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Bárbara Zambonato Appel
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
MELISSA E YOUTUBE: UMA ANÁLISE DOS VÍDEOS DO CANAL PAPO ROSA
Santa Maria, RS
2018
Bárbara Zambonato Appel
MELISSA E YOUTUBE: UMA ANÁLISE DOS VÍDEOS DO CANAL PAPO ROSA
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao
Curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais, da Universidade Franciscana
– UFN, como requisito para a obtenção do
grau de Bacharel em Publicidade e
Propaganda.
Orientadora: Profª. Me. Angélica Moreira Pereira
Santa Maria, RS
2018
Universidade Franciscana
A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova a Monografia.
MELISSA E YOUTUBE: UMA ANÁLISE DOS VÍDEOS DO CANAL PAPO ROSA.
Elaborada por
Bárbara Zambonato Appel
Como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda
________________________________________
Prof.ª Me. Angélica Moreira Pereira
(Universidade Franciscana)
_______________________________________
Prof.ª Me. Claudia Buzatti Souto
(Universidade Franciscana)
________________________________________
Prof.ª Dra. Tais Steffenello Ghisleni
(Universidade Franciscana)
Santa Maria, RS
2018
AGRADECIMENTOS
Aos membros da minha família, meu agradeciemento maior por terem me apoiado
sempre nessa jornada, sem medir esforços para me verem feliz e finalmente formada.
Obrigada por me incentivarem a ser melhor e correr atrás dos meus sonhos. Obrigada por
todas as oportunidades que vocês me deram, com certeza vou retribuí-las um dia, com muito
amor.
Aos meus amigos, agradeço por toda a paciência e compreensão durante essae período
final da faculdade. Obrigada por sempre me apoiarem e estarem ao me lado para me motivar
nos momentos mais difíceis.
Aos meus professores, meu agradecimento eterno por todo aprendizado ao longo
desses quatro anos de faculdade. Agradeço especialmente a minha orientadora Angelica, por
ter me ajudado e apoiado sempre, a fim de que este trabalho ficasse da melhor forma possível.
Obrigada a todos que ficaram na torcida para que eu chegasse até aqui, agora que
venha a formatura!
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MELISSA E YOUTUBE: UMA ANÁLISE DOS VÍDEOS DO CANAL PAPO ROSA.1
Bárbara Zambonato Appel2
Angélica Moreira Pereira3
Universidade Franciscana, Santa Maria, RS
RESUMO
Este trabalho tem como propósito analisar os vídeos sobre a Melissa disponibilizados no canal
Papo Rosa, do YouTube, no período entre 01/06/17 e 30/06/18; compreender a utilização do
composto de marketing digital (8P’s) nos vídeos do canal Papo Rosa; classificar qual tipo de
influenciadora a youtuber é, segundo o site Influency.me; identificar qual caracteristica de
influêcia a youtuber tem, conforme Gabriel Ishida, e entender os benefícios que os
influenciadores digitais podem trazer para as marcas. Para tanto, foi utilizada como
metodologia a pesquisa qualitativa a partir da análise de conteúdo de vídeos publicados entre
entre 01/06/17 e 30/06/18. Constatou-se que a youtuber não emprega necessariamente todos
os 8P’s do marketing digital em seus vídeos, mas que seria importante a utilização deles.
Também foi possível classificar a influenciadora em mais de um tipo de classificação, pelo
fato de ela já estar a algum tempo nesse meio e ser conhecida por gerar assuntos que
interessem muitas pessoas.
Palavras-chave: Marketing Digital; Influenciadores Digitais; Youtube; Canal Papo Rosa.
ABSTRACT
This work aims to analyze the videos about Melissa made available on the YouTube channel,
Papo Rosa, between 06/06/17 and 06/30/18; understand the use of the digital marketing
compound (8P's) in the Papo Rosa channel videos; sort out what type of influencer youtuber
is, according to the website Influency.me; identify what influences youtuber has, according to
Gabriel Ishida, and understand the benefits that digital influencers can bring to brands. To do
so, qualitative research was used as a methodology based on the content analysis of videos
published between 01/06/17 and 06/30/18. It has been found that youtuber does not
necessarily employ all 8P's of digital marketing in your videos, but that it would be important
to use them. It was also possible to classify the influencer in more than one type of
classification, because it is already some time in this environment and be known to generate
subjects that interest many people.
Keywords: Digital Marketing; Digital Influencers; Youtube; Papo Rosa Channel.
1 Artigo resultante da disciplina Trabalho Final de Graduação II. 2 Acadêmica do oitavo semestre do Curso de Publicidade e Propaganda – Universidade Franciscana. E-mail:
[email protected] 3 Orientadora. Publicitária. Mestra. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade
Franciscana. E-mail: [email protected]
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1 INTRODUÇÃO
Podemos notar que algumas mulheres tendem a consumir sapatos de diversos tipos,
sendo, muitas vezes, desejos próprios e que possibilitam o aumento de sua autoestima.
Sapatos não são apenas um objeto no guarda-roupas, são símbolos psicológicos de poder,
elegância e sensualidade, segundo um estudo realizado pela agência de publicidade
Giacometti Comunicação (2012), disponível no site Todateen (2012). Esse estudo também
traz a informação de que se estima que as mulheres adquiram, no mínimo, um novo sapato
por mês. Relata ainda que existe um processo emocional entre mulheres e consumo que foi
dividido em três categorias: hábito aspiracional (quando se deseja comprar) ; hábito do prazer
(sensação de prazer durante o ato da compra); e hábito do próprio uso diário.
Desde a criação do primeiro sapato até hoje, marcas e mais marcas vão sendo criadas
para suprir essa necessidade de consumo. Em 1979, a marca Melissa nasceu, provinda das
indústrias Grendene, sempre teve como sua característica principal o uso do plástico para a
fabricação dos seus produtos. A marca se destaca no mercado de consumo por lançar a todo
momento um sapato diferente e trabalhar com 14 estilistas que foram sendo selecionados
desde 1983. A marca conta com mais de 10 coleções lançadas desde o ano de 2013. No ano
de 2018 foram contabilizados mais de 260 Clubes Melissas espalhados por todo o Brasil,
segundo o site oficial da Melissa.
De alguns anos para cá, os vlogs vêm disputando com as revistas e os sites a
preferência dos consumidores como meio de informação, pois já é sabido que a grande
maioria dos fashionistas4 e dos influenciadores digitais no mundo da moda têm seu próprio
vlog. Com o intuito de informar o seu público sobre as novas tendências, esses canais são
cada vez mais acessados por auxiliar na busca de informações adicionais sobre um
determinado produto ou serviço.
Os estudos sobre influenciadores digitais vêm crescendo pelo fato de serem uma
grande possibilidade de divulgação para as marcas. A revista EXAME abordou em 2018 uma
reportagem exclusiva sobre esse tema, onde cita:
Uma das grandes vantagens do marketing de influência é que as marcas passam a
estabelecer relação com influenciadores daquele nicho específico de atuação. Por
meio desses “atores”, as empresas conduzem o público para uma decisão de compra
favorável. Outro ponto positivo é quando os creators compartilham conteúdo
produzido por eles, gerando assim reconhecimento da autoridade que possuem
(EXAME, online, 2018).
4 Ícone fashion, quem propaga tendências, não sendo necessariamente um estilista.
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Hoje, qualquer pessoa pode criar uma conta no YouTube, produzir vídeos caseiros,
com conteúdo interessante e atrativo, postá-los em seu canal e, a partir disso, com muita
dedicação e força de vontade, se tornar influenciador digital. O jornal A Folha de São Paulo
(2016) traz alguns dados relevantes sobre o YouTube: a cada minuto são geradas 500 novas
horas de conteúdo inédito no YouTube mundial; há cerca de 310 mil canais de vídeo online no
país, segundo a Rede Snack; entre os 100 canais mais influentes do mundo, 24 são brasileiros,
segundo o ranking de outubro da Snack Intelligence/Tubular Labs. Um exemplo de youtuber
influente é o Whindersson Nunes, piauiense de 21 anos que tem mais de 28 milhões de
inscritos em seu canal. Essa onda viral de influenciadores também virou matéria na revista
Meio & Mensagem. No que tange ao futuro dos influenciadores, a revista afirma:
O futuro dos influenciadores digitais e youtubers é algo ainda indefinido. Para se
manter ativo, criar diferencial e manter alto engajamento com seu público, que
sempre se renova, o influenciador digital tem que se manter criativo, buscar novos
caminhos, ousar, até ser polêmico, se arriscar a fazer coisas novas para se manter
relevante e diferenciado do resto. Muitas vezes, ousar significa andar no fio da
navalha e fazer coisas nada tradicionais, o que pode ser um enorme fator de risco
para as marcas associadas a esse influenciador (MEIO & MENSAGEM, 2017,
ONLINE).
