MANUAL UDOP DE ATUAÇÃO NAS

MÍDIAS SOCIAIS

Araçatuba, maio de 2013

UDOP - União dos Produtores de Bioenergia

Departamento de Comunicação

Manual UDOP de Atuação nas Mídias Sociais - 1ª Edição. Araçatuba, SP, 2013

Coordenação

Rogério Mian

Textos

Greizi Ciotta Andrade

Grupo de Trabalho

Camila Lemos

Fábio Leme

Greizi Ciotta Andrade

Rogério Mian

Imagens

Ilustrativas

Sumário

Introdução ............................................................................................................................................................................................. 3

Conceitos básicos ................................................................................................................................................................................ 4

O poder das Mídias Sociais .................................................................................................................................................................. 4

Conheça algumas Mídias Sociais ......................................................................................................................................................... 6

Facebook .......................................................................................................................................................................................... 6

Orkut ................................................................................................................................................................................................. 8

Twitter ............................................................................................................................................................................................... 9

YouTube ......................................................................................................................................................................................... 10

Atuação UDOP nas Mídias Sociais .................................................................................................................................................... 11

Oportunidades e Riscos ..................................................................................................................................................................... 12

Riscos ................................................................................................................................................................................................. 13

Diretrizes de linguagem verbal e visual .............................................................................................................................................. 14

Linguagem .......................................................................................................................................................................................... 15

Volumes de postagem .................................................................................................................................................................... 15

Escolha do conteúdo....................................................................................................................................................................... 15

Imagens, infográficos ou vídeos ..................................................................................................................................................... 15

Critérios de Utilização ......................................................................................................................................................................... 16

Facebook ........................................................................................................................................................................................ 16

Twitter ............................................................................................................................................................................................. 17

Orkut ............................................................................................................................................................................................... 18

YouTube ......................................................................................................................................................................................... 19

Gerenciamento de Crise ..................................................................................................................................................................... 20

Práticas Recomendadas ................................................................................................................................................................. 21

Critérios para respostas .................................................................................................................................................................. 22

Monitoramento .................................................................................................................................................................................... 23

Relatório ............................................................................................................................................................................................. 24

Legislação e Penalidades ................................................................................................................................................................... 25

Considerações Finais ......................................................................................................................................................................... 26

Referências ........................................................................................................................................................................................ 27

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Introdução

Com o crescimento acelerado da internet, a presença das empresas, companhias, corporações e entidades representativas nas Mídias Sociais são cada vez mais importantes, seja através de sites ou blog corporativo, de um canal no Youtube, ou de um perfil no Facebook e no Twitter. Entretanto, ao mesmo tempo em que esses caminhos possibilitam uma relação mais próxima entre o usuário e as empresas, também torna a marca mais exposta a supostos ataques, sejam positivos ou negativos.

A UDOP – União dos Produtores de Bioenergia, consciente das oportunidades expostas nas Mídias Sociais criou páginas no Facebook, Orkut, Twitter e YouTube. A entidade acredita que através dessas mídias, poderá atrair e estabelecer novas parcerias, estreitar relacionamento com diferentes públicos, promover positivamente as conquistas e projetos da UDOP, e ainda compartilhar e receber conteúdos das mais variadas fontes, através dos recursos e ferramentas que as Mídias Sociais disponibilizam. Entretanto, além das oportunidades, a entidade está consciente dos riscos que pode correr estando exposta ao mundo digital.

Como forma de proteger a si (como entidade) e a suas associadas e parceiras, a UDOP, mais uma vez, sai na frente e é a primeira entidade representativa do setor bioenergético a criar um Manual UDOP de Atuação das Mídias Sociais. O objetivo do documento é estipular as práticas e guiar o comportamento e as atividades dos administradores das contas e dos colaboradores da entidade, incluindo a produção de conteúdo, interação com o público e atuação em casos de crise. É importante lembrar que a UDOP criou o primeiro Portal de Notícias, em 1998, e a primeira webtv do setor da bioenergia em 2006.

Para desenvolver o presente documento, o departamento de Comunicação da UDOP utilizou como base dois manuais de conduta, lançados no ano passado: Manual de Conduta das Mídias Sociais da Embrapa, e Manual de Orientação para Utilização em Redes Sociais, da Secretária de Comunicação da Presidência da República. Desta forma, as regras e os critérios para a utilização das páginas do Facebook, do Orkut, Twitter e YouTube da entidade, estão de acordo com as estabelecidas nos manuais acima citados.

