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IDENTIFICAÇÃO DE INOVAÇÕES DE

MARKETING EM LOJAS DE

DEPARTAMENTO: UMA ANÁLISE DE

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Andre Filipe Moraes Golobovante (UFOP )

[email protected]

HENRIQUE BLASCKE DE MORAES (UFOP )

[email protected]

Priscilla Cristina Cabral Ribeiro (UFOP )

[email protected]

A competitividade nos mercados pode ser relacionada ao grau de

inovação das empresas em determinado segmento. As lojas de

departamento de vestuário são instituições varejistas, que são

impactadas pelo desenvolvimento de outros arranjos vareejistas, como

hipermercados e shopping centers e, portanto, buscam inovações para

garantir competitividade. Esse trabalho tem por objetivo identificar as

inovações de marketing focadas em canais de distribuição adotadas

pelas oito principais representantes brasileiras do segmento de lojas

de departamentos de vestuário. Para atingir os objetivos da pesquisa,

utilizou-se abordagem qualitativa e técnicas de pesquisa indireta. O

método de pesquisa adotado será a documentação indireta e os

instrumentos de pesquisa utilizados serão arquivos públicos e

relatórios publicados pelas empresas da amostra. Após a análise dos

resultados, foi possível verificar que as principais inovações em canais

de distribuição nas empresas da amostra estão relacionadas à adoção

do varejo virtual, de mini lojas de departamento e de lojas

especializadas. Os resultados encontrados no trabalho estão

relacionados a uma atuação com canais de distribuição múltiplos, ao

invés de uma distribuição verticalizada.

Palavras-chaves: Inovação de marketing, Canais de distribuição,

Lojas de departamento

XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gestão dos Processos de Produção e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentável dos Sistemas Produtivos

Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.



2

1. Introdução

Para garantir maior grau de satisfação dos clientes, as empresas passam por

reestruturações que permite - -

, 2010). Segundo Carvalho (2009), Tidd, Bessant e Pavitt (2008), essa

reestruturação nas empresas está relacionada à inovação, que pode ser compreendida como a

implantação de um novo produto, serviço ou processo, internamente ou externamente à

organização, de forma bem sucedida e com resultados positivos mensuráveis.

Dentre os tipos de inovação, a inovação de marketing promove possibilidades de

inovação além do foco tradicional de produtos ou processos e pode ser classificada como uma

inovação incremental não tecnológica (FACCIN, GENARI e MACKEIZ, 2010). Entre as

possibilidades de inovação de marketing, a inovação focada em distribuição se constitui um

desafio das empresas no século XXI e será o foco dessa pesquisa.

Os canais de distribuição tem a finalidade de destinar os produtos acabados aos

consumidores finais (SILVA, HERRMAN e LEAL, 2012). Para cumprir esta finalidade, as

organizações adotam diferentes canais, de acordo com o segmento em que atuam. As lojas de

departamento são instituições varejistas com lojas, de segmento não alimentício (PARENTE,

2000; SAAB e GIMENEZ, 2000). Esse tipo de ponto de venda opera com o sistema one stop

shopping, cujo objetivo é oferecer um portfolio de produtos completo para que o consumidor

tenha suas demandas atendidas em apenas uma parada (SANTOS, LAURINDO e

GUBITOSO, 2005).

A consolidação dos shopping centers e o refinamento do portfolio de produtos dos

hipermercados contribuiu para que as empresas com lojas de departamentos intensificassem a

busca por inovações que garantissem competitividade com os demais arranjos varejistas

(SANTOS, 2006). Os canais de distribuição foram um dos focos dessas empresas, que

passaram a inovar para encontrar novas formas de ofertar seus produtos aos consumidores.

O objetivo desse trabalho é identificar as inovações de marketing focadas em canais de

distribuição adotadas pelas oito principais representantes do varejo de vestuário brasileiro do

segmento de lojas de departamento. Esse trabalho é dividido em sete tópicos. A parte inicial

está relacionada à introdução ao trabalho, seguida por referencial teórico sobre inovação de

marketing e lojas de departamento, nos tópicos três e quatro, respectivamente. O quarto tópico



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apresenta a metodologia e os tópicos cinco e seis são destinados à análise dos resultados e às

conclusões do trabalho. Por fim, o sétimo tópico apresenta as referencias bibliográficas

utilizadas na pesquisa.

