ARTUR HENRIQUE LOOSE

MARKETING DE SUSTENTABILIDADE NAS CARVOARIAS

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Instituto Municipal de Ensino Superior de Assis como requisito de graduação ao curso de Administração.

Orientando: Artur Henrique Loose.

Orientadora: Profª. Dr.ª Alcioni Galdino Vieira.

ASSIS

2010

11

FICHA CATALOGRÁFICA

LOOSE, Artur Henrique Marketing de sustentabilidade nas carvoarias / Artur Henrique Loose.

FEMA: Fundação Educacional do Município de Assis - - Assis, 2010. 30 p.

Orientadora: Profª. Dr.ª Alcioni Galdino Vieira.

Trabalho de Conclusão de Curso – Instituto Municipal de Ensino Superior de Assis. 1. Marketing. 2. Sustentabilidade.

CDD 658

Biblioteca da FEMA.

12

MARKETING DE SUSTENTABILIDADE NAS CARVOARIAS

ARTUR HENRIQUE LOOSE

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Instituto Municipal de Ensino Superior de Assis como requisito de graduação analisado pela seguinte comissão organizadora:

ORIENTADOR:_________________________________________________________

ANALISADOR (1):______________________________________________________

ASSIS

2010

13

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho à minha mãe, Estela, e

meus amigos que me auxiliaram e tiveram

paciência comigo ao longo desse caminho.

Obrigado.

14

AGRADECIMENTO

Primeiramente a Deus, e à professora orientadora, Alcioni Galdino Vieira, pela

orientação e pelo constante estímulo transmitido durante o trabalho.

Aos amigos Juliano Mattos de Moraes, Karine de Fátima Ferreira, Mariana Favareto

Galvão, Rafael Balbino, Raphael César Nascimento Liberto, Renato César

Nascimento Liberto, Renato Zanin Júnior e a todos que colaboraram, direta ou

indiretamente, na execução desse trabalho.

15

"Brilharemos como estrelas na noite de verão,

Brilharemos como estrelas na noite de inverno;

Um coração,

Uma esperança,

Um amor".

BONO VOX

16

RESUMO

Este trabalho descreve as perspectivas e tendências para o trabalho na produção do

carvão vegetal e a análise para um fluente processo digno de produção e

comercialização sustentavelmente correto nas carvoarias. Sistematizado a partir dos

resultados obtidos na análise e investigação, um modelo adequado de marketing

sustentável para o setor de carvoarias, que servirá de referência às demais

empresas da área bem como aos que se interessam por esta temática. Dessa forma,

este trabalho cumpre um papel social, demonstra uma pré-disposição a

democratizar o conhecimento acadêmico e científico acerca do marketing, atuando

como agente no processo de educação e conscientização sobre a responsabilidade

social empresarial; nesse mercado de extrema e desleal competitividade.

17

ABSTRACT

This text describes the perspectives and the tendencies for the work in the charcoal's

production and the analyzes for a fluent process worthy of production and

sustainable marketing for the charcoal's factories. Organizing therewith the results

attained in the analyzes and investigation, an adequate model of sustainable

marketing for the charcoal's sector, that will be used as reference for the others

enterprises of the area as well as those who interest to the theme. Therefore, this

text carries out the social task, shows a prepossession to democratizate the

knowledges academic and scientific about the marketing, acting as an agent in the

education and awareness' about the social's business responsability at this marketing

of extreme and unfair competitiveness.

18

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Filial em Assis/SP........................................................................................30

Figura 2: Filial em Venceslau Braz/PR.......................................................................30

Figura 3: Organograma da Carvão Ipê.......................................................................33

Tabela 1: Modelo adaptado para coleta de informações...........................................35

Figura 4: Imagem do novo site da Carvão Ipê...........................................................37

Figura 5: Modelo adaptado para um processo de elaboração de uma estratégia de

marketing...................................................................................................................39

Figura 6: Estratégia competitiva................................................................................40

Figura 7: Nova embalagem.......................................................................................40

Figura 8: Nova embalagem........................................................................................41

Figura 9: Endereço do site na embalagem................................................................41

Figura 10: Especificação da origem da matéria-prima na embalagem.....................42

Figuras 11 e 12: Marca Eco......................................................................................42

Figuras 12, 13, 14 e 15: Nova caixa com alça..........................................................43

Figura 16: Ênfase à responsabilidade ambiental na embalagem.............................44

19

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...........................................................................................................20

CAPÍTULO 1 ..............................................................................................................22

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.................................................................................22

CAPÍTULO 2 ..............................................................................................................29

ESTUDO DE CASO: CARVÃO IPÊ...........................................................................29

2.2 PLANO DE MARKETING....................................................................................33

2.2.1 O marketing na produção do Carvão Ipê.........................................................33

2.2.2 A criação de um site........................................................................................36

SUSTENTABILIDADE E COMPETITIVIDADE..........................................................38

3.1 PLANEJAMENTO DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING DE

SUSTENTABILIDADE...............................................................................................39

3.2 IMPLEMENTAÇÃO DE NOVAS EMBALAGENS................................................40

CONCLUSÃO............................................................................................................45

REFERÊNCIAS.........................................................................................................46

ANEXOS....................................................................................................................47

20

INTRODUÇÃO

Este trabalho tem como intuito mostrar e analisar como se dão as táticas, estratégias

e planejamentos do marketing na esfera da sustentabilidade. Objetiva-se verificar as

teses e conceitos que o próprio marketing utiliza há muito tempo, agora com base no

tema que vem impulsionando as empresas de diversas áreas de atuação, a

sustentabilidade.

