ 100 – R$ 250

R$ 250 – R$ 400

Mais de R$ 400

64%

32%

4%



RUIM

16%34%

Lojas de Esporte

Lojas do Clube

19%

81%


-

Se consolidar definitivamente na Série A para valorizar a marca do clube são metas alinhadas entre o departamento de futebol e marketing do Vitória para 2009.

Entre os projetos no planejamento do rubro-negro baiano está a maior divulgação da campanha para sócio-torcedor"Sou Mais Vitória“ e ações visando a comemoração dos 110 anos de história do clube.

Recentemente o Vitória anunciou o fechamento de contrato de patrocínio com a fabricante têxtil Lupo. A parceria válida por um período de um ano renderá aos cofres rubro-negro cerca de R$ 400 mil. Há dúvidas sobre a continuidade da Fiat como patrocinador principal do clube para essa temporada. No fornecimento de material esportivo outra novidade: a Champs, que também fechou acordo com o Vasco, é a nova fabricante do Vitória.


114 / 14%

68 / 8%

112 / 13%

134 / 16%

95 / 11%

121 / 14%

87 / 10%

104 / 12%

0%

- Dados indisponíveis

12º SANTOS

Recentemente o marketing lançou o ônibus temático de turismo na Vila Belmiro. Decorada com caricaturas de ídolos do passado santista, o veiculo leva torcedores e visitantes em geral para passeios na cidade durante a alta temporada de verão.

Inaugurado no Campeonato Brasileiro 2008, o setor Visa da Vila Belmiro, é outra aposta para viabilizar a ida dos torcedores paulistanos para o litoral. O objetivo da parceria com a operadora de cartões de crédito é oferecer mais conforto nos novos camarotes, batizado como Setor Vip Visa. O contrato de exploração do novo espaço para ações de relacionamento é válido por 3 anos.

Ativo

Desorganizado

Amador

Omisso

Passivo

Inovador

Profissional

Criativo





R$ 12Número de Associados




16%38%

14% 21%


WebsiteClube

Demais Lojas

Virtuais


72

15%61%14%

ÒTIMABOAREGULAR

Até R$ 100

R$ 100 – R$ 250

R$ 250 – R$ 400

Mais de R$ 400

42%

13%

2%



RUIM

8%

PÉSSIMA

20%


-

O Santos se movimenta nesse início do ano para aumentar a competitividade e não ficar atrás de seus rivais. Assim como o Corinthians e São Paulo, o clube também deve investir em uma rede de lojas temáticas em parceria com a Umbro, sua fornecedora de material esportivo.

Aproximar ainda mais o público da Vila é uma das metas do departamento de marketing santista. A média de público em 2008 foi de apenas 8.400 pagantes, considerada muito baixa em relação aos anos anteriores. Entre as ações está a criação da Santos Tur. A agência de viagens oficial do clube promoverá pacotes para os jogos do clube para torcedores de outras regiões de São Paulo.

21

43%


69 / 7%

125 / 13%

78 / 8%

109 / 12%

151 / 16%

173 / 18%

134 / 14%

98 / 10%


13º BOTAFOGO

O Botafogo deve priorizar o departamento de futebol para a temporada 2009. O alvinegro carioca caiu nas semifinais da Copa do Brasil, foi derrotado mais uma vez pelo Flamengo no Estadual e teve desempenho apenas razoável no Brasileirão. A carência de título de maior expressão no cenário nacional, o último em 1995, vem incomodando a torcida e os dirigentes.

Com a concessão do direito de disputar suas partidas no Estádio João Havelange, o Engenhão, pelos próximos 20 anos, o Botafogo espera explorar mais o conforto e qualificação de serviços para incentivar o comparecimento da sua torcida. A média de ocupação do estádio foi de 46,5% (no Maracanã era entre 10%). Considerando todas as competições do alvinegro, a média de público em 2008 foi de quase 20 mil pessoas.

A empresa Golden Goal já assumiu a comercialização de camarotes e áreas Vip do Engenhão, classificado pela revista "SportBusiness" como uma das dez arenas mais modernas do mundo.

O marketing do Botafogo desenvolveu seu programa de licenciamento para ampliar sua rede de lojas, a Fogão Shop. Atualmente são apenas duas lojas oficiais com uma média mensal de 2 mil visitantes, além de uma unidade móvel presente nos estádios e dias de jogos. No licenciamento são mais de 450 artigos com a marca do alvinegro, além da venda de produtos da linha exclusiva da Kappa, sendo que grande parte desses artigos estão disponíveis na Fogão Shop online.

Recentemente o clube lançou em parceria com a Kappauma camisa comemorativa ao ponta-direita Garrincha, maior ídolo da sua história. O Botafogo já havia promovido anteriormente um modelo retrô homenageando o ex-jogador Mendonça, ídolo na década de 1970.