A partir desse cenário em que as marcas utilizam canais no YouTube, a marca Melissa
se tornou parceira das influenciadoras digitais que divulgam conteúdo nesta plataforma e que
interagem com seus consumidores com base em interesses em comum, tornando-se um
atrativo para ambas divulgar as novas coleções e as ações promocionais que a marca realiza.
Sabendo desta confiança que a marca tem com as influenciadoras, pressupõe-se que as
consumidoras também transferem sua confiança ao que elas falam, fazem e mostram nas
resenhas que são lançadas sobre os sapatos nas redes sociais. O vlog Papo Rosa, da
influenciadora Fernanda Medeiros, é um dos exemplos de canais que divulgam vídeos sobre
os produtos da Melissa como assunto principal, mostrando as novidades de lançamentos e
ações promocionais que a marca proporciona aos clientes.
Tendo em vista essa relação das marcas com os influenciadores digitais, que nos
tempos atuais tem sido cada vez mais forte, complexa e necessária para que as marcas se
sobressaim em seu cenário, definiu-se o seguinte problema de pesquisa: de que forma a
marca Melissa é promovida pelo canal Papo Rosa no YouTube? Como se dá a relação da youtuber
com a marca Melissa? Como objetivo geral, estudar o composto de marketing aplicado ao
youtube, com ênfase na forma que a marca Melissa é promovida pela influenciadora digital
Fernanda Medeiros, no canal Papo Rosa. Os objetivos específicos são mapear os vídeos sobre a
Melissa no canal Papo Rosa, do YouTube, no período entre 01/06/17 e 30/06/18; compreender
a utilização do composto de marketing digital (8P’s) nos vídeos do canal Papo Rosa;
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classificar qual tipo de influenciadora a youtuber é segundo o site Influency.me; identificar
qual caracteristica de influêcia a youtuber tem, segundo Gabriel Ishida, e entender os
benefícios que os influenciadores digitais podem trazer para as marcas.
Muitos estudos já foram feitos sobre a marca Melissa na Universidade Franciscana
(UNIFRA), tais como: “A presença digital da marca Melissa em 2016”, de autoria de
Natalí Meneses da Cunha (2016); “As estratégias pioneiras do mix de marketing em 32
anos de Melissa”, de autoria de Fernanda de Oliveira Roratto(2012); “Usos e apropriações
do marketing viral: o caso Melissa Create Yourself”, de autoria de Camila Reck
Figueiredo (2008) . Nesses trabalhos foram citados assuntos de suma importância, por
exemplo, a presença digital da marca Melissa, mix de marketing e estratégias de mercado, e
histórico da marca Melissa. Além destes trabalhos, encontramos outros 325 trabalhos
publicados entre 2000 e 2018 que falam sobre a marca e foram elaborados por pesquisadores
de diversas universidades, segundo os Periódicos da CAPES.
Contudo, a metodologia aqui usada buscará aprofundar os estudos a respeito da análise
de conteúdo a partir dos vídeos sobre a marca Melissa disponíveis em canais de comunicação
sem que haja recompensa financeira. Muitas vezes, estes vídeos podem passar despercebidos
pelos consumidores, mas para os profissionais da área da comunicação, se tornam uma grande
estratégia de vendas, diferente dos assuntos já pesquisados em trabalhos encontrados para o
estado da arte.
A análise feita por este trabalho propicia um estudo importante para o campo da
comunicação, por compreender de que forma a marca Melissa é promovida no canal Papo
Rosa, buscando entender os benefícios que esse tipo de publicidade traz para a marca e como
os influenciadores estão atuando no mercado hoje em dia, a partir de uma analise pautada no
composto de marketing digital. No âmbito pessoal, a pesquisa se justifica por ser unir temas
de interesse da autora, apreciadora da marca Melissa e de canais do YouTube.
Este trabalho está estruturado nos seguintes capítulos: composto de marketing,
marketing digital, redes sociais e Youtube, a partir da conceituação teórica de Kotler (2012),
Lupetti (2003), Torres (2009), Influency.me (2017) e SEBRAE (2015).
2 COMPOSTO DE MARKETING
Segundo o site Marketing de Conteúdo, o termo surgiu da palavra market, que é
traduzida como mercado. Na língua inglesa, o sufixo –ing determina ação que está
acontecendo, então podemos traduzir como “a ação de comercializar agora”. Kotler (2000)
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sintetiza o marketing em uma frase que diz que é a atividade para satisfazer necessidades e
desejos por meio de troca, ou seja, é uma série de estratégias que tem como principal objetivo
agregar valor à marca ou a produtos. Gabriel (2010) também conceitua o marketing como
uma troca, quando uma pessoa compra algo, ela faz a troca do dinheiro pelo produto/serviço
escolhido e a partir dessas trocas vai conhecendo e se aproximando do seu público.
Dentro dos conceitos centrais do marketing, Kotler (2012) deixa claro que é essencial
conhecermos os conceitos de necessidade, desejo e demanda. A necessidade é um requisito
básico do ser humano –por exemplo: comida, água, ar – sendo que não só necessidades vitais
se encontram nesta lista, mas também necessidades de recreação, instrução e diversão.
Algumas necessidades que criamos se tornam desejos quando direcionadas a objetos
específicos. A demanda, portanto, é o desejo por um determinado produto sustentado pela
capacidade de adquiri-lo.
Nos conceitos de marketing, encontramos os 4P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Kotler (2000) traz a definição como: produto: bem, serviço ou ideia que é oferecido
cotidianamente, o produto é uma promessa de um benefício; preço: o preço de um produto é
uma análise da concorrência e da disponibilidade do público-alvo em gastar determinada
quantia na aquisição daquele produto; praça: é o ponto de venda, também conhecido como
distribuição, por onde o produto chega até o consumidor; promoção: ou propaganda como
também é chamada para publicitários, serve para saber a quem dirigir todos os esforços que o
anunciante faz sobre o produto.
Encontramos uma atualização em relação ao composto de marketing que cita os
conceitos de 6P’s e 4C’s do Marketing, segundo o site Medium (2017), sendo os 6P’s:
produto, preço, praça, promoção e a adição de público-alvo e pesquisa. Já os 4C’s são: cliente,
comunicação, conveniência e custo. Kotler (2012) também traz uma atualização dos 4P’s, que
seria composto por: pessoas: as empresas devem compreender os seus consumidores e suas
vidas em toda sua amplitude; processos: orientar processos e programas que ajudem com a
criatividade dos funcionários da empresa; programas: englobam os antigos 4P’s e outra
atividades do marketing, online ou off-line, que devem ser integradas e trabalhar juntas; e
performance: é a captura de um leque de possíveis indicadores de resultados que tenham
implicações financeiras ou não. Vale ressaltar que o composto dos 4P’s foi proposto por
Jerome McCarthy em 1960, já o composto dos 4C’s foi desenvolvido alguns anos depois por
Robert Lauternborn.
Conforme Kotler (2000, p. 28), a tarefa do marketing é “mensurar o tamanho do
mercado potencial e desenvolver produtos e serviços que satisfaçam a demanda”. Fazer com
que a empresa se sobressaia no meio, explorar as necessidades e desejos existentes e
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promover a ideia de satisfação. Com clientes mais exigentes, a qualidade e a customização
dos esforços de marketing devem ser cada vez maiores.
Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de
alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e
mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações
sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem
de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em
relação ao preço em sua busca por valor (KOTLER, 2000, p. 48).
Por entendermos a importância da internet e das redes sociais, torna-se relevante
abordar aspectos do marketing digital que nos ensinam a adaptar teorias já criadas do
marketing off para o marketing online.
2.1 MARKETING DIGITAL
De acordo com Torres (2009), quando falamos de marketing digital, estamos falando
em utilizar efetivamente a internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo
comunicação, publicidade, propaganda e toda as estratégias e conceitos já conhecidos. A
internet é um meio público, por isso, muitos usuários navegam e utilizam a rede mundial de
computadores para realizar pesquisas sobre os mais diversos assuntos. Segundo o IBGE
(2017), só no Brasil existem 116 milhões de pessoas conectadas à internet, o que equivale a
64,7% da população com idade acima de 10 anos. O Portal G1 (2017) mostra que o tempo
médio de uso de um computador é de mais de 5 horas diárias, além disso, esses usuários
passam mais de 3 horas por dia conectados ao celular. Dados da Pesquisa Brasileira de Mídia
(2016) mostram que o brasileiro prefere o uso do celular para navegar nas redes socais.