2. Inovação de marketing

O conceito de inovação compreende a implantação de tecnologias novas ou que

proporcionem melhorias em um produto ou processo. Entretanto, a implantação só é

concluída quando a inovação for introduzida no mercado ou processo produtivo. Um novo

produto depende da aceitação dos clientes para ser afirmado como inovação ou será apenas

uma invenção, sem sucesso no mercado (OECD, 2005).

Segundo Faccin, Genari e Mackeiz (2010) existem quatro tipos de inovação: de

produtos, de processos, organizacionais e de marketing. A primeira é relacionada ao

lançamento de um novo bem/serviço ou a melhoria de um produto em suas características

funcionais. Já a inovação em processos refere-se à criação de um novo ou uma melhoria

significativa para um processo produtivo ou logístico. As inovações organizacionais são

baseadas em novos métodos das práticas de negócios, no ambiente interno ou nas relações

externas de uma empresa. Finalmente, a inovação em marketing está relacionada à busca por

novo design/embalagens de produto, novas formas de divulgação e de distribuição e formas

de definição de preço do bem ou serviço (CORAL, OGLIARI e ABREU, 2009).

A inovação com foco em canais de distribuição é uma das opções para uma empresa

adquirir vantagem competitiva. Alcançar elevados níveis de eficiência por meio de inovações

confere redução dos custos logísticos, maior cooperação entre fornecedores e clientes, maior

troca de informações, menor retrabalho e melhor aproveitamento do tempo.

A inovação de marketing focada em canais de distribuição está relacionada a uma

busca por diferentes formas de ofertar determinado produto aos consumidores finais. De

acordo com Silva, Herrmann e Leal (2012), Bowersox, Closs e Cooper (2007), os canais de

distribuição consistem na estruturação de redes de organizações com o objetivo de ligar as

instituições produtoras aos consumidores finais. Freires, Marinho e Walter (2012) destacam

aspectos fundamentais relacionados à finalidade dos canais de distribuição. De acordo com os

autores, é importante garantir uma disponibilidade rápida dos produtos nos mercados

prioritários e intensificar o potencial de venda de determinado produto.



4

Segundo Freires, Marinho e Walter (2012), um desafio na estruturação ou

reestruturação dos canais de distribuição é o gerenciamento dos canais. É importante que haja

uma combinação entre os canais adotados para que os produtos sejam ofertados da melhor

maneira possível. De acordo com os autores, outro desafio na adoção de diferentes canais de

distribuição é a manutenção das operações, que se tornam mais complexas à medida que se

amplia a adoção de canais.

3. Varejo de vestuário com lojas: lojas de departamento

A comercialização de artigos de vestuário é operacionalizada por meio de arranjos

empresariais com participação a jusante da cadeia de suprimentos que realizam operações de

varejo (COSTA e ROCHA 2009). Segundo Parente (2000), o varejo consiste nas atividades

de venda de produtos e serviços com a finalidade de atender alguma necessidade do

consumidor final. Um dos principais responsáveis pelas operações de comercialização de

artigos de vestuário aos consumidores finais são as instituições varejistas. Essas organizações

são empresas cujo direcionamen

. A Figura 1 apresenta os principais tipos de instituição varejista.

Figura 1 – Classificação das instituições varejistas.

Fonte: Parente (2000).

A Figura 1 apresenta a classificação das instituições varejistas de acordo com Parente

(2000). Segundo o autor, as instituições varejistas podem ser classificadas de acordo com a

existência de lojas. O varejo de vestuário ocorre, predominantemente, via instituições com

loja, embora haja configurações sem lojas, como o varejo virtual e a venda direta. As lojas de



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departamento podem ser caracterizadas como instituições varejistas com lojas de segmento

não alimentício. Segundo Saab e Gimenez (2000), o conceito adotado pelas lojas de

departamento é o one stop shopping, onde, com o objetivo de atender a maioria das

necessidades dos consumidores, diversificam a oferta de bens e serviços para permitir

compras em uma única parada.

Segundo Santos, Laurindo e Gubitoso (2005), as lojas de departamento são bastante

segmentadas “ j j ”

competirem com as lojas especializadas. As lojas especializadas, por apresentarem um

portfolio de produtos direcionado para um segmento específico, apresentam maior

sensibilidade com relação às demandas de seu público-alvo.

