UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ MADE – Mestrado em Administração de Desenvolvimento Empresarial

ELISÂNGELA MARIA DIAS

INTENÇÕES DE LEALDADE COM VESTUÁRIO: AVALIAÇÃO DE UM MODELO PARA A DECISÃO DE COMPRA DA MARCA FORUM

Rio de Janeiro

2009

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ MADE – Mestrado em Administração de Desenvolvimento Empresarial

ELISÂNGELA MARIA DIAS

INTENÇÕES DE LEALDADE COM VESTUÁRIO: AVALIAÇÃO DE UM MODELO PARA A DECISÃO DE COMPRA DA MARCA FORUM

Orientador Prof. Dr. José Roberto Ribas

Rio de Janeiro

2009

Dissertação apresentada ao curso de Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial da Universidade Estácio de Sá, como parte dos requisitos para obtenção do título de Mestre em Administração.

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO E DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL

A dissertação

INTENÇÕES DE LEALDADE COM VESTUÁRIO: AVALIAÇÃO DE UM MODELO PARA A DECISÃO DE COMPRA DA MARCA FORUM

elaborada por

ELISÂNGELA MARIA DIAS

e aprovada por todos os membros da Banca Examinadora foi aceita pelo Curso de

Mestrado Profissional em Administração e Desenvolvimento Empresarial como

requisito parcial à obtenção do título de

MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO E DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL

Rio de Janeiro, 25 de junho de 2009.

BANCA EXAMINADORA

___________________________________ Prof. Dr. José Roberto Ribas

Presidente Universidade Estácio de Sá

____________________________________ Prof. Dr. Paulo Roberto da Costa Vieira

Co-Orientador Universidade Estácio de Sá

_______________________________________ Profa. Dra. Fátima Cristina Trindade Bacellar

Ibmec

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

D541

Dias, Elisângela Maria Intenções de lealdade com vestuário: avaliação de um modelo para decisão de

compra da marca Fórum. / Maria Elisângela Dias. - Rio de Janeiro, 2009.

109 f.

Dissertação (Mestrado em Administração de Desenvolvimento Empresarial)-

Universidade Estácio de Sá, 2009.

1. Administração Estratégica. 2. Tomada de decisão. I.

Título.

Este trabalho é dedicado ao Senhor meu Deus, ao

Cleverson Boechat, a meus pais e meus irmãos.

Sem seu apoio, carinho, paciência e compreensão

nada é possível.

AGRADECIMENTOS

A Deus, por ter me proporcionado um caminho tão sinuoso e tão perfeito ao

mesmo tempo na minha vida, com pessoas maravilhosas e grandes realizações.

Ao Cleverson Boechat, meu esposo, companheiro e amigo. Sua

cumplicidade, paciência, compreensão e amor foram e sempre serão essenciais. E a

toda família Boechat, por me acolherem com tanto amor e carinho.

Aos meus pais e meus irmãos, que forneceram suporte para as mudanças na

profissão, acreditaram no caminho escolhido e manifestaram muito carinho a cada

vitória.

Ao meu orientador Prof. Dr. José Roberto Ribas e mentor, que desde o início

da minha caminhada na vida acadêmica, aceitou minha proposta de pesquisa e,

desde então tem me apoiado, pela paciência, que sempre esteve presente para

ajudar nas horas de aflição. E ao meu Co-Orientador Paulo Roberto Vieira pelo

apoio, atenção e recomendações para a montagem desse trabalho de pesquisa.

Aos membros de qualificação da banca, pela atenção, seriedade e

profissionalismo durante este percurso.

Ao professor Antonio Carlos Magalhães pelo apoio, atenção e pelas valiosas

contribuições.

Aos professores do MADE, pelo apoio e principalmente pelos ensinamentos

que a cada dia serviam como estímulo para o desenvolvimento desta pesquisa. A

todos os funcionários do MADE, que direta ou indiretamente, contribuíram para

realização desta dissertação.

RESUMO

O efeito exercido pela marca sobre a sociedade de consumo é estudado pelo

marketing, mais especificamente pela área de comportamento do consumidor.

Várias são as evidências de que os consumidores escolhem marcas que tenham

valores congruentes com os seus. Baseado nesta perspectiva, este presente

trabalho de pesquisa apresenta um modelo teórico para descobrir se as intenções

de lealdade à marca de vestuário podem ser explicadas a partir do valor percebido,

tendo por mediadores o valor da marca e o comprometimento afetivo. Há um

grande número de trabalhos publicados sobre os temas: lealdade, valor percebido,

comprometimento afetivo, valor da marca e reputação, porém, estudos que abordam

tais temas dentro de um único fenômeno não são muitos. A amostra da pesquisa foi

compreendida por 200 entrevistados que são clientes consumidores da marca

Forum das cidades do Rio de Janeiro. A pesquisa caracteriza-se como conclusiva

descritiva com abordagem quantitativa. O resultado deste trabalho responde em

parte o problema da pesquisa, ou seja, com base no resultado do modelo estrutural,

verificou-se que o “valor da marca” (brand equity) não apresentou contribuição

relevante para o modelo proposto. Por outro lado os construtos “valor percebido” e

“comprometimento afetivo” apresentaram impacto positivo significativo nas

manifestações de intenções de lealdade, demonstrando que o consumidor se

compromete com a marca e percebe o valor que esta transmite, afetando assim sua

decisão no processo de escolha. Ademais, verificou-se que reputação pode se

tornar uma ferramenta útil para a construção e manutenção de relacionamentos nas

lojas de artigos de vestuário.

Palavras chave: Tomada de decisão na compra; Lealdade à marca; Valor

percebido; Comprometimento afetivo; Brand equity; Reputação de marca.

ABSTRACT

The effect made by the brand on the consumption society is studied by

marketing, more specifically by an area of marketing that focuses on the consumers’

behavior. There are several evidences that consumers choose brands that have

values congruent with their own. Based on this perspective, this research project

presents a theoretical model to find out if the loyalty intentions towards a clothing

brand can be explained by the perceived value, taking as reference for that the

brands values and affective commitment. There are several projects published on

themes: loyalty, perceived value, affective commitment, the brand value and

reputation. However, studies that address such issues within a single phenomenon

are few. The research sample was comprised by 200 interviewed customers who are

consumers of the brand Forum in the cities state of Rio de Janeiro. This research is

classified as descriptive conclusive with a quantitative approach. The result of this

study responds partially to the research’s problem. In other words, based on the

results of the structural model, it could be verified that the brand equity did not show

itself relevant to the proposed model. In the other hand, the constructs “perceived

value” and “affective commitment” showed significant positive impact on consumers’

manifestations of loyalty intent, demonstrating that the consumer commits himself to

the brand and realizes the value that it transmits, thereby affecting their decision

process. Moreover, it could be verified that the reputation may become a useful tool

for building and maintaining relationships with the clients in shops of clothing articles.

Keywords: Buying decision making; Brand loyalty; Perceived Value; Affective

Commitment; Brand Equity; Brand reputation.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 Um fluxograma genérico do processo de decisão do consumidor 22

FIGURA 2 Motivos latentes e manifestos em uma situação de compra 25

FIGURA 3 Continuum de construtos para atingir a lealdade do consumidor 30

FIGURA 4 Os quatros graus de lealdade 39

FIGURA 5 Dimensões do conhecimento da marca 48

FIGURA 6 Brand Equity 51

FIGURA 7 Modelo Conceitual: A evolução da intenção de fidelidade 68

FIGURA 8 Diagrama de caminhos para o modelo proposto 86

LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 Distribuição de respondentes por faixa etária 74

GRÁFICO 2 Gêneros dos respondentes 75

GRÁFICO 3 Freqüência de compra 77

GRÁFICO 4 Intenção de compra 79

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 Teste KMO e de Bartlett 81

TABELA 2 Comunalidades 81

TABELA 3 Variância Total Explicada 82

TABELA 4 Matriz de Fatores Rotacionada 83

TABELA 5 Fatores obtidos Coeficiente Alpha de Cronbach 84

TABELA 6 Estatísticas para o Modelo Proposto 88

TABELA 7 Parâmetros do Modelo Estrutural 90

LISTA DE QUADROS QUADRO 1 Fases da Lealdade e Vulnerabilidades 28

QUADRO 2 Modelo de quatro estratégias de lealdade 32

QUADRO 3 Hipóteses iniciais do modelo 66

QUADRO 4 Situação das Hipóteses quanto à validação 91

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 12

1.1 APRESENTAÇÃO INICIAL 12

1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA 16

1.3 OBJETIVO DA PESQUISA 16

1.3.1 Objetivo geral 16

1.3.2 Objetivos específicos 16

1.4 RELEVÂNCIA 17

2 REFERENCIAL TEÓRICO 20

2.1 PROCESSO DE COMPRA 20

2.2 LEALDADE 27

2.3 VALOR PERCEBIDO 39

2.4 COMPROMETIMENTO AFETIVO 43

2.5 BRAND EQUITY 46

2.6 REPUTAÇÃO 56

3 METODOLOGIA 59

3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA 59

3.2 POPULAÇÃO 60

3.3 AMOSTRA 60

3.4 COLETA DE DADOS 61

3.5 VARIÁVEIS 62

3.6 HIPÓTESES 63

3.7 O MODELO ADOTADO 66

3.8 DELIMITAÇÕES 69

3.9 TÉCNICA DE ANÁLISE 69

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS 72

4.1 ANÁLISE DOS RESULTADOS SÓCIO-DEMOGRÁFICOS 72

4.2 ANÁLISE EXPLORATÓRIA DA AMOSTRA FINAL 79

4.3 MODELO DE REGRESSÃO ESTRUTURAL 84

4.4 VALIDAÇÃO DAS HIPÓTESES 89

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 92

5.1 IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS E GERENCIAIS 95

5.2 SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS 96

5.3 LIMITAÇÕES 97

REFERÊNCIAS 99

ANEXO A – QUESTIONÁRIO 104

ANEXO B – MODELO ORIGINAL 109

12

1 INTRODUÇÃO

1.1 APRESENTAÇÃO INICIAL

O consumismo exigiu mudanças no sistema da moda, transformando o

estilista em empresário, impondo a ele uma postura empreendedora, o que

consolidou a moda enquanto negócio no país. Estas mudanças foram definidas

tanto pelo mercado quanto pela evolução das práticas empresariais, com a

incorporação de nova tecnologia, conscientização da marca, fortalecimento no

posicionamento das roupas desta marca, foco em mercado alvo de alta e média

renda, além da demonstração de um comportamento ético e justo nos negócios,

contribuem para formar a imagem consistente.

A tendência de crescimento e fortalecimento da atividade varejista, aliada à

complexidade de sua gestão, exige dos empreendedores que atuam no setor o

desenvolvimento de novas competências, habilidades e qualidade na prestação de

serviços para retenção de seus clientes, com o objetivo de mantê-los motivados a

efetuarem compras futuras.

O efeito exercido pela marca sobre a sociedade de consumo é estudado pelo

marketing, mais especificamente pela área de comportamento do consumidor, já que

a maioria dos indivíduos dessas sociedades passa mais tempo envolvida no

consumo do que em qualquer outra atividade (HAWKINS; MOTHERSBAUGH;

BEST, 2007). Supõe-se, na área de estudos de comportamento do consumidor, que

os consumidores escolhem produtos que se encaixam à sua personalidade,

utilizando para isso a imagem da marca. Admite-se também que os profissionais de

13

marketing prestam cada vez mais atenção à personalidade da marca devido a seu

poder de influenciar compras.

Uma marca é um bem intangível, cujo valor deve ser inteligente e

cuidadosamente gerenciado, principalmente de maneira estratégica, pois é pelo

intermédio desta que a empresa acumulará melhores resultados para os seus

acionistas (AAKER, 1998). No âmbito da empresa, a marca representa o ativo que

mais influencia a avaliação antecipada do produto que oferta ou do serviço que

presta. A marca bem posicionada no mercado pode constituir o bem mais valioso da

empresa, devendo ser adequadamente cuidada e gerenciada (KELLER, 1993).

Quando determinada marca satisfaz o consumidor, ele a elege em seu dia a dia.

Essa preferência conduz a lealdade do consumidor à marca, fazendo com que ele

continue a adquirir o bem ou serviço.

Enfatizando esse conceito amplo da marca, Kapferer (1994) destaca que a

marca pode agregar seis diferentes níveis de significado. Ela reflete,

predominantemente, atributos como qualidade, desempenho, prestígio e status,

benefícios funcionais e emocionais, bem como denota os valores da empresa.

Representa o ambiente cultural no qual se insere e pode projetar personalidade do

consumidor.

Segundo Ravald e Grönroos (1996), um cliente satisfeito, supostamente não

só não a abandonará, mas lhe será fiel, durante um longo período de tempo.

Lovelock (2001, p. 150) compartilha dessa mesma opinião, declarando que

considera a lealdade como a

[...] vontade de um cliente de continuar prestigiando uma empresa a longo prazo, comprando e utilizando seus bens e serviços em uma base repetida e exclusiva, e recomendando voluntariamente os produtos da empresa.

14

Nesse caso, a marca serve ao propósito de transmitir intrinsecamente todos

os esforços de atender as necessidades especificas do cliente. A marca tem como

foco estabelecer um conceito único na mente do consumidor distinguindo a empresa

de seus concorrentes.

Do ponto de vista do cliente, de acordo com Kapferer (2004, p. 10), uma

marca é “um conjunto de associações mentais que contribui ao valor percebido de

um produto ou serviço”. Essas associações devem ser únicas (exclusivas), fortes

(salientes) e positivas (desejáveis). Para o autor, a notoriedade, a imagem, a

confiança e a reputação construída no decorrer do tempo são as variáveis que

garantem as receitas futuras.

No processo de decisão de compra, o nível de envolvimento do cliente afeta

seu comportamento de várias maneiras. Segundo as contribuições de Mowen e

Minor (2003, p.46), quanto mais profundo for o envolvimento do cliente com a marca

maior será sua identificação com ela, desta forma, ele reunirá maior quantidade de

informações a respeito do produto ou serviço, vinculando sua identidade a eles.

Analogamente, clientes que estão profundamente envolvidos com a marca,

consomem uma maior quantidade do produto ou serviço, com maior regularidade, e

são menos sensíveis às variações de preço. Eles se dispõem a despender mais

tempo na busca por informações, assim como a gastar mais tempo em atividades a

eles relacionadas. Uma marca conhecida continua influenciando na decisão de

compra e também na percepção de qualidade.

O estágio de fidelidade acontece ao passar pelos níveis de conscientização,

credibilidade e preferência de marca e, por fim, ao de fidelidade à mesma. Neste

último grau, o cliente além de comprar e recomprar a marca, ele também a

recomenda (Kotler, 2000).

15

A preocupação do relacionamento com clientes e, conseqüentemente, com o

valor percebido gerado por este, têm-se intensificado entre empresas. Hepp (2008)

identificou de que maneira o impacto do envolvimento age sobre a satisfação de

consumidoras de artigos de vestuário. Sua pesquisa mostrou que o envolvimento

causou impacto nos construtos qualidade percebida, confiança e lealdade. O autor

afirma

[...] consumidores altamente envolvidos valorizam mais aspectos como a atualidade e qualidade dos produtos, ambiente físico, aparência dos atendentes, facilidade de acesso, localização da loja, variedade de opções e tamanhos do que dos consumidores menos envolvidos [p.14].

Por meio de um modelo de equações estruturais, ele concluiu que

consumidores altamente envolvidos apresentam maior disposição para falar bem da

loja para outras pessoas do que consumidores menos envolvidos. Para Sheth,

Mittal e Newman (2001, p.343) “a forma mais extrema de envolvimento duradouro é

o envolvimento profundo”. A importância do envolvimento profundo reside naquilo

que ele representa: as principais motivações, emoções, áreas de interesse do

cliente. Há uma relação direta entre o grau de interesse por aquilo a que se atribui

maior importância e preocupação, seja por prazer em satisfazer os desejos ou até

mesmo expor identidades. Dentro dessa perspectiva, os autores acharam, ainda,

que o envolvimento influencia tanto os padrões de pré compra quanto as avaliações

de pós compra. Os bens de alto envolvimento possuem uma vantagem frente aos

bens de baixo envolvimento pela possibilidade de desenvolvimento de lealdade, que

permite a criação de um nível maior de comprometimento entre o consumidor e a

marca. Podendo estabelecer um maior grau de lealdade que favorece e protege a

empresa.

16

O objetivo desta pesquisa é analisar os fatores que determinam a lealdade à

marca no processo de decisão de compra por artigos de vestuário, ou, mais

especificamente, jeans da marca Forum.

1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

As intenções de lealdade à marca de vestuário podem ser explicadas a partir

do valor percebido, tendo por mediadores o valor da marca e o comprometimento

afetivo?

1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA

1.3.1 Objetivo geral

Verificar se as intenções de lealdade à marca de vestuário podem ser

explicadas a partir do valor percebido, tendo por mediadores o valor da marca e o

comprometimento afetivo.

1.3.2 Objetivos específicos

• Testar se o modelo proposto por Johnson, Herrmann e Huber (2006)

apresenta resultados satisfatórios para clientes que compram artigos de

vestuário da marca Forum no estado do Rio de Janeiro.

17

• Avaliar se o valor percebido antecede o comprometimento afetivo na

decisão de compra por artigos vestuário de marca.

• Avaliar se o valor da marca antecede o comprometimento afetivo na

decisão de compra por artigos de vestuário de marca.

• Avaliar se o comprometimento afetivo antecede as intenções de lealdade

na decisão de compra por artigos de vestuário de marca.

