PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Programa de Pós-Graduação em Letras

Josimar Carvalho Porto

DISCURSO MIDIÁTICO: análise interdiscursivo-argumentativa do gênero pub licitário

Belo Horizonte 2011

Josimar Carvalho Porto

DISCURSO MIDIÁTICO: análise interdiscursivo-argumentativa do gênero pub licitário

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Letras da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Linguística e Língua Portuguesa.

Orientador: Hugo Mari.

Belo Horizonte

2011

FICHA CATALOGRÁFICA Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais

Porto, Josimar Carvalho P839d Discurso midiático: análise interdiscursivo-argumentativa do gênero

publicitário. / Josimar Carvalho Porto. Belo Horizonte, 2011. 137f. : il. Orientador: Hugo Mari Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Letras. 1. Análise do discurso. 2. Publicidade. I. Mari, Hugo. II. Pontifícia

Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Letras. III. Título.

CDU: 800.852

Josimar Carvalho Porto

DISCURSO MIDIÁTICO:

análise interdiscursivo-argumentativa do gênero pub licitário

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Letras da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Linguística e Língua Portuguesa.

_______________________________________________________ Hugo Mari (Orientador) - PUC Minas

____________________________________________ Patrícia Rodrigues Tanuri Baptista - Faculdade Novos Horizontes

_______________________________________________ Paulo Henrique de Aguiar Mendes - UFOP

Belo Horizonte, 13 de dezembro 2011.

A Deus, sempre presente e fiel.

Aos meus pais, irmãos e filhas meus eternos

amigos.

Aos meus avós (Antônio Fernandes e Maria

Carvalho), exemplos de vida e sabedoria.

À Aldenira Jurique, minha esposa.

AGRADECIMENTOS

A todos que contribuíram para a realização deste trabalho, fica expressa aqui

a minha gratidão, especialmente:

Ao querido amigo professor Hugo Mari, por me orientar e me incentivar de

forma tão plausível e por ser o grande cooperador para que eu pudesse realizar e

defender esta pesquisa.

Agradeço a todo o corpo docente, os professores Drs. Paulo Henrique de

Aguiar Mendes, Marco Antônio de Oliveira, Milton do Nascimento, Jane Quintiliano,

Maria Ângela Paulino, Arabie Bezri Hermont, Juliana Alves de Assis e Ângela Vaz

Leão. Obrigado a todos pelo conhecimento ofertado e por terem me guiado nesse

universo tão fascinante chamado linguagem.

Agradeço, também, às secretárias do Programa de Pós-graduação em Letras

da PUC-Minas, Maria Berenice e Vera pela paciência e dedicação no atendimento.

Às Secretarias Municipal (Bacabal) e Estadual de Educação do Maranhão que,

com sua política de valorização e aperfeiçoamento de professores, concedeu-me

licença para fazer o Mestrado e elaborar minha Dissertação.

À Faculdade de Educação de Bacabal pelo incentivo e apoio durante todo

o Curso.

Ao Programa de Pós-graduação em Letras da PUC-Minas.

A todos que, de alguma forma, contribuíram para esta construção.

A orientação dialógica é naturalmente um fenômeno próprio a todo discurso. Trata-se da orientação natural de qualquer discurso vivo. Em todos os seus caminhos até o objeto, em todas as direções, o discurso se encontra com o discurso de outrem e não pode deixar de participar, com ele de uma interação viva e intensa.

(M. Bakhtin, 1992)

RESUMO

Esta Dissertação visa construir um entendimento dialógico da linguagem, com

enfoque sobre interdiscursividade e intertextualidade, a partir da argumentação

presente no gênero publicitário. Sendo assim, retratará os recursos que compõem o

universo de definição desse discurso, reconhecendo a sua historicidade e

determinando a sua condição de signo ideológico, portadora de uma discursividade

dialógica e persuasiva. Logo, o intuito desta pesquisa é compreender como essas

narrativas se configuram em termos discursivos e, como, dialogicamente, esse

gênero toma forma na Teoria da Argumentação. A partir da análise de categorias do

tipo “interdiscurso”, “interação”, “dialogismo”, “função discursiva” e “argumentação”,

almeja-se dar um tratamento consistente a esta questão, considerando o estudo do

discurso midiático, como fator interdiscursivo e intertextual na construção

argumentativa. A fim de realizar tal pesquisa, e, consequentemente, atingir os

objetivos propostos, inicialmente, tratou-se de pressupostos gerais e teóricos e da

justificativa pela opção por este objeto de estudo. Em seguida, ressaltaram-se as

Teorias da Análise do Discurso, com algumas considerações sobre o discurso

midiático, ação e interação e Teoria da Argumentação. Na sequência, realizou-se a

análise dos enunciados selecionados para o corpus da pesquisa, por meio do

dialogismo e intertextualidade de Mikhail Bakhtin e os pressupostos teóricos da

Análise do Discurso em Maingueneau e Charaudeau, além da referência à Teoria da

Argumentação de Perelman. Focaliza-se a língua como ação e interação verbal, as

cenas enunciativas e o ethos presentes no texto publicitário. Dá atenção especial à

publicidade alvo de análise para identificação dos discursos e textos que nela

perpassam, constituindo a interdiscursividade e a intertextualidade. Mostra ainda a

ideologia que enriquece a publicidade, com o discurso argumentativo de possíveis

vantagens que o consumidor pode ter. Dessa forma, a pesquisa possibilitou

compreender melhor o funcionamento interdiscursivo-argumentativo do gênero

publicitário e detectar como o discurso se submete, simultaneamente, a condições

enunciativas, sócio-históricas, intencionais e persuasivas.

Palavras-chave: Discurso. Interdiscursividade. Argumentação. Publicidade.

ABSTRACT

This dissertation aims to build a dialogical understanding of language, focusing on

interdiscursivity and intertextuality, in the arguments present within the advertisement

genre. Thus, it will portray features that are part of the universal definition of speech,

acknowledging its historical background and determining its ideological sign

condition, bearer of a dialogical and persuasive discursiveness. Therefore, the

purpose of this research is to understand how these narratives are configured in

discursive terms and how, dialogically, this genre gets shaped within the Theory of

Argumentation. With the analysis of categories such as "interdiscourse," "interaction,"

"dialogism," "discursive function" and "argument", it is aimed to give a consistent

approach to this issue, considering the study of media discourse, as a interdiscursive

and intertextuality factor in the argumentative construction. In order to carry out such

research, and thus achieve the proposed goals, at first, it was dealt with the general

assumptions and theoretical justification for the choice of this study object. Then, it

was highlighted the Theories of Discourse Analysis, with some considerations on the

media discourse, action and interaction and Argumentation Theory. As a result, there

was the analysis of utterances selected for the corpus of research, through the

intertextuality and dialogism of Mikhail Bakhtin and the theoretical assumptions of

discourse analysis in Maingueneau Charaudeau as well as with the reference to

Perelman's Theory of Argumentation. It is focused on language as action and verbal

interaction, the enunciative scenes and the ethos present in the advertisement texts.

It is given special attention to advertisement being analyzed in order to identify the

discourses and texts that underlie it, constituting the interdiscursivity and

intertextuality. It also shows the ideology that enriches the advertisement, with the

possible advantages of argumentative discourse that the consumer may have.

Therefore, the results allow us to better understand the workings of gender-

argumentative interdiscursive advertising and how to detect the way speech

undergoes simultaneously the enunciative conditions, socio-historical, intentional and

pervasive.

Keywords: Speech. Interdiscursivity. Argument. Advertisment.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Campanha publicitária Amelie Poulain 27

Figura 2 – Campanha publicitária da TAM 94

Figura 3 – Campanha publicitária da Minissérie Amaz ônia 95

Figura 4 – Campanha publicitária da Mulher Tupperwa re 96

Figura 5 – Campanha publicitária sobre o Carnaval e a Semana Santa 99

Figura 6 – Campanha publicitária do Audi 4 102

Figura 7 – Campanha publicitária do Space Fox 104

Figura 8 – Campanha publicitária Novo Chronos 107

Figura 9 – Campanha publicitária Oi conta total 110

Figura 10 – Campanha publicitária Articulado 24h 111

Figura 11 – Campanha Branca de Neve e Chapeuzinho V ermelho 113

Figura 12 – Campanha publicitária Dia dos Namorados Marisa 115

Figura 13 – Campanha publicitária obra prima 116

Figura 14 – Campanha publicitária Furacão 118

Figura 15 – Campanha publicitária baixinho 119

Figura 16 – Campanha publicitária Bom Bill 121

Figura 17 – Campanha publicitária compra bom bril, tia 122

Figura 18 – Campanha publicitária Mulher do Padre 123

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Síntese da instância da peça 99

Quadro 2 – Síntese da análise da publicidade das Va ntagens OI. 111

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................23 2 ASPECTOS PRELIMINARES DE ANÁLISE .........................................................24 2.1 Formulação do objeto de estudo .....................................................................27 2.2 Justificativa ........................................................................................................35 2.3 Objeto de estudo e objetivos ...........................................................................35 2.4 Metodologia .......................................................................................................36 2.4.1 Corpus .............................................................................................................36 2.4.2 Procedimentos ...............................................................................................36 3 ANÁLISE DO DISCURSO – ESBOÇO HISTÓRICO .............................................38 3.1 Condições de produção do discurso ..............................................................39 3.2 Conceito de ideologia .......................................................................................40 3.3 Formações discursivas e formações ideológicas ..........................................42 3.4 Subjetividade na linguagem .............................................................................45 3.5 Dialogismo e polifonia ......................................................................................46 3.6 As cenas enunciativas ......................................................................................48 3.7 Os gêneros discursivos ....................................................................................49 3.8 Interdiscursividade e intertextualidade ...........................................................59 4 DISCURSO MIDIÁTICO: PUBLICIDADE ..............................................................63 4.1 Os Posicionamentos da publicidade no Brasil ...............................................64 4.2 Publicidade e discurso .....................................................................................67 5 ELEMENTOS DA ARGUMENTAÇÃO PARA ANÁLISE DA PUBLICI DADE .......70 5.1 A retórica clássica e a nova retórica ...............................................................71 5.2 Razão e autoridade ...........................................................................................77 5.3 A eficácia: do ethos argumentativo ao ethos ins titucional ...........................78 5.4 Ethos e Doxa – eficácia do discurso na autorida de do locutor ....................82 5.5 Ethos e boa fé dos quadros sociais da argumenta ção ..................................85 6 ANÁLISE INTERDISCURSIVO-ARGUMENTATIVA DO GÊNERO

PUBLICIDADE ...................................................................................................93 6.1 Aspectos argumentativos .................................................................................94 6.1.1 Análises da peça publicitária da TAM ..........................................................94 6.1.2 Análises da peça publicitária da MINISSÉRIA A MAZÔNIA .........................95 6.1.3 Análises da peça publicitária da TUPPERWARE .........................................96 6.1.4 Análises da peça publicitária do Governo do C eará ...................................99 6.1.5 Análises da peça publicitária da VOLKSWAGEN-A UDI A4 .......................102 6.1.6 Análises da peça publicitária da VOLKSWAGEN-S PACE FOX ................104 6.1.7 Análises da peça publicitária da NATURA .................................................107 6.1.8 Análises da peça publicitária da OI ............................................................109 6.1.9 Análises da peça publicitária da FERRACINI .............................................111 6.2 Padrões de interdiscursividade .....................................................................113 6.2.1 Análise da peça publicitária do BOTICÁRIO E D A MARISA .....................113 6.2.2 Análises da peça publicitária da BOM BRIL – O BRA PRIMA ...................116 6.2.3 Análises da peça publicitária da BOM BRIL –FU RACÃO ..........................118 6.2.4 Análises da peça publicitária da BOM BRIL – B AIXINHO .........................119

6.2.5 Análises da peça publicitária da BOM BRIL – B OM BILL ........................... 122 6.2.6 Análises da peça publicitária da BOM BRIL - T IA......................................123 6.2.7 Análises da peça publicitária da BOM BRIL – M ULHER DO PADRE .......124 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................127

REFERÊNCIAS ..................................................................................................130

23

1 INTRODUÇÃO

Esta pesquisa procurará desenvolver uma abordagem no âmbito da Análise

do Discurso, com enfoque no discurso midiático, em que o desenvolvimento teórico

contemplará uma análise interdiscursivo-argumentativo de campanhas publicitárias.

A pesquisa está organizada em cinco capítulos, conforme descrição abaixo.

Na parte inicial da pesquisa - Capítulo 2 -, desenvolveu-se o tópico Aspectos

Preliminares de Análise, que representa uma abordagem dos elementos que

caracterizam a justificativa, o objeto de estudo, os objetivos, a metodologia, o corpus

e procedimentos de análise que nortearam toda nossa discussão.

Na segunda parte da pesquisa - Capítulo 3 -, discorremos sobre uma

abordagem teórica em relação à Análise do Discurso, com enfoque em tópicos como

Condições de Produção do Discurso, Formações Discursivas e Formações

Ideológicas, Conceito de Ideologia, Dialogismo e Polifonia, Subjetividade na

Linguagem, Cenas Enunciativas, Gêneros Discursivos, Interdiscursividade e

Intertextualidade, que serviram de suporte teórico para o desenvolvimento da análise

do corpus desta pesquisa.

Na terceira parte da pesquisa - Capítulo 4 -, realizou-se um estudo sobre o

Discurso Midiático, destacando os Posicionamentos da Publicidade no Brasil, além

de uma relação entre a Publicidade e a Retórica, assim como Publicidade e Signos.

Dessa forma, esse tópico serviu também de embasamento teórico, com o intuito de

fortalecer as análises do corpus.

Na quarta parte da pesquisa - Capítulo 5 -, desenvolveu-se uma abordagem

teórica sobre os Elementos da Argumentação, em que se destacaram a Retórica

Clássica e a Nova Retórica, em que foram realizadas discussões sobre Razão,

Autoridade, Doxa, enfatizando aspectos relativos ao Ethos, Pathos e Logos.

Na parte final da análise – Capítulo 6 -, desenvolveu-se um estudo de

campanhas publicitárias, em que se abordou uma análise interdiscursivo-

argumentativa, na qual se procurou fazer uma correlação entre os aspectos teóricos

levantados no âmbito desta pesquisa e as publicidades selecionadas para o corpus

deste trabalho. A seguir, nas Considerações Finais, realizamos uma síntese daquilo

que foi abordado no conjunto dessa pesquisa, esperando ter contribuído, de forma

positiva, para o meio acadêmico com a proposta deste trabalho.

24

2 ASPECTOS PRELIMINARES DE ANÁLISE

Os textos que circulam na mídia têm sido objetos de inúmeras descrições nos

últimos vinte anos, com uma grande diversidade de enfoques em função do

instrumental teórico adotado. Os estudiosos e/ou pesquisadores que se

interessaram em estudar os fenômenos linguísticos, especialmente aqueles que os

analisam enquanto prática discursiva, passaram a estudar os textos com o objetivo

de formar leitores críticos dos mais diversos textos que permeiam o universo social.

Dentro dessa diversidade textual, temos os discursos midiáticos que serão

analisados nesta pesquisa, sobretudo, na perspectiva teórica da Análise do

Discurso, estruturados por Michel Pêcheux, Foucault e outros autores

contemporâneos, cuja reflexão se situa sobre a relação entre a língua e a história.

Sob esse prisma, a Análise do Discurso entende o discurso como manifestação da

linguagem em funcionamento, considerando-o como o lugar em que se pode

observar a relação entre língua e história, compreendendo-se como a língua produz

sentido por/para sujeitos (ORLANDI, 1999, p. 17). Assim, a Análise do Discurso

defende a tese de que a linguagem possui uma relação com a exterioridade, e que

não deve ser entendida como algo que está fora da linguagem, todavia como

condições de produção do discurso. Além disso, vê-se que um campo discursivo é o

midiático, o qual é constituído por gêneros do discurso em vamos destacar:

publicidade e propaganda. Nesse caso, qual a diferença entre publicidade e

propaganda? Não são as mesmas coisas?1 Podemos dizer que não são iguais.

Sendo assim, a Propaganda pode ser conceituada como atividade que tende a

influenciar o homem, como o discurso religioso, político ou cívico. Propaganda,

portanto, é a propagação de ideias, todavia, sem finalidade comercial. Dessa forma,

a propaganda é um conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de

promover a adesão a um dado sistema político (social, ideológico ou econômico).

Por outro lado, a publicidade, que é uma decorrência do conceito de propaganda, é

também persuasiva, no entanto, com o objetivo comercial bem caracterizado. Logo,

aquela é definida como arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o

à ação. Assim, a Publicidade é um conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas

1 Embora façamos uma distinção entre publicidade e propaganda, a tendência, de acordo com os estudos contemporâneos no âmbito do campo discursivo midiático, é abandonar essa distinção.

25

no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando,

aumentando ou mantendo clientes. Portanto, a publicidade é mais abrangente que

propaganda e engloba todas as formas de comunicação: merchandising, marketing

Direto, novos meios etc. Nesse sentido, nossa pesquisa estará voltada para o

discurso midiático com enfoque na publicidade. Sendo assim, a atividade publicitária

é tão complexa e rica em dimensões humanas e tecnológicas que frequentemente

os seus profissionais desviam-se do objetivo de mercado. A mídia trabalha com arte,

criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um complicado

composto de valores e manifestações da capacidade humana. Observa-se, também,

que a mensagem publicitária é um conjunto de ideias transmitidas ao receptor

através de um conjunto de mídias. O texto publicitário mostra que há uma interação

entre aquele que argumenta e o outro, pois a convicção do primeiro objetiva

modificar ou reforçar as ideias do segundo, mostra ainda que a ideologia enriquece

a publicidade, com o discurso argumentativo de possíveis vantagens que o

consumidor pode ter. Nesse sentido, para fazer uma análise do discurso publicitário

em relação à sociedade, podemos recorrer a Fairclough (1997). Esse autor destaca

que os vários discursos refletem algo moderno nas situações em que transitam.

O discurso legitima a dominação das elites e a publicidade constitui um exemplo

claro, visto que apresenta à população bens de consumo, servindo de elo entre

ambos, assumindo o papel de incentivador. Dessa maneira, um dos fundamentos

para o estudo do gênero publicitário é mostrar que as estratégias de produção desse

tipo de texto estão amparadas nos recursos retóricos de persuasão. De acordo com

a Nova Retórica, Perelman (2005) mostra que a teoria da argumentação consiste na

retomada da Arte Retórica aristotélica, com vistas a estabelecer uma contraposição

entre demonstração (lógica/formal) e argumentação (persuasiva/informal). Vejamos

o que ele propõe:

A argumentação é essencialmente comunicação, diálogo, discussão. Enquanto a demonstração é independente de qualquer sujeito, até mesmo do orador, uma vez que um cálculo pode ser efetuado por uma máquina, a argumentação por sua vez necessita que se estabeleça um contato entre orador que deseja convencer e o auditório disposto a escutar. Enquanto um sistema dedutivo se apresenta como isolado de qualquer contexto, uma argumentação é necessariamente situada (PERELMAN, 2005, p. 234).

Outro ponto relevante neste trabalho é que se deve esclarecer, antes de tudo,

que o princípio dialógico permeia a concepção de Bakhtin na linguagem e, quem

26

sabe, de mundo, de vida. O autor acredita que o monologismo não rege a cultura

ideológica dos tempos modernos e a ele opõe o dialogismo, característica essencial

da linguagem e constitutivo, muitas vezes mascarado, de todo discurso.

O dialogismo é a condição do sentido do discurso.

Assim, Bakhtin (1992, p. 28) concebe o dialogismo como o princípio

constitutivo da linguagem e a condição para sentido do discurso. Examina-se, em

primeiro lugar, o dialogismo discursivo, desdobrando em dois aspectos: o da

interação verbal entre o enunciador e o enunciatário do texto, o da intertextualidade

no interior do discurso. Além disso, vale ressaltar a importância sobre a concepção

midiática, fator esse que serve de alicerce para nossa pesquisa. Nesse sentido,

vejamos o que destaca Charaudeau (2007, p. 18) sobre o objetivo das mídias:

As mídias manipulam tanto quanto manipulam a si mesma. Para manipular, é preciso um agente da manipulação que tenha um projeto e uma tática, mas é preciso também um manipulado. Como o manipulador não tem interesse em declarar sua intenção, é somente através da vítima do engodo que se pode concluir que existe uma manipulação. A questão, então, é saber quem é o manipulado, fato que, para as mídias, remete à questão de saber quem é alvo da informação (CHARAUDEAU, 2007, p. 18).

Portanto, este trabalho visa a desenvolver um debate acadêmico no âmbito

do discurso midiático – em especial, o publicitário -, destacando os fatores dialógicos

e subjetivos presentes na linguagem publicitária com enfoque na análise

interdiscursivo-argumentativa. Dessa forma, de acordo com todo o corpo teórico

levantado, demonstrarei, ao longo desta pesquisa e de acordo com a análise

proposta, como, em algumas publicidades, há uma inversão de valores entre o

consumidor e o produto, com ênfase na visão dialógica da linguagem. Sendo assim,

procurou-se abordar aspectos que envolvem a publicidade, tais como campanha

publicitária, o mercado consumidor, a qualidade e dimensões do produto, a

ideologia, o público alvo, os valores que desejam passar aos consumidores. Enfim,

compreender a dialogia na publicidade, que geralmente, é feita com a linguagem

persuasiva, convincente, indo ao encontro dos desejos do público a que se destina,

existindo essa interação entre consumidor e produto. Assim, há uma pretensão a

induzir o consumidor a comprar determinado produto ou serviço e, para que isso

ocorra, são necessários alguns recursos discursivos de que o gênero publicitário se

vale. Vejamos a formulação do objeto de estudo a seguir, a fim de entender a nossa

proposta de trabalho.

27

2.1 Formulação do objeto de estudo

A formulação desse objeto de estudo visa a desenvolver uma avaliação do

discurso midiático, por meio da análise interdiscursivo-argumentativa no gênero

publicitário. Dessa forma, vejamos o texto sincrético a seguir:

De acordo com a Linguística Textual, tanto a produção quanto a recepção de

um dado texto envolvem ações que, como usuários de uma língua, fazemos o tempo

todo, que é a de produzir sentido, sempre relacionando três elementos - o

linguístico, o social e o cognitivo. Nesse caso, além de buscar esses elementos, o

objetivo da pesquisa visa a enfatizar a análise interdiscursivo-argumentativa, como

pressupostos teóricos para essa compreensão.

Esse texto acima é composto de uma linguagem sincrética, visto que contém

uma disposição visual e uma disposição verbal. Essa publicidade foi criada com o

propósito de atingir uma determinada classe social. A princípio, pensaríamos: a

classe social tem um alto poder aquisitivo, já que se trata de um perfume francês.

Figura 1 – Campanha publicitária Amelie Poulain

Fonte: RIOS, 2011

28

No entanto, veremos que se trata de um produto para uma classe intermediária, nem

alta, nem baixa, e isso é comprovado pela análise semiológica das cores. Para a

publicidade, a classe A, considerada de alto poder aquisitivo, gosta de cores

neutras, mais claras, pois as cores com um tom mais escuro sugerem certo tom de

vulgaridade.2

Com isso, a publicidade faz uma referência ao filme francês “Amelie Poulain”,

filme esse que retrata que, após deixar a vida de subúrbio que levava com a família,

a inocente Amelie muda-se para o bairro parisiense de Montmartre, onde começa a

trabalhar como garçonete. Certo dia, encontra uma caixa escondida no banheiro de

sua casa e, pensando que pertencesse ao antigo morador, decide procurá-lo e é

assim que encontra Dominique. Ao ver que ele chora de alegria ao reaver o seu

objeto, a moça fica impressionada e adquire uma nova visão do mundo.

Então, a partir de pequenos gestos, ela passa a ajudar as pessoas que a

rodeiam, vendo nisto um novo sentido para sua existência. Contudo, ainda sente

falta de um grande amor. Nesse caso, se pode fazer uma relação do filme com esse

produto, uma vez que, de acordo com a análise semiolinguística, a disposição das

imagens reflete essa relação. O formato das letras, o design do perfume sugerem o

corpo feminino. As cores escuras e o contraste com a cor rosa, a névoa, a mulher

sem roupa, sem nome tudo isso com a finalidade de sugerir o tom de mistério, de

encantar e de sensualidade da mulher moderna “o poder de encantar”, “uma

fragrância totalmente ousada que explora a beleza e a sensualidade natural de cada

mulher”. Além disso, podemos analisar esse texto de acordo com a Teoria da

Argumentação.

Para Aristóteles, o discurso argumentativo é fundado na criação do orador.

Esse discurso é dividido em três espécies: a fundada no orador (ethos); no auditório

(pathos) e no discurso (logos). Isto quer dizer que um discurso consegue persuadir o

público de três formas: por meio do caráter do orador (ethos), pelas inclinações

despertadas no público (pathos) e pelo próprio discurso, ou seja, pelo o que ele

próprio evidencia (logos).

Nessa publicidade, o poder de persuasão é bem nítido. Cria-se um ethos da

mulher moderna: magra, alta, sensual, misteriosa, encantadora. O logos com suas

2 De acordo com as aulas ministradas, no Curso de Publicidade da PUC Minas, pela Professora Maura Eustáquia, essa parece ser uma afirmação padrão, no campo da publicidade, em termos de aceitação de cores, assim como a sugestão do design das letras.

29

disposições gráficas foram criados com a intenção de a mulher (consumidora) se

identificar com o produto, ou seja, para essa consumidora se tornar uma mulher

moderna, elegante, ela deverá usar esse perfume.

Além disso, percebe-se que esse texto destaca três finalidades discursivas: a

primeira seria a de fazer sentir - a mulher, ao usar o perfume, sente-se bela,

sensual, valorizada e moderna; a segunda a de fazer crer - nesse caso, o ato de

persuasão é bem nítido, se ela usar o produto adquirirá todo um ethos de uma

mulher moderna, igual à mulher da publicidade; e a terceira finalidade seria fazer

fazer, ou seja, o grande objetivo do texto publicitário que é levar o consumidor a

adquirir o produto, o ato da compra em si.

Vê-se, portanto, que esse texto publicitário é direcionado ao público feminino,

considerado um público mais consumista do que o masculino.

Além disso, nesse texto, vale ressaltar a busca de alienação do consumidor,

de acordo com a visão Marxista. As duas teorias, reificação e fetichismo, aparecem

nessa busca de interação entre consumidor e produto. Veja-se que é como se o

produto ganhasse vida, ele é personificado e o consumidor torna-se objeto (coisa).

Nesse prisma, a representação do produto começa a agir sobre o

consumidor, agora, guiado pela força persuasiva que essa representação exerce

sobre ele, isso na filosófica Marxista é intitulada de fetichismo, a coisa torna-se viva.

Por outro lado, o que era ser vivo torna-se coisa, a teoria da reificação.

Ainda de acordo, com Marx (1980), é possível que, a partir da Teoria da

Ilusão, se possa afirmar que a mulher que comprar esse produto poderá se tornar

uma mulher igual a da publicidade (magra, alta, sensual, elegante, moderna), ou

seja, engano ou autoengano.

Dessa forma, a interação entre os sujeitos do discurso fica bem evidenciada o

tempo todo.

A publicidade procura sempre essa interação entre o consumidor e o produto

a ser adquirido. Quanto maior for a identificação entre consumidor e produto, maior a

probabilidade de se haver uma interação, ou persuasão.

A fim de ratificar o nosso objetivo da pesquisa, vejamos o próximo texto que

nos ajuda a entender ainda melhor essa temática.

30

Eu, etiqueta Em minha calça está grudado um nome

Que não é meu de batismo ou de cartório

Um nome... estranho

Meu blusão traz lembrete de bebida

Que jamais pus na boca, nessa vida,

Em minha camiseta, a marca de cigarro

Que não fumo, até hoje não fumei.

Minhas meias falam de produtos

Que nunca experimentei

Mas são comunicados a meus pés.

Meu tênis é proclama colorido

De alguma coisa não provada

Por este provador de longa idade.

Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro,

Minha gravata e cinto e escova e pente,

Meu copo, minha xícara,

Minha toalha de banho e sabonete,

Meu isso, meu aquilo.

Desde a cabeça ao bico dos sapatos,

São mensagens,

Letras falantes,

Gritos visuais,

Ordens de uso, abuso, reincidências.

Costume, hábito, premência,

Indispensabilidade,

E fazem de mim homem-anúncio itinerante,

Escravo da matéria anunciada.

Estou, estou na moda.

É duro andar na moda, ainda que a moda

Seja negar minha identidade,

Trocá-lo por mil, açambarcando

Todas as marcas registradas,

Todos os logotipos do mercado.

Com que inocência demito-me de ser

Eu que antes era e me sabia

Tão diverso de outros, tão mim mesmo,

Ser pensante sentinte e solitário

Com outros seres diversos e conscientes

De sua humana, invencível condição.

Agora sou anúncio

Ora vulgar ora bizarro.

Em língua nacional ou em qualquer língua

(Qualquer, principalmente.)

E nisto me comprazo, tiro glória

De minha anulação.

Não sou - vê lá - anúncio contratado.

