UNIVERSIDADE DE SO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES

SUZEL GARCIA DE LIMA FIGUEIREDO

Intersees entre os valores e a memria

na comunicao organizacional

So Paulo 2011

SUZEL GARCIA DE LIMA FIGUEIREDO

Intersees entre valores e memria na

comunicao organizacional

So Paulo 2011

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao (PPGCom) da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo para a obteno do ttulo de Mestre em Cincias da Comunicao.

rea de Concentrao: Interfaces Sociais da Comunicao.

Linha de Pesquisa: Polticas e Estratgias de Comunicao.

Orientador: Prof. Dr. Paulo Nassar.

Servio de Biblioteca e Documentao da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo.

Figueiredo, Suzel.

Intersees entre valores e memria na Comunicao Organizacional / Suzel Figueiredo. Orientador: Prof. Dr. Paulo Nassar. So Paulo 2011.

141f. : il.

Dissertao (Mestrado) Universidade de So Paulo, 2011.

1. Interfaces Sociais da Comunicao. 2. Polticas e Estratgias de Comunicao. I. NASSAR, P. II. Comunicao Organizacional. III. Memria Organizacional. IV. Valores Organizacionais.

CDD 21. Ed. -

302

FIGUEIREDO, Suzel. Intersees entre valores e memria na comunicao organizacional. Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao (PPGCom) da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo para a obteno do ttulo de Mestre em Cincias da Comunicao.

Aprovada em: _____/_____/_____

Banca Examinadora

Prof. Dr._____________________________________Instituio:_______________

Julgamento:___________________Assinatura:_____________________________

Prof. Dr._____________________________________Instituio:_______________

Julgamento:___________________Assinatura:_____________________________

Prof. Dr.______________________________________Instituio:______________

Julgamento:___________________Assinatura:______________________________

Dedico este trabalho s minhas filhas, Mariana e Julia.

Minhas amigas, minhas companheiras.

Fontes de inspirao.

Motivos de orgulho.

Meu cho.

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, Rubens e Luzia, com quem aprendi o valor da verdade;

Ao meu orientador, Prof. Dr. Paulo Nassar, pelo comprometimento e amizade;

Aos integrantes da minha banca de qualificao, Prof. Dr. Margarida M. Khroling

Kunsch e Prof. Dr. Eugenio Bucci, pelo acolhimento;

Ao Prof. Dr. Clvis Barros Filho, pelos encontros alegres;

Aos professores Dr. Sidinia Gomes Freitas, Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze,

Dr.Leandro Leonardo Batista, Dr. Ecla Bosi pelo conhecimento;

Prof Ms. Wilma Vilaa, pelo companheirismo;

Cacau Freire, pela contribuio e estmulo;

Carla Mingolla, pela compreenso;

Raisa Kamaura, pelo empenho;

Ao pessoal da Ideafix, com quem vivencio o valor de um time;

Aos meus alunos e clientes que me mostram, todos os dias, o valor do trabalho;

Aos Garcia e Figueirada, que traduzem o valor da famlia;

Aos meus amigos da vida toda, que me ensinaram o valor da confiana;

E s minhas filhas, que refletem o valor da felicidade.

O sentido da vida se faz, assim, no exerccio dos valores.

E a todos que so atores neste processo, deixo minha reverncia e meu afeto.

Os homens jamais escolhem valores,

assim como jamais escolhem o bem ou a felicidade.

Escolhem sempre ideias concretas, finalidades concretas,

alternativas concretas. Seus atos concretos de escolha

esto naturalmente relacionados com sua

atitude valorativa geral, assim como seus juzos esto

ligados sua imagem de mundo.

Agnes Heller

RESUMO

O objeto desta dissertao envolve um estudo dos valores organizacionais dos

grandes grupos empresariais que operam no Brasil. O corpus terico que embasa a

anlise est fundado nas teorias da comunicao organizacional, nos estudos de

memria, no campo da histria e na teoria dos valores, no campo da filosofia. O

ponto de interseo ocorre na cultura organizacional, onde os valores so

divulgados, vivenciados ou projetados. Os conceitos de Max Scheler, principal

terico contemporneo dos valores, so utilizados para discutir os resultados da

pesquisa aplicada. No entanto em tempos de impermanncia, os resultados

sugerem que a memria que particulariza as organizaes no se reflete nos valores

divulgados. Ao contrrio, os valores explicitados tm baixa relao com a atividade

fim das organizaes e muito vnculo com a gesto. Lucro (resultados) e tica so

os dois valores mais presentes nos 100 grupos consultados. Os comunicadores

organizacionais esto diretamente envolvidos no processo de difuso e

interpretao desses valores, que so a gnese e fonte de inspirao para projetos

e programas de gesto da identidade organizacional.

Palavras-chave: Valores. Valores organizacionais. Cultura organizacional. Memria

organizacional. Comunicao Organizacional.

ABSTRACT

The object of this dissertation involves a study of the organizational values

of large business groups that operate in Brazil. The theoretical corpus that sets up

this analysis is based on the theories of organizational communication, on memory

studies from history and on the theory of values from philosophy. The intersection

point occurs in the organizational culture, where the values are revealed,

experienced or projected. The concepts of Max Scheler, the main contemporary

theoretician of the values, are used to discuss the results of the applied research.

However, in changing times, the results suggest that the memory that particularize

the organizations is not reflected in the values published. On the contrary, the values

mentioned have little relation to the organizations core business and a great

connection with the management. Profit (results) and ethics are the two values most

often present in the 100 groups consulted. The organizational communicators are

directly involved in the process of propagation and interpretation of these

values, which are the genesis and the source of inspiration for projects and

management programs of organizational identity.

Key words: Values. Organizational values, Corporate culture. Corporate memory.

Organizational Communication.

LISTAS DE TABELAS

TABELA 1. Trs orientaes para a relao discurso-organizao.....................

30

TABELA 2. Metforas de Morgan........................................................................ 33

TABELA 3. Quadro comparativo das metforas.................................................. 34

TABELA 4. Misso, viso e valores..................................................................... 42

TABELA 5. Classificao da histria da filosofia, de acordo com Chau............. 55

TABELA 6. Valores terminais: valores ligados ao objetivo final........................... 76

TABELA 7. Valores instrumentais: valores ligados aos comportamentos

cotidianos..............................................................................................................

77

TABELA 8. Tipos motivacionais........................................................................... 78

TABELA 9. Seis tipos motivacionais do IVO........................................................ 82

TABELA 10. Grupos empresariais analisados na pesquisa................................. 84

TABELA 11. Forma de explicitao dos valores nos ambientes virtuais............. 89

TABELA 12. Forma de apresentao dos valores da CSN (40)......................... 93

TABELA 13. Forma de apresentao dos valores da Kraft Foods (83).............. 94

TABELA 14. Categoria e subcategorizao dos valores terminais...................... 96

TABELA 15. Categoria e subcategorizao dos valores instrumentais............... 97

TABELA 16. Grupos que no citam valores terminais......................................... 100

TABELA 17. Hierarquizao dos valores............................................................. 101

TABELA 18. Valores mais divulgados pelas indstrias........................................

104

TABELA 19. Valores mais divulgados na categoria de servios.......................... 105

TABELA 20. Valores mais citados no comrcio................................................... 106

TABELA 21. Valores dos grupos brasileiros x estrangeiros.................................

106

TABELA 22. Os grupos mais antigos................................................................... 111

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1. Credo da Johnson & Johnson............................................................ 81

FIGURA 2. Capa da Revista Valor: Especial Grandes Grupos..........................

84

GRFICO 1. Anlise dos dados: origem do capital............................................. 86

GRFICO 2. Anlise dos dados: ramo de atividade............................................

87

FIGURA 3. Forma de apresentao dos valores da Petrobrs (1)......................

90

FIGURA 4. Forma de apresentao dos valores do Grupo Bayer no portal

global.....................................................................................................................

96

GRFICO 3. Anlise dos dados: categorizao dos valores............................... 99

GRFICO 4. Anlise dos dados: valores mais citados........................................ 103

FIGURA 5. Nuvem de termos (tags) sobre a misso dos grupos empresariais.. 108

FIGURA 6. Nuvem de termos (tags) sobre a viso dos grupos empresariais..... 109

FIGURA 7. Misso dos 10 grupos estrangeiros................................................... 110

FIGURA 8. Viso dos 10 grupos estrangeiros..................................................... 110

FIGURA 9. Misso dos 10 grupos brasileiros...................................................... 110

FIGURA 10. Viso dos 10 grupos brasileiros....................................................... 110

12

Sumrio

1. Introduo ............................................................................................................... 13

2. Organizao e comunicao: profundas interrrelaes ......................................... 24 2.1 A Comunicao Organizacional: a expresso de uma filosofia ....................... 35

2.2 A Cultura Organizacional: o bero dos valores ................................................ 38

2.3 Estudos de cultura organizacional na Comunicao ....................................... 39

3. Memria natural, memria artificial ou memria inventada? O uso da memria na construo das narrativas organizacionais. ............................................................... 44

3.1 Da memria mtica arte da memria ............................................................. 47

3.2 Memria empresarial: memria artificial ou inventada? ................................... 51

4. Virtude, excelncia moral e valor .......................................................................... 54 4.1 Valor como ideal ............................................................................................... 55

4.2 Valor como afeto ............................................................................................... 60

4.3 Valor como poder .............................................................................................. 64

5. Valores corporativos: uma anlise quantitativa sobre a difuso de valores dos maiores grupos empresariais no Brasil ...................................................................... 73

5.1 Hipteses de pesquisa ...................................................................................... 73

5.2 Objetivos ........................................................................................................... 74

5.3 Classificao dos valores: Rokeach ou Tamayo? ............................................ 74

5.4 Mtodo e tcnicas de coletas de dados ........................................................... 83

5.5 Anlise dos dados ............................................................................................. 85

5.5.1 Perfil da amostra: brasileiros so maioria dentre os grandes grupos ....... 85 5.5.2 Sistematizao para a coleta dos dados sobre valores ............................ 87 5.5.3 Estrutura axiolgica segundo Rokeach ..................................................... 96 5.5.4 A hierarquizao dos valores ................................................................... 101 5.5.5 Valores comparados por ramo de atividade ............................................ 104 5.5.6 Comparao de valores por origem de capital ........................................ 106 5.5.7 Compasso ou descompasso com a misso e a viso? ........................... 107 5.5.8 Memria e valores: existem intersees? ................................................ 110 5.5.9 Valores do Banco Santander e Real: rpida histria organizacional ...... 113

6. Concluso ............................................................................................................. 116 7. Referncias bibliogrficas .................................................................................... 123 Anexo 1: Formulrio de Coleta de Dados ................................................................ 135 Anexo 2: Lista completa dos valores classificados .................................................. 137

13

1. Introduo

Desde o final da dcada de 1990 e ao longo da primeira dcada do sculo

XXI at hoje, a comunicao organizacional vem protagonizando mudanas

sucessivas em seu universo terico, sua rea de influncia, suas prticas e, em

consequncia, no perfil dos profissionais que atuam nesse campo.

