joice annie carvalho cordeiro
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Todo trabalho, em cada uma das etapas, será submetido às ferramentas de varredura para a detecção de plágio. Assim caso seja detectado percentual acima do tolerado, seu trabalho será invalidado em qualquer uma das atividades. Antes de começar o trabalho, leia o Manual do Aluno e Manual do Plágio para compreender todos itens obrigatórios e os critérios utilizados na correção.
JOICE ANNIE CARVALHO CORDEIRO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
TEORIAS DA MOTIVAÇÃO QUE INFLUENCIAM O CONSUMIDOR NA SUA DECISÃO DE COMPRA.
Arapongas
2018
Cidade Ano
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
TEORIAS DA MOTIVAÇÃO QUE INFLUENCIAM O CONSUMIDOR NA SUA DECISÃO DE COMPRA.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Unopar Arapongas, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Publicidade e Propaganda com Ênfase em Marketing.
Orientador: Anderson José da Costa Coelho
JOICE ANNIE CARVALHO CORDEIRO
JOICE ANNIE CARVALHO CORDEIRO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
TEORIAS DA MOTIVAÇÃO QUE INFLUENCIAM O CONSUMIDOR NA SUA DECISÃO DE COMPRA.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Unopar Arapongas, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Publicidade e Propaganda com Ênfase em Marketing.
Orientador: Anderson José da Costa Coelho
BANCA EXAMINADORA
Anderson José Coelho. Mestre
Ítalo Da Silva Grama. Orientador
Eduardo Aparecido Alves. Especialista
Arapongas, 13 de novembro de 2018
Dedico este trabalho...
AOS MEUS FAMILIARES, PROFESSORES E
AMIGOS
AGRADECIMENTOS
Este trabalho dedico imensamente a todos que ficaram ao meu lado.
Agradeço a Deus por me dar força para prosseguir diante te todos os obstáculo
deste ciclo acadêmico.
Aos meus amigos de turma, especialmente a Ana Carolina, LuamNicomedes e
Jhonny Kennedy, meu muito obrigado. Vocês foram essenciais para o termino deste
trabalho.
Não posso esquecer da minha família que não fez eu perder a fé dos estudos e
fazer eu acreditar em meus sonhos.
Aos professores reconheço um esforço gigante com muita paciência e
sabedoria. Foram eles que me deram recursos e ferramentas para evoluir um pouco
mais todos os dias.
A todas as pessoas que de uma alguma forma me ajudaram a acreditar em
mim eu quero deixar um agradecimento eterno, porque sem elas não teria sido
possível
ANNIE, Joice Annie. Comportamento do consumidor: Teoria da Motivação que influenciam o consumidor final na decisão de compra. 2018. 37 paginas
Trabalho de Conclusão de Curso Publicidade e Propaganda Ênfase em Marketing – Unopar, Arapongas, 2018.
RESUMO
Tendo em vista que o consumidor é uma figura imprescindível do
mundo dos negócios, a análise e suas características traz seu comportamento sobre
um determinado produto. Pesquisa-se sobre comportamento do consumidor teorias
da motivação que influenciam o consumidor em sua decisão de compra, a fim de
compreender, à luz das teorias motivacionais, o comportamento de consumo dos
indivíduos para tanto, é necessário apresentar historicamente os conceitos do
comportamento do consumidor e suas características, conceituar as principais
teorias motivacionais e sua influência sobre o comportamento de consumo das
pessoas e identificar algumas motivações que levam um indivíduo a consumir e o
marketing para elaborar estratégias a organizações. Realiza-se entãoprimeiramente,
através de pesquisas bibliográfica, em livros, trabalhos acadêmicos, sites com
materiais afins, com conteúdo sobre o estudo comportamento do consumidor, e
como as teorias da motivação influencia os consumidores sobre sua decisão de
compra. Lembrando que estudo será realizado sobre dados secundários. Diante
disso, verifica-se que para atingir o público – alvo é necessário o estudo
comportamental para elaborar estratégias para resultados significativos, o que impõe
a constatação de que de muitos fatores podem concluir a decisão de compra do
consumidor.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Teoria da Motivação; Marketing;
Estratégia;
ANNIE, Joice Annie. Comportamento do consumidor: Teoria da Motivação que influenciam o consumidor final na decisão de compra. 2018. 37 paginas. Trabalho de Conclusão de Curso Publicidade e Propaganda Ênfase em Marketing – Unopar, Arapongas, 2018.
ABSTRACT
Given that the consumer is an indispensable figure of the business world, the analysis and its characteristics bring their behavior about a particular product. Research on theories of consumer motivation that influence the consumer in his decision to buy, in order to understand, in the light of motivational theories, consumer behavior, it is necessary to present historically the concepts of consumer behavior and its characteristics, main motivational theories and their influence on the consumption behavior of the people and identify some motivations that lead the individual to consume and the marketing to elaborate strategies for the organizations. This is done primarily through bibliographic research in books, scholarly work, websites with related materials, content on consumer behavior in the study, and how motivation theories influence consumers in their buying decision. Recalling that the study will be conducted in secondary data. To reach the target audience, a behavioral study is needed to devise strategies for meaningful outcomes, which means that many factors can complete the decision to buy the consumer. Key-words: Consumer behavior; Theory of Motivation; Marketing;
Strategy;
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Sistema amplificado de marketing .......................................................... 22
Figura 2 – Pirâmide das necessidades de Maslow .................................................. 27
Figura 3 – Ambientes de mercado e suas relações com as áreas de comportamento
do consumidor .......................................................................................................... 32
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 13
2. CONCEITO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................... 16
2.1. AS ORIGENS HISTORICAS DA ANALISE SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .. 16
2.2. O QUE É COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................. 16
3. A IMPORTÂNCIA DO ESTUDO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......... 19
4. O MARKETING COMO UMA ATIVIDADE PARA DIRECIONAR O PROCESSO DE TROCA ................................................................................................................ 21
5. MOTIVAÇÃO ........................................................................................................ 24
5.1. ALGUMAS TEORIAS DA MOTIVAÇÃO .............................................................................. 26
5.1.1. Teoria de Maslow ....................................................................................................... 26 5.1.2. Teoria behaviorista ..................................................................................................... 29 5.1.3. Teoria cognitivista ...................................................................................................... 29 5.1.4. Teoria psicanalítica ..................................................................................................... 30
6. COPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA GERENCIA DE MARKETING ......... 31
5.1. POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO ..................................................... 32
5.2. ANALISE DO AMBIENTE .................................................................................................. 32
5.3. PESQUISA DE MERCADO ................................................................................................ 33
5.4. DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING ................................................................ 33
5.5. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ....................................................................................... 34
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 35
REFERENCIA ........................................................................................................... 37
13
1 INTRODUÇÃO
O comportamento do consumidor é influenciado por diversos fatores;
culturais, pessoais, sociais, entre outros. Sendo assim os consumidores têm lá suas
motivações para conquistar determinadas realizações.
