João Mateus Amaral Avelino da Silva

Significados do consumo de suplementos alimentares

para consumidores cariocas

Dissertação de Mestrado

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração de Empresas.

Orientador: Prof. Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa

Rio de Janeiro

Abril de 2016

Joao Mateus Amaral Avelino da Silva

Significados do consumo de suplementos alimentares para consumidores cariocas

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas do Departamento de Administração da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.

Prof. Luis Alexandre Grubits de Paula Pessôa Orientador

Departamento de Administração – PUC-Rio

Prof. Marcus Wilcox Hemais Departamento de Administração - PUC-Rio

Prof. João Felipe Rammelt Sauerbronn Universidade do Grande Rio

Profª. Mônica Herz Vice-Decana de Pós-Graduação do CCS – PUC-Rio

Rio de Janeiro,12 de abril de 2016

Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem a autorização da universidade, do autor e do orientador.

João Mateus Amaral Avelino da Silva

Graduou-se em Administração na PUC-Rio em 2014. Atua na área de comercialização de suplementos alimentares há mais de dez anos, atualmente liderando a administração do Grupo JVAmaral.

Ficha Catalográfica

CDD: 658

Silva, João Mateus Amaral Avelino da

Significados do consumo de suplementos alimentares para consumidores cariocas / João Mateus Amaral Avelino da Silva ; orientador: Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa. – 2016.

57 f. : il. color. ; 30 cm Dissertação (mestrado)–Pontifícia Universidade

Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração, 2016.

Inclui bibliografia

1. Administração – Teses. 2. Consumo. 3. Significados do consumo. 4. Suplementos alimentares. 5. Valores. I. Pessôa, Luís Alexandre Grubits de Paula. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. III. Título.

Agradecimentos

Agradeço à minha família, especialmente à minha mãe, por estarem todos esses anos ao meu lado, me incentivando e ajudando a me tornar uma pessoa melhor. Amo vocês.

Ao meu professor e orientador Luís Pessôa, que acreditou em mim e por servir de exemplo pessoal e profissional. Obrigado pelos ensinamentos, pela paciência e por incentivar a minha carreira acadêmica.

À CAPES e à PUC-Rio, pelos auxílios concedidos, sem os quais este trabalho não poderia ser realizado.

A todos os meus outros professores e aos funcionários do IAG, pela competência e dedicação.

Resumo

Silva, João Mateus Amaral Avelino da; Pessôa, Luís Alexandre Grubits de Paula. Significados do consumo de suplementos alimentares para consumidores cariocas. Rio de Janeiro, 2016. 57p. Dissertação de Mestrado - Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

Nas sociedades contemporâneas ocidentais, as regras de exposição corporal

são de ordem fundamentalmente estética e o autocontrole da aparência física é

cada vez mais estimulado. A boa aparência passou a ser vista como uma virtude e

uma expressão externa de sucesso. O consumo de suplementos alimentares surge

como um dos caminhos para se atingir este sucesso. Com efeito, o mercado

brasileiro de suplementos alimentares cresce em média 25% ao ano, tendo

movimentado cerca de R$ 940 milhões em 2015. Ainda assim, em comparação

com mercados mais maduros como o norte-americano, o mercado brasileiro

apresenta grande potencial de crescimento. Neste contexto, procurou-se responder

a seguinte pergunta de pesquisa: que significados o consumo de suplementos

alimentares adquire para consumidores cariocas? Para tal, realizou-se um estudo

qualitativo exploratório, baseado em entrevistas com consumidores de

suplementos alimentares. A análise fez uso da axiologia de consumo proposta por

Jean Marie Floch e de técnicas de Análise do Conteúdo. Dentre os resultados

obtidos, destaca-se o fato de que as narrativas da maioria dos respondentes

apontam para valorizações prática e crítica em relação aos suplementos, baseadas

nos atributos e na relação custo-benefício dos produtos. Porém, um olhar mais

profundo indica que, nas narrativas dos consumidores, o suplemento funciona

como um “objeto mágico” capaz de conferir ao sujeito a competência para

desempenhar determinada performance e alcançar certo valor de base, relacionado

à valorização utópica, como força ou beleza.

Palavras-chave

Consumo; significados do consumo; suplementos alimentares; valores

Abstract

Silva, João Mateus Amaral Avelino da; Pessôa, Luís Alexandre Grubits de Paula (Advisor). Meanings of nutritional supplements consumption for consumers from Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 2016. 57p. MSc. Dissertation – Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

In contemporary Western societies, body exposure rules are fundamentally

aesthetic and self-control of the physical appearance is increasingly stimulated. A

good body appearance is now seen as a virtue and an outward expression of

success. The consumption of dietary supplements emerges as one of the ways to

achieve this success. Indeed, the Brazilian market of dietary supplements has been

growing, on average, 25% a year, having summed up to around R$ 940 million in

2015. Nevertheless, compared to more mature markets such as the US, the

Brazilian market has great potential growth. In this context, this study tries to

answer the following research question: which meanings does the consumption of

dietary supplements have for consumers from Rio de Janeiro? For this purpose,

an exploratory qualitative study has been carried out, based on interviews with

consumers of food supplements. The analysis made use of the axiology of

consumption proposed by Jean Marie Floch and Content Analysis techniques.

One important conclusion we reach from the interviews is that most respondents

point to practical and critical valorization in relation to supplements, based on the

attributes and cost-effective of the products. However, a deeper look shows that,

according to the narratives of the consumers, the supplement acts as a "magic

object" able to give the subject the competence to achieve certain performance

and reach a certain basic value, related to the utopian valorization, such as

strength or beauty.

Keywords

Consumption; meanings of consumption; nutritional supplements; values

Sumário

1. Introdução 10 1.1. A questão de pesquisa 10 1.2. Objetivo do estudo 12 1.3. Relevância do estudo 12 1.4. Delimitação do estudo 13 1.5. Organização do estudo 14 2. Referencial Teórico 15 2.1. Consumo, Cultura e Significação 15 2.1.1. A importância do consumo nas sociedades contemporâneas 15 2.1.2. Consumer Culture Theory (CCT) 18 2.1.3. Significações do consumo e Semiótica 22 2.1.4. O corpo e o consumo 30 2.2. O mercado de suplementos alimentares 32 3. Método 36 3.1. Tipo de Pesquisa 36 3.2. Corpus 37 3.3. Passos metodológicos 38 3.4. Limitações do método 39 4. Análise e Discussão 40 4.1. Análise das entrevistas 40 4.2. Discussão 46 5. Considerações Finais 49 6. Referências Bibliográficas 52 Anexos 57 Apêndice A – Roteiro semiestruturado para entrevistas pessoais 57

Lista de tabelas Tabela 1 - Entrevistados 37

Lista de figuras

Figura 1 - Movimento de significado 16

Figura 2 - Os quatro grandes programas de pesquisa da CCT 21

Figura 3 - Movimento de significado 28

1

Introdução

1.1. A questão de pesquisa

Pode-se dizer que, atualmente, as regras de exposição corporal são

de ordem fundamentalmente estética e o autocontrole da aparência física

é cada vez mais estimulado. Com efeito, um abdômen cheio de gomos

salientes e nádegas duras livres de celulites são prometidos caso o

indivíduo se dedique a tal propósito e receba todas as informações

fornecidas como um conjunto de obrigações (GOLDENBERG e RAMOS,

2007). Dessa forma, cada indivíduo é responsável pelo cuidado e

manutenção do seu corpo e pelo retardamento do envelhecimento. A boa

aparência corporal passa a ser vista como uma virtude e como expressão

externa de sucesso (GOLDENBERG, 2007). E o consumo de

suplementos alimentares surge como um dos caminhos para se atingir

este sucesso.

Para Hirschburg, Fisberg e Mochizuki (2008), o aumento do uso de

suplementos alimentares está ligado à pressão da sociedade e da mídia

em relação à busca de um corpo padrão. Com o crescimento do “mercado

do músculo” nos anos 80 e do consumo de bens e serviços destinados à

manutenção do corpo, impérios industriais com atividades diversificadas

ocuparam essa fatia de mercado. Essas corporações passaram a produzir

tanto aparelhos de musculação quanto suplementos nutricionais

(SIQUEIRA e FARIA, 2007).

Nas sociedades contemporâneas, o consumo alcançou uma

dimensão que o relaciona com as mais profundas e definitivas questões

que os seres humanos possam se fazer, questões relacionadas com a

natureza da realidade e com o verdadeiro propósito da existência –

questões do “ser e saber”. O consumo desempenha um papel central

como estruturador de valores que constroem identidades, regulam

11

relações sociais e definem mapas culturais. Os bens são investidos de

valores socialmente utilizados para expressar categorias e princípios,

cultivar ideais, fixar e sustentar estilos de vida, enfrentar mudanças ou

criar permanências (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2004;

CAMPBELL,1991). Os objetos de consumo estão, portanto, permeados

de significados. Para realmente entender os objetos, é necessário

entender seus significados e seus signos. Uma vez que todo o universo

está permeado de signos (PEIRCE, 1931) e a semiótica é a ciência que

estuda a vida dos signos na sociedade (SAUSSURE, 1916), essa ciência,

assim caracterizada por seus fundadores, parece estar predestinada ao

estudo dos signos no mercado (SANTAELLA e NÖTH, 2009).

Pelo prisma da antropologia do consumo, McCracken (2003) afirma

que os bens são uma oportunidade para fazer cultura material: eles

permitem a distinção pública, visual, das categorias culturalmente

especificadas. O significado seria constituído pelas ideias e pelos valores,

facilitando assim sua classificação e inter-relação com os bens e a vida

social. O significado dos bens seria transmitido do mundo culturalmente

constituído para os bens e, finalmente, para os indivíduos pelos atos de

produtores, publicitários e consumidores.

Segundo Jean-Marie Floch (2001), autor vinculado à semiótica

discursiva da linha francesa, o valor de uma marca (ou produto) está

atrelado ao seu significado, e o significado é construído por meio de

oposições semânticas. As mensagens publicitárias assim como as

identidades das marcas giram em torno de uma distinção elementar: a

priori, elas tratam de "valores de base", que correspondem ao plano das

preocupações fundamentais do ser (valores existenciais) ou de "valores

de uso", mais superficiais ou práticos. Floch aponta (1990) que a

publicidade tem a capacidade de criar discursos que conjugam essas

duas valorizações (PESSÔA, 2013). A partir dessa lógica, Floch (1990)

constrói uma axiologia do consumo que reconhece quatro valorizações:

prática, utópica, crítica e lúdica. Tal modelo será retomado adiante e

enquadra as análises da presente dissertação.

