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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” EM MARKETING

MARKETING DIGITAL E NOVAS MÍDIAS Karina Ramalho Marques Ferreira

Orientador por: Marcelo Saldanha

Rio de Janeiro Março, 2009.

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KARINA RAMALHO MARQUES FERREIRA

MARKETING DIGITAL E NOVAS MÍDIAS

Monografia apresentada como

conclusão do curso de pós-graduação

na habilitação de Gestão de Marketing

da Universidade Cândido Mendes.

Orientador: Profº Marcelo Saldanha

Rio de Janeiro,

Março, 2009.

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AGRADECIMENTOS

Ao prof. Dr. Marcelo Saldanha pela

orientação na elaboração desta monografia;

A minha família pela colaboração;

A todos que, direta ou indiretamente,

contribuíram para a realização deste

trabalho;

Meu especial agradecimento a todas as

pessoas e autores que colaboraram como

sujeitos da pesquisa.

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DEDICATÓRIA

Dedico a minha mãe Cláudia Ramalho

Marques e o meu avó Albertus da Costa

Marques, in memoriam, que sempre me

incentivaram para estudar, aos quais devo,

em grande parte, o que hoje sou. Ao meu

namorado, Luiz Antônio Cosenza Filho, pela

compreensão e ajuda. A minha avó, Glória

Ramalho Marques, pelas palavras positivas.

Ao professor Marcelo Saldanha pela

colaboração. Enfim, a todos da minha família

e orientador, que acreditaram no meu

trabalho.

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RESUMO

Este trabalho tem como objetivo analisar o impacto do marketing digital e novas

mídias no mercado brasileiro. O marketing Digital chegou ao Brasil ditando

tendências, na maneira dos brasileiros se comunicarem, de buscarem uma

informação, de estudar, de se relacionar, etc. Enfim, este trabalho irá detalhar a

conseqüência do marketing digital para os usuários e empresas que tiveram que

se modificarem desde o meio de comunicação para se adequar à linguagem e

formato digital até a maneira de operar a estrutura da empresa.

Palavra-chave: Digital, inovador, novas mídias, marketing digital, mobile

marketing, web, Google, marketing de permissão, marketing de encontrabilidade.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 6

CAPÍTULO 1 – MARKETING 8

1.1.MARKETING DIGITAL 10

1.2.MOBILE MARKETING 11

1.3 GOOGLE MARKETING 15

CAPÍTULO 2 – MÍDIAS 19

2.1. TRANSFORMAÇÕES DA MÍDIA 21

2.2. NOVAS MÍDIAS 24

2.3. NOVAS MÍDIAS E A PUBLICIDADE 27

CAPÍTULO 3 – Marketing Digital e Novas Mídias 31

3.1 MARKETING DIGITAL DITANDO TENDÊNCIAS 33

3.2 NOVOS CONCEITOS DITADOS PELO GOOGLE 35

3.3 MARKETING INTERATIVO EM NOVAS MÍDIAS 38

CONCLUSÃO 42

ANEXO 43

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS 45

6

INTRODUÇÃO

Este trabalho vai tratar do aparecimento do marketing digital no mercado

brasileiro, suas vantagens, conseqüências e projeções de futuro.

Em primeiro momento, relizar-se-á um aprofundamento teórico sobre o

crescimento e entrosamento do marketing e mídias off-line, focando sempre a

relação empresa/cliente.

Em um segundo momento, nos aprofundaremos um pouco mais no que diz

respeito às novas mídias, para que fique claro a sua presença e a importância

delas para marketing, mostrando a utilidade e a facilidades das suas ferramentas

em forma de mensuração de resultados.

Em seguida, será analisado o objeto de trabalho: Marketing Digital e Novas

Mídias. Será realizada uma pesquisa de campo para que seja possível quantificar

os prós e os contras da utilização das ferramentas digitais para uma campanha de

marketing e de publicidade e pegar exemplos de empresas como Google que está

mudando a linguagem e a tendência do mundo digital.

Hoje em dia o marketing está evoluindo muito rápido, buscando a cada dia,

novas mídia, que possam estreitar o relacionamento empresa/cliente.

Em primeiro lugar é importante deixar claro que o maketing não é um outro

nome para vendas ou propaganda. Entre as definições mais conhecidas, podemos

citar: Levitt(1990) “Processo de atrair e manter clientes”; Druker “ trata de um

processo de integração da economia à sociedade”; kotler e Armstrong(1998)”é um

processo gerencial com o objetivo de atender as necessidades e desejos das

pessoas.”

Antigamente há uns 10 anos atrás lembrávamos de marketing de Philipe

Kotler, Theodore Levitt e Jack Trout e Al Ries, hoje podemos dizer que os gurus

são outros quando falamos de estratégias de marketing digital, como: Seth Godin,

Jay Conrad Levinson, Chris Anderson e Thomas Friedman. Os antigos não devem

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ser esquecidos, mas os novos conseguem perceber as mudanças que estão

acontecendo com o modelo de nova economia e mercado globalizado.

O marketing Digital modificou a tendência das pessoas em pouco tempo, a

10 anos atrás as pessoas procuravam o significado de uma palavra em um

dicionário que tinha guardado em uma gaveta, hoje, se esta pessoa não encontra

essa palavra no “Google” pede desculpa, e diz que esta não existe.

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1. MARKETING

Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e

fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas.Uma

das definições de marketing é, um processo social por meio do qual pessoas e

grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação,

oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Pode-se

presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o

objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e

compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se

venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A

partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.

Um outro conceito vai surgindo para completar a definição anterior, feita

pela Amerucan Marketing Association, que seria, marketing é o processo de

planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a

distribuição de idéias, bens e serviços para criar tricas que satisfaçam metas

individuais e organizacionais.

No primeiro conceito, podemos notar que o autor, denominou o marketing

como qualquer troca ou negociação sendo que ambos fiquem satisfeitos, Já no

segundo conceito, mais específico, o marketing é uma forma de planejamento em

que seja balanceado e equilibrado os quatro “p” do marketing, que seria o , preço,

praça, promoção e o produto, também chamados de mix de marketing.

O marketing era trabalhado para segmentar o público, traçando perfis de

grupos distintos de compradores. A segmentação de mercado podem ser

identificados analisando- se diferenças demográficas, psicográficas e

comportamentais exigentes entre compradores e a empresa decide que

segmentos apresentam as maiores oportunidades.

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Segundo Kotler, um profisional de marketing é alguém que busca uma

resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente

potencial (prospect).

O profissional de marketing tem que entender as necessidades do

mercado-alvo, seus desejos e suas demandas, para analizá-las e atendendê-las.

Theodore Levitt, elaborou uma comparação entre as orientações de vendas

e de marketing: A venda está voltada para as necessidades do vendedor de

converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as

necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas

associado a sua criação, entrega e consumo final.

Assim, podemos notar que a venda adota uma perpectiva de dentro para

fora e o marketing adota uma perpectiva de fora para dentro. Agora vamos ver

uma perpectiva mais detalhada a de dentro para dentro, quero dizer, a

necessidade do vendedor mostrar para o consumidor final a essência do produto,

fazer com que ele ame a loja e não o produto.Esta perpectiva denomina-se

marketing direto.

O mercado mudou radicalmente de uns tempos para cá com os avanços

tecnológicos, globalização e desregulamentação, criando novos comportamentos

e desafios. Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço

superiores, além de algumas customização. Eles percebem menos diferenças

reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem

obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o

que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando

maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor.

As empresas estão repensando nas suas filosofias, seus conceitos e suas

ferramentas, a seguir falares mais sobre as estratégias encontradas por elas.

10

1.1 MARKETING DIGITAL

O Marketing Digital, segundo o site wikepédia, são ações de comunicação

que as empresas podem se utilizar por meio da internet e da telefonia celular para

divulgar e comercializar seus produtos, conquistas novos clientes e melhorar a sua

rede de relacionamentos. As tendências de marketing estão mudando com

advento de comunicação da Web 2.0 (é um termo criado em 2004 pela empresa

estadunidense O'Reilly Media para designar uma segunda geração de

comunidades e serviços baseados na plataforma Web), Wíkis (permite que os

documentos sejam editados colectivamente com uma linguagem de marcação

muito simples e eficaz, através da utilização de um navegador web.), redes

sociais, blogs, dentro outros, que promovem novas interações dos internautas no

ciberespaço.