O objetivo deste trabalho, é investigar e compreender os hábitos de
compra e tomadas de decisões em relação às teorias das motivações sobre os
consumidores. Apresentando historicamente os conceitos do comportamento do
consumidor leva a origem de todo o processo. Para então identificar as Teorias da
Motivação e apresentar a gerencia do marketing para o desenvolvimento de
problemas sobre o comportamento do consumidor.
A escolha e justificativa do tema deu-se como analisar e
compreender o porquê das decisões dos consumidores finais. A análise do estudo
leva a um conhecimento importante para os fins de necessidades ao implementar
nas decisões corretas. A dificuldade do estudo é a elaboração do contexto.
Para Samara e Morsch (2005), o consumidor no mundo atual é
soberano, compreender as motivações não é só uma alternativa, mas sim uma
necessidade absoluta para a sobrevivência de qualquer negócio.
Cada vez mais as empresa se dedicam para compreender a tomada
de decisão de compras dos consumidores. Por essa razão, o consumidor é o centro
as atenções para as empresas, pode se dizer que ele é rei.
As Teorias das Motivações busca uma identificação sobre as
tomadas de decisões dos consumidores, avaliando seus aspectos e buscando o
conhecimento sobre o comportamento.
De acordo com a autora (KARSAKLIAN 2011.p.16) “Pesquisar o
consumidor é também tentar colocá-lo num segmento específico da população
chamado consumidor, ao qual se pretende atribuir características próprias e
peculiares”.
O comportamento do consumidor varia de indivíduo para indivíduo,
porém há meios para compreender esse comportamento de forma coletiva. Um ato
de compra demonstra muito sobre um indivíduo, analisar fatores de processo de
compra é uma das formas para entender melhor seu comportamento.
14
As Teorias da Motivação determina uma ponte para as explicações
de como os consumidores se comportam, porém é um método que deve ser
analisado com muito rigor, pois segundo (Karsaklian 2011. p,24) “eles não são
observáveis e nem sempre expressados sinceramente pelos consumidores”.
Para Barbosa (2010), o fundamento comportamento do consumidor
trouxe um avanço importante para a sociedade moderna. Atualmente o consumo é
essencial. Desde os princípios, os processos de troca de produtos e mercadorias
tornou-se um parâmetro importante para ter uma sociedade inovadora. Com a
expansão das atividades sociais, o desenvolvimento da sociedade de consumo
tornou-se mais completa, com as inovações e modernizações ocorreu um nível de
crescimento sobre a sociedade de consumo. Atualmente o processo de troca trouxe
um valor para uma sociedade inovadora, porém ao decorrer da expansão da
globalização o consumo se transformou um ato de exagero, denominando então ao
consumismo, o mesmo se caracteriza sobre uma sociedade moderna e capitalista.
Coltro (2011), informa que dentro desta sociedade moderna e
capitalista, há também um consumidor consciente, tendo em vista como prioridade
ao meio ambiente. Muitos desses consumidores conscientes visam a ideia de ser um
agente transformador diante da sociedade, o impacto do consumismo é grande ao
planeta, por isso o consumidor consciente produz um ato de consciência significativa
para não prejudicar o meio ambiente.
O meio ambiente é fonte de matérias primas e energia, nas últimas
três décadas, “os recursos ambientais começaram a escassear: o ar, antes puro,
está ficando cada vez mais poluído, a água potável menos disponível: os solos mais
degradados, espécie de flora e fauna em extinção acelerada.” (COLTRO, 2011, p. 2)
. Portanto os danos ao meio ambiente estão acompanhando o ritmo econômico do
mundo.
Analisando Coltro (2011) é possível compreender que cada
consumidor tem lá suas motivações para agir em determinadas maneiras perante a
sociedade e a vida, a busca por um grupo social despoluído vai de consumidor para
consumidor. Entretanto a variáveis que interferem essa atitude de consumo, a ideia
de compreender o comportamento do consumidor gera um grande avanço para uma
sociedade limpa, gerando um mundo sustentável.
Com empresas relacionadas ao ambiente sustentável, agrega uma
vantagem competitiva entre elas, para melhor percepção sobre o assunto
15
sustentabilidade, leva a importância do marketing verde, que visa pesquisar o
consumidor ecologicamente responsável. Sabe-se que o comprador é o mais
importante em toda a cadeia agroindustrial, afinal o mesmo sustenta todo um
sistema.
Será apresentado o marketing dentro do processo comportamento
do consumidor, buscar a interação entre as partes, organização e cliente. Por esse
motivo a abordagem do marketing dentro do comportamento do consumidor é um
processo necessário para suprir seus anseios.
O marketing de relacionamento entra como um processo de análise
entre cliente e organização. Estabelecer relacionamentos satisfatórios também
agrega valor ao estudo comportamental.