• Avaliar se o valor percebido antecede as intenções de lealdade na decisão

de compra por artigos de vestuário de marca.

• Avaliar se o valor marca antecede as intenções de lealdade na decisão de

compra por artigos de vestuário de marca.

• Avaliar a representatividade da amostra de consumo de artigos de

vestuário da marca Forum.

1.4 RELEVÂNCIA

As contribuições teóricas do estudo têm a finalidade de facilitar o

entendimento e a contextualização dessa pesquisa, sobre comportamento do

consumidor no que diz respeito à lealdade e nos fatores que podem influenciá-la,

como o valor percebido, o comprometimento afetivo, o valor da marca e a reputação,

vêm recebendo constante atenção.

Diante de um mercado aberto e dinâmico e ainda com um alto índice de

competitividade, as estratégias de marketing tornam-se cada vez mais

indispensáveis. Existe hoje uma preocupação maior por parte das empresas em

18

conhecer mais profundamente seus consumidores com a intenção de manter

relacionamentos que garantam as suas vendas futuras.

Nesse sentido, a manutenção de relacionamentos duradouros depende

principalmente da satisfação dos clientes com os serviços ou produtos que lhes são

ofertados. De acordo com Kotler (2000), clientes satisfeitos repetem as suas

compras e falam aos outros sobre as suas boas experiências com a marca.

Clientes fiéis à marca constituem a base para uma participação de mercado estável

e crescente e podem representar um importante patrimônio intangível no preço de

compra de uma empresa (SHIFFMAN e KANUK, 2000).

De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), no processo decisório

de compra, o consumidor constrói um conjunto de informações formado por dois

componentes: benefícios buscados e as atitudes em relação à marca. O primeiro

componente benefícios buscados ocorrem quando o consumidor reconhece uma

necessidade – fazendo-o a partir de uma realidade, de uma situação que o envolve

desde influencias ambientais (cultura, classe social, influencias pessoais, influencias

relacionadas à família) e diferenças individuais (recursos, motivações e

envolvimento, atitudes, personalidade e valores), que acabam por configurar o

conjunto de benefícios que o consumidor procura obter por meio da compra, além

das suas atitudes e percepções sobre as marcas existentes e concorrentes. E o

segundo componente as atitudes seriam resultados de crenças desenvolvidas sobre

as marcas que compõem o conjunto de alternativas consideradas possíveis pelo

consumidor. As marcas têm personalidades como os indivíduos, estes últimos

tendem a preferir produtos com cujas personalidades sejam agradáveis a eles.

19

Revela-se importante para o meio acadêmico uma vez que produzirá material

sobre a perspectiva de consumidores no estado do Rio de Janeiro e poderá servir de

base para estudos em outros segmentos de mercado.

20

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Nesta pesquisa são apresentadas as definições, teorias e modelos que dão

sustentação a essa pesquisa e que conduziram ao levantamento das hipóteses que

foram testadas.

2.1 PROCESSO DE COMPRA

O processo de decisão de compra pode ser representado por cinco estágios:

1) o reconhecimento do problema ou necessidade; 2) busca de informações; 3)

avaliação das alternativas; 4) escolha ou compra e 5) avaliação pós-compra.

O reconhecimento do problema ou de necessidade a ser satisfeita é a

primeira fase. Coincide com o início do processo de compra e ocorre quando o

consumidor percebe a diferença entre o seu estado atual e um estado desejado. O

comportamento do consumidor é constituído por todas as ações tomadas pelos

consumidores que estejam relacionados à aquisição, ao descarte a ao uso de

produtos e serviços. Este campo estuda como pessoas, grupos e organizações

selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências

para satisfazer suas necessidades e desejos (MOWEN e MINOR, 2003 p.143).

De acordo com Kotler (2006, p.173) a decisão de compra é influenciada por

fatores culturais (realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso, conforto

material, individualismo, liberdade, humanitarismo e juventude), sociais (grupos de

referência, família, papéis sociais e status), pessoais (idade e estágio no ciclo de

vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de

vida e valores) e psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem e memória).

21

Para Baker (2005, p.211), atualmente os profissionais de marketing preferem falar

de marcas ao invés de produtos, o que reflete o reconhecimento de que os

consumidores não compram apenas atributos físicos, mas também as associações

psicológicas ligadas às ofertas dos fornecedores. O conceito de marca também

enfatiza que todos os aspectos da apresentação da oferta – projeto, características,

variedade, embalagem, serviço e suporte – devem ser integrados ao redor de uma

identidade comum. Desta forma, a avaliação da imagem de um produto ou serviço

precisa levar em conta os níveis de envolvimento dos clientes, sua percepção da

marca, os valores atribuídos à marca, bem como a cultura de consumo do

consumidor.

Para Sheth, Mittal e Newman (2001), as necessidades e desejos variam

muito conforme a idade. Gerações inteiras adotam hábitos meramente para se

diferenciarem dos seus pais. Sendo assim, a preferência por roupas, carros e

música, por exemplo, serão totalmente diferentes da geração anterior e,

conseqüentemente, da geração futura. A partir da idade é possível estimar quanto

uma empresa poderá lucrar ao longo da vida daquele cliente, ou seja, quanto ele

gastará comprando seus produtos e serviços. Isso é chamado ciclo de vida do

cliente.

Em consonância com Sheth, Mittal e Newman (2001), a figura 1 demonstra

que mais intensa a necessidade e quanto mais ela perdurar, tanto mais forte será o

impulso do indivíduo para reduzi-lo por meio da manifestação do comportamento de

procura e, finalmente, da aquisição de um objeto que venha a satisfazer sua

necessidade.

Um problema ou necessidade é um estado de privação, desconforto ou falta

(seja física ou psicológica) sentido por uma pessoa e o reconhecimento do problema

22

é uma percepção de que ele precisa comprar algo para voltar ao estado normal de

conforto (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).

Figura 1 – Um fluxograma genérico do processo de decisão do consumidor

Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2003, p.192)

Na segunda fase, após a necessidade ter sido reconhecida, os consumidores

buscam as informações adequadas a fim de satisfazê-la. Hawkins, Mothersbaugh e

Best (2007) destacam dois tipos de busca de informações: interna, externa. Na

busca interna, o consumidor tenta recuperar de sua própria memória informações

sobre diferentes alternativas de um produto ou serviço. A busca externa refere-se ao

rastreamento de informações no ambiente por meio, por exemplo, da propaganda,

da observação, de amigos ou de vendedores.

Reconhecimento

do problema

Busca de Informação

Avaliação das alternativas

Escolha ou compra

Avaliação pós-compra

23

No caso da busca interna, se o consumidor se encontra em um processo de

compra de baixo envolvimento, a busca interna tende a ser altamente limitada.

Dependendo do tipo de necessidade encontrada, o grau de busca interna pode

variar. Se o processo de compra envolve a resolução de uma necessidade, o

consumidor deve realizar uma busca interna por informações e alternativas de

marca de maneira demorada e de forma acurada. Para a busca externa, os

consumidores solicitam informações de fontes externas, podendo esta procura ser

definida como o grau de obtenção, percepção e esforço direcionado à obtenção de

dados ou informações no ambiente, relativos a uma compra específica em

consideração. A partir da busca externa, é possível obter informações como

avaliação de marcas alternativas; critérios de avaliação nos quais seja possível

comparar marcas; a importância dos vários critérios de avaliação; informações que

formam crenças; atributos que as marcas possuem; e benefícios que os vários

atributos proporcionam.

De acordo com Mowen e Minor (2003, p.199), no processo de busca, relatam

as seguintes descobertas, quanto ao alto grau e comprometimento do consumidor:

1) Quando aumenta a disponibilidade de tempo, aumenta o esforço de busca.

2) Quando aumenta o risco percebido, aumenta o esforço total de busca.

3) Quando aumenta as atitudes em relação à compra, aumenta o esforço total

de busca.

4) Quando aumenta o nível educacional, a renda e o status socioeconômico,

aumenta a busca externa.

Na terceira fase de avaliação das alternativas ocorre a classificação das

diferentes marcas e o processo das informações. Na tomada de decisão de compra

o consumidor recolhe informações sobre os níveis dos atributos das alternativas e

24

aplica valores. Nessa fase, o processamento da avaliação se dá por meio de

escolhas racionais e conscientes, ou seja, por meio cognitivo.

Na quarta fase de decisão de compra o consumidor faz uma escolha entre

diferentes marcas, serviços ou lojas, ou seja, o processo de escolha se comprar ou

não, de quem, onde e quando comprar, e, quanto e como pagar. Algumas

influencias importantes nesse processo de compra são: o tempo, fidelidade,

características do produto, localização, entre outros aspectos do composto de

marketing (KOTLER, 2000).

Um consumidor considera uma marca como preferida quando ela concentra

benefícios (funcionais, experiências e simbólicos) desejados. Avaliações ineficazes

para determinados benefícios podem ser compensadas com boas avaliações para

outros benefícios.

Na quinta fase o processo envolve o comportamento pós-compra. Referem-

se ao consumo, a avaliação pós-escolha, experiência e idéias. A experiência com o

produto for igual ou maior que o esperado, pode ocorrer satisfação ou insatisfação

com a compra (MOWEN e MINOR, 2003). Avaliações insatisfatórias podem gerar

reclamações por parte dos consumidores, mas quando o resultado do processo de

compra é um nível de satisfação, pode resultar em um cliente comprometido e fiel,

disposto a comprar novamente, exibem um comportamento de lealdade. Para os

autores, a probabilidade de satisfação e da repetição da compra depende de a oferta

do produto ou serviço atender ou não as expectativas de valor do consumidor.

Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) consumidores satisfeitos também

têm a probabilidade de produzir uma comunicação “boca a boca” positiva sobre a

marca. Um consumidor fiel a uma marca (loja ou serviço) gosta dela de um modo

tanto semelhante à amizade. Neste processo de satisfação surge o

25

comprometimento ou fidelidade à marca, o consumidor acredita que ela reflete e

reforça algum aspecto de sua auto-imagem, como mostra na figura 2. Os clientes

usuários apreciam tanto algumas marcas que, psicologicamente, começam a vê-la

como parte de si mesmos. As marcas, como indivíduos, têm personalidades, e os

consumidores tendem a preferir produtos com personalidades de marca que são

agradáveis a eles.

Figura 2 – Motivos latentes e manifestos em uma situação de compra

Fonte: Adaptado de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.182)

As decisões dos clientes são determinadas por vários fatores: se deve

comprar, o que comprar, quando comprar, de quem comprar, como e aonde

comprar. Por exemplo, comprar logo se a marca e o modelo preferido estivessem

em promoção ou se o vendedor oferecesse um desconto. Outros fatores como a

atmosfera da loja, o prazer da experiência de compra, a capacidade de persuasão

Ligação entre o comportamento e os motivos que são conhecidos e livremente admitidos Ligação entre o comportamento e os motivos que são desconhecidos ou o consumidor está relutante em admiti-los ou revela-los

Uma calça com bom caimento e diferenciada

É uma calça de alta qualidade

Boa durabilidade

Muitos dos meus amigos vestem jeans Forum

Comprar um

jeans Forum

Vai demonstrar que sou bem-sucedida

É uma calça sexy e me sinto poderosa

Motivos manifestos Comportamento de consumo

Motivos latentes

26

do vendedor, a premência de tempo e as circunstâncias financeiras também afetam

a rapidez da tomada de decisão de compra.

A figura 2 ilustra de que modo os dois tipos de motivos podem influenciar o

comportamento do consumidor em uma compra por artigos de vestuário. Os

motivos manifestos são fáceis de determinar, podem ser levantados por meio de

técnicas normais de pesquisa de mercado, como as perguntas diretas ao

consumidor: Por que você comprou uma calça jeans Forum? Ou por que você veste

uma calça jeans Forum? Os consumidores fornecem diversas razões pela compra,

como: “estão na moda”, “meus amigos usam”, “gosto de vesti-las” ou “ficam bem em

mim”.

Os motivos latentes são mais complexos, pois os consumidores são

incapazes ou não querem admitir os motivos que os influenciam, podem ser

determinados por meio de técnicas de pesquisa motivacional, como associações de

palavras, completar frases e reações a imagens, como “elas mostram que eu tenho

dinheiro ou status”, “elas me tornam sexualmente desejável” ou “elas mostram que

ainda sou jovem”.

Tanto os motivos manifestos quanto os motivos latentes operam em várias

situações de compra e recompra (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007).

Segundo Caruana (2004), a confiança construída ao longo de tempo pode

dificultar a saída de um cliente. Ainda, especificamente para serviços, por sua

natureza experiencial, os clientes podem enfrentar consideráveis riscos em mudar

para um fornecedor alternativo, porque um serviço não pode ser avaliado antes da

compra propriamente dita. O envolvimento é o estado motivacional gerado pela

percepção do consumidor de que um produto, marca ou propaganda é relevante ou

interessante. O envolvimento com o produto é definido como a centralidade de um

27

produto na vida do cliente, como lâmpadas, sal, cotonetes, são triviais. Outros

produtos, como roupas, carros, cortes de cabelo e filmes são considerados centrais

na vida das pessoas. O cliente gosta de obter maior valor nesses produtos com

maior durabilidade, de modo a desenvolver uma preferência por determinada marca

e tornando-se fiel a essa marca (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).

2.2 LEALDADE

Oliver (1999) define lealdade como sendo:

[...] um comprometimento mantido com profundidade em recomprar ou consumir com regularidade um produto ou serviço preferido de modo consistente no futuro, causando assim a compra repetitiva da mesma marca ou conjunto da mesma marca, a despeito de influencias situacionais e esforços de marketing possuírem potencial para causar um comportamento de mudança.

Para a concretização de fidelidade, as quatro fases da decisão de compra

apontam para estágios crescentes de ligação com a marca preferencial, observados

na quadro 1:

1) a lealdade cognitiva ocorre quando os atributos da marca informados ao

consumidor a tornam preferencial em relação às marcas concorrentes, a satisfação

incorpora-se à experiência do consumidor e a fidelidade ainda incipiente é

manifestada por experiências recentes de bom desempenho;

2) a lealdade afetiva decorre de uma ligação desenvolvida com a marca

causada pela satisfação acumulada; a preferência pela marca, embora afetiva, ainda

se encontra sujeito a mudança;

28

3) a lealdade conativa (cognitiva e afetiva) ocorre após repetidas experiências

bem sucedidas com a utilização de uma marca ou serviço; neste estágio o

consumidor apresenta forte intenção em recomprar a marca; e

4) a lealdade de ação (ativa) é resultante do compromisso firme em partir da

motivação para o hábito efetivo de compra da marca, não importando se para tal

seja necessário transpor obstáculos de tempo, dinheiro, distância ou valores sociais.

À medida que essa ligação do consumidor com a marca se repete, uma inércia de

ação é desenvolvida, facilitando, por isso, a recompra.

Quadro 1 – Fases da lealdade e vulnerabilidades Fase Sustentadores Vulnerabilidades

Cognitiva Benefícios, preços e características

Desempenho de preços e características busca por novidades

e propensão a experimentos dos concorrentes

Afetiva Satisfação acumulada, prazer, cognição e afeto, gostarem

Insatisfação, cognição como estímulo para novas experiências,

desempenho

Conativa Comprometimento, experiências positivas de compra

Ataque dos concorrentes por meio de argumentos competitivos induzindo a experimentos,

desempenho

Ação Prontidão para agir, superação de obstáculos, inércia

Aumento de obstáculos, desempenho, não disponibilidade de

produtos Fonte: Adaptado de Oliver (1999)

Reflete a essência da fidelidade expressa na definição de Oliver de que

recompra ocorrerá “a despeito das influencias situacionais e esforços de marketing

possuírem potencial para causar um comportamento de mudança”.

Nesse mesmo sentido, Costabile (2000, p.7) corrobora a definição de

lealdade do cliente como sendo “a forma mais forte de relação entre o cliente e a

empresa”. Um conceito multidimensional a qual é atingida após um continuum de

construtos relacionais, cognitivos e comportamentais por meio de sucessivas

sedimentações. Propõe outro modelo dinâmico no qual identifica quatro estágios da

29

lealdade, que são caracterizados pela avaliação do consumidor em função do valor

percebido que a empresa oferece conforme a figura 3. Essas fases formam um

continuum seguindo a seguinte ordem:

Na primeira fase de satisfação e confiança, a atitude de confiança aparece

após sucessivas experiências com satisfação positiva de compra e de consumo. A

satisfação tem sua origem na congruência entre o valor esperado e o valor

percebido pelo cliente. Este valor pode ser subjetivamente mensurado pela razão

entre os benefícios alcançados e o sacrifico experimentado;

Na segunda fase de confiança e compra repetida, a lealdade comportamental

é desenvolvida após sucessivas avaliações positivas pelo consumidor, isto é, as

expectativas de valor foram alcançadas e comparadas aos custos da transação. O

final desta fase depende do resultado do conflito interno experimentado pelo cliente

entre o valor que recebeu e as alternativas disponíveis no mercado. Estes custos

são categorizados conforme a seguir: a) custos cognitivos derivam da busca por

alternativas de produtos e serviços. Podem ser sustentados quando não ocorre a

recompra apesar do desempenho positivo da oferta; b) custos emocionais,

relacionados à percepção de riscos e incertezas; c) custos operacionais, estão

relacionados a tempo e a transferência na avaliação de alternativas; d) custos

estruturais, são devidos a características tecnológicas do produto em uso e também

da pressão por políticas estabelecidas pela empresa.