12

Neste contexto, a pergunta de pesquisa que norteia o presente

trabalho é: que significados o consumo de suplementos alimentares

adquire para consumidores cariocas?

1.2. Objetivo do estudo

O objetivo deste trabalho é identificar os significados do consumo de

suplementos alimentares para consumidores cariocas, a partir da

axiologia de consumo proposta por Jean-Marie Floch (2001).

1.3. Relevância do estudo

Com relação à relevância acadêmica, este trabalho se propõe a

dialogar com estudos de marketing e consumo sobre temas relacionados

ao corpo, ao culto ao corpo e à forma física. De maneira mais ampla,

estudiosos dos significados do consumo, em especial aqueles vinculados

ao campo dos estudos do consumo, também podem obter insights a partir

do presente estudo.

Do ponto de vista gerencial, sabe-se que é partindo da interpretação

de manifestações concretas que os consumidores constroem sua

percepção sobre o projeto de marca dos produtos, instância na qual

reside a capacidade de gerar sentido das marcas (Semprini, 2006).

Assim, a resposta ao problema desta pesquisa pode colaborar para o

melhor entendimento do gap entre o que o público percebe (ou deseja) de

sentido e o sentido que a marca propõe em suas ações, permitindo

ajustes na gestão empresarial que melhorem sua relação com o público.

A importância destes ajustes pode ser percebida quando analisamos

os números do setor. O mercado brasileiro de suplementos alimentares

cresce em média 25% ao ano, segundo a Abenutri (Associação Brasileira

de Empresas de Produtos Nutricionais). O mercado global de

suplementos atingiu US$ 190 bilhões em 2014 e, com crescimento anual

médio entre 20% e 25%, estima-se que ultrapassará os US$ 200 bilhões

em 2015 (dados oficiais ainda não divulgados à época da elaboração

desta dissertação). No Brasil, estima-se que apenas 5 milhões (cerca de

13

2% da população total) de pessoas consumam suplementos, e que estes

movimentaram cerca de R$ 940 milhões em 2015. Se compararmos estes

números com os dos EUA, onde 57% da população consome

suplementos, o potencial a ser explorado em nosso país é considerável.

O uso da axiologia de consumo proposta por Floch (2001) na análise

dos sentidos percebidos por cariocas no consumo de suplementos

alimentares pode fornecer insights importantes para a gestão de

fabricantes e revendedores de suplementos. Para se chegar à solidez tão

perseguida por empresários, é imprescindível que se atinja a congruência

entre o proposto pelas empresas e a percepção do público.

Em uma perspectiva pessoal, este trabalho também pode ser

extremamente relevante: o autor do presente estudo é, desde 2004, sócio

de uma rede varejista especializada em suplementos alimentares. Novas

descobertas ou ideias, portanto, podem servir como insumo à evolução

profissional do autor.

1.4. Delimitação do estudo

Esta pesquisa é limitada à análise dos significados que o consumo

de suplementos alimentares adquire para consumidores cariocas.

Questões financeiras, de produção ou quaisquer outras são abordadas

apenas quando impactam diretamente no objeto da pesquisa.

Do ponto de vista metodológico, apesar do enquadramento da

análise no modelo proposto pelo semioticista Jean Marie Floch, o

presente trabalho não desenvolve uma análise semiótica do corpus de

pesquisa. Optou-se pela adoção de técnicas de Análise de Conteúdo,

seguindo as diretrizes propostas por Bardin (2004).

Para efeito de operacionalização, foram entrevistados apenas

clientes da rede varejista Omnia Vita, especializada em suplementos

alimentares e cujo sócio fundador é autor do presente estudo.

14

1.5. Organização do estudo

O primeiro capítulo introduz o estudo, o contextualiza e determina

seus objetivos, delimitações e relevância acadêmica e empresarial.

O segundo capítulo traz uma revisão da literatura disponível sobre

os temas que sustentam a pesquisa: consumo, cultura e significação; a

importância do consumo nas sociedades contemporâneas; Consumer

Culture Theory (CCT); significações do consumo e Semiótica; o corpo e o

consumo; o mercado de suplementos alimentares.

O terceiro capítulo apresenta a metodologia da pesquisa, constituída

de pesquisa exploratória e qualitativa que estimulou os entrevistados a

pensarem livremente sobre o tema. Ela objetivou fazer emergir aspectos

subjetivos e motivações não explícitas, ou mesmo inconscientes, de

maneira espontânea.

O quarto capítulo apresenta a análise e discussão das entrevistas,

sob a ótica da axiologia do consumo proposta por Jean Marie Floch

(2001).

Finalmente, o quinto capítulo apresenta as considerações finais e as

aplicações práticas do estudo, apontando como a compreensão do

significado enxergado pelos consumidores no consumo de suplementos

pode colaborar para a gestão das empresas do setor. Também são

apresentadas sugestões para pesquisas futuras.

2 Referencial teórico

2.1. Consumo, cultura e significação

2.1.1. A importância do consumo nas sociedades contemporâneas

Campbell (1991) especula que, nas sociedades contemporâneas, o

consumo está suprindo uma função muito mais importante do que apenas

satisfazer motivos e intenções específicos que incitam seus atos

individuais. É possível que o consumo tenha uma dimensão que o

relacione com as mais profundas e definitivas questões que os seres

humanos possam se fazer, questões relacionadas com a natureza da

realidade e com o verdadeiro propósito da existência – questões do “ser e

saber”. O consumo desempenha um papel central como estruturador de

valores que constroem identidades, regulam relações sociais e definem

mapas culturais. Os bens são investidos de valores socialmente utilizados

para expressar categorias e princípios, cultivar ideais, fixar e sustentar

estilos de vida, enfrentar mudanças ou criar permanências (DOUGLAS e

ISHERWOOD, 2004). Segundo Campbell (1991), os dois elementos

centrais do consumo moderno são: o lugar central ocupado pela emoção

e pelo desejo e o individualismo. Ele afirma que as pessoas, ao fazerem

uso da grande e constante oferta de novos produtos na sociedade de

consumo moderna, estão regularmente engajadas no processo de recriar

a si mesmas. A atividade de consumir pode ser considerada um caminho

vital e necessário para o autoconhecimento, ao mesmo tempo que o

mercado começa a se tornar indispensável para o processo de

descoberta de quem realmente somos. Os bens “comunicam”, ou seja,

funcionam como uma espécie de código, no sentido de fornecer

informações acerca das pessoas e do mundo que as cerca. Douglas e

Isherwood (2009, p. 36), sintetizam: “os bens são neutros e seu uso,

social; eles podem ser usados como cercas ou pontes”.

16

Segundo McCracken (2003), cultura e consumo tornam-se cada vez

mais dependentes: os bens de consumo têm uma significação que vai

além de seu caráter utilitário e de seu valor comercial. Douglas e

Isherwood (1978) afirmam que esta significação deriva de sua capacidade

de carregar e comunicar significado cultural. A produção, segundo Rocha

(2002), é algo que só adquire lugar social quando repassada de

significado. Ela, como processo de transformação da natureza, só alcança

seu destino de ser consumida – sem o que não precisaria existir – através

da construção de significados que humanizam produtos e serviços. A

esfera da produção, sem atribuição de significados, é a esfera da falta

que coloca na disjunção as palavras (significado) e as coisas (produtos e

serviços). Introduzir o significado na esfera da produção quer dizer criar

um código que faça daí nascer o consumo. Ainda segundo Rocha (2002),

o bem de consumo em si mesmo não é nada, ele não diz.

O significado está, conforme McCracken (2003), ininterruptamente

fluindo das e em direção às suas diversas localizações no mundo social.

O significado, primeiramente, seria transferido do mundo culturalmente

constituído (o mundo da experiência cotidiana através do qual o mundo

dos fenômenos se apresenta aos sentidos do indivíduo, totalmente

moldado e constituído pelas crenças e pressupostos de sua cultura) para

os bens de consumo. Em seguida seria transferido para o consumidor

individual, conforme apresenta a figura 1.

Figura 1 - Movimento de significado

Fonte: McCracken (2003)

17

Com muita propriedade, Rocha (2002) nos lembra de que mesmo

quando se pode pagar o preço cobrado por antiguidades decorativas, por

exemplo, ainda existem opções de estilo a se escolher – barroco

brasileiro, vitoriano ou art déco – ou opções pelo tipo de objeto – quadro,

mobiliário ou tapeçaria. No entanto, muitos dos que podem pagar este

preço nem sequer cogitarão a possibilidade de adquirir antiguidades,

preferindo comprar carros, produtos eletrônicos ou cavalos árabes. É de

se supor, portanto, que dinheiro, razão prática ou lógica econômica não

definem os estilos de consumo. O consumo só se reduz a um fato

econômico, algo capaz de equalizar a todos pela via da posse do

dinheiro, até a fronteira do preço de entrada (o preço até o qual

determinado consumidor tem condições de pagar por determinado

produto): a partir daí, são diferenças de uma ordem mais complexa que

passam a governar. A instância de verificação do consumo é o momento

em que o indivíduo pega, concretamente, seu dinheiro e compra alguma

coisa. O ponto, entretanto, é que esta compra é sobretudo a realização –

o acontecimento – individual de um fenômeno cuja lógica só se entende

decifrando significados que são compartilhados no plano coletivo. Em

outras palavras, o consumo é governado por representações coletivas,

emoções codificadas, sentimentos obrigatórios, sistemas de pensamento

e pela ordem cultural que o inventa, permite e sustenta. O consumo

moderno, muitas vezes, expressa o que o senso comum poderia chamar

de irracionalidade econômica, e que pode ser melhor entendido como a

prevalência da dimensão simbólica sobre a perspectiva instrumental ou

utilitária.

A esse respeito, Belk (1988) desenvolve o conceito de self

estendido: quanto mais acreditamos que nossas posses são os objetos,

ou, que somos possuídos por eles, mais parte de nosso self esse objeto

se torna. E dentro do tempo e do espaço disponíveis, o indivíduo usa o

consumo para dizer alguma coisa sobre si mesmo (DOUGLAS e

ISHERWOOD, 2004).

18

Para Kiesler e Kiesler (2004), estender o self não é apenas ter posse

de um produto ou atribuir valor a ele. Essa extensão do self implica em

uma forte conexão com o significado simbólico entre o bem possuído, a

identidade do indivíduo e a definição de si. De acordo com Chang (2001),

as posses ajudam as pessoas a mostrarem o seu self para os outros.