Não tem como falar de marketing Digital, internet, mobilização sem tocar no

assunto do Ciberespaço e Cibercultura.

Segundo o site wikepedia, o termo ciberespaço foi cunhado em 1984 , por

William Gibson, um escritor canadense, que usou o termo em seu livro de ficção

científica, Neuromancer. Este livro se trata de uma realidade que se constitui

através da produção de um conjunto de tecnologias, enraizadas na sociedade, e

que acaba por modificar estruturas e princípios desta e dos indivíduos que nela

estão inseridos. Termo inventando pelo romancista Willian Gibson na década de

80, o ciberespaço é definido como “o espaço de comunicação aberto pela

interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores”

(LÉVY, 1999, pág. 92).

A cibercultura, de acordo com o site wikepedia, é um termo utilizado na

definição dos agenciamentos sociais das comunidades no espaço eletrônico

virtual. Estas comunidades estão ampliando e popularizando a utilização da

Internet e outras tecnologias de comunicação, possibilitando assim maior

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aproximação entre as pessoas de todo o mundo. Ou seja, a Cibercultura é a

cultura contemporânea fortemente marcada pelas tecnologias digitais. Ela é o que

se vive hoje. Home banking, cartões inteligentes, voto eletrônico, pages, palms,

imposto de renda via rede, inscrições via internet, etc. provam que a Cibercultura

está presente na vida cotidiana de cada indivíduo.

Digitando tanto em teclados de laptop como em seus celulares, o

consumidor moderno ganhou um aliado na luta pela informação rápida e precisa

nesta nova era, o marketing digital. A era do consumidor existe e é uma realidade.

Porém, não há como negar que, para os consumidores e para o mercado, o

marketing poderia também ser caracterizado por uma plataforma digital.

O marketing digital permite que as empresas aprimorem o relacionamento

com seus clientes, pois a utilização de ferramentas de comunicação digital, como

o e-mail marketing, ou então estratégias interativas, como fóruns ou enquetes,

proporcionam uma aproximação dos usuários com a empresa e familiarização

com os produtos/serviços.

O marketing digital pode ser representado por nomes como e-commerce,

mobile marketing, Google, You Tube, Orkut, Second Life, entre outras marcas e

conceitos que integram esta bem-vinda novidade.

1.2 MOBILE MARKETING

Hoje em dia o celular passou de ser um simples aparelho de comunicação

para impulsionar um novo estilo de vida, uma vida móvel.

As pessoas já estão se acostumando a viver de maneira móvel e prática, ao

escolher na internet que filme vai ver ao cinema, ao pesquisar o preço do produto

que anseia comprar, aos inúmeros e-mails que manda para os amigos, ouvir

música, jogar, gravar vídeos e fotos,etc.

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A inovação criou a mobilidade para dar asas à criatividade, não só do ponto

de vista tecnológico como também de comportamento, estético e estilo de vida

que ela proporciona.

A evolução do celular abriu portas para a mobilidade, deixando as pessoas

mais livres para falar em qualquer hora e em qualquer lugar. Uma das

conseqüências dessa mobilidade no celular foi o mobile marketing, que

transformou o celular em uma mídia que facilmente encontra o público-alvo a onde

quer que ele esteja.

Segundo Romàn (2007,3)1 houve uma pesquisa na Espanha para mostrar

que o celular não foi somente uma conseqüência da mudança de hábitos da

população mais sim uma análise dos objetivos e da eficácia do marketing. A

pesquisa mostrou que, uma pessoa geralmente vê 300 mensagens publicitárias

por dia; o meio com maior penetração é a TV, e seu consumo é de 219 minutos

por dia; a cota de publicidade, 29 minutos de publicidade por dia, equivale a 86

comerciais. Logo, podemos concluir que a maior mídia hoje vista na Espanha não

ganharia de um celular, sendo que a mesma pesquisa mostra também que 70%

das pessoas passam o tempo fora de casa, sendo assim, o celular um excelente

aliado ao marketing.

Se pensarmos o celular como mídia, poderíamos juntar como

características: mobilidade, diferente, baixo nível de saturação, flexibilidade,

inovação, amplitude, etc.

A característica mais marcante do celular é a mobilidade, pela a capacidade

de ir junto com a pessoa aonde quer que ele esteja, através de funções como a

própria ligação, por SMS, MMS, bluetooth, WAP, etc.

Essas diferentes funções do telefone celular, SMS, MMS, Bluetooth, WAP

estabelece de formas diferentes outras maneiras de se relacionar. SMS que quer

1 ROMÀN, Fernando. Gonzávez-Mesones, Fernando. Marinas, Ignacio. Móbile Marketing: a revolução multimídia.Tradução e revisão técnica Paco Torras.São Paulo: Thomson Learning, 2007.

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dizer, Serviços de Mensagens curtas ou Short message service, ou também

vulgarmente conhecido como torpedo, é um serviço que o aparelho de celular

disponibiliza para enviar mensagens de texto com o limite de até 160 caracteres,

para outros telefones celulares funcionando como os antigos “pagers, dispositivos

móveis que permitiram se comunicar através de mensagens de texto. Para

funcionar bastava o remetente, deixar um recado com a atendente e eles

enviavam a mensagem diretamente para o pager da pessoa destinatária. Porém

com o SMS pode-se enviar a mensagem diretamente do teu celular para o celular

do destinatário sem passar para nenhum atendente.

Mobile marketing é o termo utilizado para campanhas de marketing em

dispositivos móveis como telefones móveis, palms, headset, etc.

O mobile marketing tem uma relação com o marketing por fazer uma

ligação entre empresa e consumidor de maneira direta e interativa. Pode-se tratar

o mobile marketing como o filho mais novo do marketing direto por se prender nas

suas realizações, que seria conectar a empresa ao seu consumidor de maneira

amigável e interativa.

O telefone móvel é um bom canal de comunicação por reter a atenção do

público e por estar diretamente em contato com ele, por ser uma mídia que não

está ainda saturada, por ser uma mídia nova ainda no mercado, por ampliar

fronteiras, por ter alta capilaridade e ter penetração de quase 100%, por ser um

canal biderecional e imediato e também por ser um canal mensurável e ajustável

em tempo real e não invasivo se feito com permissão.

Por ser ainda um canal ainda não explorado e inovativo é preciso assegurar

que o cliente quer receber em seu celular mensagens e informações sobre uma

certa empresa e para isso é preciso que o cliente dê o opt-in da campanha.

Opt-in é a aceitação do cliente para receber mensagens do seu prestador

de serviço ou de uma marca.

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Segundo Romàn2 há no mercado três tipos de campanhas para que possa

ser planejado uma campanha de mobile marketing.A primeira seria a Campanha

push que são aquelas que enviamos para um banco de dados opt-in, um SMS ou

MMS essas campanhas usam apenas as ferramentas do telefone celular para

gerar uma campanha de mobile marketing que é habitualmente usado em

programas de relacionamento e fidelização. A segunda são as Campanhas pull

que consistem na integração do canal móvel com os outros canais sendo eles o

rádio, impressos, televisivas, internet, quer dizer que ele faz uma campanha cross-

media, não usando necessariamente o canal móvel como mídia principal em uma

campanha de mobile marketing, neste tipo de campanha é comum usá-lo para que

o consumidor participe de uma promoçao, votação, quiz, etc. A terceira e último

tipo de campanha é a Campanha de diálogo contínuo ou de múltiplas etapas, que

propõe em manter um diálogo contínuo com o usuário que consequentemente

permite segmentar melhor o público por ter informações com ele em um momento

continuado por fim alcançando melhor as taxas de resposta.

O SMS é muito utilizado em campanhas de mobile marketing para interagir

com seu público através de quiz, enquetes, votações, notícias, informações, etc.

Segundo Romàn (2007,p.06), um dos primeiros exemplos de ações de

campanhas de móbile marketing no Brasil começou com um programa de

relacionamento com alunos via SMS adotado pela UniverCidade no Rio de Janeiro

em 2003. Em 2005, a Pepsi e a Elma Chips fizeram a sua primeira campanha

conjunta utilizando comprovantes de compras enviados por SMS para concorrer a

prêmios.

Pensar em uma campanha de mobile marketing sem utilizar o SMS é quase

impossível, pois essa ferramenta dá um alicerce para diversos tipos de

campanhas como na realização de um quiz ligando a sua funcionalidade com a de

um site ou um material impresso.

