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COLABORACIONES

13BOLETÍN ECONÓMICO DE ICE Nº 2880

DEL 5 AL 18 DE JUNIO DE 2006

1. El origen del producto y sus efectos en los procesos de decisión de compra delconsumidor final

Durante los últimos años, y debido enparte a la respuesta observada en los mer-cados finales, se ha venido prestando espe-cial atención al origen o procedencia comofuente de información y de significado en la

venta de productos y marcas, reavivándosede este modo el interés existente en esta lí-nea de investigación (Lampert y Jaffe,1998; Niss, 1996; Van Trijp et al. 1997). Sinduda, los aspectos beneficiosos que la po-tenciación de atributos relacionados con elorigen del producto es susceptible de con-ceder en los procesos de fabricación y co-mercialización de productos y marcas,constituye en nuestros días una cuestiónque no pasa —ni debe pasar— desaperci-bida tanto para fabricantes como para distri-buidores, especialmente si operan en la in-dustria de productos agroalimentarios.

El lugar de procedencia puede ser con-siderado una fuente valiosa de ventajas

La potenciación del origen en las estrategias de marketing de productos agroalimentarios

Objetivos, situación e implicaciones

María Pilar Martínez Ruiz*

Ana Isabel Jiménez Zarco**

El presente trabajo analiza la creciente importancia que actualmentese concede a la potenciación de los aspectos relacionados con el origengeográfico en los procesos de fabricación y comercialización de productosagroalimentarios, a través del uso de las Denominaciones de Origen.Haciendo hincapié en los beneficios que estos indicadores geográficosofrecen, y en la importancia que el compromiso de las autoridades —tan-to regionales, nacionales como europeas— han venido asumiendo sobreeste particular, se destacan aquellos aspectos que más relación y contri-bución han tenido en la evolución, desarrollo y estado actual de estos in-dicadores geográficos en nuestro país.

Palabras clave: origen, denominación geográfica, productos agroali-mentarios, marketing.

Clasificación JEL: Q13

* Departamento de Comercialización e Investigaciónde Mercados. Facultad de Economía. Universidad deValencia.

** Estudios de Economía y Empresa. UniversidadOberta de Catalunya.

MARIA PILAR MARTÍNEZ RUIZ Y ANA ISABEL JIMÉNEZ ZARCO

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BOLETÍN ECONÓMICO DE ICE Nº 2880DEL 5 AL 18 DE JUNIO DE 200614

competitivas para las empresas en tantoen cuanto es susceptible de influir sobrela valoración que los consumidores fina-les realizan de los productos (por ejemplo,Agrawal y Kamakura, 1999; Baker yMichie, 1995, Bilkey y Nes, 1982; Cordell,1991; Han, 1989, Cossé et al. 1995).Diferentes estudios destacan el papel de-sempeñado por la imagen de un productoo marca en el proceso previo y posterior ala compra desarrollada por el consumidor(Keller, 1993, 1998; Krishnan, 1996).Asimismo, son múltiples los trabajos queseñalan el lugar destacado que las aso-ciaciones relativas al lugar de fabricacióno procedencia ocupan en la representa-ción mental que sobre el producto o mar-ca crea el consumidor (Agrawal yKamakura, 1999; Baker y Curie, 1993;Batra et al. 2000; Bilkey y Nes, 1982;Hong y Wyer, 1989). Es por ello que, no

es de extrañar que bajo un punto de vistade marketing el origen se convierta en unelemento capaz de definir —o al menoscondicionar— la imagen, y por ende, elcomportamiento del sujeto ante el produc-to o la marca (Bigné et al., 1993).

La presencia de un indicador de proce-dencia sobre una marca de reconocidoprestigio contribuye a que el consumidorrefuerce y amplíe su imagen sobre la mis-ma. El refuerzo de asociaciones ya exis-tentes, junto con la incorporación de otrasnuevas, permite al sujeto reconocer nue-vos beneficios en el producto, a la vez quecontribuye a ampliar y afianzar el reconoci-miento de los anteriores a nivel cognitivo.También, hace posible que el consumidordesarrolle nuevas actitudes y sentimientoshacia el producto desde un plano afectivo,e incluso, a nivel conductual, que muestreuna mayor intención de adquirir el produc-

FIGURA 1LA INFLUENCIA DEL ORIGEN EN LOS PROCESOS DE EVALUACIÓN DE COMPRA Y CONSUMO

Fuente: Elaboración propia.

ORIGEN

MARCA

CONSUMIDOR

PROCESO DEDECISIÓN DE COMPRA

PROCESO DEDECISIÓN DE COMPRA

DimensiónAfectiva

- Nuevas actitudes- Nuevos sentimientos

DimensiónCognitiva

- Refuerzo beneficios anteriores- Reconocimiento nuevos beneficios

DimensiónCognitiva

- Mayor intención de compra- Realización de la compra

- Mayor intención de recompra

LA POTENCIACIÓN DEL ORIGEN EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS

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to, realice la compra e incluso decida vol-ver a comprarlo (Steenkamp, 1997).

De este modo, la influencia de los indi-cadores de origen en la determinación delas actitudes del consumidor viene dada,en primer lugar, por las creencias y asocia-ciones que esta característica genera enlos consumidores. Considerado como unatributo externo a los elementos tangiblesdel producto, se presupone que el origen ozona de procedencia es utilizado por elconsumidor como base para inferir asocia-ciones relativas a la calidad, a los resulta-dos o a otras características específicassobre el producto, sobre todo cuando elproducto o marca resulta desconocida ocuando no existe forma posible de evaluar-lo al no existir un acto de consumo previo(Baker y Michie, 1995; Cordell, 1991; Han,1989; Leifeld, 1993; Peterson y Jolibert,1995; Steenkamp, 1997).