Eu é que mimosamente pago

Para anunciar, para vender

Em bares festas praias pérgulas piscina,

E bem à vista exibo esta etiqueta

Global no corpo que desiste

De ser veste e sandália de uma essência

Tão viva, independente,

Que moda ou suborno algum a compromete.

Onde terei jogado fora

Meu gosto e capacidade de escolher,

Minhas idiossincrasias tão pessoais,

Tão minhas que no rosto se espelhavam

E cada gesto, cada olhar,

Cada vinco da roupa

Sou gravado de forma universal,

Saio da estamparia, não de casa,

Da vitrine me tiram, recolocam,

Objeto pulsante, mas objeto

Que se oferece como signo de outros

Objetos estáticos, tarifados.

Por me ostentar assim, tão orgulhoso

De ser não eu, mar artigo industrial,

Peço que meu nome retifiquem.

Já não me convém o título de homem.

Meu nome novo é Coisa.

Eu sou a Coisa, coisamente (ANDRADE,

1971).

31

Esse poema foi escolhido para esta análise, por causa de sua proximidade

aos estudos de Bakhtin, visto que o pensador russo para realizar um estudo

concreto sobre a linguagem apontava a necessidade de se observar “o papel

produtivo e a natureza social da enunciação” (BAKHTIN, 1992, p. 27), portanto, o

ponto de partida será a questão da enunciação. Assim:

A enunciação enquanto tal é um puro produto da interação social, quer se trate de um ato de fala determinado pela situação imediata ou pelo contexto mais amplo que constitui o conjunto das condições de vida de uma determinada comunidade linguística (BAKHTIN, 1992, p. 121).

Veja, a palavra é descrita por Bakhtin em Marxismo e Filosofia da Linguagem

como neutra, não comportando nenhuma significação ou valor semiótico, pois

quando a palavra absorve valor ou significado, já não é mais uma palavra e sim um

enunciado. Em Estética da Criação Verbal, o autor vai mostrar que existem

enunciados concretos e únicos, primários e secundários, e que “cada esfera de

utilização da língua elabora seus tipos relativamente estáveis de enunciados, sendo

isso que denominamos gêneros do discurso.” (BAKHTIN, 2000, p. 279). O fato que

diferencia um enunciado (gênero de discurso) primário de um secundário, além de

um ser simples e o outro complexo, é que os enunciados secundários aparecem em

decorrência da comunicação cultural, na forma de romance, de discurso científico

e/ou ideológico e etc., enquanto os primários podem ser vistos como o diálogo

cotidiano, a conversa simples sobre os fatos corriqueiros do dia-a-dia. Para fixar

melhor:

Em cada época de seu desenvolvimento, a língua escrita é marcada pelos gêneros do discurso e não só pelos gêneros secundários (literários, científicos, ideológicos), mas também pelos gêneros primários (os tipos do diálogo oral: linguagem das reuniões sociais, dos círculos, linguagem familiar, cotidiana, linguagem sociopolítica, filosófica, etc.) (BAKHTIN, 2000, p. 285).

Os gêneros primários (enunciados) quando entram no quadro dos

secundários, perdem sua característica particular, pois não pertencem mais à

realidade da qual foram originados, agora eles pertencem à realidade dos

“enunciados alheios”, ou seja, no ato de comunicação social, um enunciado se

transforma em outros enunciados (primários ou secundários).

Nessa interação, há duas particularidades do enunciado, uma, o seu

acabamento específico, e a outra, a alternância dos sujeitos falantes. Essas

32

particularidades, vistas como critérios de acabamento do enunciado, propiciam a

possibilidade de resposta. Veja, “o primeiro e mais importante dos critérios de

acabamento do enunciado é a possibilidade de responder” (BAKHTIN, 2000, p. 299).

A possibilidade de resposta está ligada ao enunciado em três fatores essenciais, que

são eles: a- “o tratamento exaustivo do objeto do sentido”; b- “o intuito, o querer-

dizer do locutor”; c- “as formas típicas de estruturação do gênero do acabamento.”.

Esses fatores, todos interligados no todo do enunciado, vão determinar as

especificidades de cada esfera da comunicação verbal.

A especificidade do poema Eu, Etiqueta mostra que ele é um enunciado e que

é complexo e secundário. E como enunciado, está voltado e dirigido para alguém – o

leitor. Todo ato de comunicação social está voltado para um propósito. Assim, pode-

se admitir:

O enunciado está voltado não só para o seu objeto, mas também para o discurso do outro acerca desse objeto. A mais leve alusão ao enunciado do outro confere à fala um aspecto dialógico que nenhum tema constituído puramente pelo objeto poderia conferir-lhe (BAKHTIN, 2000, p. 320).

Toda relação dialógica transporta certas ideologias, pois todo enunciado ao

conter signos é um agente ideológico. Portanto, “tudo que é ideológico possui um

significado e remete a algo situado fora de si mesmo. Em outros termos, tudo que é

ideológico é um signo. Sem signos não existe ideologia.” (BAKHTIN, 1992, p. 31).

Esse poema, além de relatar questões ideológicas de dominação, também reflete as

questões ideológicas de dominados. Não há somente ideologia a favor de quem

domina, mas também há ideologia de quem é dominado.

Dessa forma, todo produto de consumo pode ser transformado em signo, e

todo signo é criado para atender uma função ideológica. Como função ideológica se

entenderá: a política, a científica, a religiosa, e outras do mesmo suporte. Mas, há a

comunicação na vida cotidiana, que Bakhtin atribuía um grande valor, segundo ele

“ela está diretamente vinculada aos processos de produção e, por outro lado, diz

respeito às esferas das diversas ideologias especializadas e formalizadas.”

(BAKHTIN, 1992, p. 37). Assim, nota-se que as funções ideológicas3 transitam entre

as classes sociais.

3 Uma abordagem mais específica da ideologia será discutida no item formações ideológicas e formações discursivas.

33

Dessa forma, pode-se salientar que a linguagem desse poema, utilizado na

publicidade midiática como um meio pelo qual o ser humano pode entrar em contato

com um universo totalmente abstrato e idealizado, capaz de convencer e nortear os

seus desejos mais recônditos e suas artimanhas encantadoras de persuasão, não

pode deixar de ser analisada sob o ponto de vista crítico e ideológico. Referindo-se a

esse tipo de linguagem, a publicidade elabora um discurso, uma linguagem que

sustenta uma argumentação icônico-linguística com fins de convencimento

consciente ou inconsciente do público-alvo.

Podemos dizer que o discurso publicitário se caracteriza como um promotor

de pesquisas e de avanços científicos. Ele sempre esteve presente em todos os

níveis de entendimento humano e a serviço de interesses revelados ou não

revelados. Ele cumpre com muita eficiência os seus objetivos propostos, é utilizado

para testar ideias e produtos ou provocar ações, e tem se tornado um poderoso

mecanismo de dominação desde as mais remotas origens da humanidade.

Afirmamos que o mesmo funciona como um estímulo motivador para

sensibilizar e condicionar psicologicamente os desejos do indivíduo, criando uma

necessidade, através da repetição e da visualização, principalmente no campo dos

conceitos e das imagens, interferindo no comportamento individual e coletivo,

porque possui uma finalidade utilitarista que o aliena plenamente.

O discurso publicitário se torna algo natural e simples, presente na vida social

e individual dos sujeitos, por meio de uma linguagem simbólica carregada de força e

de poder. Dessa maneira, as respostas provocadas pela linguagem simbólica no

ser humano podem induzir a diferentes sentidos, observados em todas as culturas e

comunidades, desde grupos mais primitivos até as sociedades mais complexas.

A linguagem visual ou escrita de acordo com o gênero sempre provocará uma ação

e uma reação. Contudo, há um acordo tácito, um contrato entre produtores e

consumidores. E nesse sentido, a linguagem significa uma aproximação entre a

realidade e uma “liberdade” mesmo que fictícia e ilusória.

As mudanças, em textos midiáticos, objetivam a atrair e/ou atender exigências

de audiências seletivas que, muitas vezes não suportam o “novo”, com sabor de

ineditismo, mas também não suportam o “velho”, totalmente velho, sem maquilagens

ou nova roupagem. Essa exigência conecta-se, com certeza, ao fato de os discursos

midiáticos serem barômetros sensíveis às trocas culturais que manifestam na sua

heterogeneidade a desordem da natureza das trocas.

34

Sendo assim, de acordo com esse poema, pode-se dizer que conhecer os

aspectos que dizem respeito aos discursos publicitários, os quais são “apreciação

valorativa do agente produtor a respeito do tema dos destinatários, das relações

sociais, institucionais e interpessoais da parceria locutor-interlocutor na instância

social” proporciona aos sujeitos estarem aptos a discutir sobre os problemas sociais

diversos, através de exposições e argumentações ampliando os seus saberes, não

se alienando ou se deixando manipular pelos mais diferentes meios de

comunicação, traduzindo os mais diferentes objetos para que haja uma interação

social do sujeito com o seu meio a fim de transformá-lo.

Com isso, ao se Levar em consideração tudo que foi abordado até aqui,

constata-se que Drummond nos mostra a perda de identidade do consumidor

“Em minha calça está grudado um nome que não é meu de batismo, ou de cartório”,

identidade essa que o discurso publicitário faz questão de alterar, pois o produto

passa a ter mais valor do que o próprio consumidor. Observa-se ainda que a marca

tem uma força persuasiva. Ela faz com que o consumidor se torne um “homem-

anúncio itinerante”, uma vez que todos os objetos pessoais trazem a etiqueta de

alguma marca, seja bebida, cigarro, tênis, meia, sapato, relógio ou chaveiro. O autor

ainda enfatiza a personificação da publicidade “são mensagens, letras falantes,

gritos visuais, ordens de uso, abuso, reincidências”. Dessa forma, esse texto

corrobora a visão posta pela Teoria Marxista da Alienação do produto sobre o

consumidor.

O consumidor, além de perder sua identidade, torna-se escravo desse

produto. Além disso, esse consumidor ainda ressalta que é duro andar na moda, já

que para isso tem de negar sua identidade, “É duro anda na moda, ainda que a

moda seja negar minha identidade, trocá-la por mil [...] todas as marcas registradas,

todos os logotipos do mercado”. O autor mostra também um paralelo temporal do

que era antes e do que é agora, a presença do dêitico “agora” retrata esse paralelo.

O personagem diz ainda que não é “anúncio contratado”, pois é ele quem

paga para anunciar e para vender.

Existe outro ponto a se destacar nesse texto em relação a sua construção

argumentativa, pois o autor constrói um ethos do consumidor em questão.

Esse consumidor é alguém que perdeu sua identidade, seus valores

pessoais, passando agora a ser uma publicidade itinerante devido ao uso de

produto, que põe em evidência não os seus valores pessoais, mas a marca do

35

produto, o valor das etiquetas. Assim, esse consumidor demonstra um ethos de um

consumismo obsessivo, capaz de perder todos os seus valores, em prol de uma

marca, de uma etiqueta. No entanto, ele tem a noção dessa negação de identidade,

pois chega a solicitar a mudança de seu nome, e agora sente orgulho, não de ser

ele mesmo, mas agora de ser um “artigo industrial”, “Eu sou a Coisa, coisamente”.

Verifica-se, portanto, que, a partir de uma integração desses pressupostos, e

de outros que se fizerem necessários na elaboração do quadro de referência teórico-

metodológica a ser utilizado na condução da pesquisa aqui sugerida, almejamos

trilhar na verificação da seguinte hipótese:

É possível identificar fatores interdiscursivo-argu mentativos

responsáveis pela linguagem persuasiva da publicida de, através de uma

análise interdiscursivo-argumentativa em peças publ icitárias.

Portanto, este trabalho visa a desenvolver, no discurso midiático, os fatores

dialógicos, linguísticos e subjetivos presentes na linguagem publicitária.

2.2 Justificativa

O estudo do discurso midiático é de grande relevância para o

desenvolvimento dos estudos discursivos, visto que essa prática dialógica está

fundamentada na construção da argumentação e essas discussões são essenciais

nos debates acadêmicos e no cotidiano da sala de aula.

A proposta de trabalho apresenta relevância científica, considerando essa

visão dialógica da linguagem, como recurso interdiscursivo e intertextual em que se

realiza uma análise interdiscursivo-argumentativa do gênero publicidade,

destacando os fatores de argumentação responsáveis pela interação e persuasão.

Sendo assim, esta pesquisa almeja colaborar com esse aspecto,

realizando uma análise interdiscursivo-argumentativa da linguagem publicitária.

2.3 Objeto de estudo e objetivos

O objeto de estudo apresenta uma análise interdiscursivo-argumentativa do

gênero publicidade, a observar a Enunciação e os processos discursivos entendidos

como uma modalidade da linguagem iconográfica, que se caracteriza como uma

prática discursiva e ideológica.

36

Além disso, esta pesquisa apresenta os principais aspectos que compõem o

universo de definição do discurso midiático, reconhecendo a sua historicidade e

determinando a sua condição de signo ideológico, portadora de uma discursividade

persuasiva.

Portanto, situando minha investigação no cenário teórico até aqui delineado,

pretendo:

a. revisitar categorias conceituais construtivas dos discursos sociais nas

obras de Bakhtin, Maingueneau e Charaudeau, bem como de outros

autores contemporâneos;

b. estabelecer uma correlação entre parâmetros da argumentação clássica e

da Nova Retórica, bem como de conceitos derivados dessas duas

abordagens;

c. identificar e explicitar, a partir de texto do corpus, a presença da

interdiscursividade e da argumentação no gênero publicidade;

d. analisar peças do discurso publicitário à luz desse quadro teórico e da

hipótese de trabalho adotado.

2.4 Metodologia

A presente investigação busca a compreensão do discurso midiático, nesse

caso, o publicitário, como recurso dialógico, para uma análise interdiscursivo-

argumentativa.

2.4.1 Corpus

O corpus desta pesquisa é constituído por textos verbais e não-verbais,

oriundos do campo de atividade humana da publicidade.

2.4.2 Procedimentos

A análise textual será realizada a partir das abordagens da Análise do

Discurso, com ênfase na Teoria na Argumentação e na Interdiscursividade, com o

intuito de detectar esses fatores na linguagem publicitária. Para realizar essa

análise, adotamos os seguintes procedimentos:

37

a) revisão da bibliografia pertinente à proposta de análise e o recorte de

categorias mais relevantes;

b) montagem de quadro teórico reunindo as categorias de análise

selecionadas;

c) montagem de um corpus reunindo publicidades que evidenciassem

fenômenos discursivos nos planos da argumentação e da

interdiscursividade;

d) análise das peças publicitárias em função de categorias do quadro teórico;

e) seleção de peças analisadas para compor a dissertação.

38

3 ANÁLISE DO DISCURSO – ESBOÇO HISTÓRICO

A corrente estruturalista, abordagem baseada no estudo da estrutura da

língua, foi predominante nas primeiras décadas do século XX. Nesse período,

grandes escritores como Leonard Bloomfield, Saussure tinham como objeto de

estudo não a fala no seu conceito histórico, mas a língua – a gramática como

verdadeira fonte de estudo. Nesse ínterim, surgem os Círculos Linguísticos (Moscou,

Praga, Copenhague e Viena) cada um com os seus objetos de estudo definidos.

Assim, em razão de objeções ao conceito de linguagem do Estruturalismo,

surgem as ideias de Chomsky com a implantação do Gerativismo, um conjunto

infinito de sentenças e um falante ideal; descrever a competência do falante. Para o

gerativista, a gramática é ao mesmo tempo um modelo psicológico da atividade do

falante e uma máquina que produz frases. Dessa forma, os avanços do

conhecimento linguístico propiciaram o desenvolvimento de abordagens pragmáticas

mais específicas, a linguagem como ação e interatividade. Nesse caso, existe um

estudo das relações entre os signos e seus usuários. Além disso, a Pragmática pode

ser de valor referencial e de relação de interlocução com outro usuário em uma

situação de comunicação, ou diálogo. Pode-se, por essa razão, salientar que essa

linha de estudo está contemplada pela Análise Conversacional (o significado existe

em função da intenção do locutor e do reconhecimento dessa intenção); pelos Atos

de Fala (a linguagem não é usada para informar, mas para realizar vários tipos de

ação) e pela Teoria da Enunciação em Bakhtin (relação de interlocução que está o

fundamento linguístico da subjetividade). O território da língua é lugar de disputa e

conflitos, da relação entre o sujeito e a sociedade. Por fim, surge a Análise do

Discurso, esta disciplina surgiu como meta não mais o estudo da língua isolada,

mas, a fala no seu contexto social, a linguagem em funcionamento. “Atrás da

fachada visível do sistema, supomos a rica incerteza da desordem” (FOUCAULT,

2003, p. 85). Foi nesse contexto, que a Análise do Discurso ganhou força em suas

pesquisas, a linguagem não deve se basear simplesmente na gramática, em fatos

isolados, mas na totalidade de seus enunciados. No ano de 1960, Michel Pêcheux

lança o livro Análise automática do Discurso, o livro relata os estudos em evidência

no momento. “Pela primeira vez na história, a totalidade dos enunciados de uma

sociedade, apreendida na multiplicidade de seus gêneros, é convocada a se tornar

objeto de estudo” (CHARAUDEAU, 2004, p. 46).

39

É com essa visão, fundamentada nessas teorias, de acordo com alguns

autores, que a Análise do Discurso passará a ter suas ramificações. Sendo assim,

Benveniste, ao falar sobre abordagens discursivas, mostra, de certa forma, uma

oposição com a teoria de Bakhtin, o autor afirma, sem desconsiderar as ideias

estruturalistas, que tais abordagens têm como objeto de estudo não o texto, a

linguagem, mas o sujeito em si. É no sujeito e pelo sujeito que vamos encontrar a

marca de exterioridade nos enunciados, é esse sujeito personagem dito como

secundário na perspectiva saussuriana que vai possuir as características de

subjetividade. Assim, fundamenta-se uma das abordagens mais relevantes de

Benveniste, que é intitulada a Subjetividade Discursiva.

Dessa maneira, para Bakhtin a ideia de subjetividade não está centrada no

sujeito, mas no texto, é no texto que vamos encontrar a marca de subjetividade, é

nele que o entrecruzar de vozes se encontra, evidenciando, assim, o seu contexto,

sociocultural.

Inicialmente, podemos afirmar que discurso, tomado como objeto da Análise do Discurso, não é a língua, nem texto, nem a fala, mas que necessita de elementos linguísticos para ter uma existência material. Com isso, dizemos que discurso implica uma exterioridade à língua, encontra-se no social e envolve questões de natureza não estritamente linguística. Referimo-nos a aspectos sociais e ideológicos impregnados nas palavras quando elas são pronunciadas (FERNANDES, 2005, p. 20).

É interessante notar que o referido autor descreve o discurso como algo não

limitado à fala e à língua, todavia o discurso se caracteriza pelo seu conteúdo

extralinguístico, sendo formado por todo um conjunto de aspetos sociais e

ideológicos. Todo esse processo está centralizado na enunciação, como forma de

sua concretização. Em razão desses fatos, vamos apresentar alguns conceitos que

julgamos fundamentais para a compreensão do discurso.

3.1 Condições de produção do discurso

Ao analisar as abordagens teóricas do discurso, notar-se-á que existem várias

teorias que se correlacionam em relação ao fator sociolinguístico, às variações

sociológicas, ao lugar social do emissor, ao destinatário, e à situação de

comunicação, o que importa não é o que já foi dito ou pronunciado, mas o que está

40

sendo escrito ou falado no momento do discurso. Nesse caso, vejamos o que afirma

Pêcheux sobre essa discussão:

Ele contribui no fato de ver nos protagonistas do discurso não a presença física de organismos humanos individuais, mas a representação de lugares determinados na estrutura de uma formação social, lugares cujo feixe de traços objetivos característicos pode ser descritos pela sociologia (PÊCHEUX apud BRANDÃO, 1998, p. 44).

Assim para Pêcheux (1990), o discurso é um feixe de traços imaginários que

se estabelecem e se concretizam através do emissor, é a imagem que ele faz de si e

do outro. Entretanto, para Courtine a teoria esboçada pelo autor, não exclui a

questão psicossociológica, a caracterização do processo da enunciação não é

formada pelo o todo, mas pelas partes que formam esse todo em determinado grupo

social. O discurso é algo individual, o contexto histórico não se aplica a determinada

situação.

Coutrine propõe uma definição de CP que não seja atraída por essa operação psicologizante das determinações históricas do discurso, fazendo-as transformar em simples circunstância em que interagem os sujeitos do discurso, que passam a constituir a fonte de relação discursiva das quais, na verdade, não são, senão o portador ou o efeito (COUTRINE apud BRANDÃO, 1998, p.44).

Portanto, nesta pesquisa, defender-se-á uma postura enunciativo-interacional

do uso da linguagem, demonstrando uma aproximação entre a visão subjetiva dos

processos enunciativos e sob uma perspectiva interacional. Isso ocorre devido a

considerarmos que a enunciação se complementa com o fenômeno da interação dos

sujeitos que realizam um ato de linguagem.

3.2 Conceito de ideologia

Partindo do princípio do conceito de Marx e Engels, a ideologia consiste na

formação de ideias de determinado grupo no seu respectivo contexto social. Essas

ideias formadas por determinado grupo não significa dizer a realidade vivida desta

mesma sociedade. O que vai representar na verdade, é o modo como essa

realidade lhes parece na experiência imediata. Vejamos o que diz Chauí (1985):

41

A ideologia resulta de uma prática social, ela nasce da atividade social dos homens no momento em que estes procuram representar essa atividade para si mesma. A ideologia se apresenta de forma invertida, se considerar que cada classe social deveria apresentar o seu próprio modo de existência de acordo com as experiências vividas no interior das relações sociais de produção (CHAUÍ, 1985, p. 89).

Marx (1980, p. 103) afirma ainda que a classe dominante de uma época,

portanto historicamente definida, faz de suas ideias as ideias de toda a sociedade.

A ideologia, nesse sentido, passa a ser o processo pelo qual as ideias da classe

dominante tornam-se as ideias de toda a sociedade, de todas as classes sociais,

enfim se tornam as ideias dominantes.

As ideias da classe dominante são, em cada época, as ideias dominantes, isto é, a classe que é a força material dominante da sociedade é, ao mesmo tempo, sua força espiritual. (...) Na medida em que dominam como classe e determinam todo o âmbito de uma época histórica, é evidentemente que o façam em toda a sua extensão e, consequentemente, entre outras coisas, dominem também como pensadores, como produtores de ideias; que regulem a produção e distribuição de ideias de seu tempo e que suas ideias sejam por isso mesmo, as ideias dominantes da época (MARX & ENGELS, 1980, p. 14).

Ao se reconhecer, então, que a ideologia é a expressão das ideias de uma

determinada classe, o discurso midiático, nesse contexto, é entendido como uma

dessas práticas discursivas e ganha força como revelador de ideias e expressão

ideológica de determinada posição. E, nesse sentido, esse discurso cumpre uma

função social de mobilização do leitor para o conhecimento de um fato ou situação

de interesse coletivo, numa perspectiva ideológica, de tal modo que se torna uma

eficiente estratégica persuasiva.

Sendo assim, pode-se dizer que quem desenvolve essa questão com grande

propriedade é Mikhail Bakhtin. Para ele, todo signo é ideológico, caracterizado como

uma realidade ideológica, que tem sua materialidade e que se constrói no ambiente

social da comunicação, pela interação verbal. O discurso midiático como a

publicidade especifica bem tudo isso. Cada publicidade tem o seu diferencial e

objetivo. Esse objetivo é dito como o alvo, a causa para toda discussão.

Por exemplo, a publicidade eleitoral busca a obtenção de votos através de uma boa

imagem do candidato, a publicidade de um produto tem como meta buscar o

crescimento de vendas e posteriormente a compra do produto. A publicidade

ideológica busca o cruzamento ou qualquer outra interligação, através da religião,

política, economia e social, em função de conquistar adeptos influenciando, assim, o

42

pensamento desse espectador. A maneira utilizada para alcançar os objetivos é a

constituição de um fato real. Porém, a forma como é transmitido esse fato é que

induz o espectador a ser adepto à ideologia dessa publicidade. Esse entendimento

sobre ideologia será um dos pontos relevantes em nossa pesquisa no capítulo

destinado às análises discursivas dialógicas na construção da argumentação.

3.3 Formações discursivas e formações ideológicas

Podemos afirmar que existe uma ligação entre a linguagem e a ideologia.

Nesse caso, a formação ideológica deve ser entendida como a visão de mundo de

uma determinada classe social, isto é, o conjunto de representações e ideias que

uma determinada classe tem do mundo. Essa visão de mundo não existe

desvinculada da linguagem, já que nesta estruturamos o conhecimento do mundo.

Assim, valemo-nos da linguagem para ordenar nossos pensamentos. É com ela que

organizamos nosso agir sobre o mundo.

De acordo com Pêcheux (1997), a formação discursiva está, a princípio,

intimamente relacionada com a noção de formação ideológica. Para esse autor,

A formação discursiva é aquilo que, em uma formação ideológica dada, isto é, a partir de uma posição dada em uma conjuntura dada, determinada pelo estado da luta de classes, determina "o que pode e o que deve ser dito" (articulado sob a forma de uma alocução, de um sermão, de um panfleto, de uma exposição, de um programa, etc.) (PÊCHEUX, 1997a, p. 160).

Sendo assim, Pêcheux sugere que a ideologia é materializada por meio dos

discursos e articulada por sujeitos. Isso pode ser corroborado com a seguinte

passagem: "Só há ideologia pelo sujeito e para sujeitos". (PÊCHEUX, 1997a.

p. 149). Nesse sentido é que o autor pôde formular a ideia de que o sujeito é

interpelado pela ideologia que o constitui, ou seja, o assujeitamento; mostrando que,

ao enunciar, todo sujeito fala a partir de uma formação discursiva e, assim, marca

uma posição de sujeito. Dessa maneira, esse posicionamento acaba por constituir

no sujeito uma identidade enunciativa. Logo, não se deve compreender essa

identidade que o sujeito mantém com a formação discursiva de maneira estável,

cristalizada. Nesse caso, isso fica evidente quando Pêcheux, ao rever a trajetória da

Análise do Discurso, observa que no seu segundo momento, ou seja, a Análise do

Discurso dois, uma formação discursiva não é um espaço estrutural fechado, uma

43

vez que é constitutivamente "invadida" por elementos que vêm de outro lugar que se

repetem nela, fornecendo-lhe suas evidências discursivas fundamentais.

Portanto, é nesse aporte que se instaura a noção de interdiscurso; é ele que

possibilita ao sujeito concretizar o seu discurso; marca a exterioridade, o lugar

anterior determinante do próprio discurso. Assim, essa reflexão traz a ideia de que o

sujeito não somente materializa a ideologia como também é aquele responsável por

agenciar os sentidos. No entanto, esse agenciamento não decorre da pura

transparência da linguagem. O que ocorre é que a ideologia cria a ilusão no sujeito

de que ele é a fonte do seu dizer, origem do sentido.

Logo, Pêcheux afirma:

[...] o sentido de uma palavra, de uma expressão, de uma proposição, etc., não existe "em si mesmo" [...] mas, ao contrário, é determinado pelas posições ideológicas que estão em jogo no processo sócio-histórico no qual as palavras, expressões e proposições são produzidas (isto é, reproduzidas) (PÊCHEUX, 1997a, p. 160).

Nesse caso, há muitos discursos socialmente engajados que estão inseridos

nessa reflexão, mas existem outras dimensões para significação linguística que

representam um caráter menos determinado pelas posições ideológicas, como é o

caso de conversas cotidianas.

Já a noção de formação discursiva em Michel Foucault é um pouco distinta

daquela proposta por Pêcheux. Aquele apresenta seu conceito em "Archéologie des

Sciences", nos "Cahiers pour l" “Analyse" nº 9, em 1968, como resposta às críticas

do Círculo Epistemológicas feitas em relação aos conceitos e métodos utilizados por

Foucault em suas obras anteriores. Mais tarde, em 1969, ele abordará a formação

discursiva em "A Arqueologia do Saber". Para Foucault, existe uma a relação entre

enunciados, ou seja, os enunciados, diferentes em sua forma, dispersos no tempo,

formam um conjunto quando se referem a um único e mesmo objeto. Sendo assim,

essa ideia está vinculada aos conceitos de dispersão e descontinuidade

apresentada por Foucault já no início de "A Arqueologia do Saber". Significa dizer

que os objetos de análise, as temáticas estão dispersas no tempo e no espaço.

Decorre daí o desconforto que este filósofo causou na História

tradicionalmente contada, visto que esta está pautada na linearidade dos fatos, na

tentativa de estudá-los com a objetividade dos pensadores positivistas. Por isso,

Foucault argumenta, “A questão é saber se a unidade de um discurso é feita pelo

44

espaço onde diversos objetos se perfilam e continuamente se transformam, e não

pela permanência e singularidade de um objeto”. (FOUCAULT, 2004, p. 37).

O autor ainda se refere à forma e ao tipo de encadeamento entre enunciados.