Esta pesquisa utiliza como estudo de caso a empresa Carvão Ipê, com o objetivo

geral de mostrar um funcionamento de produção e comercialização do carvão

próprio para consumo em churrasqueiras, de uma forma mais sustentável.

As carvoarias, historicamente, são vistas como organizações que exploram o

trabalho de homens e crianças, de maneira muitas vezes escravagista. A madeira é

transformada em carvão, principal matéria-prima que fornece energia às indústrias

siderúrgicas, além de atender ao varejo em geral.

A região leste do Mato Grosso do Sul, em torno de Ribas do Rio Pardo, ex-capital do

carvão e um dos municípios mais pobres daquele Estado, encerrou a sua cota de

cerrado nativo porque simplesmente acabou a floresta. As carvoarias começaram a

se mudar para a região de Bonito, também localizada no Estado do Mato Grosso do

Sul, incluindo o Município de Jardim, onde fica a nascente do Rio da Prata, um dos

mais belos cartões do país. O Mato Grosso do Sul agrega mais de cinco mil

carvoeiros, uma indústria que emprega crianças e trabalhadores irregulares, de

outras cidades e estados. O contexto em que ocorreu o surgimento das carvoarias

esteve marcado, ainda, pela influência das políticas governamentais da década de

70, o que contribuiu para aprofundar ainda mais as desigualdades sociais do País.

Certamente, as carvoarias constituem uma atividade historicamente fundada na

superexploração do trabalho. (DEAN, 1996).

Entretanto, suas atividades são, atualmente, mediadas pelas novas estratégias do

capital e das economias globalizadas, suportadas pelo marketing, que visa a

adequação desse segmento ao conceito de crescimento sustentável e

responsabilidade social como exigências da sociedade e do mundo contemporâneo.

21

Trata-se de um mercado em que interagem diferentes formas de produção em uma

mesma cadeia produtiva: o arcaico, na produção do carvão, e o moderno, nas novas

tecnologias utilizadas nesse setor e no processamento industrial.

Logo, empresas como o Carvão Ipê nascem com uma nova ideologia de negócio

sobre a exploração ao meio ambiente. Essa empresa produz o próprio eucalipto que

consome, seus trabalhadores são regularizados, com dignas formas de trabalho,

respeitam o meio ambiente, além de atender seus clientes com produtos de

qualidade, de origem adequada, e que avançam para modificá-lo com o auxílio dos

ensinamentos e mandamentos que o marketing, e mais a fundo, regrado na questão

da sustentabilidade, garantir qualidade, confiança e credibilidade a seu produto.

22

CAPÍTULO 1

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Para o desenvolvimento dessa pesquisa, alguns conceitos importantes devem ser

citados para uma compreensão mais clara. Dentre eles, o marketing, o marketing de

sustentabilidade e a competitividade entre as empresas.

Kotler e Armstrong (2003, p. 3) afirmam que marketing é “um processo

administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e

desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros”.

Segundo Drucker (2003, p. 15), as características do marketing dividem-se em:

equiparar marketing a vendas e enfatizar a conquista de clientes, e não a

manutenção dos mesmos. Busca-se, muitas vezes, lucrar em cada transação em

vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente. Elevar preços

com base em markup (porcentagem do custo ou preço do produto, acrescentada ao

custo para obter o preço de venda) em vez de determinar preços por metas também

é uma prática muito comum das empresas. Drucker destaca, ainda, o equívoco de

se planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las,

ou, então, de se vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais

necessidades dos clientes.

Para Drucker (2003, p. 17), esse antigo pensamento sobre marketing cada vez mais

cede lugar a novas maneiras de pensar. As empresas inteligentes aprimoram seu

conhecimento sobre o cliente e as tecnologias de conexão com o mesmo, além da

compreensão de suas condições econômicas. O novo conceito de marketing

consiste em convidar o cliente a participar do projeto do produto. As novas empresas

estão prontas para tornar seus produtos, serviços e condições mais flexíveis,

fazendo uso de meios de comunicação mais direcionados, integrando suas

atividades de marketing para transmitir uma mensagem mais coerente para os

clientes.

Segundo Milaré, a sustentabilidade pode ser entendida como:

23

[...]compatibilizar meio ambiente com desenvolvimento significa considerar os problemas atuais ambientais dentro de um processo contínuo de planejamento, atendendo-se adequadamente às exigências de ambos e observando-se as suas inter-relações particulares a cada contexto sociocultural, político, econômico e ecológico, dentro de uma dimensão tempo/espaço. (MILARÉ, 2009, p. 15)

Alva define sustentabilidade da seguinte forma:

[...]sustentabilidade pode ser entendida como um conceito ecológico, isto é, como a capacidade que tem um ecossistema de atender as necessidades das populações que neles vivem. Ou como um conceito político que limita o crescimento em função da dotação de recursos naturais, da tecnologia aplicada no uso desses recursos e do nível efetivo de bem-estar da coletividade. (ALVA, apud MILARÉ, 2009, p. 27)

Portanto, podemos dizer que existem duas precondições para o desenvolvimento da

sustentabilidade: a capacidade natural de suporte (recursos naturais existentes) e a

capacidade de sustentação (atividades sociais, políticas e econômicas geradas pela

própria sociedade em seu próprio benefício).