Mediante la experiencia personal, la in-formación adquirida a través de otras fuen-tes, e incluso mediante los estereotipos otópicos existentes o ligados a las zonas(Roth y Romeo, 1992), el consumidor de-sarrolla una serie de asociaciones relacio-nadas con el lugar de procedencia del pro-ducto que posteriormente conformarán laimagen de la marca a la que se le vincula.El tipo de asociaciones relevantes para laevaluación que pueden generare en losconsumidores a partir de la información so-bre el lugar de origen es muy variada.Estas asociaciones pueden ir desde opi-niones sobre determinadas característicasespecíficas e intrínsecas del producto (porejemplo, color, forma, envase), hasta cre-encias más generales referidas a aspectosglobales del producto (por ejemplo, cali-dad, personalidad, identidad cultural, tradi-ción) (Krishnan, 1996; Jiménez y Gómez,1997; Yagüe y Jiménez, 2002 a).

Especialmente la asociación de cali-dad juega un papel crucial en el compo-nente de evaluación derivado de los indi-

cadores geográficos de calidad. La orga-nización y normas que rodean a los indi-cadores geográficos hacen que los proce-dimientos de fabricación y calidad de lasmaterias primas estén más controlados ycertificados. Este hecho, junto con la ideade una mayor especialidad y «savoir fai-re» de las empresas, favorece la forma-ción de percepciones de calidad superio-res que repercuten positivamente en lasactitudes. Estas percepciones de calidadsuperior son las que determinan sin dudaun efecto más directo y palpable sobre elvalor percibido por el consumidor y, porconsiguiente, en su confianza (Agrawal yKamakura, 1999; Steenkamp, 1997; VanTrijp et al. 1997).

Además de estas asociaciones, exis-ten otras de segundo orden estrechamen-te vinculadas a las características socio-económicas, sociales y culturales de lapropia zona geográfica que también pue-den tener efectos sobre las dimensionesevaluativas de los individuos. En este ca-so, si los consumidores mantienen unaimagen —positiva o negativa— sobre lazona, esta zona tiende generalizar unaactitud —más o menos favorable— haciatodos los productos y marcas asociadosal lugar (Roth y Romeo, 1992). Estas aso-ciaciones, junto con aquellas otras de ca-rácter más genérico y que estan relacio-nadas con aspectos de personalidad,estilos de vida o con la cultura y las tradi-ciones, tienen un efecto más limitado so-bre las evaluaciones y comportamientosde los individuos, en tanto en cuanto elimpacto sobre el valor añadido resultamenor. Todos estos factores determinanque, en última instancia, la valoración po-sitiva del producto o de la marca contribu-ya a incrementar la confianza del consumi-dor, y por tanto, el valor percibido delproducto, reduciendo de este modo el ries-go asociado a la compra (Bigné et al.1993; Cordell, 1991).

CUADRO 1CORRIENTES DE INVESTIGACIÓN SOBRE EL EFECTO ORIGEN

Influencia del origen Hallazgos

REDUCIDA

La influencia del origen resulta menor:- Más reducida (por ejemplo, Agrawal y Kamakura, 1999; Bigné et

al., 1993; Peterson y Jolibert, 1995; Veerlegh y Steenkamp, 1999).- No se puede generalizar a todos los productos, marcas o países.- Disminuye cuando el consumidor dispone de otras fuentes de in-

formación (Agrawal y Kamakmura, 1999).

ELEVADA

La influencia del origen resulta mayor:- Más elevada, siendo la valoración positiva del consumidor el quin-

to elemento del mix de marketing (por ejemplo, Baker y Currie,1993.

- La zona de procedencia es la imagen de los productos (Pa-padopoulos, 1993).

- Se generan valoraciones positivas no correlacionadas con atribu-tos reales del producto (Baker y Michie, 1995).- Etnocentrismo(Steenkamp, 1997).



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2. El estudio de los efectos del origen

Tal y como se apuntaba con anteriori-dad, enfatizar aspectos relacionados con elorigen del producto contribuye a aumentarla confianza del consumidor en el produc-to, y por tanto, su valor percibido, disminu-yendo de este modo el riesgo de compra.Ahora bien, sobre este particular resulta in-teresante plantearse si estos efectos bene-ficiosos resultan similares para todo tipo deproductos y situaciones de compra, o si,por el contrario, es posible encontrar dife-rencias significativas en función del pro-ducto o situación considerada.

De forma más o menos generalizada,la mayoría de los trabajos realizados en elámbito que nos ocupa coinciden en reco-nocer los efectos beneficiosos derivadosdel origen, así como, en resaltar su impor-tancia en los procesos de toma de decisio-nes del consumidor. Es por ello que, resul-ta conveniente matizar hasta qué punto elorigen puede tratarse de un atributo real-mente significativo.

Sobre esta temática, algunos autoreshan constatado cómo en la realidad losconsumidores se ven influidos por el origen,pero en una magnitud menor de lo que cier-tos trabajos apuntan (Agrawal y Kamakura,

1999; Bigné et al. 1993; Peterson y Jolibert,1995; Verlegh y Steenkamp, 1999). Enconcreto, una de las aportaciones más re-levantes de estos trabajos nos muestra có-mo el efecto derivado del origen es menoren aquellas situaciones donde el consumi-dor utiliza más criterios de información pa-ra valorar el producto. Así, el efecto del ori-gen sobre los consumidores sólo sedetectaría en determinados productos ycon desigual intensidad, por lo que bajo es-te punto de vista no se justificaría conside-rar que el origen es susceptible de producirun efecto generalizado sobre cualquierproducto o país. En este sentido, Agrawal yKamakura (1999) sostienen que en unasituación real de consumo el individuo sue-le emplear fuentes de información adicio-nales, de forma que el efecto del país deorigen pierde sustancial relevancia.