Esses custos ficam despercebidos quando a recompra ocorre sem que sejam

levadas em conta as alternativas do mercado;

Na terceira fase de lealdade mental, o cliente está seletivo e com atitude

sólida de recompra, pois acredita que a empresa é capaz de manter valores

diferenciados dos outros concorrentes. Esse estágio pode ser comparado com a

30

verdadeira lealdade. É aqui que novas linhas de produtos e novas variedades

podem ser introduzidas com apoio e comprometimento de compra por parte do

consumidor;

Na quarta fase de lealdade cooperativa, é o consumidor atado à crença do

equilíbrio e da justiça do relacionamento por meio da troca justa de valores havendo

reciprocidade por meio de sugestões de melhorias e outras ações cooperativas.

Figura 3: Continuum de construtos para atingir a lealdade do consumidor

Fonte: Adaptado de Costabile (2000)

Satisfação

- expectativas - compra

- valor percebido

Confirmação

- recompra - lealdade

comportamental

Lealdade mental

- seletividade - análise de valores

experimentais

Lealdade cooperativa

- troca,

reciprocidade - percepção de

eqüidade

Lealdade do consumidor

31

Costabile (2000) conclui, então, que a lealdade do cliente é um construto

multidimensional consistindo de duas dimensões comportamentais (lealdade

comportamental e comportamentos cooperativos) e três dimensões cognitivas

(confiança, valor para o cliente e valor diádico para o cliente).

O prolongamento do relacionamento e o conhecimento de que compras

repetidas geram um valor econômico significante para a empresa tendem a fazer

com que o cliente forme sua própria crença sobre o nível de ativos trocados na

díade. O valor diádico surge da comparação entre os benefícios (B) e sacrifícios (S)

da compra e do consumo dos bens da empresa pelo cliente com os custos (C) da

empresa e faturamento (F) que o cliente acredita que a empresa obtenha por fazer

negócios com ele. Por conseguinte, somente quando os termos da equação B/S

≅R/C parecem ser justos e proporcionais aos olhos do cliente é que o estado ótimo

de lealdade do cliente é atingido (COSTABILE, 2000). Entretanto, ao longo do

tempo, o cliente aumenta seu conhecimento sobre a empresa e sobre suas ofertas,

e também aumenta sua capacidade de avaliação em relação a alternativas, levando

a uma nova oportunidade de conflito. Esse conflito toma a forma de uma

comparação de valor, o valor diádico. O cliente passa a comparar o valor “histórico”

obtido da empresa com o valor que ele gerou para a mesma durante o ciclo de vida

do relacionamento.

Tanto na proposta de lealdade dinâmica de Oliver (1999) como na de

Costabile (2000), a satisfação tem um papel importante na construção da lealdade.

Uma perspectiva alternativa foi introduzida, com o propósito de avaliar as

dimensões da fidelidade pelo cruzamento entre dois atributos – persistência

individual e suporte comunitário/social. O primeiro retrata a ocorrência de um

comportamento refratário do consumidor em relação aos apelos e sugestões

32

mercadológicos dos concorrentes. Ao classificar seu envolvimento com a marca

como fraco estamos na realidade aproximando o consumidor das fases cognitiva e

afetiva, já um forte envolvimento o aproxima da fase ativa bem como de uma

fidelidade incondicional que o torna resistente a qualquer esforço de marketing do

concorrente. O segundo demonstra como a comunidade ou suporte social

influencia a lealdade do consumidor, ao sugestioná-lo:

a) de modo estático oferecendo-lhe em contrapartida o convívio,

reconhecimento e sensação de inclusão ou;

b) pelo envolvimento instituído, estabelecido pelo grupo, como sinais de

identificação e preferência coletiva.

Quadro 2 – Modelo de quatro estratégias de lealdade Suporte Comunitário/Social

Baixo Alto

Persistência Individual

Baixo Superioridade do Produto Grupo de envolvimento

Alto Auto-isolamento Determinado

Auto-identidade imersa

Fonte: Adaptado de Oliver (1999, p.38)

O quadro 2 mostra o cruzamento entre os dois atributos – persistência

individual e suporte comunitário/social resulta em quatro estados de fidelidade.

Quando o envolvimento em ambas é fraco o resultado é a forma mais instável de

lealdade, decorrente da superioridade do produto, neste caso os atributos são tão

claramente identificados como de qualidade superior que o consumidor deveria

naturalmente posicioná-lo nos níveis mais elevados da sua escala de preferências.

Entretanto, fatores outros que são simplesmente alta qualidade fazem com que o

relacionamento com a marca seja tênue. Quando o consumidor possui uma forte

33

persistência individual e um fraco suporte comunitário/social, tem-se o auto-

isolamento determinado. A passagem do estado anterior para este é um tanto

difusa, uma vez que não existe uma percepção clara sobre o momento no processo

em que o envolvimento se fortalece e em seguida se cristaliza. Neste estado, o

consumidor remove as marcas ou serviços concorrentes da sua escala de

preferência e assume um relacionamento unívoco, incondicional, exclusivo com a

marca ou prestador de serviços escolhido.

A preferência associada a um comportamento emocional deriva no

sentimento absoluto de posse no caso de um objeto ou atendimento no caso de um

serviço. Duas formas de manifestação são associadas por Oliver a este estado – a

adoração e o comprometimento irrestrito – determinados estilos de musica que

condicionam a pessoa a acumular conhecimentos, a exemplo do indivíduo que por

anos a fio passa suas férias regularmente em determinado hotel fazenda, flagrâncias

de perfume, modalidades esportivas verificadas nos esportistas que buscam

definição corporal e equilíbrio na ginástica localizada e atividades aeróbicas,

celebridades artísticas, no comportamento das crianças em suas interações com

desenhos animados, super heróis e brinquedos. Quando o consumidor possui uma

fraca persistência individual e um forte suporte comunitário/social tem-se a vila ou as

tribos. As condições de contorno são definidas pela lealdade que o indivíduo

manifesta para com o meio social. Na medida em que, o grupo ou comunidade

possui sinais comuns que a segmentam, o indivíduo buscará na posse ou consumo

da marca ou serviço demonstrar sua adesão e compromisso passivo.

Neste caso o julgamento e recomendação sobre o que, como e quando

consumir é endossado pela coletividade, que intensifica a exposição do produto e

utilização do serviço de uso comum como uma forma de transmitir e consolidar as

34

preferências, gostos, valores e crenças. Finalmente, quando o consumidor possui

uma forte persistência individual associada a um forte suporte comunitário/social

tem-se a auto-identidade imersa, que se constitui na forma mais estável e duradoura

de lealdade. Diferente do estado anterior no qual o consumidor busca no produto ou

serviço o sinal de reconhecimento do seu compromisso com o grupo, neste estado

há uma forte identificação entre indivíduo, meio social e produto. A religião, o futebol

e a música são meios característicos deste estado. Na religião os fiéis se

abastecem de imagens, adornos e objetos de adoração que facilitam suas orações,

inspiram fé e facilitam o desprendimento momentâneo com a realidade. Participam

com contribuições espontâneas que viabilizam a continuidade e expansão da marca

do grupo a qual pertencem. No futebol os fãs consomem e colecionam camisetas,

bandeiras, fotos que os identificam com a grife do seu time e ídolos. Assistem as

partidas de futebol lotando estádios e estimulando o mercado de consumo de

jornais, programas de rádio e televisão, transportes e turismo. Na música os fãs

clubes se organizam para consumir camisetas, CD, fotos, revistas e assistir a shows,

um vínculo de comportamento e que se encaixam à sua personalidade. Nos três

casos o indivíduo é inserido no mercado de consumo em um ambiente de

identificação coletiva onde produto e meio social fazem parte do seu eu. Oliver

(1999, p.41) argumenta que os cinco critérios essenciais para que um produto ou

serviço possa conquistar este estado de lealdade duradouro são:

Primeiro, o produto deve ser de alguma configuração única que o torna desejável (i.e. superior). Segundo, um segmento específico lucrativo dos consumidores da empresa deve achá-lo desejável desta maneira. Terceiro, o consumível deve ser objeto de adoração, pelo menos aos olhos dos consumidores potencialmente fiéis à empresa. Quatro, produto deve possuir a capacidade de estar inserido em uma rede social, a tal ponto que se consumidores da empresa não estiverem conectados, ao menos perceptivamente, eles não se sentirão como fazendo parte da vila. Quinto, a empresa deve estar predisposta a despender recursos para criar, povoar e manter a vila.

35

Para satisfazer o primeiro critério a empresa deve oferecer um produto que

possua distinção de qualidade percebida em relação aos seus concorrentes e seja

acessível aos consumidores potenciais, a impossibilidade de oferecer um produto

superior coloca a empresa no mesmo nível do ambiente competitivo onde os

critérios de disputa se limitam às práticas do composto de marketing. O segundo

critério determina que um segmento potencialmente comprador dos produtos ou

serviços da empresa se interesse pelo produto e tenha chances reais de tornar-se

leal à marca.

Neste caso, os estágios cognitivo, afetivo e conativo deverão estar atendidos,

embora se saiba de antemão que uma extensa variedade de produtos e serviços,

seja por possuírem atributos gerais que não permitem grande diferenciação, pela

prática habitual da oferta ou pelo modo corriqueiro como é consumido, está sujeita a

barreiras quase intransponíveis que os impedem de atender a este critério, a

exemplo dos restaurantes populares e alimentos não processados. O terceiro

critério, o consumidor está fortemente engajado no atributo de persistência

individual, quando transpõe o sentimento de mera necessidade para adoração,

utilizando a marca com persistência inabalável independente das propostas

sedutoras que os competidores venham a oferecer. O quarto critério estabelece que

a empresa adquira meios para estimular os consumidores potenciais a participarem

de reuniões com presença física, a exemplo de grupos de investidores em

empreendimentos imobiliários, ou em grupos interligados pela Internet, a exemplo do

Orkut. Satisfazer o último critério significa estabelecer uma interação perfeita que

associe o produto a um grupo social que tenha em comum a fascinação e

compromisso incondicional com o consumo coletivo do produto.

36

Costa e Almeida (2008) realizaram uma pesquisa com dados empíricos sobre

as dimensões formadoras do valor da marca na perspectiva do consumidor a partir

das proposições de Yoo e Donthu (2001) – a consciência da marca e associações

da marca formam um só fator formador do valor da marca na perspectiva do

consumidor. Autores revelam que para a formação do valor da marca os construtos

mais importantes foram a lealdade e a qualidade percebida. E sugerem a

inexistência de relação significativa entre os fatores consciência/associações e valor

geral da marca.

Reichheld (1993) argumenta que empresas líderes em lealdade reconhecem

que a lealdade do consumidor é obtida pela entrega consistente de valor superior.

Estabelece que a competição baseada em fidelidade requer a compreensão e

atenção simultânea aos clientes, oferta de produtos e serviços, empregados e

sistemas de medição permanentes. A atenção deve ser direcionada para os

consumidores certos, ou seja, aqueles passíveis de continuar fazendo seus

negócios com a empresa ao longo do tempo. Uma da maneiras de identificar tais

consumidores está em selecionar grupos de afinidade que, por possuírem

necessidades em comum, podem ser atendidos e receber serviços de modo

customizado. Separando os consumidores com boas chances de se tornarem leais

à empresa estão ao mesmo tempo redirecionando seus recursos.

Na adoção da técnica consagrada de administração dos preços para

captação indiscriminada de clientes não funciona, na realidade, os preços deveriam

ser utilizados como um mecanismo para selecionar apenas os consumidores leais.

Quanto aos empregados, sua retenção é fundamental para que se possibilite

conquistar a lealdade do consumidor, uma vez que seus posicionamentos mais

elevados na curva da aprendizagem tornam-nos valiosos fortalecendo a relação de

37

confiança com o consumidor. O recrutamento não deve se fundamentar em

habilidades e educação, mas sim na extensão que se espera o empregado potencial

deva permanecer e crescer junto com a empresa. Um procedimento efetivo para

medição de lealdade deve ser iniciar com a atenção sobre o efeito de primeira

ordem, ou seja, da missão da empresa em fornecer um valor superior ao cliente.

Existe uma forte relação de causa e efeito entre reter o empregado e reter o cliente.

Se o primeiro está comprometido em manter relação de longo prazo com uma

empresa que fornece valor superior aos seus clientes, ele desenvolverá

relacionamento duradouro com o cliente e estará satisfeito por oferecer um produto

de qualidade. O verdadeiro caminho para o crescimento passa pela lealdade do

cliente (REICHHELD, 2003).

Caruana (2004) também distingue a lealdade do cliente da retenção do

mesmo. A retenção do cliente, segundo ele, é a estratégia que a empresa

implementa, enquanto que a lealdade do cliente é um estado psicológico que ele

tem ou não tem. A lealdade do cliente, sim, é capaz de gerar comunicação “boca-a-

boca” positiva, resistência a pressões da concorrência e retenção, e, desta forma,

menores taxas de abandono. Assim, o conjunto destas atividades leva a um efeito

positivo no desempenho organizacional.

Gale (2000) propôs alguns critérios de mensuração da satisfação, lealdade e

valor para o consumidor, alertando que enquanto satisfação é medida pela simples

comparação do desempenho do produto em relação às necessidades do cliente, a

mensuração de valor leva em consideração o desempenho do produto relativo aos

concorrentes e a percepção pelo consumidor da existência de tais diferenças.

Demonstra como as iniciativas evoluem da simples conformidade com qualidade do

38

produto até a geração de valor para o consumidor com um produto que oferece

benefícios únicos e superiores aos dos concorrentes.

De acordo com o modelo de Johnson, Herrmann e Huber (2006), a lealdade é

construída por meio dos valores percebidos que, direta e indiretamente, participam

da criação do valor da marca e do comprometimento afetivo do consumidor.

Segundo esses autores, a intenção de compra no início do ciclo de relacionamento é

devida aos valores percebidos e que essa intenção se fortalece ao longo do tempo

com a empresa e com a marca, apesar do enfraquecimento da percepção desses

valores. Neste caso, com o passar do tempo as atitudes afetivas do relacionamento

mediam os efeitos do desempenho dos produtos e serviços. A satisfação de

determinados serviços tem grande impacto no início do relacionamento e a

satisfação com determinados produtos se revela mais adiante (MITTAL, 2000).

Uma exceção para Costabile (2000) seria o trabalho de Oliver (1999)

anteriormente mencionado, que, retornando implicitamente à clássica seqüência

cognição-afeto/emoção-comportamento, introduz uma concepção dinâmica de

lealdade.

Costabile (2000) classifica as formas diferentes de lealdade, analisando a

atitude relativa para a marca e o comportamento na repetição de compra para a

mesma. A figura 4 mostra quatro formas de lealdade. A atitude relativa é dividida

em duas opções e colocada no eixo vertical. De forma similar, a abordagem

comportamental, descrita no eixo horizontal, também segue as mesmas duas

opções. A matriz resultante mostra as quatro situações possíveis de lealdade:

lealdade latente, lealdade oculta, lealdade falsa e lealdade nula.

Consequentemente, a lealdade latente se apresenta quando um cliente

mostra uma forte atitude relativa para com um determinado fornecedor e quando a

39

taxa de compra por unidade de tempo é alta, mas não ocorre o comportamento de

compra repetida, o que pode ocorrer talvez pela existência de normas ou de

barreiras situacionais. A lealdade oculta refere-se a uma forte atitude relativa pela

marca combinada com um alto comportamento de compra repetida. Já a lealdade

falsa é caracterizada por uma alta taxa de repetição de compra combinada com uma

atitude fraca para com o fornecedor. Finalmente, a lealdade nula ocorre quando

existe uma atitude relativamente fraca e uma baixa freqüência de compras.

Figura 4 – Os quatros graus de lealdade

Lealdade oculta

Lealdade latente

Lealdade nula

Lealdade falsa

Baixo Alto Compra repetida do

marca

Fonte: Adaptado de Dick e Basu (1994)

2.3 VALOR PERCEBIDO

O uso do conceito de valor percebido é muito recente e restrito como

ferramenta estratégica das empresas. Existem variações no conceito de valor

percebido dentro do contexto de marketing, segundo vários autores.

Mowen e Minor (2003, p.57) e Zeithaml (1988, p.2) definem valor como a

comparação que os consumidores fazem entre a qualidade percebida e o preço

Positivo

Atitude relativa para

a marca

Negativo

40

percebido ao avaliar uma marca, porém, esta ultima sustenta que um dos maiores

problemas referentes a pesquisas de marketing no que tange a mensuração do valor

reside na determinação do significado dos conceitos percebidos pelo consumidor.

Diversos estudos apontam que, para se estudar o comportamento do consumidor,

as percepções de qualidade, valor e preço são fundamentais para a decisão de

compra do consumidor (ZEITHAML, 1988).

Para os consumidores, os valores são importantes, pois são fatores que

influenciam em sua decisão de compra.

Para Zeithaml (1988), o valor percebido é a avaliação total do consumidor

sobre a utilidade de um produto, baseada em percepções daquilo que é recebido

(benefícios) e daquilo que é dado (sacrifícios). Valor para o cliente pode ser

entendido como um vínculo emocional entre o cliente e o produto depois que ele

utiliza um produto ou serviço produzido pela empresa e atribui a este um valor

agregado. Ressalta-se que o conceito de valor percebido extrapola a avaliação dos

atributos específicos do produto, propiciando que a avaliação de qualidade ocorra

dentro de referências do próprio consumidor.

De acordo com Aaker (1998), as dimensões de criação de valor percebido

para a marca podem ser expressas como: a) fidelidade (grau de ligação do

consumidor com a marca); b) consciência (habilidade da marca em ser reconhecida

pelo consumidor como parte de uma categoria de produtos); c) qualidade percebida

(percepção pelo consumidor de superioridade de um produto ou um serviço com

relação às alternativas disponíveis); d) associações (conjunto de significados que o

consumidor atribui à marca).