A estrutura predominante nas lojas de departamento brasileiras é denominada “ j

h ” á

por especialização em algum segmento de produtos, como vestuário, eletrodomésticos ou

cama, mesa e banho (SANTOS, 2006). Ainda que as organizações apresentem em seu

portfolio de produtos uma lista bastante extensa de itens, é possível verificar um

posicionamento focado no desenvolvimento de um segmento determinado.

3.1 Inovacão de marketing nas lojas de departamento de vestuário brasileiras: os canais

de distribuição

A inovação de marketing nas lojas de departamento é uma resultante da busca por

inovações em design, preço, distribuição e promoção (TIDD, BESSANT e PAVITT, 2008).

As inovações de marketing com foco em design estão relacionadas a uma maior atenção para

as tendências de moda como resposta ao surgimento da estratégia de fast fashion. Essa

estratégia tem como premissa a oferta de artigos com informação de moda atualizada (CARO

e MARTÍNEZ-DE-ALBÉNIZ, 2010) e é adotada pelas principais redes varejistas de

departamentos no Brasil. Há uma relação direta entre a inovação focada em design e a

inovação focada em preço nas redes de departamento.

De acordo com Santos (2006), as lojas de departamento atendem um perfil de

consumidor com elevada sensibilidade a preços, mas que buscam produtos com maior grau de

diferenciação do que os encontrados em grandes redes varejistas, como hipermercados. Isso

confirma a proposição de Caro e Martínez-de-Albeníz (2010), de que seguirá a fast fashion a



6

empresa que oferecer produtos com design extremamente atualizado a preços bastante

competitivos.

A inovação focada na promoção está relacionada à busca das redes de departamento

por um distanciamento dos hipermercados. Para isso, as empresas investem em campanhas de

publicidade e marketing elaboradas (SANTOS, 2006). Por fim, a inovação focada em

distribuição está relacionada a uma busca por novas formas de ofertar os produtos aos

consumidores. Segundo Parente (2000), as empresas mais tradicionais estruturam seus canais

de distribuição verticalmente. Nessas situações, a organização utiliza apenas um canal de

distribuição para distribuir toda sua produção. Neto et al. (2004) destacam que, a partir da

década de 1980, as empresas intensificaram a busca por novos canais de distribuição. Essa

busca por novas estruturas é denominada por Parente (2000) como estrutura múltipla de

canais de distribuição.

Nas lojas de departamento, as inovações focadas em canais de distribuição estão

relacionadas a uma tentativa de adequação a diferentes tipos de instituições varejistas.

Segundo Neto et al. (2004), uma das principais motivadoras da inovação focada em canais de

distribuição é a possibilidade de efetuar operações de varejo em diferentes momentos do dia e

para consumidores de segmentos distintos. Segundo os autores, o varejo virtual é uma

inovação adotada pelas empresas em busca de ofertar seus produtos de forma ininterrupta. O

varejo virtual pode ser conceituado como a realização de operações de comércio via internet,

tanto de produtos para entrega off-line, quanto para serviços que possam ser entregues online

(GAVA et al., 2005).

Santos (2006) destaca que a partir da década de 1990, o foco nas inovações de

marketing em canais de distribuição passou a ser a adoção de novas modalidades de venda.

As empresas passaram a pesquisar aspectos relacionados à dimensão das lojas físicas e

saturação de mercado para definir quais seriam as melhores estratégias relacionadas aos

canais de distribuição. A adoção de arranjos como as minilojas de departamento e as lojas

especializadas está relacionada a esses aspectos.

As minilojas de departamento são uma estrutura de instituição varejista cuja finalidade

é viabilizar a implantação de um ponto de venda físico em cidades com populações

intermediárias. Isso torna possível a instalação de lojas com o mesmo conceito das lojas de

departamento fora dos grandes centros. As lojas especializadas são uma instituição varejista



7

que exerce uma segmentação de mercado bastante expressiva. Ao invés de buscar ofertar

produtos para uma parcela de mercado maior, nessa instituição opta-se por ofertar um

portfolio de produtos direcionado para um segmento de mercado bastante delimitado.

Os canais de distribuição em uma empresa podem ser classificados como diretos ou

indiretos. A adoção de cana

h h , mas têm como dificuldade a

complexidade na j

o e-commerce. Os canais de distribuição indiretos estão

relacionados à existência de agentes distribuidores que atuam como intermediários no

processo de distribuição, tais como atacadistas, representantes regionais ou outras empresas

varejistas (ROSENBLOOM, 2011).

