iii seminário banco do nordeste de política cultural - manoel marcondes machado neto

III Seminário Banco do Nordeste do Brasil de Políticas Culturais

Fomento Cultural e seus agentes: o financiamento privado à cultura

Manoel Marcondes Machado Neto Pesquisador e Professor Adjunto FAF/UERJ

26 de outubro/2011

Epígrafe O Cleveland Museum tornou-se um dos maiores do mundo não apenas porque tinha um diretor que era notável para descobrir grandes objetos de arte. Ele também era competente para transformar em patronos as pessoas que entravam simplesmente para fugir da chuva e ficar uma hora. Peter Drucker.

Epígrafe Temos que dar ao mecanismo fiscal

uma estrutura capaz de gerar a tão desejada sustentabilidade da vida cultural do país, para além do marketing e da publicidade.

Juca Ferreira, ministro da Cultura (07/10/2008).

Introdução

• No Brasil do pós-guerra, tempo em que surge a TV, o rádio ocupa corações e mentes, os jornais diários e as revistas se consolidam, a atividade de patrocínio engatinha.

• Esta inicia-se – como em todo o mundo – pela atitude de setores da elite interessada em Artes e/ou auto-promoção.

Introdução • As exceções: mecenas verdadeiros e

filantropos, movidos pelo amor à arte:

Francisco ‘Ciccillo’ Matarazzo Sobrinho

[fundador do MAM/SP em 1948 e da Bienal de São Paulo, em 1951]

Raymundo de Castro Maya

[fundador do MAM/RJ em 1948; instituidor da Fundação que administra o Museu do Açude (1964) e o Museu da Chácara do Céu (1972)]

Introdução

• A regra, no entanto, da aproximação de patrocinadores à arte e à cultura deu-se por via da publicidade:

Assis Chateaubriand e Pietro Maria Bardi criam o MASP (e a futura ESPM) em 1947

O Banco do Brasil cria o primeiro CCBB, no Rio de Janeiro, em 1989

Breve Histórico Institucional da Cultura

• Em 1937, com Getulio Vargas e Gustavo Capanema, ganha status de ministério a então Secretaria de Estado de Educação e Saúde (também criada por Vargas em 1930)

• Em 1953, ainda com Getulio Vargas, com a criação do Ministério da Saúde, é criado também, o Ministério da Educação e Cultura (MEC)

• Em 1985 é criado, no governo Sarney, o Ministério da Cultura

Breve Histórico Institucional da Cultura

• Em 1990, no governo Collor de Mello, o MinC é substituído por uma Secretaria de Cultura

• Em 1992, com Itamar Franco, a cultura restabelece-se o status de ministério

• Em 2005, com Lula e Gilberto Gil, é aprovada pelo Congresso Nacional a Política Nacional de Cultura

• Em 2010, Lula sanciona a PNC (48 metas). Consulta pública encerra-se a 20/10/11.

Breve Histórico do Marketing Cultural

• Em 1986, no governo Sarney, surge a primeira lei de incentivo fiscal à cultura (7.505)

Cadastro Nacional de PJ de natureza cultural é o centro da iniciativa

Modalidades: investimento, patrocínio e doação

• Em 1990 são extintos, pelo governo Collor, todos os incentivos fiscais, inclusive o da cultura


• Em 1991, no governo Collor de Mello, surge a lei 8.313 (Lei Rouanet)

é um aperfeiçoamento da Lei Sarney

o projeto cultural é o protagonista

• Em 1993, no governo Itamar Franco, surge a lei do audiovisual

o investimento retorna com força e o cinema “renasce”


• Iniciativas como a Coleção Pirelli (de Fotografia) o Prêmio Nestlé de Literatura e o Projeto Aquarius (Sul América Seguros) são muito anteriores a qualquer incentivo fiscal

• Fazem parte de uma espécie de novo mecenato, em que a figura de proa não mais é a pessoa física, o filantropo, o amante das artes, mas a empresa

Mecenato Empresarial


• Alguns exemplos típicos (em pêndulo):

De organização “mecenas”

Fundação Banco do Brasil (1985) Itaú Instituto Cultural Itaú (1987)

O resgate do mecenas “indivíduo”, agora “institucionalizado”

Fundação Roberto Marinho (1977) Instituto Moreira Salles (1990)

Perspectivas para o Marketing Cultural

• É preciso fomentar a filantropia legítima, quebrando o preconceito

Pelo exemplo na mobilização de recursos (ABCR) Eliminando os incentivos para M C “de meio” Pela criação de um imposto sobre grandes

fortunas que estimule doações isentas

• É preciso fomentar o empreendedorismo na área

Pelo apoio (direto e via agências como o BNDES) Pela formação e capacitação de pessoas novas Pelo aperfeiçoamento do pessoal já em atividade

Marketing Cultural - Pressuposto

Se hoje se admite uma Economia da Cultura,

evidentemente haverá

um mercado da cultura.

