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INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNICA E TECNOLOGIA DA BAHIA DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
MAIARA SOUZA MONTEIRO DOS SANTOS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ASPECTOS/FATORES QUE DETERMINAM O PROCESSO DE COMPRA NOS
AMBIENTES VIRTUAIS
Salvador
2018
MAIARA SOUZA MONTEIRO DOS SANTOS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ASPECTOS/FATORES QUE DETERMINAM O PROCESSO DE COMPRA NOS
AMBIENTES VIRTUAIS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Departamento de Ciências Sociais Aplicadas do Instituto
Federal de Educação, Ciência e Tecnologia da Bahia
como requisito para obtenção do grau de Bacharel em
Administração.
Orientadora: Profa. Chatyanne Milena Oliveira Leal
Salvador
2018
DEDICATÓRIA
Este trabalho é dedicado aos meus pais,
Maria das Graças Barbosa de Souza e
Manoel Monteiro dos Santos, que sempre
estiveram ao meu lado e acreditaram em
mim.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por me mostrar os caminhos que devo seguir e me
alicerçar na fé e na perseverança a cada dia, e por me conceder a graça da vida
para continuar conquistando os meus maiores sonhos, dentre eles ter chegado até a
finalização da graduação.
Sou grata pela minha família e amigos, que seguiram me apoiando e acreditando
que seria possível mesmo com todas as dificuldades, que um dia eu chegaria onde
estou e sei que poderei contar para as próximas conquistas.
Aos meus pais Maria das Graças e Manoel que não mediram esforços para me
ajudar e incentivar a continuar lutando pelos meus objetivos, e que em meio a
momentos de desânimo não me deixaram esmorecer. Sou grata por tudo.
Aos meus irmãos, em especial, Mariowel por seu apoio, por escutar meus desabafos
e pelo seu carinho em tantos momentos que precisei.
Ao meu namorado Milton, que se fez presente em todas as etapas deste trabalho,
me dando forças e me encorajando a dar o meu melhor.
Á minha Professora Chatyanne Leal, que me orientou, obrigada pela confiança,
compreensão e dedicação.
Agradeço a todos que de alguma forma contribuíram para que chegasse a esta
etapa tão importante em minha vida.
RESUMO
O presente estudo averigua os fatores e aspectos inerentes e de ocasião que modificam o comportamento do consumidor e determinam o seu processo de compra em ambiente virtual. Por meio dos estudos de comportamento do consumidor pode-se analisar por etapas o processo decisório de compra, verificando os fatores pessoais, sociais, culturais, psicológicos relacionados e os aspectos situacionais e de influência que direcionam o consumidor a escolha de produtos em âmbito virtual. Foi realizada uma revisão bibliográfica para embasamento teórico do estudo, que de modo qualitativo demonstrou os processos nos quais o consumidor está inserido até o momento de compra. Foram feitas análises em relatórios, como análise de conteúdo de caráter quantitativo e estatístico, que juntamente com o referencial teórico possibilitou uma melhor compreensão de como os fatores internos e externos relacionados ao comportamento do consumidor sofreram mudanças, principalmente pela forte influência das redes socais da atualidade.
PALAVRAS-CHAVE: Comportamento do consumidor, ambiente virtual, processo de
compra, influências.
ABSTRACT
The present study investigates the factors and inherent and occasion aspects that modify the behavior of the consumer and determine their buying process in a virtual environment. Through the studies of consumer behavior, the purchasing decision process can be analyzed in stages, verifying the personal, social, cultural, psychological and related factors and the situational and influence aspects that direct the consumer to the choice of products in a virtual environment. The bibliographic review was carried out for the theoretical basis of the study, which qualitatively demonstrated the processes in which the consumer is inserted until the moment of purchase. Analyzes were carried out in reports, such as quantitative and statistical content analysis, which together with the theoretical reference allowed a better understanding of how internal and external factors related to consumer behavior changed, mainly due to the strong influence of today's social networks .
KEYWORDS: Consumer behavior, virtual environment, buying process, influence.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1-Linha do tempo do Marketing, da Era das vendas ao Marketing
Digital........................................................................................................................14
Gráfico 1-Renda familiar dos e-consumidores.........................................................29
Figura 2-Matriz BCG.................................................................................................17
Figura 3-Estágios do comportamento de Consumo..................................................21
Figura 4-Fatores que influenciam o comportamento de compra...............................26
Figura 5-Inspiração para compras.............................................................................31
Figura 6-Pirâmide de Maslow (Hierarquia das necessidades)..................................36
Figura 7-Modelo das cinco estágios do processo de compra do consumidor..........38
Figura 8-Destaques do comércio virtual no ano de 2018..........................................43
Figura 9-Representação de vendas em volumes de pedidos e
financeiro...................................................................................................................44
Figura 10-Produtos mais vendidos no comércio virtual em 2013..............................44
Figura 11-Comparativo da escolaridade dos novos E- consumidores do Brasil.......49
Figura 12-Comparativo dos novos consumidores e consumidores em geral no ano
de 2013......................................................................................................................50
Figura 13-A copa do mundo como fator influenciador de compra.............................50
Figura 14-Perfil dos consumidores online em 2015...................................................52
Figura15-Perfis dos consumidores no comércio eletrônico no ano de
2016...........................................................................................................................53
Figura 16-Evolução dos consumidores online nos períodos de 2013 á 2017...........55
Figura 17-Perfil dos compradores online no primeiro semestre de 2018...................57
LISTA DE TABELAS
Tabela 1-A evolução da Administração de marketing através do mix de
marketing..................................................................................................................15
Tabela 2-Comparativo entre o Marketing tradicional e cibermarkenting...................19
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................. 8
1.1. PROBLEMA DA PESQUISA .......................................................................... 10
1.2. OBJETIVOS .................................................................................................... 10
a) Objetivo Geral ............................................................................................... 10
b) Objetivos Específicos .................................................................................. 10
1.3. JUSTIFICATIVA .............................................................................................. 11
1.4. METODOLOGIA ............................................................................................. 11
2. REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................. 13
2.1. O MARKETING ............................................................................................... 13
2.1.1. O Consumidor ...................................................................................... 21
2.2. O CONSUMIDOR EM AMBIENTE VIRTUAL ............................................... 22
2.2.1 Os direitos do consumidor em compras virtuais ................................... 24
2.3. PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA ............................ 25
2.3.1. Fatores Culturais ................................................................................. 26
2.3.2. Fatores Sociais .................................................................................... 29
2.3.3. Fatores pessoais ................................................................................. 32
2.3.4. Fatores Psicológicos ........................................................................... 34
2.4. PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA ........................................................ 38
2.5. COMÉRCIO VIRTUAL ..................................................................................... 40
2.5.1. B2C e C2C ............................................................................................ 41
2.5.2. Produtos mais vendidos na internet e a propaganda como elemento
impulsionador. .............................................................................................. 41
2.6. FATORES E ASPECTOS QUE INFLUENCIAM A COMPRA NO MERCADO
VIRTUAL ................................................................................................................... 44
2.6.1. Rede social como fator influenciador ................................................ 44
3. ANÁLISE DA PESQUISA ............................................................................... 47
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 59
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 61
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1. INTRODUÇÃO
No mundo de hoje, veloz e globalizado como um todo por intermédio de sites
e aplicativos na internet em que os consumidores conseguem um acesso rápido e
fácil a informações sobre produtos no mercado nacional e internacional. Esses
aplicativos de pesquisa e compras converteram-se em ferramentas muito utilizadas
para pesquisa de produto e diversas plataformas de compras on-line. Através
dessas novas ferramentas, os consumidores têm uma ampla gama de itens para
comparações com produtos tradicionais e que ao final pesam na decisão de compra,
gerando uma mudança no comportamento do ser humano e principalmente tornando
evidente a mudança no comportamento de consumo das pessoas. De acordo com
Kotler e Armstrong (2015), todos os dias, os consumidores tomam várias decisões
de compra, e a maioria das grandes empresas realiza pesquisas detalhadamente
sobre as decisões de compra do consumidor a fim de saber o que, onde, como,
quanto, quando e por que ele compra.
Outros fatores também estão presentes no momento da compra, como
características que influenciam este comportamento, a exemplo de fatores
econômicos, pessoais e socioculturais.
A partir do convívio em grupo, são definidos valores e comportamentos que
serão aceitos, desejados ou não. Este convívio em grupo levam as pessoas a terem
um papel e uma posição enquanto ser social. Este papel e esta posição, que não
serão identificados apenas pelo seu poder aquisitivo e econômico, irão influenciar no
seu comportamento de consumo. Os fatores pessoais como idade, momento de
vida, estilo de vida, também irão contribuir. Então, o Marketing realizado pelas
empresas e organizações através de sites e mídias sociais faz um apanhado de
informações desses grupos para assim inserir seu produto no mercado.
Segundo Mowen (1998), uma gama de estudiosos na área de Marketing
classifica as variáveis que influenciam o processo de decisão do consumidor em três
grandes categorias: diferenças individuais (fatores pessoais e fatores culturais),
influências ambientais (fatores sociais) e o outro grupo de fatores que afetam o
comportamento do consumidor saindo da esfera do racional e passando para
aspectos subjetivos como: motivação, percepção, crenças e atitudes, e aspectos
psicológicos (ou fatores psicológicos).
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De acordo com Solomon (2011), a revolução digital é uma das mais
significativas influências no comportamento atual dos consumidores, e que o
impacto da internet tende a aumentar cada vez mais que as pessoas se conectam
na rede em todo o mundo, sendo difícil imaginar uma época em que não existiam
todas essas ferramentas virtuais. No presente estudo será abordado este assunto
através de levantamentos, e análises bibliográficas dessas informações que tratam
sobre o comportamento do consumidor e quais fatores e aspectos determinam o
processo de compra nos ambientes virtuais.
O trabalho está estruturado em quatro capítulos, sendo no primeiro capítulo
apresentado pela introdução, o problema de pesquisa, os objetivos geral e
específico, a justificativa do estudo e a metodologia utilizada. No segundo capítulo é
apresentado o referencial teórico embasado na metodologia de revisão bibliográfica,
com o estudo dos autores sobre o tema comportamento do consumidor, e na
vertente analisada que é o consumo em ambiente virtual. O terceiro capítulo
consiste na apresentação da análise da pesquisa com uma comparação do
comportamento do consumidor com relação ao mercado online nos períodos de
2013 á 2018. Por fim o quarto capítulo consiste nas considerações finais do estudo
com base nas análises qualitativas e de conteúdo que serviram como base para
todo o trabalho.
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1.1. PROBLEMA DA PESQUISA
O estudo presente surgiu da ideia de coletar e revisar informações a respeito
do comportamento do consumidor, que por si só é um estudo amplo e cheio de
características a serem analisadas e detalhadas. Neste estudo mais precisamente
será abordado o tema Comportamento do consumidor: Aspectos e fatores que
determinam o processo de compra em ambientes virtuais. A partir da escolha do
tema surgiu a questão norteadora e principal desta pesquisa:
Quais são os fatores que determinam o comportamento do consumidor
durante o processo decisório de compra em ambientes virtuais?
Solomon (2016) e Kotler & Armstrong (2015) concordam que o consumidor é
impactado em seu momento de compra por diversos fatores como, fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos.
1.2. OBJETIVOS
Este trabalho de conclusão de curso foi elaborado com os seguintes objetivos,
geral e específico.
1.2.1. Objetivo Geral
Identificar quais os fatores e aspectos relacionados ao Mercado virtual
modificou o comportamento do consumidor no processo de decisório de compra.
1.2.2. Objetivos Específicos
a) Averiguar através de revisão de literatura sobre a abordagem sobre o
comportamento do consumidor online.
b) Analisar através da conceituação e abordagem histórica de consumo, como
se dá o processo de compra do consumidor no mercado virtual.
c) Entender como o mercado online tem crescido e influenciado mais
consumidores a adquirir produtos em ambientes virtuais.
d) Identificar os fatores e aspectos mais relevantes que geram uma maior
influência no processo decisório de compra do consumidor em ambiente virtual.
