Juliana Caminha NoronhaUniversidade Federal de Itajubá

Sumário1. Pesquisa exploratória: dados secundários

2. Pesquisa exploratória: qualitativa

Introdução à pesquisa de marketing

1. Pesquisa exploratória: dados secundários

3

Dados primários x Dados secundários

• Dados primários: dados originados pelo pesquisador com a finalidade específica de solucionar o problema de pesquisa.

• Dados secundários: dados coletados para fins diferentes do problema em pauta.

4

Dados primários Dados secundários

Finalidade da coleta Para o problema em pauta Para outros problemasProcesso de coleta Muito elaborado Rápido e fácilCusto da coleta Alto Relativamente baixoTempo de coleta Longo Curto

Usos dos dados secundários

1. Identificar o problema2. Definir melhor o problema3. Desenvolver uma abordagem de pesquisa4. Forumular uma concepção de pesquisa adequada

(identificando variáveis chave)5. Responder certas perguntas da pesquisa e testar algumas

hipóteses.6. Interpretar os dados primários com mais critério.

5

Critérios para avaliação de dados secundários

6

Classificação dos dados secundários

7

Dados secundários

Dados secundários publicados

8

Guias Listas Índices Censo Outras publicações governamentais

Dados secundários publicados

Fontes gerais de negócios

Fontes governamentais

Dados estatísticos

Fontes de dados por assinatura

9

Unidades de medição

Fontes de dados por assinatura

TIPO CARACTERÍSTICAS VANTAGENS DESVANTAGENS USOS

Fontes de dados por assinatura

TIPO CARACTERÍSTICAS VANTAGENS DESVANTAGENS USOS

12

2. Pesquisa exploratória: qualitativa

Pesquisa qualitativa x pesquisa quantitativa

13

• Pesquisa qualitativa: metodologia de pesquisa não estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que proporciona percepções do contexto do problema.

• Pesquisa quantitativa: metodologia de pesquisa que procura quantificar os dados e, geralmente, aplica alguma forma de análise estatística.

Procedimentos

14

Procedimentos de pesquisa qualitativa

Entrevistas tipo grupo de foco

• CONCEITO: Entrevista realizada de maneira não-estruturada e natural por um moderador treinado junto a um pequeno grupo de respondentes.

15

Qualificações fundamentais para moderadores de pesquisa de foco

1. Delicadeza com firmeza: combina desapego disciplinado com empatia para gerar interação necessária.

2. Permissividade: deve ser permissivo e ao mesmo tempo atendo aos sinais de que a cordialidade ou a finalidade do grupo estejam se desintegrando.

3. Envolvimento: deve incentivar e estimular um intenso envolvimento pessoal.4. Compreensão incompleta: o moderador deve incentivar os entrevistados a serem mais

específicos sobre os comentários genérico, mostrando que não houve uma compreensão completa.

5. Incentivo: deve incentivar os entrevistados mais hesitantes a participar.6. Flexibilidade: deve ser capaz de improvisar e alterar o esboço planejado entre as distrações do

processo do grupo.7. Sensibilidade: o moderador deve ser sensível para conduzir a discussão em um grupo em alto

nível tanto intelectual quanto emocional.

16

Planejamento do grupo de foco

17

Informações típicas:Familiaridade com o produtoConhecimento do produtoComportamento de usoAtitudes para com o grupo de focoParticipação prévia de grupo de foco

Variações dos grupos de foco

1. Grupo de foco de duas vias: permite um grupo alvo ouvir e aprender de um grupo relacionado. Ex.: médicos observando um grupo de pacientes de artrite e na sequência realizando um grupo de foco para discutir suas observações.

2. Grupo com moderação dual: entrevista realizada por dois moderadores, um se dedica a harmonia dos trabalhos e o outro assegura que sejam discutidos problemas específicos.

3. Grupo com moderação antagônica: presença de dois moderadores com posições opostas nos assuntos discutidos.

4. Grupos com moderação do respondente: o moderador pede a participantes do grupo que conduzam temporariamente a discussão a fim de melhorar a dinâmica do grupo.

18

5. Grupo com participação do cliente: os clientes são identificados e passam a fazer parte do grupo de discussão. Seu papel é prestar esclarecimentos que tornem o trabalho mais eficiente.

6. Minigrupos: envolvem a presença de moderador e apenas 4 ou 5 participantes. São realizados quando o problema exige investigação mais extensa.

7. Grupos de telessessão: sessões telefônicas de grupo.

19

Variações dos grupos de foco

Vantagens dos grupos de foco

1. Sinergia: em conjunto se produz uma gama maior de percepções, informações e ideias do que individualmente.

2. Efeito bola de neve: ocorre quando um comentário de uma pessoa provoca reações em cadeia em outros participantes.

3. Estímulo: após um breve período introdutório, os respondentes desejam expressar suas ideias e sentimentos à medida que aumenta no grupo o entusiasmo sobre o tema.

4. Segurança: como os sentimentos são semelhantes, eles se sentem a vontade e estão dispostos a se expressar.

5. Espontaneidade: como não se solicita que os participantes respondam questões específicas, suas respostas podem ser espontâneas e não-convencionais, dando uma ideia de seus pontos de vista.