16
2 CONCEITO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1 AS ORIGENS HISTORICAS DA ANALISE SOBRE O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
O princípio sobre o comportamento do consumidor vem desde a
formulação da teoria econômica, especialmente chamada teoria da utilidade, que
focava na demanda por produtos e serviços. De acordo com Porto (2015), o
comportamento do comprador no século passado era apenas compreendido pela
ciência econômica.O fundamento histórico comportamental relata a discussão sobre
o desenvolvimento da sociedade, propagando hipóteses a respeito da renda das
pessoas em relação a sua felicidade, em função a sua decisão e satisfações
humanas.
Mowen, Minor (2003), relata que nos primeiros anos do século XX os
escritores começaram a debater como os anúncios poderiam ser utilizados nos
princípios psicológicos. Algum tempo antes, no ano de 1899 o escritor
ThorsteinVeblen falou sobre exageros de consumo, com o intuito de identificar o
comportamento dos consumidores.
Os conhecimentos de Solomon (2011), nos revela que o
comportamento do consumidor era um estudo chamado comportamento do
comprador, o cliente e o produtor interagiam somente o processo de troca, a entrega
do dinheiro ou do cartão de crédito para receber a mercadoria ou o serviço, Por tanto
os profissionais de marketing reconhecem que agora que o comportamento do
consumidor é um processo contínuo, que não restringe a maneira de como o
consumidor e o comprador age no instante da compra.
2.2 O QUE É COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Compreender o consumidor é essencial para o processo de
marketing, a orientação dessa metodologia analisa o ponto de vista de cada
consumidor. Os autores Samara, Morsch (2005), avalia que o estudo
comportamental seja capaz de suprir as necessidades e os desejos dos
consumidores via produtos colocados no mercado.
17
Solomon (2011), menciona que o estudo comportamental envolve
processos individuais ou em grupos, os mesmos selecionam um produto, usam,
compram, serviços ou ideais para suprir uma necessidade de desejo.
Para Iwakura (2009), os termos consumidor e cliente, traz um
conceito de diferenciação. O termo consumidor indica uma relação de troca, entre
comprador e organização, ou então indivíduos que adquirem um item ou serviços
sem estipular um determinado tempo de vínculo com a empresa. Embora a palavra
cliente, para muitas empresas traz um conceito de consumidor que consomem
produtos repetidas vezes, criando um elo comercial com a empresa. Independente
dos significados e diferenças, os profissionais de marketing tem como objetivo
analisar as distinções sobre a mesma ótica.
Segundo Samara, Morsch (2005), todos os produtos criados
atualmente é planejado desde sua administração mercadológica, o consumidor gira
em torno da empresa, o marketing tem como o objetivo conhecer profundamente o
comportamento de tal. À vista disso, entender o consumidor não é uma atribuição
fácil, a vários processos para interferir sua decisão de compra, a um envolvimento
de diversas áreas do conhecimento, como, psicologia, antropologia, sociologia,
religião e entre outras. Para o profissional de marketing compreender os fatores que
influenciam a decisão de compra é uma atividade desafiadora.
O comportamento do consumidor “é definido como o estudo das
unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no
consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias” (MOWEN;
MINOR, 2003 p.3). Com suporte nessa definição, a conceitos apresentados
importantes. A própria definição apresenta a palavra troca. O consumidor encontra-
se nas margens de um processo de troca, no qual são transferidos recursos entre
duas partes, organização e cliente, ou empresas entre empresas em situações de
compra industrial. O processo de troca é um elemento fundamental para todas as
atividades a fins, os elementos envolvidos na aquisição de consumo é uma
aplicação importante para uma finalidade de produtos.
Mowen, Minor (2003), revela que a definição comportamental
envolve diversas fases, como o processo de troca. Mas também traz o conceito de
aquisição, passando pela escolha do item e a finalização do produto ou serviço. A
fase de aquisição revela muito sobre um consumidor, os pesquisadores
comportamental avaliam as influências que os mesmo podem ter ao escolher aquele
18
determinado produto, para o comprador a seleção de mercadorias ou serviços
simboliza muito sobre sua personalidade. Ou seja, as pessoas podem adquirir um
produto para expressar a terceiros certas ideias e significados a respeito de si
mesmas.
Ao investigar a fase de consumo, o pesquisador analisa de que maneira os consumidores utilizam na verdade um produto ou serviço e as experiências que eles obtêm com esse uso. A investigação sobre o processo de consumo é particularmente importante para setores de prestação de serviços. Em alguns desses setores, como restaurantes, parques de diversão e promoções de concertos de rock, a experiência do consumo é a razão da compra. (MOWEN; MINOR, 2003, p. 4).
Solomon (2011), relata que o estudo comportamento do consumidor
abrange muitos conteúdos, podendo ser apresentados de várias maneiras.
Recentemente que o estudo comportamento do consumidor tornou-se um objeto a
ser estudado formalmente, apesar de que as pessoas são consumidores a muito
tempo. À pouco as escolas de administração exijam que os estudantes de marketing
tinham aulas sobre o comportamento de tal, maior parte das instituições não
proporcionavam aos mesmo a disciplina antes da década de 1970.
19
3 A IMPORTÂNCIA DO ESTUDO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De acordo com Mowen, Minor (2003), o estudo comportamento do
consumidor agrega uma série de benefícios, todos os processos analisados pelo o
profissional de marketing que investiga o comportamento do cliente gera uma base
de conhecimento, com isso a um apoio para criação de legislações políticas,
referente à compra e venda de mercadorias.
Com o estudo sobre o domínio de política pública Mowen, Minor
(2003) nos faz perceber qual o consumidor que age de forma inadequada, o
comprador não ético assume um comportamento que leva a um grau de perigo,
como seus recursos financeiros e até sua vida. Por essa questão os legisladores
aumentam a viabilidade de efetuar leis e regulamentos que favorecem a sociedade,
para que não ocorram comportamentos inadequados, tendo como exemplo compras
compulsivas e compras de substâncias ilegais.
