INFLUÊNCIA DA ARQUITETURA NA CRIAÇÃO DE ESPAÇOS COMERCIAIS

VIVIANE VALENTIM ZIMERER1 1. Acadêmica do curso de Graduação em Arquitetura e Urbanismo do Centro Universitário do Leste de

Minas Gerais - UNILESTE-MG.

RESUMO

O correto emprego da arquitetura pode influenciar de maneira positiva na criação de

espaços comerciais, de forma que haja a transformação do produto em um conceito. Para

isso, a pesquisa aborda o entendimento da evolução do comércio desde o início da

civilização, discutindo sobre o período da revolução industrial até o momento

contemporâneo. No atual contexto, nota-se a necessidade de incorporar outros elementos

além do visual, capazes de afetar nossos sentidos. Para isso são usadas estratégias

arquitetônicas onde é importante entender os elementos tangíveis (o que se pode tocar) e

intangíveis (o que se pode sentir), gerando as sensações que o corpo irá vivenciar no

espaço. Além disso, foi realizado um estudo de caso no qual se mostra a aplicação

teórica em empreendimentos do Vale do Aço. A metodologia exploratória foi utilizada para

alcançar esse estudo, através da leitura de textos, artigos, dissertações e teses. A

pesquisa contribuiu para entender que os comércios que desejam oferecer qualidade e se

sobressair perante a concorrência adotam a arquitetura como o ‘cartão de visita’, pois, ela

é essencial pelo fato de estar carregada de simbologias e elementos que são

responsáveis por determinadas estratégias embutidas com potencial de atrair e organizar

o espaço. O objetivo da arquitetura é provocar estímulos ao corpo que se encontra

presente, através do olfato, visão ou toque, possibilitando experiências de forma

transformadora e com credibilidade conduzindo a compra de produtos.

PALAVRAS-CHAVE: Identidade visual. Arquitetura comercial. Marketing.

1. INTRODUÇÃO

O ato de empreender se refere a uma capacidade de desenvolver uma tarefa ou produto

que tenha um alto valor simbólico com grande capacidade de significância. Na produção

arquitetônica é um pilar fundamental, responsável por promover uma forte identidade e

transformar o resultado em uma marca.

Apesar de toda importância, ainda hoje é visível a fraca utilização de uma arquitetura

intencional e até mesmo multissensorial dotada de simbolismo para promover o

fortalecimento da marca. A não utilização de um planejamento espacial, como forma de

atrair olhares e desenvolver desejos nos consumidores ocasiona em projetos fracos

simbolicamente e genéricos.

A ideia da pesquisa é entender a função que a arquitetura exerce a serviço da atividade

comercial, através de uma análise das estratégias adotadas na produção de um espaço

comercial a fim de estimular a atividade de compra.

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A comercialização sempre esteve presente na vida humana, teve início através de trocas

naturais devido a percepção da falta e o excesso de alguns produtos. Com o passar do

tempo, devido a dificuldade existente em mensurar o valor o produto a ser trocado pelo

outro houve o surgimento da moeda, expandindo de forma significativa o comércio pela

sociedade. Devido à necessidade de buscar mercadorias que não eram produzidas em

algumas regiões, foram desenvolvidos alguns meios de transporte, ocasionando num

aumento significativo das atividades comerciais, assim, novos produtos começaram

alcançar novos territórios.

O mercado se tornava cada vez mais competitivo. É exatamente neste momento que os

mercadores compreendem a necessidade de oferecer melhores produtos ou propostas,

buscando se sobressair perante os outros comércios e consequentemente potencializar

as vendas.

Com o surgimento dos primeiros centros comerciais, a troca de mercadorias se tornou

ainda mais intensa e competitiva. Com o crescimento em massa dessas atividades, a

sociedade foi ficando cada vez mais amparada por todos e qualquer tipo de produto

necessário para promover qualidade de vida, despertar desejos e impulsionar escolhas,

entretanto, essas novas possibilidades crescendo de forma significativa e até mesmo

desordenada, ocasionou uma generalização extrema nos espaços e venda.

Hoje, a grande maioria dos comércios, principalmente os localizados em regiões menos

centralizadas, falham por não considerarem a arquitetura um dos pontos fundamentais

para promover o produto e aumentar a qualidade nas vendas. Muitas lojas possuem erros

em seu perfil, devido a grande maioria estarem preocupadas em expor todos os produtos

e vender em grande escala, não se importando com a qualidade que é atribuída através

do valor simbólico que a arquitetura permite.

O empreendimento que busca crescimento e reconhecimento, procura investir em uma

boa arquitetura, pois ela é essencial pelo fato de estar carregada de simbologias e

elementos que são responsáveis por determinadas estratégias embutidas com potencial

de atrair olhares, ao organizar o espaço e provocar o estímulo ao corpo que se encontra

presente, possibilitando experiências de forma transformadora.

Uma solução para diminuir os riscos de erro na produção espacial dos atuais mercados

são as tipologias oferecidas pelas franquias. Segundo a ABF (Associação Brasileira de

Franchising), do total de empreendimentos franqueados abertos no ano, apenas 2% a 3%

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possuem taxa de fechamento. As franquias são consideradas soluções de sucesso

porque a grande maioria faz uso do espaço para atrair olhares.

Entendendo que o corpo é sensível aos estímulos corporais e aos sentidos, uma

estratégia certeira é utilizar de elementos incorporados nos ambientes para promover o

desejo e a necessidade de um produto, sendo pelo olfato, visão, toque, textura, cor, luz ou

até mesmo disposição do mobiliário/produto.