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Conceitos básicos Para entendermos melhor e facilitar o trabalho é importante diferenciar os conceitos de Mídias Sociais e Redes Sociais. Apesar de serem tratados como sinônimos, os termos apresentam diferenças conceituais. As Redes Sociais referem-se ao próprio ciclo social, os grupos de interesses semelhantes, ou até mesmo o próprio contato com outro indivíduo dentro de um mesmo ambiente social. As Redes Sociais são estruturas compostas por pessoas ou organizações. Essas por sua vez, estão conectadas por um ou vários tipos de relações. Pessoas que fazem parte da mesma rede social compartilham valores e interesses em comum. As Redes Sociais podem operar em diferentes níveis, como por exemplo, redes de relacionamentos (Facebook, Orkut, Myspace, Twitter), redes profissionais (LinkedIn), redes comunitárias (redes sociais em bairros ou cidades), redes políticas, entre outras, e permitem analisar a forma como as organizações desenvolvem a sua atividade, como os indivíduos alcançam os seus objetivos ou mensuram o valor que os indivíduos obtêm da Rede Social. Um ponto em comum entre as diversas modalidades é o compartilhamento de informações, o interesse e esforço em busca dos mesmos objetivos. As Mídias Sociais representam um espaço onde ocorre o compartilhamento de conteúdo, opiniões, experiências etc. Dentro das Mídias Sociais cada usuário se torna um produtor de conteúdo, onde ele atua como um meio de informação para todas as pessoas presentes na rede. Trata-se de um fenômeno mediado pelas novas tecnologias, especialmente por computadores e dispositivos móveis, que tem como características a colaboração, a construção coletiva e o rápido intercâmbio de mensagens em diferentes mídias através da internet. Inúmeras iniciativas e tecnologias de Mídia Social têm caráter de rede, com o estabelecimento de conexões entre os atores sociais, que podem ser pessoas, instituições, canais, veículos ou grupos. Em resumo, podemos concluir que as Redes Sociais estão dentro das Mídias Sociais, que são um grupo muito mais amplo. Como exemplo, podemos citar uma comunidade de pessoas que gostam das mesmas coisas, isso é uma Rede Social. Esse grupo pode estar reunido no Orkut, ou no Facebook, ou em outra ferramenta, isso é Mídia Social.

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O poder das Mídias Sociais

Nos dias atuais, não é mais suficiente fazer uma boa divulgação. Uma atuação corporativa nessas Mídias Sociais exige uma avaliação cuidadosa. A estratégia deve considerar o público-alvo, o objetivo da comunicação e a disponibilidade de recursos da instituição. Isso vai definir em que ambientes, com quais conteúdos e de que forma atuar. Mesmo que essa avaliação indique que não é possível ou estratégico atuar de maneira corporativa, a entidade precisa estar ciente de que ela já está presente no ambiente online. As pessoas podem citar a marca, criticar, inserir fotos ou vídeos relacionados à UDOP. Os próprios ados e colaboradores estão na rede e muitas vezes falam de assuntos de trabalho, o que pode trazer benefícios ou prejuízos à entidade. Além disso, a redução do custo de publicação, a quase zero, possibilita a produção de conteúdos muito específicos também para pequenos públicos. Liberdade de comunicação interativa, combinada à facilidade de uso das ferramentas para fazê-lo e a uma arquitetura participativa em redes, forma a base da receita para que as plataformas de Mídias Sociais possam ser classificadas como uma das mais influentes formas de mídia até hoje criada. Na versão interativa da web, é possível fazer muito mais, com muito menos.

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Conheça algumas Mídias Sociais

Dentre as muitas Mídias Sociais, a UDOP escolheu participar do Facebook, Orkut, Twitter e YouTube. Para entender e poder trabalhar com essas mídias é necessário conhecer seus conceitos e características.

Facebook

O Facebook é a mais popular Rede Social da história. O sistema nasceu das mãos de estudantes de computação da Universidade de Harvard, Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz e Chris Hughes. Com o nome original de Facemash, o software foi escrito por Zuckerberg, no segundo ano dos estudos. O objetivo inicial do programa era classificar quem era quente ou não, no sentido de ser sexualmente atraente. Uma brincadeira que deu certo. Hoje, o Brasil já é o segundo país no mundo em número de assinantes do Facebook. Somente em dezembro de 2012, 2,4 milhões de brasileiros se tornaram clientes de Mark Zuckerberg, uma taxa de crescimento de 3,89%, de acordo com dados da Consultoria Quintly. Isso fez com que o ano de 2012 fechasse com 64,6 milhões de usuários ativos, atrás apenas dos EUA. Depois de destronar o Orkut, primeira grande Rede Social a cair no gosto do internauta brasileiro, o Face tem hoje 23,38% de penetração na população brasileira total, sendo 61,90% na população online do país. Em termos mundiais, a influência do Facebook se mostra cada vez maior. Embora tenha perdido 120,4 mil pessoas com perfil no site, os Estados Unidos têm mais da metade da população conectada à Rede Social (53,9%), com 168,8 milhões de pessoas. O Brasil vem em segundo, seguido por Índia e Indonésia, que têm 62,6 mi e 51,4 mi, respectivamente. Na sexta posição, o Reino Unido também teve mais desistências do que acréscimos, com uma taxa de queda de 2,15%, perdendo 728,5 mil usuários.