Pode-se afirmar que as organizaes so configuradas para desempenhar

uma misso e em funo dela pessoas se relacionam em busca de um objetivo

comum. De uma forma geral e independente de seu tamanho, as organizaes so

complexas e tm algumas caractersticas, listadas por Nassar (2008, p.62) como

sendo constitudas por pessoas com as quais o trabalho dividido, que apresentam

histria e memria, adquirem ao longo dos anos identidade e enfrentam desafios de

mudanas visando resultados.

O que diferencia as organizaes, umas das outras, a forma como decidem

cumprir a misso ou, em outras palavras, como definem seu jeito de ser. Para que

todos estejam cientes desse jeito de ser, necessrio que os pblicos de

relacionamento da organizao sejam impactados pelas mensagens que traduzam

esta inteno.

Organizaes se comunicam por um rol de processos, metodologias e

ferramentas e por um mix de meios, formais e informais, desenhados para que a

percepo dos pblicos de relacionamento esteja em conformidade com a imagem

desejada. Quanto mais poder simblico essa organizao construir e exercer sobre

determinado grupo ou sociedade, segundo Baldissera (2009, p. 137): mais fortes

tendero a ser suas influncias e mais frgeis sero as resistncias a seus padres,

suas aes, seus procedimentos, seus valores, suas crenas.

O Brasil vem assistindo, nas ltimas dcadas, a um aumento crescente da

participao das organizaes no mbito da sociedade na vida comunitria, seja por

presses da populao e mercados; seja por crenas em valores que cada vez mais

14

exigem uma participao na vida social; seja pela demanda que o setor pblico no

consegue ou no quer atender e acaba por bater porta da iniciativa privada. Com

a ampliao da importncia das empresas para alm de sua funo econmica de

produo, a sociedade est atribuindo a elas um papel comunitrio e o espao que

as organizaes ocupam faz parte da histria da vida das pessoas, das cidades, dos

meios de comunicao e das relaes sociais.

De acordo com Castells (2005, p. 50), "diferentemente de qualquer outra

revoluo, o cerne da transformao que estamos vivendo na revoluo atual refere-

se s tecnologias da informao, processamento e comunicao". Os modelos

econmicos que se desenvolvem ancorados nas novas tecnologias de informao e

comunicao tanto influenciam como so influenciados pela sociedade e pela

cultura, medida que ocorre a apropriao dos recursos tecnolgicos por mais e

mais pessoas.

Dupas (2004, p. 4) apresenta as organizaes como um dos trs grandes

atores do jogo global: a rea do capital (atores da economia global, incluindo

corporaes, sistema financeiro, associaes empresariais, acionistas); a rea da

sociedade civil (indivduos e organizaes sociais no governamentais); e a rea do

Estado (executivo, legislativo, judicirio, partidos polticos e instituies

internacionais).

O papel que o capital ocupa e seu poder esbarra, segundo o autor na sua

legitimao social. O metapoder da economia global extensivo, difuso e no

autorizado, j que no dispe de legitimidade prpria, explica (DUPAS, 2004, p. 10).

Ele aponta ainda que o marketing dos valores dominantes e a seduo retrica dos

discursos no so suficientes para construir esta legitimidade.

Em seu livro, Relaes Pblicas na construo da responsabilidade histrica

e no resgate da memria institucional das organizaes, Nassar (2007) lembra que:

(...) a cultura, os comportamentos, os smbolos, a identidade e a comunicao, o conjunto de elementos que formam a

15

personalidade e a imagem de uma empresa ou instituio, so os grandes pilares da memria. E a memria seletiva: escolhem-se as experincias (boas ou negativas) que os inmeros pblicos tm com a organizao, seus gestores, empregados, produtos e servios. (NASSAR, 2007, p.111).

Nesta nova configurao, a comunicao organizacional dialoga com outras

reas de conhecimentos, como a filosofia, a sociologia, a psicologia e a histria,

ampliando a perspectiva da abordagem comunicacional sustentada pelas cincias

humanas.

Na comunicao organizacional, um dos novos campos de saberes

compartilhados a memria empresarial, que transita entre a comunicao e a

histria (no registro), passa pela filosofia (para o entendimento dos valores), inclui a

psicologia (nos estudos cognitivos e comportamentais) e desemboca na

administrao (com o uso que se faz da memria na gesto). Uma anlise com tal

abrangncia seria ousada e o que pretendemos aqui um recorte mais restrito,

entrelaando comunicao-memria-filosofia, com um olhar voltado para o uso de

valores corporativos na memria das organizaes.

Floresce no meio empresarial um interesse pelo registro da memria e da

histria, como se isso assegurasse o pertencimento, a presena fsica, a presena

territorial da organizao, neste mundo de relacionamentos cada vez mais fludos.

Ao registrar a histria e resgatar a memria, o passado se faz presente e passa a

existir. Como a vida cheia de impermanncias, afinal o tempo todo deixa-se de ser,

o registro (histria) ou a lembrana (memria) a fotografia, uma possibilidade,

entre tantas, de se flagrar um instante no tempo.

A esse propsito Bauman (2007, p. 84) explica que a modernidade lquida

destronou a durao, promoveu a transitoriedade e colocou o valor da novidade

acima do valor da permanncia. Nesse contexto, diz ele que a cultura lquido-

moderna no se percebe mais como uma cultura do aprendizado e do acmulo,

como as outras registradas nos relatos dos historiadores e etngrafos. Em vez disso,

uma cultura de desengajamento, de descontinuidade e do esquecimento. Espaos

16

vazios na rede, intervalos entre processos de construo e desconstruo so

espaos do saber que, segundo Lvy (2003), propem-se no s como sada por

cima do labirinto territorial, mas como ponte entre os saberes anteriores. Para ele, o

guia o pensamento do indivduo, o intelectual coletivo que se desdobra em um

plano de imanncia infinito, sem apropriao, sem inrcia, prprio dele deixar

coexistir, acolher o ser em sua diversidade. (LVY, 2003, p. 202)

Mas, alm do questionamento de conceitos tambm nesse espao que se

cria a reputao. Registre-se, por exemplo, o caso Toyota. Cita Nassar: Veja a crise

que se abate sobre a Toyota, iniciada por um recall de milhares de automveis, que

j resultou em perda de valor de mercado, uma cascata de processos indenizatrios

(2010). A imagem da Toyota at ento solidamente associada e lembrada pelos

consumidores como um dos cones mundiais do modelo japons de qualidade total,

em fevereiro de 2010, foi abalada devido a problemas de recall de carros com

problemas na acelerao. No momento em que estamos vivendo, manter uma

imagem associada a uma lembrana positiva para os consumidores um desafio

constante que entra direto no movimento das cadeias relacionais, segundo Nassar

(2006, p. 33).

Com a apropriao da tecnologia pelo pblico consumidor brasileiro desde

meados de 1990, perodo em que os computadores e a rede passaram a ocupar um

lugar de destaque nas residncias brasileiras, a troca de informaes sobre as

organizaes e seus produtos circula na Internet em velocidade intensa, em lugares

inesperados como em blogs, no Twitter ou em vdeos disponibilizados por

consumidores no YouTube. Mercados so conversaes j fazia saber o Manifesto

Cluetrain, escrito por um grupo de jornalistas e filsofos americanos (Levine et.

al.,1990) que, naquela poca, estava advertindo as organizaes para que

mudassem as posturas comunicacionais e atentassem para as novas formas de

comunicao e do pblico fazer negcios na rede. Tratava-se de uma realidade

emergindo, incompatvel com os meios e as formas de comunicao com os quais

as organizaes estavam acostumadas a lidar.

17

De acordo com Ribeiro (2000) na sociedade democrtica o espao pblico se

delineia no conflito dos inmeros discursos que o atravessam e constituem

incluindo os que tratam diretamente da poltica, e de economia. Neste contexto, no

qual o pblico tambm atua na formao de valores das organizaes, a

contribuio que se espera com este projeto de pesquisa uma reflexo sobre a

comunicao e a cultura corporativas por meio de uma anlise interdisciplinar,

atentando para um pblico participativo e interventor, uma vez que a produo de

pesquisas no campo das comunicaes organizacionais tem se mostrado mais

intensas no fazer profissional.

deste modo que o projeto se insere na rea de Concentrao: Interfaces

Sociais da Comunicao, do Programa de Ps-Graduao em Cincias da

Comunicao da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo.

Esta rea estuda as trocas que a comunicao realiza com a sociedade civil e suas

instituies, centrando suas preocupaes nas condies econmicas de produo

da cultura miditica; nas mediaes culturais presentes nos mecanismos de

produo da comunicao; nas polticas de comunicao e suas estratgias; na

passagem da tradio para a renovao e inovao; nos significados sociais das

tecnologias da comunicao na sociedade contempornea. Nesse sentido, esta rea

de concentrao volta-se essencialmente para a investigao das diferentes culturas

existentes na sociedade em interao com os processos e prticas da comunicao.