Otros autores, sin embargo, atribuyengran importancia al impacto del origen delproducto sobre los procesos de decisiónde compra del consumidor, llegando in-cluso a considerar la valoración positivaque el consumidor realiza de este atribu-to cómo el quinto elemento del mix demarketing (Baker y Currie, 1993). En otrostrabajos (por ejemplo, Papadopoulos,1993), se describe la imagen de la zona deprocedencia cómo la imagen de los pro-


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ductos. De este modo, la imagen del áreageográfica considerada en particular per-mitiría no sólo la clasificación de sus pro-ductos y su fortalecimiento, sino también eldesarrollo de opiniones, creencias y actitu-des favorables hacia los mismos. Inclusoen determinadas ocasiones, la influenciade la imagen de la zona llegaría a ser tanelevada que los consumidores podrían de-sarrollar percepciones sobre los productossuperiores y no correlacionadas con susatributos reales (Baker y Michie, 1995).Este hecho vendría a explicar fenómenostales como el etnocentrismo del consumi-dor, dónde la actitud y la preferencia porlos productos domésticos tiende a resultarmucho más elevada (Steenkamp, 1997).

Pese a la confluencia de resultados di-versos sobre esta temática, parece existirconsenso en admitir que el origen de unproducto presenta un efecto importante so-bre el comportamiento del consumidor, yasea en su dimensión cognitiva, afectiva oconductual. Aunque lógicamente, los re-sultados obtenidos están condicionadospor el tipo de diseño planteado para la in-vestigación, el tipo de producto analizado,y los consumidores considerados. Estoshallazgos nos llevan a destacar la impor-tancia de las valoraciones realizadas porlos consumidores sobre el lugar de origeno fabricación de los productos, resultadoque debería ser tenido en cuenta tantopor fabricantes como por distribuidores ala hora de diseñar, planificar y ejecutarsus estrategias de marketing.

Sobre este particular resulta de gran in-terés mencionar que, indicar la proceden-cia de un producto en el etiquetado o enva-sado, en ciertas ocasiones contribuirá afacilitar la identificación del producto asícomo los procesos de evaluación que so-bre él realicen los consumidores. Por tanto,la utilización de apoyos que permitan iden-tificar la procedencia del producto (porejemplo, marca que certifique de forma ofi-

cial la procedencia del producto), afianzarála ventaja concedida por el origen a las em-presas y su efecto sobre los productos omarca identificados por la misma.

3. La utilización del origen comogarantía de calidad: análisis de lasituación de los productosagroalimentarios españoles

Sin lugar a dudas, una de las fórmulasmás exitosas con las que cuentan losoperadores agroalimentarios a la hora decompetir en los mercados finales de con-sumidores consiste en la potenciación deaspectos referidos al origen o proceden-cia de los productos a través de las deno-minaciones de origen (Yagüe y Jiménez,2002b). Ya que entendidas como unamarca comercial, la denominación de ori-gen puede utilizarse con objeto de identi-ficar, diferenciar y proteger los productosbajo ella amparados, consiguiendo que elconsumidor aprecie sus atributos y carac-terísticas diferenciales.

La denominación de origen constituyeuna marca colectiva con identidad propiaque protege a otras marcas y les propor-ciona dirección, propósito y significado,acogiendo a las empresas, cooperativas yproductores que deseen pertenecer a ella(Tallarico, 2000). En concreto, las denomi-naciones de origen consideradas comomarcas permiten: a) definir la identidad delos productos que incluye y generar unfuerte capital comercial que puede ser ex-plotado y extendido a otros mercados; b)desarrollar un modo de actuación específi-co; y por último, c) poseer una dimensióncomunicativa.

Hoy en día, estas denominaciones sonutilizadas fundamentalmente por los paí-ses europeos que se encuentran en la ver-tiente más meridional. En España, pese aexistir ciertos antecedentes sobre protec-


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ción legal del origen en determinados re-glamentos generales, las denominacionesde origen comenzaron a utilizarse princi-palmente en el sector vitivinícola, siendoreguladas a través del Estatuto del Vinoque data de 1932. Posteriormente, toda lareglamentación existente en torno a las de-nominaciones de origen fue modificada através del Estatuto de la Viña, del Vino y delos Alcoholes del año 1970, en el que se in-trodujeron ciertas denominaciones relacio-nadas con el territorio. Adicionalmente, seincorporaron las denominaciones genéri-cas no ligadas al territorio y cuya aplicaciónno se realizó con excesiva profusión. Esademás en este último estatuto dónde seintrodujo la posibilidad de ampliar las deno-minaciones a otros productos de alimenta-ción, lo cual se llevó a cabo a través de dis-posiciones posteriores (Caldentey, 2006).

Indudablemente, el éxito de estas estra-tegias basadas en la comunicación de ladenominación de origen de los productosse encuentra altamente condicionado nosólo por la respuesta del consumidor sinotambién por otros aspectos y circunstan-cias, entre los que cabe mencionar el apo-yo de las instituciones públicas. Por ello, enel presente apartado abordaremos el esta-do actual en el que se encuentra nuestropaís en cuanto a número, concentración ytipo de denominación de origen existenteen la actualidad, diferenciando entre losproductos agrícolas y de alimentación dis-tintos del vino y las bebidas espirituosas.

3.1. DOP e IGP: certificaciones decalidad en los productosagrícolas y de alimentacióndiferentes del vino y las bebidasespirituosas

En el contexto de la Unión Europea, ydebido a la aparición y desarrollo de nor-mativas orientadas a la unificación de las

situaciones legislativas de los Estadosmiembros, España optó por adoptar lascertificaciones comunitarias de Deno-minación de Origen Protegida (DOP) eIndicación Geográfica Protegida (IGP) quese hicieron corresponder con las denomi-naciones de origen y específicas respecti-vamente. En particular, estas certificacio-nes fueron establecidas en virtud delReglamento (CEE) Nº 2081/92 del Con-sejo, de 14 de julio de 1992, referente a laprotección de las indicaciones geográficasy de las denominaciones de origen de losproductos agrícolas y alimenticios, estable-ciéndose que tales certificaciones son deaplicación a los productos agrícolas y ali-menticios diferentes del vino y de las bebi-das espirituosas (Comisión Europea,2006).