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1.3. JUSTIFICATIVA
O comportamento do consumidor pode ser moldado dentro de condições,
fatores e aspectos que este indivíduo esteja envolvido, podendo ser estes, pontos
cruciais para o processo decisório de compra, principalmente em plataformas
virtuais,que vem modificando os tipos de compra e até mesmo o comportamento do
consumidor que utiliza o ambiente virtual para adquirir bens de naturezas distintas.
Este estudo pretende contribuir para uma análise mais precisa de como
alguns fatores e aspectos são determinantes no processo de compra em ambientes
virtuais e as causas que mais influenciam dentro deste processo.
Com base em estudos prévios pode-se considerar o tema sobre o
comportamento do consumidor como sendo amplo e de suma importância nas áreas
de Administração e Marketing.
Com o presente trabalho será possível compreender como certos fatores e
aspectos presentes na realidade atual do ambiente virtual causa influencia sobre o
processo decisório de compra dos consumidores.
1.4. METODOLOGIA
Nesta seção, são apresentados os procedimentos metodológicos para buscar
a resposta da seguinte pergunta:
Quais são os fatores que determinam o comportamento do consumidor
durante o processo decisório de compra em ambientes virtuais?
Para responder teve-se a necessidade de utilizar pesquisa exploratória,
revisão bibliográfica e análise de conteúdo, em busca da compreensão, explicação e
alcance dos objetivos delineados nesse trabalho.
As pesquisas exploratórias têm como características principais, desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e ideias. O que sugere a formulação de problemas
ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. É um tipo de pesquisa que
envolve levantamento bibliográfico e documental. Este tipo de pesquisa oferece uma
visão geral do estudo analisado (Gil, 2008).
A revisão bibliográfica que é a base onde sustentam variados tipos de
pesquisas científicas. Com algumas horas a mais na biblioteca podem poupar
alguns meses de trabalho no laboratório ou em campo. Para proporcionar o avanço
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determinado campo do conhecimento se faz necessário primeiramente conhecer o
que já foi realizado por outros pesquisadores e quais são as fronteiras do
conhecimento naquela pesquisa (Vianna, 2001).
Desta forma, a revisão bibliográfica é indispensável para a delimitação do
problema em uma monografia ou trabalho de pesquisa e para obter uma ideia
precisa sobre o estado atual dos conhecimentos sobre um tema, sobre suas lacunas
e sobre a contribuição da investigação para o desenvolvimento do conhecimento
(Lakatos e Marconi, 2010).
De acordo com Moraes (1999), a análise de conteúdo é uma metodologia de
pesquisa utilizada para descrever e interpretar conteúdos por meio de documentos e
textos disponíveis sobre o tema a ser abordado. Essa análise propõe descrever
sistematicamente de forma qualitativa e quantitativa. A pesquisa poderá abordar
teoria e prática no campo das investigações sociais.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
O comportamento do consumidor é uma ampla área de estudo do marketing,
cheia de características e vertentes,que vão sendo analisadas há muito tempo atrás
e vem sendo atualizadas de acordo a tendência ou o momento em que o mundo se
encontra, sejam pelos aspectos de mudanças econômicas, sociais, culturais e até
mesmo de novos perfis de consumidores. Como os consumidores online, que neste
caso pode apresentar algumas diferenças mais especificas de quem compra no
ambiente virtual.
Segundo Torres (2009, p. 30), conforme citado por Oliveira (2017) ‘’o
consumidor quando está na internet não se comporta da mesma forma que quando
está em outras mídias. Seguindo este pensamento lógico o comportamento do
consumidor muda de acordo com o ambiente que está no momento’
2.1. O Marketing
O Marketing vai envolver vários atores que vão identificar e satisfazer as
necessidades humanas e sociais. A definição mais curta do marketing é a de ‘’suprir
necessidades gerando lucro’’(KOTLER & KELLER, 2012).
[...]. A American marketing association propõe que a seguinte definição: o marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo. [...]. (KOTLER & KELLER, 2012).
Os autores ainda afirmam que é dentro da Administração de marketing onde
os estudos são realizados para se ter uma seleção de mercados-alvo, captação,
manutenção e fidelização dos clientes através da criação, entrega e comunicação de
valor superior para o cliente final.
Para uma melhor compreensão de como e quando foram surgindo os
caminhos do marketing até onde se é conhecido atualmente, na figura 1 é mostrada
uma linha do tempo que determina o quanto a sociedade com um todo evoluiu no
que se refere aos estudos de marketing e sua consolidação e inovação perante o
mercado consumidor e as empresas.
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Figura 1: Linha do tempo do Marketing da Era das vendas ao Marketing Digital
Fonte: Elaborada pela autora (Baseado na ‘’Linha do tempo do Marketing apresentado no evento Cresça com o Google’’ em Agosto de 2018/Salvador-BA)
Vale ressaltar, conforme registros históricos entre os séculos XVIII e XIX, o
marketing esteve presente na sociedade desde a época que o comércio era
baseado na troca e quando os artesãos divulgavam os produtos utilizando o “boca a
boca”.
Na era da produção ocorreu à revolução industrial que mudou o cenário
mundial com relação à indústria e produção em massa de produtos que
posteriormente seriam vendidos por comerciantes, e estes utilizavam os jornais
impressos como meio de propaganda dos produtos manufaturados.
Na era das vendas, conforme o passar do tempo os empresários perceberam
que precisam escoar mais a produção e vender o que se tinha em estoques e deixar
de produzir em demasia. Las Casas (2006, p. 06) afirma que nesta época “o bom
vendedor era aquele que conseguisse vender o produto mesmo que o cliente não
precisasse dele”. No Brasil a partir da década de vinte recebia um novo meio de
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divulgação e propaganda de produtos, a primeira emissora de rádio do país,
localizada no Rio de Janeiro. De acordo com Lia Calabre (2004), a princípio o rádio
amador levou determinado tempo para se estabelecer como comercial, isto se deu
por circunstâncias adversas. Nos anos trinta, agências de publicidade estrangeiras
começavam a se estabelecer em terras brasileiras, e seus grandes anunciantes
eram as multinacionais instaladas no país, com isso aumentava-se a popularidade
dos produtos ofertados e a propagação de suas informações eram significativamente
maiores e atingiam acentuadamente as massas.
Na década de sessenta, o estudo marketing foi se tornando mais consistente,
com os estudos dos 4P’s do marketing e miopia de marketing. O estudo sobre os
4P’s de marketing foram criados por Neil Borden, professor da universidade de
Harvard por volta de 1949 e aprimorados pelo também professor Jerome McCarthy
nos anos sessenta que classificou em quatro segmentos, produto, preço, promoção
e praça. Os definindo como mix de marketing. Kotler & Keller (2012) definem e
atualizam o conceito dos 4P’s do mix de marketing, afirmando que atualmente com a
mudança de cenário de mercado, o conceito dos 4P’s do passado não abrange o
todo dentro do marketing holístico, que abrangeria um conjunto mais representativo
conforme tabela 1 que exemplifica a atualizam dos autores com relação ao mix de
marketing da atualidade em comparação ao de McCarthy.
Tabela 1: A evolução da Administração de marketing através do mix de marketing.
Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2012)
É percebido que com a evolução da Administração de marketing através do
seu mix a necessidade de novos focos além do que se era trabalhado dentro dos
Os 4 Ps da Administração
moderna de marketing
Pessoas
Processos
Programas
Performance
Os 4 Ps do mix de marketing
Produto
Praça
Promoção
Preço
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4Ps. Os autores conceituam cada item dos 4Ps da Administração moderna de
marketing, no primeiro aspecto (a) pessoas, compreende que as empresas precisam
enxergar os consumidores como pessoas e entender suas vidas como um todo,não
apenas pelo ato de comprar seus produtos. (b) processos referem-se à criatividade,
disciplina e estrutura atribuída as atividades do marketing. (c) Os programas são
relacionados a todas as atividades dentro da empresa que são direcionados aos
consumidores, englobando os antigos 4Ps e outra gama de atividades .(d)
performance como desempenho dentro do marketing holístico,do aspecto financeiro
até os fatores que transcendem a empresa, como responsabilidade social.
Ainda na década de sessenta, o renomado autor e professor Theodore Levitt
escreveu sobre a miopia de marketing nas empresas, trazendo vários exemplos para
ilustrar como se dá esta visão equivocada de algumas organizações que se mostram
bastante preocupadas com o seu próprio produto e mesmo com toda essa
preocupação, não conseguem perceber a obsolescência mais rápida dos produtos,
pois não faz a mensuração do feedback de mercado e das reais necessidades e
anseios dos clientes. Levitt (1960) ainda afirma que ‘’a visão curta de muitas
empresas, que as impede de definir adequadamente suas possibilidades de
mercado’’.
Já na década de setenta, novas ferramentas surgiram para aprimorar o
marketing, a matriz BCG (Boston Consulting Group) desenvolvida por Bruce
Handerson é uma análise gráfica que permite analisar produtos baseado no conceito
de ciclo de vida do produto. E dessa forma permite a empresa saber qual produto é
mais rentável e o que vende menos, permitindo que sejam feitos alguns ajustes que
melhorem a lucratividade empresarial. Na figura 2 tem-se o exemplo da matriz BCG
realizada pelas empresas.
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Figura 2: Matriz BCG
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
ALTO BAIXO
CR
ES
CIM
EN
TO
DO
ME
RC
AD
O A
LT
O
? B
AIX
O
Fonte: Elaborada pela autora (baseado na Matriz BCG de Bruce Henderson)
Na matriz BCG, os produtos vacas leiteiras são os que geram altos lucros
para as empresas sem a necessidade de grandes investimentos, principalmente na
área de vendas e marketing. Produtos estrelas são aqueles que possuem uma boa
margem de lucros, mas que exigem um maior investimento na área de vendas.
Produtos com interrogação são aqueles que não geram muitos lucros, e geralmente
são inovadores ou recém-lançados no mercado, que podem gerar lucros futuros,
mas ainda necessitam de altos investimentos em marketing.
Os produtos abacaxis são aqueles que não têm boas vendas e nem boa
margem de lucros, a estimativa de produtos com essa característica é de venham a
decair ainda mais ao longo do tempo. (SEBRAE MOVIMENTO EMPREENDA, 2012).
O autor Cobra (1995) afirma que a década de setenta tornou-se a era da
segmentação de mercado, com as técnicas de segmentação foi possível esconjuntar
grupos menores de consumidores e analisar de modo mais adequado a real
necessidade de cada um desses nichos de mercado.
Na década de oitenta, inicia-se o marketing global, de acordo com Keegan
(1995), conforme citado por Cobra (1995, p. 17) o marketing global ‘’trata-se da
aplicação dos conceitos fundamentais, ferramentas e práticas de marketing em uma
base mundial e focalizando os recursos e objetivos organizacionais para viabilizar as
oportunidades de mercado domésticas e internacionais’’. Cobra (1995) ainda pontua
que os anos oitenta foi a era do marketing de nicho, em que nessa época os
Produtos ‘’Estrela’’
Produtos ‘’vaca leiteira’’ Produtos ‘’Abacaxi’’
Produtos ‘’Interrogação’’
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esforços do marketing estavam concentrados na procura de novas oportunidades de
mercado, e a realização dessas análises sobre o consumidor eram feitas através de
estudos das necessidades dos consumidores, dentro de uma época de transitória de
sociedade industrial para uma sociedade da informação, logo os aspectos
tecnológicos envolvidos foram de grande impacto para este processo contínuo de
mudanças.
Os anos noventa trazem o marketing emocional e o início da internet, ambas
as novidades trariam mudanças ainda mais expressivas para o modelo de marketing
já existente. O marketing emocional é uma estratégia das empresas que trabalham
sua marca, fazendo com que os consumidores se tornem fiéis aos seus produtos de
modo sensorial, analisando as emoções que o produto causa no cliente, sejam pelo
aumento da autoestima, estilo de vida, memórias, entre outros estímulos emocionais
proporcionados pelo produto.