Complementando essa linha de raciocínio, Sirgy (1982) acredita que o

consumo é um símbolo e está a serviço do self. As pessoas expressam o

seu eu através do consumo e veem suas posses como parte ou como

extensão delas mesmas (BELK, BAHN e MAYER, 1982).

2.1.2. Consumer Culture Theory (CCT)

A partir dos anos 50, os estudiosos de marketing voltaram suas

atenções ao estudo do comportamento do consumidor, quando se passou

a estudar a seleção, aquisição, uso e descarte de produtos ou serviços

(KASSARJIAN e GOODSTEIN, 2010). Inicialmente, os estudos de

comportamento do consumidor foram pautados pelo positivismo: a ideia

de que era possível elaborar instrumentos para compreender e prever o

comportamento do consumidor.

Segundo Gaião, Souza e Leão (2012), apoiados em autores como

Belk (1986), Holbrook e O'Shaughnessy (1988) e Kassarjian e Goodstein

(2010), surge na década de 1980 uma corrente paradigmática como

alternativa à epistemologia positivista dominante: o interpretativismo.

Apesar de a aplicação de estudos interpretativistas do consumo ter se

iniciado ainda nos anos 30 (TADAJEWSKI, 2006), ela apenas realmente

ganhou força nas últimas três décadas. Com origens na antropologia

cultural, esta perspectiva leva em conta a complexidade da realidade

sociocultural, dedicando especial atenção para a subjetividade da

natureza humana e para a importância que têm os aspectos simbólicos

dentro das interações sociais. Assim sendo, como principal objetivo desta

corrente de pensamento está o entendimento aprofundado dos

fenômenos de consumo e seus significados, questões que até então eram

pouco consideradas pelo positivismo.

19

Em 2005, Arnould e Thompson dão o nome de Consumer Culture

Theory (CCT) a este conjunto de perspectivas teóricas que tem guiado o

movimento alternativo no estudo do comportamento do consumidor.

Esses estudos, nos quais se privilegiam a metodologia de pesquisa

qualitativa, têm se dedicado ao estudo do consumo, das escolhas

comportamentais e das práticas sociais, sempre vistos como um

fenômeno cultural. Portanto, uma oposição à visão predominantemente

psicológica ou econômica adotada na academia até então. A CCT se

dedica a descobrir como os consumidores geram e modificam

continuamente os significados simbólicos de seu consumo, presentes em

marcas, propagandas e no próprio uso dos bens materiais como um todo,

construindo expressões de suas particularidades pessoais e sociais. São

exploradas questões como a relação entre contextos culturais e sociais,

os modos de interação entre consumidores e empresas e a construção,

alteração e distribuição dos significados do consumo (ARNOULD e

THOMPSON, 2007).

Reconhecendo a natureza fragmentada dos estudos, Arnould e

Thompson (2005) definiram quatro grandes programas de pesquisa da

CCT, conforme listamos abaixo, baseando-nos na síntese de Gaião,

Souza e Leão (2012), e ilustramos na figura 2:

1. Culturas de mercado: em contraponto à tradicional visão

antropológica de que os consumidores são apenas portadores de

cultura, aqui eles são vistos como produtores de cultura. Os

consumidores constroem mundos culturais distintivos,

fragmentários, autos selecionados e criam sentimentos de

“solidariedade social” por meio da busca de interesses comuns de

consumo. Para reagir a essas situações potencialmente

alienantes e isolantes, os consumidores buscam identificações

coletivas e constroem rituais de solidariedade que são pautados

em interesses de estilo de vida e ocupações de lazer comuns. As

culturas de mercado definem suas fronteiras simbólicas buscando

uma oposição contínua às normas do estilo de vida dominante

(SCHOUTEN e MCALEXANDER, 1995; MUNIZ e O'GUINN,

20

2001; COVA, PACE, PARK, 2007; OUWERSLOOT e

ODEKERKEN-SCHRÖDER, 2008).

2. Padrões sócio históricos de consumo: trata das estruturas

institucionais e sociais que influenciam o consumo de maneira

sistemática. Investiga como os comportamentos dos

consumidores e suas escolhas de consumo são moldados por

hierarquias de gênero, classe social, família, etnia, domicílios e

outros grupos formais (ARNOULD e THOMPSON, 2005, 2007).

Se debruça sobre as relações entre as experiências dos

consumidores, os sistemas de crenças, práticas e essas

estruturas de base institucional e social (HOLT, 1997;

CROCKETT, 2008; HAMLETT, 2008; DOLAN, 2009; DWYER,

2009).

3. Projetos de identidade dos consumidores: estuda as formas pelas

quais os indivíduos, utilizando os bens de consumo, forjam um

sentido diversificado e, muitas vezes, uma noção fragmentada do

"eu". Nesse sentido, o mercado se torna uma fonte de recursos

míticos e simbólicos por meio dos quais os indivíduos, incluindo

aqueles que carecem de recursos para participar do mercado

como consumidores de pleno direito, elaboram narrativas de

identidade (ARNOULD e THOMPSON, 2005, 2007). Estudam

questões ligadas à forma como os consumidores assumem

posições de consumo oferecidas pelo mercado e à relação

dessas com os seus projetos de identidade (BELK, 1988;

HOLIDAY e CAIRNIE, 2007; HEARN, 2008; THERKELSEN e

GRAM, 2008).

4. Ideologias de mercado massivamente mediadas e estratégias

interpretativas dos consumidores: o quarto programa de pesquisa

investiga a ideologia do consumidor – sistemas de significados

que canalizam e reproduzem ações e pensamentos dos

consumidores de maneira a defender os interesses dominantes

na sociedade. Estuda as influências que a globalização cultural e

econômica exerce sobre projetos de identidade do consumidor e

sobre os padrões que definem a identidade de interação social em

21

contextos sociais distintos (TRENTMANN, 2009). São

investigadas, ainda, as formas como alguns sistemas de produção

cultural (como as comunicações de marketing ou a indústria da

moda, por exemplo) sistematicamente levam os consumidores em

direção a determinados tipos de projetos de identidade

(HIRSCHMAN e THOMPSON, 1997; PEÑALOZA e GILLY, 1999;

WISSINGER, 2009).

Figura 2 - Os quatro grandes programas de pesquisa da CCT Fonte: Gaião, Souza e Leão (2012), a partir de Arnould e Thompson (2007)

O presente estudo se insere, então, na perspectiva teórica da CCT.

Mais especificamente no programa de pesquisa “Projetos de identidade

dos consumidores, também tangenciando o programa “Culturas de

Mercado”, investigando um grupo específico que desenvolve identificação

coletiva, baseada em significados socialmente constituídos e

compartilhados e rituais específicos.

22

2.1.3. Significações do consumo e semiótica

De acordo com McCracken (2003), os bens são uma oportunidade

para fazer cultura material: eles permitem a distinção pública, visual, das

categorias culturalmente especificadas. O significado seria constituído

pelas ideias e pelos valores, facilitando assim sua classificação e inter-

relação com os bens e a vida social. O significado dos bens passa para

um mundo culturalmente constituído, ou seja, pela experiência cotidiana

carreada de suas crenças e pressupostos de sua cultura e se transfere

para o bem de consumo com a ajuda de produtores, publicitários e

consumidores (MCCRACKEN, 2003). Ainda segundo McCracken (2003),

existem três localizações para o significado: o mundo culturalmente

constituído, o bem de consumo e o consumidor individual, bem como dois

momentos de transferência: mundo-para-bem e bem-para-indivíduo. Uma

melhor compreensão do movimento do significado cultural e de consumo

pode ajudar a esclarecer parte da complexidade do consumo atual em

relação ao corpo e sua participação na sociedade de consumo.

Douglas e Isherwood (2009) pontuam que existem dificuldades para

fixação e estabilidade dos significados. Isto seria amenizado com a

criação de rituais: convenções que constituem definições públicas. Os

rituais, tanto nas sociedades tribais como nas contemporâneas, serviriam

para explicitar os significados. Nessa perspectiva, os bens são acessórios

rituais e o consumo é um processo ritual cujo objetivo é dar sentido ao

fluxo incompleto dos acontecimentos (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2009).

McCraken (2003) concorda que a transferência do significado dos

bens de consumo para o consumidor é feita através de uma ação

simbólica, ou ritual, como ferramenta para a manipulação do significado

cultural. Ele afirma que isso ocorre a partir de quatro tipos de rituais: troca,

posse, arrumação e despojamento.

O ritual de troca é um potente meio de influência interpessoal,

permite insinuações sobre certas propriedades simbólicas na vida do

receptor e inicia uma transferência de significado do doador para o

receptor. O doador tenta, mesmo que inconscientemente, influenciar o

receptor com as propriedades simbólicas do presente.

23

Já o ritual de posse, ainda de acordo com McCracken (2003),

permite ao consumidor transferir o significado dos bens para suas vidas.

Os rituais de posse podem ser dedicados a personalizar o objeto (em uma

tentativa de transferir significado do próprio mundo do indivíduo para o

objeto, fazendo com que os indivíduos criem um mundo pessoal de bens).

O significado que a personalização transfere para o bem é a soma da

experiência individual com o significado coletivo.

O ritual de arrumação extrai o significado simbólico dos bens e o

leva ao consumidor. Ele assegura que as propriedades especiais que

residem em um bem possam viver no consumidor individual. Como

exemplo, McCracken (2003) cita que a linguagem estabelecida para

descrever algumas maquiagens fornece um conhecimento tácito das

propriedades que podem ser obtidas desses bens através dos rituais de

arrumação específicos.

O ritual de despojamento ocorre, segundo McCracken (2003),

quando o bem deixa de ter significado para o indivíduo. Nesse momento

ele é rejeitado e substituído.

McCracken (2003) finaliza afirmando que uma compreensão da

transferência do significado cultural e de consumo pode ajudar detalhar o

que é ser uma sociedade de consumo.

Segundo Richins (1994), o significado público de um objeto são os

significados subjetivos que são atribuídos a ele por observadores

externos (não proprietários). Ou seja: por membros da sociedade como

um todo. Apesar de as pessoas divergirem em alguns pontos sobre o

significado de um determinado objeto, os membros de uma sociedade (ou

de um subgrupo de uma sociedade) tendem a concordar em alguns

aspectos. Esses elementos constituem o significado público do objeto.

Apesar de o significado público de determinados objetos ser estável ao

longo do tempo, outros se modificam (acompanhando as mudanças

ocorridas na sociedade).