A necessidade de inovação nas lojas de departamento é um reflexo das mudanças nos

demais arranjos varejistas (SANTOS, 2006). As lojas de departamentos foram criadas no

início do século XX, antes do surgimento de hipermercardos e de shopping centers. O

refinamento das operações nos hipermercados e a consolidação do portfolio de produtos

ofertados nos shopping centers impactam negativamente na estratégia adotada pelas lojas de

departamento e contribuem para uma busca por maior grau de inovação (SANTOS, 2006;

SAAB e GIMENEZ, 2000).

4. Metodologia

A metodologia de pesquisa pode ser conceituada como um processo formal,

estruturado com base e á j j

(MARCONI e LAKATOS, 2010). Berto e Nakano

(1998) afirmam que a metodologia de pesquisa contribui para a uma melhor estruturação dos

procedim j , o que

permite sua sistematização.

h

j á

há



8

á

(LAKATOS e MARCONI, 2008).

j

já

, bibl (MARCONI e LAKATOS, 2010).

Este trabalho utilizará a documentação indireta como técnica de pesquisa para alcançar

seus objetivos, por meio de dados secundários, que serão a principal fonte de informação. O

método de pesquisa adotado será a pesquisa documental, baseada em fontes escritas

contemporâneas e retrospectivas. O principal instrumento de pesquisa dessa investigação são

arquivos públicos e relatórios anuais publicados pelas empresas analisadas.

A amostra desse trabalho será constituída por oito empresas que realizam suas

operações de varejo via lojas de departamento. A escolha dessas empresas está relacionada à

sua classificação como as principais representantes do segmento analisado (RENNER, 2013;

SANTOS, 2006). Inicialmente, foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre os temas

inovação e logística, inovação de marketing e lojas de departamento. Após as conceituações

iniciais, a inovação de marketing foi relacionada às lojas de departamento e aos canais de

distribuição adotados por esse tipo de instituição varejista.

Posteriormente ao aprofundamento teórico, as oito empresas serão apresentadas, com

ênfase para a adoção dos canais de distribuição. Após a apresentação das empresas da

amostra, os resultados serão apresentados por meio de quadros comparativos que permitam

verificar a adoção de canais de distribuição em cada empresa. Por fim, serão apresentadas as

conclusões e discussões relacionadas aos temas abordados.

5. Resultados e discussões

5.1. Lojas de departamento brasileiras

Ao se analisar as lojas de departamento brasileiras com foco no varejo de vestuário,

Santos (2006), Renner (2013), destacam oito representantes principais: C&A, Leader

Magazine, Luigi Bertolli, Marisa, Pernambucanas, Renner, Riachuelo e Zara. A Tabela 1



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apresenta cada uma das oito principais representantes de empresas com lojas de

departamentos no Brasil.

Tabela 1 – As principais empresas com lojas de departamentos no Brasil

Fonte: Renner (2012).



10

A Tabela 1 permite verificar uma elevada parcela de empresas brasileiras entre as

principais representantes do segmento. É possível verificar a existência de dois grupos

principais de empresas. O primeiro grupo está relacionado a um número de lojas físicas

superior a cem lojas. O segundo grupo está relacionado a um número de lojas físicas inferior a

cem.

Na Tabela 1 é possível identificar, ainda, os segmentos de produto ofertados por cada

uma das empresas da amostra. Todas as representantes apresentam em seu portfolio de

produtos as linhas de produto de vestuário e de calçados. É possível verificar uma menor

atuação das empresas em segmentos como eletroeletrônicos e cama, mesa e banho. Isso está

relacionado ao fato de as empresas com lojas de departamentos atuarem com linha limitada e

buscarem o desenvolvimento de um segmento determinado.

5.2. Análise dos resultados

A partir da apresentação das principais lojas de departamentos brasileiras, é possível

verificar que a adoção de canais de distribuição neste segmento não ocorre de forma linear. A

Tabela 2 apresenta os principais canais de distribuição adotados pelas empresas em questão e

as datas em que cada canal foi implantado nas empresas.

Tabela 2 - Canais de distribuição adotados pelas empresas da amostra.

Fonte: Santos (2006), Petry (2011), Pinto e Moura (2011), Luigi Bertolli (2012), Renner (2013).