Nesse sentido, Foucault encontra o estilo como um caráter permanente da

enunciação. Ele cita a Medicina como exemplo, observando que ela possui um

"corpus de conhecimentos que supunha uma mesma visão das coisas" (Op. cit.,

p. 38) e que, no entanto, suas descrições não param de se deslocar. Isso faz com

que, segundo Foucault, a posição de sujeito observante muda as relações com o

paciente a partir de técnicas laboratoriais, as análises e instrumentos que estão em

constante transformação. Segue assim a noção de dispersão e regularidade, seria

preciso caracterizar e individualizar a coexistência desses enunciados dispersos e

heterogêneos, o sistema que rege sua repartição, como se apoiam uns nos outros, a

maneira pela qual se supõem ou se excluem, a transformação que sofre, o jogo de

seu revezamento, de sua posição e de sua substituição.

Nesse sentido, procurando descrever sistemas de dispersão que Foucault

apresenta o seu conceito de formação discursiva:

Num caso em que se puder descrever, entre certo número de enunciados, semelhante sistema de dispersão, e no caso em que entre os objetos, os tipos de enunciação, os conceitos, as escolhas temáticas, se puder definir uma regularidade (uma ordem, correlações, posições e funcionamentos, transformações), diremos, por convenção, que se trata de uma formação discursiva [...] (FOUCAULT, 2004, p. 43).

Diante dessas considerações, pode-se vincular o conceito de formação

discursiva às instâncias do poder. Essa ideia será desenvolvida por Foucault em

"A Ordem do Discurso" (2003). Para tanto, segue-se a ideia do filósofo,

A formação regular do discurso pode integrar, sob certas condições e até certo ponto, os procedimentos do controle (é o que se passa, por exemplo, quando uma disciplina toma forma e estatuto de discurso científico) e, inversamente, as figuras do controle podem tomar corpo no interior de uma formação discursiva (FOUCAULT, 2003, p. 66).

Ao percorrer a trajetória de M. Pêcheux e M. Foucault no que diz respeito às

formações discursivas e ideológicas, pôde-se perceber alguns pontos de divergência

e de aproximação no conceito de ambos. Uma primeira sugestão é ver que a noção

foucaultiana afasta-se da ideologia pecheutiana. Observa-se que Foucault procura

fundamentar a sua formação discursiva como o campo das "regularidades

45

discursivas"; ele quer descrever as relações entre enunciados, além de questionar

como estes podem fazer parte da mesma "ordem de discurso".

Outra ideia que parece pertinente é perceber uma convergência na ideia de

interdiscurso. Enquanto Pêcheux argumenta que uma formação discursiva pode ser

atravessada por elementos que vêm de outras formações discursivas - o que

significa dizer que ela é constituída por "discursos transversos" -, Foucault assevera

que os enunciados estão dispersos no tempo e no espaço e que é preciso, por meio

da análise, estabelecer os nexos entre eles. Assim, a formação discursiva, nos

termos foucaultianos, procura descrever "sistemas de dispersão". Paradoxalmente,

ele trabalha com a ideia de unidade e dispersão.

3.4 Subjetividade na linguagem

Segundo Benveniste, a subjetividade é entendida como “a capacidade do

locutor para se propor como sujeito”. (BENVENISTE, 2006, p. 288). Essa proposição

do locutor como sujeito tem como condição a linguagem.

Benveniste destaca que “[...] é na linguagem e pela linguagem que o homem

se constitui como sujeito; porque só a linguagem fundamenta na realidade, na sua

realidade que é a do ser”. (BENVENISTE, 2006, p. 289). Assim sendo, essa

propriedade da subjetividade é determinada pela pessoa e o seu status linguístico.

Além disso, para o referido autor, a subjetividade é encontrada também

através de pronomes e verbos no discurso, em que são definidas as pessoas do

próprio discurso.

Os pronomes pessoais constituem o primeiro ponto de apoio na relação de

subjetividade da linguagem – eu e tu – são protagonistas da enunciação, eu é

pessoa subjetiva tu pessoa não subjetiva, o ego é visto como o centro desse

discurso.

Portanto, é notório afirmar que o conceito de Benveniste tem sido bastante

criticado, porque o princípio dele vale para qualquer fala no que diz respeito à

questão da subjetividade. Já que para ele a subjetividade é um ato de um sujeito

assumir a fala. No âmbito desse trabalho o que interessa é uma subjetividade que

evidencia o trabalho do falante.

Dessa forma, a subjetividade é inerente a toda linguagem e sua constituição

se dá mesmo quando não se enuncia o eu. Nesse tipo de enunciação o sujeito se

46

enuncia de outro lugar, em outra perspectiva, anulando a sua responsabilidade.

Essa forma de mascaramento é característica da subjetividade.

Outro ponto que notamos em Benveniste é a contradição quando se coloca a

distinção entre dois modos de enunciação: a discursiva (marcas de subjetividade) e

a histórica (não subjetiva). Para ele, a enunciação discursiva tem as marcas de

subjetividade enquanto que a enunciação histórica não, como se não houvesse um

locutor, nesta, abole-se tudo que é estranho à narrativa dos acontecimentos que são

apresentados como se narrassem a si mesmo.

Portanto, pode-se dizer que, na concepção da Teoria da Enunciação, “cada

enunciação é um ato que serve o propósito direto de unir o ouvinte ao locutor por

algum laço de sentimento social ou de outro tipo”. (BENVENISTE, 2006, p.90).

Com isso, observamos que para esse contexto teórico, a linguagem é entendida

como um modo de ação e como recurso de agir sobre o outro na forma de

enunciação.

3.5 Dialogismo e polifonia

De acordo com o conceito abaixo, o diálogo pode ser resultante do

entrecruzar de várias vozes, elas podem ser evidenciadas dentro do texto como

podem ser mascaradas por apenas uma única voz. É nesse sentido que se abordará

a análise desses entrecruzares de vozes dentro do texto publicitário, que terá

características de textos polifônicos. Segundo Barros e Fiorin:

Os textos são dialógicos porque resultam do embate de muitas vozes sociais, podem, no entanto, produzir efeitos de polifonia, quando essas vozes ou algumas delas deixam-se escutar, ou de monofonia, quando o diálogo é mascarado e uma voz, apenas, faz-se ouvir (BARROS & FIORIN, 2003, p. 06).

Visto dessa maneira, notaremos também que o sentido polifônico (ostensivo

ou não) faz parte da para a formação de texto, sendo ele construído de acordo com

a posição sócio-histórica do sujeito enunciador e que os discursos se efetivam a

partir da relação que o texto mantém com quem o produz com quem lê e com outros

discursos possíveis. Com isso, pode-se analisar esse fenômeno polifônico, nos

textos publicitários no espaço entre o dito e o não-dito discursivamente, permitindo

através de uma memória histórico-discursiva construir outros sentidos no texto.

47

Nesse momento, entra-se em contato com uma das ideias fundamentais do

pensamento de Bakhtin (1992) que é a “dialogia”. Para Bakhtin, qualquer texto

verbal e não-verbal exposto por determinado autor só pode ser compreendido se

entendermos o seu conceito histórico social. Todo discurso vai consistir em um

diálogo, uma vez que não existem textos escritos isoladamente, o que existe é uma

cadeia intercalando-os. Esse diálogo não consiste em um diálogo estático,

indiferente às diferenças, mas consiste nas diversas formas como duas ou mais

vozes se inter-relacionam.

Logo, dois enunciadores, aparentemente diferentes, emitidos em tempo e

espaço diferenciado, quando confrontados em relação ao seu sentido, podem

revelar uma relação dialógica distinta. Nessa perspectiva, o texto publicitário,

constitui-se o elo pelo qual perpassam as vozes presentes no discurso de outros

textos.

Portanto, alguns autores como Maingueneau (2001) e Ducrot (2001) apud

Sandman (2001) atribuem a sua fidelidade a Bakhtin quando se refere à questão dos

textos polifônicos e ao dialogismo, que se constituem como princípio da linguagem e

do sentido dos enunciados.

Entretanto, para Ducrot sua fidelidade é menos forte quando se referem ao

inter-relacionamento do texto com a questão histórica. Ducrot contesta também, em

sua obra, a tese da unicidade do sujeito falante de Benveniste.

Para sua teoria da polifonia, o sujeito que produz o enunciado, aquele que diz

eu ou o que origina os atos ilocutórios não é obrigatoriamente o mesmo. Distingue,

além do falante empírico, locutores e enunciadores e afirma que um texto pode

contar com mais de um locutor ou com vários locutores (polifonia fraca) no discurso

indireto livre, na negação polêmica ou na ironia, variam os enunciadores. Nesse

caso, a polifonia atinge sua plenitude: as vozes que dialogam e polemizam trocam

de posições sociais. Esse conceito será de grande relevância para definirmos o

dialogismo que se delineia em nosso corpus.

Além disso, é imprescindível ressaltar ainda que, ao descrever e explicar as

estratégias linguísticas utilizadas pelo ser humano a fim de interagir socialmente,

Koch (2009) destaca algumas concepções de linguagem.

A primeira concepção, embora seja uma das mais antigas, ainda possui

defensores na atualidade. Esta defende que o homem representa para si o mundo

por meio da linguagem e, nessa ótica, a função da língua é representar, ou seja,

48

refletir seu pensamento e conhecimento de mundo. A língua vista como um código

por meio do qual um emissor comunica a um receptor determinadas mensagens,

constituía a essência da segunda concepção.

Nesse caso, a principal função refere-se à transmissão de informação.

Na terceira concepção, a linguagem é concebida como atividade, forma de ação

interindividual com finalidade orientada.

Isso significa que o lugar de interação propicia aos membros de uma

sociedade a prática de atos variados que, certamente, irão exigir reações e/ou

comportamentos firmados através de vínculos e compromissos até então

inexistentes.

Assim, a interação se processa de forma diversificada conforme a modalidade

de uso da língua. Por exemplo, na língua escrita, o emissor não fica em intercâmbio

direto com o receptor e, por essa razão, a explicitação dos elementos envolvidos é

de fundamental importância para o entendimento da mensagem e o contexto

situacional e os dados dominados por falante e ouvinte possibilitam a seleção das

informações subentendidas.

No entanto, para que a mensagem seja entendida, necessário se faz que o

interlocutor encontre-se ligado na situação, a fim de decodificar possíveis gestos e

expressões faciais daquele(s) que fala(m).

Alguns textos exigem inferências por parte de quem ouve ou lê, uma vez que

o seu conteúdo ultrapassa a esfera da simples significação das palavras, exigindo

uma contextualização mais ampla e com dados de conhecimento restrito a um grupo

social, a uma comunidade específica e momento histórico.

Portanto, para se fazer as inferências indispensáveis, é preciso o domínio das

referências culturais, contextuais ou situacionais dos textos.

Ressalta-se, dessa forma, que nossa pesquisa visa a trabalhar com essa

terceira concepção, enfatizando toda a ação e interação que a linguagem publicitária

contém.

3.6 As Cenas enunciativas

Um texto, quando associado a suas condições enunciativas, apresenta várias

características que evidenciam suas intenções e interlocutores.

49

Segundo Maingueneau (2001), qualquer discurso, por sua própria natureza,

tem o objetivo de convencer, e o faz instituindo a cena de enunciação que o torna

legítimo e que são integrados por três cenas as quais ele classifica de cena

englobante que corresponde ao campo discursivo (publicitário, religioso, político,

ecológico, etc.); cena genérica, que diz respeito aos gêneros ou subgêneros do

discurso (o sermão, o editorial etc.); e cenografia, que é a enunciação construída

pelo próprio texto.

Essa cenografia, segundo ele, ao mesmo tempo em que é fonte do discurso é

aquilo que ele engendra.

Com isso, a cenografia de um texto caracteriza-se por definir as condições de

um enunciador, de um coenunciador, a topografia e a cronografia. Esse enunciador

e coenunciador correspondem ao eu e ao tu, determinados no texto e identificados

pelas representações textuais.

Assim, da mesma forma que o enunciador e o coenunciador são

representações edificadas pela enunciação, a topografia e a cronografia também

são representações de um espaço e de um tempo validados pelo texto.

Mais à frente, ao realizarmos as análises interdiscursivo-argumentativas das

peças publicitárias, retomaremos essa discursão.

3.7 Os Gêneros discursivos

A noção de gênero envolve muita complexidade, e tem sido objeto de análise

desde a época da Grécia Antiga até os dias atuais, gerando, ao longo do tempo,

diferentes abordagens, advindas de diferentes perspectivas teóricas, na tentativa de

desvendar esse fenômeno tão fundamental para os estudos da linguagem.

Para desenvolver essas propostas de classificação, uma multiplicidade de

critérios-textuais, pragmáticos, linguísticos etc. foi estabelecida. No entanto, esses

critérios não dão conta das particularidades dos gêneros, gerando divergências até

mesmo no diz respeito à terminologia, o que podemos constatar pelo uso das

seguintes denominações para esse mesmo fenômeno linguístico: gêneros

discursivos.

Durante um longo período, os gêneros foram caracterizados a partir de suas

regularidades textuais de forma e conteúdo. Tal categorizacão esteve fundamentada

50

em critérios rigorosos de base linguística, em que se considerava, apenas, como

objeto de análise, textos materializados na sua forma composicional escrita.

Machado (2005, p. 151) apresenta uma síntese dessa base teórica clássica,

que ainda hoje direciona os estudos “de tudo o que se entende como gênero”,

focalizando a contribuição de Aristóteles:

Para a clássica teoria dos gêneros, a definição das formas poéticas se manifestava em termos de classificação. A obra de Aristóteles é muito clara nesse sentido. Em sua Poética, classifica os gêneros como obras da voz tomando como critério o modo de representação mimética. Poesia de primeira voz é representação da lírica; a poesia de segunda voz, da épica, e a poesia de terceira voz, do drama. Trata-se de uma classificação paradigmática e hierárquica, facilitada pela observação das formas no interior de um único meio: a voz (MACHADO, 2005, p. 151).

A proposta aristotélica de classificação dos gêneros se constituiu no campo

da Poética e da Retórica, e consagrou-se na literatura; isso comprova o fato de que

a teoria dos gêneros tornou-se a base dos estudos literários, desenvolvidos através

da cultura letrada. No entanto, a classificação de Aristóteles fundamentou-se em

outra proposta apresentada anteriormente por Platão. Sobre tal classificação,

Machado (2005, p. 152) explica que:

Antes de Aristóteles, Platão havia proposto uma classificação binária, cujas esferas eram domínios precisos de obras representativas de juízos de valor. Ao gênero sério pertencia a epopeia e a tragédia; ao burlesco, a comédia e a sátira. Já em A República, Platão elabora a tríade advinda das relações entre realidade e representação. Ao gênero mimético ou dramático pertencem a tragédia e a comédia; ao expositivo ou narrativo, o ditirambo, o nomo e poesia lírica; ao misto, a epopeia. A classificação triádica fundada na mimese é a base para a Poética de Aristóteles, em que a tragédia é tida como paradigma para o que ele chama de poesia (MACHADO, 2005, p. 152).

Com o decorrer do tempo, surgem outras tendências para investigar a

linguagem, e essas questões passam, enfim, a ser refletidas a partir de um prisma

mais abrangente, e a noção de gênero extrapola os liames literários e passa a

englobar as demais produções de texto.

Nesse contexto, é necessário destacar o estudo de Bakhtin (2000), que se

opondo radicalmente à categorização tradicional, centrada em princípios puramente

linguísticos (herança da Poética de Aristóteles), desenvolve uma proposta inovadora

para essa problemática: uma abordagem em que se considera o caráter

sociointeracionista dos fatos da linguagem. Tal abordagem enfoca a dimensão da

51

natureza do enunciado e a sua relação com as especificidades dos gêneros, que

são determinados pelas várias esferas de utilização da língua na sociedade. Essa

noção fica mais clara, quando Bakhtin (2000, p. 282) ressalta que:

Ignorar a natureza do enunciado e as particularidades de gênero que assinalam a variedade do discurso em qualquer área do estudo linguístico leva ao formalismo e à abstração, desvirtua a historicidade do estudo, enfraquece o vínculo existente entre a língua e a vida. A língua penetra na vida através dos enunciados concretos que a realizam, e é também através dos enunciados concretos que a vida penetra na língua (BAKHTIN, 2000, p. 282).

Embora inicialmente tenha partido da análise de obras literárias, Bakhtin

(2000), ao apresentar a sua Teoria dos Gêneros, defende a tese de que possuímos

um rico repertório de gêneros (portanto, não somente se constituem no espaço

literário), e destaca a sua extrema importância social. Conforme esse autor, seria

praticamente impossível haver comunicação verbal entre os homens, caso não

existissem os gêneros uma vez que “todas as esferas da atividade humana, por

mais variadas que sejam, estão sempre relacionadas com a utilização da língua”

(BAKHTIN, 2000, p. 302). E essa utilização é efetuada em forma de enunciados

(orais e escritos) que refletem as condições específicas e as finalidades da esfera

social à que pertencem (BAKHTIN, 2000, p. 279). Esta, por sua vez, elabora seus

tipos relativamente estáveis de enunciados, denominados de gêneros do discurso, e

por acontecerem em situações reais de comunicação, “podemos ignorar totalmente

a sua existência teórica, mas na prática, usamo-los com segurança e destreza”

(BAKHTIN, 2000, p. 301).

Convém ressaltar que de acordo com essa perspectiva, em razão da

variedade funcional das inúmeras atividades humanas, no âmbito social, os gêneros

apresentam-se infinitos e heterogêneos, oscilando desde a situação verbal cotidiana

(o diálogo) até a tese científica. Para Bakhtin (2000, p. 380), essa “extrema

heterogeneidade” dos gêneros acentua a dificuldade que encontramos em tratar do

caráter genérico do enunciado, e isso o leva a questionar:

Ficamos tentados a pensar que a diversidade dos gêneros do discurso é tamanha que não há e não poderia haver um terreno comum ao seu estudo: com efeito, como colocar no mesmo terreno de estudo fenômenos tão díspares como a réplica cotidiana (que pode reduzir-se a uma palavra) e o romance (em vários tomos a ordem padronizada que é imperativa já por sua entonação e a obra lírica profundamente individual?) (BAKHTIN, 2000, p. 380).

52

Seguindo, pois, uma esfera social específica, os gêneros apresentam

características temáticas, composicionais e estilísticas próprias que se fundem

indissoluvelmente no todo do enunciado, e refletem as condições e finalidades

particulares de cada uma dessas esferas de comunicação. Portanto, na visão de

Bakhtin (2000, p. 279),

O enunciado reflete as condições específicas e as finalidades de cada uma das esferas, não só por seu conteúdo (temático) e por seu estilo verbal, ou seja, pela seleção operada dos recursos da língua – recursos lexicais, fraseológicos e gramaticais –, mas, também, e, sobretudo por sua construção composicional (BAKHTIN, 2000, p. 279).

Outro ponto importante destacado pela abordagem Bakhtiniana é que,

embora os gêneros discursivos estejam sempre em mudança - uns desaparecem,

outros (re) surgem adaptados às necessidades sociais -, eles não deixam de

estabelecer um valor “normativo”, uma certa estrutura que, por sua vez, é

reconhecida intuitivamente pelos usuários da língua. Sendo assim, esses usuários

regulam os seus dizeres seguindo as formas do gênero escolhido para uso, mas

eles não criam o gênero, os gêneros lhes são dados socialmente, isto é, os gêneros

surgem a partir das mais diversificadas e rotineiras práticas sociais.

Sobre a heterogeneidade dos gêneros, Bakhtin (2000, p. 279-280) diz:

A riqueza e a variedade dos gêneros do discurso são infinitas, pois a variedade virtual da atividade humana é inesgotável, e cada esfera dessa atividade comporta um repertório de gêneros do discurso que vai diferenciando-se e ampliando-se à medida que a própria esfera se desenvolve e fica mais complexa (BAKHTIN, 2000, p. 279-280).

É determinante ainda tomar como parâmetro, segundo Bakhtin (2000, p. 281),

uma diferença fundamental existente entre os gêneros, qual seja a de que eles se

dividem em primários (simples) e secundários (complexos). Estes últimos ocorrem

em circunstâncias de uma comunicação cultural, mais complexa e relativamente

mais evoluída, principalmente escrita: artística, científica, sociopolítica (ou

ideológica), e já os primeiros constituem-se em circunstâncias de uma comunicação

verbal espontânea, e se tornam componentes dos gêneros secundários, isto é,

transformam-se dentro destes e adquirem uma característica particular, gerando

uma diversidade de gêneros de enunciados, heterogêneos entre si. Isto pode ser

explicado através do seguinte fragmento, extraído desse autor (2000, p. 281):

53

Durante o processo de sua formação, esses gêneros secundários absorvem e transmutam os gêneros primários (simples) de todas as espécies, que se constituíram em circunstâncias de uma comunicação verbal espontânea. Os gêneros primários, ao se tornarem componentes dos gêneros secundários, transformam-se dentro destes e adquirem uma característica particular: perdem a sua relação imediata com a realidade existente e com a realidade dos enunciados alheios (BAKHTIN, 2000, p. 281).

Nesse sentido, conforme Bakhtin, a natureza do enunciado, e, sobretudo, a

problemática da “correlação entre língua, ideologias e visões do mundo”, são

“esclarecidas” a partir de dois pontos cruciais: a inter-relação entre os gêneros

primários e secundários e o processo histórico de formação dos gêneros

secundários.

De fato, esses estudos de vezo bakhtiniano, que se respaldam em critérios de

ordem enunciativa, redirecionaram e redimensionaram a pesquisa sobre gêneros,

consolidando-se, nos dias atuais, como uma profícua referência teórica. Partindo,

então, do princípio de que nos expressamos linguisticamente através de gêneros em

formas de texto, posto que eles organizam a nossa linguagem nas nossas atividades

sociais mais cotidianas, nesta pesquisa, utilizaremos a nomenclatura “gênero

discursivo”, na tentativa de evitar possíveis ambiguidades terminológicas, e também

o concebemos como um evento comunicativo, caracterizado, muito mais, por suas

funções sóciocomunicativas do que por suas peculiaridades linguísticas e estruturais

(aspectos formais).

Feitas essas considerações sobre os estudos dedicados ao gênero, cabe

agora tratar de outra noção que representa, de forma substancial, o eixo do

pensamento bakhtiniano. Em toda a sua obra, Bakhtin compreende o fenômeno da

linguagem como uma atividade de criação coletiva, constituída a partir do diálogo

entre o “eu” e o “outro”. Ele (2000, p.123), registra esse pensamento, dizendo assim:

A verdadeira substância da língua não é constituída por um sistema abstrato de formas linguísticas nem pela enunciação monológica isolada, nem pelo ato psicofisiológico de sua produção, mas pelo fenômeno social da interação verbal, realizada através da enunciação ou das enunciações. A interação verbal constitui assim a realidade fundamental da língua (BAKHTIN, 2000, p. 123).

Nessa perspectiva, a linguagem consiste em um fenômeno social de natureza

dialógica, por isso, quando esse autor reflete sobre a constituição e o funcionamento

dos gêneros, ele postula que a comunicação verbal real e viva é o diálogo. Nessa

54

forma de expressão verbal, devido a sua clareza e simplicidade, percebe-se,

nitidamente, a interação dos sujeitos participantes.

Assim, quando dialogamos com alguém, esperamos sempre a compreensão

do que enunciamos e essa compreensão concretiza-se pela resposta dada, pelo

parceiro, ao enunciado que proferimos.

Embora esta seja uma característica do gênero primário, conforme nos ensina

Bakhtin, é possível verificar essa alternância de sujeitos em variações dos gêneros

secundários do discurso. Apesar de não existir de fato um diálogo, uma relação real

entre sujeitos falantes, em que ocorre a troca de turno e a manutenção do fluxo

conversacional, nos gêneros complexos (ou secundários), é possível estabelecer

uma espécie de demarcação virtual da presença do outro, na superfície do

enunciado. De acordo com a visão bakhtiniana (2000, p. 295), a simulação de uma

comunicação verbal oral acontece, sobretudo, nos gêneros retóricos:

Observa-se de fato que, nos limites de um enunciado, o locutor (ou o escritor) formula perguntas, responde-as, opõe objeções que ele mesmo refuta, etc. Porém esses fenômenos não são mais que a simulação convencional da comunicação verbal e dos gêneros primários do discurso. É um jogo característico dos gêneros retóricos (que incluem certos modos de vulgarização científica); aliás, todos os gêneros secundários (nas artes e nas ciências) incorporam diversamente os gêneros primários do discurso na construção do enunciado, assim como a relação existente entre estes (os quais se transformam, em maior ou menor grau, devido à ausência de uma alternância dos sujeitos falantes) (BAKHTIN, 2000, p. 295).

Todo enunciado, seja oral ou escrito, irá sempre se estruturar conforme o

gênero a que se integra, e esse gênero, por sua vez, atuará como instrumento

mediador dos objetivos do enunciador. No caso específico do enunciado escrito,

para poder recuperar o processo ativo pergunta/resposta de uma situação natural de

fala, é necessário o uso de estratégias linguísticas que expressem uma suposta

comunicação. Dependendo, então, da tipologia do enunciado, haverá uma maior ou

menor preocupação quanto a esse aspecto. Na modalidade escrita da língua, torna-

se imprescindível uma elaboração cuidadosa do “querer dizer” do enunciador, uma

vez que esse “intuito discursivo” conduz o fio argumentativo do enunciado, a sua

amplitude, as suas fronteiras. A natureza da enunciação é retratada por Bakhtin

(2000, p. 98), desta forma:

Toda enunciação, mesmo na forma padronizada da escrita, é uma resposta a alguma coisa e é construída como tal. (...) Toda inscrição prolonga aquelas que a precederam, trava uma polêmica com elas, conta com as

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reações ativas da compreensão, antecipa-as. Cada inscrição constitui uma parte inalienável da ciência ou da literatura ou da vida política. Uma inscrição, como toda enunciação monológica, é produzida para ser compreendida, é orientada para uma leitura no contexto da vida científica ou da realidade literária do momento, isto é, no contexto do processo ideológico do qual é parte integrante (BAKHTIN, 2000, p. 98).

Para Bakhtin (2000, p. 290), é lamentável persistir, no âmbito da linguística,

funções tais como o “ouvinte” e o “receptor” (os parceiros do locutor), pois “tais

funções dão uma imagem totalmente distorcida do processo complexo da

comunicação verbal”, já que não correspondem “aos protagonistas reais da

comunicação verbal”. Na sua visão, a função primordial da atividade verbal é a

interação entre os parceiros, esse fato leva o autor a afirmar que os estudos mais

arcaicos sobre funções da linguagem “resumem-se à expressão do universo

individual do locutor (...), e quando o papel do outro é levado em consideração, é

como um destinatário passivo que se limita a compreender o locutor”, e não um

interlocutor ativo, participante atuante da comunicação verbal (2000, p. 289).

Considerando, pois, o caráter interlocutivo da linguagem, a essência

fundamentalmente dialógica da comunicação verbal, cuja presença do “outro” torna-

se um elemento intrínseco, é que ele teoriza a noção de “destinatário”. Na sua visão,

o índice substancial do enunciado é o fato de dirigir-se a alguém, de estar voltado

para o destinatário. Observe, na íntegra, as suas próprias palavras:

Ter um destinatário, dirigir-se a alguém, é uma particularidade constitutiva do enunciado, sem a qual não há, e não poderia haver, enunciado. As diversas formas típicas de dirigir-se a alguém e as diversas concepções típicas do destinatário são as particularidades constitutivas que determinam a diversidade dos gêneros do discurso (BAKHTIN, 2000, p. 325).

Parece claro que a natureza do gênero interfere, decisivamente, na relação

dialógica enunciador/destinatário (e na influência deste último sobre o que se

enuncia). Contudo, é imprescindível considerar que o dialogismo se configura como

algo essencial a todos os tipos de gêneros discursivos:

Na realidade, toda palavra comporta duas faces. Ela é determinada tanto pelo fato de que procede de alguém, como pelo fato de que se dirige para alguém. Ela constitui justamente o produto da interação do locutor e do ouvinte. Toda palavra serve de expressão a um em relação ao outro. Através da palavra, defino-me em relação ao outro, isto é, em última análise, em relação à coletividade. A palavra é uma espécie de ponte lançada entre mim e os outros. Se ela se apoia sobre mim numa

56

extremidade, na outra se apoia sobre o meu interlocutor. A palavra é o território comum do locutor e do interlocutor (BAKHTIN, 2000, p. 113).

Ao considerar outros aspectos do funcionamento da linguagem, como por

exemplo, que existe um vínculo social entre a atividade linguística e o sentido, e que

a linguagem não guarda em si mesma todos os sentidos, essa abordagem dialógica

possibilitou novas diretrizes para os estudos linguísticos. Por essas vias, os sujeitos

e os sentidos passam a ser analisados sob outro prisma, e é nesse quadro, portanto,

que se consolida a dimensão sócio-histórica das concepções de linguagem e de

discurso que interessam a pesquisa.