No processo de tomada de decisão de compra, o valor percebido pelo

consumidor, é subjetivo, e que o fator importante é a informação e seu conjunto de

41

atributos ou benefícios fornecidos. Quanto mais informações os consumidores

recebem acerca das características de um produto, menos o preço é usado como

indicador de qualidade (MOWEN e MINOR, 2003, p. 57).

De acordo com Ravald e Gronroos (1996), as empresas precisam prover

maiores benefícios e reduzir o sacrifício para ter acesso ao produto ou serviço, bem

como o entendimento da importância da fidelização do consumidor, por meio da

construção e manutenção de um relacionamento com a empresa. O relacionamento

tem o poder de inspirar confiança, bem como credibilidade e o perdão do

consumidor, quando um produto não alcança sua expectativa.

Brei, Rossi (2005) realizaram uma ampla análise sobre o modelo aplicado à

realidade brasileira no qual são relacionados três construtos fundamentais: 1)

confiança; 2) valor percebido; e 3) lealdade de usuários de Internet Banking em

situações de trocas relacionais de serviço. Os autores afirmam que “[...] os clientes

que já desenvolveram longo relacionamento com a empresa atribuem maior

importância à confiança que depositam nessa empresa, posteriormente se

transforma em lealdade” [p.164]. Empregando modelagem de equações estruturais,

os mencionados autores concluíram que o valor percebido é um importante

antecedente da formação da confiança e lealdade dos clientes. Desta forma torna-

se um indicativo importante para possíveis ações a serem tomadas para a

construção de relacionamentos duradouros com os clientes.

Nesse sentido, o valor que um cliente percebe numa troca atua como um

processo mediador do efeito da confiança na lealdade (SIRDESHMUKH, SINGH e

SABOL, 2002). Esses autores explicam ainda que a credibilidade influencia na

criação de valor quando:

42

a) surgem benefícios derivados da interação com um prestador de serviços

operacionalmente competente, benevolente com o consumidor e comprometimento

com a solução de problemas oriundos da negociação;

b) ocorre a mitigação da incerteza na negociação;

c) o consumidor estabelece expectativas consistentes e confiáveis nas

relações em curso. Uma vez que o valor localiza-se no nível mais alto de escala de

objetivos do consumidor, este regula as ações do mesmo em plano inferior afetando

as intenções comportamentais de fidelidade ao prestador de serviços, perdurando

enquanto a negociação resultar em valor superior. O modelo foi submetido com

sucesso ao teste empírico de duas amostras distintas de clientes de loja de varejo

de vestuário e de transporte aéreo não comercial. A técnica utilizada foi a regressão

linear com equações simultâneas.

Reichheld (1996) desenvolveu uma importante contribuição para

administração estratégica, argumenta que ao invés de considerar aquilo que o

consumidor diz a respeito do seu nível de satisfação devemos na realidade estar

atentos para o valor que eles sentem haver recebido. Mais ainda, Reichheld (2003)

corrobora a opinião de que a lealdade é mais do que compras repetidas, “é a

vontade de alguém de fazer um investimento ou sacrifício pessoal de forma a

fortalecer um relacionamento” (p. 48). O autor acredita que medir o quanto um

cliente recomenda uma empresa é a melhor forma de mensurar sua lealdade, pois a

recomendação em si é um sacrifício para o cliente. Assim, clientes leais tendem a

trazer novos clientes para a empresa, gerando crescimento.

43

2.4 COMPROMETIMENTO AFETIVO

A confiança e o comprometimento são as duas colunas de sustentação de

compra com base no relacionamento. Para o cliente se engajar em uma compra

com base no relacionamento a longo prazo, ele precisa confiar na marca e depois se

comprometer com ela. A intensidade da busca por informações, segundo diferentes

alternativas de compra, decorre de vários aspectos, como o grau de envolvimento

com a compra, o risco percebido com a aquisição, a familiaridade, a experiência

existente com o produto e o tempo disponível para a execução do processo de

busca (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001, p.67). Quanto maior forem os riscos

associados à compra de um produto, maior será o envolvimento com o processo

decisório, exigindo uma busca mais extensa. Existem três categorias que mostram

as intenções de compra do consumidor:

a) Compra totalmente planejada – tanto o produto quanto a marca são

escolhidos com antecedência;

b) Compra parcialmente planejada – há uma intenção de comprar um dado

produto, mas a escolha da marca é adiada até a compra ser completada;

c) Compra não planejada – tanto o produto quanto a marca são escolhidos no

ponto-de-venda. Mesmo com estes diferentes tipos de compra, onde a definição de

produto e marca, já estão estabelecidos, o processo de escolha não termina, pois

uma série de influencias situacionais surge e pode afetar a decisão de compra do

consumidor dentro do ambiente de loja. As interações sociais que pode ser com

outros consumidores ou com os vendedores, têm enorme importância na decisão de

compra. O padrão de atendimento prestado, o grau de conhecimento do que está

sendo vendido e características pessoais dos vendedores podem afetar a decisão

de compra. Igualmente, o tipo de público que freqüenta a loja desempenha

44

importante papel na formação da imagem da mesma no mercado, podendo gerar a

identificação do consumidor com a mesma ou ate afastá-lo. A experiência de

comprar e usar o produto produz informação que será utilizada na próxima decisão

de compra que poderá se satisfazer com sua experiência e voltar a comprar; ou em

outros casos, ficará desapontado com o desempenho apresentado pelo produto e

deixar de comprar, e pode até mesmo desejar devolvê-lo.

De acordo com Garbarino e Johnson (1999), comprometimento afetivo é um

fator emocional muito importante, pois relacionado com o grau em que um cliente

identifica e é pessoalmente envolvido por uma marca, conseqüentemente eleva o

grau de confiança e comprometimento. Segundo os autores, satisfação é mediadora

entre confiança e lealdade em situações de vinculo transacional e relacional

(também denominados intenções futuras de clientes com fracos e fortes

relacionamentos com as empresas). Quando o vínculo é relacional, a credibilidade é

que passa a ser mediadora entre satisfação e lealdade, reduzindo assim a

relevância da satisfação como explicativa dos hábitos do consumidor.

Gustafsson (2005) estabeleceu duas dimensões para o comprometimento:

afetivo e calculista. O primeiro é emocional, desenvolvido por meio do grau de

reciprocidade ou envolvimento pessoal que o consumidor possui com a empresa,

resultando em níveis elevados de confiança e comprometimento. O segundo é

racional, decorrente da dependência econômica do consumidor em relação aos

benefícios do produto, seja pela falta de alternativas ou pelo custo de mudança. A

diferença conceitual entre satisfação do consumidor, a qual é função do

desempenho da relação até determinada data, e as dimensões do

comprometimento, as quais estabelecem o grau do relacionamento a partir da

mesma data, é principalmente temporal.

45

Com intuito de examinar a ligação entre envolvimento com o produto e o

comprometimento com a marca, Freire e Nique (2005) testam a ligação entre

envolvimento e comprometimento no contexto de produtos (refrigerantes e vinho) e

serviços de alta probabilidade de recompra (supermercados e posto de

combustível). Os autores afirmam que “[...] se um alto nível de envolvimento não

estiver associado a um alto nível de comprometimento à marca, o consumidor pode

demonstrar uma lealdade menos intensa, ou uma lealdade multimarcas” [p.12]. Os

resultados revelam que comprometimento com a marca foi um fator mediador da

relação do envolvimento com a lealdade.

Prado e Santos (2003) realizaram uma pesquisa cujo objetivo foi verificar com

dados empíricos a relação entre o comprometimento e a lealdade, testando essa

relação no setor de serviços bancários. Os resultados encontrados pelos autores

revelam que o comprometimento e a lealdade são fortemente correlacionados,

indicando que ambos são dimensões de um mesmo conceito (não encontraram

validade discriminante), sendo que o comprometimento representa a dimensão

atitudinal da lealdade.

Bolton (1998), na mesma linha de pensamento, elaborou um modelo para a

duração do relacionamento do consumidor com empresas que fornecem serviços

continuados. Este modelo descreve como a duração do relacionamento depende do

seu valor subjetivo esperado para o consumidor. O valor subjetivo esperado, por

sua vez, é função da satisfação acumulada, do intervalo de tempo que o consumidor

tem vivenciado suas experiências recentes relativas à satisfação acumulada. Os

ensaios empíricos foram realizados na indústria de telefonia celular americana, setor

este que historicamente direciona um tímido esforço de marketing junto aos clientes

existentes, e por decorrência tem uma taxa de rotatividade de três anos por

46

consumidor. Por meio de análise de regressão de risco proporcional de Cox (1972)

foi possível estimar a duração do relacionamento e por método de verossimilhança

aproximada de Breslow (1974). As conclusões da pesquisa são:

a) de que satisfação acumulada afeta a duração do relacionamento;

b) os consumidores que detém maior experiência com o prestador de serviços

tendem a dar maior peso à satisfação acumulada em detrimento das boas ou más

experiências recentes, recomendando-se que as empresas se focalizem nos novos

consumidores, mais vulneráveis a encerrar seu relacionamento quando sujeitos as

experiências não satisfatórias;

c) a intensidade do efeito que prejuízos decorrentes de falhas no atendimento

são percebidos pelo consumidor depende diretamente do nível de satisfação

acumulada, criando situações de contraste e assimilação;

d) empresas que investem na melhoria da produtividade tendem a aumentar a

padronização dos serviços, situação esta que influencia negativamente a duração do

relacionamento, por serem os consumidores heterogêneos, é importante atrair e

manter aqueles que atribuem maior valor ao serviço, justamente por possuírem

maior tolerância às más experiências.

2.5 BRAND EQUITY

O termo brand equity pode ser traduzido como “patrimônio da marca” ou

“valor da marca”. Trata-se do valor patrimonial que uma marca representa para a

empresa proprietária (AAKER, 2002). Kotler e Keller (2006) definem brand equity,

ou patrimônio de marca, como sendo a forma que os consumidores reconhecem o

47

valor criado no produto e serviços. Como conseqüência, este valor reconhecido pelo

consumidor interfere no modo dele pensar, de sentir e de agir com relação à marca.

Valor da marca é definido como o efeito diferencial do conhecimento da

marca sobre a resposta do consumidor ao marketing de uma marca, segundo o

modelo para o valor de marca baseado no Consumidor CCBE – Customer-Based

Brand Equity (KELLER 1993, p.8). Uma marca forte é uma incrível possibilidade de

agregar valor aos produtos e serviços. No entanto, a marca tem valor financeiro no

mercado quando tem valor para os seus clientes.

Conforme pode ser visto na figura 5, o autor descreve duas abordagens para

medir valor da marca: indiretamente envolvendo percepções do consumidor (por

exemplo, consciência da marca, associações de marca, qualidade percebida) e

diretamente por meio do comportamento do consumidor (como lealdade a marca, a

imagem da marca e de pagar um preço mais alto). Assim, bens de baixo e médio

envolvimento, não geram um nível de lealdade que assegure uma parcela fixa de

mercado, a alternativa para a criação de valor da marca é o desenvolvimento de um

elevado nível de consciência de marca que vem a ser.

A lembrança da marca, segundo Keller (1993) consiste em reconhecimento e

a recordação da marca (tendo ouvido falar dela anteriormente e quando gera

corretamente a marca na sua memória). Quando a decisão de compra é efetuada

na loja, o papel do reconhecimento da marca aumenta de importância em relação à

recordação da mesma.

48

Figura 5 – Dimensões do conhecimento da marca

Fonte: Adaptado de Keller (1993, p.7).

A imagem da marca diz respeito ao conjunto de associações vinculadas à

marca as quais os consumidores mantêm na memória (KELLER, 1993). Para o

autor, a tendência, a força e a exclusividade das associações à marca são as

dimensões que distinguem o conhecimento, exercendo um papel importante para

determinar a resposta diferencial que define brand equity, especialmente nas

decisões que possuem alto envolvimento do consumidor.

Tais associações podem ser classificadas em três tipos de categoria:

atributos, benefícios e atitudes. Os atributos são os aspectos que caracterizam um

produto ou serviço, ou o que o consumidor pensa que o produto ou serviço é ou tem,

e o que está envolvido no processo de compra ou consumo, podendo ser: atributos

relacionados ou não relacionados. Os benefícios são os valores pessoais que os

consumidores conectam aos atributos, podendo ser funcionais, experienciais ou

49

simbólicos. Já as atitudes, por sua vez, são as avaliações gerais dos consumidores

sobre a marca e, também depende dos atributos e dos benefícios associados à

marca. E a atitude é importante, pois, geralmente, forma a base para as ações e

comportamentos dos consumidores em relação à marca, influindo no processo de

decisão de compra.

A força da imagem da marca está relacionada com a força das associações

favoráveis a marca que o consumidor tem na memória (HAWKINS,

MOTHERSBAUGH e BEST, 2007). Segundo os autores, a imagem da marca, ou

posicionamento, deriva dos resultados dos esforços de marketing de uma empresa,

os quais levam o consumidor a perceber a marca como tendo uma imagem distinta

em comparação às marcas oferecidas pelos concorrentes. É o que as pessoas

pensam e sentem quando ouvem ou vêem o nome de uma marca. A lealdade do

consumidor e o valor de marca estão profundamente relacionados com este

posicionamento, quanto mais fortes, únicas e favoráveis forem estas associações

maior o poder da empresa de cobrar preços, sua participação de mercado e sua

capacidade de criar extensões de marca.

Uma marca é importante para auxiliar os consumidores nas suas escolhas, de

modo a orientar todo o conhecimento sobre certos produtos ou serviços. (AAKER &

KELLER, 1990). Para os autores, as marcas mais fortes do mundo, têm em sua

essência dez características em comum: a) a marca se destaca por oferecer os

benefícios que os consumidores realmente desejam; b) a marca se mantém

relevante; c) a estratégia de determinação de preço se baseia nas percepções de

valor por parte dos clientes; d) a marca é devidamente posicionada; e) a marca é

coerente; f) o portfólio e a hierarquia da marca fazem sentido; g) a marca utiliza e

coordena um repertório completo de atividades de marketing para construir a brand

50

equity (valor agregado atribuído a produtos e serviços); h) os gerentes de marca

compreendem o que a marca significa para os consumidores; i) a marca recebe

apoio adequado e freqüente; j) a empresa monitora fontes de brand equity.

Nesse mesmo sentido, Aaker (1998) corrobora sua definição como sendo

uma medida da força da marca. A imagem de marca é tática, por um elemento que

impulsiona resultados de curto prazo e, por outro lado, brand equity é estratégico por

ser um ativo que pode constituir a base da vantagem competitiva e da lucratividade

a longo prazo. Está relacionada ao valor de mercado, a capacidade da marca de

gerar caixa e lucros no médio e longo prazo. Também é necessário considerar a

qualidade ou reconhecimento na mente dos consumidores. Na maioria dos

mercados existem pessoas que compram uma marca pelo preço, outras que

compram por compreenderem ser a melhor opção e há aquele grupo de

consumidores que compra por ter criado uma relação ou fidelidade com a marca e

pela qualidade do produto.

A Figura 6 apresenta esta estrutura para brand equity concebida por Aaker

(1998) e também mostra que uma das suas características é criar valor tanto para a

empresa quanto para o consumidor. Os ativos e passivos que atuam como base

para brand equity são agrupados em cinco categorias.

Aaker (1998) afirma que as outras quatro dimensões podem ressaltar a

lealdade à marca, em especial quando se compra. A dimensão lealdade à marca é

integrante do brand equity e também afetada por ele como um todo. Segundo o

mesmo autor, a lealdade pode gerar valor de diversas maneiras. A primeira delas é

a redução de custos de marketing como também, é muito mais economicamente

viável reter consumidores que atrair novos, especialmente se não estiverem

insatisfeitos, sendo uma grande barreira de entrada para novos concorrentes.

51

A segunda dimensão - lembrança da marca - é a capacidade que um

comprador em potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como

integrante de certa categoria de produtos. Isso pressupõe a existência de um elo

entre a classe do produto e a marca (AAKER, 1998). Para o autor, a lembrança

gera valor de diferentes formas como: a) âncora na qual se ligam outras

associações; b) o reconhecimento provoca no cliente um senso de familiaridade ou

simpatia, que pode ser decisivo se há pouco envolvimento do cliente com o produto;

c) o reconhecimento de uma marca provoca no cliente a impressão de que há

substância e comprometimento por parte da empresa e; c) o reconhecimento indica

que a marca em questão está na “lista de compras mental” do consumidor.

Figura 6 – Elementos do Brand Equity

Fonte: Adaptado de Aaker (1998, p.17).

52

A terceira é a qualidade da marca percebida pelo cliente, a qualidade

percebida é uma dimensão intangível, um sentimento geral sobre uma marca

(AAKER, 1998). Para o autor, é o conhecimento que o consumidor tem da

qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação a

alternativas conhecidas por ele no mercado. Está centrada em dimensões

subjacentes, tais como as características do produto, a confiabilidade e a sua

performance, as quais podem auxiliar na sua avaliação. Além disso, agrega valor à

marca de diversas formas, dentre as quais são destacadas em cindo enfoques:

1) baseia-se no premium price (preço superior), o que significa simplesmente

observar os níveis de preço no mercado em produtos concorrentes e semelhantes,

ou seja, se determinada marca de produto custa mais que seus concorrentes porém

os atributos físicos do produto são muito parecidos, significa que, por alguma razão,

os consumidores depositam valor aquela marca.