Nesta mesma época a internet buscava espaço no cotidiano das pessoas e
as inseria no mundo de novidades que se denominava ciberespaço, onde a
globalização se concretizava de fato através das conexões de pessoas em todo o
globo por meio da internet. De acordo com Cobra (1995) esta seria a era do cliente,
pois toda mudança ocorrida no mercado provinha das necessidades e desejos dos
consumidores, principalmente por conta dos avanços tecnológicos que aumentavam
o leque de produtos ofertados. O autor ainda pondera que esta foi uma época das
mais surpreendentes do ponto de vista da distribuição de renda e a expectativa de
um novo século que se aproximava, e com isso um novo pensamento sobre o
marketing global.
Nos anos dois mil iniciava-se um novo século e novos comportamentos dos
consumidores, ourindos da tecnologia cada vez mais disseminada, e assim criava
novas oportunidades para empresas e os próprios consumidores. Segundo Madia de
Souza (2000) os novos consumidores tinham todas as ferramentas de buscas
necessárias na frente de um computador, fosse para encontrar produtos e comparar
preços, com muito mais comodidade, e esse perfil de novos consumidores que
foram reproduzidos desde o início do milênio. O autor ainda pontua que a
identificação do comportamento do consumidor na web era mais fácil por conta dos
rastros deixados a partir das buscas em rede, que já nesta época as empresas
utilizavam algoritmos matemáticos para analisar como dava-se o comportamento do
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consumidor em ambiente virtual, e dessa forma viabilizar mais caminhos de compra
para o cliente em potencial e aumentar o volume de vendas.
Kotler (2002) faz uma comparação de como o marketing mudaria com o
ciberespaço e se tornaria uma espécie de cibermarketing através de uma
comparação das práticas usuais do marketing com o novo modelo do cibermarketing
dos primeiros anos do milênio. Através da tabela 2 é possível perceber as diferenças
entre os dois tipos de marketing.
Tabela 2: Comparativo entre o Marketing tradicional e cibermarkenting.
Atividades de Marketing MKT Tradicional Cibermarketing
Propaganda Por meios impressos (Jornais
e revistas)
Através de áudio e vídeo
(Televisão)
As informações eram bem
limitadas.
Informações abrangentes por meio
de páginas na web e/ou através de
banners no próprio site ou fixados
em outros sites
Vendas Visitas ou telefonemas para os
clientes em potencial e
demonstração do produto
físico ou por meio de
projetores.
Videoconferências com clientes e
demonstração do produto pela tela
do computador.
Pesquisa de Mercado Realização de entrevistas
individuais e em grupo de
pesquisas pelo correio ou
telefone.
Feita através de grupos de
discussão, utilizando entrevistas e
questionários via e-mail.
Fonte: Adaptado de Kotler (2002)
Ainda analisando a linha do tempo nos anos dois mil, um dos estudos que
veio a ser aplicado naquela época foi o ROI marketing (Return On Investment), em
que as empresas mediam o retorno dos investimentos, através do lucro ou prejuízo
a depender da estratégia utilizada pelas empresas.
A partir de 2010 e até atualmente o marketing ganhou mais características
que facilitam a vida do profissional da área e dos consumidores, com o avanço da
tecnologia computacional e o data driven marketing.
Com o avanço da tecnologia o acesso à rede se tornou muito mais
democrático permitindo que milhares de pessoas em todo o mundo se beneficiem
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deste sistema que a cada dia possui muito mais novidades. Para o consumidor que
utiliza o computador como meio de buscar produtos e realizar comparações de
preços, esta ferramenta reduz significativamente o tempo de procura, já que existem
sites que possuem dados informativos sobre produtos e preços em tempo real,
comparando-os e deixando a pesquisa do consumidor mais simples e dinamizada.
O data driven marketing são dados que se tem informações e tendências que
ajudam os profissionais de marketing a tomar decisões mais estratégicas,
promovendo assim maior número de vendas de produtos, já que possuem uma
personalização no produto final a ser vendido ao consumidor. De acordo com a IBM
(International Business Machines) até 2020 por volta de 75% das empresas já terão
adotado esta ferramenta para uma melhor análise do mercado. E assim o marketing
vai tomando novas formas para atender uma demanda cada vez mais crescente de
consumidores que utilizam a internet como principal meio de encontrar e comprar
produtos, deixando conscientemente ou inconscientemente rastros de informações
das opções de produtos que lhe agradam.
Kotler & Keller (2012) afirmam que o marketing ocorre de várias formas e em
situações distintas e está presente em qualquer lugar.
[...] O marketing está por toda parte. Formal e informalmente, pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades as quais podemos chamar de marketing. Nos dias atuais, um bom marketing, no sentido de abrangente e cumpridor do seu papel pode ser considerado fundamental para o sucesso de qualquer tipo de ação. No entanto o que torna um bom marketing está em constante evolução e transformação [...] (KOTLER & KELLER, 2012).
Conceitualmente Kotler e Armstrong (2015) irão definir o marketing como um
processo em que as empresas criam valor para seus possíveis clientes e assim vão
construindo um relacionamento, com intuito de realizar uma troca e capturar valor
deles. Percebendo as necessidades, através de situações de privações, analisando
os desejos que também são uma forma de necessidade humana que são
desenvolvidas através do processo cultural e da personalidade dos indivíduos, e
para atender as demandas que são os desejos manifestados por meio do poder de
compra.
Os autores ainda frisam a importância do marketing como um todo para a
sobrevivência de empresas e negócios, já que não haveria logicidade preocupar-se
somente com as finanças, operações, contabilidade e demais funções
21
organizacionais, se não existir uma demanda que consuma os produtos e assim a
retroalimentação vir em forma de lucros. Então uma empresa deve muito do sucesso
de suas vendas por conta do fomento do marketing.
2.1.1. O Consumidor
Consumidor é o indivíduo que sente uma necessidade ou um desejo, faz uma
compra e depois poderá descartar aquele produto em um determinado prazo, esse
processo dar-se-á em três estágios dentro do processo de consumo. Nesses
estágios podem estar inseridos outros atores no processo de compra de um produto,
podendo fazer partes dos ciclos de família e amigos, ou seja, o comprador pode ou
não ser a mesma pessoa que irá consumir, podendo se encaixar no papel de
influenciador, seja recomendando ou explicitando sobre um produto. (SOLOMON,
2016). Pode-se perceber como os estágios de compra através da perspectiva do
comportamento do consumidor em relação ao consumo e de outros atores
envolvidos, como os profissionais de marketing que estão inseridos neste processo.
Para melhor entendimento as perspectivas são apresentadas na figura 3:
Figura 3: Estágios do comportamento de Consumo
Fonte: Solomon (2016, p. 34)
A figura acima evidencia as questões que norteiam o consumidor, divididas
em três estágios cruciais para definir a experiência do consumidor com o produto,
nas questões pré-compra os consumidores vão perceber a necessidade de adquirir
22
um produto e analisar as opções e informações sobre o produto para poder efetuar a
compra, já na visão do profissional de marketing, será feita uma análise em relação
ao consumidor com relação as suas atitudes antecedentes a compra. Nas questões
de compra será compreendida a experiência e satisfação de compra do cliente. As
questões pós-compra compreendem uma etapa em que o consumidor realizou a
compra, utilizou o produto e está na fase de descarte, e a partir disso emite o
feedback da sua experiência de compra, que pode ser positiva ou não.
Segundo Solomon (2011) compreender como de fato é o comportamento do
consumidor se torna um bom negócio. A partir disso os profissionais de marketing
precisam conhecer quais as necessidades do consumidor através do estudo do
comportamento para que possam oferecer realmente produtos que sejam vendidos
posteriormente.
De acordo com Kotler & Armstrong (2015), os consumidores atendem aos
níveis de satisfação de três maneiras, quanto ao desempenho do produto em
comparação às suas expectativas, que podem ser de insatisfação, se o produto não
atende ao que era esperado pelo consumidor. De satisfação se atende àquilo que se
deseja, e ainda se o produto excede as expectativas, o cliente estará altamente
satisfeito ou encantado. Desta forma o próprio consumidor poderá voltar a comprar
novamente o item, e tornam-se voluntariamente parceiros de Marketing das
empresas, contando sobre suas experiências com o produto.
O consumidor é um personagem principal de todo um processo que está
inserido dentro de um grande mercado, principalmente no que se refere ao ambiente
virtual, onde são ofertados produtos diversos e uma gama de informações sobre
estes bens.
2.2. O consumidor em ambiente virtual
O ambiente virtual permitiu aos consumidores expandir suas opções no
momento de compra, através da internet o consumidor detém as ferramentas
necessárias para pesquisar e interagir. O novo consumidor está cada vez mais
inserido no contexto atual, de um mercado bastante competitivo, e os consumidores
estão mais exigentes, vivendo a modernidade tecnológica e ainda mais conectados
na rede. De acordo com pesquisas do Webshoppers, aproximadamente 55 milhões
de consumidores brasileiros fizeram pelo menos uma compra em ambiente virtual no
23
ano de 2017. A tecnologia e acessibilidade oferecida na internet tem um papel
importante na escolha pela ferramenta, o consumidor passa a conhecer o mercado
global e compara as vantagens que as marcas podem oferecer, e, além disso,
criam-se novas demandas para o varejo. (MIDC, 2018).
O consumidor a partir de suas experiências prévias e influências externas
podem ou não se fidelizar a um determinado site ou plataforma de compras, nesse
processo de fidelização, o consumidor se torna também um cliente.
[...] Os consumidores normalmente se deparam com uma grande quantidade de produtos e serviços capazes de lhes satisfazer determinada necessidade. Como eles fazem sua escolha entre essas diversas ofertas ao mercado? Os clientes criam expectativas com relação ao valor e à satisfação de várias ofertas e compram de acordo com essas expectativas. Os clientes satisfeitos compram novamente e comentam com outras pessoas sobre suas boas experiências. Já os clientes insatisfeitos geralmente migram para a concorrência e depreciam o produto para os outros [...]. (KOTLER & ARMSTRONG, 2015).
De acordo com Giglio (2005 apud Nascimento, 2009) o consumidor virtual
possui quatro aspectos que demonstram seu comportamento online, são eles, (1)
modelo econômico, (2) modelo de tipologia, (3) modelo de processo por etapas, (4)
modelo social. No modelo econômico (1) os consumidores percebem como fatores
positivos a praticidade e a velocidade que se têm na internet, as decisões de compra
são muito mais otimizadas, e o consumidor pode decidir a qualquer momento se
continua ou interrompe a compra.
Os autores ainda sintetizam que no modelo de tipologia (2) a rede possui
informações de suma importância, que é denominada Database, onde os dados dos
consumidores podem ser mapeados pelas empresas. O processo por etapas (3)
permite que o consumidor após analisar virtualmente a viabilização da compra,
informações sobre o produto, analise das condições financeiras e a necessidade ou
desejo de possuir o produto, para tomar a decisão de compra final e escolher se isto
poderá ser feito na própria página virtual ou se utilizará destas informações para
compra em ambiente físico. E já no modelo social (4) o que dita às regras são as
tendências que circulam nas redes sociais e demais sites da internet, as pessoas se
identificam com variados estilos de vida e valores, são impulsionados a terem novos
hábitos perante as mudanças constantes no mundo virtual, e os mercados online
tende a acompanhar todas essas novidades oferecendo em troca o que o
consumidor deseja.
24
O consumidor em ambiente virtual muitas vezes não quer somente realizar
uma compra, mas ter uma experiência de compra que o faça estar mais conectado e
satisfeito em optar por este método e não pelo método convencional em uma loja
física. Segundo Solomon (2011) os consumidores estão apresentando um novo
comportamento com a era digital, onde se reúnem com os produtores e vem
mudando a forma de relacionamento entre potenciais clientes e empresas, já que os
consumidores estão participativos no processo de criação e disseminação dos
produtos e sugerindo novas tendências de acordo as transformações que a
sociedade vem passando. Solomon (2011) explica que:
[...] Um dos aspectos mais interessantes do novo mundo digital é que os consumidores podem interagir diretamente com as pessoas que vivem do outro lado do quarteirão ou do mundo. Logo, o significado de ‘’comunidade’’ está sendo radicalmente redefinido. Não basta mais reconhecer que os consumidores gostam de conversar produtos. Agora, compartilhamos opiniões [...] (SOLOMON, 2011, p. 14).
