O preçonão é tudo

Hoje, um produto caro e vistoso não é necessariamente luxuo-so. Sobretudo, há que ser exclusivo, responsável, personaliza-

do. Afinal, o que é o luxo hoje? TEXTO DE KATYA DELIMBEUF

LUXOTENDÊNCIAS

TURISMO DE LUXOINAUGURADO EM JU-NHO, O SAFFIRE FREYCI-NET ECO-RESORT, NAAUSTRÁLIA, É O EXEM-PLO ACABADO DO NOVOLUXO. 20 SUITES, APARTIR DE ¤896

TENDÊNCIAS

Nas ourivesarias mais re-quintadas da Av. da Liber-dade, em Lisboa, a últimatendência é o ‘serviço pri-vate’. São as joias que ‘sedeslocam’ a casa dosclientes, e não os clientesque vão até à loja. Não

querem ser vistos a comprar nestes espaçosluxuosos, por uma questão de pudor social.Em tempo de crise, já não se exibe o dinheirocomo nos anos 80, em que o luxo brilhavaem tudo o que era acessório, com omnipre-sentes logótipos. Esta é uma das novas dife-renças de atitude face ao luxo.

Raras coisas são tão relativas como o lu-xo e o valor que se lhe atribui. Paradoxal-mente, este é um dos segmentos que prati-camente nunca se retraem em períodos decrise. No entanto, o sector não passou semadaptações. As casas e as marcas adotaramou reforçaram determinados valores — éti-cos, ecológicos — e caminham para a noçãode ‘luxo responsável’. Hoje, quando se com-pra um artigo de grandes marcas, há outrosvalores associados que também se estão aadquirir.

Não há números exatos do mercado doluxo no mundo. Universo secretista, onde adiscrição e a privacidade são consideradasinerentes ao negócio, só as empresas cota-das em bolsa divulgam os seus resultados —porque a isso são obrigadas. Estima-se, noentanto, que as vendas de luxo representem15 a 20% do mercado mundial — o que sópor si é um valor ilustrativo do que o negó-cio move. Em ano de crise económica comoo que corre, o crescimento deste segmentosituou-se nos 10% — ao invés de 2009, queviu as vendas baixar 9%. É claro que é preci-so tomar em conta uma variável muito im-portante, chamada China. O mercado asiáti-co, que descobriu recentemente o luxo e ne-le mergulhou de corpo e alma, veio desequi-librar a balança das vendas no mundo, dan-do-lhe uma pujança pouco previsível.

O gigante chinês, com os seus índices decrescimento de dois dígitos, aumentou 20%no ano que passou — o que demonstra bemcomo o mundo do luxo tem duas velocida-des. De um lado, o mercado tradicional,constituído pela ‘Velha Europa’, Japão eEUA; do outro, os novos mercados — Chi-na, Emirados Árabes, alguns países africa-nos como Angola, e América Latina, ainda

EXCLUSIVOS E ORIGI-NAIS CASTELLO DIVICARELLO, NA TOSCÂ-NIA, EM ITÁLIA (¤409 a¤1000), E SOHO HAUSHOTEL, EM BERLIM (¤150A ¤400). DOIS EXEMPLOSDO LUXO HOJE: UMROMÂNTICO, OUTROURBANO

PERFUMES À MEDIDAEM PARIS, FRÉDÉRICMALLE OFERECE UMASELEÇÃO DE FRAGRÂN-CIAS CRIADAS PELOSMAIORES ‘NARIZES’ DAINDÚSTRIA. EM MÉDIA,100 ML CUSTAM ¤150

EDIÇÕES ESPECIAISANEL DA H. STERN, DACOLEÇÃO ‘ALICE NO PÁISDAS MARAVILHAS’. ACRIATIVIDADE DE MÃOSDADAS COM O LUXO.PREÇO: ¤3147