Os pesquisadores que estudam o consumidor apresentaram
problemas que os consumidores possuem durante suas escolhas, alegando que os
mesmo escolhem produtos que contém alto índice de gorduras, ingerem bebidas
alcoólicas e logo depois dirigem, usam drogas e utilizam serviços que não
beneficiam a sociedade. Tendo em vista os casos de escolha, a uma nova área de
marketing. O Marketing Altruísta, que contribui para que as pessoas ajam com mais
responsabilidade sobre suas atribuições.
“Marketing Altruísta pode ser definido como um campo de estudo que procura realizar pesquisas para determinar as causas do comportamento negligente do consumidor e aplicar descobertas da pesquisa para desenvolver tratamento e métodos preventivos que reduzam as ações mal-ajeitadas dos consumidores.” (MOWEN; MINOR, p. 6).
Sabe-se que estudar o comportamento do consumidor traz a
vantagem de diferenciação ao mercado competitivo, “os consumidores apresentam
comportamentos de compra distintos para os períodos da manhã, da tarde e da
noite.” (VIEIRA; MAIA; SILVA, 2010, p. 13). Portanto para as empresas a forma de
abordar os consumidores durante esses períodos, será diferenciada, para então
causar ao comprador um ato de necessidade.
Analisando Vieira, Maia e Silva, (2010) o papel da importância ao
estudo do comportamento do consumidor traz para as empresas outras influências
20
constatadas, como apontam que dentre os casais jovens, a mulher tem o maior
poder de escolha, enquanto os casais mais velhos, o homem é que tem o poder de
decisão.
O marketing busca interações entre consumidor e organização,
todos os produtos colocados no mercado é planejado de forma sucinta, a fim de que
o comprador entenda o objetivo do produto. “Compreender o consumidor é uma
função essencial do marketing para que ele possa cumprir plenamente seus
objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação no mercado de bens e
serviços.” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 2),
21
4 O MARKETING COMO UMA ATIVIDADE PARA DIRECIONAR O PROCESSO
DE TROCA
Dentro do processo de marketing, a definição para compreender a
atividade de troca está ligada às necessidades e satisfações humanas, desta forma
o marketing gera uma relevância de compreender o comportamento do consumidor.
(MOWEN; MINOR, 2003).
Todas essas atividades para Mowen, Minor (2003), geram uma
definição de duas atividades-chaves, na primeira definição o marketing pretende
satisfazer os anseios do público-alvo. A segunda é a transferência de recursos entre
empresas e consumidores. Para ocorrer uma troca bem sucedida, os consumidores
recebem produtos ou serviços com determinados valores, enquanto empresa
recebem os recursos monetários. Por tanto, os profissionais de marketing busca
uma troca muito bem sucedida, para que possam compreender os fatores
influenciáveis das necessidades e vontades dos compradores.
Samara, Morsch (2005), aborda que todo o processo de troca possui
uma variedade de mercadorias, tendo valores que são interessantes para
determinados compradores. O valor agregado favorecem ambas as partes, caso
uma empresa abri mão de um produto, haverá outro que substituirá para que então
sua troca seja concluída.
O processo de troca entre o grupo de produtores/vendedores e os consumidores acontece no ambiente que denominamos de mercado. Esse local de troca, que no passado era geralmente um espaço físico específico e delimitado, como mercado público ou feria, por exemplo, hoje se expandiu e envolve até mesmo um espaço virtual, como o ciberespaço e as compras pela internet. O mercado representa também o conjunto de compradores reais ou potenciais em posição de demandar produtos. O sistema Simplificado de Marketing, apresenta na figura 1.4, ilustra essa relação de trocas num determinado mercado. Para satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores os produtos/ vendedores buscam informações no mercado sobre o contexto (macroambiental, demanda, situação do setor especifico da indústria, concorrência e perfil dos compradores potenciais) para desenvolver bens e serviços apropriados e oferecê-los ao mercado. A comunicação para o mercado da criação e a disponibilidade do produto informará o público-alvo sobre sua existência, estimulando a compra e fechando o ciclo do processo de troca - o objetivo e o denominador comum de toda atividade do marketing. (SAMARA, MORSCH, 2005, p.13)
22
Figura 1- sistema amplificado de marketing:
Samara, Morsch (2005)
Compreender o processo de compra entre os consumidores leva aos
profissionais muito estudos, saber analisar, quando, porque, onde e como agir
quando o cliente toma suas decisões. Esses são um dos fatores para combinar
elementos e analisar esse processo de forma individual ou em grupo. (SAMARA;
MORSCH, 2005).
O profissional de marketing busca estudar o comportamento do
consumidor para criar estratégias bem-sucedidas. Verificar as estratégias é um teste
decisivo para uma boa resposta de conhecimento sobre as ações tomadas pelos
consumidores. “Os dados sobre os consumidores ajudam as organizações a definir o
mercado e a identificar ameaças e oportunidades para uma marca”. (SOLOMON,
2011, p. 35)
No mercado competitivo atualmente, garantir que produtos fique na
mira dos consumidores é a principal garantia de ter o conhecimento da marca
perante ao público. A vista disso, os resultados que o profissional levam serão
alcançados para melhor posicionamento sobre o concorrente. Conforme Mowen,
Minor (2003), os gerentes de marketing desenvolvem estratégias para conhecer os
fatores influenciáveis na decisão de compra dos compradores, as estratégias se
derivam aos seguintes métodos, posicionamento, pesquisa de marketing,
desenvolvimento do mix de marketing, segmentação e analise do ambiente.