Para entender como podem ser aplicados os elementos presentes na arquitetura, a

pesquisa irá analisar as relações entre corpo e espaço na arquitetura comercial, analisar

as relações entre arquitetura, marketing, ambiente virtual e as estratégias de vendas,

além de estudar o planejamento arquitetônico dentro da produção e exposição dos

produtos de um espaço comercial e realizar análise de empreendimentos no Vale do Aço

para verificação das estratégias implantadas, resultando em um comparativo entre

arquiteturas.

2. CONTEXTUALIZAÇÃO

A atividade comercial existe desde os primórdios da humanidade, tendo seu início no

período primitivo com a atividade da agricultura. Conforme Souza (2016, p.1), “as

primeiras atividades comerciais se baseavam em trocas naturais”, ou seja, os produtos de

determinados habitantes, como por exemplo, o sal, eram trocados por de outros

habitantes, como por exemplo, tecidos. Isto acontecia para atender às necessidades de

abastecimento das populações. Mas, devido à dificuldade que existia em mensurar o valor

do produto a ser trocado por outro, houve a necessidade da criação da moeda.

Posteriormente, o desenvolvimento da atividade comercial foi intensificado, pois o

comércio sucedeu da troca de uma mercadoria por dinheiro e da utilização desse dinheiro

para adquirir outra mercadoria. Isso fez com que o desenvolvimento do comércio

atrelasse ao do transporte, visto que, os proprietários tinham a necessidade de buscar

mercadorias que não possuíam em sua região, surgindo o comércio internacional. A

expansão do comércio fez com que iniciasse as feiras, mercados e praças, presentes

inicialmente na antiguidade clássica, Grécia e Roma.

Nas cidades arcaicas, gregas e romanas, a ágora e o fórum eram espaços centrais, concebidos para reunir as pessoas. Era nesses espaços que a atividade comercial ocorria, como parte do ambiente social. A cidade medieval logo instalou

os mercadores e as mercadorias em seu centro, nas praças de mercado, acolhendo os produtos e as pessoas e preparando as bases para o desenvolvimento do comércio da fase capitalista. (ALEIXO, 2007, p.9).

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O império romano sofreu queda no período medieval, o que fez com que a Europa se

visse em guerra gerando uma desurbanização, se reestruturando somente em meados do

século XIII. Nessa época surgiu o feudalismo, onde os servos trabalhavam para os

senhores feudais em troca de proteção, fazendo com que fosse retomado o

desenvolvimento do comércio. Devido a isso, deu-se início as lojas, que estavam

implantadas em ruas curvas, pois devido à escassez do vidro, era necessário usar essa

estratégia para proteção do vento.

Em virtude do desenvolvimento do comércio, o universo se encontrou frente a mudanças

radicais, com o avanço das técnicas e das tecnologias presentes na revolução industrial.

Isso acarretou no crescimento descontrolado das cidades europeias, onde não se tinha

espaço para abrigar todos os habitantes e produtos.

Com a industrialização, a questão urbana ganhou novos contornos; a concentração nas cidades tornou-se gigantesca, amontoando pessoas nas áreas

centrais e depois em distantes periferias. O comércio se concentrou inicialmente nos centros urbanos, próximo às indústrias, atraindo lojas de produtos raros e gêneros de luxo. (ALEIXO, 2007, p.10).

A oportunidade de emprego que havia nas cidades, fez com que as pessoas saíssem do

campo para trabalhar nas indústrias com uma baixa remuneração. Assim sendo, o

comércio começou a se instalar, mas a cidade não tinha estrutura adequada para se

morar, pois estavam começando a crescer, sendo necessário usufruir do mesmo

ambiente para trabalhar e dormir.

Associado ao desenvolvimento do comércio iniciou-se as novas tecnologias. A revolução

industrial foi o ápice de tudo, pois começou a existir a produção em série, como a

utilização do ferro e vidro para produção desses espaços. Dessa forma, possibilitou o

surgimento de galerias fechadas nos centros urbanos, onde acontecia a atividade

comercial com comodidade, pois era possível caminhar entre as várias lojas com vitrines

envidraçadas. Além disso, tornaram-se espaços de vivências onde eram realizados

encontros de pessoas a partir do conjunto de lojas.

Entretanto, surgem nesta época boutiques de luxo, espaço este discriminado através do seu layout, onde as mercadorias passam a ser armazenadas num

cômodo nos fundos da loja, enquanto a frente se torna um espaço onde o produto, que se quer dar destaque, é exposto. Com isso, o lojista passa a definir o valor de cada produto na cabeça do cliente. A praça, que até outrora era o centro do

comércio, deu lugar a feiras que comercializavam, em suma, somente gêneros alimentícios [...]. Este conjunto de mudanças influenciou também no comportamento e no modo de consumo da população. (SINÉSIO, 2013, p.28)

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A população se viu cada vez mais consumista, sendo a revolução industrial uma forte

influência do capitalismo, onde foi imposto que o prazer estava em comprar. Devido a

isso, a cidade começou a apelar pela conquista visual dos clientes, pregando a

mercadoria como objeto de desejo, fazendo uso excessivo da propaganda.

Como consequências do forte apelo visual usado pelas cidades foram criadas as marcas,

e com a chegada da propaganda as marcas se difundiram. Como por exemplo, a coca

cola que ganhou fama com os altos investimentos em propaganda, presente até os dias

atuais onde pregam que a obtenção do produto gera prazer.