O que fazemos em tanto tempo conectados à internet? O Portal G1 (2018) traz a
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (Pnad C) que concluiu que a
principal atividade de quem fica online é trocar mensagens de texto, voz ou imagens por
aplicativos de bate-papo. A resposta assistir vídeos, programas, séries e filmes foi escolhida
por 76,4% dos brasileiros conectados e superou as conversas por chamadas de voz ou vídeo,
escolhida por 73,3%. As redes sociais são as formas mais fáceis de estar conectado com o
mundo hoje em dia. Segundo o site Ideal Marketing (2018), 19 milhões de usuários estão
presentes nas 10 redes sociais mais utilizados no Brasil, que são respectivamente, em ordem
decrescente: Facebook, YouTube, WhatsApp, Messenger, Instagram, Twitter, Skype,
LinkedIn, Google+ e Pinterest.
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Para o gerenciamento de conteúdo dentro desses meios – internet e redes socais –,
surgiram algumas alterações nos 4P’s existentes no marketing. Segundo o site Marketing de
Conteúdo (2018), no marketing digital existem 8P’s que nos ajudam a definir melhor o
planejamento. Nesses 8P’s são encontrados os primeiros 4P´s, que foram citados
anteriormente (produto, preço, praça e promoção) e são adicionados novos 4P’s: pessoas –
estudo do comportamento da sua persona; processos – fluxos de trabalho que devem ser
utilizados pela empresa; posicionamento – observar o ambiente onde o serviço/produto é
oferecido; e performance ou palpabilidade - produtividade e qualidade do serviço/produto.
Adolpho (2011) traz em sua obra outros 8 P’s sobre o marketing digital que são
importantes de serem lembrados aqui: pesquisa, planejamento, produção, publicação,
promoção, propagação, personalização e precisão. Fazendo uma comparação com os
conceitos de Kotler (2012), podemos entender que eles são uma reconstrução das ideias para o
mundo digital de hoje em dia. O site do SEBRAE (2015, ONLINE) também faz um
compilado sobre os 8P’s do marketing digital, sendo os 4 primeiros P’s já citados
anteriormente (produto, preço, praça e promoção) e os outros P’s são:
processo: representa todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho
utilizados na prestação de um serviço, é um meio importante de assegurar a precisão
e a assertividade do resultado final; palpabilidade: é a percepção do ambiente onde
o serviço é prestado, relaciona-se a diversos fatores, é a forma como a empresa
interage com o cliente e o ambiente onde isso ocorre; pessoas: são todos os
envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço; e produtividade: são
premissas básicas para organizações de quaisquer ramos de atividade, entretanto,
para o segmento de serviços, são fatores primordiais para do sucesso ou fracasso de
uma empresa.
Torres (2009, p. 62) observa que “quando falamos de marketing digital e internet,
estamos falando sobre pessoas, suas histórias e seus desejos. Estamos falando sobre
relacionamentos e necessidades a serem atendidas”. Estamos conectando gerações, e criando
laços que vão se estender por um longo período.
2.2 REDES SOCIAIS
No ano de 2018, mais de 3,8 bilhões de pessoas têm acesso das ao mundo online,
como cita o site Marketing de Conteúdo (2017). Segundo esta mesma fonte, “redes sociais são
plataformas facilitadores das conexões sociais em nossas vidas. Nelas nos relacionamos com
outros indivíduos baseado em nossos interesses e visões de mundo”. Já o site Resultados
Digitais (2017) diferencia redes sociais de mídias sociais, “redes sociais são estruturas
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formadas dentro ou fora da internet, por pessoas e organizações que se conectam a partir de
interesses ou valores comuns”, enquanto que “mídias são apenas mais uma forma de criar
redes sociais, inclusive na internet”. A principal função das redes sociais é conectar pessoas a
outras pessoas e ao mundo também. Recuero (2009) cita que:
As redes sociais também devem ser diferenciadas dos sites que as suportam.
Enquanto a rede social é uma metáfora utilizada para o estudo do grupo que se
apropria de um determinado sistema, o sistema, em si, não é uma rede social,
embora possa compreender várias delas (RECUERO, 2009, p. 3).
O site Resultados Digitais (2017) revela que as redes sociais surgiram na década de
1990, com a ideia de migrar a forma de se relacionar com pessoas para o meio virtual. Em
1997 foi desenvolvido o SixDegrees, reconhecido como a primeira rede social moderna. O
Linkedin, aplicativo que é utilizado até hoje para negócios, foi fundado em 2002. Já o Orkut,
plataforma de interação social, foi criado em 2004, mas já não se encontra mais online, tendo
em vista que foi desativado 10 anos depois de seu lançamento, em 30 de setembro de 2014. O
Facebook, rede social mais usada atualmente, foi criado em 2004, mas com restrições, no
início era utilizado apenas por alunos de Harvard, somente em 2006 foi aberto para todos os
públicos. Para acompanhar o crescimento, surgimento, vendas e números das redes sociais, o
site Marketing de Conteúdo (2017) publicou uma linha do tempo da evolução das redes
sociais entre os anos de 1997 a 2018: 1997 – surgimento do Six Degrees; 2002 – criação do
Friendster; 2003 – My Space chega ao mercado; 2003 – criação do LinkedIn; 2004 – Orkut
surge no mercado; 2004 – Facebook criado para estudantes de Harvard; 2005 – criação do
Youtube; 2006 – Facebook começa operar de forma massiva; 2006 – criação do Twitter; 2009
– WhatsApp surge no mercado; 2010 – criação do Instagram; 2011 – SnapChat é criado com
o nome Pictaboo; 2016 – criação do Instagram Stories.
Para as empresas se inserirem nas redes sociais é necessário prestar atenção em alguns
pontos, segundo o site Resultados Digitais (2017): compartilhar a visão da empresa, para
passar uma maior credibilidade ao cliente; a personalização da mensagem e interação direta
com o cliente, a fim de que cada um possa ser atendido de maneira a suprir suas necessidades
de forma inteligente; possibilidade de segmentação do público, estar presente justamente para
quem está interessado; poder saber mais sobre cada um dos seus clientes, ter informações
adicionais que ajudam a capatar quem é o seu cliente; possibilidade de vender por estes
canais, ter um meio online de venda é um grande diferencial na era da tecnologia; criar um
ambiente controlado pela marca; possibilidade de divulgação para empresas com baixo
orçamento, pois não necessita de um giro financeiro para existir, e informação em tempo real,
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que é o que todo mundo busca a todo momento. Sabendo de todas essas informações,
estudaremos o YouTube, plataforma criada em 2005, que atende a todos os públicos.
2.3.1 YouTube
O YouTube surgiu em São Francisco, na Califórnia, em 2005, quando dois amigos,
funcionários de uma empresa de tecnologia, resolveram construir um meio para dividir vídeos
com os amigos. Aproximadamente 20 meses após a sua criação, o Google comprou a
plataforma por US$ 1,65 bilhão, sendo que os criadores continuaram a trabalhar no projeto,
porém com mais 65 funcionários, segundo informações do Portal G1 (2006).
O YouTube funciona como uma plataforma de compartilhamento de vídeos, onde
consumidores podem acessar livremente o conteúdo, sem necessidade de um login, mas
empresas ou pessoas que desejam desfrutar desse serviço para compartilhar seu próprio
conteúdo precisam criar um canal. No livro “A Bíblia do Marketing Digital”, Torres (2009)
diz que o YouTube é uma mídia similar a televisão, por trabalhar com vídeos curtos, que são
publicados diretamente pelos internautas e que podem ser assistidos por qualquer pessoa, em
qualquer computador. O autor também comenta que por sermos seres visuais, reagimos
melhor e mais rápido a estímulos de imagens em movimento. Segundo o site Marketing de
Conteúdo (2017), 51,9% dos profissionais de marketing apontam que os vídeos são formatos
de conteúdo com o melhor retorno sobre o investimento.
O site Meio&Mensagem (2017) trouxe informações de números que o YouTube
alcança, apontando dados importante para o meio publicitário, tais como: 30% dos usuários
buscam vídeos autênticos, 47% buscam novidades, 65% dos consumidores de moda
pretendem comprar algo, 68% gostam de ver propagandas, desde que sejam curtas e 68%
preferem ver propagandas que tenham relação com o assunto do vídeo.
Para a publicidade no Youtube, há opções de vídeo em destaque, carrossel, galeria de
imagens e anúncios em vídeo: os anúncios em vídeo são exibidos em meio à reprodução do
conteúdo produzido por canais da plataforma, funcionam tanto em computadores, quanto nos
dispositivos móveis, além de aplicativos cadastrados na plataforma do Adwords, smart TVs,
videogames e players incorporados em outros sites. Nesse formato, é preciso que o anúncio
tenha, no máximo, 30 segundos. Ele pode ser exibido no início, no final ou durante a
reprodução do vídeo. Fora isso, também possuem as opções “pulável” e “impossível de
pular”, cada uma com características próprias, esse tipo é o mais utilizado hoje em dia. Muitas
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vezes, canais fazem propagandas indiretas para marcas, como é o caso do canal Papo Rosa, de
Fernanda Medeiros, que traz, em forma de vlogs, conteúdos sobre a marca Melissa.
