jornalismo no palanque: elementos políticos na assessoria de imprensa
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Monografia para obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social, habilitação em jornalismo, pela Universidade Federal de Goiás. Analisa profundamente conceitos de imprensa, assessoria de imprensa, relações públicas e democracia, e, por fim, propõe plano de comunicação para o gabinete do então senador da república por Goiás, o promotor de Justiça, Demóstenes Torres.TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁSFACULDADE DE COMUNICAÇÃO E BIBLIOTECONOMIA
JOÃO PAULO TEIXEIRA DO CARMO
O JORNALISMO NO PALANQUE:
ELEMENTOS POLÍTICOS
NA ASSESSORIA DE IMPRENSA
Goiânia
2009
JOÃO PAULO TEIXEIRA DO CARMO
O JORNALISMO NO PALANQUE:
ELEMENTOS POLÍTICOS
NA ASSESSORIA DE IMPRENSA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado a Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia da Universidade Federal de Goiás para a obtenção de título de bacharel em comunicação, habilitação em jornalismo.Área de concentração: Assessoria de imprensaOrientador: Professora Mestre Silvana Coleta Santos Pereira
Goiânia2009
JOÃO PAULO TEIXEIRA DO CARMO
O JORNALISMO NO PALANQUE:
ELEMENTOS POLÍTICOS
NA ASSESSORIA DE IMPRENSA
Dissertação defendida no Curso de Comunicação Social, habilitação
jornalismo da Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia da Universidade
Federal de Goiás, para obtenção do grau de Bacharel, aprovada em
_______de______________de___________, pela banca Examinadora
constituídas pelos seguintes professores:
________________________________________________
Profa. Ms. Silvana Coleta Santos Pereira – UFGPresidente da Banca
________________________________________________Prof. Dr. Magno Medeiros
Diretor da Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia
Aos meus pais, sempre incentivadores da pesquisa, do estudo e do esforço, à Lorena Torres, companheira de todos os momentos, amigos, familiares e colegas que contribuíram com valorosos comentários e compreensão exemplar.
AGRADECIMENTOS
A professora e orientadora desse trabalho monográfico, Silvana Coleta
Santos Pereira, pela confiança, dedicação e esforço homérico.
As irrestritas colaborações dos funcionários do gabinete e do senador
Demóstenes Torres.
Ao intenso afinco e reflexões de Lorena Torres e do professor Giordano
de Souza, que leram os manuscritos e indicaram sóbrias correções.
Aos colegas e valorosos amigos do curso de graduação em
Comunicação Social, habitação em jornalismo da UFG, que contribuíram com
exemplos de sólida formação humanística e intelectual.
RESUMO
A assessoria de imprensa é um dos campos mais promissores da
comunicação social. Embora recente, a aplicação mercadológica e acadêmica
já representa parte considerável das pesquisas deste campo do conhecimento
humano. A política é, por sua vez, o meio mais autêntico de representação
social arraigado à civilização ocidental. Estes dois pontos centrais são
analisados através de pesquisa bibliográfica e comparados metodologicamente
nas suas diversas tendências e correntes culturais. Elas servem para identificar
os elementos políticos inseridos na comunicação e, por fim, adaptá-los a
demanda de serviços e informações à comunicação pública. Há, neste
momento, a exemplificação dos serviços comumente oferecidos pelas
assessorias de imprensa brasileiras contemporâneas. Deste ponto em diante, o
estudo se concentra na análise metodológica do caso da assessoria de
imprensa política praticada pelo Senador da República, Demóstenes Torres. A
ferramenta serve para aplicar os conceitos elucidados no primeiro momento do
projeto monográfico. Por fim, foi construído o plano da assessoria de imprensa
para otimizar serviços e logísticas e, principalmente, servir melhor o público.
ABSTRACT
The press is one of the most promising fields of the media. Although recent, the
Marketing and academic application already represents considerable part of the
research in this field of human knowledge. The politics is, in its turn, the most
authentic representation of social rooted in Western civilization. These two
central points are analyzed through a bibliographic review and compared
methodologically in its various trends and cultural currents. They serve to
identify the political elements inserted in the communication and, finally, to
adapt them to demand services and to the public information. There are, at this
moment, the exemplification of the services commonly offered by the
contemporary Brazilian´s official press. From this point on, the study focuses on
the methodological analysis of the case of the politics official press, practiced by
the Senator Demosthenes Torres. The tool used to apply the concepts
elucidated in the first stage of the project monograph. Finally, the plan was built
for the press to optimize services and logistics and, above all, better serve to
the public.
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO
Introdução...............................................................................................12
1. Assessoria de imprensa.........................................................................14
1.1 Conceito.................................................................................................14
1.2 Histórico..................................................................................................16
1.2.1 História da Imprensa nos Estados Unidos..........................................22
1.2.2 História da Imprensa na Europa..........................................................24
1.2.3 Ordenação Ética e Legal da Assessoria de Imprensa na Europa.......25
1.2.4 Publicações Empresarias na Europa..................................................27
1.2.5 História da Assessoria de Imprensa no Brasil.....................................30
1.2.5.1 Vertente Sindical..............................................................................34
1.2.5.2 Vertente “Jornalistas-Empresários...................................................35
1.3 Jornalismo Versus Relações Públicas...................................................36
1.4 Legitimação das Assessorias de Imprensa............................................38
1.5 Produtos e serviços da Assessoria de Imprensa...................................42
1.5.1 Clipping................................................................................................42
1.5.2 Clipping Eletrônico...............................................................................43
1.5.3 Comunicação On-line..........................................................................44
1.5.4 Site......................................................................................................46
1.5.5 Intranet................................................................................................46
1.5.6 Media Training....................................................................................47
1.5.7 Workshop…………………………………………………………………..48
1.5.8 House Organ……………………………………………………………….49
1.5.9 Jornal Mural………………………………………………………………..50
2. Política………………………………………………………………………….51
2,1 Conceito………………………………………………………………………51
2.2 Política e comunicação social.…………………………………………......53
2.3 Influência da imprensa no processo eleitoral........................................54
2.4 Veículos Jornalísticos Institucionais.......................................................56
2.5 Assessoria de imprensa política............................................................59
2.6 Assessoria de imprensa governamental...............................................61
2.7 Os poderes republicanos........................................................................63
2.7.1 Poder Executivo..................................................................................63
2.7.2 Poder Legislativo.................................................................................66
2.7.3 Poder Judiciário...................................................................................70
3. Comunicação Pública..............................................................................71
3.1 Conceito.................................................................................................71
3.2 A Comunicação Pública identificada com Conhecimentos e Técnica da
Área da Comunicação Organizacional.........................................................72
3.3 Comunicação Pública identificada com Comunicação de Estado e/ou
Governamental.............................................................................................73
4. Metodologia..............................................................................................78
4.1 Estudo de caso......................................................................................78
4.2 Técnicas de observação.........................................................................79
4.3 Coleta de dados.....................................................................................80
4.4 Usos de Estudos baseados em observação..........................................82
4.5 Desenvolvimento da pesquisa...............................................................84
4.6 Uso prático do resultado da pesquisa....................................................85
5. Plano de Assessoria de Imprensa para o senador Demóstenes Torres..86
5.1 Objetivos.................................................................................................86
5.1.1 Geral ...................................................................................................86
5.1.2 Específicos..........................................................................................86
5.2 Diagnóstico da Comunicação.................................................................86
5.2.1 Descrição.............................................................................................86
5.2.2 Pessoal................................................................................................88
5.2.3 Pontos Fortes......................................................................................88
5.2.4 Pontos Fracos.....................................................................................89
5.3 Estratégias – Ações a serem implementadas no ambiente externo e
interno..........................................................................................................89
5.3.1 Estratégias já utilizadas pela Assessoria de Imprensa do senador
Demóstenes Torres......................................................................................89
5.3.2 Estratégias implementadas a curto prazo ou caráter emergencial.....93
5.3.3 Estratégias implementadas a médio prazo.........................................99
5.3.4 Estratégias implementadas a longo prazo........................................103
5.3.5 Prazo de implementação das estratégias.........................................106
5.3.6 Cronograma de execução.................................................................107
6.Conclusões..............................................................................................108
Referências................................................................................................110
Introdução
A assessoria de imprensa voltada a órgãos públicos e representantes
eleitos apresenta características extremamente peculiares. Uma das razões é a
complexidade do organismo estatal e político, aliada ao fim primário da
assessoria de imprensa: contribuir com a sociedade e com os meios de
comunicação com informações fidedignas e confiáveis.
Para tal, a assessoria de imprensa utilizada em por candidatos eleitos
tem como função apurar, distribuir e publicar informações de interesse público.
A partir do pressuposto, o estudo monográfico analisa a transmissão de
informações e consequente interferência política que, por vezes, perpassa o
órgão comunicacional.
A fim de compreender o complexo sistema hierárquico, o trabalho se
propõe a apontar caminhos e alternativas para minimizar possíveis ruídos
internos e externos, e simultaneamente, equiparar os objetivos da assessoria e
dos meios de comunicação.
A partir deste momento, o estudo bibliográfico aponta fundamentos
teóricos e práticas consolidadas no mercado de comunicação internacional.
Para concretização do sistema, será analisada a assessoria de imprensa
contratada pelo Senado Federal para atender ao parlamentar Demóstenes
Torres, eleito em 2002 pelo então Partido da Frente Liberal (PFL), atual
Democratas (DEM). Nesta legislatura, Demóstenes Torres é um dos três
senadores que representam o Estado de Goiás no Congresso Nacional.
Por exigência didática e metodológica, o trabalho monográfico é divido
em três esferas. A primeira se vale das contribuições científicas para o estudo
da assessoria de imprensa. Aborda-se a história da modalidade
comunicacional, a disputa entre mercados por profissionais de jornalismo e
relações públicas e, por fim, a legitimação do ofício nas organizações.
12
Dentro da primeira parte, ainda há a exemplificação dos produtos e
serviços oferecidos pela assessoria de imprensa, meios eficazes para o
gerenciamento de crises e os temas polêmicos evidenciados a partir do código
profissional e da legislação trabalhista vigente.
No segundo momento são apresentados os conhecimentos adquiridos a
partir de obras acadêmicas publicadas na segunda metade do século XX. Elas
traçam o conceito, trajetória e as singularidades que compõem o trabalho do
assessor de imprensa em órgãos públicos.
Por fim, é exposto o plano de assessoria de comunicação desenvolvido
para preencher lacunas comunicacionais da atividade parlamentar do senador
Demóstenes Torres e, consequentemente, maximizar os benefícios do projeto
desenvolvido e aplicado até o penúltimo ano da legislatura do senador goiano.
É oportuno salientar que o principal objetivo é unificar a linguagem da
assessoria de imprensa – e, por conseguinte, o seu representado – aos 146
veículos impressos atendidos mensalmente, com periodicidade variável entre
os diários, semanários, quinzenais, mensais e sazonais.
Vale salientar que, parte das estratégias selecionadas apresentaram
estimulante sucesso, enquanto outra parcela carece de elementos logísticos,
estruturais e de capacitação profissional. Esses elementos, toda via, podem ser
concretizados a médio prazo e a baixo custo.
13
1. Assessoria de imprensa
1.1 Conceito
O desenvolvimento econômico, político e social no qual se inseriu a
assessoria de imprensa é fundamental para a compreensão desta recente, e já
expressiva, área da comunicação social. A conceituação, portanto, depende
das origens históricas e da prática profissional que se desenvolveu ao longo de
aproximadamente sete décadas.
A princípio, a função deriva da intersecção entre o jornalismo e as
relações públicas. Os espaços de atuação nas subáreas da comunicação se
viram fundidos a partir da terceira década do século XXI. Ao longo deste
período, a assessoria de imprensa é utilizada em empresas, organizações,
conglomerados tecnológicos, e invariavelmente, em campanhas políticas e
órgãos da administração pública. (CHAPARRO, 2002, p. 17)
A partir da sua umbilical proximidade com veículos e complexos de
comunicação, teóricos e profissionais da área estabeleceram que, uma das
funções mais evidentes da assessoria de imprensa, é estabelecer e manter o
contato com jornalistas, informado-os sobre atividades de interesses público da
instituição ou personalidade representativa.
Simultaneamente, este profissional adquiriu ainda a finalidade de
coordenar e gerir o fluxo de informação interno e externo à empresa atividade
parlamentar. A finalidade deste acesso ao centro diretor da empresa ou
articulação política, afirmam teóricos e práticos, adapta as necessidades do
assessorado aos interesses dos veículos de comunicação.
Portanto, a atividade do assessor de imprensa é orientada pela
preocupação e responsabilidade com o interesse público. Histórica e
etimologicamente, essas características atribuem mais credibilidade e
eficiência em pautas e assuntos oferecidos aos veículos de comunicação.
14
A partir do fomento de informações, o assessor de imprensa torna-se
fonte qualificada para veículos de comunicação. O imediatismo e a
necessidade exigente da imprensa dão respeitabilidade ao profissional que
divulga, com qualidade, boletins, pautas, releases e notícias complexas.
O teórico Chaparro destaca esta peculiaridade:
Assessoria de imprensa é a prática do Jornalismo no ambiente e no
agir da fonte para assegurar informações de boa qualidade, sob o
aspecto da técnica jornalística e da relevância social. (CHAPARRO,
2002, p.30).
Ciente destes pressupostos, a assessoria se aplica devidamente a
instituições e personalidades que geram “fatos e atos” de interesse público.
‘“Por este entendimento, a Assessoria de Imprensa deve existir
somente nestas instituições, que as possua por dever ou competência”
(CHAPARRO, p.31).
Dentro desta lógica, cabe ainda a adequada correlação entre veículo e
público alcançado. Esse conhecimento, fundamental ao assessor de imprensa,
se manifesta a respeito dos profissionais de diferentes redações e a
convergência de interesses e necessidades de veículo, público e assessorado.
A essa dinâmica intrincada, a obra Manual da Assessoria de Imprensa,
de Alberto Mawakdiye e Gilberto Lorenzon classifica que:
Fruto da crescente complexidade das organizações – não se importa
se econômica ou governamental – e da elevação vertiginosa da
qualidade e do alcance da mídia, a assessoria tornou-se uma espécie
de “imagem invertida” da imprensa contemporânea”. (LORENZON;
MAWAKDIEY, 2006. p.07).
15
No que compreende a administração de informações jornalísticas e seu
fluxo de fontes para veículos e edição de boletins, jornais, revistas ou mídias
eletrônicas, os autores Luis Artur Ferraretto e Elisa Kopplin afirmam que ela se
dá por dois elementos distintos.
O conceito de assessoria de imprensa está associado a dois aspectos
fundamentais: a necessidade de divulgar opiniões e realizações de um
individuo ou grupo de pessoas e a existência daquele conjunto de
instituições conhecidas como “meios de comunicação de massa”.
(KOPPLIN; FERRARETTO, 2001, p.13).
1.2. Histórico
A comunicação é essencialmente social. Como elemento cultural e
tecnológico, ela é moldada ao longo dos tempos. Desde o surgimento do
jornalismo contemporâneo, na segunda metade do século XIX, a assessoria de
imprensa se consolidou como um dos quatro campos da comunicação. De
acordo com os professores Ferraretto e Kopplin, ela se entrelaça
historicamente com as mídias rádio, periódicos impressos, e por fim, a
televisão.
Apesar da origem simultânea com os precursores da chamada
comunicação de massa, a figura do assessor de imprensa remonta às
primeiras civilizações hierarquizadas do ocidente. Nessa estrutura, a figura era
encarregada de intermediar relações entre déspotas, senadores,
administradores e chefes de província, e numa proporção infinitamente menor
que a atual, manter a sociedade informada.
Para Gilberto Lorenzon e Alberto Mawakdiye, entretanto, sua existência
é ainda mais longínqua. Figuras e elementos semelhantes a assessoria de
imprensa contemporânea já compunham cena política e administrativa no Egito
Antigo, Roma, Pérsia e China imperial.
16
Esses quatro impérios possuíam “protótipos” de assessores de
imprensa,assim como, modernamente, a Espanha de Felipe II e a
França de Maria Antonieta. Havia “assessores” nos gabinetes e
estaleiros da Marinha Britânica. Nessas sociedades, o papel do
assessor era o de, principalmente, encaminhar decisões
governamentais aos ministros e às províncias, eventualmente marcar
audiências públicas e dar más notícias para o povo (LORENZON;
MAWAKDIYE, 2006. p.07).
Com as hecatombes históricas ocasionadas pela revolução comercial,
industrial, e especialmente, as iluministas e burguesas, o jornalismo adquiriu
amplitude superior a gabinetes e bastidores administrativos: o espaço público
de socialização de discursos.
Valores econômicos e sociais que nortearam, respectivamente, a crise
de 1929 e revolução russa em 1917, passaram a ser expressos em correntes e
agremiações políticas. Esse controle – não raro, descompassado – orientou por
décadas a defesa de interesses classistas, e sua concomitante, construção de
ideologia e a destruição de opiniões públicas (DUARTE, 2003, p. 32).
Nas primeiras décadas do século XX, se destaca um importante
personagem no contexto comunicacional: o jornalista de Nova Iorque Ivy Lee.
Depois de breve e fracassada carreira nos jornais, ele funda, em 1906, o que
seria o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo.
Ao prestar serviços ao mal afamado empresário John Rockefeller, nove
anos depois de fundar o serviço independente de informações, Lee estrutura a
sistemática que orientou assessorias de imprensas até a segunda guerra
mundial, em 1945.
O professor de comunicação social Jorge Duarte, ao narrar o contexto
histórico de Lee e Rockfeller, cita o acadêmico Cândido Teobaldo de Andrade.
Cândido oferece a seguinte versão sobre a participação de Ivy Lee no
surgimento e o posterior desenvolvimento da atividade de Relações
Públicas. “Foi por este tempo que apareceu o antigo jornalista Ivy Lee,
17
quando foi contratado por Jonh Rockefeller, por ocasião da greve
sangrenta da Colorado Fuel and Iron Co. A situação torna-se tão
insuportável que Jonh D. Rockefeller, pai, só saia protegido por
guardas-costas. A primeira providência de Ivy Lee foi dispensar os
detetives. Pois, todas as barreiras entre a família Rockefeller e o
público precisavam ser derrubadas. (ANDRADE apud DUARTE, 2003,
p.37).
A base da metodologia de Ivy Lee, incorporada milhares de vezes por
empresas, políticos e organizações, era relativamente simples e direta:
oferecer suporte irrestrito e informações coerentes aos repórteres. O material,
lavrado e editado pelo próprio Lee, relativizava pontos polêmicos, apresentava
elementos atenuantes e, por fim, valorizava ações e comportamentos nobres.
A partir da linguagem objetiva e direcionada do jornalismo norte-
americano, em especial a utilizada por veículos com expressão nacional, como
o The New York, The Washington Post e New York Times, reportagens,
notícias, pautas e informações de apoio transpassavam idéias e opiniões dos
contratantes.
Desenvolveu ainda um mecanismo inovador, direto, rápido e simples: a
mundialmente conhecida “carta aos editores”. O professor Chaparro a
considera tão importante que a incluiu em seu livro como referência histórica.
Ivy Lee marcou o surgimento das Relações Públicas com a criação de
uma declaração de princípios, a carta aos editores. Trata-se de um
documento histórico para a profissão e a atividade de Relações
Públicas. Por isso deve ser transcrito: Este não é serviço de Imprensa
secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer
a divulgação de notícias. Isso não agenciamento de anúncios. Se
acharem que nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o
usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes sobre qualquer
questão serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal
interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta
que qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar,
prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas,
18
com absoluta franqueza à imprensa e ao público dos Estados Unidos.
Informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.
(CHAPARRO, 2003, p.36).
A fusão das duas áreas distintas representa a consolidação de
mercados e campos de atuação e trabalho. Até a terceira década do século
XX, a divisão de tarefas se dava de maneira simples e dicotômica.
O departamento de Relações Públicas se encarregava de oferecer
dados, informações, e elementos de suporte para o cliente e à mídia, enquanto
o assessor de imprensa – muitas vezes um jornalista com prática
mercadológica – se especializava em produzir e ofertar informações,
noticiáveis ou não, para subsidiar abordagens, pautas e o próprio material
veiculável.
Esse mecanismo utilizado a priori por companhias e multinacionais em
períodos de recessão, se embasava na sustentação de notícias em um valor
absolutamente caro ao regime de livre comércio: a transparência. A partir da
divisão interna, exercida por profissionais das relações públicas e assessores
de imprensa, notícias e reportagens chegavam filtradas a editores, produtores
e jornalistas.
A catástrofe econômica de 1929, porém, encarregou-se de remodelar a
estrutura empresarial e midiática. A crise do liberalismo empurrou, pela
primeira vez na história, empresários, industriais, profissionais de jornalismo e
relações públicas para caminhos distintos.
A nova estrutura social, reforçada pela democracia crescente na
América do Norte e Oeste Europeu, e a depressão econômica – real para mais
da metade da população americana ativa – exigiu informações precisas,
análises críticas, explicações da nova reorganização e experiências próprias
transmitidas (e vividas) por repórteres e editores isentos.
Esse fator apartou a função primária do departamento de relações
públicas e o anexou à administração e a coordenação empresarial. O
jornalismo, por sua vez, recebeu o papel de informar com princípios éticos,
independentes e, sobretudo, com interesse e impacto social.
Para os professores Kopplin e Ferrarreto a “carta aos editores”, de Ivy
19
Lee, representa a síntese do modelo que se reerguia com a nova demanda
econômica, política e social. Ela se dá pela transferência da imagem
institucional para a “confecção” de outro valor deveras alcançado em redações
e estúdios jornalísticos: a representação da verdade.