Tanto una DOP como una IGP hacenreferencia al nombre de una región, un lu-gar o incluso un país, que se utiliza paraidentificar un producto agrícola o un pro-ducto de alimentación (en este caso dife-rente de un vino o bebida espirituosa) origi-nario de dicha región, lugar o país, perocon la salvedad de que:

� La calidad o características particula-res del producto con certificación DOP hande estar fundamentadas principalmente ocompletamente en el medio geográfico consus factores naturales y humanos, y cuyaproducción, transformación y elaboraciónhan de realizarse en la zona geográfica de-limitada.

� Una cierta cualidad, reputación u otracaracterística del producto con IGP ha deatribuirse al origen geográfico, y su produc-ción y/o transformación y/o elaboración de-ben realizarse en la zona geográfica deli-mitada.

Por tanto, mientras que la DOP se utili-za para designar aquellos productos cuyaproducción, transformación y elaboraciónse llevan a cabo en una zona geográficadeterminada, con unos conocimientos es-


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pecíficos reconocidos y comprobados, enla IGP se exige que el vínculo con el mediogeográfico siga presente, como mínimo, enuna de las etapas de la producción, de latransformación o de la elaboración.

Sólo en el año 2002 el número de DOPe IGP creció en nuestro país de forma con-siderable, pasando de 88 a 101. Del total,67 se hallaban inscritas en el registro co-munitario relativo a la protección de IGP yDOP de los productos agrícolas y alimenti-cios, y las restantes en distingas etapas delproceso de tramitación, unas transmitidasy otras, con la solicitud publicada en elDiario Oficial de las Comunidades Euro-

peas, con objeto de cumplir el periodo deseis meses durante el que cabe la presen-tación de declaraciones de oposición debi-damente motivadas (MAPA, 2003).

El Cuadro 2 muestra los productosDOP e IGP existentes en España en laactualidad y el Cuadro 3, muestra la distri-bución de las DOP así como de las IGPpor Comunidades Autónomas. Por otro la-do, los Gráficos 1 y 2 presentan la distri-bución total de DOP y IGP por Comu-nidades Autónomas y por productos, encifras absolutas y relativas.

No cabe duda de que la utilización y co-municación de las DOP e IGP constituye

CUADRO 2LISTADO DE PRODUCTOS DOP E IGP EN ESPAÑA

Quesos Cabrales. Idiazábal. Mahón. Picón Bejes-Tresviso. Queso de Cantabria. Queso de l’Alt Urgelly la Cerdanya. Queso de La Serena. Queso de Murcia. Queso de Murcia al vino. Queso deValdeón. Queso Ibores. Queso Majorero. Queso Manchego. Queso Palmero o Queso de laPalma. Queso Tetilla. Queso Zamorano. Quesucos de Liébana. Roncal. Torta del Casar.

Productos a base de carnes Botillo del Bierzo. Cecina de León. Dehesa de Extremadura. Guijuelo. Jamón de Huelva.Jamón de Teruel. Jamón de Trevélez. Lacón Gallego. Salchichón de Vic o Llonganissa de Vic.Sobrasada de Mallorca.

Frutas, verduras y cereales Alcachofa de Benicarló o Carxofa de Benicarló. Alcachofa de Tudela. Arroz de Valencia oArròs de València. Arroz del Delta del Ebro. Avellana de Reus. Berenjena de Almagro.Calasparra. Calçot de Valls. Cerezas de la Montaña de Alicante. Cítricos Valencianos o CítricsValencians. Chufa de Valencia. Clementinas de las Tierras del Ebro o Clementines de lesTerres de l’Ebre. Espárrago de Huétor-Tájar. Espárrago de Navarra. Faba Asturiana. Judíasde El Barco de Ávila. Kaki Ribera del Xuquer. Lenteja de La Armuña. Manzana de Girona oPoma de Girona. Manzana Reineta del Bierzo. Melocotón de Calanda. Nísperos Callosa d’EnSarriá. Pera de Jumilla. Peras de Rincón de Soto. Pimientos del Piquillo de Lodosa. PimientoRiojano. Uva de mesa embolsada “Vinalopó”.

Carnes frescas ( y despojos) Carne de Ávila. Carne de Cantabria. Carne de la Sierra de Guadarrama. Carne de Moruchade Salamanca. Carne de Vacuno del País o Euskal Okela. Cordero Manchego. Lechazo deCastilla y León. Pollo y capón del Prat. Ternasco de Aragón. Ternera Asturiana. Ternera deExtremadura. Ternera de Navarra/Nafarroaka Aratxea. Ternera Gallega.

Pan, pastelería bizcochos, golosinas,pasteles y otros productos de panadería

Ensaimada de Mallorca o Ensaimada mallorquina. Jijona. Mantecadas de Astorga. Pan deCea. Turrón de Agramunt o Torró d’Agramunt. Turrón de Alicante.

Otros productos de origen animal(huevos, miel, productos lácteosdiversos, excepto mantequilla, etc.)

Miel de Granada. Miel de La Alcarria.

Aceites y grasas/aceites de oliva Aceite de Mallorca/Aceite mallorquín/Oli de Mallorca/Oli mallorquí. Aceite de Terra/Oli deTerra Alta. Aceite del Bajo Aragón. Baena. Les Garrigues. Mantequilla de l’Alt Urgell y laCerdanya o Mantega de l’Alt Urgell i la Cerdanya. Montes de Toledo. Priego de Córdoba.Sierra de Cádiz. Sierra de Cazorla. Sierra de Segura. Sierra Mágina. Siurana

Otros productos del Anexo I(especias, etc.)

Azafrán de La Mancha. Pimentón de Murcia. Sidra de Asturias.

Fuente: Comisión Europea (2006).


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un elemento que, aparte de mejorar y re-forzar la reputación de los productos, con-tribuye a desarrollar y proteger los produc-tos agroalimentarios con el objeto principalde (Comisión Europea, 2006):

� Estimular la producción agrícola va-riada.

� Proteger el abuso e imitación denombres de productos.