No tocante às contribuições efetivadas por Bakhtin, destacamos pelo menos

três pontos de fundamental importância para os estudos da linguagem, cuja ênfase

se dá nos aspectos sociocomunicativos e funcionais em detrimento dos aspectos

formais (estruturais e linguísticos) na análise dos gêneros, e por extensão, na

análise dos fatos da linguagem:

a) o conceito de linguagem como interação verbal: a linguagem se situa no

interior das relações sociais.

b) o princípio dialógico, que “condiciona” a presença do destinatário

(do “outro”), no exercício efetivo da linguagem: o dialogismo é a condição

básica dos sentidos do discurso.

c) a noção de gênero, concebido como expressão do uso da linguagem nas

várias esferas das atividades humanas: a comunicação humana é realizada

através dos gêneros discursivos.

Embora Bakhtin não tenha presenciado alguns progressos do nosso tempo,

tais como, a criação de tecnologias digitais e da rede mundial de computadores, que

impulsionaram novas formas de comunicação e textualidades, é inquestionável

reconhecer que suas reflexões continuam sendo válidas, e podem ser adaptadas na

análise de questões linguísticas da atualidade. Seguindo essa linha de pensamento,

entendemos que os estudos bakhtinianos podem colaborar para uma maior

compreensão das peculiaridades dos gêneros discursivos surgidos (ou melhor,

ressurgidos) nessa nova esfera de uso da linguagem.

Nos dias atuais, devido à rápida e contínua evolução da tecnologia

computadorizada, inaugura-se uma nova esfera social de comunicação: a digital.

57

As particularidades dos gêneros discursivos que se incorporam no âmbito da

tecnologia digital, embora não sejam totalmente inéditas, são capazes de provocar

mudanças significativas na linguagem e na estruturação de uma sociedade.

Para Marcuschi (2000), esse fato se concretiza porque o ambiente virtual é

extremamente versátil e hoje compete, em importância, nas atividades

comunicativas, ao lado do papel e do som. Poderíamos ainda complementar essa

asserção afirmando que é inconcebível conceber o mundo atual sem esses recursos

computacionais, pela sua praticidade e seu dinamismo configurados no nosso

cotidiano.

O contexto digital, por se tratar de um espaço híbrido, utiliza simultaneamente

recursos perceptíveis tanto pela audição quanto pela visão. No âmbito da natureza

enunciativa dos gêneros que povoam esse espaço virtual, percebemos que se

empregam mais semioses do que usualmente observamos em outros, tendo em

vista a sedução imediata tanto ocasionada pelos aspectos audiovisuais, como

também pelos elementos linguísticos.

Assim, monitorado por muita criatividade, os gêneros híbridos do meio virtual

caracterizam-se pelo uso de imagens em movimento (animações, fotos, ícones,

símbolos etc.), de uma infinidade de tipos de fontes, de cores e de sons (músicas,

vozes, ruídos etc.).

Tais recursos audiovisuais tornam legítima uma fonte dinâmica e fascinante e

comunicação, sendo possível identificar uma variedade de gêneros discursivos, tais

como o e-mail, o chat, o ICQ, o blog, a aula virtual, o Orkut, o scrap entre outros

mais. No entanto, entre esses gêneros que povoam o universo digital destacamos,

sobretudo, a publicidade no contexto da mídia virtual, pois acreditamos que os

aspectos estruturais, formais e funcionais desse tipo específico de publicidade

habilitam um espaço inovador de análise da língua.

Para Marcuschi (2000), essa forma de linguagem utilizada no espaço virtual

torna-se cada vez mais plástica, assemelhando-se a uma coreografia e, no caso das

publicidades, por exemplo, nota-se uma tendência a servirem-se de maneira

sistemática dos formatos de gêneros prévios para objetivos novos.

Assim, quando “visitamos” um site e nos deparamos com um universo de

significação; vislumbramos, simultaneamente, num só espaço, várias formas de

expressão. No ambiente virtual, a linguagem escrita interage, harmonicamente, com

58

uma infinidade de elementos semiológicos; são imagens, cores, formas, músicas,

sons e vozes reunidas que encadeiam a sedução.

É relevante destacar ainda que, na ânsia da sedução, a publicidade eletrônica

não só privilegia os aspectos semiológicos, a versatilidade e o fascínio desses

recursos audiovisuais, que, à primeira vista, são os que mais impressionam o

usuário, mas também não desmerece o trabalho linguístico elaborado pelo

anunciante para interagir com o seu interlocutor virtual.

Nessa perspectiva, a noção de sentido literal é descartada e passa-se a

considerar inúmeros sentidos possíveis, muitas vezes implícitos linguisticamente,

determinados pela situação comunicativa da mídia digital: a net mídia.

Ao abordar a identidade dos gêneros híbridos e a sua relação com o uso da

linguagem, Marcuschi (2000) afirma que esse hibridismo desafia as relações entre

oralidade e escrita e inviabiliza de forma definitiva a velha visão dicotômica ainda

presente em muitos manuais de ensino de língua. Como essa relação se dá de

forma bastante particular no meio digital, onde se constata um hibridismo, é preciso

tecer alguns comentários a esse respeito.

Durante muito tempo, o estudo da língua falada e da língua escrita baseou-se

em um quadro restrito em que predominava o paradigma teórico da análise

imanente ao código linguístico. Essa abordagem contrastante apresenta um modelo

rigoroso em que se considera a fala como algo completamente informal e a escrita

como completamente formal. Isso se dá porque a língua falada é incorporada, de

maneira espontânea, em situações corriqueiras; já a língua escrita caracteriza-se por

ser apreendida via contextos mais formais, como a escola.

Nessa perspectiva, a função clássica da língua falada se restringe aos

contatos orais da sociedade; por sua vez, a língua escrita limita-se aos registros de

informações: a fala é um artefato natural e a escrita, um fato histórico.

A escrita torna-se, então, através de sua forma padrão (reconhecida como um

modelo) um bem cultural indispensável à sociedade, e, em função disto, há uma

supervalorização desta em detrimento do oral, privilegiando os falantes

escolarizados, ditos “letrados”, em relação àqueles que não têm acesso à educação

institucionalizada.

Posteriormente a essa perspectiva dicotômica, houve um avanço nos estudos

linguísticos que provocou uma revisão nesta distinção língua falada versus língua

59

escrita. Nos últimos anos, as pesquisas têm demonstrado que essas modalidades

não se constituem em polos antagônicos, elas não se opõem intrinsecamente.

Alguns estudiosos como Marcuschi (2000) procuram analisar as influências

da fala sobre a escrita e vice e versa, defendendo que é possível ocorrer, nos

eventos comunicativos, uma variação no uso das ações linguísticas (na modalidade

oral e escrita), e que o critério básico para a análise dessa relação deve estar

fundamentado em um continuum dos gêneros, evitando um quadro dicotômico

comparativo:

O contínuo dos gêneros textuais distingue e correlaciona os textos de cada modalidade (fala e escrita) quanto às estratégias de formulação que determinam o contínuo das características que produzem as variações das estruturas textuais-discursivas, seleções lexicais, estilo, grau de formalidade etc., que se dão num contínuo de variações, surgindo daí semelhanças e diferenças ao longo de contínuos sobrepostos (MARCUSCHI, 2000, p. 42).

Portanto, esse autor ilustra a noção esquemática dessa postura dialógica, em

que se focaliza a relação contínua entre a fala e a escrita em uma diversidade de

gêneros discursivos existentes na sociedade.

3.8 Interdiscursividade e intertextualidade

A concepção de linguagem para Bakhtin é dialógica. Segundo Bakhtin (2000),

a essência da linguagem comunicativa é a enunciação. Por isso ela ocupa um lugar

especial em suas formulações teóricas. Para ele, a enunciação é de natureza social

e para compreendê-la é necessário ter em mente que ela acontece sempre numa

interação verbal. E uma das formas mais importantes da interação verbal é o

diálogo. Este podendo ser entendido como ato de fala entre duas ou mais pessoas

e/ou como qualquer espécie de comunicação verbal oral ou escrita.

Todavia o dialogismo, princípio unificador que permeia toda a produção

teórica Bakhtiniana, se revela em uma bivocalidade, contendo também a ideia de

relatividade entre autoria individual e autoria coletiva, ou seja, produção de ideias e

textos, que se entrecruzam e se interpenetram um no outro.

O diálogo entre interlocutores é o meio necessário indispensável para o

entendimento do dialogismo bakhtiniano, uma vez que o dialogismo, princípio

constitutivo da linguagem, é a condição do sentido do discurso, pois a construção do

60

sentido se amplia, inevitavelmente, em troca, em intercâmbio e diálogo, isto é,

compreensão e apreensão do discurso do outro.

Partindo daí, Bakhtin (2000), fundamenta sua segunda concepção de

dialogismo: a de diálogo entre discursos, ferramenta indispensável para uma outra

consciência, a de que o discurso não é individual. Em relação com outros discursos,

expõe o caráter dialógico do texto, posto que carregue consigo não só o material

linguístico, mas o cultural, o histórico e, acima de tudo, o ideológico, visto que, para

Bakhtin, o texto é um tecido de muitas vozes, ou de muitos textos ou discursos, que

se entrecruzam, se completam, respondem uns aos outros ou polemizam entre si no

interior do texto. Desse modo, a noção de linguagem em Bakhtin é a de que ela é

sempre dialógica. Este é o princípio constitutivo da linguagem e a condição do

sentido do discurso. As palavras do enunciador estão sempre e inevitavelmente

atravessadas pelas palavras do outro: o discurso de um enunciador se constitui

também no discurso do outro que o atravessa, condicionando o discurso do eu. Isso

significa dizer que a alteridade marca o ser humano, visto que o outro é

imprescindível para a sua constituição.

Assim, na tentativa de lograr o entendimento do dialogismo bakhtiniano,

busca-se compreender o diálogo entre textos e o diálogo entre discursos que deram

origem à intertextualidade e interdiscursividade.

Partindo dos conceitos de dialogismo e polifonia, a semioticista Kristeva

(1974), no âmbito da teoria literária, cria o termo intertextualidade para designar o

fenômeno da relação dialógica entre textos efetivamente produzidos. Ela diz que

todo texto se constrói como um mosaico de citações, todo texto é absorção e

transformação de outro texto (KRISTEVA, 1974, p. 64). Então, a intertextualidade

não é uma simples adição de textos em outro, mas um trabalho de absorção e

transformação de outros textos com vistas a determinados objetivos. O ato de

deslocar um texto de referência de seu contexto original e aplicá-lo, como um

intertexto, num outro, possibilita uma nova leitura deste texto e a percepção do

diálogo entre diferentes autores, obras e contextos socioculturais. A escolha do

intertexto já significa uma postura ideológica. A seleção de uma citação já

transforma o recorte na qual é inserida as supressões que poderão ser operadas no

seu interior, o modo como é tomada no comentário podem revelar a confirmação ou

a negação do outro texto.

61

Vale ressaltar, no entanto, que a escolha de uma citação para um

determinado texto não é um recurso livre. Ela encontra-se sujeita às determinações

que a formação discursiva impõe. Segundo Foucault (2003, p. 136), formação

discursiva é um conjunto de regras anônimas, históricas, sempre determinadas no

tempo e no espaço, que definiram em uma dada época e para uma determinada

área social, econômica, geográfica ou linguística, as condições de exercício da

função enunciativa.

Segundo Maingueneau (1997), a citação refere-se tanto às regras, às

operações, quanto aos enunciados citados, devendo-se, pois distinguir o intertexto e

a intertextualidade. Por intertexto de uma formação discursiva, o autor entende

“o conjunto dos fragmentos que ele efetivamente cita e, por intertextualidade, o tipo

de citação (a intenção ou sentido) que essa formação discursiva define como

legítima através de sua própria prática”. (MAINGUENEAU, 1997, p. 86).

Já a interdiscursividade diz respeito ao processo discursivo, considerando que

um discurso se estabelece sempre em relação a outro discurso já existente, de

forma consciente ou inconsciente. Formamos nosso discurso servindo-nos de outros

discursos aos quais respondemos, ratificando, acrescentando ou negando os

sentidos que eles encerram.

Sobre a relação interdiscursiva, Maingueneau proclama o primado do

interdiscurso sobre o discurso. Para ele a unidade da análise pertinente não é o

discurso, mas o espaço de trocas entre vários discursos convenientemente

escolhidos.

Para explicar o que é o interdiscurso, Maingueneau distingue outros três

termos:

a) universo discursivo: é constituído pelo conjunto de

formações discursivas de todos os tipos que coexistem e interagem em um

contexto histórico-social;

b) campo discursivo: é o conjunto de formações discursivas,

que se encontra em relação de concorrência e se delimitam por uma

posição enunciativa em uma determinada região do universo discursivo.

Tem-se, então o campo publicitário, político, filosófico, pedagógico, etc.

como esses campos são amplos, eles podem conter subcampos: no

discurso político, por exemplo, pode haver relação de confronto ou de

62

aliança ou de neutralidade entre diversos discursos para promover a sua

legitimação discursiva;

c) espaço discursivo: entendido como o subconjunto do campo

que apresenta formações discursivas ligadas entre si. Supõe-se que essas

regiões mantenham relações privilegiadas, fundamentais para a

compreensão dos discursos considerados (MAINGUENEAU, 1997, p. 116-

117).

Assim, diferentes discursos, como o ecológico, o publicitário, o literário, o

político, etc., podem figurar no espaço discursivo do texto. Isso nos leva a afirmar

que todo texto se constitui a partir de outro(s) texto(s), no processo da

intertextualidade, assim como o discurso resulta de outro(s) discurso(s), no processo

da interdiscursividade.

Esses processos que se apresentam na superfície discursiva do texto, que

vão das formas marcadas mais implícitas às mais explícitas, é o que Authier-Revuz

(1990) chama de heterogeneidade discursiva. Para ela, essa heterogeneidade se dá

de dois modos diversos: a heterogeneidade marcada, que é o princípio segundo o

qual todo discurso define sua identidade em função dos outros, indicando, no corpo

do enunciado, as marcas dessa definição e a heterogeneidade constitutiva, que diz

respeito ao fato de, em si mesmo, independente da heterogeneidade marcada todo

discurso ter o outro como marca de sua própria existência, ou seja, a

heterogeneidade constitutiva é concebida no nível do interdiscurso e do

inconsciente. Mas isso não significa dizer que um processo mantém relação de

oposição com o outro, trata-se de dois processos diferentes e um pode conter o

outro.

Sendo assim, para Fiorin (2002, p.181), se há distinção entre discurso e texto,

há, consequentemente, distinção entre interdiscursividade e intertextualidade. Dessa

forma, o termo intertextualidade fica reservado apenas para os casos em que a

relação discursiva é materializada em textos. Isso significa que a intertextualidade

pressupõe sempre uma interdiscursividade, mas o contrário não é verdadeiro.

Portanto, segundo o autor pode haver relações entre textos (intertextuais) quando

um texto se relaciona dialogicamente com outro texto já constituído.

63

4 DISCURSO MIDIÁTICO: PUBLICIDADE

De acordo com o corpo teórico levantado, detectou-se que há muitos anos a

publicidade originou-se da Igreja Católica que buscava uma forma para expandir sua

doutrina. Foi através desse ato que se originou o termo publicidade. No Brasil, ela

surgiu por volta de 1808 quando nasceu o primeiro jornal, Gazeta do Rio de Janeiro,

publicando tempos depois o primeiro anúncio. O anuncio consistia em um texto

simples, sem nenhuma marca de expressividade, nenhuma característica que

chamasse atenção do leitor. “Quem quiser comprar uma morada de casas de

sobrado com frente para Santa Rita, fale com Joaquina da Silva, que mora nas

mesmas casas...”, Tempos depois por volta de 1860 começaram a surgir os

primeiros panfletos, painéis de ruas entre outros. Contudo, a publicidade conseguiu

grandes êxitos e hoje considerada como texto persuasivo, é fonte de estudo para

diversos autores.

Sendo assim, a publicidade pode ser conceituada como “o conjunto de

técnicas, atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num

determinado sentido, as opiniões, os sentimentos a as atividades – do público

receptor”. (SANDMAN, 2001, p. 11). No discurso midiático moderno, ela está

presente em todos os setores da vida: econômico, social, político e religioso. Dentre

eles, podem-se destacar: a publicidade política, a eleitoral, a governamental, e

ideológica (fonte de nossas pesquisas). Ela também se destaca pelas diversas

formas de exposição como, outdoors, panfletos, em código não verbal através de

carros de anúncio, nos canais de TV entre outros mais.

Esse gênero discursivo trabalha com arte, criatividade, raciocínio, moda,

cultura, psicologia, tecnologia, enfim, tudo que a faz ter determinado poder de

persuasão. O seu objetivo é uma tarefa específica de comunicação a ser realizado a

um público alvo específico durante um determinado período e pode ser classificado

por propósitos básicos, informar, persuadir ou uma interação que viabiliza uma

inversão de papéis na dialogização publicitária.

Portanto, a publicidade é considerada como o meio de persuasão que tem

alcançado grandes êxitos em estudos através da análise do discurso. Um meio de

comunicação que envolve uma visão crítica e analítica por seus estudiosos é tido

como uma verdadeira fonte de matéria prima para pesquisas nesta área. É devido a

essas informações que nosso trabalho tem como meta mostrar, através de Teorias

64

de alguns escritores como Michael Pêcheux, Bakhtin e outros, cuja reflexão se situa

sobre a relação entre a língua e a história, que essa visão crítica pode ser formada

através de textos publicitários.

É nesse sentido que analisaremos a publicidade, assim como todo texto

verbal e não-verbal, ela é marcada por diversas características, que são as formas

estilísticas que façam com que o ouvinte preste atenção ao seu texto e que o defina

em determinado período histórico marcando sua própria personalidade. Para

Sandman, “a linguagem da publicidade enfrenta o maior dos desafios: prender,

como primeira tarefa, a atenção deste destinatário”. (SANDMAN, 2001, p. 12).

Tendo conseguido que o comunitário se ocupe com determinado texto, convencê-lo

ou levá-lo em consequência à ação possivelmente são tarefas ou desafios menores.

Logo, é com esse propósito que focaremos nossos trabalhos, para as causas e

possíveis consequências que leva a determinado texto, pela sua criatividade, ter

formas persuasivas, recursos expressivos, símbolos, contexto histórico e marcas

ideológicas de uma época. Por conseguinte, são essas características e esses

princípios que focalizaremos em nossa pesquisa, identificando quais fatores a

caracterizam como tal.

4.1 Os Posicionamentos da publicidade no Brasil

Quando enunciamos algo fazemo-lo por meio de gêneros de discurso. Assim

também os destinatários se esforçam para identificar a qual gênero essa enunciação

pertence. Segundo Maingueneau (2001), o fato de um enunciador escolher um

gênero para enunciar significa que ele está adotando um posicionamento, ou seja,

adotando diferentes maneiras de construir a representação de uma determinada

prática social. Ele está, então, se inscrevendo numa ‘escola’, numa ‘doutrina’, num

“movimento”, está, enfim, assumindo uma posição frente a determinadas ideias.

Falar de posicionamento da publicidade é falar em propaganda, marketing e

venda:

Sem a livre iniciativa e a concorrência comercial não haveria publicidade. Sem a publicidade não existiriam tantos veículos de comunicação de massa que recebem, da propaganda comercial, o suporte necessário para chegar a todos os segmentos da população, independentemente do seu nível econômico. Sem a publicidade seria difícil lançar produtos, ampliar suas vendas, promover a concorrência e gerar as economias de escala que resultam em qualidade melhor e preços menores. Seria ainda mais

65

problemático sustentar a multiplicidade dos meios de informação, que divulgam ideias, investigam mazelas e estimulam o debate político. Seria, acima de tudo, virtualmente impossível sustentar uma imprensa livre, vigorosa e independente. Alicerce – como sabem todos os ditadores – do primado da lei e da democracia. [...] (SANDMAN, 2001, p. 14).

Isso nos leva ao que Maingueneau (1997) chama de comunidade discursiva e

que Costa (2001) explica da seguinte forma: grupos “que dividem um conjunto de

ritos e normas, não só de autores, mas de uma série de papéis sóciodiscursivos (...)

que produzem, reproduzem, consomem, fazem circular os textos”. (MAINGUENEAU,

1997, p. 72). Adequando esse conceito para a publicidade, comunidades discursivas

que produzem, reproduzem e fazem circular os anúncios ou propagandas.

No mundo globalizado, produtos ou serviços passam a ser personalizados.

Publicidade, marketing e vendas têm papel fundamental, unindo-se em torno de um

objetivo comum. Esse objetivo é ajudar clientes a evoluir como seres humanos

nunca se esquecendo de que todo ser humano é um cliente e vice-versa,

colaborando para que eles se descubram e se realizem como seres completos.

Assim, para seduzir o público, investe-se em propaganda; para seduzir o

mercado, investe-se em marketing. Publicidade e marketing andam juntos,

englobando-se mutuamente. Quando se faz publicidade de um produto, o público

fica sabendo que existe e quais são os principais benefícios que ele oferece – o

suficiente para qualificá-lo e despertar o interesse e/ou desejo de posse. É isso que

na visão Marxista é visto como alienação do produto.

Dessa maneira, o resultado de um processo de escolhas socialmente

determinadas, escolhas que, na publicidade brasileira e mundial, podem se dar

diferentemente de uma publicidade para outra, que resultam nas inúmeras

mensagens publicitárias que a todo instante recebemos em casa, na rua, pelo rádio

ou pela TV. É, pois, com bastante criatividade que as publicidades são criadas e

apresentadas ao consumidor, através dos diversos meios de comunicação. Muitas

vezes gostamos delas, e não é à toa que a publicidade brasileira é considerada uma

das cinco grandes expressões mais criativas da publicidade mundial.

No mundo da publicidade e dos negócios, a aplicação dos avanços

tecnológicos tornou-se tão importante quanto a produtiva, equiparando-se à

agricultura e à própria indústria. O uso das tecnologias na publicidade, que é feita

sobre um produto, é um dos aspectos tão importantes quanto a qualidade deste.

Logo, uma publicidade bem feita atrai e cria nas pessoas necessidades que

66

normalmente não as têm, faz desejar esses artigos ou simplesmente deliciar-se com

a qualidade da peça publicitária. É esse poder de sedução da publicidade que

Andrade (1971, p. 02) se expressa da seguinte forma:

[...]. Confesso que um dos meus prazeres é saborear os bons anúncios jornalísticos de coisas que não pretendo, não preciso ou não posso comprar, mas que atraem pela novidade de concepção utilizando macetes psicológicos sutis e muito refinamento de arte. É admirável a criatividade presente nestas obras de consumo rápido, logo substituídas por outras. São anúncios que muitas vezes nos prestam serviços, pela imaginação ou pelo bom humor que contém. E se nos vendem pelo menos um sorriso, ajudaram a construir um dia saudável de trabalho (ANDRADE, 1971, p. 02).

Assim, a linguagem publicitária faz com que inteligentes, criativas e diversas

mensagens sejam inseridas na publicidade, a fim de persuadir o consumidor, por

meio dos vários artifícios linguísticos, dependendo do tipo de anúncio a que se

propõe, por exemplo, se comercial, ecológico ou político.

Nessa perspectiva, pode-se dizer que o texto publicitário escrito apresenta

algumas características:

a) quase sempre é constituído por imagem e texto;

b) linguagem persuasiva, direta e clara;

c) estrutura variável, mas geralmente composta por:

� título, que chama a atenção sobre o produto;

� texto, que amplia o argumento do título;

� assinatura, logotipo ou marca do anunciante;

d) nível de linguagem de acordo com o público que se pretende atingir;

e) verbos geralmente no modo imperativo ou no presente do indicativo;

f) uso de recursos como: figuras de linguagem, ambiguidade, jogos de

palavras, provérbios dentre outros.

Vejamos o que o publicitário Jairo Lima, em entrevista, comenta sobre os

recursos da linguagem publicitária:

A campanha pode ser pensada em termos de hipérbole, pleonasmo, metonímia ou metáfora. Após a escolha, sigo o caminho traçado: o do exagero ou da repetição, ou da parte pelo todo, ou da simbologia. Quanto à escolha do vocabulário, em nível dos signos, deve ser sempre simples, com termos conhecidos e corriqueiros. O que vai valorizá-los e ampliá-los serão as relações que se estabelecem: a polissemia, a oposição, o duplo sentido

67

ou, às vezes, um novo sentido para um termo bastante conhecido (CARVALHO, 1996, p. 29).

Portanto, sendo uma modalidade do texto argumentativo, o discurso

publicitário apresenta argumentos para persuadir o interlocutor. Esses argumentos,

direta ou indiretamente, estão relacionados a eventuais vantagens, que o

consumidor teria comprando o produto. Essas vantagens podem ser de ordem

quantitativa (“economize”, “rende mais”, “é mais barato”, etc.), qualitativa (“é o

melhor”, “o mais saboroso”, “o mais nutritivo”, etc.) ou ideológica, quando se acena

com valores (“o mais moderno e arrojado”, “com exclusividade e classe”, etc.).

4.2 Publicidade e discurso

O discurso persuasivo é a técnica de conduzir o interlocutor através de

estratégias comunicacionais para um fim desejado. (SANDMAN, 2001, p. 10).

Classicamente, o discurso no qual se aplica a persuasão é o publicitário, seja na

forma oral ou escrita. Entretanto, pode-se afirmar que há persuasão na música, na

pintura e obviamente em outras formas de manifestação que visem alcançar o

público receptor. Observam-se com prioridade, nos verbetes sobre a linguagem

publicitária, que os princípios da retórica, e por extensão da persuasão, têm nela,

hoje, seu principal campo de aplicação e revivescimento. De acordo com Sandman,

“entendendo-se o discurso retórico como a arte de persuadir, de convencer e de

levar à ação por meio da palavra, é fácil ver que esse é também o papel da

linguagem da publicidade”. (SANDMAN, 2001, p. 12). Além disso, o discursivo

publicitário é desenvolvido, reproduzido e transformado nas práticas sociais da

mídia.

Ele teoriza acerca do papel dos sujeitos em todos os aspectos da vida social

e cultural da modernidade. Dessa forma, é preciso conhecer os instrumentos de

trabalho e os objetivos da mídia, para a compreensão adequada da enorme

influência da publicidade nos contextos institucionais e organizacionais da vida

social contemporânea e principalmente na formação das identidades dos sujeitos

que compõem o tecido social. Assim, é por meio da doutrinação, do controle cultural

e das construções ideológicas da percepção que o discurso publicitário alcança seu

objetivo, seduzindo os consumidores em potencial. A percepção que se tem da

realidade objetiva é produto de um condicionamento sócio-político-econômico.

68

As pessoas mais vulneráveis à doutrinação são as que vivem em sociedades

tecnológicas manipuladas pela mídia. Observa-se que interlocutores a quem se

destinam os discursos publicitários podem perder a capacidade de distinção entre a

realidade objetiva e as fantasias perceptivas da realidade. Dessa forma, os

produtores dos discursos publicitários moldam as identidades dos interlocutores

mediante as percepções da realidade que são comuns entre ambos; apenas o que

valoriza a autoidentidade do interlocutor e da interlocutora é considerado.

Consequentemente, os discursos publicitários, em busca de consumidores em

potencial, direcionam os valores e a própria imagem do ‘eu’ e do ‘outro’, provocando

alterações nas relações entre as identidades de gênero.

Além do discurso persuasivo na publicidade, é válido também ressaltar a

importância do signo para a compreensão da publicidade, para isso é preciso

considerar palavras e imagens juntas. Nesse caso, há uma recomendação de que

palavras e imagens sejam analisadas como signos. Isso significa dizer que elas são

‘formas físicas’ (significantes) com significados. Alguns aspectos semióticos que são

destacados: layout, ancoragem, destaque. O layout distribui os elementos

semióticos do anúncio: a foto ocupa geralmente a maior parte da página e a divisão

superior/inferior sugere a divisão ideal/real; a marca ocupa o canto direito inferior.

A foto restringe as escolhas possíveis dos diversos significados que podem ser

atribuídos às palavras, dando ancoragem ao texto escrito. O destaque pode ser

dado pela exploração das cores de uma foto, em contraste com o fundo, alternando

entre graus da modalidade, exatamente como nos textos verbais. De acordo com

Peirce, citado por Epstein (1986, p. 15), “um signo é signo quando há alguém que

possa interpretá-lo como signo de algo. O significado é então a interpretação desse

signo, que, por sua vez, indica o objeto, o significado é a “outra coisa” pela qual está

o ‘algo’”.

Dessa maneira, as semióticas de influência peirceana preferem empregar três

termos como correlatos da função sígnica. A representação gráfica usual dessas

tríades é feito pelo conhecimento do triângulo semiótico.

O objeto ou referente é o elemento constante no significado, visto que, a

objetividade do referente não é suficiente para determinar o significado de um

símbolo. Podemos notar no conceito a seguir em que se relata a amplitude do

significado. Para Epstein, “o significado pode variar, mesmo quando tanto o símbolo

como o referente permanece inalterado (até mesmo quando apontamos e dizemos

69

“esta casa” o significado pode variar)”. (EPSTEIN, 1986, p. 23). Essas variações são

explicadas pelo fato de o referente, em geral, ter mais de um atributo ou

característica. Portanto, os objetos não são levados em consideração por Saussure,

e no quadro teórico de Peirce, só entram em conta quando se discutem tipos

particulares de signos como os índices e os ícones. Sendo assim, de acordo com

Sandmann:

Dependendo do modo como se estabelece a relação entre signo e referentes têm três tipos de signos: Se a ponte da relação é arbitrária ou convencional, temos o símbolo; se a relação tem base na experiência ou na história, na coocorrência ou na contiguidade, temos o índice; se a relação tem fundamento na semelhança, temos o signo chamado símile ou ícone (SANDMANN, 2001, p. 15).