A diferença entre vlogs e blogs é que os vlogs reproduzem seus conteúdos em formato
de vídeos e os blogs em formatos de textos e imagens. Os vídeos produzidos pelos vloggers
são postados em sites, tendo como site principal o YouTube, que permite que o usuário fique
livre para acessar o conteúdo online, em dias e horários de sua preferência.
Corcoran (2010) cita que grandes marcas estão procurando novos meios para criar
uma nova forma de propaganda. Com o crescimento dos vlogs e da influência desse meio com
os internautas, as marcas encontraram neles uma forma de vitrine para seus produtos.
O investimento em divulgação de produtos na internet é bastante interessante pela
particularidade do compartilhamento: ao receber um conteúdo qualquer, sejam
vídeos, fotos ou textos, a pessoa tem o poder de compartilhar o mesmo em suas
próprias redes sociais, apenas clicando nas ferramentas que permitem tal ação.
Assim, o potencial de viralizar aumenta consideravelmente, pois a informação flui
rapidamente e para muitas pessoas (ZANETTE, 2015, p. 28).
Na plataforma do YouTube existem meios que possibilitam a participação dos usuários
no conteúdo, como os comentários e as curtidas. Por ter uma forma fácil de compartilhamento
de assuntos da plataforma para outras mídias sociais, ganha um ponto a favor dos vlogger que
podem fazer a propaganda de seus conteúdos em outros meios que ele utiliza. Os vlogs são
uma maneira de gerar boca-a-boca eletrônico. Para Blakwell, Miniard e Engel (2008), o boca-
a-boca é uma transmissão de ideias, comentários, opiniões e informações entre duas pessoas,
em que nenhuma é profissional de marketing, sendo assim essa troca é a maneira mais eficaz
de transmitir as influências de grupo.
A definição de influenciador digital, segundo o site Influency.me (2017, ONLINE), é
de alguem que exerce impacto acima da média em outras pessoas, ele é capaz de formar um
público fiel e engajado, exercendo influência sobre suas opiniões e atitudes. Além de ser
classificada em etapas de influência, como citado anteriormente, esse tipo de influência
também pode ser classificada a partir da forma que produz conteúdo, segundo a ferramenta
Onalytica (2017), citada por Ishida (2018), esses tipos são classificados em: criadores(
produzem o próprio conteúdo); curadores(espalham conteúdos de terceiros); provocadores
(iniciam conversas e debates); conectores (se conectam com outros influenciadores) e
comentaristas (comentam assuntos em pauta).
A relação dos influenciadores digitais com as marcas é tema de uma notícia do site
Influency.me (2017, ONLINE), onde são identificadas 5 etapas da escala de influência:
influenciador desconhecido: que a marca ainda não teve nenhum contato; influenciador
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conhecido: que já conhece a marca, isso fica em evidência quando um influenciador fala sobre
sua marca ou interage por meio das redes sociais; influenciador interessado: que demonstra
interesse pela marca, respondendo mais frequentemente comentários, curtindo páginas,
trocando mensagens e falando mais sobre; influenciador engajado: que está em comunicação
com a marca e, além de percorrer as etapas anteriores, pode convidar para participar de
eventos, co-criação e até partir para contratação, conforme o caso; influenciador promotor:
que a marca observa claramente, por meio de seus conteúdos, que são promotores da marca,
utilizam, indicam e falam com frequência da marca. Essa é a etapa de influência mais
recomendada para transformá-lo em um influenciador oficial, como um promotor genuíno da
marca.
3 METODOLOGIA
3.1 NATUREZA DA PESQUISA
Para este trabalho, utilizamos a pesquisa de natureza qualitativa, o que significa
traduzir opiniões e dados em informações que serão classificadas e analisadas.
Para que se possa avaliar a qualidade dos resultados de uma pesquisa, torna-se
necessário saber como os dados foram obtidos, bem como os procedimentos
adotados em sua análise e interpretação. Daí o surgimento de sistemas que
classificam as pesquisas segundo a natureza dos dados (qualitativa e quantitativa)
[...] (GIL, 2010, p. 28).
Segundo Michel (2005), esse tipo de pesquisa se fundamenta na discussão das ligações
e correlações de dados interpessoais analisados a partir da significação que estes dão aos seus
dados e que a mesma considera que há uma relação dinâmica, particular, contextual e
temporal entre o pesquisador e o objeto de estudo. Foi utilizada a pesquisa exploratória, que
tem como objetivo identificar melhor, em caráter de sondagem, um fato ou fenômeno,
tornando-o mais claro e propor problemas ou até hipóteses. Para Malhotra (2012), a pesquisa
exploratória é geralmente realizada com uma amostra pequena e não representativa, da qual é
possível extrair uma quantidade grande de informações. Gil (2010) define que uma pesquisa
exploratória utiliza conhecimentos para a melhoria de novos sistemas e serviços.
3.1 MÉTODO / TÉCNICA
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A técnica usada para esta pesquisa é a análise de conteúdo que, segundo Michel
(2005), é uma técnica de levantamento de dados que utiliza textos, falas, informações já
coletadas, de forma extensiva, ou seja, é uma análise feita depois da coleta. Em sua vertente
qualitativa, parte de uma série de pressupostos que, segundo Bardin (2004), funda-se na
frequência de aparição de determinados elementos da mensagem. Esta técnica objetiva
descrever, registar e analisar comunicações de massa. Ao concluir uma pesquisa de análise de
conteúdo é importante ser capaz de explicar com clareza os objetivos do trabalho que foi
realizado.
A análise de conteúdo constitui uma metodologia de pesquisa usada para descrever e
interpretar o conteúdo de toda classe de documentos e textos. Essa análise,
conduzindo a descrições sistemáticas, qualitativas ou quantitativas, ajuda a
reinterpretar as mensagens e a atingir uma compreensão de seus significados num
nível que vai além de uma leitura comum (MORAES, 1999, p. 2).
A finalidade do trabalho é investigar como o canal Papo Rosa, do YouTube, organizado
por Fernanda Medeiros, faz para divulgar a marca Melissa, de forma indireta, e se esse tipo de
publicidade traz benefícios para a marca Melissa.
3.2 AMOSTRA DA PESQUISA
A amostra da pesquisa são os vídeos que foram publicados no canal do YouTube Papo
Rosa entre os meses de junho de 2017 até junho de 2018. Foram publicados 08 vídeos neste
intervalo de tempo, os quais foram utilizados como objetos de análise desta pesquisa. Abaixo,
o quadro 1 sintetiza os audiovisuais da Melissa veiculados no período definido, em ordem
decrescente:
Quadro 1 - Audiovisuais veiculados até o mês de junho de 2018
Título: Data: Duração: Visualizações:
1 Tag: 1..2..3 MELISSA!!! Com Nanda Barros 05/04/18 6:05 4.845
2 Coquetel Lançamento Melissa Open Vibes 10/03/18 3:36 7.177
3 Melissa Bend - Open Vibes (Resenha + Looks) 14/02/18 5:15 9.300
4 Back Pack Melissa + The Cambridge Sacthel CO
(Mochila Melissa)
04/02/18 4:34 5.739
5 Bolsa Melissa Mickey (Melissa + Disney) 24/09/17 7:39 17.964
6 Melissa + Baja East / Melissa Mapping 18/09/17 7:09 16.950
7 Melissa Mar Wedge (+Looks) - Melissa Mapping 16/06/17 5:06 11.332
8 A volta da MELISSA VIXEN (Melissômetro + Looks) 12/06/17 7:22 21.161
Fonte: Elaborada pela pesquisadora (2018).
Os vídeos foram analisados individualmente, segundo categorias já criadas, conforme
o quadro 2 abaixo:
17
Quadro 2 - Quadro de referências das categorias de análise
Categorias de análise:
Categoria visual
Menção da marca Melissa na Thumbnail
Exibição da marca Melissa nos produtos
Exibição do produto no vídeo
Composto de Marketing – 8P’s 5
Produto (se cita características do produto, tais como diferenciais, conforto, forma do sapato, numeração,
material, etc.).
Preço (se faz menção ao valor de venda dos produtos).
Promoção (divulgação dos produtos, formas de pagamento, menção da marca no áudio…).
Praça (Locais de distribuição e venda dos produtos).
Pessoa: (refere-se aos colaboradores, parceiros comerciais, mão de obra, funcionários, vendedores).
Processos: (como é produzido, procedimentos, fluxos e metodologias de trabalho).
Palpabilidade: (forma de relacionamento digital, ou seja, relacionando a percepção da youtuber sobre a marca
/ empresa Melissa)
Produtividade: (relaciona a produtividade da equipe com a qualidade do produto, processos da empresa,
formas de produção).