� Ayudar al consumidor entregándole

CUADRO 3LISTADO DE PRODUCTOS DOP E IGP EN ESPAÑA POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS

Comunidad Autónoma QuesosProductos abase decarnes

Frutas,verdurasycereales

Carne fresca (y despojos)

Pan, pastelería, bizcochos,golosinas, pasteles yotros productos de panadería

Otros productos de origen animal (huevos, miel, productoslácteos diversos, excepto mantequilla, etc.)

Aceites y grasas/Aceitesde oliva

Otros productosdel Anexo I (especias,etc.)

AndalucíaAragónIslas BalearesCanariasCantabriaCastilla-La ManchaCastilla y LeónCataluñaComunidad ValencianaExtremaduraGaliciaComunidad de MadridRegión de MurciaCom. Foral de NavarraPaís VascoPrincipado de AsturiasLa Rioja

00123121031021110

21100031011000000

11000135800023012

01001131011101110

00100011201000000

10000100000000000

16100104000000000

00000100000010010


GRÁFICO 1DISTRIBUCIÓN TOTAL DE DOP E IGP POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS,

EN CIFRAS ABSOLUTAS (IZQUIERDA) Y PORCENTUALES (DERECHA)


10

4

4

6

12

13110

5

4

4

2

2

5

24 5

Andalucía

Aragón

Cantabria

Castilla-La Mancha

Castilla y León

Cataluña

Comunidad de Madrid

Comunidad Valenciana

Extremadura

Galicia

Islas Baleares

Islas Canarias

La Rioja

Navarra

País Vasco

Principado de Asturias

Región de Murcia

11%

4%

4%

6%

13%

14%1%11%

5%

4%

4%

2%

2%

5%

2%

4%

5%

Andalucía

Aragón

Cantabria

Castilla-La Mancha

Castilla y León

Cataluña

Comunidad de Madrid

Comunidad Valenciana

Extremadura

Galicia

Islas Baleares

Islas Canarias

La Rioja

Navarra

País Vasco

Principado de Asturias

Región de Murcia


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informaciones relacionadas con el carácterespecífico de los productos.

3.2. DO y DOCa: certificaciones decalidad en el vino y las bebidasespirituosas

En un principio, la organización comúndel mercado vitivinícola fue constituida envirtud del Reglamento (CE) 1493/99. Elmismo establecía la organización comúndel mercado vitivinícola, contemplando elconcepto de VCPRD (vinos de calidad pro-ducidos en regiones determinadas) y defi-niendo región determinada como el área oconjunto de áreas vitícolas que producenvinos con características cualitativas espe-ciales y cuyo nombre se usa para designarVCPRD.

La nueva Ley 24/2003 de 10 de julio dela Viña y del Vino, supuso el estableci-miento de un mayor grado de detalle yconcreción en la clasificación de los vinosa través del denominado Sistema deProtección del Origen y la Calidad de los

Vinos, y en virtud de la fijación de dosgrandes niveles —vinos de mesa yVCPRD— en los cuales consideró distin-tos tipos de vinos en función de diversascaracterísticas, a saber:

— Lugar de cultivo (región, comarca,etcétera).

— Condiciones ambientales— Tipo de cultivo.— Proceso de elaboración.— Lugar de elaboración.— Proceso de embotellamiento.— Proceso de comercialización.— Calidad

CUADRO 4NIVELES EN EL MERCADO VITIVINÍCOLA CONTEMPLADOS

EN EL REGLAMENTO (CE) 1493/99

Categoría Tipo

VLCPRD

VECPRD

VACPRD

VCPRD

Vinos de licor de calidad producidos en re-giones determinadas.Vinos espumosos de calidad producidos enregiones determinadas.Vinos de aguja de calidad producidos en re-giones determinadasEl resto de tipo de vinos

Fuente: MAPA (2006)


GRÁFICO 2DISTRIBUCIÓN TOTAL DE DOP E IGP POR TIPO DE PRODUCTO

EN CIFRAS ABSOLUTAS (IZQUIERDA) Y PORCENTUALES (DERECHA)


19

10

27

13

6

2

133

Quesos

Productos a base de carnes

Frutas, verduras y cereales


Pan, pastelería, bizcochos,golosinas, pasteles y otrosproductos de panadería

Otros productos de origenanimal (huevos, miel,productos lácteos diversos,excepto mantequilla, etc.)

Aceites y grasas/aceitesde oliva


20%

11%

30%

14%

6%

2%

14%3%

Quesos

Productos a base de carnes

Frutas, verduras y cereales


Pan, pastelería, bizcochos,golosinas, pasteles y otrosproductos de panadería

Aceites y grasas/aceites de oliva


Otros productos de origenanimal (huevos, miel,productos lácteos diversos,excepto mantequilla, etc.)


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— Reputación— Tradición en los procesos de elabo-

ración y comercialización del vino.— Tiempo que ha transcurrido desde la

concesión de la DO.— Controles de calidad.

Estableciendo un mayor grado de deta-lle y concreción en el planteamiento ante-rior de clasificación de vinos, la Ley24/2003, contemplaba no sólo la existenciade nuevos tipos de vinos (vinos de mesa),sino también, la posibilidad de establecerclasificaciones diferentes de este producto(por ejemplo, proceso de producción, pro-ceso de comercialización, canal de distri-

bución, etcétera), que se sumaban a la yaestablecida en la ley anterior.

El Reglamento (CEE) 1576/89, sobredefinición, designación y presentación delas bebidas espirituosas, introduce el con-cepto de Denominaciones Geográficas yestablece un listado de ellas que puedensustituir o completar las denominacionesusadas para designar cada producto.Dichas denominaciones se reservan a lasbebidas espirituosas cuya fase de produc-ción, durante la cual adquieren su carác-ter y cualidades definitivas, haya tenidolugar en la zona geográfica invocada.