23
Em conformidade ao autor Mowen, Minor (2003), as cincos áreas de
aplicação para os conceitos do comportamento do consumidor se definam dessa
maneira:
Posicionamento do produto: as características dos
produtos, são fatores para influenciar a demanda, atribuir diferenciação
é o processo para perceberem diferenças consideráveis em relação ao
concorrente;
Pesquisa de marketing: pesquisas realizadas com os
consumidores, tendo como objetivo fornecer informações sobre fatores
influenciáveis sobre a decisão da aquisição;
Desenvolvimento do mix de marketing: Gerencia dos
processos de marketing que envolve os 4Ps, produto, preço, praça e
promoção;
Segmentação: consumidores com necessidades
semelhantes, são divididos em subconjuntos para suprir essas
vontades;
Analise do ambiente: estimativa de forças externas que
atuam sobre organização e cliente e podem gerem riscos e
oportunidades;
24
5 MOTIVAÇÃO
A descoberta de uma necessidade que um indivíduo possui, leva a
uma situação de desconforto para o mesmo. Por essa razão a base das motivações
é encontrada no equilíbrio psicológico de um sujeito, por tanto a motivação a ter algo
é suficiente para uma solução que proporciona o retorno ao seu estado de equilíbrio
psicológico ou melhor, a satisfação da necessidade de que se trata.
As motivações são estimuladas, os efeitos que uma propaganda traz
a um indivíduo é extremamente empacotadora. Segunda a autora Karsaklian (2011),
o estudo das motivações é fundamental para as estratégias mercadológicas, pois o
objetivo das propagandas é estimular as motivações e reduzir os freios do
consumismo. De uma forma estimulante que as propagandas apresentam, as
motivações influenciam os desejos de modo que o consumidor optará pelo produto
para satisfazer sua necessidade de critério.
Os profissionais de Marketing tendem a identificar os conflitos das
motivações para que tenham uma estratégia mercadológica significativa. Prevejam
que o consumidor vá às compras e não muito raro demora a decidir o produto que
deseja, (KARSAKLIAN, 2011. p 24) cita “suponhamos que um consumidor deseje ter
ao mesmo tempo dentes brancos e uma proteção para as gengivas sensíveis.”
Coincidentemente o consumidor terá dificuldades em optar por uma dessas
características. Por tanto a empresa que souber futurar esses conflitos incluindo
vários benefícios em um só produto, terá resolvido o conflito ao invés do consumidor,
pois então o comprador será grato e fiel a marca.
De acordo com (KARSAKLIAN, 2011. p 24) “As motivações e freios
devem ser analisados com muito rigor e método, pois eles não são observáveis e
nem sempre expressados sinceramente pelos consumidores”.
As motivações não são diretamente observáveis e por essa razão
interfere a observação do comportamento. O comportamento motivado é uma ação
orientada para o fim de um objetivo específico, caracteriza pela forte energia
despendida em uma ação. O melhor critério para estimular um comportamento é a
persistência.
Motivo pode ser definido como “uma condição interna relativamente
duradoura que leva o indivíduo ou que predispõe a persistir num comportamento
25
orientado para um objetivo, possibilitando a transformação ou a permanência de
situação”. (KARSAKLIAN, 2011. P, 26).
Karsaklian (2011), relata que muitos termos são aplicados como
sinônimos de motivo, como, incentivo e impulso, embora os significados serem
completamente diferentes.
Incentivo é um objeto, condição ou significado externa para o qual o comportamento se dirige. Pode-se distinguir entre incentivo positivo, aquele na direção do qual o comportamento se dirige (alimento, sucesso, afeto) e incentivo negativo, do qual o indivíduo procura afastar-se ou que é ativamente evitado (ferimentos, isolamento social). Impulso é a força que põe o organismo em movimento. É entendido como a consequência de uma necessidade. A fome, por exemplo, é um impulso, consequência da necessidade de alimento. O impulso é a fonte de energia dos motivos de sobre vivência. Difere do motivo porque não há direção definida ao comportamento, sendo apenas seu ativador (Braghirolli et al., 1995). (KARSAKLIAN, 2011. p. 26.)
Para Mowen, Minor (2003) a motivação se constitui com a presença
de estímulos de necessidades, o estado de equilíbrio em que o indivíduo se
comporta é estimulado através de um objetivo, sendo como exemplo a fome ou o
desejo de viajar, esses estímulos são internos, podendo também ter estímulos
externos como, uma mensagem de propaganda ou um comentário de um amigo
sobre um determinado produto.
Os pesquisadores das Teorias das Motivações revelam que as
pessoas podem ter necessidade naturais ou serem aprendidas, as necessidades
são geneticamente programadas para portarem diversas necessidades fisiológicas,
como ter a necessidade de ar, água, comida e até contato humano. Por viver em
uma sociedade de constante mudança o aprendizado de um indivíduo se consiste
em processos de condicionamento, outro processo sobre as necessidades é que
elas não são totais satisfeitas, sempre haverá outra necessidade para ser suprida.
As necessidades são acompanhadas de sentimentos e emoções pelos indivíduos.
Uma pesquisa para o estudo comportamental é a afeição, ou seja,
um estado afetivo que descreve os sentimentos, emoções e o estado de espírito
vivenciados pelos consumidores. Cada emoção que o consumidor absorve, gera um
estado de espírito diferente, os pesquisadores segundo Mowen, Minor (2003)
discerniram dez estados de espírito emocionais diferentes das pessoas, a raiva,
alegria, angústia, surpresa, vergonha, culpa, o medo, desprezo, desgosto, e o
26
interesse, são alguns dos estado de espíritos encontrados nas emoções dos
indivíduos.
Mower, Minor (2003) descreve algumas emoções são destinadas a
uma atitude, quando os objetivos são cumpridos pelos consumidores, a um estado
afetivo positivo, em contrapartida, quando os objetivo não são supridos a um ponto
negativo em seu estado afetivo.
“Além disso, as emoções variam em termos da quantidade de excitação associada a elas”. Quando o estado afetivo positivo ou negativo combina com o nível de excitação, o resultado é apresentado em quatro quadrantes de emoções. Assim, as emoções podem ser: elevada excitação positiva (como alegria, deleite, êxtase e entusiasmo), baixa excitação positiva (como satisfação, serenidade e tranquilidade), elevada excitação negativa (como raiva, desgosto e desprezo) e baixa excitação negativa (como medo, vergonha, culpa e depressão). (MOWEN, JOHN C, 2003, P, 90).