Portanto, esse processo se dá, em muitas circunstâncias, em razão da

escolha de certos signos, da sua manipulação, do seu destaque em determinadas

peças, como poderemos detectar no capítulo destinado à análise interdiscursivo-

argumentativa da publicidade, a fim de esclarecer nossa proposta de trabalho.

70

5 ELEMENTOS DA ARGUMENTAÇÃO PARA ANÁLISE DA PUBLICI DADE

Este capítulo tem como objetivo refletir sobre o funcionamento da eficácia dos

elementos da argumentação, o ethos e o pathos, em textos publicitários, a fim de

observar recursos interdiscursivos presentes nas formações discursivas.

Nesse sentido, podemos ressaltar que Aristóteles ensinou que o caráter

projetado pelo discurso expõe um ethos discursivo, e, acrescentemos, capaz de

formar imagem identitárias.

O ethos é uma das três provas utilizadas para auxiliar a construção da

persuasão e do convencimento. Outras duas provas estão, uma, no logos, isto é,

nos objetos do discurso, pelo que ele demonstra ou parece demonstrar e, a outra, no

pathos, nas paixões, nos efeitos que o locutor procura suscitar no interlocutor.

São estes elementos, as projeções ethoicas de empresas e governos, que

buscaremos enfatizar nas análises a serem empreendidas sobre elementos

argumentativos de persuasão nas campanhas publicitárias para atrair leitores.

Ainda segundo a retórica aristotélica, as qualidades éticas necessárias para a

obtenção da persuasão e da eficácia discursivas são a prudência (phrónesis), a

virtude (areté) e a benevolência (eúnoia). E veremos que em alguns casos, a leitura

é tida por virtudes como evasão, informação, cultura, formação, e que nessa busca

de identificação é também fator que soma para a eficácia da mensagem.

Se para a tradição filosófica, incensa-se a crença na eficácia das formas do

discurso, Pierre Bourdieu (2006) relativiza essa confiança na linguagem e na razão

que a comanda, ao buscar afirmar a eficácia da ação comunicativa na/pela força

institucional do ethos. Isto é, na autoridade instituída capaz de ordenar o

desempenho necessário à comunicação. Se ainda considerasse a força das

emoções, como elemento de difícil contenção, seja pela autoridade seja pelo

discurso, no entanto, Bourdieu (2006) vê as coisas como são pelo prisma da análise

das instituições, bem ao gosto francês, como Durkheim, Mauss, Foucault,

especialmente este último.

Ainda assim, se deva considerar Bourdieu por muitas outras razões,

especialmente, no que o aproxima de Chartier (2006), aqui para os efeitos deste

trabalho, bem se pode admitir a importância da sociologia dos campos, que valoriza

e desenvolve em profundidade as questões relacionadas ao papel simbólico, ao

71

capital simbólico, mas, minimiza o papel do discurso e a confiança na racionalidade

para confiar na investigação do poder simbólico do papel institucional do sujeito.

É um raciocínio forte para a análise, uma vez que as instituições que

sustentam a publicidade para leitura são editoras, instituições de ensino, órgãos

governamentais. Certamente, que este trabalho não conseguiria definir os seres, no

sentido ontológico, a que os textos não dão acesso completo nunca, assim, com a

análise, apenas se chega à imagem dos autores construída no discurso.

Todavia, sempre há que lembrar que se trata de empresas e de órgãos

governamentais e que não é aconselhável esquecermo-nos das velhas teorias da

conspiração, em que eles estão sempre pensando em obter vantagens sobre o

cidadão livre. Para Aristóteles, é muito importante avaliar a quem interessa o

imbróglio e quem pensa em obter vantagens com ele.

Assim a proposta fundamental deste capítulo, então, é explorar, de um lado a

perspectiva linguística da análise da argumentação, na maneira como se coloca a

questão do ethos oratório como componente da eficácia na persuasão.

Talvez se conclua que em torno da ideia de que a credibilidade do orador, o

seu poder de persuasão seja o efeito de seu ethos manifestado no discurso, no caso

deste pequeno estudo, nas metáforas expostas no logos enunciativo, e mais

especificamente, na interdependência das três qualidades para que o discurso seja

persuasivo e eficaz.

Para seguir adiante com a reflexão, procura-se operar com alguns passos de

esclarecimento sobre:

a) definição e desdobramento do ethos;

b) o ethos na concepção de Aristóteles;

c) ethos: uma construção puramente linguageira ou uma posição institucional?

d) o ethos visto como componente da eficácia da persuasão.

5.1 A Retórica clássica e a nova retórica

Observa-se que a argumentação vem sendo objeto de estudo desde a

Antiguidade. Assim, essas investigações originaram-se na Grécia, entre os séc. V e

IV a. C. 180, a partir da retórica. O termo retórica significa eloquência; oratória;

estudo do uso persuasivo da linguagem, em especial, para oradores. (AURÉLIO,

72

2004). Dessa forma, a retórica consiste no uso persuasivo da palavra/discurso,

concretizado através de operações argumentativas, e a sua gênese está

intimamente relacionada aos acontecimentos históricos, nesse caso, encontra-se

vinculada à organização política do mundo grego.

Dessa maneira, naquela época, os cidadãos costumavam participar

ativamente das decisões políticas. Assim, no que diz respeito a esses

acontecimentos históricos, Pacheco afirma que:

Todos os cidadãos atenienses participavam diretamente nas assembleias populares, que possuíam funções legislativas, executivas e judiciárias. Assim, todos os assuntos eram submetidos ao voto popular – a organização do estado, a fixação de impostos, a declaração de guerra e até mesmo a morte de um cidadão, tudo isso era submetido à apreciação dos tribunais de justiça. Nenhum cidadão podia escapar à sua cota de responsabilidade, que muitas vezes incluía a justificativa de sua opinião perante uma plateia (PACHECO, 1997, p. 29).

Sendo assim, surge a figura dos sofistas, cujo prestígio social era

notadamente expressivo. Esses mestres, considerados sábios, eram responsáveis

pelos ensinamentos de técnicas argumentativas, contribuindo, efetivamente, para o

exercício da democracia, visto que o domínio dessas técnicas consistia em um

atributo essencial aos cidadãos da época.

Pode-se dizer que o termo "sofista" e seus cognatos, como sofisma, por

exemplo, adquiriram conotação depreciativa, e isso se deve em grande parte às

críticas proferidas por Platão à retórica. Uma vez que a doutrina platônica primava

pela ética na retórica, na visão desse filósofo, muitos sofistas utilizavam suas

habilidades para fins ilícitos, ao utilizar artifícios enganadores para corromper a

verdade.

Habitualmente, os sofistas e os ilustres oradores daquele tempo redigiam

pequenos textos, com o objetivo de discorrer sobre técnicas retóricas. Todavia,

somente a partir de Aristóteles, os estudos referentes à organização textual com fins

persuasivos intensificam-se. Esse autor propõe uma base teórica para os estudos da

argumentação na sua clássica obra Arte Retórica, concebendo a retórica como uma

técnica, que habilita a estruturação e a exposição de argumentos. De acordo com

Zoppi-Fontana (2006), essa obra simboliza uma das maiores referências sobre

retórica, e pode ser considerada como a primeira reflexão sistemática, teórica e

73

prática, desenvolvida sobre a arte oratória e as técnicas de persuasão. Sobre a

organização da Retórica de Aristóteles, essa autora (idem, ibidem) ressalta que:

Esta obra consta de três livros: o primeiro trata do raciocínio; o segundo apresenta uma teoria das emoções e o terceiro se ocupa principalmente do estilo e das figuras. A esta obra devemos acrescentar outras duas, as Tópicas e as Refutações sofísticas, que justamente com a Retórica apresentam os fundamentos de uma teoria completa da argumentação (ZOPPI-FONTANA, 2006, p. 186).

Sendo assim, para Aristóteles, o discurso retórico configura-se a partir de três

gêneros, a saber: o gênero deliberativo, gênero judiciário e o gênero epidítico. Essa

classificação baseou-se em aspectos comuns a esses gêneros: o caráter público

dos espaços institucionais e o auditório coletivo. Com isso, ao utilizar como

parâmetro as reflexões desse filósofo, Zoppi-Fontana demonstra as especificidades

desses três gêneros retóricos, mostrando que:

O gênero deliberativo estava relacionado com o espaço da Assembleia do povo, e o objetivo do(s) orador (es) era persuadir o auditório da pertinência e validade de determinada tese referente à vida política da cidade. O gênero epidítico estava relacionado com as grandes reuniões comemorativas (como os jogos em Olímpia) e o objetivo do orador era reforçar ou enfraquecer determinados valores compartilhados pelo auditório. O gênero judiciário se referia ao espaço do Tribunal e o objetivo do orador era inclinar os membros do Júri a favor de determinado julgamento em relação a infrações cometidas contras às leis da cidade (ZOPPI-FONTANA, 2006, p. 191).

De acordo com Citelli (1997), a retórica aristotélica teoriza que a estrutura do

discurso persuasivo deve comportar quatro instâncias correlacionadas: o exórdio, a

narração, as provas e a peroração, e, de forma geral, essa proposta ainda serve de

parâmetro na contemporaneidade. Assim, o exórdio pode ser entendido como a

introdução, o início do discurso; a narração é a fase do discurso em que os fatos são

arrolados, é a própria argumentação; já as provas são os elementos sustentadores

da argumentação, e a peroração trata da conclusão, do epílogo, que consiste na

última oportunidade para atingir o receptor.

Em relação aos meios de prova utilizados para fundamentar um discurso

persuasivo, estes podem ser “não-artísticos” ou “artísticos”. Os meios de prova não-

artísticos correspondem às provas concretas, evidentes, tais como testemunhas ou

documentos. Todavia, as provas artísticas são os argumentos criados pelo orador e

podem ser classificados, segundo Pacheco, em três tipos: “aqueles derivados do

74

caráter do próprio orador, que empresta sua credibilidade à causa (ethos); aqueles

em que o orador procura lidar com as emoções do auditório (pathos); e aqueles

derivados da razão (logos)”. (PACHECO, 1997, p. 36).

Além disso, pode-se ressaltar uma noção fundamental para a retórica

aristotélica é o entimema, ou silogismo lógico, que consiste em um tipo de

argumento no qual se subentende uma premissa ou uma conclusão. Silogismo, na

concepção do Aurélio (2004), origina-se do grego syllogismós, argumento, e significa

uma dedução formal tal que, postas duas proposições, chamadas premissas, delas,

por inferência, se tira uma terceira, chamada conclusão. Eis um famoso esquema de

um silogismo: Todo A é B; C é A; então C é B. Pelas análises estruturais dos

discursos do seu tempo, e consequentemente, pelos encaminhamentos

direcionados aos estudos retóricos, muitos autores, como, por exemplo, Citelli

(1997), consideram Aristóteles, um dos primeiros sistematizadores da teoria do

discurso.

A retórica, ao longo dos séculos, principalmente no final do século XIX, foi

afastando-se de sua função original, que consistia no estudo de técnicas

organizacionais do discurso e da persuasão, e passou a estar relacionada com

aspectos estilísticos, assumindo uma função meramente ornamental do discurso.

Sendo assim, na elaboração do discurso foram privilegiados os recursos de

expressão, tais como figuras de linguagem, em detrimento das técnicas de

argumentação. Para Citelli (1997), essa atitude delimita a visão negativa da retórica

como sinônimo de enfeite do estilo e vazio das ideias, que ainda persiste na

atualidade, por exemplo, encontramos as seguintes acepções para a palavra retórica

em Aurélio (2004) - adornos empolados ou pomposos de um discurso; discurso de

forma primorosa, porém vazio de conteúdo - conotações bastante difundidas pela

opinião pública do nosso tempo.

Assim, os estudos, no final da década de 50, do século XX, sobre a

argumentação (“a arte de persuadir e convencer”) retornam com vigor ao cenário

intelectual, sobretudo, a partir da publicação simultânea das obras The uses of

argument, de Toulmin (1958), e Traité de l'argumentation: la nouvelle rhétorique, de

Chaïm Perelman e Olbrechts-Tyteca (1958). Fundamentando-se nas ideias de

Aristóteles, esse último livro apresenta uma Nova Retórica ou Teoria da

Argumentação, definida nos seguintes termos pelo seu fundador, Perelman:

75

A teoria da argumentação concebida como uma nova retórica (ou uma nova dialética) cobre todo o campo do discurso que visa convencer ou persuadir, seja qual for o auditório a que se dirige e a matéria a que se refere (PERELMAN, 2005, p. 24).

De acordo com Gimeno (1986), que reflete sobre os objetivos da teoria

proposta por Perelman, afirma que esse autor não só retoma os princípios retóricos

de Aristóteles, mas também os amplia. Com isso, a autora salienta que:

A teoria da argumentação não tem como finalidade o estudo único e exclusivo de técnicas discursivas, mas sim e também o das condições que possibilitam o desenvolvimento da argumentação. A persuasão assim concebida recobre um campo muito mais vasto que o da retórica antiga. Para que haja argumentação não é necessária a presença do orador diante de um auditório. O que é imprescindível é a existência de argumentos destinados a convencer e a persuadir (GIMENO, 1986, p. 60).

Pode-se dizer que em muitas situações, empregamos as palavras

“convencer” e “persuadir” como sinônimos, no entanto, a distinção entre elas é

crucial para os princípios da nova retórica. Partindo da noção de auditório, Perelman

as distingue, explicando que o ato de persuadir se dirige a um ouvinte particular ou a

si mesmo, e o ato de convencer se dirige a um auditório universal. Parafraseando,

pois, as ideias de Perelman, no que se refere a essa caracterização, Gimeno (1986)

diz que para aquele que se preocupa com o resultado, persuadir é mais do que

convencer, e para aquele que se preocupa com o caráter racional da adesão,

convencer é mais que persuadir. Dessa forma, a autora ainda acrescenta que essa

distinção, proposta por Perelman, revela, indiretamente, a ligação que se estabelece

frequentemente, embora de maneira confusa, entre persuasão e ação, de um lado, e

convicção e inteligência de outro.

Além disso, pode-se mostrar que outra concepção fundamental para a teoria

da argumentação é a de auditório. Essa noção já existia na retórica de Aristóteles,

mas, nessa antiga perspectiva, o orador tinha obrigação de adaptar-se ao auditório.

Assim, Perelman (2005), ao contrário, defende que a regra básica para o orador é a

adaptação do seu discurso ao auditório, por isso, esse autor define auditório como o

conjunto daqueles que o orador quer influenciar pela sua argumentação. Em outras

palavras, a adesão do auditório pode ser considerada como um elemento

desencadeador da argumentação, e essa argumentação pode dirigir-se a auditórios

variados, não se limita, como a vertente tradicional grega apregoa, ao estudo de

técnicas do discurso público dirigidas a uma multidão não especializada.

76

Assim, a Nova Retórica rejeita a tradição cartesiano-positivista (ou Positivismo

Lógico), que se utiliza de um paradigma lógico na análise dos raciocínios cotidianos.

Perelman indica o uso de um paradigma de racionalidade para a sua teoria da

argumentação, assim, na visão de Zoppi-Fontana, esse filósofo:

(…) parte da distinção aristotélica entre demonstração e argumentação, restringindo o alcance do termo demonstração ao espaço dos raciocínios analíticos, isto é, aqueles desenvolvidos pela lógica formal e a matemática. A argumentação abarcaria todas as modalidades possíveis de persuasão e estaria relacionada com a aceitabilidade e verossimilhança das conclusões defendidas. O autor afirma: O objetivo da argumentação, não é, como na demonstração, provar a verdade da conclusão a partir da verdade das premissas, mas é o de transferir para a conclusão a adesão acordada [pelo auditório] às premissas (ZOPPI-FONTANA, 2006, p. 193).

Pode-se dizer que, dessa maneira, a vertente positivista renega uma solução

racional para questões que envolvam o juízo de valor, defendendo que a veracidade

de alguns fatos ou de proposições lógicas matemáticas sempre pode ser

demonstrada racionalmente, mas jamais se pode comprovar a verdade de fatos

respaldando-se em juízos de valor. Nessa perspectiva, é possível provar,

racionalmente, a veracidade de uma operação matemática do tipo 5 + 5 = 10, mas

não se prova que uma determinada atitude humana é mais justa do que outra,

porque essa comprovação depende de um juízo de valor, de uma apreciação

subjetiva do que se enuncia. Assim, para Pacheco (1997), o positivismo limita,

assim, o papel da lógica, do método científico e da razão à solução de problemas de

fundo meramente teórico, e abandona a solução dos problemas humanos à emoção,

aos interesses e à violência, proposta abominada com veemência pelo fundador da

nova retórica, uma vez que na visão de Perelman, ao argumentar, realizamos atos

de linguagem.

Assim, no discurso demonstrativo-analítico, para expor os argumentos, as

provas devem ser aceitas universalmente. Nesse discurso, emprega-se um tipo de

linguagem científica, matemática, que autoriza unicamente ideias claras, distintas e,

portanto, incontestáveis. No entanto, no discurso retórico, a adesão do auditório é

crucial para o sucesso da argumentação; nesse discurso, utiliza-se a linguagem

natural, que carrega, intrinsecamente, ambiguidades, equívocos, e,

consequentemente, múltiplos sentidos. Nessa acepção, a linguagem tem a função

primordial de incitar a ação e, para obter sucesso na argumentação, o orador deve

provocar uma forte adesão, que seja capaz de neutralizar forças contrárias à sua

intenção argumentativa.

77

Portanto, de acordo com todas essas contribuições, desde o resgate da

integridade da Retórica, que esteve relegada a um segundo plano por tanto tempo

na história, como também pelo valioso trabalho dedicado às técnicas e esquemas

argumentativos, Perelman é reverenciado como um dos mais importantes teóricos

da Retórica no século XX, seja no âmbito dos estudos linguísticos, seja nos estudos

jurídicos.

5.2 Razão e autoridade

Assim, parte integrante do discurso, o ethos propõe-se como condição

mesma intrínseca da menor ou maior eficácia dos efeitos decorrentes do

pronunciamento discursivo.

Firma-se bem como um dos recursos mais poderosos para a obtenção da

adesão do ouvinte.

Aristóteles (1959) explora cada um dos três componentes de eficácia na

argumentação, ou seja, o logos, o ethos e o pathos como fatores que tanto afetam a

razão quanto a sensibilidade e as paixões.

É do saber aristotélico a definição do ethos como “imagem de si” construída

no discurso. Se para o estagirita a ponderação, a simplicidade, a sinceridade seriam

predicados capazes de obter a confiança, para o século XXI, todavia, seria tolice

afirmar-se que a eficácia da palavra resulta apenas de elementos puramente

exteriores – institucionais –, seria mais atual propor que boa parte do sentido dos

discursos advém de sua ordem externa.

Contudo, especialmente, não se pode ignorar que em tempos ciberculturas e

redes que muito dos sentidos são fortemente constituídos também de sua ordem

interna – linguageira – donde a impossibilidade da dissociação, para nós por

enquanto, do ethos discursivo, seja no que se relaciona com a posição institucional

do locutor, seja no que diz respeito à interação social. Segundo Bourdieu (2006):

A especificidade do discurso da autoridade reside no fato de que essa compreensão não é suficiente e de que a efetivação de seu efeito depende de ele ser reconhecido como tal. Esse reconhecimento – acompanhado ou não de compreensão – só acontece sob certas condições – as que definem o uso legítimo (BOURDIEU, 2006, p. 107).

78

Tem-se em conta o fato de haver uma série de mediações na passagem do

sujeito falante como “ser no mundo” para o sujeito comunicante (projeção de si) e

para o locutor (grande parte, projeção de pesquisas exaustivas como no caso da

publicidade) como instância do discurso.

Provavelmente, por trabalhar com estereótipos, isto é, com esquemas

coletivos, como veremos, assim como com representações sociais, o ethos se torna

sócio-histórico – fato do qual se pode deduzir da sua constituição uma sintonia

harmoniosa entre uma construção linguageira e uma posição institucional.

Essa sintonia é tão regulada e tão sutil e habitual, que nos damos conta dela

quando ela rompida como em casos de discursos de humor como a interferência de

séries no discurso, normalmente causa grande estranhamento, isto, se deve

provavelmente a que os seres humanos apreciam muito para rir de situações em

que o discurso se dissocia do seu sujeito, como por exemplo, quando a serviçal imita

o discurso da patroa, ou quando o jogador de futebol aparece falando um português

de academia. Dessa maneira, o sujeito age colado ao seu ethos e os discursos

sinalizam essa indissociação, porque se o sujeito é carne e sangue do discurso, o

discurso é a sua pele, pode-se maquiar a vontade, o que não tem é como não expor.

Diante de obviedade, justifica-se a projeção do ethos no discurso para maior eficácia

à interpretação, à compreensão e à adesão.

Muito do que veremos nas análises parecem sinalizar que as representações

de leitura, de leitor e de práticas e modos de ler devem estar sinalizados das formas

mais diversas nos discursos veiculados pelas campanhas por leituras, uma vez que

elas emergem do ethos de esferas distintas de atividades e de condições de

produção. Assim, assumiremos que a eficácia de sentidos das metáforas no

discurso é tributária, em grande parte, da autoridade de que gozam os locutores,

mas é muito mais, como discursos lançados na orgia panfletária e cartazista que

reafirmam verdades, reforçam imaginários, projetam identidades que merecem ser

lembradas, para serem repetidas e reforçadas como hábitos, como modos e como

práticas engastadas em situações circunstanciadas e no discurso adequado.

5.3 A eficácia: do ethos argumentativo ao ethos ins titucional

Dessa forma, a atividade de prática de leitura orientada para análises dos

elementos do ethos, e cuja percepção podem ser, supostamente, melhor acessadas,

79

compreendidas e interpretadas com o auxílio da análise baseada em alguns

elementos da análise argumentativa (ethos, pathos, logos, inventio e dispositio)

proposta por Aristóteles (1959) e revisitada por Perelman (2005), Amossy (2011) e

Ducrot (1989). Segundo Menezes (2001) citando Plantin, os criadores da retórica,

Córax e Tísias ensinavam que a eficácia dos argumentos, diziam, repousa sobre o

verossímil – o que é aceito pela opinião – e, definiram a retórica como a criadora da

persuasão.

A verossimilhança se entendida como aquilo que se apresenta como na vida

real. Diálogos e personagens, por exemplo, precisam cuidar do modo de falar tal

qual as pessoas o fazem para a obtenção de credibilidade, fundamental para a

katarsis. E com base no que se chamaria hoje, de estudos de caso, produziam

simulacros de situações e possíveis inferências sobre as resoluções possíveis de

encenações discursivas para encenar as mais diversas possibilidades de construir

um discurso “capaz de produzir persuasão”, convencimento, convicção segura de

imagens mentais e linguísticas para produzir efeitos de verossimilhança sobre as

crenças, os valores, sobre a comoção, sobre as vontades e os desejos que movem

as pessoas a fazerem algo por alguma coisa. No caso das campanhas publicitárias,

o desejo de adquiri um dado produto, certamente que para muitos gêneros, o

jurídico, o economês, por exemplo, a ideia de verdade identificava-se com o êxito.

Sendo assim, uma grande contribuição está no fato de se buscar agir

comunicativamente para mudar convicções e afirmar outras no lugar, mais ou menos

como as empresas de produção de tabaco e álcool, por exemplo, que buscam firmar

novas marcas, novos nomes para os mesmos produtos. Talvez, pareça absurdo

comparar tais esferas econômicas o da venda de livros, que supostamente está

sempre do lado do bem e da humanidade, com outras vendas de produtos

maléficos.

É claro que, além de refletir sobre as dificuldades, é preciso também construir

pontes, ligações, despertar as paixões necessárias à adesão ao projeto, uma vez

que, a própria eficácia argumentativa relaciona-se à capacidade de discernir esses

auditórios, possibilitando aumentar a intensidade da adesão e desencadeamento de

uma ação (positiva ou abstenção) ou disposição para agir.

Assim, para a análise de discurso, um aspecto de uma ação linguística que

objetiva a comoção, a mobilização, a motivação criadora de uma imagem positiva de

si, do terceiro e do outro e que pese os elementos da vontade de poder para fundar,

80

instalar, ou seja, para ser aceita de boa fé ou boa vontade e criar a convicção

necessária para agi-lo.

Para Menezes (2001) quem faz a ação comunicativa precisa buscar conhecer

bem as características do auditório para ser capaz de construir dele uma imagem

que lhe permita presumir o pathos que o constitui. É uma construção idealizada com

maior ou menor grau de precisão, dependendo sempre da quantidade e da

qualidade do conhecimento e das informações que o locutor dispõe sobre o

interlocutor.

Nesse ponto, há que se convir que se existe um gênero em que esse outro é

pesquisado, entrevistado, segmentado em suas feições psicológicas, sociológicas, é

no gênero publicitário. Gastam-se milhões no mundo inteiro com publicidade, não se

elege nem um mesmo um presidente popular sem um talentoso marketeiro.

Ou seja, de certa forma, aquilo que é posto e dito em campanhas publicitárias

é fruto de imaginários pré-pesquisados, e só fazem reforçar o que já está no

imaginário das pessoas e que refletem suas práticas, seus modos de ler, suas

concepções de leitura. Ainda bem que nesse mundo denominado mercado,

inventaram a concorrência, e cada uma delas deverá ser diferenciada em suas

idiossincrasias, em suas missões e em suas visões. Se for fácil conhecer esse outro

nessas esferas da atuação humana em que imperam as regras do consumo de

felicidade, por exemplo, para entupir estantes e ouvidos com Literatura de

autoajuda, que é o que mais vende no Brasil e no mundo, por exemplo. Então,

poderá ser verdade para fins mais nobres e humanos.

É claro que não podemos esquecer-nos de outros fatores que auxiliam a

construção da eficácia na argumentação é que levam o locutor à pesquisa por

conhecimentos de elementos como o pathos, também capazes de comover e,

assim, ativar o querer e o fazer do interlocutor. E esta eficácia é em grande parte,

oriunda do conhecimento que locutor é capaz de agenciar para as energias, os

esforços e as crenças do interlocutor.

Todavia, há no campo dos estudos da argumentação, uma linha de estudos, a

Argumentação na Língua, Argumentation Dans La Langue, formulada por Oswald

Ducrot (1999), e que chama atenção para os aspectos, digamos, “mais internos” à

língua e que podem influenciar, em termos dos parâmetros deste trabalho, a

pesquisa por princípios de eficácia e a eficiência que colaboram para a emergência

dos sentidos pretendidos pelo autor com o discurso.

81

De acordo com Menezes (2001) citando Maingueneau, se se sabe de

antemão que os conectores linguísticos explicitam ligações lógicas, uma vez que

ligam proposições a enunciados (...) enunciações a proposições (...) enunciados a

elementos da situação extralinguística ou a reações não ditas que o locutor atribui a

si mesmo ou ao destinatário. Se se confirma isso, certamente, que a análise precisa

considerar também esse olhar, essa visada que busca focar a análise na presença

dos conectores lógicos.

Implicitados ou explicitados no discurso, os conectores podem ser usados

como “estratégias para agir sobre o outro”. Certa experiência nos diz que o uso

explícito dos conectores colabora mais para eficácia, e certamente que a

implicitação pode ser utilizada como recurso, mas é também certo que a ausência

de marcação explicita transfere o eixo da atividade de sua característica

referenciadora, parte da responsabilidade do locutor para a perspectiva de leitura do

interlocutor, ou seja, abre-se o sentido para todo tipo de atividade inferencial.

E mais, a análise do discurso auxilia a pensar alguns limites para a leitura

quando valoriza a língua em outras dimensões ao dizer que “nem toda interpretação

é possível, pois as palavras da língua possuem um conteúdo semântico definido”.

Por outro lado, a impossibilidade de alguma interpretação não decorre

necessariamente do fato de se ter conteúdo semântico definido, ou seja, as leituras

podem redefinir o conteúdo semântico em alguma extensão.

Assim, pela análise do discurso da língua, o interesse investigativo da análise

descola-se da análise retórica em grande parte, visto que a presença do ethos e do

pathos, agora veio caracterizar-se no logos, especialmente nos conectores e nos

operadores de argumentação que servem como indicadores do potencial

argumentativo da frase.

Com essa visada percebe-se a importância da argumentação na língua para

os estudos propostos, pois de acordo com Menezes (2001) se trata de formulações

linguísticas que não são orientadas pelo pensamento ou pela realidade, todavia por

sequências ideais do discurso. A palavra utilizada fornece uma orientação

argumentativa e o alocutário percebe no enunciado. E mais, pode-se postular que há

uma equivalência entre sentido e a intenção linguística do enunciado.

Busca-se localizar orientações semânticas argumentativas em aspectos

lexicais (dos adjetivos, por exemplo, e sua capacidade qualificadora), da frase e dos

encadeamentos semânticos inerentes a esses elementos. Interessante é que parece

82

lógico demais, mas porque pensaríamos a língua em termos de classes de palavras

e a cada uma atribui-se capacidade semântica própria?

