marketing - marca

Marketing

Gestão e Posicionamento da Marca

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1. O que é uma marca?2. Tipos de marca3. Categorias de marcas4. Dimensões física e psicológicas5. Factores de sucesso na criação de marcas

Gestão e Posicionamento da Marca3

• Escreve um atributo para as seguintes marcas:

A marca acrescenta valor ao produto. Valoriza-o fortemente.

Marca = Sinal distintivo de identidade

Nome, logótipo, rótulo, embalagem…..

Uma marca pode ser:

• De Produto

• Social

• Política

• Religiosa


Marca Produto

Marca de carácter político

Marca de carácter social


Marca de carácter religioso

VALOR PARA O CONSUMIDOR VALOR PARA A EMPRESA

Valor das marcas para consumidores e empresas

IDENTIFICA

Facilita o reconhecimento e favorece a fidelização.

É UM CONTRATO

Garante um nível de performances,

independentemente da forma de distribuição.

Ex: Produtos para bebés (envolvimento forte), produtos técnicos e serviços (dificuldade em

avaliar performance a priori).

DIFERENCIA

Dá sentido aos produtos e serviços.

Valoriza aquele que usa/consome.Ex: Roupa, automóveis.

VALOR COMERCIAL

É uma vantagem concorrencial:

Os consumidores estão mais ligados às marcas do que às empresas. Alavanca os

investimentos de marketing, permitindo vender mais caro. É uma força perante os

distribuidores.

VALOR INSTITUCIONAL

Sentimento de pertença dos colaboradores.

Atracão no recrutamento.Valorização bolsista na comunicação financeira.

MARCA


Tipos de Marca

1. Marca do Produtor

2. Marca do Distribuidor – Marca Própria

3. Marca Branca

Destaques:

• Tradicionalmente as marcas pertencem aos produtores, hoje é crescente o volume

de vendas das marcas dos distribuidores.

• A Nielsen apurou que em 2003 as marcas da distribuição representavam 11,4% do

volume de negócios dos produtos alimentares em Portugal.

• Em algumas categorias estes valores já são muito representativos: Pão ralado

(59,3%); Lenços de papel (58,9%) e batata congelada (54,6%)

• Em 2005, o Pingo Doce, reformulou o seu posicionamento, substituído o factor

“proximidade” por uma estratégia de preços baixos. Esta estratégia é suportada pelo

aumento da oferta de produtos de marca própria e pela diminuição da presença de

outras marcas (Eliminação da 3º e 4º marca).

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Tipos de Marca

Destaques:

Marcas próprias vão continuar a crescer depois da crise2011.03 (00:00) Portugal

A quota de mercado das marcas próprias foi de 31,7% em 2010, segundo dados da Nielsen. As marcas próprias da distribuição já estão presentes em todas as casas portuguesas. Quem reforça a compra de produtos de marca própria com a crise económica garante que vai manter a preferência quando a economia melhorar. As conclusões são do estudo da consultora AC Nielsen, apresentado na conferência sobre marcas próprias, organizada pela APED, em Lisboa.

No ano passado, "a quota de mercado das marcas próprias subiu 6% e foram elas que fizeram o mercado crescer 2%, já que as marcas de fabricante estão a perder 1% de facturação há dois anos consecutivos", avançou António Almeida, director da AC Nielsen. No final de 2010, as marcas próprias representavam 31,7% dos produtos comprados em Portugal.

A tendência de crescimento nesta conjuntura é maior nos países com mais dificuldades em resistir à crise: Portugal, Espanha, Grécia e Irlanda. Um cenário normal quando o argumento mais importante para comprar é o preço.

FONTE: Diário Económico

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Tipos de Marca

Destaques:

Em 5 anos, metade dos produtos vendidos serão MDD 2011.10.18 (00:00) Distribuição

O empresário Belmiro de Azevedo disse que, em cerca de cinco anos, metade dos produtos vendidos serão de marcas próprias da distribuição (MDD). "Dentro de quatro a cinco anos, admitimos que metade daquilo que se vende já serão marcas da distribuição", estimou hoje o líder da Sonae, numa conferência organizada pelo núcleo jovem da SEDES - Associação para o Desenvolvimento Económico e Social, em Lisboa.