Fonte: Elaborada pela pesquisadora segundo conceitos de KOTLER (2012), site Marketing de Conteúdo (2018)
e SEBRAE (2015).
É importante ressaltar que os vídeos do canal Papo Rosa não possuem um padrão de
postagens relacionados a marca Melissa, a postagem ocorre de forma não linear, por escolha
da criadora do canal, conforme ela produz conteúdos.
4 ANÁLISE DOS VÍDEOS DO CANAL PAPO ROSA
4.1 CANAL PAPO ROSA
O canal Papo Rosa foi criado em junho de 2013 e já tem mais de 12 milhões de
visualizações e mais de 125 mil inscritos. A criadora descreve seu canal como um espaço para
moda, beleza e papo, além de compartilhar vídeos sobre viagens, looks, dicas para cabelo,
maquiagem, recebidos, diversão, convidados, Melissas, entre outros. Fernanda Medeiros, a
organizadora do canal, é goiana e hoje em dia reside nos Estados Unidos da América.
Ela se descreve em seus blogs como “goiana com muito orgulho, casada e apaixonada,
louca por moda, inventar moda e customizações”. Por ser uma influenciadora que fala muito
sobre a marca Melissa, é convidada para coquetéis, inaugurações e projetos criados pela
Melissa por todo o Brasil.
5 Categorias adaptada de KOTLER (2012), site Marketing de Conteúdo (2018) e SEBRAE (2015).
18
4.2 ANÁLISE DOS VÍDEOS
Os oito vídeos postados entre junho de 2017 até junho de 2018 no Canal Papo Rosa
foram descritos e analisados indidualmente, conforme tabelas elaboradas anteriormente. As
análises foram coletas, primeiramente, no dia 28 de agosto 2018 e atualizadas no dia 17 de
outubro de 2018, pois a pesquisadora percebeu que os vídeos, mesmo os mais antigos,
sofriam alterações nos números de visualizações, curtidas e comentários. A primeira parte da
análise será a partir da descrição dos vídeos coletados, apresentando as categorias visuais
(Menção da marca Melissa na Thumbnail, Exibição da marca Melissa nos produtos e
Exibição do produto no vídeo). No capítulo subsequente, os vídeos foram classificados a
partir dos 8p’s do marketing digital.
O primeior vídeo foi publicado em 5 de abril de 2018, com duração de 6:05 minutos,
apresenta quase 7 mil visualizações e tem como título “Tag: 1..2..3 Melissa!!! Com Nanda
Barros”. Vídeo este que conta com uma convidada, que é amiga da gerenciadora do canal e
também possui um canal onde fala sobre a marca Melissa no YouTube. Esse vídeo foi baseado
em perguntas e respostas que elas elaboraram, exclusivamente sobre produtos da Melissa, por
exemplo: “Qual sua Melissa favorita da coleção Open Vibes? Qual a Melissa mais confortável
do mundo?”.
Por ser um vídeo em que o foco não estava em um produto específico, podemos notar
que as influenciadoras comentaram sobre diversos produtos que a marca possui, tais como
bolsas, sapatos e acessórios. Não foram citados muitos detalhes ou características específicas
de cada um deles, mas foi mostrado inúmeras vezes os produtos no vídeo, fazendo menção à
marca Melissa, apesar de exibir poucas vezes a logomarca.
O cenário do vídeo conta com um fundo onde podemos ver uma prateleira com muitas
Melissas, desde sapatos até bolsas e roupas. Percebe-se que o cenário é no quarto da Fernada
Medeiros, mais especificamente no closet, sendo o mesmo espaço utilizado para os demais
vídeos que envolvem a marca Melissa. A gravação deste vídeo foi feita por uma terceira
pessoa, que interagia fazendo as perguntas sem aparecer fisicamente.
Figura 1: Tumbnail vídeo “Tag: 1..2..3 melissa!!! Com Nanda Barros”
Fonte: Print do Youtube pelo autor. (2018)
19
Na Tumbnail, podemos notar também que a marca foi citada por lettering e não por
inserção da logomarca, conforme a figura 1 acima. Na parte visual/técnica do mesmo, foi
possível notar que em nenhum momento foi feita edição para inserção da marca durante o
vídeo, existindo apenas edição de cor e distância da gravação.
O segundo vídeo foi publicado em 10 de março de 2018, com duração de 3:36
minutos, conta com mais de 11 mil visualizações e tem como título “Coquetel lançamento
Melissa Open Vibes”. Este vídeo é voltado para mostrar o Coquetel de Lançamento de uma
nova coleção da marca Melissa, em uma loja específica da marca, o Clube Melissa Vale Sul,
em São José dos Campos – SP, sendo que o local é mencionado no vídeo com a insersão de
uma legenda.
Durante o vídeo, podemos perceber que em nenhum momento foi dado foco somente a
um produto da marca. Além disso, a marca não aparce diretamente no vídeo. É filmado a
vitrine da loja, apresentando a disposição dos calçados, as prateleiras, as pessoas provando os
produtos e os encontros de clientes com as youtubers que foram convidadas para participar do
coquetel. Foi mencionado uma promoção em que os consumidores poderiam realizar compras
acima de um preço “x” em qualquer uma das lojas Melissas do Brasil e, então, ganhariam
uma canga com estampa personalizada da marca.
Figura 2: Tumbnail vídeo “Coquetel lançamento Melissa Open Vibes”
Fonte: Print do Youtube pelo autor. (2018)
A Tumbnail conta com o nome da marca escrito em letterign e uma foto de fundo
mostrando uma parte da loja, conforme a figura 2. A gravação deste vídeo foi feito pela
gerenciadora do canal, de uma forma mais pessoal e extrovertida, com edição de imagens e
insersão de uma trilha musical.
O terceiro vídeo publicado em 14 de fevereiro de 2018, com duração de 5:15 minutos,
conta com mais de 15 mil visualizações e tem como título “Melissa Bend - Open Vibes
(resenha + looks)”. Durante este vídeo, o foco principal é um produto da marca, a Melissa
Bend, onde é exibido em detalhes o produto, mostrando a marca e todos os seus diferenciais.
Para avaliar esse produto, a gerenciadora do canal criou o “Melissômetro”, que é o termo que
ela usa para demonimar uma avaliação de 1 a 5 sobre diferentes pontos do produto, como
plástico, conforto, numeração, inovação e preço. Durante essa análise, ela também responde
20
perguntas que recebeu no Instagram sobre o produto. Para finalizar o vídeo, ela mostra looks
montados por ela a partir do uso do produto da Melissa.
Figura 3: Tumbnail vídeo “Melissa Bend - Open Vibes (resenha + looks)”
Fonte: Print do Youtube pelo autor. (2018)
A Tumbnail deste vídeo foi feita com o uso de lettering para citar a marca e com uma
foto do modelo do produto que é citado no vídeo, com sua variação de cores e um look feito
pela youtuber, como pode ser visto na figura 3. O cenário do vídeo 3 é o mesmo do vídeo 1,
com prateleiras, melissas e roupas ao fundo, cenário este, aparentemente, não produzido
exclusivamente para os vídeos.
O quarto vídeo foi publicado em 4 de fevereiro de 2018, com duração de 4:34
minutos, conta com quase 7 mil visualizações e tem como título “Back Pack Melissa + The
Cambridge Sacthel CO (mochila Melissa)”. Durante este vídeo, o foco principal é um
produto da marca, a Melissa Back Pack, que é uma bolsa criada pela marca em parceria com a
The Cambridge Sacthel CO (empresa britânica que produz sacolas e outros artigos em couro,
a empresa foi fundada em 2008, em Cambridge, na Inglaterra, por Julie Deane e sua mãe,
Freda Thomas, como forma de pagar as mensalidades das escolas para os filhos de Deane), é
exibido em detalhes o produto, mostrando a marca e todos os seus diferenciais, tamanho no
corpo, peso, cores, espaço, cita também pontos negativos sobre o produto e o preço.
Figura 4: Tumbnail vídeo “Back Pack Melissa + The Cambridge Sacthel CO (mochila
melissa)”
Fonte: Adaptado do Youtube pelo autor. (2018)
A Tumbnail é composta por uma foto do produto e uma imagem da logomarca com a
parceria, conforme a figura 4. Já o cenário do vídeo é o mesmo do vídeo 1 e 3, com
21
prateleiras, melissas e roupas ao fundo. Conforme já foi dito anteriormente, o cenário não
aparenta ter sido produzido exclusivamente para os vídeos.