Em resumo, nossos planos, com absoluta franqueza, para o bem das
empresas e das instituições públicas, são divulgar a imprensa e ao
público dos Estados Unidos, pronta e exatamente, informações
relativas a assuntos com valor e interesse para o público. (KOPPLIN;
FERRARETTO, 2001. p. 21)
A partir da convergência de fontes e organizações empresariais, fatos e
eventos, adquiriam, por conveniência, traços profundos de verossimilhança. O
primeiro período das relações públicas anexadas à administração empresarial
se caracterizou pela produção e divulgação propagandística e mercadológica,
sobretudo com análise de consumo e demanda industrial.
Após as duas grandes guerras e o apogeu econômico que perdurou até
a década de 1980, o cerne do conceito nas relações públicas se manteve fiel
ao mercado e, principalmente, a opinião pública das massas. Apesar de
atualizado, modificado e, às vezes, rechaçado em períodos conturbados, como
a revolução sexual e a guerra do Vietnã, o modelo perdurou focado nas
implicações sociais e nos interesses coletivos.
No jornalismo, a mudança foi ainda mais drástica. O molde pautado na
representação da verdade causou ou refletiu momentos históricos, como a
derrota militar norte-americana no sudeste asiático, o movimento Hippie e o
mundialmente conhecido caso Wattergatte, evidenciado pelo jornal Washington
Post.
Politicamente, o evento galgou o poder do jornalismo a mais alta esfera
mundial: depor o homem mais influente do Planeta, o então presidente dos
Estados Unidos, Richard Nixon.
20
Oito anos após o reconhecimento do Comitê do Pulitzer ao Philadelphia
Bulletin, dois jornalistas do Washington Post, Carl Bernstein e Bob
Woodward, viriam consolidar a prática do jornalismo investigativo nos
Estados Unidos e influenciar uma geração de jornalistas de outros
países, incluindo o Brasil, com a emblemática reportagem sobre o
escândalo Wattergatte. As matérias, publicadas a partir de 18 de junho
de 1972, culminariam dois anos depois na renúncia do presidente
americano Richard Nixon. Se o trabalho do Philadelphia Bulletin em
1964 reformulou os padrões do fazer jornalístico nos Estados Unidos, o
episódio Wattergatte acabou, segundo os autores, “redefinindo a
imagem da profissão de repórter, a ela atribuindo até um certo sex
appeal” (CASTILHO, 2008, p.2)
No que tange a assessoria de imprensa as alterações foram sensíveis.
Superou-se o modelo binário de oferecer pautas, dados e matérias
institucionalizadas à imprensa. A partir de 1980 e o crescimento do poder
econômico e midiático internacional, assessorias de imprensa
adotaram dinâmicas centradas na isenção e na divulgação ad estrita ao
cobrado pelo público e organizações civis.
As redações, então, adotaram as tendências mundiais que tomava corpo
e posição em organizações, instituições públicas e conglomerados
internacionais. Os jornais, portanto, passaram a utilizar cada vez mais as
assessorias e seus clientes, por sua vez, apareciam como fontes aptas e
preparadas.
Superado a momento de discurso particularizado, típico do primeiro
momento histórico da comunicação, o elemento informativo se destaca e
adquire importância no contexto e demanda pública. O modelo atual, surgido
no início da década de 1990, e sobremaneira aperfeiçoado com a internet
conserva estas características.
21
1.2.1 História da assessoria de imprensa nos Estados Unidos
Desde a “criação” do modelo pelo jornalista nova-iorquino Ivy Lee, os
Estados Unidos da América concentraram o pioneirismo em praticamente todas
inovações comunicacionais do jornalismo e das relações públicas.
Dentro do conturbado cenário público e econômico pelo qual passa
aquele país a partir da década de 30 do último século – e em menor ou maior
escala, o mundo inteiro – um elemento merece destaque na impulsão às
assessorias de imprensa: a mídia de denúncia.
Genericamente definida por ataques constantes, agressivos, e por
vezes, depreciativos a empresas, personalidades políticas ou órgãos públicos,
o modelo utilizado foi utilizados por pasquins, semanários sazonais e diários, e
depois, por programas radiofônicos e televisivos.
Um dos seus efeitos mais visíveis, no que tange a comunicação de
massa, foram o fomento e fortificação aos departamentos de assessoria de
imprensa. Este novo órgão, então, surge com a incumbência de “defender” a
instituição, intermediar o relacionamento com repórteres e editores e hastear
ideias e propósitos contrários aos ventilados por estes veículos de massa.
Para tal, surgem mecanismos eficazes de cumprir estes propósitos.
Durante a primeira guerra mundial, o departamento de comunicação federal
dos Estados Unidos cria o advento da coletiva de imprensa. Com intenção de
transmitir a mesma mensagem a veículos com diferentes interesses, públicos e
ideologias, ela simpatiza a opinião pública com o conflito internacional.
O êxito das estratégias e instrumentos de acesso aos jornais foi
surpreendente. Pesquisas de opinião norte-americanas apontam que pelo
menos 80% dos cidadãos daquele país aprovaram a intervenção dos Estados
Unidos na Europa. Terminado a guerra, o efeito foi paradoxalmente
contraditório. Assessores de imprensa passaram a ser vistos como
manipuladores. (DUARTE, 2003, p. 39).
22
Este evento e sua respectiva mudança nas estruturas da assessoria de
imprensa são relatados pelo jornalista Eric Goldman e citados na obra de
Duarte.
Esse fenômeno mudou a atitude das relações públicas. Sai de cena o
“o público que se dane” ou o “que o público seja enganado”,
preponderantemente no século XIX, para “que o público seja
informado” na virada do século, e finalmente para “o público seja
compreendido”, quando, no pós-guerra, os assessores de relações
públicas passaram a ajudar clientes e público (ERIC GOLDMAN, 1948
apud DUARTE, 2003, p. 59).
O movimento citado por Goldman, e sua representação conceitual,
prespassa os limites dos Estados Unidos para a América do Norte, Europa e,
por fim, apresenta reflexos nos órgãos públicos federais brasileiros.
Dos Estados Unidos, a atividade de Relações Públicas transbordou
para o Canadá, aonde chegou em 1940, segundo Chaumely e
Huisman. Seis anos depois, as Relações Públicas entraram na Europa
pela França, por iniciativa da Esso Standard e da Shell. E a expansão
foi rápida. Em 1950, já existiam agências e/ou departamentos de
Relações Públicas em pelo menos mais sete países: Holanda,
Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. Na Alemanha
dizimada pela guerra e convalescente pelo trauma nazista (regime pelo
qual a propaganda teve uso científico), a primeira agência de
especialistas em Relações Públicas só surgiria em 1958. (DUARTE,
2003, p. 40).
O modelo norte-americano e suas três fases,repercutiram e nortearam
abordagens em praticamente todos os países com mídia ampla e relativamente
livre. Para os professores Kopplin e Ferraretto, o Brasil não fugiu a esta regra,
embora a formação de duas vertentes de jornalistas e comunicadores alterou o
curso dos profissionais no país.
23
As Relações Públicas cresceram também rapidamente nos países que
copiaram o modelo norte-americano, entre eles o Brasil. No período
pré-industrial, são estruturados dois parentes próximos dos atuais
serviços de Assessoria de Imprensa: o Serviço de Informação e
Divulgação do Ministério da Agricultura, que mistura divulgação e
comunicação institucional. (KOPPLIN; FERRARETTO, 2001, p. 41).
1.2.2 História da Assessoria de Imprensa na Europa
O velho continente desenvolveu a assessoria de imprensa de maneira
estritamente peculiar. Com a influência que a comunicação social exerceu
sobre as nações européias, sobretudo a utilização científica da propaganda na
segunda-guerra mundial e as campanhas de revanchismo alemãs e francesas
que culminaram no conflito armado de 1914, a Europa manteve a atividade
profissional terminantemente ligada a relações públicas.
Nem mesmo o desenvolvimento dos grandes veículos de massa ou o
jornalismo eletrônico, entre o início da década de 80 e o final dos anos 90, foi
suficiente para desassociar as duas práticas em países como França,
Inglaterra, Espanha e, sobretudo, Itália e Alemanha.
Por definição teórica, a assessoria de imprensa na Europa ocidental é
oriunda da primeira concepção, originária na América com Ivy Lee e demais
pioneiros da prática. Para citar tal modelo, o professor Jorge Duarte recorre a
professora Ana Moutinho, que a classifica:
Antes de tudo é necessário dizer que a assessoria de imprensa na
Europa é oriunda da primeira concepção da assessoria de imprensa
americana, quando o trabalho de assessoria tinha caráter
extremamente ligado às relações públicas: caracterizada pelo
predomínio da divulgação propagandística, a confirmar vocação de
origem da atividade - vocação, alias, jamais rejeitada, por essência de
natureza dessa área (MOUTNHO apud DUARTE, 2003, p.71).
24
Na comparação com o modelo adotado no Brasil a partir da década de
1990, a União Européia privilegia publicações e a atuação exercida com bases
sólidas nas relações públicas. Teóricos e práticos daquele continente chegam a
repelir ou declarar incompatível a atuação simultânea entre jornalismo e
assessoria de imprensa (DUARTE, 2003, p.72).
Um dos elementos apontados para tamanha distinção é a natureza
técnica e histórica de ambas as profissões. A regulamentação obtida por cartas
e documentos emitidos por sindicatos e entidades de classe, por sua vez,
afastam ainda mais os dois profissionais.
Na Europa, a exigência da “carta” distribuída por sindicatos para permitir
a atuação do jornalista, traz explícita a impossibilidade de “trabalho em algum
tipo de divulgação”. A interpretação corrente é que são atividades como água e
azeite. Misturá-las traz previsíveis implicações éticas cujas consequências não
são sequer discutidas. (MATSUUCHI; DUARTE, 2002, p. 22).
1.2.3 Ordenação Ética e Legal da Assessoria de Imprensa na Europa
Por elementos nacionais e culturais difusos, praticamente todas as
nações da porção oeste da Europa possuem legislação específica para regular
a assessoria de imprensa. Por sua proximidade e influência com a realidade
brasileira, objeto deste estudo, convém ressaltar, está na normatização
exercida pela associação portuguesa destes profissionais.
Por sua definição técnica e exata, o documento elaborado pela
organização de Portugal classifica o técnico em relações públicas como o
responsável por manter e aperfeiçoar a compreensão entre os públicos direta
ou indiretamente relacionados.
O técnico em relações públicas exerce atividade deliberada, planificada
e contínua de comunicação[...]. Ele estuda, planeja, executa e controla
ações de divulgação de informações e comunicação entre entidades ou
grupos e seus públicos; estimula, promove e apóia ações recíprocas e
25
de boa recepção, bom contato e bom despachos entre serviços e
usuários; e estabelece canais de comunicação entre a administração e
a direção, e o público interno e externo; investiga e analisa a opinião
destes públicos através de estudos, inquéritos e sondagens, propondo
medidas tendentes à manutenção ou à justa modificação da referida
opinião; colabora com todos os departamentos, cuja ação possa ter
influência na opinião pública; organiza o recebimento, o acolhimentos e
recepção de novos profissionais da empresa, fornecendo-lhes
esclarecimentos, que lhes permitam ter atuação certa; colabora, a título
consultivo, com as respectivas administrações ou direções na definição
de políticas e orientações adequadas. (DUARTE, 2003, p. 71).
Neste sentido, Duarte acredita a que a ampla definição abrange, em
praticamente todo o contexto, o modelo de assessoria de imprensa praticado
na Europa. O documento criado pela associação portuguesa regula que o
trabalho do técnico na área é estabelecer relações entre órgão e imprensa, e,
manter atividades administrativas, como por exemplo, as publicações
empresariais. (DUARTE, 2003, p. 76).
A própria legislação trabalhista de Portugal reforça a distinção
profissional entre jornalismo e relações públicas. Publicado em 13 de janeiro de
1999, o estatuto do jornalista define o exercício da função, a respectiva
competência, suas incompatibilidades, normas de acesso a profissão, direitos e
deveres dos jornalistas, bem como o acesso às fontes, sigilo profissional,
independência e a peculiar cláusula de consciência.
Aqueles que como, ocupação principal, permanente e remunerada
exerce funções de pesquisa, recolha, seleção, tratamento de fatos,
notícias ou opiniões através de texto, imagem ou som, destinados a
divulgação informativa pela imprensa, por agência noticiosa, pela rádio,
pela televisão ou por outra forma de difusão eletrônica. Para que todos
se beneficiem, as relações entre assessores e jornalistas e entre eles,
os cidadãos, tem de fundar-se em honestidade, confiança e
veracidade. E o jornalismo não se pode transformar, unicamente, em
um sistema de acesso social estratificado. O atual quadro legal, ético e
de costumes da assessoria de imprensa e do jornalismo na União
26
Européia permite manter esperanças dos jornalistas e do sistema
jornalístico, assegurando ao mesmo tempo a qualidade da informação
que circula no espaço público. (MOUTINHO, 2003, p. 79).
A partir do texto, conclui-se que o ordenamento legal e ético válido em
Portugal repele o exercício simultâneo da função de jornalista e assessor de
imprensa. Para tal, a carta jurídica daquele país diz que, um jornalista
habilitado que deseja exercer a assessoria de imprensa deve,
obrigatoriamente, suspender o exercício do jornalismo.
A abdicação é tão formal que a lei trabalhista prevê que o jornalista
entregue a carteira profissional e o cartão de identificação no órgão ou entidade
responsável pela categoria. O código deontológico dos jornalistas portugueses
impõe que o repórter, editor ou coordenador de atividades jornalísticas deve
recusar funções, tarefas e benefícios suscetíveis de “comprometer” o estatuto
de independência. O próprio texto diz que a principal atividade que corrompe a
autonomia da profissão é o cargo de assessor de imprensa. (DUARTE, 2003,
p. 52).
1.2.4 Publicações empresarias na Europa
As primeiras publicações empresariais surgiram no seio da economia
burguesa. Os primeiros exemplos conhecidos foram elaborados por bancos
alemães (os Zeitungen) e os italianos (os Avvisi) no século XIV. Apesar do
pioneirismo, as publicações bancárias não passavam de folhas manuscritas
que tratavam, sobretudo, de assuntos econômicos dos próprios mercados nos
quais atuavam.
A partir da Revolução Industrial e seus efeitos sociais e políticos nos
feudos da Idade Média, apareceu um protótipo dos jornais empresarias que
conhecemos hoje. Com a concorrência de consumidores havia, por
conseguinte, a necessidade de conquistar serviços. Trabalhadores e,
27
posteriormente, movimentos políticos e ideológicos também se valeram deste
veículo eficaz.
Com o desenvolvimento da Revolução Industrial aparecem os
verdadeiros jornais de empresas. Esses jornais foram
importantes para a formação e integração dos trabalhadores,
para a divulgação de produtos e serviços, para a projeção
externa das empresas e para a disputa ideológica com a
imprensa sindical e a imprensa socialista. O economista
alemão Frienderich Lista, em 1834, foi o primeiro a propor a
criação de um jornal destinado a instruir os trabalhadores
“sobre seus interesses”. Ou seja, por outras palavras, o jornal
de empresas, para List, funcionaria, em grande medida, como
instrumento ideológico de apaziguamento das tensões sociais
(MOUTINHO, 2003, p. 74)
Se é atribuído aos bancos europeus o pioneirismo das publicações
empresarias, o século XIX detém o formato que se consolidou até o final de
1990: a preocupação com público interno e externo, o direcionamento a
clientes e, principalmente, benefícios, propagandas e serviços de toda ordem.
O doutor em comunicação Torquato do Rego cita os pioneiros a
apregoar a técnica nos Estados Unidos, França e Inglaterra.
Este movimento foi liderado pelos EUA, com o aparecimento,
em 1847, da publicação The mechanic, editada e impressa pela
empresa H.B Smith Company e dirigida a seus clientes.
Contudo, a Europa não ficou à margem desses
desenvolvimentos nas relações públicas empresarias. Em
1865, a empresa inglesa Hazell, Watson e Liney Ltda. lançou a
Hazell’s Magazine; na França, a seguradora La Populaire
lançou o periódico Le Chant du Coq poucos meses depois.
(REGO, 1984, p. 75).
28
Na Península Ibérica, a primeira publicação acontece, em 1869, com o
Boletim da Caixa de Crédito Industrial. O editorial da terceira edição (veiculado
no dia 31 de agosto daquele mesmo ano) aponta que sua função é auxiliar o
desenvolvimento da indústria nacional, proteger seus funcionários e
trabalhadores e, se possível, estender linhas de crédito às demais categorias
profissionais.
No ano de 1875, o Banco Popular da Independência repagina o modelo
pioneiro e, pela primeira vez na história da imprensa, fomenta a concorrência
de mercado às publicações empresariais.
Embora os bancos tivessem sido os introdutores da imprensa
empresarial em Portugal, outros setores rapidamente aderiram
a novidade designadamente as empresas farmacêuticas,
(Boletim Therapeutica e Pharmacia), da Pharmacia Central,
datando o primeiro número de 1887 e os livreiros (Boletim da
Livraria Acadêmica, publicado em Coimbra a partir de 1879).
Entre 1880 e 1910 surgem várias publicações de empresas,
algumas delas direcionadas exclusivamente para o público
externo, o que constituía uma novidade no País. (DUARTE,
2003, p. 81)
Cerca de duas décadas após o surgimento dos jornais empresariais, apareceu,
ainda na Europa, o modelo tablóide. Além do reduzido papel de impressão, que
decresciam custos de produção, a tendência ainda introduzia o espaço cativo
da opinião, o inédito casamento entre textos e imagens e o rigoroso respeito a
determinada periodicidade.
Também se introduz o formato tablóide, começaram-se a usar
imagens a acompanhar textos, respeita-se a periodicidade e
dá-se espaço à opinião do leitor. Em outras palavras: a pouco e
pouco os principais códigos do jornalismo começaram a
encontrar espaço nos periódicos empresariais.
29
Simultaneamente, as publicações empresariais vão
conhecendo uma disposição de textos e ilustrações mais
cuidada e aproximada do formato jornal (SANTOS, 1995, p.
71).
A congruência das linguagens jornalísticas e periódicas refletira em
expressivas tiragens. O Boletim da Moda, editado pelos armazéns Grandella,
em 1894, matinha tiragem quinzenal de vinte mil exemplares. A abordagem do
folhetim se limitava a conselhos de moda e anúncios dos produtos a venda nas
lojas da rede.
O aparecimento das multinacionais em Portugal, o fim da
ditadura, em 1974, e a expansão econômica contínua,
acelerada pela integração européia, a partir de 1986, foram
fatores que contribuíram para a explosão do número de títulos.
Nos conteúdos, a partir de meados dos anos 60, abandonou-se
a linha paternalista e propagandística para enveredar-se pela
informação de caráter jornalístico. As publicações de empresa
passaram gradualmente das mãos dos amadores para as mãos
dos profissionais de relações públicas competentes, em grande
parte recrutados entre ex-jornalistas ou entre licenciados em
Relações Públicas e Comunicação. Estes rapidamente se
aperceberam das possibilidades do jornalismo empresarial on
line, sendo crescente o número de empresas que editam um
jornal eletrônico. No entanto, a preferência pelo jornal de papel
ainda é visível na generalidade das empresas portuguesas.
(SANTOS, 1995, p. 95).
1.2.5 História da Assessoria de Imprensa no Brasil
A primeira prática relacionada à assessoria de imprensa no Brasil se dá
com a divulgação governamental do presidente Nilo Peçanha, em 1909. O
modelo utilizado pela chefia da Presidência da República e em pastas
importantes, como o Ministério da Agricultura, pauta-se no serviço
especializado de informação e divulgação. A vertente empresarial também
30
desenvolveu êxito surpreendente, com a publicação de aproximadamente cinco
mil títulos na área.
Os professores Lorenzon e Mawakdiye endossam que a quantia é
suficiente para lançar o Brasil no ranking dos países mais produtivos no campo
da comunicação e assessoria de imprensa.
O Brasil é um país onde o jornalismo empresarial conheceu enorme
desenvolvimento. Calcula-se que o número de jornais empresariais
deva, no mínimo, ultrapassar a casa dos 5 mil títulos, o que colocaria o
Brasil entre os dez países com maior número de publicações de
empresas do mundo (LORENZON; MAWAKDIYE, 2006, p. 55)
Durante a década de 30, por exemplo, o fenômeno expansivo do
mercado público e empresarial era tamanho que desencadeou os primeiros
impasses de ordem ideológica. Não raro, profissionais competentes e
reconhecidos em veículos consagrados recebiam propostas “atrativas” para
desempenhar funções na Câmara Federal e no Senado.
Os principais efeitos desta natureza aconteceram na ditadura de Getúlio
Vargas e em períodos conturbados das décadas de 1940 e 1960. Pela primeira
vez na história brasileira, a rebeldia e o talento jornalístico fora transplantada
para o seio das organizações e da própria administração pública.
O exemplo oferecido pelos jornalistas da Câmara dos Deputados e do
Senado provou ser possível praticar Assessoria de Imprensa
preocupada com o valor público da informação. Mas, estes não eram
casos isolados: também no espaço da iniciativa privada a rebeldia
jornalística começava a plantar experiências inovadoras (DUARTE,
2003, p. 45).
O modelo de industrialização brasileiro b sabidamente tardia e sem o
desenvolvimento de tecnologia b importou o molde utilizado na América do
Norte. Essa síntese, diz os professores Lorenzon e Mawakdiye, é feita entre o
jornalismo, a assessoria de imprensa e as relações públicas.
31
Foi em grande parte, definido durante o período em que o Brasil
encontrava-se no grande surto de industrialização do segundo pós-
guerra, entre as décadas de 40 e 60. Trazido pelas mãos das
corporações norte-americanas – este período foi igualmente marcado
pela implantação das primeiras multinacionais americanas no país b
os jornais empresariais brasileiros acabariam por se tornar produtos
híbridos como seus congêneres do norte, que se baseiam, sobretudo,
na tentativa de síntese entre o jornalismo, o marketing e as relações
públicas (LORENZON; MAWAKDIYE, 2006, p. 55).