2) baseia-se no impacto que o nome da marca possui na preferência do

consumidor, ou seja, quando os produtos são semelhantes e possuem preços muito

parecidos, como é o caso da categoria de cigarros, por exemplo, verifica-se juntos

ao consumidor, qual sua marca de preferência, sua atitude ou intenção de compra.

3) volta-se para o valor da substituição da marca, ou seja, qual é o preço

pago pelos consumidores quando a decisão de trocar de marca é tomada, como

exemplo nas empresas de telefonia celular, ao optar por outra empresa/marca de

telefonia o consumidor pode ter a necessidade de trocar de aparelho ou mesmo de

refazer seus dados pessoais, no caso empresarial esta análise pode ser feita

partindo do princípio que uma empresa deve avaliar o quanto custa construir uma

nova marca, versus a possibilidade de comprar uma que já está previamente

estabelecida no mercado.

53

4) baseia-se no preço da ação, ou seja, é utilizado o preço das ações no

mercado como base para estimar o valor do brand equity de uma empresa.

5) focaliza no poder de ganho que uma marca possui no futuro, um dos

caminhos para isso é usar o plano de longo prazo da marca, considerando para isso

as forças da marca e seus impactos sobre o ambiente competitivo.

A quarta dimensão, associações de marca é algo integrado a uma imagem na

memória do indivíduo (AAKER, 1998). Segundo o autor, essa imagem pode ser de

diferente natureza, como um símbolo, uma pessoa, um sentimento ou um estilo de

vida, dentre outros, que esteja vinculado a uma marca. Quanto maior for a

experiência com a marca, maior for a exposição à sua comunicação, maior será a

força de sua associação na memória. As associações de marca podem ser

estabelecidas com base nos atributos dos produtos, em fatores intangíveis, em

benefícios racionais ou psicológicos para o consumidor, no preço relativo, no uso ou

na aplicação do produto, no tipo de usuário ou consumidor do produto, em uma

celebridade ou personalidade, na classe do produto, na concorrência, na área

geográfica ou em um país.

O mesmo autor ressalta que uma imagem de marca é um conjunto de

associações usualmente organizadas de forma significativa para o consumidor. Se

as associações de marca forem fortes e positivas, essa marca será muito bem

posicionada e pode chegar ao topo do conhecimento e da lealdade.

A ultima dimensão destaca outros ativos do proprietário da marca, os quais

ainda conforme o mesmo autor, podem ser patentes, marcas registradas e canais de

relacionamento (canais de distribuição, networks etc). É importante uma marca

registrada pois protege seu valor de competidores que podem querer confundir os

consumidores com nomes parecidos.

54

A partir deste contexto dois outros aspectos também são muito importantes e,

de certa forma, estão relacionados. São eles a qualidade percebida (AAKER, 1998)

e os benefícios da marca (KELLER, 1993), ambos os conceitos se referem às

qualidades intangíveis da marca, ou as características do produto que não são

visíveis. São estas características que vão proporcionar à marca da empresa um

lugar ou um posicionamento único na mente do consumidor. Ressalte-se que a

maioria dos ativos tangíveis tem vida útil finita. Marcas, por serem intangíveis,

quando bem gerenciadas podem ter vida útil infinita. As características físicas dos

produtos podem ser copiadas rapidamente, as intangíveis não, pois as marcas são

sustentadas por diversas fundações perceptuais, como a eficiência, supervisão e,

principalmente, a inteligência. As marcas criam barreiras emocionais e filosóficas

contra a concorrência, bem como vantagem competitiva sustentável de longo prazo.

Cunha (1997) corrobora afirmando que a compreensão da marca se dá a

partir de estímulos baseados no aprendizado e nos aspectos ambientais como

cultura, classe sócio-econômica, grupos de influencia e aspectos pessoais como

motivações, envolvimento, atitudes, personalidades e valores. Para Burlamaqui e

Barbosa (2006), as trocas relacionais com a marca devem proporcionar o maior

valor possível para os clientes. Este valor transfere a recompensa para a marca, ao

lucro, às vendas e dividendos sobre as ações.

Urdan (2001) examinou as preferências dos consumidores de cervejas,

considerando os atributos extrínsecos como a marca e o sabor como atributo

intrínseco. Foram encontrados resultados relevantes que nos fazem refletir sobre o

quanto o gerenciamento da marca adequado pode gerar resultados a uma empresa.

Foi identificada uma forte preferência por uma das marcas antes do teste cego, fato

que além de não se confirmar no teste de degustação sem identificação da marca,

55

apresentou uma diferença de 1.800%. Ou seja, a marca D foi a menos preferida no

teste de preferência por marca, mas foi a mais preferida no teste do produto

intrinsecamente. Desta forma, parece razoável sugerir que em situações de atributos

intrínsecos muito semelhantes, onde o consumidor possui pouca capacidade de

distinção, o gerenciamento da marca e sua força passam a ser fundamentais para a

liderança de um produto.

Mengarelli (2008) estabeleceu cinco dimensões para a personalidade da

marca: credibilidade, diversão, superação, autenticidade e sofisticação. A dimensão

credibilidade é composta pelos indicadores confiante, segura, respeitável, as marcas

(Adidas e Nike) representam score alto. A dimensão diversão é composta pelos

indicadores extrovertida, alegre, festiva e divertida, as marcas (Coca-cola, MTV)

foram bem avaliadas pelos jovens. A dimensão superação é composta pelos

indicadores corajosa, ousada, dinâmica, representa sensibilidade, uma forma

diferente de interpretação desta nova geração, em que o feminino pode ser mais

ousado e o masculino pode ser mais flexível. A dimensão autenticidade é composta

pelos indicadores autentica, descontraída e bem sucedida, para o jovem é essencial

buscar a sua diferenciação e se apresentar de forma autêntica à sociedade. A

dimensão sofisticação é composta pelos indicadores sofisticada, chique e fashion se

apresenta como uma nova forma de expressão da geração para designar uma

marca ou uma pessoa com glamour (Apple e Dior). O autor analisa a relação entre

tais construtos que os adolescentes valorizam e comunicam outros aspectos em

suas relações com as marcas, como é o caso da dimensão superação, que indica a

necessidade de adaptação constante das marcas e produtos.

A marca é parte integrante importante no processo decisório e sua influencia

se dá, fundamentalmente, nos primeiros três níveis do processo de decisão de

56

compra. Ocorre quando o consumidor reconhece uma necessidade, ele o faz a

partir de uma realidade, de uma situação que o envolve desde influencias

ambientais (cultura, classe social, influencias pessoais, influencias relacionadas à

família) e diferenças individuais (recursos, motivações e envolvimento, atitudes,

personalidade e valores), que acabam por configurar o conjunto de benefícios que o

consumidor procura obter por meio da compra, além das suas atitudes e percepções

sobre as marcas existentes e concorrentes (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST

2007).

2.6 REPUTAÇÃO

A marca está diretamente associada à imagem de longo prazo da empresa –

reputação. A imagem da empresa é de grande importância para os serviços, pois ela

pode influenciar na percepção de qualidade dos clientes. Se a imagem da empresa

for favorável na concepção do cliente, pequenos deslizes poderão ser perdoados,

mas se os erros forem freqüentes, poderão afetar a imagem da empresa.

(GRÖNROOS, 2003).

A criação de uma marca envolve a construção de estruturas mentais para ajudar os consumidores a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de modo que esclareça sua tomada de decisões e forneça valor para a empresa. (KELLER e MACHADO, 2006, p.10).

A reputação de uma marca pode ser desfragmentada se o processo de um

serviço oferecido não consegue satisfazer as expectativas dos clientes. Um serviço

de qualidade ruim não consegue ser salvo por sua marca. (GRÖNROOS, 2003).

Para Einwiller (2001) o principal papel da reputação é gerar confiança nas

empresas. A reputação representa a percepção coletiva de um ator, enquanto as

57

imagens de uma marca, por exemplo, residem na mente de um indivíduo. Assim, a

imagem e a reputação organizacional tornam-se elementos extremamente

importantes para a criação de valor nas organizações. Um valor intangível,

dificilmente construído, porém, que pode ser perdido de um momento para outro.

O valor da marca é quase sinônimo de reputação da marca. Hawkins,

Mothersbaugh e Best (2007), afirmam que as marcas com boas reputações têm

potencial para níveis altos de valor da marca, enquanto marcas desconhecidas ou

com reputação negativa não têm. Entende-se ainda que, com valor da marca a

empresa tem participação do mercado e, também diminui a sensibilidade do

consumidor ao preço.

Oliveira (2007) elaborou uma pesquisa envolvendo dois construtos

fundamentais, reputação e valor da marca com relação a determinado automóvel.

Para o primeiro, os construtos avaliados foram: desempenho, liderança, cidadania,

governança, inovação, ambiente de trabalho e produtos; para o segundo foram

avaliados a qualidade, lealdade, associações e lembrança da marca. A autora

afirma que “[...] a mídia e comunicação da empresa auxiliam nesse processo de

atribuição de valor à marca, montando seu posicionamento na mente do

consumidor” [p.14]. Por meio de um modelo de equações estruturais, concluiu que

para a reputação, os construtos mais importantes foram a liderança e a governança.

Para o valor da marca, o construto mais importante foi a lealdade.

Para Hamel e Prahalad (1995, p.299-300), especificam o reconhecimento, a

reputação e afinidade como os atributos que determinam o impacto dessa sobre

predisposição do consumidor. A reputação é, de fato, um dos fatores que

contribuem para a qualidade percebida (GARVIN, 2002, p.72).

58

As marcas podem variar quanto ao poder e valor que o mercado pode lhes

atribuir. Uma marca que tenha um grande valor patrimonial possui maior grau de

fidelidade, conscientização de nome, qualidade percebida, além de poderosas

associações de marca e outros ativos como patentes, marcas registradas e

relacionamento com os canais. Tudo isso pode conferir a uma empresa muitas

vantagens competitivas (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 213).

Ao longo do tempo, os profissionais do marketing vêm construindo um amplo

conhecimento dos efeitos dos diversos estímulos que influem no aumento da

percepção dos clientes e gerentes de marca passam a adquirir o papel de

engenheiros de marca, manipulando esses estímulos de modo a atingir altos níveis

de valor ao cliente (KNOX, 2004).

Ao buscarem valor superior para seus clientes, os gerentes se conscientizam

que suas organizações têm de lhes estimular sob diversas maneiras, além da

tradicional comunicação de marketing acerca de produtos e serviços (MITCHELL,

1999). Algumas dessas abordagens podem ser: o contato com os clientes feitos por

meio do website da empresa, a maneira como são vendidos os produtos e serviços

na internet, o contato a partir de call centers, etc. Cada experiência promove um

contexto para os clientes avaliarem e testarem a imagem da organização, assim

como a sua reputação; sua habilidade de entrega de valor contra as expectativas

dos clientes. Para desenvolver uma abordagem integrada para esses esforços, o

contexto da marca tem de mudar para abraçar a cultura, know-how e sistemas e

processos organizacionais, assim como os produtos (DOYLE, 1998). Sem tal

transformação no pensamento estratégico de marketing as atividades para a

construção tradicional da marca dificilmente poderá criar valor (KNOX, 2004).

59

3 METODOLOGIA

Esta pesquisa testou hipóteses específicas relacionadas ao valor percebido,

ao comprometimento afetivo, ao valor da marca e às intenções de lealdade nas

atitudes do consumidor em relação à decisão de compra por artigos de vestuário da

marca Fórum, no Estado do Rio de Janeiro.

Optou-se por utilizar o modelo teórico desenvolvido por Johnson, Herrmann e

Huber (2006) em uma versão modificada, aplicando-o no tempo de recompra do

produto.

3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA

A pesquisa caracteriza-se como conclusiva descritiva com abordagem

quantitativa, pois tem como objetivo precípuo testar hipóteses associadas a relações

de dependência entre construtos por meio de modelagem de equações estruturais

(MALHOTRA, 2006).

Quanto ao procedimento para coleta de dados, segundo o mesmo autor, são

dois os principais métodos quando estamos realizando uma pesquisa descritiva: 1)

survey - é um método para se obter informações com base no questionamento de

entrevistados, geralmente de forma estruturada, que pode ser realizado das

seguintes formas: telefone, pessoal, correio e eletrônico, cada uma com suas

vantagens e desvantagens; 2) observação - pode ser de forma pessoal ou mecânica

e envolve o registro de padrões de comportamento de pessoas, objetos e eventos,

de maneira sistemática, para se obter informação sobre o fenômeno de interesse.

60

A escolha da abordagem do tipo survey foi evidente em função das

características da pesquisa, além de já existir o instrumento de coleta preparado por

outros pesquisadores.

3.2 POPULAÇÃO

População alvo pode ser definida como uma coleção de elementos e objetos

que detêm a informação desejada pelo pesquisador e sobre as quais devem ser

feitas inferências (MALHOTRA, 2006). Dessa forma, a população a ser considerada

nesta pesquisa corresponde a todos os consumidores de artigos de vestuário da

marca Forum na cidade de Niterói, Itaperuna e Bom Jesus do Itabapoana, no estado

do Rio de Janeiro.

3.3 AMOSTRA

A amostra foi composta por consumidores da classe sócio-econômica A, B e

C freqüentadores de dois Shoppings Centers e duas lojas de ruas comerciais, na

cidade de Niterói, Itaperuna e Bom Jesus do Itabapoana no estado do Rio de

Janeiro.

Para obter uma maior consistência nos resultados, a faixa etária dos

consumidores foi considerada como uma variável de controle. Foram entrevistados

200 consumidores, com idade entre 25 e 50 anos.

61

3.4 COLETA DE DADOS

A coleta e o tratamento dos dados se referem às formas de agrupar e analisar

os dados da amostra, importantes para a formação de informações que auxiliarão o

pesquisador a compreender e explicar os resultados encontrados para o seu

problema de pesquisa.

Os dados a serem utilizados em uma pesquisa podem ser de duas naturezas

distintas: os dados primários e os dados secundários.

De acordo com Malhotra (2006) os dados primários são aqueles coletados ou

produzidos pelo pesquisador especificamente para resolver o problema de pesquisa.

Já os dados secundários são aqueles dados coletados para fins diferentes do

problema em pauta. Os dados utilizados nesta dissertação são de natureza primária

e foram coletados por pessoas instruídas e capacitadas.

A coleta de dados foi realizada por meio de questionário estruturado contendo

questões formuladas conforme escala Likert adaptada para sete pontos.

A escala de Likert requer que o respondente indique seu grau de concordância ou discordância em relação a uma série de afirmações relacionadas à atitude ou objeto. Esse tipo de escala é também chamado de escala somada, porque as pontuações de cada um dos itens são somadas para produzir uma pontuação total final para o respondente (AAKER, KUMAR e DAY, 2001, p. 298).

A amostra foi coletada no período compreendido entre 01 de março de 2008 a

30 de abril de 2008 para realização de um pré-teste e a segunda coleta foi realizada

no período compreendido entre 01 de setembro de 2008 a 30 de outubro de 2008.

A amostra coletada obedeceu a um critério de seleção por conveniência, por ordem

de atendimento ao consumidor que tenha adquirido a marca Forum objetivo desta

pesquisa.

O questionário deve ser testado antes por um subconjunto da amostra total e

todos os aspectos do questionário devem ser avaliados, tais como: conteúdo das

62

perguntas, layout, seqüência, instruções e dificuldade do respondente entender as

perguntas Malhotra (2006).

Houve uma fase de pré-teste com uma amostra de 100 pesquisados e uma

segunda fase com a amostra final totalizando 200 respondentes. As respondentes

foram abordadas e entrevistadas por profissionais da área que seguiram todos os

procedimentos. O pré-teste do questionário possibilita aumentar a validade e a

confiabilidade do instrumento de coleta. (BABBIE, 2001).

A análise inicial de pré-teste dos dados foi feita por meio do software

estatístico SPSS® 16.0, que consiste em uma análise fatorial exploratória e a

confiabilidade, por meio do Alfa de Cronbach onde se pretende verificar a

capacidade de representação das variáveis latentes a partir das variáveis

indicadoras obtidas a partir da amostra pesquisada.

3.5 VARIÁVEIS

O modelo proposto é composto pelas seguintes variáveis:

Valor Percebido (VP) – variável não-observada composta por quatro

indicadores, todos com escala ordinal variando de 1 a 7, inclusive;

Comprometimento Afetivo (CA) – variável não-observada composta por cinco

indicadores, todos com escala ordinal variando de 1 a 7, inclusive;

Brand Equity (BE) – variável não-observada composta por cinco indicadores,

todos com escala ordinal variando de 1 a 7, inclusive;

Intenção de Lealdade (IL) – variável não-observada composta por cinco

indicadores, todos com escala ordinal variando de 1 a 7, inclusive;

63

3.6 HIPÓTESES

As hipóteses da pesquisa foram baseadas nas estabelecidas no modelo por

Johnson, Herrmann e Huber (2006) que propuseram o modelo objeto de análise

desta pesquisa.

Oliver (1999, p.184) ao estabelecer uma relação entre a Qualidade Percebida

e a Satisfação do Consumidor assume que os atributos de um produto ou serviço

determinam a Qualidade e que a Qualidade é necessária para a Satisfação das

necessidades do consumidor. Ribas (2006) propôs um modelo para a lealdade de

consumidoras em serviços de beleza onde o valor percebido era variável mediadora

entre confiança e lealdade.

Por último Johnson, Herrmann e Huber (2006) desenvolveram um modelo no

qual o valor percebido constrói as intenções de lealdade, direta e indiretamente, por

meio da criação do valor da marca e do comprometimento afetivo. Segundo os

autores, o enfoque das intenções deve ser centrado no comprometimento afetivo,

por estas intenções indicar o grau de envolvimento emocional do consumidor com a

empresa, sua confiança e comprometimento pessoal.