24

Ainda de acordo com Richins (1994), o significado privado (ou

pessoal) de um objeto é a soma de todos os significados subjetivos que

determinado indivíduo percebe no objeto. Estes significados podem incluir

elementos presentes no significado público do objeto, mas a história de

vida do indivíduo em relação ao objeto é de grande importância. Por

exemplo: um brinco de diamante pode ter um grande valor sentimental a

uma mulher por ter sido um presente de seu marido dado em um

aniversário de casamento. O valor simbólico deste brinco, para esta

mulher, provavelmente inclui os valores do significado público (como o

fato de diamantes serem uma joia de alto valor financeiro), mas também

possui significados que não são conhecidos por outras pessoas.

Richins (1994) também acredita que o significado, e

consequentemente o valor, é formado a partir de repetidas interações (ou

transações) com um objeto. No exemplo do brinco de diamantes, o

significado ultrapassa em muito o seu status de uma joia cara. Os

significados surgem a partir das memórias das ocasiões nas quais o

brinco foi ganho e usado, por exemplo. O valor e o significado de um

objeto seriam, portanto, cultivados ao longo do tempo e se relacionariam

com a energia psicológica nele investida e nas experiências com ele

relacionadas. Por estas razões, o significado privado tende a ser mais

desenvolvido quando um indivíduo possui o objeto em questão.

Richins (1994) ainda argumenta que, conforme visto anteriormente,

os significados público e privado são o que dão valor a um objeto. Estes

significados surgem de diversas fontes, consequentemente o significado é

múltiplo e multidimensional. Ainda segundo a autora, a maior parte dos

significados que criam valor podem ser classificados nas seguintes

categorias:

• Valor utilitário: Um automóvel, um computador ou um par de

óculos tende a ser avaliado pela utilidade ou conveniência que

traz. O valor utilitário está relacionado com o papel do objeto em

prover determinadas funções ou permitir que se tenha mais

eficiência;

• Prazer: se relaciona com a capacidade de um objeto em permitir

determinada atividade prazerosa. Equipamentos recreacionais ou

25

objetos que permitem prazer sensorial (como um aparelho de

som, por exemplo) podem ser valorados por esta razão;

• Representações de ligações interpessoais: ligado com a

importância que os objetos podem possuir em formar ou

simbolizar relações sociais. Objetos que foram presentes de um

ente querido ou objetos que já pertenceram a outras gerações da

família, por exemplo, podem ter valor como representações

simbólicas ou recordações das ligações interpessoais;

• Identidade e Auto Expressão: os objetos também podem ter valor

devido à sua capacidade de expressar ou reforçar a noção de

self. Isso ocorre quando as pessoas dão valor a um objeto devido

a ligações com seu próprio passado ou história pessoal. Isso pode

ocorrer quando o objeto expressa valores pessoais, crenças

religiosas ou identidade étnica, por exemplo. Também são

relevantes quando permitem representar a competência ou as

conquistas de alguém. Ou quando permitem que o indivíduo se

diferencie dos outros.

Percebemos que os objetos estão permeados de significados. Para

realmente entender os objetos, precisamos entender seus significados e

seus signos. Uma vez que todo o universo está permeado de signos

(PEIRCE, 1931) e a semiótica é a ciência que estuda a vida dos signos na

sociedade (SAUSSURE, 1916), essa ciência, assim caracterizada por

seus fundadores, parece estar predestinada ao estudo dos signos no

mercado (SANTAELLA e NÖTH, 2009).

As mercadorias podem ser estudadas como signos cujo significado

está na “imagem de marca” escolhida pelo consumidor diante de um

elenco de ofertas (PEREZ, 2004). Os componentes semânticos de uma

imagem de marca, de acordo com Levy (1978), incluem questões

técnicas, características do produto, valor financeiro e adequação social.

Semioticamente, tais componentes constituem o significado (ou conteúdo)

do produto, enquanto o objeto material é o significante da mercadoria

como um signo. Na mesma linha, Barthes (1964) afirmou que as

mercadorias e outros objetos da cultura “têm uma substância de

26

expressão cuja essência não é significar”. Por exemplo, “roupas são

usadas para a proteção e comida para alimentar, mesmo se elas forem

também usadas como signos”. Mas ocorre um processo de

“semantização”, e esses objetos utilitários ficam permeados de

significados. “Tão logo exista uma sociedade, todo uso é convertido em

um signo de si mesmo”.

O caráter semiótico dos bens e mercadorias foi defendido por Mary

Douglas e Baron Isherwood (2004). Na sua antropologia dos bens, eles

rejeitam por completo a ideia do valor de uso:

Quando se diz que a função essencial da linguagem é sua capacidade para a poesia, devemos supor que a função essencial do consumo é sua capacidade de dar sentido. Esqueçamos a ideia da irracionalidade do consumidor. Esqueçamos que as mercadorias são boas para comer, vestir e abrigar; esqueçamos sua utilidade e tentemos em seu lugar a noção de que as mercadorias são boas para pensar: tratemo-las como um meio não verbal para a faculdade humana de criar. (Douglas e Isherwood, 2004, p. 102).

Uma das primeiras referências ao uso da semiótica no estudo do

comportamento do consumidor ocorreu em 1978, quando Holbrook

publicou um artigo a respeito do impacto das características das

informações disponíveis nas embalagens nas atitudes dos consumidores.

Mais tarde, Holbrook e Hirschman (1982) discutiram os aspectos

“experienciais” no comportamento do consumidor, enfatizando a

importância das reações às características menos objetivas dos produtos,

ocorridas antes mesmo que o consumidor refletisse sobre o produto. As

respostas hedônicas que Holbrook e Hirschman discutiram parecem ser

semelhantes ao que Peirce chamou de interpretação emocional, e a

ênfase que todos dão à sintaxe pode ter uma base na teoria de Saussure.

Além disso, os autores tratam dos níveis de conhecimento, emoção e

simbolismo envolvidos no consumo.

27

Segundo Jean-Marie Floch (2001), autor vinculado à semiótica

discursiva da linha francesa, o valor de uma marca (ou produto) está

atrelado ao seu significado, e o significado é construído por meio de

oposições semânticas. As mensagens publicitárias, assim como as

identidades das marcas, giram em torno de uma distinção elementar: a

priori, elas tratam de "valores de base", que correspondem ao plano das

preocupações fundamentais do ser (valores existenciais) ou de "valores

de uso", mais superficiais ou práticos. Floch aponta (1990) que a

publicidade tem a capacidade de criar discursos que conjugam essas

duas valorizações (PESSÔA, 2013). A partir desta lógica, Floch (1990)

constrói uma axiologia do consumo que reconhece quatro valorizações:

prática, utópica, crítica e lúdica.

Ainda segundo Floch (2001), as histórias sempre mostram seus

personagens em busca de algo (valor de base); para terem sucesso, eles

precisam antes adquirir competências (valores de uso). Neste processo, o

autor reconhece quatro valorizações: prática, utópica, crítica e lúdica.

Esses quatro valores colaboram para a produção dos sentidos no

processo de sedução e persuasão do consumidor. De um lado, há os

valores de uso como valorização prática, ou seja, a funcionalidade dos

bens e serviços adquiridos pelos indivíduos. De outro, estão os valores de

base – o amor, a liberdade, a felicidade, a justiça, a beleza, enfim, os

valores considerados universais pela sociedade. O que se observa é que,

de acordo com os elementos socioculturais do repertório do indivíduo,

este será mais suscetível a um discurso ancorado em valores de base

(valores utópicos ou lúdicos) ou de uso (valores práticos e críticos). Vale

lembrar que esse processo não é necessariamente dicotômico:

possivelmente o indivíduo possa ser persuadido pelos dois elementos em

graus diferentes. Nessa sistematização, enquanto o valor de uso é

pautado na racionalidade, na informação tecnicista e na praticidade, o

valor de base apoia-se na utopia e na emoção.

A partir daí, em 1990 Floch desenvolve um quadrado semiótico com

os quatro tipos de valorização que ele havia reconhecido, conforme

listamos a seguir e apresentamos na figura 3:

28

• Valorização prática (valores utilitários): os valores de uso notados

como contrários aos valores de base. Em um computador, por

exemplo, seriam a usabilidade, a velocidade e a robustez;

• Valorização utópica (valores existenciais): os valores de base

notados como contrários aos valores de uso. O termo utópico aqui

se usa como “visão de um objetivo”, aquilo que se é desejado (e

não como “ilusório”), segundo Pessôa (2013). Seria a imagem de

aventura, vida e inteligência muitas vezes passada na publicidade

de computadores, por exemplo;

• Valorização lúdica (valores lúdicos): corresponde à negação dos

valores utilitários. Aqui, o termo “lúdico” significa “livre por

excelência” (PESSÔA, 2013). O luxo e o refinamento presentes

nos computadores da Apple, por exemplo;

• Valorização crítica (valores críticos): a negação dos valores

existenciais, utópicos. O exame criterioso, com objetividade. O

cálculo econômico e/ou técnico. A relação custo/benefício ou

qualidade/preço de um computador, por exemplo.

Figura 3 - Movimento de significado

Fonte: Adaptado de Floch (1990, P. 131)

Os valores representados no quadrado semiótico de Floch se

relacionam ora exclusivamente, ora de maneira compatível. Ou seja: o

quadrado semiótico não é apenas um modelo que define posições

relativas fixas entre seus termos. Ele também demonstra a passagem de

uma posição à outra (PESSÔA, 2013).

29

Vale ressaltar que o modelo de Floch não depende dos conteúdos

nem do universo figurativo utilizado em determinada situação. Pelo

contrário: trata-se de um modelo caracterizado pela generalidade

(PESSÔA, 2013).

A partir dos conceitos de Floch, Semprini (1995) propõe o

mapeamento dos valores de consumo para analisar marcas. Por meio do

mapa semiótico de valores de consumo, Semprini faz uma minuciosa

análise da trajetória da marca Benetton de 1966 até 1991, mostrando os

diferentes percursos do processo de sedução impulsionados pelo motor

semiótico de produção de sentido. Com as campanhas de marketing,

forjaram-se discursos para a construção da identidade da marca,

perpassando os diversos quadrantes semióticos de valores de consumo:

utópico, lúdico, prático e crítico.