Um dos exemplos positivos da incorporação dos critérios jornalísticos
aos setores de comunicação organizacional aconteceu na filial brasileira da
montadora alemã Volkswagen. A partir do sucesso dos pioneiros Reginaldo
Finotti e Alaor José Gomes, ambos jornalistas com carreira consolidada, o
Setor de Imprensa daquela empresa se tornou referência para repórteres,
pauteiros e editores de economia das grandes redações nacionais.
As implicações repressoras e sociais da ditadura militar de 1964
dilaceram o jornalismo político e, por conseguinte, reforçaram as editorias de
economia em todo país. Por determinação editorial, repórteres e editores de
destaque passaram a atuar na área, até então, pouco explorada. O êxito foi tão
satisfatório que a precedência economia transferiu-se para veículos e mídia
eletrônica, falada e televisionada. Na obra, os dois pioneiros do departamento
de comunicação da Volkswagen narram como utilizaram os valores das
redações para o ambiente empresarial.
Fundamos a Unipress, pensando em fazer dela uma sucursal das
redações, em especial, dos jornais do Interior. A experiência da
Unipress foi fortalecida pela valorização das editorias de Economia,
que tiveram seu crescimento estimulado como alternativa do jornalismo
político, danificado pela repressão e censura. O jornalismo econômico
passou a ser feito com seriedade, por bons profissionais. Transbordou,
até, dos meios impressos para a mídia eletrônica. A Unipress pôde
consolidar um modelo jornalístico de Assessoria de Imprensa, atuando,
32
principalmente, como alimentadora de pautas. Com uma tendência
simples e lúcida: Contamos toda a história ao jornalista e deixamos o
aproveitamento a critério dele. (CHAPARRO, 2003, p. 45).
A partir dos anos 60, o modelo encabeçado por células, departamentos
e setores de imprensa, exclusivamente exercidos em grandes corporações ou
multinacionais, adquire nova vertente: a terceirização. Os professores Lorenzon
e Mawakdiye classificam o novo modelo como o embrião das assessorias
comerciais, que se consolidaram a partir dos anos 70.
Com a disseminação destes departamentos para o conjunto dos
órgãos governamentais para as empresas de médio porte, começaram
a surgir às primeiras assessorias terceirizadas. (LORENZON,
MAWAKDIYE, 2006 p. 09).
A partir da década de 80, sobrepondo-se no início dos anos 90 e estabelecido
nos primeiros anos do século XXI, há a transformação para o modelo “portas
abertas”. O lema básico é a transmissão de informações precisas,
transparentes, e a incorporação de tecnologias e mão-de-obra cada vez mais
especializada. O professor Lopes discorre sobre as mudanças das estruturas
comunicacionais.
A realidade hoje se afirma cada vez mais com políticas de “portas
abertas”, informações transparentes e precisas, mão-de-obra cada vez
mais qualificada e utilização racional de novas tecnologias. O setor de
Assessoria de Imprensa se desenvolve obrigado às organizações a se
estruturarem em busca de um espaço adequado as organizações e se
estruturarem em busca de um espaço adequado para canalizar o fluxo
crescente de informações que uma sociedade democrática exige e
utiliza para se orientar em qualquer ramo de atividade (LOPES, 2003,
p. 13).
33
1.2.5.1 Vertente Sindical
Tendências políticas e ideológicas que afetaram correntes sociológicas e
teorias de campo tiveram repercussão nas redações e, por conseguinte, nos
gabinetes públicos, departamentos e setores de assessoria de imprensa. O
movimento com ides na Guerra do Vietnã e com expansão a partir do golpe
militar de 1964 deu pigmentação a atividade mercadológica e acadêmica
desenvolvida pelos jornalistas.
Dentro desta esfera, o Sindicado dos Jornalistas Profissionais do Estado
de São Paulo (SJSP) criou, em 1980, a Comissão Permanente e Aberta dos
Jornalistas em Assessorias de Imprensa. O procedimento, inédito até então,
deu início ao processo formal conhecido na época como “identidade jornalista e
assessor de imprensa”. O elemento concreto desta ideia foi o primeiro Manual
de Assessoria de Imprensa. No ano seguinte, o documento confeccionado pelo
SJSP foi editado e oficialmente adotado pela Federação Nacional dos
Jornalistas Profissionais, a Fenaj.
O primeiro elemento do Manual igualava jornalistas e assessores. No
parágrafo introdutório, a listagem de funções, atribuições e competências dá
vazão à relação com repórteres, editores, e como fim último, a opinião pública.
O documento, por seu ineditismo e contemplação, introduz a assessoria de
imprensa no hall dos habilitados em jornalismo.
Segue trecho:
Os profissionais de assessoria de imprensa são, antes de tudo,
jornalistas. Eles vieram preencher uma lacuna atendida indevidamente
por profissionais de outros setores, entre eles recursos humanos,
marketing e promoções. Seu trabalho visa contribuir para o
aperfeiçoamento da comunicação entre a instituição, seus funcionários
e a opinião pública. Dentro de uma perspectiva social que privilegia
esta última, a assessoria de imprensa agiliza e complementa o trabalho
do repórter, subsidia-o e lhe oferece alternativas adequadas,
garantindo o fluxo de informações para veículos de comunicação –
34
porta-vozes da opinião pública. O Manual de Assessoria de Imprensa
representou um instrumento importante enquanto fato político
profissional, para garantir a ocupação jornalística do espaço da
Assessoria de Imprensa (DUARTE, 2003, p. 47).
1.2.5.2 Vertente de “Jornalistas-Empresários”
O processo de ruptura entre profissionais de Jornalismo e habilitados em
Relações Públicas deu espaço a uma nova vertente de comunicadores,
focados a livre iniciativa e no empreendedorismo. Essa corrente, que se
concentrou nas grandes metrópoles e nos Estados com maior expressão
econômica, conquistou percentagem considerável dos profissionais em
exercício no Brasil.
O novo empreendimento, diferente do restrito mercado das redações,
proporcionava melhores jornadas trabalhistas, liberdade editorial, caráter
profissional-liberal, e principalmente, remunerações expressivamente
superiores as pagas por empresas conceituadas da mídia tradicional.
Os profissionais formados sob a lógica empresarial apresentavam
sobrepujante repúdio às práticas das Relações Públicas. Os mais ortodoxos
criticavam com veemência usos e costumes não-jornalísticos para enaltecer,
defender e divulgar clientes e instituições públicas e empresas.
Retrato dessa realidade, o estatuto da recém inaugurada Associação
Nacional das Empresas de Assessoria de Imprensa e Comunicação (ANECI)
dizia que, toda empresa constituída para exercer a Assessoria de Imprensa
deveria, por lei, empregar pelo menos dois profissionais habilitados em
Jornalismo. O artigo terceiro do documento, publicado em 1986, estabelecia a
regra.
35
Outras empresas que operem em ramos afins, como o da Publicidade
e/ou Relações Públicas, somente serão admitidas na Associação por
deliberação da Assembleia Geral e, assim mesmo, se comprovarem
previamente disporem e utilizarem em seus quadros, de profissionais
de imprensa, em número mínimo de dois, pelo Sindicato de Jornalistas
da localidade. Nestes casos, tais empresas terão de ser representadas,
mediante prévio e formal credenciamento pela diretoria da Associação,
por um jornalista profissional, designado, que terá prazo de carência de
um ano para adquirir direito de voto. (MOUTINHO, SOUSA, 2003.
p.76).
1.3 Jornalismo versus Relações Públicas
A atividade fim da Assessoria de Imprensa de divulgar
institucionalmente personalidades políticas, instituições públicas e
corporações gerou, desde os primórdios das duas profissões, conflitos de
competência para exercer a função.
A tarefa de sintetizar, elaborar e divulgar informações institucionais
para o público específico – primeiramente, os profissionais das redações e
por fim, intermediá-lo ao consumidor da grande mídia – suscitou debates e
questionamentos ideológicos sobre a habilitação necessária para atuar na
área.
Pensadores norte-americanos e europeus, pioneiros na assessoria
de imprensa mundial, chegaram a definir a Relações Públicas como técnica
publicitária. O texto de Monique Auguras, cita a pensamento corrente sobre
este aspecto:
As definições de Childs são mistificadas. Ela o contesta: “Mais objetivo
será procurar uma definição que considera a relações públicas como
uma técnica particular de propaganda ( ou de publicidade, desde que
se trate de empresa estritamente comercial) e focalize mais o aspecto
técnico da transmissão de informações, com todas as interações e as
36
tensões entre os subgrupos que a comunicação supõe.” (AUGURAS,
1978, p. 78)
A aplicação mercadológica, por seu caráter prático e focado em
resultados, atribuiu valores inerentes à carreira do assessor de imprensa. Entre
eles, se destaca a credibilidade dos profissionais e departamento de imprensa,
a apuração aplicável dos fatos e, principalmente, a divulgação de informações
confiáveis.
O desafio da construção jornalística passa, inevitavelmente, pelo
potencial dos clientes, a identificação da notícia e o desenvolvimento a partir
dos veículos de comunicação institucionais e de massa.
Ao jornalista é atribuída a responsabilidade por todos os produtos de
divulgação de caráter jornalístico da instituição, pelo fluxo da
informação (no âmbito interno e externo). Ou seja, é ele quem “cuida” e
“administra” a informação. O jornalista é responsável pela divulgação,
produção e seleção da notícia. O jornalista define o que será divulgado,
como e quando, assumindo a responsabilidade, inclusive, de orientar
os dirigentes sobre o assunto, tem autonomia para identificar e divulgar
notícias, mas vinculam esta prática à existência de diretrizes gerais de
organização. (CHAPARRO, 2003, p. 47).
A partir do processo de produção da notícia, aplicam-se técnicas e
normas estabelecidas para atingir a atividade fim da assessoria de imprensa.
Os mais comuns são a elaboração de textos, a construção de releases, a
criação de roteiros, programas de rádio e televisão e a publicação de materiais
jornalísticos em geral.
Dentro deste modelo, utiliza-se ainda a formulação e promoção de
pautas, a divulgação de material institucional; o controle de material publicado
via produção e clipping; o contato direto com o profissional da mídia; a defesa
da personalidade política e o subsídio os profissionais da imprensa.
37
1.4 Legitimação das Assessorias de Imprensa nas Organizações
Além da consolidação profissional, mercadológica e jurídica das
assessorias de imprensa no Brasil, é fundamental destacar o momento
histórico a prática adquire credibilidade e confiança. Esses dois atributos se
dão, especialmente, junto aos profissionais das redações, e principalmente, na
opinião pública.
O elemento pode ser compreendido com auxílio das ferramentas
tecnológicas que foram incorporadas à comunicação social. Entre eles, se
adentram a interconexão entre mídias, a lógica estruturada da informática e
redes, o modelo social pautado na informação e, por fim, o desenvolvimento do
produto jornalístico.
A sociedade “instantânea”, a abrangência técnica dos veículos e a
difusão mundial da comunicação eliminaram – pela primeira vez na história da
humanidade – os intervalos de tempo entre a materialização do fato e sua
divulgação. Além do novo fluxo informacional, sensivelmente mais dinâmico e
estável, surge, no mesmo período, a expressão pública intermediada pelos
grupos sociais.
A proximidade com as Relações Púbicas e com o Jornalismo de
vertente empresarial permearia todos os estudos conduzidos durante a
década de 1980 e início da década de 1990. Os estudos partiam de
análises múltiplas, mas concluíam quase sempre com o reforço à
importância da comunicação nas organizações e do tratamento
profissional dos problemas detectados. Há, na maioria dos estudos
deste período, forte ênfase em legitimar a área de comunicação como
espaço de atuação e intervenção profissional, principalmente junto á
administração pública e empresas (CURVELLO, 2003, p. 122).
38
A era da instantaneidade, como identifica o autor, exige que candidatos
a cargos eletivos, políticos consolidados, empresas e corporações inteiras se
atentem para a disseminação concreta de valores e marcas. A assessoria de
imprensa deve, antes de tudo, desenvolver meios eficazes de difundir essas
características aos profissionais da imprensa, e principalmente, ao público alvo
de cada veículo de comunicação.
Os serviços de assessoria devem, portanto, identificar espaços
jornalísticos em jornais, revistas e mídias eletrônicas, e satisfatoriamente,
preenchê-los com informações úteis à sociedade e aos contratantes dos
serviços. Cabe ainda ao assessor de imprensa contatar editores, sugerir pautas
e reportagens, providenciar entrevistas e, impreterivelmente, garantir e manter
imagens positivas sobre o candidato, político, empresa ou órgão público, sem
desprezar a atenção do público.
O segundo elemento da “sociedade instantânea”, identificado na obra de
Curvello, mostra que, pela drástica redução do prazo entre o fato e sua
transmissão, veículos de comunicação têm, diariamente, centenas de
informações que ultrapassam a pauta de transmissão. O assessor de imprensa
ao considerar esta realidade, deve conhecer canais e técnicas noticiosas para
adequar fatos e ações em notícias e manchetes com destaque na grande
imprensa.
A ocupação destes espaços, na forma de notícias e reportagens
especiais, amplia o mercado de atuação de candidatos a cargos eletivos,
políticos consolidados, empresas e órgãos públicos. Há, a partir destas
lacunas, a abertura e acessibilidade a opinião pública. As três características,
portanto, são fundamentais para a atuação no mercado competitivo, em
especial, para concorrentes de cargos eletivos.
Em gabinetes públicos, setores empresariais ou departamentos de
campanha política, a assessoria de imprensa é compreendia como integrante
da recente área da comunicação organizacional. O conceito inclui o processo
dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com sub-partes e
por elas, se conectam entre si. Para a teórica Margarida Kunsch, a
39
comunicação organizacional é vista como fluxo de mensagens intercaladas a
uma rede de relações interdependentes.
Ela pressupõe uma junção da comunicação institucional, da
comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o
composto da comunicação organizacional. Este deve formar um
conjunto harmonioso, apesar das diferentes e das especificidades de
cada setores e dos respectivos subsetores. A soma de todas as
atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações
(KUNSCH, 1997, p. 115).
A partir da década de 1980, consolida-se a ocupação jornalística no
segmento empresarial. A sua função fim, entretanto, ganha novo destaque a
partir da segunda metade da década seguinte. Especialmente no ascendente
mercado brasileiro, o assessor de imprensa amplia sua função de redator,
intermediador e emissor de releases para a gestão e, em grandes
conglomerados ou órgãos públicos de longa escala, executivo da informação.
Com a ampliação das assessorias e sua respectiva aceitação em
empresas e representantes políticos, a sua função e área de abrangência na
comunicação organizacional foi definida pela Federação Nacional dos
Jornalistas, a Fenaj.
E a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), com sindicatos,
assumiu forte papel regulador e orientador. Em 1986, seu Manual de
Assessoria de Imprensa tornou-se referência histórica ao legitimar e
balizar a prática do jornalismo especializado em assessoramento de
imprensa, até orientando, que a produção de publicações seria um dos
seus produtos. (MOUTINHO; SOUSA, 2003, p. 92).
Empiricamente, as organizações e órgãos públicos deixaram de reter
informações para, antonimamente, tornarem-se produtores de conteúdos
40
dotados de valores notícias – o cerne da sociedade instantânea e
informacional.
A partir desta alteração substancial na sua estrutura, a assessorias de
imprensa adquiriram, por destaque e importância no processo comunicacional,
função de planejamento, edição de publicações, gestão de equipes, elaboração
de conteúdos eletrônicos, comunicação interna e relacionamento político entre
profissionais da grande imprensa e público alvo.
A expansão, porém, escancarou o paradoxo entre as quatro esferas da
assessoria de imprensa: assessorado, assessor, jornalistas e por fim, o público.
Para superá-la a denominada ditadura dos media, os professores Jorge Pedro
Sousa e Ana Viale Moutinho, aponta que é necessário vincular resultados
comunicativos aos objetivos da organização – seja ela pública, privada ou
filantrópica.
É possível apontar algumas alternativas para superar a visão
meramente instrumental que ainda assombra as assessorias de
comunicação. A primeira delas passa por assumir uma postura mais
próxima da área-afim da organização. Essa postura implica capacitar
os assessores de comunicação em gestão e administração. Não para
adestrá-los nos repertórios mutantes dos administres, mas para dotá-
los de visão estratégica, de médio e longo prazo. Só assim será
possível pleitear assento nas mesas dos centros decisórios em
condições de propor caminhos e alternativas. Quando os assessores
libertarem-se da ditadura dos media os que criaram e com que se
relacionam, poderão pensar, não mais só na forma, mas sobretudo, no
conteúdo. Poderão fincar as bases para obter a confiança
organizacional. Outra questão passa por ampliar as avaliações e
mensurar sobre os produtos e projetos de comunicação. Deixar de
medir o sucesso da atuação da assessoria pelo retorno em página de
jornal ou segundos televisivos, e vincular toda avaliação à contribuição
para viabilizar o negócio da organização. Ainda que, como já vimos,
seja fácil concordar com a impossibilidade de medir tudo quanto se fala
de ativos intangíveis como os da comunicação, é imprescindível
vincular os resultados da comunicação aos objetivos e metas da
estratégia da organização. (CURVELLO, 2003, p. 136).
41
1.5 Produtos e serviços da Assessoria de Imprensa
Os produtos e serviços da Assessoria de Imprensa constituem
elementos centrais na comunicação pública e empresarial. A função desta
produção é transmitir pautas, reportagens, textos institucionais e notícias a
veículos de comunicação, profissionais do jornalismo e difusores de
informações.
Cabe ainda a “atividade fabril” da Assessoria de Imprensa agendar
entrevistas, checar materiais, acompanhar clientes, subsidiar editores e
repórteres com informações precisas e confiáveis, e por fim, acompanhar a
produção e a divulgação das informações relacionadas ao órgão ou
personalidade política.
Os produtos e serviços, afirma o professor João José Azevedo Curvello,
servem como evidência do assessorado aos jornalistas, e por conseguinte, o
público alvo. O teórico Curvello acredita que a produção de serviços e produtos
é um dos principais objetivos da Assessoria de Imprensa. Ele chega a afirmar
que, por elevar a instituição ou personalidade à esfera pública, os produtos e
serviços estão fundamentalmente ligadas às práticas da Assessoria no mundo.
1.5.1 Clipping
O termo em inglês Clipping é comumente utilizado para definir a síntese
de informações e recortes relacionados ao tema assessorado. Para tanto, o
instrumento é útil para o arquivamento de documentos eletrônicos ou
impressos. O método de seleção mais comum remete à anexação com
sínteses das informações, data, identificação do veículo e redator do assunto.
Para tanto, o clipping pode ser diversificado, e por vezes, distribuídos a
grupos segmentados, para nortear caminhos e diretrizes relativas ao público.
42
Além de fornecer referências sobre o trabalho da Assessoria de
Imprensa e como a empresa está sendo apresentada à sociedade,
ajudam na caracterização do ambiente externo, na identificação e
antecipação por demandas de informação e até no posicionamento e
estratégia de concorrência, subsidiando o processo de tomada de
decisões. O trabalho é realizado pelo próprio assessor, por alguém da
equipe, estagiários ou por meio da contratação de empresas
especializadas. Em geral é feito em jornais, revistas e internet já que o
serviço rotineiro de rádio e televisão (chamado clipping eletrônico) é
trabalhoso e tem alto custo, se terceirizado. Nesse caso, se for de
interesse de fazer o registro, uma solução é a adoção de sumular ou
sinopses, que consistem em texto escrito, que sintetiza todo o conteúdo
que foi veiculado. (DUARTE, 2003, p 243) )
Além de balizar o posicionamento da empresa junto à opinião pública,
logisticamente, o clipping, serve apontar alternativas e caminhos aos gestores,
executivos e diretores de repartição pública, personalidade ou candidato
assessorado.
Para os profissionais da comunicação, o instrumento tangencia a
validade e o retorno financeiro da assessoria de imprensa. Sua funcionalidade
prática e ágil, aliada ao correto arquivamento, permite que a identificação
precisa dos produtos e serviços oferecidos pelo departamento de assessoria de
comunicação.
1.5.2 Clipping Eletrônico
O advento da internet e das mídias eletrônicas permitiu o
aperfeiçoamento do Clipping na esfera virtual. A praticidade deste documento,
comumente fornecido no site da instituição ou órgão público, permite que a
sociedade, profissionais da imprensa e até concorrentes visualizem a
exposição do assessorado à opinião pública. No Clipping convencional, por
43
exemplo, este beneficio é restrito a funcionários, assessores e executivos da
instituição.
Ainda no Brasil, a recente ferramenta de coleta, anexação e
arquivamento é utilizada com fins políticos e estratégicos. Não é raro o Clipping
Eletrônico monitora tendências econômicas, políticas e, sobretudo, altera
posicionamentos e coligações futuras.
Mas isso só será possível se o Clipping, como ferramenta técnica,
também for estruturado. Para tanto, precisa ter abrangência regional,
nacional e internacional,além de demandar recursos tecnológicos que
raramente possibilitam o uso facilitado pelo cliente, apoiado na internet
(já passou da hora de abandonar o excesso de papéis!) e nas
transmissões de notícias em tempo real. A agilidade é outro pré-
requisito do clipping que deve ser utilizada estrategicamente pelas
organizações, de maneira que possam tomar decisões rápidas para
evitar a repercussão negativa de determinada notícia (MAFEI, 2007, p.
73).
1.5.3 Comunicação On-line
Em todos os campos do conhecimento, especialmente na comunicação
social, o advento e a difusão da internet revolucionaram a coleta, elaboração e
distribuição de informações. A instantaneidade propiciada pelo meio aperfeiçoa
e, sobretudo, amplia a necessidade de dados coerentes, ágeis e completos.