Certamente, é mais que isso o que está jogo, se se considerar que para

Menezes (2001) a argumentação constitui-se no traço fundamental da linguagem.

Eles, os elementos ligadores, não podem ser empregados sem que se pretenda

orientar o interlocutor, pelo simples fato de que a língua em si possui uma orientação

argumentativa.

Certamente que se a argumentação em que se explicitam bem as ligações

pela presença dos marcadores argumentativos, como os conectores, por exemplo,

produzirá maior eficácia para os textos ordinários e provavelmente produzirá o

mesmo efeito para a maioria dos casos dos textos extraordinários.

Além da preocupação com a análise dessas marcações, análise da teoria da

argumentação da língua amplia sua visão desses objetos argumentativos, e propõe

considerar também as contribuições das teorias dos “topoï”. De acordo com

Menezes (2001) citando Anscombre, estes representam os trajetos (argumentativos)

que devem ser obrigatoriamente percorridos para alcançar uma conclusão

determinada, a partir da ocorrência da frase “concordam que se encontram ligadas

aos lugares comuns” aquilo (crenças, valores, hábitos, atitudes) que a comunidade

linguística autoriza.

Entretanto, de um ponto de vista puramente linguístico, o logos manifestado

pelos encadeamentos discursivos argumentativos não são completados por fatores

outros como o pathos e o ethos.

5.4 Ethos e Doxa – eficácia do discurso na autorida de do locutor

O fato é que a eficácia dos parâmetros de construção do ethos só pode ser

medida em função das reações do auditório, que é em última análise o alvo de

qualquer discurso persuasivo, o que implica dizer que a construção do ethos do

enunciador deve estar dialeticamente associada a uma projeção discursiva de

disposições afetivas relacionadas ao pathos do auditório, de modo a se estabelecer

uma relação de empatia numa dada situação de interação.

Ruth Amossy (2011) citando Bourdieu em que este critica Austin em “O que

falar quer dizer”, nos lembra das críticas. À noção de uma força ilocucionária que

83

deriva dos performativos4 ou, de maneira geral, dos atos de linguagem, o sociólogo

opunha um poder exterior ao verbo, ancorado nos quadros institucionais e nos

rituais sociais.

Assim, Bourdieu (2006) argumenta que o poder da argumentação não está

nas palavras5, a autoridade destas não depende da imagem de si que o autor produz

em seu discurso, mas de sua posição social de autoridade legítima que participa de

uma troca social. Uma troca social sem dúvida não pode ser reduzida a ações

comunicativas.

Na verdade o poder das palavras deriva da adequação entre a função social do locutor e seu discurso: o discurso não pode ter autoridade se não for pronunciado pela pessoa legitimada a pronunciá-lo em uma situação legítima, portanto, diante dos receptores legítimos (AMOSSY, 2011, p. 120).

Essa autora propõe uma solução de conciliação entre as propostas da análise

pragmática que analisa o locutor e o modo como ele se engaja na interlocução

construindo uma imagem de si.

Se nos tempos antigos, bastava a projeção que o locutor fazia de seu ethos

para assegurar a eficácia, nos estudos atuais a eficácia é percebida dentro dos

“quadros sociais da argumentação” que conduzem a doxas comuns constituídas de

crenças, valores no nível profundo dos textos, mas na superfície da consciência para

poder aceito profundamente.

Assim, funciona a lógica de constituição de doxas comuns, e, assim, o ethos é

condicionado pela cena da enunciação ou do contrato de comunicação. Para Ruth

Amossy (2011) citando Bourdieu:

(...) a ação exercida pelo orador sobre seu auditório não é de ordem linguageira, mas social; sua autoridade não depende da imagem de si que ele produz em seu discurso, mas de sua posição social de suas “possibilidades de acesso à palavra oficial ortodoxa, legítima” (BOURDIEU apud AMOSSY, 2011, p. 119).

O fato é que, como disse Maquiavel, para quem propõe a ocupar o lugar no

poder, para manter-se nesse lugar de poder, precisa justificar-se, fazer-se ver a

4 Embora Bourdieu tenha apontado esse fato como uma crítica a Austin, entendemos que o próprio Austin mostrou a necessidade de desvincular força ilocucionária da presença de performativos. 5 Também essa não parece ser uma crítica que possa ser reconhecida no texto de Austin: a existência de um ato não depende apenas das palavras que compõem uma proposição, mas de condições que são impostas aos interlocutores e as condições enunciativas.

84

exercer o poder, gerar opinião, decidir-se por fatos que auxiliem a realizar as

promessas das campanhas.

Dessa forma, talvez se deva pensar num modo de análise que integre as

pretensões da retórica pela focalização da eficácia da palavra projetada pelo ethos e

as condições pré-discursivas que legitimam a tomada de palavra por um agente para

realizar uma ação e uma designação. A “autoridade exterior” de que se vale o

emissor e o faz surgir como pessoa “autorizada” para construir o discurso eficiente e

eficaz a que se propôs representar. Mas, é visão ainda mais distante das pretensões

de Bourdieu, pois para o sociólogo a fala é “concentradora de capital simbólico” do

qual o locutor se faz como mandatário da comunidade que representa. Para

Bourdieu (2006) a “eficácia simbólica das palavras” está na instituição do

reconhecimento pelo receptor.

Se por um lado, reforçam-se as ideias de Michel Foucault (2003) em que este

explica como as sociedades desenvolvem seus mecanismos de exclusão de

discursos: a proibição, a interdição e vontade de verdade. Pela proibição, ficam

bastante claras as vinculações que as instituições procuram desenvolver para

controlar o fluxo de alguns discursos e a repressão a outros. A proibição é

desmembrada em três corolários bem contundentes:

a) não se tem o direito de dizer tudo;

b) não se pode falar de tudo em qualquer circunstância;

c) qualquer um não pode falar de qualquer coisa.

Procurando conciliar essas visões, concorde-se que a eficácia da palavra

depende de quem a enuncia, daquilo que ela enuncia e do valor conferido a ambos

pelos participantes da situação comunicativa. Ruth Amossy (2011) propõe que

tomemos o discurso em dupla visada. De um lado a eficácia discursiva depende de

uma dimensão “interacional” e só podendo ser compreendida dentro da troca em

que os participantes se envolvem. E de outro lado, pode-se pensar a eficácia da

mensagem por realizar também uma dimensão institucional em que as trocas se

apresentam indissociáveis “das posições ocupadas pelos participantes”.

Sendo assim, uma visada pragmática, segundo Amossy (2011) se interessa

pelos dispositivos da enunciação e não por considerar os rituais sociais envolvidos

na prática linguageira. Para a autora, é possível conciliar os dois pontos de vista

85

teóricos, se tomados de forma a se complementarem, a partir da perspectiva da

“nova retórica” de Perelman (2005). Assim, o ethos é definido como um fenômeno

discursivo que não deve ser confundido com o status do sujeito empírico, diferente

do “ser do mundo”. Portanto, a noção de ethos associa-se a noção de “ser de

discurso”, é desse ponto de vista que o ethos se apresenta condicionado pela cena

da enunciação, por uma cenografia.

5.5 Ethos e boa fé dos quadros sociais da argumenta ção

O que faz com que pedestres atravessem a rua com calma e tranquilidade,

enquanto os automóveis se detêm diante do sinal? Ele crê que permanecerão

parados até que se faça o sinal verde para eles? O que faz com que ríamos das

graças do humorista, que sorriamos das ironias dos poetas? E não façamos nada

disso diante das intenções e objetivos de um texto de comunicação empresarial?

O que faz com que cidadãos aguardem com civilidade e paciência que a justiça um

dia seja eficiente, e ninguém se transforma em bandido ou em agente da lei dada a

ausência da justiça no Brasil?

Será isso que faz com a eficácia esteja no fato de que o discurso deve ser

produzido e desenvolvido para um público especifico, como na publicidade, no

marketing político e não um público ideal (como na ciência ou nas artes), visto que a

argumentação precisa se desenvolver em “função do auditório” ao qual o locutor

deve procurar se adaptar, operando com aquilo que é reconhecido como

“necessário, verdadeiro, como normal, verossímil ou como válido”, relevante ou bom

para aquele público escolhido, filtrado, medido e testado. Aquilo que a teoria da

argumentação formula como capaz de elucidar o conjunto de valores, de evidências

e de crenças, ou seja, “uma doxa”.

Sendo assim, outro elemento importante da análise do discurso pelos

parâmetros da argumentação está na preocupação com a construção da “doxa”, em

que esta emerge como um dos elementos apontados como de grande eficácia na

argumentação: a capacidade de o locutor construir, apontar, designar uma doxa que

o aproxime do interlocutor. Dessa forma, os polos da conversa são sutilmente

invertidos, pois agora a argumentação que busca levar o auditório a aceitar as

conclusões das premissas, apoiando-se em topoï, isto é, no senso comum, no bom

86

senso em resumo, na boa fé do auditório em suas pregnâncias, latências e

saliências.

Desse ponto de vista, o auditório é uma criação do locutor na proporção em

que este constrói a sua própria imagem em função da imagem que projeta para si do

seu auditório. E a doxa é da visada da boa fé, em que se movem representações de

um orador com autoridade para construir sua imagem de credível e confiável para

um interlocutor mais inteligente que ele e que também elabora imagens dele com

base em representações que têm sobre o orador.

Assim, de um lado, se são as projeções do ethos discursivo que garantem

grande parte da eficácia da argumentação, deve-se ter clara a necessidade de se

elencar um conjunto de características constituintes da pessoa, do orador e da

situação em que os traços possíveis de uma doxa de manifestem e permitam

construir a imagem eficiente para o efeito pretendido.

Assim, como diz Amossy (2011) sobre a doxa e a imagem que ela projeta, e

que é preciso ver nessa imagem alguma singularidade, é necessário ver que a

reconstrução se efetua com a ajuda de modelos culturais que facilitam a integração

dos dados em um esquema preexistente.

Certamente, que em muitos casos, a eficácia de um ethos discursivo se

apresenta complementando e estabelecendo relações de reciprocidade para

sustentar e ser sustentado por um status institucional correspondente, uma vez que

a coerência e a relevância são itens mais testados para conferir veracidade ou

verdade a uma argumentação. É evidente que não dá para separar de forma

simples, uma vez que atuam no humano e agem em conjunto. Mas também não dá

para não perceber que se trata de elementos distintos.

Só o discurso propicia oportunidade para redefinir o ethos pré-discursivo, por

exemplo, quando é relevante para melhorar, confirmar, esclarecer posicionamentos

durante a negociação, porque o discurso é usado para elaborar a imagem de si que

o locutor precisa que seja aceita pelo interlocutor. Assim, a relação ethos, imagem

de si, e imagem institucional, projetada sobre si, pelo meio social, grupo, tribo,

comunidade é uma relação a ser bem pensada sempre que se tem em vista a

eficácia.

Amossy (2011) nos convida a pensar uma ancoragem social do dispositivo

enunciativo que ilumina a análise interna do discurso, se levarmos em conta que

para perceber-se o efeito da eficácia do ethos está na passagem entre o que ele

87

propicia perceber no locutor enquanto construção discursiva e a presença do sujeito

enquanto um ser no mundo e que detentor de um capital simbólico do qual é

socialmente investido.

Há imagens que conferem autoridade, como quando a fala de si precisa estar

legitimada para tomar a palavra em situações legitimas convenientes com o gênero

da intervenção planejada para ser entendida pelo público que confere e reconhece

essa legitimidade. A eficácia se ancora no status institucional do ser no mundo que

legitimamente lança mão de uma construção verbal do locutor como ser do discurso,

posições que se complementam e se reforçam mutuamente.

Todavia, Amossy (2011) nos propõe pensar a complementação uma vez que

a eficácia da palavra não é nem puramente exterior (institucional) nem puramente

interna (linguageira). Ela acontece simultaneamente em diferentes níveis. Nesse

caso, não há como separar o ethos discursivo da posição institucional do locutor,

nem dissociar totalmente a interlocução da interação social como troca simbólica.

O que intermedeia a passagem do ethos discursivo ao sujeito comunicante,

instância real no mundo, são uma série de conexões: a posição institucional, a

legitimidade conferida que possibilita suposições prévias que constituem o ethos

pré-discursivo e que está no repertório de elementos dóxicos culturais dos

interlocutores. Dessa forma, fica claro que pelo menos como início, algumas

garantias de eficácia são fornecidas pela doxa quando compartilhada por locutor e

interlocutor.

Assim, entre a percepção de maiores pregnâncias, saliências ou latências

desse ethos institucional em relação ao discurso, a autoridade do locutor é legitima e

é legitimada pela produção discursiva na troca verbal. Esse ethos prévio atua para

ser confirmado ou para ser modificado (ou ainda para ser denegado) e ele se

manifesta no interior da cena genérica, na qual o locutor projeta uma imagem de si,

relativa e condicionada à distribuição de papeis preexistentes e se funda nos lugares

comuns do auditório ou, ao menos, nos que o locutor lhe atribui.

Esse, por assim dizer, nos termos da autora, estereótipo se deixa apreender

tanto no nível da enunciação (um modo de dizer) quanto no enunciado (conteúdos e

temas). Essa imagem de si, veiculada pelo discurso é constitutiva da interação

verbal e determina, em grande parte, a capacidade de o locutor agir sobre seus

alocutários. Mais uma vez, é de Amossy, um comentário por uma análise integradora

quando diz que:

88

Uma construção discursiva em um quadro interacional se articula, ao mesmo tempo, com a pragmática e com a reflexão sociológica. A primeira permite-lhe trabalhar a materialidade do discurso e analisar a construção do ethos em termos de enunciação e de gênero de discurso. A segunda permite-lhe não somente destacar a dimensão social do ethos discursivo, mas também sua relação com posições institucionais exteriores. Um continuum se estabelece, com as rupturas de níveis que se impõem entre o locutor no discurso, a imagem prévia do locutor como ser no mundo. A construção discursiva, o imaginário social e a autoridade institucional contribuem, portanto, para estabelecer o ethos e a troca verbal do qual ele é parte integrante (AMOSSY, 2011, p. 137).

No caso dos cartazes de campanha em análise, há uma aproximação entre o

ethos discursivo e o ethos institucional, pois se é certo observar que a fala dos

sujeitos é tomada de dentro do contrato de comunicação social, e daí, a posição dos

sujeitos no campo é que indicaria a delimitação no aspecto verbal.

O que os sociólogos veem como anterior à fala é a presença da autoridade

que a fala “manifesta e simboliza”. É provável que o status dos interlocutores seja

levado em conta na hora de sintonizar a mensagem, e certamente que o status

delimita a autoridade do locutor, mas pode delimitar em muitas circunstâncias sua

tomada de palavra. Visto que a autoridade do locutor provém tanto de seus status

exterior e das modalidades da troca simbólica da qual ele participa. Ela é também

produzida pelo discurso em uma troca verbal que visa produzir e a fazer reconhecer

sua legitimidade.

Por isso é preciso considerar as estratégias de posicionamento dos autores

em seus textos e discursos em relação aos campos em que eles atuam e se

projetam, e ao se projetar, projetam também força e autoridade, elementos

indissociáveis da luta pela autoridade no sentido de que fala Amossy (2011) citando

Bourdieu. Na mesma linha de pensar, agregue-se Amossy (2011) citando o Michel

Foucault, para quem a eficácia da palavra está ligada ao personagem

estatutariamente definido que tem o direito de articulá-la.

Amossy (2011), ao citar Maingueneau, lembra que as tomadas de posição se

efetuam por meio da escolha de um gênero e da instauração de uma cena de

enunciação (a cenografia) e esta última permite a articulação entre o campo literário

(o mundo) e o discurso (a obra). Assim, a cenografia, para Maingueneau, mais que

um procedimento textual é um dispositivo que permite articular a obra àquilo de que

ela provém: a vida do escritor, a sociedade.

89

Na busca por integrar imagem discursiva e imagem institucional, há que se

considerar a apreciação que Amossy (2011) faz da contribuição da sociopoética de

Viala, segundo a qual, o locutor ao partir de um gênero, determina no discurso

atitudes ou maneira de ocupar uma posição.

Amossy (2011), também citando Viala, nos lembra de que pode haver

elementos no texto (notícias, por exemplo) que instauram estratégias textuais que

constroem uma imagem do escritor. Dessa forma, locutores podem apresentar

elementos como simpatia por esta ou aquela causa ou ideia que denunciam a

adesão, a intencionalidade e os objetivos, ou mesmo por oposição. O que de fato

importa é que o ethos do locutor pode ser sugerido por atitudes, maneiras de ser,

hábitos, reflexos culturais incorporados, adquiridos.

Assim, avança-se um pouco mais na formulação da eficácia relacionada aos

cuidados com o ethos (nas suas três instâncias de pré-discursivo, projetado e

comentado) para nos fazer pensar que nesse instante não se trata mais de uma

imagem de si no discurso, mas do conjunto das atitudes mostradas tanto no discurso

quanto nos posicionamentos do ser empírico. A construção discursiva a partir de

elementos da obra e também da trajetória de biografia profissional e intelectual, que

pertence tanto ao verbal quanto ao institucional.

Sendo assim, processos de “persuasão”, como quer a análise argumentativa,

conduzem a processos de “adesão”, o que produz um deslocamento importante na

noção de eficácia discursiva, uma vez que, a persuasão cede espaço para a adesão,

por ser esta definida como:

A certeza partilhada por um grupo de sua maneira de ver é a única válida. Nesse momento o ethos se torna um instrumento de adesão na medida em que propõe uma imagem de si que se confunde com um hábitus: ele apresenta maneiras de falar e de pensar, um modo de ser que permite o reconhecimento e a integração no grupo onde se assegura a dominação (AMOSSY, 2011, p.89).

É claro que não se encontra a eficácia absolutamente isolada no discurso,

nem no outro lado somente na autoridade do locutor, mas no ponto em que se

complementam e se distribuem, pois, para termos sentido humano, nos

necessitamos de um cérebro humano operando em um corpo humano vivo

interagindo continuamente com um ambiente humano que é, ao mesmo tempo,

físico, social, e cultural.

90

Sendo assim, se os dois fenômenos e também conceitos, adesão e

persuasão, podem ser vistos de formas distintas, também podem sinalizar diferenças

para se pensar em termos de eficácia e eficiência. É claro que como quer

Maquiavel, sujeitos assumem posições nas esferas e campos sociais em que atuam

e na luta, não só para alcançar status próprio, mas também para manterem-se e,

para manterem-se as condições do poder pelo qual competem, necessitam fazer

escolhas discursivas.

Mas é claro, também, que nesse jogo social em que campos de força se

opõem e competem, o ethos não vai ser qualquer exercício de fala, mas de falas

significativas, e nem vai ser visto como um jogo que se joga fora da linguagem.

No fundo, tudo favas soltas no caminho seco e pedregoso, nada, discurso

nenhum, da lei à moral, do religioso ao científico, nada é capaz de deter as insânias

da economia política e das guerras, nem o absurdo do consumismo ou, os da

política nas esferas superiores da vida na república. O que também preocupa é que

não parece haver discurso ou resquício de racionalidade capaz de apagar a vaidade

e o egoísmo nas esferas internas psicológicas e do desejo humano. Os discursos

autoritários da vaidade e da competição não conhecem nem reconhecem limites ao

exercício do poder discricionário. Seja no exercício global, seja nas ações locais,

seja no nível individual, seja entre grupos, sociedades, enfim, em todos os níveis da

interlocução não há discursos capazes de deterem tais loucuras que só ajudam a

empurrar o mundo para situações adversas.

Fato é que nenhum dos grandes discursos é capaz de atuar contra o

militarismo, a burocracia e o liberalismo. Contra estes nada revela poder, nem os

discursos religiosos, nem os de autoajuda, nem os pacifistas, nem os ambientalistas.

Em tudo, há como propõe Michel Foucault (2003) quando nos explica que as

sociedades instituem suas formas de excluir, impedir e fazer valer a vontade de

verdade para realizar a exclusão social.

Assim, espera se combinar uma análise sociológica que não anule a análise

do discurso, porque se a primeira desvela a leitura de um suposto real que age por

trás das palavras, ou até mesmo sem elas; a segunda, baseada na teoria da

argumentação, procura aliar-se às correntes mais antigas do pensamento ocidental

e que pressupõe a quimera da ideia de “livre arbítrio”, de uma possível livre escolha

constituída por normas de racionalidade e, por isso, valoriza a “eficácia da palavra”.

E por extensão, tratou-se de situações em que um “dizer” se torna um “fazer” à

91

medida que realmente demonstra sua força, isto é, a capacidade de agir sobre o

auditório, fazendo com que aceite as teses do locutor e, também, a necessária

mudança de comportamento.

Para as teorias, entretanto, há que se que admitir que locutores influenciam a

opinião se , no momento oportuno, produzirem no discurso imagens adequadas de

si que sejam capazes de fazer os interlocutores traduzirem em atos as operações

pretendidas, visto que a construção discursiva de uma imagem de si pode conferir

ao orador a sua autoridade, isto é, o poder de influir nas opiniões e de modelar

atitudes. Outras teorias linguísticas, como as de abordagem pragmática, também

consideram a importância de um poder presente na linguagem que produz efeitos

sobre o interlocutor na instância enunciativa da troca verbal. Assim, o discurso

realiza e revela sua constituição e seu caráter de representar, comunicar e propiciar

a interação social.

Dessa forma, para realizar a análise de algumas campanhas publicitárias

cujos objetivos são fisgar a atenção dos leitores consumidores e para isso lançam

mão de estratégias discursivas calcadas em identidades de leitor e de leitura. Assim,

propõe-se uma tentativa de integrar as análises das imagens discursivas e do status

institucional, estabelecendo as bases de uma reflexão que proponha um trabalho

fundado, por um lado, nos estudos da enunciação que considera que a instância do

locutor compreende:

a) posições implícitas assumidas pelo “ser empírico” no enunciado;

b) imagens pré-discursivas do locutor;

c) imagens construídas no discurso de si e do outro”.

E, por outro lado, uma leitura de estereótipos, esquemas coletivos e

representações sociais e culturais que a teoria sociológica estuda como aspectos

sociais e históricos derivados de usos do senso comum, da opinião, das crenças e

dos valores sociais, cimento naturalizado da sociedade.

Análise do discurso e elementos da análise sociológica, ambos buscam pela

noção de eficácia dos discursos ou dos papéis sociais.

E, desse quadro de análise que busca integrar alguns elementos da análise

sociológica e alguns outros da análise argumentativa para, no gênero publicidade,

demonstrar as interações verbais que articulam dimensões discursivas e

92

institucionais do ethos ao mesmo tempo verbal, psicológico e social instalados em

seres humanos, dotados de cérebros humanos que operam em corpos humanos

que interagem em ambientes humanos capazes de sentido físicos, sociais e

culturais.

Após essas colocações, e se ainda estivermos ao lado de Aristóteles, no que

ele acusa a sofística de praticar a “arte da enganação e dominação”, já que enfatiza

aspectos acessórios e exteriores à arte/técnica em detrimento do conhecimento de

seus fundamentos que são as provas, dependentes e independentes do discurso, e,

ainda, por utilizar esquemas argumentativos falaciosos, sustentados em premissas

e/ou conclusões falsas.

Como o ethos institucional e o ethos discursivo se cruzam na análise para

produzir o efeito de eficácia, traduzindo em eficácia do ethos da mensagem e em

eficiência do ethos discursivo na mensagem, o que pode auxiliar a perceber as

armadilhas dos sistemas - estatal e empresarial - e assim nos fazer perceber a

necessidade de desenvolver um olhar para localizar representações de ações de

leitura, de visões de leitor e de discurso; e de práticas que se traduzem em modos

de ler.

Na vida acadêmica, disciplinas delimitam campos, modos de ver os objetos e

os seres (como quer a filosofia), ou como diz Michel Foucault (2003), recortam

campos e impõem os recortes para se afirmarem como instrumento de exclusão

social. Mas, produz também, corpus recortados o quais dificilmente se poderia

recompor integral, total e unitariamente.

Ademais, não nos esqueçamos de que os campos que as disciplinas recortam

e protegem são também conduzidos e estruturados por seres humanos vaidosos e

dotados de vontade de poder.

Assim como no casamento, mesmo sendo impossível de manter, também

não se sabe bem a capacidade humana de superar tais desafios ditos impossíveis,

como áreas do conhecimento se entenderem e se desentenderem com extrema

facilidade e sangue frio.

Todavia, é preciso tentar o impossível sempre, podemos talvez aceitar, o

que é comum entre as teorias, que campos de estudos definem práticas, ou as

esferas, disciplinas de onde emanam e por onde circulam os sentidos.

93

6 ANÁLISE INTERDISCURSIVO-ARGUMENTATIVA DO GÊNERO PUBLICIDADE

O texto publicitário se caracteriza como um feixe de traços ambíguos que se

evidencia dentro do contexto; é notório afirmar que este campo, cada vez mais, se

destaca por sua abrangência, por sua aplicação como forma de estudo, pesquisa e

aprendizagem.

As publicidades que circulam na mídia, em outdoors ou em outros meio de

comunicação, são carregadas de figuras de linguagem, sentidos diferenciados e

acima de tudo são vistas como formas de persuasão ao leitor.

Podemos perceber que a publicidade ao mesmo tempo em que mostra o seu

produto, também procura fascinar o seu possível consumidor.

A publicidade o torna cúmplice de seu próprio objetivo que é a compra do

objeto, ou a ação de determinado ato, entretanto, a fonte de nossas pesquisas está

centrada nas causas e consequências que isso pode ocasionar o que leva tal

publicidade a ter determinada característica, analisando-a e comparando-a com os

diversos pontos de vistas expostos pelos autores já citados aqui em nossos estudos.

Constata-se também a ideia de que um dos elementos que contribuem para a

produção de sentidos e construção da publicidade, é essencialmente heterogênea,

histórica e ideológica, e se finda como um interessante campo de estudo para a

Análise do Discurso.

Levando em consideração todo o corpo teórico discutido até aqui,

passaremos às análises interdiscursivo-argumentativas das publicidades

selecionadas para esta pesquisa, com o intuito de mostrar as abordagens teóricas

discutidas anteriormente.

Nesse sentido, destacaremos como a linguagem publicitária, verbal ou não-

verbal, possui um cunho político e social, em sua maioria, carregada de criticidade

em que essa linguagem é reflexo de suas condições de produção.

Assim, as publicidades têm características dentro de um contexto sócio-

histórico-ideológico reveladas pela linguagem concebida como forma de ação sobre

o mundo, dotada de intencionalidade, vinculadora de ideologia e respaldada pelo

poder de interdiscursividade.

Vejamos as análises das peças publicitárias selecionas para o

desenvolvimento desta pesquisa.

94

6.1 Aspectos argumentativos

6.1.1 Análises da peça publicitária da TAM

Ao iniciar a análise do corpus desta pesquisa, vale lembrar que esta análise

será dividida em duas partes: a primeira enfatiza campanhas publicitárias que

abordam aspectos argumentativos; já a segunda refere-se às campanhas

publicitárias com enfoque em padrões de interdiscursividade. Dessa forma, as duas

partes da análise desse corpus ressaltarão não só a temática, mas também recursos

linguísticos que compõem a argumentação, assim como a força ideológica e os

recursos de interdiscursividade que estão presentes em cada uma delas.

Sendo assim, é natural observarmos, ao longo do tempo, que, no dia-a-dia,

fazemos leitura com base nas experiências vividas; associamos fatos não por sua

semelhança, mas por sua contiguidade no tempo e no espaço. Os sintomas das

doenças são signos indicativos para os médicos. Trajes e objetos de uso – terno,

saia, sombrinha, chapéu e bengala – são índices na entrada de instalações

sanitárias. Aliás, na entrada de instalações sanitárias é comum estarem combinados

ou alternarem-se símbolos (Damas, Senhores, Cavalheiros, Senhoras) com o índice

(chapéu, bengala, leque sombrinha, etc...) ou ícones: imagem de homem ou mulher

e até estátuas. Combinações, assim, encontramos também com certa frequência em

textos de publicidades. Vejamos:

Figura 2 - Campanha publicitária da TAM

Esse texto enfatiza uma das temáticas levantadas desde o início de nossa

pesquisa – a interdiscursividade. Percebe-se que o jogo de imagens mostra o

Fonte: AZEVEDO, 2007

95

diálogo entre os textos. Numa análise indutiva, encontramos a figura do leque,

contendo outras imagens que sugerem significados expressivos. A imagem do leque

dá uma relevância à cultura espanhola, que é ratificada com a presença das

pessoas dançando ao fundo, uma forma de representação dessa cultura. Outro

ponto a se destacar dessa interdiscursividade é a presença das cores que mostra

certa relação entre a cultura espanhola e a empresa aérea as quais possuem as

mesmas cores. Quanto aos elementos argumentativos, esse texto ressalta a

presença de um ethos de uma empresa aérea que além de valorizar a cultura “Arte,

história, beleza e tradição num só destino” facilita aos seus usuários o acesso a

esta, ressaltando a finalidade do cliente “você nasceu para voar”. Com isso, também

é construído um pathos do cliente, pessoa livre, independente “nasceu para voar”.