Segundo Silva (2010), os agentes de marketing definem os

elementos (de conteúdo e forma) que produzirão sentidos para os

consumidores. Um bem ou serviço poderia ser dotado de valores práticos;

e, em consequência, ter seu discurso narrativo constituído a partir das

características que representam sua funcionalidade e competência

técnica. Os valores críticos, por sua vez, apresentariam também

características dos práticos (racionalidade e funcionalidade do produto),

porém distinguir-se-iam destes pela relação estabelecida entre o objeto e

o mundo externo. Ainda segundo Silva (2010), isto significa dizer que no

caso dos valores críticos é preciso estabelecer um referencial norteador

externo por meio de questionamentos como: um televisor é resistente e

para que finalidade? Um automóvel tem quatro portas para qual uso?

Silva (2010) prossegue afirmando que os valores utópicos, em

oposição aos práticos, caracterizam-se por elementos que transcendem o

produto; os elementos que regem o utópico vão além dos valores práticos:

estão referendados pelos valores de base, isto é, pelos sentidos que

representam um discurso ideológico ético e moral como liberdade, justiça,

responsabilidade, cidadania, felicidade, sucesso, progresso, etc. Nesse

caso, há uma grande distância entre a produção de sentidos e o valor de

uso do produto. Diferentemente dos valores práticos, os sentidos

expressos pelos produtos não representam sua funcionalidade ou

30

competência técnica; ao contrário, fazem um discurso de preocupação,

comprometimento e cumplicidade com o meio social e cultural dos

indivíduos.

Silva (2010) finaliza afirmando que há os valores lúdicos, que se

contrapõem aos valores críticos. Sua relação é de aproximação aos

objetos e não de distanciamento, como é o caso dos valores críticos. Nos

valores lúdicos, a relação dos indivíduos com o uso dos produtos (crítico)

é permeada por apelos sociais e psicológicos (status, ego, amor,

felicidade e beleza, por exemplo), que produzem uma sensação lúdica –

dão cor, forma, sentimentos, enfim, vida aos objetos.

2.1.4. O corpo e o consumo

Uma nova forma de uso, apreensão e significação do corpo vem

emergindo: ele se transformou em ponto central de um mercado que

cresce desde a segunda metade do século XX (CASTRO, 2004). O corpo

deixou de ter exclusivamente o papel de conter um indivíduo e passou a

compor um mercado, que lhe confere um valor (MEAMBER e

VENKATESH, 1999). Segundo Castro (2004), a preocupação com o corpo

foi crucial na formulação de um novo ideal físico fortemente construído

pela indústria cinematográfica. A partir daí o culto ao corpo ganhou uma

dimensão social inédita: industrialização e mercantilização, difusão

generalizada das normas e imagens, profissionalização do ideal estético

com a abertura de novas carreiras e o aumento dos cuidados com o rosto

e com o corpo fizeram surgir um novo momento da história da beleza.

Goldenberg (2002) recorda que a “cultura da malhação”, ancorada

na concepção de beleza e forma física como resultados de um trabalho

do indivíduo sobre seu próprio corpo, “trabalha” o corpo como suporte

para sua arte ou transformação. Com isso, para se “valorizar”, o corpo se

torna arena de inúmeros processos de redesenho, manipulação,

aprimoramento e reconstrução, através de procedimentos que passam

desde a tatuagem e os piercings até o consumo dos suplementos

alimentares.

31

Não seria exagero dizer que, nos dias de hoje, nossa sociedade

pauta os limites de exposição corporal tendo a estética como principal

fator decisório. Os indivíduos são amplamente estimulados a controlarem

suas próprias aparências físicas. Não à toa, uma rápida checagem na

página inicial de qualquer um dos grandes portais de internet mostram

inúmeras menções a abdômen cheio de gomos salientes e nádegas duras

livres de celulites. Tais virtudes corporais são prometidas caso o indivíduo

se dedique a tal propósito e receba todas as informações fornecidas como

um conjunto de obrigações (GOLDENBERG e RAMOS, 2007). Ou seja:

cada indivíduo seria responsável pela “manutenção” e pelo cuidado do

seu próprio corpo e, também, pelo retardamento do envelhecimento. A

beleza passa a ser vista como uma virtude pessoal e como expressão

externa de sucesso (GOLDENBERG, 2007). Nessa linha, o consumo de

suplementos alimentares surge como uma das ferramentas para se atingir

este sucesso.

As relações entre o corpo e o consumo figuram entre as

preocupações de diversos acadêmicos, que vêm estudando o papel do

corpo na mídia (BERGER, 2007; GARRINI, 2007; SIQUEIRA e FARIA,

2007).

Goldenberg e Ramos (2007) enxergam o corpo como objeto de

consumo, pois a publicidade que antes apenas exaltava as vantagens de

um produto hoje em dia enaltece o consumo como estilo de vida, levando

a um produto próprio: o consumidor insatisfeito com sua aparência,

buscando o corpo perfeito.

A busca pelo corpo perfeito faz com que o consumidor busque a

adesão de modelos de beleza padronizados (BERGER, 2007). Nesse

sentido, o indivíduo entende o seu corpo como objeto externo e se dedica

à sua personalização através da transferência de significado do mundo

culturalmente construído.

No Brasil, e mais particularmente no Rio de Janeiro, o corpo

cuidado, sem marcas indesejáveis e sem excessos, passa a ser muito

mais valorizado do que a própria roupa (GOLDENBERG e RAMOS,

2007). De acordo com Castro (2004), o consumo relacionado com o culto

ao corpo está em evidência.

32

Goldenberg (2002) sugere que os significados atribuídos pelos

indivíduos à forma física e à aparência, no processo de revelação de suas

identidades, parece bastante inflado nos dias de hoje, especialmente

entre as camadas mais sofisticadas dos grandes centros urbanos. Ela

prossegue afirmando que, em um contexto social e histórico

particularmente instável e mutante, no qual os meios tradicionais de

produção de identidade (o trabalho, a política, a religião e a família, por

exemplo) estão enfraquecidos, pode-se imaginar que muitos indivíduos ou

grupos estejam se apropriando do corpo como um meio de expressão (ou

representação) do eu.

2.2. O mercado de suplementos alimentares

Os suplementos alimentares podem ser definidos como produtos

feitos de vitaminas, minerais, produtos herbários, extratos de tecidos,

proteínas e aminoácidos e outros produtos, consumidos com o objetivo de

melhorar a saúde e prevenir doenças (CARVALHO e ORSANO, 2006).

Segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) do

Ministério da Saúde, os suplementos alimentares são classificados como

alimentos para fins especiais ou como alimentos para praticantes de

atividades físicas (através da Portaria n. 29 de 13 de janeiro de 1998).

Para Hirschburg, Fisberg e Mochizuki (2008), existe pressão da

sociedade e da mídia em relação à busca de um corpo padrão, o que

contribui para o aumento no uso de suplementos. Com o crescimento do

“mercado do músculo” nos anos 80 e do consumo de bens e serviços

destinados à manutenção do corpo, impérios industriais com atividades

diversificadas ocuparam essa fatia de mercado. Essas corporações

passaram a produzir tanto aparelhos de musculação quanto suplementos

nutricionais (SIQUEIRA e FARIA, 2007).

33

A venda de suplementos alimentares com finalidades específicas

(como perda de peso ou ganho de massa muscular, por exemplo) é um

mercado em forte expansão. O mercado brasileiro de suplementos

alimentares cresce em média 25% ao ano, segundo a Abenutri

(Associação Brasileira de Empresas de Produtos Nutricionais). No mundo

todo, estima-se que o mercado de suplementos movimentou US$ 190

bilhões em 2014 e, já que possui crescimento anual médio entre 20% e

25% desde o início da década, muito provavelmente ultrapassará os US$

200 bilhões ainda em 2015 (à época da elaboração desta dissertação, os

dados oficiais ainda não haviam sido divulgados).

Ainda segundo a Abenutri (2014), “o mercado de suplementos

nutricionais no Brasil tem um potencial incrível, mas ainda é praticamente

irrelevante quando comparado aos mercados americano, europeu e

asiático. Este atraso da área se deve, sempre segundo a Abenutri (2014),

“a atual regulamentação destes alimentos, com medidas antiquadas e

proibitivas, indo contra a tendência mundial dos alimentos funcionais e

suplementos para melhorar a qualidade de vida, o que contribui

negativamente para o crescimento financeiro, econômico e industrial do

país”.

Peguemos como base de comparação o mercado dos Estados

Unidos, onde cerca de 57% da população usa algum suplemento. Se

compararmos este número com o do Brasil, onde apenas 2% da

população (cerca de 5 milhões de pessoas) usa suplementos,

percebemos que o mercado a ser explorado é imenso. E, partindo-se do

princípio de que estes 5 milhões de pessoas movimentarão cerca de R$

940 milhões em 2015, percebemos o potencial financeiro do setor.

O crescimento do número de lojas de suplementos no Brasil

impressiona: no Amazonas, por exemplo, números do governo estadual

mostram que o número de lojas mais que quintuplicou nos últimos três

anos.

Apesar da popularização deste tipo de produto, os preços ainda são

pouco acessíveis para o grande público: possuem custo mensal entre R$

180 a R$ 260, segundo dados da Abenutri (2014).

34

Na comparação dos últimos três anos com os três anos anteriores, o

crescimento no número de abertura de novas lojas especializadas em

suplementos foi de 461%: passou de 712 novas lojas no triênio que vai de

2007 a 2009, para 3.997 novas lojas no triênio seguinte.

A maior parte das vendas do mercado de suplementação alimentar

se concentra nas chamadas healthfood shops (lojas especializadas em

suplementos alimentares), que representam 92% do total. As demais são

distribuídas entre farmácias e drogarias (4,2%) e internet (3,7%), segundo

a Euromonitor. As academias de ginástica também recebem parte das

vendas. Segundo a secretária-executiva da Abenutri (2014), as vendas

pela internet vêm apresentando rápido avanço, apesar de ainda

representarem pequeno percentual.

A ANVISA divide os suplementos alimentares em seis categorias

diferentes: hidroeletrolíticos (isotônicos, que hidratam as células),

energéticos (basicamente carboidratos, como maltodextrina, em géis, pó

ou suco), suplementos de proteínas (barrinhas de proteínas e gorduras

para recuperação pós-treino), produtos para substituição parcial de

refeições (shakes ou pós capazes de suprir eventuais necessidades de

proteínas, carboidratos e gorduras), complementos de creatina (proteína

para liberação rápida de energia em atividades de alta intensidade, como

atletismo e natação) e bebidas com cafeína (energéticos e estimulantes).