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Frente a esse enorme alcance de público, é compreensível a importância de designar a administração das Redes Sociais a pessoas preparadas. Você sabe, por exemplo, qual são as diferenças entre Perfil e Fanpage do Facebook? Muitas empresas não sabem e começam de forma errada, criando um Perfil ao invés de uma Fanpage. O Perfil é a interface para usuários comuns, deve ser usada por pessoas e não organizações. Com o Perfil construímos amizades, compartilhamos informações pessoais, gostos, notícias, vídeos, links. Isso significa que empresas que possuem perfil estão infringindo os termos de serviço do Facebook, podendo este perfil ser penalizado e removido pelo próprio Facebook.

A Fanpage foi criada pelo Facebook especialmente para empresas e projetos comerciais. Todas as informações básicas de uma página já vêm padronizadas para um negócio (endereço, telefone, horário de atendimento…), diferente de um perfil onde se tem a opção de dizer, por exemplo, onde estudou, onde trabalha, com quem namora, entre outros.

A Fanpage oferece a customização de acordo com cada negócio; traz relatórios para medir as mudanças da sua página e até mesmo conhecer o público que vem aderindo ao projeto; mostrar o número de pessoas que são alcançadas e veem a publicação. Além disso, tendo uma Fanpage, você pode fazer publicidade com um baixo custo através de anúncios do Facebook Ads, promovendo sua Fanpage e alcançando milhões de novos fãs de forma totalmente segmentada e personalizada.

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Orkut O Orkut é uma Rede Social filiada ao Google, criada em 24 de janeiro de 2004 com o objetivo de ajudar seus membros a conhecer pessoas e manter relacionamentos. Seu nome é originado no projetista chefe, Orkut Büyükkökten, engenheiro turco do Google. O alvo inicial do Orkut era os Estados Unidos, mas a maioria dos usuários é do Brasil e da Índia. No Brasil, a Rede Social teve mais de 30 milhões de usuários, mas foi ultrapassada pelo líder mundial, Facebook. Na Índia também é a segunda Rede Social mais visitada. Hoje, o Orkut tem mais de 33 milhões de usuários ativos no mundo. Embora não detalhe os rumos da rede, o Google comemora o crescimento, que em 2012 atingiu a marca de 100 bilhões de buscas por mês no mundo. Outra razão para celebrar foi a expansão dos aplicativos móveis, que no ano passado atingiu a marca de 1,3 milhão de novas ativações do sistema Android por dia, além dos 25 bilhões de downloads de aplicativos desenvolvidos pelo Google para o sistema.

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Twitter

O Twitter foi fundado em março de 2006 por Jack Dorsey, Evan Williams e Biz Stone como um projeto paralelo da Odeo (uma empresa de podcasting que não trouxe resultados em sua área de atuação). A ideia surgiu de Dorsey durante uma reunião em que ele falava sobre um serviço de troca de status, como um SMS. O Twitter é um micro-blogging, com mensagens, ou tweets, limitados a 140 caracteres, que cria uma lista de seguidores (pessoas que o seguem), ou uma rede para interação em tempo real com as pessoas que se encontram na rede e fora dela (que se encontrem online). É também, uma ferramenta de marketing para as empresas, marcas, serviços ou produtos. Em 2012, sua base de usuários ativos cresceu 40%. Hoje, são 288 milhões de usuários ativos no mundo, cerca de 20% dos usuários da internet mundial usam o Twitter pelo menos uma vez por mês. É a quarta Rede Social do ranking.

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YouTube

O YouTube é um site dedicado a vídeos, onde usuários comuns e empresas podem divulgar e/ou compartilhar vídeos em formato digital. Sua fundação se deu em fevereiro de 2005, por três pioneiros (Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim) do famoso site de gerenciamento de transferências online, o PayPal. Em 9 de outubro de 2006, o YouTube foi comprado pela Google. O YouTube tem como seu formato de vídeo o padrão Adobe Flash, e no seu seguimento é o site mais popular pela grande variedade e facilidade em publicar vídeos. No site é possível encontrar, desde conteúdo amador, até produções antigas e atuais, documentários e produções direcionadas a web. Os vídeos enviados ao YouTube estão limitados a 15 minutos e arquivos de no máximo 2 Gb, aceitando o envio de vídeos na maioria dos formatos, incluindo .wmv, .avi, .mov, mpeg, .mp4, DivX e FLV, inclusive permitindo que vídeos sejam enviados diretamente do celular através do suporte ao formato 3GP. Contas habilitadas não têm limite de tempo ou arquivos. Hoje, o YouTube hospeda mais de 6 milhões de vídeos, crescendo em uma média mensal de 20%. Tem aproximadamente 280 milhões de usuários ativos no mundo e é a terceira Rede Social do ranking.