Dessa forma, a formação dessa publicidade foi desenvolvida, através de

elementos que dialogam entre si, com o propósito de ressaltar tanto a cultura de um

determinado povo, como as facilidades que essa empresa aérea proporciona aos

seus clientes. Assim, percebemos que essa publicidade procura persuadir o cliente,

através de uma representação social de valorização da cultura espanhola, com um

jogo ideológico de elementos icônicos. Portanto, esse texto corrobora com as

questões levantadas por Bakhtin no âmbito da interdiscursividade, em que

percebemos um entrecruzar de discursos presentes na publicidade acima.

6.1.2 Análises da peça publicitária da MINISSÉRIA A MAZÔNIA

Figura 3 - Campanha publicitária da Minissérie Amaz ônia

Retomando as categorias levantadas na publicidade anterior, vemos que

existe certo diálogo entre ambas, visto que elas têm uma formação discursiva de

Fonte: PEIXOTO, 2005

96

valorização de uma determinada cultura, além de ambas procurarem uma interação

com o seu interlocutor. A segunda publicidade ressalta os povos que habitavam a

Amazônia no início da colonização do Brasil. Assim, pode-se dizer que há uma

relação interdiscursiva entre essas duas campanhas publicitárias. Observa-se

novamente a presença dos elementos icônicos: a imagem da floresta, a priori,

camufla a imagem dos personagens, uma forma de interação entre a Amazônia e os

seus habitantes e, de certa forma, uma maneira de despertar a curiosidade dos

interlocutores desta publicidade. Além disso, pode-se salientar que o uso do verbo

“esconder” é uma forma de diálogo com a figura da floresta em que esta camufla

tanto os seus habitantes como suas riquezas naturais.

Portanto, os elementos discursivos desta publicidade destacam uma

intencionalidade de construir um ethos de que a Amazônia é misteriosa, guarda

grandes riquezas e histórias e, com isso, faz uso de um ato de fala diretivo, ou seja,

de convite ao interlocutor, para que este venha a descobrir as histórias que existem

na floresta.

Assim, observou-se que esta publicidade, assim como a anterior, utilizou um

jogo de elementos icônicos e linguísticos com o intuito de estabelecer uma relação

de interação com o seu interlocutor, ou seja, usou esses elementos como forma de

argumentação, em que sua formação ideológica consiste em persuadir o consumidor

(cliente ou telespectador).

6.1.3 Análises da peça publicitária da TUPPERWARE

Observa-se no texto abaixo, alguns elementos linguísticos que estabelecem a

cena enunciativa. Trata-se de um anúncio dos produtos da Tupperware.

Figura 4 – Campanha publicitária da Mulher Tupperwa re

A primeira e englobante cena que se estabelece é a do discurso publicitário; a

segunda, é a cena desse gênero discursivo numa relação de aliança com o discurso

Mulher Tupperware. [Da sabedoria popular] s.f. A que tem orgulho de ser mulher, Que é ousada e audaciosa. Contemporânea. Vencedora. Que tem objetivos de vida e luta por eles. Sintonizada com o seu tempo. Que rejeita imitações. Que aprecia o belo e o prático. De todas as raças. De todas as cores.

Fonte: CUNHA, 2009

97

feminista em que o anunciante se/ dirige ao(s) seu(s) interlocutor (es), cena

genérica; a terceira é a cenografia expressa no texto com o enunciado semelhante a

um verbete de dicionário colocado ao lado da imagem do anúncio organizado em

torno da expressão “Mulher Tupperware”. Na cenografia, o texto apresenta a

intenção principal do anunciante, que é promover os produtos de sua marca e o

tempo da enunciação, através dos dêiticos.

Na publicidade acima, o enunciado verbal que define o que é uma mulher

tupperware (coenunciador) não a personaliza, o que permite a qualquer ouvinte ou

leitor do anúncio do sexo feminino assumir esse lugar enunciativo e se sentir

motivada a comprar os produtos dessa marca. No campo da publicidade, existe a

tendência em considerar que a publicidade tem um efeito de sedução de produtos

direcionados ao público feminino para tentar seduzi-lo com um discurso de

valorização e de autoestima. Certamente são implicações que devem ser

condicionadas à natureza do produto.

Os dêiticos temporais “contemporâneos” mostra que a mulher que usa esses

produtos poderá estar sintonizada com o seu tempo, comprovam que a enunciação

é presente, realizada num momento em que a mulher busca se colocar de forma

livre, independente.

As expressões “a que tem orgulho de ser mulher”. “Que é ousada e

audaciosa, Vencedora”. “Que tem objetivos de vida e luta por eles” coloca o

coenunciador no mesmo espaço discursivo do enunciador, o que faz a gente

perceber o reconhecimento da mulher na luta em conquistar o seu espaço em todos

os campos. É como se o enunciador estivesse fazendo uma homenagem à mulher.

O anunciante utiliza um discurso argumentativo, com a pretensão publicitária

de convencer as mulheres a consumir os produtos, com a ideologia de que se a

leitora comprar os produtos dessa marca poderá se tornar uma mulher moderna e

vencedora, dando a entender que esses produtos foram produzidos à mulher que

trabalha, que é independente, como comprovam palavras e expressões do texto:

“ousada e audaciosa”, “vencedora”, sintonizada com o seu tempo”, “que luta por

seus objetivos”.

Os diálogos presentes nessa publicidade, através da presença dos verbetes

de dicionários, podem ser observados quando o anunciante faz uma mistura entre o

que é a mulher tupperware e os produtos dessa marca por meio dos conceitos:

sintonizada com o seu tempo (a mulher). Que rejeita imitação (produtos e mulher).

98

Que aprecia o belo e o prático (mulher); De todas as raças (mulher); De todas as

cores (produtos). Nesta configuração, o anunciante, o anunciado, o(s) destinatário(s)

são agentes reais do enunciado. O(s) enunciador (es) são agentes da cenografia

construída pelo texto.

Embora um texto pretenda constituir uma cena enunciativa que o torne

legítimo, é conveniente ressaltar que todo texto parte de um “enunciador encarnado”

e se estende a um coenunciador, que é necessário mobilizar para fazê-lo aderir

fisicamente a certo universo de sentido.

Portanto, o texto deve investir no que caracteriza o seu ethos, a sua relação

com uma vocalidade fundamental que se dá por meio de uma voz, de um tom que

endossa o que é dito conforme a cenografia construída: o enunciador não só dá a

entender, mas mostra o que pretende ser através da forma que enuncia.

A instância que assume o tom de uma enunciação evidentemente não

coincide com o autor efetivo da Obra. Trata-se, de fato, dessa representação do

enunciador que o coenunciador deve construir a partir de índice de várias ordens

fornecidas pelo texto. Essa representação desempenha o papel de um fiador que se

encarrega da responsabilidade do enunciado.

Assim, essa publicidade acima mostra que o ethos instaurado se dá no

reconhecimento do enunciador para com a mulher moderna com a conceituação de

Mulher Tupperware e também a necessidade que ele cria nesse tipo de mulher em

adquirir o produto. Portanto, percebeu-se que há um duplo movimento do texto: o de

se apoiar em cenas validadas (a valorização da mulher e o reconhecimento dela na

sociedade, a criação de produtos voltados para a mulher, a presença de

personagens que parecem representar agentes do contexto enunciativo) e ao

mesmo tempo valida cenas do contexto enunciativo, ou seja, o que é dito é

legitimado pela maneira, pelo tom de como foi dito.

As ideias ou impressões que o texto nos passa se apresentam pelo modo de

dizer remetendo a um jeito de definir a mulher. Sendo assim, vejamos este esquema

para sintetizar a análise em questão.

99

Quadro 1 – Síntese da instância da peça.

CENA 1 CENA 2 CENA 3

Cena englobante que se estabelece como a do anúncio publicitário.

Cena genérica estabelece uma relação de aliança com uma formação discursiva do feminista em que o anunciante se/ dirige ao(s) seu(s) interlocutor (es), a.

A cenografia expressa no texto com o enunciado semelhante a um verbete de dicionário colocado ao lado da imagem do anúncio organizado em torno da expressão “Mulher Tupperware”.

OBJETIVO DA PEÇA O texto apresenta a intenção principal do anunciante, que é promover os

produtos de sua marca e o tempo da enunciação, através dos dêiticos instaurados em formatos de verbetes de dicionários.

6.1.4 Análises da peça publicitária do Governo do C eará

Figura 5 – Campanha publicitária sobre o Carnaval e a Semana Santa

Fonte: CARDOSO, 2009

Fonte: Elaborado pelo autor.

100

Na análise a seguir, discutiremos a utilização de recursos linguísticos,

principalmente da polissemia, responsáveis pela construção argumentativa dessas

duas publicidades referidas acima.

Na primeira publicidade, percebe-se a utilização das palavras “mangueira”,

“beija-flor” e do verbo “desfilar” em que foram usados argumentatativamente em

sentido polissêmico.

A princípio, consideramos que o anúncio foi vinculado na época do Carnaval e

por isso as palavras escolhidas estão todas relacionadas a elementos

carnavalescos: “mangueira” - nome de uma Escola de samba do Rio de Janeiro -,

mas na publicidade refere-se à árvore frutífera da manga, dadas as condições

enunciativas empregadas nesse texto: uma praia.

Além disso, ressalta-se a palavra “beija-flor” - também um nome de Escola de

Samba do Rio de Janeiro -, mas aqui se referindo ao colibri, que se alimenta do

néctar de plantas e também pode ser encontrado em campos, praias, enfim, na

natureza, conforme comprovam novamente as cenas enunciativas na publicidade

em análise.

Em seguida, destaca-se o uso do verbo “desfilar” - muito comum no léxico

carnavalesco, referindo-se ao ato de apresentar-se em público, geralmente

dançando.

Na publicidade o verbo está se referindo ao fato de os turistas aproveitarem a

viagem no Ceará, “desfilando” pelas praias.

Logo, ressalta-se a importância das cenas enunciativas, a fim de que se

possa compreender a significação das palavras dentro desse contexto, desfazendo,

dessa forma, possíveis interpretações ambíguas.

Na segunda publicidade, vale ressaltar novamente a presença de uma

palavra sendo utilizada num sentido polissêmico: “comunhão”.

Assim como no anúncio anterior, devemos considerar as cenas enunciativas

para que possamos compreender todo o processo discursivo formulado no sentido

polissêmico das palavras: trata-se de um anúncio que foi publicado na Semana

Santa, portanto, “estar em comunhão”, refere-se, ao sentido religioso, ao

sacramento da eucaristia, mas aqui foi utilizada no sentido de estar “em harmonia”

com a natureza.

101

Dessa forma, observa-se que ambas as publicidades da Secretaria de

Turismo do Ceará utilizam palavras polissêmicas sempre relacionadas a cenas

enunciativas que envolvem datas comemorativas, com o intuito de convidar

os turistas a irem visitar o Ceará, desfrutando as suas belezas naturais (praia, sol,

mar).

Essas campanhas publicitárias apresentam aspectos linguísticos muito

relevantes para que a interação entre os interlocutores possa se concretizar.

Desse modo, vimos que a polissemia contribui para que o texto se torne

ambíguo, permitindo variadas leituras.

Porém, para que a ambiguidade se desfaça, pode-se recorrer a elementos

discursivos como as condições de produção e as cenas enunciativas, em que esses

recursos fazem parte do processo construtivo da argumentatividade.

As publicidades destacaram a importância do sujeito (leitor/consumidor) na

interação com o texto: o conhecimento de mundo, bem como sua relação com a

linguagem e os mecanismos discursivos, fundamentais para que um anúncio cumpra

sua finalidade criativa.

Temos, portanto, a relação do sujeito com a língua, com a história e os

sentidos.

Vale ressaltar, que a interpretação de um discurso, de acordo com o que se

observa nas publicidades, envolve dois aspectos: a memória institucionalizada

(processos que possibilitam a recomposição de uma rede de fatos experienciados

pelo interlocutor) e a interdiscursividade (sua experiência com outros textos, com

outros fazeres textuais) para que, dessa forma, possamos estabelecer os sentidos

presentes em cada discurso analisado.

Daí a importância do sujeito na relação com a língua e a história, para que o

discurso possa produzir sentidos.

Sendo assim, constata-se que os textos publicitários também não

apresentam toda a informação acabada – como de resto grande parte dos textos -,

pois há sempre elementos implícitos, os quais os leitores precisam recuperar, devido

à ocasião em que foram produzidos e, dessa maneira, uma multiplicidade de

sentidos surgirá de um texto aparentemente simples.

102

6.1.5 Análises da peça publicitária da VOLKSWAGEN-A UDI A4

Figura 6 - Campanha publicitária do Audi 4

Nesse discurso publicitário do Audi A4, observa-se que os fatores

argumentativos relacionam-se com a liderança da marca. Assim, os elementos

verbais que o compõem trazem explícita a conquista do carro como líder na sua

categoria mais uma vez, o que agrega maior credibilidade pelo fato de indicar que o

produto já é destaque pela sua alta qualidade.

Dessa maneira, a personalidade da marca, que se apresenta como

solidificada no mercado, também é apresentada no discurso demonstrando que o

que ela oferece é seguro, não constituindo qualquer ameaça às convicções do

público, o que causa uma excelente impressão. Com isso, a persuasão nasce de

uma construção de confiança por parte do orador, em função das expectativas do

seu auditório, dessa forma, uma mensagem transmitida com segurança e

veracidade atrelada ao desejo de consumo do público, acarretará um efeito positivo.

Além disso, não se pode esquecer de que qualquer argumentação se desenvolve

em função do auditório.

De acordo com essa campanha publicitária, a utilização de recursos do

discurso persuasivo como afirmação e repetição enfatiza a verdade em uma

mensagem. A afirmação representa a certeza e a repetição representa a

possibilidade de aceitação pela constância reiterativa.

Fonte: COSTA, 2010

103

Percebe-se que o anúncio analisado se apropriou desses recursos, em que a

afirmação pode ser encontrada em “O melhor carro do Brasil na sua categoria” e a

repetição, logo em seguida no texto explicativo, na parte inferior, quando a frase

aparece mais uma vez no corpo do anúncio. “Mais uma vez a Audi é destaque no

concurso melhor carro do Brasil. Agora o Audi A4 Avant foi eleito o melhor carro na

sua categoria...”.

Podemos dizer, então, que os elementos que compõem essa publicidade

fazem um apelo às emoções do público-alvo persuadindo pelas paixões. Paixão

pode ser definida como “desejo ardente, sôfrego”. Assim, ressalta-se que estudos

semióticos ampliaram essa definição, dando uma visão mais complexa da relação

entre o indivíduo e o objeto.

Dessa forma, a paixão pode ser entendida como efeito de sentido de

qualificações modais que modificam o sujeito do estado. Como paixões plásticas e

visuais do anúncio, podemos destacar as cores frias que foram utilizadas

intencionalmente na cor da estrada em tons grafites, harmonizando com a cor prata

do automóvel remetendo à luxuosidade, estabilidade e elegância.

Além disso, o clima de outono fortalece o conceito de glamour, e a imagem da

estrada deserta passa a ideia de velocidade, trazendo um reforço ao apelo pela

paixão verbal da peça “veja como dá para passar na frente de todos com elegância”,

trazendo implícita no seu discurso a valorização do público no que se refere ao

desejo de inserção social, relacionado à necessidade de pertencer à classe dos

consumidores de Audi A4. Enfim, toda a composição do anúncio publicitário tem o

objetivo de gerar uma identificação do enunciatário em relação ao enunciador.

Portanto, os argumentos lógicos inseridos no discurso da publicidade do carro

A4 se apresentam na descrição das características do carro, em que são

evidenciadas todas as suas funções, potencialidades, força e liderança da marca.

Apesar de não mostrar as características do produto, deixa bem claro que está

oferecendo um produto de qualidade, luxuoso, design arrojado, que são marcas

evidentes dos produtos.

Além disso, essa publicidade foi construída baseada na hegemonia na marca

e houve uma preocupação em reafirmar seu valor. Para tanto, percebemos uma

produção adequada ao perfil do público.

Analisando todos os elementos que a compõem, percebe-se a intenção de

causar impacto, persuadindo pela autoridade e liderança dessa marca.

104

6.1.6 Análises da peça publicitária da VOLKSWAGEN-S PACE FOX

Figura 7 – Campanha publicitária do Space Fox

Ao iniciar a análise dessa publicidade, vale ressaltar que o carro Space Fox

surgiu como uma extensão do Fox, carro lançado anteriormente no mercado, cujo

conceito era “compacto por fora e gigante por dentro”.

A ideia passada pelo Fox foi realimentada no lançamento do Space Fox, com

o fator beleza agregado à ideia de espaço, com “lindo pra quem vê, gigante pra

quem anda”. Dessa forma, é possível perceber a presença da conformação, que

consiste em uma marca da persuasão e do convencimento. Seu papel no discurso

implica confirmar, executar tarefa de manutenção de comportamento já existente,

com o objetivo de gerar resposta ou ação da parte dos enunciatários.

Na sua premissa principal: “lindo pra quem vê gigante pra quem anda” fica

evidente que o Space Fox tem design especial além de espaço físico interno,

oferecendo o mix de beleza e conforto. Internamente o Space Fox oferece um

aumento no volume do porta-malas que não compromete o conforto dos passageiros

traseiros.

Anúncio para solteiro Anúncio para casado Anúncio explicativo Fonte: SILVA, 2010

105

É um carro atraente e esportivo, e ao mesmo tempo, extremamente

confortável adequado tanto para casados “anúncio para casado”, para família

“anúncio explicativo”, como para solteiros “anúncio para solteiros”.

Assim, o ethos do produto é identificado na marca Volkswagen, podendo ser

aceito ou desconsiderado, a depender de quem seja o consumidor do produto.

Caso o público seja o alocutário, o ethos será aceito, pois haverá uma

credibilidade por conta da marca Volkswagen e o modelo do carro - Space Fox.

Caso o público seja não alocutário, o ethos será desconsiderado, pelo fato de

não haver interesse por parte desse consumidor na marca. É possível que essa

situação possa ser alterada, se considerarmos o alocutário apenas como um

consumidor da publicidade.

Dessa maneira, para que a argumentação se desenvolva de forma

apropriada, é preciso que aqueles a quem a mensagem se destine manifeste o seu

interesse seja pelo produto, seja pelo texto, condição indispensável para o

andamento de qualquer argumentação.

Com isso, o argumento persuasivo da publicidade do Space Fox é pautado

pelo argumento de muito espaço interno, design moderno e beleza “lindo pra quem

vê, gigante pra quem anda”. Isso mostra que há uma preocupação com o cliente em

lhe proporcionar conforto, beleza e, acima de tudo, espaço em um só produto.

Além disso, reforça o caráter inovador da marca, que, apesar de ter pouco

tempo no mercado, é provável que tenha ganhado credibilidade e preferência do

público.

Nessa publicidade, percebe-se ainda a utilização da paixão como uma forte

ferramenta para a construção da relação entre a pessoa e o objeto desejado, que

nesse caso é o Space Fox, em que o objetivo é fazer com que o receptor idealize o

carro como algo que irá completar as suas necessidades e desejos, como se vê em

“anúncio para casado”, “anúncio para solteiro”.

Enfatiza-se ainda que os pontos fortes do lançamento, espaço e beleza “lindo

pra quem vê, gigante pra quem anda” são enfatizados na peça em diversos

momentos, em que é apresentada uma variedade de opções em que o carro se

ajustará perfeitamente ao cotidiano do indivíduo, uma vez que a publicidade é

direcionada para solteiros, casados e família “anúncio para casado”, “anúncio para

solteiro”.

106

Sendo assim, ressalta-se que na primeira peça, o foco passa a ser os

solteiros, em que surge do bolo uma mulher, mudando o conceito da peça com tom

de humor.

Já na segunda publicidade da sequência das peças é direcionada para o

público casado, em que é usada a simbologia do bolo de casamento.

Pode-se inferir que as pessoas que fazem parte do grupo dos casados

poderão se sentir inseridas nesse perfil, podendo despertar interesse em adquirir o

produto.

Dessa maneira, a composição das peças em tons avermelhados denota a

ideia de modernidade, inovação, investindo principalmente na sensação de estímulo

que causará no receptor através da sedução. O tom dourado do anúncio

contrastando com a cor da pele bronzeada da modelo, na peça direcionada para

“solteiros” denota a ideia de diversão e liberdade, representando o público que faz

parte desse grupo. Logo, vale salientar que os argumentos lógicos usados para

convencer o espectador são: espaço, beleza, design e sucesso de vendas.

Ao enfatizar o espaço como uma das características principais, essa

publicidade tem a intenção de mostrar que o Space Fox é direcionado para todo o

tipo de público sendo ele casado, solteiro ou famíliar.

Outro elemento ressaltado é a beleza do carro, além de possuir conforto a

beleza é predominante. O design é atraente e esportivo, agregando valor ao veículo

e o último elemento ressaltado no anúncio é o sucesso de vendas que o carro

alcançou. Portanto, vale inferir que a utilização desses argumentos lógicos valida um

discurso, visto que servem como uma espécie de provas concretas a respeito do

que está sendo demonstrado.

Assim, percebe-se, com essa publicidade, que o objetivo do anunciante é

seduzir pelo lado emocional, evidenciando as características principais do carro

como espaço e beleza e, principalmente, por retratar dois perfis de clientes, solteiros

e casados, sugerindo possibilidades para utilização do produto.

107

6.1.7 Análises da peça publicitária da NATURA

Figura 8 – Campanha publicitária Novo Chronos

Na publicidade do produto Chronos da natura, o anunciante usa palavras

marcantes e expressivas, como revolução, antissinais, microtensões, etc.

O anunciante foi bem criativo nesse anúncio, em mostrar o processo pelo qual passa

o produto até chegar a forma de creme spilol, transmitindo ao consumidor confiança

no seu produto. E confirma tudo que diz com a imagem feliz e de expressividade da

mulher de 38 anos, ressaltando ainda a posição social de professora universitária,

dando a entender que é uma pessoa esclarecida que não se deixa manipular por

falsas publicidades ou promessas enganosas.

Fonte: NORONHA, 2005

108

Embora os homens estejam ultimamente cuidando do seu bem estar físico, o

discurso empregado é direcionado para a mulher, visto que ela sempre se

preocupou, e hoje mais do que nunca tem procurado cuidar de sua aparência,

principalmente, no que diz respeito a disfarçar ou tardar as marcas do tempo, como

rugas, pés-de-galinha, etc., que aparecem a partir dos trinta anos de idade. É nesse

contexto de bem estar físico, que nos últimos anos têm entrado no mercado vários

tipos de cosméticos que prometem ajudar a manter e/ou melhorar a beleza estética

da mulher.

Nesse anúncio, é com um jogo de imagens que podemos encontrar bem

acentuada a interdiscursividade através dos discursos que se inter-relacionam numa

relação de aliança para dar embasamento ao produto anunciado.

O texto mostra-se constituído pelos discursos ambiental, científico,

tecnológico e publicitário, os quais implicam movimentos de leituras diversas:

a) o primeiro movimento refere-se à questão da publicidade do produto

Chronos spilol desenvolvido para o tratamento das rugas de expressão do

rosto como segue:

Novo Chronos Spilol. Menos rugas, mais expressão, m ais vida.

Uma revolução no tratamento antissinais, que descontrai as microtensões da

pele, combatendo as rugas de expressão sem alterar a expressão natural do rosto.

b) o segundo movimento de leitura diz respeito ao discurso científico a

começar pelo próprio nome científico da planta “Spilanthes oleracea” em

união com o discurso laboratorial:

Para obter o spilol, nossos laboratórios desenvolveram um sofisticado

processo de purificação, capaz de concentrar em 1.000 vezes o princípio ativo da

Spilanthes oleracea [...].

c) o terceiro movimento de leitura destina-se ao discurso ecológico.

O texto aproveita este discurso para fazer referência à biodiversidade

brasileira, a fim de mostrar a potencialidade produtiva e econômica ainda existente,

sobretudo, na Amazônia capaz desenvolver os melhores e variados produtos em

todos os setores econômicos como podemos identificar no anúncio:

Chronos Spilol. Um avançado tratamento de rugas de expressão, criado

a partir da biodiversidade brasileira.

109

A partir da Spilanthes oleracea, planta brasileira também conhecida como

jambu […].

d) o quarto movimento de leitura diz respeito ao discurso tecnológico,

enfatizando o uso da tecnologia tão necessária e utilizada em todos os

experimentos científicos, é o que se confirma com o enunciado:

(...) a Natura desenvolveu a mais alta tecnologia de combate às rugas de

expressão. Chronos Spilol é obtido através de um processo tecnológico de

purificação, que concentra o princípio ativo cerca de 1.000 vezes em relação à sua

forma original.

e) finalmente o quinto movimento de leitura se destina aos resultados e

satisfação após o uso do produto, o anúncio diz que Chronos Spilol tem

produtos adequados para cada etapa da vida da mulher a partir de 30+,

45+ e 65+ anos.

Observemos então os resultados em percentual em voluntárias acima de 45

anos que notaram melhoras em apenas sete dias de uso.

6.1.8 Análises da peça publicitária da OI

Antes de iniciar o processo de análise da próxima publicidade, é relevante

frisar que Althusser (1970), com o propósito de investigar as condições de

reprodução social, parte do pressuposto de que as ideologias têm existência

material, ou seja, que devem ser estudadas como um conjunto de práticas materiais

que reproduzem as relações de produção. E dá ênfase ao materialismo histórico que

embasa a materialidade da existência, objeto de estudo.

Toda ideologia tem por função constituir indivíduos concretos em sujeitos.

Nesse processo de constituição, a interpelação e o (re) conhecimento exercem

papel importante no funcionamento de toda ideologia. É através desses mecanismos

que a ideologia, funcionando nos rituais materiais da vida cotidiana, opera a

transformação dos indivíduos em sujeitos. O reconhecimento se dá no momento em

que sujeito se insere, a si mesmo e a suas ações, em práticas reguladas pelos

aparelhos ideológicos.

No entanto, o termo ideologia é, ainda hoje, uma noção confusa e

controversa, pois estudiosos têm vários pontos de vista sobre a mesma. Mas Chauí

(1980), segundo a concepção marxista, a concebe como um instrumento de

110

dominação de classe, porque a classe dominante faz com que suas ideias passem a

ser as ideias de todos.

Pode-se dizer, orientando-se por aspectos dessa visão, que profissionais de

marketing elaboram a mensagem publicitária de modo a levar as pessoas a

identificarem-se com um produto ou serviço a partir da ideologia empregada através

das imagens e sons, em combinações dinâmicas, fazendo com que anseios e

desejos associados ao produto aflorem na mente do consumidor.

Agora, observemos nas próximas duas análises, como a ideologia se

apresenta na publicidade:

Figura 9 – Campanha publicitária Oi conta total

Tendo em vista que falar ao telefone e usar a internet são meios de

comunicação que custam caro, a Oi utiliza em seu discurso publicitário, para vender

seus serviços, como prestadora de telefonia e aparelho de celular, a ideologia da

facilidade para ter acesso a esses meios de comunicação, que facilitam a vida das

pessoas, como podemos observar no nosso quadro a seguir que elaboramos com o

intuito de sintetizar a nossa análise:

Fonte: CARVALHO, 20 06

111

Quadro 2 – Síntese da análise da publicidade das Va ntagens OI. VANTAGENS DA Oi

CONTA TOTAL

Facilidades:

� Acesso à internet;

� Ligações ilimitadas;

� Minutos DDD para fixo ou celular Oi;

� Assinatura grátis de linha telefônica

fixa;

� Bônus de R$ 250,00 reais para

compra de aparelho.

Vantagens que outras prestadoras de serviços de telefonia não oferecem

Observemos também a imagem do ator Lázaro Ramos, uma pessoa bastante

conhecida através de outro meio de comunicação da mídia, a televisão, para mostrar

que ele usa Oi.

Nesse caso, podemos supor que, nesse momento, exista uma adesão

simbólica às teses da empresa que podem se concretizar quando as pessoas, por

afinidade ou não com o ator, vão querer usar também os produtos dessa marca

pelas características que foram descritas no anúncio publicitário.

6.1.9 Análises da peça publicitária da FERRACINI

Figura 10 – Campanha publicitária Articulado 24h

Fonte: AZEVEDO, 2006

Fonte: Elaborado pelo autor.

112

Observa-se que nessa publicidade o discurso argumentativo é construído em

cima da ideologia do conforto que os calçados da marca FERRACINE retratam “24h

– é diferente”.

Assim, ao saber que existem calçados que causam transtornos pelo

desconforto, além de não haver uma preocupação em oferecer qualidade de produto

e bem-estar pessoal do consumidor, a FERRACINE tem uma pretensão publicitária

argumentativa de mostrar a qualidade de seu produto.

Esse efeito argumentativo é assegurado, através de uma referência icônica

da sola do calçado, assegurando “canais de flexão”, “articulação da sola”, tudo isso

para assegurar aos pés “mais conforto e maior liberdade de movimento”.