A imensurável quantidade de informações criadas, sintetizadas e
publicas na rede mundial de computadores, gera, por conseguinte, ruído e
poluição midiática. A alternativa para minimizar tal dano é fortificar estruturas e
ampliar a gama de profissionais competentes e qualificados.
A preocupação se dá, uma vez que, qualquer informação equivocada ou
depreciativa é praticamente incontornável. O teórico Mafei aponta o destaque
que a comunicação eletrônica deve ter no mundo globalizado. Ele ainda
ressalta a abrangência de sites, redes de relacionamentos e serviços rápidos
de mensagens.
44
A mídia da internet, em tempo real, é utilizada como baliza para que o
assessor avalie a tendência do noticiário do dia seguinte e possa se
antecipar, promovendo ações que permitam prestar esclarecimentos
adicionais ao noticiário impresso. Na vida profissional, pude
acompanhar de perto o poder que o noticiário on-line tem sobre os
negócios de um país e de uma empresa. É impossível que uma boa
assessoria de imprensa não esteja devidamente vigilante ao noticiário
veiculado pela internet. Informações editadas em segundos
apresentam risco altíssimo de erro. A disputa entre as principais
agências de notícias on line deixou de ser pela qualidade do conteúdo
dos textos e passou a ser, exatamente, pela rapidez com que eles são
expostos a rede. É por isso que as assessorias de imprensa devem se
pautar, igualmente, pela rapidez de resposta e reação. (MAFEI, 2007,
p.73).
Pesquisadores da sociologia e da comunicação de massa são unânimes
ao afirmar que a internet impôs novo paradigma comunicacional, alterando
ritmos de relacionamento, rompendo a barreira do tempo e espaço, e,
sobretudo, criando novos espaços de discussão e convivência. Sobressaem
neste modelo às comunidades virtuais, os fóruns de debate e chats.
Somam-se ainda as alterações no hábito de vivência e consumo e,
principalmente, a disseminação e transmissão de informações. O efeito é
comparável aos efeitos televisivos na segunda metade do século passado.
Desde seu surgimento a televisão conseguiu tornar-se presença
constante na sociedade, exercendo uma força sinestésica unificadora
sobre a vida sensória de muitas populações. As imagens geradas pela
televisão exigem que a cada nova cena os telespectadores completem
a trama, diminuindo ou fechando as lacunas deixadas com o intuito de
envolver e fazer com que a audiência participe e se envolva com o que
assiste. Por ter se tornado uma grande extensão humana, a televisão
consegue envolver e despertar sentimentos no telespectador, fazendo
com que essa audiência se veja parte integrante de um processo
complexo que o faz se aprofundar, que integra a massa social
(MCLUHAN, 1964, p. 114)
45
1.5.4 Site
Dentro da comunicação on-line, um dos mecanismos mais eficazes para
a transmissão de informações e disseminação de dados é a home page.
Hospedada por um provedor na rede mundial de computadores, o site
contribuiu sobremaneira para a disseminação da identidade visual, a
individualidade da personalidade política e sobretudo, o conteúdo do
representante eleito. Os professores Kopplin e Ferrareto doutrinam que a
ferramenta deve ser usada e atualizada com afinco por assessores de
imprensa qualificados.
A assessoria de imprensa deve participar ativamente na criação e
manutenção do site do assessorado na internet, já que este é, cada vez
mais, um importante meio para a divulgação do cliente. Como
informações confiáveis, sempre atualizadas e de fácil acesso, o stie
torna-se um indispensável referencial de consultas para qualquer um
que queria obter informações sobre a pessoa, entidade ou organização
– inclusive os jornalistas que cobrem o assunto. (KOPPLIN;
FERRARETO, 2001, p. 114).
O espaço privado incluído na rede pública permite ainda que, a qualquer
instante ou localidade geográfica, informações possam ser atualizadas,
incluídas e consultadas. A atualização regular (de preferência, a diária) permite
que o site adquira confiabilidade e gere resultados maximizados em redações e
agências de notícias.
1.5.5 Intranet
Além do contato externo, é fundamental que assessores de imprensa e
gestores tecnológicos desenvolvam redes internas de comunicação. Por
46
definição, a intranet é restrita a funcionários, gestores e executivos e interliga
informações e dados entre computadores e subestações.
A junção interna de dados, planilhas, textos, imagens e informações
configuram um canal específico e substancial de comunicação. Para o teórico
Michel Germain, a Intranet leva a instituição a analisar seus modelos de
funcionamento e a interrogar-se sobre sua cultura e sobre sua identidade.
Assim, cria-se um processo de introspecção salutar que se revela “como
a melhor chave de compreensão da identidade partilhada” (Germain, 1998: 99)
Mas não basta criar as condições de acesso à rede; é necessário
também favorecer a criatividade e suscitar a emergência de uma forte
comunidade eletrônica. É de lá que intervém o conceito de uma
“intranet” com a cidade: “In-Town-Net”. Essa noção de uma intranet
urbana deve ser desenvolvida a qualquer custo. Graças a ela, os
cidadãos de Parthenay já criaram mais de 10 mil páginas no “In-Town-
Net”. (HERVÉ, 1998, p.50)
Michel Hervé conclui sobre o uso da intranet na comunicação de
diferentes áreas do conhecimento. No “In-Town-Net” reencontra-se práticas
relacionados com as diversas dimensões da vida cotidiana: o uso, pela própria
prefeitura, no campo das relações com os cidadãos e a administração; no
urbanismo da cidade, na economia e no comércio; na educação (para
transformar a abordagem pedagógica do conhecimento); no campo de
emprego e da cidadania (para transformar nossa prática democrática) (HERVE,
1998: 51).
1.5.6 Media Training
O trabalho do Media Training consiste em orientar porta-vozes,
executivos, supervisores e gestores a proceder de forma eficaz e pertinente de
frente a câmeras e lentes. É função correlata ao Media Training reforçar a
47
informações, dados e posturas para entrevistas na mídia impressa, radiofônica
e televisiva.
A aplicação do serviço, prestado pelo assessor de imprensa, deve
minimizar ruídos entre jornalista e fonte. A intenção é evitar publicações
incorretas, e ao mesmo tempo, zelar para que editores e repórteres tenham
informações aprofundadas. Centrado nessa prática, o professor Lucas ressalta
o crescimento da função no Brasil.
A cada dia fica mais evidente a necessidade de preparação dos porta-
vozes e da capacitação de executivos e gestores para otimizar o
relacionamento de suas organizações com a imprensa. A exigência de
alto nível de profissionalização neste campo decorre do acelerado
processo de mudança e sofisticação no universo midiático e da disputa
acirrada pelos espaços mais nobres nos veículos de comunicação. A
prática do media training tem crescido no Brasil. Cada vez mais as
empresas percebem a necessidade de preparar suas lideranças para o
relacionamento cotidiano com os profissionais da imprensa, sabendo
que grande parte da percepção pública a respeito de organizações e
marcas acontece neste território misterioso – a mídia. O media training
deve ser um item estratégico dentro dos planos de comunicação. Mas,
a arte de se relacionar com a imprensa não é simples. Ela consome
tempo, exige reflexão diária por parte dos executivos com base na
cobertura da mídia e ainda, conhecimento dos princípios e
componentes que alimentam a dinâmica da indústria da comunicação
(LUCAS, 2007, p. 13).
1.5.7 Workshop
O workshop consiste em integrar organizações, repartições e diferentes
departamentos. A prática elaborada pelos próprios agentes permite o fluxo de
experiências e vivências profissionais. Na comunicação pública, cerne deste
estudo, a ferramenta é eficaz para aprofundar o diálogo e ampliar o
envolvimento entre ideias e informações.
48
No Workshop, proposição e aprovação de uma lista de atividades de
marketing que poderiam ser feitas conjuntamente pelas empresas. O
ponto de partida é a demanda por parte de algum. No primeiro
workshop, se dá a definição do escopo dos projetos; Constituição dos
comitês gestores e definição dos seus membros. Ainda contribuem
entrevistas e incorporação de novas idéias para definição das ações
que fazem parte de cada projeto. O segundo workshop, contribuiu para
a massificação de conteúdos e projetos propostos. (CASTRO,
CONEJERO E NEVES, 2007, p.14).
1.5.8 House Organ
Como ferramenta fundamental a comunicação organizacional, a função
do house organ é ampliar o leque de informações a funcionários,
administradores executivos ou representes políticos. Ele age, portanto, ao
municiar porta-vozes para atuar frente a veículos de comunicação, e por fim, a
opinião pública. A produção deve, por essência, privilegiar critérios
jornalísticos, mas não deve desconsiderar a valorização do assessorado.
É desaconselhável que o aspecto institucional ultrapasse o informativo,
o que e equivaleria ao assessor de imprensa deixar de ser jornalista
para exercer a função de relações públicas (KOPPLIN; FERRARRETO,
2001, p. 124).
Por característica, o house organ otimiza a comunicação interna e, se
diferencia dos jornais convencionais pela linha editorial. Enquanto os primeiros
buscam valores públicos e noticiosos, este se volta a priori, para elementos
circunscritos ao ambiente do serviço privado. Os meios para atingir esse
propósito devem, portanto, ser os mais variados possíveis.
Na comunicação interna, nenhuma possibilidade deve ser descartada.
Além do jornal está valendo quadro de avisos, correspondência
encaminhada a casa do servidor, reuniões para comunicados, alto-
falantes no ambiente interno, comunicação por rede interna de
computadores, e-mails, vídeos, rádios com alcance na área de
49
trabalho, cartazes, mensagem no contracheque e revista com assuntos
de interesse da família dos trabalhadores. Tudo pode ser ainda
combinado com outras iniciativas que não estarão, necessariamente, a
cargo da assessoria de comunicação, como formação de corais,
competições esportivas, exposições de pinturas, concursos de
fotografias e similares, normalmente a cargo da equipe de recursos
humanos. O ideal é somar esforços. É importante que a comunicação
interna seja coerente quando voltada para dentro ou para fora da
instituição (LARA, 2003, p.98).
Através das dezenas de métodos mencionados na última página, o
house organ serve parar estreitar relações entre indivíduos e organização,
melhorar a qualidade de vida e fornecer oportunidades a serviços, produtos e
atividades inovadoras. Para certificar o acesso ao pensamento filosófico da
empresa, a linguagem do house organ é inteiramente informal e se vale de
excessivamente de ilustrações, gráficos e imagens.
1.5.9 Jornal Mural
Ainda na comunicação interna, o jornal mural é uma ferramenta
importante da assessoria de imprensa. Sua característica fixa e acessível a
todas as esferas da organização permitem a rápida transmissão de
informações relevantes. Além disso, o veículo dá abertura a espaços
informativos em murais, painéis de recorte e colagem de reportagens.
Sua potencialidade, porém, é desprezada com o uso inadequado. O
principal equivoco, no que se refere aos jornais murais, está relacionado a
assuntos não-factuais e, consequentemente, a desatualização das informações
publicadas no veículo. Pesam ainda sobre o resultado final do veículo a má
localização física do jornal mural, dados truncados e textos confusos e
desinteressantes.
Segundo o profissional de Relações Públicas, Fábio França, em seu
artigo intitulado “Jornal Mural: Nova e Eficiente Opção”, o jornal mural,
para se tornar instrumento eficiente deve ser bem programado e
executado. Ele merece programação visual e ainda deve contar com
recursos gráficos, fotos e ilustrações. O objetivo final é, portanto, o de
50
informar os alunos e professores sobre o que acontece no curso. Isto,
baseado na ética jornalística e com uma linguagem direcionada (direta
e objetiva). A mídia impressa pode ser levada para públicos externos,
ao contrário do Mural, o qual é uma comunicação dirigida
essencialmente ao público interno, podendo veicular dados reservados
a este público. (FRANÇA, p. 17, 2004).
2 Política
2.1 Conceito
Os valores da sociedade grega que influenciaram todo o mundo
ocidental remetem à noção de liberdade, e solidamente, ao conceito moderno
de cidadania. No contexto sociológico da polis grega, os valores de liberdade e
igualdade adquirem -- diferentemente das religiões e manifestações tribais --
conteúdo político. (GOMES, 2002, p.304)
Filósofos e cientistas sociais analisam “politização da liberdade” a partir
da coletividade. A ideia hegemônica é que, para sobreviver à barbárie e ao
caos, cidadãos da polis criavam o corpo político. O eficiente método social fora
incorporado pelo Império Romano e, foi, portanto, aperfeiçoado pela
longuíssima história desta civilização.
Por sua vez, o poder na concepção romana era obrigatoriamente
associado a uma extensão territorial. Deste modo, é colocado como
objetivo maior deste trabalho demonstrar “que as práticas de poder e
as formas de controle social e direito dependem diretamente de uma
disposição territorial”. Traçado o paralelo entre as diversas formas de
estruturação territorial na história a cidade é também um fenômeno
político-espacial e este caráter revela-se em sua dinâmica territorial,
dada através das disposições físicas e sócias comportamentais, que
seriam os elementos fundadores da condição urbana. A identidade
comunitária é fundamentada no discurso da diferença como forma da
construção de um sentimento de pertencimento. Assim o compromisso
social não se dá por laços formais como na primeira matriz
(nomoespaço), mas sim por uma solidariedade baseada numa pretensa
51
homogeneidade advinda de um forte sentimento de coesão. Em termos
geográficos, ela é o objeto de disputa pela afirmação de um poder
hegemônico de uma comunidade que se julga pela força, pela tradição
ou pela história mais apta a controlar um território. Há uma espécie de
dissociação entre poder e território que o autor busca como raiz o
poder consuetudinário medieval herdado do Império Romano.
(GOMES, 2002, p. 304).
Se a polis era a “cidade fortificada” que fazia frente ao inimigo, o
elemento de coesão também se implicava ao cidadão, que ao confrontar
conflitos comuns, mantinham a estabilidade através do elemento político e
social. Assim, a idéia de politização se incorpora à noção de cidadania.
(PLATÃO, 2000, p. 82).
Dois séculos depois, no contexto medieval, o burguês se tornou o
protótipo do cidadão contemporâneo. Nessa cultura, da qual ainda somos
tributários, a idéia de cidadania se confunde com o desenvolvimento da
modernidade e do sistema econômico capitalista.
O entendimento moderno da cidadania está enraizado na matriz
filosófica pela idéia contratual do filósofo inglês e precursor do liberalismo, John
Locke.
Para John Locke o homem natural não vive em guerra constante,
sempre com desconfiança dos demais e pronto para atacar para não
ser atacado, assim como os retrata Thomas Hobbes. Para o autor anti-
absolutista, no estado de natureza reina paz liberdade e igualdade, não
sendo razões para conflitos, mas, ao contrário, esse estado permite
aos homens discernimento suficiente para distinguir repressão
(imperativa e desumana) de penalidades necessárias ao término do
conflito e não seu acirramento. Essa distinção só é possível porque o
Homem em estado natural é dotado de razão e, dessa forma,
racionalmente podem distinguir entre “castigo”, para o caso do
descumprimento das leis naturais, e repressão gratuita, advinda de
desavenças comuns à vida em conjunto. Sendo assim, em estado
natural o homem vive em relativa paz e harmonia, que somente são
rompidas em defesa da propriedade. A propriedade, entendida por
Locke como vida, liberdade e bens, constitui o ponto central da sua
obra na justificação da sociedade política, pois, segundo o autor, já
existia em estado natural, sendo, portando, anterior à sociedade
52
política. Tendo em vista esse estado de relativa paz e harmonia, em
que os homens, dotados de razão, organizam-se e convivem em
igualdade e liberdade, qual seria o fundamento da criação da
sociedade política, por meio da delegação consciente de poderes ao
Governo Civil (MELO APUD LOCK, 1988, p.25).
2.2 Política e comunicação social
Estudar a política, para os cientistas políticos, ainda é se debruçar sobre
categorias tradicionais como governo, partidos políticos e Estado. A partir da
década de 1990, entretanto, sobrepuseram a estas as chamadas novas
institucionalidades. Esses elementos trouxeram à luz questões relacionadas
aos movimentos sociais, ao terceiro setor e ao gênero político. (CAMINO,
LHULIER, SANDOVAL,1999, p.199 )
Mesmo assim, a problemática envolvendo a comunicação ainda é
ignorada em grande parte dos textos acadêmicos. Os únicos relatos históricos
relacionados à política e opinião pública se dão frente aos exemplos
emblemáticos. Aparecem apenas referências entre o poder midiático e
influência nas eleições presidenciais brasileiras de 1989, 1994, 1998, 2002.
Nestes eventos, porém, o aparato comunicacional é mencionado, em
geral, sob a função de transmitir, disseminar, e, sobretudo, atuar como canal de
informações sobre a política.
Nesta linha, estudo elaborado pela Universidade Federal do Rio Grande
do Sul (UFRGS), em 2001, mostra que o jovem brasileiro não tem acesso ou
interesse pela política. Outra análise possível é o descrédito nas instituições
públicas. Os dados evidenciam que os níveis de confiança social sofrem
progressiva queda em todas as classes econômicas da sociedade brasileira.
Por outro lado, as informações levantadas pela instituição mostram que,
em nenhum momento, a mídia impressa, falada ou televisionada exerceu
influência positiva no que tange a política partidária nacional.
Ao contrário, o levantamento científico evidencia que o baixo nível de
confiança nos poderes Legislativo, Executivo e Judiciário pode ser atribuído à
53
incapacidade de tais poderes em responder às denúncias de corrupção e ao
tratamento negativo dado pela imprensa.
Porto (1997) situa essa ausência midiática nos estudos sobre
comportamento eleitoral. Ele cita obras, manuais e livros teóricos impregnados
com paradigma excludente das Ciências Sociais, e particularmente, na Ciência
Política.
Ele ainda reconhece que, as formas complexas pelas quais a mídia se
relaciona com a sociedade, são difíceis de serem mensuradas
academicamente. A justificação de Porto passa, portanto, pela incapacidade da
literatura acadêmica e técnica de sustentar teses compatíveis com profundo
impacto midiático.
Mesmo assim, a obra não despreza os efeitos que a imprensa pode
causar nos fenômenos políticos. A este respeito Miguel (2002) lembra que, em
1920, o jornalista norte-americano Walter Lippmann lamentava o fato de que a
Ciência Política excluiu os meios impressos, e as então recentes mídias
eletrônicas.
Porém, com evolução das tecnologias e dos recursos de comunicação
de massa, a realidade entre os dois campos do conhecimento humano se
estreitou sensivelmente.
A ciência política é ensinada nas faculdades como se os jornais não
existissem. Oitenta anos depois, é possível dizer que a ciência política
já reconhece a existência do jornal, bem como do rádio, da televisão e
até da internet (MIGUEL, 2002, p. 156).
2.3 Influência da imprensa no processo eleitoral
Os efeitos da imprensa, para a esmagadora maioria dos analistas
políticos, passam pela interferência nociva que os veículos de comunicação
exercem sobre o processo eleitoral. Síntese deste movimento negativo é
documentada pela literatura técnica, que relaciona a imprensa ao
enfraquecimento progressivo dos partidos e instituições políticas.
Essa visão aparece ainda na década de 1950, com o cientista político
italiano Giovanni Sartori. Ele apontou a interferência que os meios de
comunicação, particularmente a televisão, desempenham no processo
54
democrático. Em sua histórica tese, Sartori afirmou que as notícias não se
limitam a transmissão isenta de informações:
A maior parte das notícias e reportagens do vídeo não mentem, ou não
têm a intenção de mentir; no entanto, a televisão em si, enquanto
técnica, faz muitas coisas que, combinadas, implicam que aquilo que é
mostrado é muitas vezes uma meia verdade ou algo inteiramente
falso (SARTORI apud PORTO, 1997, p.51).
Em 1987, Sartori publicou duas obras importantes (The Theory of
Democracy Revisited e Elementi di Teoria Politica) que auxiliaram na
compreensão entre a política e a crescente demanda da televisão. Para ele, a
fusão dos poderes democráticos e midiáticos transformava-se uma terceira
categoria, ainda mais potente que as duas originais. Ele a batizou de
videopolítica.
Para Sartori, esse elemento personaliza – em diferentes graus – as
eleições diretas e indiretas para os três poderes republicanos. Segundo o
cientista político italiano, o peso da videopolítica é variável com a expressão
partidária de cada regime administrativo.
Em Estados Nacionais onde as agremiações políticas são bem
estruturadas, (A Inglaterra é citada como exemplo), a dimensão da
viodeopolítica é minimizada. Paradoxalmente, nações em desenvolvimento,
(como o Brasil), adquirem força altamente expressiva sobre a videopolítica.
Essa relação se dá, diz Sartori, pela diminuta expressão partidária, típica das
nações com pouca tradição democrática.
Em um país como a Inglaterra, o espetáculo político não é tão forte; já
no Brasil, a informação é residual: o importante é pintar bem o
medíocre. Os personagens políticos se tornam mais independentes dos
partidos. A independência do colégio eleitoral acaba deixando a
questão do parlamento de lado para atender o “agregado de ‘pequenos
grupos étnicos’” e transforma a política em uma questão unicamente
local. Ou seja, a emotização da política resulta em um grande
localismo, com forte expressão corporativa, o que significa menor
55
preocupação com as questões coletivas: ou seja, menos república para
a democracia. (SARTORI apud Dahl, 2001, p.141).
Ainda sobre este fenômeno, a pesquisadora carioca Alessandra Aldé
(2004) mostra que há situações “que indivíduos relacionados positivamente
com a mídia influem em respectivas atitudes políticas”. A autora traça
elementos sobre o entendimento do cidadão comum a respeito da política.
Essa relação, conclui Aldé, é terminantemente mediada.
Nela, os meios de comunicação de massa aparecem “estradas
sinalizadas”. Esses símbolos agem sobre fatos políticos e organiza-os
cronologicamente sob eventos definidos.