H1: o valor percebido de uma oferta tem um efeito direto e positivo nas

intenções de lealdade.

Para Burlamaqui e Barbosa (2006), as trocas relacionais com a marca devem

proporcionar o maior valor possível para os clientes. Este valor leva à recompensa

para a marca, ao lucro, às vendas e dividendos sobre as ações. Uma marca é

importante para auxiliar os consumidores nas suas escolhas, de modo a orientar

64

todo o conhecimento sobre certos produtos ou serviços. (KELLER e MACHADO,

2006).

O valor da marca é quase sinônimo de reputação da marca. Hawkins,

Mothersbaugh e Best (2007), afirmam que as marcas com boas reputações têm

potencial para níveis altos de valor da marca, enquanto marcas desconhecidas ou

com reputação negativa não têm.

H2: o valor percebido de uma oferta tem um efeito direto e positivo sobre o

valor da marca.

Garbarino e Johnson (1999) verificaram que a confiança em relação a um

produto ou serviço sofre influencia da satisfação obtida pelo consumidor quando os

relacionamentos são transacionais.

Prado e Santos (2003) corroboram em seus estudos a importância da

confiança na continuidade da relação entre cliente e empresa. Segundo os autores,

a magnitude desta relação está entre comprometimento e a satisfação, o que dá a

esta relação um papel intermediário de influencia sobre a lealdade.

H3: o valor percebido de uma oferta tem uma relação direta, com efeito

positivo, sobre o comprometimento afetivo.

Kotler (2000, p. 58) compartilha do mesmo raciocínio, afirmando que os

clientes altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar de fornecedor.

Segundo o autor, um alto nível de satisfação cria um vínculo emocional com a

65

marca, não apenas uma preferência racional. Sendo assim, o resultado é um alto

grau de lealdade do consumidor.

Já Kotler e Keller (2006) afirmam que o valor pode se refletir no modo como

os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos

preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à

empresa.

Oliver (1999) corrobora com o autor supracitado, afirmando que a satisfação é

uma etapa necessária na formação da lealdade e que clientes leais são usualmente

satisfeitos. Sendo assim, sugere-se a seguinte hipótese:

H4: o valor da marca exerce influencia direta, com efeito positivo, sobre as

intenções de lealdade.

De acordo com Brei e Rossi (2002) o processo de decisão do consumidor é

em boa parte guiado por variáveis latentes, tais como a satisfação do consumidor, a

qualidade percebida, o valor percebido, a confiança e o comprometimento.

Sirdeshmukh et al. (2002) buscaram testar a relação entre a confiança e a

lealdade em trocas relacionais e encontraram que a relação entre as variáveis está

baseada em argumentos de reciprocidade. Os autores identificaram ainda que a

lealdade sofre um impacto da confiança por meio da mudança de percepção dos

consumidores sobre a congruência de valores com o provedor do serviço. O

aumento da confiança impacta a similaridade de valores entre o cliente e a empresa

e, conseqüentemente, aumenta o envolvimento daqueles clientes no

relacionamento. Logo, o crescimento do envolvimento entre as partes promove a

reciprocidade e contribui para o compromisso relacional (BREI e ROSSI, 2002, p.5).

66

H5: o comprometimento afetivo tem uma relação direta, com efeito positivo,

nas intenções de lealdade.

A relação sintética das hipóteses desta pesquisa encontra-se no quadro 3.

Quadro 3: Hipóteses iniciais do modelo HIPÓTESES

H1 O valor percebido de uma oferta tem um efeito direto e positivo nas intenções de fidelidade.

H2 O valor percebido de uma oferta tem um efeito direto e positivo sobre o valor da marca.

H3 O valor percebido de uma oferta tenha uma relação direta, efeito positivo sobre o comprometimento afetivo.

H4 Valor da marca tem uma relação direta, efeito positivo nas intenções de lealdade.

H5 Comprometimento afetivo tem uma relação direta, efeito positivo nas intenções de lealdade.

Fonte: Elaboração própria

3.7 O MODELO ADOTADO

Em um estudo sobre as evoluções das intenções de lealdade, Johnson,

Herrmann e Huber (2006) elaboraram uma pesquisa sobre intenção de lealdade dos

consumidores de aparelho de telefonia celular durante um período de quatro anos

divididos em dois tempos: a introdução mercado e as fases de crescimento do ciclo

de vida. Por meio de um modelo adaptado controla os efeitos temporais no sistema,

assim tem melhor compreensão da influencia do valor percebido, marcas e

relacionamentos em relação às intenções. Os autores afirmam “[...] à medida que o

mercado cresce e o cliente acumula experiência e informações, mais a atitude

afetiva e a marca vêm conduzir as intenções de fidelidade” (p.130). Os autores

67

avaliam a satisfação percebida do cliente referente aos fabricantes de telefonia

móvel e o reflexo que esta percepção, ao longo dos anos, provoca nas intenções de

lealdades desses clientes. Os autores concluíram que o valor percebido tem um

efeito positivo nas intenções de lealdade que, de acordo com o estudo por eles

desenvolvido, diminui com o tempo. No valor da marca, o valor percebido do cliente

tem um efeito positivo, porém, com o tempo, esse efeito diminui. O valor percebido,

segundo os autores, tem um efeito positivo no compromisso afetivo, e este efeito

cresce com o passar do tempo.

De acordo com os autores, junto ao crescimento do mercado a experiência do

cliente acumula e, as atitudes mais afetivas para um relacionamento e o valor da

marca dirigem as intenções de lealdade. Eles enfatizam que o compromisso afetivo

e o valor da marca são estratégias eficazes para operacionalizar os mediadores

baseados em afeto que envolvem o efeito do valor percebido nas intenções de

lealdade.

Segundo Johnson, Herrmann e Huber (2006), o compromisso afetivo não tem

nenhum efeito significativo nas intenções de lealdade, porém, com o passar do

tempo, este efeito se torna positivo, progressivamente. E o mesmo acontece para o

valor da marca.

68

Figura 7 – Modelo Conceitual: A evolução da intenção de lealdade

Fonte: Adaptado de Johnson, Herrmann e Huber (April 2006, p. 124)

O modelo adotado representa uma versão modificada, uma vez que não

contempla o efeito temporal de um período para o outro. Será avaliado sobre o uso

da marca como atitude de manifestação de lealdade, principalmente em atuação de

recompra, conforme a figura 7.

Os autores argumentam que a lealdade é construída por meio dos valores

percebidos que, direta e indiretamente, participam da criação do valor da marca e do

comprometimento afetivo do consumidor. Segundo esses autores, a intenção de

compra no início do ciclo de relacionamento é devida aos valores percebidos e que

essa intenção se fortalece ao longo do tempo com a empresa e com a marca,

apesar do enfraquecimento da percepção desses valores.

Valor Percebido

t2

Comprometimento Afetivo

t2

Intenções de lealdade

t2

Valor da Marca

t2

69

3.8 DELIMITAÇÕES

O modelo proposto nesta dissertação possui as seguintes delimitações:

• A estruturação da pesquisa foi elaborada de modo tal que a amostra foi

coletada transversalmente, ou seja, as entrevistas foram obtidas em duas

etapas – pré-teste e análise final - sem preocupação com o tempo;

• Este procedimento foi uma simplificação daquele proposto pelos autores

(JOHNSON, HERRMANN e HUBER, 2006) quando realizaram coletas em

dois períodos distintos e específicos, antes e após a decisão de compra;

• Os construtos selecionados para especificação do modelo são aqueles

restritos aos propostos pelos autores, no caso são eles: “valor percebido”,

“intenção de lealdade”, “comprometimento afetivo” e “valor da marca”;

• Os caminhos entre os construtos foram adaptados como tentativa de

melhorar o poder de explicação do modelo e a significância dos seus

parâmetros.

3.9 TÉCNICA DE ANÁLISE

O tratamento dos dados foi realizado por meio de modelagem de equações

estruturais (MEE).

A modelagem de equações estruturais (MEE) permite examinar,

simultaneamente, uma série de relações de dependência com eficiência estatística,

o que não seria possível com outras técnicas de análise multivariada, tais como a

regressão múltipla, a análise fatorial, a análise de variâncias, entre outras. O

70

diagrama de caminhos ilustra as relações entre construtos que serão mensurados

por meio de variáveis observadas. A regra geral é que cada construto seja definido

por um número de variáveis observáveis que varia entre cinco e sete (HAIR et al.,

2005).

Hair et al. (2005) enumeram três tipos de abordagens ou estratégias para

MEE. A confirmação de modelos, o teste de modelos concorrentes e o

desenvolvimento de modelos. Em nosso estudo, a confirmação de modelos é

utilizada para determinar se um padrão de variâncias e covariâncias dos dados é

consistente como o modelo especificado.

Para dar suporte à modelagem de equações estruturais, foi utilizado o

software AMOS 4.0.

Segundo Hair et al. (2005) sete estágios devem ser seguidos para a aplicação

MEE: (1) Desenvolvimento de um modelo teórico. As declarações causais devem ser

resultado de um aprofundamento teórico e de julgamento criterioso do pesquisador;

(2) Construção do diagrama de caminhos. O diagrama de caminhos permite não

somente uma visualização gráfica das relações entre os construtos, mas também

estabelece a associação entre os construtos e os seus indicadores; (3) Conversão

do modelo de caminhos no modelo estrutural e de mensuração. No AMOS 4.0, não

existe a necessidade de escrever as equações, pois o software as define

diretamente do diagrama de caminho. O modelo estrutural avalia a relação entre as

variáveis latentes, enquanto no modelo de mensuração são definidas as relações

entre os indicadores (variáveis observáveis) e os construtos (variáveis latentes). A

validação é feita por meio da análise fatorial confirmatória (AFC) que está

especificada no sexto estágio. (4) Escolha da matriz de entrada e estimação do

modelo proposto. Há dois tipos de matrizes de entrada de dados: correlação e

71

covariância. No AMOS 4.0, os dados podem ser inseridos na forma bruta, pois são

automaticamente convertidos nas matrizes acima citadas. O método de estimação

mais utilizado é o de máxima verossimilhança (ML). A normalidade dos dados e a

utilização de grande amostra são pressupostos da estimação por ML. Segundo Hair

et al. (2005), é possível aplicar a ML em amostras entre 100 e 150 casos, sendo o

ideal acima de 200; (5) Identificação do modelo estrutural. Um modelo é

subidentificado quando tem uma quantidade negativa de graus de liberdade, pois,

neste caso, o modelo tem mais parâmetros para estimar do que informação

disponível. O pesquisador deve desenvolver modelos mais do que identificados com

o maior número possível de graus de liberdade; (6) Avaliação do modelo. A

finalidade precípua em MEE é analisar a extensão em que o modelo hipotético

descreve adequadamente os dados da amostra. A avaliação do ajustamento do

modelo deve ser conduzida sob duas perspectivas inter-relacionadas, quais sejam:

1) as estimativas dos parâmetros; e 2) o ajustamento global do modelo.

72

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

A análise dos resultados foi realizada em duas seções, na primeira, são

tratados os resultados obtidos com apoio da estatística descritiva. Na segunda

seção, analisaremos os resultados obtidos com a modelagem de equações

estruturais.

4.1 ANÁLISE DOS RESULTADOS SÓCIO-DEMOGRÁFICOS

A descrição da amostra será feita principalmente por gráficos que mostrarão

de forma clara o perfil das pessoas pesquisadas.

As perguntas utilizadas como filtros da pesquisa trataram de aspectos como

idade, gênero, freqüência de compra nas lojas pesquisadas e identificação da

intenção de compra na qual foi realizada a última compra.

A maior concentração foi de mulheres com idade entre 26 a 35 anos

(aproximadamente 38% da amostra), resultado de certa forma previsível, visto que a

maioria dos produtos ofertados são direcionados para este público. A maioria dos

jovens pesquisados deixa-se influenciar pela tecnologia, música e moda, com isso

compram roupas caras e gostam de usufruir produtos de luxo, com estilos variados

se consideram na moda.

Para Sheth, Mittal e Newman (2001), uma pessoa ao pensar sobre o que é

importante em sua vida, o faz por meio de seus valores pessoais. Alguns jovens

recebem mesada, outros trabalham e já possuem cartão de crédito. A opinião

independente dos seus pais comprova a autonomia, a vaidade e o interesse na

modernidade, e geralmente acabam consumindo produtos e serviços sem levar em

73

conta a situação financeira existente. Neste sentido, tendo-se por base a afirmação

de Kotler (1998) existem os grupos de afinidade denominados primários, e os grupos

de afinidade denominados secundários.

Os grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos

vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais

continuamente e são informais. Já os grupos secundários são constituídos pelas

religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem

interação menos contínua. Contudo, Solomon (2002) destaca que a organização

familiar tradicional está diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão

colocando ênfase ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter

companhia e apoio social.

Como afirmam Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.77) os grupos de

referência são uma influencia para uma ampla gama de comportamento do

consumidor. Segundo os mesmos autores a influencia do grupo de referência pode

assumir três formas: 1) a influencia informacional ocorre quando os indivíduos

simplesmente adquirem informação compartilhada pelos membros do grupo; 2) a

influencia normativa ocorre quando um indivíduo se conforma às expectativas do

grupo para conquistar aprovação ou evitar a desaprovação; 3) a influencia por

identificação existe quando um indivíduo assume para si as normas do grupo como

parte de sua auto-imagem e identidade.

Além disso, é fato que grupos de referência podem não ter influencia em

determinada situação ou podem influenciar o uso de categoria de produtos ou a

marca utilizada (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007). Nesse sentido, os

autores reforçam duas características das influencias dos grupos de referência:

visível e privativo. O primeiro retrata o grau de visibilidade que se encaixa neste

74

contexto, o grupo de referência influencia apenas os aspectos do produto como a

categoria, tipo ou marca que são visíveis ao grupo, por exemplo, o tênis de corrida

(Reebok), artigos de vestuário no caso o jeans (Forum). O segundo demonstra um

grau privativo pouca influencia sobre produtos e a marca. Portanto, os consumidores

não compram produtos, serviços e marcas: eles adquirem imagens percebidas, ou

seja, que pode vir a ser baseada no real ou em fantasia, mas que atenda aos

anseios do consumidor.

O gráfico 1 apresenta a distribuição da amostra levando-se em consideração

a idade dos respondentes.

Gráfico 1 - Distribuição de respondentes por faixa etária

Fonte: da pesquisa (2008)

Karsaklian (2004, p. 157) afirma que os valores influenciam o comportamento

de compra uma vez que eles determinam os objetivos almejados, o nível de

envolvimento, os atributos buscados e as atividades praticadas. No gráfico 2, a

maior concentração foi de mulheres (aproximadamente 87% da amostra), resultado

de certa forma previsível, visto que a maioria dos produtos ofertados são

Faixa Etária

13%

38%

22%

27%

25 ANOS 26 A 35 ANOS 36 A 45 ANOS ACIMA 46 ANOS

75

direcionados para este público. As mulheres são mais envolvidas com vestuário do

que a população masculina (SOLOMON, 2002). Para elas, o seu ambiente social

está ligado às questões relacionadas à beleza, moda e comportamento. Nesse

sentido, conforme o mesmo autor, as consumidoras valorizam a marca, ela

representa não somente um nome, uma empresa, mas, também, uma cultura, um

estilo de vida e, portanto, a marca vende o significado que a mulher busca para o

seu dia a dia.

O gráfico 2 apresenta a distribuição da amostra levando-se em consideração

o gênero dos respondentes.

Gráfico 2 - Gêneros dos respondentes

Fonte: da pesquisa (2008)

A presente pesquisa esteve baseada na loja em que a consumidor havia feito

a sua última compra de artigo de vestuário. No tocante ao grau de freqüência de

compra, chama atenção o elevado nível de freqüência da amostra. Conforme o

gráfico 97% da amostra retornam à loja mais de duas vezes, sendo que 2% dos

respondentes visitam pela segunda vez e 1% visita a loja pela primeira vez. Este alto

Gênero

13%

87%

MASCULINO

FEMININO

76

nível de freqüência pode ser associado ao perfil característico de clientes que

desenvolveram um gosto pela marca ou intenção de lealdade a marca. Com grande

variedade de produtos, serviços e marcas no mercado associados a esta tendência

humana à satisfação de desejos, proporciona uma maximização do consumo por

parte do homem, que procura escolher dentro de suas possibilidades aquilo que lhe

dê o máximo de prazer.

De acordo com Kotler (2006, p.173) a decisão de compra é influenciado por

fatores culturais (realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso, conforto

material, individualismo, liberdade, humanitarismo e juventude), sociais (grupos de

referência, família, papéis sociais e status), pessoais (idade e estágio no ciclo de

vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de

vida e valores) e psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem e memória).

Ainda segundo Engel et al. (2000, p.291) compreender os valores pessoais ajuda a

entender as respostas individuais à questão “Este produto é para mim?”. Valores

são particularmente importantes no estágio de reconhecimento da necessidade da

tomada de decisão do consumidor, e também, são motivações duradouras. Desta

forma, o marketing fornece os meios para alcançar estes fins. As empresas cada

vez vêm estudando este mercado consumidor, elas trocam sua filosofia de produtos

e de venda por uma filosofia do consumidor e de marketing. E quanto aos

compradores, estes são ativados a desejar mais do que suas necessidades básicas

requerem.

A satisfação do cliente é considerada como um dos principais indicadores das

empresas, elevar o valor do cliente significa cultivar um relacionamento de longo

prazo com ele, isso se trata de (CRM) gestão de relacionamento com o cliente, cujo

77

foco é atender às necessidades individuais dos clientes valiosos. (KOTLER, 2006

p.151).