Cada categoria precisa seguir regras específicas estabelecidas pela

ANVISA. Sobre os isotônicos, a resolução da ANVISA diz que eles não

podem ultrapassar 1.150 mg/l de sódio, e a concentração de potássio não

pode ser superior a 700 mg/l. Por outro lado, podem ser adicionados de

vitaminas e minerais, mas não de fibras. As regras também falam sobre o

limite máximo de carboidratos e frutose (açúcar das frutas) no preparo

desses líquidos.

No caso dos energéticos ou carboidratos, o suplemento não pode

conter mais de 75% do valor energético proveniente dessa fonte. Em

gramas, não deve passar de 15g na porção pronta para o consumo. A

ANVISA diz, ainda, que esses produtos podem ter gorduras e proteínas,

mas não fibras e substâncias consideradas "não nutrientes".

35

Quanto aos suplementos de proteínas, devem ter pelo menos 10

gramas do componente em cada porção. Metade das calorias precisa ter

origem proteica e também não é permitido adicionar fibras ou não

nutrientes.

Em relação aos suplementos para substituição parcial de refeições,

os famosos shakes, existe uma quantidade máxima permitida de

carboidratos (de 50% a 70%), proteínas (de 13% a 20%) e gorduras (até

30%) sobre o total do valor energético. O produto deve fornecer pelo

menos 300 kcal por porção. Além disso, o teor de gorduras saturadas e

trans não pode ultrapassar 10% e 1%, respectivamente. E, ao contrário

dos anteriores, esses complementos podem ter fibras.

A ANVISA também prevê critérios para os suplementos de creatina,

cuja concentração deve ficar entre 1,5g e 3g por porção. O grau de

pureza da substância precisa chegar a 99,9%. E não podem ser

adicionados carboidratos nem fibras.

Por fim, os complementos de cafeína não podem ficar abaixo de

210mg nem acima de 420mg por porção. Não pode haver adição de

nutrientes ou não nutrientes.

A secretária-executiva da Associação Brasileira das Empresas de

Produtos Nutricionais (Abenutri), Karina Kwasnicka, diz em entrevista ao

jornal Valor Econômico (2016) que se engana quem aposta que alimento

de atleta tem de ser só proteína em pó, creatina, bebidas esportivas, clara

de ovo e barrinhas de proteína. Também há disponível no mercado

produtos como panquecas, cupcakes, barrinhas e waffles para aqueles

que querem ter o “corpo sarado” sem perder o prazer de comer.

3 Método

3.1. Tipo de pesquisa

A pesquisa desta dissertação caracteriza-se como qualitativa e

exploratória. De acordo com Godoy (1995, p. 60),

As pesquisas qualitativas são exploratórias, ou seja, estimulam os entrevistados a pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmo inconscientes, de maneira espontânea. São usadas quando se busca percepções e entendimentos sobre a natureza geral de uma questão, abrindo espaço para a interpretação.

Godoy (1995) percebe uma grande diversidade entre as pesquisas

qualitativas, e, por isso, sugere algumas características essenciais que

caracterizariam as pesquisas desse tipo: o ambiente natural como fonte

direta de dados e o pesquisador como instrumento fundamental; o caráter

descritivo; o significado que as pessoas dão às coisas e à sua vida como

preocupação do investigador; e, finalmente, o enfoque indutivo.

Ainda segundo Godoy (1995, p. 22):

“o desenvolvimento de um estudo qualitativo supõe um corte temporal e espacial de determinado fenômeno por parte do pesquisador. Esse corte define o território a ser estudado.”

Triviños (1987, p. 116) afirma que:

“Em certa medida, a pesquisa qualitativa se assemelha ao procedimento de interpretação dos fenômenos do dia-a-dia, pois estes têm a mesma natureza dos dados que o pesquisador qualitativo emprega em sua pesquisa.”

Dentre os instrumentos de pesquisa qualitativa disponíveis para

obtenção de informações, este estudo optou por entrevistas com roteiro

semiestruturado. De acordo com Triviños (1987, p. 146), este é um dos

mais eficazes métodos que o investigador pode utilizar para a coleta dos

dados:

37

Podemos entender por entrevista semiestruturada, em geral, aquela que parte de certos questionamentos básicos, apoiados em teorias e hipóteses, que interessam à pesquisa, e que, em seguida, oferecem amplo campo de interrogativas, fruto de novas hipóteses que vão surgindo à medida que se recebem as respostas do informante. Desta maneira o informante, seguindo espontaneamente a linha de seu pensamento e de suas experiências dentro do foco principal colocado pelo investigador, começa a participar da elaboração do conteúdo da pesquisa.

3.2. Corpus

Para a construção do corpus de análise, constituído pelo discurso de

consumidores cariocas de suplementos alimentares, optou-se por uma

seleção de acordo com os conceitos apresentados por Barthes (1964) de

construção de corpus (e a própria definição de corpus de pesquisa): “uma

coleção finita de materiais, determinada de antemão pelo analista, com

(inevitável) arbitrariedade, e com a qual ele irá trabalhar” (BARTHES,

1964, p. 104). A coleta dos dados que formam o corpus foi feita entre

outubro de 2015 e fevereiro de 2016, entre clientes da empresa da qual o

autor do presente estudo é sócio.

Foram entrevistados 12 indivíduos, listados na Tabela 1. O número

de entrevistas foi definido pelo critério de saturação.

Nome Idade Bairro Suplemento que consome Victor 33 Flamengo Whey protein, pré-hormonal de

testosterona e NO2 Antônio 59 Grajaú Whey protein Daniel 34 Jardim

Botânico Creatina

Day 25 Abolição Variados Guilherme 56 Ipanema Variados Jéssica 23 Del Castilho Somatodrol Rafael 34 Tijuca Whey protein, creatina e pré-treino Ranieri 38 Flamengo BCAA, Isopure, Matrix Helder 17 Méier Lipo 100 Black (termogênico) Natália 21 Méier Termogênico Kharen 18 Barra Whey protein e Creatina Ítalo 49 Recreio Pré-treino, Endurox R4 e malto

Tabela 1- Entrevistados Fonte: Própria

38

3.3. Passos metodológicos

Na presente pesquisa, as entrevistas foram gravadas com o uso de

um gravador digital ou por meio de um aplicativo de celular, sempre com

prévia permissão dos respondentes. Posteriormente, as entrevistas

gravadas foram inteiramente transcritas para análise.

Após a transcrição, as entrevistas foram analisadas por meio de

técnicas de Análise de Conteúdo. Segundo Bardin (2004, p. 41), “a

Análise de Conteúdo pode ser entendida como um conjunto de técnicas

de análise das comunicações visando obter, por procedimentos

sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens,

indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de

conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis

inferidas) destas mensagens”.

A análise de conteúdo deve ser dividida em três fases, segundo

Bardin (2004):

A pré-análise: nesta etapa, organiza-se o esquema de trabalho

que será seguido. É estabelecido um procedimento (que não é

rígido, e sim flexível);

A exploração do material: o material coletado é analisado com

uma leitura geral, na tentativa de se gerar categorias;

O tratamento dos resultados: inferência, interpretação. Fase de

separação dos dados nas categorias geradas anteriormente, para

tornar significativos os dados brutos.

O método de Análise do Conteúdo induz à classificação progressiva

dos elementos encontrados nos dados e à definição de categorias que

emergem do próprio processo de análise. Em relação ao processo geral

proposto por Bardin (2004), deve-se observar que, na presente pesquisa,

optou-se por categorizar os dados que compõem o corpus a partir da

axiologia de consumo proposta por Floch (2001).

39

3.4. Limitações do método

Há de se apontar a existência de algumas limitações com relação ao

método empregado no presente trabalho. Trata-se de uma pesquisa

qualitativa exploratória que, como tal, é marcada pela subjetividade.

Desde a escolha do tema, passando pela eleição do corpus até a

definição das categorias, a subjetividade caracteriza o presente trabalho.

O fato do autor do estudo ser sócio proprietário da empresa da qual

os sujeitos de pesquisa são clientes colabora para a existência de alguns

vieses específicos, como a visão comprometida com o negócio e a

dificuldade de ultrapassar certas ideias pré-concebidas e, de certa forma,

cristalizadas, sobre o objeto da pesquisa.

Também vale ressaltar que o objetivo deste estudo é analisar o

discurso dos entrevistados, sem a pretensão de generalizar os resultados

obtidos para todos os consumidores de suplementos.

4 Análise e discussão

4.1. Valores práticos

Logo no nosso primeiro entrevistado, Victor, encontramos sinais

claros que apontam para uma valorização prática, com valores de uso

notados como contrários aos valores de base. Na parte final da entrevista,

por exemplo, ele cita um caso de quando tinha aproximadamente 20 anos

e usou o suplemento GH Max, com objetivo de ganho muscular. Apesar

de sua expectativa não ser das maiores, afirma ter ganho 7kg de massa

muscular magra (resultado considerado, por ele mesmo, mais do que

satisfatório). O discurso do entrevistado parece apontar para a valorização

de características que representam a funcionalidade e competência

técnica do suplemento.

A entrevista de Antônio também contém elementos que nos fazem

perceber uma grande presença de valores práticos. Quando perguntamos

se em sua opinião o mais importante era sabor ou saúde/estética, mais

uma resposta que aponta na direção de valores de uso próximos de uma

valorização prática: “se eu estou na dieta meu amigo, a relevância é o

objetivo, ou seja, é frango e batata doce ponto, dane-se o sabor, não tem

essa”.

Guilherme, que relata ser consumidor regular de suplementos há

mais de 35 anos, claramente tem uma valorização prática no consumo de

tais produtos. Quando ele afirma que seus principais objetivos com

relação ao corpo são que este “se mantenha funcional e saudável, sou

professor de educação física e preciso que ele funcione, e a minha

suplementação e o meu cuidado é saúde e a funcionalidade do meu

corpo”, demonstra um interesse nos valores de uso do corpo.

41

Na entrevista da Jéssica também percebemos indícios de

valorização prática. Podemos, por exemplo, encarar o fato de ela ter

escolhido usar o suplemento Somatodrol “porque ele tem alguns

benefícios que me interessam como estímulo do aumento da massa

muscular, a queima de gordura, alivia as dores musculares” como uma

indicação de importância atribuída aos valores práticos. No final da sua

narrativa, quando ela diz se basear em diversas fontes (incluindo lista de

ingredientes, preço e opiniões de profissionais da área, etc.) para

escolher que produto usar, podemos depreender que a escolha se baseia,

dentre outros fatores, em critérios práticos e críticos.