O quinto vídeo foi publicado em 24 de setembro de 2017, com duração de 7:39
minutos, conta com mais de 20 mil visualizações e tem como título “Bolsa Melissa Mickey
(Mlissa + Disney)”. Neste vídeo é citada a parceria da marca Melissa com a Disney, isto é,
The Walt Disney Company, conhecida simplesmente como Disney, uma companhia
multinacional estadunidense de mídia de massa. Neste vídeo, Fernanda começa mostrando
rapidamente alguns outros produtos que já foram feitos nesta parceria, mas a ênfase principal
é dada a uma nova peça da coleção, a Bolsa Melissa Mickey, que traz as tradicionais orelhas
do ratinho mais famoso e símbolo da empresa. Ela mostra as cores existentes, detalhes do
plástico, a marca no produto, o tamanho, cita o preço de venda e faz comparação das cores
com outros produtos da marca. Este produto ainda não estava disponível para venda nas lojas
da Melissa no Brasil, então esse vídeo falava sobre o lançamento do produto para venda, com
a data ainda não definida, naquele momento.
Figura 5: Tumbnail vídeo “Bolsa Melissa Mickey (melissa + disney)”
Fonte: Print do Youtube pelo autor. (2018)
A Tumbnail é composta apenas por uma foto do produto, confome figura 5. O cenário
do vídeo é o mesmo do vídeo 1, 3 e 4, com prateleiras, melissas e roupas ao fundo, não sendo
produzido exclusivamente para os vídeos.
O sexto vídeo foi publicado em 18 de setembro de 2017, com duração de 7:09
minutos, conta com mais de 19 mil visualizações e tem como título “Melissa + Baja East /
Melissa Mapping”. O tema deste vídeo é descrever e detalhar a Melissa + Baja East, que é
uma bolsa feita pela marca com parceria com a Baja East (marca nova-iorquina que foi criada
por dois designers em 2013 e é conhecida por sua atitude “vai pra qualquer lugar”, tem como
conceito ambissexual dressing – e acredita que o verdadeiro estilo é a palavra de ordem
quando falamos de moda).
A youtuber comenta um pouco sobre a parceria, mostra detalhes do produto, como a
textura, que é diferente de todas as outras, por ser uma imitação de pele de python, também
fala sobre o preço, as cores, o plástico, o diferencial da bolsa e cita pontos negativos do
22
produto, tais como o peso (mostrando o tamanho dele no vídeo). Por último, a Fernanda
Medeiros mostra a marca no produto e faz referência à “vaquinha”, uma espécie de selo que
indica “real plastic”, ou seja, plástico 100% real e sem origem animal na composição dos
produtos. Este selo vem sendo impresso em todos os produtos da Melissa, para mostrar esse
compromisso com os animais.
Figura 6: Tumbnail vídeo “Melissa + Baja East / Melissa Mapping
Fonte: Adaptado do Youtube pelo autor. (2018)
A Tumbnail é composta por uma foto do produto e lettering com o nome da marca,
conforme Figura 6. No início deste vídeo existe uma abertura personalizada, similar a uma
vinheta (com música e elementos que fazem referências aos produtos da Melissa),
representando algo inédito, já que não tinha aparecido nos demais vídeos. O cenário do vídeo
é o mesmo do vídeo 1, 3, 4, e 5, com prateleiras, melissas e roupas ao fundo, não aparentando
ter sido produzido exclusivamente para os vídeos.
O sétimo vídeo foi publicado em 16 de Junho de 2017, com duração de 5:06 minutos,
conta com mais de 13 mil visualizações e tem como título “Melissa Mar Wedge (+looks) -
Melissa Mapping”. Neste vídeo, a abertura/vinheta aparece novamente, citando que sera feita
uma análise pelo “Melissômetro”, já mencionado anteriormente em outro vídeo. Antes de
começar a falar do produto principal do vídeo, ela cita outro produto da marca, um gloss
labial, que é vendido em todos os Clubes Melissa, depois a youtuber fala especificamente
sobre a Melissa Mar Wedge, uma sandália de salto. O produto aparece detalhadamente no
vídeo e foi avaliado segundo as categorias do “Melissômetro”, a saber: plástico, conforto,
numeração, inovação e preço. Além desses itens, ela mostra as cores disponíveis e relata que
participou de um evento na fábrica da Melissa e teve a oportunidade de acompanhar o
processo de fabricação desse produto. Para finalizar o vídeo, a youtuber mostra um look
composto com a Melissa Mar Wedge.
23
Figura 7: Tumbnail vídeo “Melissa Mar Wedge (+looks) - Melissa Mapping”
Fonte: Adaptado do Youtube pelo autor. (2018)
A Tumbnail é composta por uma foto do produto e lettering com o nome da marca
mais o nome do produto, como mostra a figura 7. O cenário do vídeo é o mesmo do vídeo 1,
3, 4, 5 e 6, com prateleiras, melissas e roupas ao fundo, aparentemente não sendo
produzidopara os vídeos.
O oitavo e último vídeo analisado foi publicado em 12 de junho de 2017, com duração
de 7:22 minutos, conta com quase 26 mil visualizações e tem como título “A volta da Melissa
Vixen (melissômetro + looks)”. A abertura deste vídeo também é personalizada e conta com
o “Melissômetro”. O foco deste vídeo é a volta de um modelo, a Melissa Vixen, que é um
relançamento da marca, já que sua primeira versão foi feita nos anos 2000. Foi através do
“Melissa Memories” (uma espécie de concurso para clientes escolherem modelos marcantes
para voltarem as novas coleções) que o modelo Vixen voltou a ser produzido no ano de 2017.
A youtuber Fernanda Medeiros mostra detalhes do produto, que foi um presente da
própria marca para ela (um “recebido”), por saber que ela já teve uma história com a primeira
versão produzida deste modelo. Ela fez a avaliação segudo o “Melissômetro”, analisando
categorias como: plástico, conforto, numeração, inovação e preço. Além disso, ela cita as
cores que existem e mostra alguns looks elaborados com o produto.
Figura 8: Tumbnail vídeo “A volta da Melissa Vixen (melissômetro + looks)”
Fonte: Adaptado do Youtube pelo autor. (2018)
A Tumbnail é composta por uma foto do produto sendo utilizado pela youtuber e
lettering com o nome da marca, conforme figura 11. O cenário do vídeo é o mesmo do vídeo
1, 3, 4, 5, 6 e 7, com prateleiras, melissas e roupas ao fundo, não sendo produzido
exclusivamente para os vídeos.
24
4.3 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Analisando os quadros elaboradas para compreender as categorias visuais e o
composto de marketing utilizados por Fernanda Medeiros nos vídeos do canal Papo Rosa, foi
possível chegar aos seguintes números conforme tabela 1:
Tabela 1: Resultados em números
Categorias de análise: Resultados:
Categoria visual
Menção da marca Melissa na Thumbnail 87,5%
Exibição da marca Melissa nos produtos 62,5%
Exibição do produto no vídeo 100%
Composto de Marketing – 8P’s 6
Produto (se cita características do produto, tais como diferenciais, conforto, forma do
sapato, numeração, material, etc.).
100%
Preço (se faz menção ao valor de venda dos produtos). 75%
Promoção (divulgação dos produtos, formas de pagamento, menção da marca no áudio…). 100%
Praça (Locais de distribuição e venda dos produtos). 12,5%
Pessoa: (refere-se aos colaboradores, parceiros comerciais, mão de obra, funcionários,
vendedores).
37,5%
Processos: (como é produzido, procedimentos, fluxos e metodologias de trabalho). 12,5%
Palpabilidade: (forma de relacionamento digital, ou seja, relacionando a percepção da
youtuber sobre a marca / empresa Melissa)
100%
Produtividade: (relaciona a produtividade da equipe com a qualidade do produto, processos
da empresa, formas de produção).
12,5%
Fonte: Elaborado pela pesqusiadora, (2018).
De acordo com os 8P’s do marketing digital, percebe-se que dos 8 vídeos publicados
no canal Papo Rosa, todos fizeram menção e mostraram o produto. Kotler (2000) afirma a
importância de trabalhar com o produto e mostrar que ele é uma promessa de um benefício, o
produto é o bem maior que sua empressa tem para oferecer aos clientes. Em todos os vídeos
analisados, a youtuber mostra produtos da marca Melissa, muitas vezes focando apenas em
um, ou mostrando uma linhas de novos produtos que foram lançados recentemente.
Podemos perceber que 6 dos 8 vídeos trataram sobre preço. Para Kotler (2000), o
preço é uma análise da concorrência, por isso, é importante saber como o público alvo do seu
produto paga por artigos semelhantes e quanto ele está disposto a pagar pelo seu produto. É
importante lembrar que muitas vezes o preço está associado a percepção da marca pelos
clientes, mesmo que o produto seja caro, o valor que a marca agrega para a pessoa compesa
no final. Podemos pressupor que a marca Melissa tenha muitos consumidores que colecionam
os produtos, tornando-os relevantes pelo valor agregado que eles possuem.