O gráfico 3 apresenta a distribuição da amostra levando-se em consideração

o grau de freqüência de compra.

Gráfico 3 - Freqüência de compra

FREQUENCIA DE COMPRA

1%

2%

97%

1ª VEZ

2ª VEZ

MAIS DE 2ª VEZ

Fonte: da pesquisa (2008)

Em relação ao papel do comprador na decisão de compra, a amostra de

clientes declarou que a finalidade da compra era: (i) para uso próprio com 70%; (ii)

16% para alguém da família; (iii) 14% para um amigo(a). A identificação da

finalidade de compra dos entrevistados é importante por que por meio dela é

possível predizer alguns comportamentos de consumo.

Segundo Solomon (2002, p.152) o comportamento do consumo está

relacionado diretamente às propriedades do objeto ou serviço a ser consumido, seja

por meio de um prisma econômico pelos benefícios que os atributos relacionados a

eles propiciam, ou ainda, segundo o mesmo autor, por uma perspectiva simbólica

78

caracterizada pelo produto, ou serviço, apresentar significados para quem os

consomem. Assael (1992) classifica quatro tipos de comportamento de compra: 1)

comportamento de compra complexa, na qual os consumidores estão muito

envolvidos com a compra e sabem das diferenças marcantes entre as marcas. 2)

comportamento de compra com dissonância reduzida, que ocorre quando os

consumidores estão muito envolvidos em uma compra, mas notam algumas

diferenças (pequenas) entre as marcas. O consumidor estará ligado às informações

que justifiquem sua decisão de compra. 3) comportamento de compra habitual

acontece quando o consumidor está pouco envolvido ou não está envolvido com a

compra, e quando não há diferenças marcantes entre as diversas marcas. Os

consumidores não buscam muitas informações sobre as marcas e nem avaliam suas

características. 4) comportamento de compra que busca variedade, o consumidor

está pouco envolvido com a compra e percebe as grandes e acentuadas diferenças

entre as marcas disponíveis. Ele é obrigado a realizar escolhas de marcas.

Já Goldsmith, Stith e White (1989) destacaram sobre a importância dos

valores pessoais no momento da compra e concluiu que a inovação e o

envolvimento das pessoas na indústria da moda dependiam de alguns valores, tais

como auto-conceito, pertencimento e senso de conquista. Para os autores a moda

depende ainda da alegria e motivação com a vida, ressaltando que aqueles produtos

os quais o consumidor está envolvido, estão mais sujeitos a refletir seus valores

sociais.

Os resultados por intenção de compra são apresentados no gráfico 4 a

seguir.

79

Gráfico 4 - Intenção de compra

INTENÇÃO DE COMPRA

70%

16%

14%

USO PROPRIO

ALGUEM DA FAMILIA

PARA UM AMIGO (A)

Fonte: da pesquisa (2008)

Assim, como a pesquisa esteve baseada na loja em que a consumidora

efetivou a compra, ela também se referiu a freqüência e intenção de compra ao

produto adquirido nessa última compra.

Estes resultados eram de certa forma previsível visto que a pesquisa

aconteceu em um período de recompra.

4.2 ANÁLISE EXPLORATÓRIA DA AMOSTRA FINAL

A amostra utilizada nesta pesquisa consistiu em um total de 200 entrevistados

entre homens e mulheres. Para caracterizar esta amostra, utilizou-se uma análise

exploratória com o objetivo de avaliar a capacidade das variáveis métricas em formar

agrupamentos consistentes. Foi adotado o método de extração dos fatores por

análise dos componentes principais, seguido de uma rotação do tipo varimax,

80

método ortogonal de rotação que busca limitar o número de variáveis explicativas de

um fator considerando apenas aquelas que representam elevada carga fatorial ou,

em outras palavras, que contribuem significativamente para a explicação da

variância de cada fator.

O teste de Kaiser-Meyer-Olkin mensura a adequação da análise de

componentes principais como procedimento para a redução da dimensionalidade.

Valores abaixo de 0,5 indicam que as correlações entre as variáveis duas a duas

são mais apropriadas do que algum outro agrupamento conforme proposto pela

análise fatorial. Portanto, busca-se valores de KMO que sejam superiores a 0,5,

idealmente próximos do valor máximo igual a 1,0. Neste caso o KMO resultou em

0,881, na tabela 1, o que comprova que a decisão de adotar um modelo de análise

de componentes principais com rotação varimax resultou em um conjunto de

componentes cuja capacidade das variáveis em explicar suas variâncias é

significativa.

O teste de esfericidade de Bartlett verifica se a análise de componentes

principais possui a capacidade de detectar índices de correlação significativos entre

as variáveis participantes do modelo. Para tanto, faz uma comparação com uma

matriz identidade, de correlações hipotéticas, na qual a diagonal principal é igual à

unidade e as demais células iguais à zero. Aderência a esta matriz indica total

ausência de dependência entre as variáveis, confirmando assim a inadequação de

qualquer método multivariado de redução das dimensões, a exemplo da análise de

componentes principais. Para que tal hipótese se confirme, o valor do qui-quadrado

ajustado aos graus de liberdade deve ser pequeno o suficiente para que a

significância calculada seja superior a 0,05. No caso em questão, uma significância

estatística igual a 0,00 conforme demonstrada no tabela 1, portanto inferior a 0,05,

81

rejeita esta hipótese e, alternativamente, confirma a ocorrência de índices de

correlação significativos entre as variáveis, possibilitando a aplicação da análise

fatorial.

Tabela 1 – Teste KMO e de Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin medição de adequação da amostra.

0,881

Teste de esfericidade de Bartlett

Qui-quadrado aprox. 3084,701

Graus de Liberdade 171

Significância ,000

Fonte: Coleta de dados da Pesquisa

A tabela 2 apresenta as comunalidades para cada variável, representando a

participação de cada uma delas na explicação da variância do modelo. São

desejáveis valores superiores a 0,6, piso este atendido por todas elas.

Tabela 2 - Comunalidades Inicial Extração

VP1 1,000 ,815 VP2 1,000 ,726 VP3 1,000 ,822 VP4 1,000 ,819 BE1 1,000 ,782 BE2 1,000 ,831 BE3 1,000 ,802 BE4 1,000 ,710 BE5 1,000 ,676 CA1 1,000 ,726 CA2 1,000 ,665 CA3 1,000 ,595 CA4 1,000 ,680 CA5 1,000 ,719 IE1 1,000 ,774 IE2 1,000 ,701 IE3 1,000 ,750 IE4 1,000 ,672 IE5 1,000 ,764

Fonte: Coleta de dados da Pesquisa

82

A tabela 3 apresenta os autovalores, os quais representam as percentagens

da variância atribuídas a cada componente. Neste caso, o primeiro componente

rotacionado incorpora 20,525% da variância total, este número cresce até atingir

73,839% da variância para quatro fatores. O ponto de corte estabelecido para o

autovalor inicial igual a um não se trata de uma regra, mas sim, de um critério

(MALHOTRA, 2006, p.554).

Tabela 3: Variância Total Explicada

Var Autovalores Iniciais Soma Cargas ao

Quadrado Cargas ao Quadr Rotação

Total % Var % acum. Total % Var % acum Total % Var % acum 1 9,1-* 47,9 47,9 9,1 47,9 47,9 3,9 20,5 20,5 2 2,1 11,0 58,9 2,1 11,0 58,9 3,7 19,7 40,2 3 1,8 9,4 68,4 1,8 9,4 68,4 3,3 17,2 57,4 4 1,0 5,5 73,8 1,0 5,5 73,8 3,1 16,4 73,833 5 ,9 4,9 78,8 6 ,5 2,8 81,5 7 ,5 2,7 84,3 8 ,5 2,6 86,9 9 ,4 2,1 89,0 10 ,4 1,9 90,9 11 ,4 1,9 92,8 12 ,3 1,7 94,4 13 ,2 1,1 95,5 14 ,2 1,0 96,6 15 ,2 ,9 97,5 16 ,1 ,8 98,2 17 ,1 ,7 98,9 18 ,1 ,6 99,5 19 ,1 ,5 100,0

Fonte: Coleta de dados da Pesquisa

A tabela 3 apresenta as cargas fatoriais para a matriz de componentes

rotacionados. Cada linha da matriz representa a contribuição que a variável

específica fornece aos quatro componentes. Observa-se que as variáveis VP1, VP2,

VP3 e VP4 contribuem significativamente para o quarto componente, originando

assim um construto específico, o qual será denominado Valor Percebido. As

83

variáveis BE1, BE2, BE3, BE4 e BE5 contribuem para o primeiro componente,

denominado Valor da Marca. As variáveis CA1, CA2, CA3, CA4 e CA5 para o

terceiro componente, denominado Comprometimento Afetivo e, finalmente, as

variáveis IE1, IE2, IE3, IE4 e IE5 para o segundo componente denominado

Intenções de Lealdade. O resultado da tabela 4 confirma os valores coletados para

a amostra e sua contribuição para a explicação do modelo teórico proposto.

Tabela 4 – Matriz de Fatores Rotacionada Fatores

1 2 3 4 VP1 ,451 ,234 ,085 ,741 VP2 ,292 ,239 ,178 ,743 VP3 ,034 ,242 ,266 ,832 VP4 ,142 ,206 ,051 ,868 BE1 ,833 ,186 ,072 ,221 BE2 ,851 ,283 ,120 ,111 BE3 ,855 ,089 ,236 ,080 BE4 ,739 ,110 ,345 ,180 BE5 ,673 ,143 ,366 ,261 CA1 ,233 ,149 ,804 ,060 CA2 ,262 ,445 ,616 ,138 CA3 ,306 ,167 ,669 ,160 CA4 ,088 ,334 ,716 ,217 CA5 ,186 ,431 ,698 ,106 IE1 ,202 ,732 ,391 ,211 IE2 ,238 ,732 ,210 ,253 IE3 ,239 ,761 ,261 ,211 IE4 ,165 ,764 ,222 ,106 IE5 ,013 ,769 ,190 ,370

Fonte: Coleta de dados da Pesquisa

A tabela 5 mostra as medidas de consistência interna, obtidas a partir do teste

Alpha de Cronbach onde, segundo Hair at al. (2005, p. 466), é uma:

Medida comumente usada de confiabilidade para um conjunto de dois ou mais indicadores de construtor. Os valores variam entre 0 e 1,0, com as medidas mais altas indicando maior confiabilidade entre os construtos.

84

Tabela 5 – Fatores obtidos Coeficiente Alpha de Cronbach

CONSTRUTOS VARIÁVEIS COEFICIENTE ALPHA

VALOR PERCEBIDO VP1, VP2, VP3, VP4 0,895

BRANDY EQUITY BE1, BE2, BE3, BE4 0,911

COMPROMETIMENTO AFETIVO CA1, CA2, CA3, CA4 0,870

INTENÇÃO DE LEALDADE IL1, IL2, IL3, IL4 0,901

Fonte: Coleta de dados da Pesquisa

A confiabilidade de consistência interna serve para indicar se cada item

(questão) mede algum aspecto do construto, que, por sua vez, está sendo medido

por toda a escala. Os itens devem ser consistentes naquilo que indicam sobre a

característica do construto (MALHOTRA, 2006, p.277). Para todos os construtos da

tabela, cinco foram verificados valores do Alfa de Conbrach superiores a 0,6, ou

seja, foi confirmada a confiabilidade satisfatória de consistência interna para cada

um dos construtos.

4.3 MODELO DE REGRESSÃO ESTRUTURAL

A modelagem de equações estruturais (MEE) permite examinar,

simultaneamente, uma série de relações de dependência com eficiência estatística.

O diagrama de caminhos deve ser definido em termos de construtos, para então

serem medidos por variáveis. A regra geral é que cada construto é definido por um

número de variáveis observáveis entre cinco e sete, embora quando se lida com

escalas preexistentes, isto não seja válido (HAIR, ET AL., 2005).

Hair, et al. (2005) enumeram três tipos de abordagens ou estratégias para a

MEE. A confirmação de modelo, o teste de modelos concorrentes e o

85

desenvolvimento de modelos. Em nosso estudo, a confirmação de modelo foi

utilizada para determinar se um padrão de variâncias e covariâncias dos dados foi

consistente como do modelo.

Para dar suporte a modelagem de equações estruturais foi utilizado o

software AMOS 4.0.

A avaliação do modelo deve ser calcada em dois pilares: o primeiro se refere

às estimativas dos parâmetros, enquanto o segundo está relacionado ao

ajustamento global do modelo.

No tocante ao ajustamento dos parâmetros individuais do modelo, convém

verificar se são consistentes com os pressupostos teóricos fundamentais, exibindo

os sinais esperados com magnitudes razoáveis.

Concomitantemente o erro padrão da estimativa do parâmetro não pode

apresentar valor exageradamente elevado, nem excessivamente reduzido.

O teste estatístico do AMOS 4.0 para avaliar a significância estatística das

estimativas dos parâmetros é a razão crítica (Critical Ratio) que representa a

estimativa do parâmetro dividida por seu erro padrão.

A razão crítica funciona como a estatística z, quando se realiza o teste para

verificar se a estimativa é estatisticamente diferente de zero. Em outras palavras,

considerando um nível significância de 0,05, a estatística do teste necessita ser > ±

1,96, antes de se rejeitar a hipótese de que a estimativa é zero.

A outra perspectiva empregada para se avaliar o modelo hipotético se refere

à verificação de seu ajustamento global.

No processo de estimação da MEE, são gerados valores para os parâmetros,

com objetivo precípuo de minimizar a discrepância (ou o resíduo) entre a matriz de

covariância da amostra e a matriz de covariância gerada pelo modelo hipotético.

86

No primeiro conjunto de estatísticas de ajustamento global do modelo, a

discrepância mínima (CMIN) é análogo à estatística qui-quadrado (ξ²) que testa, em

termos simplificados, a extensão na qual todos os resíduos entre a matriz de

covariância da amostra e a matriz de covariância gerada pelo modelo tendem a

zero. Na medida em que o valor da estatística (ξ²) tende a ser grande com amostras

grandes, foi desenvolvida a estatística (ξ²)/ graus de liberdade, ou seja, CMIN/DF, no

AMOS 4.0.

Figura 8 – Diagrama de Caminhos para o Modelo Proposto

Fonte: Elaboração da autora (*) Caminho especificado como covariação entre construtos

87

Para Arbuckle e Wothke (1999), os autores do AMOS 4.0, mencionaram o

intervalo do CMIN/DF entre 2 e 5 como indicativo de ajustamento razoável entre o

modelo hipotético e os dados da amostra.

O índice de bondade de ajustamento (GFI) é um índice absoluto de

ajustamento porque não compara o modelo hipotético a nenhum outro, mas apenas

mensura o montante relativo de variância e covariância da amostra que é explicado

pela matriz de variância e covariância gerada pelo modelo hipotético. Nesse

contexto, o GFI é análogo ao coeficiente de determinação (R²) da regressão

múltipla, assumindo valores entre 0 e 1. Os valores próximos de 1 são indicativos

de modelos com ajustamento de excelência.

Embora Schumacker e Lomax (1996) e Raykov e Marcoulides (2000)

considerem valores acima de 0,90 indicativos de bons ajustamentos, é possível que

modelos com magnitudes menores sejam extremamente sólidos, se as estimativas

individuais dos parâmetros exibirem consistência. O mais importante na avaliação

de um modelo é avaliar a sua solidez teórica, mesmo porque pode existir uma

enorme gama de modelos distintos com níveis de ajustamento de excelência em

relação aos dados de uma única amostra.

A raiz do erro quadrático médio de aproximação (RMSEA) objetiva, segundo

Byrne (2001, p.84) responde a seguinte pergunta: “Com parâmetros desconhecidos

embora com estimativas escolhidas de forma ótima, quão bem o modelo se ajustaria

à matriz de covariância da população caso estivesse disponível”. Valores de

RMSEA abaixo de 0,05 indicam bons ajustamentos. Uma RMSEA de 0,08 indica um

ajustamento razoável de valores de RMSEA variando de 0,08 a 0,10 indicam

ajustamentos medíocres e maiores que 0,10 indicam ajustamento pobre.

88

Convém notar, uma vez mais, que o índice não deve ser considerado

isoladamente.

Na estimação do modelo estrutural são utilizados os caminhos hipotetizados

no modelo teórico conforme a figura 8. As hipóteses são suportadas se os

parâmetros estimados para cada caminho estrutural forem significantes. Para isso,

os valores da estatística t (t-values) devem ser superiores a ±1,96 para p < 0,05.

Tabela 6 – Estatísticas para o Modelo Proposto

Classe de medida Medida Sigla em inglês

Resultado do modelo

1.Medidas de ajustamento absoluto

1.1 - Estatística Qui-quadrado (²א) . Graus de liberdade . Nível de significância 1.2 - Índice de adequação de ajustamento 1.3 - Erro de aproximação quadrado médio raiz

CMIV ²א

DF

p-value

GFI

RMSEA

436,69

286

0,00

0,732

0,136

2.Medidas de ajustamento comparativas

2.1 – Índice de ajustamento normalizado 2.2 – Índice de ajustamento não-normalizado 2.3 – Índice de ajustamento comparativo

NFI

TLI

CFI

0,784

0,791

0,821

3.Medida de ajustamento parcimonioso

3.1 – Qui-quadrado por graus de liberdade

DF/²א

4,7

Fonte: Adaptado da saída do AMOS 4.0

Usando o critério da verossimilhança, o modelo foi estimado e o resultado

mostrado na tabela 5. Percebe-se que o teste estatístico não foi capaz de não

rejeitar a hipótese nula de igualdade entre as matrizes de covariância dos dados

coletados e estimada por meio do modelo proposto (p-valor igual a zero). Assim, o

ajuste absoluto não existiu. O valor do RMSEA é 0,136, indicando um ajuste global

pobre do modelo. O GFI foi igual a 0,732, o que implica dizer que ficou abaixo do

89

limite recomendado por Hair, et al.(2005). Os demais principais índices de ajuste

(NFI = 0,784, IFI = 0,822, TLI = 0,791 e CFI = 0,821) se aproximam do valor de corte

de 0,90 apontado por Hair. et al.(2005).