Inserida nessa rea que proporciona intersees, encontra-se a Linha de Pesquisa

Polticas e Estratgias de Comunicao que aborda os estudos dos paradigmas e

correntes tericas da comunicao organizacional, da publicidade, das relaes

pblicas, da editorao e do jornalismo, decorrentes das mltiplas interfaces sociais

da comunicao.

Enfocam-se as polticas e estratgias de comunicao no setor pblico,

privado e no-governamental, desenvolvendo a pesquisa aplicada em comunicao

administrativa, interna, institucional e mercadolgica, que tem por base tanto a

perspectiva de uma filosofia da comunicao integrada quanto os princpios da tica,

da responsabilidade social e da incluso social de classes, gneros e etnias. Estuda,

18

ainda, a produo, a emisso e a recepo de mensagens institucionais e

publicitrias e seus reflexos na sociedade contempornea. Enfim, contempla

pesquisas relativas a comunicao pblica e a polticas pblicas de comunicao.

Dentre tantos recortes possveis, esta pesquisa privilegiou as reas de

conhecimento da comunicao organizacional, filosofia e memria. Pesqueux (2008,

p. 9) afirma que atualmente a filosofia vem sendo valorizada, pois grande a

contribuio que pode oferecer ao quadro conceitual das cincias organizacionais.

As empresas contemporneas devem s formas de empresas e de sistemas de valores de hoje em dia e so responsveis por suas caractersticas atuais. Mas difcil compreender o que est em jogo atualmente sem se confrontar com a histria e as tradies, voltando o que parece ter marcado o modo como pensamos, em um universo de rigor intelectual, em que se evita a superficialidade. (PESQUEUX, 2008, p.9).

Na opinio de Pesqueux (2008), h certa fragilidade conceitual nas cincias

organizacionais e a filosofia est apta a esclarecer e fundamentar o comportamento

das empresas, j que trabalha com modelos preditivos. Observando-se o movimento

das empresas no Brasil em busca de contedo filosfico, sociolgico, antropolgico,

h indicativos que Pesqueux pode ter razo, ou seja, que existe de fato uma

demanda filosfica, tanto que os principais filsofos do pas tm sido assediados por

empresas para a discusso de tica e valores morais.

Por sua vez, a leitura do livro de Edgar Morin (2008) A cabea bem feita

despertou, durante o trabalho de pesquisa, o interesse pela crtica ao modo de

pensar contemporneo decorrente da hiperespecializao, posto que o

conhecimento com sua complexidade visto em parcelas, fragmentado. Menciona o

autor: todos os problemas particulares s podem ser posicionados e pensados

corretamente em seus contextos e o prprio contexto desses problemas deve ser

posicionado, cada vez mais, no contexto planetrio. (MORIN, 2008, p.14). Cabe

lembrar, aqui, que o ttulo do livro baseia-se na seguinte citao de Montaigne: mais

vale uma cabea bem-feita que uma cabea bem cheia. Dessa perspectiva,

considerei que refletir sobre a construo dos processos de comunicao nas

19

organizaes para registro da memria deveria, necessariamente, incluir conceitos

da filosofia. Os saberes, que na Grcia clssica eram todos interrelacionados, foram

se fragmentando.

Descartes, no sculo XVII, em dado momento da vida decide duvidar de

todas as verdades, tanto aquelas que se apresentavam pelos sentidos, quanto as

que se justificavam no argumento da autoridade. Depois de viajar por muitos pases,

conhecer muitas culturas e muitos povos, num inverno rigoroso fecha-se num quarto

e comea a meditar, colocando em dvida todos os seus pensamentos, que registra

metodicamente em sua obra O Discurso do Mtodo (2009).

importante observar que quela altura Descartes j havia estudado

Filosofia, Geometria, Matemtica e Lgica e, com base nessa ltima, ele define

apenas quatro preceitos para o mtodo de pensar, ,afirmando, enfaticamente, que

precisariam ser observados sempre. No texto a seguir, as palavras de Descartes, de

forma editada.

O primeiro consistia em nunca aceitar, por verdadeira, coisa nenhuma que no conhecesse como evidente. O segundo dividir cada uma das dificuldades que examinasse em tantas partes quantas pudessem ser e fossem exigidas para melhor compreend-las. O terceiro conduzir por ordem os pensamentos, comeando pelos objetos mais simples e mais fceis de serem conhecidos, para subir, pouco a pouco, como por degraus, at o conhecimento dos mais compostos, e supondo mesmo certa ordem entre os que no se precedem naturalmente uns aos outros. O ltimo fazer sempre enumeraes to completas e revises to gerais que ficasse certo de nada omitir. (DESCARTES, 2009, p. 65-68).

A frase de Juan de Mairena, poeta e filsofo espanhol, a dvida serve para

repensar o pensamento, junto com as proposies cartesianas me incentivaram a

duvidar. Assim, h mais de 10 anos venho pesquisando a comunicao corporativa

no Brasil, tanto do ponto de vista do mercado, quanto avaliando processos,

estratgias e eficcia da comunicao.

20

Em minha trajetria pessoal fui gestora de projetos de pesquisa em mais de

60 empresas de grande porte. Dentre elas, empresas nacionais, empresas

estrangeiras, organizaes pblicas e privadas, da indstria, do comrcio e do ramo

de prestao de servios, empresas mais ousadas e mais tradicionais, empresas

com gestes completamente distintas, com atuao regional ou global. Enfim,

considero uma experincia significativa junto vivncia das corporaes que no

poderia deixar de mencionar nesta pesquisa se considerar que mais de 30 pessoas

foram ouvidas ao longo deste percurso como pesquisadora, ao implementar e

gerenciar pesquisas nas e para as organizaes.

De fato, desta experincia pessoal que procedem as motivaes capazes

de gerar esta investigao em gestao h muitos anos. Dentre essas motivaes, a

principal refere-se constatao de um fato, ao mesmo tempo surpreendente e

constante, suscitando as seguintes questes nas investigaes que tenho

conduzido: se as empresas investem tanto em comunicao corporativa e se as

mensagens so baseadas nas crenas e valores, por que to difcil a lembrana

dos valores pelos pblicos de relacionamento? Apesar de as empresas serem to

distintas, to particulares, razo os valores so sempre to similares?

Comte-Sponville (2008), em seu livro Valor e Verdade dedica um captulo

para discutir a moralidade nas empresas. O autor enftico ao dizer que o

capitalismo no moral nem imoral, mas simplesmente racional, como se espera de

uma atividade econmica. No entanto, as empresas tentam expressar cada vez mais

atributos morais. Por qu? Para Comte-Sponville, se as empresas no possuem a

caracterstica ou a qualidade moral, uma vez que a gesto e o cumprimento das leis

so suficientes, ele recomenda que os indivduos que nelas desempenham suas

funes sejam os responsveis por desenvolver esse campo moral de atuao. O

autor critica o uso da tica pelas empresas mencionando que parece verossmil que

uma boa tica possa ser um fator de qualidade, logo um argumento de marketing,

no de tica! A moral desinteressada, alis, por isso que reconhecida

(COMTE-SPONVILLE, 2008, p. 287).

21

As empresas registram seus valores em sua produo comunicacional, e que

depois se torna fonte para programas de memria organizacional, tais como

museus, livros, filmes, publicaes, mas neste projeto de pesquisa optamos por

analisar o aspecto comunicativo da moral empresarial que o registro dos valores

nos sites e ambientes virtuais das empresas direcionados a seus pblicos de

relacionamento. Heller (2009, p. 13) menciona que, ao registrar a prpria histria,

uma empresa cria uma narrativa e a histria a substncia da sociedade. Nesse

caso, cabem as perguntas:

Como se podem buscar objetivos de longo prazo numa sociedade de curto prazo? Como se podem manter relaes durveis? Como pode um ser humano desenvolver uma identidade e histria de vida numa sociedade composta de episdios e fragmentos? (HELLER, 2009, p.27).

Com vrias referncias tericas em mos e muitos caminhos possveis a

percorrer, o que pareceu mais significativo, relevante e profundo foi o estudo dos

valores nas organizaes. Esta pesquisa no se props a focar na prtica dos

valores empresariais, tampouco foi feito juzo de valor sobre os valores. O objetivo

foi entender como os conceitos de virtude, excelncia moral e valor foram

apresentados por distintos autores, ao longo da histria, contribuindo para a

construo de um referencial terico atualizado, interdisciplinar, que possvel a

anlise dos valores organizacionais, plataforma de trabalho do profissional de

comunicao.

A dissertao est estruturada em quatro captulos. O primeiro captulo,

aborda a inter-relao entre comunicao e organizao. Com base em tericos

organizacionais e estudiosos da comunicao, apresenta a importncia da

comunicao corporativa na construo da imagem organizacional amparada em

discursos e narrativas, bem como o uso associao das metforas com a

comunicao e as organizaes. Trata ainda das complexidades apresentadas pela

cultura organizacional na comunicao, ressaltando aspectos relevantes como

22

coerncia discursiva e dificuldade para mudar hbitos e costumes. Nesse captulo

tambm apresentada a classificao conceitual de valores, misso e viso

empresarial.

No segundo captulo, so abordados os conceitos de memria e a relao

entre comunicao organizacional e memria. Para tanto so apresentadas

referncias conceituais da memria desde a origem grega at estudos mais

contemporneos. Dessa perspectiva, trao um paralelo entre as musas gregas, os

sofistas e os comunicadores organizacionais que, em comum, tratam da retrica e

das narrativas com nfase na persuaso.

No terceiro captulo, a abordagem recai sobre o conceito de valor. Novamente

as bases esto na filosofia grega, com a discusso sobre as virtudes. Utilizando um

quadro de referncias filosficas, enfoco o valor como virtude, o valor como afeto e o

valor como poder, ao mesmo tempo em que contextualizo o momento histrico de

cada uma dessas abordagens. Nesse momento, vrios autores so apresentados

para uma discusso axiolgica.

Por fim, no quarto captulo, esto descritos o objeto investigado, os objetivos

gerais e hipteses de pesquisa, bem como os procedimentos metodolgicos

pertinentes investigao. Trata-se de uma pesquisa de abordagem quantitativa,

utilizando como universo os 200 maiores grupos empresariais que operam no Brasil,

cujo banco de dados e classificao encontram-se na publicao do Valor

Econmico denominada Valor Grandes Grupos, edio 2010.