Segundo Robert Venturi (2003, p.33) “a comunicação domina o espaço como um

elemento na arquitetura e na paisagem”, ou seja, a arquitetura se tornou mais de

comunicação do que de espaço. Como exemplo, Venturi cita Las Vegas onde os letreiros

e outdoors estavam presentes em primeiro plano, voltados para a estrada, criando uma

nova escala da paisagem e percepção do ambiente. Las Vegas priorizou a persuasão

comercial, com a finalidade de captar a atenção e informar o visitante, gerando assim uma

arquitetura que parecesse neutra, ou seja, uma arquitetura rígida, não permitindo a

deslocação da forma, tornando-se insensível e imparcial aos valores culturais da

sociedade, denominada modernismo.

Com o movimento pós-moderno e contemporâneo, essa arquitetura mecânica e

funcionalista tornou-se ultrapassada, uma vez que a produção em larga escala, com

princípios formalistas e pouco simbólicos em valores culturais não correspondiam com os

anseios desse novo contexto. Segundo Juhani Pallasmaa (2006) a experiência na

arquitetura deve influenciar em vários campos ao mesmo tempo, sendo eles o mental e o

físico, o cultural e o biológico, o coletivo e o individual, incorporando as questões

sensoriais para que o ambiente expresse algo a sociedade.

A conquista que antes se obtinha pelo campo visual, foi se tornando fraca, devido às

questões sensoriais terem sido aprimoradas pela a arquitetura na contemporaneidade.

Atualmente os comércios entendem que as novas percepções sensoriais como o cheiro e

o som tem o potencial de atrair, mas, grande parte desses empreendimentos faz uso

excessivo desses elementos, chegando a poluir a cidade. Como por exemplo, os centros

urbanos, como é o caso da Região Metropolitana do Vale do Aço1, poluídos por

1 Vale do aço é apontado como exemplo por ser a cidade escolhida para implantar o projeto arquitetônico

de um ambiente comercial a fim de aplicar de forma prática a pesquisa.

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identidades visuais onde não se consegue focar o olhar em nada, por isso, os lojistas

apelam pelo som.

Ao contrário do que pode parecer a princípio, o comportamento da sociedade não é influenciado apenas pelos preços. O valor de um produto pode ser um estímulo positivo ou negativo para que os consumidores adquiram os serviços que

necessitam, mas não é o único. Existem outros elementos a serem considerados nesta equação, entre eles: os desejos e necessidades das pessoas, o poder de compra, a disponibilidade dos serviços e a capacidade das empresas de

produzirem determinadas mercadorias com o nível tecnológico desejado. (MIRANDA, 2012, p.1)

O que permanece nos comércios até hoje dos primórdios é a busca por despertar desejo,

necessidade. A arquitetura desses espaços tem que possuir o poder de seduzir, atrair

olhares e ser convidativa, não sendo necessariamente empregada somente em espaços

físicos, como também nos espaços virtuais muito usados atualmente. Um bom

investimento se da pela capacidade de atrair e essa atração se dá através da beleza (um

som belo, um desenho belo, um objeto, uma forma, uma luz, uma cor, entre outros).

Todos estes elementos para serem considerados belos devem ser dotados de forte

identidade cultural, porque a cultura é a ferramenta responsável por criar muitas vezes os

desejos comuns.

3. ARQUITETURA COMO ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO ESPACIAL

Atualmente, importantes espaços comerciais são estrategicamente planejados para

manipulação e possibilidades de diversas experiências e sensações aos usuários.

Segundo Las Casas (1997, p.260) define-se marketing como “uma operação de

planejamento necessário para se pôr no mercado o produto certo, no lugar certo, no

tempo certo, em quantidades certas e a preço certo”, ou seja, para concepção desses

ambientes, o profissional precisa realizar uma pesquisa aprofundada quanto ao produto e

a empresa, abordando não só as questões estéticas e funcionais, mas também a direção

em que a empresa está caminhando.

Assim como em qualquer outro projeto arquitetônico, são diversos os temas a serem trabalhados para concepção do espaço, inclusive para aqueles com

finalidade comercial. Atrelada à discussão de forma e função, a arquitetura comercial trata, em suma, da capacidade do espaço em comunicar aos usuários que a vivenciam/contemplam preceitos determinantes da empresa, as quais são

expressas através da marca, a fim de se estabelecer uma infinidade de correlações que serão as grandes responsáveis pela fidelização do cliente à marca. (SINÉSIO, 2013, p.41)

Para melhor funcionalidade desses espaços, é necessário que o profissional realize o

projeto aliado ao marketing. Sendo indispensável realizar levantamentos do mercado em

que a empresa está inserida, público-alvo, perfil do funcionário e imagem que ela deseja

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transmitir, pois cada vez mais vem sendo empregado pelos grandes empreendimentos

estratégias que resultam em ações positivas no ambiente de trabalho, fazendo com que

melhore o desempenho do comércio.

Segundo Marcel Hasegawa, marketing é (2014, p.1) “o processo de planejamento e

execução da concepção [...] e distribuição de ideias, bens e serviços, para criar trocas que

satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das organizações”. Assim, ele se torna um

grande aliado para potencialização da marca. Tendo como conceito a construção da

imagem, o marketing trabalha juntamente com os diversos elementos presente na

arquitetura para possibilitar experiências e sensações no público presente nos espaços,

seja ele físico ou virtual.

Algumas empresas oferecem através do poder de suas comunicações um estilo de vida.

É responsabilidade do comércio abordar o público alvo e o conceito institucional da

marca, para possibilitar que sejam desenvolvidos produtos que remetam e intensifiquem

esse estilo. Abordando também as diversas formas de relacionamento com o cliente e o

público interno (funcionários), além de planos de parcerias com outras marcas.