Segundo o responsável da empresa dona, entre outras, da marca Continente, actualmente o cliente tem "uma violenta dependência do preço", pelo que opta pelos produtos de marcas próprias da distribuição que têm "características praticamente iguais" às das marcas de referência.

Questionado por um espectador sobre a aposta das suas empresas em produtos portugueses, Belmiro de Azevedo afirmou que "não é possível obrigar um cliente" a comprar o que não quer, mas que são feitas "campanhas de sensibilização" com "sucesso" para a aquisição de bens nacionais, sobretudo em produtos agrícolas. "Isso podemos fazer mas a decisão final é do cliente", concluiu.

FONTE: Jornal de Negócios

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1. Marca Institucional (marca corporate)a) Marca Institucional Pura

Não aparece nos produtos da empresa• Lactogal = Marca (Leite Mimosa, Iogurtes Adágio, Ice teaou manteiga Agros)• Unilever (Recrutamento = Unilever; Bolsa = Procter & Gamble;

Distribuidores e fornecedores = Marcas Produto)

b) Marca Institucional Umbrella• A Marca identifica simultaneamente as actividades institucionais da

empresa e todos os seus produtos. (Ex: Peugeot; Yamaha; Philips).

c) Marca Institucional Hibrida• A marca identifica a empresa e alguns dos seus produtos, tendo, os

outros marcas próprias. (Toyota vs. Lexus; Logitech vs. Labtec).

Categorias de Marcas:3

2. Marca Produto� A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica. (Procter & Gamble)


3. Marca Umbrella• Ao contraio da marca produto, a que cada produto corresponde umamarca, a marca Umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes.


4. Outro Tipo de Marcas• Família da Marca de Produto

(Compal Fresh; Clássico; Light…)

• Família da Marca Umbrella

(Renault Megane; Laguna)

• Marca Genérica

(Gillette; Bic; Jeep; Xerox)

• A Classificação “label” (não é marca apenas garante um standard)

( Vinho de Qualidade Produzido em Região Demarcada)


A IDENTIDADE DA MARCA – Prisma de identidade de Kapferer

EMISSOR CONSTRUÍDO

REFLEXO

FÍSICO PERSONALIDADE

RELAÇÃO CULTURA

MENTALIZAÇÃO

EXTERIORIZAÇÃO

INTERIORIZAÇÃO

DESTINATÁRIO CONSTRUÍDO

MARCA

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A IDENTIDADE DA MARCA

EMISSOR CONSTRUÍDO

REFLEXO

FÍSICO PERSONALIDADE

RELAÇÃO CULTURA

MENTALIZAÇÃO

EXTERIORIZAÇÃO

INTERIORIZAÇÃO

DESTINATÁRIO CONSTRUÍDO

MARCA

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Conjunto de características objectivas que vêem ao pensamento assim que são designadas

Ex: Nívea, remete-nos para a lata azul com creme de amaciar as mãos, MacDonald,

evoca fast food

Personalidade da marca o seu carácter. A marca tem uma forma de falar p.e. sobre os seus produtos ou serviços

Ex: a marca de roupa Quebramarque passa uma personalidade jovem e com gosto pela natureza, em particular pelos desportos relacionados com o mar, e do outro lado i.e. com outra personalidade a marca Paul etShark que tem uma personalidade de pessoa madura

Ex: produtos de bebé da marca Mustela em que está implícita uma relação entre mãe e filho

Imagem do utilizador e/ou do comprador. São as percepções que os públicos têm quando tem a sua imagem associada à marca

Ex: óculos Ray-ban, que têmcomo reflexo os pilotos de avião, mas que não são apenas vendidos aos pilotos

A cultura são os valores, a fonte de inspiração, de energia e é pela cultura que a marca se liga àempresa

Ex: Coca-cola como símbolo da

cultura americana e a Pepsi-Cola,

que apesar de também

americana em certo período da

sua existência usou o slogan The

choice of a new generation”

Maneira pela qual a marca entrega ou comunica a cultura que representa.