5.1 ALGUMAS TEORIAS DA MOTIVAÇÃO
5.1.1 TEORIA DE MASLOW
Maslow apontou uma Teoria da Motivação de acordo com as
necessidades humanas. É uma hierarquia que tende a ser realizada conforme a
necessidade seja suprida. As necessidades estão organizadas e dispostas em níveis.
Karsaklian (2011, p. 34) relata que “essa hierarquização obedeceria a uma
escolanagem na qual se passaria de um nível a outro mais alto, á medida que o
anterior fosse satisfeito.”
27
Figura 2 - Pirâmide das Necessidades de Maslow
Fonte: site.suamente.com.br
A teoria de Maslow é constituída entre três hipóteses:
1. Um indivíduo sente váriasnecessidades que não tem a mesma importância e que podem então ser hierarquizadas; 2. Ele procura primeiramente satisfazer à necessidade que lhe parece ser mais importante; 3. Uma necessidade cessa de existir (por algum tempo) quando ela foi satisfeita e o individuo procura, nesse caso, a satisfação da necessidade seguinte. (KARSAKLIAN, 2011. p. 35).
Os níveis de necessidades não são impedidos quando uma
necessidade é suprida, sempre haverá a reposição de outra necessidade de desejo.
Como mostra a figura as necessidades fisiologias, tratam-se das
mais básicas para a sobrevivência, como, saciamento do corpo, processos de
respiração, disponibilidade de abrigo, etc., e consiste também aos nossos desejos.
Necessidades fisiológicas se baseiam nas necessidades
relacionadas ao organismo, ou melhor, para a sobrevivência, como fome, sede,
sono., e consiste na base da pirâmide. “Somente com essas necessidades
satisfeitas nos é possível perceber outros estímulos, preocupar-nos com assuntos
secundários e supérfluos.” (KARSAKLIAN, 2011, p, 35).
As necessidades de segurança, após o suprimento das
necessidades fisiológicas, são apresentadas como necessidade de segurança física,
como não ter onde morar, recursos financeiros, proteção contra a violência, e entre
outros.
As necessidades de afiliação, são necessidades sociais que trata-se
de sentimentos afetivos, como amor, aceitação para novos grupos sociais, a
necessidade de amizades e outros.
As necessidades de status e estima, são relacionadas aos prestígios
de status, de auto confiança, de reputação, reconhecimento o respeito dos outros.
Ou seja quando o indivíduo se sente superior a sua necessidade cumprida.
E por fim com todas as bases concluídas as necessidades de auto
realização, o indivíduo “procura conhecer, estudar, sistematizar, moralidade,
criatividade, autodesenvolvimento, entre outros.
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Assim, o processo de motivação inicia-se com a detecção de uma necessidade. Uma necessidade é ativada e sentida quando existe discrepância suficiente entre um estado desejado ou preferido de estar e o estado atual, À medida que essa discrepância aumenta, maiores a necessidade e a urgência sentidas com relação a sua satisfação. Existem, entretanto, diferentes maneiras de se satisfazer a uma mesma necessidade, É de onde surgem os desejos e as preferências. Quando percebemos uma sensação desconfortável de garganta seca, dizemos que temos sede (reconhecimento da necessidade), o que conduz à motivação de buscar a satisfação de tal necessidade (uma bebida); entretanto, o objetivo de tal satisfação pode tanto ser um copo d'água quanto um de refrigerante ou de qualquer outra bebida (desejo e preferência). (KARSAKLIAN, 2011, p, 24).
Um determinado objetivo provocar tal sentimento, como a saudade
de alguém, este sentimento é estimulado mesmo sem a ausência de ver. Karsaklian
(2011), relata que as necessidades são utilitárias e necessidades hedônicas ou
experimentadas.
“As necessidades utilitárias são aquelas cogitadas por seu aspecto
objetivo, funcional, enquanto as necessidades hedônicas ou experimentais são as
que buscam respostas subjetivas, como prazer, estética, sonhos.” (KARSAKLIAN.
2011, P 36).
Os processos de decisão de compra parte destas necessidades
citadas, tendo como exemplo a compra de um carro, quando o veículo é adquirido
para uma tarefa funcional tendo o objetivo de transporte, o mesmo gera um ponto de
vista subjetivo de status, com crédito de primor.
Nessa continuidade a propaganda ocupa-se uma conduta
significativa sobre o consumidor final. “Partindo de uma necessidade existente
(latente ou ativa), a propaganda estimula o desejo e a preferência por determinadas
marcas.” (KARSAKLIAN. 2011. P, 36). Desta forma o consumidor que procurar um
determinado produto, decidirá um produto em virtude a preferência da marca
estimulada.
O que mais se diz do marketing hoje em dia é que ele cria necessidade no consumidor. Ainda que seja difícil de contestar estas afirmações na vida quotidiana, isto é possível de um ponto de vista cientifico. Comecemos por uma definição de necessidade, Volle e Darpi (2003) definem necessidade como sendo uma “exigência inata da natureza ou da vida social”. Assim, é possível distinguir a necessidade biogênica e inata vinculadas a natureza humana, das necessidades psicogênicas aprendidas e ligadas a atividade social do indivíduo. (KARSAKLIAN, 2011, p. 27).
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5.1.2 TEORIA BEHAVIORISTA
O behaviorismo é um estudo objetivo do homem que inclui sistemas
da psicologia para o estudo. O estudo determina que a única fonte para o estudo do
homem, seja a observação de seu comportamento.
“Na teoria behaviorista, a motivação tem como ponto central o conceito de impulso, entendido como a força que impele á ação, atribuível as necessidades primarias. Essa abordagem ve a “execução de uma resposta como se fosse exclusivamente determinada pelo habito e pelo impulso. Os hábitos são as vias de acesso construídas entre ponto de partida (estimulo) e o destino resposta); o impulso é o combustível que possibilita a viagem” (Evans, 1976, p. 73). (KARSAKLIAN, 2011, p. 27).