Dessa forma, a logomarca a seguir procura ratificar essa argumentação:

Com esses textos, percebe-se que a ideologia nos anúncios publicitários se

estabelece a partir da necessidade que os anunciantes imaginam ter os

consumidores, com isso, pode-se dizer que a partir dessa inferência dos

anunciantes surge a formação discursiva dessa publicidade, em que o discurso

persuasivo é constituído pelo conforto que o produto vai dar ao possível consumidor.

Dessa forma, a publicidade pretende manter uma interação entre o produto e

o seu possível consumidor. Portanto, na análise dessas publicidades, observou-se

que hoje o profissional de marketing não precisa mais ficar elogiando um produto ou

serviço, ele procura interagir com a mente do consumidor em potencial.

Com isso, vê-se que as publicidades sobre a marca FERRACINE trouxeram

em sua ideologia essa relação imaginária entre o produto e o consumidor,

enfatizando o conforto que os calçados têm, como recurso primordial para

implantação da persuasão do consumidor.

113

6.2 Padrões de interdiscursividade

6.2.1 Análises da peça publicitária do BOTICÁRIO E DA MARISA

Figura 11 – Campanha Branca de Neve e Chapeuzinho V ermelho

De acordo com essas duas publicidades acima, identifica-se a ocorrência de

um recurso discursivo de intertextualidade, tanto nos componentes linguísticos,

quanto nos visuais.

Dessa forma, vê-se que a primeira publicidade traz a ilustração de uma

mulher branca com os cabelos pretos, a quem é oferecida uma maçã.

Além disso, ressalta-se esta frase: “Era uma vez uma garota branca como a

neve. Que causava muita inveja. Não por ter conhecido sete anões. Mas vários

morenos de 1,80.”

Na segunda publicidade, há uma mulher de capuz vermelho e o texto:

“A história sempre se repete. Todo Chapeuzinho que se preze, um belo dia, coloca o

lobo mau na coleira”.

Assim, podemos dizer que existe uma intertextualidade verbal nas duas

publicidades, quando o autor usa expressões linguísticas que resgatam a lembrança

do texto original, como se pode identificar nas correlações a seguir: “Era uma vez

Fonte: OLIVEIRA, 2005

114

uma garota chamada Branca de Neve...” - “Era uma vez uma garota branca como a

neve” e “Chapeuzinho Vermelho” – “Todo chapeuzinho que se presa...”.

Logo, as expressões verbais da publicidade, de certa forma, nos lembram das

histórias dos contos de fadas infantis e isso faz com que possamos dizer que exista

uma intertextualidade verbal entre elas.

Já em relação à intertextualidade icônica, percebemos na primeira publicidade

a mão de uma pessoa contendo uma maçã, oferecendo-a a uma pessoa branca,

possivelmente, a Branca de Neve; no segundo quadro, a intertextualidade icônica é

feita por uma moça jovem vestida com roupas vermelhas e usando um capuz

vermelho, fato esse que faz recordar a garota do conto de fadas Chapeuzinho

Vermelho.

Sendo assim, podemos ressaltar que esses fatores tanto linguísticos quanto

imagéticos demonstram a intertextualidade entre essas publicidades e os contos de

fadas (Branca de Neve e Chapeuzinho Vermelho).

Assim, podemos detectar que o processo de construção do anúncio está na

reinterpretação dos contos de fada, contados no referido texto não como historinhas

infantis propriamente, mas com uma conotação jovem ou adulta “Era uma vez uma

garota branca como a neve. Que causava muita inveja. Não por ter conhecido sete

anões. Mas vários morenos de 1,80.” e “A história sempre se repete. Todo

Chapeuzinho que se preze, um belo dia, coloca o lobo mau na coleira”. Além disso,

vale lembrar que esses são casos de citação em que não se mantém o sentido

original do conto citado.

Percebe-se ainda nesta publicidade uma estilização, já que se reproduz o

estilo composicional próprio dos contos infantis.

Dessa maneira, tanto a imagem, quanto as palavras realizam o processo de

citação, o que se configura na maçã, como signo visual determinante, assim como

no capuz vermelho e na caracterização de ambas as figuras femininas.

Preservando ainda esse processo interdiscursivo, vejamos a publicidade a

seguir:

115

Figura 12 – Campanha publicitária Dia dos Namora dos Marisa

Pode-se ressaltar que há nessa publicidade uma alusão. O anúncio

publicitário de Marisa para o Dia dos Namorados possui a imagem de um homem e

uma mulher nus apenas cobertos por uma folha, situados em um cenário verde,

caracterizados como Adão e Eva, sendo que a mulher segura uma maçã, e o

seguinte texto: “Não resista à tentação”. Essa é uma alusão ao texto bíblico do

pecado original, em que, novamente, textos verbais e imagéticos se complementam

e realizam a intertextualidade.

Além disso, existe outro ponto a se destacar nessas publicidades, a

estilização, que é a reprodução do conjunto dos procedimentos do discurso de

outrem, isto é, do estilo de outrem. Pode manter ou confrontar-se com o sentido do

outro texto. Observa-se estilização na forma composicional dos dois primeiros

anúncios (BOTICÁRIO), que, conforme mencionado anteriormente, reproduzem o

estilo dos contos infantis, o que está marcado no texto verbal pela expressão “Era

uma vez...”.

Outro processo intertextual é a paródia. Fávero (2003) explica que, por ser

semelhante, a paródia é colocada por Bakhtin lado a lado com a estilização, pois

segundo a autora, ambas permitem reconhecer explicitamente a semelhança com

aquilo que negam, a palavra tem um duplo sentido, voltando-se para o discurso de

um outro e para o objeto do discurso como palavra (FÁVERO, 2003, p.53).

Fonte: SOUSA, 2005

116

Passaremos a seguir a uma análise de algumas publicidades da BOMBRIL, a

fim de que possamos explorar ainda mais esses fatores de interdiscursividade e

intertextualidade.

6.2.2 Análises da peça publicitária da BOM BRIL – O BRA PRIMA

Figura 13 – Campanha publicitária obra prima

Nessa publicidade, observa-se que o texto é construído com dois tipos de

linguagem, verbal e visual, de modo que uma serve de apoio à outra. Lendo apenas

a frase situada na parte inferior do anúncio “MON BIJU DEIXA SUA ROUPA UMA

PERFEITA OBRA–PRIMA” o sentido da frase é sugerir que Mon Bijou deixa sua

roupa uma perfeita obra–prima, o texto verbal pode ser visto de duas formas: no

primeiro instante, podemos notar que a frase em si dá uma ideia de que suas roupas

com os produtos da Mon Bijou podem ficar tão perfeitas ao ponto de se tornarem

uma verdadeira obra-prima como o quadro de Mona Lisa.

No segundo conceito, podemos verificar que Mon Bijou limpa, perfuma e dá

maciez às suas roupas como todo produto da Bombril.

Assim, na figura central do anúncio, a roupa, os cabelos, o meio sorriso da

pessoa fotografada e o cenário e todo esse conjunto de elementos, nota-se que se

trata de um anúncio comum, pois há nele marca ou a voz de outro texto bastante

conhecido, que é o famoso quadro Mona Lisa, de Leonardo da Vinci. Ao fazer um

cruzamento entre a parte verbal e a visual do texto, verifica-se que há entre as duas

linguagens um ponto em comum, que as aproxima e amplia o sentido de cada uma,

Fonte: CASTRO, 1998

117

é a expressão “obra-prima” que na parte verbal (significando perfeita) remete ao

quadro de Da Vinci, considerado uma obra-prima.

Ao lançar mão da polifonia discursiva como meio de promover seu produto, o

anunciante pode correr alguns riscos, uma vez que o leitor pode não conhecer a

obra-prima de Leonardo da Vinci.

No entanto, esses riscos são desfeitos, levando em conta que o produto

anunciado é um amaciante de roupas (algo refinado que nem todos utilizam) e que o

anúncio foi publicado numa revista de público predominantemente feminino e de

classe média, assim é possível que a maior parte dos leitores perceba a polifonia no

texto, devido ao seu nível social, tenham informações sobre Da Vinci e conheçam o

quadro Mona Lisa.

Quanto aos leitores que não conhecem Da Vinci, eles podem, mesmo assim,

ser atingidos pelo apelo do anúncio, de modo que seu objetivo principal – promover

o produto - fosse alcançado, visto que a parte verbal garante.

Da parte visual, o leitor poderia ao menos achar engraçado. Se comparar um

anúncio tradicional desse produto (“Compre...”, “use...”, “experimente...”) e o anúncio

lido acima, percebe-se que há vantagens para o anunciante, em criar um anúncio

com esse tipo de inovação.

Esse tipo de anúncio costuma ser mais bem recebido pelo público, pois

explora o humor. No anúncio em análise, a referência a uma obra-prima da pintura

indiretamente valoriza não só o produto, mas também o público que percebe a

intertextualidade e/ou polifonia discursiva.

Logo, o anunciante, explícita e intencionalmente, cita o quadro de Da Vinci ao

manter vários elementos linguísticos que remetem a ele. É então, nessa relação

entre dois textos em que um cita o outro que se estabelece a intertextualidade.

Nos textos acima analisados, foram estabelecidas as marcas intertextuais, os

interdiscursos e as referências presentes na publicidade, bem como os sentidos que

elas dão ao novo texto.

Portanto, a intertextualidade proporciona uma nova leitura para o texto,

mostrando o dialogismo dentro e com outros textos e constituindo-se na e pela

interação com outros textos e discursos.

Dessa forma, a interação do locutor e interlocutor se faz pela necessidade da

venda do produto, bem como pelos interesses de seus consumidores, através do

uso efetivo do gênero publicitário, numa situação comunicativa bastante presente

118

em nossa sociedade, ou seja, o jogo persuasivo toma forma ao destacarmos a

mulher dentro da publicidade, a mistura de Mona Lisa com o apresentador chama a

atenção do seu público alvo que são as mulheres, elas são as principais

consumidoras do produto e são elas que as empresas pretendem alcançar,

principalmente a dona de casa por ser sua maior consumidora.

Por figura de linguagem encontramos a metáfora, que a substituição do

significado de uma palavra por outra, disso resulta a acumulação de dois

significados. De acordo com Sandmann (2001, p. 85).

De maneira geral pode-se dizer que as figuras de linguagem são formas de expressão que foge da linguagem comum, emprestando à mensagem vivacidade, vigor e criatividade, dependendo esta última qualidade naturalmente da maior ou menor originalidade (SANDMANN, 2001, p. 85).

Portanto, nos textos publicitários é normal termos essas figuras de linguagem,

as que se destacam dentro das publicidades pela sua frequência são a metáforas, a

metonímia e a personificação. No texto acima, a palavra obra-prima pode ter dois

significados, a de uma verdadeira obra de arte como o quadro de Mona Lisa, e o

sentido de limpeza, maciez e brilho, em se tratando de roupas.

6.2.3 Análises da peça publicitária da BOM BRIL –FU RACÃO

Essa publicidade recorreu à minissérie Hilda Furação, do escritor Roberto

Drummond, que fazia “furor” na Rede Globo de Televisão. Enquanto isso, essa

Fonte: ARRAES, 1998

Figura 14 – Campanha publicitária Furacão

119

publicidade fazia “furor” nas revistas. A intertextualidade parodística proposta por

Maingueneau (1997) no referencial teórico desta pesquisa pode ser percebida na

interpretação do ator Carlos Moreno ao parodiar a personagem Hilda Furacão e o

Frei Malthus. Dessa forma, não é difícil conceber a interdiscursividade, pois, no

período em que a publicidade Bom Bril foi veiculada, o país presenciava a minissérie

Hilda Furacão, a qual causava grandes polêmicas em torno da personagem

protagonista, uma mulher sedutora, ao se envolver com um frei.

Sendo assim, a minissérie acabou por levantar polêmica em torno do discurso

religioso da Igreja Católica, que não permite o envolvimento sexual de padres ou

freiras. Assim, a publicidade se aproveita dessa situação polêmica para dizer que

“É um pecado deixar o furacão Bom Bril fora da cozinha”. Assim como Hilda Furacão

é capaz de fazer qualquer homem “pecar” pelo seu poder de sedução e beleza.

É também um pecado você, consumidor (a), deixar faltar Bom Bril na cozinha. Dessa

forma, pode-se detectar que a publicidade demonstra um certo tom de erotismo, que

é retratado pela sensualidade, pela beleza, pela força sedutora de uma mulher

jovem e muito ousada que era retratada pela atriz Ana Paula Arósio, no papel como

personagem Hilda Furacão. Contudo, é interessante observarmos que a publicidade

é um espelho da cultura em que se insere, ao mesmo tempo em que refrata os

valores sociais e ideais do momento histórico em que foi produzida e inscrita.

6.2.4 Análises da peça publicitária da BOM BRIL – B AIXINHO

Figura 15 – Campanha publicitária baixinho

120

Pode-se afirmar que atualmente a publicidade adquire uma dimensão

simbólica, visto que ela trabalha os imaginários de uma dada sociedade conferindo-

lhes uma significação e atualizando os seus sentidos.

Por isso, a publicidade pode ser considerada um suporte das representações

sociais.

Partindo do pressuposto de que a publicidade é um suporte das

representações sociais nada melhor do que a propaganda impressa da Bom Bril

representar os oito meses de gravidez de Xuxa, considerada a rainha dos

baixinhos.

Esse nome se deve ao fato de Xuxa possuir grande carisma com o público

infantil e até mesmo com os adultos que têm grande admiração pela “rainha”.

Nesse caso, torna-se interessante perceber como a intertextualidade

pressupõe um universo cultural muito amplo e complexo, pois implica a identificação,

o reconhecimento de remissões a obras, a textos mais ou menos conhecidos, além

de exigir do interlocutor a capacidade de interpretar a função daquela citação ou

alusão em questão.

E foi justamente o que aconteceu com essa publicidade acima. A W/BRASIL a

fim de originar uma nova publicidade impressa retoma a figura de Xuxa no papel

Fonte: VELOSO, 1998

121

desempenhado por Carlos Moreno “Garoto Bom Bril”, com o intuito de produzir um

novo texto, buscou a intertextualidade parodística a “Rainha dos Baixinhos”.

Outro ponto relevante nessa publicidade é a presença da interdiscursividade,

que é a conversa entre esses discursos, onde um age como resposta, ou se refere a

outro, como é percebido nessa publicidade, ou seja, os discursos dialogam entre si.

Assim, na época dessa publicação, o público brasileiro, fiel ao programa da

apresentadora, acompanhava os oito meses de gravidez da personagem.

Portanto, a Bom Bril lança o seguinte anúncio: “Bom Bril. Toda mãe gosta

deste baixinho". Como Xuxa é a “Rainha dos Baixinhos”; Bom Bril por ser uma

Esponja de Lã de Aço que vem em uma embalagem pequena, é o baixinho das

mamães. E toda mãe que supostamente é dona de casa, gosta de baixinho, ou seja,

da Esponja de Lã de Aço Bom Bril. Logo, o jogo linguístico é construído em torno da

expressão “deste baixinho”.

122

6.2.5 Análises da peça publicitária da BOM BRIL – B OM BILL

Ao analisar a publicidade acima, observa-se que ela remete a um fato que

ocorreu dia sete de janeiro de 1998, Mônica Lewinsky negou o romance com o então

presidente norte-americano Bill Clinton. Dia 12 de janeiro surge a primeira prova do

romance, uma fita.

O caso se alastra pelos jornais até o dia 30 de junho, quando Mônica

Lewinsky entrega um vestido com manchas de esperma para o promotor Stan.

No dia 06 de agosto, Mônica presta depoimento ao grande júri e confessa ter

mantido relações sexuais “incompletas” por várias vezes com o então presidente.

Nesse momento, percebemos que Bom Bril não podia mais se abster de discutir tal

assunto tão relevante.

Na imagem da publicidade, temos dois personagens que são interpretados

por Carlos Moreno, que parodia Bill Clinton e Mônica Lewinsky. Observamos a figura

estática do presidente na publicidade tentando esconder o fato ocorrido, bem como

a suposta figura de Mônica Lewinsky rindo da situação ocorrida e nas mãos traz o

pacote de Esponja de lã de Aço da Bom Bril. Para tanto, o autor, ao fazer o jogo

linguístico entre as expressões “Bom Bril” e “Bom Bill”, o realiza de forma intencional,

com o objetivo de introduzir múltiplas vozes em seu discurso.

Tais como a voz feminina que ecoa por liberdade sexual, ou pela eficácia de

um produto de limpeza. Além disso, vale ressaltar que esse jogo linguístico

concentra todo o processo de formação discursiva da publicidade, pois a

Fonte: CORDEIRO, 1998

Figura 16 – Campanha publicitária Bom Bill

123

interpretação desse texto, a carga ideológica e até mesmo a interdiscursividade

entre a publicidade da Bom Bril e o fato social retratado estão diretamente

envolvidos nesse jogo linguístico “Bom Bril” e “Bom Bill”.

Dessa maneira, a publicidade consiste, então, na convocação de vozes

exteriores ao fio discursivo, que flutuam na esfera discursiva, quer fazendo parte de

sistemas de linguagem correlacionados às práticas sociais (formações discursivas,

segundo Pêcheux e Foucault), quer como vozes ou enunciações encenadas,

implícitas ou mascaradas.

Assim, na época em que foi veiculada essa publicidade impressa, o mundo

assistia ao escândalo do presidente norte-americano Bill Clinton com Mônica

Lewinsky ao público os “escândalos da política” principalmente vindos de um país

considerado uma potência mundial.

Portanto, encontramos uma relação de interdiscursividade entre o momento

em que a campanha foi veiculada, o discurso da mídia impressa e a publicidade

analisada.

6.2.6 Análises da peça publicitária da BOM BRIL - T IA

Essa publicidade retrata o ex-estagiário da W/BRASIL Luciano Huck que cria

em seu antigo programa H, na Rede Bandeirante, a personagem Tiazinha.

A população se deliciava a ver a Tiazinha depilando os “machões”. Para as

Fonte: SOARES, 1998

Figura 17 – Campanha publicitária compra bom bril, tia

124

mulheres, isso era uma espécie de vingança aos homens, uma forma de eles

sentirem na pele o pouquinho do que as mulheres sofrem para ficarem belas.

Por outro lado, o público masculino também gostava de ver a Tiazinha na TV

principalmente vestida com um lingerie sexy e um chicote nas mãos mostrando-se

dominadora. O que fazia a “galera” masculina delirar. Sendo assim, a pretensão

publicitária do “Garoto Bom Bril” era também fazer com que as donas de casa

delirassem com os produtos da Bom Bril ao parodiar a Tiazinha, fazendo pose sexy

e com o chicote na boca. O discurso publicitário utilizado para convencer as donas

de casa foi empregado na forma verbal no imperativo “Compra Bom Bril, Tia,

compra” o que remete a um ato de fala diretivo, em que esse ato pode ser

interpretado tanto como um ato de ordenar, fazer um pedido, ou até mesmo uma

súplica para que seu interlocutor adquira os produtos da Bom Bril. Além disso, o uso

do vocativo “TIA” contempla o processo interdiscursivo da publicidade: primeiro, a

expressão “TIA” remete à dona de casa, através de um discurso infantil, para que

esta compre a Esponja de Lã de Aço Bom Bril; segundo, “TIA” remete à personagem

TIAZINHA do Programa H do apresentador Luciano Huck.

6.2.7 Análises da peça publicitária da BOM BRIL – M ULHER DO PADRE

Essa publicidade incorpora o ditado popular “O último que chegar é a mulher

do padre”, ditado esse que é conhecido como uma brincadeira que geralmente é

feita com pessoas, a fim de se obter rapidamente um resultado. Esse ditado se

Fonte: SANTOS, 1998

Figura 18 – Campanha publicitária Mulher do Padre

125

refere a mulheres que estão à procura de homens em lugares onde têm menos

homens do que mulheres e um dos homens é um Padre, ou seja, ele não pode

casar.

Então, à medida que as mulheres forem chegando vão arrumando seus

pares. A última mulher que chegar só encontrará o Padre disponível, isto é, ela

ficará sem par, uma vez que o Padre não pode casar. Nesse momento, a

publicidade instaura o recurso da interdiscursividade: para o ditado popular, ninguém

quer ser o último, porque ninguém deseja ficar solteiro (a) pela vida inteira; já para a

publicidade da Bom Bril, se você for o último, não terá a Esponja de Lã da Bom Bril

disponível, metaforicamente, você será a mulher do padre. Além disso, do ponto de

vista formal, trata-se de um enunciado que tem um ritmo marcado que favorece uma

fácil memorização e capta a atenção do leitor. Nesse caso, a publicidade estabelece

uma interdiscursividade com o conjunto de saberes que faz parte do próprio tecido

social. Assim, os ditados populares são tidos como a sabedoria de um povo.

Sempre dependendo do conhecimento partilhado entre os interlocutores, os

ditados populares representam o exemplo de heterogeneidade na publicidade,

sendo que sua forma favorece a identificação no slogan. É a articulação entre o

interesse privado da empresa anunciante e o conhecimento socialmente partilhado

por um grupo social.

Sendo assim, o enunciado de forma fixa (ditado popular) em qualquer texto

tem seu reconhecimento facilitado por essa estrutura já conhecida, mesmo que ele

seja objeto de um trabalho paródico. Sua presença pode ser reconhecida pela

similaridade que mantém com a versão original. Outro fato relevante nessa

publicidade foi a paródia do “Garoto Bom Bril” ao Padre Marcelo Rossi o qual é um

padre de grande destaque na mídia pelo seu carisma com o povo, pela fé

demonstrada e pelas belas músicas. Pode-se dizer que esse foi um recurso

linguístico intencionalmente elaborado com o objetivo de a publicidade da Bom Bril

poder atingir todo esse público que tem um carinho especial ao padre.

De acordo com as abordagens desenvolvidas sobre essas publicidades,

pode-se ressaltar que, a partir do quadro teórico-analítico da Análise do Discurso,

procuramos, nesta pesquisa, refletir sobre as formas marcadas e não-marcadas da

heterogeneidade discursiva.

Levando em consideração que todo discurso estabelece relações de

interdiscursividade com outros domínios discursivos, propusemo-nos a analisar os

126

anúncios publicitários veiculados na mídia brasileira, a fim de verificar as relações

que o discurso publicitário estabelece com outros domínios de saber, as categorias

discursivas que estão em jogo e os efeitos de sentido que são produzidos quando

elementos-outros são interiorizados no discurso publicitário.

Nesse sentido, essa análise frisou também a formação discursiva, sendo que

esta não deve ser considerada como um objeto estático, de fronteiras rígidas e

impermeáveis. Segue que o discurso, ao ser organizado por uma formação

discursiva, também se abre incessantemente a um exterior discursivo, passível de

promover a migração de saberes de um lugar para outro.

É nesses termos que falamos de um discurso publicitário: um conjunto de

enunciados provenientes da mesma formação discursiva − a formação discursiva

publicitária −, isto é, um espaço de dizer marcadamente heterogêneo, que

estabelece continuamente relações com o interdiscurso, ora importando saberes de

outros domínios, ora exportando seus próprios saberes.

Dessa forma, as condições de produção do discurso da publicidade, por seu

turno, são responsáveis por certas relações de força que se criam no interior do

discurso, delimitando a produção do sentido. Todo enunciado obedece a certas

condições de produção e, como não poderia deixar de ser, o mesmo ocorre com os

enunciados que circulam numa formação discursiva publicitária.

Portanto, nossa análise procurou identificar os saberes discursivos que se

entrelaçam com o discurso publicitário. No entanto, longe de procurar demarcar a

univocidade do discurso da publicidade ao apontar a existência de discursos-outros,

esta pesquisa partiu do conceito de interdiscursividade que caracteriza quaisquer

discursos.

127

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

No decorrer desta pesquisa, buscamos focalizar a relevância de se considerar

uma postura mais abrangente, quando se propõe estudar os fenômenos da

linguagem. De fato, o estudo da natureza linguística só tem sentido quando se

interessa por vias de estudos que concebem a linguagem como manifestação de

processos interlocutivos, concretizados nas diversas atividades da práxis humana.

Valorizar a língua sob essa ótica nos permite integrar, concomitantemente, aspectos

linguísticos e pragmáticos, entendendo que através da língua não apenas se diz,

mas, sobretudo, se age: a interação verbal constitui-se pela/na enunciação ou

enunciações.

Sendo assim, esta pesquisa possibilitou constatar, através de Teorias de

autores como Bakhtin, Charaudeau, Foucault, Benveniste, Pêcheux, Maingueneau

entre outros, através da Análise do Discurso, que a publicidade, na sua dimensão

verbal e não-verbal, pode ser vista como uma fonte de recursos para análises

interdiscursivas. As peculiaridades de um texto publicitário são tão diversas e

disseminadas que nos possibilitam avaliá-lo como uma prática discursiva importante

na sociedade. Nesse caso, a publicidade apresenta características variadas, pois

pertence a um contexto histórico da época, podendo ser vista tanto do ponto de vista

ideológico como dialógico através de suas formas persuasivas de expressão.

Além da abordagem interdiscursiva da publicidade, esta pesquisa também se

baseou em outro aspecto determinante para a análise dos fenômenos linguístico-

discursivos investigados, qual seja a essência eminentemente argumentativa da

língua. Com a Teoria da Argumentação, fundamentada em Aristóteles, em

Perelman, em Amossy e seguidores, entendemos o valor intencional de nossas

ações ao usar a língua.

Dessa forma, ao analisarmos o texto publicitário, estivemos também

estudando as diversas teorias que marcam nosso trabalho, como o jogo de vozes

entrecruzadas que é responsável pela construção de sentidos, que se movimenta

entre o dizer e o não-dizer, pelo humor, pela crítica que se esconde, revelando a

polifonia, ideologismo e a interdiscursividade como a essência desse movimento de

sentidos. E é nesse dialogismo constante que os sentidos tornam-se outros e são

esses vários modos de existir dos sentidos que constituem a significação do

discurso publicitário.

128

Ressalta-se, ainda, que o presente trabalho pretendeu mostrar também os

diversos mecanismos que colaboram para a construção do sentido de um texto: as

cenas enunciativas que ele apresenta e que, ao mesmo tempo, fazem parte do seu

contexto enunciativo, a interdiscursividade e a intertextualidade, que dizem respeito

às relações entre discursos e textos, respectivamente, contribuindo para o

estabelecimento de novos sentidos e compreensão dos textos de anúncios

publicitários. Esses mecanismos nos fazem perceber com mais clareza que o texto

não é uma estrutura fechada sobre si mesmo, mas relaciona-se com um exterior que

lhe dá sentido próprio no seu contexto enunciativo.

Podemos ressaltar que a análise desta pesquisa constituiu-se de Aspectos

Preliminares de Análise no capítulo dois, em que foram destacados recursos

interdiscursivo-argumentativos em dois textos: “Amelie Poulain” e “Eu, Etiqueta”,

com o intuito de mostrar preliminarmente o âmbito de nossa pesquisa, bem como a

justificativa da escolha da proposta de nosso trabalho.

Além disso, a pesquisa foi divida em duas partes: a primeira enfatiza

campanhas publicitárias que abordam aspectos argumentativos; já a segunda

refere-se às campanhas publicitárias que focalizam padrões de interdiscursividade.

Dessa forma, as duas partes da análise desse corpus ressaltaram não só a

temática, mas também recursos linguísticos que compõem a argumentação, assim

como a força ideológica e os recursos de interdiscursividade que estão presentes

em cada uma delas. Assim, a primeira parte constituiu-se de uma análise que

procurou contemplar como foco mais relevante os aspectos argumentativos e isso

pode ser constatado nestas publicidades I- TAM, II- MINISSÉRIE AMAZÔNIA, III –

TUPPERWARE, IV – GOVERNO DO CEARÁ, V – VOLKSWAGEN-AUDI 4, VI –

VOLKSWAGEN-SPACE FOX, VII – NATURA, VIII – OI, IX – FERRACINI. Já a

segunda parte da análise do corpus contemplou os padrões de interdiscursividade

como recurso mais enfatizado, como se pode detectar nas campanhas publicitárias

X – BOTICÁRIO E MARISA, e nas publicidades sobre a BOM BRIL que vão desde a

XII a XVI.

Assim, nesta pesquisa focalizamos o discurso publicitário, sua constituição à

heterogeneidade pós-moderna, os aspectos argumentativos, assim como, a

presença da interdiscursividade em peças publicitárias. O resultado deste estudo

aponta um hibridismo identitário produzido pelo campo discursivo publicitário.

A análise, conforme a abordagem do discurso, sugere que a heterogeneidade nas

129

identidades de gênero é produto da manipulação ideológica que alimenta a voragem

capitalista para criar novos mercados, constituindo as intimidades de acordo com a

rearticulação das práticas sociais.

Espera-se, portanto, com base nessas reflexões linguísticas e nas

abordagens acerca da linguagem, que este estudo possa contribuir para o

enriquecimento da linguagem como fenômeno interdiscursivo, como uso e interação

social, que se apresenta em constante processo de investigação e aperfeiçoamento,

a fim de que possamos usá-la cada vez melhor, de forma a compreender e fazer-nos

compreendidos em todas as situações de uso. Logo, as reflexões encadeadas,

nesta pesquisa, pretenderam mostrar o profícuo campo de investigação que o

gênero discursivo da publicidade possibilita.

130

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