Dos 100 grupos empresariais selecionados, foram coletados os valores e

analisados segundo perfil da empresa, nmero de funcionrios, setor e ramo de

atividade; misso, viso, categorizao e anlise dos valores encontrados nos

ambientes virtuais (sites ou portais) dessas organizaes.

23

Para classificar os valores, esta autora lanou mo de referncias de

estudiosos da Psicologia Social que desenvolveram teorias com base nos valores

humanos e que depois foram transpostas para o ambiente organizacional.

24

2. Organizao e comunicao: profundas interrrelaes

Os estudos da comunicao organizacional, com intuito de classificao

terico-conceitual, comearam na segunda metade do sculo XX e intensificaram,

particularmente no Brasil, nas trs ltimas dcadas. Uma rpida discusso acerca

dos principais tericos e escolas foi realizada, devido necessidade de se delimitar

o escopo a ser tratado. Para tanto, os conceitos de organizao e comunicao so

abordados preliminarmente.

Muitas so as Teorias das Organizaes ou Teorias da Administrao que se

desenvolveram ao longo de mais de um sculo e muitos so os estudiosos que se

dedicaram a traduzi-las. A Teoria da Burocracia, a Teoria Clssica, a Teoria das

Relaes Humanas, a Teoria Neoclssica, a, a Teoria Estruturalista, a Teoria

Comportamental, a Teoria dos Sistemas e a Teoria Contingencial so algumas

delas.

Ao definir a ao social como objeto de estudo nos primrdios da sociologia,

ainda no sc. XIX, Max Weber (2000) procurou estudar o sentido que os atores

sociais atribuam s suas aes. Para ele, uma ao constitui-se em uma conduta

de elaborao simblica, por meio de subjetividade e intersubjetividade. A ao

social, no entanto, a conduta dotada de sentido para quem a efetua e deve ser

praticada com inteno. Desta forma, a teoria da burocracia weberiana procurou

organizar no apenas o processo de trabalho com base na racionalidade da

administrao, mas tambm toda uma viso de mundo observada como possvel de

se administrar.

Em relao aos processos de ao no trabalho, esta teoria organizou de tal

forma os processos de clculo e previso caracterizando a burocracia com o mais

puro tipo de dominao legal-racional. (Chiavenato, 2000, p.309). A burocracia

prope o formalismo, pelas normas escritas, pela estrutura hierrquica e pela diviso

25

horizontal e vertical do trabalho. Na opinio de Tragtenberg (apud PAULA, 2008, p.

99), com forte nfase na dominao.

Inspirado nas grandes empresas capitalistas modernas, nos primeiros anos

do sculo XX, Weber desenha um modelo que prescinde do indivduo, afirmando

que o cumprimento objetivo das tarefas significa, primordialmente, um cumprimento

de tarefas segundo regras calculveis e sem relao com pessoas. (WEBER, 1979,

p.250). A burocracia desumanizada, explica Weber, pois elimina dos negcios

oficiais o amor, o dio e todos os elementos pessoais, irracionais e emocionais que

fogem ao clculo.

No incio do sculo XX comearam os primeiros estudos de Frederick Taylor

(1903) e Henri Fayol (1916) baseados nos princpios da Teoria Cientfica ou Teoria

da Administrao Clssica. Esses estudos primavam, com grande nfase, a

organizao do trabalho e o controle. A administrao das organizaes se

caracterizava pelas tarefas de planejar, comandar, organizar, controlar e coordenar.

A esse modelo de gesto denominou-se gesto mecanicista.

Entretanto, de acordo com Chiavenato (2002, p. 22) organizao um

sistema de atividades conscientemente coordenadas de duas ou mais pessoas. As

organizaes formais seriam organizaes sociais que se distinguem pela

formalidade de seu estabelecimento. O autor esclarece que os objetivos pessoais e

os objetivos da organizao se fundem por meio da ao social dos indivduos.

Por sua vez, KUNSCH (2003, p. 27) entende que as organizaes

constituem aglomerados humanos planejados conscientemente, que passam por um

processo de mudanas, se constroem e se reconstroem, sem cessar e visam obter

determinados resultados.

Do ponto de vista do modelo funcional, as organizaes podem ser

mecanicistas (tayloristas e fordistas), orgnicas e flexveis (toyotistas,

multidirecionais) ou abertas em rede (horizontalizadas). Segundo Nassar:

26

Constata-se que o modelo de administrao taylorista, fortemente enraizado nas empresas brasileiras dos anos 60 e 70, priorizava os processos internos organizacionais e relegava os aspectos relacionados aos contextos histrico, poltico e social que, de alguma forma, influenciavam as aes de uma empresa ou instituio. (NASSAR, 2010, p. 320)

O divisor de guas nos estudos organizacionais ocorre com o surgimento da

Escola das Relaes Humanas, na dcada de 1930, em contraposio ao

pensamento mecanicista representado por Taylor e Fayol. A nova perspectiva,

apresentada nos estudos de Elton Mayo, aponta, como resume Caldas:

(...) que a comunicao interpessoal, a dinmica de grupo e os valores e atitudes dos empregados em relao organizao eram mais importantes para os resultados e performance organizacional do que a estruturao do trabalho propriamente dita. (CALDAS, 2010, p. 31).

De acordo com Chiavenato (2000, p.113), os principais resultados dos

experimentos de Mayo com funcionrios de uma fbrica indicam que: (1) o nvel de

produo resultante da integrao social (2) o comportamento do indivduo se

apia no grupo; (3) o comportamento est condicionado a normas e padres sociais

(4) os grupos so informais e no atrelados hierarquia (5) os aspectos emocionais

so considerados e (6) o contedo e a natureza do trabalho tem influencia sobre o

moral do trabalhador.

A partir de ento, a relao entre organizao e comunicao comea a

ganhar corpo. Ainda nos anos 30, Chester Barnard, que teve experincia executiva,

foi o primeiro a vincular a eficcia da gesto aos aspectos da comunicao. Tambm

na mesma dcada surgem os estudos de Maslow, que definiu uma hierarquia de

necessidades das pessoas.

Na dcada de 1960, uma nova escola comea a se configurar nos estudos

organizacionais e que foi denominada Teoria Sistmica. Ao buscar referncias em

Morgan (2002) e suas metforas, esta dimenso humana poderia ser encontrada em

27

organizaes vistas como organismos, como culturas, como crebros e como fluxo e

transformao. Conforme Morgan (2002, p. 54):

Desta forma, vamos v-las como sistemas vivos, que existem em ambientes mais amplos dos quais dependem para a satisfao de vrias necessidades. E quando examinamos o mundo organizacional, comeamos a ver que possvel identificar diferentes espcies de organizaes em diferentes tipos de ambientes. (...) Neste processo, a teoria da organizao tornou-se uma espcie de biologia em que as distines e as relaes entre as molculas, clulas, organismos complexos, espcies e ecologia tm um paralelo nas distines entre indivduos, grupos, organizaes, populaes (espcies) de organizaes e sua ecologia social. (MORGAN, 2002, p. 54).

Uma perspectiva integrada da viso da organizao por meio da comunicao

encontrada em Kunsch (2009), autora que vem desenvolvendo no Brasil, j h

muitos anos, estudos sobre as diferentes dimenses da comunicao

organizacional. Para ela, a comunicao est presente de maneira sistmica na

organizao, nas vertentes administrativa, mercadolgica e institucional. A

comunicao est a servio do planejamento e gesto estratgica e, por este

motivo, os projetos e as aes de comunicao integradas levados a efeito

necessitam estar alinhados com a misso, a viso, os valores e os objetivos da

organizaes. (KUNSCH, 2008, p.117). Como se v, comunicao e organizao

se relacionam recursivamente.

Os estudos da comunicao organizacional esto de tal forma imbricados

com os estudos organizacionais que, ao abordar o primeiro significa

necessariamente envolver o segundo. Desta forma, a cada salto terico na teoria da

administrao, o mesmo se observou no campo da comunicao.

(...) comunicao e organizao se relacionam entre si como um processo de produo com smbolos produzindo textos. (...) Os smbolos fornecem a maneira pela qual os membros da organizao negociam os scripts, mas tambm servem como meios sutis de preservar o status quo e recriar o modo tradicional de controle. So mais do que manifestaes de

28

uma cultura organizacional; so os meios pelos quais o ato de organizar realizado com sucesso (PUTNAM; PHILIPS; CHAPMAN, 2004, p. 98).

Com o surgimento e desenvolvimento das novas tecnologias de informao e

comunicao, Castells (2009, p. 36) ressalta que os impactos decorrentes foram os

responsveis pela emergncia de um novo modo informacional de desenvolvimento

no qual a fonte de produtividade acha-se na tecnologia de gerao de

conhecimento, visto que o processo produtivo sempre se baseia em algum grau de

conhecimento e no processo da informao.

Um dos grupos que se mobilizou para estudar a comunicao nas

organizaes canadense e recebeu o nome de Escola de Montreal, cujo maior

expoente James Taylor, por meio de seus estudos que se iniciaram nos anos

1990. A proposta central de anlise deste tema foi uma ampliao de seu conceito

relacionado informao e a interligao, para uma ideia de ao, sem perder seus

significados originais.

Ao explicar seu conceito, Taylor menciona o que a organizao no : no

mquina, no objeto, no crebro, pois o que ela verdadeiramente s ocorre

por intermdio da comunicao. Para Taylor; Casali (2010, p.73), uma organizao

uma configurao de pessoas, tecnologias, edifcios e objetos que se mantm

unidos pela mais frgil das amarras: a comunicao.. Ou, em outras palavras, nos

primrdios dos estudos de Taylor, a organizao um tecido de comunicao

(TAYLOR; CASALI, 2010, p. 31).

A fuso conceitual que deu origem nova Escola de Montreal nasceu de

influncias diversas - norte-americanas e europias - o que gerou uma concepo

terica nica da comunicao organizacional com nfase na linguagem e no

discurso, sem abandonar os aspectos materiais da realidade (TAYLOR; CASALI,

2010, p. 31).