Os meios de comunicação de massa se oferecem, nesse contexto,
como uma estrada sinalizada; propõem-se a uma organização
autorizada dos eventos. Isto não é pouco. As explosões de notícias que
pontuam o cotidiano dedicado a esfera privada, do equilíbrio às vezes
precário, orientam e informam as atitudes políticas do cidadão comum.
(ALDÉ, 2007, p.16)
2.4 Veículos Jornalísticos Institucionais
A comunicação interna desenvolvida pela assessoria de imprensa
apresenta elementos essenciais na manutenção de fluxos eficientes de
informação. Elas ainda assumem características e funções específicas em
organizações e repartições públicas. Esses veículos, via de regra, adquirem
nomenclaturas e públicos próprios e servem para relacionar metas e objetivos.
Para os jornalistas e doutores em comunicação na Universidade de
Brasília, (UnB), Antônio Teixeira de Barros, Cristiane Brum Bernardes e Cláudia
Regina Lemos, o parlamento brasileiro só adquiriu visibilidade e representação
pública a partir dos veículos institucionais da Câmara dos Deputados e do
Senado Federal.
Os marcos iniciais passaram pela criação da TV Assembléia de Minas
Gerais, em 1995, e da TV Senado, em 1996, a partir do espaço aberto com a
56
legislação da TV a cabo (Lei 8977/95). A princípio esses veículos passaram a
ser denominados com o emblemático nome de “mídia das fontes”.
Posteriormente, a legislação permitiu a criação de canais do Poder
Legislativo, ao lado das emissoras universitárias e comunitárias. Para os
professores, esses veículos têm como referência a iniciativa do Congresso
Nacional norte-americano.
Em 1979, o parlamento daquele país teve a primeira das sessões
legislativas da “House of Representatives” transmitida pela televisão (COOK,
1989, p.1).
Os veículos jornalísticos institucionais do Poder Legislativo
foram criados, portanto, com o objetivo de levar ao cidadão o
máximo de informações sobre a atuação parlamentar, a fim de
permitir maior visibilidade ao Legislativo e municiar o eleitor e
as instituições da sociedade civil com informações sobre os
temas analisados e votados pelo Senado Federal e pela
Câmara dos Deputados. O pressuposto é de que quanto maior
a visibilidade, maior a possibilidade de participação popular e
de fortalecimento da representação política, visto que a
divulgação de informações legislativas é considerada um dos
principais elementos para aperfeiçoar a relação entre os
parlamentares e seus eleitores. Estudos já realizados sobre o
tema mostram que, em alguma medida, efeitos positivos
começam a aparecer, já que informações antes não acessíveis
ao cidadão hoje estão disponíveis, como resultado da atuação
desses veículos (MATOS, 1999; SANTOS, 2005; PAZ, 2006) .
Para os teóricos citados, o Poder Legislativo brasileiro optou pelo
sistema de informação que contribui para a formação de cidadãos críticos e
participativos. Para tanto, os veículos de informação não se limitam à
divulgação fragmentada e episódica sobre o Parlamento. O objetivo é a
emissão sistemática e continuada de conteúdos sobre o mesmo tema, de modo
contextualizado e detalhado, a fim de oferecer elementos para o cidadão
receptor entender o processo legislativo e a conjuntura política, além do
noticiário factual.
Para os três jornalistas, o mecanismo reforça a ideia do “jornalismo
público”, elemento fundamental do Poder Legislativo. O conceito deriva do
movimento americano chamado de Civic Journalism e, por essência, é uma
57
tentativa metodológica de abandonar a noção que jornalistas e público são
“espectadores” do processo político e social.
O centro da noção de civic jornalism é a crença que o jornalismo é
obrigação para com a vida pública e ultrapassa o simples relato de notícias ou
a descoberta de fatos. Segundo Traquina, esse “novo” jornalismo surge na
década de 1990 para tentar reverter a progressiva falta de credibilidade da
mídia comercial ao redor do mundo, especialmente nos Estados Unidos
(TRAQUINA, 2001, p.171).
O autor escolhe a denominação de Jornalismo Cívico pela ênfase ao
conceito de cidadão. Entretanto, Traquina enumera que a prática é batizada
por “jornalismo comunitário”, de “serviço público”, e simplesmente “público”.
Umas das principais diferenças, portanto, do jornalismo público em relação ao
modelo de jornalismo baseado nos padrões norte-americanos, está na
definição dos critérios de noticiabilidade.
Os padrões da América do Norte que ganharam o mundo se
consolidaram como de jornalismo comercial a partir do final do século XIX. A
noticiabilidade, conceito determinante definido por esse modelo, assegura o
conjunto de requisitos que transformam fatos em notícias, ou seja, o dá
existência pública (LALÍNDE, 1990, p. 22).
A noticiabilidade é um componente fundamental nas análises sobre o
jornalismo, especialmente aquelas identificadas com a perspectiva teórica de
newsmaking. O conceito é constituído pelos critérios, operações e instrumentos
com os quais os órgãos de imprensa enfrentam a tarefa de escolher as notícias
(WOLF, 1995, p. 18) e está vinculada ao processo de rotinização e
estandardização das práticas produtivas.
Esses elementos incluem o espaço disponível e a
política editorial, a aprovação do anunciante e a apreciação do leitor (BERGER,
1996, p. 44). Para uma definição dos valores-notícia, centenas autores
fornecem indícios satisfatórios. Uma vez que não há espaço para noticiar todos
os fatos do contexto social, questões culturais, ideológicas, políticas e
econômicas interferem na escolha dos acontecimentos que se transformam em
notícias.
2.5. Assessoria de imprensa política
58
Nos três poderes republicanos, a comunicação estrategicamente
organizada é fundamental. Essa interdependência entre política e informação,
classifica analistas e cientistas políticos, se deve à produção, difusão e,
principalmente, como fatos, eventos e discursos são avaliados pela opinião
pública. (TORQUATO, 2002, p. 16)
O autor identifica que, em cargos eletivos dos Poderes Executivo e
Legislativo, há o conceito de justaposição de imagens. O elemento, aponta
obra, pode ser entendido pela generalização simbólica com entre o cargo
eletivo e negociatas políticas.
A partir do preconceito e da má visão que todos os setores sociais
depositam sobre a política, o Executivo e o Legislativo se mancomunam na
rede de intrigas e trapaças partidárias. No âmbito do Poder Judiciário, porém, é
atrelado à Justiça os fatos com evidente componente político. Nestes incluem-
se invasões de propriedades, desapropriações de terrenos, graves e dissídios.
O Poder Legislativo, por sua vez, é relacionado subjetivamente às
decisões corporativistas e utilitaristas, tais como salários exorbitantes,
vantagens abusivas e benefícios ilícitos para aliados. (TORQUATO, 2002, p.
28). A complexidade entre a política e a necessidade intensa de comunicação
significa estabelecer diálogo eficaz entre eleitor e político.
Apesar dos políticos brasileiros não possuírem uma boa reputação no
imaginário popular, as técnicas de persuasão eleitoral e governamental são a
aperfeiçoadas a cada eleição num processo evolutivo típico das relações
competitivas e intrínsecas ao exercício político. (TORQUATO, 2002, p. 36).
Mesmo assim, os atos de governo ou as intenções eleitorais são
fenômenos políticos que afetam todo o complexo social. Para o assessor de
imprensa, é fundamental entender que o mundo da política não pode ser objeto
de julgamento; ele deve ser intermediado, impreterivelmente, por modelos
morais do senso comum.
O mundo da política é onde se encontra explícita e
implicitamente o poder em sua forma legítima, quando no
regime democrático e no Estado de Direito. A comunicação é
59
uma ferramenta essencial para que esse poder se configure
cada vez mais legítimo, pois permite que as intenções e atos
sejam conhecidos do público, do eleitor, do cidadão. Toda
iniciativa para reduzir a possibilidade de o público tomar
conhecimento dos atos governamentais implica numa queda da
qualidade das relações políticas entre governo e cidadãos.
(TORQUATO, 2002, p. 47).
Apesar de essa prática retrógrada ainda ser utilizada em centenas
esferas do poder governamental, a mudança de comportamento e da cultura
autoritária depende da expansão dos métodos, das práticas e dos ideais
políticos centrados na democracia.
Ocorre que a cultura política brasileira é fortemente dominada pelo
comportamento autoritário. Esse elemento é refletido no desprezo a obrigação
de informar sobre atos governamentais ou partidários. Gradualmente, porém,
esse hábito é questionado pelo recente período democrático pós-88.
(TORQUATO, 2002, p. 56).
A tecnologia digital e a internet têm contribuído sobremaneira para que
governos disponham informações o público. Antes do advento e difusão da
rede mundial de computadores, as informações públicas eram obtidas apenas
por certidões, documentos ou Diários Oficiais de escassa tiragem.
(TORQUATO, 2002, p. 59).
Há ainda que considerar que, nem sempre o candidato ou governante
tem clara a idéia de seus deveres e, na ânsia de promover fatos e imagens, o
faz sem personalismo. Neste caso, o resultado é nefasto, como aponta o autor
Eid Carvalho.
Tanto um quanto o outro apresenta peculiaridades, o que torna o
processo da comunicação complexo e difícil de planejar e aplicar.
Muitas vezes, é verdade, enfrenta-se o personalismo, o qual, ao
prevalecer, prejudica o trabalho, suscita a distribuição de numerosos
releases insólitos, cria desinteresse dos jornalistas dos veículos e
estabelece um desfecho sobejamente conhecido para o antigo círculo
vicioso: a demissão do assessor de imprensa e, às vezes, de todo um
departamento de comunicação. (CARVALHO EID, 2003, p.16)
60
2.6Assessoria de Imprensa Governamental
O profissional da Assessoria de Imprensa Governamental deve agir do
modo mais correto possível para enfrentar os desafios da atividade. A missão
exige diálogo franco, baseado em parâmetros verdadeiramente éticos, e
prioritariamente, deve se pautar nas tendências reais do jornalismo
contemporâneo e nas experiências bem-sucedidas de profissionais de
assessorias de imprensa. (CARVALHO EID, 2003)
Para tanto, é fundamental a apresentação de projeto em médio prazo e
indicar os resultados positivos previsíveis. Este último inclui a imagem que a
opinião pública nutre sobre o político/candidato e a visão atribuída ao partido a
qual pertence o assessorado. A análise de ambos pontos permite ação
adequada ao relacionamento com a imprensa.
Estes parâmetros, evidentemente, exigem elevado nível profissional,
domínio seguro dos recursos técnicos comunicacionais e, por fim,
conhecimento confiável nas intenções e atos dos governantes e dirigentes.
Esse elemento se dá pela dependência do plano de comunicação aos atos e
fatos produzidos pelo assessorado que são, cotidianamente, dirigidos aos
jornais e veículos de comunicação eletrônicos.
Se a assessoria de imprensa é especializada em prestar serviços aos
três poderes constituídos, suas ações se projetam no tempo e no espaço a
partir dos documentos administrativos e políticos. Cita-se, portanto, os projetos
de lei (Orçamento, leis de diretrizes e Propostas de Emenda) e programas nos
quais encontram-se as prioridades e diretrizes do governo.
A boa assessoria conhece os veículos para os quais a comunicação
governamental é dirigida. Esse fato é a coluna vertebral dos planos da
assessoria de comunicação. A relação é simples: jornais, revistas, rádios e
emissoras de televisão têm percepção clara sobre o foco prioritário.
O principal objetivo editorial não é agradar o universo publicitário
(anunciantes e agências, que, por sinal, creditam a maior receita destes
veículos) mas o leitor, ouvinte, e telespectador.
61
A relação, aparentemente antagônica, é explicada pela seguinte lógica.
O resultado da tiragem na mídia impressa e a audiência da mídia eletrônica
estabelecem a procura e o valor da inserção publicitária. Ou seja, os veículos
buscam, cada vez mais, encantar o cidadão, para, consequemente, aumentar o
custo e número de anúncios publicitários. (CARVALHO EID, 2003)
Essa postura da mídia impõe à assessoria uma necessidade
fundamental: tratar jornais como veículos públicos ao invés de canais de
propaganda em favor do assessorado (governante ou dirigente). Há exceções,
entretanto, no tratamento a jornais de pequeno e médio porte, que dependem
exclusivamente de verbas de Prefeituras e Câmaras Municipais.
Nesse caso, se transformam em veículos voltados a promoção político-
eleitoral e, consequentemente, perdem credibilidade com o eleitor. Para os
jornais com maior nível de independência Estatal, há cobrança direta pela
qualidade das assessorias de imprensa governamentais.
Todo esse movimento em direção aos interesses diretos da
sociedade pode ser facilmente observado, por exemplo, na
sensível transformação por que passou, nos últimos anos, o
jornalismo da TV Globo ou no noticiário dos grandes jornais
brasileiros, cada vez menos influenciados por questões alheias
à prática do jornalismo em sua mais plena acepção. Essa nova
postura dos veículos de comunicação que foi se edificando e
consolidando à medida que a democracia se estabeleceu no
plano político e a competitividade tornou-se o principal
parâmetro de todos os mercados deve ser percebida em todo
trabalho de assessoria de imprensa, em especial no setor
estatal. É imprescindível fornecer à imprensa informação com
conteúdo útil e desejado pelo cidadão, pela sociedade e por
segmentos específicos. (CARVALHO EID, 2003, p.21)
Pelo recente desenvolvimento da Assessoria de Imprensa
Governamental no Brasil, implantar um conjunto de técnicas e convencer
governantes agir a sob diretrizes éticas no campo da produção e difusão
informativa pública são desafios em processo de amadurecimento neste País.
A assessoria de imprensa que se sujeitar à ineficiência técnica e à imoralidade
62
no trato dos assuntos governamentais e de interesse público está sujeita, tanto
quanto o governante, ao descrédito e até ações administrativas com o objetivo
de reparar infrações legais.
2.7Poderes republicanos
O governo de um Estado é composto por três poderes com funções
administrativas distintas. O Executivo é incumbido da arrecadação, gestão e
investimentos de recursos tributários, administração do patrimônio público e de
pessoal, bem como do poder de polícia e segurança pública. O Legislativo, por
sua vez, é responsável pela elaboração e aprovação de projetos de lei,
fiscalização destes projetos e a representação do cidadão.
Por fim, o Judiciário se expressa nos atos que visam restabelecer e reparar
direitos, inocentar ou condenar (sentenciar) indivíduos e organizações
acusadas por crimes e contravenções. Cabe ainda a este poder gerir acordos e
consensos em torno de situações socialmente conflitivas no âmbito privado.
(ALCÂNTARA E SILVA, 2000, p.27).
2.7.1 Poder Executivo
Noticiosamente, o Executivo é o mais demandado dos Poderes. Por sua
expressiva representação social e econômica, prefeito e governadores e o
presidente da República são autoridades que constantemente se tornam alvos
do noticiário. (EID, MARCO, 2003, p.27).
As características da história política do Brasil fazem do chefe do
Executivo um detentor de poder quase “principesco”. Em Estados e Municípios,
onde o processo democrático não superou as relações patrimonialistas,
clientelistas e fisiologistas esse fenômeno é ainda mais evidente.
Entretanto, mesmo nos Estados e Municípios onde a democracia se
amplia e estimula a formação de comunidades e cidadãos mais participativos e
críticos, os governantes são sistematicamente cobrados. Assim, precisam
responder positivamente aos anseios para não enfrentar a oposição política,
63
ações judiciais e, impreterivelmente, a derrota eleitoral.
Como o Poder Executivo abriga ministérios e secretarias, detém ainda
função de organizar, planejar e executar ações que resultam em benefícios
diretos e concretos à população. Programas de Saúde Pública, de Habitação,
de Educação, Segurança, Transportes, Trabalho, entre outros, são decorrentes
das prioridades políticas e investimentos da Administração Pública. (EID,
MARCO, 2003, p. 33).
Há, portanto, exigências básicas na construção de um plano de
assessoria de imprensa no Executivo. Além de conhecimento técnico, é
fundamental requisitos políticos e logísticos sobre o mundo do poder. Eles são
abaixo listados pelo jornalista e doutor em comunicação, Gaudêncio Torquato.
a) Conhecimento sobre as forças político-partidárias que participam
direta ou indiretamente do governo.
b) Capacidade de diferenciar o que é informação ou fato
político/administrativo e político/partidário do que é especulação.
Dezenas de boatos são “plantados” no meio político com as mais
diferentes intenções; geralmente sem boa-fé ou generosidade.
c) Distinguir intenções e atos, dando-lhes o valor relativo em razão de
reflexo nas comunidades.
d) Acompanhar as demandas e conflitos sociais. Esses incluem
movimentos de bairros e de comunidades associativas, manifestações
de segmentos econômicos, iniciativas de partidos políticos da oposição,
ações de instituições como a Igreja, clubes de serviços, sindicatos e
outras organizações de caráter sócio-político.
e) Entender as disputas internas de governo, entre secretários, diretores
e outros protagonistas que competem espaço político e midiático.
f) O calendário eleitoral e os períodos próprios para eventos políticos, como
convenções, filiações e definição de chapas e candidatos.
64
Em sua obra, Torquato ainda aponta 11 necessidades típicas da assessoria de
imprensa no campo da produção noticiosa. São elas:
a) Uma estruturada rede de informações jornalísticas. Elas incluem
contatos permanentes com repórteres e editores. Há ainda a necessidade de
fontes coesas, que orientam assessorados para sincronizar falas e discursos
entre prefeitos, governadores e secretários.
b) Dispor de canais de fácil acesso entre os diversos departamentos,
órgãos e secretarias de governo.
c) Identificar as melhores fontes procuradas por jornalistas a fim de orientá-
las como proceder com esses profissionais (midia training)
.
d) Estruturar e dispor de um bom serviço de clipagem, com fácil acesso
para a produção de notas, relatórios e dossiês. É importante ter alguém
responsável pela edição do clipping diário.
e) Recomenda-se que o conteúdo da clipagem apresente editoriais dos
principais jornais e os artigos de lideranças empresariais, políticas, sindicais
e do terceiro setor, publicados em suas páginas de opinião. É fundamental
que a autoridade conheça, rotineiramente, o pensamento e os anseios de
todos os segmentos da sociedade, inclusive dos adversários políticos.
f) Elaborar banco de dados com cronogramas e agendamentos das mais
diversas iniciativas governamentais, como prazos para encaminhamento de
projetos de lei e as proposituras do Poder Legislativo sancionadas. Cabe
ainda a assessoria de imprensa do Poder Executivo divulgar datas de
vencimentos de taxas e impostos, matrículas na rede de ensino, boletins
rotineiros sobre como obter documentos pessoais e alvarás.
g) É ainda obrigação da assessoria de imprensa deste Poder elaborar (e
possuir) dados sócio-econômicos e administrativos. Entre eles, cita-se o PIB
65
do município e região, número de empresas instaladas no Estado, as
especialidades empresariais (fábricas ou serviços), valores e arrecadação
de tributos, população (mulheres, homens, crianças, índice de crescimento,
densidade demográfica etc.), itens que compõem o Índice de
Desenvolvimento Humano (IDH) correspondentes à qualidade de vida,
como renda per capita, longevidade média da população, leitos
hospitalares, número de crianças matriculadas na rede escolar (municipal,
Estadual), número de estabelecimentos escolares sob jurisdição,
mortalidade infantil e dados sobre saneamento básico.
h) Dados geográficos, como área, clima, fronteiras (Estado) e divisas
(municípios), atrações turísticas e de entretenimento, parques, museus,
teatros e áreas de passeio sob responsabilidade governamental.
i) Informações sobre serviços públicos, hospitais, postos de saúde,
delegacias de polícia, escolas, matrículas escolares, vacinação no dia-a-dia
e fora das campanhas e obtenção de documentos.
j) Informações atualizadas sobre as secretariais e organismos
governamentais, incluindo o nome correto dos titulares.
k) Informações e dados sobre a Defesa Civil, Bombeiros e polícias.
2.7.2 Poder Legislativo
Formado por representantes eleitos pelo voto popular, o Legislativo tem
por função exatamente aferir, sistematicamente, as demandas sociais,
canalizadas por lideranças comunitárias, associações, sociedades de bairros e
organizações. Cabe ainda a representação pelos próprios partidos políticos,
que através de mandatos, canalizam projetos de lei e emendas parlamentares.
O Poder Executivo ainda se vale de pressões políticas direcionadas contrárias
ou favoráveis ao Poder Executivo. (ALCÂNTARA; SILVA, 2000, p. 36).
Como as sessões legislativas são públicas (ao contrário dos despachos
e reuniões do prefeito, governador ou presidente da República), qualquer
66
cidadão ou grupo organizado pode assisti-las e acompanhar o desempenho
dos representantes.
Isso permite uma transparência substancialmente maior do que a
opacidade administrativa do Executivo e da formalidade solene do Judiciário. O
último, apesar de dispor de audiências e julgamentos públicos para
determinados tipos de crimes, produz uma série de procedimentos sigilosos ou
burocráticos, fechados à curiosidade popular. (ALCÂNTARA; SILVA, 2000, p.
38).
Isso não significa que vereadores, deputados e senadores ajam com
total transparência. Pelo contrário: a maioria prefere os bastidores. Contudo, é
um poder que permite maior acesso dos jornalistas, pois os políticos também
dependem desses profissionais para se manter visíveis para a opinião pública.
Vereadores, deputados e senadores votam, rejeitam ou aprovam
projetos de lei com a finalidade de regular arrecadação tributária e despesas do
Executivo e do Judiciário. (ALCÂNTARA; SILVA, 2000, 40).
Como sua missão prioritária é o debate de prioridades políticas a partir
das demandas públicas, de modo geral, o Poder Legislativo é desassociado da
produção.