Como atributo essencial, a sustentabilidade está totalmente associada a sua

durabilidade. Contudo, um bem ou recurso é sustentável na medida em que pode

durar para atender as necessidades dos ecossistemas naturais e as demandas dos

sociais, em evidencia, nos processos de produção e consumo.

Com relação ao consumo e seus modelos de produção mais adequados, Milaré

enfatiza a posição dos governos e seus modelos de administração:

No que tange aos modelos de produção, o postulado básico se resume no desenvolvimento e emprego de tecnologias limpas que implicam menos consumo de matéria e energia, menor produção de resíduos com maior capacidade de seu reaproveitamento e com menor volume para sua disposição final. (MILARÉ, 2009, p. 81)

Assim, os governos deveriam incentivar sim o crescimento industrial e produtivo do

país, porém, enfatizando um modelo mais adequado, com maior capacidade de

24

reaproveitar resíduos e menos impacto aos que se originam diretamente da

natureza.

Para Porter (1999, p. 49), a competitividade é conceituada como: uma estratégia de

vantagem competitiva, a empresa necessita observar vários fatores importantes para

seu desenvolvimento. A influência dos fornecedores, a organização interna da

empresa, os canais de distribuição e o comprador são agentes importantes para o

desenvolvimento de uma estratégia de vantagem competitiva. Esses elementos

compõem o chamado sistema de valores onde cada um destes agentes influencia

no desempenho geral da organização. A obtenção da vantagem competitiva

depende da observação de toda a cadeia de valores desde os fornecedores até os

compradores. A empresa não pode apenas analisar a sua cadeia de valor

individualmente, sendo que as cadeias de valores dos outros elementos podem

influenciar significativamente a organização para a obtenção de vantagem

competitiva.

Al Gore, ex-vice-presidente dos Estados Unidos da América e notável ambientalista,

chama-nos a atenção para as sequelas negativas que a tecnologia inadequada

acarreta para a sustentabilidade do mundo natural na produção de alimentos e na de

outros bens. Diz o estadista norte-americano:

Não raro, quando procuramos aumentar artificialmente nossa capacidade de obter o que precisamos da Terra, fazemos isso em prejuízo de sua capacidade de prover naturalmente o que estamos buscando. Por exemplo, quando aumentamos a produção agrícola com o uso de tecnologias que contribuem para a erosão das terras aráveis, diminuímos a capacidade do solo de produzir mais alimentos no futuro. E freqüentemente deixamos de levar em conta o impacto de nossa alquimia tecnológica sobre os processos naturais. Assim quando fabricamos milhões de motores de combustão interna e, nesse processo, automatizamos a conversão de oxigênio em CO2 e outros gases, interferimos com a capacidade da Terra de se livrar das impurezas que são normalmente eliminadas da atmosfera. (AL GORE, apud MILARÉ, 2009, p. 57)

Direcionando esse assunto ao centro desta pesquisa, a madeira, matéria-prima da

produção de carvão, esta dentro desta devastação florestal, original, pois esta

diretamente relacionada com certo modelo de consumo que prioriza a utilização da

25

madeira. Basta lembrarmos que 1,7 bilhões de metros cúbicos de madeira foram

coletados em 1989, para outros fins que não a combustão.

Em 2009, vimos desenrolar uma ampla mobilização entre os países pela busca de

soluções que viessem melhorar a relação do ser humano com o meio ambiente. A

cúpula que reuniu presidentes de mais de 100 países, ONGs e cientistas, em

Copenhague, obteve resultados frustrantes, mas mobilizou o mundo a pensar sobre

como será o futuro ambiental do planeta. Nesse período, um filme também atraiu os

olhares do mundo. A produção cinematográfica estadunidense "2012" mostrou os

danos incalculáveis de destruição que a despretensão pelas questões ambientais e

climáticas pode acarretar.

No mundo dos negócios, há algumas décadas, muitas empresas começaram a

pensar sobre essa questão "meio ambiente" e associar a imagem (marca) de seu

empreendimento com ações voltadas para a responsabilidade sócio-ambiental. Na

prática, essa associação relacionada a produtos e serviços apresentados pelas

empresas tornou-se uma forma criativa e inovadora de gestão empresarial e de

marketing, que visa passar aos consumidores/clientes um posicionamento de ética e

transparência da organização.

No Brasil, o movimento da Responsabilidade Social Empresarial se intensifica a

partir dos anos 1990, principalmente após o Eco 92, debatido na cidade do Rio de

Janeiro, e que veio alertar para a conscientização do desenvolvimento sustentável.

Essa administração sócio-ambiental responsável é hoje uma ferramenta estratégica

de marketing bastante utilizada. Bancos, empresas automobilísticas, indústrias,

estatais e empresas de diferentes portes e segmentos aderiram a essa prática.

Sobre essas questões, Milaré indaga:

Será que a responsabilidade ambiental utilizada pelas empresas agrega valor a imagem diante a sociedade? Isso torna o empreendimento mais competitivo no mercado? É uma ferramenta eficaz de marketing? Motiva os funcionários de uma empresa a trabalharem melhor? (MILARÉ, 2009, p. 61)

Para responder a essas questões, o especialista em meio ambiente e

sustentabilidade Araujo e Hahn, diretora administrativa da Quintessência, empresa

26

farmacêutica que desenvolve projetos de conscientização ambiental com seus

funcionários, comentam.