O mundo digital oferece incontáveis vantagens e as pessoas estão cada vez
mais apegadas ao que este mundo pode lhes oferecer, mas assim como no mundo
real, a internet tem suas desvantagens. Existe um potencial de exploração em
relação aos consumidores,seja invadindo sua privacidade,aguçando a curiosidade
do público infantil ou até mesmo fornecendo informações falsas sobre produtos.
(SOLOMON, 2011).
Segundo Xavier (2012 apud Nespolo et al, 2015), a internet vem
transformando a maneira como os indivíduos estão se comunicando e interagindo, e
com este poder de comunicação e troca de informações os consumidores também
podem interferir positivamente ou negativamente na compra de determinados
produtos. As pessoas gostam de conversar umas com as outras, principalmente se
for assuntos que as deixam felizes, inclusive sobre seus produtos e marcas que lhes
agradam (KOTLER & ARMSTRONG, 2015).
2.2.1 Os direitos do consumidor em compras virtuais
Com os novos hábitos de compras rápidas e acessíveis na internet, as leis
precisaram estar adequadas para este novo e crescente processo de consumo, que
por sua vez necessita de um estabelecimento de regras que visem o cumprimento
das boas práticas e isonomia. O código de defesa do consumidor (CDC) precisou
25
passar por novas inserções de leis para atender as demandas dos consumidores on-
line. Um exemplo de adaptação da lei 8.078 de 11 de setembro de 1990 que faz
parte do artigo 49 permite que o consumidor se arrependa da compra num prazo de
sete dias a contar do dia de recebimento do produto, e ainda deverão ser devolvidos
os valores que foram pagos pelos clientes, e ainda que os custos da devolução do
produto devam ser arcados pela empresa (SEBRAE NACIONAL, 2016).
Consideradas as transformações no processo de compra do ambiente virtual,
as leis visam também estabelecer uma maior confiança no consumidor perante os
desacertos que possam ocorrer no momento de compra ou no pós compra.
Conforme a Escola Nacional de Defesa do Consumidor: “Deve-se assegurar aos
consumidores do comércio eletrônico uma proteção transparente, eficaz e, no
mínimo, equivalente àquela garantida nas demais formas de comércio tradicional”
(ENDC, 2010).
2.3. Principais fatores que influenciam a compra
O comportamento do consumidor diante do ato de compra é um estudo que
envolve indivíduos, grupos e organizações que selecionam,usam e descartam bens,
ideias ou experiências para sua satisfação de suas necessidades e desejos. Os
profissionais que trabalham diretamente com o marketing de produtos necessitam
conhecer de maneira plena como é o comportamento do consumidor no ato de
compra na teoria e na prática. (KOTLER & KELLER, 2012).
Corrobora com essa visão o autor Solomon (2011):
[...] A visão expandida do comportamento do consumidor abrange mais do que o estudo do que compramos; ela também se concentra em como os profissionais de marketing influenciam os consumidores e como os consumidores usam os produtos e serviços que os profissionais marketing vendem [...] (SOLOMON, 2011, p. 33).
O autor afirma que consonante a forma que a sociedade vem evoluindo de
uma cultura de preferências similares para uma cultura de maior diversidade, onde
se tem incomensuráveis opções de mercado e produtos. É imprescindível identificar
as segmentações de consumidores, desenvolver e emitir mensagens que caibam de
forma prática e exitosa para assim atender a diferentes tipos de grupos de
26
consumidores que possuem comportamentos complexos e distintos a partir de suas
vivências (SOLOMON, 2011).
O comportamento de compra do consumidor esta influenciado normalmente
por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Onde dentre eles o fator
cultural exerce uma maior e mais densa influência perante os demais fatores
(KOTLER & KELLER, 2012). A construção da figura 4 tem o objetivo de ilustrar
esses fatores.
Figura 4 – Fatores que influenciam o comportamento de compra
Fonte: Adaptado de Kotler & Armstrong (2015)
2.3.1. Fatores Culturais
Os fatores culturais desempenham uma grande e profunda influência sobre o
comportamento do consumidor. Cultura, subcultura, e classe social são os fatores
que no seu todo são de suma importância no comportamento de compra (KOTLER
& KELLER, 2012).
a) A Cultura
A cultura é o fator mais importante de todo o processo onde o consumidor
esta inserido, seja pela influencia direta ou indireta da família que é a primeira
instituição que a pessoa irá adotar comportamentos básicos ligados a esta linhagem,
ou de outras instituições, como as religiões, por exemplo. Que fazem parte do
Culturais
Cultura
Subculturas
Classe Social
Sociais
Grupos e Redes
sociais
Família
Status
Pessoais
Idade e
Estagio no
ciclo de vida
Situação
financeira
Personalidade
e Autoimagem
Psicológicas
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
Atitudes
Comprador
As decisões dos
consumidores são
afetadas por uma
combinação
altamente
complexa de
fatores influentes
externos e
internos.
27
processo de construção do indivíduo dentro da sociedade, tais fatores de formação,
valores e percepção das pessoas são a contribuição para cada comportamento de
consumo em particular.
Ainda sob influência do vínculo familiar, um indivíduo quando se encontra no
estágio infante, pode crescer exposto a valores como realização e sucesso,
disposição, eficiência, e praticidade, individualismo ou coletividade, humanitarismo e
liberdade. Dependendo de cada cultura pode-se ter outras visões de valores e de
relacionamentos. E dentro destas largas possibilidades de mudança de valores
culturais, os especialistas em marketing precisam saber lidar com a essa mudança
que ocorre em cada país, para entender qual a melhor maneira de apresentar seus
produtos ao mercado e encontrar oportunidades para desenvolver uma nova oferta
de produtos que traduzam o desejo de quem compra. (KOTLER & KELLER, 2012).
Solomon (2016) afirma que a cultura popular também é um fator influenciador
de peso, e que a todo o momento as pessoas são influenciadas por produtos
oriundos da mídia, sejam apresentados por artistas do meio musical ou de
entretenimento na TV e internet. Esse impacto cultural pode ser um fator
determinante nas escolhas e preferências dos consumidores, levando em
consideração o marketing atrelado ao perfil de quem o apresenta aos consumidores.
b) Subcultura
As subculturas são partes de uma cultura, dividas em grupos de pessoas que
compartilham dos mesmos conjuntos de valores, com base em experiências de vida
genéricas. Subculturas englobam nacionalidades, religiões, grupos étnicos e regiões
do ambiente geográfico. Quando estas subculturas amadurecem e possuem maior
domínio, o marketing será mais específico para atender a esta demanda com maior
personalização em seus produtos. (KOTLER & KELLER, 2012).
Nos Estados unidos, por exemplo, existem três grandes grupos de
subculturas que influenciam diretamente no mercado, são os grupos latinos, negros
e asiáticos, que vão determinar como o marketing multicultural irá atender a esses
grupos de forma geral.
[...] Atualmente, além de focar segmentos como o de consumidores latinos, negros e asiáticos, com esforços desenvolvidos especialmente para eles, muitas empresas adotam o marketing multicultural- a pratica de incluir temas étnicos e perspectivas multiculturais no marketing como um todo. O marketing multicultural é voltado para as similaridades entre os consumidores de diferentes subculturas, e não para as diferenças. Muitas empresas estão descobrindo que insights de consumidores étnicos podem
28
influenciar seus mercados mais amplos [...] (KOTLER & ARMSTRONG, 2015).
As subculturas no Brasil, por exemplo, são representadas por brancos, negros
e índios, onde dentro desta junção está a identidade da subcultura do país e sua
singularidade. (DAMATTA, 1981 apud MEDEIROS E CRUZ, 2006).
Assim como nos EUA, o Brasil possui uma diversidade bem específica em
sua população, e isso determina que os profissionais de marketing saibam lidar com
essas particularidades e atendam as expectativas do consumidor.
c) Classe Social
Compartilhando do mesmo conceito Solomon (2011) e Kotler & Armstrong
(2015) definem que as classes sociais são grupos divididos dentro de uma
sociedade, onde as pessoas que as compõem compartilham valores, interesses e
comportamentos parecidos. Essas classes não determinadas somente pelo fator
renda, mas também por uma combinação que envolve ocupação, renda, nível de
instrução, riquezas, além de outras variáveis secundárias. Em alguns grupos sociais,
os indivíduos são preparados para exercer funções e papéis já pré-definidos, e não
podem modificar sua colocação social.
Em alguns países como o Brasil, o indivíduo pode ascender socialmente ou
declinar, pois as classes sociais no país não são fixas ou pré-estabelecidas, logo
poderá ocorrer mudanças dentro deste contexto.
Dentro dessas diversas classes sociais existentes no país, existem
consumidores que dão preferência ao consumo online, no gráfico abaixo é
apresentado o consumo dos brasileiros de acordo a renda familiar.
29
Gráfico 1: Renda familiar dos e-consumidores
Fonte: Adaptado de web shoppers e-bit camara e net 2017
No gráfico 1 é mostrado os percentuais da renda familiar dos e-consumidores
no Brasil,a faixa salarial de até três mil reais teve uma porcentagem de 33,4%,
mostrando uma participação expressiva das famílias que possuem esta renda no
comércio online.As famílias que possuem rendas entre três e cinco mil reais tiveram
um percentual de 23,7% de participação nas compras em âmbito virtual enquanto
que as famílias com faixa salarial de cinco a oito mil reais tiveram uma participação
de 18,3% sendo as que menos compram na internet, por fim as famílias que
possuem renda mais elevada com mais de oito mil reais, tiveram um percentual de
24,5%.A renda média familiar foi de cinco mil quinhentos e setenta e três
reais.(WEBSHOPPERS, 2017, p. 13).
2.3.2. Fatores Sociais
Os fatores sociais são compostos por pequenos grupos dos quais o indivíduo
está inserido e adota um comportamento similar aos outros integrantes deste
mesmo círculo de pessoas, que inclui o vínculo familiar.
Kotler & Keller (2012) dividem este fator em grupos de referência, família,
papéis sociais e status.
0
5
10
15
20
25
30
35
Menos deR$ 3 mil
Entre R$ 3 e 5 mil
Entre R$ 5 e 8 mil
Mais de R$ 8 mil
1° semestre de 2017
30
a) Grupos de referência e a influência na rede
Na visão de Kotler & Armstrong (2015) o comportamento de uma pessoa é
influenciado por diversos grupos pequenos. O grupo pode ser formado com duas ou
mais pessoas que interagem para conquistar metas individuais ou mútuas’’.
(KOTLER & ARMSTRONG, 2015, P. 149)
Os autores ainda afirmam que a influência do boca a boca ou Buzz marketing
pode ter um impacto significativo no comportamento de compra do consumidor. Os
produtos consumidos por amigos, colegas e consumidores de confiança desses
potenciais clientes de um produto.
Com o advento da internet e das redes sociais, blogs, sites, entre outras
comunidades, fizeram com que os consumidores ganhassem mais um espaço de
trocas de informações sobre os produtos que desejam adquirir, mas que ainda
precisam de uma opinião de terceiros que já fizeram uso do mesmo produto, antes
de realizar a compra. Kotler & Armstrong (2015) trazem a importância dos
formadores de opinião no processo de decisão do consumidor em relação a um
determinado produto, pois estes formadores geralmente encontram-se em grupos de
referência, tanto em ambientes virtuais quanto no cotidiano real, e possuem
habilidades, conhecimento e personalidade,além de outros aspectos especiais, que
exercem uma influência social sobre os demais consumidores.
As empresas aproveitaram esse novo método de convencimento de compra,
que é o poder das redes sociais em ambiente virtual, visando novas oportunidades
no mercado, incluindo maiores promoções de seus produtos, e permitindo-se
construir uma relação próxima entre cliente e empresa. Muitas marcas buscam deste
relacionamento mais direto com o cliente, o feedback dos consumidores com relação
aos seus produtos.