NICHOS NA LOJA UBIQPHILADELPHIA, NOS EUA.O TARGET SÃO OSADOLESCENTES ENDI-NHEIRADOS DO SEXOMASCULINO. T-SHIRTS ETÉNIS EXIBEM-SE NUMESPAÇO ARROJADO

PARCERIAS DE LUXO ARALPH LAUREN JUN-TOU-SE À MARCA DEBICICLETAS AFFINITYCYCLE PARA PRODUZIRUM MODELO COBIÇADO(EM LARANJA, VERME-LHO OU VERDE, PREÇONÃO DISPONÍVEL)

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O GIGANTE CHINÊSVEIO ALTERAR AS RE-GRAS DO MERCADO DOLUXO, COM CRESCIMEN-TOS DE 20% AO ANO.NESTA PÁGINA PEÇAS DASHANGHAI TANG, APRIMEIRA MARCA DELUXO DO PAÍS

na fase inicial de fascínio e consumo desen-freado. A economista Cristina de AzevedoRosa, que lança no próximo dia 23 o livro“Império do Luxo: a Construção do Suces-so”, a primeira tese sobre o luxo em Portu-gal, dá um exemplo ilustrativo: “Neste mo-mento, os franceses não conseguem produ-zir conhaque em quantidades suficientes pa-ra a China, porque estes ‘descobriram’ a be-bida para acompanhar a refeição...”

Entre os connaisseurs e o show-off Assim co-mo há dois mundos no luxo, existem tam-bém vários tipos de consumidores — e vá-rios tipos de luxo. Três, para ser exato: “Oluxo inacessível, onde se inclui a alta-costu-ra, os carros personalizados, os joalheirosde família — categoria na qual figuravam250 a 300 milionários, até ao boom chinês.Aqui, não há lojas — e o melhor exemplodisso é a Ferrari, à qual é proibido fazer pu-blicidade. O ‘luxo intermédio’, derivaçõesdo luxo inacessível em loja, como a Cartierou a Dior. E o ‘novo luxo’, ou luxo acessível,que apareceu com os americanos, conheceuo apogeu nos anos 80, quando o luxo foitransformado num mundo de marcas, comlogótipos em tudo quanto era produto”.

Já os consumidores de luxo dividem-seem cinco grupos, segundo a economista,mestre em Gestão, que cita a Leo Burnett:“Os connaisseurs, que sempre lidaram como luxo; os altruístas, que gostam de luxo epodem consumi-lo, mas se sentem na obri-gação de retribuir à sociedade; os criativos,que fazem experiências — de aventura, deviagens...; os pontuais, que acham que o lu-xo é para consumir de tempos a tempos; eos status, que colecionam troféus, sinóni-mos de ascensão social, e gostam doshow-off...”

Para escrever o seu livro, Cristina de Aze-vedo Rosa falou com 23 responsáveis demarcas de luxo em Portugal — da Ferrari àBentley, passando pela Burberry’s e a Chris-tian Dior, a L’Oréal, a Netjets (jatos priva-dos), a Ferreti (iates), o Hotel Ritz ou o che-fe Avillez, no Tavares. E segundo crê, a crisenão vai afetar grandemente o mercado doluxo. “Vai antes arrumar esse universo, co-mo vai fazer a tudo o resto. Haverá marcasque morrerão, mas também novas lojas aaparecer, como está a suceder no Soho, nosEUA, onde as novas lojas de luxo oferecemcada vez mais experiências multiculturais,