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Atuação UDOP nas Mídias Sociais

Mídias Sociais como o Twitter, Orkut e Facebook são ferramentas cada vez mais populares. São um fenômeno tão recorrente e forte que não passam mais despercebidas pelas empresas. Do ponto de vista do marketing, as Mídias Sociais devem ser vistas como um canal de relacionamento, fundamentais para a aproximação com o público-alvo e o fortalecimento da marca. Mas para isso, a entrada nesse mundo deve ser bem planejada, caso contrário, o resultado pode ser imperceptível ou mesmo prejudicial à imagem da entidade e seus parceiros. No caso de entidades representativas, o planejamento e o posicionamento nas Mídias Sociais são ainda mais importantes, pois estas representam não apenas a si, mas a terceiros. No caso da UDOP, a escolha em estar presente no Facebook, no Orkut, Twitter e YouTube visa aprimorar o relacionamento institucional, a promoção de serviços e o aumento da visibilidade da marca UDOP no Brasil e no exterior. Mais especificamente, essas ferramentas digitais devem ser utilizadas pela entidade para criar, estreitar e fortalecer relacionamentos da UDOP com os públicos externo e interno, de forma a estar cada vez mais próximo e à disposição, de forma a sanar dúvidas e informar de forma mais rápida e precisa. Estar presente nas Mídias Sociais permite, também, que a entidade compartilhe os materiais jornalísticos produzidos pela Agência UDOP de Notícias e pela TV UDOP. As matérias e os vídeos assim que postados no Portal UDOP, podem ser acessados pelas Mídias Sociais. A diferença é que são materiais compactos, diretos e precisos. No caso do YouTube, abre-se uma oportunidade, já que os vídeos disponibilizados na plataforma da entidade, em alguns casos, não podem ser acessados pelas unidades associadas. Com o vídeo no YouTube, quebram-se as fronteiras de visualização restrita. Através das Mídias Sociais, a UDOP poderá divulgar os serviços que oferece, sejam os cursos de qualificação profissional, especializações, aulas/palestras e cursos Incompany, pesquisas, cobertura de eventos, de uma forma mais dinâmica. Além disso, a entidade poderá ter o feedback imediato do público e assim poderá pautar e ajustar as novas estratégias voltadas para o público internauta.

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Oportunidades e Riscos

Estar presente nas Mídias Sociais pode trazer benefícios, mas também prejuízos aos usuários, por isso a importância do presente documento para ajudar os administradores de perfis oficiais da entidade, bem como os colaboradores, a adotar a prática de maneira proveitosa e responsável. Utilizando corretamente essas ferramentas online, a UDOP tem a oportunidade de: » Obter opiniões para criar ou melhorar seus serviços; » Ampliar a presença da UDOP em ferramentas de busca na internet, potencializando a visibilidade da entidade; » Reforçar sua imagem como entidade moderna e próxima do seu público; » Aproveitar o engajamento voluntário, próprio das mídias sociais, a favor da entidade; » Reagir de maneira rápida às ameaças à imagem da entidade.

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Riscos

As Mídias Sociais também podem trazer riscos para as empresas. Quando essas mídias são utilizadas em um contexto corporativo, não é só uma questão de colecionar amigos, avaliações positivas ou sinais de curtir. Quando mal elaborada e gerenciada, a estratégia social pode virar-se contra a empresa. Por isso, é importante que o administrador das Mídias Sociais esteja consciente e preparado para os riscos de estar nessa rede de relacionamentos. » Dar resposta às pressas com equívocos; » Divulgar informações sigilosas, ou antes, da hora adequada; » Favorecer a apropriação indevida de trabalhos da entidade; » Expor de forma inadequada a UDOP, seus empregados, colaboradores, associadas e parceiros.

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Diretrizes de linguagem verbal e visual

As interações via internet são, por definição, frias e distantes porque interagimos por intermédio de computadores, tabletes, celulares ou através da televisão. A maioria das interações sociais no mundo online é feita através de textos. Isso, infelizmente, pode abrir espaço para interpretações que, por vezes, são equivocadas. Quando se publica qualquer tipo de conteúdo nas Mídias Sociais, deve-se pensar que o público é diversificado e amplo, com pouco tempo e normalmente sem nenhum tipo de problema em passar adiante uma “meia informação”. Por isso, a melhor forma de garantir que o ciclo de informação seja completo na internet é utilizando conteúdos simples, objetivos, diretos e com a menor extensão possível. Desta forma, o tom de voz e o conteúdo dos perfis oficiais da UDOP devem ter sempre foco no interesse dos seguidores, fãs ou leitores, com dicas, curiosidades e notícias relacionadas a tecnologias, produtos e serviços da entidade. Também devem trazer posições oficiais da entidade e/ou de suas associadas, além de denotar credibilidade, utilidade, linguagem coloquial e leve, respeitando as regras gramaticais da língua portuguesa. Não devem expressar opiniões pessoais de quem gerencia a página porque se trata da voz da entidade.