No panorama brasileiro, o descortino de visão ambiental no mundo das empresas é ainda muito elementar, salvo sempre notáveis exceções. Não existe, todavia, a mentalidade aberta as realidades, por vezes acachapantes, da exaustão e da degradação dos recursos planetários, assim como das sérias ameaças que pesam sobre a sobrevivência do planeta Terra nas condições de hoje. A compreensível ânsia de crescimento econômico em curto prazo, o anseio pelo retorno rápido dos investimentos financeiros somado à baixa disposição para investimentos ambientais, a histeria dos números e as pressões crescentes do consumismo são alguns dos inúmeros fatores que contribuem para embotar a inteligência empresarial. Em tal contexto, a gestão ambiental na maioria das empresas reduz-se, deploravelmente, às preocupações com o licenciamento e a satisfação, mínima possível, das exigências do órgão licenciador.”. (ARAUJO; HAHN, apud MILARÉ, 2009, p. 316)

A atividade de preservação e restauração dos processos ecológicos essenciais

cuida de garantir, através de ações conjugadas de todas as esferas e modalidades

do Poder Público, o que se encontra em boas condições originais e,

simultaneamente de recuperar o que foi degradado: trata-se de “ações conjugadas”

porque não são excludentes, ao contrário, somam-se; uma não espera pelas outras,

ambas devem concretizar-se onde e quando for necessário o tratamento do meio, ou

profilático e preventivo, ou terapêutico e corretivo. Quando não encontrada a

expressão nos manuais de ecologia e de textos congêneres, pensamos que por

processos ecológicos essenciais se possam subentender aqueles que garantem o

funcionamento dos ecossistemas se contribuem para a salubridade e higidez do

meio ambiente.

Ensaiando uma listagem exemplificada, podemos considerar como processos

ecológicos essenciais: fixação, transformação, transporte e utilização de energia;

produção, transporte transformação e utilização de matérias várias; bio-degradação

de rejeitos; restituição aos corpos receptores (ar, água e solo) de suas condições e

qualidades naturais, propagação e aperfeiçoamento das formas de vida num sentido

evolutivo e de seleção natural; e, num sentido mais amplo, o estabelecimento de

condições adequadas a perpetuação e ao aperfeiçoamento da espécie humana –

sobretudo no que ela tem de específico – a racionalidade e seus valores espirituais,

27

uma vez que o ser humano, tanto individual como socialmente, é parte integrante do

mundo natural e do meio ambiente e, no ecossistema planetário, produz cultura,

conjunto de valores e práticas que determinam as inter-relações Homem-Natureza

(MILARÉ, 2009, p. 158-159).

O tema meio ambiente, abordado por Millaré, relembra que na Constituição Federal

esclarece questões. O artigo 225, disciplina também a exploração racional, como se

vê, por exemplo, §10, §12, §15, §19, §20 e §21.

O artigo 10 tolera, em áreas de inclinação de 25 a 45 graus, a extração de toras,

quando em regime de utilização racional, que vise o rendimento permanente.

Portanto, têm-se aqui florestas de utilização limitada.

As áreas plantadas – destinadas ao reflorestamento – são de exploração livre, nos

termos do art. 12, do Código Florestal, ficando essa condicionada apenas a

autorização do órgão federal ou estadual. Porém, essa exploração é vedada nas

áreas de preservação permanente (artigos 2.º e 3.º) e de Reserva Legal (artigos 16

e 44). Também não poderia haver exploração caso a vegetação ou a espécie objeto

do reflorestamento seja típica de vegetação especialmente protegida e tenha por

escopo restaurar situação do anterior desmatamento.

A série das Normas NBR ISO 14.0001 proporciona ao meio ambiente vasta

cobertura por parte das organizações. Dentre essas normas, as de n. 14.001 e

14.004 referem-se ao sistema de gestão ambiental, processo que integra diferentes

áreas empresariais e acompanha seus fluxos operacionais, confere uniformidade a

rotinas e procedimentos, facilita a gestão e subsidia a tomada de decisões. Em

síntese, dão corpo e alma à governança ambiental.

A respeito, assim se pronuncia, à guisa de mote, o consultor de empresas e perito

nas referidas Normas ISO, engenheiro Cyro Eyer do Valle: “Certificação pelas

Normas ISO 14.000, deve fazer parte da estratégia de uma organização que

pretende manter-se competitiva.” E logo mais explicita:”Como a série ISO 14.000, as

1 I. ISO: a Organização Internacional para Padronização (em inglês: International Organization for

Standardization), popularmente conhecida como ISO é uma entidade que atualmente congrega os grémios de

padronização/normalização de 170 países. II. O ISO 14000 é um conjunto de normas que definem parâmetros e

diretrizes para a gestão ambiental para as empresas (privadas e públicas).

28

normas ambientais transcendem as fronteiras nacionais e colocam a gestão

ambiental no mesmo plano já alcançado pela gestão de qualidade. Cria-se, assim,

mais um condicionante para o êxito da empresa que exporta e disputa sua posição

em um mercado globalizado. Conciliar as características ambientais dos produtos e

serviços com os paradigmas da conservação mundial é, cada vez mais, um requisito

essencial para as organizações serem competitivas e manterem posições

comerciais arduamente conquistadas. Por outro lado as organizações que buscam

na qualidade ambiental um fator de sucesso para se posicionar bem no mercado no

qual atuam encontram, nas normas ISO14.000, a oportunidade para se valorizar

internacionalmente (MILARÉ, 2009, p. 318).