FerrariUma relaçãomuito especial

PARA A MAIORIA dos homens, osímbolo acabado do luxo material é oFerrari. Ter um Ferrari é coisa paracustar meio milhão de euros — em2002, quando foi produzido, o EnzoFerrari (na foto) tinha um preço de¤502.000. Daí a marca ter uma filoso-fia e tratamento dos seus clientesmuito especial. Para começo de con-versa, é proibido fazer publicidade àFerrari. Assim como é proibido fazerespeculação — ou seja, comprar umcarro para o vender a seguir.Quando entrevistou Luís Pessanha, odiretor da Ferrari em Portugal, para oseu livro, Cristina de Azevedo Rosafixou uma frase em particular: “Ver oar de felicidade nos olhos de umhomem quando recebe o seu Ferrarié verdadeiramente especial..” Está aver um empresário de fato e gravata,nos seus 50, 60 anos, aos pulos àvolta do carro, como uma criança que

acabou de receber um brinquedo? Éisso que acontece. Tudo isto obedecea um processo, que demora em mé-dia dois anos — e a um ritual, antes,durante e após a compra. O clienteviaja até à aldeia da Ferrari onde oseu carro está a ser fabricado, onde ovê a ser feito. No fim, quando o bóli-de está pronto, o cliente entra numasala vazia, com o seu carro cobertopor um pano de seda e um enormelaço, para desembrulhar. Após acompra, todos os anos os clientesFerrari têm direito a passeios e ativida-des exclusivas. Como chegarem aoaeroporto de Paris, com 35 Ferraris àespera, serem escoltados pela políciapelos Campos Elísios abaixo, ruma-rem aos Châteaux da Moet & Chan-don, que estão habitualmente fecha-dos ao público, e ali passarem o fimde semana. Mimos à altura da carteirados clientes…

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como exposições de arte.” Para ela, o que sevai alterar é “a atitude face ao luxo”. “Aspessoas estão cada vez mais criteriosas: que-rem do luxo que seja útil, que as marcas te-nham determinados tipos de valores (ex:programas de apoio às artes, às crianças...),além de qualidade, claro. O peso do senso-rial será cada vez maior, para despertar de-sejo, e a responsabilidade da marca, a suafilosofia, a atitude ecológica serão fatores decrescente importância para clientes maisconscientes”, explica.

Exemplo perfeito disso é o documentá-rio “Home”, lançado a 5 de junho de 2009,no Dia Mundial do Ambiente, com direçãodo fotógrafo francês Yann Arthus-Ber-trand. A película, com uma forte mensa-gem de proteção ambiental, foi patrocina-da pelo grupo Gucci em dez milhões de eu-ros, quase o orçamento total do projeto. Cla-ro que isto é parte de uma estratégia, quepretende transmitir aos clientes um posicio-namento ético da marca. E funciona. Cristi-na Azevedo define assim o luxo: “É uma for-ma de transcender o quotidiano, de sair darotina. Tudo o que é excecional traz-nos devolta ao aqui e agora”.

Turismo: ecologia e personalização As via-gens de luxo também não deverão ter me-nos procura, garante Juliet Kinsman, edito-ra do site Mr. & Mrs. Smith, autointituladoEspecialista em Hotéis Boutique e de Luxo.Os clientes vão é passar a ser ainda maisexigentes na forma como investem o seudinheiro. Deverão querer viagens mais per-sonalizadas, com cursos de culinária priva-dos ou tours em carros de corrida — queobrigam a ir ao encontro dos desejos de ca-da cliente. O ecoluxo continuará em alta,com a ecologia e a sustentabilidade a ganha-rem terreno, sem abdicar do conforto e daelegância na decoração. Esta, por sua vez,afasta-se cada vez mais do design frio ebranco de Philippe Starck para dar lugar aoestilo cosy a que chamam granny chic — quecruza uma decoração impecável com o con-forto da casa da avó.

Segundo a consultora de marketing de lu-xo Gabriela Otto, com um MBA em gestãode hotelaria de luxo, entre as principais ten-dências deste segmento do turismo con-tam-se as bleisure trips (business + leisureou negócios + lazer), viagens de negóciosem que se leva a família; o ecoluxo nos ho-

téis, cada vez mais atentos à consciência am-biental; os boutique bed & breakfast, que ofe-recem alojamento em casa de famílias e pos-sibilitam uma vivência mais local. Deverá au-mentar também a procura de ‘pacotes tudoincluído’ no segmento top, para que toda aviagem e os serviços apareçam num únicobloco. Deverá continuar a aumentar as ofer-tas radicais, em que o orçamento é elevado,mas os viajantes trocam o hotel por uma ex-periência mais alternativa, como acamparno deserto australiano ou em África. Assimcomo os hotéis orientados para a família,com tours específicos e kids clubs.