A sedução pela marca é conquistada através de uma admiração, ou até mesmo a

identificação com determinada ‘beleza’, mesmo sendo algo relativo, é inegável que ela

seduz. O sentimento de pertencimento ocorre no momento em que acontece a

identificação com o serviço ou produto ofertado. Segundo Claudio Pastro (2008, p.27)

“todos somos feridos pela beleza, e percebemos esta situação porque a beleza serena a

alma, educa por inteiro, purifica o ser e chega a ferir, pois a beleza nos sacia e nos

esvazia ao mesmo tempo.”. Dessa forma, é notório que o aspecto visual é um fator

importante e decisivo na eficiência das vendas.

A arquitetura trabalha com as sensações, e através dela é possível criar um espaço

comercial que se adeque a determinada marca/produto e o transforme em único. Para

isso, incorpora-se um conjunto de elementos arquitetônicos que são fundamentais para

percepção e associação de determinados sentidos, responsáveis por produzir uma

ambientação na arquitetura.

Existem artifícios projetuais aos quais podem ser utilizados para seduzir os olhares, as

cores possuem grande influência por proporcionar estímulos de forma que conduza esse

consumidor. Para aplicação das cores de forma funcional é necessário analisar uma série

de questões como o contexto em que ela será empregada e a cultura do observador, pois

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cada pessoa tem definições ideais de cores que se dão ao longo de sua vida, por isso é

preciso entender bem o público que se pretender atingir.

A autora Lilian Barros (2006) em seu livro “a cor no processo criativo”, exemplifica isso

dizendo que a grande maioria das pessoas retratam as cores com uma visão universal,

denominada psicologia das cores. Mas, a interpretação simbólica das cores depende dos

contextos culturais e o contexto visual em que a cor aparece para que seja eficiente.

Utilizando por exemplo da cor verde em dois contextos é possível verificar que, na

natureza ela exerce o poder de transmitir calma e paz, mas ela presente na carne de um

animal morto exerce sensações ruins, como tristeza e repulsa. Além disso, conforme

Reggiane (2015, p.20), “a cor é uma técnica arquitetônica de estímulo [...] e ao tratar seu

uso levamos em conta características como área de aplicação, percepção do espaço,

qualidade e quantidade de iluminação”, isso significa que não é recomendado utilizar

receitas prontas para emprego das cores, pode-se utilizar da psicologia das cores como

base, não como verdade.

A cor exerce uma ação tríplice: a de impressionar, a de expressar e a de construir. A cor é vista: impressiona a retina. É sentida: provoca uma emoção. E é

construtiva, pois tem valor de símbolo e capacidade, portanto, de construir uma linguagem que comunique uma ideia. (FARINA, 2016, p.13)

Além da cor, um dos principais elementos de um espaço são as texturas, pois elas

trabalham juntamente com a forma para transmitir diferenciação do espaço, podendo ser

usada como estratégia de conforto ambiental. Todos os elementos presentes na

arquitetura possuem suas próprias texturas, mas quando aplicadas em um ambiente

ficam mais evidentes em alguns itens, como por exemplo, papel de parede, móveis,

cortinas e persianas, projeto de iluminação, objetos e tapete. Sendo assim, o uso dessas

texturas proporcionam ao ambiente diversos aspectos táteis e visuais que evocam

diferentes sensações.

Para a melhor aplicação das texturas, é necessário levar em conta o resultado final

desejado, ou seja, objetivos, impressões e efeitos que se planeja para o ambiente. O ideal

para aplicação no espaço é focalizar o elemento que se pretende dar destaque, pois

quando se destacam vários, tem-se como consequência o destaque de nenhuma delas.

Outro artifício que a arquitetura utiliza para promover a valorização do espaço é a

iluminação. Ela é primordial, pois o ser humano possui a necessidade fisiológica de estar

em espaços iluminados e é através da atuação direta da luz sobre a visão humana que se

vivencia os espaços, podendo constatar de forma precisa os objetos que compõe o

cenário.

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A iluminação pode ser aplicada de forma natural ou artificial, visando que a falta ou o

excesso da mesma acarreta danos, provocando sensação de desconforto e

consequentemente prejudicando a saúde. A presença da luz auxilia os outros elementos

da arquitetura na indução do cliente a compra, mas para isso é necessário observar

vários fatores.

Segundo a NBR 5413, (1992), uma iluminância adequada depende das características da tarefa a ser executada e do observador. As variáveis que compõem essas características são: a velocidade e precisão do trabalho a ser

realizado, a idade dos usuários e a refletância do fundo da tarefa. Além disso, um bom projeto luminotécnico depende da escolha apropriada dos aparelhos de iluminação, da cor da luz e seu rendimento e das características de execução do

teto, piso e parede. (MARTINS; BELENKI; SANCHES, 2002, p. 46).

Conforme Bigoni (2007), com a ausência de luz, não existe espaço, consequentemente, a

iluminação de um empreendimento deve estar vinculado a linguagem do projeto e as

estratégias de vendas, pois a iluminação possui diversos fatores que influenciam na

exibição do produto. Para Bomilcar e Rosado (2015, p.92), o projeto luminotécnico deve

possuir um extremo cuidado na execução, por isso é necessário mostrar no projeto a

disposição da iluminação como forma de potencialização da visualização do produto,

além de levar em conta o consumo e eficiência das lâmpadas.

[...] a luz é capaz de transformar-se em elemento linguístico no momento inventivo

do projetar, retornando não só como material específico da arquitetura, mas como a própria arquitetura. Não só iluminando a mensagem, mas sendo a própria imagem (BARNABÉ, 2002, p. 4).