Actualmente, sigue siendo el sector vi-

CUADRO 5NIVELES EN EL MERCADO VITIVINÍCOLA CONTEMPLADOS EN LA LEY 24/2003

Categoría Tipo Definición legal

VINOS DE MESA

Vinos de mesa Comprende la categoría de vinos de mesa

Vinos con derecho a lamención tradicional vino de latierra (dependiendo de lalegislación vigente pueden servinos de mesa, de licor, de agujay de uva sobremadura)

«Es el que ha sido delimitado teniendo en cuenta unas determinadas con-diciones ambientales y de cultivo que puedan conferir a los vinos caracte-rísticas específicas».

VCPRD

Vinos de calidad con indicación geográfica

«Es el producido y elaborado en una región, comarca, localidad o lugar de-terminado con uvas procedentes de los mismos, cuya calidad, reputación ocaracterísticas se deban al medio geográfico, al factor humano o a ambos,en lo que se refiere a la producción de la uva, a la elaboración del vino o asu envejecimiento».

Vinos con denominación de origen (DO)

«Es el nombre de una región, comarca, localidad o lugar determinado quehaya sido reconocido administrativamente para designar vinos que cum-plan las siguientes condiciones:1. Haber sido elaborados en la región, comarca, localidad o lugar deter-minados con uvas procedentes de los mismos;2. disfrutar de un elevado prestigio en el tráfico comercial en atención asu origen;3. y cuya calidad y características se deban fundamental o exclusiva-

mente al medio geográfico que incluye los factores naturales y humanos.4. Además, han de haber transcurrido, al menos, cinco años desde su re-conocimiento como vino de calidad con indicación geográfica».

Vinos con denominación de origen calificada (DOCa)

“Son los vinos que deberán cumplir, además de los requisitos exigibles alas denominaciones de origen, los siguientes: 1. Que hayan transcurrido, al menos, diez años desde su reconocimien-to como Denominación de Origen; 2. se comercialice todo el vino embotellado desde bodegas inscritas yubicadas en la zona geográfica delimitada; 3 cuente con un sistema de control desde la producción hasta la comer-cialización respecto a calidad y cantidad, que incluya un control físico-quí-mico y organoléptico por lotes homogéneos de volumen limitado; 4. está prohibida la coexistencia en la misma bodega con vinos sin dere-cho a la DOCa, salvo vinos de pagos calificados ubicados en su territo-rio; 5. ha de disponer de una delimitación cartográfica, por municipios, de losterrenos aptos para producir vinos con derecho a la DOCa».


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tivinícola el más desarrollado en cuanto ala cantidad de nombres protegidos (63 De-nominaciones de Origen).

El Cuadro 6 y el Gráfico 3 muestran lasDenominaciones de Origen existentes enEspaña para los vinos españoles.

Si analizamos la distribución de Deno-minaciones de Origen por ComunidadesAutónomas (Figura 5), observamos cómoCataluña, las Islas Canarias y Castilla-LaMancha son las Comunidades Autó-nomas que concentran, por este orden, el

CUADRO 5 (continuación)NIVELES EN EL MERCADO VITIVINÍCOLA CONTEMPLADOS EN LA LEY 24/2003

Categoría TIPO Definición legal

VCPRD

Vinos de pagos «Son los originarios de un pago entendiendo por tal el paraje o sitio ruralcon características edáficas y de microclima propias que lo diferencian ydistinguen de otros de su entorno, conocido con un nombre vinculado deforma tradicional y notoria al cultivo de los viñedos de los que se obtienenvinos con rasgos y cualidades singulares y cuya extensión máxima será li-mitada reglamentariamente por la Administración competente, de acuerdocon las características propias de cada Comunidad Autónoma, y no podráser igual ni superior a la de ninguno de los términos municipales en cuyoterritorio o territorios, si fueren más de uno, se ubique. Se entiende queexiste vinculación notoria con el cultivo de los viñedos, cuando el nombredel pago venga siendo utilizado de forma habitual en el mercado para iden-tificar los vinos obtenidos en aquél durante un período mínimo de cincoaños».«En caso de que la totalidad del pago se encuentre incluida en el ámbito

territorial de una denominación de origen calificada, podrá recibir el nombrede pago calificado, y los vinos producidos en él se denominarán de pagocalificado, siempre que acredite que cumple los requisitos exigidos a los vi-nos de la Denominación de Origen calificada y se encuentra inscrito en lamisma». «Además, la producción de uva, elaboración y embotellado (con excepcio-nes) deberán realizarse dentro del pago. Y habrá de contarse con un siste-ma de calidad integral que cumpla, al menos, los requisitos de una DOCa».


CUADRO 6DENOMINACIONES DE ORIGEN PARA LOS VINOS ESPAÑOLES: LUGAR DE PROCEDENCIA, COMUNIDAD AUTÓNOMA

Y NÚMERO DE DO POR COMUNIDAD AUTÓNOMA

Denominaciones de Origen Lugar de procedencia Comunidad Autónoma

Jerez-Xérès-Sherry Provincia de Cádiz

Andalucía

Montilla-Moriles Montilla (Córdoba)

Condado de Huelva Provincia de Huelva

Málaga Provincia de MálagaManzanilla de Sanlúcar de Barrameda Jerez de la Frontera. Sanlúcar de Barrameda. Puerto de

Santamaría (Cádiz)

Sierras de Málaga Provincia de Málaga

Somontano Provincia de Huesca

Aragón

Calatayud Provincia de Zaragoza

Campo de Borja Provincia de Zaragoza

Cariñena Provincia de ZaragozaCava (2) (4)

La Mancha Castilla-La Mancha

Castilla-La Mancha

Almansa Provincia de AlbaceteManchuela 70 municipios entre las provincias de Albacete y Cuenca.Valdepeñas Provincia de Ciudad RealRibera del Júcar Provincia de CuencaMondéjar Provincia de GuadalajaraMéntrida Provincia de ToledoJumilla (2) Provincias de Murcia y Albacete Dominio de Valdepusa Malpica de Tajo (Toledo)