2 Romàn (2007,p.17)

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Podemos citar algumas vantagens de ter o SMS como uma ferramenta de

mobile marketing: ele é uma ótima ferramenta para o marketing direto; tem uma

grande afinidade com o público por ser umas das primeiras ferramentas

conhecidas no celular, ao contrário do e-mail a mensagem precisa ser aberta para

ser apagada; é um canal que facilita a rápida resposta; os resultados são

mensuráveis em tempo real; tem um alto poder de convergência.

1.3 Google Marketing

A internet com o seu sistema descentralizado, não nos apresenta a

informação digerida e muito menos hierarquizada. Ao longo dos tempos, surgi na

web um ícone da distribuição ampla da informação livre e de certa forma

organizada – o Google.

Segundo Wikipédia, Google Inc. é uma empresa desenvolvedora de

serviços online, sediada nos Estados Unidos. Seu primeiro serviço foi o Google

Search, hoje o serviço de busca mais usado no mundo, que foi criado a partir de

um projeto de doutorado dos então estudantes Larry Page e Sergey Brin da

Universidade de Stanford em 1996. Este projeto, chamado de Backrub, surgiu

devido à frustração dos seus criadores com os sites de busca da época e teve por

objetivo construir um site de busca mais avançado, rápido e com maior qualidade

de ligações. Brin e Page conseguiram seu objetivo e, além disso, apresentaram

um sistema com grande relevância às respostas e um ambiente extremamente

simples. Uma das propostas dos criadores do Google era ter uma publicidade

discreta e bem dirigida para que o utilizador perca o menor tempo possível, sem

distrações.

A Google, hoje, fornece dezenas de outros serviços online, em sua maioria

gratuitos, que incluem serviço de e-mail, edição e compartilhamento de

documentos e planilhas, rede social, comunicação instantânea, tradução,

compartilhamento de fotos e vídeos, entre outros; assim como ferramentas de

pesquisa especializada, que inclui, entre outras coisas, notícias, imagens, vídeos e

artigos acadêmicos. A maior parte das receitas da Google provêm do serviço

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Google AdSense, que é voltado para a publicidade online, por meio de links

patrocinados.

O nome Google foi escolhido devido a expressão googol, que representa o

número 1 seguido de 100 zeros, para demonstrar assim a imensidão da Web.

A expressão googol surgiu de um fato um tanto curioso. O matemático

Edward Kasner questionou o seu sobrinho de 8 anos sobre a forma como ele

descreveria um número grande - um número realmente grande: o maior número

que ele imaginasse. O pequeno Milton Sirotta emitiu um som de resposta que

Kasner traduziu por "googol". Mais tarde, Kasner definiu um número ainda maior:

o googolplex.

Segundo o documentário do Biography Channel sobre os criadores do

Google, quando o primeiro investidor da empresa passou um cheque de 100 mil

dólares perguntou a que ordem o devia passar. Brin e Page disseram que

estavam a pensar dar o nome de "Googol" à empresa, mas o empresário,

possivelmente por ignorância, escreveu "Google", obrigando, assim, a que a

empresa tivesse este nome.

A missão do Google é oferecer a melhor opção de busca na Internet

tornando as informações mundiais acessíveis e úteis. O Google, desenvolvedor do

maior mecanismo de busca do mundo, oferece o caminho mais rápido e fácil de

encontrar informações na web. Com acesso a mais de 1,3 bilhão de páginas, o

Google oferece resultados relevantes para usuários de todo o mundo,

normalmente em menos de meio segundo. Hoje, o Google responde a mais de

100 milhões de consultas por dia. ( dados do Google: www.google.com.br)

Segundo a ComScore, o Google detém 89,9% das buscas no país, contra

2,6% do segundo colacado – O Yahoo! Além disto, o Brasil lidera o crescimento

do Google no bloco Asiático, Pacífico e na América Latina, com 2 a 4% do

faturamento global da empresa que é de us$16,5 bi (fechamento do ano de 2007).

(dados do livro: Google Marketing, Conrado Adolpho Vaz, 2ª Ed, Novatec, pág 55).

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O Google Marketing é uma nova maneira de fazer negócios, de procurar

informações, de apresentar informações relevantes de inovação contínua, de

crescimento e entendimento ao consumidor e ao mercado em si.

O Google Marketing estuda a finco o consumidor, colocando-o no centro da

ação, no coração da corporação, orientando-o ao melhor caminho para tomar.

O mecanismo de busca, o principal pilar da empresa, nada mais seria do

que um complexo algaritmo matemático organizador de informações. Ele reúne

todas as informações colocadas na web referentes à palavra-chave descrita pelo

consumidor de forma mais relevante possível.Segue abaixo uma pequena lista

das ferramentas do Google:

Serviços oferecidos pela Google

Google Search Ferramenta de busca universal

Google Images Busca de imagens

Google News Busca de notícias

Google Code Search Busca de aplicativos de código aberto

Google Scholar Busca de artigos acadêmicos

Google Health Busca de artigos na área da saúde

Google Microsoft Search Busca de conteúdo produzido para Windows

Google Mac Search Busca de conteúdo produzido para Mac

Google Linux Search Busca de conteúdo produzido para Linux

Google BSD Search Busca de conteúdo produzido para BSD

Google Docs Pacote de aplicativos online. Incluem editores e compartilhadores de texto, planilha e apresentação.

iGoogle Portal de conteúdo com widgets e miniaplicativos personalizáveis.

Froogle Pesquisa e comparação de preços.

Google Answers Serviço no qual é possível lançar uma pergunta sobre um assunto qualquer e obter respostas de outros usuários.

Google Groups Aplicativo para postagem e leitura em grupos de notícias Usenet.

Orkut Rede social, com diversos tipos de recursos de comunicação, compartilhamento e pesquisa de pessoas.

YouTube Repositório de vídeos.

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Blogger Ferramenta para construção de blogs.

Google Calendar Agenda eletrônica online.

Gmail Serviço de correio eletrônico.

Picasa Web Compartilhamento de fotos.

Google Maps Visualizador de mapas e traçador de rotas com imagens reais detalhadas, para o mundo todo.

Google Pages Serviço de desenvolvimento e hospedagem de páginas Web.

Google Code Repositório de aplicativos de código aberto.

Google Reader Aplicação para leitura de feeds RSS.

Google Translate Serviço de tradução de textos e sites da Internet.

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2. MÍDIAS

Media ( em inglês) ou mídia ( em português) é a área da publicidade

responsável pela veiculação dos anúncios. O veículo é o meio, forma ou recurso

capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor publicitário. As palavras

Mídia, veículo, ou meio, é que designam o elemento material que divulgam a

mensagem publicitária.

Segundo a Wikepédia3, os primeiros meios de comunicação de massa

foram os livros (principalmente didáticos), que existem há muito tempo. Mas,

normalmente, a difusão da mídia se deu no século passado. Em tal período não

havia a idéia de que a difusão da informação da parte da mídia deveria ocorrer em

tempo real, mas que deveria haver um intervalo de tempo limitado entre a emissão

da mensagem e a sua recepção.

No curso do século XX, o desenvolvimento e a expansão capilar dos meios

de comunicação de massa seguiram o progresso científico e tecnológico. De fato,

os meios, além de serem meios para veicular as informações, são também os

objetos tecnológicos com os quais o usuário interage.

O avanço da tecnologia permitiu a reprodução em grande quantidade de

materiais informativos a baixo custo. As tecnologias de reprodução física, como a

imprensa, a gravação de discos de música e a reprodução de filmes seguiram a

reprodução de livros, jornais e filmes a baixo preço para um amplo público. Pela

primeira vez, a televisão e a rádio permitiram a reprodução eletrônica de

informações.

Os meios eram (pelo menos na origem) baseados na economia de

reprodução linear: neste modelo, um obra procura render em modo proporcional

ao número de cópias vendidas, enquanto ao crescer o volume de produção, os

custos unitários decrescem, aumentando a margem de lucro. Grandes fortunas

são devidas à indústria da mídia. 3 Acesso http://pt.wikipedia.org/wiki/Meios_de_comunicação#M.C3.ADdia em 03/02/2009, às 10:30 am.

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Se, inicialmente, o termo "meios de comunicação de massa" se referia

basicamente a jornais, rádio e televisões, no final do século XX a internet também

entrou fortemente no setor. Para alguns, também os telefones celulares já podem

ser considerados uma mídia.