6 Categorias adaptada de KOTLER (2012), site Marketing de Conteúdo (2018) e SEBRAE (2015).
25
Falando sobre promoção, podemos concluir que 8 dos 8 vídeos abordam este assunto,
afinal, todos os vídeos estavam promovento a marca Melissa no Canal Papo Rosa. Segundo
Kotler (2000), a promoção são todos os esforços feitos para anunciar um produto ou serviço;
esse “P” busca juntar esforços para promover e divulgar. Como foi possivel analisar nos
vídeos, todos eles fazem uma promoção para a Marca Melissa, não dizendo diretamente
“comprem esse produto”, mas falando das suas caracteristicas e diferenciais, como a ideia de
tamanho dos produtos, o conforto proporcionado por eles, a qualidade do plástico e o quão
inovador o produto pode ser.
Quando o assunto é praça, apenas 1 vídeo fez referência a este composto. De acordo
com os estudos de Kotler (2000), praça é o ponto de venda do produto ou serviço oferecido.
Nesses vídeos do Canal Papo Rosa seria bem importante a youtuber tratar sobre pontos de
vendas dos produtos após fazer a promoção deles. Sabemos que a Melissa tem uma loja
virtual, além de muitas lojas físicas espalhadas pelo Brasil e pelo mundo, então fazer
referência a uma destas lojas onde é possível encontrar este produto, ou até mesmo a loja
online, seria um boa estratégia, porém, foi usada apenas uma vez.
Para falar sobre pessoas, utilizamos como referecia Kotler (2012), que fez uma
atualização dos 4P’s anteriores. Nesse tópico é tratado a presença de colaboradores, parceiros
comerciais, mão de obra, funcionários e vendedores. Analisando os vídeos, constatamos que 3
deles favam sobre parcerias comerciais (com com a Disney, Baja East e The Cambrid Sacthel
CO), pois quando o vídeo fazia referência a estes produtos criados com outros fornecedores, a
youtuber tinha o cuidado de mencionar este detalhe, como no vídeo “Bolsa Melissa Mickey
(Mlissa + Disney)” onde a youtuber inicia falando sobre a parceria das duas marcas, para
depois analisar detalhadamente o produto.
Quando falamos de processos, segundo a adaptação de Kotler e do site SEBRAE
(2015), estamos falando de como são produzidos certos produtos ou serviços, procedimentos,
fluxos e metodologias de trabalho da fábrica Melissa. Diante disso, foi constatado que em 1
vídeo do canal, a youtuber fala sobre sua visita à fábrica, mencionando que acompanhou o
processo de produção do início ao fim de um dos produtos da marca. Seria importante mostrar
para os clientes da marca Melissa essa parte de processos até mesmo para ressaltar e
confirmar o uso do selo da “vaquinha” nas suas peças, mostrando que a marca não usa nada
de procedência animal para confecção de suas peças.
Neste trabalho, palpabilidade é definida a partir de uma adaptação dos conceitos de
Kotler (2012) e do site SEBRAE (2015), como uma forma de relacionamento digital, ou seja,
relacionando a percepção da youtuber sobre a marca / empresa Melissa. Os 8 vídeos
abordaram este “P”, pois quando a youtuber apresenta a sua percepção/opinião sobre dos
26
produtos, ela também está criando um ambiente favorável para aproximar os consumidores da
marca. Um exemplo disso é quando ela usa as categorias do “Melissômetro” para descrever
um produto, citando plástico, conforto, numeração, inovação e preço, dando uma noção mais
palpável do artigo ao seu público.
Por fim, o último “P” diz respeito a produtividade, qualidade do produto, processos
da empresa e formas de produção que também foi uma adaptação dos conceitos de Kotler
(2012) e do site SEBRAE (2015). Da mesma forma que no “P” de processos, apenas um
vídeo tratou sobre este assunto. Isso ocorreu quando a youtuber citou a visitação na fábrica.
Podemos afirmar que este mesmo vídeo também confirgura como produtividade. Por se tratar
de uma etapa muito importante no composto de marketing, este aspecto foi pouco explorado,
podendo ter sido ulitizado como um atrativo para os clientes da marca que sempre quiseram
saber como é a fabricação de um calçado da Melissa. O foco do canal não é este e ele não foi
planejado com base nas estratégias do marketing digital, mas é uma questão que poderia
aparecer com mais ênfase, visto que o público se interessa pelo assunto.
Partindo para a análise dos dados disponíveis em cada vídeo pesquisado no Youtube
sobre datas de postagem, duração dos vídeos, número de visualizações, número de pessoas
que selecionaram a opção “gostei” (curtidas) e “não gostei” (deslike) e comentários, foi
possível identificar que estes dados variam bastante. Sobre as visualizações, o vídeo mais
visto foi “A volta da Melissa Vixen (melissômetro + looks)” com mais de 25 mil acessos. Já
“Tag: 1..2..3 Melissa!!! Com Nanda Barros” teve apenas 6 mil acessos. Podemos notar que
os números mais expressivos em termos de “gostei” ocorrem nos vídeos publicados em 2017,
mesmo apresentando uma periodicidade variada, não sendo possível definir uma frequência
fixa das postagens. Vale ressaltar que o canal Papo Rosa publica vídeos de outros assuntos,
não apenas de conteúdos relacionados a marca Melissa. O vídeo com maior numero de
curtidas é aquele onde a youtuber cita uma parceria da Melissa com outra marca, que é o
vídeo “Bolsa Melissa Mickey (Melissa + Disney)”. A tabela 2 traz os números analisados:
Tabela 2 - Números
Data Duração Likes Deslikes Visualizações Comentários
Tag: 1..2..3 MELISSA!!! Com
Nanda Barros
4.4.18 6:05 912 17 6.712 90
Coquetel Lançamento Melissa
Open Vibes
19.03.18 3:36 640 22 11.082 65
Melissa Bend - Open Vibes
(Resenha + Looks)
14.02.18 5:15 1,4 mil 26 15.612 175
Back Pack Melissa + The
Cambridge Sacthel CO (Mochila
Melissa)
4.02.18 4:34 932 15 6.995 99
Bolsa Melissa Mickey (Melissa +
Disney)
24.09.17 7:39 2,2 mil 39 20.330 160
27
Melissa + Baja East / Melissa
Mapping
18.09.17 7:09 1,4 mil 26 19.420 88
Melissa Mar Wedge (+Looks) -
Melissa Mapping
16.06.17 5:06 1,1 mil 27 13.482 84
A volta da MELISSA VIXEN
(Melissômetro + Looks)
12.06.17 7:22 1,3 mil 30 25.806 122
Fonte: Elaborado pela pesquisadora, (2018).
Ao analisar a influência da youtuber através do site Influency.me (2017), podemos
classificá-la dentro de 5 possibilidades: influenciador desconhecido, influenciador conhecido,
influenciador interessado, influenciador engajado e influenciador promotor. Identificamos 3
tipos nos vídeos analisados: 1) influenciador conhecido: pois já conhece a marca Melissa e
isso fica em evidência quando Fernanda Medeiros fala sobre a marca ou interage por meio dos
vídeos; 2) influenciador interessado: pois ela demonstra interesse pela marca, fala muito
sobre os produtos, processos e ressaltando as qualidades da marca, etc.; e, por fim, 3)
influenciador promotor: ela é promotora da marca e, ao mesmo tempo, consumidora, pois
indica e fala da Melissa, além de criar categorias próprias (Melissômetro) para avaliar a
qualidade da mesma.
Sobre a análise das características de influência dos influênciadores, Ishida (2018)
destaca que a ferramenta Onalytica classifica os youtubers em: criadores, curadores,
provocadores, conectores e comentaristas. A partir disso, identificamos que a vloguer
Fernanda Medeiros pertence a 4 tipos: criadora, ou seja, quem produz seu próprio conteúdo,
pois no caso do canal Papo Rosa, o conteúdo é produzido e gravado por ela mesma;
provocadora, pois inicia conversas e debates sobre diversos assuntos, pedindo comentários
sobre algo que o seu público queira saber e respondendo a eles; conectora, por se conectar a
outros influenciadores - como feito no vídeo “Tag: 1..2..3 Melissa!!! Com Nanda Barros” - e
com seu público e, por fim, comentarista, já que comenta sobre os assuntos de seu interesse,
como a marca Melissa, que é o assunto principal analisado por esta pesquisanos vídeos do
canal Papo Rosa.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para concluir o estudo proposto no objetivo geral que era estudar o composto de
marketing aplicado ao youtube, com ênfase na forma que a marca Melissa é promovida pela
influenciadora digital Fernanda Medeiros, no canal Papo Rosa, foi necessário mapear os vídeos
sobre a Melissa que foram disponibilizados neste canal no período entre 01/06/17 e 30/06/18.