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Linguagem Deve ser simples e objetiva, mas não deve transmitir informações pela metade ou utilizar um tipo de linguagem excessivamente íntima com o usuário. É preciso evitar a linguagem específica (jurídica e técnica), excessivamente formal e burocrática. Independentemente de se estar presente nas redes, deve-se compreender que o emissor oficial da informação é a UDOP, e que a própria forma com que o conteúdo é postado interfere em sua credibilidade. É de extrema importância a utilização das regras estabelecidas no Plano de Comunicação da UDOP, em termos de redação e escrita. Volumes de postagem

Cada Mídia Social, por natureza, carrega características à motivação do cidadão em utilizá-la. Desta forma, é impossível definir uma regra única para postagem, somando redes diversas como Twitter, Facebook e Youtube. Veja os critérios de utilização das Mídias Sociais a seguir. Escolha do conteúdo

É necessário avaliar a relevância e a complexidade de cada informação para indicar o formato ideal a ser trabalhado. Quanto mais simples e menos relevante for um determinado conteúdo, menos recursos multimídia devem ser utilizados. Por outro lado, quanto mais importante e complexo, mais recursos devem ser empregados para chamar a atenção do usuário. Conteúdos polêmicos não devem ser publicados, evitando assim problemas e discussões desnecessárias. Imagens, infográficos ou vídeos

Evite amarras que dificultem a publicação, o compartilhamento e a visualização das imagens ou recursos gráficos. É obrigatório creditar toda a imagem ou gráfico postado nas Mídias Sociais.

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Critérios de Utilização

Para que as Mídias Sociais cumpram os objetivos preestabelecidos no presente documento é necessário respeitar algumas regras básicas: Facebook » A redação deve estar na 1ª pessoa do plural (nós), com tom informal e forma direta; » Sempre dar prioridade para posts curtos que possibilitem o compartilhamento; » Na utilização de textos puros, evite ultrapassar também os 110 caracteres para que o texto não seja automaticamente encurtado pela plataforma, eliminando a possibilidade de chamar a atenção dos usuários; » Posts devem sempre carregar algum complemento, sejam imagens ou links para aprofundar as informações. Entre os sites encurtadores de URL, podemos citar o Bit.ly, Migre.me, (este último é utilizado pela UDOP); » Quando forem reproduzidas matérias de outras fontes que não sejam da Agência UDOP de Notícias e a TV UDOP, dê o crédito ao meio de comunicação; » Valorize os perfis oficiais das associadas à UDOP e interaja compartilhando informações; » Ofereça sugestões de conteúdos. Utilize teor emocional para envolver o usuário no assunto e convidar o mesmo para a interação. Se gostou, clique no botão “curtir”, recomende a leitura e chame para o vídeo do dia; » Materiais disponíveis no Portal da UDOP, como imagens, matérias jornalísticas, publicações, podem ser divulgados no Facebook; » O uso do Facebook no trabalho é monitorado pelo administrador da página da UDOP.

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Twitter

» Não ultrapassar o limite de 140 caracteres. A limitação de caracteres se dá exatamente pelo conceito inicial da ferramenta: mensagens SMS. Lembre-se, enviar mensagens curtas é o principal foco do serviço;

» A redação deve estar na 1ª pessoa do plural (nós), com tom informal e forma direta;

» Deve-se utilizar teor emocional para envolver o usuário no assunto e convidar o mesmo para a interação. Ex: retuíte, saiba mais;

» Posts no Twitter devem sempre carregar links para aprofundamento no conteúdo. Entre os sites encurtadores de URL, podemos citar o Bit.ly, Migre.me, (este último é utilizado pela UDOP);

» Compartilhe informações úteis, pensando no interesse de quem segue você no Twitter;

» É recomendável incluir na mensagem o “endereço do Twitter” do autor que você citar, assim ele fica sabendo o que foi falado dele e pode iniciar um contato com você. Ex: @DATAGRO; @Raízen;

» O uso do Twitter no trabalho é monitorado pelo administrador da página da UDOP.

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Orkut

» A página do Orkut permanece apenas com informações institucionais, sem atualização ou postagens diárias;

» O layout deve seguir o padrão das páginas da UDOP nas Mídias Sociais, de forma a atualizar imagens, logomarcas e textos, sempre que necessário;

» É proibido participar de comunidades que usem o nome da UDOP e que não sejam oficiais;

» É proibido criar comunidades ou perfis utilizando o nome da entidade sem autorização;

» Existem correntes no Orkut solicitando que você reencaminhe a mensagem para seus amigos. Como essas mensagens não são bem-vistas pela comunidade online, não é permitido participar desse tipo de corrente.