O que se abate sobre o Legislativo diz respeito à sua pequena
produção. Não é verdade. O Poder Legislativo precisa ser
compreendido em todas as suas funções. Trata-se de um grave
erro de avaliação, principalmente por parte da mídia, considerar
a atuação do Parlamento apenas sob a ótica da produção
legislativa. Fosse assim, deveria ser comparada a uma fábrica
de refrigerantes. Ao contrário, o excesso de leis tem sido um
dos principais entraves ao fortalecimento institucional. O
Parlamento suíço, quando aprova seis ou sete leis por ano,
provoca certa comoção. A estabilidade institucional não
depende de muitas leis e sim de poucas leis, e leis que são
cumpridas. No País, há leis que se atropelam, que não são
conhecidas, que não se cumprem, a ponto de ser importante
um trabalho de enxugamento e ordenamento normativo.
(TORQUATO, 2002, p. 47)
67
O autor ainda vai mais longe e aponta 10 requisitos fundamentais para
exercer a assessoria de imprensa no Poder Legislativo. Eles são elencados na
obra de Torquato como:
a) O assessor deve identificar cada componente do Parlamento, sua
trajetória política, seu partido, idéias e votos ou posições frente a temas
relevantes.
b) Conhecer a Lei Orgânica do Município, além das constituições
Estadual e Federal.
c) Ter noção geral do Direito Administrativo (campo do direito
especializado em reger os atos administrativos dos governos), Direito
Constitucional, Direito Tributário, a fim de conhecer os limites e funções
de cada campo de atividade.
d) Conhecer o Regimento Interno da Casa Legislativa, a fim de tomar
ciência sobre tramitações, votações e os processos legislativos.
e) Conhecer os calendários de atividades, o período legislativo e os
recessos (quando vereadores, deputados e senadores não se reúnem
em sessões legislativas para deliberar).
f) Conhecer as comissões temáticas incumbidas de elaborar e
apresentar pareceres aos projetos de lei e outros documentos votados
em plenário.
g) Conhecer os mecanismos de fiscalização sobre o Poder Executivo.
h) Entender, especialmente, que vereadores, deputados e senadores
são eleitos pelo voto direto após eleições nas quais o processo de
comunicação e persuasão exige alta competência. E são, por lei,
representantes legítimos para debater e votar, rejeitar ou aprovar
propostas.
68
i) Acompanhar diariamente o Diário Oficial do Município, Estado ou
União, no qual são publicados os atos do Executivo e do Legislativo.
j) Ter, sempre, antecipadamente, as pautas das sessões legislativas
para saber quais propostas serão debatidas e votadas. As pautas
legislativas são ricas para a confecção de releases e sugestões de
pautas dirigidas às redações.
k) Discursos e votos de vereadores, deputados e senadores são
elementos centrais das ações legislativas. Portanto encontram-se nos
pronunciamentos e bastidores as notícias oriundas desse poder.
Ao contrário do Executivo – que lança projetos, inaugura obras e
determina gastos, além de responder pelas demandas sobre os serviços
administrativos – o Legislativo produz ideias políticas que se traduzem em
documentos, debates e ações judiciais. Torquato ainda aponta os elementos
necessários para a rotina interna da assessoria de imprensa no Poder
Legislativo. Eles são:
a) Elaboração de detalhado mailing-list com nomes, endereços físicos,
virtuais, telefones fixos, celulares e fax de jornalistas e editorias. O
mailing deve ser atualizado periodicamente, dado à alta rotatividade
das redações.
b) Valorizar nesse mailing tanto os grandes como os pequenos
jornais, as influentes e as segmentadas emissoras de rádio e televisão,
bem como redações de sítios na internet.
c) Dispor de um banco de dados com informações estratégicas
sobre o município, a região e o Estado.
69
d) Dispor de banco de dados com os perfis dos políticos do
Legislativo e do Executivo para a elaboração de dossiês.
e) Elaborar calendário eleitoral, para acompanhar os movimentos de
vereadores, deputados e senadores e de seus partidos políticos durante
os períodos eleitorais.
2.7.3 Poder Judiciário
O Judiciário é, sem dúvida, o Poder mais refratário à apuração noticiosa.
Nos últimos tempos, porém, as iniciativas de magistrados e associações de
classe têm ido ao encontro do processo de democratização. Mesmo assim, não
é um Poder participativo quanto o Legislativo, ou direcionado como o
Executivo. (ALCÂNTARA; SILVA, 2000, p. 51).
Devido a sua formalidade, pesquisas de opinião demonstram que o
Judiciário apresenta reduzidos índices de corrupção. No imaginário popular,
porém, é tido como lento, burocrático, com tendência a favorecer classes mais
abastadas.
Dados ainda apontam que o Poder Judiciário, ao contrário de parcela do
Executivo e Legislativo, é indiferente às graves e abissais diferenças sócio-
econômicas do Brasil. Por sua diferente modalidade de acesso (geralmente,
por concursos e seleções públicas) e por seu evidente caráter técnico, a
assessoria de imprensa específica a este Poder será desprezada neste
trabalho monográfico. Isso se dá pela reduzia influência política ou popular no
processo de seleção de magistrados e agentes desta esfera republicana.
3 Comunicação Pública
1.1Conceito
70
Comunicação pública emerge como fator estratégico para a
vivência plena da democracia no país, servindo ainda, como espaço
privilegiado de negociação entre sociedade e Estado. Um estudo a
respeito da comunicação pública deve considerar que, prioritariamente,
a comunicação pública é uma das mais importantes dimensões do
espaço público do Estado democrático. (MCLOUGHLIN, 2004, p. 7).
No Brasil, afirma o teórico, essa mudança política abriu novas
perspectivas para estruturar a comunicação social de Estado. A partir da
década de 1900 do século XXI, a prática da comunicação atinge
significativamente os processos de gestão e da vida política do país. A
instituição de bases democráticas sólidas tem provocado urgente
consciência de cidadania, transparência e zelo com as verbas e
iniciativas públicas. (MCLOUGHLIN, 2004, p. 8)
No período entre o fim dos anos 70 e início da década de 80,
em um mercado de consumo consolidado e o caso do
autoritarismo militar termina, para as organizações, o período
em que o mais importante era ter trânsito junto às autoridades.
O ressurgimento da democracia, o movimento sindical, a
liberdade de imprensa, novos padrões de competitividade e o
prenúncio de maior exigência quanto aos direitos sociais e dos
consumidores fazem as empresas e instituições necessitarem
comunicar-se com a sociedade e seus diversos segmentos. E a
imprensa foi identificada como o grande instrumento, o
caminho mais curto para agir sobre a agenda pública, informar
e obter uma imagem positiva. Nesse momento, mesmo
grandes organizações ainda utilizavam responsáveis pelos
setores de recursos humanos para desempenhar o papel de
porta-vozes, relações públicas, atender jornalistas e editorar
publicações empresariais. (DUARTE, 2003, p. 87)
Como mediadora essencial do debate entre cidadão e Estado, a
comunicação pública ainda é vista por teóricos como fator fundamental
na consolidação da democracia ocidental. Para autora Cristina Berger
71
ela ainda vai mais além e se define como instrumento da própria vida em
sociedade.
Somente foi possível à humanidade ter se organizado em
sociedade a partir da democratização e do intercâmbio de suas
experiências universalizando o conhecimento, possibilitando
que um número crescente de pessoas possam apropriar-se dos
saberes da outra, para incorporar ao seu “que fazer” aqueles
conhecimentos que lhes permitirão viver melhor. A transmissão
do conhecimento e das informações é um dos meios pelos
quais a sociedade nos prepara e nos educa – nos socializa –
para viver nela. Assim, a comunicação é um instrumento da
própria constituição da vida em sociedade (BERGER, 1985, p.
11).
Portanto, como enfatiza os autores, o conceito de comunicação pública
é retratado por um sem número de significados, muitas vezes
conflitantes entre si. A diversidade ainda é tão ampla que, a própria
atuação profissional da comunicação pública ainda não tem campos ou
modalidades exatamente definidas. Por possuir variáveis saberes e
atividades, a maioria dos teóricos da área ainda considera a
comunicação pública como conceito em construção. (BERGER, 1985,
p.13)
3.2 A Comunicação Pública identificada com Conhecimentos e
Técnicas da Área de Comunicação Organizacional
O entendimento da comunicação pública, em dezenas de países
europeus e da América do Norte, está relacionado à comunicação
organizacional. Esta última trata de analisar técnicas, práticas,
estratégias e soluções no interior das organizações e a partir delas,
atingir satisfatoriamente seus públicos.
72
Realizar um trabalho de assessoria de imprensa próximo ao
ideal na área do Estado é tarefa difícil. Nem sempre é possível
convencer o governante, o político, o dirigente de empresa e
autarquias ou o responsável pelo órgão ao qual se presta o
serviço de que o paradigma fundamental do relacionamento
com a imprensa é a prestação de informações úteis e
desejadas pela comunidade. (EID, 2003, p. 1).
Na comunicação pública, argumenta o autor, é ainda mais importante
tratá-la de forma planejada estrategicamente. Esse fator, diz Eid, visa produzir
relacionamentos confiáveis com a mídia e os mais diferentes públicos, e por
fim, construir identidade e clara imagem do político e a instituição pela qual ele
foi eleito para representar.
3.3 Comunicação Pública Identificada com Comunicação de Estado
e/ou Governamental
Entre as dimensões da comunicação pública enquadra-se ainda aquela
que é de responsabilidade inerente do Estado e/ou Governo. Sua característica
essencial é estabelecer fluxo informativo e comunicativo com a imprensa, e
certamente, com os próprios cidadãos. Nessa concepção, o processo
comunicativo trabalha com a informação voltada a cidadania. (MARTINEZ,
2003, p. 212)
A comunicação governamental, sobretudo a exercida em órgãos
federais, como o Senado, pode ser entendida como comunicação pública. Esse
fato se dá através da construção de agenda pública e direcionamento de fatos
e atos para prestação de contas, ações de campo político, econômico e social.
A autora Maria Regina Estevez Martinez ainda aponta as características
específicas das assessorias de órgãos federais e empresas governamentais.
As empresas do governo viveram hegemonicamente até três
décadas atrás, quando começaram os movimentos de restrição
a novos concursos e aumento dos quadros, cortes no
orçamento e pelo movimento de privatização das empresas,
bem como da concorrência maior de empresas nacionais e
73
estrangeiras. Apesar das mudanças, essas empresas ainda se
caracterizam por ter uma comunicação social bem estruturada,
com grandes dotações orçamentárias e uso intensivo de
publicidade e da propaganda, mas com atuações intensas de
suas assessorias de imprensa (MARTINEZ, 2003, p. 233).
Entendida como pública, a comunicação desenvolvida pelas três
instâncias administrativas da República tem ainda a preocupação de despertar
o sentimento cívico, e levar ao conhecimento da opinião pública projetos,
ações, atividades e políticas de interesse coletivo. (MAFEI, 2007, p. 54).
Os assessorados da área pública, como o governo, em todas
as instâncias (federal, estadual e municipal), sabem que é o
caráter fiscalizador que pauta as matérias sobre o setor. Por
intermédio da imprensa, os poderes constituídos prestam conta
das ações à população e esse é o objetivo principal de uma
assessoria de imprensa para esse segmento. Nada impede, no
entanto, que essa mesma clientela tenha expectativa de ver
reconhecidas as políticas públicas das respectivas áreas como
se fosse um serviço tão “vendável” quanto um bem de
consumo. Essa é a lógica, inclusive, da política – espetáculo
que a sociedade da informação ajudou a formatar (MAFEI,
2007, p. 55).
No Brasil, a discussão dos direitos e políticas públicas se dá a partir da
década de 70. Em meados dos anos 80, a Frente Nacional pela
Democratização da Comunicação (FNLD), pretendia apresentar
propostas e políticas de comunicação à Constituição Federal. (CHEIDA,
2003, p. 131). A FNLD é um movimento civil que congregou entidades
profissionais e intelectuais.
74
A Constituição Federal promulgada em outubro de 1988
estabelece como um dos fundamentos democráticos do Estado
brasileiro o direito a informação. Assim, qualquer cidadão que
exigir dos governantes e órgãos públicos informações que
digam respeito aos seus interesses como agente (eleitor) e
participante (cidadão) do processo político. O inciso XIV artigo
5º da Constituição estabelece que “é assegurado a todos o
acesso a informação e resguardado o sigilo da fonte, qunado
necessário ao exercício profissional. (CHEIDA, 2003, p. 134).
Os dois elementos apontam, evidentemente, para a ampliação do
significado da comunicação no Brasil pós-militar. À medida que o
sistema político permitiu a participação de novos atores na consolidação
democrática, buscou-se um significado mais adequado aos novos ares
políticos do país.
Há, porém, a conceituação diferente da comunicação pública.
(CHAPARRO, 2002, p. 42). O ideal utópico que dominou as escolas de
jornalismo e relações públicas em toda América Latina desde os anos 60
até a década de 80 se pautava em valores sociais para alterar a
realidade. Algumas dessas práticas são citadas pelo doutor em Ciências
da Comunicação.
Não há dúvida de que é crescente o interesse despertado a
respeito da comunicação pública e da participação pública em
assuntos polêmicos que povoam a chamada pauta social,
particularmente entre os movimentos sociais e as instituições
governamentais. Discussões nesse sentido, iniciadas na
Europa, em 1980, chagaram ao Brasil e vão ganhando
rapidamente terreno entre pesquisadores e profissionais da
comunicação. As diferentes possibilidades de interpretação do
conceito e as lacunas que envolvem a prática de tudo o que é
atualmente rotulado como público demonstra a necessidade de
pesquisar mais em comunicação pública, de sistematizar os
conceitos existentes e de se produzirem novos. Não é intenção
deste texto esgotar as possibilidade de compreensão do que é
comunicação pública e de como ela está associada à
participação da sociedade civil nas decisões políticas de
75
questões que integram a agenda pública. E tampouco
argumentar em favor de uma imprensa que seja porta-voz
imparcial do debate político. (CHAPARRO, 2007, p. 44).
Nesta obra, Chaparro ainda aponta os fatores fundamentais para
compreender a raiz sentimental que alimenta a proposta de
comunicação pública. Elas se dão de dois modos: primeiro, a partir dos
debates sobre desenvolvimento/subdesenvolvimento que dominam o
cenário intelectual latino-americano nos décadas de 50 e 60 do século
passado. Por último, soma-se ainda a influência idealista de
comunicação social da Igreja Católica na América do Sul.
Na esfera do Estado, porém, essa mudança não foi tão radical.
(CHAPARRO, 2002, p.74). Ela se centraliza na comunicação
democrática, que reconhece o papel protagonista do cidadão e sua
respectiva capacidade de criar informações. Elas são construídas de
acordo com estética, história e costumes próprios. Seu paradigma é
exposto por Chaparro no trecho abaixo:
A comunicação pública ainda pode ser vista sob outros dois
aspectos. Por um lado, considerando-se seus diversos
significados, sobretudo em âmbito internacional. Por outro lado,
ela pode ser analisada a partir dos caminhos que estão sendo
seguidos para formação do conceito no Brasil, tendo como
paradigma a construção da cidadania, em amplo e histórico
sentido. Nas raízes desse paradigma está à mistura de
rebeldia, idealismo e a dor da resistência que marcaram os
anos 60 a 80 na América Latina e que forjaram a construção de
um campo do conhecimento ideologicamente engajado. Seu
ideário defendeu a liberdade dos países da periferia tiranizados
pelos sistema capitalista que caminhava para a inelutável
globalização, lutou pela igualdade de condições de aceso e
produção de informações e pregou que a fraternidade era
possível se a comunicação fosse o grande instrumento de
conscientização e mudança. Esse paradigma militante vivificou
no século XX o ideal Iluminista e produziu um campo de
conhecimento comprometido e sonhador: a grande utopia da
76
comunicação. E que, contra todos os prognósticos, de uma ou
de outra forma, se perpetua. (CHAPARRO, 2007, p. 29).
Particularmente, instrumentos utilizados pela comunicação
realizada pelo Estado e/ou Governos se valem da chamada grande
mídia – televisão, rádio, sites e impressos. (CHEIDA, 2003, p.132). Há,
porém, teóricos e professores que apontam a intervenção de
instrumentos próprios da comunicação comunitária e corporativa.
As instituições governamentais estão obrigadas a difundir os
planos, as decisões políticas e os atos administrativos, sob
pena de descumprirem um dos princípios vitais da democracia:
a publicidade. Ocorre que nem sempre a divulgação ocorre
com eficácia. Às vezes, o resultado negativo da comunicação
decorre da falta de planejamento ou de planos estratégicos. A
contribuição da assessoria de imprensa pode tornar esse tipo
de comunicação mais eficiente e adequada aos valores
democráticos e aos princípios constitucionais. Alguns
fundamentos são propostos a fim de contribuir com a redução
de preconceitos que enriquecem as críticas contra a
comunicação pública produzida pelos interesses
governamentais. (CHEIDA, 2003, p. 133).
Soma-se a estes novas práticas de participação política, sobretudo às
relacionadas ao desenvolvimento aceleradíssimo da tecnologia. Sua rápida
democratização, a partir da segunda metade da década de 80, permitiu que
Estado e sociedade desenvolvessem forte componente político-participativo.
Cita-se, nesse exemplo, o nascimento e a propagação das ouvidorias públicas,
Conselhos, Serviços de Atendimento ao Consumidor (SACs), contato gratuito,
como os chamados 0800 e audiências públicas. Essas novíssimas formas de
manifestação pública surgem no cenário político brasileiro, como promessa de
participação ativa e consciente dos eleitores. (CHEIDA, 2003, p.135).
4 Metodologia
4.1Estudo de caso
77
O estudo bibliográfico elaborado no primeiro momento da pesquisa
proporcionou elementos para a elucidação da questão-problema proposta no
cerne do trabalho monográfico. O problema consiste na análise da assessoria
de imprensa na transmissão de elementos políticos.
A partir dos conceitos apresentados anteriormente, foi possível delimitar
características, peculiaridades e elementos pertinentes à comunicação pública
e sua respectiva aplicação na assessoria de imprensa política e nos três
poderes republicanos.
Com o conceito suscitado no primeiro estágio do trabalho científico é
viável apontar a comunicação pública como fim último da assessoria de
imprensa política. Na segunda etapa, o fenômeno é analisado
metodologicamente a partir de estudo de caso da assessoria de imprensa
praticada no gabinete político senador goiano Demóstenes Torres.
Para se valer dos objetivos sinalizados com o método científico, é
preciso compreender o comportamento típico de funcionários e assessores de
imprensa que atuam com o parlamentar. Para entender melhor o método de
pesquisa, é necessário recorrer ao teórico social Howard S. Becker.
O método supõe que se pode adquirir conhecimento do fenômeno
adequadamente a partir da exploração intensa de um único caso.
Adaptado da tradição médica, o estudo de caso se tornou uma das
principais modalidades de análise das ciências sociais. O caso estu
dado em ciências sociais é tipicamente não de um indivíduo, mas, sim
de uma organização ou comunidade. (BECKER, 199, P.117)
Como o próprio método advoga, é fundamental utilizar a técnica com duplo
propósito. Primeiro, ao compreender de forma abrangente o grupo de estudo,
seus membros e atividades recorrentes e estáveis. Simultaneamente, é preciso
recorrer ao comportamento comum, e a partir deste, desenvolver declarações
teóricas sobre as regularidades do processo e estruturas sociais. Por sua
existência real e aplicada, o método deve servir de contraste aos experimentos
e técnicas descritas no levantamento bibliográfico. Ainda cabe ressaltar que,
78
tipicamente, os fenômenos observados e descritos devem se concentrar
naqueles que tem relevância ao estudo.
Os investigadores terminam se concentrando num poucos problemas
que parecem ser de maior importância no grupo estudado – problemas
que se ligam a vida e da estrutura do grupo. A meta abrangente do
estudo de caso, contudo, mesmo que não seja alcançada, tem
conseqüências importantes e uteis. Prepara o investigador para lidar
com descobertas inesperadas e, de fato, exige que ele reoriente seu
estudo à luz de tais desenvolvimentos. (BECKER, 1999, P.119).
Os objetivos do estudo de caso e, seus respectivos tipos de problemas
teóricos, devem ser alcançados com técnicas específicas para a coleta e a
análise de dados da assessoria de imprensa do senador Demóstenes Torres.
Depois de descrevê-la, considerados seus usos científicos, serão apontados
meios para que a assessoria de imprensa alcance seu objetivo prioritário de
atender a população.
4.2Técnicas de observação
Para entender a complexidade prática de uma assessoria de
imprensa contratada para auxiliar um Senador da República, é
necessário que o observador-participante se municie de técnicas diretas
de contato com os profissionais contratados para atender à área.
Pela indisponibilidade de manter o observador em absoluto, foi
utilizada a técnica do participante em caráter integral. Por definição do
método, a assessoria de imprensa foi analisada por oitenta dias
consecutivos a partir de junho de 2009.
O prazo hábil permitiu avaliar com detalhes a repartição pública e
dissecar o conjunto de atividades cotidianas realizadas por seus
participantes. O quadro funcional sobre as áreas gráfica, artística,
79
jurídica e jornalística permite apontar que o trabalho é exercido de
maneira continua, voltado a atender prioritariamente o eleitorado e a
sociedade em geral.
Tal ponto pode ser evidenciado pela orientação editorial das
reportagens, programas de rádio, spot’s, entrevistas, quadros televisivos
e projetos relacionados à interação pública. A gama dados colhidos na
observação-participante suscitou a interpretação do conceito de
comunicação pública com a prática profissional exercida no órgão
federal.
A partir dos elementos colhidos, é possível dizer, sem
interferência dos índices de confiabilidade da metodologia participante,
que a assessoria de imprensa do senador Demóstenes Torres pratica o
conceito de comunicação pública.