Na entrevista de Rafael, quando ele afirma que “o crescimento

muscular, o tônus muscular e o aumento da disposição” são os principais

fatores que balizam a escolha de seus suplementos, vemos indícios de

valorização prática nessa escolha. A valorização prática também se

reforça quando ele diz que costuma “avaliar as recomendações e

indicações de outros usuários, seja das pessoas que frequentam os

mesmos ambientes que eu, de academia, ou até mesmo nos fóruns ou

posts de discussões que estão disponíveis na internet”, já que através

desse tipo de pesquisa ele tem acesso aos resultados atingidos pelos

outros usuários e pode avaliar se eles são compatíveis com suas

pretensões.

Quando perguntado se costumava analisar a tabela nutricional ao

escolher quais suplementos comprar, Ranieri afirmou que “sim, vejo a

tabela sim, analiso, mas geralmente eu tenho um, eu peço a um

orientador que me ajuda muito, dez anos, nas escolhas dos suplementos”.

O que nos leva a crer em uma maior valorização prática. Ele sabe em que

quer que o suplemento lhe ajude, mas não tem vontade de fazer toda

uma análise crítica para escolher o que seria mais adequado. Essa

valorização prática é reforçada quando ele afirma que costuma ouvir a

opinião de “muitos colegas que malham, treinam comigo, que falam,

orientam sobre suplementos” para saber sobre os benefícios de cada

produto e checar se estão em linha com o que deseja.

42

Ao afirmar que costuma olhar a composição dos suplementos que

usa, observando a dose de determinados componentes e dando

preferência, por exemplo, aos que não têm muito carboidrato em sua

composição, Ítalo nos traz traços de valorização prática. Também vemos

elementos que remetem a uma valorização prática quando o entrevistado

afirma procurar suplementos que lhe tragam energia e acelerem a

recuperação muscular. Ou seja: ele está interessado na feature que o

produto apresenta.

4.2. Valores críticos

A entrevista de Antônio também contém elementos que nos fazem

perceber uma maior presença de valores críticos e práticos (ou seja, de

uso). Logo no início de sua narrativa, quando ele afirma usar “whey

protein isolada, às vezes concentrada, dando preferência às mais

baratas”, percebemos um conhecimento técnico sobre os diferentes tipos

de whey protein e também uma atenção à relação custo x benefício. O

que pode ser um indício de uma valorização crítica. Essa atenção ao

exame técnico dos suplementos é reforçada em diversos pontos da

entrevista, como quando ele afirma preferir produtos com “proteína por

dose em torno de 23, 25g e baixo teor de carboidrato tipo 2, 5 g de

carboidrato no máximo por dose”.

O entrevistado Daniel, que afirma consumir suplementos de “forma

esporádica e não contínua”, aparenta ainda não conhecer profundamente

a categoria de produtos. Porém, demonstra interesse em pesquisar e

aumentar seus conhecimentos. Alguns pontos de sua narrativa nos

mostram uma valorização crítica na escolha dos produtos. Ele, por

exemplo, compara as marcas de whey protein de acordo com a

quantidade de proteína e carboidrato que cada uma tem (fazendo uma

“regra de três”). Quando afirma que “com certeza, analiso a tabela

nutricional, seus ingredientes e acho que isso é crucial para minha

escolha” ele reforça a valorização crítica.

43

O início da entrevista de Day, quando ela afirma escolher seus

suplementos “através da informação nutricional, dos carboidratos,

proteínas”, também nos indica uma valorização crítica com relação a

estes produtos.

Apesar de afirmar que “o uso de suplementos para mim é mais do

que importante, é crucial” e de ter interesse na composição dos produtos

que usa (“sim, eu leio os rótulos, leio as bulas, leio tudo, mas só por uma

questão de informação, saber o que eu estou usando, as quantidades, me

informar sobre o produto”), Guilherme deixa a decisão sobre quais

produtos comprar a cargo de uma nutricionista. Ao confiar a um

especialista a decisão sobre o que consumir, ele demonstra uma

preocupação extrema com as questões práticas e críticas e com a análise

criteriosa das características dos produtos. Isso reforça a ideia de uma

valorização crítica. Ele também cita a importância que dá a verificar se

todos os produtos que usa são liberados pelas autoridades sanitárias

competentes, como a ANVISA, e a usar marcas tradicionais no mercado.

Na entrevista de Rafael, quando ele afirma que “todo produto que eu

adquiro, eu antes procuro avaliar as questões técnicas do produto,

estudar na internet, ver a sua composição”, vemos sinais de valorização

crítica.

4.3. Valores utópicos e lúdicos

Na entrevista de Day, indícios de uma valorização utópica surgem

em alguns trechos como, por exemplo, quando ela afirma que, na hora de

definir seu cardápio, o critério mais importante é o que leva em

consideração saúde e beleza: “eu costumo avaliar bastante estética e

saúde. Quando eu vejo que o corpo está com muita gordura eu já pego

mais pesado na dieta”. Indícios de uma valorização utópica também são

percebidos quando ela fala sobre seus objetivos com relação ao corpo

(que visam beleza), explicando que deseja ganho de massa muscular e

que, com isso, naturalmente também perderia percentual de gordura.

44

Na entrevista da Jéssica também percebemos indícios de

valorização utópica. Podemos, por exemplo, encarar o fato de ela afirmar

não estar satisfeita com o próprio corpo por ainda não ter atingido suas

metas (relacionadas à estética e beleza) como um traço compatível com

valorização utópica (visão de um objetivo).

Na entrevista de Rafael, quando ele afirma que “o crescimento

muscular, o tônus muscular e o aumento da disposição” são os principais

fatores que balizam a escolha de seus suplementos, vemos indícios de

valorização utópica nessa escolha.

A entrevista de Ítalo parece apontar para valores utópicos, com

diversas menções a quão importante ele julga ser a questão da beleza.

Quando ele diz “atualmente eu estou no esquema da saúde, né? Porque

eu quero perder peso e estética um pouco, né? Porque a gente quer

perder peso, fala muito que é pra saúde, mas no final das contas é por

estética”, por exemplo, percebemos que o ponto norteador de suas

escolhas alimentares é a beleza. Isso se reforça em vários pontos da

entrevista, como quando ele afirma que seu principal objetivo com relação

ao corpo é perder peso, porque desde o nascimento de sua terceira filha

já engordou 25kg e agora deseja reduzir o percentual de gordura

abdominal.

O entrevistado Helder, logo no início de sua narrativa, nos dá um

claro indício de valorização utópica no uso dos suplementos: ele afirma

que, na hora de escolher qual produto vai usar, pesquisa bastante sobre

seus resultados. Ou seja: há uma visão de objetivo, daquilo que é

desejado. Ele reforça essa posição quando afirma que, com relação ao

corpo, seus objetivos são emagrecer e definir. Não vemos uma análise

crítica nem prática sobre como ele irá atingir este objetivo, apenas o

desejo de que isso ocorra. Em alguns pontos da narrativa o suplemento

parece funcionar como ponte para que ele atinja suas metas.

45

A entrevista de Natália também possui indicações de uma

valorização utópica com relação aos suplementos. Ela, por exemplo,

afirma que o principal fator que baliza sua escolha na hora de comprar um

suplemento é ser um que a ajude no ganho de massa muscular. Estamos

diante de uma visão de objetivo. Quando ela diz que procura saber a

opinião de pessoas que já usaram determinado produto antes de compra-

lo, também percebemos que o que importa não é uma avaliação criteriosa

das características do produto, e sim o resultado que ele pode trazer. Ou

seja: o objetivo desejado, reforçando a valorização utópica. A ideia de que

o suplemento é a ponte para se chegar aos objetivos desejados é

reforçada quando ela diz que considera os suplementos cruciais, “pois é o

que me dá mais energia e força para fazer um bom treino”.

A entrevistada Kharen praticamente “descarta” valorizações crítica e

prática com relação aos suplementos quando afirma que não se importa

em conhecer a lista de ingredientes ou a tabela nutricional dos produtos

ao decidir o que vai comprar. As indicações de amigos são o que

realmente a guiam nessa escolha, que tem como objetivo “ficar mais

sarada”. Estamos diante de uma valorização utópica, onde atingir

determinado nível de beleza é o objetivo perseguido. Ela afirma que os

suplementos são cruciais, porque eles a ajudariam a conseguir resultados

mais rápidos.

Em relação aos valores lúdicos pode-se dizer que os mesmos se

manifestaram raramente e de forma pouco clara, ou mesmo indireta, nas

narrativas do corpus desta pesquisa. Quando Ítalo, por exemplo, afirma

que os suplementos são importantíssimos em sua idade, pois sem eles

não conseguiria fazer as atividades que gosta de fazer, “que quer fazer”

(com um sentido de gratuidade), vemos traços de valores lúdicos de

forma indireta. Importante notar que, apesar de raros, os valores lúdicos,

quando surgem, parecem “embasar” os valores práticos e críticos

marcados nas atitudes mais “superficiais” dos entrevistados.

46

4.4. Discussão

Conforme observado no capítulo de referencial teórico, o potencial

de crescimento do mercado de suplementos alimentares no Brasil é muito

relevante, pois se estima que apenas cerca de 2% da população consuma

suplementos, em comparação a 57% da população dos EUA, por

exemplo. Mas, além do pequeno consumo em termos quantitativos, as

entrevistas apresentam indícios de que o consumo é também pouco

refletido por parte dos consumidores, que demonstram pouco ou nenhum

conhecimento técnico sobre a categoria de produtos.

Observamos que a definição a respeito de qual suplemento comprar,

na maioria das vezes, é feita utilizando-se critérios aparentemente não

muito confiáveis: consulta a vendedores de lojas especializadas, pesquisa

em sites da internet ou até mesmo recomendações de amigos ou

parentes. Assim, percebemos que o consumo aparenta ser muito mais

guiado por modismos do que por uma avaliação criteriosa e individual das

necessidades de cada pessoa.

Também observamos que a maneira como a ANVISA (Agência

Nacional de Vigilância Sanitária) divide os suplementos parece refletir não

a realidade atual, mas sim a de cerca de dez anos atrás. As categorias

por ela listadas (hidroeletrolíticos, energéticos, suplementos de proteínas,

produtos para substituição parcial de refeições, complementos de creatina

e bebidas com cafeína) claramente já não são mais capazes de englobar

todos os principais produtos utilizados. Durante as entrevistas,

observamos frequente uso de produtos ignorados pela ANVISA, como por

exemplo: estimulantes hormonais, suplementos pré-treino, termogênicos,

óxido nítrico, etc. A existência de produtos não catalogados pela ANVISA

(ou seja, nem permitidos nem proibidos) pode, além de não permitir o

acesso à informação por parte do consumidor, ser um sinal de falta de

atualização e atenção dos órgãos competentes brasileiros.