29

Duas teorias explicam a relao genealgica comunicao-organizao: (1)

teoria da co-orientao e (2) o modelo texto-conversaes. A teoria da coorientao

pressupe a existncia de dois sujeitos comunicadores em processo de troca,

envolvidos em uma ao e que possuem uma orientao comum. O objeto da troca

deve interessar aos sujeitos e quando recorrem ao universo lingustico, tanto os

sujeitos so impactados pelo mundo objetivo, quanto este impactado pelos sujeitos

(Casali, 2005).

Este tipo de comunicao organizacional ocorre, por exemplo, na

comunicao administrativa, de natureza cotidiana e que engloba todas as aes

comunicativas no trabalho, tais como conversaes pessoais ou telefnicas, relatos

de processos, reunies, mensagens de texto eletrnicas ou impressas, negociaes,

entre outras.

O modelo texto-conversaes, proposto por Taylor e Van Every (2000),

considera que conversaes so traduzidas em textos e estes so traduzidos em

conversaes. Definem os autores que as organizaes so:

(...) formas de vida, uma forma de estruturar o mundo social e cultural para produzir uma ambiente onde estas formas expressam a vida social e criam um contexto para que elas se desenvolvam. (TAYLOR; VAN EVERY, 2000, p. 121 apud CASALI, 2005, p. 9).

possvel identificar neste modelo texto-conversaes em comunicao

interna e institucional das organizaes, que se retroalimentam de suas prprias

mensagens, reorganizando-as, ressignificando-as e reproduzindo-as. No mesmo

sentido, Eisenberg; Goodall (2001, p. 33) desenvolveram a perspectiva do modelo

das organizaes como dilogos, aprimorando uma anlise da interao simblica

capaz de aproximar o equilbrio entre a criatividade e a coao dentro das

organizaes. A comunicao balanceada refere-se a um processo relacional que

ocorre atravs do dilogo, ou seja, a comunicao na qual cada indivduo tem voz,

chance para falar e ser ouvido.

30

A partir de discusses metatericas, duas estudiosas norte-americanas,

PUTNAM & FAIRHURST (2010), recortam a proposta de comunicao da

organizao e iluminam o discurso. As autoras distinguem trs orientaes para a

relao discurso-organizao: (1) Organizao enquanto objeto, (2) Organizao em

permanente estado de constituio e (3) Organizao alicerada na ao.

TABELA 1. Trs orientaes para a relao discurso-organizao

Categorias de Anlise Comparativa

Organizao enquanto objeto

Organizao como em permanente estado de

constituio

Organizao alicerada na ao

Definio Organizao j identificada como objeto j formado com caractersticas discursivas ou resultados.

Organizao em permanente estado de vir a ser; o discurso formativo

Organizao alicerada na ao e em formas discursivas.

Variaes Discurso como artefato, organizao como caixa-preta.

A variao lingustica marca fronteiras de comunidades de discurso.

Organizao reduzida a componentes fundamentais que produzem discurso.

Organizao emerge como linguagem em uso e processo de interao.

A organizao emerge em sistemas de poder/conhecimento.

Organizao emerge em processos de responsabilidade laminada.

As organizaes emergem como sistemas sociais reproduzidos continuamente.

As organizaes emergem em associaes entre humanos e objetos.

nfase emergente Estado de organizao como uma entidade.

Emergente, organizando propriedades do discurso.

A durr ou o fluxo contnuo de conduta; como o global ancorado no local.

Relao indivduo- organizao

De cima para baixo; modelo de organizao distinta de e dominante a modelo de pessoa.

De baixo para cima; modelo de pessoa cria organizao.

De dentro; modelo de pessoa como um componente ativo de modelo de organizao.

Macro-micro Separada, mas interativa. Separada, mas interativa. Indiferente ou rejeita Agncia-estrutura A organizao retratada

como separada das aes de membros; a agncia desconsiderada ou reprimida rigorosamente.

Favorece agncia sobre estrutura.

Visa o equilbrio; a agncia uma estrutura componente ativa.

Modelo de agente principal Inconsciente ou parcialmente ciente

Tem seu foco no que os atores sociais sabem

Tem seu foco no que os atores sociais sabem, mas permite consequncias involuntrias.

Crtica Menospreza o poder formativo do discurso.

Concretiza a organizao.

Muda de organizing para organizao.

Relativismo.

Tende em direo agncia que minimiza restries contextuais.

Fonte: Putnam; Fairhurst (2010, p. 113)

31

Schuler (2005) apresenta um olhar multidimensional e multirreferencial sobre

a organizao atravs de uma abordagem transdisciplinar:

A abordagem transdisciplinar a tendncia de reunir as disciplinas numa totalidade, ante os fenmenos naturais. a tendncia de criar pontes entre as disciplinas, um terreno comum de troca, dilogo e integrao, onde os fenmenos naturais possam ser encarados de diversas perspectivas diferentes ao mesmo tempo, gerando uma compreenso holstica desse fenmeno, compreenso essa que no se enquadra mais dentro de nenhuma disciplina, ao final. (SCHULER, 2005, p. 2).

A abordagem transdisciplinar de grande valia neste estudo, j que a

comunicao se d sempre em determinado contexto; no caso do estudo dos

valores, acontece na cultura organizacional.

Como pode-se observar a Comunicao Organizacional pode ser definida por

suas dimenses, suas perspectivas, seus objetivos, seus processos, seus pblicos

impactados, suas mensagens, seus resultados e outros recortes menos explorados.

De acordo com Nassar (2010, p. 314), no ambiente organizacional da

atualidade tem-se a presena de novas formas de administrar voltadas para atender

s demandas produtivas em escala internacional, que exigem outros critrios de

qualidade, de competitividade, inovao e produtividade. Deetz (1995) indica que as

organizaes definem vrios aspectos das relaes de trabalho, a quantidade de

tempo que se tem disponvel para a famlia e para o lazer, o tempo e as condies

de desenvolvimento pessoal e fatores que influenciam at mesmo a identidade,

compromissos sociais, valores ticos e morais dos indivduos.

J Kunsch (2008) considera as dimenses humana, instrumental e

estratgica. Assumindo que sem comunicao no h organizao, Kunsch explica

que a comunicao viabiliza a organizao a alcanar seus objetivos e como esta

funo se d por intermdio das pessoas, a autora classifica esta dimenso como

humana.

32

Para ela, a dimenso humana aborda o contexto, a pessoa e suas

particularidades, suas relaes com a sociedade e o impacto das mensagens

emitidas pelas organizaes e, desta forma, ultrapassa os limites instrumentais da

perspectiva meramente mecanicista, como enfatiza Kunsch (2008), e se transforma

em comunicao mais interpretativa e crtica.

Outra dimenso considerada por Kunsch (2008) a instrumental, que trata a

comunicao organizacional de forma tcnica, e portanto a nfase dada na

transmisso das informaes. Essas perspectivas se assemelham comunicao

Weaver, que teve sua influncia j na dcada de 1940. Recorrendo novamente

Morgan, este tipo de comunicao poderia ser encontrado nas organizaes vistas

como mquinas, como prises psquicas e como instrumentos de dominao.

grande a possibilidade de no haver comunicao nestas organizaes, visto que

comunicar pressupe o entendimento e sem interao com o outro so poucas as

perspectivas de sucesso.

A ltima dimenso que Kunsch (2008) aborda a estratgica e que estaria

associada fortemente aos resultados organizacionais, sob a perspectiva do negcio.

A autora considera que esta dimenso a mais delicada, pois h muito a caminhar

em direo de uma comunicao mais focada em resultados e menos nos

processos e meios.

Morgan (2002) entende que todas as teorias organizacionais e administrativas

possuem metforas implcitas que orientam a fixao de planos e compromissos, de

formas e estruturas, de procedimentos e processos organizacionais. Essa

construo se d a partir do uso de um sistema de significados comuns, calcado no

significado simblico das interaes dos membros da organizao. As metforas so

utilizadas como recursos representativos tanto no campo da teoria organizacional

quanto na teoria comunicacional. No quadro seguinte, elaborado por Nassar (2008,

p. 72), as metforas de Morgan esto organizadas assim:

33

Tabela 2. Metforas de Morgan

Metforas de Morgan Segundo o autor:

As organizaes vistas como mquinas (1996, p.21-41)

Quando os administradores pensam nas organizaes como mquinas, tendem a administr-las e planej-las como mquinas, feitas de partes que se interligam, cada uma desempenhando um papel claramente definido no funcionamento do todo.

As organizaes vistas como organismos (1996, p.43-79)

possvel pensar nas organizaes como se fossem organismos. Dessa forma, as organizaes so concebidas como sistemas vivos, que existem em um ambiente mais amplo do qual dependem em termos da satisfao das suas vrias necessidades.

As organizaes vistas como crebros

(1996, p.81-113)

possvel que, usando o crebro como uma metfora para a organizao, seja vivel desenvolver a habilidade para realizar o processo de organizao de maneira que promova a ao flexvel e criativa.

As organizaes vistas com culturas

(1996, p.115-144)

A organizao vista como um lugar onde residem ideias, valores, normas, rituais e crenas que sustentam as organizaes como realidades socialmente construdas.

As organizaes vistas como sistemas polticos

(1996, p.145-203)

Ao reconhecer que a organizao intrinsecamente poltica, no sentido de que devem ser encontradas formas de criar ordem e direo entre as pessoas com interesses potencialmente diversos e conflitantes, muito pode ser aprendido sobre os problemas e a legitimidade da administrao, como um processo de governo e a legitimidade da administrao como um processo de governo e sobre a relao entre organizao e sociedade.

As organizaes vistas como prises psquicas

(1996, p.205-238)

[...]as organizaes so fenmenos psquicos, no sentido de que so processos conscientes e inconscientes que as criam e as mantm como tais com a noo de que as pessoas podem, na verdade, tornar-se confinadas ou prisioneiras de imagem, idias, pensamentos e aes que esses processos acabam por gerar. A metfora encoraja a compreenso de que, embora as organizaes possam ser realidades socialmente construdas, estas construes freqentemente acabam por apresentar uma existncia e poder prprios e que permitem a elas exercer certo grau de controle sobre os seus criadores.