20

Vantagens dos grupos de foco

6. Descobertas felizes e inesperadas: é mais provável que ideias brotem num grupo de foco do que em entrevistas em profundidade.

7. Especialização: requer um entrevistador bem treinado.8. Escrutínio científico: permite desdobrar detalhadamente o processo de

coleta de dados, pelo fato de observadores poderem testemunhar e também gravá-la para análise futura.

9. Estrutura: a entrevista em grupo proporciona flexibilidade dos tópicos abrangidos e na profundidade com que são tratados.

10. Velocidade: como vários indivíduos estão sendo entrevistados ao mesmo tempo, a coleta e análise de dados é relativamente rápida.

21

Desvantagens dos grupos de foco

1. Uso incorreto: podem ser usados de forma incorreta, na medida que forem considerados conclusivos em vez de exploratórios.

2. Julgamento incorreto: podem ser julgados de maneira incorreta com maior facilidade. São suscetíveis às tendências do cliente e do pesquisador.

3. Moderação: é difícil moderar os grupos de foco, em contrapartida, a qualidade dos resultados depende essencialmente da habilidade do moderador.

4. Confusão: a natureza não-estruturada das respostas torna a codificação, análise e interpretações difíceis.

5. Apresentação enganosa: os resultados do grupo de foco não são representativos na população geral.

22

Entrevistas em profundidade

• Trata-se de uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico.

Aplicações:1. Sondagem detalhada do entrevistado2. Discussão de tópicos confidenciais, delicados e embaraçosos (finanças pessoais)3. Situações que exigem normas sociais sólidas e o entrevistado pode ser influenciado pela

resposta do grupo4. Aprofunda comportamentos complexos5. Permite realizar entrevistas com profissionais e concorrentes6. Situações em que a experiência de consumo é sensorial por natureza, afetando estado de

espírito e emoções. Ex.: perfumes, sabonetes.

23

Entrevistas em profundidade - técnicas

Técnicas:• Laddering: a sequencia de perguntas emana das características do produto

para as características do usuário.

Exemplo: Por que utilizar cosméticos Maybelline?Porque é uma marca boa e com preços razoáveis.Por que cosméticos com preço razoáveis são tão importante para você?Comprar um produto de qualidade que não custa tanto me faz sentir bem a respeito de mim mesma, porque assim estou gastando de forma sensata.

24

Entrevistas em profundidade - técnicas

Técnicas:• Questionamento de problemas ocultos: procura localizar os pontos sensíveis

relacionados com preocupações pessoais profundas.

• Exemplo:Entrevistados submetidos a questões sobre suas fantasias, carreira, vida social com a finalidade de identifica problemas ocultos levaram a descoberta que executivos se interessam por atividades competitivas, glamorosas, elitistas e históricas, como: fórmula 1, esgrima, competições de aviões da II guerra.

• Análise simbólica: o significado simbólico de objetos é analisado em comparação com os seus opostos.

25

Entrevistas em profundidade - técnicas

Técnicas:

• Análise simbólica: o significado simbólico de objetos é analisado em comparação com os seus opostos.

• Exemplo:Numa pesquisa para uma companhia aérea, foi perguntado o que aconteceria se você não pudesse mais utilizar aviões?Algumas das respostas indicavam que as pessoas utilizariam mais emails, cartas e ligações. *Isso significa que para os executivos as empresas vendem comunicação frente a frente.

26

Entrevistas em profundidade vantagens e desvantagens:

Vantagens:• Análises pessoais mais profundas• Livre troca de informações (sem pressões sociais de se moldar ao grupo)

Desvantagens:• Entrevistadores em profundidade são caros e raros no mercado• Por seu custo, os projetos são normalmente pequenos• A falta de estrutura torna os resultados suscetíveis à influência do entrevistador• A qualidade depende da habilidade do entrevistador• É difícil analisar os dados obtidos, sendo comum a intervenção de um psicólogo.

27

Técnicas projetivas

• Forma não estruturada e indireta de fazer perguntas que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sentimentos subjacentes sobre os problemas de estudo.

Aplicações:• Quando a informação não pode ser obtida por métodos diretos• Devem ser utilizadas na pesquisa exploratória, para compreensão do problema• Não devem ser utilizadas ingenuamente

28

29

Tipos de técnicas projetivas

Vantagens e desvantagens

Vantagens:• Podem gerar respostas inusitadas ou que os clientes não dariam se soubessem o

propósito do estudo• Podem aumentar a validade das respostas• O questionamento direto pode levar a má compreensão

Desvantagens:• Subjetividade• Tendenciosidade na interpretação• Técnicas que envolvam comportamento não usual requerem entrevistados não

usuais

30

Referências bibliográficas

31

• AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. Segunda edição - São Paulo: Editora Atlas, 2010.

• MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Terceira edição - Porto Alegre: Bookman, 2006.

• MALHOTRA; N.; ROCHA, I.; LAUDISIO, M. C.; ALTHEMAN, E.; BORGES, F. M. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

• HAIR, J. J.; WOLFINBARGER, M.; ORTINAU, D.; BUSH, R. P. Fundamentos da pesquisa de Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2010.