COLABORACIONES


CUADRO 6 (continuación)DENOMINACIONES DE ORIGEN PARA LOS VINOS ESPAÑOLES: LUGAR DE PROCEDENCIA, COMUNIDAD AUTÓNOMA

Y NÚMERO DE DO POR COMUNIDAD AUTÓNOMA

Denominaciones de Origen Lugar de procedencia Comunidad Autónoma

Bierzo Provincia de León

Castilla y León

Cigales Provincia de ValladolidRibera del Duero Varios municipios en las provincias de Burgos, Segovia,

Soria y Valladolid.Rueda Varios municipios en las provincias de Valladolid y

Segovia.Toro Varios municipios en las provincias de Valladolid y

Zamora.Alella Comarca del Marcéeme (Barcelona)

Cataluña

Cataluña(3) Provincias de Barcelona, Tarragona, Lerida y Gerona Montsant Comarcas de Alt Priorat, Baix Priorat y Ribera d’Ebre

(Tarragona)Cava (2) (4)Pla de Bages Provincia de BarcelonaPenedés Comarca del Penedés, entre las provincias de Barcelona

y TarragonaEmpordà - Costa Brava Provincia de GeronaCosters del Segre Provincia de LéridaConca de Barberá 22 municipios en la comarca de la Conca de Barberá

(Tarragona)Priorato Provincia de TarragonaTarragona Provincia de TarragonaTerra Alta Provincia de TarragonaVinos de Madrid Comunidad de Madrid Comunidad de MadridAlicante Provincia Alicante

Comunidad ValencianaUriel-Requena Provincia de ValenciaValencia Provincia de ValenciaCava (2) (4)Ribera del Guadiana Varios municipios en las provincias de Cáceres y Badajoz

ExtremaduraCava (2) (4)Ribeira Sacra Provincia de Lugo

GaliciaMonterrei Provincia de OrenseRibeiro Provincia de OrenseValedorras Provincia de OrenseRías Baixas Provincia de PontevedraBinissalem Mallorca Palma de Mallorca

Islas BalearesPla i Llevant Palma de MallorcaAbona Isla de Tenerife

Islas Canarias

La Palma Isala de TenerifeTacoronte-Acentejo Isla de TenerifeValle de Güímar Isla de TenerifeValle de La Orotava Isla de TenerifeYcoden-Daute-Isora Isla de TenerifeEl Hierro Isla de El HierroLanzarote Isla de LanzaroteRioja (2) Rioja Baja. Provincia de Logroño

La RiojaCava (2) (4)Navarra Provincia de Pamplona

NavarraRioja (2) Rioja Alta. Provincia de PamplonaCava (2) (4)Chacolí de Getaria - Getariako Txakolina Provincia de Guipúzcoa

País VascoChacolí de Vizcaya - Bizkaiako Txakolina Provincia de VizcayaChacoli de Álava Provincia de ÁlavaRioja (2) Rioja Alavesa. Provincia de ÁlavaCava (2) (4)Bullas Provincia de Murcia

Región de MurciaJumilla (2) Provincias de Murcia y AlbaceteYecla Provincia de MurciaCava (2) (4)

(1) Denominaciones publicadas en el BOE a inicio de la campaña 2004(2) Denomiaciones de Origen pluricomunitarias(3) La Denominación de Origen Cataluña fue creada por la Generalitat Catalana en el año 1999 y aprobada por la Administración del Estadoespañol en el 2001. Su zona de producción abarca prácticamente toda la superficie de viñedos utilizados para la vinificación de estaComunidad Autónoma, integrada por más de 330 municipios y superponiéndose a las otras diez denominaciones de origen reconocidashasta la fecha en Cataluña ( Alella, Ampurdán-Costa Brava, Conca de Barberá, Costers del Segre, Montsant, Penedés, Pla de Bages,Priorato, Tarragona y Terra Alta), además de la zona catalana de la Denominación de origen Cava.(4) El 80 por 100 de la producción de cava a nivel nacional se situa en localidad de Sant Sadurní d’Anoia, al sur de la provincia de Barcelona,Sin embargo, el área de cultivo permitida incluye 160 términos municipales situados en siete Comunidades Autónomas, entre las que seincluyen Aragón, Navarra, La Rioja, Extremadura, País Vasco y Valencia. Fuente: Elaboración propia a partir de datos del MAPA.


COLABORACIONES



mayor porcentaje. Por el contrario, estoselevados porcentajes contrastan con elreducido número de Denominaciones deOrigen que las Comunidades Autónomasde Madrid, Extremadura, La Rioja yNavarra.

4. Conclusiones e implicacionesestratégicas

El desarrollo de diferentes trabajos enel ámbito del marketing ha puesto de ma-nifiesto la importancia que para el consu-midor presenta el origen o procedenciadel producto. Como fuente de informaciónel sujeto utiliza el origen como medio pa-ra identificar la procedencia, o conocer al-gunas particularidades sobre el procesode elaboración y nivel de calidad del pro-ducto. Mientras que, como fuente de sig-nificado, el origen permite incorporar o re-forzar algunas asociaciones vinculadas alproducto, permitiendo al sujeto identificarnuevos beneficios en el producto, mejorarsu nivel de conocimiento y sobretodo,construir y reforzar la imagen que crea ensu mente sobre el mismo.

Los beneficios de carácter estratégico

que un determinado origen confiere alproducto han animado a gran número deempresas e instituciones públicas y pri-vadas a potenciarlo mediante la creacióny uso de determinados indicadores geo-gráficos. En especial este hecho cobragran relevancia en los mercados agroali-mentarios, donde la situación competiti-va (caracterizada por una estructura em-presarial fuertemente diversificada yatomizada; mercados maduros y con al-to grado de rivalidad y una legislaciónbastante restrictiva) ha obligado a lasempresas a buscar soluciones basadasen el aprovechamiento de sus capacida-des y recursos.