» Apesar de não ser atualizada diariamente, é ideal que o administrador verifique o que é postado na página. Se necessário, excluir o conteúdo;

» O uso do Orkut no trabalho é monitorado pelo administrador da página da UDOP.

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YouTube

» Tenha preocupação com a qualidade do vídeo e com créditos sempre que utilizar um material (imagens) de outra instituição/grupo/empresa. Ex: Imagens: institucional CTC;

» Os vídeos devem seguir as regras e critérios preestabelecidos no Manual de Estilo, contemplado no Plano de Comunicação da UDOP;

» Preencher todos os campos pré-definidos como: título e descrição;

» O YouTube sempre dá três opções de imagens a serem selecionadas. Neste caso, priorize a imagem que mostrar mais qualidade e, principalmente, que ilustra melhor a notícia. Lembre-se que a imagem escolhida no YouTube será publicada no Portal da UDOP;

» Sempre relacionar a tag UDOP nos vídeos postados. Isso facilita o rastreamento de conteúdos da entidade e dá visibilidade para a marca;

» A UDOP se utilizará de todas as ferramentas disponíveis no YouTube a fim de evitar o compartilhamento de conteúdo (vídeos), bem como a restrição a qualquer tipo de comentários;

» Atenção: saiba que excluir um vídeo não significa que ele foi apagado da internet. O vídeo pode ter sido copiado por outro usuário e estar em diferentes links na rede. Por isso, confira tudo antes da postagem;

» O uso do YouTube no trabalho é monitorado pelo administrador da página da UDOP.

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Gerenciamento de Crise

Uma crise em torno de uma marca envolvendo as diversas ferramentas na web é uma situação fora da normalidade, com impactos ou influências de cunho negativo para a organização. O importante é entender a situação e dar a devida proporção ao fato. Afinal, se você der demasiada importância a uma menção negativa que não tem tanto poder de notoriedade junto ao seu público, a crise pode ser gerada por você.

Ao falarmos Redes ou Mídias Sociais e pensarmos em uma menção negativa, a ideia é de propagação rápida da mensagem e, se não gerenciada de maneira rápida e certeira, pode causar problemas para a entidade. Por isso, revertam as ferramentas da web de maneira positiva através do gerenciamento de crise.

É recomendável que a UDOP identifique, constantemente, vulnerabilidades e ameaças relativas à sua presença nas Mídias Sociais. Uma crise ou ameaça identificada pelo administrador das contas da UDOP dever ser comunicada ao departamento de Comunicação da entidade, que vai avaliar e encaminhar, dependendo do caso, para diretoria e departamento de Relações Institucionais da entidade. O tempo recomendável para a tomada de decisões sobre a eventual crise deve ser imediato.

É importante que fique claro que as estratégias de controle da situação, se identificada uma potencial crise, é do departamento de Comunicação. Toda estratégia deve estar pautada em princípios gerais tais como: veracidade da informação, transparência, agilidade nas respostas, precisão de fatos e dados.

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Práticas Recomendadas

» Se estiver errado, peça desculpas;

» Sempre agradeça críticas, sugestões ou comentários, com postura educada evitando utilizar qualquer tipo de tonalidade técnica ou jurídica;

» Convide os usuários com problemas para conversas privativas;

» Os comentários inapropriados ou ofensivos devem ser removidos e, em caso de reincidência, a conta de quem os postar poderá ser bloqueada;

» Comentário difamatório, que moleste, ameace ou, de qualquer forma, viole direitos de terceiros, (da entidade, associadas e colaboradores das mesmas) poderá ser retirado e seus autores igualmente bloqueados;

» O respeito deve prevalecer em qualquer diálogo. Caso o comentário negativo tenha fundamento, é recomendável assumir o problema e informar imediatamente o que está sendo ou será feito para corrigir o erro.

» É importante que o administrador das páginas da entidade se utilize de todos os recursos disponíveis nas Redes Sociais, como forma de proteger-se de comentários, compartilhamentos ou ofensas desnecessárias. Sempre que for preciso bloquear o acesso do usuário, deve-se fazer.

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Critérios para respostas

» As respostas da UDOP deverão ser objetivas, com informações precisas, esclarecedoras da posição da entidade, do empregado ou colaborador em questão. Respostas que possam ser interpretadas como ofensivas, ameaçadoras, abusivas ou rebaixando alguém devem ser evitadas, assim como discussões improdutivas;

» Em boa parte das ocasiões, muito mais grave que o problema em si é ignorar a situação ou demorar a agir para sanar a questão. Por isso, aja com cautela, rapidez e sobriedade.

» Antes de responder ou fazer um comentário, verifique o que outras pessoas já comentaram para evitar repetições desnecessárias e mal-entendidas.