Voltado para os interesses coletivos, o departamento interno do
gabinete político se pauta, prioritariamente, por resguardar seu fim
primário, estabelecido ainda na fundamentação teórica deste projeto
monográfico. Para demonstrar como se deu esta conclusão, é preciso
remeter aos fundamentos metodológicos do estudo de caso.
A meta abrangente do estudo de caso, contudo, tem
consequências importantes e úteis. Isto acontece porque um
estudo de caso sempre fornece alguns fatos para guiar estas
pressuposições, enquanto os estudos com procedimentos de
coleta de dados mais limitados são obrigados a pressupor que
o observador que fez o estudo de caso pode verificar.
(BECKER, 1999, P. 119).
4.3 Coleta de dados
80
O observador participante reúne, no breve período de análise,
informações variadas, difusas e um complexo útil para interpretar os
dados pesquisados. Além da própria observação, o estudo de caso se
valeu de entrevistas isoladas, e posteriormente, consultas coletivas.
Ambas serviram para examinar as intenções profissionais e as opiniões
particulares sobre as questões inerentes à política e comunicação
pública.
Para averiguar com segurança a prática da assessoria de
imprensa contratada pelo Senado Federal para atender ao parlamentar
Demóstenes Torres, foram utilizados documentos públicos, editais de
seleção e contratação, estatísticas (confeccionadas a partir de minutas,
relatórios anuais e recortes de jornais) e o histórico de serviços
arquivado na própria repartição.
Os dados obtidos a partir da coleta sistemática foram analisados
cuidadosamente, sem desconsiderar os procedimentos investigativos
próprios da metodologia científica. Ainda neste estágio da análise de
caso, a pesquisa apontou que, além de focalizar na imagem positiva da
atividade parlamentar do senador Demóstenes Torres, são observadas
técnicas e normas regulares da construção jornalística.
Os dados colhidos com os métodos relacionados permitem
afirmar que, além da imagem prismática da personalidade política, a
assessoria de imprensa se preocupa sobremaneira com a construção
midiática relacionada à comunicação pública. Sobre estes eventos, é
importante ressaltar a consideração de Antônio Carlos Gil sobre a
observação sistemática.
A relação entre o observador e o observado é bastante crítica
na observação sistemática. Seu aparecimento, uma situação,
precisa ser cuidadosamente preparado para que os membros
do grupo possam aceitá-lo. Como de modo geral fica ocupado
no registro do comportamento em folhas preparadas, fazendo
uso do cronômetro e de outros recursos técnicos, o observador
não consegue esconder que está fazendo pesquisa. Por essa
razão, torna-se necessário convencer os observados que o
81
comportamento dos observadores não apresenta qualquer
ameaça ao grupo. (GIL, 1999, P. 72)
4.4Usos de Estudos baseados em observação
A partir da coleta sistêmica e profícua dos dados é possível
correlacioná-los ao levantamento bibliográfico construído no primeiro
momento do trabalho monográfico. Em função do grande número de
informações, a questão-problema é tratada a partir do “parcelamento”
dos efeitos e suas várias influências correlatas.
A análise, como sugere o próprio estudo de caso, revela um papel
diferente de condições e variáveis no ambiente de estudo. Seus usos
são descritos à maneira do teórico Howard Becker na obra Métodos de
Pesquisa em Ciências Sociais.
No decorrer de uma série de estudos, a comparação de
variações nas condições e conseqüências pode fornecer uma
teoria altamente diferencial para o fenômeno estudado.
Desenvolver teoria através da análise comparativa é altamente
demorado. Os resultados comparativos levam anos para serem
estabelecidos, pois cada estudo, por sim mesmo, pode levar
anos, e, para obter um máximo de efeito, os estudos devem ser
construídos um a partir do outro, ao invés de serem feitos
simultaneamente. O resultado pode ser uma compreensão
detalhada da operação de um grande número de fatores e
condições à medida que interagem para produzir resultados
diferentes. (BECKER, 1999, P. 130)
Por impossibilidade temporal, a análise se centrou no produto final da
assessoria de imprensa política – ou seja, seus serviços. Além de dinâmica
(dados da observação participativa mostram que há índices de publicação
superiores a 60%, tanto para veículos impressos quanto para eletrônicos), o
levantamento histórico aponta, com segurança, que assessoria de imprensa é
sistêmica e desenvolve os serviços eficazes durante toda a extensão do
mandato parlamentar.
82
O trabalho desenvolvido no departamento de assessoria de imprensa é
realizado de forma contínua pelo sétimo ano consecutivo, ou seja, desde
janeiro de 2002. Porém, à medida que a assessoria de imprensa é submetida à
campanhas eleitorais (houveram três ao longo do período, a primeira para
cargos municipais no ano de 2004, a corrida ao governo do Estado em 2006 e
novas eleições para prefeitos e vereadores em 2008), o departamento se
depara com uma questão latente: atingir, de forma eficaz, os diferentes
veículos de comunicação que circulam no Estado de Goiás.
Para tanto, o método observacional utilizado na análise de caso permitiu
perceber que, na maioria dos eventos, não se observava uma norma direcional
para retratar os elementos políticos relacionados ao parlamentar. Apesar de
conter caráter público e direcionado, nenhum dos serviços prestado às
diferentes mídias possuía um elemento de coesão profundo.
A partir deste evento observado através da análise comparativa, foi
elaborada estratégia útil para formular, separadamente, cada um dos pontos de
estudo. Eles foram concentrados em um meio prático que se vale da
observação participativa – o plano de comunicação. Outro elemento ressaltado
na análise de caso tem relação com a estruturação financeira e logística para a
manutenção eficaz da assessoria de imprensa política.
Apesar do trabalho neste departamento atender aos elementos teóricos
abordados no primeiro momento do trabalho monográfico, a precariedade dos
recursos físicos e a gestão de pessoal pode ser rearranjada com o estudo
direto de cada fator que compõe a repartição pública. Por se tratar de assuntos
complexos, relacionadas às demais áreas profissionais, são necessárias
apurações direcionadas, específicas e escalonadas a curto, médio e longo
prazo.
4.5 Desenvolvimento da pesquisa
O organograma utilizado para analisar a assessoria de imprensa
do senador Demóstenes Torres partiu do diagnóstico estratégico. A
partir das exposições da obra Planejamento Estratégico: Um método
para o sucesso na política do professor Giordano de Souza, foi
elaborado levantamento detalhado do Sistema (Candidatura) e do
83
Ambiente Social no qual se insere o parlamentar Demóstenes. Eles
buscaram extrair, respectivamente, pontos fortes, fracos, as
oportunidades e ameaças logísticas e o ambiente.
O primeiro momento focalizou o diagnóstico prévio da assessoria
de imprensa e seu direto relacionamento com a comunicação pública. O
conceito de política explorado no levantamento bibliográfico também
serviu de sustentação a questão problema.
A partir dos dois elementos, a pesquisa apontou que, embora a
assessoria de imprensa do senador Demóstenes Torres seja sistemática
e se encaixe em padrões do planejamento estratégico, ela pode ser
adaptada para melhorar atender as necessidades políticas da
comunicação pública e eleitorais do candidato. Para tanto, a análise de
caso resultou no plano de comunicação desenvolvido para atender as
necessidades inerentes a assessoria de imprensa.
A ferramenta foi adotada para balizar satisfatoriamente o quadro
de funcionários a disposição do departamento, a previsão orçamentária,
a revisão dos serviços praticados pela assessoria de imprensa, a
hipótese de aplicação de novos instrumentos, a instalação de técnicas
voltadas à representação social, meios futuros direcionados aos meses
prévios da eleição e, principalmente, a relação base com os elementos
políticos.
O plano de comunicação utilizou a definição base sintetizada no
livro do professor Giordano de Souza e a partir dela, focalizou a
conclusão da questão-problema cerne do estudo monográfico. Para
tanto, segue abaixo os valores que norteiam a assessoria de imprensa
aplicada, no caso, ao senador Demóstenes Torres.
As funções do assessor de imprensa compreendem desde a
preparação do candidato para que possa ganhar espaço nos
veículos e êxito nos seus contatos com jornalistas, à
responsabilidade pela redação e administração dos relatos de
campanha. Deve, além do mais, orientar o candidato sobre as
características de cada veículo e sobre a melhor maneira de
conduzir entrevistas evitando “escorregões” ou situações que
possam produzir embargos. Um assessor de imprensa deve
84
ser visto por editores e repórteres como fonte fidedigna e capaz
de respeitar a ética profissional, e alguém capaz de conciliar os
interesses do candidato aos veículos e seus jornalistas.
Também cabe a esse, auxiliar os jornalistas a transformarem
em notícias, fatos que possam promover o candidato,
alertando-o sobre a melhor maneira de aproveitar as
oportunidades que possam abrir espaço. Outra atividade
importante é o acompanhamento das posições, espaços,
acertos e erros do candidato e seus adversários nos jornais,
revistas, programas de entrevistas e debates, sugerindo
caminhos e estratégias que ele possa vir a adotar para
melhorar suas posições junto à imprensa e opinião pública, ou
anular vantagens ali conquistadas por seus principais
adversários. (SOUZA, 2006, P. 41).
4.6Uso prático do resultado da pesquisa
O estudo observacional participativo sobre a assessoria de
imprensa do senador Demóstenes Torres produziu, como citado, usos
práticos. Estes, obtidos através de análise direcional, são listados
abaixo e desencadearam o próprio plano de comunicação à repartição
pública.
Como reza a própria metodologia utilizada neste tipo de pesquisa
e observação social, foram consideradas variáveis pautadas na
distância do pesquisador e a profundidade dos acontecimentos
analisados. Elas foram empreendidas com o propósito de fornecer
orientação para administradores que podem intervir neste organismo.
Neste caso, como afirma o teórico Howard Becker, esse é o fim primário
do estudo de caso.
Os estudos são empreendidos com o propósito secundário –
quando não primário – de fornecer orientação para
administradores e outros que possam desejar intervir na
organização ou comunidade, a fim de mudar alguma condição
considerada como ineficiente, desagradável ou prejudicial ao
bem estar do grupo. O estudo observacional é útil na
85
identificação e especificação de tais problemas e na descoberta
de suas origens e consequências em vário níveis e várias
partes do grupo. (BECKER, 1999, P. 131).
Como determina a metodologia sugerida para análise de caso,
são listadas no plano de comunicação as indicações para a intervenção.
Como o objeto estudado é complexo e envolve, diretamente, um
senador da República, assessores de imprensa, funcionários de outras
áreas e, principalmente, o público, esse mecanismo se dá de forma
escalonada a partir do diagnóstico, o levantamento de pessoal, aferição
logística, para depois evoluir para os projetos a serem implementados a
curto, médio e longo prazo.
O estudo observacional também torna possível ir além do problema
conforme originalmente concebido por aqueles membros do grupo que
queriam ajuda e descobrir outros problemas que, a partir do ponto de
vista diferente deles, requerem ou justificam intervenção. Quaisquer
que sejam os problemas identificados, a ampla variedade abarcada
pelo estudo de caso torna provável que ele contenha dicas ou
sugestões quanto aos pontos cruciais da possível intervenção. Muitos
estudos diagnosticam as “causas” de um problema e ainda assim não
tem utilidade para a ação social, porque as causas descobertas não
são acessíveis à manipulação pelas pessoas envolvidas. (BECKER,
1999, P.132).
5 Plano de Assessoria de Imprensa para o senador Demóstenes Torres
5.1 Objetivos
5.1.1 Geral
Implantar, através da assessoria de imprensa, instrumentos que
possibilitem unificação dos elementos políticos do senador da
República, Demóstenes Torres, aos 150 veículos impressos de
Goiás, emissoras de rádio e televisão.
86
5.1.1 Específicos
Fortalecer a imagem do senador Demóstenes Torres perante
jornalistas e público externo;
Agilizar o fluxo de informações entre gabinetes e redações;
Aumentar a capacitação de mídia espontânea positiva;
Fortalecer a relação entre a Assessoria de Imprensa do Senador
Demóstenes Torres e seus públicos internos (funcionários e
demais colaboradores) e externos (mídia, comunidade jurídica e
opinião pública)
Fortalecer-se como fonte segura e eficaz de informações para
que mídia e lideranças políticas regionais se tornem aliados do
senador Demóstenes Torres.
5.2Diagnóstico da comunicação
5.2.1 Descrição
Desde a eleição do promotor de Justiça Demóstenes Torres ao Senado
Federal, no início de 2003, com 1.239.352 votos, o gabinete político do senador,
em Goiânia, dispõe de pelo menos dois responsáveis pelos produtos e serviços
da assessoria de imprensa.
Neste período, porém, o trabalho do departamento se encarregava
apenas de confeccionar reportagens e matérias para jornais impressos,
elaborar releases, programas de rádio e acompanhar palestras e eventos do
senador.
A partir de meados de 2009, prévia do ano eleitoral no qual Demóstenes
planeja ocupar nova cadeira no Senado Federal, a assessoria de imprensa do
senador foi fortalecida com três profissionais graduados em jornalismo, um
responsável por design gráfico, um fotógrafo, um locutor de rádio, dois
87
responsáveis pela coleta de informações via web além do coordenador de área
e do suporte oferecido pelo gabinete sede, em Brasília.
Apesar do número de profissionais, superior a dezenas de assessorias
políticas do Poder Legislativo, o órgão ainda não dispõe de estrutura física e
logística adequada. As atuais acomodações de trabalho consistem um
aparelho telefônico com ligações limitadas (interurbanos são destinados a
central de Brasília), três computadores fixos interligados com a internet, uma
televisão a cabo (para acompanhar, ao vivo, as Comissões e o Plenário do
Senado), e duas mesas individuais.
Para suprir a dificuldade física, os profissionais utilizam ainda utilizam seis
computadores pessoais, estilo notebooks. A gerência da assessoria de
comunicação não é subordinada a nenhum departamento anexo ao gabinete,
exceto a própria estrutura do Senado Federal.
5.2.2. Pessoal
O quadro de funcionários da assessoria de imprensa do senador
Demóstenes Torres é formado por três jornalistas, um fotógrafo, um
locutor de rádio, um responsável por design gráfico, dois
encarregados de encaminhar releases e dados via web e o
coordenador de área.
5.2.3 Pontos Fortes
Imagem consolidada do político Demóstenes Torres;
Prestígio da mídia em relação a personalidade de Demóstenes;
Demóstenes figura por seis anos consecutivo entre os “melhores
parlamentares” em votação dos jornalistas especializados na
cobertura jornalística do Congresso Nacional;
Relacionamento próximo com a mídia local e nacional;
Veiculação com comunidade jurídica, acadêmica e representantes
da Segurança Pública;
88
Expressivo trabalho parlamentar; Demóstenes é o recordista de
projetos relatados em toda a história do Senado Federal;
Boa aceitação política e popular do senador;
Fácil acessibilidade do assessorado à mídia;
Profissionais experientes e preparados;
Leque diverso de capacitações;
Mailing List extenso e eficiente;
Disponibilidade para novos públicos e ideias;
Infra-estrutura básica para o funcionamento da Assessoria de
Imprensa
5.2.4 Pontos Fracos
Burocracia do serviço público;
Escassez de recursos financeiros;
Incapacidade logística para deslocar assessores e contatar
jornalistas;
Diversificação de meios e assuntos abordados pela equipe;
Incapacidade técnica dos profissionais para executar funções
diferentes das quais executam;
5.3 Estratégias – Ações a serem implementadas no ambiente
externo e interno
5.3.1 Estratégias já utilizadas pela Assessoria de Imprensa do
senador Demóstenes Torres.
Clipping – A assessoria de imprensa do gabinete do senador
Demóstenes Torres confecciona a ferramenta diariamente. O
Clipping é composto pelos seis jornais diários do Estado,
semanários, quinzenais, mensais e veículos sazonais. Apesar de
89
englobar expressivo número de veículos, o arquivamento de
matérias, reportagens e notas de jornais se dá, exclusivamente,
com informações e conteúdos parlamentares, enviados aos
editores pela própria assessoria de imprensa. Temas
relacionados à composição política e partidária não são incluídas
no Clipping. Apesar da veiculação diária em programas de TV e
Rádio, não há o arquivamento das informações eletrônicas. O
registro em blogs, sites ou páginas eletrônicas se dá de duas
formas: com a impressão e o arquivamento entre os veículos
tradicionais e a anexação no sítio www.demostenestorres.com.
Veículos jornalísticos institucionais – Regularmente, a
assessoria de imprensa do senador Demóstenes Torres não
possui veículos internos, jornais murais ou informativos no
formato house organs. Há, entretanto, mídia sazonal entre o
período eleitoral e de campanha envolvendo a imagem do
político Demóstenes Torres e do partido, o Democratas.
Release – O documento à imprensa é confeccionado para
pautas, eventos e reuniões formais do senador Demóstenes
Torres. A ferramenta, porém, não é empregada por toda a equipe
e não segue padronização típica em todos os comunicados
enviados às redações.
Site – É uma ferramenta extremamente ativa, abastecida por
notícias recentes do senador Demóstenes Torres, projetos de
relevância social, propostas factuais aprovadas no Congresso
Nacional e agendas culturais e informativas. Além de fotos do
político, o sítio dispõe de vídeos, palestras, entrevistas e
referências a história e particularidades do parlamentar.
Redes eletrônicas de relacionamento – Além do site, a
assessoria de imprensa do senador Demóstenes Torres mantém
90
atualizada, cotidianamente, redes eletrônicas de relacionamento
como Orkut e Twitter. Elas são utilizadas para expressar opiniões
sobre temas relevantes e aproximar-se do eleitor. Os
mecanismos já apresentam alta aceitação entre público e
editores.
Intranet: A rede interna do Senado Federal é utilizada para a
transmissão de dados logísticos e de pessoal. Entretanto, a
intranet tem pouca ou nenhuma relevância para a transmissão,
confecção ou veiculação de informações de cunho jornalístico. A
rede interna ainda não serve a comunicação entre o gabinete
sede, em Brasília, e o escritório regional, em Goiânia.
Acompanhamento de eventos: Entrevistas, palestras e eventos
com fundo político e social do senador Demóstenes Torres são
acompanhadas por um jornalista da assessoria de imprensa.
Entretanto, contatos telefônicos ou jornais com repercussão
nacional costumam ser feitos diretamente com o parlamentar,
através do aparelho celular. A má orientação neste ponto pode
gerar dano a imagem política do assessorado.
Entrevistas Coletivas: Realizadas, exclusivamente, quando o
senador Demóstenes Torres se apresenta, preside ou compõe
comissões ou bancas de assuntos de relevância pública. Por
apresentar risco negativo à representação do senador, as
entrevistas coletivas são anunciadas apenas em horários
propícios e feitas, exclusivamente, em Brasília ou Goiânia.
Arquivo: Releases, programas de rádio, TV, matérias
confeccionadas e publicadas pela assessoria de imprensa são
arquivados em pastas e arquivos plásticos. Para otimizar esta
função, porém, é fundamental a digitalização e a confecção de
91
backups da informação arquivada. 5.3.2 – Estratégias
implementadas a curto prazo em caráter emergencial
Estratégia 01: Workshop e Media Training
Considerações iniciais: Nesse projeto, o senador Demóstenes Torres, o
chefe de gabinete e o chefe da assessoria de imprensa se submeteram a
informações técnicas sobre discurso direcionado, postura frente às câmeras,
tratamento de assuntos polêmicos.
Devido a agenda apertada dos três participantes, o workshop teve
caráter eminentemente prático, com dados e informações sobre o tratamento
cordial a jornalistas, disponibilidade para fornecer dados e informações e, por
fim, requisitar exitosamente entrevistas e coletivas com meios de comunicação
impressos e eletrônicos.
No segundo momento, o media training ofereceu ao senador
Demóstenes Torres e ao chefe de gabinete, informações sobre posturas e
posicionamentos diante de câmaras fotográficas e de TV’s. O intuído foi
otimizar a imagem do parlamentar junto a opinião pública. Com a estratégia,
ambos se disseram corretamente preparados para conceder informações e
entrevistas a veículos de comunicação de repercussão nacional.
Objetivo: O workshop teve como objetivo apresentar aos servidores do
gabinete do senador Demóstenes Torres informações, peculiaridades, e
demonstrar a importância da assessoria de imprensa direcionada a classe
política. Além da formatação básica e editorial dos diferentes tipos de veículos
de comunicação, a palestra direcionada ainda apontou mecanismos para se
relacionar a fatos e percepções positivas. O media training, por sua vez,
consistia em aperfeiçoar técnicas e práticas para os dois habilitados a conceder
entrevistas sobre o trabalho político e parlamentar do gabinete do senador
Demóstenes Torres.
Público-alvo: Senador da República Demóstenes Torres, chefe de gabinete,
coordenadores da assessoria política, assessores políticos regionais, chefe da
92
assessoria de imprensa e toda a equipe responsável pela comunicação do
gabinete do senador Demóstenes Torres.
Implementação: Para obter resultado satisfatório de público e absorção de
conteúdos, o evento foi organizado duas vezes em datas distintas. O primeiro
aconteceu na noite de cinco de outubro de 2009.
Valendo-se de palestra do senador Demóstenes Torres aos assessores
políticos, foi aplicado o workshop com informações sobre a rotina da assessoria
de imprensa e apresentado slides com o funcionamento regular dos jornais
diários O Popular, Diário da Manhã, Hoje Notícias, Caldas Novas Notícias,
Diário de Catalão e Folha de Notícias, de Itumbiara.
Houve dados sobre a produção, a cadência de entrevistas e veiculação
do material audiovisual nos veículos TV Serra Dourada, Record Goiânia, TV
Goiânia e TV Anhanguera. Elas são, respectivamente, retransmissoras
regionais das emissoras SBT, Record, Rede Bandeirantes e TV Globo.
O material preparado ainda citava 47 rádios do interior do Estado, que,
diariamente, veiculam spot de um minuto com comentários do senador
Demóstenes sobre temas e notícias relevantes ao Estado e ao país.