Dentro das Mídias, temos 2 expressões que ganharam significado devido o

período histórico, que são, grande mídia e mídia independente . Grande mídia4

(ou mídia corporativa) é uma expressão usada para designar os principais

veículos de um determinado sistema de comunicação social, considerando os

setores tradicionais - emissoras de rádio e TV, jornais e revistas. O termo não tem

uma origem historicamente delimitada mas pode estar ligado à literatura

acadêmica produzida pela escola da teoria crítica da comunicação e a conceitos

como indústria cultural e comunicação de massa, surgidos ao longo do século XX.

Mídia independente5 é o tipo de mídia que não está sob o controle de grandes

grupos de comunicação, e que não está vinculada a compromissos com

anunciantes, grupos políticos ou instituições governamentais. Ela vai em contra-

mão a Mídia Corporativa (ou "Grande Mídia") que frequentemente distorce os

fatos e apresentam uma visão de acordo com quem lhe paga mais. Em suma, é o

tipo de publicação que não se presta necessariamente a propagar a ideologia dos

grupos que dominam a ordem atual da sociedade.

A mídia independente procura fornecer informações no sentido de promover

a democracia e o livre pensamento. A mídia independente se associa a

pluralidade de opiniões e a horizontalidade de opiniões e informações. Embora a

mídia alternativa se caracterize pela pluralidade e participação das mais diversas

classes sociais, a sua qualidade no que diz respeito mensagem - receptor fica

prejudicada pelo fato de que são poucos os profissionais que atuam nessa área. O

amadorismo e a falta de capacidade técnica, mesmo que frutos da baixa

infraestrutuera, podem fazer da mídia independente uma forma de comunicação

pouco preparada para lidar com o público receptor.

4 Acesso http://pt.wikipedia.org/wiki/Grande_mídia em 02/03/2009, às 10:30 am. 5 Acesso http://pt.wikipedia.org/wiki/Mídia_Independente,em 02/03/2009 às 10:30 am.

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2.1 TRANSFORMAÇÕES DA MÍDIA

Já a partir de década de 40 ( Era de Ouro do Rádio) o rádio começou a

transmitir mensagens que faziam com que a audiência usasse a imaginação.

A mídia tem por papel difundir as mensagens, é passiva como um canal

deve ser. Cada mídia é estudada e comercializada tendo por base de consistência

a sua audiência e o recall que seu alcance e cobertura proporcionam ao

anunciante. Pesquisas são feitas visando aferir os dados numéricos para que seja

possível uma avaliação do investimento feito.

Considerando que “o hábito faz o monge” a mídia publicitária se adaptou

aos meios de comunicação assim como os departamentos de criação das

agências. Todas as estratégias efetivas de divulgação de uma marca, produto ou

serviço passaria pelo esforço mássico de mídia que atingisse efetivamente a

massa.

Definimos por massa um grupo indistinto de pessoas que estão disponíveis,

mas não necessariamente interessadas em receber uma mensagem num

determinado momento. Definimos, enfim, por comunicação de massa um grupo

qualquer de indivíduos que estejam diante de um veículo de mídia no momento

em que uma mensagem qualquer seja exibida ou veiculada. É impossível

distinguir a massa. O efeito positivo da mídia dá-se justamente porque dentro da

massa há aqueles que realmente estão interessados em comprar uma televisão

no momento em que um comercial de uma grande rede de varejo anuncia sua

última promoção em aparelhos televisores dos mais diversos modelos.

A massa conforme a definição acima, apenas recebe o conteúdo que lhe é

imposto. A massa não produz o conteúdo ou interage com ele. A massa não pode

escolher o conteúdo a não ser pela opção de selecionar os conteúdos pré-

definidos por cada canal transmissor de programação.

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A propaganda se adaptou muito bem a estes formatos. A certeza que as

pesquisas apresentavam após as campanhas estimulava mais e mais

planejamentos dentro dos mesmos formatos, variando apenas a mensagem. O

exercício da criatividade tornou-se extenuante pois cada segundo da atenção do

ouvinte ou do telespectador deveria ser valorizado como ouro. Era, portanto

inovar, impactar, convencer, emocionar, fazer rir, tudo num intervalo de 30

segundos apenas. Num momento de passividade que a massa se submetia a um

brake comercial entre um bloco e outro de sua novela preferida.

Departamentos de marketing, atendimentos e criativos se debruçaram

sobre problemas de comunicação e o rol de opções restritos empurravam as

estratégias pelos mesmos caminhos. Os caminhos da mídia.

Com a queda do muro de Berlim em 1989, os anos 90s marcaram a

abertura do mundo para uma nova tendência, começa-se a falar em globalização.

Os mercados rompem barreiras geográficas e relacionam-se entre continentes. A

onda da globalização domina quase todas as pautas de redação, assume caráter

de importância máxima nas políticas econômicas dos países. Criam-se inúmeras

possibilidades de convergências. O desenvolvimento tecnológico trouxe a

globalização para perto de nós e a globalização trouxe o desenvolvimento

tecnológico para dentro de nossas casas.

A comunicação foi obrigada a sair de seu âmbito quase umbilical e dedicar-

se a conhecer novas culturas, novos mercados, novas massas. É necessário

entender o que o consumidor espanhol aceita como estímulo comercial para poder

vender sandálias havaianas no velho continente.

A telefonia móvel sai de sua primeira geração, vinda de filmes de ficção

científica e torna-se acessível. Aparelhos celulares ficam mais leves, mas

funcionais, e principalmente mais baratos. A “massa” vai começar a ficar ligada na

nova onda.

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A partir da liberação da Internet para uso comercial, em 1993, a mídia

começa a se remodelar. A possibilidade de transmitir uma mensagem de uma

forma completamente diferente engatinhou por muito tempo, deixando as

empresas temerosos, incrédulos e avessos às novidades que se anunciavam. Os

próprios meios tradicionais de mídia fizeram o favor de retardar o quanto fosse

possível que a massa tivesse acesso à novidade.

Os computadores conectavam-se à rede através de linhas telefônicas que

ficavam ocupadas quando estavam sendo usadas. O conteúdo disponibilizado não

encantava. Mas aos poucos alguns fatores começaram a mostrar que a proposta

agora era outra. Interatividade é um conceito que começa a ser mencionado em

diversas ocasiões. O internauta, definido por esse termo por ser um navegador de

uma rede, um explorador, começa a ele mesmo definir os usos que serão dados a

uma ferramenta que nasceu para garantir a comunicação entre bases militares

americanas durante a guerra fria. A guerra se foi e a ameaça de uma dizimação

total do planeta também. A ferramenta ficou, mas sem tanta importância foi

liberada para o uso de cientistas e posteriormente de universidades para que

pudessem trocar conteúdos de pesquisa. No meio dos anos 80, havia interesse

suficiente em relação ao uso da Internet no setor de pesquisas, educacional e das

comunidades de defesa, que justificava o estabelecimento de negócios para a

fabricação de equipamentos especificamente para a implementação da Internet. A

Internet continuava tendo um crescimento exponencial no número de redes,

número de hosts e volume de tráfego.

Outro fator primordial que existe por trás do crescimento da Internet é a

disponibilidade de novos serviços de diretório, indexação e pesquisa que ajudam

os usuários a descobrir as informações de que precisam na imensa Internet. O

interesse comercial em todas as possibilidades que nasciam com a internet cresce

proporcionalmente com o número de usuários conectados nos quatro cantos do

mundo. A quantidade de informações que passam a ser disponibilizadas é quase

infinita e a navegação não acontecia de forma organizada até a sistematização da

indexação dessas informações. Ferramentas de busca começam a oferecer os

24

conteúdos disponíveis para um determinado assunto pesquisado e associa esses

conteúdos a domínios específicos. Os chamados “robôs de busca” montam um

lista com os sites que apresentem algumas características específicas para a

indexação de seus endereços respeitando três regras básicas: ser o mais

abrangente possível, apresentar a lista de resultado da forma que os usuários

esperam que seja (com um ranking de relevância por endereço) e com muita

velocidade.

A partir da relação de resultados apresentada por uma ferramenta de busca

o internauta passa a ser um potencial consumidor.

Não há massa na internet. Há o indivíduo. Há o usuário, com seu histórico

de navegações. Há o consumidor cada vez mais consciente que não se deixa

mais se enganar pela empresa que investe milhões de dólares em campanhas

publicitárias belíssimas para vender seus cosméticos desenvolvidos (o que agora

se sabe) graças às experiências cruéis feitas com animais em laboratórios.