A luz é capaz de retrair ou seduzir e conforme Clique Arquitetura (2012, p.1), “a

iluminação interfere diretamente na maneira de ver e sentir o espaço. Cores e texturas

devem ser pensadas juntamente com a luz e seus efeitos.”.

Para comprovação deste fato foi realizado no ano de 2015, uma pesquisa a fim de

abordar a importância da iluminação e sua influencia sobre o poder de compra do

consumidor. A correspondente Inna do site Incrível Club investigou a iluminação de 11

grandes lojas presentes na Europa. Nas fotos obtidas pela pesquisa percebe-se que a

iluminação e cores usadas nos provadores possuem grandes influencias na forma como é

vista o corpo. A disposição da iluminação e a forma como ela reflete na cor e textura

empregada nos provadores provoca diferentes percepções e experiências na

pesquisadora, fazendo com que ela tenha ou não vontade de adquirir o produto.

A luz influencia muito. Se um provador tem sua iluminação principal na parte de cima e é muito contrastante, é possível que você se assuste com o seu reflexo

[...]. Provadores com a iluminação principal distribuída vertical e suavemente em ambos os lados do espelho são os melhores. É capaz até de você se apaixonar pelo seu reflexo. (INNA, 2016, p.2)

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Para a potencialização do espaço comercial interno, o layout é outro elemento de grande

importância, sendo que é através dele que se consegue resolver questões materiais,

práticas e sensíveis, além de estabelecer fluxos e influenciar na disposição do produto,

visando a facilidade para se entrar na loja e a locomoção dentro do ambiente. Por isso, o

layout de uma loja deve ser usado de forma estratégica para conquistar o público alvo,

sendo também uma forma de incorporação do marketing na arquitetura. De acordo com

Kotler (1998), o layout pode ou não ajudar na compra, o ideal é criar ambientes que

atenda ao público alvo.

Para chamar a atenção dos clientes é preciso estar atento a alguns pontos do

layout, como por exemplo, a entrada deve facilitar o acesso, inclusive de portadores de deficiência física, o espaço precisa permitir uma circulação prática

dos clientes e contar também com uma boa sinalização. Uma área confortável faz com que o vendedor atenda o cliente de uma forma mais ágil. Estoques acessíveis facilitam a venda e produtos variados e organizados, chamam mais a atenção.

(MELO, 2012, p. 18).

O layout deve possuir capacidade de fazer com que o ambiente além de atender a

necessidade do cliente, ainda o envolva, provocando sensações com o objetivo de que a

ideia inicial de compra seja ampliada. Uma estratégia muito utilizada pelos espaços

comerciais é apostar na compra por impulso (mercadorias próximas ao caixa), através da

inserção de produtos de fácil desejo, como por exemplo, as bala e chocolate. Esse

artifício é usado devido ao caixa ser o local da loja em que é necessário esperar e é

quando se tem mais tempo para observar, mas, para essa estratégia funcionar os

produtos oferecidos não podem ser sofisticados, devem ser simples e aparentemente de

baixo valor.

Essa é a compra por impulso, que garante aos fabricantes um crescimento de 50% nas vendas se comparadas com o faturamento do mesmo tipo de produto

exposto em uma prateleira qualquer. “O caixa é um ponto de venda excelente para determinados tipos de produtos”, diz Martinho Paiva Moreira, vice-presidente da Associação Paulista de Supermercados, sobre a estratégia de venda que chegou

ao país há 30 anos, seguindo um modelo americano de promoção dos anos 1950. “São produtos que geralmente não estão na lista de compras, mas naquele momento pode chamar a atenção do consumidor, como uma revista que ele vê a

capa e decide pela compra”, diz Guilherme de Almeida Prado, presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro). (DIÁRIO DE SÃO PAULO, 2016, p.1)

A forma de conquista do cliente se dá também pelo exterior da loja, pois o cartão de visita

de um espaço físico é a sua vitrine e é através dela que se quebra a divisão entre o

público (parte externa) e o privado (parte interna). A vitrine é um dos principais elementos

arquitetônicos de um espaço comercial, pois desperta olhares e curiosidade para adentrar

no ambiente.

O vitrinismo determina uma correta exibição dos produtos de acordo com análises

cuidadosas do público-alvo; fatores como iluminação, altura dos produtos, uso de materiais alternativos de decoração e a criação de ambientes dos mais variados

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capazes de formarem composições que valorizem um produto ou determinem sua ambientação num cenário em que seu uso esteja valorizado. Muito mais que uma simples forma de exposição visual de um produto, o vitrinismo, é uma arte que

pretende estimular ao máximo todos os sentidos do comprador de forma quase simultânea. Com um simples olhar, o vitrinismo deseja formar uma imagem mental e projetar a sua própria imagem usando aquele produto ou serviço apresentado. É

exatamente assim que se cria a ligação necessária entre o comprador e o vendedor. É o primeiro passo num processo de sedução e encantamento. Firmando as primeiras impressões relativas à identidade da marca e a forma de

uso do produto exposto. (GUSMÃO, 2009, p.1)

Dessa forma, para concepção de uma vitrine deve-se utilizar a criatividade atrelada a um

conceito definido e trabalhado pela marca. Se a vitrine estiver distribuída de forma bem

apresentada, consequentemente isso irá refletir positivamente nas vendas, devido ela ser

a primeira imagem a qual o consumidor tem da empresa. É importante que ela esteja em

equilíbrio e contraste, visto que ela é a união da arquitetura com a comunicação. Além

disso, é essencial entender que a vitrine deve estar em contínua modificação, visto que, o

ideal é mostrar as variadas formas de experiências dos produtos oferecidos pelo

empreendimento.