Em modelagem de equações estruturais, é comum que se avalie o índice de

qui-quadrado normado (HAIR, 2005, p.524-525) obtido por meio da relação entre o

qui-quadrado estimado e os graus de liberdade. O valor resultante de 4,7 e elimina a

possibilidade de que o modelo apresente problemas de superajustamento (Hair. et

al., 2005).

4.4 VALIDAÇÃO DAS HIPÓTESES

Para validação das hipóteses, convém analisar as estimativas dos

coeficientes de caminho. As hipóteses do modelo revisado foram testadas a partir

da avaliação da significância dos parâmetros padronizados e os resultados

apresentados na tabela 7.

O valor crítico (CR), de todas as estimativas dos coeficientes de caminho, ao

nível de 5%, foram superiores a 1,96, mostrando que os pesos de caminhos são

estatisticamente significativos. O caminho do Comprometimento Afetivo (CA) para a

Intenção de Lealdade (IL), é significativa com CR igual a 7,902 estimativa de

parâmetro positiva.

Da mesma forma o Valor Percebido (VP) para a Intenção de Lealdade (IL)

apresentou um CR igual a 4,716 e uma estimativa de parâmetro positiva. Assim as

hipóteses H1 e H5 foram aceitas.

90

No tocante às estimativas das covariâncias, todos os caminhos foram

validados. O caminho entre Valor da Marca (BE) e Valor Percebido (VP) resultou em

CR igual a 5,986. O caminho entre Comprometimento Afetivo (CA) e Valor Percebido

(VP) resultou em CR igual a 5,683. E, finalmente, o caminho Valor da Marca (BE) e

Comprometimento Afetivo (CA) resultou em CR igual a 6,232.

Todos os CRs para as covariâncias resultaram significativos, assim, as

hipóteses H2, H3 e H4 foram validadas sob este critério.

Tabela 7 – Parâmetros do Modelo Estrutural

Fonte: Adaptado de Amos 4.0.

Estimativa S.E C.R. IL �---- CA 0,544 0,069 7,902 IL �---- VP 0,237 0,050 4,716

VP1 �---- VP 1,000 VP2 �---- VP 0,778 0,055 14,212 VP3 �---- VP 0,766 0,056 13,648 VP4 �---- VP 0,908 0,065 13,878 BE1 �---- BE 1,000 BE2 �---- BE 1,084 0,068 15,904 BE3 �---- BE 0,967 0,064 15,193 BE4�---- BE 0,800 0,063 12,785 BE5�---- BE 0,872 0,073 11,950 CA5 �---- CA 1,000 CA4 �---- CA 0,872 0,069 12,615 CA3 �---- CA 0,747 0,076 9,775 CA2 �---- CA 1,007 0,072 13,923 CA1 �---- CA 0,682 0,064 10,694

91

A quadro 4 sintetiza a situação de validação das hipóteses iniciais:

Quadro 4 – Situação das hipóteses quanto à validação

H1 o valor percebido de uma oferta tem um efeito direto e positivo nas intenções de lealdade.

ACEITA

H2 o valor percebido de uma oferta tem um efeito direto e positivo sobre o valor da marca.

ACEITA

H3 o valor percebido de uma oferta tenha uma relação direta, efeito positivo sobre o comprometimento afetivo.

ACEITA

H4 valor da marca tem uma relação direta, efeito positivo nas intenções de lealdade.

ACEITA

H5 comprometimento afetivo tem uma relação direta, efeito positivo nas intenções de lealdade.

ACEITA

Fonte: Elaboração da autora (*) Caminho especificado como covariação entre construtos

92

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A pesquisa buscou compreender os fatores de intenção de lealdade que

levam o consumidor a recomprar continuamente produtos de uma mesma marca.

Acredita-se que o entendimento desses fatores leva à diferenciação do

comportamento de recompra por hábito e a lealdade de clientes. A reflexão da

referida questão levou à procura pelo alcance de alguns objetivos, tais como verificar

se o modelo adaptado do proposto por Johnson, Herrmann e Huber (2006)

apresenta resultados aceitáveis; mensurar e avaliar os construtos intenções de

lealdade, valor percebido, comprometimento afetivo, valor da marca; e, por fim,

avaliar a representatividade da amostra de consumo de artigos de vestuário da

marca Forum.

Os resultados mostraram que, de forma geral, as respostas da amostra de

consumidores evidenciam manifestações positivas com relação à marca Forum.

Os resultados encontrados no modelo de equações estruturais respondem

em parte o problema desta pesquisa, ou seja, que o consumidor se compromete

com a empresa e percebe o valor que ela transmite como positiva e a utiliza na

decisão de escolha. Isto quer dizer que o valor da marca é percebido pelo

consumidor a partir da reputação da empresa que passa por meio dos atributos

como qualidade, confiança, preço e imagem.

Com o crescimento do mercado, o cliente acumula experiência, as atitudes

mais afetivas para um relacionamento e o valor da marca dirigem as intenções de

lealdade. Com base nos resultados do modelo estrutural, verificou-se que o valor da

marca (brand equity) não apresentou influencia relevante na especificação do

modelo, da maneira como foi proposto nas hipóteses testadas. Por outro lado, os

construtos valor percebido e comprometimento afetivo apresentaram impacto

93

positivo nas intenções de lealdade, logo, pode-se concluir que o comprometimento

afetivo com a marca não atua como uma variável mediadora da relação entre o valor

percebido e intenção de lealdade. Entretanto, trata-se de uma importante

contribuição desta pesquisa, pois revela que este construto atua de maneira

exógena, exercendo influencia antecedente ao construto intenção de lealdade.

O brand equity cria valor para o consumidor, aumentando a satisfação de uso,

a confiança na decisão de compra e na qualidade do produto ou serviço. Para a

empresa, esse conceito pode gerar aumento da eficiência dos programas de

marketing, lealdade à marca, margens de lucro e vantagem competitiva

(AAKER,1998).

De acordo com o sugerido na literatura (OLIVER, 1999; COSTABILE, 2000),

encontrou-se nesta pesquisa que a valor percebido e comprometimento afetivo pode

conduzir diretamente o consumidor a um sentimento de satisfação e atuam como um

antecedente da lealdade.

A percepção do cliente na compra por um produto tem efeito direto nas

intenções de lealdade, no valor que ele dá à marca e no relacionamento que

estabelece com a empresa. As intenções de lealdade, por sua vez, também sofrem

influencia direta do valor que o cliente tem pela marca, bem como do relacionamento

que tem com a empresa. Ao usar uma marca, muitos consumidores esperam

apropriar-se de qualidades, benefícios, atributos que elas oferecem. Segundo

Johnson, Herrmann e Huber (2006) o relacionamento que um cliente tem com uma

empresa, sua percepção quanto a este compromisso, o valor da marca e a

identificação do cliente com a mesma devem sempre ser controlados e avaliados,

pois o que determina a lealdade do cliente a uma marca sofre influencia de todos

estes fatores. Para os autores, a intenção de compra no início do ciclo de

94

relacionamento é devida aos valores percebidos e que essa intenção se fortalece ao

longo do tempo com a empresa e com a marca, apesar do enfraquecimento da

percepção de tais valores.

Como implicação mercadológica, é possível observar que a marca Forum se

traduz em prestígio e percepção de qualidade e, portanto, se constituem em

atributos que sugerem o investimento por parte da empresa em inovação constante,

conscientização da marca, fortalecimento no posicionamento das roupas desta

marca, foco em mercado alvo de alta e média renda. Com isso, nota-se que a visão

de futuro e a boa administração da empresa, além da demonstração de um

comportamento ético e justo nos negócios, contribuem para formar a imagem

consistente na opinião dos consumidores da amostra.

Ressalta-se a importância da reputação da marca demonstrada pela empresa

como ponto focal para as intenções de lealdade e comprometimento do consumidor.

No entanto, poucas empresas destinam recursos, atenção e energia para construir e

gerenciar suas marcas. O gerenciamento das marcas ainda é deixado por conta dos

departamentos de marketing ou de vendas, sendo esta tratada apenas como um

logo, uma marca registrada ou um slogan. Mas, a reputação de uma marca é uma

identidade distintiva que diferencia uma promessa de valor e duradoura para um

produto. Dessa forma, com as atuais exigências do mercado, não seriam suficientes

apenas o poder econômico e a atualização tecnológica para que as empresas

possam se manter competitivas, o que vale mesmo é sua capacidade se tornar

única na mente e no coração do consumidor.

Assim sendo, traçando um paralelo com a teoria, esta aponta que a imagem

da empresa influencia a percepção de sua marca, evidenciando que os esforços da

empresa nos quesitos de reputação também podem auxiliar em uma melhora do seu

95

valor da marca. Esta situação demonstra que ainda são necessários outros estudos

que investiguem e aprofundem o assunto.

5.1 IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS E GERENCIAIS

Como contribuições acadêmicas, esta pesquisa ofereceu apoio para a

literatura tanto de valor da marca quanto de intenções de lealdade, valor percebido,

comprometimento afetivo e reputação, especialmente no setor de vestuário. Os

estudos sobre marcas são extremamente relevantes no momento, pois são

avaliadas especialmente como um ativo intangível valioso. Avaliar a influencia da

reputação no valor da marca abre novas pesquisas que explorem novas relações no

marketing.

Em termos acadêmicos, cabe lembrar que os resultados encontrados não

podem ser generalizados. Talvez em uma amostra maior, esta pesquisa tenha

outros resultados.

Dentre as implicações gerenciais, no contexto de consumo artigos de

vestuário de marca, verificou-se que valor percebido e comprometimento são

importantes para formação de intenções de lealdade. Isto implica em valorizar a

experiência de compra do consumidor altamente envolvido, tornando-a agradável.

Deixar o cliente satisfeito passar por compreender, por exemplo, quais são os

atributos mais valorizados por ele nesta experiência como: qualidade dos produtos,

atualidade dos produtos, qualidade no atendimento, localização, ambiente de loja,

dentre outros. Se o gestor conhece essas informações ele pode alocar maior

quantidade de recursos nos quesitos que são mais valorizados pelos clientes e

assim, proporcionar melhores condições de consumo.

96

O estudo deixa clara a importância da reputação como um fator diferenciador

e, ao mesmo tempo, como um ponto de partida para compreender a essência da

marca. Os gerentes devem administrar a marca considerando suas várias

dimensões, de modo a harmonizá-las e projetar uma imagem consistente e coerente

com as necessidades e aspirações dos consumidores.

5.2 SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS

Partindo-se do referencial apresentado nesta pesquisa, e superando as

limitações aqui apresentadas, muitas outras pesquisas podem ser desenvolvidas.

Dentre elas, podem-se destacar: pesquisas longitudinais que é mais apropriado para

a determinação de relações de causa e efeito entre comportamentos de clientes, ao

invés de uma transversal como esta.

Um outro estudo pode ser desenvolvido a partir de uma diversificação

geográfica da amostra. Entende-se que obter a avaliação dos consumidores de

artigos de vestuários de marcas de outras regiões do país e aplicação de novos

modelos possa revelar informações interessantes e de maior consistência para

generalizações.

Pesquisas futuras como a importância do valor das marcas é percebido por

consumidores das classes C, D e E. E, também, uma avaliação do impacto que a

indústria de falsificações provoca sobre a imagem da marca perante seu público-

alvo. Segundo Keller (1993), um dos primeiros passos para o correto gerenciamento

da marca é o profundo entendimento do que ela representa na mente dos

consumidores.

97

5.3 LIMITAÇÕES

Esta pesquisa está limitada a uma área de marketing - sobre marcas e em um

mercado especifico – Niterói, Itaperuna e Bom Jesus de Itabapoana do estado do

Rio de Janeiro. A segunda limitação encontrada são constatações obtidas a partir

da amostra não puderam ser generalizadas para outros consumidores e mercados.

Além disso, o modelo proposto representa uma versão simplificada do modelo

original dos autores Johnson, Herrmann e Huber (2006). O modelo original previa a

consulta aos clientes de um período para outro, a primeira antes da decisão de

compra, quando o consumidor ainda estava no processo de escolha; e a segunda

consulta ocorria após a compra do produto. A pesquisa não tem objetivo temporal.

Os valores encontrados foram medidos em um instante t2, dando uma visão de curto

prazo.

Outra limitação refere-se aos consumidores de artigos de vestuário da marca

Forum que compuseram esta amostra são intrinsecamente diferentes, valorizando

mais, de alguma forma, a marca, e se assumiu um possível viés de respostas

favoráveis à marca. Assim não se deve esquecer que existe um alto nível de

subjetividade nas respostas obtidas.

Quanto às limitações características de um survey, devem-se salientar as

considerações de Malhotra (2006), o qual cita fatores como alta necessidade de

informação, mais tempo, custo moderado e alto e um baixo índice de obtenção de

informações delicadas.

Limitações teóricas ficam evidentes quando da impossibilidade de se medir

todos os antecedentes da lealdade relatados na literatura, entre eles o valor

98

percebido e o comprometimento afetivo. Novos construtos sobre intenção de

lealdade devem ser investigados na literatura e aplicados em novas pesquisas.

99

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104

ANEXOS A – QUESTIONÁRIO APRESENTAÇÃO:

Bom dia/ boa tarde/ boa noite.

Estou desenvolvendo uma pesquisa para um estudo de Mestrado da Universidade

Estácio de Sá.

Neste momento, estamos fazendo uma avaliação do relacionamento com sua marca

de artigos de vestuário de lojas de departamento nas cidades de Niterói, Itaperuna e

Bom Jesus de Itabapoana do estado do Rio de Janeiro.

Não existem respostas certas ou erradas, somente aquelas que mais se aproximam

de suas opiniões a respeito dos assuntos que serão tratados nesta entrevista.

Você aceita contribuir com este trabalho?

Vou começar fazendo algumas perguntas para identificá-lo:

Questionário:

1. Sr.(a) numa escala de 1 a 7, onde 1 significa discordo totalmente e 7 concordo totalmente , atribua uma nota que achar conveniente nas frases a seguir:

a. A roupa Forum possui boa qualidade pelo dinheiro que eu pago. 1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

b. A roupa Forum é uma boa compra quando comparada com outras

marcas. 1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

c. O preço da roupa Forum é bem pago pela qualidade que oferece. 1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

105

d. A roupa Forum vale o quanto cobram por ela. 1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

2. De acordo com a escala apresentada abaixo, como o Sr.(a) avalia o

relacionamento com a sua marca.

a. A marca Forum reflete meu estilo de vida. 1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

b. A marca Forum e minha personalidade se parecem. 1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

c. Eu me identifico com a marca Forum. 1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

d. Se a Forum fosse uma pessoa, eu gostaria de convidá-la para jantar

fora. 1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

e. Gosto de usar roupa com a marca Forum estampada nela. 1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

106

3. De acordo com a escala apresentada abaixo, como o Sr.(a) avalia o relacionamento com a sua marca.

a. Pretendo manter meu relacionamento com a loja que vende roupas da

marca Forum. 1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

b. O vendedor da loja que vende marca Forum se interessa em saber

sobre meu gosto em relação com a marca. 1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

c. Se a roupa Forum fosse uma pessoa, eu gostaria de tê-la como minha

amiga. 1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

d. Eu comento sobre as roupas Forum com o vendedor. 1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

e. Ocasionalmente o vendedor da marca Forum me convida por telefone

para mostrar novidades. 1 2 3 4 5 6 7

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Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

107

4. Sr.(a) conforme escala de 1 a 7 apresentada abaixo, avalie as frases de acordo com sua probabilidade de ação.

a. Na próxima vez eu definitivamente comprarei roupas Forum novamente.

1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

b. Caso minha roupa Forum fique velha, eu definitivamente comprarei

outra. 1 2 3 4 5 6 7

Discordo Totalmente

Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

c. Se pudesse escolher qualquer roupa gratuitamente, escolheria roupa

Forum. 1 2 3 4 5 6 7

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Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

d. Eu recomendo minha roupa Forum para outras pessoas. 1 2 3 4 5 6 7

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Discordo muito

Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

e. Eu falo ou mostro para as pessoas a minha roupa Forum. 1 2 3 4 5 6 7

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Discordo Não tem

opinião

Concordo Concordo muito

Concordo Totalmente

108

5. Informe sua idade: ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Até 25 anos De 26 a 35 anos De 36 a 45 anos De 46 a 55 anos Acima de 56 anos

6. Informe seu sexo: ( ) ( )

Masculino Feminino

7. Freqüência de compra de roupa Forum: ( ) ( ) ( )

Primeira vez Segunda vez Mais de duas vezes

8. Finalidade da compra: ( ) ( ) ( )

Para uso próprio Para alguém da família Para amigo (a)

109

ANEXO B – MODELO ORIGINAL

Modelo Conceitual: A evolução da intenção de lealdade Fonte: Johnson, Herrmann e Huber (April 2006 p. 124)

Modelo Conceitual: A evolução da intenção de lealdade Fonte: Johnson, Herrmann e Huber (April 2006 p. 124)