Desmonta-se uma enorme estrutura montada exclusivamente para a

comunicação com a massa e passa-se a dedicar horas e estratégias a tentar

entender o novo mercado, a nova mídia, aos novos e inexistentes formatos. Todo

um novo oceano a ser navegado.

2.2 NOVAS MÍDIAS

Novas mídias6 é um termo amplo que normalmente se refere a soma de

novas tecnologias e métodos de comunicação para se diferenciar dos canais de

comunicação tradicionais como TV, radiodifusão, imprensa, etc.

Ele pode ser entendido como um novo canal de distribuição de conteúdo ou

como um novo canal de comunicação. As principais novas mídias no momento

6 Acesso: http://pt.wikipedia.org/wiki/Novas_m%C3%ADdias. No dia, 05/03/2009 às 11:30.

25

são internet, celular e IPTV. Para a área de comunicação convém ressaltar que os

avanços nessa área podem ser benéficos e lucrativos visto que a partir dessas

novas mídas, as empresas podem interagir com seus consumidores de maneira

nunca antes conseguida: elas podem ver o que seus consumidor realmente quer,

seja através de sites de relacionamento, de blogs e podcasts, ou ainda através de

seus próprios sites; desde que os mesmos atraiam seus consumidores.

Hoje em dia as mídias vão se inovando trazendo mais novidades e

interatividade, como é o exemplo da internet, da televisão interativa e o telefone

celular, no qual faleremos com mais profundidade ao longo do trabalho.

O mundo digital está em expansão e atraindo cada vez mais usuários. Com

isso, a internet tornou-se parte do planejamento de marketing de muitas empresas

que estão realizando pesquisas para auxiliar na compreensão das características

específicas da rede.

Em 19937, a Web iniciou seu processo de emersão como uma plataforma

para o comércio e divulgação de serviços. Este fato possibilitou que oportunidades

de comercialização online fossem criadas permitindo a organização de empresas,

de associações e de pessoas físicas na Worl Wide Web – www (rede de alcance

mundial). Este processo é resultante das novas tecnologias de comunicação que

focam a informação especializada, diversificada, tornando a audiência cada vez

mais segmentada por ideologias, valores, gostos e estilos de vida. A Web tem

características híbridas em que emissores e receptores interagem entre si e com o

meio, resultando em um alto nível de interatividade.

Segundo o site AISA8, a Internet tem revolucionado o mundo dos

computadores e das comunicações como nenhuma invenção foi capaz de fazer

antes. A invenção do telégrafo, telefone, rádio e computador prepararam o terreno

para esta nunca antes havida integração de capacidades. A internet é, de uma vez

e ao mesmo tempo, um mecanismo de disseminação da informação e divulgação

7 Acesso: http://pt.wikipedia.org/wiki/Usu%C3%A1rio_Discuss%C3%A3o:Pillar. No dia, 05/03/2009 às 11:30. 8 Site http://www.aisa.com.br/historia.html, acessado no dia 09/01/2009.

26

mundial e um meio para colaboração e interação entre indivíduos e seus

computadores, independentemente de suas localizações geográficas.

A Internet hoje em dia é referência para qualquer coisa, ele é usado como

endereço virtual, como uma boa enciclopédia para estudos, fonte de informação,

compra e venda de produtos, dicionário,etc. Ela representa um dos mais bem

sucedidos exemplos dos benefícios da manutenção do investimento e do

compromisso com a pesquisa e o desenvolvimento de uma infra-estrutura para a

informação. Começando com as primeiras pesquisas em trocas de pacotes, o

governo, a indústria e o meio acadêmico tem sido parceiros na evolução e uso

desta excitante nova tecnologia. Hoje, como nome@nomedeempresa.com (ou

nome@nomedeempresa.com.br, no caso do Brasil) e

http://www.nomedeempresa.com (ou http://www.nomedeempresa.com.br, no caso

do Brasil) os quais são usados diariamente por milhões de pessoas.

Em 1999, o número de internautas era superior a 2,5 milhões. Segundo o

Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística), o país contava com

7,68 milhões usuários de Internet em 2002. Hoje, o país se aproxima dos 30

milhões de indivíduos com acesso direto à rede e conta com 18,3 milhões de

computadores pessoais. O número de internautas representa 17% da população,

ou uma em cada seis pessoas, sendo 53% de homens e 47% de mulheres. O

brasileiro navega uma média de 14 horas e meia por mês. Cinco milhões de

pessoas utilizam banda larga e quase 50% deles acessam serviços bancários on-

line, índice acima do constatado em países como Alemanha (41%), Reino Unido

(38%) e EUA (29%).

Já a televisão digital ou tv digital , como explica o site Wikipedia9, usa um

modo de modulação e compressão digital para enviar vídeo, áudio e sinais de

dados aos aparelhos compatíveis com a tecnologia, proporcionando assim

transmissão e recepção de maior quantidade de conteúdo por uma mesma

freqüência (canal) podendo atingir o alvo de muito alta qualidade na imagem (alta

definição).

9 Acesso http://pt.wikipedia.org/wiki/Televis%C3%A3o_digital no dia 16/01/2009.

27

A televisão digital ainda não está ativa, mas o seu intuito é digitalizar a

imagem, tornando-a interativa, podendo ser utilizada como uma internet na função

de poder estar em tempo real com a transmissão, abrindo espaços tanto para a

publicidade como para o marketing direto.

2.3 NOVAS MÍDIAS E A PUBLICIDADE

“Quando um novo meio é introduzido, ele é adotado

inicialmente por uma elite educada que tem o poder intelectual e a

capacidade econômica para assimilá-lo antes de qualquer outra

classe. Na medida em que o preço do novo meio cai e ele se torna

mais amplamente aceito, ele progressivamente aumenta o apelo de

massa e se torna dominado pela economia da audiência de massa.

Mas quando um meio novo competitivo aflora, o meio antigo deve

especializar-se e tirar vantagem do seu apelo tecnológico único para

sobreviver.”10

Podemos falar que a evolução das mídias é ilimitada, quer dizer, não dá

para prever no próximo surgimento de uma mídia, mas podemos analisar as

evoluções que já se obteve. Em 1990 os meios de comunicação existentes eram:

telex, tv aberta, telefone fixo, fax , vídeo VHS, etc. Em 2000, já demos passagem

para, o e-mail, tv a cabo, internet, celular, “torpedos”(SMS), CD , Call Center, etc.E

hoje, notebook, celular MMS, DVD, e-mail marketing, CD-card, SMS marketing,

Site inteligente, Advergame, etc.

As novas mídias são as mídias que possuem um apelo tecnológico na sua

infra-estrutura no formato digital e com facilidade de interagir com o público.

10 NEUMAN, Russel.”The future of mass audience”Cambridge University Press, 1993. Apud: HOINEFF, Nelson. “A Nova televisão: desmassificação e o impasse das grandes redes”.Rio de Janeiro, Relume Dumará, 1996,p.67

28

A comunicação deixou de ser um contato físico para ser um meio de

presença virtual, tudo isso só para chegar a um único determinador comum, o

target.

É através de uma mídia virtual que uma empresa procura chegar até o seu

público-alvo e conhecê-o melhor, por ele desenvolver uma freqüência ativa no

relacionamento digital com o Mercado, segmentando o seu target pelo perfil de

comportamento.Para isso a mensagem tenta se adequar a linguagem do seu

público e ao meio.

Hoje em dia há diversas maneiras de chegar até o seu público:

Por exemplo, os advergames, nada mais é do que publicidade em jogos de

videogame, o patrocinador do jogo coloca um banner ou um prédio mostrando a

sua marca. Esse novo meio foi criado para atingir um público que goste de

videogames.Ou você também pode fazer uma propaganda em advergame criando

um próprio jogo para a sua marca, onde os atores principais podem ser os seus

produtos ou serviços.

Elemidia é a primeira “Outernet Company do Brasil”: um veículo de

comunicação que transforma a internet em mídia de massa; oferece

características únicas de abrangência e qualificação tailor made; e garante

atenção total dos “elespectadores” em função do ambiente recluso e do conteúdo

útil e interessante.11Prendendo a atenção do público que anda nos elevadores.