Além disso, os espaços externos de uma concentração de lojas como, por exemplo, os

Shoppings são primordiais, pois esses espaços que irão conduzir os olhares dos clientes

as lojas, através de variados artifícios. Como exemplo do emprego desses artifícios em

projetos, têm-se o escritório O.M.A. de Koolhaas e Bruce Mau, retratados no livro S, M, L,

XL (1998). O escritório faz uso em seus projetos dos espaços programáticos, ou seja,

elabora antes um plano de atividades que faz menção a algo. Para Koolhaas, a principal

ferramenta projetual desses espaços comerciais é o percurso, através dele que se realiza

a concepção e organização espacial de um shopping por exemplo.

O autor exemplifica estratégias, como o motivo pelo qual as escadas rolantes de um

shopping estão em extremidades opostas, o objetivo disso é fazer com que a pessoa

percorra e perceba todas as lojas. Esse percurso é dotado de interatividade com o

usuário, através da diversidade de opções de lojas disposta ao longo do trajeto e união de

forma original dos materiais empregados, proporcionando articulação do lugar.

Tudo é planejado para que você caminhe e passe em todas as lojas, é o chamado caminho forçado. Caminhar na rua exige olhar para baixo, no shopping o cl iente pode andar com a cabeça alta olhando as vitrines já que o piso é uniforme. Os

clientes se sentem mais seguros, pois não tem chuva nem vento, o ambiente torna-se mais acolhedor. Mão livre significa mais compras, portanto os carrinhos de bebes alugados no shopping permitem a mãe ter mão livres. (MEISTER, 2014,

p.1).

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Outro fator importante é a praça de alimentação estar no centro de tudo, com o objetivo

de fazer com que quem vai apenas para comer, tenha que percorrer e perceber diversas

lojas. Para se perder a noção do tempo, usa-se do artifício da falta de iluminação natural

para fazer com que o habitante perca a noção do tempo e consequentemente aumente as

chances de venda.

Quanto mais tempo as pessoas ficarem dentro do shopping mais vendas e mais

visitas acontecerá. Por isso a área de lazer dos shoppings cresceu tanto. Várias lojas já têm sua própria área de lazer. A praça de alimentação é um destes

momentos de compra e uso dentro do shopping, pois a comida tem gratificação imediata. Estudos apontam que 25% das pessoas que estão dentro do Shopping estão comendo e as praças de alimentação são excelentes locais para encontrar e

observar pessoas. (MEISTER, 2014, p.2).

A capacidade de atrair olhares pode-se dar também através de um espaço físico ou

virtual, visto que, na contemporaneidade não é necessário tocar em algo para se desejar.

Segundo Costa (1995, p.30) “arquitetura [...] tem o propósito primordial de ordenar e

organizar o espaço para determinada finalidade e visando determinada intenção.”,

podendo assim, ser aplicada em qualquer espaço. Cada vez mais as empresas adotam

os espaços virtuais como mais uma das estratégias de vendas, pois através desse

espaço tem-se a oportunidade de expandir mundialmente, além de possuir custos

operacionais bem menores comparados as lojas físicas, sendo os custos maiores

destinados a propagandas. Através dos ambientes virtuais se tem livre acesso a

visualização dos produtos, o que para muitos clientes é fator decisivo para compra.

O ambiente virtual também conta com a forte presença do marketing, pois nos últimos

tempos é na internet que as trocas acontecem. É essencial investir nas redes sociais, pois

através dela pode-se conquistar quantidade considerável de compradores. Adotada pela

maioria das grandes empresas, o ambiente virtual além de potencializar a marca, contribui

também para um contato mais próximo com o cliente.

Para uma arquitetura de web eficiente, é necessário realizar estudos para se projetar uma

página que satisfaça o público-alvo, para isso é necessário entender as experiências que

esse público deve ter ao navegar na página, o design, texto e conveniência são

essenciais para decisão da compra. Para grande maioria dos consumidores, sites que

oferecem design amador é o grande motivo para não se comprar. O texto presente é um

dos fatores essenciais, pois, se o produto possui palavras como “garantido”, “promoção”

ou “liquidação”, além de passar credibilidade ao cliente, estará o atraindo por ofertar baixo

preço e qualidade no produto.

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Um exemplo de marca de alto nível comercial, onde foram levadas em consideração

todas as questões abordadas ao longo do capítulo são as lojas Farm. A empresa se

caracteriza por vender um estilo de vida, e atingem a um público despojado e moderno

que adquirem os produtos por haver identificação, desejo e pertencimento com o conceito

da marca. A transformação desse produto em um ‘nome’ que se torna tão desejável, se

da ao empreendimento possuir planejamento, e incorporar vários elementos e estratégias

para atribuir valor simbólico nos seus espaços e produtos, com o objetivo de vender com

qualidade. A empresa cresceu sem perder a sua essência, tendo como principal missão a

de emocionar através da cultura.

Os espaços da Farm fazem com que o cliente utilize todas as suas percepções

sensoriais, e isto está presente não somente nos espaços físicos como também nos

espaços virtuais, como forma de desenvolver um contato entre a marca e o cliente. Os

espaços virtuais, como o instagram @adorofarm possuem um apelo visual admirável,

para a empresa, vender roupas não é a pura identidade, por isso ela utilizam o cenário e a

natureza para promover seus produtos, visto que, para os criadores da Farm, a natureza

é feminina e o que se prega na marca é a feminilidade.