Personalidades da internet são pessoas comuns que possuem milhares de
seguidores em redes sociais e blogs estão cada vez mais se tornando parceiros ou
embaixadores de marcas pelo mundo, com isso o consumidor passa a ser muito
mais impactado através desses canais, afetando no processo decisório de compra
mais a frente. Segundo pesquisa Global Consumer Insights 2018 da PwC mostram
as plataformas na internet que são mais acessadas e influenciam consumidores
para suas compras, 46% dos consumidores entrevistados afirmam que as redes
sociais são “a fonte de inspiração mais influente no processo de decisão de
consumo”’,sendo seguida pelos demais sites. Conforme figura 5.
31
Figura 5: Inspiração para compras
Fonte: adaptado de Global Consumer Insights 2018 da PwC.
b) Família
A família é uma das mais importantes organizações de compra e consumo na
sociedade, e é primeiro grupo de referência mais influente de um indivíduo. Solomon
(2016) reitera que a família é uma variável demográfica de suma importância, pois o
efeito que esta causa sobre as prioridades de gastos na decisão de consumo são
grandes.
Kotler & Keller (2012) dividem a estrutura familiar em dois tipos, família de
orientação, que é formada por pais e irmãos. Onde é recebido dos pais orientações
de base para formação da pessoa em sociedade. Deste vínculo o consumidor terá
seu comportamento influenciado significativamente. Outra influência direta no
comportamento de consumo diário é ligada a família de procriação, constituída por
conjugue e filhos. As pessoas que possuem esta formação de família dão mais
prioridade ao consumo de produtos da preferência em comum acordo,
principalmente em produtos de entretenimento, alimentícios e de vestuário.
Redes sociais
46%
Sites de comparação de preços
36%
Redes sociais visuais
31%
Sites de Varejistas Monomarca
30%
Sites de varejo Multimarcas
29%
Blog
16%
Sites de promoção do dia
14%
E-mails
12%
Aplicativos
9%
32
c) Papéis sociais e Status
Cada pessoa possui um papel social em sua comunidade e atrelado a isto um
status. Kotler & Keller (2012) conceituam que o papel social consiste nas tarefas
desempenhadas por alguém na sociedade e cada papel vai implicar em determinado
status.
O comportamento desta pessoa vai refletir a posição em que ela se encontra,
e o processo decisório de consumo será distinto, assim como cada papel e status
que o indivíduo ocupar na sociedade.
2.3.3. Fatores pessoais
As decisões dos compradores também são impactadas pelos aspectos
pessoais, como idade, estagio no ciclo de vida, profissão, situação econômica
pessoal, personalidade (autoimagem) e estilo de vida. (KOTLER & KELLER, 2012)
a) Idade e estágio no ciclo de vida
Com o passar dos anos as pessoas criam novos hábitos e com isso mudam-
se também os produtos e serviços adquiridos, as tendências, os gostos referentes
às roupas, alimentação, lazer, mobília se relacionam com a idade da pessoa. (Kotler
& Armstrong, 2015).
Os autores ainda reiteram que:
[...] “Ao longo de sua vida, os consumidores passam por muitos estágios de vida”, diz Acxiom. “Á medida que seu estágio de vida muda, seu comportamento e preferências de compra também mudam”. Munidos de informações sobre o momento e as características das mudanças de estágio de vida, os profissionais de marketing podem criar campanhas focadas e personalizadas [...] (KOTLER & ARMSTRONG, 2015).
A idade é um fator fundamental inserido no estudo do comportamento do
consumidor, isto porque em cada momento do ciclo de vida de uma pessoa, ela terá
diferentes prioridades e assim a necessidade de obter produtos que acompanhem a
fase atual do seu estágio no ciclo de vida. A personalização do marketing segue no
intuito de atrair os consumidores com campanhas que sejam voltadas para todas
essas fases e a personalização das propagandas é um fator essencial para
absorção de um maior número de consumidores.
b) Profissão (ocupação)
A ocupação de um indivíduo vai ser um fator determinante no momento de
compra de produtos. Pessoas que realizam trabalhos que lhe é conferido baixos
33
rendimentos salariais, vão dar preferência a produtos mais baratos e de menor
qualidade na maioria das vezes em que realizam compras. Kotler & Armstrong
(2015) exemplificam que:
[...] A ocupação de uma pessoa afeta os produtos e serviços que ela compra. As pessoas que realizam trabalhos braçais tendem a comprar roupas mais simples, enquanto os executivos compram mais ternos. Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos ocupacionais que tem um interesse acima da média em seus produtos e serviços. Uma empresa pode até mesmo se especializar na fabricação de produtos necessários para um grupo ocupacional especifico [...] (KOTLER & ARMSTRONG, 2015).
De toda forma os consumidores sejam eles de alta, média ou baixa renda
buscam por produtos que atendam seus desejos e necessidades, mas que também
ofereçam benefícios além do valor pago. Produtos de menor custo benefício são os
mais requisitados na maioria das vezes por possuir boa qualidade, suprimento das
necessidades do comprador e preço é acessível.
c) Situação econômica pessoal
A situação econômica pessoal de um indivíduo é um dos fatores que afetam
na decisão de compra de produtos e de quais lojas virtuais escolher para efetuar a
compra. A situação financeira de uma pessoa faz com que ela consuma o que está
ao seu alcance ou se endivide com altos números de parcelas em cartões de
crédito. Em períodos de recessão as pessoas tendem a comprar menos, e para que
a economia continue sendo movimentada e o comércio tenha seu faturamento, as
empresas estudam possibilidades de rearrumar e reposicionar produtos no mercado
com preços mais acessíveis que permitem ao consumidor continuar comprando itens
que podem não ser de extrema importância naquele momento, mas que pela
promoção e apelo do marketing torna-se indispensável para o consumidor.
(KOTLER & ARMSTRONG, 2015).
d) Personalidade (autoimagem)
As pessoas possuem personalidades distintas e este fator influência
fortemente seu comportamento de compra. Kotler & Armstrong (2015) definem que:
[...] A personalidade é o conjunto de características psicológicas singulares que distinguem uma pessoa ou um grupo. Normalmente, ela é descrita em termos de traços como autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, resistência, adaptabilidade e agressividade. A personalidade pode ser útil na análise do comportamento do consumidor em relação á escolha de
34
determinado produto ou marca [...]. (KOTLER & ARMSTRONG, 2015, p.
156).
Alguns consumidores podem optar por produtos de uma determinada marca
pelo fato da personalidade presente na mesma ser bastante semelhante a sua e
traduzir externamente seu jeito de ser.
e) Estilo de vida
Kotler & Armstrong (2015) e Solomon (2011) aquiescem que o estilo de vida é
um padrão de vida em que as pessoas podem expressar este comportamento
através de características psicográficas. As pessoas de mesma subcultura e classe
social, ainda que possuam a mesma ocupação e situação financeira equiparada
podem ter estilos de vida completamente distintos. Os autores definem que ‘’ O
padrão de vida de uma pessoa expresso em suas atividades, interesse e opiniões ’’
(KOTLER & ARMSTRONG, 2015, p. 156).
2.3.4. Fatores Psicológicos
Ao passar do tempo diversos autores buscaram compreender melhor como os
fatores psicológicos influenciam o consumidor através de seus próprios processos
internos até o momento de compra. Inseridos aos fatores psicológicos estão, a
aprendizagem e memória, motivação e valores.
a) Aprendizagem e Memória
O consumidor em todas as fases de sua vida está em constante
aprendizagem e suas memórias vão sendo construídas com base nas informações e
estímulos diários.
Solomon (2011) e Kotler & Armstrong (2015) concordam que a aprendizagem
são mudanças que ocorrem na vida das pessoas quase que de forma permanente,
os indivíduos após passarem por processos de experiência e aprendizagem mesmo
que subconsciente, tendem a modificar sua percepção sobre as coisas. O
aprendizado dar-se através das próprias experiências ou das experiências de
terceiros. Os consumidores podem reconhecer produtos e marcas por meio das
evidências empíricas. A aprendizagem é um processo contínuo, o conhecimento vai
sendo obtido por constantes revisões cognitivas sobre o mundo e o que se conhece
deste. O consumidor é exposto a estímulos que podem afetar seu comportamento
em qualquer momento de sua vida. A teoria behavorista apresenta a aprendizagem
35
como resultado de processos externos, o consumidor é visto como uma ‘’caixa-
preta’’ que recebe estímulos e devolvem respostas. Na teoria cognitiva em contraste
com a teoria behavorista defende os processos mentais internos, esta teoria visa
demonstrar que o indivíduo é capaz de encontrar soluções para problemas externos,
a partir de informações internas, com características perceptivas e criativas.
(SOLOMON, 2011).
A memória vai envolver o processo de recebimento e armazenagem das
informações ao longo do tempo, que em algum momento estejam à disposição do
indivíduo quando necessária. (SOLOMON, 2011). A psicologia complementa que a
memória é capacidade de adquirir e armazenar informações, recuperando- as
quando necessário, a memória esta presente internamente no sistema nervoso de
uma pessoa ou pode estar disponível em dispositivos eletrônicos. No consumidor as
lembranças relativas às mensagens publicitárias
b) Motivação e Valores
A motivação segundo definição genérica vem do latim moveres, que significa
mover, na psicologia a motivação é o impulso que determina que as pessoas
busquem satisfazer suas necessidades e alcançar seus objetivos. A motivação está
intrinsecamente relacionada ao comportamento do ser humano.
Solomon (2011) conceitua a motivação como:
[...] Processos que fazem as pessoas se comportarem do jeito que se comportam. Ela ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la. Assim uma necessidade é ativada, um estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade [...] (SOLOMON, 2011, p. 154).
As pessoas possuem diversas necessidades em momentos distintos.
Algumas necessidades são de caráter biológico, proveniente do estado físico que o
indivíduo se encontra, como sentir fome, sede ou desconfortos. Outras são
psicológicas, que surgem da necessidade de recognição, autoestima e
pertencimento. A necessidade chega ao nível motivador quando existe uma maior
intensidade, ou impulso que seja suficiente para fazer com que a pessoa procure
meios de satisfazer esse desejo por algo. Duas das principais teorias para
explicação da motivação do ser humano foram as de Sigmund Freud e Abraham
Maslow, teorias distintas para realizar a análise do comportamento do consumidor.
(KOTLER & ARMSTRONG, 2015 p. 159).
36
Os autores demonstram que a teoria de Freud explica que as pessoas não
tem plena consciência das forças psicológicas que afetam seu comportamento, e
que as decisões de compra estão atreladas a motivação subconsciente em que o
comprador não compreende exatamente por que desenvolve a necessidade de obter
um produto. Na teoria de Maslow acontece o inverso,segundo a hierarquia das
necessidades de Maslow,as necessidades são organizadas de acordo com a
necessidade mais urgente que se localiza na base e a menos urgente que se
encontra no topo. De acordo com a pirâmide criada pelo autor para exemplificar as
necessidades, que são elas, fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e
autorrealização. Conforme a figura 6 ilustra a hierarquia das necessidades de
Maslow:
Figura 6: Pirâmide de Maslow (Hierarquia das necessidades)
Fonte: Adaptado de Kotler & Armstrong (2015, p. 160).
Solomon (2011) afirma que à hierarquia de Maslow o indivíduo deve
satisfazer primeiramente as necessidades mais básicas antes de avançar para as
demais etapas. Com relação aos consumidores isto indica que os mesmos valorizam
37
os produtos a depender do que encontra-se disponível para eles em determinado
momento.Kotler & Armstrong (2015) complementam que no momento em que a
pessoa supre a necessidade, o fator motivador passa a ser outro e assim os
indivíduos mantêm-se motivados como num ciclo,buscando formas de conseguir
realizar seus objetivos e diminuir cada vez mais as necessidades.