47

É interessante observar que o presente estudo corroborou o senso

comum dos profissionais que estão presentes no dia a dia do mercado de

suplementos alimentares: a grande maioria dos consumidores parece

encarar o suplemento como um produto quase mágico, capaz de fazer

com que uma pessoa que não pratica exercícios físicos, não se alimenta

adequadamente nem tem uma rotina saudável seja capaz de ter um corpo

perfeito. Parece ser necessário um esforço conjunto, envolvendo órgãos

governamentais competentes (ANVISA e Ministério da Saúde, por

exemplo) e empresas do setor, a fim de conscientizar o público a respeito

da importância de se enxergar os suplementos como o que a própria

expressão diz: um suplemento a uma rotina saudável e adequada às

necessidades de cada um, e não um produto que, sozinho, seja capaz de

transformar a vida de alguém.

Para passar das considerações mercadológicas para aspectos mais

conceituais, é interessante retomar as considerações de Floch (2001), de

que as narrativas sempre mostram seus personagens em busca de algo

(valor de base); para terem sucesso, eles precisam antes adquirir

competências (valores de uso). Neste processo, o autor reconhece quatro

valorizações: prática, utópica, crítica e lúdica. Esses quatro valores

colaboram para a produção dos sentidos no processo de sedução e

persuasão do consumidor. De um lado, há os valores de uso como

valorização prática, ou seja, a funcionalidade dos bens e serviços

adquiridos pelos indivíduos: de outro estão os valores de base – o amor, a

liberdade, a felicidade, a justiça, a beleza, enfim, os valores considerados

universais pela sociedade. Vale lembrar que esse processo não é

necessariamente dicotômico: possivelmente o indivíduo possa ser

persuadido pelos dois elementos em graus diferentes. Nessa

sistematização, enquanto o valor de uso é pautado na racionalidade, na

informação tecnicista e na praticidade, o valor de base apoia-se na utopia

e na emoção.

A análise das entrevistas confirma o caráter complementar dos

valores de consumo propostos por Floch (2001). De maneira geral, a

maior parte das entrevistas aponta para uma mesma posição: a de que as

valorizações de base “sustentam” as de uso.

48

Quando perguntados direta e claramente quais fatores eram mais

importantes na hora de escolher entre um suplemento ou outro, a maioria

dos respondentes surgia com respostas que levavam a crer em uma

maior valorização prática ou crítica: citavam questões ligadas a valores

utilitários, como o a potência das fórmulas, a confiabilidade das marcas ou

a segurança trazida pelas autorizações dos órgãos reguladores (ANVISA,

por exemplo). Ou questões ligadas à valorização crítica, como as relações

qualidade/preço e o custo/benefício de cada um dos produtos

considerados como opção de compra.

Porém, no desenrolar das entrevistas, aparentemente quando já se

sentiam mais à vontade, demonstravam que os valores de base eram os

principais norteadores de suas decisões. O entrevistado Ítalo, por

exemplo, assumiu que usa a saúde como “desculpa” para seu consumo

de suplementos: o real (ou, pelo menos, principal) objetivo seria a beleza

do corpo. Assim como ele, diversas outras citações dos entrevistados

parecem apontar que o significado mais “profundo” enxergado por eles

nos suplementos é o ligado a uma valorização utópica, ligada à beleza e à

vida; ou até mesmo lúdica, já que um corpo perfeito parece ser enxergado

por alguns entrevistados como um luxo, um refinamento.

Floch (2001) observa que, de acordo com os elementos

socioculturais do repertório do indivíduo, este será mais suscetível a um

discurso ancorado em valores de base (valores utópicos ou lúdicos) ou de

uso (valores práticos e críticos). Portanto, os elementos da valorização

utópica nos depoimentos refletem as novas formas de uso, apreensão e

significação do corpo que começaram a se desenvolver na segunda

metade do século XX, posicionando-o como o ponto central de um grande

mercado (CASTRO, 2004).

5 Considerações finais

Nas sociedades contemporâneas ocidentais, as regras de exposição

corporal são de ordem fundamentalmente estética e o autocontrole da

aparência física é cada vez mais estimulado. A boa aparência passou a

ser vista como uma virtude e uma expressão externa de sucesso. O culto

ao corpo, portanto, ganhou uma dimensão social inédita: industrialização

e mercantilização, difusão generalizada das normas e imagens,

profissionalização do ideal estético com a abertura de novas carreiras e o

aumento dos cuidados com o rosto e com o corpo fizeram surgir um novo

momento da história da beleza.

O consumo de suplementos alimentares surge como um dos

caminhos para se atingir este ideal estético e o mercado brasileiro cresce

em média 25% ao ano e apresenta grande potencial de desenvolvimento.

Neste contexto, procurou-se responder a seguinte pergunta de pesquisa:

que significados o consumo de suplementos alimentares adquire para

consumidores cariocas? Para tal, realizou-se um estudo qualitativo

exploratório, baseado em entrevistas com consumidores de suplementos

alimentares.

A análise fez uso da axiologia de consumo proposta por Jean Marie

Floch e de técnicas de Análise do Conteúdo. Dentre os resultados

obtidos, observou-se que as narrativas dos entrevistados estão em linha

com o modelo proposto por Jean-Marie Floch (2001), que diz que valores

de uso (crítico e prático) são uma “ferramenta” para chegar aos valores de

base (lúdico e utópico). Os entrevistados aparentavam estar sempre,

ainda que inconscientemente, em busca de algum valor existencial. E,

para tal, buscavam os valores de uso como uma forma de alcançar os

valores de base.

50

Muitas vezes, porém, os valores de base aparentavam estar

“escondidos” nas narrativas dos entrevistados. Isso pode ocorrer, dentre

outras causas, porque os sujeitos constroem mecanismos de “proteção da

face”: ao invés admitir que buscam seguir os padrões de beleza

estabelecidos, preferem sustentar que usam os suplementos por razões

práticas/funcionais ou críticas –“preciso que meu corpo funcione bem” ou

“usar whey protein é mais barato do que comer frango ou carne”, por

exemplo.

Vale lembrar que o processo de valorização não é necessariamente

dicotômico. Possivelmente, os indivíduos são persuadidos pelos dois

elementos em graus diferentes: enquanto o valor de uso é pautado na

racionalidade, na informação tecnicista e na praticidade, o valor de base

apoia-se na utopia e na emoção.

No caso específico dos suplementos, observamos que a “balança”

pende bastante para o lado da utopia e da emoção: a escolha com

relação a que produto usar, geralmente, é feita com base em critérios

aparentemente pouco confiáveis: indicações de parentes ou amigos,

pesquisa na internet ou até mesmo consulta ao vendedor da loja. Dessa

maneira, o consumo parece estar muito mais pautado em modismos do

que em uma avaliação criteriosa e individual das suas necessidades.

Também se observou que, de maneira geral, as narrativas dos

entrevistados apontam que eles enxergam os suplementos como o “objeto

mágico” que os daria competência para executar a performance de obter

um corpo dentro dos padrões estéticos vigentes: o suplemento funcionaria

como o tapete mágico ou a espada mágica dos contos maravilhosos

(PESSÔA, 2013). Isso parece estar em linha com as características dos

produtos e com os discursos dos fabricantes na mídia.

Uma conscientização, tanto dos fabricantes como dos órgãos

governamentais responsáveis pela regulação do mercado (ANVISA,

Ministério da Saúde, etc.), a respeito da importância de se educar o

consumidor com relação à devida função dos suplementos (ser um agente

complementar a uma rotina saudável e adequada) parece ser necessária.

51

Do ponto de vista empresarial, gestores do setor podem obter nesta

pesquisa uma colaboração para o melhor entendimento a respeito do gap

entre o que o público percebe (ou deseja) de sentido e o sentido que a

marca propõe em suas ações, permitindo assim ajustes na gestão

empresarial que melhorem sua relação com o público.

É importante observar que este trabalho não pretende exaurir as

discussões a respeito do assunto. A partir desta pesquisa, futuros estudos

poderiam aplicar o referencial teórico adotado para explorar outras

relações entre o consumo de suplementos alimentares e o universo do

culto ao corpo, analisando diferentes objetos como mensagens

publicitárias e eventos esportivos. Do ponto de vista empresarial, seria

interessante, também, o desenvolvimento de pesquisas que abordassem

diretamente as marcas e canais de vendas dos suplementos alimentares.

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57

Anexos

Apêndice A – Roteiro semiestruturado para entrevistas pessoais

Quantos anos você tem?

Em que bairro você mora?

Usa algum suplemento? Quais? Há quanto tempo?

É você que escolhe os produtos?

Em caso positivo, quais os principais fatores que balizam sua escolha?

Em caso negativo, quem escolhe? (Ex.: nutricionista)

Você costuma comprar em loja física ou virtual? Compra sempre na

mesma loja? Qual?

Quanto você costuma gastar por mês com suplementos?

O que costuma ter mais relevância na hora de definir seu cardápio:

saúde/estética ou sabor?

Pratica exercícios físicos? Quais? Há quanto tempo?

Está satisfeito com o corpo que possui? Por que?

Com relação ao corpo, quais seus principais objetivos? (emagrecer,

ganhar massa muscular, ter mais energia, etc.)

Você costuma comprar seus suplementos? Ou geralmente ganha de

alguém?

Você faz uso deles no dia a dia (uso regular) ou apenas em algumas

ocasiões? Que ocasiões?

Você considera os suplementos importantes para que consiga atingir

seus objetivos com relação ao corpo? Em caso positivo, somente

importantes ou cruciais?

Ao escolher seus suplementos, costuma analisar suas informações

técnicas (tabela nutricional e ingredientes)? Estas informações são

cruciais para sua escolha?

Ao escolher seus suplementos, costuma levar em consideração as

sugestões de pessoas conhecidas que já usaram o produto? Que

pessoas?

Conte-me uma história curiosa (divertida, triste, feliz, de sucesso, ruim,

etc.) que você já teve, relacionada ao consumo de suplementos.

Obrigado pela entrevista! Caso queira falar ou comentar qualquer outra

coisa sobre os assuntos da entrevista (algo que eu não te perguntei, mas que

você ache interessante comentar), fique à vontade!