E para se estar atuante neste mercado

preconiza-se o exercício competente de

um marketing cultural.

Marketing Cultural - Questões primárias

• O que é marketing cultural ?

• Como classificar suas práticas ?

• O marketing cultural pode constituir-se numa eficaz política de comunicação institucional ?

Marketing Cultural - Respostas primeiras

• O que é marketing cultural ?

Atividade deliberada de viabilização físico-financeira de produtos e serviços que, comercializados ou franqueados, vem atender às demandas de fruição e enriquecimento cultural da sociedade.



De acordo com o seu locus/fato gerador:

Marketing cultural de meio

:: Realizado por organizações cuja missão

não é a produção ou a difusão cultural.


• Importância do marketing cultural de meio para a imagem empresarial:

• Entrada no mercado: TIM • Reforço de imagem: Petrobras • Manutenção: Cacique Café Solúvel • Mudança: Accenture



Marketing cultural de fim

:: Realizado por organizações cuja

missão é a produção ou a difusão

cultural. Exemplos: MAM/SP, OSESP



Marketing cultural de agente

:: Realizado por empreendedores

artístico-culturais, com risco.

Exemplos: Dell’Arte, Dançar Mktg.



Marketing cultural misto

:: Realizado por organizações culturais em conjunto com organizações patrocinadoras. Parcerias. Co-produção. Fusão de modalidades. Exemplos? Maior prova do desafio.


• O marketing cultural é uma atividade empreendedora que independe de incentivos fiscais, sua adoção é eficaz quando adotado como política e não como iniciativa eventual e descontinuada. Dependendo do locus/fato gerador, adota características diferenciadas próprias em cada uma das 4 modalidades propostas.


• 90% das iniciativas tidas como “de marketing cultural” são da modalidade “meio”, ou seja, são atividades artístico-culturais usadas como meio de promoção de marcas de produtos/serviços ou organizações, tanto públicas quanto privadas. PATROCÍNIO.

Marketing Cultural - “Evolução”

• 1ª. Geração (1985-1990)

A entidade produtora é o centro

• 2ª. Geração (1992-2008)

O projeto é o centro

• 3ª. Geração

O que advirá das mudanças propostas pelo MinC e do que, afinal, for aprovado pelo Congresso Nacional

Marketing Cultural - “Evolução”

• 1ª. Geração (1985-1990)

Itaú Cultural, CCBB, Instituto Moreira Salles

Grupo Corpo, Projeto Pixinguinha

• 2ª. Geração (1992-2008)

Petrobras Cultural, Credicard Hall, Citibank Hall

Cia. Deborah Colker, OSESP, MHN

Marketing Cultural - Duas histórias

• Guggenheim/Cidade da Música/OSB

O que não teria feito o município do Rio de Janeiro com 600 milhões gastos em cinco anos numa única obra?

• Museu da Língua Portuguesa

O museu é o primeiro grande projeto de marketing cultural que não cedeu à nossa já tradicional “salada de marcas”. A marca que prevalece é a marca do museu.

Marketing Cultural - questões atuais

• Por que se chega a uma 3ª. Geração ?

Esgotamento de uma cultura de projeto cultural

Descentralização da distribuição dos recursos (fora de Rio, S. Paulo e Brasília)

Evolução natural para a extinção de incentivos fiscais

Marketing Cultural - questões atuais

• O que se conclui sobre o desenvolvimento do Mercado Cultural? A que vem a 3ª. Geração ?

Estabelecimento de programas e políticas empresariais de apoio à arte e à cultura

Verbas (“dinheiro bom”) de marketing destinadas ao patrocínio – o que é tendência mundial

Aumento do financiamento público (mínimo de 1% do orçamento federal) para programas de fomento via Funarte e demais instituições federais

Agradecimento e Contato

Agradeço a oportunidade de ter participado deste seminário.

Contato:

- Portal: www.marketing-e-cultura.com.br

- Blogger: marcondes@blog

- Twitter: @MarcondesNeto

- E-mail: [email protected]

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