Podcasting12 são conteúdos de músicas, trechos de músicas, narrações,

sons avulsos, entrevistas ou a mistura disso tudo em MP3 sendo possível, para

um ouvinte, receber automaticamente as novas edições de um programa de rádio

sem que tenha de visitar a todo o momento o site em que ele é produzido. A cada

nova edição do programa, ou podcast, neste caso, o ouvinte é notificado e o

programa é automaticamente baixado em seu computador facilitando o público de

receber uma noticia em tempo real de seu programa favorito ou de informações

que ela aceitou receber sobre a sua marca.

11 Acessado, http://www.elemidia.com.br/conceito.html, no dia 04/03/2009, às 10:30. 12 Acessado, http://musica.uol.com.br/ultnot/2005/07/29/ult89u5843.jhtm, no dia 04/03/2009 às 10:30.

29

Há muitas outras mídias que a publicidade está se inserindo, que é através

da mídia móvel, o celular, por sms, mms, bluetooth e muitas outras ferramentas

que veremos a seguir.

Advergame13 (fusão das palavras inglesas Advertise = propaganda e

videogame = jogo eletrônico ou simplesmente game = jogo). nome dado a

estratégia de comunicação mercadológica (ferramenta do marketing) que usa

jogos, em particular os eletrônicos, como ferramentas para divulgar e promover

marcas, produtos, organizações e/ou pontos de vista. Podem ser considerados

advergames desde jogos exclusivamente desenvolvidos com fins publicitários até

jogos diversos que contenham mensagens publicitárias em sua interface, sem ter

uma relação direta de sua estratégia dejogabilidade com seu conteúdo.

A Comunicação Interativa é todo o meio em que está presente na rede,

para a sociedade como uma forma de cultura ou publicidade.Com a evolução da

tecnologia, e influenciado pela internet, também evoluiu-se a forma de pensar a

comunicação. A internet propôs um formato baseado em três pontos

fundamentais: relacionamento, interatividade e não-linearidade. Sendo assim,

muitas pessoas que estão familiarizadas com este meio, e ainda mais aqueles que

já nasceram neste meio, não se satisfazem com aquele tipo de comunicação

sequencial, que obriga ter contato com o que não se quer para depois atingir o

conteúdo desejado. Pensar a comunicação interativa é pensar nestes três pontos

fundamentais, sendo assim, o profissional não precisa limitar-se e dedicar seus

esforços somente para a internet. É possível trabalhar a comunicação interativa

nos diversos meios de comunicação (rádio, televisão, celular e outros), mas é

impossível executá-la sem ter como suporte a tecnologia.É importante que o

profissional de comunicação saiba quais são as tecnologias em vigência e

acompanhar as que estão por vir, pois não existem mais formatos pré-definidos.

Alguns exemplos de comunicação interativa:

. Em um cinema o público poderá escolher a seqüência das cenas /

situações, utilizando o celular como ponto de interação.

13 Acessado, http://pt.wikipedia.org/wiki/Advergame, no dia 04/03/2009 às 10:30.

30

. Um bar que oferece internet sem fio (wireless), no qual a primeira página

que o cliente visualizará será o cardápio com as mais diversas opções e ainda

com vários brindes virtuais (emoticons, avatares para o Second Life, wallpapers,

ringtones etc.)

. Quando anunciada determinada ação, uma empresa poderá usufruir da

tecnologia de bluetooth, presente em vários celulares e notebooks.

Mas existe também o outro lado da situação, a preocupação com a invasão

de privacidade, disseminação de vírus e adaptação ao público-alvo.

Conhecer o público-alvo, acompanhá-lo e obter o feedback de todas ações

são essenciais para estabelecer a comunicação interativa ou comunicação em

redes. Para trabalhar com comunicação interativa é necessário entender sobre

hipertexto e não-linearidade.

31

3. MARKETING DIGITAL E NOVAS MÍDIAS

Há alguns anos, receber uma notícia de um fato que teria acontecido uma

semana atrás era normal. As revistas eram ( e ainda são) semanais, os jornais

ganhavam na velocidade com a sua periodicidade diária, e o campeão era o rádio,

que falava da notícia no ato do evento, porém, sem a dádiva visual que a TV,

jornal e revista podiam proporcionar.

Atualmente, uma informação de ontem já é antiga e não serve para muita

coisa. Seu desdobramento já foram tantos que, se formos pegar um bonde

andando, é melhor nem pegarmos.

Quando a internet deixou de ser uma rede acadêmica e passou a ser

comercial, as mudanças deicaram de ser de 20 em 20 anos e passaram a ser em

tempos bem menores. Em 2002, quando um profissional de marketing pensava

em fazer ações de marketing na internet, pedia à agência para criar um banner e

pensava em inovação. Sim, de fato em 2002 isso poderia ser inovação, mas hoje,

com a web 2.0. o conceito de conteúdo colaborativo e a plataforma de aplicação,

inovar é ir muito além de um full banner ( Full Banner é o formato mais tradicional

usado na internet. A medida desta peça é de 468 x 60 pixel e ainda é usada com

frequência na “home”, página principal, dos grandes portais da internet).

Durante muito tempo fomos acustumados a receber propagandas de

formatos publicitários ofline, como, TV, rádio e até mesmo mídia impressa ( jornais

e revistas). A internet pode e deve ser usada para agregar as campanhas offline

que já estão sendo feitas. O Google é um grande exemplo de empresa bem

sucedida em novos formatos de propaganda na internet.

A publicidade tradicional online é a publicidade usada a mais tempo na

internet. Os banners, pop-ups e flosters, são formatos muito usados nesta maneira

de fazer propaganda. A internet é uma solução criativa e por enquanto barata,

investir em anúncios para esse meio sem dúvida é uma saida inteligente e irá

proporcionar um grande retorno desde que haja planejamento.

Na internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de interupção

(é o que você sofre ao ver um filme, ao ter o conteúdo preiodicamente

32

interrompido por propagandas que você não pedui para ver e que atrapalham o

fluxo da informaçãoque está adquirindo14) dá lugar ao marketing de

relacionamento e de permissão( é quando a empresa lhe pede a permissão para

veicular uma propagando ou emitir uma mensagem), a forma dá lugar ao

conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e à participação, o corporativo

ao flexível e orgânico, A “campanha” à idéia, o marketing da massa ao

relacionamento com o indivíduo, os segredos da instituição à transparência

absoluta, a empresa cede lugar ao consumidor e o spam no lugar do viral.

Estamos vivendo na era da verdade. Nada mais pode ser escondido ou

acovertado com a facilidade com o qual se fazia.

Hoje é necessário que as empresas se preocupem em emitir o maior

número de informações ao clientes e fazê-los com que eles estejam sempre por

perto a fim de criar um relacionamento contínuo com o seu target.

A internet deve ser vista como um meio e como a própria interlocutora da

mensagem. A interatividade é um dos agentes que atuam neste novo mundo em

que há uma intelignecia coletiva formada pela interconectividade – intangível e

soberana. Inteligência coletiva15 é um conceito surgido a partir de debates

promovidos por Pierre Lévy sobre as tecnologias da inteligência, caracterizado por

um novo tipo de pensamento sustentado por conexões sociais que são viáveis

através da utilização das bredes abertas de computação da internet. A própria é

um exemplar da manifestação desse tipo de inteligência, na medida em que

permite a edição coletiva de verbetes e sua hipervinculação ( links hipertextuais).

Enteder como esta inteligência coletiva age e move seus agentes é

fundamental para o sucesso de qualquer ação que utilize a rede como meio.

Se, por um lado, a internet aumentou mais o nosso sentimento de

interatividade e relacionamento, por outro lado ela facilitou a entrada de uma nova

mídia com um alto poder de relevância, apromixidade e a mobilidade – o celular.

14 Google Marketing, página 33. 15 Acesso; HTTP://pt.wikipedia.org/wiki/Intelig%C3%AAncia_coletiva; no dia 08/03/2009 às 11:00.

33

No Brasil já há mais de 150 milhões de celulares. O celular já se encontra

presente na vida dos usuários portanto não podemos deixar de olhar para essa

ferramenta que começa a nascer – O Mobile Marketing.

O Mobile Marketing é uma ferramenta muito potente, que ao mesmo tempo

que essa mídia é interativa ela também é móvel, que facilita a marca de achar o

seu cliente/ consumidor aonde quer que ele esteja.

Imagine só, a marca poder falar com o consumidor a qualquer hora e

qualquer momento. E o cliente saber informações sobre a marca na hora que

quiser. Pois é , isso não é mais sonho, o mobile marketing está crescendo com o

intuito de aproximar ainda mais a marca do seu consumidor.