Ativo

Desorganizado

Amador

Omisso

Passivo

Inovador

Profissional

Criativo






4,5 milRepresentatividade PPV



15% Lojas do Clube

Lojas de Esporte

Website Clube Demais Lojas Virtuais


Até R$ 100

R$ 100 – R$ 250

R$ 250 – R$ 400

Mais de R$ 400

61%

32%

6%

1%



69%

12%12%


23%38%10% 5%24%


-


122 / 14%

45 / 5%

112 / 13%

176 / 20%

146 / 17%

122 / 14%

67 / 8%

78 / 9%


A ausência na Libertardes 2009, após duas participações consecutivas, significará um prejuízo de cerca de 800 mil reais ao Flamengo (considerando apenas os direitos de televisionamento e publicidade na primeira fase).

Há indecisão sobre os contratos de fornecimento de material esportivo e patrocinador oficial. Durante a temporada, o Flamengo chegou a anunciar a Olympikuscomo nova fornecedora, alegando quebra de contrato por parte da Nike. A marca pertencente ao Grupo Azaléia/Vulcabras iria desembolsar mais de R$ 20 milhões anuais, quase o triplo da empresa americana, além de promover as vendas dos produtos licenciados nas mais de 10 lojas próprias espalhadas pelo Brasil e a construção de um museu flamenguista nos moldes do Barcelona. O Flamengo chegou inclusive a estrear os novos uniformes, mas por decisão judicial a Nike voltou ser a fornecedora.

14º FLAMENGO

A renovação com o patrocinador é menos complicada. A instabilidade econômica mundial vem afetando grandes empresas multinacionais que buscam reduzir o impacto da crise, como a Petrobrás. A estatal petrolífera não aceita o reajuste contratual de 25% proposto pela diretoria rubro-negra (dos R$ 16,2 milhões atuais para R$ 20 milhões). O impasse deve ser resolvido em breve com uma concordância de valores.

O marketing flamenguista inovou na concepção da FlaTV. Nas primeiras semanas de seu lançamento, o veículo oficial de comunicação do rubro-negro obteve mais de 4 milhões de acessos. Apesar das expectativas iniciais de 500 mil assinantes (que renderiam entorno de R$ 6 milhões mensais), a FlaTVconta atualmente com apenas 6 mil assinantes, gerando uma receita de 42 mil reais. O Flamengo, juntamente com o Corinthians, participa da Fórmula Superliga, categoria que une automobilismo e futebol com a presença de carros de corrida nas cores dos clubes. Recentemente, o rubro-negro fechou com a Volkswagen Caminhões e Ônibus um acordo para a produção de um ônibus personalizado para o transporte dos jogadores.

Ativo

Desorganizado

Amador

Omisso

Passivo

Inovador

Profissional

Criativo






-Representatividade PPV



72% Lojas do Clube

Lojas de Esporte

Webstie ClubeDemais Lojas

Virtuais


Até R$ 100

R$ 100 – R$ 250

R$ 250 – R$ 400

Mais de R$ 400

55%

35%

9%

1%



60%

16%11%

13%


15%55%10% 8%22%


13,84%


89 / 9%

143 / 15%

90 / 9%

144 / 15%

133 / 14%

108 / 11%

189 / 20%

65 / 7%


O centenário do Galo iniciou com a perspectiva de grandes investimentos em uma equipe competitiva e retorno financeiro nas mais diversas ações de marketing. O clube mineiro assinou um contrato de três anos com a Lotto, principal marca de material esportivo da Itália, abrangendo todas as modalidades esportivas.

Com o apoio da nova parceria, o Atlético inaugurou nesse ano a Mega Loja do Galo. Administrada pela rede Roxos e Doentes, a loja tem mais de 700 m², com espaço para eventos e exposições, interatividade infantil, telões, produtos do clube e da Lotto. A expansão de sua rede de lojas foi um dos focos do departamento de marketing do clube, que a partir de 2007 lançou um projeto de franquia da Loja do Galo em conjunto com a empresa Francap (Franchising Capital Partners).

15º ATLÉTICO MINEIRO

Ativo

Desorganizado

Amador

Omisso

Passivo

Inovador

Profissional

Criativo

Média de Renda por Jogo







65%

21%

Lojas do Clube

Lojas de Esporte

WebsiteClube



72

Até R$ 100

R$ 100 – R$ 250

R$ 250 – R$ 400

Mais de R$ 400

41%

31%

25%

3%




15.900 pagantes

7%23%

5%

Para celebrar o Centenário, eventos comemorativos foram realizados durante o ano como o amistoso contra o Peñarol do Uruguai, que rendeu mais de R$ 400 mil em bilheteria, além de lançamentos de novos modelos de uniformes alusivos a data marcante. No total, foram arrecadados mais de 800 mil reais somente com eventos do próprio Centenário.