» Nunca responda de forma grosseira, mesmo que usem de grosseria contra você. Pessoas inteligentes privilegiam os argumentos contra a falta deles. Quando a pessoa não merecer sua atenção por falta de modos, simplesmente a ignore;

» O ambiente online é um meio rápido de troca de mensagens, onde a agilidade e objetividade são fundamentais. Não deixe as pessoas sem respostas. Se ainda precisa apurar a questão, indique que está fazendo isso. E dê retorno o mais breve possível;

» Aceite críticas educadamente. Veja o que pode ser levado como aprendizado. Mesmo que não concorde inicialmente, agradeça e siga em frente.

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Monitoramento

Somente pessoas autorizadas podem administrar as contas oficiais da UDOP nas Mídias Sociais. Por administrar entende-se publicar mensagens, disponibilizar conteúdos multimídia e responder a comentários feitos naquele perfil. Desta forma, o departamento de Comunicação da entidade deverá fazer o monitoramento das contas e fora delas, também. É recomendável aos administradores de todos os canais oficiais que incluam o monitoramento em suas rotinas em horário comercial. Fora deste período, o coordenador de Comunicação, fica responsável pelo trabalho.

A entidade espera com essa ação: identificar e aproveitar oportunidades, mapear focos de possíveis crises para evitá-las ou reduzi-las, identificar ofensores da marca e influenciadores sociais favoráveis a ela. O detalhamento sobre procedimentos, ferramentas, metas, parâmetros de sucesso, indicadores de resultados, ou seja, as orientações-padrão de monitoramento a serem aplicadas pela UDOP serão de responsabilidade do departamento de Comunicação da entidade.

É preciso ter cuidado em relação a quem a UDOP “segue”, “assina” ou “curte” nas Mídias Sociais. A postura de interação deve ser institucional e não pessoal. Não é adequado em contas oficiais fazer comentários com juízo de valor ou entrar em discussões de assuntos que não tenham relação com o trabalho da entidade. A conta oficial não deve estar ligada a uma causa sem que a entidade tenha publicamente expressado posição favorável.

É importante ressaltar também, que o comportamento dos colaboradores da UDOP será monitorado, tanto pelo administrador das páginas da entidade, como pelo departamento de Tecnologia da Informação, de forma a identificar se os mesmos estão ferindo e/ou desrespeitando as regras impostas no presente documento.

É de conhecimento de todo colaborador da UDOP, também, que não é permitido acessar ou postar conteúdo nas páginas das Mídias Sociais, assim como não é permitido que o colaborador ofenda ou se refira negativamente à entidade ou às suas associadas. Casos de violação de direitos e regras podem gerar consequências como advertência, suspensão e até demissão por justa causa. Verificar penalidades previstas a seguir.

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Relatório

O principal erro cometido pelas empresas é a falta de monitoramento preciso das métricas e reações nas Mídias Sociais. Não basta estar presente nos canais de comunicação, é necessário monitorar se os objetivos estão sendo alcançados. Desta forma, a UDOP deverá gerar um relatório mensal, com objetivo de retratar os seguintes pontos:

» Número de usuários ligados aos canais no início do período com o número de usuários ligados aos canais no final do período. Ex: número de seguidores e fãs;

» Calcule o número de usuários que interagiram com a entidade nos canais no período. Leve em consideração retweets, replies, curtidas, menções, respostas a enquetes, compartilhamentos e tudo que caracterizar alguma interação de usuários com o canal da empresa;

» Mensure a atividade da entidade nos canais, considerando o número de atualizações mensais, a média diária de atualizações, fotos enviadas durante o período e qualquer tipo de conteúdo disponibilizado em nome da entidade através dos canais sociais. Para mensurar atividades no Twitter utilize o TweetStats. Já no Facebook as próprias estatísticas de página já fornecem dados;

» Relate o impacto dos canais através do número de publicações visualizadas e o alcance gerado pelos tweets ou hashtags. Para determinar o impacto de seu canal no Twitter, utilize a ferramenta Tweet Reach. As informações relativas ao impacto de páginas do Facebook podem ser encontradas nas estatísticas de página;

» Verificar quais ações gera mais engajamento dos usuários, ou seja, os tópicos que tiveram mais comentários, curtidas ou retweets;

» Não se atenha a computar apenas dados quantitativos. É importante que relatórios contemplem informações qualitativas descritas. Exemplo: depoimentos, interações de destaque;

» Cruze informações do seu site com as informações de seus canais nas Mídias Sociais. Dica: use o google analytics.