3.1. MARKETING DIGITAL DITANDO TENDÊNCIAS

O marketing como conhecemos está mudando radicalmente e as empresas

que não se adptarem a esta nova maneira de fazer negócios. O advento da era da

informação está criando um novo tipo de consumirdor, o qual está trazendo novas

perspectivas, desafios e oportunidades para aqueles que souberem como

funciona as novas mídias, que não vem com manual de instruções.

Vai ao evento patrocinado por uma marca que você vai ver uma mensagem

“ Ative o bluetooth do seu celular” que você irá ver uma publicidade diferente.

Comprar uma entrada de cinema no próprio cinema poucas horas de entrar. Você

está ultrapassado. Basta entrar no site do cinema que você poderá escolher em

receber o ticket por e-mail ou pelo seu celular. Você quer achar o nome de uma

empresa e não se lembra do endereço? Vai no google que basta você digitar uma

palavra-chave que você achará o que você está procurando com muita facilidade.

Quem não se espanta com a velocidade com que os fatos estão se

sucedendo nem com a maneira que o mundo está se tornando mutantes é porque,

provavelmente não entende claramente o que está de fato acontecendo.

O chavão dos anos de 1980 “pensar globalmente, agir localmente” hoje dá

espaço ao “pensar localmente, agir globalmente” – è lógico que naquela década

34

não havia o principal catalisador desta mudança: a tecnologia e, com ela, a

internet.

“Pensar localmente” significa pensar na logística, nos pontos fortes e fracos

de uma empresa ou na análise de seu negócio. “Agor globalmente” significa levar

tais ações para uma abrangência muito maior do que a loja física conseguiria.

Na internet, qualquer companhia pode fazer uma campanha mundial e

monitorar todos os resultados país a país, cidade a cidade. No Google Analytics,

por exemplo, o anunciante pode saber de quais cidades do Brasil e do mundo

vieram os acessos que seu site teve durante o período de análise da campanha,

além de outras centenas de informações necessárias para entender o

comportamento desse novo consumidor, como tipo de browser que ele utiliza,

quais são as páginas que eles acessaram, etc.

O Orkut, hoje em dia, é um dos principais meios de interação entre os

brasileiros na internet. Seu alcance é impressionante, ele é sem dúvida um veículo

que se torna cada vez mais importante em qualquer campanha de marketing de

relacionamento, pois nele você pode saber a data do aniversário da pessoa, os

livros que mais gosta de ler, o filme que mais gosta de ver, o que gostam de fazer

nos finais de semana, etc.

Atualmente sabemos que a empresa que buscamos é boa se ela estiver na

primeira página do Google ou entre as primeiras a aparecer. Os sites de busca

resolvem uma grande parte dos problemas apresentados como característicos da

“crise de atenção” em que vivemos. O motivo para tanto é que os sites de busca

segmentam o público pela necessidade de informação. Usuários só entram em

sites de busca quando precisam buscar algo, ou seja, quando têm uma

necessidade ou um desejo por determinada informação, o que já os coloca em um

mesmo grupo, no mesmo segmento.

Os sites de busca apresenta, as páginas em ordem de relevância bastante

precisa. A cada experiência de usuário que resulta em êxito em todo este

processo, ocorre um esforço positivo da imagem confiável de um buscador. Por

isso, que os banners apresentam uma taxa de cliques tão baixas, enquanto os

buscadores se tornam cada vez mais relevantes.

35

A melhor maneira de encontrar seu consumidor é ser encontrado por ele.

3.2. NOVOS CONCEITOS DITADOS PELO GOOGLE

O Google atualmente é mais do que uma empresa de faturamento medido

em bilhões de dólares. É, acima de tudo, um ícone do novo mundo. É uma

instuição que amealha um conhecimento sobre o comportamento deste novo

consumidor digital de uma maneira nunca vista. Para se ter uma idéia do impacto

dessa empresa no país, segundo a comScore16, o Google detém 89,9% das

buscas no país contra 2,6% do segundo colocado – O Yahoo! Além disto, o Brasil

lidera o crescimento do Google no bloco Asiático, Pacífico e América Latina, com

2 a 4% do faturamento global da empresa, que é de US$16,59 bilhões

(fechamento do ano de 2007).

O Google surgiu com a premissa de ter os olhos fixos no consumidor

voltando toda a sua estrutura organizacional para suprir as necessidades deles.

Por isso o Google vem se renovando a cada dia para tentar criar ferramentas utéis

para surprender o seu usuário. Google Maps, Google Phone, Gmail, Google

Adwords, Google Adsense, Google Docs, Google isto, Google aquilo.Com todas

essas ferramentas me faz lembrar de um seriado de desenho animado na TV , O

Pink e o Cerebro, onde o cérebro tem o seguinte jargão, Conquistar o mundo.

Dentre os principais guias de buscas que conhecemos hoje - Google,

Yahoo e Live Search – Em nosso país, o Google conta com 16 milhões de

usuários, enquanto o Yahoo!, com 3 milhões e a Microsoft tem cerca de 200 mil.

Por ser uma necessidade inerente à internet e à própria relação do ser humano

com a informação, a capilaridade dos sites de busca acompanha o crescimento da

internet e se populariza como intrínseca da própria rede. É importante recordar

que a internet é um dos meios mais utilizados durante o horário comercial.

Os sites de buscas mudaram significamente a maneira como lidamos com a

informação, e isto causou uma profunda alteração nas bases mais sólidas

vigentes até então no controle e na distribuição do conhecimento.

16 Acesso, http://www.comscore.com/press/release.asp?press=988, no dia 10/03/2009 às 10:20.

36

Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem

sobre a sua marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele.

Querem exercer o poder de escolha que têm para adquirir a solução que

acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga. Ferramentas para

pesquisa ele tem - a internet está ai com uma enorme quantidade de elementos

para que ele exerça tal poder – a era do “vender” dá lugar à do “ajudar a comprar”.

Porém a internet com o seu sistema descentralizado não nos apresenta a

informação digerida e muito menos hierarquizada, porém com a ajuda do Google é

capaz de organizar a informação livre para facilitar o fluxo de informação baseado

na relevância da busca.

“Atualmente, o usuário não tem paciência, ele tem que encontrar as

informações que deseja de forma rápida”17. É a partir desse tipo de atitude que o

Google investe em cada busca para retornar com uma resposta satisfatória,

tornando a marca Google um reforço positivo aos mecanismos de busca.

Não é só de mecanismos de buscas que o Google trabalha. Hoje ele conta

com o programa Adwords para que as empresas possam se colocar na primeira

página de busca (de acordo com a relevância da palavra-chave que está sendo

buscada) em formato de anúncio sendo ele chamado de “link patrocinado”.

Quando você digita uma palavra-chave em um buscador, dois tipos de

resultados serão apresentados: da busca natural, também chamada de busca

orgânica, e dos links patrocinados.

17 Matéria na resvista digital Adnews, http://www.adnews.com.br/artigos.php?id=85250, Matéria: Questões importantes sobre o Marketing na Internet, visto em 11/03/2009 às 11:30.

37

Figura 2.0 – Busca do Google da palavra –chave “Marketing Digital”.

A figura 2.0 acima representa um resultado de busca no Google relativa à

palavra-chave “Marketing Digital. Nela é possível notar que existem dois tipos de

resultados marcados em quadros de diferentes cores: no quadro vermelho

representam os links patrocinados e no quadro azul representa a busca orgânica.

O primeiro link do lado esquerdo da busca é um link patrocinado, ele está neste

lugar porque o Google, pelo número de cliques percebeu que é um anúncio

bastante relevante para o público-alvo e, portanto, deu-lhe um “prêmio”, colocou-o

no lado esquerdo da busca praticamente confundindo-o como a busca natural.

Podemos notar que a publicidade está gradativamente sendo inserida no conteúdo

tornando a publicidade quase imperceptível aos olhos dos consumidores fazendo

com que eles não conseguiam distinguir mais a publicidade do conteúdo de

informação.

No Google News, podemos ver o tempo em que uma notícia está no ar.

Podemos ver que as notícias mais novas têm poucos minutos de veiculação.

O Google Docs, por exemplo, já contabilizou com mais de 1,4 milhões de

usuários em outubro de 2007. Estamos falando de editores de texto e planilhas

on-line, e não off-line e apresentações em Power-point.