Com relação aos valores que os consumidores carregam internamente,
Solomon (2011) irá afirmar que valor é uma espécie de crença na qual uma
conjuntura é mais apropriada que outra nas diferentes visões das pessoas de
pluralidades diferentes. Os consumidores, por exemplo, adquirem muitos produtos
por acreditar que aquele objeto o ajudará a alcançar metas que corresponderão a
um valor. O autor explica ainda que:
[...] Apesar de sua importância, os valores não têm sido tão amplamente aplicados para direcionar avaliações do comportamento do consumidor, quanto se poderia esperar. Uma razão para isso é que conceitos amplos como liberdade, segurança ou harmonia interior tendem mais a afetar os padrões de compra do que diferenciar marcas dentro de uma categoria de produto [...] (SOLOMON, 2011, p. 176).
Os valores são fatores importantes a serem estudados para uma análise mais
completa do comportamento do consumidor, porém em alguns aspectos diante da
citação observa-se que pode ser subaproveitado pelos profissionais da área de
marketing.
De forma geral com relação aos fatores que são intrínsecos nos
consumidores, Kotler & Armstrong (2015) afirmam que as compras do consumidor
são fortemente influenciadas pelas características culturais, sociais, pessoais e
psicológicas. A cultura é um dos fatores determinantes dos desejos e anseios do
comportamento do indivíduo. O comportamento humano é, na maior parte,
adquirido. Ao crescer numa sociedade, a criança vai adquirindo valores, percepções,
desejos e comportamentos básicos da família e de outras importantes instituições.
As subculturas também representam grande poder decisório sobre as compras dos
consumidores. As subculturas são grupos de pessoas que compartilham as mesmas
características de valor com base em situações e experiências de vida em comum.
Subculturas também incluem nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões
geográficas. Fatores sociais e faixa etária também são de suma importância na
decisão de compra.
Com todos estes fatores inseridos no cotidiano do consumidor, influenciando
suas escolhas de compra em qualquer momento de sua vida, o comprador vai
38
passar por etapas que vão determinar as suas escolhas em relação aos produtos
oferecidos no ambiente virtual.
2.4. Processo decisório de compra
O processo de decisão de compra terá cinco estágios, onde o consumidor
reconhece uma necessidade de compra, busca por informações sobre o produto,
estuda a viabilidade de obtenção e variadas alternativas de produto, decisão da
compra e o comportamento pós compra. (KOTLER & KELLER, 2012). Para melhor
compreensão destes estágios, observe a figura 7:
Figura 7: Modelo dos cinco estágios do processo de compra do consumidor.
Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2012)
No primeiro estágio de compra, (1) o consumidor reconhece uma necessidade
de compra, e por impulso ou mesmo motivação tende a buscar meios de suprir o
desconforto causado pelo pensamento que pode ser constante em relação ao bem
Reconhecimento da necessidade
Busca por informações do produto
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós compra
39
que se quer adiquir. (2) No segundo estágio, serão realizadas pesquisas para se
obter informações dobre o produto,comparações entre marcas, preços e feedbacks
de outros compradores que já experimentaram o produto. (3) O consumidor avalia
as possibilidades para realização da compra. (4) o consumidor decide realizar a
compra do produto e atender suas necessidades e anseios. (5) e por fim no
comportamento pós compra, o consumidor avalia se a compra satisfez suas
expectativas.
Os autores ainda ressaltam que ‘’nem todos os consumidores irão passar por
todas estas etapas ao comprar um produto, pode ocorrer uma inversão das etapas
ou até mesmo que passar sobre alguma delas’’(KOTLER & KELLER, 2012).
Solomon (2011) corrobora que o comportamento do consumidor em ato de
compra vai envolver muitos atores distintos.
[...] Geralmente, pensamos no consumidor como uma pessoa que identifica uma necessidade ou desejo, faz uma compra e, então, descarta o produto ao longo dos três estágios (pré-compra,compra e pós-compra) de processo de consumo. Em muitos casos ,no entanto, diferentes pessoas podem estar envolvidas nesta sequência de eventos. O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, como, quando uma mãe compra uma roupa para um filho [...] (SOLOMON, 2011).
O autor ainda descreve o comportamento do consumidor por várias óticas,
para justificar cada comportamento é apresentada uma ‘’roda’’ do comportamento do
consumidor que possui cinco vertentes que se completam, na primeira os
consumidores no mercado, na segunda são os consumidores como indivíduos, a
terceira seria os consumidores como tomadores de decisão, o quarto, os
consumidores e subculturas e o quinto item os consumidores e a cultura. O
comportamento do consumidor não se resume ao que acontece no instante em que
um consumidor paga e, em troca, recebe uma mercadoria. Uma visão mais ampla
enfatiza esse processo incluindo as questões que os consumidores consideram
antes, durante e depois da compra. E esse deve ser um processo contínuo.
Consumir é um tipo de comportamento que faz parte do cotidiano dos
brasileiros, que possuem características e razões de consumir distintos de
habitantes de outros países. Verificar o comportamento do consumidor brasileiro é
pensar sobre como vivemos, como se dá o relacionamento familiar e com os amigos,
como são feitas as escolhas e tomadas de decisões do dia-a-dia (Limeira, 2008).
40
Após análise do que foi apresentado, pode-se perceber que o consumidor
possui características bastante profundas e é influenciado a todo o momento por
enxurradas de informações conscientes e subconscientes de qual decisão a ser
tomada no momento da escolha e compra de um produto oferecido em ambiente
virtual.
O consumidor no começo do processo decisório é levado por estímulos e pela
busca constante interna e externa, essa busca vai acompanhá-lo por todo o
processo decisório de compra. A segunda parte é o processamento das informações
que estão ligados à memória do indivíduo. O processo de decisão de compra
começa de fato pelo reconhecimento das necessidades. Que de acordo com a teoria
de Maslow ‘’as pessoas são motivadas por determinadas necessidades em
momentos distintos’’. Interligado a todo o processo estão as variáveis
influenciadoras do processo decisório, que são as influências ambientais e as
individuais.
2.5. Comércio Virtual
O comércio virtual é uma nova realidade onde estão envolvidas empresas de
grande, médio e pequeno porte que se adaptam as demandas que vão surgindo da
nova realidade de consumidores que utilizam cada vez mais as plataformas online
para compras e pesquisas de produtos. O SEBRAE NACIONAL (2016) define que:
[...] Comércio eletrônico é aquele comércio realizado por meio da internet. Este é o conceito mais simples e amplo que se pode formular. Diversos tipos de relações comerciais estão inclusas nesta definição: entre empresas e consumidores, empresas e empresas ou entre consumidor e consumidor. [...] (SEBRAE NACIONAL, 2016).
O e-commerce é basicamente um conjunto de atividades com fins comerciais
inseridas num ambiente virtual. Segundo dados da pesquisa do E-commerce.org
(2016), no Brasil o e-commerce cresce 8% ao ano se comparado ao PIB que teve
um recuo de 3,35%,o comércio online atende cerca de 66 milhões de
clientes,movimentando aproximadamente 52 bilhões de reais.Os itens de moda
representam 14% das vendas,30% das vendas são feitas por dispositivos
móveis,39% das vendas oferecem frete grátis e a média de valor gasto em uma
compra é de 298 reais.E apesar do crescimento das compras via dispositivos
41
móveis,uma recente pesquisa do E-bit (2018) mostra que o computador e o
notebook ainda são os aparelhos onde a maioria dos consumidores realizam suas
compras.
A seguir, serão conceituados os dois modelos de comércio mais comuns
disponíveis para os consumidores, principalmente no âmbito virtual.
2.5.1. B2C e C2C
No modelo B2C (Business to consumer) vendas da empresa para o
consumidor, as vendas são realizadas diretamente ao consumidor, que acessa um
site comercial e selecionam produtos, pesquisa informações sobre o produto ou até
mesmo faz a leitura de um manual técnico, pesquisa o funcionamento, preços,
prazos para entrega, assistências, então efetua a compra e os demais passos para o
pagamento, que poderá ser realizada de várias formas a depender das condições
oferecidas pelo site. (SEBRAE NACIONAL, 2016).
Já no modelo C2C (Consumer to consumer) vendas entre consumidores. A
compra e venda de produtos vai ser realizada a partir de plataformas ou sites de
leilões que façam o intermédio entre estes consumidores para que sejam feitos
negócios assim como num modelo B2C, porém o consumidor que vende para outro
não necessita ter um CNPJ, por exemplo, para atuar nesta modalidade de comércio.
Faz-se importante neste modelo o fator preço, as novidades de produtos,
abrangência internacional e variedades em ofertas em comparação com as outras
modalidades de comércio, estas são algumas das vantagens apontadas pelos
usuários (Lima, 2012 apud Albertin, 2004).
2.5.2. Produtos mais vendidos na internet e a propaganda como
elemento impulsionador.
Os consumidores buscam nas vendas em ambiente virtual, novidades,
experiências de compras e principalmente por menores preços. E muitas vezes o
cliente consegue realizar esse desejo e a busca por uma maior gama de produtos. E
na rede são feitas as estáticas por empresas que fazem estudos e que permitem a
contabilização do crescimento de vendas e clientes na internet, selecionando várias
características importantes, como, quais produtos são os mais comprados ou mais
42
vendidos, regiões que estão consumindo mais no comércio eletrônico, o tipo de
público mais presente, entre outros aspectos.
Um estudo recente do presente ano de 2018, realizado pela Ebit em pareceria
com a ELO denominado ‘’Webshoppers 38° edição’’ (2018), na figura 8 é mostrada
de forma bastante ilustrativa como se deu crescimento de consumidores comprando
na internet,o aumento das vendas na categoria de cosméticos,a praticidade da
compra em ambiente virtual com menor preço e retirada de produtos nas lojas físicas
das empresas,a crescente forma de realizar compras via dispositivo móvel, é
possível perceber o aumento no faturamento do e-commerce,o crescimento de
compras realizadas pelas classes sociais emergentes,o aumento significativo das
vendas em comércios de modelos B2C e C2C.
E ainda é possível perceber a atuação do sul do país nas compras realizadas
na internet que cresceu ainda mais este ano em comparação com o ano anterior. É
notório que as pessoas estão mais confiantes no sistema de compras virtuais e que
principalmente em tempos de crise financeira e política busquem por preços mais
baixos de produtos.
Tudo isso também deve-se ao fato de que as empresas estão se fortalecendo
ainda mais através de publicidades e propagandas que vão atrair uma grande parte
do mercado consumidor. De acordo com Cobra (1995) o impacto que a globalização
de mercados causou na comunicação, acometeu principalmente a propaganda,
produtos locais ganharam destaque a nível mundial e começaram a disputa pela
atenção de uma demanda mais robusta de consumidores. Kotler & Armstrong (2015)
reiteram que a propaganda é uma tarefa que permite a comunicação ser mais
especifica para um determinado público alvo por um período estipulado de tempo.
Os autores definem propaganda como ‘’ Qualquer forma paga de
apresentação e promoção não pessoais de ideias, produtos ou serviços feitas por
um patrocinador identificado’’. Como dito popularmente “A propaganda é a alma do
negócio’’. e na internet são vendidos milhares de produtos em pouco espaço de
tempo. E isto deve-se a forma de convencimento com que a mensagem sobre os
produtos são passadas ao consumidor.
43
Figura 8: Destaques do comércio virtual no ano de 2018
Fonte: Ebit & ELO (2018)
Ainda no cenário do comércio virtual brasileiro através do estudo realizado
pelo Ebit (2018) é possível ter conhecimento de quais foram os produtos mais
vendidos na internet no primeiro semestre do ano de 2018 e qual categoria de
produtos é a mais rentável para as empresas. Na figura 9 estão presentes os
produtos em forma de ranking na primeira parte representado pelo volume de
pedidos realizados pelos clientes, e em segunda parte ilustrado pelo volume
financeiro.
44
Figura 9: Representação de vendas em volumes de pedidos e financeiro
Fonte: Ebit & ELO (2018)
2.6. Fatores e aspectos que influenciam a compra no mercado virtual
Como vistos anteriormente diversos fatores e aspectos causam impacto no
consumidor no momento de decidir a compra de determinado produto, no entanto
recentemente as redes sociais possuem uma influência significativa perante o
consumidor.