29

CAPÍTULO 2

CARVÃO IPÊ: ESTUDO DE CASO

Para esta pesquisa, serviu de objeto de análise a empresa Carvão Ipê, do setor de

produção de carvão vegetal. Situa-se à Avenida Luiz Kobal, 75, CDA – Assis, SP,

atuante no ramo de produção, processamento e comercialização do carvão vegetal

próprio para consumo, em churrasqueiras. Cabe ressaltar que a Carvão Ipê produz

sua matéria-prima de acordo com as normas do setor, e seu processamento e

comercialização também atendem a todos os requisitos legais.

A empresa Carvão Ipê Ltda é uma instituição industrial privada, de direito privado,

criada em outubro de 1991, na cidade de Assis, pelos sócios, gerente Rui César

Liberto e Maria Aparecida Nascimento Liberto; esta inscrita sob o CNPJ

54.719.024/0001-06, situada na rodovia Raposo Tavares km 441 + 200m, Água da

Pinga (antiga INCOVEG). Os sócios viram uma grande oportunidade ao fundarem a

carvoaria, baseados na experiência que já possuíam quando participaram da

sociedade da Carvoaria Marciano.

Nascida como uma empresa de estrutura familiar, a Carvão Ipê sempre teve como

prioridade o fornecimento de carvão de alta qualidade.

Seu principal produto é o carvão para churrasco, além de carvão para siderúrgica,

caldeira e fundição, sem esquecer do aproveitamento do pó-de-carvão na

construção civil. Atualmente conta com uma linha de produtos complementares: alho

in natura, temperos completos e massa de alho puro.

Atualmente a Carvão Ipê tem matriz e três filiais:

A matriz localiza-se em um deposito fechado, na Rua Hugo Mossini n. 509, no

Distrito Industrial de Assis, onde é realizado o processo de seleção e

empacotamento do carvão.

30

Uma das filiais situa-se na Avenida Luiz Kobal n. 75, no Distrito Industrial da de

Assis, usado como escritório, armazenamento e distribuição de produtos acabados

do carvão, e também para manipulação do alho e tempero.

Figura 1: Filial em Assis/SP

As outras duas filiais localizam-se em Wenceslau Braz, no Estado do Paraná, e são

responsáveis por toda produção do carvão e armazenamento da lenha utilizada no

processo de fabricação do carvão.

Figura 2: Filial em Venceslau Braz/PR

31

A escolha de instalar essas duas filiais no estado do Paraná se deu devido à

questão tributária, uma menor carga tributária para principalmente a movimentação

de mercadorias foi o chamariz e definição das instalações.

As decisões gerenciais tomadas, com exceção das administrativas, são de

responsabilidade do Sr. Rui César Liberto, que pessoalmente interliga todos os

processos, desde a compra da lenha até a venda do carvão embalado. As decisões

administrativas ficam a cargo da sócia Maria Aparecida Nascimento Liberto, e a

parte de empacotamento fica sob os cuidados do funcionário Raphael César

Nascimento Liberto. Essa estrutura familiar tem facilitado o controle e o bom

funcionamento da empresa.

A Figura 3, a seguir, ilustrada o organograma da Carvão Ipê:

32

Figura 3: Organograma da Carvão Ipê

No organograma acima é possível descrever como se dão as divisões hieráquicas

na empresa. A hierarquia é bastante verticalizada, ou seja, muito controle e

responsabilidades destinadas a poucos administradores, no caso, aos dois sócios,

com 50% cada. Uma melhor distribuição das responsabilidades e atividades para

horizontalizar esse organograma, proporcionaria maior controle, menor preocupação

e problemas aos sócios-proprietários, e crescimento organizacional, ja que

Sócio 50%

Supervisor 2

(Renato Liberto)

Aux.

Administrativo

3

Vendedor

7

Forneiro

11

Aj. Geral

16

Motorista

3

Manipulador

7

Limpador

3

Sócio 50%

33

descentralizaria toda a administração. Esse é o caminho que muitas grandes

organizações, quando começam a crescer buscam.

2.2 Plano de marketing

2.2.1 O marketing na produção do Carvão Ipê

Em uma análise realizada na matriz e as três filiais da Carvão Ipê, em conversas

informais com o responsável do setor de marketing, e através de observações e

informações adquiridas com colaboradores mais antigos foi possível montar um

panorama da situação dessa empresa.

No início da empresa, o carvão para churrasco era vendido basicamente no varejo,

em poucos pontos e muito limitado a região de Assis. O pó-de-carvão começou a ser

inserido em negócios fechados a algumas siderúrgicas, o que acarretou naquele

momento um grande negócio, e a empresa cresceu drasticamente. Nos dias atuais,

a carvoaria atende totalmente a cidade de Assis, além de toda a região em torno,

por volta de 100 km de raio de alcance, além de cidades no Paraná, São Paulo,

chegando até Botucatu/SP, Adamantina/SP e São José do Rio Preto/SP.