As organizaes vistas como fluxo e transformao

(1996, p.239-278)

Uma [lgica] enfatiza como as organizaes so sistemas autoprodutores que se criam nas suas prprias imagens. A outra [lgica] enfatiza como so produzidos [os sistemas organizacionais] enquanto resultado de fluxos circulares de feedback positivo e negativo. A terceira [lgica] sugere que [as organizaes] sejam o produto de uma lgica dialtica por meio da qual todos os fenmenos tendem a gerar o seu oposto.

As organizaes vistas como instrumentos de

dominao (1996, p.279-326)

Ao longo da histria, organizaes tm sido associadas a processos de dominao social nos quais indivduos ou grupos encontram formas de impor a respectiva vontade sobre os outros. Isto se torna bastante evidente quando se traa a evoluo histrica da empresa moderna, desde as suas razes na Antiguidade at o seu papel no mundo atual, passando por diferentes estgios de crescimento e de desenvolvimento, inclusive como empresa militar e imprio.

34

Putnam, Philips e Chapman (2004), organizaram sua classificao da

comunicao organizacional em sete metforas e que esto resumidas no quadro a

seguir, com novas associaes propostas por esta autora.

TABELA 3. Quadro comparativo das metforas

METFORA TIPO DE ORGANIZAO OBJETIVO DA COMUNICAO

Condute Organizao como canal Transmitir informao

Lente Organizao como filtro Controlar

Linkage Organizao como rede Integrar e cooperar

Performance Organizao como significado Reconhecer

Smbolo Organizao como histria Registrar, interpretar, reconhecer

Voz Organizao como dominao Selecionar

Discurso Organizao com agente comunicador Dialogar

Fonte: Organizado pela autora.

Scroferneker (2006), em texto que aborda as trajetrias terico-conceituais da

comunicao organizacional, recupera conceitos dos autores Daniels, Spiker e Papa

(1997) que identificaram trs modelos ou perspectivas de comunicao

organizacional: tradicional, interpretativo e crtico.

No primeiro caso, tradicional, a comunicao uma atividade cujo

comportamento pode ser medido, padronizado e classificado. Permite ainda duas

leituras, considerando a organizao como mquina e, portanto, remete dimenso

instrumental de Kunsch, considerando-se a organizao como sistema, tendo neste

caso um processo de comunicao orgnico e dinmico.

A perspectiva interpretativa percebe as organizaes como culturas e est

associada interao das pessoas e ao compartilhamento de significados. A

comunicao, neste caso, ajuda a construir os smbolos e as significaes dentro

das organizaes e estas so entendidas como um espao de negociao e criao

de discursos coletivos. Empresas com este modelo de comunicao tendem a

explicar os comportamentos dos indivduos com base em seus aspectos culturais.

35

J a perspectiva crtica aborda a organizao com instrumento de opresso

(Scroferneker, 2006) e a comunicao como instrumento de dominao. Encontra-se

este tipo de comunicao nas organizaes burocrticas, como conceitualiza Weber

e simboliza Morgan.

2.1 A Comunicao Organizacional: a expresso de uma filosofia

Para Nassar (2010, p. 315) o olhar e a ao mais abrangente da comunicao

organizacional podem ser delineados pela preocupao retrica em fazer com que a

empresa seja percebida no s pela utilidade de seus produtos e operaes, mas

tambm por atributos relacionados aos seus produtos. Segundo sua anlise:

A comunicao uma habilidade humana, produtora de sentidos para os seus protagonistas, que, ao contrrio das habilidades conceituais e tcnicas, ocupa uma importncia similar nos nveis de alta direo, gerncias e operacionais. Isso significa que todos os integrantes das organizaes, em sua ao cotidiana, so protagonistas da expressividade da filosofia organizacional. (NASSAR, 2008, p. 248)

De acordo com Schockley-Zalabak (1991, p. 30-31) a comunicao

organizacional um processo, por meio do qual as organizaes so criadas e que,

por sua vez, criam e modelam eventos. O processo pode ser entendido como uma

combinao de processos, pessoas, mensagens, significados e propsito. Trata-se

de um processo relacional entre indivduos, departamentos, unidades e

organizaes. Para esta autora a comunicao organizacional tem seu fundamento

em Linda Putnam, sendo compreendida como:

(...) comportamento simblico dos indivduos e das organizaes que, quando interpretado, afeta todas as atividades da organizao. O foco central o processo pelo qual os significados organizacionais so gerados. O significado, nessa abordagem, no reside nas mensagens, nos canais ou nas falhas perceptuais, mas em cenrios de contnua mudana de comportamento, tanto para criar quanto para mudar os eventos. (SHOCKLEY-ZALABAK, 1991, p. 32)

36

Stanley Deetz (1995, apud Jablin; Putnam, 2001) prope uma anlise da

comunicao organizacional baseando-se em trs focos: (1) foco de natureza

produtiva: que trata de departamentos ou associaes; (2) foco de natureza

independente: no necessariamente departamentalizado e (3) foco singular: que

trata cada organizao como singular.

Nassar (2008, p. 73) destaca a crescente abrangncia do campo da

comunicao organizacional, conceituando-a como:

(...) um metassistema social e tecnolgico que tem como objeto de estudo os processos comunicacionais, no mbito das empresas e das instituies, suas redes de relacionamento e sociedade definido dinamicamente a partir de suas interrelaes com os conhecimentos e as prticas das Cincias Sociais, das Cincias Humanas, das Cincias Exatas e das Cincias Biolgicas. (NASSAR, 2008, p. 73)

preciso que a comunicao tambm assuma a posio de geradora de

fatos, criadora de contextos, o que sugere um novo comportamento na medida em

que cocriadora do futuro da organizao, aponta Marchiori (2009, p. 295). Pepper

(1995, p. 36) afirma que a comunicao cria a organizao por meio da construo

de culturas. Como se v, o olhar que os estudiosos da rea tm sobre seus

domnios de profunda relevncia, mas, de fato no isso que a prtica no

mercado demonstra.

Enfatiza Hall (1992) que a identidade de uma organizao no estvel ou

fixa, mas social e historicamente construda, estando sujeita a contradies, revises

e mudanas, Por sua vez, Van Riel (1995), cujo foco de estudo a comunicao em

seu nvel estratgico, diz que a nfase deve recair na reputao e na imagem da

empresa, explicitando um mix de identidade atravs de trs elementos: (1)

comportamento: dos membros da empresa; (2) smbolos: imagens, marcas,

logotipos, que possuem significados especficos e so poderosos no processo de

comunicao: (3) comunicao: coerncia entre o comportamento de uma

organizao e suas mensagens.

37

No obstante, para Baudrillard (1972) a essncia (ou o que poderia ser

identidade, neste caso) no verdadeiramente uma realidade e sim a imagem que

fazemos dessa realidade, sendo essa imagem passvel de ser construda como

verdade coerente para o ator social.

De acordo com Van Riel & Fombrun (1997), trabalha-se atualmente a imagem

como reputao organizacional, ou seja, a representao coletiva das aes e dos

resultados da organizao mediante a gerao de valores para mltiplos

stakeholders. Neste sentido, hoje, segundo Almeida (2009, p. 233), um dos grandes

desafios das organizaes entender como se constri a reputao, como lidar com

ela no dia a dia da organizao, como sustent-la durante anos, como trabalhar as

diversas expectativas de diferentes stakeholders. A construo da reputao est,

portanto, ancorada nos processos histricos, nas aes e representaes

organizacionais, nos valores e nas crenas organizacionais.

Kunsch (2008, p. 169) afirma, em uma anlise sobre o processo evolutivo das

prticas comunicacionais nas organizaes, que assim como a propaganda teve um

papel fundamental aps a Revoluo Industrial, a comunicao organizacional

atualmente encarada como fundamental e rea estratgica nas organizaes:

As aes isoladas de comunicao de marketing so insuficientes para fazer frente aos novos mercados competitivos e para se relacionar com os stakeholders ou pblicos estratgicos. Estes so cada vez mais exigentes e cobram das organizaes responsabilidade social, atitudes transparentes, comportamentos ticos, graas a uma sociedade mais consciente e uma opinio pblica sempre mais vigilante. (KUNSCH, 2008, p. 169)

Portanto, conforme Halliday (2009), o discurso organizacional uma forma de

ao interrelacionada com as demais aes. Diz ela: Se h disparidade entre o

discurso e outras aes, a legitimao vai para o brejo, por que a entramos no

territrio da dissimulao e da perda de confiana. (HALLYDAY, 2009, p. 48)

38

2.2 A Cultura Organizacional: o bero dos valores

Os estudos acerca desta cultura datam da dcada de 1960, quando Allport

(1962) e Schein (1965) publicaram seus estudos em psicologia organizacional. Para

Schein (1986, apud Deal; Kennedy, 1982), a cultura organizacional de um grupo

pode ser definida como o conjunto de pressupostos bsicos que um determinado

grupo inventou, descobriu e desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas

de adaptao externa e integrao interna. Para aquele autor, se esse conjunto

funciona bem o suficiente deve ser considerado vlido e ensinado como valores e

tradies aos novos membros do grupo como a maneira correta de perceber,

pensar e sentir, em relao a esses problemas.

Segundo Katz e Kahn (1978), os principais componentes de uma organizao

so os papis, as normas e os valores. Esses trs elementos definem e orientam o

funcionamento de uma empresa. Os papis definem e prescrevem formas de

comportamento associadas a determinadas tarefas, as normas so expectativas

transformadas em exigncias e os valores so as justificativas e aspiraes

ideolgicas mais generalizadas.(1978, p.54)

Em 1982, Deal & Kennedy publicaram um livro denominado Corporate

Cultures, resultante de estudos que ambos fizeram juntos. Kennedy, oriundo da

consultoria McKinsey e Deal, da Faculdade de Educao de Harvard, durante um

perodo de seis meses estudaram os perfis de oitenta empresas americanas. Um

tero delas tinha crenas claramente definidas e todas elas foram consideradas

empresas de alta performance. Embora os prprios autores reconheam que no de

trata de pesquisa cientifica, acreditam que as evidncias do impacto dos valores e

crenas na performance real.