No dia nove de outubro de 2009, enquanto era realizado balanço de
produção entre assessores políticos e de imprensa, com a participação do
chefe de gabinete, Nilson Gomes, e o próprio Senador Demóstenes Torres, foi
apresentado o media training. Os dois porta-vozes, ambos com expressiva
experiência com veículos midiáticos, ouviram palestra montada a partir dos
ensinamentos da obra Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia.
Resultados: Tanto o parlamentar Demóstenes Torres quando os
responsáveis pela parte administrativa do gabinete se disseram mais
preparados para atuar, positivamente, frente câmeras, microfones e
gravadores. O chefe da assessoria de imprensa e os demais jornalistas
também apontaram elementos propícios para atingir, com êxito, editores e
repórteres dos veículos de comunicação citados. Articuladores políticos e
representantes regionais, por sua vez, se comprometeram a fornecer,
cotidianamente, dados, informações e notícias sobre seus municípios de
93
origem. A intenção da proposta é, regionalizar reportagens, matérias e
comentários a partir da realidade local.
Estratégia 02: Jornal Mural
Consideração inicial: Produzir jornal mural semanal sem ônus para a
organização.
Objetivo: Facilitar a comunicação interna, unificando o discurso repassado aos
colaboradores. O veículo interno ainda deve ser útil no agendamento e
divulgação de palestras, minicursos e principalmente, a agenda pública do
senador Demóstenes.
Público-alvo: Assessores políticos, de imprensa e chefia administrativa
Implementação: O veículo foi implantado em local interno, porém, de fácil
acesso. Aprovado pela chefia da assessoria de imprensa e pelo próprio
parlamentar Demóstenes Torres, o jornal mural passou a obrigar matérias
sobre projetos de lei sancionados, emendas parlamentares destinadas aos
municípios goianos e, por fim, a agenda pública e política do senador. O jornal
é atualizado semanalmente, em parceria com a assessoria de imprensa e a
assessoria política - responsável por informações e dados de cunho
parlamentar.
Resultados: Aproximação entre departamentos distintos e, principalmente, a
criação de ponto de informação para todos os servidores. A maioria se dizia
desprestigiada por desconhecer a agenda política e parlamentar do senador.
Cinco funcionários ainda se predispuseram a fornecer fotografias, textos e
planilhas sobre emendas parlamentares destinadas aos municípios goianos.
Estratégia 03 – Aquisição de equipamentos
94
Consideração inicial: Na maioria das vezes, a falta de dinamismo na
realização de tarefas primárias da assessoria de imprensa política se dá pela
falta de infra-estrutura básica em equipamentos e informática.
Objetivo: Otimizar os serviços da assessoria de imprensa com a aquisição de
aparelhos telefônicos, linha exclusiva, computadores, aparelhagem de áudio e
vídeo e um veículo a disposição do gabinete.
Público-alvo: Servidores da assessoria de imprensa do senador Demóstenes
Torres.
Implementação: Através do administrador financeiro, a estratégia foi
parcialmente viabilizada em outubro de 2009. Houve autorizações para
aquisição definitiva da linha telefônica com capacidade ilimitada de ligações, a
compra de mais três computadores para atender, exclusivamente, assessores
de imprensa e, por fim, a atualização de microfones, retransmissores, placas
de áudio e gravador de som profissional. Foi firmado compromisso para que,
até fevereiro de 2010, o gabinete pudesse contar com veículo a disposição dos
funcionários em serviços extra-gabinete. A compra de aparelhagem de vídeo
profissional também foi acordada para a mesma data. Câmera, microfone de
captação direcional e conjunto de iluminação servirão para registrar, com
qualidade, palestras e eventos do senador Demóstenes Torres.
Resultados: Com a linha telefônica com capacidade ilimitada de ligações, a
assessoria de imprensa conseguiu aumentar em 68% o número de reportagens
publicadas semanalmente. O crescimento vertiginoso foi possível devido ao
contato direto e dirigido aos editores dos 150 veículos de comunicação
registrados no mailling list da assessoria de imprensa política. Os três
computadores, compatíveis para a produção de textos, gráficos, planilhas e
edição de fotos e imagens, permitiu ampliar a produção da assessoria de
imprensa em 43%. O conjunto de equipamentos radiofônicos permitiu gravar,
de uma só vez, 25 spots de rádio. Confeccionado do pelos jornalistas da
assessoria, o texto foi lido pelo senador Demóstenes Torres e veiculado em 68
emissoras de rádio. Antes do equipamento, sete emissoras se recusaram a
95
veicular o material devido a baixa qualidade técnica (eles exigiam gravações no
formato 256k, enquanto o antigo equipamento permitia apenas a faixa 128k). O
equipamento, mais leve e dinâmico, ainda permitiu gravações fora do estúdio
no gabinete, em Goiânia. Uma série de mensagens fora gravada em encontro
político, no município de Caldas Novas, enquanto outra parcela foi registrada
durante as pausas da Comissão de Constituição e Justiça do Senado, em
Brasília.
Estratégia 04 – Contratação de cinegrafista
Consideração inicial: A ausência de profissional capacitado e apto para
acompanhar palestras e eventos, especialmente em municípios do interior do
Estado, dificulta transmissão de imagens a imprensa e ao público do sítio
www.demostenestorres.com
Objetivo: Profissionalizar o registro de imagens, melhorar a transmissão de
filmagens aos editores de emissoras de televisivas e, por fim, regularizar o
fornecimento de vídeos aos sítios alimentados na internet.
Público-alvo: Sociedade, imprensa televisiva, assessores de imprensa e
usuários do site www.demostenestorres.com
Implementação: A partir de contato direto com o diretor financeiro e o próprio
parlamentar Demóstenes Torres, o Senado Federal expediu, no dia 30 de
setembro de 2009, autorização para que o gabinete contratasse funcionário
especializado em técnicas de filmagem. Devido a inicial indisponibilidade de
contratação da Casa, o pedido demorou aproximadamente 20 dias para ser
concretizado.
Resultado: A partir da contração do técnico em filmagens, a aceitação e
reprodução de imagens relacionadas a palestras e encontros políticos foi
otimizada sensivelmente. O sítio na rede mundial de computadores também
teve aumento de aproximadamente 60% em postagens, e consequemente,
acessos e leitores. Prefeitos, vereadores e populares dos municípios
96
relacionados nas filmagens telefonaram a sede do gabinete, em Goiânia.
Todos se disseram prestigiados com a divulgação positiva de suas respectivas
cidades.
Estratégia 05: Apoio a eventos
Consideração inicial: O cerimonial e assessoria política não utilizam
profissionais da imprensa na realização e acompanhamento de eventos
políticos, como palestras, audiências públicas e encontros partidários.
Objetivo: Dar suporte a realização de eventos, definindo horários, data, locais
e abordagens para facilitar a geração de mídia espontânea.
Público-alvo: Servidores, cerimonial e imprensa em geral
Implementação: A estratégia foi acolhida sem dificuldades, dado a eficiência
na cobertura espontânea da imprensa. Para otimizar a comunicação entre
repórteres e assessores de imprensa, a chefia de gabinete elaborou escalas de
profissionais responsáveis por acompanhar o senador Demóstenes Torres em
eventos públicos.
Resultados: A adequação de datas, horários e locais permitiu que mais
emissoras de rádio, televisão e jornais impressos acompanhassem eventos
organizados ou prestigiados pelo parlamentar. A importância de Demóstenes
na discussão de temas relevantes à imprensa (o senador presidente a
Comissão de Constituição e Justiça, a mais importante daquela Casa) o tornou
fonte fundamental na cobertura por parte da imprensa em geral. O
acompanhamento direto de assessores de imprensa em todas as aparições
públicas permitiu a aproximação com repórteres, e consequentemente,
otimização dos serviços prestados às redações.
97
5.3.3 Estratégias para médio prazo
As estratégias apresentadas em médio prazo devem ser implementadas
entre cinco a oito meses, portanto entre fevereiro e maio de 2010. Sua
incapacidade de inclusão entre os pontos emergenciais e urgentes se dá pela
falta de logística operacional, técnica e incapacidade de contratação do Senado
Federal.
As limitações da legislação eleitoral que punem severamente
propaganda política extemporânea, também dificultam a implantação de
estratégias voltadas ao público e aos veículos de comunicação. Portanto, além
de fatores meramente técnicos, a estratégias de médio e longo prazo vêm a
calhar com a campanha política oficial, a partir do mês de julho de 2010. Para
tanto, se propõe a inclusão de sete estratégias. Elas são listadas abaixo.
Estratégia 01: Mensuração de resultados
Considerações iniciais: O próprio parlamentar Demóstenes Torres irá
apontar mensagens, ícones e valores que ele acredita ser importante na
veiculação de sua imagem. Tais elementos, se compatíveis com a
proposta comunicacional da assessoria de imprensa política, devem ser
analisados, medidos e mensurados. O resultado destes elementos na
mídia devem ser efetuados em prazo regular.
Público-alvo: Senador Demóstenes Torres, imprensa e eleitorado
Objetivo: Reforçar junto a mídia, valores que o próprio político acredita
ser importantes na associação de sua imagem
Implementação: Prevista para fevereiro de 2010.
Estratégia 02: Relatório de avaliação
98
Considerações iniciais: A ferramenta servirá para que assessores,
chefes de departamentos e o próprio senador Demóstenes Torres se
inteirem sobre o trabalho específico da assessoria de imprensa. Para
tanto, o relatório deve englobar avaliações de entrevistas coletivas,
palestras, eventos públicos e atividade parlamentar relatada aos
veículos de comunicação. No relatório deve constar o clipping do
período, a mensuração dos resultados e texto crítico sobre o
desempenho da assessoria de imprensa.
Público-alvo: Assessores de imprensa, chefes de departamentos e
senador Demóstenes Torres.
Objetivo: Avaliar, com exatidão, a mensagem encaminhada aos
veículos de comunicação.
Implementação: Prevista para fevereiro de 2010.
Estratégia 03: Sugestões de pautas
Considerações iniciais: O grande volume de projetos, propostas e
emendas a Constituição aprovados semanalmente na Comissão de
Constituição e Justiça (CCJ) do Senado muitas vezes não é repercutido
pelos veículos de comunicação. A estratégia, portanto, deve triar os
projetos relevantes à sociedade e, com a devida estruturação editorial
de cada veículo, ser encaminhada às redações imprensas, televisivas e
radiofônicas.
Público-alvo: Imprensa e eleitorado
Objetivo: Relacionar o trabalho parlamentar do senador Demóstenes
Torres aos projetos relevantes aprovados semanalmente na Comissão
de Constituição e Justiça do Senado Federal.
99
Implementação: Nestes moldes, a estratégia deve ser implementada
em maio de 2010. O prazo se dá devido às exigências da Justiça
Eleitoral brasileira.
Estratégia 04: Divulgação de pesquisas de opinião
Considerações iniciais: A assessoria de imprensa deve utilizar
positivamente pesquisas realizadas por sérios institutos de pesquisas de
opinião. O resultado favorável apontado por agências, jornais, emissoras
e pelos próprios partidos políticos devem ser aproveitados e
repercutidos por todos os veículos, especialmente aqueles do interior do
Estado.
Público-alvo: Imprensa e eleitorado.
Objetivo: Adquirir ganhos eleitorais com pesquisas de opinião
favoráveis.
Implementação: Massivamente, a partir de junho de 2010. O prazo se
dá, primeiramente, pela restrição da legislação eleitoral, e depois, pela
proximidade ao processo eleitoral, em outubro do mesmo ano.
Estratégia 05: Confecção de Press-kit
Considerações iniciais: A assessoria de imprensa do senador
Demóstenes Torres não distribuiu material de apoio em entrevistas
coletivas, palestras e eventos públicos. Por dispor de baixo investimento
financeiro, o material deve conter apenas textos, imagens, box’s e
infográficos.
Público-alvo: Repórteres e editores.
Objetivo: Facilitar a transmissão de informações, dados e mensagens à
imprensa.
100
Implementação: A partir de abril de 2010. De acordo com a diretoria
financeira do gabinete, não há dotação orçamentária para a viabilizar a
ferramenta. Entretanto, fora firmado acordo para que, durante o período
de campanha, houvesse fundos e material humano para desenvolver
press-kits.
Estratégia 06: Desenvolvimento de Follow-up
Considerações iniciais: A estratégia, apesar de simples, e
relativamente barata (o custo mensal varia entre R$ 350 e R$ 450) ainda
não é implementada pela assessoria de imprensa do senador
Demóstenes Torres. Um dos elementos que dificultavam o
desenvolvimento do follow-up era a ausência da linha telefônica ilimitada
para contatar editores e repórteres depois de encaminhar matérias,
releases, press-kits, material de apoio ou convocação a coletivas de
imprensa. A aquisição do telefone foi solucionado com a estratégia três
(03) de curto prazo.
Objetivo: Aumentar a eficácia dos serviços encaminhados pela
assessoria de imprensa.
Público-alvo: Imprensa e eleitorado.
Implantação: Por ausência de profissionais aptos a exercer a função e
pela instável manutenção da linha telefônica, o prazo para a estratégia
ser implantada deve se iniciar em fevereiro de 2010.
Estratégia 07: Atualização do Mailling-list
Considerações iniciais: Para otimizar o acesso a redações e veículos
digitais é fundamental que o mailling list seja atualizado a cada 40 dias.
O catálogo de endereços utilizado pela assessoria de imprensa do
101
senador Demóstenes Torres está defasado em aproximadamente 25%
dos veículos.
Objetivo: Certificar que editores e repórteres tem acesso ao material
encaminhado pela assessoria de imprensa política.
Público-alvo: Editores e repórteres.
Implantação: Para atualizar satisfatoriamente o mailling list são
fundamentais três procedimentos distintos: a) recolher todos os jornais
impressos que circulam em Goiás; b) telefonar a editores e repórteres
que atuam nos veículos do interior do Estado; c) acionar, via internet,
mantenedores de sites e blogs. Para tanto, a implementação da
estratégia demanda pelo menos um profissional dedicado
exclusivamente para a tarefa, além de prazo estimado em 60 dias.
5.3.4 Estratégias a serem implantadas a longo prazo
Por demandar investimentos financeiros, profissionais e técnicos
maciços, há três estratégias que devem ser implantadas a longo prazo
na assessoria de imprensa do senador Demóstenes Torres. A limitação
jurídica para tanto ainda determina que tais ações sejam realizadas
apenas em período eleitoral.
Estratégia 01: Visitas dirigidas
Considerações iniciais: No período eleitoral, é fundamental que o
candidato Demóstenes Torres agende entrevistas, visitas de cortesias e
dirigidas a veículos de comunicação. A intenção é apresentar projetos,
propostas e leis aprovadas ao longo do primeiro mandato e defender
temas fundamentais para manter a cadeira no Senado Federal.
Objetivo: Aproximar-se de repórteres e mostrar ao eleitorado o plano
político-partidário
102
Público-alvo: Imprensa e eleitorado.
Implementação: Por demandar extensa pesquisa e contato direto com
jornalistas e editores, é importante que a estratégia seja preparada com
meses de antecedência. A função garante espaço cativo e exclusivo em
veículos de comunicação com destaque regional e, por conseguinte, fixa
a imagem positiva do político junto ao eleitorado.
Estratégia 02: Informativo imprenso
Considerações iniciais: A assessoria de imprensa política não dispõe
de veículo exclusivo para publicar matérias e reportagens. Sem o
informativo impresso, é impossível encaminhar material destacado a
prefeituras, câmaras municipais, jornais e sites aliados no interior e
Capital.
Objetivo: Criar impresso exclusivo para divulgar informações e
reportagens do senador Demóstenes Torres.
Público-alvo: Representantes políticos, imprensa e eleitorado.
Implementação: Por demandar alto custo (tiragem de dez mil
exemplares foi orçada em R$ 4 mil) e profissionais capacitados em
diferentes áreas, o informativo imprenso ainda não tem dotação
orçamentária e profissional para ser implantado na assessoria de
imprensa política. Entretanto, a chefia de gabinete e o departamento
financeiro se comprometeram a viabilizar fundos para a execução do
informativo impresso. Por questões econômicas e jurídicas, ele será
implantado em agosto de 2010, em plena campanha eleitoral.
103
Estratégia 03: Cartas ao eleitorado
Considerações iniciais: A estratégia consiste em encaminhar
semanalmente cartas dirigidas aos prováveis eleitores. Com caráter
personalizado por característica profissional, elas devem ter textos específicos
e assinatura a punho do senador Demóstenes Torres.
Objetivo: Estreitar laços entre assessorado e eleitores
Público-alvo: Senador Demóstenes Torres e eleitorado.
Implantação: Por restrições da Justiça Eleitoral, ainda não é possível implantar
a estratégia. Embora os custos não sejam tão expressivos (cada cartão é
orçado, em média, a R$ 0,12) é necessário elaborar cadastros, catálogos e
listas com informações detalhadas de 100 mil eleitores goianos. Elas são
levantadas em conjunto com a assessoria técnica e política, encarregada de
visitar escolas, instituições públicas e associações. Para tanto, a expectativa é
que o levantamento seja concluído em junho e completamente remetido via
correios até agosto de 2010.
104
5.3.5 Prazos de implementação das estratégias
Emergenciais Curto Prazo Médio Prazo Longo Prazo
Workshop X
Media Training X
Jornal Mural X
Mensuração de resultados X
Relatório de avaliação X
Sugestão de pautas X
Press Kit X
Follow up X
Carta do senador X
Mailling list X
Informativo impresso X
Aquisição de equipamentos X
Visitas dirigidas X
Apoio a eventos X
Contratação de profissionais X
105
5.3.6 Cronograma de execução
Estratégias Mês/ano
Workshop Outubro/2009
Media Training Outubro/2009
Jornal Mural Outubro/2009
Mensuração de resultados Fevereiro/2010
Relatório de avaliação Fevereiro/2010
Sugestão de pautas Maio/2010
Press Kit Abril/2010
Follow up Fevereiro/2010
Carta do senador Agosto/2010
Mailling list Dezembro/2010
Informativo impresso Agosto/2010
Aquisição de equipamentos Outubro/2010
Visitas dirigidas Junho/2010
Apoio a eventos Setembro/2009
Contratação de profissionais Setembro/2009
106
6. Conclusões
A primeira parte do estudo monográfico traça os elementos que mais
influenciaram a comunicação social e a assessoria de imprensa, notoriamente,
às com direcionamento ao serviço público estatal. A análise histórica identificou
que, a partir das revoluções iluministas e burguesas do século XVIII, a figura do
assessor de imprensa se transplantou para além do espaço burocrático de
gabinetes e repartições.
Com o desenvolvimento progressivo da mídia imprensa, eletrônica,
televisiva e, por fim, a digital, jornalistas, relações públicas e assessores de
imprensa adquirem a capacidade de socializar os discursos públicos. Se dá,
neste ponto, a primeira interseção entre a política tradicional desenvolvida na
polis grega e os complexos mecanismos socais que se relacionam no mundo
atual.
A partir das mudanças culturais do século XX, a assessoria de imprensa
política sofreu alterações sensíveis. O jornalismo investigativo, o new jornalism
e o civic jornalism (entendidos no Brasil como jornalismo público ou cidadão)
mudou o paradigma binário de fornecer pautas, dados e matérias
institucionalizadas à imprensa. A dinâmica, deste então, se concentrou na
isenção e na divulgação do conteúdo público das organizações estatais,
econômicas ou civis.
Os jornais – preocupados em atender a demanda social e política da
informação isenta e transparente – passaram a utilizar cada vez mais as
assessorias de imprensa. Seus clientes, por sua vez, apareciam à opinião
pública como fontes aptas e preparadas.
A partir da análise histórica é possível apontar, com segurança, que o
discurso particularizado é superado em meados do século XX. A partir de
então, conclui-se que o elemento informativo adquire importância à demanda
pública. Os meandros pelos quais se desenvolveu a assessoria de imprensa
política, conclui o estudo monográfico, é determinante para compreender a
interferência midiática no processo democrático.
107
No segundo momento, o texto permite a interseção dos valores
comunicacionais com a teoria política. A estratégia para demarcar tais pontos
foi identificar como a civilização ocidental incorporou o modelo da polis grega,
ainda na antiguidade.
O elemento político, chave para a solução dos problemas coletivos,
remete a noção pública de cidadania – conceito fundamental para os teóricos
modernos da comunicação social. A causa-fim desta análise é pontuar a
interferência midiática sob o cidadão comum.
Ainda neste ponto, o estudo conclui que, por se pautar em um
paradigma excludente, a maioria das analises sistêmicas enxergam apenas
interferência dos veículos de comunicação na política. Os dois conceitos se
entrelaçam na política brasileira de forma precária, mas, mesmo assim,
orientam e alteram as atitudes políticas do cidadão comum.
Para analisar o caráter técnico desta interferência, o texto se valeu de
teóricos que ofereciam elementos específicos para os três poderes
republicanos. Com isso, define-se que, embora agrupem a mesma
representatividade e importância social, a abordagem comunicativa tem
profundas diferenças estruturais para os Poderes Executivo, Legislativo e
Judiciário.
Por fim, a análise direta da vertente pública apontou que a comunicação
governamental, sobretudo a exercida em órgãos federais, a exemplo do
Senado, se dá através da construção de agenda pública e de ações no campo
político, econômico e social.
A análise de caso, proposta no projeto, permitiu o desenvolvimento de
técnicas e práticas voltadas ao gabinete político do senador goiano
Demóstenes Torres. Com o plano de comunicação direcionado pode-se
concluir que, com tarefas a curto, médio e longo prazo, é possível minimizar
ruídos, unificar o discurso, satisfazer veículos de comunicação – e como
objetivo prioritário definido no levantamento bibliográfico e no estudo de caso –
atender prontamente as demandas sociais e minimizar problemas coletivos.
108
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