Nas conversas informais, foi muito enfatizado o modo de trabalho realizado nos

moldes do começo da empresa, totalmente manual, desde a compra e chegada da

matéria-prima, pois em 1991, quando surgiu a Carvão Ipê, ela não produzia sua

matéria prima, possuía apenas fornecedores de lenha vindas do Paraná e

principalmente do Mato Grosso. Na produção dessas lenhas, que viriam a ser

carvão próprio para empacotamento e comercialização posteriormente, a Tabela 1

descreve como eram esses processos e seus danos e perigos.

34

Fase do processo produtivo Fatores de risco Consequências para a saúde

1 – Cortar, lerar e embraçar a lenha

. Uso de ferramentas: machado, foice, facão e/ou moto serra . Ruído (moto serra) . Vibração (moto serra). Desgaste postural (posição forçada). Esforço físico. Radiação solar excessiva. Picada de animais peçonhentos (escorpião e cobras)

. Cortes, quedas e

outros acidentes(inclusive

oculares) . PAIR e efeitos extra-

auditivos . Lesões ósteo-musculares e

Síndromes vasculares. Doenças músculo-

esqueléticas . Fadiga crônica

. Envelhecimento precoce e lesões de

pele, câncer e desidratação

. Envenenamento

2 – Transporte da lenha até os fornos com auxílio da tração

animal ou trator

. Queda das toras. Desgaste postural e esforço físico

exagerado. Riscos do manejo do animal ou da máquina (trator).

Radiação solar excessiva. Picada de animais peçonhentos

. Acidentes e cortes

. Doenças músculo-esqueléticas; Hernia

inguinal, Fadiga crônica

. Coices e outros traumatismos

. Envelhecimento precoce, lesões de

pele, câncer e desidratação.

Envenenamento

3 – Abastecimento do forno fechamento e ignição

. Queda das toras

. Esforço físico exagerado . Posturas forçadas

. Exposição solar excessiva. Picada de animais peçonhentos..

Preparação e aplicação da barrela. Manuseio do fogo

. Acidentes e

traumatismos.. Hernia inguinal, escrotal,

Fadiga crônica . Doenças músculo-

esqueléticas . Envelhecimento

precoce, lesões de pele e cânceres

. Envenenamento

. Dermatoses. Queimaduras

4 – Carbonização ou cozimento do carvão

. Explosão e desabamento do

forno . Altas temperaturas/calor

excessivo . Fumaça contendo subprodutos

. Traumatismos e

queimaduras . Hipertermia;

câimbras; exaustão; desidratação; tetania,

35

da pirólise e combustão incompleta: ac.pirolenhoso; alcatrão; metanol; acetona; acetatos; CO; CO²; Metano

. Posições forçadas. Preparo e aplicação da barrela. Monotonia

acompanhada do stress da tensão da vigília do forno. Picada

de animais peçonhentos

síncope. Teratogênese; Dermatoses.

Intoxicações múltipas. Doenças músculo-

esquléticas . Lesões

dermatológicas. Sofrimento psíquico.

Envenenamento

5 – Abertura do forno, retirada, transporte e empilhamento do

carvão

.Combustão expontânea do carvão

.Altas temperaturas/calor excessivo

.Posições forçadas e esforço

físico Excessivo

. Queimaduras. Hipertermia; câimbras;

exaustão; desidratação; tetania,

síncope. Teratogênese.

Doenças músculo-esqueléticas e fadiga

crônica

6 – Ensacamento do carvão

e/ou carregamento dos caminhões de transporte do

carvão

. Combustão espontânea do carvão. Quedas e desabamento das pilhas, uso de ferramentas

inadequadas (escadas, enxadas, pás, etc)

. Queimaduras . Traumatismos e

quedas

Tabela 1: Modelo adaptado para coleta de informações2

De acordo com a situação observada acima das condições de trabalho desses

carvoeiros, a Carvão Ipê vem desde então praticando mudanças e estratégias a fim

de melhorar todos seus processos.

Na área da produção do carvão, como a empresa no início apenas comprava a

matéria-prima, quando começou a produzir a sua própria lenha em 2003, já se

preparou para não cometer os erros citados na tabela acima. Hoje seus

colaboradores recebem treinamentos de cuidados para o manejo do carvão, para a

inserção nos fornos da lenha para a queima, e depois para a abertura dos fornos e

ensacamento e carregamento dos sacos nos caminhões.

2Fonte:<http://www.claudiobuenoguerra.com.br/carvoaria_jequitinhonha/carvoaria_jequitinhonha.htm.> Acesso em Agosto de 2010.

36

Além dos treinamentos e instruções constantes, esses colaboradores estão

totalmente legalizados, devidamente registrados legalmente, recebem equipamentos

de proteção individual (EPI)3, e trabalham dentro das normas que a legislação exige.

Esse panorama nos faz pensar que isso é o mínimo que a empresa tem para

oferecer a seus colaboradores, mas historicamente e até atualmente, muitas das

carvoarias existentes em todo Brasil não cumprem nem esse mínimo exigido em lei.

Dessa forma, hoje a Carvão Ipê já é detentora do Documento de Origem Florestal –

DOF, instituído pela Portaria n°253, de 18 de agosto de 2006, do Ministério do Meio

Ambiente - MMA, que representa a licença obrigatória para o controle do transporte

de produto e subproduto florestal de origem nativa, inclusive o carvão vegetal nativo,

em substituição à ATPF. O DOF acompanha, obrigatoriamente, o produto ou

subproduto florestal nativo, da origem ao destino nele consignado, por meio de

transporte individual: rodoviário, aéreo, ferroviário, fluvial ou marítimo. Essa

certificação é mais uma segurança para o varejista por exemplo, e todos os clientes

que consomem e que viram por ventura a consumir futuramente o carvão ipê, disse

o Sr. Rui Liberto.