Este foi o fator que motivou os autores a continuar seus estudos, pois era

uma evidncia de que se tratava de uma mina de ouro. Algumas caractersticas

comuns foram encontradas nas empresas com este tipo de cultura: (1) valores, a

39

pedra fundamental da cultura corporativa; (2) heris, que personificam a cultura e

definem a fora da organizao; (3) ritos e rituais, que so a cultura em ao; (4)

comunicao, responsvel pela rede cultural. A partir destas constataes, Kennedy

& Deal afirmaram que era possvel prever a performance de uma empresa.

Rodrigues (2002) elenca vrios autores que abordam a cultura organizacional:

Pettigrew (1979), Deal & Kenedy (1982), Ouchi & Wilkins (1985), Sharivastava

(1985), Wilkins & Patterson, Schein (1986), Beyer & Trice (1987) e todos eles

incluem os valores como parte do conjunto de smbolos que caracterizam as

organizaes.

A fonte das culturas organizacionais so as exigncias universais do ser

humano, basicamente de trs tipos como apontam Tamayo; Mendes; Paz (2000): (1)

as necessidades biolgicas do organismo, (2) as necessidades sociais relativas

regulao das interaes interpessoais e (3) as necessidades scio-institucionais

referentes sobrevivncia e bem-estar dos grupos.

Como as organizaes nada mais so que pessoas se relacionando em prol

de um objetivo comum, estas exigncias universais tambm esto presentes e a

elas so acrescidas as exigncias organizacionais, que se ancoram na misso a que

a organizao se prope a desenvolver.

2.3 Estudos de cultura organizacional na Comunicao

Cultura e comunicao tm uma das relaes mais ntimas do mundo

humano do conhecimento, diz Marchiori (2009, p. 294) e a cultura responsvel

pelo que se pode chamar de personalidade da organizao. Defende a autora que

a comunicao construo de significado e interrelao e que a cultura e

comunicao so, com certeza, recursos indissociveis, estratgicos e responsveis

pelo desempenho das organizaes.

40

Para Schuler (2009, p. 244) o termo cultura pode ser definido como um

processo coletivo de construo da realidade, por meio da representao, que

permite que as pessoas vejam, interpretem e entendam a realidade compartilhada

de forma semelhante. Segundo ela, gerar cultura , antes de tudo, compartilhar

significados ou tornar significados comuns, ou ainda, comunicar.

Sobre as possveis manifestaes da cultura interessante notar as

dimenses mental, afetiva e expressiva observadas por Schuler (2009, p. 260), nas

quais variveis como hbitos, usos, costumes e crenas relacionados, so

fundamentais para a ao dos recursos humanos na organizao.

Mas para administrar eficazmente um processo de interveno cultural,

conforme Morgan explica no livro Imagens da organizao (2002), preciso

estabelecer significados e valores fundamentais que a pessoas possuem e

compartilham, em substituio ao controle por regras externas, deixando sempre

aberto o espao de flexibilidade e de adaptabilidade s situaes.

De acordo com Marchiori (2006, p. 161) a nica forma de modificar uma

organizao por meio de sua cultura. J em seu artigo Gesto da comunicao e

das mudanas culturais, ela menciona que a cultura compartilhada, ressalta o

comprometimento das pessoas com valores, tem sentido emocional, estabelece

identificao dos membros e aprova ou no comportamentos. (MARCHIORI, 2009,

p. 297). Quanto mais unidade existir entre os membros, mais consensual ser a

viso da cultura organizacional: a definio expressa de valores, ideias

compartilhadas por todos os agentes organizacionais. Por isso, (...) a cultura no

algo que uma organizao possui; uma cultura algo que uma organizao .

(MARCHIORI, 2009, p. 303).

Pioneira em desenvolver uma cultura organizacional, a organizao japonesa

vista como uma coletividade a que os empregados pertencem e no como um

local de trabalho constitudo de vrias pessoas separadas. De acordo com Morgan:

41

O esprito de colaborao de um vilarejo ou comunidade prevalece na experincia

de trabalho e existe considervel nfase na interdependncia, nos interesses

comuns e na ajuda mtua. (2002, p. 141). Alm disso:

As organizaes so minissociedades que tm seus prprios padres especficos de cultura e subcultura. Uma organizao pode-se considerar como uma equipe muito unida ou uma famlia que acredita em trabalho conjunto. Outra pode estar imbuda da ideia de que somos os melhores do ramo e pretendemos continuar sendo. Uma outra pode ser altamente fragmentada, dividida em grupos que veem o mundo de maneiras muito diferentes ou que tm diferentes aspiraes quanto ao que sua empresa deveria ser. Esses padres de crenas ou significado compartilhado, fragmentados ou integrados e apoiados por vrias normas operacionais e rituais, podem exercer influncia decisiva sobre a habilidade geral de uma organizao em lidar com os desafios que tem que enfrentar. (MORGAN, 2002, p. 148).

Estudos realizados na dcada de 1980, como o de Peters; Waterman (1982)

enfatizam que as organizaes bem-sucedidas constroem culturas coesas em torno

de conjuntos comuns de normas, valores, ideias que criam um foco adequado para a

realizao de negcios. No se deve desprezar a complexidade do que se chama

cultura organizacional, suas metforas e valores. De acordo com Morgan:

A cultura e a cultura corporativa so muito mais do que os olhos podem ver. Muitos tericos e praticantes da administrao, influenciados pela metfora, no conseguem ver isto. (...) pensam e falam sobre cultura como algo que pode ser descrito como o nvel de lemas, e seus mtodos e tcnicas de mudana cultural, em geral, no fazem mais do que arranhar a superfcie da realidade. (MORGAN, 2002, p. 165).

Para Lipovetsky (2003), o respeito aos princpios da moral e da tica tem se

mostrado atualmente uma condio para a sustentabilidade e a legitimidade pblica

das organizaes devido a quatro fatores: (1) conscincia adquirida pelas

organizaes para a preservao do meio ambiente e para a proteo da sade e

da qualidade de vida; (2) modelo da economia financeira global que visa

42

transparncia de suas aes; (3) polticas de comunicao e produtos: valorizao

de uma postura tica no marketing e divulgao. Confiana na solidariedade, na

segurana, no antirracismo e (4) promoo da cultura organizacional e do

engajamento dos trabalhadores na organizao.

Pensar a tica nos negcios constitui-se um fenmeno do futuro, resultante

da transformao que visa ao equilbrio tradicional dos poderes e contrapoderes nas

democracias liberais, explica Lipovetsky (2003, p. 79). Para Nassar (2007, p. 90) e

Kotler (1995, p. 73) a histria de uma organizao pode ser vista como um trao

fundamental de seu presente e de sua misso. O primeiro elemento responsvel

pela fundao da misso de uma empresa o seu percurso histrico.

A cultura organizacional influencia cumprimento ou no da misso, da viso e

dos valores nas organizaes. Para Kotler (1994, p. 74) uma declarao de misso

bem definida fornece aos funcionrios de uma empresa um senso mtuo de

propsito, direo e oportunidade agindo como uma mo invisvel que guia o

trabalho em direo realizao das metas da organizao.

Misso, viso e valores so conceitos fundamentais a partir dos quais foi

possvel estruturar o quadro abaixo, de acordo com Ianhez (2008, p. 102):

TABELA 4 Misso, viso e valores MISSO

VISO

VALORES

Estabelece o campo de

atuao da organizao. Diz

porqu e para qu ela existe.

Deve ser formalizada de

maneira clara e objetiva.

Ponto de referncia para aquilo

que se deseja atingir no futuro

de uma organizao. Guia para

se determinar o nvel de

ambio e seta indicativa para

qualquer planejamento.

Um cdigo de valores d aos

membros de uma organizao

um comum. Transmite esprito

de unidade e coerncia para o

pblico.

Fonte: Ianhez, J. A. Misso, viso, polticas e valores. (2008, p. 102).

Para Ianhez (2008, p. 110) o cdigo de valores pressupe um comportamento

tico, mais e mais amplo ao se basear no apenas num comportamento considerado

43

bom pela sociedade, mas tambm naqueles que os usos e costumes de uma

determinada organizao definem como bom e eficaz no relacionamento com o

pblico que com ela interage.

Para Nassar (2007, p. 59) processos dialgicos na discusso da misso e da

viso das organizaes atuam na recuperao das memrias como formas de

reconhecimento e fortalecimento de sentimento de pertena dos indivduos que

integram as empresas. O elo organizao-comunicao e cultura j est

estabelecido. No prximo captulo, os conceitos tericos adentram nos domnios da

memria.

44

3. Memria natural, memria artificial ou memria inventada? O uso

da memria na construo das narrativas organizacionais.

Memria um conceito que permeia o cotidiano das pessoas. No campo da

tecnologia referimo-nos memria do computador; nas cincias mdicas, a

neurocincia estuda os caminhos que ativam a memria humana; a pesquisa clnica

na neurologia investiga a perda de memria nas doenas degenerativas. J nas

cincias humanas, a memria objeto de estudo na Histria, nas Cincias Sociais,

na Sociologia, na Antropologia e recentemente, no campo da Comunicao Social,

mais especificamente, no domnio da Comunicao Organizacional.

Um estudo sobre a memria sugere um mergulho, mesmo que superficial, em

alguns conceitos da mitologia grega. Mnemosyne, nome grego para a personificao

da memria, era filha de Urano e Gaia, o cu e a terra e irm de Chronos e

Okeanos, o tempo e o oceano. Tudo na titnide Mnemosyne pode ser considerado

grandioso, como era a vida dos deuses gregos. Com Zeus, o deus do Olimpo,

deitou-se por nove noites consecutivas e gerou as nove musas: Calope, a musa da

eloquncia; Clio, a musa da Histria; rato, a musa da poesia lrica; Tlia, a musa da

comdia; Melpomne, a musa da tragdia; Terpscore, a musa da dana; Euterpe, a

musa da msica; Ucrnia, a musa da astronomia e Polmnia, a musa da poesia

lrica. As filhas de Zeus e Mnemosyne ou Memria foram conhecidas,

originalmente, como palavras cantadas.