Figura 1 – @adorofarm Figura 2 – Fachada Farm Shopping Iguatemi

Fonte: Site Instagram Fonte: Site Fashiontourbrasil

4. RELAÇÕES CORPO E ESPAÇO

A arquitetura pregada no modernismo fazia uso de fórmulas prontas para concepção dos

espaços, se tornando muitas vezes uma produção mecânica. Com o tempo, o pós-

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modernismo surgiu para aprimorar as futuras produções, aliando as tecnologias modernas

ao novo desejo de produção voltado a uma discussão e crítica na arquitetura.

Desse modo, profissionais como Tadao Ando, Pallasmaa, Bernard Tsumi e Rem

Koolhaas acreditavam em uma arquitetura capaz de refletir a sociedade e suas

necessidades. Sendo assim, na contemporaneidade houve a necessidade de se repensar

a forma de produção, entendendo a necessidade de intensificar a experiência sensorial

entre usuários e arquitetura por meio da manipulação do espaço, materiais, natureza e

memórias.

Para incorporação desses sentidos na arquitetura, é necessário entender sobre duas

ciências: a semiótica e a fenomenologia, que aliados à arquitetura podem oferecer

qualidade. O conceito de semiótica se baseia na lógica, que é entender o processo de

conquista, pois para conquistar um cliente é necessário criar envolvimento, entendimento

sobre o que ele busca e após isso, oferecer uma gama de sensações e emoções que irão

preencher seus anseios. Já a fenomenologia trata o espírito do lugar, que segundo

Nesbitt (2006, p. 485) “é uma abordagem puramente teórica da pesquisa, no sentido

original da palavra grega theoria, que significa exatamente olhar, contemplar”.

A arquitetura é capaz de criar ambientes com potencial de fazer sentir os signos e as

significâncias por meio de sua estrutura física. Mas, para que o ambiente transmita esses

signos é necessário que seja vivenciado, ou seja, a arquitetura atinge sua função quando

através dela é possível construir memórias. Mas, conforme Monteiro (2006, p. 58) “os

signos - as imagens - que formamos na mente não partem apenas de percepções visuais,

mas de qualquer percepção com as quais tenhamos contato, sejam visuais, olfativas,

auditivas, táteis ou mesmo degustativas”, ou seja, as pessoas possuem sentidos no corpo

que aguçam os estímulos sensoriais através do espaço. Sendo assim, ficam

exemplificados que não é somente os espaços físicos que podem ser vivenciados,

podendo essa vivencia estar presente também nos espaços virtuais.

Percebe-se então que a concepção de um ambiente comercial deve ser baseada nesses

estudos do inconsciente, através da fenomenologia e semiótica, com o objetivo de

proporcionar a marca as definições, ideologias e propósitos necessários. Sendo assim, os

espaços devem oferecer as experiências aos quais foram planejados para fazer com que

o usuário interprete, e deseje se apropriar da marca, de forma satisfatória para a empresa

estabelecendo no mercado sua imagem.

Geargeoura (2010) relata que esta constatação dada através dos sentidos e acerca da marca, se dá diante de dois personagens bem distintos: o consumidor

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novo (aquele que o ambiente deve despertar, através de uma intensidade mínima de estímulos sensoriais, a atração diante da sua primeira contemplação) e o consumidor habitual (aquele que já está acostumado com tais estímulos mínimos

e demandam variações periódicas intencionais, tornando o espaço menos monótono e ao máximo instigador). Compreender estas duas lógicas bem diferentes e trabalha-las torna o espaço lucrativo para ambas as partes, pois a

empresa busca por rentabilidade enquanto o consumidor procura experiências novas de consumo. [...] Esta análise permite concluir que “talvez seja conveniente que o projeto inicial da loja permita flexibilidade para alterações de menor ou maior

escala na apresentação propriamente dita no estabelecimento, no seu layout e na sua exposição de mercadorias”. (SINÉSIO, 2013, p.52)

Para potencialização de uma determinada marca e a concepção de uma identidade para

a mesma, deve-se levar em consideração que as percepções nos ambientes comerciais

possuem um propósito estabelecido que seja conseguir a confiança do cliente que já

conhece a marca, visando que o mesmo pode ter tido uma experiência que não foi

satisfatória ou ainda não encontrou a identificação com a mesma. Além disso, devem-se

atender as expectativas do que o público alvo considera como ideal, visto que, isso

depende da sua vivencia ao longo da vida. Mas, essa individualidade perceptiva não

desvaloriza a identidade criada para marca, apenas é apropriada ao entendimento de

cada um.

Como exemplo de fortalecimento de uma determinada marca, tem-se o projeto realizado

por Sinésio (2013) para Voleio. Em uma fala proferida no seminário2 ele define que “a loja

é muito mais do que um ponto de venda. Através dela trabalha-se a marca da empresa,

os significados são transpostos ao físico, no tangível dos sentidos, onde a marca deixa de

ser abstrata e torna-se real, sendo materializada.”.

A concepção do projeto fez com que Sinésio procurasse compreender as sensações e

experiências que a marca Voleio poderia proporcionar. Podendo constatar que o

empreendimento possuía ausência de uma linguagem arquitetônica, deficiência de

identidade visual e a não identificação dos consumidores com a marca devido à falta de

conhecimento do público alvo por conta da carência de experiências tangíveis

significativas entre a marca e o consumidor. Sendo assim, é notório que o espaço da

marca voleio apenas vendia roupa e não um estilo de vida.