A Tabela 2 permite analisar a adoção de inovações de marketing em canais de

distribuição em uma escala cronológica. Ao analisar-se a adoção de novos canais com foco

nas datas de implantação, é possível verificar que o fluxo de inovação teve seu início na busca

por canais de distribuição sem loja. A adoção do varejo virtual é a primeira inovação de



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marketing focada em canais de distribuição verificada nas empresas da amostra. Sua adoção

está relacionada à busca por descentralização geográfica por parte das empresas. Ao adotar o

varejo virtual como canal de distribuição, há uma maior facilidade na realização das

operações de varejo em localidades onde não há lojas físicas.

A adoção do comércio eletrônico é, também, uma possibilidade de menor dependência

por parte das empresas com relação ao horário de funcionamento das lojas físicas. Como as

lojas físicas permanecem abertas em um intervalo de tempo determinado, ao adotar o varejo

virtual as empresas tornam possível a comercialização de produtos em qualquer horário do

dia.

A inovação seguinte está relacionada a uma busca por adequação do modelo de

negócios adotado pelas empresas à limitações físicas e mercadológicas. A adoção de minilojas

de departamento permite a ocupação de uma área reduzida, de 500 a 1.000 m2 em média. Isso

contribui para a viabilização da implantação de lojas físicas em cidades menores, com

população a partir de 200.000 habitantes.

A adoção de minilojas de departamento por parte das empresas da amostra pode estar

relacionada a uma busca por expansão dos negócios. Com um número expressivo de lojas nos

grandes centros, a expansão para centros com menor aglomeração populacional é uma

alternativa para garantir uma curva crescente no número de lojas físicas.

A terceira e mais recente inovação de marketing focada em canais de distribuição está

relacionada à implantação de lojas especializadas. A adoção deste formato está relacionada à

busca das empresas em alcançar seus clientes de forma mais objetiva. Ao invés de ofertar

diferentes linhas de produto em um PDV, opta-se por criar uma loja física para a oferta de

uma linha de produtos apenas.

As lojas especializadas são uma evolução da estrutura segmentada de acordo com

público-alvo existente nas lojas de departamento atualmente. O conceito implantado pelas

empresas que adotam lojas especializadas como canal de distribuição é o de utilizar os

produtos dos departamentos existentes nas lojas tradicionais e comercializá-los em pontos de

venda exclusivos.

A análise dos canais de distribuição adotados permite verificar uma tendência para a

adoção do comércio eletrônico como segundo canal de distribuição. Analisar os canais de



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distribuição adotados pelas empresas permite verificar quais são os direcionamentos

estratégicos que influenciam na tomada de decisão por estruturas de distribuição.

6. Conclusão

A inovação de marketing está relacionada à busca pelo desenvolvimento de ações

focadas em embalagens, divulgação, distribuição e preço. Ao analisar-se o segmento de lojas

de departamento é possível identificar as inovações de marketing focadas em distribuição na

última década. A adoção de novos canais está relacionada a uma busca por maior

competitividade, principalmente após um período de consolidação do mix de produtos

ofertados em shopping centers e de refinamento dos artigos de varejo presentes nos

hipermercados.

Como forma de se distanciar dos concorrentes acima citados e de alcançar novos

mercados, as empresas com lojas de departamentos têm passado por uma fase cuja adoção de

canais de distribuição pode ser considerada menos tradicional. Isso está relacionado à busca

por inovações de marketing verificadas nas oito empresas da amostra. Ao final da pesquisa é

possível concluir que uma parcela majoritária da amostra alterou sua estrutura de distribuição,

anteriormente verticalizada, para uma estrutura com canais múltiplos. Os três canais de

distribuição adotados pelas empresas do segmento de lojas de departamento são lojas

especializadas, minilojas de departamentos e varejo virtual.

Uma análise destes canais permite verificar que há uma modificação na configuração

dos canais de distribuição adotados pelas empresas da amostra. Isso está relacionado ao fato

de as empresas deixarem de adotar apenas canais de distribuição com loja para adotar também

canais de distribuição sem loja. É possível verificar, também, uma predominância pela adoção

do varejo virtual como segundo canal de distribuição. Dessa forma, as empresas tornam-se

aptas a operar tanto com canais com loja, quanto com canais sem loja.

Ao analisar-se a adoção de novos formatos de canais de distribuição com loja, é

possível verificar que a adoção das lojas especializadas está relacionada à busca por maior

proximidade com determinados nichos de mercado. Já a adoção de minilojas de

departamentos pode ser relacionada à busca por um maior grau de adaptação do conceito de

one stop shop a contextos onde há limitação de mercado.

7. Referências bibliográficas



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