A partir deste levantamento, foram encontrados 8 vídeos com esse tema. É de suma
importância relembrar que as produções não seguem uma periodicidade regular de postagem e
28
o canal possui outros assuntos que são pautados, não sendo exclusivos da marca Melissa. Foi
identificada também uma possibilidade de os vídeos publicados no canal Papo Rosa serem
uma forma de mídia espontânea, pois a youtuber deixa claro quando se trata de um produto
recebido de presente da Melissa.
Com as análises destes vídeos, foi possível passar para o segundo objetivo específico,
isto é, compreender a utilização do composto de marketing digital (8P’s) nos vídeos do canal
Papo Rosa. Já era possível observar que a youtuber não se baseia nos 8P’s do Marketing
Digital para elaborar seus vídeos, mas escolhemos analisá-los para compreender o que já é
trabalhado e o que pode ser aperfeiçoado, caso exista o interesse de Fernanda Medeiros, para
atrair mais engajamento para seus vídeos.
Trabalhar com os quatro primeiros P’s do composto de marketing (preço, praça,
produto e promoção) é o mais relevante, por ser a base do conteúdo do composto de
marketing, para que a youtuber possa apresentar o produto a respeito do que ela fala, divulgar
onde seu público pode encontrá-lo, analisar e justificar o preço que ele tem e, diante de tudo
isso, promovê-lo por seus benefícios e diferenciais. Esses são os principais itens que deveriam
aparecer em todos os vídeo do canal Papo Rosa. Entretanto, após a análise foi possível notar
que pouco é falado sobre o “P” de praça, que é o lugar onde é feita a venda dos produtos da
marca, mas que os outros três P’s (produto, preço e promoção) são citados na maioria dos
vídeos, os tornando mais habituais para quem assiste os vídeos.
Já os últimos 4P’s, que são uma atualização dos conceitos, são menos explorados por
Fernanda Medeiros. Ao analisar os “P’s” de pessoas, processos, palpabilidade e
produtividade, foi possível identificar que a youtuber não aborda muito estes itens. O mais
utilizado foi o “P” de palpabilidade (presente em todos os vídeos analisados do canal),
identificado para este trabalho como a forma de relacionamento digital, ou seja, relacionando
a percepção da youtuber sobre a marca/empresa Melissa. Seria importante abordar os outros
três “P’s” de forma mais enfática, pois são pontos que não são comuns para os espectadores, o
que se tornaria um atrativo e um diferencial para os vídeos.
No que diz respeito ao terceiro e ao quarto objetivo específico, ou seja, classificar qual
tipo de influenciadora a youtuber é, segundo o site Influency.me, e identificar qual
característica de influência a youtuber tem segundo Gabriel Ishida, é possível dizer que a
partir de classificações encontradas em livros e sites sobre o conteúdo, é possível classificar a
forma de influência que a pessoa gera e em qual o tipo de influenciador ela se enquadra. Foi
presumível enquadrar a youtuber Fernanda Medeiros em mais de um tipo de classificação
pelo fato de ela estar a algum tempo já nesse meio e ser conhecida por gerar assuntos que
interessem muitas pessoas, por promover a marca que ela fala, por criar conteúdos próprios
29
para seu canal e, a partir disso, provocar e instigar as pessoas sobre o assunto, bem como
conectar pessoas com interesses iguais.
Por fim, o último objetivo específico era entender os benefícios que os influenciadores
digitais podem trazer para as marcas. Foi possível concluir que os influenciadores são
grandes “vendedores e promotores” das marcas, por isso, hoje em dia existe uma grande
procura para que influenciadores se tornem embaixadores das marcas e façam propagandas de
forma indireta, que resultam em muitos efeitos positivos para elas. Como já foi citado
anteriormente, segundo o site Meio&Mensagem (2017), 65% dos consumidores de moda
pretendem comprar algo. Esse interesse mostra o quanto esses vídeos de dicas sobre os
produtos são relevantes para quem busca adquirir um produto por meio online.
Trabalhar com markting digital exige que o profissional se atualize constantemente e,
por isso, muitas vezes é necessário recorrer a sites e e-books para trazer informações novas.
Além disso, a maioria dos conteúdos sobre marketing digital está voltado para sites e não para
vídeos, de modo que se fez necessária a adaptação de alguns conceitos para que se
encaixassem com o propósito do trabalho. Analisar separadamente os 8’ps do composto foi
um desafio, pois muitas vezes eles se fundem no conteúdo apresentado pela youtuber, então o
que foi analisado é o que estava mais evidente nos vídeos.
Perante as dificuldades, podemos ver que existem muitos benefícios depois de encará-
las. Desta forma, foi possível trazer resultados para a área da comunicação, tais como: uma
nova forma de olhar para o composto do Marketing Digital e uma forma de definir estratégias
a partir do composto de marketing que podem ser usadas para ajudar youtubers na hora de
criar/pensar seus vídeos. Esse trabalho poderia dar embasamento a trabalhos futuros que
queiram analisar vídeos, ou até mesmo sugerir e criar estratégias a serem utilizadas por
youtubers em seus canais. Outra forma de abordar esta temática, seria analisando com mais
profundidade os influenciadores, a sua importância e o quanto eles são úteis para as marcas
nos dias de hoje, isto é, na era digital.
Esta pesquisa representou um grande desafio para a pesquisadora, pois ensinou a
pensar e analisar mais detalhadamente, além do que pode ser visto, isto é, pensar no que é
possível transmitir nas entrelinhas, ressaltando como os pequenos detalhes fazem diferença.
Muitas vezes as pessoas acreditam que o básico é suficiente, mas para análises como a que foi
feita nesse trabalho, ser minuciosa, cuidadosa e curiosa sobre tudo é muito importante. Além
disso, estar sempre buscando atualizações do conteúdo é um grande desafio. Marketing
sempre foi um atrativo para a pesquisadora, que continuará se aprofundando no tema, a fim de
imergir no composto digital do marketing e buscar formas de interpretá-lo a partir de vídeos.
30
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APÊNDICES
APÊNDICE A – TABELAS
Tabela de Síntese das categorias do Composto de Marketing:
Composto de Marketing – 8P’s
Vídeo 1 Vídeo 2 Vídeo 3 Vídeo 4 Vídeo 5 Vídeo 6 Vídeo 7 Vídeo 8
Produto (se cita
características do produto, tais
como diferenciais, conforto,
forma do sapato, numeração,
material, etc.).
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
Preço (se faz menção ao valor
de venda dos produtos).
( ) sim
(x) não
( ) sim
(x) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
Promoção (divulgação dos
produtos, formas de
pagamento, menção da marca
no áudio…).
(x) sim
() não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
Praça (Locais de distribuição
e venda dos produtos).
( ) sim
(x) não
(x) sim
( ) não
( ) sim
(x) não
( ) sim
(x) não
() sim
(x) não
( ) sim
(x) não
( ) sim
(x) não
( ) sim
(x) não
Pessoa: (refere-se aos ( ) sim () sim ( ) sim (x) sim (x) sim (x) sim ( ) sim ( ) sim
35
colaboradores, parceiros
comerciais, mão de obra,
funcionários, vendedores).
(x) não (x) não (x) não ( ) não ( ) não ( ) não (x) não (x) não
Processos: (como é
produzido, procedimentos,
fluxos e metodologias de
trabalho).
( ) sim
(x) não
( ) sim
(x) não
( ) sim
(x) não
( ) sim
(x) não
( ) sim
(x) não
( ) sim
(x) não
(x) sim
( ) não
( ) sim
(x) não
Palpabilidade: (forma de
relacionamento digital, ou
seja, relacionado a percepção
do canal Papo Rosa sobre a
marca / empresa da Melissa.)
(x) sim
() não
(x) sim
() não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
(x) sim
( ) não
Produtividade: (relaciona a
produtividade da equipe com
a qualidade do produto,
processos da empresa, formas
de produção).
( ) sim
(x) não
( ) sim
(x) não
( ) sim
(x) não
() sim
(x) não
( ) sim
(x) não
( ) sim
(x) não
(x) sim
( ) não
( ) sim
(x) não
Fonte: elaborado pela pesquisadora, (2018).
Tabela de Síntese das categorias de análise visuais:
Menção da marca Melissa na Thumbnail Exibição da marca Melissa nos produtos Exibição do produto no
vídeo
Vídeo 1 Sim Sim Sim
Vídeo 2 Sim Não Sim
Vídeo 3 Sim Sim Sim
Vídeo 4 Sim Sim Sim
Vídeo 5 Não Sim Sim
Vídeo 6 Sim Sim Sim
Vídeo 7 Sim Não Sim
Vídeo 8 Sim Não Sim
87,5% sim
12,5% não
62,5% sim
37,5% não
100% sim
Fonte: elaborado pela pesquisadora, (2018).