La mayor demanda de productos de ca-lidad ha supuesto para las empresas agro-alimentarias un elemento clave en la cons-trucción de una oportunidad de mercado,atractiva y fácilmente aprovechable en eldesarrollo de sus estrategias comerciales.Establecer la diferenciación sobre la basede una calidad determinada por el origendel producto, permite a las empresas elaprovechamiento de puntos fuertes deriva-dos de: la tradición, la experiencia y el «sa-ber hacer» en la elaboración del productoque existe en una zona geográfica y en las

GRÁFICO 3DISTRIBUCIÓN TOTAL DE DENOMINACIONES DE ORIGEN POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS

EN CIFRAS ABSOLUTAS (IZQUIERDA) EN PORCENTAJES (DERECHA)


6

4

5

1213

1

5

2

8

1 13

3

8

AndalucíaAragón

Castilla-La ManchaCastilla y León

CataluñaComunidad de Madrid

Comunidad ValencianaExtremadura

GaliciaIslas Baleares

Islas CanariasLa Rioja

NavarraPaís Vasco

Región de Murcia

8%8%

3%

18%

2%5%

2%

12%

5%5%2%

2% 6%

10%

12%

Andalucía

AragónCastilla-La Mancha

Castilla y LeónCataluña

Comunidad de MadridComunidad Valenciana

ExtremaduraGalicia

Islas BalearesIslas Canarias

La RiojaNavarra

País VascoRegión de Murcia


COLABORACIONES


empresas en ella instaladas. Obtenién-dose importantes beneficios a través de laposición privilegiada que el producto ocupaen el mercado. Pero el desarrollo de unalegislación especializada que permite lacreación y potencie el uso de indicadoresgeográficos que avalan la calidad del pro-ducto, ha constituido el espaldarazo defini-tivo al desarrollo y consolidación de estafuente de ventajas competitivas.

En los mercados actuales, donde elgrado de diferenciación y saturación esmuy elevado, el empleo de elementos osignos que refuercen y mejoren el recono-cimiento y la diferenciación del producto,ya la vez incremente el número de asocia-ciones positivas vinculadas al mismo, seconvierte en un elemento fundamental.Pero si como en este caso, el aval proce-de de una institución fiable y de prestigio,como la Administración Pública, el reco-nocimiento de calidad no admite lugar adudas.

El alto nivel de calidad y diversificaciónobservado en las materias primas agrariasy procesos de elaboración, y sobre todo latradición y el reconocimiento que determi-nadas zonas productoras y empresas pre-sentan, facilitan el ofrecimiento de pro-ductos diferenciados por su excelentenivel de calidad. El uso de los indicadoresde geográficos de procedencia reconoci-dos en el ámbito público y otras formas deaval oficial, permiten la integración dentrode un único concepto no sólo del origengeográfico del producto, sino también sunivel de calidad y de la existencia de unapersonalidad diferencial, facilitando así enel consumidor el reconocimiento de supe-rioridad y diferenciación en el producto.

Las formas en que de un modo oficial sepuede reconocer la tipicidad de un produc-to son variadas. Pero entre las diversasfórmulas existentes, especial atención me-recen la Denominación de Origen Pro-tegida (DOP) y la Indicación Geográfica

Protegida (IGP), dado el elevado grado deimplantación que han tenido a nivel nacio-nal. Reconocedoras oficiales del origen y lacalidad de los productos ambos indicado-res geográficos han sido ampliamente utili-zados en los mercados agroalimentariospara amparar productos de muy diversostipos. En este sentido, el apoyo suministra-do tanto a nivel europeo, como por lasComunidades Autónomas y las Adminis-tración central ha sido fundamental. El fo-mento de iniciativas para que las empresasadquieran una cierta ventaja competitivaen la comercialización de los productosconsiderados locales, ha girado en granmedia en torno a las estrategias de diferen-ciación apoyadas en las DOP y en IGP. Enla actualidad, este tipo de indicadores geo-gráficos han comenzado a constituir unelemento dinamizador y diferenciador denuestro panorama agroalimentario, contri-buyendo al prestigio y aprecio de nuestrosproductos tanto nacional como internacio-nalmente.

Desde una óptica de marketing, elnombre geográfico protegido medianteuna DOP o un IGP se configura comouna marca colectiva o pública, con acce-so restringido no sólo por el origen, sinotambién por las condiciones que se impo-nen a la naturaleza y a la calidad de losproductos que se encuentran bajo su am-paro. A veces a modo de paraguas, yotras como marcas fuente e incluso ga-rantía, estos indicadores son utilizadospara comercializar diferentes productosen diversos mercados, dejando total li-bertad a cada una de las marcas que ba-jo su manto se amparan para que reali-cen su propia comunicación y desarrollensus propias promesas, pero suministran-do globalmente respaldo y valor. En suconcepto, estas marcas no sólo recoge elorigen geográfico del producto, sino tam-bién la tradición y especialización a la ho-ra de elaborar un producto de alta calidad


COLABORACIONES



y características diferenciales. Con su pre-sencia, se busca facilitar al consumidor elreconocimiento del producto y la percep-ción de una calidad y un grado de dife-renciación superiores.

La repercusión de estos indicadores hasido tal, que sólo en el año 2002 el núme-ro de DOP e IGP creció en nuestro país deforma espectacular, pasado a superar lacentena. No obstante, quizá por su largatradición el sector vitivinícola y de elabora-ción de bebidas espirituosas sigue siendo,sin lugar a dudas, el sector donde mayorimplantación ha tenido estos indicadores,especialmente las DOP donde su númeroen la actualidad se eleva a 63.

Tras diferentes reglamentaciones, lamás antigua de las cuales data del año1932, el desarrollo de la Ley 24/2003 de10 de julio de la Viña y del Vino, ha permi-tido organizar y regular el uso de los indi-cadores geográficos en el sector vinícola yde elaboración de bebidas espirituosas.Estableciendo un mayor grado de detalle yconcreción a los planteamientos estableci-dos por la anterior ley (Reglamento (CE)1493/99), la actual normativa ha permitidola creación de un Sistema de Proteccióndel Origen y la Calidad de los Vinos, a lavez que ha permitido establecer nuevasclasificaciones del producto que vienen asumarse a las ya establecidas en virtud delas regulaciones anteriores.

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la potenciación del origen en las estrategias de … · del origen tal y como se apuntaba con...

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