2.2.2 A criação de um site

Atualmente, a disponibilização de um site é fundamental para a organização, pois

permite que o negócio seja visualizado constantemente pelo público. A um custo

relativamente baixo. Ao contrário dos espaços físicos da empresa, que tem um

horário de funcionamento, o site está acessível a qualquer momento. Desse modo,

os clientes podem se informar sobre produtos ou serviços fora do horário de

expediente ou durante o fim de semana. Por isso, ter um site na ínternet cria mais

oportunidades de negócio.

Algumas das vantagens da utilização de ações de comunicação via internet, em

relação a outros tipos de mídia, são: materiais impressos, como catálogos e folhetos,

podem ser veiculados a um custo quase zero, além da possibilidade de alterar as 3 Para os fins de aplicação desta Norma Regulamentadora - NR considera-se: Equipamento de Proteção

Individual -EPI, todo dispositivo ou produto, de uso individual utilizado pelo trabalhador, destinado à proteção

de riscos suscetíveis de ameaçar a segurança e a saúde no trabalho.

37

informações quando se quiser e quantas vezes for necessário; é possível acançar

novos mercados com uma audiência global; pode-se melhorar o serviço ao cliente e

apresente uma imagem profissional; vender os produtos e promover os serviços;

recolher informações valiosas; recrutar funcionários e criar parcerias, entre outros.

Figura 4: Imagem do novo site da Carvão Ipê

Hoje, a Carvão Ipê vem desenvolvendo um extenso banco de dados de informações

de seus clientes, como seus dados principais, cultura de compra, quantidades, tipos

de clientes, para que posso focar estratégias de vendas, retenção desses clientes e

proposta para novos mercados em que não atua ainda.

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3. SUSTENTABILIDADE E COMPETITIVIDADE

Nesse capitulo aborda-se a questão da competitividade entre as empresas do setor,

e como a sustentabilidade e/ou o desenvolvimento sustentável pode ou não trazer

benefícios para a organização em estudo. Tais como a evolução da estrutura e

funcionamento da empresa, até uma maior margem e número de clientes para seu

faturamento.

Kinlaw esclarece o termo desenvolvimento sustentável:

Desenvolvimento sustentável descreve como as organizações devem conduzir seus negócios para continuar conduzindo esses mesmos negócios futuro adentro. Se o objetivo primeiro das organizações é permanecer vivas, então o desempenho sustentável descreve o que é necessário para permanecerem vivas na nova era ambiental. Se desempenho de qualidade tornou-se o lema desta década, desempenho sustentável (ou algo similar) irá se tornar o lema da próxima década (KINLAW, 1997, p. 24).

A questão ambiental pode fortalecer as organizações e sua posição competitiva

através dos seguintes norteamentos: evitando custos de multas, despoluição e

processos judiciais; reduzindo a quantidade de material utilizado; reduzindo o nível

de consumo e os custos da energia; reduzindo os custos de manuseio e descarte de

resíduos; criando novas oportunidades de venda a novos clientes mais sensíveis à

questão ambiental; mantendo nichos de mercado compostos de clientes antigos que

desejam produtos favoráveis ao meio ambiente; criando novos produtos e serviços

para novas oportunidades de mercado; obtendo maior credibilidade em bancos e

outras instituições financeiras; mantendo a elegibilidade para seguros menos

dispendiosos; reduzindo os riscos de grandes desastres ambientais; desenvolvendo

e adquirindo tecnologia nova; melhorando a imagem pública da empresa.

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3.1 Planejamento de uma estratégia de marketing de sustentabilidade

A tabela a seguir apresenta um modelo para a implementação de uma estratégia de

marketing:

Figura 5: Modelo adaptado para um processo de elaboração de uma estratégia de marketing4

Segundo Gioia (2006, p. 27), por intermédio de uma estratégia de marketing é

possível refletir como a empresa irá competir no mercado, para assim ter uma

vantagem competitiva sustentável (VCS), sendo necessário atender a três

características básicas, conforme explica Gioia: a estratégia deve ser baseada em

um conjunto de ativos e competências; a seleção do mercado-alvo no qual irá

competir e; a seleção dos concorrentes com os quais a empresa irá competir.

4 Fonte: Gioia, 2006, p. 26.

40

Para focar em uma das opções de estratégias competitivas e sustentáveis, como

diferenciação, custo baixo, foco, pró-atividade e/ou sinergia, Porter (1986, p. 33)

define três estratégias competitivas para se obter uma vantagem competitiva

sustentável: diferenciação, foco e liderança de custo, como mostra a Figura 6:

Alvo amplo

Alvo estreito

Figura 6: Estratégia competitiva.

3.2 Implementação de novas embalagens

Foi proposto e aplicado para a Carvão Ipê algumas mudanças em suas embalagens

do carvão, que vem a proporcionar ao cliente final uma imagem com mais

informações, segurança, além de divulgar seus novos projetos, como a plantação de

arvores de eucalipto, que seu carvão provem somente de madeira de

reflorestamento, seu site, enfim, várias informações importantes.