2.6.1. Rede social como fator influenciador
Segundo Castells (1999) conforme Nespolo et al (2015) As redes são
conjuntos que são amarrados,e seus nós representam as conexões entre grupos de
pessoas.As redes sociais são esse conjunto representados virtualmente.
A internet não teria tanto sucesso e acessos se não fossem as redes sociais
presentes nela, essas redes conectam as pessoas no mundo todo e a comunicação
se estabelece instantaneamente, a troca de informações é abrangente, e em meio a
45
temas diversos nas redes sociais, os consumidores também conseguem interagir e
falar sobre suas experiências com produtos comprados em ambiente virtual. De
acordo com Kotler & Armstrong (2015, p. 152) atualmente por conta da internet e da
tecnologia móvel disponível, as pessoas podem compartilhar suas próprias
experiências com produtos e marcas, podendo atingir outros milhões de pessoas
com o sua postagem. E as empresas usam isto a benefício próprio, fazendo com
que as pessoas interajam com sobre o produto de tal forma que as vendas sejam
alavancadas fortemente por conta do marketing nas redes sociais.
Ainda segundo Kotler & Armstrong (2015):
[...] As empresas estão trabalhando freneticamente para aproveitar as novas tecnologias e manter as pessoas interagindo com suas marcas on-line. Seja por meio da criação de embaixadores da marca on-line, do uso de pessoas influentes on-line e de redes sociais ou do desenvolvimento de eventos e vídeos que tem como objetivo provocar um falatório, a internet está repleta de tentativas das empresas de gerar conversas sobre suas marcas e envolvimento com elas on-line. [...] (KOTLER & ARMSTRONG, 2015).
As redes sociais e blogs se popularizaram bastante ao longo dos anos, e
algumas pessoas ficaram famosas na internet, fossem compartilhando informações
dos produtos que usavam, ou comentando sobre sua experiência com marcas,
escrevendo resenhas ou gravando vídeos que são compartilhados ajudam outros
compradores a estar informado sobre as vantagens e desvantagens da obtenção de
determinado produto, ou de qual marca escolher. Essas pessoas que vivem do que
postam nas redes sociais são chamadas atualmente de influenciadores digitais, e o
marketing realizado através destes indivíduos consegue um alcance enorme nas
redes sociais. Segundo Kotler & Armstrong (2015), um estudo demonstrou que 77 %
dos jovens da geração atual (milênio) se conectam cotidianamente em alguma das
várias redes sociais e que 28% deles tem algum tipo de blog.
De acordo com Kotler & Armstrong (2015):
[...] Além de criar embaixadores da marca, as empresas que querem aproveitar o poder social da internet podem trabalhar com o exército de influenciadores independentes que já entopem a internet. Os blogueiros. Acredite ou não, hoje, o número de pessoas que ganham a vida como blogueiras é quase o mesmo de advogados. Não importa a área de interesse: provavelmente, existem centenas de blogueiros que tratam dela. Além disso, uma pesquisa mostra que 90% dos blogueiros posta itens sobre suas marcas favoritas e menos favoritas [...] (KOTLER & ARMSTRONG, 2015).
46
Os autores completam que muitas empresas criam parcerias com os
blogueiros e influencers, e estes devem ter um significativo número de seguidores e
que tenham uma afinidade com a marca. Com isso os influenciadores conseguem
capturar mais compradores para os produtos nos quais são embaixadores, pois
passam uma imagem de amizade e sinceridade para seus seguidores.
47
3. ANÁLISE DA PESQUISA
A análise da pesquisa está demonstrada de forma qualitativa com base na
análise de conteúdo realizada por meio das pesquisas publicadas ao longo dos
últimos cinco anos (de 2013 até o primeiro semestre de 2018) disponíveis em
relatórios do E-bit (cinco edições da pesquisa webshoppers) sobre o comportamento
do consumidor em âmbito virtual de compras. Com esses dados foi possível analisar
como o comportamento do consumidor veio se modificando ao longo deste período
através de dados quantitativos, além disso, percebe-se o forte crescimento do e-
commerce mesmo em um cenário de crise econômica.
Ano de 2013:
No ano de 2013 a rentabilidade do e-commerce foi relativamente alta, mesmo
em um cenário de crise e inflação elevada que acometia o país, isto pode ser
respondido pelo fato de que os consumidores não deixaram de comprar, mas
buscaram realizar pesquisas mais detalhadas de preços e opções de produtos
ofertados, e o ambiente virtual proporcionou a otimização dessas pesquisas. Um dos
fatores relevantes que despertou o impulso de compra nos consumidores foi a
‘’Black Friday’’ realizada ao final do mês de novembro, que ofertou entre os diversos
produtos, smartphones de preços acessíveis e assim permitiu a inserção de novos
consumidores no âmbito virtual.
A Black Friday nesta situação aparece como um fator motivacional, que gera
um impulso no consumidor para tomada de decisão de compras, por entender que
os preços estarão mais baixos, o possível comprador centraliza-se nas
necessidades biológicas que desencadeiam estados de agitação, e a mente fica
inquieta até que o indivíduo é motivado a sanar a tensão causada pela agitação, que
no caso dos consumidores é de fato comprar o produto motivador (SOLOMON,
2011, p. 156).
Na figura 10 é possível perceber quais foram os dez produtos mais
comprados no comércio virtual.
48
Figura 10: Produtos mais vendidos no comércio virtual em 2013.
Fonte: E- bit informação (WWW.ebitempresa.com.br) período 2013
Os três primeiros lugares foram ocupados por produtos das categorias de
moda e acessórios, em seguida cosméticos e perfumaria e em terceiro lugar
eletrodomésticos. Moda e acessórios aparecem em primeiro lugar mantendo a
liderança durante todo o ano com 19% das vendas, cosméticos e perfumaria com
18% e eletrodomésticos com 10% das vendas realizadas por meio da internet. A
influência também presente na pesquisa é das redes sociais que vem mudando o
comportamento do consumidor ao longo do tempo, que utilizam desses canais para
acompanhar e gerar tendências que ganham grandes proporções no país. A
categoria de moda e acessórios que aparece como líder em vendas no ano de 2013,
teve como fator impulsionador as redes sociais (WEBSHOPPERS, 2013, p. 15).
As redes sociais se apresentam neste caso como um fator impulsionador
inserido no contexto social, que pode ser formados por grupos que interagem
socialmente através das mídias sociais e trocam informações e opiniões sobre
produtos diversos, e exercem uma grande influência na tomada de decisão do
consumidor (KOTLER & ARMSTRONG, 2016, p. 151).
Mais uma característica do comportamento do consumidor com relação ao
âmbito virtual de compras no Brasil, e o perfil do novo e-consumidor. No primeiro
semestre de 2013, 3,98 milhões de indivíduos fizeram a primeira compra virtual,
aumentando a quantidade de compradores online. Outro importante dado foi com
relação à entrada de mais 55% de mulheres com idades entre 25 e 49 anos,
superando o número de homens que ficou em 45% neste mesmo ano. Com relação
ao número de mulheres realizando maior volume de compras em comparação aos
49
homens deve-se ao fato de que as mulheres estão cada vez mais se tornando
independentes, segundo dados do boletim anual da UCS (2017) no ano de 2013 as
mulheres ocupavam 48,1 milhões de trabalhos formais no Brasil,cerca de dois
milhões a mais que no ano anterior, e comprovando que as mulheres começam a ter
mais expressividade no comércio eletrônico.
A classe C está em primeiro lugar no número de compras realizadas através
da internet, famílias com renda familiar de até três mil reais eram 58,62%. Na figura
11 é possível perceber a inserção de novos consumidores com menor grau de
escolaridade que passaram a realizar compras online com relação aos
consumidores de demais escolaridades. Esta inserção ocorreu devido à inclusão
digital em classes menos favorecidas da população do país (WEBSHOPPERS,
2013, p. 15).
Figura 11: Comparativo da escolaridade dos novos E- consumidores do Brasil
Fonte: E- bit informação (WWW.ebitempresa.com.br) período 2013.
E fechando a análise do ano de 2013 às regiões do país que mais obtiveram
novos consumidores de produtos oriundos do comércio online. A região sudeste
aparece em primeiro com 62% bem a frente das demais regiões, em segundo a
região nordeste com 14%, em terceiro o sul com 13%, em quarta posição o centro-
oeste com 7% e finalmente a região norte com 4% da fatia de novos consumidores
do e-commerce.
Na figura 12 pode-se comparar o percentual de consumidores existentes e
dos novos.
50
Figura 12: Comparativo dos novos consumidores e consumidores em geral no ano de 2103
Fonte: E- bit informação (WWW.ebitempresa.com.br) período 2013
Ano de 2014
No ano de 2014 o cenário econômico favorecia as vendas pelo e-commerce
por conta das vantagens que o consumidor possuía como a redução de IPI da linha
branca e o frete grátis nas compras do varejo virtual. No mesmo ano ocorreu à copa
do mundo de futebol tendo o Brasil como sede dos jogos, a influência da copa foi
decisiva no comportamento do consumidor que passou a adquirir em maior
quantidade, itens esportivos e nacionais (camisas da seleção brasileira) e
eletrônicos (televisores e smartphones).
As vendas da categoria de moda e acessórios continuaram liderando em
2014 com 18% das vendas sendo seguida pelas mesmas categorias do ano anterior
(cosméticos e perfumaria ‘’16%’’ e eletrodomésticos ‘’11%’’). Na figura 13 pode-se
notar o percentual de compradores que foram motivados a adquirir produtos no
comércio virtual por causa da copa do mundo.
Figura 13: A copa do mundo como fator influenciador de compra
Fonte: E- bit informação (WWW.ebitempresa.com.br) período 2014
51
De acordo com a pesquisa o percentual não foi tão expressivo (11%), mas
contribuiu para o aquecimento das vendas em ambiente virtual. A pesquisa
demonstrou que a copa do mundo é um fator influenciador pela ocasião do evento
modificar o comportamento do consumidor, como por exemplo, o aumento das
vendas de aparelhos televisores mais modernos para assistir aos jogos. Em junho
de 2014 quando ocorreu o mundial as vendas de TVs saltaram para 42%, sendo que
as vendas destes aparelhos em fevereiro do mesmo ano estavam em 27%, houve
um aumento significativo nas vendas, e o apelo do marketing em cima dos
consumidores para obtenção de produtos condizentes com o evento. De acordo com
os números da pesquisa é demonstrado que a copa do mundo foi um fator que
gerou mudanças no comportamento do consumidor naquele ano.
Este aspecto influenciador está ligado aos fatores culturais, sociais e
psicológicos que segundo Kotler & Armstrong (2015), os fatores culturais formam
grande parte do comportamento do consumidor e a inserção em sociedade dita os
tipos de valores, percepções e anseios que o indivíduo terá. Os fatores sociais
também serão determinados a partir do convívio em grupos, como a família, staus e
papéis na sociedade. Os fatores psicológicos irão atuar internamente no
comportamento do consumidor, fazendo com que sejam ativadas a motivação,
percepção, aprendizagem e valores.
Ano de 2015
O ano de 2015 foi marcado no comércio virtual pela diminuição do ‘’frete
grátis’’ nos produtos, o que fez com que o consumidor optasse um pouco mais pelas
lojas físicas (WEBSHOPPERS, 2015, p. 15). Observa-se com este fator da
diminuição do ‘’frete grátis’’ que o consumidor passou por uma modificação em seu
comportamento de consumo em ambiente virtual.
O cenário econômico não foi dos melhores no ano de 2015 no Brasil, com alta
na inflação e milhares de desempregados, queda na renda da população, todos
estes fatores induziram ao consumidor realizar compras mais necessárias e com
maior planejamento. As respostas obtidas na pesquisa eram de que mesmo com a
diminuição do ‘’frete grátis’’ algumas pessoas se planejavam para as compras
através da internet, pois a pesquisa de preços poderia ser realizada de maneira mais
cômoda e eficaz a fim da decisão de compra ser tomada mais facilmente.