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Legislação e Penalidades

O fato de as Mídias Sociais permitirem que qualquer pessoa fale o que pensa, leva a entidade a estabelecer uma relação de ordenamentos jurídicos que podem ser aplicados em caso de uso indevido das Mídias Sociais:

» Ameaça: crime previsto no Art. 147 do Código Penal;

» Calúnia, injúria e difamação por meio que facilite o ilícito: crimes previstos nos Arts. 138, 139, 140, respectivamente, combinados com o Art. 141, Inc. III, todos do Código Penal;

» Copiar ou plagiar obras de terceiros: previsto no Art. 184 do Código Penal;

» Discriminação ou preconceito na internet: crime previsto no Art. 20, §2º, da Lei 7.716/89;

» Falsa identidade: crime previsto no Art. 307 do Código Penal;

» Invasão de dispositivo informático alheio, mediante violação indevida de mecanismo de segurança e com o fim de obter, adulterar ou destruir dados ou informações sem autorização expressa ou tácita do titular do dispositivo, ou então instalar vulnerabilidades para obter vantagem ilícita: Lei 12.737/2012 - “Lei Carolina Dieckmann”;

» Justa causa para rescisão do contrato de trabalho por incontinência de conduta ou mau procedimento, violação de segredo da empresa, ato lesivo da honra ou boa fama contra qualquer pessoa e/ou superiores hierárquicos: Art. 482 da CLT, alíneas “b”, “g”, “j” e “h”.

» Responsabilidade civil dos provedores de serviço de internet que não adotam qualquer medida para remover o conteúdo indevido inserido por terceiros, caso sejam previamente cientificados: Art. 186 do Código Civil;

» Responsabilidade do empregador sobre seus empregados no exercício do trabalho que lhes competir, ou em razão dele, por atos ilícitos: Art. 932, Inc. III, do Código Civil;

» Revelação de segredos de terceiros na internet: previsto no Art. 153 do Código Penal.

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Considerações Finais

A UDOP acredita que com este Manual, poderá atuar nas Mídias Sociais com tranquilidade e segurança, sem precisar ficar de fora desse mundo virtual que não para de crescer. A entidade reconhece as oportunidades proporcionadas pela internet e sabe ainda que ninguém está a salvo de cometer deslizes ou sofrer ataques através dessas ferramentas de comunicação. Todavia, considera-se segura, municiada das orientações, critérios e recomendações citadas no presente documento. Em caso de dúvida, fale com o departamento de Comunicação da entidade, sugestões e críticas são sempre bem-vindas.

Ferramentas online são dinâmicas e estão em constante evolução. Para que a UDOP, seus colaboradores, associados e parceiros acompanhem as mudanças das mídias sociais, este documento será constantemente revisado pelo departamento de Comunicação da entidade e ficará visível a política de moderação da entidade.

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Referências

Manual de Conduta em Mídias Sociais Embrapa – 1ª Edição. Brasília, DF, 2012. Manual de Orientação para Atuação em Redes Sociais - 1ª Edição. Brasília, DF, 2012. ARTIGOS E-COMMERCE. Diferença entre Redes Sociais e Mídias Sociais. Disponível em: http://artigosecommerce.com.br/diferenca-entre-redes-sociais-e-midias-sociais. Acesso em novembro de 2012. BLOG ESTADÃO. Um terço dos brasileiros tem Facebook: País se torna o 2º em número de usuários. Disponível em: http://blogs.estadao.com.br/radar-tecnologico/2013/01/23/um-terco-dos-brasileiros-tem-facebook-pais-se-torna-o-2o-em-numero-de-usuarios/. Acesso em fevereiro de 2013. CARTA CAPITAL. Orkut sobrevive entre usuários do Facebook. Disponível em: http://www.cartacapital.com.br/sociedade/orkut-sobrevive-entre-usuarios-do-facebook/. Acesso em março de 2013. CONVERGÊNCIA DIGITAL. Facebook e Youtube lideram uso de redes sociais no Brasil. Disponível em: http://convergenciadigital.uol.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=31555&sid=4. Acesso em novembro de 2012. EXAME. Brasil supera 60 milhões de usuários no Facebook. Disponível em: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/brasil-supera-60-milhoes-de-usuarios-no-facebook. Acesso em novembro de 2012. JORNAL DE HOJE. Facebook supera marca de 1 bilhão de usuários. Disponível em: http://www.opovo.com.br/app/opovo/tendencias/2012/10/05/noticiasjornaltendencias,2931458/facebook-supera-marca-de-1-bilhao-de-usuarios.shtml. Acesso em novembro de 2012. OLHAR DIGITAL. Brasil é país que mais acrescenta usuários ao Facebook. Disponível em: http://olhardigital.uol.com.br/jovem/redes_sociais/noticias/brasil-e-pais-que-mais-acrescenta-usuarios-ao-facebook. Acesso em fevereiro de 2013. OGLOBO. A origem do Facebook. Disponível em: http://oglobo.globo.com/tecnologia/a-origem-do-facebook-4934191. Acesso em novembro de 2012. PORTAL TERRA. Google: usuários determinarão futuro do Orkut no País. Disponível em:

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