É considerado pelo behaviorismo o impulsodas funções do
comportamento, consequente as necessidades biológicas, e dos hábitos. “O impulso
leva ao organismo cegamente a ação. Os hábitos são criados pela contiguidade da
resposta ao esforço. A presença do reforço reduz o impulso. (KARSAKLIAN, 2011,
p. 27).
5.1.3 TEORIA COGNITIVISTA
A teoria cognitiva da motivação aborda o que se passa na cabeça do
consumidor indivíduo. “Segundo a teoria cognitiva, não há um estabelecimento
automático de conexões estimulo-resposta, o indivíduo antevê consequências de
seu comportamento porque adquiriu e elaborou informações em suas experiências”.
(KARSAKLIAN, 2011, p. 27).
As teorias cognitivistas atuam mais sobre o comportamento em
relação as escolhas psicológicas, os acontecimentos do meio em que o indivíduo
não tem controle e que está inserido.
Essas teorias acreditam que as opções feitas pelas pessoas entre alternativas de ação dependem do grau relativo que tem as forças que atuam sobre o indivíduo. Kurt Lewin é considerado um dos precursores da abordagem cognitivista. Para ele, a motivação depende do modo como a pessoa percebe o estado de fatores que influencia seu comportamento, e o que é percebido nem sempre corresponde a situação real. (KARSAKLIAN, 2011, p. 28).
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5.1.4 TEORIA PSICANALÍTICA
Para o fundador da teoria psicanalítica Sigmund Freud, é baseada
no comportamento humano que é motivado pela inconsciência e pelos impulsos
instintivos. “Portanto, a mais forte tendência de comportamento não é
necessariamente aquela que a pessoa decide que é a melhor para ela”.
(KARSAKLIAN, 2011, p. 28).
Os instintos foram classificados por ele em instintos de vida,
responsáveis pela auto conservação, como fome o sexo, e instintos de morte,
comportamentos destrutivos, como a agressão”. (KARSAKLIAN, 2011, p. 28).
Karsaklian (2011) cita que a motivação é proveniente do
inconsciente e o comportamento, a crítica que a teoria carrega é de seus conceitos e
sua argumentação, entretanto o valor da concepção motivacional inconsciente é
amplamente reconhecida.
A influência da abordagem freudiana sobre o marketing e a publicidade foi considerável, tanto no nível das ideias quanto no nível dos métodos. No terreno comercial, sua principal contribuição foi de salientar a dimensão simbólica e não simplesmente funcional do consumo. Não se compra um produto somente por aquilo que ele faz, mas também por aquilo que ele significa por meio de sua forma, sua cor, seu nome. A Figura 1.2 ilustra a utilização do simbolismo sexual na publicidade. Não somente o produto é sensual, mas também todos os elementos que compõem o anúncio contribuem para o "clima de sexualidade". A decoração, o slogan, a expressão facial da modelo são um convite a viver momentos de prazer graças à utilização do produto dessa marca.(KARSAKLIAN, 2011, p. 28).
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6. COPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA GERENCIA DE MARKETING
A gerencia de marketing é de suma importância para a estratégia
que será implantada pela organização. O legisladores de marketing buscam no
estudo comportamento do consumidor o entendimento dos fatos ocorridos na hora
da compra para utilizar nas estratégias marketing nos produtos e serviços.
Dentro deste contexto o estudo comportamental é essencial para o
departamento de marketing, os fatores que influenciam a aquisição são estudados e
situados para serem separados e então divididos em cinco partes: “(1)
posicionamentoe diferenciação de produto, (2) analise do ambiente, (3) pesquisa de
mercado, (4) desenvolvimento do mix de marketing e (5) segmentação.”. (MOWEN,
MINOR, 2003. P. 21).
Figura 3 - Ambientes de mercado e suas relações com as áreas de comportamento
do consumidor:
Mowen; Minor (2003).
O acrônimo PERMS (positioning, envionnentalanalysis, researcb, marketing mix, andsegmentation - posicionamento, analise do ambiente, pesquisa, mix de marketing e segmentação) pode ser utilizado para recordar as cinco áreas de aplicação gerencial dos conceitos relativos ao comportamento do consumidor. A tabela 2.1 descreve brevemente cada área de aplicação gerencial. Primeiramente, o posicionamento e a diferenciação de um produto devem estar baseados na compreensão dos benefícios do produto que são procurados pelo mercado-alvo. Em segundo lugar, a análise do ambiente é facilitada pela compreensão da cultura do mercado-alvo. Em seguida, pesquisa em mercados consumidores não podem ser conduzidas
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em a total compreensão dos fatores que influenciam a compra do consumidor. Da mesma maneira, a estratégia de mix de marketing deve estar baseada na compreensão concreta das características do mercado-alvo. Por fim, a segmentação do mercado baseia-se na identificação das diferenças no modo como grupos de consumidores pensam, sentem e se comportam. Em resumo, sempre que se perguntar: “Qual é a implicação gerencial de tal e tal comportamento do consumidor?”, deve ser considerado de imediato cada um dos cinco conceitos PERMS. (MOWEN, MINOR, 2003, p. 22).
5.1 POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO
Uma empresa posicionada no mercado é influenciadora dos
consumidores de modo como a marca épercebia perante aos concorrentes. O
objetivo é persuadir os consumidores criando características especificas, sendo
atributos da marca que define uma imagem diferente dos concorrentes. A
diferenciação do produto nada mais que manipular o meio mix de marketing para
situar o produto de uma maneira que os consumidores vejam as diferenças relevante
do produto aos demais concorrentes.
5.2 ANALISE DO AMBIENTE
Em grandes empresas o departamento de pesquisa de mercado ou
planejamento estratégico é responsável para identificar ameaças e oportunidades de
forças externas que influenciam organizações e seus clientes. Nas empresas
menores o presidente e os principais diretores analisam as ameaças e
oportunidades. O monitoramento de ambientes externos devem ser constantes para
identificar diferentes meios de oportunidades significativas para a empresa. Entre os
ambientes externos são classificados, “ambientes demográficos, econômicos,
naturais, tecnológicos, políticos e culturais.” ((MOWEN, MINOR, 2003. P. 25).