Para a incorporação dos elementos arquitetônicos a fim de estimular os sentidos

sensoriais e qualidade no seu espaço e produtos, Sinésio entendeu o público alvo da

empresa e ofereceu uma nova postura para marca, com o objetivo de criar uma

linguagem arquitetônica, fazendo com que o espaço ofereça experiências e identificação

2 Seminário realizado no dia 13/04/2016 às 17hs pelo curso de Arquitetura e Urbanismo do Centro Universitário do

Leste de Minas Gerais. Onde contou com a palestra do arquiteto Tálisson Sinésio a respeito da arquitetura da marca.

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por parte do seu público que possui o surf como estilo de vida. Quem adentra os espaços

produzidos por Sinésio tem as sensações da pratica do surf, conquistando seu público por

incorporar de elementos que eles se identificam.

Figura 3 - Projeto Voleio: Arquitetura como marca.

Fonte: Trabalho de Conclusão de Curso II – Tálisson Sinésio

5. APLICAÇÃO DOS ELEMENTOS ARQUITETÔNICOS EM EMPREENDIMENTOS DO

VALE DO AÇO

Foi realizada a vivência em duas lojas com o mesmo segmento, ou seja, que ofertam

produtos similares, mesma faixa de público e possuindo os mesmos valores, mas que

oferecem espaços com características diferentes.

O comparativo foi entre as lojas de sapatos Bucovine e Sirigaita, ambas situadas no bairro

Centro da cidade de Ipatinga/MG. O espaço presente na loja Bucovine fez uso da cor

branca na maioria das prateleiras juntamente com a iluminação focada para o produto, o

que proporciona maior valorização do mesmo, além da disposição da mercadoria de

forma linear, traçando o caminho do cliente, fazendo com que seja percebido o que foi

estrategicamente pensado.

Os produtos aos quais a empresa quer dar destaque maior fazem uso da cor preta na

prateleira com iluminação focada, dessa forma o produto se sobressai em relação aos

que estão dispostos nas prateleiras brancas. Percebe-se que o próprio produto age como

destaque no espaço, através do contraste e harmonia utilizado como estratégia na loja.

As texturas utilizadas, como o espelho, dão sensação de grandeza ao ambiente, além de

atender de forma satisfatória o consumidor que ao se observar, pode ser seduzido pela

imagem vista. Isso acontece devido ao empreendimento entender seu público, sua

identidade, para então trabalhar com os estímulos corporais conquistados através dos

elementos da arquitetura com o fim de proporcionar a identificação com a marca.

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Figura 4 – Lojas Bucovine

Fonte: http://lauralage.com.br/bucovine/

As Lojas Sirigaita pecam por excesso de exposição do produto, não possuindo foco para

nenhum deles, fazendo com que o cliente se perca e se canse do espaço. Junto das

mercadorias estão o estoque, o que polui ainda mais o ambiente. Além disto, não possui

um caminho a se seguir, fazendo com que o consumidor presente no espaço tenha que

ficar atento para não se machucar.

Figura 5 – Lojas Sirigaita

Fonte: Autor

A diferença que se pode observar é o quanto um espaço planejado proporciona maior

bem-estar, oferece maior credibilidade e vontade de permanecer no ambiente. Enquanto

o outro causa cansaço, remete a vida descontrolada da cidade a qual procuramos nos

afastar em momentos de satisfação.

É importante este tipo de abordagem, pois a empresa que consegue oferecer o espaço

repleto de estratégias teve o poder de despertar sensações e induzir a atividade de

compra, se sobressaindo perante a outra, pois o cliente procura o espaço em que se sinta

melhor. A falha do empreendimento que não obteve esse resultado é por não incorporar

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os elementos da arquitetura como fortalecimento da marca, não fazendo uso do que a

arquitetura pode disponibilizar.

CONCLUSÃO

O momento contemporâneo demanda de novas técnicas para incentivar a aproximação

de clientes junto aos espaços comerciais, pois atualmente, esses ambientes devem

possuir a capacidade de atingir as pessoas por meio de métodos que estimulem os outros

sentidos corporais, além do visual e tátil e estimulem novas percepções espaciais. Com

base nisso, foi possível compreender que a produção comercial precisa constantemente

se reinventar, pois novas maneiras de se comercializar demandam novas estruturas

arquitetônicas.

A pesquisa sobre o uso da arquitetura como estratégia de produção comercial possibilitou

concluir que os artifícios físicos estão ligados diretamente às características culturais,

devendo um elemento ser auxiliador do outro, pois eles interferem diretamente na

percepção e sensação das pessoas nesses espaços. Além disso, percebe-se que os

elementos arquitetônicos que podem servir de estratégias de produção, não possuem um

padrão e o que define isso é a cultura local, o público alvo e o marketing incorporado à

arquitetura.

Estudando as relações corpo e espaço, foi possível compreender que os sentidos

corporais podem garantir o sentimento de identificação com a marca, despertando nos

indivíduos o desejo de adquirir os produtos para se tornar pertencente.

Com base nesses entendimentos, é notório que incorporar os elementos arquitetônicos

nos espaços comerciais é essencial, pois muitas empresas oferecem ambientes

genéricos, incapazes de promover os estímulos de sentimentos. O uso da pesquisa na

prática pode obter resultados satisfatórios para uma empresa, pois é através de tudo que

foi discutido que o espaço proporciona qualidade e venda das mercadorias.

Para futuras pesquisas é importante analisar se na posteridade será realmente necessário

um espaço físico, uma vez que, as sensações vão muito além do que é tangível,

considerando que as vendas online se expandem cada vez mais.

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