Muitas vezes ao fazer uso de uma determinada marca, o que o consumidor está a fazer é a criar um certo tipo de relação consigo mesmo

Ex: a compra de um Mercedes

ou de um Porsche

MARCA

DIMENSÃO PROJECÇÃO

(que Imagem Institucional e de Produto pretende projectar face aos seus vários públicos)

DIMENSÃO VISIBILIDADE(que acções vai

desenvolver a MARCApara aumentar a sua

visibilidade e notoriedade)

DIMENSÃOFÍSICA

(como será a MARCA actividades, produtos, serviços, implantação

territorial, etc.)

DIMENSÃO RECONHECIMENTO(como é que a MARCAquer ser vista pelos seus públicos e como é que estes a percepcionam)

DIMENSÃO RELAÇÃO

(como se vai relacionar a MARCA com os seus clientes, com os seus trabalhadores, estes

entre si, etc.) DIMENSÃOOFERTA

(que opções - serviços, produtos,… - vantagens e benefícios vai oferecer a

MARCA aos seus clientes)

A IDENTIDADE DA MARCA3

a) Nome1. Tipos de Nomes

Patrónimico (Saccor Brothers, Amorim); Sigla (BPI, TSF, KFC…); Fantasia (Olá, Pala-Pala); Família (Nespresso da Nestlé)

2. As qualidades de um nome de uma marcaI. Deve ser Curto (não mais de três sílabas) e de fácil

memorizaçãoII. Sem conotações indesejáveis (Rexona)III. Internacional (Haagen-dazs)IV. Disponível e defensávelV. Não restritivo

NOME POSICIONAMENTO CATEGORIA DE PRODUTOS

DIMENSÃO FISICA DA MARCA3

b) Embalagem

� Contribui para atrair o olhar do consumidor (Pringles)

� Ser conhecido ou identificado, distinguindo-se da concorrência e respeitando os códigos visuais da categoria do produto (Mateus Rosé, Mars, IBM)

� Suscitar desejo – “vendedor silencioso” (Corpos Danone)

� Acondicionar, facilitar o transporte, arrumação e eliminação do produto (Packs)

� Comodidade de utilização (ketchup)

� Informação ao consumidor (Tabaco)


Embalagens:


C. Componentes da Marca

COMPONENTES DE UMA MARCA


Jingle

Frosty Family; Capitão Iglo

Símbolos Crocodilo Lacoste

Assinatura Nike, Just do it!

LogótipoOlá

1. Carácter ou Personalidade� Traços nítidos de carácter de uma marca

� Devem ser simples e constante, evitando a complexidade e confusão

Marlboro = Serenidade

Yorn = Irreverente

Benetton = Provocadora

2. Território� Espaço ocupado pela marca

3. Valores� Ligação da marca à sociedade que gera reconhecimento

IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA3

PROVOCADORA

SERENA

IRREVERENTE

Marcas mais valiosas3

3100 marcas mais valiosas do mundo

Ranking da 1ª à 50ª

marca

3100 marcas mais valiosas do mundo

Ranking da 51ª à

100ª marca

Pesquisa anual realizada pela empresa norte-americana Millward Brown

8 Passos Fundamentais na Criação de uma Marca:

1. Legalizar a marca

2. Construir Credibilidade

3. Publicidade = Spam

4. Inovação > Comunicação = Reconhecimento

5. Convencionalismo – Criar uma ligação com os first users menos

sensíveis ao convencionalismo

6. Comunicar a marca – RP e Internet (Ex: Segredo Vodafone)

7. Experimentação – Levar a marca ao consumidor

8. …Publicidade

CRIAÇÃO DA MARCA3

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