O maior objetivo do pesquisador comportamental é prever futuras
mudanças nesses ambientes externos e de que maneiras essas mudanças externas
influenciam os consumidores na aquisição final.
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5.3 PESQUISA DE MERCADO
A pesquisa de mercado é elaborada para fornecer a gerencia de
informações sobre os fatores que influenciam o consumidor final, a pesquisa
fornecer muitas medidas de instrumentos usados pelos pesquisadores de mercado.
“Esses instrumentos são empregados na mensuração de milhões
de assuntos - desde atenção a anúncios e lembranças de promoções até atitudes,
processos de decisão, satisfação do cliente e características psicológicas e de
personalidade.” (MOWEN, MINOR, 2003. P. 27).
Exemplo de pesquisa segundo Mowen, Minor (2003), a empresa
Procter & Gamble começou a comercializar batatas com um novo substantivo de
gordura sintética, chamado Olestra. O produto olestra não poder ser absorvido pelo
corpo humano, por não ter adicionais calorias extras e nem gorduras. Porém o lado
negativo do produto é a causa problemas abdominais. Por esse motivo antes de
permitir que a Procter & Gamble comercializa-se o produto a empresa FDA (Federal
DrugAdministration) exigiu uma pesquisa de mercado ao consumidor, avaliando os
efeitos do produto no sistema gastrintestinal. Embora com a aprovação do produto
no mercado a empresa Procter & Gamblecontinuou com sua pesquisa. Com a
primeira batata frita a ser comercializada em várias cidades médias, os
pesquisadores monitoram cuidadosamente a reação dos consumidores. Com isso a
empresa descobriu que três mil sacos de batatas teve um efeito adverso de saúde,
Porém a taxa de defeitos foi menor que as que a empresa FDA realizou. Contudo
os resultados da pesquisa combateu aqueles consumidores que reclamavam que o
produto não era seguro e por essa razão teria quer ser retirado do mercado.
5.4 DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING
De acordo com Mower, Minor (2003) os conceitos, as teorias e os
fatos sobre o comportamento do consumidor influenciam o mix de marketing. O
desenvolvimento do mix de marketing englobam as atividades ligadas ao produto
como, sua promoção, o preço e a distribuição.
Na área de desenvolvimento de um produto são utilizadas cincos
áreas do estudo comportamental, como, “análise das atitudes do consumidor, as
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mudanças do do estilo de vida, os fatores situacionais, outras culturas e
subculturas.” (MOWEN, MINOR, 2003. P. 28).
Para o profissional de marketing, o comportamento do consumidor tem uma utilização ampla para a estratégia promocional. Os conceitos do comportamento do consumidor aplicam-se a cada componente do mix promocional - desde propaganda e venda pessoal ate promoção de vendas e relações públicas. (MOWEN, MINOR, 2003. p. 29).
5.5 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A segmentação de mercado é definida como a divisão de um
mercado em subconjuntos distintos de clientes com necessidades e vontades
semelhantes, cada qual podendo ser alçando com um mix de marketing diferente.
(Mowen, Minor, 2003. p, 32).
A duas características de segmento de mercado que são úteis, as
características devem ter o critério de mensural idade, acessibilidade e
substancialidade. A mensurabilidade deve ser medidas demográficas, com analise
psicográfica, de atitude e personalidade. O segmento de mercado deve ser
substancial para que gere vendas suficientes e que seja economicamente viável.
O mix de marketing segundo Mower, Minor (2003), traz uma
vantagem para as empresas porque atende as necessidades e desejos dos
consumidores.
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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Dada à importância do assunto, torna-se necessário para o
desenvolvimento de estratégias para a influência do comporto do consumidor. Nesse
sentido, a utilização das teorias das motivações possibilita recursos que permite uma
rápida percepção sobre a atitude humana na aquisição da compra. A origem do
estudo comportamental possibilitou muitas pontes ao processo de marketing,
interligando o comprador a organização. A explicativa do que é comportamento do
consumidor é fundamental para o início de um processo de planejamento e
estratégia, definindo o comprador como um ser avaliável e que pode ser moldado.
O processo de marketing teve como o objetivo avaliar as
necessidades humanas, atribuindo satisfações que possibilita uma saciedade de
prazer ao produto ou serviço consumido. Isto inclui o processo de troca de bens e
serviços, trazendo informações sobre a necessidade e contribuindo para geral lucro
as empresa.
A maneira como os profissionais de marketing elaboram teorias da
motivação elas são estimuladas por meios de comunicação colocados no âmbito do
mercado, sendo ela uma propaganda ou um ato de merchandising em
supermercados. Identificando as motivações para estratégias, são liberados conflitos
que não são significativo a empresa, prevendo então esses conflitos para serem
colocados adequadamente em estratégias e processos. Alguns autores têm a
alcançar melhor sobre as teorias da motivação, por essa razão foi citado suas ideias,
e sendo assim explicadas ao leitor.
A gerência de marketing engloba muitos processos de estudos
sobre o consumidor, por essa questão o posicionamento de diferenciação cria
atributos para persuadir os consumidores e definir sua escolha. Tendo como
planejamento a análise do ambiente busca analisam ameaças e oportunidades para
o âmbito da empresa, se destacando em pesquisas de mercado com instrumentos
para a análise de possíveis mudanças e inovação. É importante o desenvolvimento
de mix de marketing para atribuir tarefas de ponto de venda, promoção e preço final
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do produto. Segmentando então os subconjuntos de consumidores para alcançar o
objetivo final de compreender o comportamento do consumidor.
O comportamento do consumidor aborda diversos temas, tendo
em vista que outros estudos estão altamente ligados ao comportamento, como o
neuromaketing, que é aplicado de forma inconsciente no consumidor. O estudo
abrange áreas a serem pesquisadas e elaboradas para melhores explicação.
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REFERENCIA
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