O nascimento das musas narrado na obra de Hesodo, Teogonia: a origem

dos deuses. Hesodo, poeta grego arcaico, divide com Homero os principais

registros do que se denominou a identidade helnica sendo considerado o mais

antigo tratado de mitologia grega que chegou at os nossos dias. A prpria obra de

Hesodo , segundo ele, uma inspirao das musas. E foi assim, cantando as

musas, que comeou o poeta a narrar acerca da criao do mundo. Depois de

exult-las, Hesodo explicou sua origem:

45

Na Piria gerou-as, da unio do Pai Cronida, Memria rainha nas colinas de Eleutera, para oblvio dos males e pausas de aflies. Nove noites teve unies com ela o sbio Zeus longe dos imortais subindo ao sagrado leito. Quando girou o ano e retornaram as estaes com as mnguas das luas e muitos dias findaram, ela pariu nove moas concordes que dos cantares tem o desvelo no peito e no-triste nimo, perto do pide altssimo do nervoso. Olimpo a os seus coros luzentes e belo palcio. (HESODO, 2007, p.107).

A memria, conforme Torrano (2007) tradutor e pesquisador da obra de

Hesodo, assegura a circulao das foras entre o domnio do invisvel e do visvel j

que decide entre o ocultamento e a revelao. O texto arcaico de Hesodo,

apresenta uma traduo sofisticada e comentrios de domnio restrito e acadmico

que tornam complexa sua leitura. O que se depreende da narrativa que o poder de

Zeus se estende de ponta a ponta no universo, e que desta forma no existem

limites entre o presente, futuro e passado. Ao se unir Memria, perde-se a lgica

entre o antes e o depois, at mesmo porque o universo pode ser visto como cclico e

circular e tudo retorna onde comeou. O autor comenta que o trao mais marcante

do pensamento que organiza a Teogonia o da continuidade. (TORRANO, 2007,

p.68). No entanto no se trata de uma continuidade linear e simples, com relaes

de causa e efeito, mas sim de certa forma anrquica, multiplamente imbricada,

interposta, interrelacionada. Como neste universo multidivino tudo sempre causa,

tudo origem, no h como se estabelecer a linearidade temporal.

BOSI (1994, p.89) cita Jean-Pierre Vernant, que descreve o ritual no orculo

de Lebadia. Ao morrer, antes de entrar no pas dos mortos, o consultante bebia de

duas fontes: na Leth, o poo do esquecimento de sua vida humana, e na

Mnemosyne, para lembrar o que havia visto no outro mundo. Ela explica que quem

guarda a memria no Hades transcende a condio mortal, no v mais oposio

entre a vida e a morte. Se no h distino entre vida e morte, no h tempo

presente. Hoje, a funo da memria o conhecimento do passado que se organiza,

ordena o tempo, localiza cronologicamente, explica o autor. Na Grcia arcaica, a

Memria era a vidncia. Em Hesodo as palavras so foras divinas e o poeta ,

46

dentro das perspectivas de uma cultura oral, um cultor da Memria. Ele tem, na

palavra cantada, o poder de ultrapassar e superar todos os bloqueios e distncias

espaciais e temporais, um poder que s lhe conferido pela Memria. Tal assim

considerada a memria, uma entidade sobrenatural, de carter divino.

As narrativas sempre ocuparam espao importante nas sociedades, desde as

mais primitivas. Durante milnios, a poesia oral foi o centro, o eixo da vida espiritual

dos povos, da gente que reunida em torno do poeta numa cerimnia ao mesmo

tempo festiva, religiosa e mgica a ouvia, indica Torrano (2007, p.19).

As musas tm e mantm o domnio do ser enquanto poderes provenientes

da Memria. Enquanto filhas da Memria que as Musas fazem revelaes ou

impem o esquecimento. (TORRANO, 2007, p.30). De certa forma, ao escolherem

o que vo esquecer e o que revelar, as Musas tm o poder (atribudo pelo pai Zeus)

de construir a realidade.

Ao poeta permitido transitar no tempo, j que o tempo da poesia no

linear, quase atemporal, pois arte que se vale de distintos cdigos, de recursos de

linguagem, de metforas. Na verdade, a lembrana do passado no retoma algo que

j se foi; o passado est situado em outros nveis csmicos que somente o poeta

possui acesso. Nessa perspectiva, a memria no reconstri ou anula o tempo.

A memria composta pelo par revelao e esquecimento, sendo que esta

revelao se d pela linguagem. na linguagem que se concretiza o ser ou no-ser,

o que atribui s musas uma enorme fonte de poder, que vem de seu pai Zeus. E to

logo nascem, elas instauram o coro e a festa e comeam a seduzir, persuadir e a

encantar.

As organizaes, de alguma forma, se utilizam deste par revelao e

esquecimento, ao decidir o que comunicar e no comunicar. Existe uma relao

estreita entre as musas e os rituais corporativos dos nossos tempos. O espao

organizacional de natureza mtica, j que as ritualidades organizam nosso universo

47

privado, como a casa em que moramos, o nosso primeiro emprego, nosso primeiro

amor. Eliade nos diz que os locais guardam, mesmo para o homem mais

francamente no religioso, uma qualidade excepcional, nica: so os lugares

sagrados do seu universo privado. (ELIADE, 1992, p. 37).

Em sua anlise, este autor dissocia a sacralidade da religio ao atribuir a

sensao do sagrado a questes profanas. Desta forma, os valores organizacionais

deveriam guardar relao nica com a histria, de qualidade nica, de uma

organizao especfica, de forma que ao explicit-los seria simples correlacionar

com sua origem. Valores estariam na categoria dos ritos sagrados de uma

organizao, aquilo que se tem de mais valioso.

3.1 Da memria mtica arte da memria

Se a memria mtica tem uma de suas origens na Grcia, tambm l que

nasce a arte da memria. Yates (2007, p. 17), historiadora britnica, em sua obra A

arte da memria, aponta que os primeiros registros sobre a arte da memria foram

feitos em fontes latinas, embora o objeto do relato fosse uma histria grega. Na obra

De Oratore, de Ccero, conta-se que um admirado poeta grego de nome Simonides

de Ceos (556-468 aC.) foi o precursor da arte da memria. Convidado para entoar

seus poemas lricos durante um banquete oferecido pelo nobre Scopas, Simonides

de Ceos louvou os gmeos Castor e Plux. Scopas se recusou a pagar o combinado

e recomendou que cobrasse a metade dos gmeos que haviam sido mencionados.

Chamado a sair do recinto para falar com dois jovens que o solicitavam, Simonides

no encontra ningum. Ao voltar v o salo em runas, devido ao desabamento do

teto, com anfitrio e convidados mortos. Simonides de Ceos ajuda, com o uso da

memria, a identificar os corpos relatando aos parentes os locais onde os

convidados se encontravam.

48

Desta forma comea-se a configurar a origem da arte da memria associada

a lugares e imagens de memria, e a esta tcnica atribuiu-se o nome de

mnemotcnica. Note-se que da mesma forma que a Memria mtica, a tcnica da

memria nasce associada palavra cantada, ao poeta, doura dos versos e a

Simonides de Ceos, que era o nico poeta que recebia pagamento por seus poemas

e tinha, portanto, a poesia por ofcio. Apresentava grande capacidade de lidar com

associaes de imagens, com as metforas, tanto que os romanos o denominavam

Simonides Melicus, o poeta da lngua de mel.

De acordo com Yates (2007), que relaciona a memria com textos de autores

clssicos, Ccero, na obra De Oratore apresenta a memria como uma das cinco

partes da retrica.

A inveno o exame aprofundado de coisas verdadeiras (res) ou de coisas verossmeis para tornar uma causa plausvel; a disposio arranjar em ordem as coisas j descobertas: a elocuo adaptar as palavras (verba) convenientes s (coisas) inventadas; a memria a percepo firme, pela alma, das coisas e das palavras; a pronunciao o controle da voz e do corpo para se adequar dignidade das coisas e das palavras. (YATES, 2007, p.25).

curioso notar que a memria est mais associada ao discurso que

propriamente aos fatos, de onde se entende que a retrica nasce da inveno

temtica, que pode ser verdadeira ou no. Desta forma no h, pelo menos no

claramente, uma associao entre o tempo e a memria, como de fato na memria

mtica. Torrano (2007) explica que o tempo grego circular e no linear. Segundo

Yates (2007) h dois tipos de memria:

(...) a memria natural e outra artificial. A natural aquela inserida em nossas mentes, que nasce ao mesmo tempo que o pensamento. A memria artificial fundamenta-se em lugares e imagens. Um locus um lugar facilmente apreendido pela memria, como uma casa, um canto, um arco etc. Imagens so formas, signos distintivos, smbolos daquilo que queremos lembrar (YATES, 2007, p.23).

49

A memria artificial aquela reforada e consolidada pelo treinamento. ,

portanto, construda a partir de um repertrio nico e que depender da habilidade

de seu usurio e treino, para se valer da memria de lugares e de coisas.

E se isto verdade, ento voltamos s origens mticas, pois eram os poetas,

inspirados pelas musas, que cantavam os feitos dos deuses. E, por este motivo, est

vinculada memria oral, que passava de gerao para gerao, como foi a

Teogonia de Hesodo, ao relatar a origem dos deuses.

Aristteles, que viveu depois de Simonides, em 384 a.C., foca a memria na

teoria do conhecimento. Os cinco sentidos trazem a informao e as imagens so

formadas e se tornam a matria da faculdade intelectual. A imaginao a

intermediria entre percepo e pensamento. dele a frase: a alma nunca pensa

sem uma imagem mental.

A teoria do conhecimento o ramo da filosofia que explora o conhecimento

do homem e existem muitos movimentos, em diferentes po