38

O Google Calendar é uma opção de agenda on-line. Nele é possível:

agendar um compromisso com data e hora; compartilhar seus compromissos com

outros usuários do Google Calendar; permitir o envio dos seus compromissos para

o seu e-mail ou por SMS.

A partir de 24 de outubro de 2007, O Google Brasil oficialmente lançou o

Google Maps Brasil. O Google maps permite que o usuário faça uma busca de

uma região e dentro dessa região ele poderá visualizar todas as empresas

cadastradas, como padarias, cabeleireiros, shoppings, etc. Para inserir a sua

empresa dentro do Google Maps é muito fácil e além de ser gratuito. Basta você

entrar no site do Google Maps (http://maps.google.com.br/) e nele tem um link “

Cadastre a sua empresa”, ali o usuário colocará o endereço do estabelecimento e

esperará uma ligação gravada do Google ou poderá marcar a comprovação do

cadastro por e-mail.

Figura 2.1 Google Maps. Na esquerda as empresas presentes no endereço

solicitado e na direita o mapa.

3.3 MARKETING INTERATIVO EM NOVAS MÍDIAS

Falar de novas mídias e não falar do marketing interativo é quase que

impossível. As novas mídias como a internet e o celular traduzem bem o

significado de interatividade.

39

A internet permite a criação de aplicações e novos ambientes interativos,

como o próprio Messenger, e-mail, blogs até mesmo o jornal online para promover

a comunicação digital entre as massas.

O desejo das massas não pode ser contido, e a massa quer participar,

colaborar e alterar conforme suas necessidades.

Uma coisa é um jornal que tem seu conteúdo replicado na web, outra é um

jornal que permite que os leitores comentem sobre suas notícias, que permita que

os mesmo leitores enviem fotos tiradas a partir de celulares para fazer a notícia,

que recebe notícias de jornalistas-cidadãos espalhadas pelo mundo e que estão

“dentro da notícia”.

Figura 2.3: Mostra um jornal online com

espaço reservado para os consumidores deixarem a sua marca. Eu repórter e Eu Opinião.

Muitos jornais consideram os blogs, de DNA interativo, de fato, como

inimigos e os vêem como talibãs ladrões de público que, muitas vezes, copiam a

notícia que tantos repórter deram o sangue para obter e veiculam conteúdo que

acaba por denegrir a atividade jornalística.

40

Para algumas pessoas há mais seguras em ler uma notícia com o selo de

um grande jornal, porém, o consumidor, muitas vezes, confia mais no que outro

indivíduo “comum” tem a dizer, mesmo que ele não seja um profissional.

O celular no requisito de interatividade não fica para trás, o mercado de

conteúdo e aplicações interativas móveis, que passa pelo download de músicas,

jogos, vídeos, fotos, votações, alertas, concursos, chats, promoções, etc.

Cada vez mais, atividades da vida diária do indivíduo são realizadas de

forma móvel: desde solicitar informações, conectar-se à internet e controlar as

suas contas bancárias, até divertir-se, relacionar-se, procurar um lugar para jantar,

ouvir uma música, jogar e gravar vídeos e fotos.

A “vida móvel” é uma tendência forte na nossa época, da qual o marketing

não poderia ficar de fora. A mobilidade se tornou um argumento publicitário de

empresas tão importantes como a operadora Vodafone com seu slogan “A vida é

móvel, móvel é a Vodafone”. Assim, a mobilidade representa um formidável

campo de inovação e criatividade para o marketing, não só do ponto de vista

tecnológico como também de comportamento, estética e estilo de vida que ela

proporciona.

Através do mobile marketing, uma ferramenta direcional, as marcas podem

enviar mensagens personalizadas para o seu usuário, imagens, logomarcas para

personalizar o celular dentre outras coisas como músicas e vídeos comerciais. O

advergame pode ser uma grande estratégia da marca, pois apesar de ser um jogo

para celular, a marca participa do jogo fazendo com que o usuário se relacione

com a marca e jogue um jogo interativo ao mesmo tempo.

41

Figura 2.4 – Advergame O “Brasileirão 2008″ - um software Java que atualizava com

rapidez os resultados de cada rodada do campeonato brasileiro de futebol nas séries A e B.

O Mobile e a internet chegaram ao mercado brasileiro para tentar satisfazer

os anseios do consumidor que estava cansada de ser bombardeado com

publicidades. Com essas novas mídias o consumidor se relaciona com a marca

através de um advergame, ou um conteúdo digital mobile ou até mesmo enquanto

está no Orkut ou em um site que mais lhe agrada. Tentar conhecer o consumidor

e ir até ele é a nova estratégica que o marketing tem que ter para conseguir ter um

bom resultado, através do marketing de encontrabilidade e de permissão.

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CONCLUSÃO

Conclua-se com esse trabalho que o marketing Digital e Novas mídias mudaram a

maneira com que se faz publicidade no mundo e a tendência é mudar cada vez

mais, por isso vale a pena, as empresas investirem nessas mídias, pois se elas

não forem procuradas pelos usuários e encontradas ou se não tiverem uma

comunicação contínua com o público alvo, essa empresa poderá ter sérios

problemas de fluxo de vendas ou até mesmo cair no esquecimento dos seus

consumidores.

É aconselhável que essas novas mídias ocupem os espaços nos planejamentos

de mídia do negócio, por isso, é importante que as empresas estejam bem

colocadas no Google, façam campanhas inovadoras no mobile marketing, pois se

a empresa não começar a se transformar e se inovar a história da empresa poderá

ficar guardado em sebo de esquina de bairro.

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ANEXO 1

Jornal eletrônico – Mundo do Marketing

Endereço: www.mundodomarketing.com.br

Data de Publicação: 19/01/2009

Tendências para a Internet em 2009

Por Priscilla Simões*

Embora falar de tendências no início no ano seja um tanto lugar-comum, 2009

reserva grandes crescimentos para o marketing digital e a publicidade on-line.

Assim, vale a pena conhecer e analisar as previsões para esse ano que está

começando.

Primeiramente, se olharmos para o último ano, vemos na internet um ambiente

onde 27% da população brasileira está presente, mas com ainda muito espaço

para ser explorado. De acordo com o Ibope/NetRatings, no final de 2008 o Brasil

tinha quase 50 milhões de pessoas com acesso a internet.

Em 2009, com a crise financeira, será mandatório para os anunciantes buscarem

a maior eficiência. Assim, serão beneficiadas as mídias que oferecem métricas

reais e a verdadeira mensuração do resultado, permitindo que os anunciantes

tenham retorno imediato do desempenho de suas campanhas. Tudo isso é

oferecido pela internet, se tornando assim o meio mais indicado para os

investimentos em tempos de crise. Diversas empresas estão estudando o

aumento dos investimentos reservado para esta mídia ou até mesmo migrando

parte de suas verbas para o on-line.

Sobre os usuários e seus hábitos, a Deloitte realizou uma pesquisa na qual ouviu

mais de dois mil norte-americanos, que mostra como a internet está ganhando

força. O estudo revelou que seis em cada dez americanos gostariam de fazer

downloads e assistir conteúdos on-line em suas televisões; que aproximadamente

59% ouvem música on-line e 52% assistem a vídeos pela internet.

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Outro ponto que merece grande atenção para 2009 será o desenvolvimento do

uso da internet nos celulares. Segundo um estudo da Comscore, entre 2007 e

2008, o número de usuários da web através de celulares aumentou 68% nos EUA

e 38% na Europa. No Brasil, muitos já utilizam esse serviço, mas esse ano,

através do 3G, dos aparelhos de navegação mais simples e de maior instrução,

haverá uma popularização muito maior, aumentando consideravelmente o número

de internautas que utilizam o celular para acessar a rede.

Por isso, a cada ano se concretiza a importância de integrar a internet na

estratégia de Marketing. Através desse panorama podemos confirmar que em

2009 aumentar os investimentos no meio digital é necessário para a obtenção de

resultados. Diversos segmentos já indicaram maior investimento em on-line para

esse ano – montadoras, construtoras, entre outros – alegando que necessitam de

mais eficiência no resultado das campanhas e querem atingir os consumidores no

momento em que estão prontos para a compra.

* Priscilla Simões é Gerente de Marketing da Hi-Mídia, empresa de soluções em mídia on-line, representação comercial, afiliação, SEM, entre outros serviços para publicidade na internet.

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REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

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ROMÁN, Fernando. Mobile Marketing: a revolução multimídia / Fernando

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