Duas outras direções são as viagens decomboio pela Europa, nomeadamente deTGV, e a ascensão da América Latina comofoco do turismo de luxo. Basta olhar paratrês exemplos — o Blancaneaux Lodge, deFrancis Ford Coppola, em Belize, o Hacien-das no Yucatan, no México, ou a PousadaMaravilha, em Fernando de Noronha, noBrasil — para perceber. Mas dois outros re-sorts que personificam o luxo hoje são o Saf-fire Freycinet, na costa leste da Austrália,absolutamente ímpar pela localização — nomeio da abundante vegetação, sem rigorosa-mente nada à volta —, com vista para as mon-tanhas e o mar, pessoal feliz, dedicado e aten-to ao pormenor; e noutro registo, mais ro-mântico e histórico, o Castello di Vicarello,na Toscânia italiana, um forte do século XI,que mais parece saído de um filme com pre-ço a condizer: ¤409 a ¤1000 por dia.

Cristina Azevedo Rosa chama a atençãopara alguns pontos na área da hotelaria:considera como tendência uma maior inci-dência na ética, materializada no pagamen-to de valores acima da média aos funcioná-rios, para garantir os melhores, e a apostana formação. “Empregados motivados,atentos ao detalhe e felizes no seu trabalhoprestam melhor serviço”, resume. Destacaoutra novidade: “Pela primeira vez, o Ritzno mundo vai ter um cartão de pontos, paraos clientes de negócios, o que há uns tem-pos era impensável num 5 estrelas.” A adap-tação é fundamental. E que melhor exem-plo de adaptação à crise do que eventos co-mo a Lisbon Restaurant Week, que promo-vem ementas de ¤20 em restaurantes deluxo durante uma semana? “Tudo isto sãoformas de diversificar. E os restaurantes fa-turam menos, mas faturam.” n

unica@expresso.impresa.pt

ORIGINALIDADEO FAMOSO CHAM-PANHE FRANCÊSVEUVE CLICQUOTAPOSTA EM EMBA-LAGENS ESPECIAIS

10 tendênciasdo luxo

TENDÊNCIAS

1. Menos ostentação e mais discrição

2. Publicidade menos focadano glamour, mais na qualidadedo produto

3. Maior utilidade dos objetos

4. Maior personalização no serviço

5. Maior consciência do consumi-dor, mais atenção dada à responsabi-lidade social das marcas (programasde apoio à infância, ONG, recurso amão de obra com direitos...).

6. Maior desapego relativamenteaos objetos

7. Maior atenção ao pessoal,maior incidência na ética, para terfuncionários mais motivados

8. Maior consciência ecológicadas marcas

9. As lojas tendem a ser espaçosmultidisciplinares (ex: com exposi-ções de arte...)

10. Mistura-se ‘high’ e ‘low-cost’Ex: viajar numa companhia low-coste ficar hospedado num hotel de 5estrelas; ou vestir uma saia da H&Mcom uma blusa Prada

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NOS DIAS NEGROS da recessão, as pessoasnão queriam exibir as joias”, diz Alisa Mous-saieff, proprietária e gerente da ourivesariaMoussaieff, em Londres. Alguns dos seusclientes ricos compraram diamantes e outraspedras preciosas, como investimento, duran-te a crise financeira, uma vez que, na altura,os ativos em papel pareciam pouco seguros.Contudo, em vez de ostentarem as suasaquisições à frente dos transeuntes atingidospela recessão, pediam sacos de comprassimples, sem marca. À medida que a econo-mia mundial recupera, esta contenção está adesaparecer. No entanto, nem mesmo osmaiores nomes do sector do luxo esperavamesta recuperação explosiva.