52
Foi analisado o perfil do consumidor no ano de 2015 demonstrando que as
tendências do consumo online são de grupos diversos com relação ao fator idade e
gênero. A figura 14 ilustra o perfil dos consumidores do ano de 2015 no país.
Figura 14: Perfil dos consumidores online em 2015
Fonte E- bit informação (WWW.ebitempresa.com.br) período 2015
Com relação ao gênero demonstra-se que os públicos feminino e masculino
estão equiparados em volume de consumo em ambiente virtual, e com relação a
faixa etária a idade média que passou para 43 anos, demonstrando que os
consumidores com maior faixa etária está consumindo cada vez mais no e-
commerce. Os comparativos desta pesquisa foram realizados com dados dos
primeiros semestres de 2014 e 2015.
Em 2015 os fatores que mais influenciaram os consumidores segundo dados
da pesquisa foram relacionadas às questões do frete grátis e da diminuição da oferta
do parcelamento de compras sem juros. Os compradores no e-commerce tenderam
a realizar compras com menores prazos de parcelamento ou á vista, e ainda foram
mais conscientes com relação à compra de produtos que lhes realmente fossem
necessários. Nesta análise estão presentes os fatores socioeconômicos, já que a
renda é algo necessário em cada família e é o que determina se os consumidores
estarão dispostos a pagar um valor a mais por um produto, por conta do frete, neste
caso.
53
Ano de 2016
O ano de 2016 teve um aumento na taxa de desemprego, atingindo 12% da
população que era economicamente ativa no país, as incertezas dos consumidores
com relação a sua própria fonte de renda acarretaram numa diminuição das vendas
no varejo, entretanto o consumo virtual se manteve em crescimento e as vendas se
mantiveram pelo fato dos empresários do e-commerce terem investido mais em
tecnologias que facilitaram as buscas de produtos pelos consumidores. Um fator
ainda mais significativo para as vendas em ambiente virtual foram através do maior
acesso de possíveis compradores por meio de smartphones, e tablets os aparelhos
democratizaram as compras na internet com 21,5% das compras realizadas com os
dispositivos.
Em 2016, as mulheres passaram a realizar um volume maior de compras em
comparação aos homens, elas aparecem na pesquisa com 51,6% enquanto que os
homens representavam 48,4% dos compradores online. Outros dois dados
importantes foi com relação à faixa etária dos consumidores e as regiões que mais
passaram a consumir no comércio virtual em relação ao ano anterior. E a mudança
na renda média familiar por conta do enfraquecimento da classe C nas compras em
e-commerce. Nas figuras 15 é possível perceber estes fatores representados
através de gráficos.
Figura 15: Perfis dos consumidores no comércio eletrônico no ano de 2016
Fonte E- bit informação (WWW.ebitempresa.com.br) período 2016
54
A idade média dos consumidores no país se manteve em 43 anos por conta
da entrada de clientes mais jovens, o fator determinante para isto foi por conta da
utilização dos aparelhos móveis para realização de compras online, o que
demonstra que este fator também foi importante para o comportamento de compra
neste ano. O mesmo ocorre com as regiões que mais cresceram em pedidos feitos
no e-commerce, que foram as regiões sul e centro-oeste.
A renda média familiar aumentou em comparação com o ano anterior, mesmo
com a diminuição da classe C nas compras, fator decorrente da instabilidade
econômica e desempregos. O fator classe social está presente neste aspecto,
segundo Kotler & Armstrong (2015) ‘’ A classe social não é determinada semente
pela renda do indivíduo, mas por um conjunto formado por ocupação, renda,
instrução, riqueza, entre outras variáveis’’.
Ano de 2017
Foi um ano com uma série de acontecimentos no país que geraram fatores
que influenciaram o consumidor, principalmente no que se refere ao comércio
eletrônico. Fatores como a queda da inflação e perspectiva de menores taxas de
juros geraram uma maior confiança no consumidor para a tomada de decisão de
compras, dessa forma o ano de 2017 rendeu para o e-commerce um aumento de
3,9% nas vendas. Outro fator visível na pesquisa foi o crescimento de novos
compradores online que aumentou 10,6% em relação ao ano de 2016.
No entanto, o perfil dos consumidores continuou bem próximo do perfil do ano
anterior, com o público feminino com 50,04% de participação nas compras e os
homens com 49,06%,a idade média dos e-consumidores se manteve em 43 anos e
a renda familiar média aumentou para R$ 5.573,00.O volume de pedidos pelos
clientes de todas regiões do país se manteve equiparado com o ano de 2016.
A previsão demonstrada na pesquisa Webshoppers (2017) era que no final do
ano de 2017 haveria um aumento na procura de produtos pelos consumidores em
datas sazonais, como dia das crianças, Black Friday e o Natal. O que demonstra que
o comportamento do consumidor é modificado durante essas datas por conta dos
fatores familiares e culturais (Dia das crianças/Natal) e da motivação de compra por
impulso (Black friday).
Na figura 16 é mostrada uma representação gráfica que mostra a evolução
dos e- consumidores dos períodos de 2013 á 2017.
55
Figura 16: Evolução dos consumidores online nos períodos de 2013 á 2017
Fonte E- bit informação (WWW.ebitempresa.com.br) período 2017
A figura acima retrata o primeiro semestre de cada ano de 2013 á 2017, com
relação ao comportamento do consumidor quanto à evolução da participação nas
compras online, no Brasil 25,5 milhões de consumidores realizaram pelo menos uma
compra em ambiente virtual, o que representou uma variação de 10,3% em
comparação ao ano anterior. E um fator determinante para esse aumento foi à
democratização da rede móvel com o 3G e 4G que permitiu aos consumidores
realizaram compras em qualquer lugar utilizando o pacote de dados oferecidos pelas
operadoras.
Ano de 2018
A pesquisa do presente ano conta com a avaliação do primeiro semestre. Que
traz fatores do contexto do país atualmente, que são as incertezas políticas,
instabilidade econômica e o contínuo crescimento das compras através dos
dispositivos móveis que cresceram 30%. Este acesso ampliado da internet para as
pessoas que utilizam smartphones aumentaram as vendas no e-commerce e
demonstraram que o consumidor foi afetado em seu comportamento por conta da
facilidade de acessar a internet e assim mudar seus canais de compra do varejo
físico para o virtual.
Na figura 17 são mostrados os perfis dos consumidores online no primeiro
semestre do presente ano, de acordo o gênero, renda familiar, região e faixa etária.
A comparação é feita com o primeiro semestre do ano passado. Analisando a figura
56
por partes é possível perceber que em relação ao gênero, as mulheres tiveram mais
representatividade nas compras feitas em âmbito virtual com 51,5% e os homens
ficaram com 48,5%.
A faixa etária demonstra que houve um crescimento de novos consumidores
de até 24 anos, e que a idade média se manteve em 43 anos, por conta dos novos
entrantes terem uma faixa etária menor. Nas classes sociais é possível perceber que
as classes C, D e E são as que mais consomem produtos na internet, e representam
82% dessa fatia de mercado, isso também deve-se ao fato de que a população em
sua maioria é composta por estas classes, e além disso são a parte da população
que mais realizam pesquisas de preços online.Com relação as regiões do país
mostrou-se que as regiões estão crescendo em conjunto,mas os consumidores da
região sul estão cada vez mais realizando pedidos no e-commerce,e seu
crescimento foi de 24% em relação ao ano de 2017.
E com isso percebe-se que os fatores sociais e culturais sempre estão muito
presentes nas tomadas de decisão de compra do consumidor, a classe social
aparece como uma divisão que é relativamente oportuna e ordenada de uma
sociedade em que os membros partilham de valores, comportamentos e interesses
em comum. Os fatores culturais aparecem como o conjunto de valores, percepções
e desejos, em que os membros dessa sociedade se comportam de acordo aos
valores mais presentes na formação de um comprador (KOTLER & ARMSTRONG,
2015, p. 146).
57
Figura 17: Perfil dos compradores online no primeiro semestre de 2018
Fonte E- bit informação (WWW.ebitempresa.com.br) período 2018
Outro dado importante da pesquisa foi que algumas categorias de produtos
como, moda e acessórios, telefonia (celulares/smartphones) tiveram frete grátis o
que estimulou o consumidor na tomada de decisão de compra em âmbito virtual.
Encerrando a análise do conteúdo apresentado deste trabalho de conclusão
de curso foi demonstrado que além dos fatores intrínsecos ao consumidor e que
afetam siginificativamente seu comportamento perante as compras em ambiente
virtual, que já foram citados ao longo da pesquisa, no decorrer da revisão
bibliográfica.
Constata-se, também, que fatores do ambiente externo ocorridos entre os
períodos de 2013 até o primeiro semestre de 2018, como: instabilidades econômica
e política, copa do mundo, altas taxas de desemprego, diminuição da concessão de
crédito, diminuição do frete grátis nas compras foram fatores com grande influência
no comportamento do consumidor do país.
O comércio virtual mostrou-se, também, como um fator influenciador
importante sobre o consumidor, pois mesmo em tempos de instabilidade e
inceterzas conseguiu uma alavacangem significativa nas vendas e crescimento
58
exponencial no número de novos consumidores que cada vez mais é impactado com
o que o ambiente virtual lhes oferece.
59
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Estudo propôs representar as variáveis, fatores e aspectos evidenciando
como ocorre o comportamento do consumidor perante o processo de compra em
ambientes virtuais. A análise apresentada neste trabalho buscou contribuir para um
melhor entendimento do tema e objeto de estudo. Começando pelo estudo do
marketing através de uma linha do tempo que indica como ocorreu o processo
histórico da era das vendas até a era do marketing digital, como é conhecido
atualmente. Sequencialmente na revisão bibliográfica foram demonstrados na visão
dos autores como os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos estavam
intrinsecamente envolvidos no processo dos cinco estágios de compra do
consumidor.
Foi feita uma apresentação das principais bases fundamentadoras
relacionadas ao tema, como resultado de uma pesquisa bibliográfica que ofereceu
todo o suporte para elaboração deste trabalho, reunindo determinados focos de
estudo e referências ligadas ao assunto. Juntamente com a análise de conteúdo
pode-se através de pesquisas direcionadas aos consumidores no país avaliar quais
fatores inerentes e de ocasião estavam presentes no processo de decisão de
compra no comércio eletrônico, e nesta pesquisa qualitativa por meio de relatórios
Webshoppers dos últimos cinco anos respondidos pelos próprios consumidores em
ambiente virtual, foi analisada qualitativamente com uma comparação do que está
na literatura sobre o tema.
Foi percebido que em algumas situações de cada período mostrado nos
relatórios, os consumidores estiveram mais retraídos ou mais a vontade para realizar
compras, mas mesmo em tempos de recessão na economia do país, não deixaram
de comprar, no entanto com maior consciência de qual produto seria mais
necessário naquele momento.
Demonstrou-se que as redes sociais é um dos maiores influenciadores
extrínsecos para o consumismo em âmbito virtual. Com seus influenciadores digitais
que podem ou não fazer publicidade de produtos, escrever resenhas em blogs
avaliando se a experiência com o produto adquirido foi satisfatória e se
recomendaria para outro consumidor. Essas informações que são compartilhadas a
60
todo o momento entre usuários da internet, e afetam significativamente o
comportamento do consumidor.
O estudo demonstrou que o comportamento do consumidor é influenciado de
diversas formas, e que a depender do fator situacional pode modificar seus hábitos
de compra, sendo influenciado ou impactado por aspectos diversos inseridos no
contexto que vai além do comércio eletrônico e perpassa todos os valores e
principais fatores da vida de um consumidor.
Com esta pesquisa foi possível responder o problema de pesquisa e
confirmar os objetivos propostos anteriormente. Fica evidente que este tema é
amplo e com infinitas possibilidades de realizações de novos estudos. Portanto, o
que esperou-se foi contribuir com este estudo do comportamento do consumidor,
mais especificamente em ambiente virtual e do marketing. Foi demonstrado que ao
passar do tempo novos fatores situacionais podem ocorrer e gerar ainda mais
mudanças no comportamento do consumidor e com isso faz-se necessária novas
pesquisas sobre o tema.
.
61
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