No entanto, a crise financeira e o fraco desempenho do futebol, além da instabilidade política interna prejudicaram o desenvolvimento do clube como um todo. O então presidente Ziza Valadares não suportou a pressão e renunciou ao cargo, sendo assumido em outubro por Alexandre Kalil. Apesar de reconhecer o bom trabalho realizado pelo marketing, o novo comandante extinguiu temporariamente o departamento por considerar que a prioridade de investimentos deve ser para a formação de uma equipe capaz de reconquistar títulos no cenário nacional.

72ÒTIMABOAREGULARRUIM

24%41% 20%15%


5,94%


36 / 4%

128 / 13%

82 / 8%

165 / 16%

256 / 25%

115 / 11%

89 / 9%

134 / 13%

16º VASCO

O ano de 2009 será de grande apreensão para os vascaínos. Após a saída de Eurico Miranda da presidência do clube e as reformas administrativas projetadas pelo atual governante Roberto Dinamite, o Vasco não integrarápela primeira vez a Série A do Campeonato Brasileiro.

A nova diretoria contesta as práticas do departamento de marketing da antiga gestão, considerando deficitários os contratos de patrocínio com o Habib's, MRV e Reebok, assim como o projeto de sócio-torcedor. De concreto é a troca de fornecedor de material esportivo. Insatisfeito com os valores pagos pela Reebok, o Vasco acertou com a Champs, empresa do interior de São Paulo, um contrato de R$ 6 milhões anuais válidos até 2012. A parceria prevê o lançamento de uma coleção de produtos tradicionais, além de uma camisa oficial em versão de baixo custo de até R$ 40.

O Vasco acaba de acerta com a Eletrobras uma parceira que abrangeria não apenas patrocínio ao futebol, como também apoio a projetos sociais e outra modalidades como remo, futsal e basquete. Serão mais de R$ 11,5 milhões para o departamento de futebol (a MRV investia R$ 3,6 milhões anuais) e outros R$ 2,5 milhões para investimentos e projetos amadores.

Assim como o Corinthians na Série B, o Vasco busca mobilizar sua torcida para se reerguer. Ações voltadas ao apelo na paixão do torcedor e alternativas de novas fontes de faturamento são esperadas para o próximo ano. O departamento de marketing investirá em uma campanha intensiva para a aquisição de novos associados nos moldes dos programas de sócio-torcedor do Grêmio e Internacional.

Ativo

Desorganizado

Amador

Omisso

Passivo

Inovador

Profissional

Criativo









15%42%

15% 28%


WebsiteClube

Demais Lojas

Virtuais


72

10%54%14%

ÒTIMABOAREGULAR

Até R$ 100

R$ 100 – R$ 250

R$ 250 – R$ 400

Mais de R$ 400

42%

38%

19%

1%



RUIM

2%

PÉSSIMA

20%


6,46%


24 / 3%

95 / 10%

32 / 4%

78 / 9%

35 / 4%

226 / 25%

245 / 27%

173 / 19%


Os clubes estão gradualmente se conscientizando da importância do departamento de marketing na geração e na diversificação receitas. A comercialização das cotas de televisionamento pagos pelas emissoras de TV aberta já está saturada. Nova divisão de cotas do Pay-Per-View impulsiona ações de clubes em conjunto com a TV á cabo. Há uma tendência de intensificação na exploração de novos mercados ( China, Japão, Oriente Médio) e meios de mídias alternativas (internet, telefonia celular,iPhone).

As dificuldades de negociação com patrocinadores diante da crise econômica mundial estimulam a busca por outras fontes de faturamento para reduzir dependência das parcerias. Clubes investem nos modelos de sócio-torcedor e, juntamente com os fornecedores de material esportivos, ampliam suas redes de lojasfranqueadas.

O licenciamento ainda é um ramo que apresenta enorme potenciale deverá ser mais ativado assim que os departamentos de marketing se encaminharem à um grau mais elevado de profissionalização. A perspectiva é de que o surgimento de novas Arenas multiuso para a Copa 2014 possa oferecer mais conforto e serviços diferenciados ao torcedor.

Empresas buscam outras formas de se associar aos clubes e campeonatos, além de publicidade e patrocínio. Ações de relacionamento devem ser elaboradas para atingir o público.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

26

CONTATO

51 93 45 54 46

51 33 32 20 39

marketing no futebol brasileiro - universidade do futebol · criativo (13%) profissional (16%)...

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