Em 14 de outubro, a Moët HennessyLouis Vuitton (LVMH), a maior empresamundial de artigos de luxo, anunciou umaumento de 14% das vendas nos primeirosnove meses do ano, depois das correçõesnecessárias devido à flutuação de divisas. Aempresa britânica de vestuário Burberrytambém anunciou um crescimento das ven-das de dois dígitos nos seis meses até ao fimde setembro. Em 28 de outubro, a PPR,

grupo francês de armazéns e marcas de luxo,deverá anunciar resultados muito positivos.

“A força da recuperação foi uma surpre-sa”, diz Claudia D’Arpizio, especialista emartigos de luxo, que trabalha na filial milane-sa da consultora Bain & Company. As gran-des marcas como a Louis Vuitton e aHermès são as grandes vencedoras. Tinhamos bolsos cheios e puderam continuar a abrirnovas lojas e a investir durante a crise.

A indústria dos produtos de luxo semprefuncionou por ciclos, mas, na última década,registou subidas e quedas vertiginosas, comoum praticante de bungee-jump bem vestido.O começo dos anos 2000 foi sombrio: osataques terroristas nos Estados Unidos, osurto mundial de SARS [síndrome respirató-ria aguda grave] e a guerra do Iraque refrea-ram os apetites por viagens internacionais ecompras fúteis. Contudo, entre 2004 e 2007,os compradores deste segmento passarampor uma fase delirante de extravagância.Depois, à medida que a crise financeira seacentuou, pararam. No ano passado, o merca-do mundial de artigos de luxo sofreu umaqueda de 8%. No entanto, a recuperação

iniciada no fim de 2009 está agora a ganharvelocidade. Para este ano, a Bain prevê umcrescimento de 10%.

As bolsas de confiança nos Estados Uni-dos estão a ajudar. Naquele país, as vendasde produtos de luxo caíram 18% no anopassado. Este ano, os clientes sentem-semais à vontade para dar nas vistas e os gran-des armazéns estão alegremente a amontoarcoisas bonitas para o período das festas.

Na China, o estado de espírito é aindamais eufórico. As vendas de artigos de luxocresceram 20%, mesmo durante o annushorribilis do sector, no ano passado, e pre-vê-se que aumentem uns espantosos 30%este ano. Em cinco anos, a China, que já éresponsável por um décimo da procuramundial de artigos de luxo, deverá ser oterceiro maior mercado para esses artigos.

A explosão apanhou algumas empresascom as suas elegantes calças na mão. Apesardas greves nacionais em França, a LouisVuitton, conhecido fabricante de carteiraschiques, não tem artigos de reserva suficien-tes para dar resposta ao aumento súbito daprocura. Ansiosa por reservar material sufi-ciente para o Natal, a empresa está a fechartodos os dias mais cedo a sua loja mais em-blemática, nos Campos Elísios, em Paris, e aaumentar os preços na zona euro.

Contudo, os bons tempos para as empre-sas de artigos de luxo poderão não durarmuito. No próximo ano, a Bain prevê que ocrescimento abrande para 3% a 5%. A eleva-da cotação do euro afetará as principaisempresas, que são sobretudo italianas efrancesas e cujos produtos são, em muitoscasos, carinhosamente feitos à mão dentroda zona euro. Os aumentos de impostos naEuropa levarão os ricos a sentir-se maispobres e menos inclinados a não olhar adespesas. A confiança dos consumidores éessencial. Se se sentirem deprimidas, aspessoas não compram adereços.

© 2010 The Economist Newspaper Limited. Todosos direitos reservados. Em “The Economist”, traduzido

por Fábrica do Texto para Impresa Publishing,publicado sob licença. O artigo original, em inglês,

pode ser encontrado em www.economist.com

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As joias estão de voltaA recuperação surpreendente do sector do luxo na Europa indicia que a contenção motivadapelos tempos difíceis da crise económica está a desaparecer...

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