Abaixo, seguem as fotos com as formatações das novas embalagens:

Figura 7: Nova embalagem

Diferenciação

Foco Liderança de

custo

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As novas embalagens têm cores mais fortes, desenhos assimétricos, padronizados.

Figura 8: Nova embalagem

Figura 9: Endereço do site na embalagem

A inserção do endereço do site da empresa é agora impresso em todas as

embalagens dos produtos comercializados pelo Carvão Ipe.

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Figura 10: Especificação da origem da matéria-prima na embalagem

Assim como a origem e a matéria-prima que é utilizada naquele determinado

produto.

Figuras 11 e 12: Marca Eco

A segunda marca trabalhada pela Carvão Ipê, o ECO, também sofreu modificações

em suas embalagens e vem agora com mais informações e outras mudanças.

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Percebendo esses novos mercados mais competitivos e exigentes, a Carvão Ipê

lançou um novo produto, focado em clientes mais específicos, um carvão

extremamente selecionado, de alta qualidade, e principalmente seu diferencial é a

nova embalagem, que ao invés do tradicional saco de papel, inovou com uma caixa

sofisticada, da cor branca, com alça, bem diferenciada.

Figuras 12, 13, 14 e 15: Nova caixa com alça

44

Figura 16: Ênfase à responsabilidade ambiental na embalagem

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CONCLUSÃO

Este trabalho teve a finalidade de mostrar o marketing inter-relacionado a

sustentabilidade, como a mesma funciona, a partir de um estudo de caso,

analisando e observando as estratégias e processos de marketing executados e

avaliando se as mesmas são coerentes ou não para a empresa objeto de estudo.

Através dessa pesquisa, o conhecimento de operações de marketing, campanhas,

projetos, bem como de aspectos bibliográficos contribui para que as opções

atualmente adotadas possam ser avaliadas e ajustadas, quando não se mostrarem

mais efetivas para garantir a competitividade de uma empresa em um dado

segmento. É importante que não se tenha a mente fechada a mudanças, mas que

também não se mude apenas para estar “na moda”, que a sustentabilidade seja

obrigatória em todas as organizações, mas que a faça de modo consciente, e

mesmo que o objeto de mudança seja planejamentos em marketing.

Fazer o mesmo que grandes empresas do ramo não significa possuir uma

campanha em marketing eficiente. Neste trabalho, como pôde ser verificado, a

empresa pensou suas operações de divulgação, expansão da marca, e campanhas

de modo a melhor atender ao seu perfil de consumidor, focando na marca, em

trabalhos de conscientização interna para aí sim, tornar público suas realizações,

não se acomodando ao ponto de usar as mesmas práticas das demais empresas,

sem o devido processo crítico.

O marketing está em constante mudança, e seu estudo estará sempre se

aperfeiçoando, incluindo as inovações da área (equipamentos, métodos, sistemas

etc.). Porém, é importante acompanhar tais inovações e tendências, sempre

avaliando a real necessidade de implementá-las, de modo a manter a empresa

competitiva no mercado, o que não impede que práticas semelhantes à

diferenciação, custo baixo, foco, proatividade e/ou sinergia que Porter conceituava

em 1986 e estão em vigor atualmente, com empresas que se mostram competitivas,

como a mostrada no estudo de caso deste trabalho.

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REFERÊNCIAS

DEAN, Warren. A Ferro e fogo: a história e a devastação da Mata Atlântica brasileira. Rio de Janeiro: Companhia das Letras, 1996. DRUCKER, Peter. A administração na próxima sociedade. São Paulo: Nobel, 2003. FRANCO, João Melo, MARTINS, Herlander Antunes. Dicionário de Conceitos e Princípios Juridícos. 3. ed, Almedina, Coimbra 1991. FREITAS, Sebastião Nelson. MARCOS Natali. Merchandising na prática. São Paulo: STS, 1998. GIOIA, Ricardo, M. Markting aplicado: o planejamento de marketing. São Paulo, Saraiva, 2006. GUERRA, Cláudio (et al). Trabalho precoce na atividade carvoeira em Minas Gerais: um estudo de caso dos impactos sobre a saúde das crianças e adolescentes e uma proposta de melhoria das condições de vida e trabalho. - Faculdade de Medicina da UFMG, 1998. Disponível em: http://www.claudiobuenoguerra.com.br/carvoaria_jequitinhonha/carvoaria_jequitinhonha.htm. Acesso em agosto de 2010. KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. KINLAW, Dennis, C. Empresa competitiva e ecológica: desempenho sustentável na era ambiental. São Paulo, 1997, Editora Makcron Books. LINDON D. (et al). Teoria e prática do Marketing. 10. ed. Lisboa: Dom Quixote, 2004. MILARÉ, Édis. Direito do ambiente: a gestão ambiental em foco: doutrina, jurisprudência, glossário. 6. ed. Ver, atual. E ampl. – São Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2009. PORTER, Michel. Estratégia competitiva. 16. Ed. São Paulo: Pioneira, 1986. REVISTA GUIA EXAME. Sustentabilidade, 10 anos. p. 26-27, novembro de 2009, Abril. SERENS, Nogueira M. A vulgarização da marca na directiva 89/104/CEE, de 21 de Dezembro de 1988 (Id est, no nosso direito futuro). Universidade de Coimbra. 1995. VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993.

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ANEXOS

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ANEXO A. FOTOS DO CARVÃO IPE.

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